You are on page 1of 13

Marketing

Spis treci:
1. Definicja strategii marketing mix 3
2. Produkt 5
2.1 Definicja produktu 5
2.2 Strategie dostosowania produktu do rynkw zagranicznych 5
2.3 Pi poziomw produktw 6
2.4 Asortyment 7
2.5 Linie produktw 8
2.6 Marka 8
2.7 Opakowanie 9
3 Promocja 10
3.1 Definicja i strategie promocji 10
3.2 Reklama 12
3.3 Public relations 14
3.4 Sprzeda bezporednia 15
4 Cena 16
4.1 Sposoby ustalania ceny produktu 16
4.2 Cena transferowa, dumping, arm's- length price 17
4.3 Procedura ustalania ceny 17
4.4 Metody ustalania cen 19
4.5 Rabaty i upusty cenowe 19
4.6 Penetracja rynku oraz strategia zbierania mietanki 20
5 Kanay dystrybucji 22
5.1 Ogniwa midzy sprzedawc i ostatecznym uytkownikiem 22
5.2 Sprzeda detaliczna 24
5.3 Handel hurtowy 25
5.4 Wady i zalety dystrybucji poredniej i bezporedniej 26

1. Definicja strategii marketing mix


Wedug klasycznej definicji marketing jest to "proces, w ktrym struktura popytu na dobra i usugi
jest antycypowana albo rozszerzana i zaspokajana przez innowacj, promocj, sprzeda i wymian
dbr i usug."[1] Wedug Ph. Kotlera marketing jest dziaalnoci, ktra przez proces wymiany
zmierza do zaspokojenia potrzeb i ycze konsumentw. "Decyzje marketingowe obejmuj te
wszystkie decyzje, w wyniku ktrych jest realizowana taktyka i strategia marketingu. Taktyka
marketingu wie si zazwyczaj z decyzjami operatywnymi- krtkookresowymi. Strategia
marketingu obejmuje decyzje i sposoby realizacji celw marketingowych- rednio i
dugookresowych oraz dobr, oparty na reguach umoliwiajcych uzyskanie szczegowego celu
przy kadorazowym uwzgldnieniu warunkw otoczenia."[2] Firmy dziaajce na jednym lub wielu
rynkach zagranicznych mona podzieli na dwa rodzaje: te, ktre maj jednolit strategi
marketingow i te, ktre dostosowuj elementy marketingu do kadego rynku docelowego- jest to
tak zwany marketing mix. Pierwsza strategia gwarantuje nisze koszty jednak marketing mix,
mimo ponoszenia wikszych kosztw umoliwia przejcie wikszych udziaw w rynku oraz
uzyskanie wyszego zysku. Elementy, ktre stanowi podstaw strategii marketing mix to: produkt,

cena, dystrybucja oraz promocja. "Istota strategii marketingowej sprowadza si do tworzenia


odpowiedniej kompozycji poszczeglnych elementw i wizania ich w pewn cao( system) w
zalenoci od sprzedawanego produktu, charakteru rynku i cech konsumentw, stosowanych
systemw sprzeday itp."[3] Na marketing mix skada si zatem szereg decyzji, ktrych celem jest
oddziaywanie na rynek docelowy. Midzy podstawowymi elementami marketingu mix zachodz
rwnoczesne sprzenia zwrotne. Czasem przedsibiorstwo bdzie oddziaywa na rynek docelowy
tylko jednym rodkiem a czasem wszystkimi jednoczenie. Zwykle jednak elementy marketingu
mix s wzgldem siebie substytucyjne, czasem komplementarne. Decyzje dotyczce strategii
marketingowej s determinowane przez zmienne makrootoczenia. "W wikszoci przedsibiorstw
uwaa si, e jedynym i podstawowym rodkiem strategii jest cena. Na rynku krajowym wyraao
si to podnoszeniem ceny[], bez stosowania pozostaych rodkw strategii. W konsekwencji wic
jako obsugi i poziom zaspokojenia potrzeb odbiorcw pozostaj na niezmienionym poziomie.
[] . Wymaga ona( strategia marketingowa) odpowiedniej organizacji w warunkach ryzyka, a
nawet niepewnoci oraz skonnoci do podejmowania ryzyka, a take duego dowiadczenia."[4]
Poszczeglne elementy marketingu mix zostay przedstawione na poniszym rysunku:
Rys. 1 Elementy marketingu mix

rdo: Opracowanie na podstawie ksiki : Ph. Kotler, Marketing. Analizowanie, planowanie,


wdraanie i kontrola, Wydawnictwo FELBERG SJA, Warszawa z roku 1999

2. Produkt
2.1 Definicja produktu

"Produkt stanowi zesp cech, obejmujcy jego wartoci uytkowe, wygld, znak towarowy, cen
oraz zwizan z nim usug, czyli to wszystko, co z jednej strony oferuje sprzedajcy, z drugiej za
kupujcy moe zaakceptowa jako przymioty zaspokajajce jego szczeglne potrzeby. Wynika z
tego, e klient oczekuje czego wicej ni samych cech fizycznych produktu i e nabywa on
wartoci uytkowe i oczekiwania zwizane z danym produktem lub usug."[5]

2.2 Strategie dostosowania produktu do rynkw zagranicznych


Istnieje kilka strategii dostosowania produktu i promocji do zagranicznego rynku.
1. Proste rozszerzenie- wprowadzenie produktu na rynek zagraniczny bez adnych jego zmian.
Przy stosowaniu tej strategii naley najpierw zbada rynek pod wzgldem uywalnoci danego
produktu przez konsumentw. Takie rozwizanie powoduje, i firma nie ponosi kosztw zwizanych
ze zmianami w procesie wytwarzania czy w promocji jednak w duszym okresie moe si ono
okaza kosztowne.
2. Adaptacja produktu- polega na dostosowaniu produktu do lokalnego rynku i preferencji.
Mona
produkowa
regionaln
wersj
produktunp.
wersja
zachodnioeuropejska,
plnocnoamerykaska itp, lub te wersj krajow, czyli rn dla rnych krajw[6]
3. Wynalezienie produktu- czyli strategia polegajca na wynalezieniu cakiem nowego produktu.
Mona wyrni dwa rodzaje wdraania tej strategii: wynalazek wstecz i opracowanie nowych
produktw. Wynalazek wstecz to "ponowne wprowadzenie wczeniejszych form produktu, ktre s
dobrze dostosowane do potrzeb obcego kraju."[7] [8] Przykadem drugiego rodzaju wdraania
strategii wynalezienia produktu s kraje mniej rozwinite, gdzie brakuje tanich i bogatych w biako
produktw.[9] "Wynalezienie produktu jest kosztown strategi, ale moe by ona bardzo
opacalna."[10] W rezultacie powstaje nowy produkt, ktry definiuje si jako "taki, ktry zaspokaja
nowe potrzeby konsumentw lub w lepszy, bardziej doskonay sposb zaspokajajcy potrzeby ju
istniejce. Do tej oglnie ujtej definicji mona doda uzupenienie, i nowym produktem moe by
tylko ten produkt, ktry zosta uznany za nowy(odmienny od istniejcych) przez konsumentw lub
innych finalnych nabywcw na rynku docelowym."[11]

2.3 Pi poziomw produktw


Strategia produktu wymaga koordynacji dziaa w zakresie asortymentu, linii produktw, marek,
opakowa i etykiet. Wyrnia si pi poziomw produktw:
1. Podstawowy poytek- czyli podstawowa usuga lub korzy, ktr w rzeczywistoci kupuje
nabywca. Na przykad, korzystajc z hotelu, w rzeczywistoci kupujemy "sen i odpoczynek".
2. Produkt w formie podstawowej- typowa wersja produktu. W przypadku hotelu, jest to
budynek z pokojami do wynajcia.
3. Produkt oczekiwany- to wszystko czego oczekuj nabywcy kupujc dany produkt czy usug.
Korzystajc z hotelu, klienci oczekuj czystych ek, myda, rcznika, spokoju, telefonu itp.
4. Produkt ulepszony- to taki produkt, ktry oferuje dodatkowe usugi lub korzyci, ktre
wyrniaj go od produktw konkurencji. Ofert hotelu mona wzbogaci o np. telewizor w kadym
pokoju, wiee kwiaty itp. Konkurencja w krajach rozwinitych ma miejsce wanie na poziomie
produktu ulepszonego. Najwiksza konkurencja wystpuje pomidzy tym co firmy dodaj do swoich
produktw finalnych jako opakowanie, serwis, promocj, doradztwo dla klienta itp. Naley
zauway, i kade ulepszenie jest kosztowne, ulepszone cechy mog sta si korzyciami
oczekiwanymi( to co dzi jest luksusem, za jaki czas moe sta si rzecz jak najbardziej
powszechn) a take podnoszenie cen swoich ulepszonych produktw przez jedne firmy moe
spowodowa, e konsumenci bd szuka produktw podstawowych, ktre bd o wiele tasze.
5. Produkt potencjalny- wszelkie ulepszenia i przeksztacenia jakim moe podlega produkt w
przyszoci. Ukazuje on moliwo rozwoju, potencja produktu. Wracaj do przykadu hoteli, takim

produktem potencjalnym mona nazwa niedawne pojawienie si hoteli z apartamentami, w


ktrych jeden klient zajmuje kilka pokoi.

2.4 Asortyment
"Asortyment jest zbiorem wszystkich linii produktu oraz konkretnych wyborw oferowanych
nabywcom przez producentw."[12] Asortyment danej firmy ma swoj dugo, szeroko,
gboko i spjno:
1. Szeroko- to ilo linii produktw.
2. Dugo- to oglna ilo produktw w caym asortymencie firmy.
3. Gboko- ilo wariantw produktu oferowanych w ramach kadej linii.
4. Spjno- wyraa jak blisko zwizane s rne linie produktw, jeli chodzi o zastosowanie,
wymogi produkcyjne, kanay dystrybucji itp.

2.5 Linie produktw


Linia produktw to " grupa produktw w ramach klasy produktw, blisko powizanych z racji
dziaania w podobny sposb lub sprzedawanych tym samym grupom klientw, dostarczanych tymi
samymi kanaami dystrybucji lub bdcych w podobnej klasie cenowej"[13]. Poszczeglne linie
skadaj si z elementw. Kierownicy linii powinni zna udzia kadej z nich w sprzeday i zysku
oraz ich pozycj wzgldem konkurentw. Takie informacje s niezbdne do podejmowania
strategicznych decyzji odnonie linii produktw. Mona podj rne decyzje: rozcignicie linii( w
gr, d lub w obie strony), uzupenienie linii( dodanie do niej produktw), modernizacja( nadanie
jej nowej stylistyki), uwypuklenie jednego elementu linii(wybranie produktu, na ktry pooony
bdzie nacisk podczas promocji), przerzedzenie( usunicie najsabszych ogniw).

2.6 Marka
"Marka to nazwa, termin, symbol, wzr lub ich kombinacja, stworzona celem identyfikacji dbr lub
usug sprzedawcy lub ich grupy i wyrnienia ich spord konkurencji"[14]. Marka moe posiada
sze znacze:
1. cechy- z pocztku marka kojarzy si ze zbiorem cech. Mercedes kojarzy si z dobrym, drogim
samochodem.
2. korzyci- klienci kupuj nie cechy a korzyci. Na przykad kupno drogiego mercedesa oznacza,
e nabywca nie bdzie musia kupowa kolejnego samochodu przez kolejne par lat, bdzie czu si
wany i podziwiany z powodu wysokiej ceny samochodu.
3. wartoci- marka mwi i wartociach dostarczanych przez producenta. Mercedes zapewnia
wysokie osigi, bezpieczestwo, presti itp.
4. kultura- marka moe reprezentowa dan kultur. Mercedes przedstawia kultur niemieckdobrze zorganizowan, wydajn.
5. osobowo- marka moe sugerowa pewn osobowo. Mercedes moe kojarzy si z lwemkrlem zwierzt, paacem, rozsdnym szefem.
6. uytkownik- marka sugeruje rodzaj klienta kupujcego. Za kierownic mercedesa spodziewamy
si zwykle dobrze zarabiajcego dyrektora w rednim wieku.
Przedsibiorstwo musi zdecydowa na ktre z tych znacze postawi, a take musi zdecydowa dla
poszczeglnych linii czy w ogle nadawa mark, czy uy rodziny marek albo marki indywidualnej
itp. Marka ma na celu "rozwijanie rynku dla objtych danym znakiem produktw. Poza t wiodc
funkcj mona wymieni funkcje uzupeniajce, jak gdyby wspomagajce t pierwsz. Naley
wspomnie o funkcji wyrniania produktu oraz funkcji informacyjnej. Znak towarowy(marka)

zawiera bowiem zazwyczaj treci informacyjne o produkcie i jego przeznaczeniu. Moe on take
kojarzy si w wiadomoci finalnego nabywcy z pewnymi treciami informacyjnymi. Dalej mona
wspomnie o funkcji gwarancyjnej,[]. Wreszcie mona wymieni funkcj psychologiczn. Marka
na skutek swojej oryginalnoci, agresywnoci i innych cech motywuje wybr nabywcy."[15]

2.7 Opakowanie
Opakowanie to zesp czynnoci projektowania i produkcji pojemnikw lub opakowa dla
produktu. Moe mie ono kilka warstw.[16] Opakowanie potrzebne jest dla ochrony, oszczdnoci,
wygody i promocji. Koncepcja opakowania musi by przetestowana pod wzgldem funkcjonalnym i
psychologicznym. Produkty naley take etykietowa, co suy informacji, klasyfikowaniu, opisowi i
promocji. Sprzedawcy mog by zobligowaniu prawnie do podawania okrelonych informacji na
etykiecie. "Mona powiedzie, e opakowanie stanowi wany element strategii marketingowej.
Pomysowe opakowanie o oryginalnym ksztacie i kolorze moe odegra niema rol w walce
konkurencyjnej. Pobudzajc wyobrani i prowokujc oczekiwania konsumenta, moe pomc firmie
w zyskaniu dodatkowych punktw wobec konkurentw. Majc dobry produkt i atrakcyjne
opakowanie, firma moe duo zaoszczdzi na wydatkach na reklam."[17]

3 Promocja
3.1 Definicja i strategie promocji
Pod pojciem promocji rozumie si "rne rodki taktyczne i strategiczne majce na celu
bezporednie i porednie umacnianie na rynku pozycji przedsibiorstwa, oferowanych przez niego
produktw oraz aktywizacji jego sprzeday."[18]Wyrniamy dwie strategie promocji produktu- po
pierwsze wprowadzanie tych samych kampanii reklamowych i promocyjnych (co na rynku
krajowym) na wszystkie rynki, lub wprowadzanie kampanii reklamowych dostosowanych do
kadego rynku lokalnego. Przekaz reklamowy moe by zmieniony na trzy rne sposoby:
1. Zmiana jedynie jzyka, nazwy i koloru(w niektrych krajach poszczeglne kolory mog by
rozumiane zupenie inaczej ni w rodzimym kraju firmy, np. w Japonii biel to kolor aoby, w Birmie
purpura kojarzy si ze mierci, w Malezji ziele to kolor choroby; trzeba take uwaa na
poszczeglne wyrazy- np. reklama myda do prania "naprawd brudnych rzeczy" przetumaczona na
jzyk francuski w Quebeku brzmiaa " mydo do mycia intymnych miejsc", z kolei model Chevrolet
Nova w Hiszpanii tumaczy si jako "to nie jedzie" );
2. "Uycie tego samego tematu w skali globalnej z dostosowaniem jedynie do kadego lokalnego
rynku. Reklama myda Camay pokazywaa pikn kobiet biorc kpiel. W Wenezueli pokazano
mczyzn w azience; we Woszech i we Francji pokazano jedynie rk mczyzny; a w Japonii
mczyzn czekajcego na zewntrz"[19].
3. Adaptacja tematu i sposobu jego ukazywania dostosowane do kadego lokalnego rynku.
Przykadem moe by odmienne zaprezentowanie przez Renault swojego modelu samochodw w
rnych krajach. We Francji samochd tej marki opisywany jest jako may "supersamochd",
dobrze prowadzcy si po autostradach i w miecie, w Niemczech podkrelana jest nowoczesno
konstrukcji oraz bezpieczestwo i komfortowe wntrze, natomiast we Woszech liczy si przede
wszystkim przyczepno do nawierzchni drogi i przyspieszenie a w Finlandii solidna konstrukcja i
niezawodno.
"Stosowanie mediw wymaga rwnie midzynarodowej adaptacji, poniewa dostpno do nich
jest rna w poszczeglnych krajach. W Norwegii i w Szwecji reklama telewizyjna nie jest
dozwolona. Belgia i Francja nie zezwalaj na reklamowanie w TV papierosw i napojw
alkoholowych. Austria i Wochy wprowadziy ograniczenia dotyczce zamieszczania w TV reklam
skierowanych do dzieci. Arabia Saudyjska nie chce, aby w reklamie uywano wizerunku kobiety. W

Indiach reklam obciono podatkami. Czasopisma rni si od siebie dostpnoci i


skutecznoci zamieszczanych w nich reklam. Odgrywaj one gwn rol we Woszech i mniejsz
w Austrii. W Wielkiej Brytanii gazety maj oglnokrajowy zasig, podczas gdy w Hiszpanii
wystpuj jedynie gazety lokalne"[20].
Wane take dla przedsibiorstw jest dostosowanie swoich technik promocji sprzeday do rnych
rynkw. Kupony s oglnym rodkiem promocji konsumenckiej w USA podczas gdy w Niemczech i
Grecji ich stosowanie jest zabronione. We Francji zabrania si stosowania gier losowych do
promocji produktu a warto nagrd i prezentw jest ograniczona do 5% wartoci samego
produktu. W wyniku tego promocja okrelonych produktw jest przekazywana przez
przedsibiorstwa lokalnym kierownikom.
Poniszy rysunek przedstawia gwne elementy promocji.
Rys. 2 gwne elementy promocji.
Reklama:

Promocja
Public Relations
Sprzeda bezporednia

rdo: Opracowanie wasne.

3.2 Reklama
Najprostsza definicja reklamy jest nastpujca: "to kada odpatna forma zawodowej prezentacji
dbr i usug przez okrelon organizacj."[21] Definicja ta jest jednak nie kompletna i mona j
rozwin w nastpujcy sposb: reklama to "uywanie patnych mediw przez sprzedajcego do
przesania przekonujcych informacji o jego produktach, usugach, czy organizacji- jest potnym
narzdziem promocyjnym. Reklama przybiera wiele form( oglnokrajowa, lokalna; konsumencka,
przemysowa, detaliczna; reklama produktu, marki, instytucjonalna, itd.) tworzonych, aby osiga
rne cele( natychmiastow sprzeda, rozpoznanie marki, preferencj i inne)"[22]. Gwne cele
reklamy zostay przedstawione w tabeli poniej.
INFORMOWANIE
Informowanie rynku o nowych produktach

Opisywanie wiadczonych usug,

Sugerowanie nowych zastosowa produktu

Poprawianie
produkcie"

Informowanie rynku o zmianie ceny

Redukowanie obaw konsumenta

Wyjanianie, jak produkt dziaa

Budowanie image przedsibiorstwa

"faszywych

wyobrae

NAKANIANIE
Budowanie wiadomoci marki

Zachcanie do zmiany marki na swoj

Zamiana postrzegania przez konsumenta atrybutw Nakanianie


konsumenta,
produktu
zakupu natychmiast
Nakanianie konsumenta
telefonicznego

do

zoenia

aby

dokona

zamwienia

PRZYPOMINANIE
Przypominanie konsumentom o tym, e produkt moe Przypominanie im, gdzie dany produkt mog
by potrzebny w najbliszej przyszoci
naby
Przypominanie o istnieniu produktu poza sezonem

Utrzymywanie

ju

wczeniej

zdobytej

wysokiej wiadomoci o produkcie


Tabela 1. Cele reklamy. rdo: Ph. Kotler, Marketing. Analizowanie, planowanie, wdraanie i
kontrola, Wydawnictwo FELBERG SJA, Warszawa 1999,s. 576.
"Tre przekazu reklamowego moe dotyczy:
1. okrelonego dobra, usugi lub idei, zwaszcza za znaku towarowego, ktrym jest oznaczony
dany produkt;
2. sprzedawcy lub innej organizacji(reklama instytucjonalna);
3. informacji o okrelonej sprzeday(np. okazyjnej), dodatkowo wiadczonych usugach czy te
innych dziaaniach;
4. sprzeday sezonowych( przecena produktw- tzw. reklama sprzeday).
Opakowanie, znak jakoci oraz znak towarowy zawierajcy gwarancje jakoci nie s zaliczane do
reklamy. Opakowanie jednak moe posiada pewne cechy reklamy, np.. nazwy, symbole, slogany,
rysunki. Reklama zachca i nakania odbiorc do okrelonego zachowania si na rynku,
dostarczajc informacji o produktach, ich cenach, dostpnoci i jakoci."[23]

3.3 Public relations


Public relations "oznaczaj stosunki przedsibiorstwa z otoczeniem, zwaszcza jego kontakty z
dostawcami, administracj gospodarcz oraz nabywcami produktw. Wykorzystuje si je jako jeden
ze sposobw komunikowania si przedsibiorstwa z otoczeniem, w celu wywoania pozytywnej
opinii o przedsibiorstwie, a w konsekwencji podanych dziaa wobec tego przedsibiorstwa.
Chodzi o utrwalenie i rozwijanie zaufania rodowiska do przedsibiorstwa oraz ksztatowanie
przychylnej atmosfery dla jego dziaalnoci. Efekty dziaa public relations nie s mierzalne.
Przynosz jedynie rezultaty porednie , w dugim okresie."[24] Gwne narzdzia public relations to
publikacje, imprezy, wiadomoci, przemwienia, dziaalno charytatywna, materiay pisemne i
audiowizualne, oraz budujce tosamo firmy oraz usugi zwizane z informacj telefoniczn. Przy
planowaniu public relations naley ustali:
1. podmioty gospodarcze lub segmenty rynku, na ktre chce si oddziaywa.
2. narzdzia i rodki oddziaywania na opini publiczn.
3. sposoby komunikowania si z otoczeniem przedsibiorstwa.
Wyrniamy kilka funkcji public relations:
1. "Nawizanie korzystnych stosunkw z pras umoliwiajce
skaniajcych do zwrcenia uwagi na dan osob, dobro lub usug.

zamieszczanie

2. Stosowanie propagandy produktu poprzez popularyzowanie w rodkach


komunikowania si korzystnych cech i funkcji spenianych przez okrelony produkt.

informacji
masowego

3. Przekazywanie do otoczenia bezporednich informacji( lub przez rodki masowego przekazu),


ktre maj zwrci uwag ludnoci na przedsibiorstwo i wywoa u niej pozytywn opini o tym
przedsibiorstwie.
4. Starania zapewniajce przychylne ustosunkowanie wadz wykonawczych oraz ustawodawczych
do sugerowanych przez dan organizacj rozwiza administracyjnych i legislacyjnych.
5. Uzyskanie rad i sugestii odnoszcych si do takich zmian w sposobach komunikowania si z
otoczeniem, ktre zadowol spoeczestwo i bd dla niego przekonywujce."[25]

3.4 Sprzeda bezporednia


"Istota bezporedniej sprzeday polega na osobistym kontakcie sprzedawcy z potencjalnym
nabywc, przy czym rola sprzedawcy sprowadza si zazwyczaj do zapoznania potencjalnego
nabywcy z cechami produktu, w miar potrzeby jego zademonstrowania, zawarcia transakcji i

czsto do wiadczenia usug posprzedaowych. Sprzeda osobista( bezporednia) moe si


przejawia jako porada sprzedawcy w sklepie detalicznym, zachta do zakupu towaru w domu lub
moe tylko doprowadzi do sprecyzowania preferencji potencjalnego klienta. Najwaniejszy w tym
przypadku jest kontakt osobisty midzy sprzedawc a potencjalnym nabywc, w czasie ktrego
nastpuje wymiana informacji oraz negocjacje w sprawie ceny, warunkw dostawy czy te zapaty
za nabyty towar."[26] Wyrniamy nastpujce systemy sprzeday bezporedniej: od drzwi do
drzwi( door- to- door), od biura do biura( Office- to- Office), spotkania w domu w celu sprzeday
towarw( home sales parties).[27] W firmach, ktre stosuj sprzeda bezporedni "kadzie si
duy nacisk na dobr sprzedawcw (akwizytorw), stosujc przy tym specjalne szkolenia. Celem
tych zabiegw jest dobranie takich kandydatw, ktrzy by si identyfikowali z firm i byli w stanie
reprezentowa jej dugofalowe interesy.[28]

4 Cena
4.1 Sposoby ustalania ceny produktu
Przedsibiorstwa ponadnarodowe napotykaj na wiele problemw zwizanych z ustaleniem ceny na
poszczeglnych rynkach, takich jak: zrnicowanie cen midzy krajami, ceny transferowe,
posdzenia o dumping oraz dziaalno szarej strefy. Problem rnic cenowych w poszczeglnych
krajach jest bardzo skomplikowany.[29] Wynika to z koniecznoci dodania do ceny fabrycznej
kosztw transportu, ca, mary importera, hurtownika i detalisty. Wystpuj take rnice kosztw
midzy poszczeglnymi krajami. W zwizku z takim problemami przedsibiorstwa maj trzy
moliwoci ustalania cen:
1. Ustalanie wszdzie jednolitej, uniwersalnej ceny- w takim wypadku Coca- Cola mogaby
ustali uniwersaln cen 40 centw we wszystkich krajach, ale skutkiem takiej strategii byoby
osiganie odmiennych stp zysku w rnych krajach, co spowodowane jest zmiennymi kosztami
ruchomymi. Mamy tu wic do czynienia z ustaleniem zbyt wysokiej ceny w krajach biedniejszych i
zbyt niskiej w krajach bogatszych.
2. Ustalanie ceny w oparciu o rynek w kady kraju- tu Coca- Cola dostosowaaby ceny do
takiej na ktrej zapacenie sta by byo konsumentw z poszczeglnych krajw- "pomija si tu
jednak rnice rzeczywistych kosztw midzy krajami. Prowadzioby to rwnie do sytuacji, w
ktrej porednicy z krajw, gdzie dany produkt ma nisk cen, wysyaliby go do krajw, w ktrych
cena jest wysoka"[30].
3. Ustalanie ceny na bazie kosztw w kadym kraju- w tym przypadku Coca- Cola uyaby
metody standardowego narzutu na koszty. Skutkiem zastosowania takiej strategii mogoby by
wyparcie Coca- Coli z rynku przez towar taszy, w tych krajach, w ktrych koszty produkcji s
wysze.

4.2 Cena transferowa, dumping, arm's- length price


Problemy pojawiaj si take w momencie ustalania przez przedsibiorstwo ceny transferowej na
produkty wysyane do jego zagranicznych filii.[31] Dumping to sprzeda przez przedsibiorstwo
produktu po cenach niszych ni koszty wytworzenia lub po cenach niszych ni od stosowanej na
rynku krajowym. Kraje mog broni si przed dumpingiem poprzez stosowanie ce. Rzdy
poszczeglnych krajw mog take zmusi przedsibiorstwo do ustalenia tzw. arm's- length
price, czyli ceny ustalonej przez konkurentw na ten sam lub podobny produkt. Wystpowanie
"szarej strefy" nie uatwia handlu przedsibiorstwom ponadnarodowym.[32] Aby unikn takich
sytuacji przedsibiorstwa ponadnarodowe kontroluj dystrybutorw lub podwyszaj swoje ceny
wobec dystrybutorw ponoszcych nisze koszty. Innym rozwizaniem jest zmiana parametrw
produktu, czy te zmieniajc dugo okresu gwarancji dla rnych krajw.

4.3 Procedura ustalania ceny


Pomimo zwikszenia roli czynnikw pozacenowych w ostatnim czasie, cena pozostaje czynnikiem
krytycznym. Aby ustali cen firma powinna przej szeciostopniow procedur:
1. Firma starannie wybiera priorytety marketingowe- przetrwanie, maksymalny zysk biecy,
maksymalny przychd biecy, maksymalny wzrost sprzeday, koncentracja na najzasobniejszych
segmentach, przywdztwo jakociowe.
2. Firma dokonuje oszacowania popytu i moliwych do sprzedania iloci po konkretnych cenach.
Jeli popyt jest mniej elastyczny to naley tym wysza powinna by cena.
3. Firma szacuje jak koszty zmieniaj si wraz z wielkoci produkcji.
4. Firma analizuje ceny konkurencji jako podstaw do wyznaczenia swoich wasnych cen.
5. Firma wybiera jedn z nastpujcych metod ustalenia ceny:

Metoda narzutu na koszty- dodawanie ustalonego narzutu do kosztw produkcji. To

najbardziej elementarna metoda.


Metoda docelowej stopy zwrotu z kapitau- firma ustala cen, ktra umoliwia

wypracowanie docelowej stopy zysku od zainwestowanego kapitau. Ta metoda jest


uywana przez instytucje uytecznoci publicznej, ktrych rentowno czsto
podlega regulacji administracyjnej.
Wycena wedug postrzeganej wartoci- za kluczowe zagadnienie w ustalaniu ceny

firma widzi nie koszty produkcji, lecz postrzegan przez klienta warto. Kluczow
spraw jest precyzyjne ustalenie jak rynek postrzega warto danej oferty.
Wycena wedug wartoci- firma powinna tak ustali ceny, aby uzyska tyle ile klient

uwaa, e produkt jest wart. Ustalenie ceny w oparciu o warto zakada, e cena
powinna by ustalona na takim poziomie, eby oznaczaa znakomity interes dla
klienta.
Wycena metod naladownictwa- firma w wikszym stopniu opiera swe ceny na

cenach konkurencji, przykadajc mniej wagi do zagadnie popytu i kosztw. Firma


moe da za swoje produkty mniej, tyle samo lub wicej ni jej gwnie
konkurencji.
Metoda przetargu utajnionego- firma uzalenia swoj cen raczej od oczekiwa, jak
konkurencja wyceni swoj ofert ni na sztywnej relacji do kosztw lub popytu.
Firma chce uzyska dany kontrakt, a to zwykle oznacza konieczno podania ceny
niszej od konkurencji.

6. Firma dokonuje ostatecznego wyboru ceny wyraajc j w najbardziej efektywny psychologicznie


sposb, koordynujc to z innymi elementami marketing mix, upewniajc si, e pasuje do oglnej
polityki cenowej firmy, oraz e zostanie zaakceptowana przez dystrybutorw, sprzedawcw,
konkurentw, dostawcw i wadze.

4.4 Metody ustalania cen


Ceny ustalane s dla zmieniajcych si warunkw. Wyrnia si pi metod ustalania cen:
1. Rnicowanie geograficzne,
2. Stosowanie rabatw i zniek,
3. Wycena promocyjna, umoliwiajca stosowanie systemu "loss- leader" (ustalenie niskiej ceny
tylko na wybrane produkty w celu przycignicia klienta), specjalnych okazji, rabatw gwkowych
itp.
4. Dyskryminacja cenowa ze wzgldu na rne segmenty rynku, formy produktu, miejsce i czas
dokonania zakupu,

5. Zarzdzanie cenami caego asortymentu produktw, obejmujce decyzje o przedziaach


cenowych dla kadego produktu w linii, o cenie dodatkowych akcesoriw, produktw
uzupeniajcych, ubocznych i o cenie ofert wizanych.
Przy zmianie cen naley przemyle jakie mog by reakcje konsumentw i konkurentw ale take
reakcje dostawcw, porednikw i wadz.

4.5 Rabaty i upusty cenowe


Rabaty i upusty wynikaj z chci nagradzania przez firmy klientw, ktrzy uregulowali wczeniej
nalenoci, zamwili du ilo towarw lub dokonali transakcji po sezonie. Wyrniamy
nastpujce rabaty i upusty:
1. Rabat- to obnienie ceny dla nabywcw, ktrzy szybko reguluj nalenoci- su one
poprawieniu pynnoci finansowej sprzedajcych podmiotw oraz zmniejszeniu kosztw zwizanych
z opnieniami w patnociach.
2. Rabaty ilociowe- obniki ceny dla nabywcw zamawiajcych wiksze iloci- nie mog
przekracza
poziomu
oszczdnoci
sprzedawcy
z
tytuu
sprzeday
w
wikszych
ilociach( oszczdnoci te wynikaj z niszych kosztw sprzeday, magazynowania i transportu).
Zachcaj do zamawiania wikszych iloci.
3. Rabaty funkcjonalne(handlowe)- oferowane s dla przedstawicieli kanau dystrybucji, jeli
wykonuj oni pewne funkcje takie jak: sprzeda, magazynowanie i prowadzenie dokumentacji.
4. Rabaty sezonowe- redukcja ceny poza sezonem- pozwalaj producentom utrzyma rwniejsz
produkcj na przestrzeni roku.
5. Upusty- inne typy redukcji cen katalogowych- np. upusty promocyjne to wypaty lub obniki
ceny, zachcajce dystrybutorw do udziau w akcji reklamowej lub innych inicjatywach
zwikszajcych sprzeda.[33]

4.6 Penetracja rynku oraz strategia zbierania mietanki


Wprowadzajc nowy produkt, kierownictwo do spraw marketingu moe ustali wysoki lub niski
poziom kadej ze zmiennych marketingowych, takich jak: cena, promocja, dystrybucja i jako
produktu. Biorc pod uwag tylko cen i promocj kierownictwo moe zastosowa jedn z czterech
strategi pokazanych na rysunku 3.
Rys. 3 Cztery strategie marketingowe w fazie wprowadzenia:
Promocja
Wysoka

Niska

Cena Wysoka Strategia szybkiego zbierania mietanki Strategia powolnego zbierania mietanki
Niska

Strategia szybkiej penetracji

Strategia powolnej prezentacji

rdo: PH Kotler, Marketing. Analizowanie, planowanie, wdraanie i kontrola, Wydawnictwo


FELBERG SJA, Warszawa 1999,s. 335
Strategia szybkiego zbierania mietanki polega na ustaleniu przez firm wysokiej ceny na
produkt w momencie wprowadzenia na rynek. Jednoczenie bazuje si na stosowaniu intensywnej
reklamy i rodkw promocji. Bazuje si tu czsto na przekonaniu, e nowy produkt w krtkim
czasie moe osign pozycj monopolistyczn, oczywicie pod warunkiem, e konkurenci nie
produkuj takiego produktu. Wysoka cena pozwala na relatywnie szybkie osignicie zysku.
Warunkiem jest pozytywny image firmy w oczach potencjalnych nabywcw i silna marka
dotychczasowych produktw. W przeciwnym razie ryzyko poniesione na badania i rozwj
(opracowanie projektu nowego produktu) jak i na koszty promocji moe nie przynie
spodziewanych rezultatw.

Strategia wolnego zbierania mietanki polega na ustaleniu wysokiej ceny na produkt z


ograniczeniem wydatkw na promocj. Redukcja kosztw promocyjnych moe mie swoje
uzasadnienie rwnie w silnej pozycji firmy na rynku, jak rwnie w tym, e konsumenci s
wiadomi istnienia nowego produktu. Moe by to spowodowane edukacj klientw stosowan
przez przedsibiorstwo, polegajc na przyzwyczajaniu ich do regularnego wprowadzania nowych
produktw w cyklicznych odstpach. Kolejnym warunkiem wprowadzenia tej strategii jest istnienie
ograniczonego potencjau rynku (popytu) oraz pewno, e klienci s gotowi zapaci dan cen.
Moe sprzyja tej strategii quasi monopolistyczna pozycja przedsibiorstwa na rynku.
Strategia wolnej penetracji polega na stosowaniu niskich cen nowego produktu oraz na niskich
wydatkach na promocj.Firma stosuje filozofi dugoterminowego osigania zysku w miar
przenikania produktu do kolejnych segmentw rynku. Strategia ta jest skuteczna, gdy rynek
odbiorcw jest masowy, a nabywcy s wraliwi na ceny. Niskie ceny stymuluj sprzeda co w
duszym okresie czasu pozwala osign efekt skali i osign odpowiedni poziom
zyskw.Istotnym warunkiem jest rwnie wiadomo nabywcw nowej oferty. Strategia ta zwykle
stosowana jest w segmentach o duym nasileniu konkurencji.
Strategia szybkiej penetracji polega na wprowadzeniu nowego produktu przy duych nakadach
na promocj oraz przy jednoczesnym ustaleniu niskich cen. Firma dy w ten sposb do szybkiej
penetracji rynku i zwikszenia swojego udziau. Strategia ta jest bardzo kosztowna i wyraa
wysokie ambicje firmy w zakresie strategii konkurencji. Firma moe stosowa t strategi gdy
rynek jest rozlegy, a jego znajomo niewielka. Warunkiem stosowania tej strategii jest take silna
konkurencja oraz wysoka wraliwo konsumentw na ceny. Niska cena sprawia, e tempo
przenikania produktu przez rynek jest wysokie. [34]

5 Kanay dystrybucji
5.1 Ogniwa midzy sprzedawc i ostatecznym uytkownikiem
"Midzynarodowe przedsibiorstwo musi mie caociowy obraz
porednictwem ktrego produkt dociera do finalnych uytkownikw.

kanau

dystrybucji,

za

Poszczeglne kanay dystrybucji zostay przedstawione na rysunku 3.


Rys. 4 Koncepcja cakowitego kanau dystrybucji dla marketingu midzynarodowego

rdo: PH Kotler, Marketing. Analizowanie, planowanie, wdraanie i kontrola, Wydawnictwo


FELBERG SJA, Warszawa 1999,s. 393
Rysunek pokazuje trzy gwne ogniwa pomidzy sprzedawc i ostatecznym uytkownikiem. W
pierwszym ogniwie- centrali marketingu midzynarodowego- dzia eksportu lub wydzia
midzynarodowy podejmuje decyzje dotyczce wyboru kanaw dystrybucji i innych elementw
marketing mix. Drugie ogniwo- kanay pomidzy krajami- dostarcza produkty do graniczy kraju
odbiorcy. W ogniwie tym podejmowane s decyzje odnonie typw porednikw( agentw,
przedsibiorstw handlowych, itd.), typu transportu( powietrzny, morski, itp.) oraz ustalenia
dotyczce finansowania i ponoszenia ryzyka. Trzecie ogniwo- kanay w obrbie krajw
zagranicznych- przenosi produkt z punktu wejcia( granicy) do finalnych nabywcw i
uytkownikw."[35] Rne s kanay dystrybucji w rnych krajach.[36] Rne s take rozmiar i
charakter jednostek detalicznych w poszczeglnych krajach. W USA dominuj wielkie sieci

detalistw, podczas gdy w innych krajach handel detaliczny ma miejsce przewanie w maych,
prywatnych sklepach. Dobrym przykadem s Indie- tu Hendel detaliczny skupia si w maych
sklepach i na "bazarach". Mare s wysokie, jednak cena obniana jest w procesie targowania si.
Dziki supermarketom cena na pewno ulegaby obnieniu, jednak wprowadzenie supermarketw w
Indiach byoby trudne ze wzgldu na bariery gospodarcze i kulturowe. " Rozdrobnienie sprzeday
pozostaje wan funkcj porednikw i pomaga w utrwalaniu dugich kanaw dystrybucji, ktre s
gwn przeszkod w ekspansji handlu detalicznego na wielk skal w krajach rozwijajcych
si"[37].

5.2 Sprzeda detaliczna


Sprzeda detaliczna obejmuje sprzeda towarw i usug bezporednio ostatecznemu
konsumentowi. Wyrniamy detalistw sklepowych, poza sklepowych oraz organizacje detaliczne.
Sprzedawcy sklepowi to domy towarowe, supermarkety, hale targowe, sklepy specjalistyczne,
dyskontowe, hipermarkety, salony katalogowe itp. Zgodnie z teori cyklu handlu detalicznego,
niektre z wyej wymienionych przystaj istnie, poniewa nie s w stanie wspzawodniczy z
innymi o jako towarw, usug oraz wysokoci cen. Bardzo szybko rozwija si pozasklepowa
dziaalno detaliczna, ktra obejmuje sprzeda bezporedni (od drzwi do drzwi - door-to-door),
automaty do sprzeday ulicznej i inne. W handlu detalicznym mona wyrni take organizacje
takie jak: sieci sklepw, spki detalistw, spdzielnie, domy handlowe, konglomeraty firm
handlowych, organizacje franchisingowe. Detalici nie mog zapomina o przygotowaniu planw
marketingowych dotyczcych rynku docelowego, rodzaju produktu i usug, cen towarw, promocji i
miejsca dziaania. " Detalici rni si midzy sob asortymentem towarw, formami wasnoci,
wielkoci oraz stosowanymi metodami sprzeday. Po drugiej wojnie wiatowej nastpiy w detalu
gbokie przemiany strukturalne, nazwane "rewolucj w detalu". Powstay wielkie jednostki
detaliczne, jak supermarkety, domy dyskontowe i hipermarkety. Hipermarkety ciesz si
szczeglnym powodzeniem ze wzgldu na to, i wchodz naprzeciw wspczesnym zwyczajom
konsumentw, jeli chodzi o sposb dokonywania zakupw. Przycigaj take klientw szerokim
asortymentem i niskimi cenami."[38]

5.3 Handel hurtowy


Handel hurtowy obejmuje sprzeda towarw i usug podmiotom, ktre sprzedaj je innym na
zasadach komercyjnych. Dziki hurtownikom producenci mog dostarcza swoje produkty
detalistom i uytkownikom przemysowym. "Hurtownicy speniaj wiele funkcji, do ktrych nale
m. in. sprzeda i promocja, wzbogacanie asortymentu towarw, rozbijanie na mniejsze czci iloci
towaru, magazynowanie, transport, kredytowanie, branie na siebie ryzyka za towar, dostarczanie
informacji o rynku docelowym i oferowanie detalistom pomocy fachowej. Wyrniamy cztery grupy
hurtownikw: handlowcy( kupcy) hurtowi, agenci i brokerzy, biura i filie producentw i detalistw
oraz pozostaych hurtownikw"[39]. Wiele hurtowni wdraa nowe strategie dziaania, majce na
celu bardziej rygorystyczn kontrol wszelkich rodzajw kosztw. Przedsibiorstwo musi zwrci
du uwag na dystrybucj towarw, poniewa jest ona potencjalnym obszarem znacznych
oszczdnoci kosztw i zwiksza satysfakcj klienta. Gwnym zadaniem przedsibiorstwa staje si
taka organizacja dystrybucji, ktra zminimalizuje koszty cakowite ale jednoczenie dostarczy
klientom zadowalajcy poziom usug. "Przedsibiorstw hurtowych jest z zrozumiaych wzgldw
znacznie mniej ni jednostek detalicznych, jednak ich obroty s duo wysze, m.in. dlatego, e
niejednokrotnie ten sam towar przebiega przez wiele ogniw hurtowych w danym kanale
dystrybucji."[40] "W zakresie wiadczenia usug dla detalu hurtownicy s coraz bardziej
wyspecjalizowani. Dotyczy to rde i warunkw zakupu , optymalnych zestaww
asortymentowych, czstotliwoci i szybkoci dostaw, co chroni detalistw od utrzymywania

wysokich zapasw. Podkrela si znaczenie kosztw logistyki w sferze dystrybucji, na ktre si


skadaj m.in. koszty zapasw towarowych, magazynowania i transportu oraz koszty usug."[41]

5.4 Wady i zalety dystrybucji poredniej i bezporedniej


Zalety dystrybucji poredniej to :

Producenci czsto "nie dysponuj odpowiednimi zasobami finansowymi, aby budowa

wasn sie dystrybucji swoich produktw, nieraz do wsko wyspecjalizowan. Wwczas


lepiej jest powierzy sprzeda swoich produktw istniejcym na rynku porednikom,
odpowiednio wyspecjalizowanym i majcym dobre rozeznanie."[42]
"Zdarza si, e firmy zasobne, ktre sta na tworzenie wasnej sieci, nie czyni tego, gdy

bardziej dla nich opacalne staje si np. inwestowanie w proces produkcji, prowadzce w
efekcie do innowacji i tym samym dajce moliwo dalszej ekspansji na rynku."[43]
" Porednik oszczdza czas i rodki, a jednoczenie wykonuje wiele funkcji, takich jak
przeksztacenie strumieni dostaw z przemysu w asortyment rynkowy, dostosowanie go do
wielkoci nabywanych przez finalnego odbiorc, wreszcie fizyczne przekazanie go
konsumentowi."[44]

Wady dystrybucji poredniej to:

Moliwo wystpowania konfliktw w kanale dystrybucji- moe wystpi sytuacja w ktrej


"nastpuje marnotrawstwo zasobw gospodarczych
uczestnikw kanau z podstawow funkcj kanau."[45]

oraz

brak

identyfikowania

si

Zalety dystrybucji bezporedniej:

Peniejsza kontrola jakoci wykonanej usugi,


Pena komunikacja z klientem,
Indywidualizacja wykonania usugi.

Wady dystrybucji bezporedniej to:

Wiksze koszty w postaci straconego czasu oraz rodkw, ktre producent mgby

przeznaczy na rozwj procesu produkcji,


Producent jest zmuszony spenia funkcje, ktre normalni peniby porednik.

You might also like