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UNIVERSIDAD CATLICA

SANTO TORIBIO DE
MOGROVEJO
Facultad de Ingeniera
Escuela de Ingeniera

PLAN DE MARKETING PARA


LA EMPRESA MAC
BROWNIE

CURSO: Marketing Industrial


Profesora: Cabanillas Avalos, Pal.
Integrantes:
Requejo, Diana
Castro Rodas, Christian
Cubas Silva, Hans
Ramos Pejerrey, Marco
Orderique, Charly

Chiclayo, Julio del 2016

CONTENIDO
1.

ANTECEDENTES DE LA EMPRESA................................................................................3

Facultad de Ingeniera Marketing Industrial USAT

a. Breve historia, Misin, Visin.....................................................................................3


d. Valores...................................................................................................................... 3
e. Portafolio de productos.............................................................................................. 4
f. Presentacin del producto......................................................................................... 4
2.

ANLISIS DEL ENTORNO.............................................................................................. 5


a. Anlisis del macro-ambiente......................................................................................5
b. Anlisis del microambiente........................................................................................5
c. Anlisis interno......................................................................................................... 5

3.

MATRIZ FODA............................................................................................................... 6

4.

ANLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR..................................................7


a. UDC.......................................................................................................................... 7
b. PDC.......................................................................................................................... 8

5.

OBJETIVOS DE MARKETING.......................................................................................... 9

6.

SEGMENTACIN DEL MERCADO...................................................................................9

7.

ELECCIN DE MERCADO META...................................................................................10


a. Descripcin del segmento seleccionado...................................................................10
b. Razones de la eleccin del segmento........................................................................11
c. Estrategia utilizada.................................................................................................. 11

8.

MARCA Y BRANDING..................................................................................................12
a. Elementos de la marca.............................................................................................12
b. Cumple con los criterios de buena marca?..............................................................12
c. Estrategia de Marca.................................................................................................13
d. Proceso de Creacin de Brand Equity.......................................................................13

9.

POSICIONAMIENTO DE LA MARCA..............................................................................13
a. Pblico Objetivo...................................................................................................... 13
b. Puntos de paridad y puntos de diferencia..................................................................13
c. Identificar elementos................................................................................................ 14

10.

POSTURA COMPETITIVA.......................................................................................... 14

11.

PROGRAMA DE MARKETING...................................................................................15
a. Estrategia de Producto.............................................................................................15
b. Estrategia de Precios............................................................................................... 16
c. Estrategia de Distribucin........................................................................................16
d. Estrategia de Promocin.......................................................................................... 16

12.

RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL............................................................16


BIBLIOGRAFA .
ANEXOS ...

Dedicamos este proyecto de investigacin


a
DEDICATORIA
la fortaleza incondicional y el apoyo
permanente de nuestros padres hacia
nosotros,
superacin.

que

hacen

posible

nuestra
9

Facultad de Ingeniera Marketing Industrial USAT

A nuestro hermoso Padre Celestial, por ser


quin nos gua por el sendero del bien y
quin nos dio las fuerzas necesarias para
culminar con xito este proyecto.

AGRADECIMIENTO

Facultad de Ingeniera Marketing Industrial USAT

Con profunda gratitud y afecto, a nuestro docente


Lic. Pal Cabanillas Avalos, por su apreciable
instruccin, tiempo y paciencia en el transcurso del
desarrollo de esta investigacin y por haber compartido
sus conocimientos y experiencias con nosotros, SUS
ALUMNOS.

INTRODUCCIN

El presente trabajo de investigacin pretende realizar el anlisis del plan de marketing que la
empresa Mc Brownie aplica a sus productos. Con el propsito de poder determinar qu tan
rentable resulta la produccin de un brownie hecho a base de maca para su
comercializacin y competencia en el mercado Chiclayano, en donde se puede definir qu
es lo que el pblico analiza antes de elegir un postre y, tambin, cmo reaccionaran ante el
lanzamiento de un postre hecho de maca.

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Este proyecto se realiza con la finalidad de dar un potencial al brownie hecho a base de
maca, aprovechando de esta manera sus propiedades nutritivas que sern beneficiosas
para la salud, generando de esta manera expectativas entre el pblico consumidor por ser
un producto novedoso, lo que nos permitir generar fuentes de trabajo y mejorar de este
modo la calidad de vida de la poblacin.
Por lo tanto, el presente proyecto est orientado a que nuestro producto elaborado sea
competitivo ante los exigentes mercados locales, y posteriormente nacionales e
internacionales en cuanto a calidad y precio, ya que se elaborar teniendo en cuenta
normas de calidad, gestin ambiental, seguridad e higiene ocupacional.
En el marco de nuestra investigacin se realizaron encuestas al pblico comprador en los
principales mercados de la provincia de Chiclayo, de manera aleatoria.

MUESTREO:

Un grupo de jvenes desea estimar la proporcin de chiclayanos dispuestos a comprar un


nuevo postre. Si se plantean una confianza del 95% un error de estimacin no mayor al 5%,
teniendo en cuenta que 9 de cada 10 personas consumen Brownie.

z2 * p(1 - p)
n
e2
Z=95%- 1.96; e= 5% - 0.05; p= 0.34;

n= (2^2*0.34*(1-0.34)/0.05^2 = 359,04 = 359

LUGARES DNDE SE RECOLECT LA INFORMACIN:

PLAZUELA

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Ubicacin: Av. San Jos - Chiclayo


Fecha de encuesta: viernes - 08/07/16
Horario: 3:00pm 06:00pm
PRIMAVERA 3ra ETAPA
Ubicacin: Calle Valdivieso - Chiclayo
Fecha de encuesta: sbado 11/06/16
Horario: 11:00 am 1:00 pm
REAL PLAZA
Ubicacin: Av. F. Bolognesi - Chiclayo
Fecha de encuesta: viernes - 08/07/16
Horario: 9:00am 12:00pm
PLAZA DE ARMAS
Ubicacin: Av. Elas Aguirre - Chiclayo
Fecha de encuesta: viernes 08/07/16
Horario: 10:00am 1:00pm
SANTA VICTORIA
Ubicacin: Av. Miguel Grau - Chiclayo
Fecha de encuesta: viernes 08/07/2016
Horario: 2:00pm 5:00pm
1. PERFIL EMPRESARIAL:
1.1.

Breve historia
Mac Brownie, es una empresa constituida en el presente ao, la cual surgi con
la idea de crear un nuevo producto. Esta idea se bas en la creacin de un producto
que sea saludable, nutritivo y de sabor agradable, ya que a lo largo del tiempo se
han promocionado otros productos con las mismas caractersticas, pero no han
tenido mucha acogida debido al sabor o al precio al que se ofreca.
El principal objetivo es satisfacer las necesidades de las personas y esto lo logra
realizando su labor con eficiencia, es decir, realizando el proceso de elaboracin con
eficacia, con la finalidad de obtener productos de calidad y aptos para el consumo
humano.
La empresa

est dedicada nica y exclusivamente a la elaboracin y

comercializacin de Brownies hechos con maca.

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a. Misin:
Contribuir a la nutricin, salud y bienestar de las personas, poniendo a
su disposicin productos de mxima calidad que pueden disfrutar en
cualquier momento del da, y brindar al mercado nacional, el desarrollo,
fabricacin y comercializacin de Brownies a precios competitivos.
b. Visin:
Ser en el 2021 una empresa lder del mercado minorista y mayorista
en la comercializacin de Brownies a base de maca, con precios
competitivos y con presencia de marca a nivel local, regional,
nacional y latinoamericano.
c. Objetivos:
CORTO PLAZO (1 ao).
- Incrementar la rentabilidad de Brownie MAC BROWNIE mediante la optimizacin
de los costos de estructura empresarial.
- Optimizar los plazos de entrega para generar clientes ms satisfechos, ms fieles,
ms recurrentes y por tanto ms rentables.
- Motivar y realizar capacitaciones constantes de los operarios para lograr
combinaciones nicas de dulces en el mercado.
MEDIANO PLAZO (5 aos).
- Conseguir que los clientes mantengan relaciones residuales con la empresa a lo
largo del tiempo.
- Posicionar la empresa en el mercado local y regional.
- Lograr la integracin ptima de los proveedores de maca como parte de una
estrategia para obtener un buen posicionamiento en la industria y el mercado de los
postres conocidos.
LARGO PLAZO (10 aos).
- Maximizar el valor de los inversionistas, en bsqueda del crecimiento y rentabilidad
de los capitales invertidos en MAC BROWNIE.
1.2.

Escala de Valores:
Meticulosidad
Armona
Confianza
Benevolencia
Respeto
Orden

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W
Nutricin
Integracin
Excelencia
1.3.

Valores:
Respeto: Trabajamos con personas que se respetan a s mismos y a las personas
que les rodean. As mismo, mantenemos el respeto hacia la integridad de nuestros

clientes y trabajadores.
Nutricin, salud y bienestar: Buscamos mejorar la calidad de vida de los
consumidores da a da y en todos los lugares, ofrecindoles una seleccin de

alimentos con contenido nutritivo y saludable, fomentando un estilo de vida sano.


Confianza: Ofrecindoles productos de la mejor calidad y garanta. Para atribuir a

la confianza de nuestros clientes y colaboradores.


Responsabilidad: Tenemos una responsabilidad con la calidad de nuestros
productos, y compromiso con nuestros clientes. As mismo promovemos la

responsabilidad social y ambiental.


Excelencia: En productos, servicios, procesos, ambiente laboral y relaciones con el

entorno comercial, social y ambiental.


Calidad e Innovacin: La calidad es muy importante para nosotros. Nos
esforzamos incansablemente para conseguir las soluciones mejores y ms
apropiadas, y las innovaciones ms avanzadas.

1.4.

Logo actual

1.5.

Slogan
COME DULCE, COME SANO

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2. PORTAFOLIO DE PRODUCTOS:
2.1.

Portafolio de productos:
a. Categora del producto:
Postres: Brownies
b. Amplitud de la cartera del producto:
La empresa Delicacy tiene una sola lnea de productos, por ello su amplitud es
igual a uno.
c. Longitud de la cartera de productos:
La empresa delight presenta un nmero total de productos de uno que son los
MacBrownies.
d. Profundidad:
La empresa Delicacy vende diferentes

2.2.

tamaos de MacBrownie y tres

distintas presentaciones, por ello tiene una profundidad de tres.


Cartera de Productos:
LINEA DE BROWNIE: Mac Brownie
a. Mac Brownie Tradicional
Brownie convencional preparado a base de maca, harina, huevos, azcar,
mantequilla, chocolate, con una capa de Nutella y castaa rayada.
b. Mac Brownie Duo
Brownie tradicional preparado a base de maca, harina, huevos, azcar,
mantequilla, chocolate, pecana y almendra recubierta con una capa de azcar
impalpable.

c. Mac Brownie Triple


Brownie convencional preparado a base de maca, harina, huevos, azcar,
mantequilla, chocolate, castaa, pecana y almendra recubierta con una capa
de Nutella.
3. PRESENTACIN DEL PRODUCTO:
Brownies MAC BROWNIE es un producto novedoso que combina nutricin, salud
y sabor agradable. Est dirigido a hombres y mujeres de 16 a 35 aos que buscan
consumir alimentos naturales y nutritivos para saciar hambre cuidando de su salud.
El producto tiene un gran valor agregado, ya que ninguno de la competencia ofrece
un ingrediente natural como la maca en el mismo producto, que adems pueda
disfrutarlo como un postre con un agradable sabor.

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Adems, contar con tres tipos distintos de Brownies de maca, que se diferencian en
algunos ingredientes, pero mantienen el mismo sabor agradable, ofreciendo variedad
a nuestros clientes.
3.1.

Propuesta de valor:
La propuesta de valor que brinda Brownies Mac Brownies es principalmente la
maca, un ingrediente nutritivo que ningn otro producto ofrece y forma parte de
nuestra diferenciacin. Esto genera valor, pues hoy en da existe una tendencia a
preocuparse ms por la figura y la salud, y qu mejor alimentarnos saludablemente
degustando un postre.
Es importante tambin mencionar que debido a la vida agitada que viven hoy en da
las personas, muchas veces tienden a buscar cosas prcticas y rpidas, que esten a
su alcance, por eso que nuestros Brownies Mac Brownies estn disponibles en
diversos establecimientos minoristas, panaderas y pasteleras; de modo que
pueda ser adquirido en cualquier momento del da. Adems, se ofrece a un precio
accesible, de modo que todos puedan disfrutar nuestros productos.

4. MATRIZ FODA
4.1.

Fortalezas: (Interno)
Producto nutritivo, Maca: Como hemos venido mencionando a lo largo del
trabajo, nuestro producto est hecho a base de maca, lo cual es una fortaleza
ya que no solo ofrece valor, es decir, cumple con las expectativas de muchas

personas que buscan productos saludables y nutritivos.


Fcil de adquirir: Nuestro producto ser ofrecido en distintos lugares
minoristas (pasteleras), de modo que estar al alcance, para que pueda ser

consumido en cualquier momento del da de manera prctica y rpida.


Producto bandera:
Alto grado de aceptacin: Segn encuestas realizadas en Chiclayo, en la

que

se demuestra la valoracin de nuestro pblico ante un


producto nuevo que tiene un alto grado nutricional (4.55
gr de maca por porcin).

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4.2.

Oportunidades: (Externo)
Mayor inters en productos saludables: La poblacin, en general, viene
demostrando

mayor

inters

por

consumir

productos

que

contribuyan

positivamente con su salud. En el estudio Thinkfit de Kantar Worldpanel ,


publicado en el diario GESTIN, indica que el 35% de los peruanos los
consumen principalmente con el fin de tener una alimentacin sana y cuidar su
peso (Trigoso Lpez). Esto, significa una oportunidad, pues se trata de un

producto saludable.
La maca es considerada producto bandera en el Per: Esto, significa una
oportunidad

ya

que

implica

la

divulgacin,

promocin,

proteccin

conservacin del producto. Adems, es una planta propia del Per que est
siendo muy valorada y promocionada hoy en da.

La maca brinda muchos beneficios y propiedades: La maca contiene


protena, aminocidos esenciales, carbohidratos, fibras, vitaminas B1, B2, B6,
hierro, calcio, fsforo y potasio de sodio. Tambin entre sus cualidades se
encuentran el ser energizante, revitalizante y antiestrs. Asimismo, segn
APEGA, ayuda a combatir el envejecimiento, fortalece los huesos e intensifica
el deseo sexual de las personas que lo consumen. Significa una oportunidad,
pues genera mayor inters de las personas.

4.3.

Debilidades: (Interno)
Producto nuevo Marca dbil: Representa una debilidad, ya que al ser
nuevo en el mercado, no es muy conocido en un inicio. Para esto, se
necesitarn estrategias de marketing que hagan ms conocido el producto,

como por ejemplo, anuncios, utilizar redes sociales, etc.


Poco tiempo de duracin: Al tratarse de un producto alimenticio, es corto
el tiempo lmite que el producto puede estar en buenas condiciones para el

4.4.

consumo. Para ello, ser necesario mayor control.


Amenazas: (Externo)
Productos competitivos: Existen otros productos

con

similares

caractersticas nutritivas, saludables -, que pueden reemplazar nuestro


producto. Esto significa una amenaza para nuestro producto, pues las

personas pueden optar por ellos.


Fenmenos naturales y cambios constantes del clima: Casi el 100% de
la agricultura de la costa y aproximadamente un 40% de la agricultura de la

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sierra es de riego, (Zegarra y Orihuela, 2005). Significa una amenaza pues


puede daar los cultivos de maca, que es nuestro principal ingrediente,
adems son pocos los lugares en donde se encuentra esta planta, solo la

localizamos en Junn y Cerro de Pasco.


Variabilidad del precio de nuestro producto: Significa una amenaza, pues
un incremento o disminucin de los ingredientes, implica mayores costos y
por tanto el precio cambiara.

5. ANLISIS DEL MERCADO:


Para realizar el anlisis de mercado primero hemos identificado una oportunidad de
mercado, para lo cual nos hemos basado en el sector de alimentos, especficamente en
postres como los brownies, por lo que hemos buscado suministrar un producto existente
pero de una manera innovadora y que no solo busque satisfacer al cliente como los
postres tradicionales, si no que hemos previsto es tratar de cuidar la salud de aquellos
que lleguen adquirir nuestro producto por medio de los beneficios tradicionales que
contiene la maca.
Para obtener datos reales de la poblacin hemos realizado un previo estudio de
mercado, empleando el mtodo cuantitativo, encuestando a 60 personas de distintas
zonas geogrficas del departamento de Lambayeque, siendo estos estudiantes y
seoras del hogar, con nuestro nico objetivo de comprender mejor las necesidades de
nuestros clientes y la aceptacin que tendra nuestro producto en el mercado.
Luego de haber realizado nuestras encuestas, obtuvimos informacin que se requera
para permitir conocer la factibilidad de introducir un nuevo producto al mercado, algunas
de las preguntas hechas fueron:
Estara dispuesto a consumir postres a base de maca?

Cul seran las razones por las que comprara este producto?

Cul sera uno de los aspectos que definiran su compra en base al


producto?

Qu presentacin te agrada ms?

6. MERCADO META:
En cuanto al mercado disponible de nuestro producto es el Per, porque es el sector de
la poblacin al que estar dirigido nuestro producto.
Nuestro mercado objetivo son los jvenes y adultos de la ciudad de Chiclayo, pues, al ser
la cuidad en donde ms personas consumen brownie sobretodo postres, se pueden
comercializar an ms que en otros lugares. Adems nuestro producto va dirigido a

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clientes que tienen la condicin econmica para realizar la compra y personas que estn
en buena salud (o condiciones ptimas de salud).
A travs de la segmentacin hemos obtenido beneficios en cuanto a la identificacin de
las necesidades y deseos que nuestros futuros clientes tengan, para satisfacerlos; otro
beneficio es acerca de nuestra empresa, pues al ser de tamao mediano puede crecer
an ms rpido si obtenemos una posicin slida en los segmentos especializados del
mercado.
6.1.

Tendencia del mercado meta:


6.1.1. Segmentacin:

Las variables de segmentacin que hemos tomado en cuenta en nuestras encuestas de


investigacin de mercado son las siguientes:
Variable Geogrfica:
Especificando de nuestro pas la provincia de Chiclayo, donde se encuentra nuestro
principal pblico objetivo para poder vender nuestro producto, ya que tienen una }
referencia del sabor de un postre como el brownie.
-Regin del mundo: Per
-Regin del Pas: Lambayeque
-Tamao de la poblacin: 1 250 349 habitantes
-Ciudad: Chiclayo
-Clima: Temperatura agradable, seco y sin lluvias
Variable Demogrfica:
Hemos tomado en cuenta el sexo (haciendo equitativamente para los dos sexos, es
decir tanto mujeres como varones pueden consumir nuestro producto), la edad entre
los 16-40, porque es una edad a partir del cual pueden adquirir el producto y hasta
que edad pueden adquirirlos segn sea su estado de salud, lo que pagara el cliente
por consumir un producto de estos (segn clase social- sectores B y C).
-Edad: 16-50
-Gnero: Femenino y Masculino
-Ingresos econmicos aproximados
-Nivel Socioeconmico: B y C
Variable Psicogrfica:
Consideramos las caractersticas de personalidad porque si introducimos al mercado
un producto que vaya a la generacin de jvenes va a hacerse como una moda el
consumir brownies, actitudes acerca de s mismo como: hostigamiento rpido por los
dulces, de los cuales tambin depende de esto el que adquieran el producto.
Variable Conductual:
-Bsqueda del beneficio: razones por las que las personas compran el postre de su
preferencia (Precio, Calidad, Beneficios nutricionales, Costumbre, presentacin,
otros)

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-Tasa de utilizacin del producto: Con cuanta frecuencia consumen un brownie


(todos los das, una vez a la semana, dos veces a la semana, quincenal, una vez al
mes)
-Fidelidad a la marca: Que marca es la ms comprada por los ciudadanos de
Chiclayo (Bimbo, mama-a, Ghirardelli, Dr. Oetker, etc.)
-Unidad de toma de decisin: Consumir o no un brownie hecho a base de maca.

6.2.

Anlisis de competencia:
MATRIZ BCG

Dentro de

la

matriz
BCG

nos

encontramos en la categora duda, ya que es un nuevo producto que est entrando al


mercado y no tenemos la seguridad de que la gente lo quiera, tiene una baja particin y un
mercado en crecimiento, adems necesita de una gran inversin para realizar
investigaciones de mercado, publicidad, etc.
6.3.
Competencia:
6.3.1. Competencia Directa:

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EMPRESA

Grupo
Bimbo

Mama-a

PRODUCTO

PRECIO

PLAZA

- Brownie Bimbo
Facultad de Ingeniera
Marketing
Industrial USAT
Arequipe x100gr
.
(bolsa de
polietileno)
$ 2 100,00
- Brownie Bimbo
Man x 65gr 6u
(caja) $. 8 600,00
- Mr. Brown
Supermercados,
Arequipe x 80gr.
Mr. Brown
bodegas, puntos de
(bolsa de
venta
polietileno)
$1 900,00
- Brownie Bimbo
chocolate x 70gr
(bolsa de
polietileno)
$1 800,00

Mama-a
chocolate

- Mama-a
chocolate x 50 gr
duopack
$. 2.400,00
-Brownie mama-a
Arequipe x 300 gr.
3u (bolsa de
polietileno) $
7.100u
- Brownie mama-a
azucar x 80 gr.
(bolsa de
polietileno) $1 900
- Brownie mama-a
azcar caja x 320
gr. 6u $ 7 600u

Supermercados,
puntos autorizados

PROMOCION

Televisin,
afiches,
internet

Televisin,
internet

-Ghirardelli Double
Chocolate Brownie
Mix, 20 Oz x 567gr

Ghirardelli

Ghirardelli
Brownie

(en caja) $ 2.08

Supermercados,
puntos de venta

_Ghirardelli Ultimate
Fudge Brownie Mix,
18 Oz x 510gr (en
caja) $2.08

Televisin,
Radio, afiches.

internet

Dr. Oetker

Chugur
Manjarblanco

_Dr. Oetker x
480gr(caja) $13.78
_Brownie Dr.
Oetker x 456gr
(caja) 3.45

Supermercados,
puntos autorizados

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6.3.2. Competencia indirecta:


Empresa

Vendedores
ambulantes

Product
o

Brownie

Precio
- Brownie x 250 gr
( en bolsa de polietileno) $2
- Brownie de man x 500 gr ( en
bolsa de polietileno) $5

Plaza

Promoci
n

Mercad
o

Afiches

7. MARCA:
a. Elementos de la marca
Los elementos de la marca del producto presentado son los siguientes:
Nombre: Brownies Mac Brownies
Slogan: "Come dulce, come sano. Nuestro slogan combina la esencia de un postre,
que es agradable con nuestra propuesta de valor que es representada por un
ingrediente saludable y nutritivo, la maca.

NOMBRE

SLOGAN

Mac Brownie

Come dulce, come sano

LOGOTIPO

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