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Universidad Autnoma de Nuevo Len

Facultad de Ciencias de la Comunicacin
M. C. Mara Guadalupe Yerena Montalvo
Imagen e Identidad Corporativa
Modalidad On line
Apuntes
QU ES IDENTIDAD CORPORATIVA?
La identidad corporativa es la forma en que una empresa, un servicio o un producto se
comunican visual y/o auditivamente a diversos pblicos por conducto de todos los medios
grficos y sonoros disponibles.

Mediante una identidad corporativa uniforme y aplicada, se fortalecen a largo plazo la

identificacin entre el pblico de la compaa y sus productos.

El manual de control de identidad corporativa cumple con la triple funcin de:

DESCRIBIR, CONTROLAR y AUXILIAR al programa de identificacin de la compaa.

La imagen corporativa es la forma en que una corporacin o empresa es percibida o

visualizada por diferentes pblicos o audiencias.

La identidad corporativa es aquella parte de la imagen, que puede ser vista o escuchada.
Ejemplo: Nombre de la Empresa, smbolo, logotipo, slogan, publicidad, papelera, tarjetas de
presentacin, uniformes, edificio, sealamiento de la planta, vehculos, etc.

El primer contacto de negocios entre la empresa y el cliente suele ser no personal:

publicidad, una carta, un folleto, un catlogo, etc., todos ellos elementos de la identidad
corporativa.

La imagen corporativa viene a ser formada en gran parte por la identidad corporativa;
pero tambin en frecuentes ocasiones es afectada por un vendedor mal vestido, una voz
desagradable en el telfono, un dependiente grosero en su forma de hablar, etc.

Todos los elementos visuales de una compaa: smbolo, tarjetas de presentacin,

cartas, etc., forman la buena o mala imagen de la empresa.

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Contar con un buen programa nos permite decidir, cul es la imagen que queremos
proyectar de la empresa y cules son los resultados que deseamos obtener.

LA IDENTIDAD CORPORATIVA Y SU PBLICO.

El pblico con el que la compaa puede y debe guardar buenas relaciones es el siguiente:

a) Clientes

j)

b) Prospectos

k) Inversionistas

c) Empleados

l)

d) Futuros Empleados

m) Bancos y financieras

e) Jubilados

n) Abastecedores

f)

o) Competencia

Agencias Legales

Proveedores

Posibles Inversionistas

g) Agencias comerciales

p) Medios de comunicacin masiva

h) Sector pblico y sector privado

q) Gobierno

i)

Comunidad local

IDENTIDAD CORPORATIVA Y SUS POSIBILIDADES.

Un programa de identidad corporativa, lo que har es abrirnos las puertas para que un
mayor nmero de personas conozca nuestros servicios y los prefieran, cuando stos guarden
altas normas de calidad.

Los logros que un programa de identidad corporativa puede alcanzar, son los siguientes:
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Hace que los posibles clientes identifiquen a la empresa como un negocio moderno,
dinmico, serio y bien ordenado.

Logra que los empleados se sientan orgullosos de pertenecer a la empresa.

Ayuda a que los empleados bien calificados acudan a solicitar trabajo a la empresa.

Influye favorablemente en la comunidad.

El contar con un sistema estandarizado de comunicacin ayuda a recibir los costos de

operacin.

Ayuda a intimidar a la competencia.

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Favorece la integracin de los empleados.

Auxilia a la consolidacin de los objetivos generales de la empresa.

Presenta la imagen de una empresa triunfadora.

CMO SABER CUANDO UNA EMPRESA NECESITA UN PROGRAMA DE

IDENTIDAD CORPORATIVA?
Hay un par de preguntas que se deben contestar para saber si una compaa realmente
necesita planear un programa de identidad corporativa.

Pregunta 1: Tiene la empresa una personalidad propia (logotipos, cartas tarjetas de

presentacin) que se recuerda, se distingue y sobresale de las dems?

Pregunta 2: Puede usted explicar y argumentar a favor del actual logotipo de la empresa?

LA PLANEACIN DEL PROGRAMA.

Un programa bien diseado es aquel que se basa en el establecimiento de objetivos
claros y precisos (a corto, mediano y largo plazo) y que ejecutan los planes de acuerdo a las
estrategias seleccionadas y al avance de la implementacin de los programas; sin olvidar que los
resultados deben de ser constantemente evaluados.

En la planeacin de un programa de identidad corporativa hay 6 pasos bsicos:

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Antecedentes histricos de la empresa.

Recursos con los que cuenta la compaa y evaluacin de su imagen.

Investigacin sobre las caractersticas de la industria donde compite la compaa.

Definicin de los objetivos, polticas y estrategias.

Desarrollo del programa de identidad corporativa.

Implementacin del programa.

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Antecedentes histricos de la empresa.

Con esto conoceremos la trayectoria de la empresa y los factores que han determinado
el sitio que ocupa actualmente y los problemas por lo que ha pasado.

Recursos con los que cuenta la compaa y evaluacin de su imagen.

Centra su atencin sobre como los diferentes grupos de pblico perciben la firma. Las
mejoras tcnicas para obtener esta informacin son las encuestas y entrevistas personales.

Investigacin sobre las caractersticas de la industria donde compite la compaa.

Nos orientar hacia donde debemos dirigir el programa de identidad corporativa.

Tambin nos informa acerca de lo que ha hecho la competencia; as como cuales son las
tendencias actuales del mercado.

Definicin de los objetivos, polticas y estrategias.

Sabremos en que lugar se encuentra a la compaa y hacia donde y como habremos de

conducir.

Desarrollo del programa de identidad corporativa.

Se disea con base a la aplicacin prctica que tendr cada uno de los elementos que
forman la identidad corporativa.

Implementacin del programa.

Involucra la coordinacin, la ejecucin, el control y el logro de lo que se ha planeado.

Siempre se debe de tener planes alternos.

EVALUACIN DEL PROGRAMA.

Una cuestin importante que nunca debemos olvidar, es que todo programa requiere ser
evaluado peridicamente.

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Existen empresas previsoras que en sus planes de identidad corporativa, establecen

cul es la imagen que deben tener en el presente y cual en el futuro.

LA IMPORTANCIA DEL LOGOTIPO

El logotipo debe emplearse apropiadamente, enfatizndolo en toda la papelera de la
firma, correspondencia, tarjetas de presentacin, publicidad, sealamiento, etc.

Ms que otros elementos de la corporacin, el logotipo hace da con da, la imagen de la

firma. El logotipo puede emplearse por un largo perodo.

ELEMENTOS DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA.

Los elementos bsicos del programa de identidad corporativa son:
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Nombre legal de la corporacin. Ejemplo: Banco Nacional de Mxico S.A. de C.V.

Nombre operativo o comunicativo. Ejemplo: BANAMEX

Nombre de las divisiones, subsidiarias y productos: es importante distinguir cada

divisin con un nombre operativo. Ejemplo: Grupo VISA tiene varias divisiones una de
ellas es Alimentos a esta divisin pertenece Cervecera Cuauhtmoc empresa que
produce cerveza Carta Blanca, Bohemia y Tecate.

Smbolo corporativo: es el nombre de la empresa, escrito con la tipografa diseada o

seleccionada para ser usada en la razn social. El smbolo y el logotipo normalmente son
usados en conjuncin.

Slogan o frase: no siempre es una parte de la identidad corporativa, pero puede llegar
a serlo cuando se usa consistentemente.

Tipografa: el uso de la tipografa es muy importante para el programa como lo es el

uso consistente del smbolo. Ayuda a la integracin de la imagen de la empresa.

Colores: el uso estandarizado y uniforme de los colores corporativos es muy necesario

para lograr la consistencia y la integracin del programa de identidad corporativa. Se
recomienda hacer el uso del sistema PMS (Pantone Matching System) para que no varen
los colores.

Jingle o versin musical: es el equivalente en audio, al smbolo visual. Generalmente

es un coro musical que con ritmo pegajoso dice los beneficios de la empresa.

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CARACTERSTICAS QUE DEBE TENER UN BUEN SMBOLO.

a) Que tenga personalidad.
b) Que sea fcil de recordar.
c) Que sea agradable.
d) Que sea funcional y verstil.
e) Que sea representativo.
f)

Que sea sencillo.

g) Que sea original.

h) Que sea dinmico.
i)

Que tenga diseo, composicin, simetra, equilibrio, ritmo, movimiento, etc.

j)

Que tenga significado.

CONSIDERACIONES ACERCA DEL SMBOLO.

El slogan puede estar ausente pero el smbolo no. En pocas palabras, de cualquier
modo en que se identifique la firma, el smbolo deber estar presente.

Algunos aspectos importantes que se deben tomar en cuenta al realizar todo proyecto de
identidad corporativa:

a) La personalidad del smbolo antiguo.

b) Las posibles aplicaciones del smbolo.
c) Es importante considerar los colores.
d) El diseo de la competencia debe ser considerado.
e) Evitar el uso de letras o siglas estilizadas.

EL MANUAL DE IDENTIDAD CORPORATIVA.

Muchas empresas consideran que es necesario contar con un manual de identidad
corporativa como parte del programa.

Algunos negocios, por carecer de un manual obtienen como resultados una identidad
confusa.

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Todas las empresas tienen una imagen visual, la cual puede ser buena o mala. Pero
posiblemente la peor de todas es aquella que confunde. Una compaa que emplea diferentes
formatos de cartas, tipografa, tonos de color, smbolos, etc., proyectar una imagen corporativa
confusa a travs de su identidad inconsistente. Si se desea lograr una imagen fuerte, estable y
positiva, se deber buscar homogeneidad en el diseo y usuario sistemticamente.

El manual de identidad debe incluir todo lo relacionado con el smbolo de la corporacin

y su uso.

Muchos manuales comienzan con la presentacin de los consejos del Consejo

Administrativo y con un mensaje del director general ejecutivo de la corporacin, acerca de las
metas generales, las polticas, las estrategias y la importancia de seguir el programa con apego
a los objetivos.

Muchos manuales incluyen en sus instrucciones, una notificacin donde se recomienda

que cuando se presente una situacin que no se haya convenido en el programa, sta sea
discutida, antes de ser usada, con el director responsable del plan de identidad corporativa. Esto
acarrea dos ventajas: asegura la uniformidad de la imagen visual y permite que el manual sea
flexible en casos imprevistos.

Un manual puede tambin incluir los requerimientos legales necesarios para proteger el
registro de los diseos.

Algunos manuales incluyen informacin sobre los tipos de papel, tintas, tipografa, etc.;
que deben usarse para estandarizar la imagen de la firma, as como tambin la direccin de los
lugares donde estos materiales pueden adquirirse.

IMPLEMENTACIN DEL PROGRAMA DE IDENTIDAD CORPORATIVA.

Si deseo que el programa tenga xito, hay dos aspectos que no deben pasarse por alto:
a) El programa debe ser tan completo como sea posible.
b) Se debe contar con fuerte apoyo por parte de la administracin.

Cuando el programa comienza, mucha nueva papelera, sealamiento, etc., debern ser
impresos o pintados. Hacer todas estas cosas en un perodo relativamente corto de tiempo

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podra parecer costoso, pero a la larga los resultados compensarn con ganancia la inversin. Si
la empresa no cuenta con todo el dinero necesario para afrontar esta situacin, un mtodo
alterno puede ser implementar el programa gradualmente.

En una empresa grande, generalmente se cuenta con un Director de Identidad Corporativa.

En una empresa mediana, esta funcin se le da al Director de Relaciones Pblicas o al Director
de Comunicacin. En una empresa pequea, esta funcin la puede realizar el Gerente
Administrativo. La persona encargada del programa debe estar siempre en contacto con los
diversos departamentos que usan el manual.

Todas las personas involucradas directa o indirectamente, en el programa de identidad,

deben tener una copia del manual. Esto incluye generalmente a los Departamentos de
Produccin, Empaque, Ventas, Publicidad, Relaciones Pblicas, Impresin y otros
departamentos relacionados.

Es indispensable que toda persona dentro de la empresa, conozca la importancia del empleo
adecuado del smbolo de la corporacin.

IDENTIDAD MUSICAL.
Si para establecer su identidad corporativa, la compaa requiere de los medios
audiovisuales (cine, radio, televisin, multimedia), podra ser necesario escoger una versin
musical de su smbolo visual.

La identidad musical puede ser a veces, en forma de jingle. El jingle es un coro

musical que habla, con ritmo pegajoso, de los beneficios de la empresa.

Un jingle bien hecho puede se el audio equivalente al smbolo visual de la

corporacin.

Una versin musical (instrumentos o cantada), al igual que un smbolo debe ser original,
fcil de identificar, fcil de recordar y agradable.

Algunas firmas necesitan de identidad musical y otras no. Pero, si una compaa est
presente regularmente en cine, radio, televisin o multimedia, ser conveniente pensar en la
posibilidad de seleccionar un jingle.

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CONSIDERACIONES SOBRE EL NOMBRE Y LA FIRMA

CMO SELECCIONAR UN NOMBRE ADECUADO?
A menudo, los fundadores de muchas empresas, quiz por egocentrismo, quiz por falta
de asesora, le ponen a sus negocios sus propios nombres, lo que en muchos casos no resulta
ser lo ptimo, pues no describe la funcin del producto o del servicio tan bien como lo hara otro
nombre ms efectivo.

Cuando se piensa en ponerle nombre a un nuevo negocio, deben considerarse todas las
posibilidades de desarrollo y crecimiento que se tendrn en el futuro.

Un buen nombre es el que sugiere algo agradable y lo que indica la satisfaccin de una
necesidad. Debe ser corto, fcil de escribir, leer, pronunciar, recordar, recordar. Debe atraer la
atencin e interesar.

Una forma efectiva de determinar un nombre apropiado que proyecte una imagen
positiva, es realizar una investigacin con un grupo de estudio que sea representativo del
mercado.

CUNDO DEBE CAMBIARSE UN NOMBRE CORPORATIVO?

Cuando el nombre comienza a causar un efecto negativo en el mercado, es tiempo de
considerar un cambio.

Razones para considerar un cambio de nombre:

a) Es demasiado largo.
b) Es geogrficamente restringido.
c) Emplea terminologa inapropiada.
d) Es limitado en su rango de operacin.
e) Se confunde con otros.
f)

Es difcil de pronunciar.

g) Es difcil de recordar.
h) Sugiere una idea desagradable o negativa.
i)

No es apropiado para usos multinacionales.

j)

No llama la atencin o pasa inadvertido.

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Si el nombre de una compaa tiene alguna de estas limitaciones, puede considerarse el

cambio del nombre.

Cabe mencionar, que existen muchas compaas que han invertido enormes cantidades de
dinero en el cambio por un nuevo nombre, para luego darse cuenta que el antiguo funcionaba
mucho mejor que el nuevo.

CMO SELECCIONAR UNA FIRMA ADECUADA?

Existen tres etapas mediante las cuales recogemos la informacin, que es necesaria
para saber con exactitud, cul es la meta que pretendemos lograr con la utilizacin del smbolo;
determinamos el criterio a seguir en cuanto a la forma de manejar la imagen y establecemos los
pasos que seguirn para la ms adecuada elaboracin del smbolo.

Primera Etapa: Bsqueda de la informacin para la elaboracin de un smbolo

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Informacin acerca de la empresa.

Informacin acerca del producto.

Informacin acerca del pblico de la empresa.

Modelo de Transmisin a travs del smbolo.

Segunda Etapa: Determinacin de criterios para la elaboracin de un smbolo.

Es importante seguir los siguientes pasos:

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1) Determinar la forma de disear la imagen.

Diseo del smbolo (Criterio abstracto y representativo)
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En base a una idea representativa.

En base a la informacin de la empresa.

En base a las caractersticas del producto.

En base a la informacin sobre el pblico

En base a letras iniciales.

Diseo del logotipo. (Criterio tipogrfico)

En base a las letras iniciales.
En base a una palabra.

Diseo de smbolo y logotipo aislados.

Diseo de smbolo y logotipo integrados.

2) Analizar la totalidad de la informacin

3) Decidir en cuanto a las caractersticas a simbolizar.
4) Tomar en cuanta las caractersticas generales del diseo del smbolo para conseguir una
imagen positiva y funcional.

Estas caractersticas son:

a) Bello
b) Informativo
c) Distintivo
d) Verstil
e) Perdurable
f)

Entendible

5) Seleccionar los colores que van a utilizarse de acuerdo con las caractersticas y
significados que se tomaron en cuenta, y conforme a la psicologa y valor comunicativo
de cada color

Nota: Al finalizar esta etapa empiezan a surgir las ideas y la forma de llevarlas a cabo. Se tienen
todas las bases para empezar a elaborar el smbolo.

Tercera Etapa: Explica los pasos para elaborar el smbolo de la forma ms adecuada y
correcta, las cuales son:
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Encontrar una posible representacin grfica.

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Visualizar y elegir una forma especfica.

Dibujar todas las ideas.

Rechazar parecidas con objetos que puedan ridiculizar o invalidar al smbolo.

Apegarse alo principios bsicos al diseo.

Buscar un lado o cara que pueda ser motivo de estilizacin.

Seleccionar la mejor idea.

Darle vueltas mentalmente al diseo.

Agregar elementos o sustraer aquello que sobra.

Afinar e integrar las partes.

Hacer ajustes de esttica, proporcin y legibilidad.

TEORA DEL COLOR.

Segn estudios recientes el 80% de todas las informaciones que recibimos son,
generalmente, de naturaleza ptica.

Las percepciones pticas proporcionan informacin acerca de los colores por un lado y
de las formas por otro.

QU ES EL COLOR?
Un objeto o una pieza material posee aparte de una determinada forma y tamao, un
determinado color. El color parece ser una cualidad del material, pero de hecho solo existe como
impresin sensorial del contemplador. El mundo externo es incoloro. Est formado por material y
energa incolora.

El color nace cuando el estmulo de color motiva al rgano intacto de la vuelta de un

contemplador para producir en su cerebro una sensacin de color.

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QU ES LA LUZ?
Para comprender mejor que es el color, debemos primero entender que es la luz. La luz
es una radiacin de energa con una longitud de onda comprendida entre 4000 y 7000 ngstrom.
Un ngstrom equivale a 1/10,000,000 mm.

Unas veces se manifiesta como ondas y otras como corpsculos (cuantos de energa)
en movimiento.

El rgano de la vista, como sistema de recepcin, esta construido de tal forma que logra
captar precisamente las longitudes de onda que oscilan entre 4000 y 7000 ngstrom.

Las radiaciones de energa que nosotros denominamos luz son registradas por
minsculas clulas receptoras ubicadas en la retina del ojo.

La luz posee dos dimensiones fsicas: Amplitud y longitud de onda. Amplitud significa la
cantidad de energa radiante; es la dimensin cuantitativa. La longitud de onda es cualitativa y
determina el tipo de energa radiante.

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TABLA DE SIGNIFICADO DE LOS COLORES

COLOR

VALOR COMUNICATIVO

PERSONALIDAD

Rojo

Ternura, cario, amor, pasin, fuego.

Apasionado, sensual, dinmico,

alegre, optimista.

Anaranjado

Juventud, potencia, energa.

Orgulloso, dominante, calculador,

antiptico.

Amarillo

Luz, vida, alegra.

Intelectual, inteligente, cientfico.

Verde

Frescura, serenidad, reposo, tranquilidad,

Social, simptico, conformista,

esperanza, victoria

paciente, obstinado.

Frescura, humedad, limpieza

Romntico, sensible, verstil,

Azul

egosta.
Violeta

Soledad, profundidad, misterio,

Retrado, reflexivo, relacionado con

oscuridad, muerte.

cualidades artsticas.

Gris

Austeridad, pobreza.

Blanco

Inocencia, pureza, virginidad.

Sincero, preciso, meticuloso,

comprensivo.

Negro

Muerte, ternura, oscuridad, elegancia.

Responsable, digno, tranquilo,

compresivo.

Caf

Comodidad, masculinidad.

Prctico, sencillo, posesivo, serio,

maduro

Guinda

Provocativo, imaginativo, femenino,

festivo, moderno, sentimental.

La firma corporativa debe de usarse cada vez que una identificacin completa sea necesaria.
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Recomendado para formatos verticales.

Recomendado para formatos horizontales.

Alternativa para formatos horizontales.

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Usos incorrectos de la firma corporativa.

Nunca deben agregarse otros elementos

Nunca delinee el logotipo.

Nunca reproduzca el smbolo en color no especificado.

Nunca use la firma en un solo color.

Nunca modificar la proporcin de los elementos.1

GUAJARDO, Salvador. Identidad Corporativa. Sntesis. Editorial Arbor.

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