Marketing Kotler, Capitulo 1.

Cmo entender el mercado y las necesidades del consumidor

Necesidades deseos y demandas del consumidor
Necesidades son estados de carencia percibida e incluyen las necesidades fsicas
bsicas de alimento, ropa, calor y seguridad; las necesidades sociales de
pertenencia y afecto; y las necesidades individuales de conocimientos y expresin
personal. Forman una parte bsica de la vida de los seres humanos.

Deseos son la forma que adopta una necesidad humana, moldeada por la cultura
y por la personalidad individual. (un hombre necesita alimentos pero desea un
BigMac). Objetos que satisfacen necesidades.

Demandas cuando las necesidades estn respaldadas por el poder de compra, se

convierten en demandas. A partir de sus deseos y sus recursos, las personas
demandan productos cuyos beneficios sumen la mayor cantidad de valor y
satisfaccin.

Ofertas de marketing: Productos, servicios y experiencias

Las necesidades y los deseos de los consumidores se satisfacen con una oferta de
marketing, es decir, cierta combinacin de productos, servicios, informacin y
experiencias ofrecidas a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo. Las
ofertas de marketing no se limitan a productos fsicos. Tambin incluyen actividades,
servicios o beneficios que se ofrecen en venta (intangibles). Tambin incluyen otras
entidades como personas, lugares, organizaciones, informacin e ideas.
Muchos vendedores cometen el error de poner mayor atencin a los productos
especficos que ofrecen, y no a los beneficios y las experiencias generados por
tales productos. Estos vendedores padecen la MIOPIA DEL MARKETING: estn tan
interesados en sus productos que se concentran solo en los deseos existentes y
pierden de vista las necesidades latentes del cliente. Olvidan que un producto es
solo una herramienta para resolver un problema del consumidor.
Valor y satisfaccin del cliente
Cmo eligen entre tantas ofertas de mkt? Los clientes se forman expectativas acerca del
valor y la satisfaccin que diversas ofertas de marketing les brindaran, y compran de
acuerdo con ellas. Los clientes satisfechos compran nuevamente y le cuentan a otros
sobre sus buenas experiencias. Los clientes insatisfechos con frecuencia se van con los
competidores y desacreditan el producto ante los dems. Los gerentes de marketing
deben ser cuidadosos al establecer el nivel de expectativas correcto. Si establecen
expectativas demasiado bajas, quiz satisfagan a quienes compran pero no lograran
atraer a suficientes compradores. Si elevan las expectativas los compradores se
desilusionarn.
Intercambios y relaciones
Un intercambio es el acto por el cual se obtiene de alguien un objeto deseado,
ofrecindole algo a cambio. El gerente de marketing intenta provocar una respuesta ante
una oferta de marketing. Podra ser algo ms que el simple hecho de comprar o vender.

El marketing consiste en acciones que se realizan para disear y mantener relaciones de

intercambio deseables con audiencias meta, las cuales implican bienes, servicios, ideas u
objetos. La meta es retener a los clientes y aumentar sus negocios con la compaa.
Mercados
Los conceptos de intercambio y relaciones nos llevan al de mercado. Un mercado es el
conjunto de compradores reales y potenciales de un producto, que comparten una
necesidad o deseo en particular, el cual puede satisfacerse con relaciones de
intercambio.
El marketing implica administrar mercados para establecer relaciones redituables con el
cliente. Para crear estas relaciones los vendedores deben buscar compradores, identificar
sus necesidades, disear buenas ofertas de marketing, fijar sus precios, promoverlas,
almacenarlas y entregarlas. Actividades como el desarrollo de productos, investigacin,
comunicacin, distribucin y fijacin de precios y el servicio resultan fundamentales.
Los consumidores realizan marketing cuando buscan los bienes que necesitan, a precios
accesibles.
Principales elementos de un sistema moderno de marketing: el marketing implica servir a
un mercado de consumidores finales, frente a los competidores. La compaa y los
competidores envan sus ofertas a los consumidores. Todos los actores reciben la
influencia de importantes fuerzas del entorno (demogrficas, econmicas, fsicas,
tecnolgicas, polticas/legales, sociales/culturales). Ej: Wal-Mart no cumplir su promesa
de precios ms bajos a menos que sus proveedores le entreguen mercadera a bajo costo.

Diseo de una estrategia de marketing orientado a los

deseos y a las necesidades del cliente
Una vez que entiende a los consumidores y al mercado, la gerencia de marketing es
capaz de disear una estrategia de marketing orientado a los deseos y a las necesidades
del cliente. Definimos estrategias de marketing como el arte y la ciencia de elegir
mercados meta y disear relaciones beneficiosas con ellos. La meta es encontrar, atraer,
mantener y cultivar clientes meta mediante la creacin, la entrega y la comunicacin de
valor superior para el cliente. El gerente de marketing debe responder dos preguntas: 1)
a quien deber servir? (cul es nuestro mercado meta); 2) de qu forma serviremos
mejor a esos clientes? (cul es nuestra propuesta de valor).
Seleccin de los clientes a quienes se debe servir
La compaa primero debe decidir a quin deber servir, y lo hace dividiendo el mercado
en segmentos de clientes (segmentacin de mercado) y eligiendo los segmentos que
perseguir (mercado meta).
Incluso algunos gerentes de marketing buscan menos clientes y una demanda
reducida. en situaciones de exceso de demanda, las compaas practican
DESMARKETING intentando reducir el nmero de clientes. Por ejemplo: para reducir
la demanda de espacio en las autopistas congestionadas, existen sitios Web para
alentar a los conductores a compartir el automvil y a utilizar el transporte pblico.
O cuando una compaa que suministra energa elctrica y enfrenta dificultades
para cubrir la demanda durante el verano.

Seleccin de una propuesta de valor

La compaa debe decidir cmo atender a los clientes meta, de qu forma se
diferenciar y se posicionar a s misma en el mercado. La propuesta de valor es el
conjunto de beneficios o valores que promete entregar a los consumidores para satisfacer
sus necesidades. Necesitan disear propuestas de valor solidas para obtener la mayor
ventaja posible en sus mercados meta.
Orientaciones de las estrategias de marketing
Hay cinco conceptos alternativos que las organizaciones podran utilizar para disear y
poner en practica sus estrategias de marketing.
El concepto de produccin: seala que los consumidores favorecen los productos
que estn disponibles y que son altamente costeables. Por lo tanto, la organizacin
debera concentrarse en mejorar la eficacia de la produccin y la distribucin.
Filosofa til en dos situaciones:

Cuando la demanda del producto excede el abastola gerencia debera buscar

formas para incrementar la produccin.

Cuando el costo del producto es muy alto y cuando se necesita mejorar la

productividad para disminuir el costo.

El concepto de producto: establece que los consumidores favorecen los productos

que ofrecen la calidad, el desempeo y las caractersticas innovadoras mejores. Se
enfoca en mejorar el producto de forma continua.

El concepto de ventas: afirma que los consumidores no comprarn el nmero

suficiente de productos de la empresa a menos que sta realice un esfuerzo de
promocin y ventas a gran escala. Suele practicarse con los bienes no buscados,
los que los consumidores no piensan comprar, como seguros o donaciones de
sangre. Esta estrategia implica riesgos elevados; se interesa en crear
transacciones de ventas y no en disear relaciones redituables y a largo plazo con
el cliente. Implica una perspectiva de adentro hacia afuera; inicia en la fbrica, se
concentra en los productos y convoca a realizar una intensa campaa de
promocin y ventas para lograr ventas redituables; se enfoca en obtener ventas a
corto plazo.

El concepto de marketing: establece que el logro de las metas organizacionales

depende de conocer las necesidades y los deseos de los mercados meta, as como
de proporcionar las satisfacciones deseadas, mejor que los competidores. Las rutas
hacia las ventas y las utilidades se basan en el cliente y en el valor. Es una filosofa
de detectar y responder centrada en el cliente, ve al marketing como un
cultivo. El trabajo consiste en encontrar productos adecuados para sus clientes.
Toma una perspectiva de afuera hacia adentro; las compaas investigan a
profundidad a los clientes actuales para conocer sus deseos y reunir ideas para
llevar a cabo las mejores propuestas para los productos. Este concepto funciona
cuando existe una necesidad clara y los clientes saben lo que quieren. En muchos

casos, los clientes no saben lo que desean ni lo que es posible.

El concepto de marketing social: Cuestiona si el concepto puro de marketing pasa

por alto conflictos posibles entre los deseos a corto plazo del consumidor y el
bienestar a largo plazo del consumidor. Seala que la estrategia de marketing
debera entregar valor para los clientes de forma que conserve o mejore el
bienestar tanto del consumidor como de la sociedad. Las compaas deberan
equilibrar tres aspectos al disear sus estrategias de marketing: las ganancias de
la compaa, los deseos del consumidor y los intereses de la sociedad.

Preparacin de un plan y un programa de marketing

El gerente de marketing disea un programa que en realidad entregar el valor
pretendido a los clientes meta. El programa de marketing hace propicias las relaciones
con los clientes al transformar la estrategia de marketing en acciones; consiste en la
mezcla de marketing de la empresa, en el conjunto de herramientas de marketing que la
compaa utiliza para realizar su estrategia de marketing. Las principales herramientas
de la mezcla de marketing se clasifican en las CUATRO P:
Producto: oferta de marketing que satisfaga una necesidad.

Precio: decidir cunto cobrar por la oferta (cantidad de dinero que los clientes
tienen que pagar para obtener el producto)

Plaza: cmo la pondr a disposicin de los consumidores meta.

Promocin: cmo comunicarle a los clientes meta la oferta y persuadirlos de sus

mritos. (Comunicar las ventajas del producto y persuaden para que los compren).

Establecimiento de relaciones con el cliente.

La Administracin de Relaciones con el cliente (CRM): Es el proceso general de establecer

y mantener relaciones redituables con el cliente, al entregarle valor y satisfaccin
superiores. (Adquisicin, conservacin y crecimiento de los clientes).
Bloques de construccin de relaciones: valor y satisfaccin del cliente.
La clave para disear relaciones perdurables con el cliente es crear un valor y una
satisfaccin superiores.
Valor del cliente un cliente compra a la empresa que ofrece el mayor valor
percibido por el cliente, es decir, la evaluacin que hace el cliente respecto de la
diferencia entre todos los beneficios y todos los costos de una oferta de marketing,
en comparacin con las ofertas de los competidores. Con frecuencia los clientes no
juzgan los valores y los costos del producto de manera precisa ni objetiva, sino que
actan de acuerdo con el valor percibido (Ej: FedEx lo usan para sentirse ms
importantes)
Satisfaccin del cliente depende del desempeo percibido del producto, en relacin
con las expectativas del comprador. Los clientes que se sienten muy satisfechos
hacen compras repetidas y le cuentan a los dems acerca de sus buenas
experiencias con el producto. la clave consiste en hacer coincidir las expectativas
del cliente con el desempeo de la compaa. Las empresas buscan encantar a los

clientes prometiendo tan solo lo que son capaces de dar, y entregando ms de lo

que prometieron.
Niveles y herramientas de la relacin con el cliente.
Las compaas construyen relaciones con el cliente en varios niveles, dependiendo de la
naturaleza del mercado meta. En un extremo, una compaa con muchos clientes de
escaso margen buscara establecer relaciones bsicas con ellos. En el otro extremo, en
los mercados con pocos clientes y amplios mrgenes, los vendedores buscan crear
sociedades completas con sus clientes ms importantes.
En la actualidad, la mayora de las compaas lderes desarrollan programas para
fomentar la lealtad y la retencin del cliente. Los encargados del marketing utilizan
herramientas de marketing especficas para establecer vnculos ms fuertes con los
consumidores. (Ej: programas de marketing de frecuencia que recompensan a los clientes
que compran a menudo o en grandes cantidades.)
La naturaleza cambiante de las relaciones con el cliente
Cambios significativos en la forma en que las compaas se relacionan con sus clientes.
Las compaas actuales construyen relaciones ms directas y duraderas. Tendencias
importantes en la manera en que las empresas se relacionan con sus clientes:
Relacin con clientes seleccionados de forma ms cuidadosadeben dirigirse a un
menor nmero de clientes, pero ms rentables. Denominado manejo selectivo de
relaciones: compaas utilizan anlisis de la rentabilidad del cliente para descartar
a clientes no redituables y dirigirse a los redituables para mimarlos. Crear ofertas
atractivas y trato especial para captar a esos clientes y ganar su lealtad.
Relaciones a largo plazoclientes elegidos de forma ms profunda y duradera. Las
compaas de la actualidad estn utilizando la administracin de relaciones para
retener clientes, y disear relaciones redituables y a largo plazo con ellos. El nuevo
enfoque seala que el marketing es la ciencia y el arte de localizar, retener y
cultivar clientes redituables. En el pasado queran clientes en abundancia pero
ahora los cambios demogrficos, competidores ms sagaces y menos clientes. Se
han incrementado los costos para atraer nuevos clientes.
Relaciones directas muchas compaas tambin se conectan de forma ms directa
con sus clientes. Los clientes tienen la oportunidad de comprar por telfono u
online (ya no en la tienda nd mas). Algunas compaas venden nicamente a
travs de canales directos (amazon.com), otras utilizan conexiones directas para
complementar sus otros canales de comunicacin y distribucin.
Administracin de las relaciones con los asociados
Para crear valor para el cliente los gerentes de mkt deben trabajar de cerca con diversos
asociados de marketing.
Asociados dentro de la compaa: en el mundo ms interconectado de hoy, el mkt
ya no es el nico depositario de las interacciones con el cliente. La nueva
perspectiva seala que cada empleado debe enfocarse en el cliente. En vez de que
cada departamento trabaje por su cuenta, las empresas vinculan a todos estos
para lograr crear valor para el cliente. Equipos multifuncionales.
Asociados de marketing fuera de la empresa: tambin est cambiando la forma en

que se vinculan con sus proveedores, asociados de canal y competidores. Hoy la

mayora de las compaas estn conectadas a una red y dependen de las
sociedades establecidas con otras empresas. La cadena de suministro describe un
canal ms largo que abarca las materias primas, componentes y artculos finales
que se llevan hasta los consumidores finales. En la actualidad muchas compaas
fortalecen sus conexiones con sus asociados a lo largo de la cadena de
proveedores. Estas tratan a ambos como asociados en el valor para el cliente.
Adems estn descubriendo que necesitan asociados estratgicos. Alianzas
estratgicas.
Captura del valor de los clientes
Analizaremos los resultados de crear valor para el cliente: lealtad y retencin del cliente,
participacin en el mercado y participacin del cliente, y valor del cliente.
Formacin de la lealtad y retencin del cliente
Los clientes muy satisfechos permanecen leales y hablan a otros de manera favorable.
Estudios muestran diferencias en la lealtad de los clientes casi satisfechos, satisfechos
hasta cierto punto y totalmente satisfechos. Una ligera disminucin de la satisfaccin
originara un descenso de su lealtad. Por lo tanto, el objetivo de la administracin de la
relacin con el cliente no es solo crear satisfaccin sino su deleite. Perder un cliente
significa perder el flujo de compras total que el cliente realizara durante una vida de
patrocinio. Las compaas deben establecerse metas altas al disear las relaciones con
sus clientes. El deleite del consumidor crea un vnculo emocional, no solo una preferencia
racional.
Incremento de la participacin del cliente
Participacin del cliente el porcentaje que reciben de las compras del cliente en sus
diferentes categoras de productos. Para aumentar la participacin del cliente, las
empresas fortalecen sus relaciones con este ofreciendo mayor variedad o quiz capaciten
a sus empleados para lograr compras cruzadas y ventas ampliadas, para comercializar
ms productos y servicios (Ej: Amazon antes venda libros, ahora videos, msica regalos
etc).
Construccin del valor del cliente
Valor del cliente es la combinacin del tiempo de vida de los clientes de una empresa,
descontada de los compradores actuales y potenciales de todas las compaas. Podra ser
una mejor medida del desempeo de una empresa, que las ventas o la participacin en el
mercado que reflejan algo pasado y el valor del cliente sugiere el futuro.
Establecimiento de las relaciones correctas con los clientes correctos
Las compaas tienen que considerar a los clientes como activos que necesitan ser
administrados y maximizados. Algunos clientes leales podran ser poco rentables; y
algunos clientes desleales rentables. La compaa podra clasificar a los clientes de
acuerdo con su rentabilidad potencial y administrar sus relaciones con ellos en
consecuencia. Cuatro grupos de relaciones, cada uno requiere de una estrategia
diferente. Los extraos muestran una baja rentabilidad y una escasa lealtad
proyectada. La estrategia de manejo de relaciones con estos es no invertir en ellos. Las

mariposas son rentables pero no leales, buen ajuste entre las ofertas de la compaa y
sus necesidades, como mariposas podramos disfrutarlas durante un momento y luego se
marchan (Ej: inversionistas del mercado de valores).la compaa debera disfrutar a las
mariposas en el momento y utilizar ataques promocionales para atraerlas, crear
transacciones satisfactorias con ellas y luego dejar de invertir en ellas. Los amigos
verdaderos son rentables y leales, gran ajuste entre sus necesidades y las ofertas. La
empresa busca hacer inversiones continuas en mantener esa relacin, para deleitarlos y
criarlos, retenerlos. Convertirlos en creyentes verdaderos que regresen regularmente y
cuenten a los dems. Y las lapas son bastante leales pero no muy rentables, ajuste
limitado entre sus necesidades y las ofertas. (Ej: pequeos clientes bancarios). Al igual
que lapas en el casco de un barco, solo obstruyen, son los clientes ms problemticos. La
compaa podra incrementar su rentabilidad al venderles ms o reducir el servicio que
les brindan.
AMIGOS VERDADEROS: buen ajuste entre las ofertas de la compaa y las necesidades
del cliente: las utilidades potenciales ms altas.
MARIPOSAS: buen ajuste entre las ofertas de la compaa y las necesidades del cliente;
utilidades potenciales altas.
Rentabilidad Alta
Rentabilidad potencial
LAPAS: ajuste limitado entre las ofertas de la compaa y las necesidades del cliente;
utilidades potenciales bajas.
EXTRAOS: escaso ajuste entre las ofertas de la compaa y las necesidades del cliente;
las utilidades potenciales ms bajas.
Rentabilidad Baja
Clientes a largo plazo
Clientes a corto plazo
Lealtad Proyectada
El nuevo panorama del marketing
4 fuerzas y tendencias que estn modificando el panorama del mkt y desafiando las
estrategias. el ritmo del cambio es tan rpido, que la capacidad para cambiar ahora se
ha convertido en una ventaja competitiva

La nueva era digital: el reciente auge de la tecnologa ejerce una enorme influencia
en la manera en que las compaas ofrecen valor a sus clientes. Desarroll nuevas
formas para conocer y seguir la pista de los clientes, y para crear productos y
servicios a la medida de las necesidades individuales. Tambin est ayudando a las
compaas a distribuir productos de manera ms eficiente y eficaz, y les ayuda a
comunicarse con los clientes en grandes grupos o de uno en uno. Ej:

videoconferencias entre un investigador de new york con uno de bs as; marketing

accede a datos online de clientes, bases de datos).

Internet: enlaza individuos y negocios y con informacin del mundo entero.

Compaas utilizan internet para establecer relaciones ms cercanas con clientes y
asociados de mkt. Surgi en 1990 con World Wide Web. Todo tipo de individuos
navegan por int para buscar informacin, comprar bienes y servicios. Negocios
tradicionales online. Nuevo tipo de compaas punto-com.

Globalizacin rpida: muchos gerentes de mkt ahora estn conectados

globalmente con sus clientes y con sus asociados de mkt. Casi cualquier compaa,
enfrenta la competencia global. Actualmente, las compaas no solo intentan
vender ms productos producidos de manera local a los mercados internacionales,
sino que tambin compran mas artculos y competentes en el extranjero.

La exigencia de mayores tica y responsabilidad social: conforme maduran los

movimientos mundiales del consumismo y del ambientalismo, se espera que los
actuales responsables del mkt tomen responsabilidades por el impacto social y
ambiental de sus actos. Algunas empresas se resisten y lo hacen solo cuando la ley
los obliga, pero las compaas que miran hacia el futuro aceptan sus
responsabilidades con el mundo, y consideran estos actos como una oportunidad
para tener xito actuando bien.

Crecimiento del marketing sin fines de lucro: el mkt se ha convertido en parte

fundamental de las estrategias de org sin fines de lucro (universidades, hospitales,
museos). A veces es porque fueron perdiendo miembros. Las organizaciones
gubernamentales tambin muestran un inters en el mkt y disean campaas de
marketing social con distintos fines.