EL MACROENTORNO Y MICROENTORNO

El Anlisis Externo es el conjunto de tareas de recopilacin de datos, estudio,

observacin y anlisis del mercado con el que va actuar la empresa. Es importante
realizar un estudio en profundidad para detectar cules sern los obstculos a los
que tendr que enfrentarse.1
En una empresa siempre se tienen que tener en cuenta los elementos externos
del entorno, ya que estos pueden afectar a la situacin de la organizacin.
Tenemos que tener en cuenta tanto el macroentorno como el microentorno. Es
fundamental analizar estos dos elementos de una forma minuciosa ya que de ellos
se derivan oportunidades y amenazas que la empresa tendr que aprovechar o
evitar de cara al intercambio en el mercado.
MACROENTORNO2
Fuerzas externas y no controlables por la empresa. Para analizarlos tenemos que
tener en cuenta:

Entorno demogrfico: tiene en cuenta el crecimiento de poblacin mundial,

la dimensin y composicin de los ncleos familiares y la diversidad tnica
y movimientos migratorios de la poblacin.

Entorno econmico: tiene en cuenta el nivel de distribucin de la renta, el

tipo de inters el tipo de cambio y el tipo de inflacin como tambin la etapa
del ciclo econmico de la economa.

1
http://www.emprendedorxxi.coop/html/creacion/crea_pempresa_3b.asp(25/11/1
5)
2 http://territoriomarketing.es/el-macroentorno-y-microentorno/ (25/11/15)

Entorno sociocultural: tiene en cuenta la incorporacin progresiva de la

mujer al trabajo y la difusin de patrones culturales, etc .

Entorno

medioambiental: tienen

en

cuenta

la

sensibilizacin

medioambiental de la poblacin.

Entorno tecnolgico: tiene en cuenta los nuevos productos y procesos, la

obsolescencia de los productos y los cambios en el mix de marketing
originados en internet.

Entorno poltico y legal

FUENTE: Elaboracin propia en base a http://territoriomarketing.es/el-macroentorno-ymicroentorno/ (25/11/15)

MICROENTORNO3
3 http://territoriomarketing.es/el-macroentorno-y-microentorno/(25/11/15)

Para que el marketing tenga xito es importante una relacin estrecha entre los
diferentes agentes del microentorno. Los elementos principales son:

El mercado: Tendremos en cuenta tanto el mercado actual como el

mercado potencial.

Los proveedores: Se recomienda una buena gestin de compras y

aprovisionamiento de las materias necesarias, adems de una buena
relacin.

Los intermediarios: son necesarios cuando una organizacin se dirige a un

nmero elevado de consumidores que estn repartidos en una amplia rea
geogrfica (mayoristas y detallistas)

La competencia: Formada por el conjunto de empresas que intentan

satisfacer la misma necesidad que nuestra empresa. En este punto nos
conviene hacer un anlisis minucioso de la competencia mediante los
pasos siguientes:
Identificar los competidores
Identificar la situacin competitiva de los competidores
Objetivos, estrategias, puntos fuertes y dbiles de los competidores

FUENTE: elaboracin propia en base a http://territoriomarketing.es/el-macroentorno-ymicroentorno (25/11/15)

MATRIZ FODA
La sigla FODA, es un acrstico de Fortalezas (factores crticos positivos con los
que se cuenta), Oportunidades, (aspectos positivos que podemos aprovechar
utilizando nuestras fortalezas), Debilidades, (factores crticos negativos que se
deben eliminar o reducir) y Amenazas, (aspectos negativos externos que podran
obstaculizar el logro de nuestros objetivos).
La matriz FODA es una herramienta de anlisis que puede ser aplicada a
cualquier situacin, individuo,

producto, empresa, etc, que est actuando como objeto de estudio en un

momento determinado del tiempo4.
Es como si se tomara una radiografa de una situacin puntual de lo particular
que se est estudiando. Las variables analizadas y lo que ellas representan en la
matriz son particulares de ese momento. Luego de analizarlas, se debern tomar
decisiones estratgicas para mejorar la situacin actual en el futuro.
El anlisis FODA es una herramienta que permite conformar un cuadro de la
situacin actual del objeto de estudio (persona, empresa u organizacin, etc)
permitiendo de esta manera obtener un diagnstico preciso que permite, en
funcin de ello, tomar decisiones acordes con los objetivos y polticas formulados.
Luego de haber realizado el primer anlisis FODA, se aconseja realizar sucesivos
anlisis de forma peridica teniendo como referencia el primero, con el propsito
de conocer si estamos cumpliendo con los objetivos planteados en nuestra
formulacin estratgica. Esto es aconsejable dado que las condiciones externas e
internas son dinmicas y algunos factores cambian con el paso del tiempo,
mientras que otros sufren modificaciones mnimas.
La frecuencia de estos anlisis de actualizacin depender del tipo de objeto de
estudio del cual se trate y en qu contexto lo estamos analizando.
En trminos del proceso de Marketing en particular, y de la administracin de
empresas en general, diremos que la matriz FODA es el nexo que nos permite
pasar del anlisis de los ambientes interno y externo de la empresa hacia la
formulacin y seleccin de estrategias a seguir en el mercado.
El objetivo primario del anlisis FODA consiste en obtener conclusiones sobre la
forma en que el objeto estudiado ser capaz de afrontar los cambios y las

4 http://www.matrizfoda.com/ (25/11/15)

turbulencias en el contexto, (oportunidades y amenazas) a partir de sus fortalezas

y debilidades internas.
Ese constituye el primer paso esencial para realizar un correcto anlisis FODA.
Cumplido el mismo, el siguiente consiste en determinar las estrategias a seguir.
Para comenzar un anlisis FODA se debe hacer una distincin crucial entre las
cuatro variables por separado y determinar qu elementos corresponden a cada
una.
A su vez, en cada punto del tiempo en que se realice dicho anlisis, resultara
aconsejable no slo construir la matriz FODA correspondiente al presente, sino
tambin proyectar distintos escenarios de futuro con sus consiguientes matrices
FODA y plantear estrategias alternativas.
Tanto las fortalezas como las debilidades son internas de la organizacin, por lo
que es posible actuar directamente sobre ellas. En cambio las oportunidades y las
amenazas son externas, y solo se puede tener injerencia sobre las ellas
modificando los aspectos internos.
FORTALEZAS
Son las capacidades especiales con que cuenta la empresa, y que le permite
tener una posicin privilegiada frente a la competencia. Recursos que se
controlan, capacidades y habilidades que se poseen, actividades que se
desarrollan positivamente, etc.
OPORTUNIDADES
Son aquellos factores que resultan positivos, favorables, explotables, que se
deben descubrir en el entorno en el que acta la empresa, y que permiten obtener
ventajas competitivas.
DEBILIDADES

Son aquellos factores que provocan una posicin desfavorable frente a la

competencia, recursos de los que se carece, habilidades que no se poseen,
actividades que no se desarrollan positivamente, etc.
AMENAZAS
Son aquellas situaciones que provienen del entorno y que pueden llegar a atentar
incluso contra la permanencia de la organizacin.

PRACTICA
JUSTIFICACIN DEL PROYECTO
Nuestra idea surge al analizar nuestro entorno inmediato, por lo que se decidi
analizar la situacin actual de la empresa Joe Banana, de esta manera se pudo
evidenciar y/o detectar que al ser una empresa nueva que brinda servicios de
restaurant y confitera,

esta no se encuentra posicionada como una empresa

competente, debido a que muchas personas desconocen de su existencia, pero

cabe hacer nfasis que al ser una el primer restaurant con ambiente temtico hay
muchas cosas que se pueden explotar y mejorar para que la misma se convierta
en una de las empresa ms exitosas del sector, he ah la importancia y la
justificacin del presente trabajo
SITUACION ACTUAL DE JOE BANANA
Inversores bolivianos que residen en Estados Unidos abrieron sus puertas el mes
de septiembre, el primer restaurante temtico Joe Banana en La Paz. El local
tiene cinco pisos y un subsuelo, y ofrece ambientes selvticos y marinos para el
disfrute de familias y nios.
Aunque no hay una cifra precisa sobre el monto de la inversin, el representante
legal de la empresa Jubileo, Alberto Bejarano, dijo que son varios millones de
dlares y que el emprendimiento en Bolivia, situado en El Prado, naci con el
objetivo de darle a la ciudad un espacio para que las familias puedan disfrutar de

un restaurante temtico con ambientes selvticos y marinos que estn a la altura

de las ciudades capitales del mundo.
Explic

que

los

empresarios

bolivianos,

junto

otros

venezolanos

estadounidenses, decidieron invertir en Bolivia porque consideran que es una

buena oportunidad debido al crecimiento de su economa, el incremento del poder
adquisitivo y la expansin de la clase media. Ahora la situacin econmica de
Bolivia es muy buena y a diferencia de otros periodos existe una igualdad en el
nivel de gasto y consumo. El mercado de las oportunidades est aqu y abierto
para toda la gente.5
LOS AMBIENTES

El restaurante tiene cinco pisos y un subsuelo. En el primer y segundo nivel

esta establecido

un ambiente selvtico con rboles con hojas y con

paredes de piedra trabajadas por escultores bolivianos.

Adems en la entrada del edificio se instal un loro o papagayo mecnico

de color rojo que dice a los visitantes: Bienvenidos a Joe Banana, gracias
por venir.

En el tercer, cuarto y quinto nivel se tiene la idea de recrear un ambiente

marino, por lo que el techo de los pisos tiene la forma de las olas del mar. A
ello se suma, la presencia de delfines, ballenas, pulpos, tiburones, tortugas
y peces pequeos

REA DE JUEGOS
Existen reas de juegos para los nios como caones neumticos para que tiren
pelotas, adems de la piscina de pelotas, entre otros. En el restaurante tambin se
podrn celebrar cumpleaos.

5 http://boliviaemprende.com/noticias/joe-banana-sera-el-primer-restaurantetematico-en-la-paz(25/11/15)

FUENTE: elaboracion propia

VESTUARIO
Los meseros del restaurante tendrn un vestuario similar al del protagonista de la
pelcula Indiana Jones y portarn una camisa, un sombrero, una pantaln caqui,
un mandil y un ltigo en el cinturn.
EL MEN
En el restaurante los comensales podrn saborear, por ejemplo, alitas picantes,
hamburguesas, pollo a la broaster, pollo frito, pollo a la canasta, comida nacional y
otros platos. Tambin se brindar helados, tortas y masitas.
INVERSIN
La inversin realizada para la compra del terreno, que demor dos aos, y la
construccin del restaurante es de varios millones de dlares; una parte del
capital es propio y otra es un prstamo otorgado por una entidad bancaria local. La
superficie del terreno para edificar el restaurante es de 380 metros cuadrados.

Con la apertura de este emprendimiento se generarn 150 empleos directos, entre

hombres y mujeres, y unos 50 empleos indirectos (proveedores).
UBICACIN
El emprendimiento en Bolivia se encuentra ubicado en la avenida 16 de Julio (El
Prado) de la ciudad de La Paz por la intensa actividad que tiene y porque es una
de las vas ms transitadas por la gente. Ninguna avenida en Bolivia tiene la
actividad que tiene El Prado.
FACTORES EXTERNOS
AMENAZAS

Competencia muy cercana al restaurante

Esto se puede justificar, que como la empresa JOE BANANA se encuentra
en pleno centro paceo, esta cuenta con dos empresas que son
competencia directa para la misma, tal es el caso de DUMBO y
BROSSO .La cual ser justificada con una matriz de posicionamiento que

ser desarrollada ms adelante.

Cambios climatolgicos adversos.
Este es un factor muy importante que debemos tomar muy en cuenta
debido a que en la ciudad de La Paz el clima no es estable y posee grandes
variaciones, ya que en pocas de frio, lluvias, etc. los personas no
consumen helado por lo que en esas apocas se debera adoptar alguna
estrategia que permita que la demanda no fluctu negativamente.

FUENTE: https://www.google.com/search?q=clima+de+la+paz&client=safari&hl=esbo&prmd=nmiv&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=0ahUKEwjGzMrM06_JAhVE7CYKH
Ww5CmUQ_AUICSgD#imgrc=8OhrvS1o56dQmM%3A
Situacin econmica y poltica del pas
Como se puede evidenciar en la grfica el clima en la cuidad de la paz no es
estable y tiene cambios bruscos.

Incremento de precio de la materia prima e insumos

FUENTE: https://www.facebook.com/photo.php?

fbid=10204549497530031&set=pcb.10204549505690235&type=3&theater

Crecimiento acelerado en el nmero de restaurantes en la ciudad de La paz

FUENTE: http://int.search.tb.ask.com/search/AJimage.jhtml?
&searchfor=restaurantes+en+la+ciudad+de+la+paz+segun+datos+del+ine+2015&p2=^Y6
^xdm006^LAESLA^bo&n=781c288e&ss=sub&st=sb&ptb=CC8DDB7B-298A-4E14-9E4DE0BFA32AC68C&si=CKi3__iqjMkCFdc2gQodBNcMQg&tpr=sbt&imgs=1p&filter=on&imgD
etail=true

OPORTUNIDADES

Crecimiento del mercado.

Utilizacin de Internet para satisfacer las necesidades de los clientes de

forma ms rpida y eficiente.

FUENTE: elaboracin del instituto nacional estadstico (ine)

Cambios sociales y en los estilos de vida de las personas

Entrar en nuevos mercados o segmentos.

Atender a grupos adicionales de clientes.

Ampliacin de la cartera de productos para satisfacer nuevas necesidades

de los clientes.

Diversificacin de productos relacionados.

Clientes finales responden a ideas mejores

Crecimiento del restaurante mediante sucursales

La costumbre de asistir a restaurantes temticos est en su auge

Aumento de las ventas por medio de nuevas estrategias promocinales.

FACTORES INTERNOS
DEBILIDADES

No se cuenta con estacionamiento para los clientes.

Reducida experiencia en gestin empresarial
Precios superiores a la competencia.
Vulnerabilidad ante grandes competidores
No se tiene una imagen corporativa posicionada
Nuevos en el mercado ( restaurante nuevo)
Al ser nuevo no es conocido por lo tanto no est posicionado en la mente

de los consumidores
Servicio tardado.
Falta del posicionamiento del restaurante

FORTALEZAS

Calidad en el servicio.
Manejo de una gran variedad de servicios.
Trato amable con el cliente.
Diversidad de platillos y bebidas
Buen sazn en platillos
Ambiente agradable en el lugar.
Limpieza de lugar y sanitarios.
paquetes promocinales
Infraestructura novedosa y atractiva.
Habilidades para la innovacin de productos.
confiabilidad en el producto y/ servicio
Capacidad de satisfacer al mercado
Infraestructura amplia y adecuada
Platos bien presentados

Toda esta informacin, se pudo extraer tanto de los datos estadsticos del INE,
experiencias de los clientes que accedieron es este servicio, que fueron
recolectadas mediante una entrevista y aspectos generales que fueron
recolectados mediante la observacin directaMATRIZ FODA
AMENAZAS
Competencia muy cercana al
restaurante
Falta de barreras de entrada al
mercado
Aumento del nmero de productos o
servicios sustitutivos.
Cambios climatolgicos adversos
Situacin econmica y poltica del
pas
Incremento de precio de la materia
prima e insumos
Crecimiento acelerado en el nmero
de restaurantes en la ciudad de La
paz

OPORTUNIDADES
Crecimiento del mercado.
Utilizacin de Internet para satisfacer las
necesidades de los clientes de forma ms
rpida y eficiente
Cambios sociales y en los estilos de vida
de las personas
Entrar en nuevos mercados o segmentos
Atender a grupos adicionales de clientes
Ampliacin de la cartera de productos
para satisfacer nuevas necesidades de los
clientes
Diversificacin de productos relacionados
Clientes finales responden a ideas
mejores
Crecimiento del restaurante mediante

FORTALEZAS
Calidad en el servicio
Manejo de una gran variedad de
servicios
Trato amable con el cliente.
Diversidad de platillos y bebidas
Buen sazn en platillos
Ambiente agradable en el lugar
Limpieza de lugar y sanitarios
paquetes promocinales
Platos bien presentados
Infraestructura novedosa y atractiva
Habilidades para la innovacin de
productos
confiabilidad en el producto y/ servicio
Infraestructura amplia y adecuada
Capacidad de satisfacer al mercado

sucursales
La costumbre de asistir a restaurantes
temticos est en su auge
Aumento de las ventas por medio de
nuevas estrategias promocinales.
DEBILIDADES
No se cuenta con estacionamiento para
los clientes.
Reducida experiencia en gestin
empresarial
Precios superiores a la competencia
Vulnerabilidad ante grandes competidores
No se tiene una imagen corporativa
posicionada
Nuevos en el mercado ( restaurante
nuevo)
Al ser nuevo no es conocido por lo tanto
no est posicionado en la mente de los
consumidores
Falta del posicionamiento del restaurant
Servicio tardado.

ANALISIS FODA
INTER
IN

INTERN
AS

EXTERN
AS

OPORTUNIDADES
O1)Crecimiento del mercado.
O2)Utilizacin de Internet
03) Cambios sociales y en los estilos de
vida de las personas
O4) Ampliacin de la cartera de
productos
O5) Clientes finales responden a ideas
mejores
O6) Crecimiento del restaurante
mediante sucursales
O7) Aumento de las ventas por medio
de nuevas estrategias promocinales
AMENAZAS
A1) Competencia muy cercana al
restaurante
A2)Falta de barreras de entrada al
mercado
A3)Cambios climatolgicos adversos
A4)Situacin econmica y poltica del
pas
A5)Incremento de precio de la materia
prima e insumos
A6)Crecimiento acelerado en el nmero
de restaurantes en la ciudad de La paz

FORTALEZAS
F1 ) Calidad en el servicio
F2) gran variedad de servicios
F3)Trato amable con el cliente.
F4)Diversidad de platillos y
bebidas
F5)Buen sazn en platillos
F6)Ambiente agradable
F7)Limpieza de lugar y
sanitarios
F8)paquetes promocinales
F9)Ambiente agradable en el
lugar
F10)Infraestructura novedosa
y atractiva
F11)Habilidades para la
innovacin de productos
F12)confiabilidad en el
producto y/ servicio
F13)Infraestructura amplia y
adecuada
F14)Capacidad de satisfacer
al mercado
F15)Platos bien presentados
(FO)
(01-F2)
(02-F8)
(03-F10)

DEBILIDADES
D1)No estacionamiento.
D2)Reducida experiencia
D3)Precios superiores
D4)Vulnerabilidad ante
grandes competidores
D5)No se tiene una imagen
posicionada
D6)Nuevos en el mercado
D7)no est posicionado en la
mente de los consumidores
D8) Servicio tardado.

(DO)
(01-D6)
(02-D5)

(04-F4)

(04-D8)

(05-F14)

(05-D4)

(06-F10)
(07-F8)
(FA)
(A1-F8)

(DA)
(A1-D2)
(A2-D4)

(A3-F4)
(A4-F14)

(A4-D4)

(A5-F8)

(A5-D3)

(A6-F14)

(A6-D4)

RELACIONES
(01-F2) Crecimiento del mercado aumentara la variedad de servicios, ya que los comensales
exigirn nuevas cosas.
(02-F8)Utilizacin de Internet ayudara a que las personas tengan conocimiento de los paquetes
promocinales
(03-F10) Cambios sociales y en los estilos de vida de las personas

ocasiona que las empresas

tomen mayor atencin a la Infraestructura la misma que debe ser novedosa y atractiva
(04-F4) Ampliacin de la cartera de productos aumentara la diversidad de platillos y bebidas
(05-F14) Clientes finales responden a ideas mejores por lo que aumenta

la capacidad de

satisfacer al mercado
(06-F10) la Infraestructura novedosa y atractiva ayudara al crecimiento del restaurante mediante
sucursales
(07-F8) Aumento de las ventas por medio de nuevas estrategias promocinales incrementara los
paquetes promocinales

FODA NUMERICO
INTER
IN

INTERN
AS

EXTER
NAS

OPORTUNIDADES
O1)Crecimiento del mercado.
O2)Utilizacin de Internet
03) Cambios sociales y en los estilos de
vida de las personas
O4) Ampliacin de la cartera de
productos
O5) Clientes finales responden a ideas
mejores
O6) Crecimiento del restaurante
mediante sucursales
O7) Aumento de las ventas por medio
de nuevas estrategias promocinales
AMENAZAS
A1) Competencia muy cercana al
restaurante
A2)Falta de barreras de entrada al
mercado
A3)Cambios climatolgicos adversos
A4)Situacin econmica y poltica del
pas
A5)Incremento de precio de la materia
prima e insumos
A6)Crecimiento acelerado en el nmero
de restaurantes en la ciudad de La paz

FORTALEZAS
F1 ) Calidad en el servicio
F2) gran variedad de servicios
F3)Trato amable con el cliente.
F4)Diversidad de platillos y
bebidas
F5)Buen sazn en platillos
F6)Ambiente agradable
F7)Limpieza de lugar y
sanitarios
F8)paquetes promocinales
F9)Ambiente agradable en el
lugar
F10)Infraestructura novedosa y
atractiva
F11)Habilidades para la
innovacin de productos
F12)confiabilidad en el producto
y/ servicio
F13)Infraestructura amplia y
adecuada
F14)Capacidad de satisfacer al
mercado
F15)Platos bien presentados
(FO)
4
3
4
3
2 3 19
4
4
4
3
3 3 21
3
4
3
3
4 4 21

DEBILIDADES
D1)No estacionamiento.
D2)Reducida experiencia
D3)Precios superiores
D4)Vulnerabilidad ante
grandes competidores
D5)No se tiene una imagen
posicionada
D6)Nuevos en el mercado
D7)no est posicionado en la
mente de los consumidores
D8) Servicio tardado.

3
2
1

1 2
2 1
2 4

(DO)
3
4
4
4
2
2

3
3
1

16
16
12

4 21

2 3

13

3 19

4 2

14

1 16

4 2

16

23

19

19

19

1
8

11
7

1
5

1 1
5 4

87

1 13

3 2

1
1
6
9
(DA)
1
1

11

1
9
(FA)
4
1

11

1 11

3 2

13

1
1

2
3

3
1

2
3

1
2

3 12
2 12

3
4

2 1
3 2

1
2

2
2

2
2

11
15

2 14

1 2

11

2 2

11

13

1 71
1

11 1 9
4 1

1 12 72
1

3
4
Una vez ya realizando el anlisis FODA numrico podemos ver que la estrategia a
adoptar es la defensiva debido al resultado que sali en la matriz realizando los
clculos correspondientes, por lo que la empresa JOE BANANA debe maximizar
sus fortalezas y minimizar sus amenazas un ejemplo para ello ser el siguiente:

Fidelizar la cartera del cliente

Realizar campaas de promocin para sus productos , etc

BIBLIOGRAFA
http://www.eoi.es/wiki/index.php/An
%C3%A1lisis_interno_en_Proyectos_de_negocio
http://www.eumed.net/ce/2010a/jrvs.htm