Professional Documents
Culture Documents
Spis treci:
1. Definicja strategii marketing mix 3
2. Produkt 5
2.1 Definicja produktu 5
2.2 Strategie dostosowania produktu do rynkw zagranicznych 5
2.3 Pi poziomw produktw 6
2.4 Asortyment 7
2.5 Linie produktw 8
2.6 Marka 8
2.7 Opakowanie 9
3 Promocja 10
3.1 Definicja i strategie promocji 10
3.2 Reklama 12
3.3 Public relations 14
3.4 Sprzeda bezporednia 15
4 Cena 16
4.1 Sposoby ustalania ceny produktu 16
4.2 Cena transferowa, dumping, arm's- length price 17
4.3 Procedura ustalania ceny 17
4.4 Metody ustalania cen 19
4.5 Rabaty i upusty cenowe 19
4.6 Penetracja rynku oraz strategia zbierania mietanki 20
5 Kanay dystrybucji 22
5.1 Ogniwa midzy sprzedawc i ostatecznym uytkownikiem 22
5.2 Sprzeda detaliczna 24
5.3 Handel hurtowy 25
5.4 Wady i zalety dystrybucji poredniej i bezporedniej 26
2. Produkt
2.1 Definicja produktu
"Produkt stanowi zesp cech, obejmujcy jego wartoci uytkowe, wygld, znak towarowy, cen
oraz zwizan z nim usug, czyli to wszystko, co z jednej strony oferuje sprzedajcy, z drugiej za
kupujcy moe zaakceptowa jako przymioty zaspokajajce jego szczeglne potrzeby. Wynika z
tego, e klient oczekuje czego wicej ni samych cech fizycznych produktu i e nabywa on
wartoci uytkowe i oczekiwania zwizane z danym produktem lub usug."[5]
2.4 Asortyment
"Asortyment jest zbiorem wszystkich linii produktu oraz konkretnych wyborw oferowanych
nabywcom przez producentw."[12] Asortyment danej firmy ma swoj dugo, szeroko,
gboko i spjno:
1. Szeroko- to ilo linii produktw.
2. Dugo- to oglna ilo produktw w caym asortymencie firmy.
3. Gboko- ilo wariantw produktu oferowanych w ramach kadej linii.
4. Spjno- wyraa jak blisko zwizane s rne linie produktw, jeli chodzi o zastosowanie,
wymogi produkcyjne, kanay dystrybucji itp.
2.6 Marka
"Marka to nazwa, termin, symbol, wzr lub ich kombinacja, stworzona celem identyfikacji dbr lub
usug sprzedawcy lub ich grupy i wyrnienia ich spord konkurencji"[14]. Marka moe posiada
sze znacze:
1. cechy- z pocztku marka kojarzy si ze zbiorem cech. Mercedes kojarzy si z dobrym, drogim
samochodem.
2. korzyci- klienci kupuj nie cechy a korzyci. Na przykad kupno drogiego mercedesa oznacza,
e nabywca nie bdzie musia kupowa kolejnego samochodu przez kolejne par lat, bdzie czu si
wany i podziwiany z powodu wysokiej ceny samochodu.
3. wartoci- marka mwi i wartociach dostarczanych przez producenta. Mercedes zapewnia
wysokie osigi, bezpieczestwo, presti itp.
4. kultura- marka moe reprezentowa dan kultur. Mercedes przedstawia kultur niemieckdobrze zorganizowan, wydajn.
5. osobowo- marka moe sugerowa pewn osobowo. Mercedes moe kojarzy si z lwemkrlem zwierzt, paacem, rozsdnym szefem.
6. uytkownik- marka sugeruje rodzaj klienta kupujcego. Za kierownic mercedesa spodziewamy
si zwykle dobrze zarabiajcego dyrektora w rednim wieku.
Przedsibiorstwo musi zdecydowa na ktre z tych znacze postawi, a take musi zdecydowa dla
poszczeglnych linii czy w ogle nadawa mark, czy uy rodziny marek albo marki indywidualnej
itp. Marka ma na celu "rozwijanie rynku dla objtych danym znakiem produktw. Poza t wiodc
funkcj mona wymieni funkcje uzupeniajce, jak gdyby wspomagajce t pierwsz. Naley
wspomnie o funkcji wyrniania produktu oraz funkcji informacyjnej. Znak towarowy(marka)
zawiera bowiem zazwyczaj treci informacyjne o produkcie i jego przeznaczeniu. Moe on take
kojarzy si w wiadomoci finalnego nabywcy z pewnymi treciami informacyjnymi. Dalej mona
wspomnie o funkcji gwarancyjnej,[]. Wreszcie mona wymieni funkcj psychologiczn. Marka
na skutek swojej oryginalnoci, agresywnoci i innych cech motywuje wybr nabywcy."[15]
2.7 Opakowanie
Opakowanie to zesp czynnoci projektowania i produkcji pojemnikw lub opakowa dla
produktu. Moe mie ono kilka warstw.[16] Opakowanie potrzebne jest dla ochrony, oszczdnoci,
wygody i promocji. Koncepcja opakowania musi by przetestowana pod wzgldem funkcjonalnym i
psychologicznym. Produkty naley take etykietowa, co suy informacji, klasyfikowaniu, opisowi i
promocji. Sprzedawcy mog by zobligowaniu prawnie do podawania okrelonych informacji na
etykiecie. "Mona powiedzie, e opakowanie stanowi wany element strategii marketingowej.
Pomysowe opakowanie o oryginalnym ksztacie i kolorze moe odegra niema rol w walce
konkurencyjnej. Pobudzajc wyobrani i prowokujc oczekiwania konsumenta, moe pomc firmie
w zyskaniu dodatkowych punktw wobec konkurentw. Majc dobry produkt i atrakcyjne
opakowanie, firma moe duo zaoszczdzi na wydatkach na reklam."[17]
3 Promocja
3.1 Definicja i strategie promocji
Pod pojciem promocji rozumie si "rne rodki taktyczne i strategiczne majce na celu
bezporednie i porednie umacnianie na rynku pozycji przedsibiorstwa, oferowanych przez niego
produktw oraz aktywizacji jego sprzeday."[18]Wyrniamy dwie strategie promocji produktu- po
pierwsze wprowadzanie tych samych kampanii reklamowych i promocyjnych (co na rynku
krajowym) na wszystkie rynki, lub wprowadzanie kampanii reklamowych dostosowanych do
kadego rynku lokalnego. Przekaz reklamowy moe by zmieniony na trzy rne sposoby:
1. Zmiana jedynie jzyka, nazwy i koloru(w niektrych krajach poszczeglne kolory mog by
rozumiane zupenie inaczej ni w rodzimym kraju firmy, np. w Japonii biel to kolor aoby, w Birmie
purpura kojarzy si ze mierci, w Malezji ziele to kolor choroby; trzeba take uwaa na
poszczeglne wyrazy- np. reklama myda do prania "naprawd brudnych rzeczy" przetumaczona na
jzyk francuski w Quebeku brzmiaa " mydo do mycia intymnych miejsc", z kolei model Chevrolet
Nova w Hiszpanii tumaczy si jako "to nie jedzie" );
2. "Uycie tego samego tematu w skali globalnej z dostosowaniem jedynie do kadego lokalnego
rynku. Reklama myda Camay pokazywaa pikn kobiet biorc kpiel. W Wenezueli pokazano
mczyzn w azience; we Woszech i we Francji pokazano jedynie rk mczyzny; a w Japonii
mczyzn czekajcego na zewntrz"[19].
3. Adaptacja tematu i sposobu jego ukazywania dostosowane do kadego lokalnego rynku.
Przykadem moe by odmienne zaprezentowanie przez Renault swojego modelu samochodw w
rnych krajach. We Francji samochd tej marki opisywany jest jako may "supersamochd",
dobrze prowadzcy si po autostradach i w miecie, w Niemczech podkrelana jest nowoczesno
konstrukcji oraz bezpieczestwo i komfortowe wntrze, natomiast we Woszech liczy si przede
wszystkim przyczepno do nawierzchni drogi i przyspieszenie a w Finlandii solidna konstrukcja i
niezawodno.
"Stosowanie mediw wymaga rwnie midzynarodowej adaptacji, poniewa dostpno do nich
jest rna w poszczeglnych krajach. W Norwegii i w Szwecji reklama telewizyjna nie jest
dozwolona. Belgia i Francja nie zezwalaj na reklamowanie w TV papierosw i napojw
alkoholowych. Austria i Wochy wprowadziy ograniczenia dotyczce zamieszczania w TV reklam
skierowanych do dzieci. Arabia Saudyjska nie chce, aby w reklamie uywano wizerunku kobiety. W
Promocja
Public Relations
Sprzeda bezporednia
3.2 Reklama
Najprostsza definicja reklamy jest nastpujca: "to kada odpatna forma zawodowej prezentacji
dbr i usug przez okrelon organizacj."[21] Definicja ta jest jednak nie kompletna i mona j
rozwin w nastpujcy sposb: reklama to "uywanie patnych mediw przez sprzedajcego do
przesania przekonujcych informacji o jego produktach, usugach, czy organizacji- jest potnym
narzdziem promocyjnym. Reklama przybiera wiele form( oglnokrajowa, lokalna; konsumencka,
przemysowa, detaliczna; reklama produktu, marki, instytucjonalna, itd.) tworzonych, aby osiga
rne cele( natychmiastow sprzeda, rozpoznanie marki, preferencj i inne)"[22]. Gwne cele
reklamy zostay przedstawione w tabeli poniej.
INFORMOWANIE
Informowanie rynku o nowych produktach
Poprawianie
produkcie"
"faszywych
wyobrae
NAKANIANIE
Budowanie wiadomoci marki
do
zoenia
aby
dokona
zamwienia
PRZYPOMINANIE
Przypominanie konsumentom o tym, e produkt moe Przypominanie im, gdzie dany produkt mog
by potrzebny w najbliszej przyszoci
naby
Przypominanie o istnieniu produktu poza sezonem
Utrzymywanie
ju
wczeniej
zdobytej
zamieszczanie
informacji
masowego
4 Cena
4.1 Sposoby ustalania ceny produktu
Przedsibiorstwa ponadnarodowe napotykaj na wiele problemw zwizanych z ustaleniem ceny na
poszczeglnych rynkach, takich jak: zrnicowanie cen midzy krajami, ceny transferowe,
posdzenia o dumping oraz dziaalno szarej strefy. Problem rnic cenowych w poszczeglnych
krajach jest bardzo skomplikowany.[29] Wynika to z koniecznoci dodania do ceny fabrycznej
kosztw transportu, ca, mary importera, hurtownika i detalisty. Wystpuj take rnice kosztw
midzy poszczeglnymi krajami. W zwizku z takim problemami przedsibiorstwa maj trzy
moliwoci ustalania cen:
1. Ustalanie wszdzie jednolitej, uniwersalnej ceny- w takim wypadku Coca- Cola mogaby
ustali uniwersaln cen 40 centw we wszystkich krajach, ale skutkiem takiej strategii byoby
osiganie odmiennych stp zysku w rnych krajach, co spowodowane jest zmiennymi kosztami
ruchomymi. Mamy tu wic do czynienia z ustaleniem zbyt wysokiej ceny w krajach biedniejszych i
zbyt niskiej w krajach bogatszych.
2. Ustalanie ceny w oparciu o rynek w kady kraju- tu Coca- Cola dostosowaaby ceny do
takiej na ktrej zapacenie sta by byo konsumentw z poszczeglnych krajw- "pomija si tu
jednak rnice rzeczywistych kosztw midzy krajami. Prowadzioby to rwnie do sytuacji, w
ktrej porednicy z krajw, gdzie dany produkt ma nisk cen, wysyaliby go do krajw, w ktrych
cena jest wysoka"[30].
3. Ustalanie ceny na bazie kosztw w kadym kraju- w tym przypadku Coca- Cola uyaby
metody standardowego narzutu na koszty. Skutkiem zastosowania takiej strategii mogoby by
wyparcie Coca- Coli z rynku przez towar taszy, w tych krajach, w ktrych koszty produkcji s
wysze.
firma widzi nie koszty produkcji, lecz postrzegan przez klienta warto. Kluczow
spraw jest precyzyjne ustalenie jak rynek postrzega warto danej oferty.
Wycena wedug wartoci- firma powinna tak ustali ceny, aby uzyska tyle ile klient
uwaa, e produkt jest wart. Ustalenie ceny w oparciu o warto zakada, e cena
powinna by ustalona na takim poziomie, eby oznaczaa znakomity interes dla
klienta.
Wycena metod naladownictwa- firma w wikszym stopniu opiera swe ceny na
Niska
Cena Wysoka Strategia szybkiego zbierania mietanki Strategia powolnego zbierania mietanki
Niska
5 Kanay dystrybucji
5.1 Ogniwa midzy sprzedawc i ostatecznym uytkownikiem
"Midzynarodowe przedsibiorstwo musi mie caociowy obraz
porednictwem ktrego produkt dociera do finalnych uytkownikw.
kanau
dystrybucji,
za
detalistw, podczas gdy w innych krajach handel detaliczny ma miejsce przewanie w maych,
prywatnych sklepach. Dobrym przykadem s Indie- tu Hendel detaliczny skupia si w maych
sklepach i na "bazarach". Mare s wysokie, jednak cena obniana jest w procesie targowania si.
Dziki supermarketom cena na pewno ulegaby obnieniu, jednak wprowadzenie supermarketw w
Indiach byoby trudne ze wzgldu na bariery gospodarcze i kulturowe. " Rozdrobnienie sprzeday
pozostaje wan funkcj porednikw i pomaga w utrwalaniu dugich kanaw dystrybucji, ktre s
gwn przeszkod w ekspansji handlu detalicznego na wielk skal w krajach rozwijajcych
si"[37].
bardziej dla nich opacalne staje si np. inwestowanie w proces produkcji, prowadzce w
efekcie do innowacji i tym samym dajce moliwo dalszej ekspansji na rynku."[43]
" Porednik oszczdza czas i rodki, a jednoczenie wykonuje wiele funkcji, takich jak
przeksztacenie strumieni dostaw z przemysu w asortyment rynkowy, dostosowanie go do
wielkoci nabywanych przez finalnego odbiorc, wreszcie fizyczne przekazanie go
konsumentowi."[44]
oraz
brak
identyfikowania
si
Wiksze koszty w postaci straconego czasu oraz rodkw, ktre producent mgby