Universidad Nacional de Rosario

Facultad de Ciencia Poltica y Relaciones Internacionales

Escuela de Comunicacin Social

Amas de casa eran las de antes

Sobre como la publicidad muestra a una mujer moderna e
independiente bajo sutiles patrones que reproducen y
promueven una ideologa patriarcal existente.

Ariela Georgiadis

Tesina de Grado
Licenciatura en Comunicacin Social

Directora: Lic. Maringeles Camusso

Rosario 2007

Resumen

GEORGIADIS, Ariela. Amas de casa eran las de antes. Sobre como la publicidad muestra
a una mujer moderna e independiente bajo sutiles patrones que reproducen y promueven
una ideologa patriarcal existente.

Por medio de la observacin de publicidades grficas de electrodomsticos y artculos para

el hogar, este estudio tiene como objetivo central identificar rasgos de una ideologa patriarcal
en avisos que muestran una nueva imagen de mujer. Se utilizaron variables de anlisis que
refieren a la imagen de la mujer, el o la destinataria del mensaje y la conceptualizacin del
tiempo. Desde la semiosis social se aportan las herramientas para una bsqueda de la
produccin social de sentido de estos discursos.

ndice

1. Introduccin .......

2. Anticipaciones Hipotticas .....

3. Corpus .....
3.1. Muestra de revistas y seleccin de avisos....

8
9

4. Objetivos... 10
4.1. Objetivo general.. 10
4.2. Objetivos especficos.. 10
5. Marco terico..
11
5.1.1. Ideologa patriarcal. 11
5.1.2. Androcentrismo.............. 12
5.2. Perspectiva de Gnero 13
5.3.1. Publicidad 13
5.3.2. Publicidad y Gnero 15
6. Las huellas de la historia.......

17

7. Metodologa..... 20
7.1. Un aporte de la semiologa al anlisis de publicidad ........... 20
7.2. Variables de anlisis............................................................................ 21
8. Algunos hallazgos...............................................................................................
8.1. Amas de casa s... pero que no se note................................................
8.2. Una relacin impersonal......................................................................
8.3. Destinataria del mensaje......................................................................
8.4. Conceptualizacin del tiempo..............................................................
8.5. Whirlpool y la tecnologa intuitiva.........................................................
8.6. Plancha con apresto de regalo = Objeto de deseo................................
8.7. Liberada sexual y...lavandera...............................................................
8.8. El renovado pero efectivo recurso de la Mujer-Madre.........................
8.9. Mam, mujer, belleza condiciones innatas y excluyentes...................
8.10. De un extico viaje a la espera del prncipe azul.................................
8.11. Un trapo de piso como media naranja................................................
8.12. Roles masculinos, roles femeninos y una variante................................
8.12.1. Una variante que rompe con roles tradicionales?............................

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9. A modo de conclusiones................................................................................
Referencias bibliogrficas...................................................................................
Anexos...............................................................................................................

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70

1. Introduccin
La proyeccin en los medios de la problemtica de gnero es un tema abordado y es eje
de investigacin en forma creciente durante los ltimos aos, y la publicidad es uno de los
rubros preferidos, para este tipo de anlisis, tal vez por el alto impacto visual y en muchos
casos por su evidente muestra de desigualdad de gnero.
Muchos hombres y mujeres pueden percibir con una rpida mirada en un aviso publicitario
muestras explcitas de sexismo y abuso de la imagen femenina.
Pero el avance de las mujeres en los espacios pblicos en las ltimas dcadas, junto a la
manifestacin explcita por la reivindicacin de sus derechos, parece haber conducido a los
creativos publicitarios a incorporar esta nueva mujer para promocionar diversos productos
y servicios.
Y es aqu donde, desde una mirada socio-semitica pretendo buscar los rastros de una
ideologa patriarcal que parece mantenerse intacta, en una publicidad, como la describi Ana
Mara Portugal, que no inventa, slo usa las nociones tradicionales de los femenino, madre,
esposa, objeto sexual, revestidas ahora con el sello de la modernidad, la sofisticacin y la
sensualidad. 1
El anlisis de la imagen de la mujer a travs de la construccin del discurso publicitario
girar, en este trabajo, en torno a la promocin de productos, destinados a mujeres,
aparentemente superadas en relacin a viejos patrones de desigualdad; pero que mantendran
su subordinacin a travs de mecanismos ms sutiles, que implican la continuacin y aceptacin
de una ideologa patriarcal.
Algunos de los interrogantes que surgen son: Cules son las condiciones de produccin
de los discursos publicitarios aqu observados? Es la publicidad grfica en Argentina
reproductora de esquemas sociales donde est acentuada la diferencia de gnero?
Estos avisos condicionan pautas sociales o son stas las que condicionan la creacin de
un aviso publicitario?
El marco terico para este anlisis se centrar en las definiciones de gnero, publicidad
y caractersticas de un sistema patriarcal por medio del cual se evaluar estereotipos de la

1. Portugal, Ana Mara La imagen del Sexismo. Cuerpos secuestrados en Artemisa Noticias,
2007 p. 2

mujer, y los roles pre-asignados socialmente, segn el discurso publicitario actual.

Sabemos que en materia de derecho y legislacin, la mujer logr en los ltimos aos,
importantes avances en la lucha hacia la igualdad, que fueron parte de un proceso sociocultural global, que condujeron a las mujeres a ocupar espacios pblicos que fuera siglos
atrs exclusividad de los hombres. Asimismo su actual desempeo en el orden pblico no
libera a las mujeres de las tareas domsticas, y lo referido al entorno privado, reproduciendo
un sistema patriarcal que en materia de derechos humanos avanz enormemente-, pero es
avalado por prcticas sociales arraigadas en el imaginario colectivo.

2. Anticipaciones Hipotticas
La publicidad grfica promueve la imagen de una mujer moderna/liberada e
independiente, pero que se sostiene en el marco de una doble opresin generada por
la persistencia de una ideologa patriarcal.

Los cambios que ha tenido la mujer como sujeto social en los ltimos aos la llev a
ocupar un lugar en el que actualmente se presentan grandes contradicciones ya que ha logrado
ganar espacios en la esfera pblica, laboral y econmica, lugares de predominancia masculina.
Pero inversamente no ha ocurrido lo mismo. Los roles que fueron casi exclusivamente
femeninos, como la crianza de los hijos y las tareas domsticas no han devenido en espacios
masculinos.
En este sentido, la publicidad como espacio de construccin y circulacin de estereotipos
e imaginarios, tambin toma estas contradicciones, pero de un modo tramposo, ya que
promueve una imagen de la mujer nueva, liberada, inteligente, pero que a la vez esconde casi
intactos, los patrones de una ideologa patriarcal, donde la mujer con relacin a su familia,
parece cumplir un rol que es necesario y funcional al sistema hegemnico actual.
Mostrar avisos de hombres intentando realizar tareas hogareas o de cuidado de sus
hijos con gran ternura y como situaciones excepcionales, pone de manifiesto las
contradicciones que el rol de la mujer presenta actualmente, ya que estos anuncios utilizan el
recurso masculino como elemento de integracin aparente de gnero y roles.
La publicidad refuerza en muchas ocasiones, la funcionalidad de la mujer en el correcto
desarrollo y equilibrio del hogar y, por ello, resalta el carcter heroico, mtico o, por el
contrario, coyuntural, del hombre que asume roles o tareas tpicamente femeninas. 2
Eco (1986) se cuestionar hasta que punto la publicidad como novedad aparente y
efectiva reiteracin de lo que ya se ha dicho, no es nutritiva, sino consolidatoria?
Tal como se presentan los avisos, la publicidad dice su producto, pero cuenta otra cosa y
en este mecanismo es donde estn implcitas las arraigadas costumbres patriarcales. La
creacin publicitaria estructura sus mensajes a partir de estereotipos que existen en la sociedad.

2 Jos Martnez, Inmaculada. La mujer y publicidad en Espaa: Contradicciones sociales y

discursivas, junio de 2005, AMECO, pp. 2- 3

3. Corpus
El corpus de esta investigacin est compuesto por publicidades grficas de
electrodomsticos y artculos para el hogar. Son publicidades impresas, contenidas en las
revistas que incluyen los diarios argentinos del da domingo de mayor circulacin. Estas son:
Revista Viva (Diario Clarn), La Nacin Revista (Diario La Nacin), Revista Nueva (Diarios:
La Capital de Rosario, La Maana de Crdoba, Diario Uno de Santa Fe, Diario Uno de
Crdoba, Diario Uno de Mendoza, El Da de La Plata, Ro Negro de Ro Negro y Neuqun,
La Gaceta de Tucumn, La Nueva Provincia de Baha Blanca) y Revista Luz (Diario Perfil).
El marco temporal es el actual, por lo que se acot el trabajo de campo a todas las revista
mencionadas, emitidas durante el ao 2006.
La eleccin de estos medios grficos con caractersticas similares radica en que, en
conjunto, alcanzan la mayor circulacin nacional, y su target de pblico es amplio, de perfil
familiar y logra una importante penetracin en todo el pas.
Debido a que la revista tiene tiempos de lectura ms distendidos, es un medio valorado
como canal publicitario.
Partiendo de que la anticipacin hipottica presenta una imagen de la mujer moderna e
independiente, pero que a la vez esconde la promocin y reproduccin de una ideologa
patriarcal, se busc este tipo de publicacin que no est dirigido especficamente a la mujer
o al hombre como otro tipo de revistas, sino que se orienta a una lectura dominical, en un da
no laborable y propicio para las actividades familiares.
La revista Viva que aparece con diario Clarn los das domingo, figura como la revista de
mayor circulacin del pas. Su tirada promedio supera los 750.000 ejemplares, llegando a
ms de 2 millones de hogares y logra una penetracin en casi todos los sectores
socioeconmicos. Adems Clarn posee el 53% de participacin en el mercado y de
autodenomina como multitarget con un fuerte anclaje en la clase media.
La Revista Nueva acusa ms de 1.800.000 lectores por edicin y una circulacin de
cerca de 400.000 ejemplares. Adems al circular con diarios del interior de 10 localidades
diferentes Nueva alcanza un 75% de distribucin demogrfica en las provincias del interior
del pas, segn datos del INDEC. Censo Nacional de Poblacin, Hogares y Viviendas
2001.
La Nacin Revista tiene una circulacin que ronda los 250.000 ejemplares por Domingo
y la descripcin del perfil de lector de este medio asevera que el 59% son mujeres y el 62%

de sus lectores pertenece al segmento ABC1/C2.

Revista Luz, que es ahora de distribucin exclusiva con diario Perfil los das Domingo, fue
antes una revista de venta individual de la Editorial, la cual la define como una revista con
tanto contenido editorial, como publicitario, en la cual los avisos son parte del contenido de
Luz un manual de buen gusto y estilo que anuncia las tendencias de cada rubro del universo
femenino.
Esta eleccin no pretende llegar a analizar el impacto de los avisos publicados en los
medios en todo el territorio argentino, sino investigar la construccin del mensaje que estos
avisos promueven al publicitar sus productos. Por ello, tambin la investigacin incluye
entrevistas a publicistas y especialistas en gnero para nutrir con su aporte, la confirmacin o
no, de la hiptesis planteada.

3.1 Muestra de revistas y seleccin de avisos

Para seleccionar la muestra se excluyeron los avisos de menos de una pgina. Este recorte
evita la acumulacin de gran cantidad de anuncios para analizar que potencialmente podran
tener menor impacto.
Para el corpus del trabajo se eligi el rubro electrodomstico y productos asociados a la
casa y el hogar y se seleccionaron los avisos publicitarios ya sea de marcas que promocionan
diferentes artculos, comercios del rubro y grandes cadenas de negocios que los comercializan.
En general, el tipo de avisos que predomina en estas revistas se refiere a productos de
cuidado personal, vestimenta e indumentaria para mujeres donde el sexismo y los estereotipos
de la mujer (mujer objeto, mujer madre, entre otros) aparecen de manera ms explcita y que
han sido y son motivo de investigacin y denuncias constantes.
Por su parte, la eleccin del anlisis de avisos que refieren al uso de electrodomsticos
y productos afines al hogar, surge por sospechar que tentaran a la compra del producto por
medio de mecanismos ms complejos con relacin a los hbitos que subordinan a la mujer y
mantienen el patriarcado.
La seleccin de este rubro de avisos radica en que los productos electrodomsticos estn
destinados al menos casi en su totalidad- a su uso dentro de la casa, para un uso domstico,
por la tanto se puede observar la presentacin de roles desde una perspectiva de gnero que
se generan a partir de esa produccin grfica.

10

4. Objetivos

4.1 Objetivo general

Identificar los rasgos de una ideologa patriarcal que aparecen en forma connotada o
explcita en la publicidad grfica.

4.2 Objetivos especficos

1-

Describir las principales caractersticas de la imagen de la mujer que presentan los

avisos publicitarios
2-

Identificar las huellas discursiva que presentan los avisos publicitarios relacionadas

a una ideologa patriarcal.

3-

Comparar las estrategias narrativas de los diferentes rubros de avisos que forman

el corpus.
4-

Distinguir, a partir del anlisis de los avisos publicitarios, las relaciones entre el

discurso y sus condiciones de produccin.

11

5. Marco Terico

5.1.1 Ideologa Patriarcal

Si tomamos el trmino Patriarcado literalmente podemos decir que significa gobierno de
los padres, pero las interpretaciones crticas del trmino lo utilizan como un sistema u
organizacin social de dominacin masculina sobre las mujeres que ha ido adoptando distintas
formas a lo largo de la historia.
En muchos pases, incluso Argentina, los avances en materia de legislacin en pos de la
eliminacin de toda forma de discriminacin hacia la mujer ha alcanzado importantes avances
(CEDAW: 1981), a diferencia de otros pases en donde podramos hablar de patriarcados
de coercin o manifiesto, en los cuales son las leyes o normas las que sancionan lo que est
permitido y lo que est prohibido a las mujeres.
En nuestro caso, es el llamado patriarcado de consentimiento o encubierto el que nos
ocupa y se refiere al sistema en el cual se da la igualdad entre el hombre y la mujer en el plano
formal ante la ley, pero en el plano informal y sociocultural existen marcadas diferencias que
ubican a la mujer en un plano inferior.
Tambin podra llamarse ideologa patriarcal, entendida como el conjunto de valores y
creencias que busca justificar y legitimizar la existencia continua del gobierno patriarcal.
Los medios de comunicacin juegan un rol significativo en este proceso, ya que incitan a
los roles sexuales a travs de imgenes atractivas y poderosos mitos.
Si bien la ideologa patriarcal puede ser de contenido variable segn diferentes partes del
mundo, culturas, religin, etc., mantiene en cada situacin, componentes similares.
El patriarcado existe como una ideologa encubierta. Esta ideologa se encuentra implcita
dentro de las estructuras y tradiciones de las instituciones gubernamentales, religiosas y sociales.
La ideologa patriarcal contiene ciertas creencias que funcionan dentro del imaginario
social, muchas veces como verdades rectoras; algunas de ellas son:

*Los hombres son racionales mientras que las mujeres son emocionales.
*Los hombres estn capacitados para la vida pblica y las mujeres ms dotadas para la
vida afectiva y privada.
*Los hombres son ms activos y las mujeres ms pasivas.

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*Los hombres son ms agresivos y las mujeres ms pacficas.

*Los hombres son ambiciosos; las mujeres conformistas.
*Los hombres tienen grandes necesidades sexuales, mientras que las mujeres tiene poco
apetito sexual (aman, no desean).
*Los hombres son egostas, mientras que las mujeres son abnegadas y sacrificadas.
*Los hombres son psicolgicamente fuertes y las mujeres vulnerables.
*Los hombres son dominantes y las mujeres sumisas.
*Los hombres son independientes, las mujeres dependientes. 3

Estas creencias se manifiestan y se reproducen en las prcticas sociales, mediante acciones

y mediante discursos. Y la publicidad es uno de los medios donde ms se destacan los
estereotipos de gneros con marcada desigualdad, poniendo en evidencia relaciones opuestas
y jerarquas. Mientras que las caractersticas ms destacadas y ponderadas del sexo masculino
son la inteligencia, la fuerza y agresividad; las del sexo femenino son la belleza, la ternura y la
intuicin.

5.1.2 Androcentrismo
Es necesario hacer referencia a este trmico que se encuentra ntimamente ligado a la
ideologa patriarcal y a las condiciones de desigualdad de gnero. El androcentrismo es una
visin del mundo y de las cosas desde el punto de vista terico y del conocimiento, en la que
los hombres son el centro y la medida de todas ellas, ocultando y haciendo invisible todo lo
dems, entre ellas los aportes y contribuciones de las mujeres a la sociedad. Una visin
androcntrica presupone que la experiencia masculina sera la universal, la principal, la
preferencia o representacin de la humanidad. (AMECO, Palabras y Conceptos Claves,
2002)
A diferencia del sexismo, donde se hace alusin directa al sexo femenino o masculino, el
androcentrismo hace referencia al varn dominante (del Griego andros), amo por derecho
universal, dueo de la propiedad privada. Hombre blanco y adulto que concentra todas las

3. Hlupekile Longwe, Sara Es posible un mundo sin discriminacin en LEON, Irene

(coordinacin) en Retos feministas en un mundo globalizado. Foro Social Mundial Porto
Alegre 2002, p. 3

13

relaciones de poder. En este contexto, esta concepcin del varn dominante, no slo excluye
a las mujeres sino tambin a los varones jvenes, de diferentes razas, orientacin sexual. Es
un elemento que condiciona, o en todo caso distorsiona la interpretacin de la realidad.
Esta visin del mundo atraviesa las relaciones de poder e invisibiliza la contribucin de las
mujeres a las diferentes sociedades en el tiempo y en el espacio.

5.2 Perspectiva de gnero

El Glosario sobre Gnero, del Programa Mundial de Alimentos (PMA, 1998) define el
trmino Gnero como: concepto que refiere a las diferencias socioculturales que existen
entre mujeres y hombres en determinados perodos histricos y culturales. Las sociedades
configuran una serie de responsabilidades, papeles y funciones, y determinan diferencias en
el acceso a los recursos sociales. En el lxico del desarrollo, el gnero es una variable de
anlisis que permite analizar los papeles que desempean las mujeres y los hombres, y sus
respectivas dificultades y oportunidades.
El trmino gnero no es sinnimo de mujer sino que hace referencia a los atributos
socioculturales, el anlisis de las funciones de cada sexo y de sus interrelaciones. Gnero
no es lo mismo que sexo, trmino que se refiere a las diferencias fsicas entre mujeres y
hombres. El gnero reconoce las diferencias socioculturales entre mujeres y hombres en
relacin con la divisin de tareas en el interior del hogar y con las diferencias en el acceso y
el control, que tienen unas y otros, sobre el control de los recursos y activos productivos.
Diferentes definiciones ponen nfasis en que el gnero es una construccin discursiva y
cultural de los sexos biolgicos (AMECO, Palabras y Conceptos Claves, 2002).
Analizar publicidades desde una perspectiva de gnero implica tomar en consideracin
las diferencias que pueden hallarse en el anlisis de los avisos con relacin a las relaciones de
poder y condiciones de desigualdad hacia las mujeres. Identificar los cdigos patriarcales y
cuestionar las estructuras simblicas que posibilitan y rigen las prcticas y reflexiones humanas.

5.3.1 Publicidad
Si acotamos la definicin de publicidad a los aspectos tcnicos podemos decir segn la
define Wikipedia la Enciclopedia Libre en internet: http://es.wikipedia.org/wiki/Publicidad,

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que es una herramienta del marketing cuyo objetivo fundamental es crear una imagen de
marca, recordar, informar o persuadir al pblico para mantener o incrementar las ventas de
los bienes o servicios ofertados. Para lograr su cometido se basa en aspectos de la psicologa,
sociologa, la comunicacin social, la economa y la antropologa.
Desde esta perspectiva, la publicidad aparece como una instancia mediadora fundamental
entre la produccin de bienes y servicios, y su consumo, la publicidad no se ancla nicamente
en la funcin de instruir acerca de la presencia de determinados productos en el circuito de
intercambios econmicos. Por encima de esa finalidad se erige la funcin esencial de pretender
influir en los destinatarios (consumidores potenciales) para que pasen a convertirse en
consumidores reales. Ello implica la filiacin de la publicidad a un tipo de discurso de carcter
persuasivo.
No obstante para abordar la investigacin aqu propuesta plantear la publicidad entendida
como un espacio de construccin y circulacin de estereotipos e imaginarios. En este sentido
la publicidad toma aspectos de la cultura, las normas, creencias y valores en uso.
En este sentido, Aprile toma el concepto de Gonzlez Martn quien propone:

...un modelo ampliado del proceso de comunicacin publicitaria... porque

inserta el modelo cannico en el sistema semitico y, a la vez este ltimo en
su contexto sociocultural. Lo especfico se evidencia en tres funciones que
se reconocen como propias de la publicidad: la denominadora, la predicativa
y la implicativa 4

El mismo autor rese en un apartado de Citas Citables, numerosas definiciones de

publicidad de los ms reconocidos tericos del tema. Entre ellas figuran:

Un mensaje publicitario es un sistema de expectativas retricas.

Humberto Eco.
La publicidad adquiere valor cotidiano, se percibe como algo natural y

4. El autor presenta diferentes modelos de comunicacin publicitaria, entre ellos expone el de

Juan Gonzlez Martn tomada del libro Teora general de la publicidad. Aprile, Orlando, C. La
publicidad estratgica, Buenos Aires, Paids, 2000. pp. 83-84.

15

obvio. Juan A. Gonzlez Martn.

A travs de la reproduccin mitolgica e ideolgica de la publicidad, la
sociedad exige y consume su propia imagen. Juan A. Gonzlez Martn.
La publicidad no podr continuar por mucho tiempo, tapndose el rostro
y evitando cuidadosamente toda significacin toda utilidad social y toda
reflexin sobre su trayectoria Oliviero Toscani. 5

5.3.2 Publicidad y Gnero

Con relacin al tipo de publicidad que se analiza en este trabajo entiendo que la mirada
de una industria publicitaria, no inventa modelos de mujer sino que recrea aspectos tradicionales
o trasgresores de lo femenino y el aviso publicitario participa como un conjunto de relaciones
en las que se han condensado los modelos sociales de jerarquizacin y prestigio (Marafioti,
1993).
A cerca del lenguaje de la publicidad apela al sentimiento desde un registro mtico,
mucho ms primitivo y antiguo que las construcciones del pensamiento lgico cuando el
mensaje publicitario est logrado nos abre a una representacin hablada del mundo que el
mundo practica desde hace mucho tiempo y no es otra cosa que el relato: toda publicidad
dice su producto, pero cuenta otra cosa. 6
La connotacin como una caracterstica principal del mensaje publicitario, aparece en el
modo de decir, sumado a la persuasin de las imgenes reemplaza la invitacin a comprar
por una manera natural de alcanzar un sueo o deseo... En ese mundo mtico viven los
arquetipos, modelos o tipos ideales que renen caractersticas esenciales 7, que se presentan
como modelos referenciales, los que se sabe de antemano que sern reconocidos por los
consumidores.
La publicidad como espacio de circulacin de diversos estereotipos, refuerza y
naturaliza un repertorio, de signos recurrentes, de tpicos, de lugares comunes que confirman

5. Aprile, Orlando C. op. cit., pp. 191-194

6. Alts, Elvira. La publicidad ante el nuevo imaginario femenino: impulso o retroceso, 2001,
AMECO Altes. p. 2
7. ibid

16

cmo lo femenino se define frente a lo masculino. (Barthes, 2005). La diferenciacin de

gnero, construida a lo largo de la historia se ofrece naturalizada en la publicidad. Esta
naturalizacin es una muestra de la ideologa dominante, pero tambin del sentir comn. 8

8. Fraga, Cristina, La publicidad hoy: entre el estereotipo y el cambio social, AMECO, 2001, p. 2

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6. Las huellas de la Historia

La historia da cuenta de la marcada -y en muchos casos extrema- discriminacin que

vivi y vive la mujer a travs de los aos, desde el discursos de las diferentes religiones,
desde el crecimiento de los imperios y naciones, tanto en oriente como occidente, los lugares
que ocup en el mbito pblico y privado siempre fueron en detrimento de sus derechos. La
mujer lleva huellas muy profundas de desigualdad que la atraviesan como sujeto cultural.
Incluso otros tipos de discriminaciones que persisten a pesar del avance en materia de Derechos
Humanos, como el racismo y el judasmo, se presentan ante la sociedad con mayor registro
y reconocimiento; incluso el sistema social est mejor preparado para sancionar cualquier
tipo de accin que las promuevas.
Muy distinta se presenta esta situacin con las mujeres, que portan un bagaje cultural en
este sentido muy pesado, ya que en muchos casos se trata de una discriminacin naturalizada
y promovida por el sistema socioeconmico actual. Una naturalizacin (Barthes, 2005) de la
diferenciacin de gnero construida a lo largo de la historia y que refleja sus caractersticas
en la publicidad.
Y la publicidad no es ajena a la contradiccin que hoy presentan las mujeres, que por
mandato cultural haban sido educadas con el objetivo de formar una familia (casarse, tener
hijos), casi como nica manera de sentirse realizadas, cumpliendo as con el destino que la
sociedad les encomendaba; y que si bien actualmente la mujer gan espacios en el orden
pblico y aspira a un desarrollo personal y profesional, casi no se han modificado los roles en
la esfera privada.
A partir del contrato social surge la idea que todos los hombres nacen libres e iguales y
tienen los mismos derechos la palabra todos, seala lo universal lo que supone que esta
es la declaracin universal de los derechos del hombre y del ciudadano. Es universal porque
me habla de todos. Ese todos del lenguaje es el todos de la realidad? 9. Entonces en
la actualidad hay sujetos a quienes les cuesta ms que a otros, ejercer sus derechos.

9 Maffa, Diana. Sujetos Poltica y Ciudadana en CHAER Sandra y SANTORO Sonia (comps.)
Las palabras tienen sexo: introduccin a un periodismo con perspectiva de gnero, Buenos
Aires, Artemisa Comunicacin Ediciones, 2007, p. 23

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si hemos tenido una revolucin en el siglo XX como fue la de los

derechos humanos y una Declaracin Universal de Derechos Humanos en
el ao 1947 y cincuenta aos despus tuvimos que tener una Convencin
por los Derechos del Nio, una Convencin Contra Toda Forma de
Discriminacin Contra las Mujeres. Si necesito tratados particulares
cincuenta aos despus de haber establecido un tratado universal, es porque
todava cuesta que lo propios sujetos se incorporen ideolgicamente dentro
del ideal universal de los derechos. 10

Con relacin a los avances en materia legal, durante una entrevista a Mara Graciela
Gmez, no slo hizo mencin a las declaraciones y convenciones recin nombradas, sino
tambin se refiri a la ley de Divorcio Vincular en 1985, la Patria Potestad Compartida; la
Ley de Violencia Familiar, la Ley de Salud Reproductiva, la Ley de Cupos, esta norma luego
vigente para senadores nacionales y para organizaciones sindicales. En este contexto, y
haciendo referencia a la publicidad, Gmez, considera que la publicidad no desarrolla ningn
mecanismo para propiciar una igualdad de oportunidades, por el contrario, creo que la
publicidad, en lugar de crear espacios de reflexin a cerca de la necesidad de este cambio,
se cierra a cualquier tipo de estos espacios. 11
En lo que refiere a productos que estn relacionados al hogar, en este caso
electrodomsticos, hasta hace no muchos aos, se publicitaban avisos en donde la idealizacin
de la figura materna, ama de casa, tan exaltada desde principios del siglo XIX, era una
trampa enmascarada en un romanticismo en que las mujeres caan muy fcilmente. 12
En cambio actualmente, para promover este tipo de productos (no sucede lo mismo con
avisos de limpieza del hogar o de alimentos) se busca una imagen casi opuesta a la esmerada
mujer ama de casa y aparece una mujer en un estado de aparente superacin una mujer
moderna- donde se minimizan al mximo las tareas del hogar (lavar, planchar, cocinar, limpiar),
casi como si no existieran gracias a la tecnologa de los nuevos productos- pero que a su
ves estn indicados para las mujeres como las nicas destinatarias de estos trabajos.
Tal vez pueda ser uno de estos los motivos por los cuales, la publicidad de

10. Maffa, D. op. cit., p. 25

11. Gmez, M. Graciela, Entrevista, Anexo, p. 5
12. Vain, Leonor. Evolucin de los Derechos de la Mujer, Buenos Aires, Besana, 1989 p. 127

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electrodomsticos destaca casi en forma constante, lo fcil que es la vida con ese equipamiento
y el tiempo que la mujer ahorra haciendo las tareas domsticas con esta nueva tecnologa,
que le deja tiempo para ella. Para que se ponga linda, para que disfrute de los hijos que
duerma o juegue.
Un ejemplo abordado desde el humor y la creatividad, sobre los espacios que fue ganando
la mujer en la esfera pblica y las exigencias que le genera, equiparar con el varn las tareas
dentro del mbito privado es esta secuencia publicada por Maitena. 13

13. Burundarena, Maitena. Mujeres Alteradas 3, Buenos Aires, Sudamericana, 2003. pp. 76-77

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7. Metodologa

7.1 Un aporte de la semiologa al anlisis de publicidad

La bsqueda de huellas discursivas que aludan a costumbres y condicionamientos propios
del patriarcado, -en la publicidad grfica de determinados grupos de avisos, en determinados
medios y en un tiempo acotado-, tendr como gua la nocin de ideologa para identificar lo
que nos interesa dentro del corpus, ya que sera imposible aqu realizar un anlisis completo
de los textos.
En este nivel metodolgico, lo ideolgico es pues una relacin entre lo textual y lo
extratextual, relacin que adquiere la forma de hiptesis que vinculan ciertos aspectos de los
textos con sus condiciones de produccin. 14
El anlisis de las variables creadas para esta investigacin toma al discurso en su instancia
de produccin, que abarca aspectos ideolgicos, lo que implica un anlisis de los sistemas
de relaciones entre el discurso y sus condiciones de produccin.
Identificarlas en los diferentes discursos publicitarios me permitir realizar - siguiendo la
idea de Vern, una lectura ideolgica posible de ellos. Pasar del texto inerte, a la dinmica
de su produccin. 15
Ser necesario tener en cuenta aspectos extradiscursivos que constituyen las condiciones
de produccin. En el caso de la publicidad grfica, algunas de las condiciones de produccin
de la imagen de la mujer responden a estereotipos que existen en la sociedad y que la
publicidad los toma. Tambin se buscar la relacin con el imaginario social y las creencias
que se construyen y existen durante un periodo histrico determinado.
No basta con postular las condiciones de produccin, hay que mostrar que efectivamente
lo son, y para que sean consideradas como tales, es necesario que hayan dejado huellas en
el discurso. 16 Es decir, si las variables postuladas como condiciones de produccin cambian,
el discurso tambin cambia.
La bsqueda apuntar a valores y creencias propias de ideologa patriarcal como huellas

14. Vern, Eliseo. Fragmentos de un Tejido, Barcelona, Gedisa, 2004 p. 72

15. Vern, Eliseo. op. cit., p. 41
16. ibid

21

discursivas en las condiciones sociales de produccin de sentido, para detectar si atraviesa

la publicidad grfica seleccionada en este corpus y si aparece explcita o implcita en la
imagen de la mujer que muestra y el mensaje que difunde.
Lo ideolgico en el discurso no consiste en propiedades inmanentes a los textos, sino en
un sistema de relaciones entre el texto, por un lado, y su produccin, su circulacin y su
consumo por otro El texto es precisamente el lugar donde ese sistema se constituye como
produccin discursiva de sentido. 17

7.2 Variables de anlisis

En su sentido amplio, la nocin de discurso designa, no nicamente la materia lingstica,
sino todo conjunto significante considerado como tal, (es decir, considerado como lugar
investido de sentido), sean cuales fueran las materias significantes en juego (el lenguaje
propiamente dicho, el cuerpo, la imagen, etc.). 18.
El discurso tiene un espesor de tiempo y espacio que le es propio. En ciertos soportes
como en el caso de la publicidad, la distribucin en el espacio, es tan importante como la
ubicacin dentro de la secuencia.
Desde el punto de vista de una teora de la produccin social de sentido, un texto no
puede analizarse en s mismo, sino nicamente en relacin con las invariantes del sistema
productivo de sentido. 19
Por esta razn, para Vern, el procedimiento comparativo es el principio bsico del anlisis
de los discursos.
Los discursos sociales, siempre se producen y (se reciben) en el interior de una red
extremadamente compleja, de interdeterminaciones. Esta nocin de relaciones interdiscursivas,
es esencial en todos los niveles del funcionamiento del sistema productivo de sentido. 20
En el anlisis de variantes propuesto para la bsqueda de huellas discursivas de produccin

17. Vern, Eliseo. op. cit., p. 71

18. Vern habla de anlisis de los discursos, para evitar usar el singular y no caer en una
especie de homlogo de La Lengua. Lo que se produce, lo que circula y lo que engendra efectos en
el seno de una sociedad, son siempre discursos tipos de discursos. Vase. Vern, Eliseo. op. cit.,
p. 48
19. Vern, Eliseo. op. cit., p. 49
20. Vern, Eliseo. op. cit., p. 54

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social de sentido se tendrn en cuenta, marcas lingsticas y no lingsticas como el caso de

las imgenes y la distribucin en el espacio tanto de imgenes como texto.
Los siguientes esquemas presentan las diferentes variables escogidas que apuntan a
identificar las principales caractersticas comunes en los avisos publicitarios seleccionados:

Variable N 1
IMAGEN DE LA MUJER en el aviso
Presente
Caractersticas

Ausente
-ama de casa
-madre
-madre con hijos/as
-joven
-bella
-delgada
-etrea
-futurista

-Rostro
-Medio cuerpo
-Cuerpo entero

Variable N 2
OTRAS IMGENES

Relacin producto-persona

-sin relacin explcita

-sin personas en el aviso
-directa
-con dilogo

Relacin producto-resultado o beneficios de su uso

-eficacia
-facilidad y rapidez
-relacin secreta
-evolucin
-ofertas
-placer de regalar

-libertad
-relax
-feminidad-belleza-maternidad
-premios
-calidad-seguridad
-confort

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Variable N 3
AGRUPACIN DE PRODUCTOS

Variable N 4
CONCEPTUALIZACIN DEL TIEMPO
-mencin en forma explcita (cmo)
-mencin en forma sugerida (cmo)
-sin mencin

Variable N 5
DESTINATARIO/A DEL MENSAJE
-mujer

-directamente
-indirectamente

-hombre

-directamente
-indirectamente

-genrico -directamente
-indirectamente

-domsticos
-personales
-domsticos y personales

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8. Algunos hallazgos

8.1 Amas de casa s pero que no se note

Recorrer los avisos por la gua propuestas como variables de anlisis me permiti en una
primera instancia destacar la presencia de la mujer en casi la totalidad de los avisos
seleccionados en el corpus, teniendo en cuenta que la mayora de los productos que se
promocionan son artculos para realizar tareas domsticas. Asimismo, en el leve porcentaje
de avisos donde no aparece ninguna imagen de mujer, slo se exponen productos y, en
algunos casos con un fondo color rosa, haciendo alusin directa al gnero como destinatario
del mensaje.
Todas las mujeres que aparecen en los avisos de este corpus responden a las caractersticas
de jvenes, bellas y delgada y en ms de la mitad de las imgenes son de cuerpo entero en
un 60 por ciento-, otro 20 por ciento muestran slo es rostro y el otro 20 por ciento medio
cuerpo.
En estos avisos, los rastros de ideologa patriarcal aparecen en forma encubierta ya que a
pesar de ser avisos dirigidos a la mujer, en ningn caso aparece la mujer ejecutando una
tarea domstica como cocinar, lavar, limpiar; con la excepcin de un solo aviso donde una
mujer vestida con un traje de alta costura, plancha una capa de tela de su atuendo; pero eso
merecer una descripcin posterior.
En este sentido otra caracterstica para destacar es que ms del 50 por ciento de las
imgenes presentadas refieren una mujer-madre, en algunos casos aparecen con sus hijas o
hijos y en su mayora, es el mensaje escrito el que refiere a esta caractersticas, la cual se
potencia notoriamente en el mes antes del da de la madre, situacin que tambin describiremos
ms adelante.
En alguna medida los avisos muestran una forma de provocacin o desafo para las mujeres,
ya que no las muestran como amas de casa, sino como independientes que tienen la situacin
bajo control y a la vez les permite tener tiempo libre para hacer sus cosas, aunque queda
implcito en los avisos, que, por ms fcil que sea cocinar o lavar, la tarea sigue siendo
femenina.
Estos datos coinciden con los resultados que arroj una campaa de sensibilizacin en

25

escuelas medias de Latinoamrica. 21

Aqu el discurso publicitario se construye bajo condiciones de produccin que justifican y
legitiman la existencia de la subordinacin de la mujer y la naturalizacin del hecho que las
tareas domsticas las realizan mujeres. Esta ideologa que est presente en los avisos es
tomada de la sociedad y circula en los espacios publicitarios.
La mirada desde una perspectiva de gnero no est instituida en la sociedad, al entrevistar
a la Lic. Mara Graciela Gmez explic que esta falta de incorporacin responde a la falta de
polticas pblicas que la promuevan. Para la especialista, gnero y poltica deben ir de la
mano, como para despus poder desarrollar estrategias de accin que incentiven y
promociones la incorporacin de la mirada de gnero en determinados espacios o instancias
sociales. 22

8.2 Una relacin impersonal

Los productos electrodomsticos o de uso personal no estn en relacin directa con las
mujeres que aparecen en el aviso. En casi un 70 por ciento figuran en cuadros diferentes. La
imagen de la mujer predomina notoriamente con relacin al producto, que adems de estar
en un cuadro fuera de la imagen central, su tamao (en la mayora de los avisos presentados)
es reducido, apenas aparece en un ngulo de la pgina (vale aclarar que se trata de publicidades
que ocupan la pgina completa).
Si expusimos que la relacin de la mujer con el producto promocionado en los avisos, no
es explcita sino sugerida; tambin lo es con los beneficios de su uso o de su adquisicin.
Aqu nos encontramos con una sugestiva alusin a la feminidad, la belleza y la maternidad;
estos parecen ser los mejores atributos que ofrecen tanto heladeras como hornos microondas,

21. La campaa educativa de sensibilizacin Ojos que ven, corazn que siente se desarroll
a fines de 2000 y principios de 2001, en las escuelas de educacin media de cinco pases de Amrica
Latina: Argentina, Bolivia, Chile, Nicaragua y Mxico en las que participaron unos 2500 estudiantes
de entre 13 y 17 aos, que vieron unos 1000 avisos comerciales televisivos y grficos. Entre las
observaciones realizadas hallaron un dato significativo, es que muy pocas de las protagonistas
femeninas de los comerciales actuales son madres o amas de casa. Con relacin a las actitudes y
estilos de vida: en las mujeres se destaca el ser atractivas sexualmente, demostrar independencia y
ser felices. Vase Santoro, Sonia. Publicidades y campaa. Lenguaje Visual en Chaer Sandra y
Santoro Sonia (comps.) Las palabras tienen sexo: introduccin a un periodismo con perspectiva
de gnero, Buenos Aires, Artemisa Comunicacin Ediciones, 2007, pp. 174-175.
22. Gmez, M. Graciela, op. cit., p. 2

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batidoras o equipos de aire acondicionado. A su vez estas caractersticas estn relacionadas

con la fcil y rpida operatoria de manejo de cada uno de ellos, garantizando eficacia en la
misma medida. La referencia al confort y al relax est presente en menor medida que las
caractersticas antes mencionadas. Y las ofertas predominan en los avisos de cadenas
multinacionales de electrodomsticos, en donde las figuras de los artculos tienen el
protagonismo.
A su vez de los avisos que agrupan productos, el 50 por ciento son de artculos
electrodomsticos, un 30 por ciento de artculos de uso personal (secadores y planchas para
el cabello, depiladoras, etc.) y un 20 por ciento son avisos en donde se agrupan en forma
indiscriminada producto de uso domstico y productos de uso personal, juntos.

8.3 Destinataria del mensaje

Ms del 90 por ciento de los avisos del corpus tienen como destinataria a la mujer y de
ese total, el 75 por ciento de los mensajes est expresado de manera explcita, el resto como
veremos se realiza de manera indirecta como por ejemplo: Regalale a mam, en su da
dale el gusto, donde adems de ser finalmente la destinataria del aviso, aparece la
naturalizacin de las tareas domsticas como femeninas, ligadas directamente con la maternidad:
mujer-madre-ama de casa.
A este tipo de enunciacin la caracteriza la acentuacin de la relacin discursiva al
interlocutor. Enunciacin entendida segn el concepto de Benveniste como este poner a
funcionar la lengua por un acto individual de utilizacin. 23. Se pone en juego aqu no slo
lo que dice, sino cmo se dice. Cada enunciacin es un acto que apunta directamente a ligar
el oyente, al locutor, por el nexo de algn sentimiento social o de otro gnero. 24
Un dato significativo en los avisos observados es que si bien es a la mujer a quien se dirige
el objetivo de venta del producto -a pesar de no ser artculos de exclusivo uso femenino
como puede ser un calzado, vestimenta o perfumes-; el mensaje de compra est en un nivel
connotado. No ocurre lo mismo cuando se le pide al hombre (esposo y/o padre) que

23. Benveniste, Emile. El aparato formal de la enunciacin, en Problemas de lingstica general,

II, Mxico, Siglo XXI, 1979, (3 ed.), p. 83.
24. Benveniste, Emile. op. cit., p. 90

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compre para ella (mujer-esposa-madre-ama de casa) Hacerle un regalo a Mam es un

placer, comprarlo en Frvega tambin expresa un aviso de la cadena de locales de venta de
electrodomsticos (ver aviso N 1), con fondo rosa y fotos de heladera, lavarropas y cocina
que fue publicado en vspera del da de la madre.

Aviso N 1

A diferencia de otros avisos donde directamente se refiere al gnero femenino y dice,

ests cansada de la comida que se hecha a perder? Te presentamos una idea fresca! (ver
aviso N 2) o, Cuando pienso en electrodomsticos, pienso en Gafa reza el aviso N 3 en
donde aparece un primer plano del rostro de una mujer joven y bella con gesto pensativo y
en un plano superior una hilera de heladeras, freezers, lavarropas y cocinas.
Adems, si se considera que el marco publicitario es mucho ms amplio que el de la
compra; se buscar la extensin a la mayora que no comprar el producto pero que rozado
por el discurso de los objetos aceptan la estructura valorativa propuesta por el anuncio.
25
25. Marafioti, Roberto. Los significantes del consumo. Semiologa, Medios Masivos y Publicidad,
Buenos Aires, Biblos, 1993. p 269.

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Aviso N 2

Aviso N 3

Una caracterstica que se repite en la forma indirecta de destinar el mensaje hacia la mujer
es mediante el regalo. En la mayora de los avisos se explota este mecanismo en las promociones
para el Da de la Madre. En los avisos N 4 y N 5, dos publicidades para promocionar el
mismo producto, exponen la diferencia de gnero. Se trata de un masajeador. Uno de los
aviso muestras las piernas hasta las rodillas de un hombre que apoya sus pies en el aparato y
el mensaje escrito le dice: Seguramente te gustara disfrutar de estos masajes, No? y ms
abajo agrega: Date el gusto. Tan parecido y tan diferente es el aviso del mismo producto
destinado a la mujer. Primero porque la foto muestra el mismo aparato pero ahora es una
mujer la que reposa sus pies en l. No obstante a diferencia del aviso anterior est de cuerpo
entero. Una mujer delgada, joven bella, con los ojos cerrados reflejando una sensacin de
placentero relax. El complemento contundente que expone la desigualdad de gnero es el
mensaje que dice: Seguramente a tu mam le gustara disfrutar de estos masajes, No?....
Dale el gusto. Como remate, junto a la letra chica del aviso, sobre el margen inferior como
el que compra es el hombre, de regalo se lleva una botella de vino, asociado directamente a
una cuestin masculina. En el aviso destinados a los hombres, un pequeo recuadro inferir
ampla la imagen de una pantalla digital que muestra el aparato con los diferentes programas.
En el aviso destinado al regalo para la mujer figura, ms o menos en el mismo lugar que el

29

recuadro; la simulacin de una etiqueta de precio de ropa que dice Feliz Da, ahorr $300.
Este lugar en el que la publicidad ubica a la mujer se va a repetir en numerosos avisos.
Este ejemplo aporta claridad al observar el contraste entre los dos avisos del mismo producto
que aparentan ser iguales.

Aviso N 4

Aviso N 5

Otro ejemplo de contraste entre hombre y mujer pero en una misma publicidad, es la del
televisor Ambilight de la marca Philips en el aviso N 6. La mitad izquierda del aviso es
oscura apenas una tenue claridad deja ver una imagen de mujer. La otra mitad es luminosa y
esta la imagen de un hombre. Ambos apuntan hacia un televisor que integra las dos imgenes;
pero la mujer no lo mira, sino que teje, sentada en un silln, es joven y delgada y est
caracterizada como en los aos 50, representa lo viejo, pasivo, oscuro, aburrido, Sin
Ambilight. El contraste es un hombre joven que mira la televisin pero en posicin expectante,
ni siquiera apoya su espalda en el silln, como si se quisiera parar y actuar; representa lo
moderno, el futuro, la luz, la nueva tecnologa y en la mitad del aviso en el que est ubicado
dice Con Ambilight. La publicidad como espacio de circulacin de diversos estereotipos,
refuerza y naturaliza un repertorio, de signos recurrentes, de tpicos, de lugares comunes
que confirman cmo lo femenino se define frente a lo masculino.

30

Aviso N 6

8.4 Conceptualizacin del tiempo

La conceptualizacin del tiempo es una caracterstica que, con algunas variables, se repite
en esta clasificacin de avisos publicitarios en los que se manifiesta la facilidad o la simplificacin
de las tareas domsticas llevndolas a un extremo como si no existieran, adems de
presentarlas como naturalmente femeninas. Esta caracterstica se tendr en cuenta en el anlisis
detallado de algunos avisos, sin dejar de hacer mencin a que, del total de ellos, ms del 60
por ciento de las publicidades refieren a esta variable que interesa a esta investigacin ya que
refuerza la idea de invisibilizacin del trabajo domstico realizado por las mujeres.
Por un lado, muchas de las publicidades presentadas muestran de manera explcita la
posibilidad de ganar tiempo libre con el uso de electrodomsticos que hacen todo ms fcil,
bien, y rico, tal vez como una verdadera ama de casa. Esta presentacin de tiempo ganado,
de regalo, libre para hacer lo que ella quiera se torna totalmente inverso al invisibilizar el
deber naturalizado de las mujeres para con las tareas domsticas.
El mito de la mujer-madre-ama de casa persiste, tanto con soportes escritos como visuales;
-desde la concepcin Barthes-, el mito no es eterno pero es un habla elegido por la historia

31

con condiciones de empleo y un uso social que se agregan a la pura materia. En este sentido
el autor seala que el mito no oculta nada: su funcin es la de deformar, no la de hacer
desaparecer; al transformar el sentido, naturaliza a travs suyo basta hablar naturalmente
de una cosa para que se vuelva mtica. 26
Pero con relacin al destino de la mujer en el mbito privado como propio, o al menos
responsable de su sustento; el mito persiste escondido tras el premio del tiempo libre que
ganan las mujeres al usar estos electrodomsticos. No est en cuestin en ninguno de estos
avisos que la tareas domsticas sean exclusivamente femeninas; pero est connotado que
son ellas las destinatarias de la labor. As, la mujer ocupa espacios en la esfera pblica pero
dentro de un sistema en donde la familia con sus roles tradicionales, continan funcionando
como clula perpetuadora de un sistema patriarcal.
El ejemplo de las publicidades de horno a microonda de la marca BGH utilizan este
recurso en dos variantes (ver avisos N 7, N 8, N 9) pero que las dos renuevan la imagen
de mujer cocinera, ahora en una versin moderna libre, revestida en algunos casos hasta
de masculinidad, elevando el status de la mujer que cocina para su familia al nivel de Cocina
gourmet en tu casa.
El tiempo en la cocina no existe en el aviso, slo hace mencin al Tiempo libre para
preparar comidas ms ricas en casa; aunque la imagen haga alusin a roles muy alejados
del quehacer domstico. En un aviso vemos a una mujer recogiendo hongos en su canasta,
caracterizada casi como Caperucita Roja, con aire romntico que disfruta de la naturaleza.
Los otros dos ejemplos son de estereotipos de mujer opuesto al recin descrito ya que se
trata por un lado de una cazadora con escopeta al hombro y un perro sabueso a su lado, que
mira con prismtico la pradera en busca de su presa. Y el otro se trata de una pescadora que
con todo su equipo sumerge parte de sus botas al ro para obtener su trucha o salmn.
Los gustos para la identificacin del tipo de mujer que cada una sienta que es, son casi
opuestos; como dijimos desde una cazadora que podra simbolizar una mujer independiente
que va de caza, activa, que toma la iniciativa y maneja sus propios recursos, al mito de la
mujer-nia, romntica y pasiva que reposa apoyada en su canasta en un inmenso bosque.
Estos dos opuesto convergen en el mismo camino, ya que el pie de la publicidad es igual
para los tres avisos, en el cual destaca, (sea el tipo de mujer que sea) que tiene ms tiempo

26. Barthes, Roland. Mitologas, Buenos Aires, Siglo XXI Editores Argentina, 2005 p. 213

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libre para preparar comidas ms ricas; dejando huellas discursivas que refieren a una nueva
mujer mucho ms exigida que la tradicional ama de casa, ya que adems de ser romntica o
cazadora, bella, joven y delgada, y cumplir con el mandato alimentario, deber esmerarse
ahora por elaborar platos al estilo gourmet o la llamada alta cocina, la cual tiene un status de
cocina internacional en la que participan en su elaboracin tanto hombres como mujeres
pero como mbito laboral.

Aviso N 7

Aviso N 8

Aviso N 9

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El siguiente caso como muestra el aviso N 10 presenta a un horno a microondas de

2083 piezas haciendo lo que tiene que hacer para vos sigas con lo que estabas haciendo,
donde casi la totalidad de la pgina est ocupada con una alfombra blanca de pelo largo, en
la que en un extremo- duerme una mujer. Y en una leyenda de letras pequeas refiere a las
caractersticas del producto: Sistema de coccin SonCook, suena difcil, pero en realidad
es para hacerte las cosas ms fciles, explica la publicidad aclarando que lo difcil no es
para que la mujer lo entienda, sino para que tenga tiempo de descansar, pero como no te
conforms, tambin te da otros beneficios para que tus comidas estn y se vean ricas.

Aviso N 10

Aviso N 11

Ac aparecen traspoladas actividades de la mujer hacia el horno, como si este aparato

lograra por s slo cocinar, sin que alguien lo maneje. La interpretacin del aviso podra
entenderse que si el horno hace lo que tiene que hacer (como una orden arbitraria y cerrada),
en realidad, la que en definitiva hace lo que tiene que hacer es la mujer, y se refiere a cocinar.
Tal vez ahora, con la tecnologa, se le ofrece la posibilidad de hacer lo que tiene que hacer
con un plus de tiempo libre o simplificacin de algunos pasos en la tarea.
El mismo mecanismo utiliza el aviso N 11 de este cuadro con una imagen similar a la

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anterior y con un modelo de microondas que tiene incorporado un tostador. Cuando ests
haciendo dos cosas al mismo tiempo en realidad no est haciendo nada. Ah es justo a donde
queramos llegar. Una vez ms, el trabajo domstico, en este caso la preparacin de la
comida se muestra invisible, incluso haciendo dos cosas a la vez, cocinando y preparando
tostadas no hay registro de esta labor casera, la cual, en tanto no se presente como reconocida,
jams podr ser remunerada. Porque como bien se expresa. en realidad no ests haciendo
nada.

8.5 Whirlpool y la tecnologa intuitiva

La marca de electrodomsticos Whirlpool eligi para promocionar sus productos avisos
de doble pgina en los que contrapone a una mujer fra de aspecto minimalista de rostro
inexpresivo, con el electrodomstico ubicado en la pgina contigua presentando a la tecnologa
con sexto sentido; como una especie de transferencia de sentimientos de la mujer hacia la
mquina (heladera, lavarropas o cocina a microondas). (Ver avisos N 12, N 13 y N 14)
Ahora tens el control de lo que quers cocinar sin tener que controlar nada aparece a
modo de ttulo abarcando la doble pgina del aviso de horno a microondas de Whirlpool en
donde impacta el rostro de una mujer en primer plano hasta los hombros, despojada de
vestimenta y sin accesorios, pelo tipo masculino engominado y maquillaje imperceptible, en
toda la pgina par, que mira al lector con frialdad, serenidad e insensibilidad.
Esta misma frase es utilizada para mantener el control de cada lavado (en el aviso de
lavarropas) y ahora tens el control de la temperatura ideal, sin tener que controlar nada,
(para el aviso de heladeras)
En contestacin a la frase superior en la pgina par, figura la foto del electrodomstico y
el anuncio: eso es la tecnologa sexto sentido de Whirlpool enumerando las ventajosas
caractersticas del producto que se adapta, tiene ajuste automtico y en un costado: una
imagen de grfica orbital hace alusin a una referencia de rigor cientfico, la cual presenta las
caractersticas de este electrodomstico que parece tener vida propia con Tecnologa Intuitiva:
sexto sentido, siente, controla, adapta.

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Aviso N 12

Aviso N 13

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Aviso N 14
El aviso de aspecto futurista, reforzado por un fondo uniforme, (naranja suave uno y
celeste los otros) con un rostro de mujer y un electrodomstico de moderno diseo, invita a
mantener el control de la cocina, de la casa, de las tareas domsticas, pero sin tener que
hacer nada. La mujer ya no necesita ser sensible, ni adaptarse a las necesidades de la casa,
ni ser intuitiva. Tampoco tendr que controlar cada detalle para que la comida no se pase, y
la ropa quede bien limpia. No ser necesario que tenga ese sexto sentido que le permita ser
como una especie de adivina; ahora sus electrodomsticos lo tendrn por ella.
El slogan de la marca Sensing The Diference (Sintiendo la diferencia) refuerza la propuesta
de la campaa que apela a la sensibilidad del electrodomstico.
Con toda la tecnologa puesta a su disposicin, hasta la mujer ms moderna y de avanzada,
es la destinataria de realizar las tareas domstica (lavar, cocinar, mantener los alimentos para
abastecer a la familia).

8.6 Plancha con apresto de regalo = Objeto de deseo

La publicidad de plancha ATMA (aviso N 16), es la nica en donde aparece la mujer
ejecutando la accin est planchando. En ningn otro aviso aparecer ni planchando, ni
cocinando, ni lavando, etc. Asimismo, casi simulando una trastienda con cortinas

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aterciopeladas, la joven mujer con aspecto de princesa observa de reojo, a escondidas,

como si el planchado de su vestido fuera guardado como un celoso secreto de belleza.
Amas de casa eran las de antes, es el slogan de la marca que muestra en su aviso, a una
joven mujer delgada, de cuerpo entero planchando el vestido que lleva puesto, recargado
de terciopelo y encaje. Con un peinado recogido, maquillada, lista para asistir a una velada
de gala. No mira al lector, lo hace hacia un costado como si se estuviera escondiendo, para
que nadie vea lo que est haciendo. Ella levanta parte del gnero de su ceido vestido y lo
plancha, labor que como consecuencia le descubre las piernas que se ven entre una rstica
tabla de planchado de madera.
Ac la accin del planchado se asocia, no slo con los beneficios propios del
electrodomstico, fcil y rpido, sino con los tradicionales secretos de belleza femenina. Esta
imagen casi en penumbras, a primera vista ingenua, encierra arraigados valores y creencias

Aviso N 16
propios del patriarcado en donde la mujer, adems de realizar las tareas domsticas como
el planchado- se presenta como pasiva: Con un minuto basta para que te miren horas. Ella
va a un acontecimiento social, pero su actitud ser la de ser mirada por horas, objeto de
deseo, pasiva. Segn la imagen del aviso slo desenvuelta en el mbito privado; hecho que

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se refuerza con la leyenda en letra de cuerpo inferior al titulo que dice: con la compra de una
plancha. Te regalamos un apresto Claro en aerosol, producto que est visible sobre la tabla
de planchar.
Algunas de las creencias del patriarcado funcionan como verdades rectoras, que son
presentadas como atributos femeninos valorados y bien vistos por la sociedad como la
sensibilidad, pasividad, abnegacin etc.
A diferencia de otras campaas publicitarias aqu presentadas, este aviso presenta, no ya
una contradiccin entre el quehacer pblico de la mujer y las obligaciones domsticas que se
le atribuyen, sino la ponderacin de la pasividad de la mujer, como una elogiosa caracterstica
que se logra, en parte usando una plancha que lo hace fcil y rpido. Con esta plancha ser
una mujer deseada por los hombres.

8.7 Liberada sexual .y lavandera

Haciendo uso del cuerpo masculino como objeto de deseo (ver aviso N 17), esta publicidad
de lavarropas Dream apunta a la libertad sexual femenina, atributo culturalmente propio de
los hombres, en este espacio es la mujer la que se presenta activa. Asimismo, sigue siendo la
responsable del lavado, la duea de la tabla, pero tambin del lavarropas.
La Mujer de hoy vuelve a usar la tabla de lavar, aparece escrito sobre el centro derecha
de la foto de un torso masculino desnudo y musculoso que ocupa casi la totalidad de la
pgina. La frase hace alusin a los msculos abdominales de la imagen que simulara el
relieve de la vieja tabla de madera para lavar la ropa.
El juego de palabras sobre la imagen se refuerza con un escrito al pie del aviso que dice
cualquier semejanza con lo que esclaviz a las mujeres en el pasado, es pura coincidencia.
Como si el lavado a mano hubiese tenido que ver con una cuestin de esclavitud y no de falta
de tecnologa, ya que la necesidad de lavar la ropa sigue existiendo y como se ver, a pesar
de presentar el aviso como una mujer renovada y superada incluso el slogan dice: Gira tu
vida- como si con este lavarropas obtuvieras la liberacin sexual, el disfrute y el placer,
sigue siendo la encargada de lavar la ropa.
Ahora sos libre (palabra destacada) de usar la tabla como quieras, expresa el aviso con
relacin al uso del hombre como objeto sexual, sin rostro, apenas un torso desnudo; posicin
que pone a la mujer, aunque no aparezca en el aviso, en el estereotipo de La Amazona, un

39

modelo de mujer exigente, que sabe lo que quiere y de que forma obtenerlo. 27.
Aqu nuevamente se observa una contradiccin en la construccin de la imagen de la
mujer que presentan las publicidades de este corpus ya que para connotar este tipo de
liberacin femenina, presenta a las tareas domsticas en paralelo con la esclavitud; y si bien
sostiene que es el lavarropas el que se ocupa de la ropa, la libertad que enarbola el aviso,
est sujeta por ms simplificada que sea la tarea gracias a la tecnologa-, a la responsabilidad
femenina de encargarse que la ropa est limpia.

Aviso N 17

27. Es una nueva propuesta de identificacin femenina muy utilizada actualmente como recurso
publicitario; una mujer autosuficiente, sin duda una fantasa de la mtica Amazona para algunos
hombres. Son mujeres autnomas que parecen poder controlar sin ayuda masculina su propia vida.
Vase Alts, Elvira. La publicidad ante el nuevo imaginario femenino: impulso o retroceso, 2001,
AMECO Altes. p. 10

40

8.8 El renovado pero efectivo recurso de la Mujer-Madre

Al analizar algunos avisos publicados en la fecha prxima al da de la Madre encuentro
que esconden y a la vez develan las huellas de una ideologa patriarcal vigente y aggiornada
a los tiempos actuales, que se renueva para poder persistir. Una ideologa que hbilmente
promueve esquemas del patriarcado, necesarios para el funcionamiento del sistema socioeconmico actual. Como veremos, romper estas normas (de mujer-madre-ama de casa)
sern slo situaciones excepcionales, justamente como premio por cumplirlas.
En vsperas del da de la madre, el aparato publicitario se pone en marcha reflotando con
poca imaginacin y escasa creatividad una cantidad de avisos para agasajar a mam que
siempre parece estar en una permanente fusin entre mujer y maternidad.
Una de las caractersticas generales de las publicidades seleccionadas que fueron publicadas
en los das previos al Da de la Madre, como estrategia publicitaria, ofrecen productos
electrodomsticos de bajo valor, en su mayora se trata de batidoras, multiprocesadoras,
planchas, cafeteras, aspiradoras, secadores de pelo y depiladoras; destacando adems que
en algunos casos se promocionan juntos los artculos personales con los de la casa, ya que
todos son regalos para mam. Prcticamente no se promocionan artculos del hogar como
televisores, computadoras, filmadoras, cmaras digitales o equipos de aire acondicionados,
asociados a un regalo para mam.
La imagen que grafica el aviso N 18 es un box de oficina donde predomina la sobriedad
del color gris, despojado de papeles, una computadora en un ngulo y una silla negra con
respaldo amplio, propias de oficinas. En el otro ngulo del box un fichero y en un estante una
pequea maceta con una planta de malvn. Superpuesta a foto, casi sobre el extremo inferior,
aparece una franja blanca con globos en donde se exponen los electrodomsticos y la marca
Moulinex.
Lo que impacta de este aviso es la asociacin de esta imagen con la frase que figura en la
parte superior a modo de ttulo principal: Vas a tener el tiempo para trabajar de lo que ms
te gusta. De Madre.
Ac podemos observar algunas cuestiones. Primero que, un fuerte mandato social permite
una aseveracin tal, al responder que, de lo que ms le gusta trabajar a una mujer, es de
madre y punto. Recordando adems que el aviso es de electrodomsticos, especficamente
batidora, multiprocesadora, aspiradora, plancha, entre otros; lo que sugiere una simbiosis de
madre y responsable de las tareas domsticas.

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Pero tambin aparece un juego de palabras donde la maternidad se presenta como un

trabajo.
A su vez, para figurar el trabajo como algo tangible y real, no se eligi una imagen de la
mujer con su hijo o hija, sino un box de oficina, invisibilizando el trabajo domstico femenino.
Esta lectura se refuerza con la promocin del aviso que dice: Con la compra de cualquier
producto Moulinex tens la posibilidad de participar de un sorteo con el que pods ganar un
sueldo mensual de $ 2500 pesos durante un ao .. porque tu familia no es la nica que se
preocupa por vos.

Aviso N 18
La mujer que no muestra este aviso deviene pasiva, por un lado la familia se ocupa de
ella, regalndole alguno de los productos descriptos y tambin Moulinex lo hace, premiando
su labor domstica, este trabajo naturalizado 28 que no tiene valor econmico, pero como
premio a su condicin de maternidad y su condicin de ama de casa participa de un sorteo
por un sueldo mensual.

28 Barthes, Roland, op. cit.

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Pero adems, este premio eleva a la condicin de ilusin y deseo las probabilidades de
ser una mujer independiente que trabaja fuera de su casa y gana dinero para tener tiempo, al
menos por un ao; siempre y cuando la suerte, su familia y la marca promotora lo dispongan.
Otro caso similar que, aunque de manera inversa, utiliza el mismo recurso, es el aviso N
19 de la marca Rowenta que seguida de su slogan Intelligent Beauty (Belleza Inteligente),
anuncia: Un fin de semana para que la madre se vuelva a encontrar con la mujer. El texto
presenta se presenta como si fueran dos personas distintas (la madre y la mujer), totalmente
escindidas una de otra. Ac tambin parece que la condicin de madre prevalece de forma
indiscutida por sobre cualquier otra caracterstica femenina, y como premio a este rol, le
regalan la ilusin de salir sorteada para relajarse unos das en un spa, renovar el vestuario y
hospedarse en un lujoso hotel.

Aviso N 19

La publicidad ofrece, en pequeos recuadros dispuestos en todo el ancho de la parte

posterior de la pgina, secadores de pelo, depiladoras y, planchas y tejieras para peinados.
Pero nada hace referencia a las caractersticas del producto, sino a la posibilidad de ganar
los premios recin mencionados, participando con la factura de compra.

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Un mensaje encubierto de este aviso en el que tampoco aparece la imagen de una mujer
sugiere que por ser buena madre todo el ao, durante todos los das; su da de agasajo se
extender por un fin de semana. Pero tambin la contradiccin, casi inslita es que el premio
es volver a ser mujer, con tiempo para ella y deseada; condiciones que pareceran no poder
estar presentes, mientras hace de madre, durante todo el ao.
Sublime y persistente, la ideologa patriarcal se imprime con apariencia de generosos
premios hacia la mujer la cual slo aparece un fin de semana al ao como gratificacin a su
buen desempeo de madre, agradecida y pasiva, incapaz de encaminarse sola hacia el dictado
de sus deseos.
Una vez ms, la publicidad refleja una contradiccin respecto de la imagen de la mujer en
este tipo de avisos publicitarios. Una contradiccin que parece exceder las estrategias de
venta. Segn Vern, la publicidad es un fenmeno de marketing y un hecho sociocultural
global a la vez, ya que si bien en produccin el discurso publicitario obedece en sus mnimos
detalles a las reglas de funcionamiento de mercado. en reconocimiento y en cada individuo
(y por lo tanto en todos, tomados uno por uno) slo una pequea parte del conjunto de los
mensajes publicitarios recibidos pueden activar conductas de consumo. 29.
En este sentido, las condiciones de produccin de estos avisos, estn atravesadas por
aspectos extradiscursivos que se encuentran en procesos de transformacin. Por ejemplo,
como se observa en los diferentes avisos, donde por un lado, la ideologa patriarcal se
encuentra implcita dentro de las estructuras y tradiciones de las instituciones gubernamentales,
religiosas y sociales; pero surge la necesidad de mostrar una mujer que ha ganado
reconocimiento en otros espacios fuera del mbito privado.
El tercer aviso elegido para este anlisis (N 20), muestra la contradiccin mencionada de
manera explcita y literal. Con un fondo de mapa en tonos tenues y dibujos de pequeos
aviones que parten desde Buenos Aires hacia diferentes puntos del mundo, la publicidad de
batidora anuncia: Braun Minipimer te aleja de la cocina. Contradictorio no?
La marca Braun desafa con la propuesta contradictoria. Cmo una batidora te puede
alejar de la cocina? Lo hace a travs de un sorteo de viajes, pero en este caso, se trata de un
tour gastronmico para probar los ingredientes ms frescos en su pas de origen (promocin
que se publicita hasta el 31 de octubre, es decir, en el marco del Da de la Madre).

29 Vern, Eliseo, op. cit., p. 215

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La mujer madre encargada de las cosas de la casa siempre en la cocina (en contraposicin
a la propuesta de alejarse de ella) que tampoco est visiblemente presente en el aviso; tambin
responde a las caractersticas de pasividad, a quien se la premia por cocinar y a la vez darle
la posibilidad de perfeccionarse en el tema no slo con el tour gastronmico, sino tambin
con recetas exticas de regalo, (que se obtiene con la compra de la batidora).
Si bien esta investigacin no aborda las condiciones de reconocimiento de los discursos
30, sabemos tambin que no se puede evitar que una pauta publicitaria llegue a millones de
personas que no estn interesadas en el mensaje y que este mensaje no produce slo efectos
que afectan al comportamiento de compra; por lo que podemos afirmar, o al menos tener

Aviso N 20
algunas certezas de nuestras sospechas que la eleccin de los creativos publicitarios est
atravesada por una concepcin ideologa que reproduce y promueve el patriarcado.
El patriarcado como parte de nuestra cultura, normas y creencias; y tambin de valores
en uso. Esta naturalizacin es una muestra de la ideologa dominante, pero tambin del sentir
comn. 31

30. Vase, Vern, Eliseo, op. cit., cap. 10

31. Fraga, Cristina, op cit.

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Tal como lo expone el aviso, todos estos aspectos integran las condiciones de produccin
del discurso publicitario en el que tampoco est ajeno los atisbos de resistencia de este rol de
la mujer en evidente desigualdad de derechos de all tal vez surge las contradicciones que,
en este caso, aparece en forma explcita en el mensaje publicitario.

8.9 Mam, mujer, belleza condiciones innatas y excluyentes

Los avisos de secadores, peinadores y alisadores de cabellos, tambin diferentes modelos
de depiladoras promocionan indiscriminadamente de la misma manera sus productos aunando
una imagen de mujer-bella y madre, como si fuera una triloga indisoluble, conservando el
modelo de mujer con caractersticas dependientes, incrementadas ahora con la necesidad de
ser bella en poco tiempo, debido a su plus de tareas que desempea dentro y fuera de su
casa.

Aviso N 21

Aviso N 22

La marca Remington (ver avisos N 21 y N 22), destaca, con el rostro de la modelo

Cindy Crawford un alisador de cabello con el slogan As te quieres ver y segn la fecha se
publicacin vara una palabra del mensaje Una mujer ms linda en menos tiempo, o Una
mam ms linda en menos tiempo, exactamente el mismo aviso, la misma foto, el mismo
texto, apenas cambian unas letras mujer por mam lo dems es todo lo mismo.

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Tambin haciendo referencia al da de la madre, en el aviso N 23, con dos fotos del
rostro de la modelo donde presenta dos peinados diferentes, manifiesta: En tu da s duea
de tu imagen mensaje que nos obliga a pensar que la mujer no es duea de su propia
imagen y como homenaje o reconocimiento en el da, -ni siquiera de la mujer- sino de la
madre, le dan permiso para aduearse de ella misma.

Aviso N 23
Esta serie de avisos, como el N 24 en el que presentan un modelador de cabellos para
nias, promueven varios estereotipos de la mujer que la ubican en una situacin de desigualdad,
intentando despertar libertades ficticias, que conservan los rasgos del patriarcado.

Aviso N 24

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Regalale los peinados que siempre so dice un aviso a una mujer que peina a una nia,
que, al igual que en el cuadro anterior vara de rol segn la fecha de publicacin y refiere al
Da del ahijado o Da de nio. Para que las nias puedan realizarse sus peinados soados,
estos avisos remiten a la feminidad ya que estn sobre fondo color rosa, a la ilusin y al
legado de la mujer mayor madre o madrina- que est peinado a la nia que se mira en el
espejo. Tambin en este caso se observa que el trmino regalale va dirigido a una mujer,
que ser quien defina esta compra, la cual es de un producto de bajo valor, relacionado con
electrodomsticos como heladeras, lavarropas, etc.; en donde el trmino regalale siempre
est dirigido al hombre.
Gran parte de los avisos que promocionan productos del rubro electrodomsticos haciendo
alusin directa a las mujeres se enmarcan en la fecha del da de la madre. Y aqu las condiciones
de produccin de sentido de estos discursos parecen funcionar no slo anclados en la
naturalizacin del rol de la mujer-madre, sino en el abuso del uso de este recurso como
respuesta a una falta de inventiva y creatividad, basada en la creencia del peso social que
significara el cuestionamiento de la figura de la madre, aunque su utilizacin en la publicidad
ya no represente la imagen tradicional.
De esta manera su uso se asemeja a un vale todo, como el caso del aviso de la firma
Frvega y Braun (ver aviso N 25) en donde se promocionan batidoras y depiladoras cada
una con su detalle tcnico y precio, con un encabezado que dice: Ser madre significa
muchas cosas. Regalar Braun tambin. Y seguido a este texto, en letra de menor cuerpo
contina: con la compra de cualquier producto Braun, particip del sorteo por un Espectacular
Crabriolet 0K!!! (la marca del auto en letra destacada). En tanto, en el marco derecho
superior aparece una imagen compuesta por la parte delantera del auto a quien la antecede
la imagen superpuesta de una mujer muy delgada, rubia de piernas largas, con un corto
vestido y zapatos de taco alto que sonre. Debajo de esta figura aparece la frase en letra
cursiva me encanta sentir las piernas suaves por semanas! te cuento el secreto? y lo firma
Heidi Klum, Supermodel, para Braun, que es justamente la mujer recin descripta.
Hasta aqu tenemos varias observaciones. Primero que como en otros avisos, los artculos
de uso domstico en este caso batidoras- y los de uso personal depiladoras- se promocionan
indiscriminadamente juntos siendo la mujer la destinataria del aviso. La frase ser madre
significa muchas cosas es tan amplia y tan ambigua que podra interpretarse como la clsica
madre protectora, dadora casi exclusiva de afecto, comprensiva, cumplidora en su mandato
alimentario en fin, figuras tradicionales que permanecen en el sentir comn. Asimismo no

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presenta una relacin directa de este tipo, sino ms bien, slo para enlazar la frase siguiente
que refiere a lo que significa regalar Braun, que adems de ser una marca conocida, regala un
auto.
Por su parte, el auto, parece ser el plato fuerte del aviso, y no est destinado a la mujer,
sino a su marido, o hijos -a travs de su marido- que compran el producto para regalrselo
a mam. As, la supermodel que est frente a la foto del auto, parece estar destinada ms
bien a los hombres como objeto de deseo-, que a las mujeres que consumen este tipo de
productos.

Aviso N 25

Esta mirada se refuerza si observamos en una parte posterior del aviso, donde hay diferentes
modelos de relojes, acompaados de la frase: en el da de la Madre compr una Silk pil y
llevate un reloj Montreal lnea Fashion para Mam. Dispuesto as el aviso, el premio a la
mujer por consumir esta depiladoras es un reloj pulsera, y el premio al hombre por comprarlo
es un auto 0 km.

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8. 10 De un extico viaje a la espera del prncipe azul

Como ya lo haba mencionado en la delimitacin del corpus de este trabajo, tuve en
cuenta las publicidades de las firma multinacionales de cadenas de electrodomsticos, debido
a que es una modalidad muy utilizada para promocionar este tipo de productos, en las que,
si bien responden a un estilo de aviso donde predominan las ofertas mediante las cuales los
artculos son accesibles gracias a su financiacin o denotados precios por pago contado; el
rol de la mujer soporta estereotipos de la imagen femenina, tradicionales e histricos.
Estos avisos responden a algunas caractersticas propias del sub-segmento mencionado
como el aviso N 26, y otras que responden a patrones relativamente similares a todas las
publicidades del corpus, que seguidamente describir.

Aviso N 26

Primero que las publicidades que hacen referencia a la mujer o utilizan su imagen, se
enmarcan dentro de las promociones prximas al da de la Madre. El protagonismo del aviso
lo tienen los productos y en los casos en que aparece una imagen de mujer, est presente en
un costado en tamao reducido.

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Tambin en estas publicidades los productos que tienen como destinataria a las mujeres
observacin que ya fue planteada en otros ejemplos-, son de bajo valor econmico y en
algunos avisos se presentan juntos los artculos para el hogar y los que son para el cuidado
personal de la mujer (por ejemplo, cafeteras, batidoras junto con depiladoras y secadores
de pelo).
Otra particularidad encontrada es que el mismo aviso es utilizado por diferentes cadenas
comerciales, en donde slo cambia la firma que figura en un pie de pgina blanco. Por
ejemplo: el mismo aviso para Frvega, Falabella, Megatone, Jumbo.
Los productos Philips son promocionados en pgina completa, o en doble pgina de las
cuales, la mitad derecha promocionan los productos y en la mitad izquierda una joven mujer
se asoma de una puerta o ventana con forma y tallado al estilo de oriente medio, imagen que
es rpidamente interrumpida por el mensaje Destino Marruecos, seguido de tres pequeas
imgenes que simbolizan al pas, aunque una de ellas deja ver una mujer tomando sol en una
reposera junto a una amplia y lujosa piscina.
El recuadro que sigue explica la promocin: Eleg Philips para mam y cambiale el destino.
La particularidad que encuentro en este aviso, diferente a cualquier publicidad -de los avisos
en que con la compra del producto, el consumidor pueda participar de un sorteo, ya sea de
un viaje o cualquier otro producto o servicio-; fue la motivacin elegida para hacer tentadora
la accin de compra: que dice .cambiale el destino
Desde esta mirada, parece ser el destino el que coloc a la mujer en este rol de ama de
casa, a la que se le regala una batidora o aspiradora como si fuera un objeto personal,
destino natural o voluntad divina an vigente a travs de los aos que ahora tendra un
reconocimiento al promocionar un extico viaje como un cambio de destino. (32)
Por un lado el regalo que ubica a la mujer en el mbito privado, como madre y destinataria
de las tareas domsticas y junto con ese regalo la ilusin de ganarse un viaje, y al menos por
unos das cambiar su destino, recorrer el mundo, las rarezas de un pas con costumbres
diferentes. De esta manera tambin queda implcita la necesidad de cambio de destino o tal

32 Diana Maffa refiere a la ruptura del mundo antiguo y medieval hacia el mundo moderno, que
consiste justamente en desnaturalizar las relaciones sociales y en romper una unidad que haba
entre el orden de la naturaleza, de los sujetos, del lenguaje, de lo mental, que obedeca a una misma
estructura que tena que ver con la voluntad divina con la voluntad de Dios. Durante el cristianismo,
la voluntad de Dios iba a ser la que rega cul era el orden del mundo y cual era el orden de los
sujetos. Vase Maffa, D. op. cit.

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vez de reconocimiento y gratificacin a una labor invisible que realizan las mujeres en el
mbito privado.
Asimismo, este velo que se descubre sobre un posible malestar de la mujer a la que le
resultara gratificante cambiar su destino de ama de casa por un placentero viaje, no surge en
este aviso desde el deseo de las propias mujeres y es el hombre, padre de familia, el que
le regala la batidora, el que le proporciona tambin la posibilidad de un cambio de destino.
La imagen patriarcal no slo se mantiene en este aviso, sino que se refuerza ante el lugar de
pasividad que se le da a la mujer-madre, a quien se le regala o se le cambia el destino, sin
ser ella capaz de generar un cambio por si misma. Es el hombre, patriarca el que decide
sobre el destino de la mujer tanto sea para que se desempee como ama de casa regalando
un electrodomstico-, como para regalarle, aunque ms no sea la posibilidad de un sorteo;
por un cambio de destino.
Un aviso de la firma de comercios Frvega como muestra el aviso N 27 eligi una
promocin para el Da de la Madre en donde se publicitan ofertas de artculos para el hogar,
pero el regalo para mam, es el sueo romntico de poder actuar con el galn televisivo del
momento.

Aviso N 27

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Sobre un fondo prpura se promocionan un equipo de aire acondicionado split, un horno

microondas y un combo compuesto por un televisor, un reproductor de DVD y un home
theatre. En el cuarto izquierdo superior de la pgina un recuadro bien delimitado y fuera del
aviso central aparece la imagen del galn televiso Facundo Arana (hasta la mitad del torso)
junto a un corazn rodeado de luces y atravesado por un lazo con el nombre de la telenovela
Sos Mi vida que se emiti durante el ao 2006 (vigente al momento de la edicin de la
publicidad). El texto del recuadro est precedido por una puntilla de encaje que parece ser
el inicio de un teln de fondo donde dice: Regalale a mam la oportunidad de actuar junto a
Facundo Arana. La nica referencia de compra o regalo aparece en este recuadro
independiente de la promocin de los productos.
Primero puedo destacar que a diferencia de otros avisos de electrodomsticos que se
enmarcan en el Da de la Madre, o tiene como destinataria a la mujer; los productos aqu
ofertados son de mayor valor y, a excepcin del horno a microondas son productos que
generalmente no se promocionan como femeninos, tal es el caso de televisor, o el aire
acondicionado. Lo que parece cierto, es que esto artculos no estn destinados a la mujer, ya
que el regalo a mam es el sueo romntico de actuar con el galn de telenovela.
La publicidad se maneja apelando a la connotacin y a la implicitacin. La forma en que
dice y no dice, genera una relacin con el consumidor, que no impone ni ordena, sino que se
estructura en un sistema basado en la connotacin. (33) Planteado as, la publicidad aparece
como una de las formas ms importantes que tiene la comunidad para la construccin de la
creencia y la cohesin.
Como ya hice mencin, el mensaje regalale a mam, no hace alusin al hijo (menor de
edad que vive en la casa de sus padres), quien no tiene poder adquisitivo para comprar, sino
que apunta al padre de familia, esposo y quien detenta el poder econmico de la casa.
Esta connotacin est presente tambin en el mensaje incluido dentro del recuadro que le
dice adems te regalamos un plasma y un home theatre para que la veas a los grande. El
plus o premio por comprar en Frvega es para el hombre, as puede ver a la mujer-madre
por televisin cumpliendo su sueo romntico.
Ac, no slo es el hombre quien regala o decide darle un reconocimiento a mam, tal
como lo describ en el aviso anterior, sino que da sobreentendida la arraigada creencia propia

33. Marafioti, Roberto. op. cit. p. 267.

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de la ideologa patriarcal en la que se encasilla a los hombres en la esfera racional y a las

mujeres en la emocional, de mayor sensibilidad y romanticismo. Creencias que aparecen
naturalizadas en esta publicidad.

8.11 Un trapo de piso como Media Naranja

La serie de tres avisos de la marca Media Naranja, (ver avisos N 28, N 29 y N 30)
si bien no se encuentra en el rubro electrodomstico, me pareci un aporte interesante la
comparacin que ofrecen estas publicidades de elevar las caractersticas y bondades de un
trapo de piso, al rango de mujer moderna-madre-ama de casa, tanto como la de descalificar
a la mujer hasta igualarla a este elemento de limpieza muchas veces utilizado en el saber
popular de forma peyorativa. En estos avisos de trapos de pisos, rejillas, franelas Media
Naranja de la compaa Alpargatas se juega con el discurso y la imagen, en donde se
habla de cualidades de la mujer, pero en realidad se refieren el trapo de piso, como si
existiera un punto de fusin en el que se igualan.
Los trapos de piso aparecen de manera casi imperceptible, que luego de varias
observaciones crticas pueden hallarse, ya que estn dispuesto como asomndose solo de
un extremo- entre la foto que ocupa casi toda la pgina, y un pie de pgina que enumera
algunos otros productos de la lnea.
Uno de los avisos muestra la imagen de una mujer joven con su hija de dos o tres aos,
levantada en uno de sus brazos; con el otro sostiene un telfono celular que tiene junto a su
oreja, mientras est de frente a una notebook. Al fondo, ya fuera de foco, tres frascos de
vidrio, aparentemente con fideos, sita la escena en una cocina. La palabra que acompaa a
la accin plasmada es: Multiuso.
En el siguiente aviso, es la imagen de una mujer sentada en el piso abrazando con mpetu
a su pequea hija que queda casi escondida entre los brazos de su madre. La frase elegida
para esta situacin es: Ultra Absorbente.
El tercer aviso muestra un rubio beb de aproximadamente un ao y medio recostado en
el piso junto a un perro de peluche y la frase que lo acompaa es: Puro Algodn. As los
beneficios que distinguen a los trapos de pisos y franelas, parecen cumplir el mismo propsito
con las mujeres, como si fueran cualidades o halagos para una mujer, ser super absorbente y
multiuso. En el caso del nio pequeo se apel a la suavidad y fue asociado al material con

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que son confeccionados estos productos.

La funcin de ama de casa ligada prioritariamente al mbito del hogar aparece aqu como
un halago aunque una de las mujeres presentadas trabaje con una computadora; lo hace en
la cocina y con su hija en brazos, mantenindola en el rango del mbito privado, con el rtulo
de Multiuso-.

Aviso N 28

Aviso N 29

Aviso N 30

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La relacin es tan directa, que el slogan de la marca es: si tu casa brilla, brillas vos,
apelando a la ms tradicional idea conservadora de la mujer que refleja sus atributos en el
mantenimiento de una casa limpia, destacndose como madre multiuso o super absorbente.
El texto que sigue en la parte inferior de la foto, contina con el mismo tenor: se lo das a tu
hogar. Se lo das a tu familia, frases adems que son escritas en letra cursiva como si se
tratara de un manuscrito, despojado de toda tecnologa. El remate final potencia el cuadro
patriarcal destacando: Eleg siempre con el corazn, eleg siempre Media Naranja.
Una muestra de mujer vulnerable, a quien aqu promueve el despojo de su raciocinio, propio de una ideologa patriarcal-, donde parece que seguir el mandato de su corazn la
llevar a elegir siempre el mejor trapo de piso, y la media naranja en relacin a la necesidad
de la mujer de encontrar su mitad, un hombre para sentirse completa.
La naturalizacin del lugar de la mujer en el orden de lo privado, ponderando perfiles
emocionales y dependientes resulta de considerar que nuestro lugar es la familia y que la
familia es una unidad natural que tiene como jefe natural al padre. Desde esta concepcin, lo
que se est haciendo en realidad en naturalizar primero, la conformacin de lo que es en
realidad, la familia patriarcal, la familia nuclear, que en realidad es un invento de la modernidad.
(34)
Otro caso en donde la mujer se relaciona directamente con el mbito privado, la feminidad,
maternidad, pasividad, dependencia y vulnerabilidad, sin ningn intento de esconder estos
rasgos del patriarcado es en los avisos de placard y vestidores Johnson (ver avisos N 31 y
N 32) en donde la madre y la hija comparten la intimidad de un cambiador o placard, que
como caractersticas, el aviso destaca: Un Placard Johnson guarda mucho ms que tu ropa
guarda tus afectos, tus recuerdos las cosas ms valiosas de tu vida. La explicitacin de
este aviso, con relacin a las caractersticas de una ideologa patriarcal se correlaciones
directamente con las caractersticas del hombre que ella contiene como la de racional

34. A diferencia del cambio que se produce en la naturalizacin entre amo y esclavo, s se mantiene la
naturalizacin en otras relaciones como adulto y nio, la del varn y la mujer. Con relacin a la naturalizacin
de la familia patriarcal Maffa seala que: lo que estoy haciendo tambin es naturalizar jerarquas en el
interior de las familias, jerarquas de obediencia en el interior de las familias, roles en el interior de las
familias. Pensar que la familia, es una unidad natural es darle una condicin eterna, inamovible, que no
tiene que ver con la voluntad humana. la nica ciudadana, es del nico protagonista, el patriarca
cabeza de familia, lo que da una forma determinada de estructura familiar, la familia nuclear, que seguimos
naturalizando porque tiene una funcin social y fundamentalmente econmica: garantizar la reproduccin
biolgica y de la fuerza de trabajo. Vase, Maffa, D. op. cit.

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versus mujer emocional, pblico, versus privado, activo versus pasivo, agresivo versus pacfico,
fuerte versus vulnerable, entre otras.

Aviso N 31

Aviso N 32

8.12 Roles masculinos, roles femeninos y una variante

Las publicidades de equipos de aire acondicionado de las marcas BGH y Surrey, ubican,
con diferentes representaciones, a hombres y mujeres en roles tradicionalmente femeninos y
masculinos dentro del mbito del hogar.
En el caso de BGH como muestran los avisos N 33 y N 34, para jerarquizar su producto
se centra en la importancia de consultar e instalar el equipo con los que ms saben de
temperatura. Para ello crearon dos avisos con una escena ambientada en la dcada del 60
o 70, en una cocina, y la otra en un dormitorio infantil.
En el primer caso se trata de una mujer que con un gesto de exclamacin y una flexin
leve de rodillas a modo de reverencia, deja que el instalador de aire acondicionados experto
en clima, con gesto de solvencia y precisin pruebe en su puo la mamadera que esta mujer
supuestamente acaba de preparar. La escena del siguiente aviso aparece otro tcnico en
clima que le toma la temperatura a un nio con aspecto demacrado, apoyando su mano

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firme en la frente del pequeo, mientras la madre y el padre observan maravillados, la

accin.
Las caractersticas que nos me interesaron destacar en estos avisos con relacin a la
imagen de la mujer son que: los expertos y poseedores del conocimiento son hombres,
mientras que las mujeres aparecen incapaces de determinar hasta la temperatura adecuada
de una mamadera y la fiebre de un nio pequeo. Si bien la publicidad denota un grado de
humor, debido a las caracterizaciones y gestos exagerados, mantiene los roles tradicionales
que ubican a la mujer en el mbito de lo privado y en una posicin de sumisin y dependencia
con relacin al hombre.

Aviso N 33

Aviso N 34

Es un dato a observar, si se tiene en cuenta adems, que este artculo electrodomstico no

refiere en forma directa al uso y pertenencia femenina, como pudimos ver en otras publicidades,
en las que se promueve la libertad y el tiempo libre dejando implcito el deber naturalizado de
cocinar, planchar o lavar. En esta oportunidad, donde la creatividad podra haberse
desarrollado de manera amplia y pluralista, se eligi la representacin de la familia tradicional
donde la mujer, hasta en el mbito privado de subordina al saber masculino. Incluso la mujer
que observa mientras le toman la temperatura a su hijo, est sostenida por su marido que

58

la tiene con una mano sobre el hombro y con la otra, el brazo.

La campaa de equipos de aires acondicionados Surrey present dos propuesta bajo las
siguientes consignas: Con el calor no pods ni empezar como muestra en los avisos N 35
y N 36 y El calor no te deja pensar? representada en los avisos N 37, N 38 y N 39.
Estos avisos donde hacen referencia directa al calor y la posibilidad de lograr el bienestar
de un ambiente fresco, tambin mantuvieron los estereotipos tradicionales para hombres y
mujeres. En el caso de los dos primeros avisos, se presenta de manera explcita que la mujer
no puede comenzar a cocinar porque tiene mucho calor. Actividad que le resultar muy
placentera si tuviera un aire acondicionado en su cocina. El mismo caso utilizado para un
varn joven, con la diferencia que lo que no puede comenzar a realizar l, es a estudiar.

Aviso N 35

Aviso N 36

Se contraponen aqu en una misma campaa, espacios de servicio y mandato alimentario

para las mujeres; y lugares de saber asociados a su aplicacin en los espacios pblicos a los
varones; aunque sabemos que el nmero de estudiantes, es iguales y a veces es mayor el de
mujeres en los niveles de educacin superior. Como lo expresa Alts:

59

En la publicidad, los estereotipos de la mujer (los ms tradicionales)

como, el ama de casa, la suegra, la abuelita) an persisten y conviven con
otros estereotipos de feminidad ms elaborados donde las mujeres incorporan
diferentes versiones del rol femenino y tambin del masculino. La publicidad
capta sus mensajes del imaginario social, est atenta a las nuevas figuras, y
aunque sea de forma inconsciente, las detecta y les adjudica un arquetipo.
(35)

La otra campaa propuesta por la marca Surrey, para promocionar equipos de aire
acondicionados como se observa en los avisos N 37, N 38 y N 39 se bas en la
consigna en forma de interrogatorio: el calor no te deja pensar? Son tres avisos, uno de
ellos muestra a una mujer de espaldas con el pelo recogido que deja ver el sudor del cuello
y cara, y un atuendo muy informal, que luego de regar las plantas de su balcn, contina
echando agua, con una regadera a las flores estampadas en una guarda del revestimiento de
la pared. En un ngulo inferior se asoma la parte trasera de una pequea bicicleta, connotando
la presencia de un nio pequeo en el departamento.

Aviso N 37

Alts, Elvira. op. cit., p. 9

60

La imagen del aviso siguiente muestra a un hombre que al igual que la mujer recin
mencionada- debido al calor comente una absurda torpeza. En este caso viene de cortar el
csped del patio y contina cortando la alfombra de pelo largo del living, que slo est
separada por una ventana balcn abierta. Si bien se ridiculiza la imagen del hombre en este
aviso que corta el csped en calzoncillos blancos con corazones rojos, chinelas y medias; no
est solo en la escena, sino que en un segundo plano hay una mujer reclinada en un sof,
tambin con un atuendo informal que sujeta un control remoto y no se cuenta de la torpeza
que est realizando su marido o pareja; es decir, no slo este hombre no puede pensar con
el calor, sino que la mujer que lo acompaa en la escena tampoco. Adems, una caracterstica
que pude observar es que as como el aviso anterior hizo una remota alusin a la mujer
madre, al mostrar una parte de la pequea bicicleta; en este aviso, el hombre est
desarrollando una tarea que no est relacionada directamente con el quehacer domstico, si
bien es un trabajo en el mbito privado, es caractersticamente masculina. Los trabajos de
jardinera y mantenimiento suelen asociarse principalmente a los hombres.

Aviso N 38

8.12.1 Una variante que rompe con roles tradicionales?

Es importante destacar en esta campaa de Surrey, el tercer aviso que present. Se trata
del mismo interrogante: El calor no te deja pensar?, y muestra a un joven adolescente que

61

est en la cocina, planchando una camisa y en lugar de llevarse a la oreja un telfono inalmbrico
que est sobre la tabla de planchar, se apoya la plancha, imaginndonos como lectores que
semejante distraccin lleva como consecuencia una quemadura en el rostro, que se debe al
estado de sopor y atontamiento generado por el calor. Tal vez podamos decir que este sea el
nico aviso -de los analizados en este trabajo-, que no involucra a una mujer para promocionar
electrodomsticos, aunque sea un producto de uso ms genrico. Asimismo las publicidades
de este rubro que integran el corpus hacen siempre referencia a la casa de familia, por lo que
podran admitir que estamos frente a una excepcin de lo planteado hasta el momento. Ac
no se utiliza a la imagen de la mujer para promocionar el producto. Incluso el protagonista de
la foto no sera el destinatario del aviso, ya que se trata de un adolescente que est en una
cocina, no precisamente de un departamento de soltero, sino de aspecto bien familiar
como la cortina con guarda de flores que muestra la imagen, el servilletero y porta cubiertos
decorados con patos y haciendo juego, entre otros detalles. Se trata de un adolescente que
qued con el torso desnudo porque est planchando la camisa que supuestamente luego se
pondr.

Aviso N 39
No obstante habr que tener en cuenta que en la serie de los tres avisos, los otros dos
recin descriptos, s mantienen estereotipos femeninos y de organizacin patriarcal. Lo que
quiere decir es que este aviso no fue creado en forma aislado, sino en una serie que, en su
conjunto, no representara una excepcin.

62

Otra observacin podra realizarse desde el concepto androcentrista propio del patriarcado
desde donde el centro del mundo y de las cosas es el hombre, pero refiere al varn dominante,
adulto, blanco que concentra todas las relaciones de poder, dueo de la propiedad privada.
En este contexto, esta concepcin del varn dominante, no slo excluye a las mujeres sino
tambin a los varones jvenes, de diferentes razas, orientacin sexual.
Asimismo considero importante destacar esta forma de presentar el aviso como una prctica
transformadora en la vida cotidiana, en donde las condiciones discursivas de produccin han
tomado huellas de nuevos roles domsticos en donde se desnaturaliza el rol de la mujer
como exclusiva para determinadas tareas de la casa. En esta oportunidad caso refieren a un
joven que contar con otras herramientas para poder posicionarse ante un nuevo modelo de
desempeo en el orden pblico y privado.

63

9. A modo de conclusiones
El recorrido por esta seleccin de avisos permite sumar un aporte a la mirada de la mujer
a travs de la publicidad. Como primera observacin con relacin a la hiptesis planteada,
es necesario hacer mencin que no todas las imgenes de la mujer que aparecen en este
corpus, se presentan como modernas, liberadas e independientes. Algunas aunque desde el
humor o disimulo dejan bien en claro un lugar femenino que se reduce el mbito privado, la
sumisin y las tareas domsticas.
Asimismo, el inters de este anlisis no apunt directamente a esta imagen de la mujer que
denota su lugar y rol social, ni aquella figura de mujer en donde el abuso de la utilizacin del
cuerpo es tambin explcita y reconocida incluso por las personas receptoras del aviso. Fue
de mi inters la bsqueda de la imagen de mujer nueva, moderna, que trabaja, tiene hijos,
es bella, delgada y que orgullosamente, mantiene el control de la casa, hecho que deviene
en la responsabilidad de las tareas domsticas. Una sumatoria de tareas y exigencias que
desde la publicidad parecen satisfacer a la mujer, al poder concretarlas.
Esta es la sospecha que confirma este anlisis, en avisos que ponderan la libertad, y el
tiempo de las mujeres (para ellas), que se muestran activas y emprendedoras, pero que
conservan los rasgos patriarcales en su estructura bsica.
En anlisis de publicidad Eco reconoce que:

existe un tipo excelente de comunicacin publicitaria que se basa en la

proposicin de arquetipos de gusto, que colma exactamente las expectativas
ms previsibles, que ofrece un producto femenino por medio de la imagen
de una mujer que posee todos los atractivos reconocidos en la mujer por la
sensibilidad corriente. (36)

La complejidad de estas muestras que devuelve la publicidad, reproduce o recrea de

alguna manera una trama contradictoria propia de los espacios que ocupa la mujer en la
actualidad.

36. Eco, Humberto. La estructura Ausente. Barcelona, Lumen, 1986 pp. 230-231

64

Los cambios socio-culturales y econmicos que llevaron a las mujeres a ocupar nuevos
lugares y, el lento y escaso reconocimiento por parte de la sociedad de aspectos discriminatorios
hacia las mujeres; generan un corrimiento de roles que no est contemplado en el sistema
hegemnico. En palabras de Ana Mara Fernndez, la discriminacin de gnero, como toda
otra discriminacin, se funda y es atravesada en todas sus dimensiones por el problema del
Poder. Los poderes, en tanto tales sostienen su eficacia obviamente desde los discursos que
instituyen. (37)
La publicidad acompaa este proceso de constante transformacin social. Existen deseos
de cambios pero que no se anudan al poder. Esto genera una dificultad de proyeccin de la
imagen de la mujer en los medios, debido a la contradiccin social por la que atraviesa
actualmente.
En este contexto, la exaltacin de la figura de La Madre es un eje que recorre toda la
seleccin de avisos de este corpus y funciona como un mito social que obtiene su eficacia
simblica a travs de la repeticin, insistencia de sus tramas argumentales que se multiplican
en innumerables focos del tejido social. (38)
No es ajena, ni azarosa la imagen de la mujer en la publicidad, en el caso de este corpus,
asociada directamente a un rol y lugar en la sociedad, ya que si bien en muchos avisos la
imagen de la mujer no aparece, es igual, la destinatarias del mensaje y en general, de la
tarea a realizar con el producto promocionado. La mujer moderna sera pues aqu, quien
realiza las mismas tareas domsticas conocidas desde siempre, pero con moderna tecnologa;
lo que le permitir tener ms tiempo, ya que lo que se pondera de esta mujer, es que adems
de cumplir con los roles tradicionales de madre y ama de casa, se ocupa y cuidad su imagen
y tiene la capacidad de trabajar fuera de casa.
La publicidad contribuye as a sostener un ordenamiento social. El discurso publicitario
aparece como una manifestacin clara de una ideologa hegemnica que se halla impuesta
por la instauracin de un determinado sistema poltico, econmico y social.
Esta ideologa hegemnica en el discurso es la que genera determinadas condiciones de
produccin de sentido, y que dejan huellas discursivas en los avisos publicitarios.

37 Fernndez, Ana Mara. La mujer de la ilusin. Pactos y contratos entre hombres y mujeres,
Buenos Aires, Paids, 1994. p. 29
38. Fernndez, Ana Mara. op. cit., p. 248

65

En este sentido, la publicidad aparece como un espacio de circulacin y reproduccin de

estereotipos e imaginarios sociales, al tiempo que funciona como una concreta herramienta
que contribuye al ordenamiento social de un determinado sistema.
En palabras de Eco: se desean unas cosas porque la comunicacin nos ha persuadido,
o bien esta nos ha persuadido porque ya lo desebamos antes?, el hecho de que nos convenzan
con argumentos conocidos nos hace inclinar por la segunda hiptesis?. (39)
Esta conclusin podra ser pues, un punto de partida para abordar la contradiccin propia
que genera el cambio de roles y espacios de la mujer en la sociedad, reflejada como dificultad
a la hora de mostrar una imagen de mujer en los avisos publicitarios, que ms all del
estereotipo elegido est reiteradamente atravesado por una ideologa patriarcal.
La publicidad y su produccin discursiva (no slo en materia lingstica, sino como conjunto
significante) son herramientas necesarias para impulsar la creatividad hacia la bsqueda de
una imagen de mujer que est en un proceso de cambio y que requiere de una comunicacin
que renueve los sistemas perceptivos y que se abra a la igualdad de oportunidades.

39. Eco, Humberto. op. cit., p. 251

66

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70

Anexos

Entrevista Lic. Mara Graciela Gmez*

Perspectiva de gnero: avances legales y prctica social
- Desde cuando se puede decir que comenz a hablarse de perspectiva de gnero?
Respecto a desde que tiempo comenz a hablarse desde perspectiva de gnero, yo creo
que si bien a lo largo de la historia hubo mujeres que en forma individual, sostuvieron y
lucharon por posicionar a la mujer en la esfera pblica, creera que desde hace
aproximadamente una o dos dcadas comenz a hablarse, desde una perspectiva de gnero,
o mejor dicho, de perspectiva de gnero en la esfera pblica.
- En que orden se dio este proceso?
Fue tanto en el orden nacional como internacional, incluso a nivel de Latinoamrica; por
ejemplo uno de los primeros encuentros de mujeres de Latino Amrica y del Caribe, se
realiz en los primeros aos de la dcada del 80, pero personalmente creo que eso no
signific que la perspectiva de gnero estuviera presenta y fuera un tema conocido y
aprehendido por la sociedad y los gobiernos. Es decir que, la incorporacin de la mirada de
gnero, viene desde hace bastante aos, pero no incorporada a nivel de una agenda pblica
que signifique el conocimiento generalizado de que es realmente la perspectiva de gnero.
- Cmo se fue incorporando esta concepcin en nuestro pas?
En el caso de Argentina tenemos mujeres que han luchado por revalorizar el rol de la
mujer en el proceso de la Independencia. Tenemos por ejemplo mujeres como Elvira Rawson,
Alicia Moreau de Justo, como Cecilia Grierson, en lo que hace a la historia de la poltica
argentina, pero eso no signific que esas luchas de estas mujeres se hayan extendido y haya
sido conocida en el resto de la sociedad. Lo que s pas en el caso de Argentina creo que,
con la vuelta a la democracia a partir de 1983, cuando se crea un organismo especfico de la
Mujer a nivel del gobierno nacional, recin all comienza en los aos 83, 84 y 85 como a
querer incorporarse, no tanto la mirada de gnero porque creo personalmente que en la
dcada del 80 no estaba tan presente este trmino; s, la mirada de la mujer a nivel del
gobierno nacional. Despus llev varios aos para que se creara un organismo como es el
Consejo Nacional de la Mujer, que tuviera un nivel de jerarqua en funcin de lo que es la
Administracin Pblica Nacional, y despus a partir de all comienza a darse la creacin de
las reas Mujer Municipales.
Pero especficamente como perspectiva de gnero creera que es una perspectiva que no
tiene mucho tiempo de estar instituida como tal.
- Cules son los espacios sociales que tienen actualmente esta mirada de gnero?

Sabemos que esta mirada no est instituida en toda la sociedad, digamos que esto tiene
que ver con la incorporacin de la mirada de gnero en las polticas pblicas. Creo que
gnero y poltica, deben ir de la mano, como para despus poder desarrollar estrategias de
accin que incentiven y promocionen la incorporacin de la mirada de gnero en determinados
espacios o instancias sociales.
La escuela al estar dentro del Estado, podemos decir que todava no hay una mirada de
gnero.
- Como se puede uno dar cuenta si est presente o no esta mirada?
Uno lo ve a partir de la currcula escolar, lo a partir de los libros de lectura, lo diferentes
libros de estudio. Tampoco se ve en la formacin docente. Entonces podemos ver que no
est incorporada. Nosotros podemos ver que a nivel educativo, por ejemplo la Ley de
Violencia Familiar, tanto a nivel nacional como la de la provincia de Santa Fe, vemos que
recin en estos ltimos aos, el tema de la violencia familiar, no tanto la violencia contra la
mujer que esta vino despus; se comenz a hablar en las altas casas de estudio, por ejemplo,
en la Facultad de Derecho, de lo que era la violencia en el mbito intrafamiliar. Porque antes,
prcticamente no exista dentro de los planes de estudios.
Esto nos est demostrando que las problemticas de gnero no han sido incorporadas a
los planes de estudio. Y en los niveles de enseanza tanto de EGB como de Polimdal, es
prcticamente inexistente.
Finalmente lo que son Organizaciones No Gubernamentales (ONGs) que tienen como
fines solidarios o agrupar alguna actividad como puede ser discapacidad, o problemticas
de la salud especfica, creera que no tienen incorporado la perspectiva de gnero; nicamente
aquellas ONGs que se ocupan especficamente de esta cuestin.
- Hubo un importante avance en materia legal. Cules aspectos faltaran cubrir?
Desde la dcada de los 70 a nivel de Naciones Unidas, cuando comenz a incorporarse
la Convencin de C.E.D.A.W, (conocida en espaol como la Convencin sobre la Eliminacin
de todas las Formas de Discriminacin contra la Mujer), tambin la Declaracin de Viena, y
una serie de convenciones y pactos internacionales que fueron un gran avance legal y que
recin en Argentina lo incorporan en el ao 1994 con la reforma constitucional y logran rango
y jerarqua constitucional a partir de esa fecha.
Pero despus hubo grandes avances en materia legal, como por ejemplo, en 1985, la ley
de Divorcio Vincular, la Patria Potestad Compartida, la Ley de Violencia Familiar; la Ley de
Salud Reproductiva; digamos que hay muchos avances tambin la Ley de Cupos, en el
ao 2000 se incorpor la Ley de Cupos a los cargos de senadores nacionales, el cupo en el
mbito sindical. En este momento no tengo presente si hay especficamente un tema que sera
necesario cubrir o resguardar en materia legal.

- Y que pasa en la prctica social?

Creo que hay muchos avances en materia legal, pero que en la prctica social queda
todava un largo camino todava, para que esa norma jurdica se convierta en una prctica
social. En este punto hara hincapi, hay una gran brecha que todava no permite que ese
avance legal sea aplicado en la prctica.
- Se ve esto en la dificultad de penalizar la violencia domstica o una violacin
por ejemplo, situaciones que legalmente estn cubiertas, pero que la sociedad no
las tiene asimiladas como tales
Por un lado hay un importante avance en materia legal, por otra parte no hay una plena
disposicin y conocimiento por parte de la sociedad, de cules son esos derechos que nos
protegen como mujeres, no hay un real conocimiento. Muchas mujeres que son vctimas de
violencia, desconocen prcticamente cules son los derechos que ellas pueden ejercer. Y
por otra parte, el Poder Judicial no est preparado, ni capacitado para poder cumplir esta
legislacin vigente.
Un juez (que de hecho a mi me ha pasado, cuando estaba como presidenta del Consejo
de la Mujer) me ha hecho explcito que l no estaba capacitado como juez para poder
discernir un caso de violencia familiar; y me expres de la siguiente manera: hasta que punto
la mujer deca la verdad, hasta que punto el hombre estableca un rol o actuaba diciendo
que ella es la culpable, yo soy buenoDigamos que no hay un equipo de profesionales en
el mbito de la Justicia que pueda tratar el tema de la Violencia, que ms all que se necesita
un fallo judicial, debe ser acompaado y abordado por un equipo interdisciplinario.
Todas las cuestiones de gnero, como las de Tercer Edad o Juventud o Niez, debe
haber una mirada interdisciplinaria. Entonces pienso que el avance legal es muy importante,
es lo prioritario; pero despus falta el conocimiento por parte de la sociedad sobre cules
son esos derechos que se han conquistado y por otra parte tambin, como lo deca
anteriormente, que el Poder Judicial no est preparado.
Por ejemplo la ley de Violencia Familiar dice que adems de la medida que debe tomar el
juez, las vctimas de violencia deben ser acompaas por un equipo interdisciplinario y eso en
la prctica no se cumple en su totalidad.
- En este sentido, cules seran las problemticas de gnero ms comunes en lo
que refiere a la generacin de conflicto que atraviesa la mujer argentina?
La violencia familiar (intrafamiliar: dentro de la familia, puede involucrar a los hijos), que
debemos diferencia de la violencia contra la mujer (la que sufre especficamente la mujer de
parte de su pareja), pero las dos seran unas de las problemticas dentro de la perspectiva
de gnero.
Otro tema es la Salud Reproductiva, Procreacin Responsable, el Embarazo Adolescente

y tambin, en estos ltimos aos se est viendo el embarazo de la nia, la nia madre, ya no
slo la adolescente.
Otra de las cuestiones es el difcil acceso de la mujer a la esfera poltica y los espacios de
poder. Es muy difcil que la mujer pueda acceder a excepcin de lo que estipula la ley de
cupos que prcticamente dira que se cumple como un mero requisito legal. Creo que esas
son las grandes problemticas que hacen al gnero en nuestra sociedad.
- Cmo cree que se podran avanzar para alcanzar la igualdad de oportunidades
entre hombres y mujeres?
Creo que depende de un cambio cultural y es cambio tiene que ver tambin con un
proyecto y ac creo que indefectiblemente tiene que estar a cargo del Estado, es decir, cmo
se puede revertir esta falta de perspectiva de gnero en el abordaje de estas problemtica a
partir de una poltica pblica. Esto no significa que sea positivo que en el primer lugar de una
lista de concejales vaya como candidata una mujer, si esta mujer que tiene posibilidades de
alcanzar una banca no tiene incorporado una perspectiva de gnero. No sirve de mucho esta
incorporacin si no hay una perspectiva de gnero, porque incluso hay hombres que tienen
una perspectiva de gnero incorporada, esto quiere decir que esta perspectiva no solamente
puede ser difundida y llevada a cabo nicamente por mujeres, porque si no, no estaramos
hablando de un cambio cultural. Y, nicamente un cambio, una transformacin cultural, pero
que, como lo dije antes, es un proceso, por lo tanto, es muy lento, y ah s tendran que
intervenir las escuelas, los clubes, las ONGs, todas las instancias ms all del Estado.
- La publicidad muestra a las mujeres en condiciones de desigualdad y
discriminacin? Cul es para usted la condicin ms notoria?
Creo que lo que ms me llama la atencin de algunas publicidades es que generalmente
siempre se destaca a la mujer en el rol de madre y de madre perfecta. Creo que la anttesis
podra encontrarse en la serie Amas de Casa desesperadas que deja ver otros aspectos,
aunque con ribetes muy hollywodense. Pero en publicidad me llama la atencin el desarrollo
del rol de ama de casa, la mujer que limpia, lava, como mujer perfecta, que prepara la
comida, alimenta a los chicos, los manda a la escuela digamos que veo esta imagen de la
mujer que se utiliza para propiciar el consumo. Despus la veo en un rol pasivo, muy linda y
bastante sumisa.
- En su opinin: Cmo participa la publicidad en la tarea para alcanzar la igualdad
de oportunidades entre hombres y mujeres? En forma negativa o positiva?
Creo que la publicidad no desarrolla ningn mecanismo para propiciar una igualdad de
oportunidades, pienso que por el contrario. As como el clientelismo en la poltica, lo nico
que hace es esclavizar a los votantes, creo que la publicidad de algn modo, en lugar de

crear espacios de reflexin a cerca de que es necesario la igualdad de oportunidades, pienso

que cierra cualquier tipo de estos espacios.
- Considera que reproduce los lineamientos de una ideologa patriarcal?
Si, totalmente.
- Qu tipo de cambios deberan ofrecer las publicidades?
Otra imagen de la mujer. Pero, me parece que los publicistas, encargados de disear la
difusin en el mercado de uno y otro producto, no es que eligen esta postura o imagen de la
mujer al azar, sino que responde a cual es la visin de que tiene la sociedad de las mujeres.
Creo que en un estudio de mercado, indefectiblemente previo que realizarn los publicistas,
les ir marcando cual es el rol que se tiene incorporado o internalizado respecto a la mujer
para poder llegar ellos con su producto.
- Cmo accionar estos cambios?
Como ya lo dijimos antes, principalmente desde una poltica pblica.

*Mara Graciela Gmez es licenciada en Ciencias Polticas. Facultad de Ciencia Poltica y

RR.II. UNR. Mediadora. Facultad de Derecho. UNR. Directora del Consejo Nacional de la
Mujer. Municipalidad de Villa Constitucin. Desde abril de 1999 hasta dic. 2003. Coordinadora
del Sistema de Registro de Casos y monitoreo de violencia familiar. Dependiente del Sistema
Informtico del Consejo Nacional de la Mujer. Presidencia de la Nacin. 2000-2003. Delegada
de la Asociacin Internacional de Ciudades Educadoras (AICE ) dependiente del Ayuntamiento
de Barcelona.

Convencin sobre la eliminacin de todas las formas de

discriminacin contra la mujer (CEDAW)
Adoptada y abierta a la firma y ratificacin, o adhesin, por la Asamblea General en su
resolucin 34/180, de 18 de diciembre de 1979
Entrada en vigor: 3 de septiembre de 1981, de conformidad con el artculo 27 (1)
Organo de vigilancia
Los Estados Partes en la presente Convencin,
Considerando que la Carta de las Naciones Unidas reafirma la fe en los derechos humanos
fundamentales, en la dignidad y el valor de la persona humana y en la igualdad de derechos
de hombres y mujeres,
Considerando que la Declaracin Universal de Derechos Humanos reafirma el principio
de la no discriminacin y proclama que todos los seres humanos nacen libres e iguales en
dignidad y derechos y que toda persona puede invocar todos los derechos y libertades
proclamados en esa Declaracin, sin distincin alguna y, por ende, sin distincin de sexo,
Considerando que los Estados Partes en los Pactos Internacionales de Derechos Humanos
tienen la obligacin de garantizar a hombres y mujeres la igualdad en el goce de todos los
derechos econmicos, sociales, culturales, civiles y polticos,
Teniendo en cuenta las convenciones internacionales concertadas bajo los auspicios de
las Naciones Unidas y de los organismos especializados para favorecer la igualdad de derechos
entre el hombre y la mujer,
Teniendo en cuenta asimismo las resoluciones, declaraciones y recomendaciones aprobadas
por las Naciones Unidas y los organismos especializados para favorecer la igualdad de
derechos entre el hombre y la mujer,
Preocupados, sin embargo, al comprobar que a pesar de estos diversos instrumentos las
mujeres siguen siendo objeto de importantes discriminaciones,
Recordando que la discriminacin contra la mujer viola los principios de la igualdad de
derechos y del respeto de la dignidad humana, que dificulta la participacin de la mujer, en
las mismas condiciones que el hombre, en la vida poltica, social, econmica y cultural de su
pas, que constituye un obstculo para el aumento del bienestar de la sociedad y de la familia
y que entorpece el pleno desarrollo de las posibilidades de la mujer para prestar servicio a su
pas y a la humanidad,
Preocupados por el hecho de que en situaciones de pobreza la mujer tiene un acceso
mnimo a la alimentacin, la salud, la enseanza, la capacitacin y las oportunidades de
empleo, as como a la satisfaccin de otras necesidades,
Convencidos de que el establecimiento del nuevo orden econmico internacional basado
en la equidad y la justicia contribuir significativamente a la promocin de la igualdad entre el

hombre y la mujer,
Subrayado que la eliminacin del apartheid, de todas las formas de racismo, de
discriminacin racial, colonialismo, neocolonialismo, agresin, ocupacin y dominacin
extranjeras y de la injerencia en los asuntos internos de los Estados es indispensable para el
disfrute cabal de los derechos del hombre y de la mujer,
Afirmando que el fortalecimiento de la paz y la seguridad internacionales, el alivio de la
tensin internacional, la cooperacin mutua entre todos los Estados con independencia de
sus sistemas sociales y econmicos, el desarme general y completo, en particular el desarme
nuclear bajo un control internacional estricto y efectivo, la afirmacin de los principios de la
justicia, la igualdad y el provecho mutuo en las relaciones entre pases y la realizacin del
derecho de los pueblos sometidos a dominacin colonial y extranjera o a ocupacin extranjera
a la libre determinacin y la independencia, as como el respeto de la soberana nacional y de
la integridad territorial, promovern el progreso social y el desarrollo y, en consecuencia,
contribuirn al logro de la plena igualdad entre el hombre y la mujer,
Convencidos de que la mxima participacin de la mujer en todas las esferas, en igualdad
de condiciones con el hombre, es indispensable para el desarrollo pleno y completo de un
pas, el bienestar del mundo y la causa de la paz,
Teniendo presentes el gran aporte de la mujer al bienestar de la familia y al desarrollo de
la sociedad, hasta ahora no plenamente reconocido, la importancia social de la maternidad y
la funcin tanto del padre como de la madre en la familia y en la educacin de los hijos, y
conscientes de que el papel de la mujer en la procreacin no debe ser causa de discriminacin,
sino que la educacin de los nios exige la responsabilidad compartida entre hombres y
mujeres y la sociedad en su conjunto,
Reconociendo que para lograr la plena igualdad entre el hombre y la mujer es necesario
modificar el papel tradicional tanto del hombre como de la mujer en la sociedad y en la
familia,
Resueltos a aplicar los principios enunciados en la Declaracin sobre la eliminacin de la
discriminacin contra la mujer y, para ello, a adoptar las medidas necesarias a fin de suprimir
esta discriminacin en todas sus formas y manifestaciones,
Han convenido en lo siguiente:

Parte I
Artculo 1
A los efectos de la presente Convencin, la expresin discriminacin contra la mujer
denotar toda distincin, exclusin o restriccin basada en el sexo que tenga por objeto o
resultado menoscabar o anular el reconocimiento, goce o ejercicio por la mujer,
independientemente de su estado civil, sobre la base de la igualdad del hombre y la mujer, de
los derechos humanos y las libertades fundamentales en las esferas poltica, econmica,
social, cultural y civil o en cualquier otra esfera.

Artculo 2
Los Estados Partes condenan la discriminacin contra la mujer en todas sus formas,
convienen en seguir, por todos los medios apropiados y sin dilaciones, una poltica encaminada
a eliminar la discriminacin contra la mujer y, con tal objeto, se comprometen a:
a) Consagrar, si an no lo han hecho, en sus constituciones nacionales y en cualquier otra
legislacin apropiada el principio de la igualdad del hombre y de la mujer y asegurar por ley
u otros medios apropiados la realizacin prctica de ese principio;
b) Adoptar medidas adecuadas, legislativas y de otro carcter, con las sanciones
correspondientes, que prohban toda discriminacin contra la mujer;
c) Establecer la proteccin jurdica de los derechos de la mujer sobre una base de igualdad
con los del hombre y garantizar, por conducto de los tribunales nacionales competentes y de
otras instituciones pblicas, la proteccin efectiva de la mujer contra todo acto de
discriminacin;
d) Abstenerse de incurrir en todo acto o prctica de discriminacin contra la mujer y velar
por que las autoridades e instituciones pblicas acten de conformidad con esta obligacin;
e) Tomar todas las medidas apropiadas para eliminar la discriminacin contra la mujer
practicada por cualesquiera personas, organizaciones o empresas;
f) Adoptar todas las medidas adecuadas, incluso de carcter legislativo, para modificar o
derogar leyes, reglamentos, usos y prcticas que constituyan discriminacin contra la mujer;
g) Derogar todas las disposiciones penales nacionales que constituyan discriminacin
contra la mujer.
Artculo 3
Los Estados Partes tomarn en todas las esferas, y en particular en las esferas poltica,
social, econmica y cultural, todas las medidas apropiadas, incluso de carcter legislativo,
para asegurar el pleno desarrollo y adelanto de la mujer, con el objeto de garantizarle el
ejercicio y el goce de los derechos humanos y las libertades fundamentales en igualdad de
condiciones con el hombre.
Artculo 4
1. La adopcin por los Estados Partes de medidas especiales de carcter temporal
encaminadas a acelerar la igualdad de facto entre el hombre y la mujer no se considerar
discriminacin en la forma definida en la presente Convencin, pero de ningn modo entraar,
como consecuencia, el mantenimiento de normas desiguales o separadas; estas medidas
cesarn cuando se hayan alcanzado los objetivos de igualdad de oportunidad y trato.
2. La adopcin por los Estados Partes de medidas especiales, incluso las contenidas en la
presente Convencin, encaminadas a proteger la maternidad no se considerar discriminatoria.
Artculo 5
Los Estados Partes tomarn todas las medidas apropiadas para:

a) Modificar los patrones socioculturales de conducta de hombres y mujeres, con miras

a alcanzar la eliminacin de los prejuicios y las prcticas consuetudinarias y de cualquier otra
ndole que estn basados en la idea de la inferioridad o superioridad de cualquiera de los
sexos o en funciones estereotipadas de hombres y mujeres;
b) Garantizar que la educacin familiar incluya una comprensin adecuada de la maternidad
como funcin social y el reconocimiento de la responsabilidad comn de hombres y mujeres
en cuanto a la educacin y al desarrollo de sus hijos, en la inteligencia de que el inters de los
hijos constituir la consideracin primordial en todos los casos.
Artculo 6
Los Estados Partes tomarn todas las medidas apropiadas, incluso de carcter legislativo,
para suprimir todas las formas de trata de mujeres y explotacin de la prostitucin de la
mujer.

Parte II
Artculo 7
Los Estados Partes tomarn todas las medidas apropiadas para eliminar la discriminacin
contra la mujer en la vida poltica y pblica del pas y, en particular, garantizarn a las mujeres,
en igualdad de condiciones con los hombres, el derecho a:
a) Votar en todas las elecciones y referndums pblicos y ser elegibles para todos los
organismos cuyos miembros sean objeto de elecciones pblicas;
b) Participar en la formulacin de las polticas gubernamentales y en la ejecucin de stas,
y ocupar cargos pblicos y ejercer todas las funciones pblicas en todos los planos
gubernamentales;
c) Participar en organizaciones y en asociaciones no gubernamentales que se ocupen de
la vida pblica y poltica del pas.
Artculo 8
Los Estados Partes tomarn todas las medidas apropiadas para garantizar a la mujer, en
igualdad de condiciones con el hombre y sin discriminacin alguna, la oportunidad de
representar a su gobierno en el plano internacional y de participar en la labor de las
organizaciones internacionales.
Artculo 9
1. Los Estados Partes otorgarn a las mujeres iguales derechos que a los hombres para
adquirir, cambiar o conservar su nacionalidad. Garantizarn, en particular, que ni el matrimonio
con un extranjero ni el cambio de nacionalidad del marido durante el matrimonio cambien
automticamente la nacionalidad de la esposa, la conviertan en patrida o la obliguen a
adoptar la nacionalidad del cnyuge.
2. Los Estados Partes otorgarn a la mujer los mismos derechos que al hombre con
respecto a la nacionalidad de sus hijos.

Parte III
Artculo 10
Los Estados Partes adoptarn todas las medidas apropiadas para eliminar la discriminacin
contra la mujer, a fin de asegurarle la igualdad de derechos con el hombre en la esfera de la
educacin y en particular para asegurar, en condiciones de igualdad entre hombres y mujeres:
a) Las mismas condiciones de orientacin en materia de carreras y capacitacin profesional,
acceso a los estudios y obtencin de diplomas en las instituciones de enseanza de todas las
categoras, tanto en zonas rurales como urbanas; esta igualdad deber asegurarse en la
enseanza preescolar, general, tcnica, profesional y tcnica superior, as como en todos los
tipos de capacitacin profesional;
b) Acceso a los mismos programas de estudios, a los mismos exmenes, a personal
docente del mismo nivel profesional y a locales y equipos escolares de la misma calidad;
c) La eliminacin de todo concepto estereotipado de los papeles masculino y femenino
en todos los niveles y en todas las formas de enseanza, mediante el estmulo de la educacin
mixta y de otros tipos de educacin que contribuyan a lograr este objetivo y, en particular,
mediante la modificacin de los libros y programas escolares y la adaptacin de los mtodos
de enseanza;
d) Las mismas oportunidades para la obtencin de becas y otras subvenciones para
cursar estudios;
e) Las mismas oportunidades de acceso a los programas de educacin permanente,
incluidos los programas de alfabetizacin funcional y de adultos, con miras en particular a
reducir lo antes posible toda diferencia de conocimientos que exista entre hombres y mujeres;
f) La reduccin de la tasa de abandono femenino de los estudios y la organizacin de
programas para aquellas jvenes y mujeres que hayan dejado los estudios prematuramente;
g) Las mismas oportunidades para participar activamente en el deporte y la educacin
fsica;
h) Acceso al material informativo especfico que contribuya a asegurar la salud y el bienestar
de la familia, incluida la informacin y el asesoramiento sobre planificacin de la familia.
Artculo 11
1. Los Estados Partes adoptarn todas las medidas apropiadas para eliminar la
discriminacin contra la mujer en la esfera del empleo a fin de asegurar a la mujer, en
condiciones de igualdad con los hombres, los mismos derechos, en particular:
a) El derecho al trabajo como derecho inalienable de todo ser humano;
b) El derecho a las mismas oportunidades de empleo, inclusive a la aplicacin de los
mismos criterios de seleccin en cuestiones de empleo;

c) El derecho a elegir libremente profesin y empleo, el derecho al ascenso, a la estabilidad

en el empleo y a todas las prestaciones y otras condiciones de servicio, y el derecho a la
formacin profesional y al readiestramiento, incluido el aprendizaje, la formacin profesional
superior y el adiestramiento peridico;
d) El derecho a igual remuneracin, inclusive prestaciones, y a igualdad de trato con
respecto a un trabajo de igual valor, as como a igualdad de trato con respecto a la evaluacin
de la calidad del trabajo;
e) El derecho a la seguridad social, en particular en casos de jubilacin, desempleo,
enfermedad, invalidez, vejez u otra incapacidad para trabajar, as como el derecho a
vacaciones pagadas;
f) El derecho a la proteccin de la salud y a la seguridad en las condiciones de trabajo,
incluso la salvaguardia de la funcin de reproduccin.
2. A fin de impedir la discriminacin contra la mujer por razones de matrimonio o
maternidad y asegurar la efectividad de su derecho a trabajar, los Estados Partes tomarn
medidas adecuadas para:
a) Prohibir, bajo pena de sanciones, el despido por motivo de embarazo o licencia de
maternidad y la discriminacin en los despidos sobre la base del estado civil;
b) Implantar la licencia de maternidad con sueldo pagado o con prestaciones sociales
comparables sin prdida del empleo previo, la antigedad o los beneficios sociales;
c) Alentar el suministro de los servicios sociales de apoyo necesarios para permitir que
los padres combinen las obligaciones para con la familia con las responsabilidades del trabajo
y la participacin en la vida pblica, especialmente mediante el fomento de la creacin y
desarrollo de una red de servicios destinados al cuidado de los nios;
d) Prestar proteccin especial a la mujer durante el embarazo en los tipos de trabajos que
se haya probado puedan resultar perjudiciales para ella.
3. La legislacin protectora relacionada con las cuestiones comprendidas en este artculo
ser examinada peridicamente a la luz de los conocimientos cientficos y tecnolgicos y ser
revisada, derogada o ampliada segn corresponda.
Artculo 12
1. Los Estados Partes adoptarn todas las medidas apropiadas para eliminar la
discriminacin contra la mujer en la esfera de la atencin mdica a fin de asegurar, en
condiciones de igualdad entre hombres y mujeres, el acceso a servicios de atencin mdica,
inclusive los que se refieren a la planificacin de la familia.
2. Sin perjuicio de lo dispuesto en el prrafo 1 supra, los Estados Partes garantizarn a la
mujer servicios apropiados en relacin con el embarazo, el parto y el perodo posterior al
parto, proporcionando servicios gratuitos cuando fuere necesario, y le asegurarn una nutricin
adecuada durante el embarazo y la lactancia.

Artculo 13
Los Estados Partes adoptarn todas las medidas apropiadas para eliminar la discriminacin
contra la mujer en otras esferas de la vida econmica y social a fin de asegurar, en condiciones
de igualdad entre hombres y mujeres, los mismos derechos, en particular:
a) El derecho a prestaciones familiares;
b) El derecho a obtener prstamos bancarios, hipotecas y otras formas de crdito
financiero;
c) El derecho a participar en actividades de esparcimiento, deportes y en todos los aspectos
de la vida cultural.
Artculo 14
1. Los Estados Partes tendrn en cuenta los problemas especiales a que hace frente la
mujer rural y el importante papel que desempea en la supervivencia econmica de su familia,
incluido su trabajo en los sectores no monetarios de la economa, y tomarn todas las medidas
apropiadas para asegurar la aplicacin de las disposiciones de la presente Convencin a la
mujer en las zonas rurales.
2. Los Estados Partes adoptarn todas las medidas apropiadas para eliminar la
discriminacin contra la mujer en las zonas rurales a fin de asegurar en condiciones de igualdad
entre hombres y mujeres, su participacin en el desarrollo rural y en sus beneficios, y en
particular le asegurarn el derecho a:
a) Participar en la elaboracin y ejecucin de los planes de desarrollo a todos los niveles;
b) Tener acceso a servicios adecuados de atencin mdica, inclusive informacin,
asesoramiento y servicios en materia de planificacin de la familia;
c) Beneficiarse directamente de los programas de seguridad social;
d) Obtener todos los tipos de educacin y de formacin, acadmica y no acadmica,
incluidos los relacionados con la alfabetizacin funcional, as como, entre otros, los beneficios
de todos los servicios comunitarios y de divulgacin a fin de aumentar su capacidad tcnica;
e) Organizar grupos de autoayuda y cooperativas a fin de obtener igualdad de acceso a
las oportunidades econmicas mediante el empleo por cuenta propia o por cuenta ajena;
f) Participar en todas las actividades comunitarias; g) Obtener acceso a los crditos y
prstamos agrcolas, a los servicios de comercializacin y a las tecnologas apropiadas, y
recibir un trato igual en los planes de reforma agraria y de reasentamiento;
h) Gozar de condiciones de vida adecuadas, particularmente en las esferas de la vivienda,
los servicios sanitarios, la electricidad y el abastecimiento de agua, el transporte y las
comunicaciones.

Parte IV
Artculo 15
1. Los Estados Partes reconocern a la mujer la igualdad con el hombre ante la ley.
2. Los Estados Partes reconocern a la mujer, en materias civiles, una capacidad jurdica
idntica a la del hombre y las mismas oportunidades para el ejercicio de esa capacidad. En
particular, le reconocern a la mujer iguales derechos para firmar contratos y administrar
bienes y le dispensarn un trato igual en todas las etapas del procedimiento en las cortes de
justicia y los tribunales.
3. Los Estados Partes convienen en que todo contrato o cualquier otro instrumento privado
con efecto jurdico que tienda a limitar la capacidad jurdica de la mujer se considerar nulo.
4. Los Estados Partes reconocern al hombre y a la mujer los mismos derechos con
respecto a la legislacin relativa al derecho de las personas a circular libremente y a la libertad
para elegir su residencia y domicilio.
Artculo 16
1. Los Estados Partes adoptarn todas las medidas adecuadas para eliminar la
discriminacin contra la mujer en todos los asuntos relacionados con el matrimonio y las
relaciones familiares y, en particular, asegurarn en condiciones de igualdad entre hombres y
mujeres:
a) El mismo derecho para contraer matrimonio;
b) El mismo derecho para elegir libremente cnyuge y contraer matrimonio slo por su
libre albedro y su pleno consentimiento;
c) Los mismos derechos y responsabilidades durante el matrimonio y con ocasin de su
disolucin;
d) Los mismos derechos y responsabilidades como progenitores, cualquiera que sea su
estado civil, en materias relacionadas con sus hijos; en todos los casos, los intereses de los
hijos sern la consideracin primordial;
e) Los mismos derechos a decidir libre y responsablemente el nmero de sus hijos y el
intervalo entre los nacimientos y a tener acceso a la informacin, la educacin y los medios
que les permitan ejercer estos derechos; f) Los mismos derechos y responsabilidades respecto
de la tutela, curatela, custodia y adopcin de los hijos, o instituciones anlogas cuando quiera
que estos conceptos existan en la legislacin nacional; en todos los casos, los intereses de los
hijos sern la consideracin primordial;
g) Los mismos derechos personales como marido y mujer, entre ellos el derecho a elegir
apellido, profesin y ocupacin;
h) Los mismos derechos a cada uno de los cnyuges en materia de propiedad, compras,
gestin, administracin, goce y disposicin de los bienes, tanto a ttulo gratuito como oneroso.

2. No tendrn ningn efecto jurdico los esponsales y el matrimonio de nios y se adoptarn

todas las medidas necesarias, incluso de carcter legislativo, para fijar una edad mnima para
la celebracin del matrimonio y hacer obligatoria la inscripcin del matrimonio en un registro
oficial.

Parte V
Artculo 17
1. Con el fin de examinar los progresos realizados en la aplicacin de la presente
Convencin, se establecer un Comit para la Eliminacin de la Discriminacin contra la
Mujer (denominado en adelante el Comit) compuesto, en el momento de la entrada en
vigor de la Convencin, de dieciocho y, despus de su ratificacin o adhesin por el trigsimo
quinto Estado Parte, de veintitrs expertos de gran prestigio moral y competencia en la
esfera abarcada por la Convencin. Los expertos sern elegidos por los Estados Partes
entre sus nacionales, y ejercern sus funciones a ttulo personal; se tendrn en cuenta una
distribucin geogrfica equitativa y la representacin de las diferentes formas de civilizacin,
as como los principales sistemas jurdicos.
2. Los miembros del Comit sern elegidos en votacin secreta de un lista de personas
designadas por los Estados Partes. Cada uno de los Estados Partes podr designar una
persona entre sus propios nacionales.
3. La eleccin inicial se celebrar seis meses despus de la fecha de entrada en vigor de
la presente Convencin. Al menos tres meses antes de la fecha de cada eleccin, el Secretario
General de las Naciones Unidas dirigir una carta a los Estados Partes invitndolos a presentar
sus candidaturas en un plazo de dos meses. El Secretario General preparar una lista por
orden alfabtico de todas las personas designadas de este modo, indicando los Estados
Partes que las han designado, y la comunicar a los Estados Partes.
4. Los miembros del Comit sern elegidos en una reunin de los Estados Partes que
ser convocada por el Secretario General y se celebrar en la Sede de las Naciones Unidas.
En esta reunin, para la cual formarn qurum dos tercios de los Estados Partes, se
considerarn elegidos para el Comit los candidatos que obtengan el mayor nmero de
votos y la mayora absoluta de los votos de los representantes de los Estados Partes presentes
y votantes.
5. Los miembros del Comit sern elegidos por cuatro aos. No obstante, el mandato de
nueve de los miembros elegidos en la primera eleccin expirar al cabo de dos aos;
inmediatamente despus de la primera eleccin el Presidente del Comit designar por sorteo
los nombres de esos nueve miembros.
6. La eleccin de los cinco miembros adicionales del Comit se celebrar de conformidad
con lo dispuesto en los prrafos 2, 3 y 4 del presente artculo, despus de que el trigsimo
quinto Estado Parte haya ratificado la Convencin o se haya adherido a ella. El mandato de
dos de los miembros adicionales elegidos en esta ocasin, cuyos nombres designar por
sorteo el Presidente del Comit, expirar al cabo de dos aos.
7. Para cubrir las vacantes imprevistas, el Estado Parte cuyo experto haya cesado en sus

funciones como miembro del Comit designar entre sus nacionales a otro experto a reserva
de la aprobacin del Comit.
8. Los miembros del Comit, previa aprobacin de la Asamblea General, percibirn
emolumentos de los fondos de las Naciones Unidas en la forma y condiciones que la Asamblea
determine, teniendo en cuenta la importancia de las funciones del Comit.
9. El Secretario General de las Naciones Unidas proporcionar el personal y los servicios
necesarios para el desempeo eficaz de las funciones del Comit en virtud de la presente
Convencin.
Artculo 18
1. Los Estados Partes se comprometen a someter al Secretario General de las Naciones
Unidas, para que lo examine el Comit, un informe sobre las medidas legislativas, judiciales,
administrativas o de otra ndole que hayan adoptado para hacer efectivas las disposiciones
de la presente Convencin y sobre los progresos realizados en este sentido:
a) En el plazo de un ao a partir de la entrada en vigor de la Convencin para el Estado
de que se trate;
b) En lo sucesivo por lo menos cada cuatro aos y, adems, cuando el Comit lo solicite.
2. Se podrn indicar en los informes los factores y las dificultades que afecten al grado de
cumplimiento de las obligaciones impuestas por la presente Convencin.
Artculo 19
1. El Comit aprobar su propio reglamento.
2. El Comit elegir su Mesa por un perodo de dos aos.
Artculo 20
1. El Comit se reunir normalmente todos los aos por un perodo que no exceda de dos
semanas para examinar los informes que se le presenten de conformidad con el artculo 18
de la presente Convencin.
2. Las reuniones del Comit se celebrarn normalmente en la Sede de las Naciones
Unidas o en cualquier otro sitio conveniente que determine el Comit.
Artculo 21
1. El Comit, por conducto del Consejo Econmico y Social, informar anualmente a la
Asamblea General de las Naciones Unidas sobre sus actividades y podr hacer sugerencias
y recomendaciones de carcter general basadas en el examen de los informes y de los datos
transmitidos por los Estados Partes. Estas sugerencias y recomendaciones de carcter general
se incluirn en el informe del Comit junto con las observaciones, si las hubiere, de los
Estados Partes.
2. El Secretario General de las Naciones Unidas transmitir los informes del Comit a la
Comisin de la Condicin Jurdica y Social de la Mujer para su informacin.

Artculo 22
Los organismos especializados tendrn derecho a estar representados en el examen de la
aplicacin de las disposiciones de la presente Convencin que correspondan a la esfera de
las actividades. El Comit podr invitar a los organismos especializados a que presenten
informes sobre la aplicacin de la Convencin en las reas que correspondan a la esfera de
sus actividades.

Parte VI
Artculo 23
Nada de lo dispuesto en la presente Convencin afectar a disposicin alguna que sea
ms conducente al logro de la igualdad entre hombres y mujeres y que pueda formar parte
de:
a) La legislacin de un Estado Parte; o
b) Cualquier otra convencin, tratado o acuerdo internacional vigente en ese Estado.
Artculo 24
Los Estados Partes se comprometen a adoptar todas las medidas necesarias en el mbito
nacional para conseguir la plena realizacin de los derechos reconocidos en la presente
Convencin.
Artculo 25
1. La presente Convencin estar abierta a la firma de todos los Estados.
2. Se designa al Secretario General de las Naciones Unidas depositario de la presente
Convencin.
3. La presente Convencin est sujeta a ratificacin. Los instrumentos de ratificacin se
depositaran en poder del Secretario General de las Naciones Unidas.
4. La presente Convencin estar abierta a la adhesin de todos los Estados. La adhesin
se efectuar depositando un instrumento de adhesin en poder del Secretario General de las
Naciones Unidas.
Artculo 26
1. En cualquier momento, cualquiera de los Estados Partes podr formular una solicitud
de revisin de la presente Convencin mediante comunicacin escrita dirigida al Secretario
General de las Naciones Unidas.
2. La Asamblea General de las Naciones Unidas decidir las medidas que, en caso
necesario, hayan de adoptarse en lo que respecta a esa solicitud.
Artculo 27
1. La presente Convencin entrar en vigor el trigsimo da a partir de la fecha en que
haya sido depositado en poder del Secretario General de las Naciones Unidas el vigsimo
instrumento de ratificacin o de adhesin.

2. Para cada Estado que ratifique la Convencin o se adhiera a ella despus de haber
sido depositado el vigsimo instrumento de ratificacin o de adhesin, la Convencin entrar
en vigor el trigsimo da a partir de la fecha en que tal Estado haya depositado su instrumento
de ratificacin o de adhesin.
Artculo 28
1. El Secretario General de las Naciones Unidas recibir y comunicar a todos los Estados
el texto de las reservas formuladas por los Estados en el momento de la ratificacin o de la
adhesin.
2. No se aceptar ninguna reserva incompatible con el objeto y el propsito de la presente
Convencin.
3. Toda reserva podr ser retirada en cualquier momento por medio de una notificacin a
estos efectos dirigida al Secretario General de las Naciones Unidas, quien informar de ello
a todos los Estados. Esta notificacin surtir efecto en la fecha de su recepcin.
Artculo 29
1. Toda controversia que surja entre dos o ms Estados Partes con respecto a la
interpretacin o aplicacin de la presente Convencin que no se solucione mediante
negociaciones se someter al arbitraje a peticin de uno de ellos. Si en el plazo de seis meses
contados a partir de la fecha de presentacin de solicitud de arbitraje las partes no consiguen
ponerse de acuerdo sobre la forma del mismo, cualquiera de las partes podr someter la
controversia a la Corte Internacional de Justicia, mediante una solicitud presentada de
conformidad con el Estatuto de la Corte.
2. Todo Estado Parte, en el momento de la firma o ratificacin de la presente Convencin
o de su adhesin a la misma, podr declarar que no se considera obligado por el prrafo 1
del presente artculo. Los dems Estados Partes no estarn obligados por ese prrafo ante
ningn Estado Parte que haya formulado esa reserva.
3. Todo Estado Parte que haya formulado la reserva prevista en el prrafo 2 del presente
artculo podr retirarla en cualquier momento notificndolo al Secretario General de las
Naciones Unidas.
Artculo 30
La presente Convencin, cuyos textos en rabe, chino, espaol, francs, ingls y ruso son
igualmente autnticos, se depositarn en poder del Secretario General de las Naciones Unidas.
En testimonio de lo cual, los infrascritos, debidamente autorizados, firman la presente
Convencin.

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