UNIVERSIDAD PRIVADA ANTENOR ORREGO

FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIN

ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIN

PERCEPCIN DE LA PROPUESTA MARCA TRUJILLO POR LOS

ESTUDIANTES DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIN DE LAS
PRINCIPALES UNIVERSIDADES LOCALES DEL DISTRITO DE TRUJILLO
TESIS PARA OBTENER EL TTULO PROFESIONAL DE
LICENCIADA EN CIENCIAS DE LA COMUNICACIN

Autoras:
Br. Melissa Magaly Boy Snchez
Br. Mara Virginia Miranda Roldn
Asesora:
Dra. Margot Herbias Figueroa
Trujillo, 2014

AUTOR(A):

Mara Virginia Miranda Roldn

DEDICATORIA
A Dios y a mis padres; seres importantes,
quienes me alentaron y protegieron
en todo esta etapa de mi vida.

AGRADECIMIENTOS
A Dios por permitirme realizar este logro
profesional la cual es una ofrenda para
glorificarlo.
A mi familia por el apoyo brindado y paciencia
A mi iglesia ACYM Larco y a mis mejores
amigos que me alentaron a perseverar
recordando que todo tiene su tiempo.
A los profesores de comunicaciones de la
UPAO; en especial a mi asesora Dra. Margot
Herbias por los conocimientos que nos
facilitaron durante el desarrollo del presente
trabajo de investigacin.

Melissa Magaly Boy Snchez

DEDICATORIA
A Dios, a mi madre,
a mi hijo Nstor Gonzalo, a mi esposo Nstor
y a mi hermana por ser quienes confiaron en m;
me dieron amor, cario, dedicacin y la fuerza necesaria
para seguir adelante en mi vida.

AGRADECIMIENTOS
A Dios por permitirme cumplir con este logro
tan anhelado y por bendecirme cada da de mi
vida.
A m querida familia por el cario, apoyo
constante y por velar mis sueos.
Un agradecimiento especial a mi padrino
Leonel Berrocal N. por el cario brindado y por
confiar en m.
A mi asesora, la Lic. Margot Herbias por su
constante cario, dedicacin y apoyo en toda
mi etapa profesional.

NDICE DE CONTENIDOS
Pg.
RESUMEN.8
ABSTRACT9

CAPITULO I
INTRODUCCIN...10
Antecedentes y justificacin....10
Antecedentes..10
Justificacin....15
El problema.17
Delimitacin del problema....17
Enunciado...32
Hiptesis..32
Objetivos..32

CAPITULO II
MARCO TERICO Y/O CONCEPTUAL....34
Percepcin..34
Definicin.....34
Proceso....37
Seleccin.37
Organizacin...44

Pg.
Interpretacin de estmulos..45
Imagen..46
Reputacin..48
Marca Ciudad.51
Branding...51
Marca ciudad...55
Definicin..55
Beneficios de la marca...57
Cmo construir una marca ciudad?........................................................58
Proceso para construir la marca pas o ciudad.59
Anlisis del entorno59
PESTA..59
Indicadores...61
Estructura de la marca...63
Identidad..64
La imagen....68
Ciudad de Trujillo...70
Cultura..70
Msica y Danza..72
Gastronoma72
Zonas Arqueolgicas.73

Pg.
CAPITULO III
INSTRUMENTOS Y PROCEDIMIENTOS.74
Instrumento.74
Cualitativos.74
Cuantitativos..75
Procedimientos..76
Poblacin muestral76
Muestra.77
Variables..79
Diseo..83
Tratamiento estadstico83

CAPITULO IV
RESULTADOS84
Cualitativos..84
Cuantitativos..144

CAPITULO V
INTERPRETACIN Y DISCUSIN..179

CAPITULO VI
PROPUESTA MARCA TRUJILLO ...184

Pg.
Objetivos184
Pblico Objetivo195
Marca Ciudad....196
Plataforma Meditica...201
Indicadores...203

CAPITULO VII
CONCLUSIONES.195

CAPITULO VIII
RECOMENDCIONES..197

CAPITULO IX
REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS..219

ANEXOS203

RESUMEN

El presente trabajo de investigacin comprende el diagnstico de identidad e imagen

de la marca de la ciudad de Trujillo , en base al cual se elabor la propuesta de
marca ciudad, la misma que fue validada por los estudiantes de la carrera profesional
de Ciencias de la Comunicacin de las principales universidades del distrito de Trujillo.
Para ello se utiliz como tcnica de recoleccin de datos: el grupo focal y la encuesta.
El tamao de la muestra, se obtuvo aplicando el muestreo probabilstico con afijacin
proporcional segn la poblacin de estudiantes de la carrera profesional de Ciencias
de la Comunicacin de las principales universidades locales.
Entre los resultados ms relevantes se destaca que la Marinera y a Chan Chan son los
patrones culturales mejor percibidos. Adems de establecer la tipografa y smbolos
que presenta la marca Trujillo como apropiados, segn la percepcin de los
estudiantes universitarios.

Palabras Claves: Marca Ciudad Trujillo, Percepcin, Identidad de Marca, Imagen de

Marca.

ABSTRACT

This research work involves the diagnosis of identity and brand image of the city of
Trujillo, based on which the proposed city brand was developed, it was validated by the
students of the professional career of Communication Sciences major universities
Trujillo district. This was used as a data collection technique: the focus group and
survey.
The sample size was obtained using probability sampling with proportional allocation
according to the population of students professional careers of Communication
Sciences major local universities.
Among the most important results emerged that the Marinera and Chan Chan are best
perceived cultural patterns. Besides setting the font and symbols having the Trujillo
mark as appropriate, as perceived by college students.

Keywords: Brand Ciudad Trujillo, Perception, Brand Identity, Brand Image.

I.

INTRODUCCIN

1.1. Antecedentes y justificacin

1.1.1. Antecedentes
Continuamente se observa cambios en las formas de comunicacin y
transmisin de informacin, esto sumado a la globalizacin que afecta a
todos en mayor o menor grado, vuelve ms difcil los procesos de
diferenciacin de pases o regiones. Es as que se han desarrollado las
estrategias de marca pas y marca ciudad con sus respectivas
aplicaciones y repercusiones en varios sectores sociales como economa,
cultura, exportaciones, turismo, poblacin, etc. Las ciudades en busca de
mejorar sus posibilidades de competencia han optado por llevar a cabo
estrategias de marca ciudad, las cuales se toman desarrollar a un nivel
local, nacional e internacional.
En el contexto mundial contemporneo las ciudades juegan un papel vital
para sus pases pues en la medida en que stas estn preparadas para
hacer frente a los numerosos cambios del mercado, se podr hablar de un
mayor desarrollo que permita a su vez poder enfrentarse en ventaja a la
competencia creciente entre ellas. Siendo la competitividad, la capacidad
de las ciudades para aumentar comparativamente los recursos urbanos y
proveer servicios de calidad con una adecuada productividad (Marrero,
2004; Pancorbo y Hervia, 2004).

10

Debido a que el escenario actual se desarrolla bsicamente en un mundo

globalizado, las grandes ciudades tiene una influencia importante sobre
aquellas que presentan un menor desarrollo haciendo que stas ltimas
pierdan caractersticas tan significativas como su propia identidad,
tradiciones y costumbres, convirtindose en ciudades estndares, con una
similitud que no favorece la creacin de preferencias entre los
consumidores (Marrero, 2004).
De la revisin documental realizada en las bibliotecas fsicas y digitales,
se han considerado pertinentes las siguientes investigaciones en tanto
estn vinculadas a la presente investigacin:

De Otto Regalado (2011). En su tesis denominada Identidad Corporativa

y Desarrollo de marca para la ciudad de Arequipa;

presentada para

obtener el ttulo de Magister de Ciencias de la Comunicacin. Facultad de

Ciencias de la Comunicacin en la Universidad de ESAN Lima, Per.
Concluye en:
La identidad competitiva de la ciudad de Arequipa se basa en dos
elementos que la caracterizan: su territorio y su herencia histrica y
cultural.
Su aspecto acogedor proviene de su ubicacin a una altitud
intermedia entre la costa y la sierra.

11

 El liderazgo y la iniciativa son parte de su herencia histrica y

cultural. As, la identidad competitiva de la ciudad de Arequipa se
plasma en su aspiracin de ser un referente que impulsa el
desarrollo del sur del Per.
La aspiracin de la ciudad de Arequipa se manifiesta desde dos
puntos de vista: En el caso de los encuestados, el aspecto ms
destacado como imagen deseada por todos los grupos, incluyendo
los propios residentes, es que la ciudad sea un referente en
gastronoma; seguido por el turismo en diversas modalidades:
histrico-cultural, de aventura y naturaleza.

Inmediatamente

despus aparecen las posibilidades de que la ciudad sea vista

como centro internacional de convenciones, ciudad ideal para los
negocios y centro agroindustrial.
En cuanto a la percepcin, la tesis se desarroll con actores
pblicos y privados de la ciudad de Arequipa se aprecia que todos
coinciden en sealar que se trata de una ciudad por la cual los
residentes sienten un gran orgullo. Si bien es cada vez ms tierra
de migrantes, estos nuevos residentes tambin comparten una
fuerte percepcin de pertenencia.
En este sentido, se comparte en el ideario colectivo la percepcin
de la personalidad del arequipeo como trabajador, amable,
emprendedor y optimista. No obstante, se reconocen igualmente
posibles defectos, que salen a la luz ms en las entrevistas que en

12

las encuestas: el arequipeo puede ser terco y conflictivo. Los

residentes consideran a Arequipa como la Ciudad Blanca, la ciudad
del Misti, ciudad de campia y paisajes, de herencia colonial,
fuerza y orgullo. Los residentes, en especial los pertenecientes al
nivel socioeconmico A/B, consideran que el estilo de vida de la
ciudad es activo y formal, y tambin reservado, conservador y
sencillo.
Las estrategias funcionales de marketing, o marketing mix,
territorial de la ciudad de Arequipa se basan en el diagnstico
obtenido mediante el hexgono de Anholt, el cual brinda como
conclusin que la marca ciudad puede desarrollarse para Arequipa
en una marca paraguas con tres pilares o sectores: turismo,
inversiones y exportaciones. Resaltando los valores como: El
liderazgo y la iniciativa que le permiten evolucionar hacia el
progreso y el desarrollo.
Arequipa es acogedora, activa, con carcter firme y enrgico, y
tiene una imagen visual contundente e imponente.

De Carla Ojeda Bustamante (2012) en su tesis Sistema de Gestin de

Marca Ciudad para promocionar el Turismo Interno hacia la ciudad de
Trujillo en la Facultad de Ciencias Econmicas de la
Nacional de Trujillo. Concluye en:

13

Universidad

 Proponer un sistema de gestin de Marca Ciudad de Trujillo como

una de las principales ciudades del Per, resaltando sobre todo sus
atractivos arqueolgicos, culturales, tursticos as como su
gastronoma, adems de los diferentes atractivos que posee,
permitiendo as un gran desarrollo y fortalecimiento de la imagen y
la reputacin de esta ciudad, para lograr promocionar el turismo
interno de nuestro pas.

Existe una gran demanda de turistas que llegan a nuestro pas por
lo menos dos veces al ao para hacer Turismo y que han sentido
una gran satisfaccin por conocer y tienen la intencin de regresar.

Los turistas internos reconocen vlido la creacin de una marca

para la ciudad de Trujillo, ya que contribuira a mejorar la
reputacin, fortalecimiento de la ciudad y promover con mayor
fuerza el turismo.

Los turistas afirman que se sienten identificados con la ciudad de

Trujillo es por los restos arqueolgicos que tiene, en segundo lugar
la Marinera y por ultimo La Plaza de Armas.

El motivo principal por el cual los turistas visitan la ciudad de Trujillo

es por Restos Arqueolgicos que tiene la ciudad.

14

1.1.2. Justificacin
En un entorno amplio, cambiante y competitivo los pases estn tomando
conciencia de la manera como quieren ser vistos y la necesidad de tener
una identidad autentica, propia que los caracterice y que los diferencie.
De igual forma las ciudades son los nuevos actores de una competencia
internacional, resaltando las caractersticas y atributos principales para
brindar un valor primordial; por ello es necesario utilizar una estrategia de
marketing eficaz que permita diferenciarse de otros y sobresalir.
La ciudad de Trujillo implica ms que ser la segunda ciudad con mayor
poblacin en todo el Per. Trujillo abarca diversos aspectos ya sean
culturales, econmicos, sociales, ambientales; y es que cada vez la
ciudad se va desarrollando hacia un futuro sin dejar de lado su identidad
caracterstica.
En su centro histrico alberga un rico patrimonio monumental; posee todo
el ao un agradable clima; est rodeada de atractivos balnearios; se
vincula va terrestre, area y martima con el resto del pas y con la zona
sur del Ecuador. Estos atributos le permiten ser un lugar turstico de
importancia y convertir esta actividad, en un rubro econmico de
importancia en el desarrollo local.
Un estudio realizado por el Ministerio de Comercio Exterior y Turismo
(MINCETUR), ratifica la importancia turstica de Trujillo y plantea la "Ruta
Moche" para lograr el desarrollo del turismo del norte del pas.

15

Las principales actividades tursticas que promueven la cultura y mstica

de la ciudad son el patrimonio cultural histrico, La Fiesta de la Primavera,
el Concurso de la Marinera y cabe mencionar el incremento del comercio,
modernidad e infraestructura, considerando a Trujillo como una de las
principales ciudades del pas.
El propsito de este estudio, es articular los elementos propios de la
ciudad antes mencionada, en una estrategia tcnica y de investigacin
que fomente el inters y la participacin, sirva como un referente para
promover la ejecucin por instancias pblicas y/o privadas.
La ejecucin de esta propuesta gestara la participacin de agentes
productivos, agentes sociales y pblicos, que de manera concertada se
ejecute un plan de accin para el crecimiento de la cuidad,
El modelo de investigacin que se propone, toma como punto de partida
la percepcin de jvenes estudiantes de Ciencias de la Comunicacin,
pues tcnicamente son quienes conocen y aplican conceptos que
ayudarn a profundizar esta investigacin. Al decir como punto de
partida, es necesario especificar que este estudio tiene como finalidad
ser una herramienta referente alineada a planes de ejecucin pblica o
privada para la marca Trujillo.

16

1.2. El problema

1.2.1. Delimitacin del problema

Hoy en da las ciudades desarrollan un papel clave en las relaciones
socioeconmicas tanto a nivel nacional como internacional. Las ciudades
se han convertido tanto en motores econmicos de los pases y regiones
y en ellas se dan intercambios econmicos sociales culturales
tecnolgicos y de comunicaciones. Al mismo tiempo se han convertido en
sujetos de consumo en marcas con identidades y valores propios.

De la agencia Country Brand Index CBI (2011- 2012), en su

investigacin Future Brand se concluye:
Para evaluar la fortaleza de una marca pas casi del mismo modo
que de una marca, se miden conocimientos, familiaridad,
preferencia, consideracin y decisiones activas para visitar o
interactuar con un determinado lugar.
La sostenibilidad que le brinda a una marca pas son sus
asociaciones y atributos, los cuales la compaa los segmenta de
acuerdo al Sistema de Valores, Calidad de Vida, Aptitud para los
Negocios, Patrimonio y Cultura y Turismo.

17

RANKING DE PASES QUE FORTALECEN SU MARCA

SISTEMA

APTITUD
CALIDAD

PATRIMONIO

DE

PARA LOS
DE VIDA

TURISMO
Y CULTURA

VALORES

NEGOCIOS

Suecia

Suecia

Suiza

Italia

Japn

Dinamarca

Suiza

Suecia

Francia

Italia

Finlandia

Noruega

Alemania

Israel

Espaa

Noruega

Finlandia

Japn

Per

Estados
Unidos
Canad

Dinamarca

Finlandia

Grecia

Francia

Canad

Dinamarca

Japn

Suiza

Espaa

Tailandia

Egipto

Australia

Nueva
Zelanda
Estados
Suiza

Japn
Unidos

Holanda

Australia

Singapur

Nueva
Islandia

Alemania

Noruega

Austria
Zelanda

Australia

Austria

Canad

India

Segn Country Brand Index (2011- 2012)

18

Maldivas

Del Diario la Industria de Trujillo (2013), la publicacin Country Brand

Index (CBI) en Latinoamrica, concluye en:
Las variables clave de este estudio consideran Turismo, Patrimonio
y Cultura, Sistema de Valores, Calidad de Vida y Aptitud para los
Negocios.
El Per se encuentra en un 5to lugar tras la valoracin de sus
reconocidos atributos pero tambin con grandes desafos para el
futuro cercano.
El staff de expertos sealan a Per como estado emergente al igual
que Chile y Brasil, pero con aspectos claves como Calidad de
Vida y Aptitud para los negocios que deben reforzarse para
mejorar la percepcin del turista potencial.
La variable Historia y patrimonio cultural es la que mejor
percepcin despierta para el viajero internacional respecto a
nuestra marca pas, la cual desarrolla asociaciones con arte y
cultura, autenticidad, historia y belleza natural.
La variable Turismo gener un 5to lugar, en donde se asocian
temas como Gastronoma, Hoteles y Resorts, Conveniencia,
Playas, Vida Nocturna y Compras.
El aspecto ms sorprendente en este rubro es que Per logr el
2do lugar en Gastronoma por debajo de Argentina.

19

Del blog Idearted (2011), la publicacin Nueva Imagen de la marca pas

Per, se trata de una publicacin que concluye en:
En la bsqueda de mejorar en el rnking mundial; FutureBrand,
luego de casi dos aos de trabajo lanz el logotipo de la Marca
Per, donde en la primera letra encontramos una espiral que nos
remite al pasado milenario, al presente y al futuro con la arroba;
que refiere tambin a la huella digital con el concepto hay un pas
para cada quin.
Durante el Peru Day; FutureBrand present la marca Per en el
Wall Street de Nueva York y durante la ITB Berln, la feria turstica
ms grande del mundo.

De la agencia Young & Rubicam Per (2013), la campaa de la marca

Per De Per for Per, concluye en:

Busca

innovar

utilizando

las

llamadas

de

comunicaciones

integradas de marketing que vienen desarrollando diversas

actividades y herramientas para iniciar la comunicacin entre la
marca Per y los peruanos.

Definir su propia identidad a partir de la utilizacin de uno o varios

de los siguientes elementos: su historia, su potencial comercial, un
lugar que constituya un atractivo turstico de la ciudad, entre otros.

20

La comprensin del funcionamiento de la ciudad en las distintas

dimensiones y la visin global de la misma son factores claves a la
hora de posicionar la marca ciudad. As tambin, conocer cmo se
percibe la ciudad tanto interna como externamente, sus debilidades
y fortalezas, permitiendo comparar la imagen que tiene la gente de
una ciudad que no siempre corresponde con la realidad.

En Latinoamrica tambin existen casos muy exitosos de

estrategias de marca pas que han derivado en estrategias de
marca ciudad exitosas, las cuales han logrado posicionar a sus
respectivas ciudades en las grandes ligas mundiales.

La creacin y desarrollo de una marca ciudad puede ayudar a mejorar la

posicin de mercado de una ciudad en turismo inversin y comercio. En
conexin con la esencia de valores, cultura, historia, personalidad,
beneficios, atributos de su poblacin creando as una estrategia y marca
que permita mostrar su identidad.

Kotler (2001) sostiene que una marca es un nombre, smbolo o diseo, o

una combinacin de ellos, cuyo propsito es designar los bienes o
servicios de un fabricante o grupo de fabricantes, y diferenciarlos del resto
de los productos y servicios de otros competidores a pesar de que
usualmente est relacionada con un producto fsico, la marca en s misma
es inmaterial. Se trata de una idea transformadora que convierte lo

21

tangible en intangible a travs de la transmisin de valores, atributos de

imagen y experiencias.

En el Segundo Congreso Internacional de Citymarketing (Alicante,

Espaa) ningn pas o ciudad podr sobrevivir si no crea y desarrolla una
marca que respalde su identidad. Para ello han creado asociaciones
especiales dedicadas exclusivamente al marketing de sus territorios. Es el
caso de la Asociacin Bilbao Metropolitan, segn explicaron los expertos,
considera el marketing de ciudades como una estrategia que permite el
desarrollo de los atributos de una ciudad en forma positiva permitiendo
definir sus ventajas comparativas con el resto de ciudades similares.

Segn la psicloga y publicista Doris Capurro (2008), en su libro

denominado Por qu crear una marca ciudad? manifiesta que Hablar de
marca para una ciudad es ms complicado que hacerlo para un producto,
un servicio o una empresa; involucra a un nmero de accionistas mucho
mayor: habitantes, polticos, empresarios, artistas, turistas, periodistas,
potenciales inversores externos y funcionarios de la administracin
pblica.

Si la base del xito de una ciudad es su posicionamiento nico y

diferencial, la dificultad aparece porque la mayora de las ciudades no se

22

identifican con un nico valor sino con muchos, algunos de los cules son
compartidos por diversas ciudades.
Pensar en un pas como una marca trae el desafo de destacarse, llamar
la atencin, y transmitir una promesa clara. Los pases compiten entre s
para atraer la atencin de turistas e inversores, lograr incrementar la
demanda de sus productos y servicios, y ganar el respeto de los
gobiernos de otras naciones, entre otras cosas. Una Marca Pas fuerte y
positiva constituye una ventaja competitiva clave a la hora de lograr una
mayor y mejor recordacin en la gente.

Por ejemplo: La marca Toronto unlimited, bas su slogan en City of

Imagination (La ciudad de la imaginacin). Pretende posicionar a Toronto
como una ciudad con posibilidades, sin lmites en todos los aspectos y
que adems, fomenta la imaginacin.

La marca I amsterdam (Yo soy Amsterdam) -creada en 2004- transmite

que el mayor valor de Amsterdam est en su gente: sus ciudadanos, sus
trabajadores, sus estudiantes o sus visitantes. La gente de Amsterdam es
Amsterdam. La marca transmite tanto la diversidad de personas que en
ella conviven, como el orgullo, la confianza, la eleccin y el apoyo de los
propios ciudadanos.

23

La Marca Per fue elaborada en Julio del 2009 por la empresa Future
Brand. Inici como parte de una estrategia de promocin del pas en el
exterior, se decidi el proceso de la construccin de la Marca Pas Per,
buscando impulsar aquellos sectores comerciales con mayor exposicin
internacional y encontrando a la vez los tres pilares claves para la
construccin de la marca: turismo, exportaciones y la atraccin de
inversiones.

El foco de la identidad est centrado en la palabra Per, un nombre

inclusivo, que no le pertenece ninguna cultura especfica, sino que es el
producto de una experiencia de cruces, mezclas y deseos.

El director del Foro de Gestin Urbana del Instituto de Empresa,

Hermenegildo Seisdedos (2006) seala que Gestionar la marca asociada
a una ciudad es ms complejo que hacerlo con un producto o servicio
convencional pero los principios son los mismos. El objetivo es desarrollar
una idea construida en torno a atributos emocionales. Esta idea ha de ser
diferenciadora y al mismo tiempo simple y fcil de comprender. Tambin
es fundamental que sea universal (eficaz para mltiples pblicos en
diferentes situaciones) y verstil (dotada de contenido visual y verbal).

Por tratarse de una marca que deber servir a diversos sectores, la marca
no incorpora ningn complemento verbal adicional a su nombre: se

24

propone como el ncleo de un ecosistema comunicacional amplio, que

admite mltiples mensajes, imgenes, conceptos, paisajes, culturas,
permitiendo as que cada uno de los sectores decida en cada
comunicacin.

El motivo que mueve a la creacin de marca ciudad se fundamenta, por lo

general, en el fomento de las ciudades como destino turstico, centro de
negocios y lugar de residencia, infraestructuras modernas que realzan
una ciudad, sin importar el conocimiento de los ciudadanos por su cultura,
ni que los medios de comunicacin sea un puente para llevar a la mente
de estos una identidad cultural y se puedan sentir identificados con su
ciudad.

Para ello se cre una marca ciudad, el propio nombre de la ciudad al que
se asocia una serie de atributos singulares y exclusivos por los que se
puede identificar, reconocer y diferenciar dicha ciudad de otras. Una
marca ciudad tiene que utilizarse como smbolo de su personalidad y
debe estar asociada a una serie de activos y recursos urbanos existentes
y a unos valores relacionados con el modelo de la ciudad y con una
significativa capacidad de atraccin.

En el marco actual podra ampliarse el concepto y redefinirse como una

herramienta de gestin postmoderna de ciudades que eclipsa el

25

planeamiento estratgico, el re-diseo de la ciudad, la implicacin

ciudadana para lograr la ciudad ideal y obtener una mejor calidad de
vida y luego si ser competente internacionalmente.
Toni Puig, creador del concepto de marca ciudad, una idea fuerza
alrededor de la cual toda ciudad dice: Debe convocarse y hacerse visible.

En su ltimo libro Marca Ciudad (2009), nos habla del Citymarketing

triangular, Creo que hoy debera ser un proceso ms horizontal e hibrido,
es decir el re-diseo debe surgir de la previa implicacin ciudadana y
viceversa y tambin desde la co-creacin con el pblico externo, optando
por un modelo de ciudad abierta.

Al hacer una marca ciudad se debe pensar en cmo se va a comunicar en

los diferentes productos comunicacionales, la medicin de la efectividad y
en todo el trabajo que debe haber detrs en el ayuntamiento para que lo
que se est comunicado sobre la ciudad en realidad se est llevando a
cabo.

La ciudad de Trujillo, es en la actualidad el eje de todo circuito turstico de

esa parte del pas, debido principalmente a la gran cantidad de atractivos
naturales, arqueolgicos, culturales, tursticos y gastronmicos que posee.
Asimismo, es reconocido por ser el centro del polo de despegue

26

agroindustrial del norte peruano y una ciudad con un gran potencial

econmico y comercial por desarrollar.

No obstante que Trujillo es una de las ciudades ms cosmopolitas y

dinmicas del Per que ha sabido mantener su aeja tradicin colonial,
hidalga y espaola, respetando adems gran parte de los elementos
culturales e histricos que la hacen atractiva a los diferentes pblicos, los
nuevos escenarios de globalizacin y competitividad que presenta el
contexto actual la llevan a la bsqueda de un soporte que le permita
transmitir a los residentes el sentimiento de pertenencia e identificacin
con sus tradiciones y cultura, sin el cual se expone a perder con el tiempo
este elemento diferenciador tan necesario en el mundo de hoy.

En el 2012 la Municipalidad Provincial de Trujillo realiz el esfuerzo por

crear una Marca Trujillo, proceso que no ha sido concretado ni mucho
menos sociabilizado ante la comuna provincial.
El inters por parte del gobierno local por la creacin de una marca que
posicione a Trujillo como una marca ciudad tanto en temas tursticos,
agroindustriales, comerciales, cultural y prospera, amerita esfuerzos
desde hace unos aos atrs, evidencia de ello son algunos alcances
informativos que demuestra el inters, sin embargo no ha podido
concretarse ninguno de ellos; es importante reconocer que los esfuerzos

27

no solo viene siendo por parte del gobierno local, sino tambin de
instancias relacionadas a fomentar el crecimiento econmico regional.
En el 2011 La Cmara de Comercio y Produccin de La Libertad present
la marca "Ciudad de Trujillo", que tiene por objetivo el desarrollo y
fortalecimiento de su imagen como patrimonio cultural y polo de desarrollo
turstico.

Segn Guilliana Saavedra Vsquez, magister en direccin de empresas

de la Universidad Esan, dicha marca "evoca la imagen de la ciudad, su
historia y tradicin que ofrece seguridad y oportunidad de negocio en un
da

agradable".

LA FRASE: Agreg que el eslogan planteado es: tierra de notable

encanto.
"Su industria agropecuaria, sus recursos naturales, arqueolgicos,
culturales, tursticos y gastronmicos la destacan como centro de gran
potencial

econmico

comercial.

Adems, esta ciudad ha sabido mantener su tradicin colonial, hidalga y

espaola, expresada en elementos culturales e histricos que atraen a
gran

diversidad

de

pblico",

asegur.

EL PLAZO: En la quinta edicin del Da del Comercio, la expositora del

28

programa City Marketing, detall que este proyecto se desarrollar en un

periodo de cinco aos, y estar administrado por la sociedad civil.

En el mes de Abril del presente ao, el Gerente Regional Exterior y

Turismo de La Libertad, Bernardo Alva Prez, manifest en una entrevista
realizada por RPP Noticias, que se ha establecido alianzas entre la
Cmara de Comercio y Produccin de La Libertad, la Asociacin de
Hoteles y Restaurantes, la Municipalidad Provincial de Trujillo y otras
instituciones con la finalidad de conformar un comit central y un directorio
ampliado donde participe su institucin, gremios y universidades.

Estos esfuerzos ayudaran a evaluar las fortalezas, debilidades y las

posibilidades de mercado con la cual contara la ciudad; por lo tanto la
construccin de la marca potente seria la pieza importante y la cual
reunira los valores de Trujillo constituyndose en el reflejo y orgullo de
nuestra ciudad.

En la actualidad, existe una falta de valoracin de nuestra ciudad en todos

los mbitos por parte de los jvenes, ya no existe un reconocimiento que
tenemos patrimonios que deben de sobresalir.

En el objetivo estratgico nmero dos es Promover la identidad y valores

culturales tradicionales de la provincia del plan de desarrollo concertado

29

de la MPT 2012, escapa a la posibilidad de fomentar la participacin de

Trujillo como marca ciudad, pues solo se limita a estrategias polticas y
programas que ayudarn a promover la identidad y valores culturales.

ESTRATEGIAS

POLTICAS

PROGRAMAS

Desarrollar a travs del

Promover la

sistema educativo local

planificacin

un sistema de valores

estratgica para el

en base a la identidad

fortalecimiento de la

cultural de la provincia.

Promover de forma

identidad y los valores

concertada la gestin

culturales de la

del desarrollo cultural y

provincia.

artstico de la
Hacer uso de las

provincia.

nuevas tecnologas

Fomentar la
participacin e

informticas para la

Promover y preservar

intercambios culturales

promocin de la

expresiones culturales

con otros Municipios

identidad y patrimonio

y artsticas hacia la

del Departamento y

cultural de la provincia.

identidad provincial.

fuera de este.

Instaurar espacios de

Programa de

promocin de la cultura

fortalecimiento e

local con nfasis en la

incentivo a los talentos

30

poblacin de nios(as),

artsticos, individuales

adolescentes y

y colectivos.

jvenes.
Fomentar

Impulso a la

oportunidades para el

construccin, dotacin,

intercambio cultural a

sostenimiento y

nivel departamental y

mantenimiento de la

nacional.

infraestructura cultural
de la provincia.

Esto evidencia que no existe un plan explicito por fomentar la identidad de

la provincia de Trujillo. Los estudios realizados como bien se detallan en
estudios de agentes externos y planes que al parecer han sido temas de
discusin de gabinete.

Es por ello, la presente investigacin se orienta a la elaboracin de una

propuesta de marca para la ciudad de Trujillo, con la finalidad de
desarrollar y fortalecer su imagen como patrimonio cultural y polo de
desarrollo turstico adems, que esta imagen sea la que promueva y
ayude a generar la captacin de las diferentes inversiones, especialmente
en el sector agroindustrial y en infraestructura de servicios a travs de la
intervencin y convocatoria a los distintos actores sociales de la ciudad
para que participen en el desarrollo de los proyectos; involucra no solo a

31

inversionistas y a entidades gubernamentales, sino tambin a la

comunidad.

1.2.2. Enunciado
Cul es la percepcin de la propuesta Marca Trujillo por los estudiantes
de Ciencias de la Comunicacin de las principales universidades locales
del distrito de Trujillo?

1.3. Hiptesis
La percepcin de la propuesta de Marca Trujillo es favorable por los estudiantes
de las principales universidades del distrito de Trujillo debido a que resalta los
atributos culturales de la ciudad.

1.4. Objetivos
1.4.1. General
Determinar la percepcin de la propuesta Marca Trujillo por los
estudiantes de Ciencias de la Comunicacin de las principales
universidades del distrito de Trujillo.

1.4.2. Especficos
Realizar el diagnstico de identidad e imagen de la marca de la
ciudad de Trujillo por los estudiantes universitarios de la Escuela

32

de Ciencias de la Comunicacin de las principales universidades

del distrito de Trujillo.

Identificar los atributos que definen mejor la identidad de Trujillo

como elementos para generar una marca a partir de la percepcin
de los estudiantes universitarios de la Escuela de Ciencias de la
Comunicacin de las principales universidades del distrito de
Trujillo.

Elaborar la propuesta de la MARCA CIUDAD para la ciudad de

Trujillo.

33

II.

MARCO TERICO Y/O CONCEPTUAL

2.1 Percepcin

2.1.1 Definicin
Los elementos de la realidad no son entidades aisladas, sino que estn
integrados o totalidades significativas que los contienen. El ser humano,
en contacto con la realidad, capta en primer lugar las totalidades y luego
de un proceso de abstraccin y anlisis, reconoce los elementos
particulares que constituyen el todo.
TEORA DE GESTALT
Est teora constituye otras de las escuelas ms significativas de la
psicologa contempornea, la GESTALT o Psicologa de la forma nace a
fines del siglo XIX. Plantea la idea de que las personas somos agentes
activos y estructuradores del entorno y, por esa razn, hay procesos
internos que hacen de mediadores entre el mundo de los estmulos y
nuestra experiencia sobre los mismos.

NUEVA VISION
Un grupo de psiclogos, alrededor de 1950, agregaron una nueva
concepcin a los fenmenos estudiados por la teora de la Gestalt.
Establecieron que las imgenes sensoriales (vistas, odas, reconocidas
por el tacto o el olfato), siguiendo ciertos lmites, no varan de acuerdo con

34

condiciones objetivas sino con disposiciones previas propias de la

persona que percibe. Afirmaron que percibimos como un "organismo
sintonizado. Todo lo que percibimos damos un determinado sentido de
acuerdo con nuestros conocimientos, nuestra experiencia de vida.

En la escuela Nueva Visin postulan dos tipos de factores que determinan

la percepcin. Ellos son:

Estructurales: referidos a las cualidades propias del objeto percibido.

Se relaciona con los aspectos biolgicos. Percibimos de tal o cual
manera porque ciertas condiciones del mundo real obedecen a
determinadas reglas y el sistema nervioso humano est capacitado
para captarlas.

Motivacionales: son los determinantes ms personales. Estn relacin

con las necesidades, tensiones, valores, momentos y caractersticas
de cada persona que percibe.

Esta teora refuerza la importancia de la experiencia del sujeto perceptor y

resalta la persona y su mundo interior en la percepcin de la realidad.
Completa con este aspecto lo que la Teora de la Gestalt no haba
desarrollado claramente, aunque estaba en su concepcin.
Recientes estudios sobre el sentido del tacto investigaron como es que las
personas codifican, registran y recuperan informacin que es percibida a

35

travs del tacto, recibe el nombre de "percepcin hptica" a los

movimientos realizados por las manos mientras exploran los objetos. Por
ejemplo cuando metemos la mano en una cartera y percibimos nuestros
anteojos o nuestra billetera o en los ciegos que leen utilizando el sistema
braille.

La forma en que una persona percibe siempre est ligada a su

personalidad, a sus intereses y otros factores que influyen en el momento
de percibir.

El planteamiento ecologista de Gibson defiende la teora de que la

percepcin es un proceso simple; en el estmulo est la informacin, sin
necesidad de procesamientos mentales internos posteriores. Dicho
planteamiento parte del supuesto de que en las leyes naturales
subyacentes en cada organismo estn las claves intelectuales de la
percepcin como mecanismo de supervivencia, por tanto, el organismo
slo percibe aquello que puede aprender y le es necesario para sobrevivir.

Segn la psicologa clsica de Neisser, la percepcin es un proceso

activo-constructivo en el que el perceptor, antes de procesar la nueva
informacin y con los datos archivados en su conciencia, construye un
esquema informativo anticipatorio, que le permite contrastar el estmulo y

36

aceptarlo o rechazarlo segn se adecue o no a lo propuesto por el

esquema. Se apoya en la existencia del aprendizaje.

Para la psicologa moderna, la interaccin con el entorno no sera posible

en ausencia de un flujo informativo constante, al que se denomina
percepcin. La percepcin puede definirse como el conjunto de procesos
y actividades relacionados con la estimulacin que alcanza a los sentidos,
mediante los cuales obtenemos informacin respecto a nuestro hbitat,
las acciones que efectuamos en l y nuestros propios estados internos.
.
2.1.2 Proceso de Percepcin
Todos los individuos reciben estmulos mediante las sensaciones, es
decir, flujos de informacin a travs de cada uno de sus cinco sentidos;
pro no todo lo que se siente es percibido sino que existe un proceso
perceptivo mediante el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta
los estmulos, con la

finalidad de adaptarlos mejor a sus niveles de

comprensin.

2.1.2.1. Seleccin
La seleccin perceptual es el proceso mediante el cual, las
personas eliminan la mayor parte de los estmulos para atender
slo los ms importantes y llamen su atencin, de acuerdo a sus
intereses, actitudes, escala de valores; es decir se opera un

37

autntico procesamiento de la informacin por parte del sujeto

mediante el cual el mensaje despierta en el individuo.

Por esta razn, se puede mencionar que el individuo participa

directamente en lo que experimenta, no se limita a una simple
adaptacin sino que se acompaa de otros estmulos propuestos.

La publicidad por ejemplo lo que intenta lograr es adaptar sus

contenidos a los intereses, creencias, valores y actitudes de los
grupos a quienes se dirige y de esta manera pueda enfrentarse a
los fenmenos de la exposicin selectiva:

Intenta dar utilidad a la informacin que maneja.

Procura la estimulacin por la novedad, visual del mensaje.

Intenta reforzar las actitudes previas, siempre que sea posible, e

lugar de tratar de modificarlas.

El proceso de seleccin de los estmulos puede estar influido por

dos tipos de fenmenos, los cuales se presentan de acuerdo con:

a) La naturaleza del estmulo

Se incluyen aspectos sensoriales que hacen que un
elemento se sienta de manera ms intensa que otros.

38

Esto nos lleva a diferenciar entre diversas clases de

estmulos:

El tamao
Es un estmulo importante en publicidad, pues cuanto
ms voluminoso sea un embalaje, la posibilidad de que
se le preste atencin ser mayor.

El color
El color atrae ms que la monocroma, el blanco y negro.
Por otra parte, el proceso del efecto del color se
desarrolla en la conciencia del individuo en forma de
sentimientos que reflejan la reaccin de la persona hacia
las diferencias cromticas, por eso el colorido ofrece
ms matices de evocacin.
El valor y la influencia de los colores se determinan por
el entorno en que se halla el individuo.

Por ejemplo, una pgina en blanco y negro puede tener

ms impacto dentro de una

revista en color. El

mensaje en contraste provoca un choque perceptual,

genera sorpresa y, como consecuencia, atencin.

39

Tipo de letras
Es el arte y la tcnica de crear y componer tipos para
comunicar un mensaje. Tambin se ocupa del estudio y
clasificacin de las distintas fuentes tipogrficas.

Smbolos
Logotipo: Emblema comercial es la parte de la marca que
no es vocalizable. Ejemplo: Pan Bimbo, el osito;
Mercedes Benz, la estrella de tres puntos; Xerox, la X. En
algunos casos esta parte de la marca puede ser ms
importante que el nombre de marca, al punto que en
algunos casos los productores colocan nicamente el
logotipo y no el nombre de marca en sus productos.

Isotipo: Es la forma usual de presentar la forma de la

marca. As, por ejemplo, el nombre de Coca Cola es
presentado con un grafismo y una caligrafa especial muy

40

conocida, lo mismo que la forma de escribir IBM o ESAN.

Tanto el logotipo como el logotipo se basan a la vez en
formas y en colores, siendo en algunos casos el color el
aspecto ms importante de la marca (por ejemplo, el
amarillo Caterpilla o el multicolor de Apple).

SIGNOS

DE

NIVEL
NATURALEZA

CUALIDAD

DE

FUNCIN

IDENTIDAD

PERCEPCIN
Lingstico

Denotativo

Designacin

Semntico

Grfico

Connotado

Referente

Esttico

Grfico

Connotado

Referente

Esttico

Signico

Connotativo

Impacto

Sensacin

Logotipo

Smbolo

Signico

Connotativo

Impacto

Sensacin

Fsico

Abstracto

Seduccin

Sealtico

Cromatismo

b) Los aspectos internos del individuo

Entre los aspectos internos del individuo que incluyen sobre
la seleccin de lo percibido, son:

Inters por la marca

De acuerdo con Kotler y Keller (2006) la marca es un
producto o servicio que aade ciertas caractersticas
para diferenciarse de la competencia, destinada a
satisfacer la misma necesidad.

41

Comprensin por la marca

La American Marketing Association (AMA) define a la
marca como aquel nombre, trmino, signo, diseo o toda
aquella combinacin de esos elementos; que sirven para
identificar los bienes y servicios de una empresa
diferencindose de sus competidores.

Identificacin de la marca
Desde el punto de vista de los consumidores, las marcas
sirven para identificar ms fcilmente los productos y
servicios. Desde el punto de vista de los vendedores, las
marcas pueden ser promovidas. Se reconocen
fcilmente al ser exhibidas en una tienda o al incluirlas
en la publicidad. Las marcas reducen la probabilidad de
basar las decisiones de compra nicamente en el precio.
(Kotler y Keller, 2006).

Motivacin a la accin
Es la bsqueda de la satisfaccin de la necesidad,
bsqueda que generalmente se centra en la realizacin
de actividades especficas tendientes a disminuir la
necesidad producida por la necesidad.

42

As, cuando tal motivacin se dirige hacia un bien o

servicio especfico, aparece lo que se llama deseo
(especie de motivacin con nombre propio). Tenemos
pues, que existe una relacin directa entre carencia,
necesidad, motivacin y deseo.

Las necesidades originan las siguientes distorsiones

perceptivas:

Exposicin Selectiva
Se basa en la idea de que los individuos no slo ven y
escuchan lo agradable a lo que necesitan. Los
consumidores buscan mensajes placenteros y evitan Los
no placenteros. Por ello, en trminos generales, es mejor
usar mensajes publicitarios positivos, en vez de
mensajes negativos, pues con estos ltimos se corre el
riesgo de que el pbico objetivo de la campaa evite
percibir el mensaje.

Atencin Selectiva
Los consumidores notaran ms los estmulos que
satisfacen sus necesidades e intereses y no se
percataran

de

necesidades.

43

los

estmulos

irrelevantes

sus

Retencin Selectiva
Las personas niegan lo que les conviene, es decir,
evitan subconscientemente tener estmulos dainos,
aunque la exposicin a stos ya se haya dado. Incluso,
las personas pueden distorsionar la informacin no
congruente con sus necesidades, actitudes, valores,
creencias, etc.

2.1.2.2. Organizacin
La organizacin de las percepciones es el proceso mediante el cual
las personas agrupan ambientales en patrones reconocibles. En el
proceso de la percepcin, existen ciertos factores como la
agrupacin de percepciones que resultan de gran utilidad para
comprender la organizacin de la percepcin.
La agrupacin de percepciones es la tendencia de convertir los
estmulos individuales en un patrn significativo, por continuidad,
cierre, proximidad y similitud.

Continuidad. Es la tendencia a percibir los objetos como

patrones continuos culturales y es constante por mucho tiempo
y dentro de un contexto determinado. Cuando el consumidor

44

tiene a primera vista una buena impresin, esa experiencia lo

seguir manteniendo.

Cierre. En estmulos frente a los patrones culturales.

En el caso de la publicidad se puede apreciar cuando es un una

publicidad de suspenso o te indica que pronto aparecer algo, lo
cual conlleva que el consumidor se quede con la incgnita.

Proximidad. Se basa en la idea de que las personas tienden a

agrupar automticamente los estmulos, para formar una
impresin unida, en funcin de su proximidad, similitud y
continuidad.

Similitud. Se basa en que los estmulos semejantes tienden a

formar grupos perceptuales. En marketing resulta importante ya
que el lder buscara diferenciar su marca en todo lo que sea
posible con la finalidad de buscar una identidad nica.

2.1.2.3. Interpretacin de estmulos

La interpretacin depende de la experiencia previa del individuo,
as como de sus motivaciones, intereses personales y su
interaccin con otras personas. Por ello, la forma de interpretar los
estmulos puede variar, a medida de que enriquece la experiencia
del individuo o varan sus intereses.

45

Para el marketing, por ejemplo, es til conocer las caractersticas

psicogrficas de los consumidores a los que se dirige, como medio
de realizar una segmentacin por la forma de interpretar los
estmulos.

Elementos Tcnicos:
Imagen: La imagen de marca (su personalidad o carcter)
resulta de combinacin de factores fsicos y emocionales que
rodean de un aura que la diferencia de y la deseable que otros
productos de naturaleza bsicamente igual.

Adems de la msica y el audio.

Elementos Culturales: Es una relacin dinmica entre tres

elementos: Entorno fsico natural, Habitantes y Ciudad.

2.1.2.4. Imagen
La imagen de la ciudad no es ms que la percepcin que de ella
tienen los individuos que mantienen algn tipo de relacin con la
ciudad. Esta imagen personalidad se construye sobre lo ms
significativo de la ciudad para dichos individuos, y sirve de base
para establecer una estrategia atractiva de desarrollo de la ciudad.

46

En este sentido, la estrategia de comunicacin de la imagen es

fundamental, ya que una imagen es un mensaje que debe ser
recibido e interpretado por una persona, en la que se espera que se
produzca un efecto positivo, de ah que para crear una imagen sea
necesario escuchar y conocer a aqullos a quienes va dirigida:
Hoy en da vender la ciudad se ha convertido en una de las
funciones bsicas de los gobiernos locales y en uno de los
principales campos de concertacin pblico privado. La intensa
competencia que comienzan a experimentar las ciudades para
captar o incluso retener, actividad econmica obliga los dirigentes
locales a elaborar fuertes campaas de promocin que resaltan
todos los atractivos de su oferta urbana y los diferencia frente a los
competidores ms prximos (Fernndez Gell, 1997, p.45).

La ubicacin de las ciudades en el sistema global obliga al diseo

de una estrategia de internacionalizacin, o lo que es lo mismo, a
desarrollar una poltica exterior a travs de dos tipos de
instrumentos (Pascual Esteve, 2001, p. 37):

City marketing: tiene como objetivo impulsar el desarrollo

econmico y la competitividad a la hora de atraer inversiones,
eventos y turismo.

47

La insercin en redes o la participacin en ferias internacionales

y en proyectos conjuntos es sntoma de la internacionalizacin
de la ciudad.

2.1.2.5. Reputacin
En el libro de Gonzlez Medina, Moneyba (2010) denominado:
Gobernanza y gestin de las ciudades en la Unin Europea nos
menciona que hay que tener presente que dos son los conceptos
clave de la marca: la percepcin (el valor que le da el ciudadano a
partir de lo que percibe) y la relacin (creacin de un activo a partir
de la relacin con el ciudadano).

Como sabemos, las marcas transmiten caractersticas de los

productos (en este caso sera la propia ciudad o su proyecto
urbano), pero tambin transmiten ideas y valores. En el proceso de
creacin de la marca de ciudad es fundamental la exaltacin de la
cultura local con el objetivo de fortalecer la reputacin de la ciudad
y de buscar un significado propio y diferenciado (posicionamiento)
en un contexto globalizado. Por ltimo, se precisa la implicacin de
todos los agentes sociales, una actitud innovadora y un claro
liderazgo.

48

Si se define una identidad y se construye una imagen proyectada

estratgicamente, se logra construir confianza en las ciudades.

La reputacin est vinculada fundamentalmente a la actitud y a la

conducta de las personas y de las organizaciones y de los
miembros que la integran. Y esta conducta se monta sobre la
plataforma de principios y de valores, es decir, de la tica que se
practica realmente, no de la que se declama que es parte de la
construccin de la imagen.

IMAGEN

REPUTACIN

Proyecta la personalidad de la Es resultado del reconocimiento

ciudad o el pas.

de la ciudad o del pas.

Carcter coyuntural y efectos Carcter

estructural

efmeros

efectos duraderos

Difcil de objetivar

Verificable

de

Genera expectativas slidas a Genera valor consecuencia de

la oferta

la respuesta

Se construye fuera de la ciudad Se genera desde el interior de

o el pas.

la ciudad o del pas.

La imagen es una fotografa mental o una idea que es una

analoga visual, sensorial o espacial de la realidad conformada

49

mediante el procesamiento de una mezcla de hechos, creencias,

actitudes y percepciones en un lapso relativamente corto de
tiempo. La imagen es importante porque es la que deja la primera
impresin en la mente de las personas.

La reputacin es otra cosa. Es la suma de las percepciones que los

distintos pblicos tienen y fijan de una institucin a lo largo del
tiempo. Al igual que una pelcula, es emergente del movimiento
dinmico resultante de la suma de muchas instantneas, de
muchas imgenes. Si bien estas son complementarias guardan
diferencias estratgicas.

La reputacin de las ciudades y de los pases se construye desde

las acciones responsables basadas en la transparencia, en la
coherencia y en la consistencia, en la armonizacin de los inters
de la sociedad global que garantizan la sostenibilidad, concepto
exigido actualmente donde se debe efectuar un triple balance entre
lo econmico, lo social y lo medioambiental. Estas acciones y otros
comportamientos y conductas permiten construir confianza.

La confianza determina la prosperidad econmica y hace viable el

desarrollo de los planes de desarrollo, garantizando el proyecto de
vida de aquellos que la integran, la confianza es un valor. La

50

gestin de la reputacin es la base para construir una marca slida

en el tiempo.

2.2 Marca Ciudad

2.2.1 Branding
El nuevo mundo de las marcas ha llegado. La revolucin en el marketing
viene de la mano del branding. El modo de destacar un producto entre
todos aquellos que recibe el cliente es a travs de los valores que una
marca representa.

Las marcas deben establecer una conexin emocional con el cliente. El

branding se dirige a los sentimientos, a los deseos ms profundos. De
este modo, muchas marcas se han convertido en autnticos iconos
culturales donde se reflejan los gustos y apetencias de los ciudadanos.

Podemos hacer iguales y valiosos descubrimientos en los Pensamientos

de Pascal que en un anuncio de jabn, afirmaba Marcel Proust (2008).
Con casi un siglo de antelacin, el escritor francs nos propona ya una
enigmtica pero contundente definicin de lo que hoy conocemos por
branding. Fue a mediados de los aos 80 cuando la revolucin de las
marcas comenz a tomar forma. Las empresas localizaban en encontrar
una buena estrategia de marketing, basada no tanto en las propiedades

51

del producto, como en la transmisin y produccin de valores para la

marca que se quiere comercializar.

Literalmente, el branding hace referencia al proceso de creacin de una

marca. Se trata de dar forma, de producir, de sacar a la luz lo intangible
de la marca: su valor ms preciado y el contenido inmaterial que va a
definirla y destacarla frente a otros objetos de similares caractersticas
debe transmitir de forma contundente no slo las propiedades concretas
de un objeto, sino los valores y conceptos relacionados con un modo de
vida concreto, con una forma de sentir, vivir y pensar.

Conocido como el hombre de las marcas, Tom Peters lanz a mediados

de los 90 la sentencia que caracterizara la labor del nuevo marketing:
Marcas s, productos no!. En su libro El crculo de la innovacin (1997),
Peters afirma que el xito de una empresa no viene tanto de la mano de
sus productos, sino de los valores que con l se pretenden transmitir. Ante
todo, una marca es un estilo de vida.

Cuando el cliente elige nuestro producto en vez de otro de similares

caractersticas, se debe a que junto con ste adquiere un valor
determinado, una forma de vivir concreta, una experiencia y una actitud
ante la vida. Para Peters, estos valores intangibles deben representarse a
travs de la marca. Porque, en definitiva, lo que compra el cliente no es el

52

producto en s, sino aquello que lo diferencia del resto. Lo que compra el

cliente es la marca. Y la marca, para Peters, es el alma de la empresa.

Las principales caractersticas son las siguientes:

Creacin y exaltacin de una marca estableciendo una conexin

emocional con el cliente.

La finalidad no es otra que vincular emocionalmente al consumidor con

la marca creada: se trata de llegar a sus deseos ms profundos.

No se produce un objeto para un sujeto, sino un sujeto para un objeto

determinado: hay que producir y crear deseos; el branding crea una
necesidad concreta.

A travs de la marca se comunican valores y principios de una

compaa.

El branding permite cierta humanizacin de una marca.

As, como afirma el especialista de Marketing Gabriel Olamendi

(2008), la publicidad se dirige a la mente de los consumidores; el
branding intenta apoderarse de sus corazones.

Empresas como Apple, Nike, Adidas o Microsoft, han conseguido crear a

su alrededor una verdadera mitologa corporativa que les da una
personalidad, una identidad propia. A travs de sus simples eslganes
(como Piensa diferente, Hazlo, etc.) comunican a sus clientes una serie
de valores y experiencias, transmiten una forma de vivir. Al comprar

53

cualquiera de sus productos, el cliente no suple una necesidad concreta,

sino que accede a un supuesto mundo de valores. Accede, en definitiva, a
un mundo de significados. Evidentemente, el cliente cuya marca fetiche es
Nike toma esa eleccin puesto que dicha marca transmite con sus lemas
el concepto de vida sana, de libertad, de deportividad.

Evidentemente, si mediante la creacin de la marca estimulamos los

deseos ms ntimos del cliente, si el branding pretende dirigirse al alma
misma del consumidor, los dilemas ticos deberan ser un marco de
referencia para el publicista. Si, ante todo, una marca es un valor, un
significado concreto que interviene en lo social, la dimensin tica debera
aparecer

como

un

marco

primordial

de

reflexin

previa.

La

responsabilidad tica de las empresas respecto a los valores que

supuestamente las definen y que se defienden es fundamental. Porque
vender un significado no es igual que vender un producto.

A diferencia de la diplomacia cultural y meditica la diplomacia de marca

pas (en ingls nation branding) es relativamente reciente. El nation
branding forma parte de una actividad ms amplia denominada place
branding que incluye tambin acciones de regin branding y city branding.
En el contexto actual de competicin global el place branding trata de
vender una imagen de marca especifica de un pas, regin o ciudad a un

54

mercado determinado con objeto de que resulten atractivos y atraigan

personas, negocios y recursos.

Segn Anholt, el termino nation branding, en espaol marca pas hace

referencia al diseo de una estrategia de comunicacin capaz de
promocionar la marca de un pas de modo consistente, teniendo en
cuenta

aspectos

histricos,

econmicos,

polticos

culturales

relacionados con la percepcin de mismo en la escena internacional.

El objetivo lograr una imagen relevante para el mercado global que

determine una visin realista, competitiva y atrayente del pas. Se busca
sobre todo gestionar la reputacin del pas con objeto de mejorar la
economa impulsar la internacionalizacin y el comercio exterior.

2.2.2 Marca Ciudad

2.2.2.1

Definicin
Una marca es un nombre, un trmino una seal un smbolo, un
diseo o una combinacin de alguno de ellos que identifica bienes
y servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y los diferencia
de los competidores (Kotler Cmara Grande y Cruz I. 2000)

55

Segn J. Malowany (2004), El city marketing se define como el arte

de desarrollar la adrenalina que genera continuamente una pasin,
y pertenencia a la ciudad de todos los habitantes y sus visitantes
junto a las empresas que se sientan identificadas con la visin de la
ciudad que los acoge. Para N. Benach (2000), el marketing de
ciudades implica la reevaluacin y representacin del lugar con la
finalidad de crear y comercializar una nueva imagen para las
ciudades tratando de crear una posicin competitiva en la atraccin
y mantenimiento de los recursos.
Por lo tanto, el marketing de ciudad es un proceso que se
considera como un sistema interdepediente, una puesta en red de
los diferentes mbitos de la ciudad, una sinergia que relaciona la
planificacin urbana, los servicios locales, el turismo, la industria, el
comercio, el fomento de la economa local, el trnsito, la cultura, la
recreacin y el deporte, la ciencia y la tecnologa, todos unidos en
funcin de lograr una claro compromiso de visin urbana.

56

2.2.2.2

Beneficios de la Marca Ciudad

Los pases estn tomando conciencia de la importancia de definir
como quieren ser vistos y de la necesidad de mejorar y de
aprovechar sus bienes.
Por ms que el turismo sea por lo general la manifestacin ms
visible de una marca ciudad, la reputacin y los valores de la marca
de una ciudad impactan en sus productos, en su poblacin, en sus
oportunidades de inversin, y hasta en la ayuda y financiacin
externa.
La marca ciudad, no es una marca turstica, el desarrollo de la
misma tiene un enfoque econmico, cultural y social, por efecto
tambin estimula el turismo.

Una marca ciudad fuerte podr comunicar con poder y

economa.

Atraer talentos e inversiones.

Promover fuentes de valor econmico.

Permitir y/o respaldar el cambio.

Obtener rentabilidad de las inversiones.

Eliminar estereotipos y clichs.

Expresar una nica idea central.

Construir ventajas competitivas globales.

Servir como fuente de diferenciacin.

Relacionar diferentes ofertas del pas.

57

2.2.2.3

Cmo construir una marca ciudad?

La marca ciudad o marca pas es el reflejo, su identidad. Su
gestin es una labor compleja, a largo plazo, que implica una
planificacin integral que busca atraer inversiones, aumentar
presencia cultural y poltica y fortalecer la competitividad y
productividad.

Sandra

Fuentes

Martnez,

II

Congreso

Iberoamericano de Comunicacin Organizacional.

De manera creciente en las ltimas dcadas, la gestin de marca
se ha convertido en uno de los temas obligados para los gobiernos
y las organizaciones privadas y pblicas de las ciudades y de los
pases. Este nuevo frente de gestin cobra gran importancia, ya
que gracias a su planificacin se pueden evidenciar logros
importantes en el fortalecimiento de la competitividad y la imagen
de las ciudades y de los pases. Por este motivo, el objetivo de este
documento es retomar el concepto de marca integral a partir de la
propuesta de un sistema comunicacional de gestin, donde se
desarrollan tres subsistemas:

Anlisis del entorno.

Estructura de marca.

Construccin de vnculos

58

2.2.2.4

Proceso para construir la marca pas o ciudad

La marca integral de una ciudad y de un pas es un sistema vivo
que conforma una red compleja de diferentes

conceptos,

interacciones y para que sea viable, dinmica y proyectual.

2.2.2.4.1 Anlisis del entorno

El entorno es un campo de fuerzas, un campo de tensiones
concurrentes, favorables o adversas, que requiere, en primer
lugar, identificarlas y, acto seguido, elaborar y aplicar
estrategias y tcticas creativas y suficientemente eficaces para
conseguir el objetivo de la accin. Este sistema parte de
identificar y conocer las fuerzas del entorno y dintorno y los
indicadores por los cuales actualmente se est midiendo la
gestin de marca de las ciudades y de los pases.

2.2.2.4.2 PESTA
Este

anlisis PESTA (poltico,

econmico,

sociocultural,

tecnolgico y ambiental) el cual identifica los factores del

entorno general que van a afectar a la marca ciudad. Adems
se incluye el factor ambiental para conformar el anlisis
PESTA.

59

Este anlisis permite determinar las fortalezas, las amenazas,

las debilidades y las oportunidades que tiene la ciudad o el pas
y que a futuro puede tener una marca, construyendo los
atributos que lo diferencia.

1. Polticos: Sistema Democrtico, Legislacin, Polticas

Locales y Nacionales, Estabilidad Poltica, Regulacin y
Normatividad.

2. Econmicos:

Desarrollo

econmico,

estabilidad

econmica, Internacionalizacin de empresas y marcas,

Niveles salariales, Niveles de desempleo, Inflacin y PBI
per-cpita.
3. Sociales: Calidad de Vida, Estndares de Vida, Niveles
de urbanizacin, Nivel educativo, Desarrollo de sistema
de seguridad social, Movilidad social, Cambios de estilo
de vida y Modelos de mundo.

4. Tecnolgicos: Nivel de industrializacin, inversin I+D,

Registro y comercializacin de patentes marcas
diseos,

Productos

innovadores,

Velocidad

transferencia de tecnologa y Tasas de obsolecencia.

60

de

5. Ambientales: Polticas y programas, Movilidad sostenible,

Manejo

de

residuos,

Industria

limpia,

Niveles

de

contaminacin y Verde urbano.

2.2.2.4.3 INDICADORES

Anlisis
del
Entorno

PESTA

Indicadores

Existe en la actualidad varios monitoreos de gestin de marca

de las ciudades, unos focalizados a establecer los mejores
lugares para hacer negocios, o los de mejor competitividad, o a
determinar los ndices de confianza, transparencia, felicidad,
gobernabilidad, entre otros.

61

La evaluacin de la marca para las ciudades es ms simples,

ms pequea, ms fcil de

visualizar como una identidad

singular, que si se tratara de un pas. Cuando la gente evala

las ciudades, frecuentemente piensan en detalles silenciosos y
trminos prcticos, concentrndose en cosas como clima,
polucin, transporte y trfico, el costo de vida, instalaciones
deportivas y de uso, ley y orden, y la vida cultural de la ciudad.

El ndice Anholt de Marca Ciudad (CBI-City Brand ndex) basa

su investigacin en 6 criterios de anlisis:

La Presencia: El posicionamiento y status internacional

de la ciudad.

El Potencial: Considera las oportunidades econmicas y

educacionales que

cada

ciudad

puede

ofrecer

visitantes de negocios e inmigrantes.

La Gente: La gente hace la ciudad, por tanto,

se

investiga si los habitantes son calurosos y amigables o

fros y con prejuicios hacia los extraos.

Los Prerrequisitos: Como se perciben las calidades

bsicas de una ciudad. Que piensan de cmo vivira ah.
Que tan fcil sera encontrar confort, satisfaccin y
comodidad.

62

El Pulso: Una parte importante de la marca ciudad es el

atractivo de un estilo de vida urbano.

El Lugar: Se explora la percepcin de la gente acerca de

aspectos fsicos. Qu tan placentero o desagradable se
imaginan estar al aire libre y viajar alrededor de la ciudad.
Que tan seguro, confortable y esttico es y como es el
clima.

2.2.2.5

Estructura de la Marca
Este nodo se fundamenta en un crculo virtuoso que parte de la
creacin y diseo de la identidad, que se basa y tangibiliza en una
cultura, la cual se percibe en una imagen y esta permite construir
una confianza que se ve reflejada en la reputacin de una ciudad o
de un pas; que es el fin ltimo de la gestin de marca.

63

2.2.2.5.1 La Identidad
La identidad es el ADN es el fundamento, es la definicin y la
razn de ser de la marca. Por tanto, es la columna vertebral
desde donde se estructura toda esta gestin de marca ciudad.
Sin identidad no se crea la imagen.

La identidad viene de dem, que significa idntico a s mismo.

La identidad se define por medio de tres parmetros: qu es (o
quien es), qu hace (o para que sirve) y dnde est (lugar u
origen).

La identidad en s misma es un sistema de signos: verbales,

visuales, culturales, objetuales y ambientales.

1. Identidad verbal
El signo verbal identidad es el nombre, es bidireccional
porque ser el nico lingstico.
La denominacin de las organizaciones y los pases en su
gran mayora son nicos debido al registro de su razn
social y legal; las ciudades pueden encontrar homnimos en
diferentes pases.
Estos homnimos se pueden clasificar en nombres de
legados o patronmicos o toponmicos.

64

Los nombres de Legado estn vinculados por ejemplo a la

expansin de los reinos de Inglaterra Portugal y Espaa en
pocas de conquista.
Los nombres patronmicos, se vinculan a los patronos de
aquellos pases con alta influencia religiosa. Por ejemplo:
Santa Cruz (Brasil, Bolivia, Mxico, Per, Argentina), entre
otros.
Los toponmicos hacen referencia a un lugar geogrfico
como son las ciudades de: Paran, Tres arroyos, Rio negro,
Monte Blanco, Mar del Plata, entre otros.

2. Identidad visual
El segundo signo es visual de naturaleza grfica.

Anteriormente, cuando se hablaba de identidad se refera

nicamente a este elemento que se relaciona a los iconos,
logo smbolos, logo tipia y colores.
El reto inicial es buscar la raz que represente la esencia de
la marca y su posicionamiento. La marca de una ciudad es
definida por una idea, por un concepto. Esto es el foco para
la representacin visual. Se debe definir si la identidad es
una representacin literal o es algo ms abstracto.

65

Los smbolos, colores, distribuciones, formas y tipografas,

son elementos que pueden jugar un papel importante en
definir una identidad de marca con pertenencia y de alta
recordacin.

3. Identidad Cultural
Los signos de percepcin se empiezan a conjugar con las
experiencias emocionales, a travs de la cultura y la
conducta de las ciudades y pases.
La cultura es el conjunto de acciones cultivadas en el tiempo
que se expresan en la vida tradicional de las ciudades y los
pases como costumbres, conocimientos y grado de
desarrollo fsico, cientfico e industrial; conformando y
constituyendo la identidad cultural de estos.
Es en la identidad cultural donde se encuentran los
principales elementos diferenciadores de la construccin de
una marca; ya que la cultura es nica a cada ciudad. Se
podrn

repetir

costumbres,

mitos,

caractersticas

geogrficas, pero los comportamientos y las conductas son

diferentes. Por este motivo, la importancia de identificar los
atributos de marca a partir de la identidad cultural es una de
las tareas ms relevantes en la gestin de marca ciudad.

66

4. Identidad Objetual
Las cosas y los objetos se identifican ellos mismos como
tales. Pero pueden al mismo tiempo identificar una empresa
o una marca o en nuestro caso a una ciudad.
La identidad objetual representa los oficios propios y lo
tangible de una cultura. Es a travs de esta que se hace
visible y se contina la construccin de signos ahora desde
la satisfaccin y placer de uso. La experiencia emocional
ligada a la autoimagen del usuario.
Esta experiencia de generar satisfaccin y placer de uso por
medio de los objetos se expresa a travs de las artesanas,
la gastronoma, la literatura, la msica que son la expresin
tacita cargada de historia, cultura y smbolos de una ciudad.

5. Identidad Ambiental
El ltimo signo es la identidad del lugar donde uno vive una
experiencia total, implica la sensorialidad global del ser y
tambin las emociones y las sensaciones ldicas o
transcendentes, segn el caso que, en la mayor parte,
apelan a la imaginacin fantstica de los individuos.
La identidad ambiental es el espacio pblico, privado, los
estilos arquitectnicos y la infraestructura de movilidad y de

67

servicios. En las ciudades mantener y controlar esta

identidad es menos complejo que en los pases.
El turismo es la estrategia ms recurrente para gestionar
esta identidad, ya que al promover y motivar las visitas a
lugares - hitos de descanso, de recreacin, de negocios e
histricos; logra fortalecer la marca ciudad.
Este signo de ambiente y lugar es tal vez el nico elemento
del sistema de identidad que ha permitido a

muchas

ciudades; cambiar sustancialmente en corto tiempo su

imagen y por ende su marca.

2.2.2.5.2 La Imagen
La imagen es un efecto de causas diversas: percepciones,
inducciones

deducciones,

proyecciones,

experiencias,

sensaciones, emociones y vivencias de los individuos, que de

un modo u otro directa o indirectamente son asociados
entre s (lo que genera el significado de la imagen) y con la
organizacin, que es el elemento inductor y capitalizador.
El diseo, gestin y construccin de una imagen es un ejercicio
de direccin de percepcin que inicia con las tres fases de
anlisis para determinar la imagen ideal, real y estratgica que
se quiere proyectar.

68

1. La imagen ideal es concretar la identidad que se quiere

proyectar. Como se vio anteriormente esta se define al
realizar la sumatoria de los 5 signos (verbal, visual, cultural,
objetual y ambiental).

Esta definicin se construye en

conjunto entre la ciudadana y el gobierno, porque esta ser

su cara hacia el mundo.

2. La imagen real es la percepcin actual que los diferentes

pblicos tienen de las ciudades. Este anlisis se logra a
travs de un diagnostico donde se determina la imagen
objetiva y subjetiva existente.

3. La imagen estratgica son las acciones que se formulan

para pasar de la imagen real a la ideal. En esta etapa se
inicia la formulacin de acciones.
Los tres factores crticos en la construccin de la imagen son:

La notoriedad

La valoracin

La diferenciacin

69

Fuente: Figura N Factores crticos de imagen

2.3 Ciudad de Trujillo

2.3.1 Cultura

a) Fiestas populares

Festival de la Marinera
Trujillo es sede anual del Concurso Nacional de la Marinera,
baile tpico de la ciudad, organizado por el Club Libertad de
Trujillo y se realiza la ltima semana de enero, parejas invitadas
nacionales e internacionales se presentan para disputar el
primer puesto de las distintas categoras del concurso. Tambin
destaca el desfile de carros alegricos que recorre las
principales calles del centro histrico. Dentro del marco del
festival tambin se lleva a cabo la Fiesta del Perol en el cual los
asistentes se visten de blanco para rendirle homenaje a la

70

Marinera. Cada ao llegan variadas personalidades del mbito

poltico, social, cultural nacional entre mucha gente que acude a
este acontecimiento.

Festival Internacional de la Primavera

Es considerado el festival representativo de la ciudad, se realiza
entre setiembre y octubre de cada ao, su principal atractivo es
un tradicional desfile de carros alegrico con reinas de belleza
principalmente de los clubes de leones de diferentes partes del
continente, el primer festival se realiz en 1950; en el marco del
festival se realizan actividades como la coronacin de la reina
de la primavera, el concurso de caballos de paso, el desfile de
reinas extranjeras y el desfile primaveral que recorre las
principales avenidas de la ciudad. El festival cierra con el desfile
y una fiesta privada organizados por el Club de Leones de
Trujillo.

Concurso Regional del Caballo de Paso Peruano

El concurso es organizado por la Asociacin de Criadores y
Dueos de Caballos de Paso de La Libertad. En concurso se
realiza dentro del marco del Festival Internacional de la
Primavera entre setiembre y octubre108 y en el Festival
Internacional de La Marinera en enero.

71

2.3.2 Msica y Danza

La msica y el baile representativo de la ciudad es la Marinera, siendo
considerada la ciudad como Capital de la Marinera. En la ciudad
existen diversas academias de baile donde se cultiva esta danza
tradicional, algunos cultivan este arte desde muy jvenes; tambin en
estas academias se preparan muchos participantes de la ciudad para el
concurso nacional de este baile realizado cada ao en el mes de enero.

2.3.3 Gastronoma
Entre los platos tpicos ms representativos destacan:

Ceviche: El plato se prepara a base de 5 ingredientes principales:

filete de pescado cortado en trozos cocido con limn, cebolla, sal y
aj limo o aj de Moche. Segn fuentes histricas peruanas, el
ceviche se habra originado en primer lugar en la cultura Moche, en
el litoral de su actual territorio hace ms de dos mil aos. Diferentes
crnicas reportan que a lo largo de la costa peruana se consuma el
pescado con sal y aj. Este plato ha sido declarado Patrimonio
Cultural de la Nacin por el gobierno peruano.

Cabrito a la nortea con frejoles: guiso de cabrito tierno, macerado

en chicha de jora y vinagre con frejoles aderezados en cebolla y
ajos y acompaado de yucas cocidas.

72

Shambar: sopa a base de menestras y tambin incluye jamn

ahumado. Se acompaa con maz tostado llamado cancha. En los
restaurantes tradicionalmente se sirve los das lunes.

2.3.4 Zonas Arqueolgicas

La

ciudad

y rea

metropolitana

contiene

sitios arqueolgicos

importantes parte del legado cultural de los reinos Chim y Mochica.

Las zonas arqueolgicas son parte de la Ruta Moche, que se inicia en
lo que antiguamente fuera la sede de gobierno de la cultura Moche, las
Huacas del Sol y La Luna, aproximadamente a 4 kilmetros al sur del
centro histrico de Trujillo, y cubre una serie de lugares que fueron
parte de los dominios del reino mochica en su poca de apogeo.

73

III.

INSTRUMENTOS Y PROCEDIMIENTOS

3.1. Instrumentos

3.1.1. Cualitativo:

3.1.1.1. Tipo de instrumento

Se realiz una gua de discusin y una de validacin dirigida a
alumnos de las principales universidades del distrito de Trujillo. Se
utiliz una grabadora la cual nos ayud a recepcionar las opiniones
y sugerencias de los participantes. (Anexo 4. Pg.216)

Desarrollo los Grupos Focales para la elaboracin de la

Propuesta de Marca Trujillo
FOCUS

N DE

CARRERA
UNIVERSIDADES

GROUP PARTICIPANTES PROFESIONAL

N 1

5 estudiantes

N 2

5 estudiantes

Ciencias de la

UNT

N 3

4 estudiantes

Comunicacin

UPN

N 4

6 estudiantes

74

UCV

UPAO

Desarrollo de los Grupos Focales para la validacin de la

Propuesta de Marca Trujillo
FOCUS

N DE

CARRERA
UNIVERSIDADES

GROUP PARTICIPANTES PROFESIONAL

N 1

5 estudiantes

UCV

N 2

5 estudiantes

Ciencias de la

UNT

N 3

4 estudiantes

Comunicacin

UPN

N 4

6 estudiantes

UPAO

3.1.2. Cuantitativa:

3.1.2.1. Tipo de instrumento

Se realiz un cuestionario dirigido a los alumnos de la Facultad de
Ciencias de la Comunicacin de las principales universidades del
distrito de Trujillo, como son: Universidad Nacional de Trujillo,
Universidad Privada del Norte, Universidad Cesar Vallejo y la
Universidad Privada Antenor Orrego.

75

Desarrollo de la encuesta para validar el Video de la propuesta

de Marca Trujillo
N DE

CARRERA

PARTICIPANTES

PROFESIONAL

ENCUESTA

UNIVERSIDADES

N 1

94 estudiantes

N 2

55 estudiantes

UPAO
UPN
Ciencias de la

N 3

48 estudiantes

UNT
Comunicacin

N 4

126 estudiante

UCV

3.2. Procedimientos

3.2.1. Poblacin
Estudiantes de la Facultad de Ciencias de la Comunicacin de las cuatro
principales universidades del distrito de Trujillo. Segn, la informacin
obtenida en las Escuelas de Ciencias de la Comunicacin de dichas
universidades se menciona el nmero de estudiantes de 1er hasta el
10mo ciclo.
UNT

UPN

UPAO

UCV

TOTAL

300

350

600

800

2050

76

3.2.2. Muestra
Se utiliz la frmula para poblaciones finitas que tienen la siguiente
expresin:

z 2 . p.q.N
n
E 2 ( N 1) z 2 . p.q

Donde:
n= muestra
Z= nivel de significacin= 1.96
p= probabilidad de xito= 0.50
q= probabilidad de fracaso =0.50
E= error permisible= 5%
N= poblacin= 2050 personas

Reemplazando en la frmula:

77

3.2.2.1. Tamao de la Muestra

TAMAO DE LA
UNIVERSIDAD

(%)
MUESTRA

Universidad Nacional de
15%

48 estudiantes

Universidad Cesar Vallejo

39%

126 estudiantes

Universidad Privada del Norte

17%

55 estudiantes

29%

94 estudiantes

100%

323 estudiantes

Trujillo

Universidad Privada Antenor

Orrego
TOTAL

El resultado de la muestra es de 323 estudiantes de Ciencias de la

Comunicacin de las principales universidades del distrito de
Trujillo.

78

3.2.3. Variables

3.2.3.1. Definiciones conceptuales

VARIABLE

DEFINICIN
Es un proceso activo-constructivo en el que el
perceptor, antes de procesar la nueva informacin y
con los datos archivados en su conciencia, construye

Percepcin

un esquema informativo anticipatorio, que le permite

contrastar el estmulo y aceptarlo o rechazarlo segn
se adecue o no a lo propuesto por el esquema. Se
apoya en la existencia del aprendizaje.

79

3.2.3.2. Definiciones operacionales

VARIABLE

PERCEPCIN
TIPO DE

COMPONENTES

SUBCOMPONENTES

INDICADORES
PREGUNTAS
Tipo de letras

La naturaleza del estmulo

Color
Smbolo

Nominal

Inters por la marca

Comprensin por la
marca
Los aspectos internos del
Seleccin
individuo

Identificacin de la
marca
Motivacin a la

80

Escala de
Likert

accin (visitar la
ciudad de Trujillo)
Exposicin Selectiva
Atencin Selectiva
Retencin Selectiva

Patrones culturales
Continuidad

continuos

Estmulo y actitud
Cierre

frente a los patrones

Escalas

culturales

Ordinales

Organizacin

Recordacin de la
Proximidad
marca
Similitud

81

Diferenciacin de la

marca

La forma de interpretar los

Elementos Tcnicos

estmulos puede variar a medida

Interpretacin de

Escala de
de que enriquece la experiencia

Estmulos
del individuo o varan sus

Elementos culturales

Likert

intereses.
Ambiental

Es la definicin y la razn de ser

de la marca, y se vincula con la
Identidad

gestin de marca ciudad.

Cultural
Visual

Nominal

Verbal
Objetual

Escala de
Imagen

Ideal

82

Notoriedad

Calificacin

3.2.4. Diseo
El presente estudio de investigacin utiliz el diseo descriptivo simple
cuyo esquema es el siguiente:

En donde:
M: Estudiantes de las principales universidades del distrito de
Trujillo.
O: Percepcin de la propuesta de Marca Trujillo

3.2.5. Tratamiento estadstico

La informacin se almacen en una base de datos utilizando el paquete
estadstico SPSS V20 y para el anlisis de los mismos se utiliz el cuadro
de frecuencia de una y dos entradas y sus grficos respectivos para un
mejor anlisis de interpretacin; tambin se utiliz la hoja de clculo de
Excel de Microsoft Office 2010.

83

IV.

RESULTADOS

4.1. Datos Cualitativos:

4.1.1. Grupos Focales

Matriz del Primer Grupo Focal
Universidad Csar Vallejo
Asistentes: 5 estudiantes de Ciencias de la Comunicacin.

AREA TEMTICA

La naturaleza del
estmulo: Tipo de
letra, color y
smbolo.

ASPECTOS EVALUADOS

Smbolo, imagen, personaje

o lugar que identifique a la
ciudad de Trujillo.

Colores identifican a la
ciudad de Trujillo y sus

84

TENDENCIAS

DECLARACIONES
DE APOYO

En su mayora
relacionaron y
coincidieron:
La Marinera.
Chan-chan.
Huanchaco.
En su mayora
Se mostrara la
afirmaron:
calidez del clima y de

 Colores clidos a
partir del rojo hasta
el amarillo.

razones.

Los aspectos
internos del
individuo: Inters
por la marca.

Definicin de marca.

Consideran que la
marca es el
nombre o smbolo
de una empresa,
producto o servicio.

Manera en que favorece la

creacin de marca para un
producto o servicio.

Todos coincidieron
en que la razn es
que la diferencia de
otros.

Importancia de la creacin
de una marca para una
ciudad.

Reconocen que
crea beneficios
para la ciudad e
identifican con
facilidad a una
ciudad en el mismo
pas y en el
extranjero.

Los aspectos
internos del
individuo:
Comprensin por la
marca.
Argumento de la marca
Per.

Los participantes
opinan que:
Resalta mucho
sus ciudades y
costumbres.
Ayuda a
identificarme con lo
que tengo y soy.

Los aspectos
internos del

Reconocimiento de alguna
marca ciudad en el Per o

85

Pocos
reconocieron solo a

huanchaco.

Cuando escuchamos
la palabra Per se
relaciona fcilmente
con su gastronoma.

La marca Per ha
sido todo un xito;

individuo:
Identificacin de la
marca.

en el extranjero.

la marca Per.

ayudando a
reconocer y
posicionar
significativamente a
todo el pas como
destino turstico.

Mencionaron que:
Por los medios Creativa idea, refleja
verdaderamente la
publicitarios como
peruanidad.
televisin, radio e
internet.
Todos coinciden
Significa mi hogar
que Trujillo
aunque no soy natal
significa el lugar de
de Trujillo.
Significado a la palabra
progreso de
TRUJILLO.
superacin, lugares Me relaciona mucho
y destinos
con la marinera.
tursticos.
En su mayora
consideran a
Siempre hay un
Trujillo como
desarrollo en la
ciudad en
ciudad.
Razones para considerar
crecimiento por:
que la ciudad de Trujillo sea
Nuevas
una ciudad en crecimiento. empresas, centros
comerciales.
Trujillo es una
El urbanismo.
ciudad privilegiada.
Medios que ayudaron a
enterarse.

Los aspectos
internos del
individuo:
Motivacin a la
accin.

86

 En el rea de
educacin tiene la
intencin pero an
no se refleja.
Los aspectos
internos del
individuo:
Exposicin
Selectiva

A nivel nacional posicin de

Trujillo como ciudad.

Tercer puesto
despus de
Arequipa

Ms turismo y
desarrollo de la
misma ciudad.
Los aspectos
internos del
individuo: Atencin
Selectiva

Lo que generara la creacin

de una marca ciudad en
Trujillo.
Mayor inversin
del estado hacia
Trujillo.

Los aspectos
internos del
Percepcin de la ciudad de
individuo:
Trujillo.
Retencin Selectiva
Continuidad:
Patrones culturales

Lo que gusta y no gusta de

la ciudad de Trujillo.

87

La educacin
superior y su
cultura.

Existe
oportunidades en la
educacin.

Una ciudad
Ciudad artstica.fusionista que adapta
culturas.
No me gusta la
delincuencia.

 Y que se haya
perdido la cultura
trujillana.

continuos

Su cultura, sus
festividades,
desarrollo urbano,
la modernidad.

Cierre: Estmulo y
actitud frente a los
patrones culturales

Aspectos que ms valora de

la ciudad de Trujillo.

Gastronoma,
danzas y
educacin.
Diversidad
cultural que se
adaptan.
No existe mucha
contaminacin a
diferencia de Lima.

Opcin por vivir siempre en

la ciudad de Trujillo.

En su mayora
respondieron
afirmativamente.

Recordacin de la marca
cuidad Trujillo.

Logo de la
marinera o de
Chan Chan.

88

Trujillo es mi casa,
es una ciudad
propicia para vivir

 Logo con la T:
sombrero de
Chalan y un
caballito de totora,
y la O con el
atardecer del sol
en Huanchaco. Ello
diferencia de
Trujillo en Espaa.
Proximidad:
Recordacin de la
marca

Similitud:
diferenciacin de la
marca
Interpretacin de
Estmulos:
Elementos
Tcnicos
Interpretacin de
Estmulos:
Elementos
culturales

Elementos que
son fcil recordar y
Elementos de inclusin de la
que identifican a
marca ciudad Trujillo.
Trujillo: Huanchaco
y Marinera.

Frase de reconocimiento a
la ciudad de Trujillo.

Ciudad de la
Marinera y la
cultura.

La marinera se
asocia con todo
Trujillano

Que incentive al
turismo como: Visita
Trujillo DI?

Que incentive a
visitar a Trujillo con
la Marinera.
Emprendedora
Percepcin de la
Trujillo puede tomar
personalidad de la ciudad de Joven y activo la personalidad que
Trujillo en los ltimos aos.
se quiera percibir.
Sangunea
Desarrollo de la ciudad de
Trujillo, en los ltimos 5
aos.

89

En el aspecto de
la arquitectura se
ha desarrollado
significativamente.

 Que haya
disminuido la
delincuencia.

Proyeccin de la ciudad de
Trujillo, en diez aos.

Ordenamiento
territorial: El Jr.
Pizarro, siempre
sea una va
peatonal.

Sentimientos por la ciudad

de Trujillo.

90

Necesitamos a otras
autoridades de
gobierno.

Al salir de las
universidades los
El terminal
jvenes deben tener
terrestre terminado.
mayores
oportunidades
laboral.
Ciudad ms
limpia.

Imagen:
Notoriedad,
Diferenciacin y
Valoracin

El transito debe
estar desarrollado.

Aunque la mayora
no son de
netamente de la
ciudad, consideran
a Trujillo como una
ciudad de
oportunidades de
progreso y
establecer una vida
estable.

Identificacin con la ciudad

de Trujillo.

Todos se
identifican con la
educacin y
costumbres, la
marinera y la
gastronoma.

Posibilidades de cambiar
algo de Trujillo.

Casi todos
declaran que se
deberan cambiar a
los gobernantes, la
delincuencia,
extorsin y
corrupcin de las
autoridades
policiales

91

Matriz del Segundo Grupo Focal

Universidad Nacional de Trujillo
Asistentes: 5 estudiantes de Ciencias de la Comunicacin
AREA TEMTICA

La naturaleza del
estmulo: Tipo de
letra, color y
smbolo.

ASPECTOS EVALUADOS

Smbolo, imagen,
personaje o lugar que
identifique a la ciudad de
Trujillo.

TENDENCIAS

DECLARACIONES
DE APOYO

En su mayora
opinaron:

Existen muchos
smbolos que
representan a la
ciudad de Trujillo.

Una letra T

Algo del pasado

como la cultura
mochica con algo
actual como la
marinera, un
pauelo.

Una chica
bailando marinera.
Caballito de
totora, Huanchaco
Los Frisos de
Chan Chan.
Los totorales de
huanchaco.
Caballo de paso.

92

 Sombrero de un
chalan.

Colores identifican a la
ciudad de Trujillo y sus
razones.

Casi todos
opinaron que los
colores como el
amarillo es
equivalente al clima
de Trujillo con
Los colores que
colores clidos.
identifican a Trujillo
Blanco por la
deben estar sujetos a
marinera y azul por colores primaverales,
el clima, las playas
muy alegres
y la esencia de la
primavera.
Color parecido a
los rayos del sol.

Definicin de marca.
Los aspectos
internos del
individuo: Inters por
la marca.

Bsicamente es la
Es la esencia que
denominacin que
tiene, el tema que
tiene un negocio, es la
transmite un
percepcin de como
determinado
se hace llamar hacia
producto o servicio.
las dems personas.

Diferenciacin con
Permite
Manera en que favorece la
otros lugares, sino
identificarlas de
creacin de marca para un
como nos podran
otras, saber si tiene
producto o servicio.
conocer e incrementar
prestigio, duracin.
el turismo

93

Permite la
recordacin de
un producto.

Importancia de la creacin
de una marca para una
ciudad.

Los aspectos
internos del
individuo:
Comprensin por la
marca.

Los aspectos
internos del
individuo:
Identificacin de la
marca.

Permite
identificarlas de
otras.
Sera buena para
poder valorarla.

Es importante reflejar
nuestros atributos por
una marca.

Argumento de la marca
Per.

La marca Per
agrupa a varias
empresas con
caractersticas
similares como
prestigio, buen
servicio dndole
importancia de un
vnculo en comn,
una localidad.

La idea es buena
porque representa
bien nuestra cultura,
nuestra historia.

Reconocimiento de alguna
marca ciudad en el Per o
en el extranjero.

No conocen
ninguna marca
ciudad

La marca Per nos

da identidad nacional
e internacionalmente
y hace que el mundo
nos conozca.

94

Medios que ayudaron a

enterarse.

Mediante
comerciales en la
televisin, ya que
de esta manera nos
da identidad a lo
nuestro.

Mediante la
televisin, artculos
impresos, campaas
publicitarias.

Mediante
publicidad en
internet.

Significado a la palabra
TRUJILLO.
Los aspectos
internos del
individuo: Motivacin
a la accin.
Razones para considerar
que la ciudad de Trujillo
sea una ciudad en
crecimiento.

95

En su totalidad
relacionan la
palabra Trujillo con
las danzas, platos
tpicos, Chan Chan, la cultura y
diversin.

Con la palabra
Trujillo se puede
definir con diversos
atributos que
caractericen a la
ciudad como la
marinera

La mayora
En poblacin
coincidi que existe abordamos el milln y
crecimiento en
en otros aspectos
varios aspectos ya
hemos crecido en
sea cultural y
cultura y
econmico.
responsabilidad.

Los aspectos
internos del
individuo: Exposicin
Selectiva

Los aspectos
internos del
individuo: Atencin
Selectiva

A nivel nacional posicin

de Trujillo como ciudad.

En 2do lugar dado

que ha logrado
ingresar a
profesionales al
mercado gracias a
la calidad de
universidades y
que estos
profesionales se
queden en nuestra
ciudad brindando
en proporcin de
calidad y
contribuyan al
cambio. Adems
del crecimiento en
infraestructura.

Trujillo tiene muchas

cosas que no podra
envidiar a Lima.

Lo que generara la
creacin de una marca
ciudad en Trujillo.

La mayora
coincidi que al
existir una marca
generara mayor
identificacin con
nuestra ciudad.

Se incrementara la
ciudad en muchos
aspectos y as nos
convendra a todos no
solo a las cabezas de
cada empresa.

96

Los aspectos
Las tradiciones de
internos del
Percepcin de la ciudad de la ciudad de Trujillo
individuo: Retencin
Trujillo.
se ven reflejada en
Selectiva
su cultura.

Nuestro turismo, la
gente y nuestra
historia son lo ms
bello que tiene
nuestra ciudad.

Continuidad:
Patrones culturales
continuos

La mayora
coincidieron que les
gusta la gente, el
trato no solo con
Trujillo tiene muchos
Lo que gusta y no gusta de
los mismos
aspectos positivos
la ciudad de Trujillo.
trujillanos sino
pero la delincuencia
tambin con los
es lo que le debilita
turistas y no les
gusta la
delincuencia.

Cierre: Estmulo y
actitud frente a los
patrones culturales

La mayora
coincidieron que lo
que ms valoran es
Los momentos
lo tradicional que
bonitos que he vivido
se conserva en las
aqu en Trujillo con mi
casonas y en el
familia y conoc
centro histrico.
buenos amigos.
Tambin las
personas
amigables.

Aspectos que ms valora

de la ciudad de Trujillo.

97

Proximidad:
Recordacin de la
marca

Opcin por vivir siempre

en la ciudad de Trujillo.

Si me quedara
porque me identifico
con las playas y he
La mayora
compartido muchos
coincidieron que
momentos especiales
optaran por vivir en
en Trujillo. Aqu est
Trujillo.
mi familia, mis
amigos. Adoro
Trujillo.

Recordacin de la marca
cuidad Trujillo.

Por la marinera y
lugares tursticos
como Chan Chan y
Huanchaco.

Recordaran por lo
bien que fueron
tratados; la comida,
etc.

Mediante una
cancin, smbolo,
Elementos de inclusin de
sin muchos colores
la marca ciudad Trujillo.
que nos trasmita
nostalgia.

La confianza en que
la marca agrupa las
caractersticas de
nuestra ciudad y que
nos identifique.

Trujillo es
primavera
Similitud:
diferenciacin de la
marca

Frase de reconocimiento a
la ciudad de Trujillo.

98

Trujillo puede ser

Trujillo va hacia llamado de mil formas
los pasos de la
solo tiene que reflejar
modernidad,
su esencia.
referido a los
caballos de paso.

 Trujillo es
marinera.
Trujillo es mucho
ms que primavera
y marinera.
Trujillo es
cultura.

Interpretacin de
Estmulos:
Elementos Tcnicos

Percepcin de la
personalidad de la ciudad
de Trujillo en los ltimos
aos.

Propia de nuestra
tradicin se
identifica por tener
valores
conservadores,
pero que le
identifica a otras
ciudades con
respeto.
Los identifica la
calidez de las
personas.

99

Como trujillano
respeta sus smbolos,
sus autoridades y es
entusiasta.

Mediante la
exportacin de
esprragos, de
mango, de paltas,
existan nuevas
Desarrollo de la ciudad de inversiones mucho
Trujillo, en los ltimos 5
ms movimiento,
aos
ms comercio, ms
turistas.
Interpretacin de
Estmulos:
Elementos culturales

Se ha incrementado
y es bueno para
todos

El precio de los
inmuebles ha
aumentado.

Proyeccin de la ciudad de
Trujillo, en diez aos.

El bienestar
econmico que
permita ver un
desarrollo real y
que se sienta en
todas las familias.

Ms moderna, que
haya ms escuelas de
cultura, seguridad que
es lo principal

La seguridad ms
cercana a Trujillo.
La mayora
Imagen: Notoriedad,
Sentimientos por la ciudad coincidieron que es
Diferenciacin y
de Trujillo.
una buena ciudad
Valoracin
para vivir.

100

Me gusta, me siento
cmodo ya que las
personas son
amables.

Respeto porque
hay varios
personajes que han
salido de la ciudad
de Trujillo y
tambin admiracin
por las personas
que traen del
pasado nuestra
historia y segn su
forma de vivir
refleja lo nuestro.
No mucho debido a
La mayora
que por una parte la
mencion que se
gente es muy buena
Identificacin con la ciudad
identifica con la
en el trato pero la
de Trujillo.
cultura, la comida y
delincuencia es un
el clima.
factor negativo para la
ciudad.

Posibilidades de cambiar
algo de Trujillo.

101

Coincidieron que
cambiaran la
inseguridad que
existen en las
calles.

La inseguridad es
horrible en Trujillo

La contracultura
que se ha
generado por los
brotes de
crecimiento
desorganizado en
los alrededores. Y
la corrupcin.

Matriz del Tercer Grupo Focal

Universidad Privada del Norte
Asistentes: 4 estudiantes de Ciencias de la Comunicacin

AREA TEMTICA

ASPECTOS
EVALUADOS

TENDENCIAS

DECLARACIONES
DE APOYO

La naturaleza del
estmulo: Tipo de
letra, color y
smbolo.

Smbolo, imagen,
personaje o lugar que
identifique a la ciudad de
Trujillo.

Por su clima. Se
relaciona
significativamente
con un sol radiante,
con color naranja.

Trujillo tiene
muchsimos aspectos
que resaltar y los
cuales se pueden
reflejar en un
smbolo.

102

Con personajes a la
Miss Per Mara
Julia Mantilla.
Por la marinera, el
caballo de paso y las
Ruinas de Chan
Chan.

Colores identifican a la
ciudad de Trujillo y sus
razones.

Los aspectos
internos del
individuo: Inters
por la marca.

El color que
identifica a Trujillo
podra ser rojo indio
o amarillo. Gama de
colores clidos.

Todos consideran
que la marca es la
caracterstica
principal de una
empresa o
institucin.
Definicin de marca.
El objetivo de una
marca es lograr una
identificacin por
parte de sus clientes.

103

Obligatoriamente
colores primaverales,
clidos.

Representacin de la
ciudad mediante
smbolos que reflejan
los atributos

Todos coincidieron
Manera en que favorece la
que ciertos
creacin de marca para un
elementos ayudan a
producto o servicio.
la diferenciacin.

La publicidad es la
manera ms creativa
para llamar la
atencin aunque el
producto no sea el
mejor.

Coincidieron que es
Los aspectos
importante porque a
internos del
Importancia de la creacin travs de la marca
individuo:
de una marca para una
se puede dar a
Comprensin por la
ciudad.
conocer en otros
marca.
lugares, ciudades y
pases.

Trujillo es una ciudad

que tiene muchos
elementos positivos
para generar una
marca y de esa
manera generar
mayor ingresos y
progreso para la
ciudad.

Los aspectos
internos del
individuo:
Identificacin de la
marca.
Los aspectos
internos del
individuo:
Motivacin a la

Argumento de la marca
Per.

Riquezas,
emprendimiento y
educacin para los
jvenes.

Es un pas muy
emprendedor, el
significado para mi es
de oportunidades
sobre todo para los
Educacin valores, y jvenes que quieren
una buena cultura.
salir adelante.

Reconocimiento de alguna
No conocen ninguna
marca ciudad en el Per o
marca ciudad.
en el extranjero.

104

Solo recuerdo a la
marca Per.

accin.
La exportacin de
productos
alimenticios en el
extranjero ha subido
los esprragos, el
mago en Europa y
Estados Unidos.
Medios que ayudaron a
enterarse.
Las pymes han
originado que
bastante gente
sobresalga con
negocios generando
puestos de trabajo a
otras personas.
Los aspectos
internos del
individuo:
Exposicin
Selectiva

Significado a la palabra
TRUJILLO.

Una ciudad de
mucha riqueza
cultural.

Los aspectos
internos del
individuo: Atencin
Selectiva

Razones para considerar

que la ciudad de Trujillo
sea una ciudad en
crecimiento.

Por su
implementacin de
infraestructura y
modernidad.

105

Aparecen
oportunidades
laborales a raz de la
inversin extranjera
originando el
nacimiento de
cadenas grandes
como Metro, Plaza
Vea.

Los aspectos
internos del
individuo:
Retencin Selectiva

A nivel nacional posicin

de Trujillo como ciudad.

2do puesto ya que

en Lima existen
oportunidades para
crecer y
desarrollarse
profesionalmente.
La calidad de las
universidades es
superior a la de
Trujillo.

Mediticamente,
Trujillo tiene toda la
capacidad para hacer
una ciudad grande e
importante pero no se
le da la importancia a
los medios hace
grandes cosas a nivel
nacional. Se
descubren proyectos,
restos arqueolgicos
pero no hay un
mediador que lo
difunda. Es una
debilidad.

Mayor identificacin
e inversin del
gobierno local.

Continuidad:
Patrones culturales
continuos

Lo que generara la
creacin de una marca
ciudad en Trujillo.

106

Adems que otros

lugares y/o pases
puedan conocer las
caractersticas, las
riquezas, nuestra
historia y puedan
valorar no solo
peruanos sino
tambin hacia los
ojos del mundo.

Las personas se
sentiran orgullosas
de tener una marca
que reflejen la ciudad
de Trujillo.

Percepcin de la ciudad
de Trujillo.

Una ciudad donde

prima la cultura e
identificacin con la
marinera.

Lo que gusta y no gusta

de la ciudad de Trujillo.

La mayora
coincidieron que
amaban la ciudad
de Trujillo.

Opcin por vivir siempre

en la ciudad de Trujillo.

Si prefiero vivir en
Trujillo que en
cualquier otra
ciudad.

Cierre: Estmulo y
actitud frente a los
patrones culturales

107

Trujillo es una ciudad

que no tiene por qu
envidiar a Lima, es
una ciudad pequea
pero puedes
encontrar todo.
Su gente es muy
amigable pero la
delincuencia es lo
peor que tenemos y
los que llegan a la
ciudad se llevan una
mala impresin.
En lo personal hace
unos meses me fui a
Lima de donde soy y
estuve trabajando por
haya, pero extraaba
mucho Trujillo.
Extraaba su gente,
la comida como por
ejemplo el shambar y
regrese con la idea de
quedarme para
siempre.

Proximidad:
Recordacin de la
marca

Similitud:
diferenciacin de la
marca

Interpretacin de
Estmulos:
Elementos
Tcnicos

Aspectos que ms valora

de la ciudad de Trujillo.

Lugares tursticos: la
historia de Trujillo es
muy rica. Sus
danzas que son
reconocidas como la
marinera, sus
festividades como la
primavera que atrae
muchas personas.

Recordacin de la marca
cuidad Trujillo.

Podemos difundirlo
an ms a travs de
La marca podra salir
la radio, la televisin
en la televisin o en
mediante videos
las mismas calles.
culturales que llamen
la atencin.

Elementos de inclusin de
la marca ciudad Trujillo.

108

La mayora lo
identifica con:
La marinera y la
gente.

 La primavera, los
caballos de paso.

Frase de reconocimiento a
la ciudad de Trujillo.

Trujillo es amistad,
es casa.

Interpretacin de
Estmulos:
Elementos
culturales
Percepcin de la
personalidad de la ciudad
de Trujillo en los ltimos
aos.

Imagen:
Notoriedad,
Diferenciacin y
Valoracin

La gente: Trujillo es
amistad.
Trujillo encuentra tu
libertad.

Existen mayores
oportunidades de
trabajo, ms centros
comerciales y a la
vez hay ms
delincuencia.

Es parte de mi vida,
he conocido muchos
amigos en Trujillo y
La mayora
Desarrollo de la ciudad de
gracias a eso he
coincidieron que
Trujillo, en los ltimos 5
aprendido a valorar
sienten cario al vivir
aos
muchas cosas una de
en Trujillo.
ellas a mi familia que
antes no lo haca.
Trujillo es lo mximo.
Proyeccin de la ciudad de
Trujillo, en diez aos.

109

0% delincuencia,
ms lugares por
conocer.

Cultura ms cercana
a los jvenes y mayor
centros de
entretenimiento.

No exista crimen
organizado.
Limpieza y orden
en la ciudad.
Avance
econmico.
Identidad cultural.
Seguridad
ciudadana.
Mucho aprecio,
me identifico siempre
con Trujillo.

Sentimientos por la
ciudad de Trujillo.

Emprendedora y
prspera.
Identificacin con la ciudad
Dispuesta al cambio
de Trujillo.
con innovaciones y
nuevas ideas.

110

A cualquier lugar que

valla siempre dir lo
orgullosa que estoy
de mi ciudad.

 Promover, valorar
y reconstruir
nuevamente el lema
que Trujillo es una
ciudad cultural.

Posibilidades de cambiar
algo de Trujillo.

La limpieza de la
calles

La inseguridad

ciudadana.

111

Se esta perdiendo
lamentablemente la
cultura por los
jvenes.
Se ha llegado a pedir
dinero y a extorsionar
a la gente, ya no se
puede emprender un
negocio.
Debera haber un
cambio total por parte
de los gobernadores y
tomar cartas en el
asunto de la
seguridad social.

Matriz del Cuarto Grupo Focal

Universidad Privada Antenor Orrego
Asistentes: 6 estudiantes de Ciencias de la Comunicacin
AREA TEMTICA

ASPECTOS EVALUADOS

TENDENCIAS
El monumento
principal de la
plaza de armas
(La Libertad).

Por el
balneario de
La naturaleza del estmulo:
Smbolo, imagen, personaje o lugar que Huanchaco, que
Tipo de letra, color y
es reconocido
identifique a la ciudad de Trujillo.
smbolo.
por los eventos
deportivos.
Los
personajes,
Alejandro
Rolando Valle y
Antenor Orrego.

112

DECLARACIONES
DE APOYO

Colores identifican a la ciudad de

Trujillo y sus razones.

Definicin de marca.
Los aspectos internos del
individuo: Inters por la
marca.
Manera en que favorece la creacin de
marca para un producto o servicio.

Los aspectos internos del

individuo: Comprensin por
la marca.

Importancia de la creacin de una

marca para una ciudad.

113

Todos afirmaron
que los colores
podran ser una
gama de rojos o
naranjas,
colores clidos,
en fusin con el
azul y blanco.

Colores que
identifican a Trujillo
son los colores
clidos.

Es el conjunto
Es como la
de varias cosas
identificacin de una
que representan
persona, es nico y se
a un producto o
diferencia.
servicio.
Se diferencia e
Aqu entra en
identifica
competencia aspectos
siempre de los
como los colores, el
dems.
mensaje.
Todos afirman
que la creacin
de una marca
ciudad ayudara
a distinguir lo
importante de
las
caractersticas
de identificacin
en la ciudad.

Argumento de la marca Per.

Reconocimiento de alguna marca

ciudad en el Per o en el extranjero.

Los aspectos internos del

individuo: Identificacin de
la marca.

Es una marca
muy novedosa,
representa la
importancia de
nuestro pas.

El logo de la marca
Per es muy llamativo
y se podra decir que
a comparacin de
Demuestra
nuestra cultura y otros logos es uno de
los mejores.
nuestro
crecimiento
como pas.
La marca Per
est hecha para
resaltar los
aspectos ms
fuertes que tiene
el pas, con el
objetivo de
venderlo al
mundo.
Redes sociales
tales como:
Youtube,
Facebook.

Medios que ayudaron a enterarse.

Portales de
internet.
Medios de
comunicacin y
TV.

114

Ahora las redes

sociales son los
medios por donde uno
se entera ms pronto
de las cosas

Significado a la palabra TRUJILLO.

Los aspectos internos del

individuo: Motivacin a la
accin.

Los aspectos internos del

individuo: Exposicin
Selectiva

Los participantes
consideran que
Trujillo es su
Trujillo es mi ciudad,
hogar, que su
mi casa. Est en
felicidad est
donde est siempre
aqu y que se
regresar a Trujillo
sienten muy
orgullosos de
ser Trujillanos.

El crecimiento
se evidencia en
la llegada de los
centros
comerciales, en
infraestructura,
empresas
Sin embargo a pesar
Razones para considerar que la ciudad agroindustriales,
de todo el crecimiento
de Trujillo sea una ciudad en
en proyecto de
se ve que hay muchos
crecimiento.
gran
jvenes sin trabajo
envergadura
como el
proyecto Chavi
Mochic y
finalmente la
cantidad de
universidades.
A nivel nacional posicin de Trujillo
como ciudad.

115

Se ubicara en
un tercer puesto,
despus de
Lima y Arequipa.

Los aspectos internos del

individuo: Atencin
Selectiva

Lo que generara la creacin de una

marca ciudad en Trujillo.

Generara el
incremento
econmico
proveniente del
turismo, el
desarrollo de
nuevas
corrientes
econmicas, la
inversin de
empresas
extranjeras.
El
reconocimiento
de Trujillo por su
cultura y su
crecimiento
como ciudad

Los aspectos internos del

individuo: Retencin
Selectiva

Percepcin de la ciudad de Trujillo.

116

Que se distinga
por la
personalidad de
las personas,
por sus valores,
que sea una
ciudad segura y
con mucha
riqueza cultural.

Mejorara tambin la
calidad de vida de las
personas

Lo que ms
gusta y suele ser
ms atractivo es
su cultura
gastronmica.

Continuidad: Patrones
culturales continuos

La participacin
de los jvenes
por fomentar los
eventos
culturales y
preservar el
patrimonio
Lo que gusta y no gusta de la ciudad de
cultural.
Trujillo.
Lo que no me
gusta es la
inseguridad
ciudadana que
cada vez se ve
en incremento.
Que los eventos
culturales a
veces no son
adecuadamente
difundidos.

Cierre: Estmulo y actitud

frente a los patrones
culturales

Aspectos que ms valora de la ciudad

de Trujillo.

117

Trujillo es una
ciudad que vive
de la cultura.

La marinera que
hoy viene siendo
una danza
representativa
de Trujillo.
La moderna
infraestructura,
que aqu
podemos
encontrar de
todo y no
necesitamos ir a
otra ciudad para
adquirir lo que
se necesita.

Opcin por vivir siempre en la ciudad

de Trujillo.

118

El 80 % de los
participantes
Si por motivo de
consideran
crecimiento
como una buena
profesional tendra
opcin vivir
que ir a otra ciudad lo
siempre en la
hara pero si pensara
ciudad de
en regresar a vivir
Trujillo.

Un 20% piensa
de manera
contrara y
optara por ir a
otras ciudades.

Proximidad: Recordacin de
la marca

Similitud: diferenciacin de
la marca

Recordacin de la marca cuidad

Trujillo.

Elementos de inclusin de la marca

ciudad Trujillo.

Como imagen
de carcter
cultural, como si
fuese una
empresa que
ofrece un
servicio.

Por su presencia a
nivel nacional.

Marinera,
Chalanes,
Y Caballitos de
Totora.
Las opciones
fueron:

Primeramente
Trujillo es ms que
Trujillo es
marinera, como marinera apelara a la
Interpretacin de Estmulos: Frase de reconocimiento a la ciudad de
visita de turistas
segunda
Elementos Tcnicos
Trujillo.
internacionales que no
respuesta
saben mucho de
respondieron de
marinera
manera ms
concisa Trujillo
es ms que
marinera.

119

Percepcin de la personalidad de la
ciudad de Trujillo en los ltimos aos.

Interpretacin de Estmulos:
Elementos culturales

Desarrollo de la ciudad de Trujillo, en

los ltimos 5 aos

Alegre y siempre
activo.
Es lamentable
ver que el corso
primaveral a
perdido su
concepto, la
marinera ha
retomado su
apogeo debido a
obtencin del
record gines.

Recientemente
Tambin por la
participacin de los
juegos bolivarianos.

El
posicionamiento
del calzado local
es tambin algo
favorable para
Trujillo.

Proyeccin de la ciudad de Trujillo, en

diez aos.
Imagen: Notoriedad,
Diferenciacin y Valoracin
Sentimientos por la ciudad de Trujillo.
Identificacin con la ciudad de Trujillo.

120

.Como una
ciudad limpia, A veces comparo con
ordenada y
Lima y puedo decir
segura, con
que en Trujillo puedo
mejor calidad de encontrar todo lo que
vida y valores en
hay en Lima
las personas.
Amor: cuando
uno viaja siente Siento orgullo por ser
que se aleja de
trujillano.
casa.
Por la tradicin

Posibilidades de cambiar algo de

Trujillo.

121

que existe en el
centro de la
ciudad, me
identifico porque
me siento libre
aqu.
La delincuencia
que ya no siga
incrementando,
la impuntualidad
de las personas.
Se cambiara el
horario de los
carros
recolectores de
basura.

Los carros
recolectores de
basura deben pasar
en doble turno
consecuentemente no
se vera tanta basura
en las calles.

4.1.2. Validacin:
Matriz de la Primera Validacin
Universidad Csar Vallejo
Asistentes: 5 estudiantes de Ciencias de la Comunicacin

AREA
TEMTICA

Atraccin

TENDENCIAS

ASPECTOS
EVALUADOS

1ERA
PROPUESTA

Nocin representativa de
la pieza grfica

2DA
PROPUESTA

El atractivo de
Representa a
la ciudad de
Trujillo,
Trujillo, la
muestra a ellos
danza de la
aprecio un
marinera. Y las
sombrero que
totoras,
representa la
representando
marinera y un a sus hermosas
par de caballito plaza, una de
de totora.
ellas
huanchaco.

122

3ERA
PROPUESTA

No.

Aspectos de inters de la
pieza grfica

Aspectos de no inters de
la pieza grfica

Atraccin por los colores

de la pieza grfica

El sombrero ya
que representa
la marinera eh
esta chvere el
dibujito.

Los caballitos
de totora no
parecen
caballitos de
totora.

La pareja
bailando la
marinera.

Aquel grafico
el cual tiene
una silueta
blanca, porque
como que si
sostuviera o
saliera de si.

La mucha
dimensin a los
El que esta
caballitos de
con las manos
totora. Porque levantadas. No
opaca un poco
se entiende
la imagen de la
bien.
pareja bailando.

Si, menos el Le hace falta un

del caballito de poco ms de Se podra decir
totora no es
realce en sus que combina.
amarrillo.
colores.

123

S, el fondo, por
uno que
contraste con
los tonos de
El amarrillo por
las imgenes.
uno mas uno
Se sugiere un
Modificacin de los colores
mas oscuro
cambio de tono
de la pieza grfica
similar al
a los caballitos
caballito de
de totora por
totora.
uno que se
asemeje ms a
su color
original.
Aportes para mejorar el
diseo de la pieza grfica

Comprensin de la pieza
grfica

Comprensin
Mensaje principal de la
pieza grfica

Se cambiara
los caballitos.
Brinda una
representacin
de la cultura
trujillana.

El diseo est
bien.

La mayora no
opina.

Se asemeja al
emblema de
Trujillo.

Representa en
parte a lo que
es Trujillo:
flora, fauna
martima y
costumbres.

Se concibe el
valor y aprecio
Se percibe a la por lo trujillano.
marinera y los como se dice:
caballitos de el norte tiene lo
totora.
suyo y lo
comparte con
orgullo.

124

Quizs por
colores ms
llamativos.

Probablemente
Trujillo es mas
que prejuicios
y delincuencia.

Identificacin

Aceptacin

Aportes tanto para el

mensaje como para la
imagen

Se sugiere
cambiar los
caballitos de
totora y
adems
agregar una
imagen de
fondo del
centro cvico.

Ninguno.

No opinan en
realizarse
cambios.

Coherencia entre la
imagen y el mensaje

Si

S.

Si. Dando a
entender que
Trujillo es ms.

Comprensin del lenguaje

del mensaje

Si

S.

Probablemente
en un 70%

Consideracin por la pieza

grfica como
representacin a Trujillo

No mucho.

S.

No.

Identificacin con la pieza

grfica como
representante de Trujillo

Solo en parte
porque Trujillo
Parcialmente,
no es solo
con huanchaco,
marinera ni
y la marinera.
caballitos de
totora.

Elementos relevantes que

contiene la pieza grfica
hacia la ciudad de Trujillo

Solo dos,
existen ms.

Aceptacin o rechazo de
la pieza grfica

No, agregara
eh modificara
algunas cosas.

125

S, lo tiene.

No.

Si lo tiene.

Resaltar ms la
imagen que
Si aceptara la
representa a
propuesta.
Chan Chan.

Aceptacin del logo como

elemento representativo

Con uno
retoques si.

Podra ser.

Podra ser.

Aceptacin del logo como Probablemente

Podra ser
Afirmativamente
marca Trujillo para
si se considera
pero deberas
con algunos
promocionar actividades
algunas
ser mas
arreglos.
tursticas
modificaciones.
explicito.
Pieza grfica
representando a la ciudad
de Trujillo

Induccin a la
accin

Si.

Si.

Si.

Si, porque
No. Quizs
alienta a
llama la
conocer la
atencin pero
ciudad de
no lo suficiente
Trujillo y sobre para incentivar
todo su cultura
que visiten
y costumbres.
Trujillo.

Uso de la propuesta como

motivacin para
representar a la ciudad de
Trujillo

Si, porque
Trujillo es
ciudad y
cultura.

Aportes para mejorar la

propuesta de marca
Trujillo

Los caballitos
de totora ms
real y un fondo
blanco.

Ninguno.

Toda la idea.

Difusin de la propuesta
de marca Trujillo

Claro.

Claro es un
buen trabajo.

No.

Por medios
sociales.

Comerciales, o
actividades que
llame la
atencin de la
gente.

Ninguna.

Acciones para difundir la

propuesta de marca
Trujillo

126

Matriz de la Segunda Validacin

Universidad Nacional de Trujillo
Asistentes: 5 estudiantes de Ciencias de la Comunicacin

TENDENCIAS
AREA
TEMTICA

ASPECTOS
EVALUADOS

1ERA
PROPUESTA

2DA
PROPUESTA

3ERA
PROPUESTA

Nocin representativa de
la pieza grfica

Si, es un diseo
visual de los
diversos
atractivos de
Trujillo.

Si.

Si.

Aspectos de inters de la
pieza grfica

Los imgenes del

sombrero y los
caballitos de
totora, porque
aunque no esta
escrito, expresa
la marinera y las
playas trujillanas.

Los peces de
la ruinas de
Chan-Chan,
porque es una
forma de
identificacin
con la cultura
trujillana.

Los
conceptos
que
representa a
Trujillo.

Atraccin

127

Aspectos de no inters de
la pieza grfica

La
combinacin
de colores en
la figura y letra,
son muy serias
El fondo color
para
gris, porque
representar a la
opaca al diseo.
ciudad de
Trujillo el cual
es alegre y
colorido por su
diversidad de
alberga.
No, porque no
estn bien
distribuidos.

Atraccin por los colores

de la pieza grfica

No, por su
opacidad.

Fondo blanco, la
palabra Trujillo
de color rojo y
Colores clidos
Modificacin de los colores
letras ms
en vez de los
de la pieza grfica
gruesas, y mayor
fros.
intensidad en el
color del slogan.

128

Los colores.

No, por el
fondo.

El azul por
uno ms
clido.

Comprensin

Aportes para mejorar el

diseo de la pieza grfica

La
combinacin
de tres colores
azul, amarillo y
verde. La
Trujillo posee una
tipografa seria
gran cultura y su
llamativa.
atractivo principal
Resaltar ms
es la marinera.
las ruinas de
Chan-Chan.
Los caballitos
de totora a un
costado.

Comprensin de la pieza
grfica

Trujillo, una
Trujillo tiene 2
ciudad con
atracciones
Trujillo tiene
muchos lugares y resaltantes: su muchas cosas
costumbres por
cultura y su
por conocer.
descubrir.
danza.
Diversidad de
elementos
representativos
propios de
Trujillo.

Resalta la
diversidad de
Trujillo.

La diversidad
de cosas que
tiene Trujillo,
y que no es
slo sinnimo
de marinera.

Mejorar la gama
de sus colores.

Centrarse bien
en que la
imagen sea lo
mismo que el
mensaje.

Ms claridad
en la silueta.

Mensaje principal de la
pieza grfica

Aportes tanto para el

mensaje como para la
imagen

Cambiar al
personaje de
la silueta.

129

Identificacin

Aceptacin

Coherencia entre la
imagen y el mensaje

Si.

Parcialmente,
las ruinas de
Chan-Chan te
saca un poco
del contexto.

Comprensin del lenguaje

del mensaje

Si.

Si.

Si.

Consideracin por la pieza

grfica como
representacin a Trujillo

Si.

Si.

Si.

Si.

Si porque
Si, porque son
contiene
Identificacin con la pieza
Si, porque
piezas que
conceptos
grfica como
expresa la cultura pertenecen a la
propios de lo
representante de Trujillo
trujillana.
comunidad
que es Trujillo
trujillana.
y su cultura.
Elementos relevantes que
contiene la pieza grfica
hacia la ciudad de Trujillo

Si.

Si.

Si.

Aceptacin o rechazo de
la pieza grfica

Se modificara la
organizacin de
los colores,
porque hay
coherencia entre
las imgenes con
el mensaje.

Parcialmente
se aceptara,
pero con
algunos
cambios.

Si.

Aceptacin del logo como

elemento representativo

Si.

Si.

Si.

130

Aceptacin del logo como

marca Trujillo para
promocionar actividades
tursticas

NO, porque
necesita algunas
mejoras.

Si.

Si.

S, porque
contiene
Si porque
Pieza grfica
Si con los
figuras que se
resume parte
representando a la ciudad
cambios
usan
de la cultura
de Trujillo
correspondientes. comnmente
trujillana.
para
representarnos.

Induccin a la
accin

Uso de la propuesta como Si, porque genera

motivacin para
una mayor
representar a la ciudad de identificacin con
Trujillo
la ciudad.

Aportes para mejorar la

propuesta de marca
Trujillo

Todo est bien.

Difusin de la propuesta
de marca Trujillo

Si.

131

Si, es una
manera
creativa de
mostrar la
diversidad de
Trujillo.

Si, porque
contiene
conceptos
que
representan
claramente lo
que es
Trujillo,
costumbres,
arte, riqueza
natural, etc.

Slogan: Trujillo,
Ninguno, todo
ms que
est claro.
Marinera.
Si.

Si.

Paginas web,
banner, lpices
impresos, polos
con la marca,
entre otros.

Acciones para difundir la

propuesta de marca
Trujillo

Publicidad
masiva por
Apoyo de
todos los
medios de
medios de
comunicacin.
comunicacin.

Matriz de la Tercera Validacin

Universidad Privada del Norte
Asistentes: 4 estudiantes de Ciencias de la Comunicacin
AREA
TEMTICA

Atraccin

TENDENCIAS
ASPECTOS EVALUADOS

1ERA
2DA
PROPUESTA PROPUESTA

Si, es un
diseo visual
Nocin representativa de la
de los
pieza grfica
diversos
atractivos de
Trujillo.

132

3ERA
PROPUESTA

Representa la
cultura de
Si, representa a
Trujillo como
Trujillo.
la marinera y
las totoras.

Aspectos de inters de la
pieza grfica

Aspectos de no inters de
la pieza grfica

Atraccin por los colores

de la pieza grfica

Los imgenes
del sombrero
y los
caballitos de
totora,
porque
aunque no
esta escrito,
expresa la
marinera y las
playas
trujillanas.

El tipo de letra
y el sombrero
de marinera
El bloque del
porque la letra color verde y
tiene un estilo
naranja son
no tan formal
elementos
y el sombrero representativos
porque
de Trujillo.
representa a
la marinera.

Las totoras no
El bloque ms
se ven tan
grande no logro
El fondo color
bien, al
entender que
gris, porque
principio
es y que hay
opaca al
cuando lo vi
muchos
diseo.
no lo
espacios
identifique
vacos.
rpidamente.
Si, porque son
No, porque
colores
S, porque son
no estn bien
clidos
llamativos.
distribuidos. alegres como
lo es Trujillo.

133

Lo reorganizara, y
Modificacin de los colores
agregara l
No cambiaria.
de la pieza grfica
color rojo y
blanco.

Comprensin

Tal vez
cambiaria los 2
colores mas
oscuros con
colores ms
llamativos
como
anaranjado
rosado,
amarillo, etc.

Aportes para mejorar el

diseo de la pieza grfica

Fondo
blanco, la
palabra
Trujillo de
color rojo,
letras ms
gruesas, y
mayor
intensidad en
el color del
slogan.

Comprensin de la pieza
grfica

He
comprendido
Que lo ms
Que Trujillo,
que tenemos representativo
posee una
una cultura
de Trujillo es la
gran cultura y
hermosa de la
pesca, los
su atractivo
que debemos
caballos de
principal es la
estar
totora y la
marinera.
orgullosos de
marinera.
ser trujillanos.

134

Ninguna.

El mensaje sea
fcil de
entender.

Mensaje principal de la
pieza grfica

Trujillo, una
ciudad,
muchos
lugares y
costumbres
por descubrir.

Aportes tanto para el

mensaje como para la
imagen

Una mejor Solo el cambio

organizacin de las totoras
de sus
darles mas
colores.
forma.

Trujillo es
cultura.

Trujillo es
Marinera.

Colocar otras
imgenes de
fcil
comprensin.

Coherencia entre la imagen

y el mensaje

Si.

Si.

Si.

Comprensin del lenguaje

del mensaje

Si.

Si.

Regular, puede
mejorarse.

Si.

Si. Cabe
mencionar que
Trujillo tiene
ms atractivos
que destacar.

Consideracin por la pieza

grfica como
representacin a Trujillo

Si.

Identificacin
Identificacin con la pieza
grfica como representante
de Trujillo

135

Si, porque
expresa su
cultura.

Si, porque en
Trujillo
tenemos la
No, porque hay
marinera,
atractivos
totoras que es tursticos en la
lo que se
pieza grfica.
observan en la
pieza grafica.

Elementos relevantes que

contiene la pieza grfica
hacia la ciudad de Trujillo

Aceptacin

Induccin a la
accin

Si.

Solo
modificara la
organizacin
de los
Aceptacin o rechazo de la
colores,
pieza grfica
porque hay
coherencia
entre las
imgenes con
el mensaje.

Si.

Solo algunos.

Si la acepto.

No, le
agregara ms
bloques con
actividades
representativas.

Aceptacin del logo como

elemento representativo

Si.

Si.

La aceptara
siempre y
cuando se
mejore.

Aceptacin del logo como

marca Trujillo para
promocionar actividades
tursticas

No, porque
necesita
algunas
mejoras.

Si.

Se puede
mejorar.

Pieza grfica
representando a la ciudad
de Trujillo

Si la mejoran
si, porque
tiene muchos
elementos
que resaltan
a la ciudad.

Si porque es
lo que
representa
Trujillo, su
cultura.

No porque
faltan bloques
que se
identifiquen con
Trujillo.

136

Si, porque
genera una
mayor
identificacin
con la ciudad.

Si porque as
cada trujillano
valorara ms
lo que tiene en
esta ciudad.

No, porque
faltan cosas
que
representen
Trujillo que
sean de valor.

Aportes para mejorar la

propuesta de marca Trujillo

Estn de
acuerdo con
el mensaje.

La frase es
llamativa:
Trujillo es
ciudad, es
cultura.

Mensajes
cortos que
identifiquen a
todos los
trujillanos.

Difusin de la propuesta de
marca Trujillo

Si.

Si.

Si, pero primero

la mejorara.

Uso de la propuesta como

motivacin para
representar a la ciudad de
Trujillo

Paginas web,
Publicarlo por
banner,
Facebook a
lpices
Acciones para difundir la
personas que
impresos,
propuesta de marca Trujillo
tenga ya sea
polos con la
en Per o en
marca entre
otro pas.
otros.

137

Afiches,
volantes,
televisin,
peridicos,
revistas, etc.

Matriz de la Cuarta Validacin

Universidad Privada Antenor Orrego
Asistentes: 6 estudiantes de Ciencias de la Comunicacin
TENDENCIAS
AREA
TEMTICA

Atraccin

ASPECTOS
EVALUADOS

1ERA
PROPUESTA

2DA
PROPUESTA

3ERA
PROPUESTA

Nocin representativa de
la pieza grfica

Si.

Representa
cultura y
marinera.

No es el ms
indicado.

Aspectos de inters de la
pieza grfica

El sombrero
del chalan y el
totoral.

Los globos
con los
Los danzantes
elementos
de marinera.
caractersticos
de Trujillo.

Lo ms
Los caballitos
resaltante de
Aspectos de no inters de
de Totora y los
la pieza
la pieza grfica
danzantes de
grfica son los
marinera.
veleros.

138

Los globos
con cada
elemento que
representa
Trujillo.

La pieza no
representa
nada de la
ciudad de
Trujillo.
Parece ms
una marca
para
Huanchaco.

La cinta que
envuelve a los
caballitos de
totora,
representando
a Chan Chan.

El personaje
con la
antorcha.

Los colores del

caballito y los
Los colores de
danzantes de la
Modificacin de los colores la tipografa
marinera son
de la pieza grfica
deberan ser
colores que
ms intensos.
deberan
cambiar.

Los colores
son muy
pasteles.

Atraccin por los colores

de la pieza grfica

Esclarecer el
tipo de la letra.
Modificar la
Aportes para mejorar el
topografa
diseo de la pieza grfica TRUJILLO,
cambiar el
azul por el
celeste.
Comprensin de la pieza
Si.
grfica

139

Slogan mas
corto

Agrandar los
globos y
cambiar de
colores.

Si.

Si.

Cambiar por
colores
pasteles por
colores mas
El celeste por
fuertes como la
colores
que
clidos.
observamos en
la plaza de
armas de
Trujillo.

Mensaje principal de la
pieza grfica

El color de la
letra debe ser
la misma con
el del slogan.

Aportes tanto para el

mensaje como para la
imagen

Equilibrar la
La tipografa del Tendra que
pieza grfica,
slogan debe
cambiarse
que los
notarse mas y
toda la idea,
recursos
su color debe en especial la
vayan tanto en
ser igual que el
silueta del
la parte
color de la
personaje que
izquierda
palabra
lleva la
como la
TRUJILLO.
antorcha.
derecha.

Coherencia entre la
imagen y el mensaje

Es muy
No se
comprensible,
Verano. Es
entiende que
por la
ms referente
significa la
composicin de
de Huanchaco
silueta del que
elementos
que de Trujillo.
lleva la
Trujillanos que
antorcha.
se muestran.

Comprensin del lenguaje

del mensaje

Marinera.
Principal
festividad que
nos diferencia
como ciudad.

Comprensin

140

Playa, sol y
arena.

Trujillo tiene
mucho que
ofrecer.

Las palabras
del mensaje
no van con la
imagen.

Las ideas en
los globos
deberan ser
mucho mas
El slogan debe grandes y los
ser mas corto. colores deben
variar entre el
ocre o ladrillo
hasta el a
celeste mar.

Identificacin con la pieza

grfica como
representante de Trujillo

No tiene
coherencia la
imagen con el
mensaje

Si, aunque se
sacara la
palabra ciudad
porque ello no
es tan
coherente con
las imgenes.

Solo una
parte. El
slogan y los
globos.

Elementos relevantes que

contiene la pieza grfica
hacia la ciudad de Trujillo

Si es
entendible el
mensaje.

Si est
especificando a
la marinera.

Si es
entendible el
mensaje.

Aceptacin o rechazo de
la pieza grfica

Esta pieza no
representa a
Trujillo.

Esta pieza
representa a
Trujillo.

Esta pieza no
representa a
Trujillo.

Consideracin por la pieza

grfica como
representacin a Trujillo

Identificacin

No se puede
No se puede
El 90% se
Aceptacin del logo como identificar esta
identificar esta
identifica con la
elemento representativo
pieza con
pieza con
pieza grfica.
Trujillo.
Trujillo.

141

La pieza no
Aceptacin del logo como
tiene los
marca Trujillo para
elementos que
promocionar actividades
representen a
tursticas
Trujillo.

Resalta a la
Marinera a
travs de los
danzantes.

Se observa a
esta pieza
Pieza grfica
mas como una Aceptan la idea
representando a la ciudad
marca de
como marca
de Trujillo
algn evento
Trujillo.
pero no como
marca Trujillo.

Aceptacin

Induccin a la
accin

Caballo de
paso,
marinera,
Huanchaco y
Chan Chan.

Rechazan la
idea que
represente a
Trujillo.

Se
representara
Uso de la propuesta como
ms la frase Si representa a Rechazan el
motivacin para
del slogan
la ciudad y a los
logo como
representar a la ciudad de
donde resalta
trujillanos.
marca Trujillo.
Trujillo
que Trujillo es
Cultura.
Aportes para mejorar la
propuesta de marca
Trujillo

Sirve para un
momento de En el festival de
promocin
la Marinera.
temporal.

Solo para
promocionar
actividades
deportivas.

Difusin de la propuesta
de marca Trujillo

Parcialmente,
por falta de
Si, representa a
relacin entre
la ciudad de
su contenido
Trujillo.
de elementos
y slogan.

No,
representa a
la ciudad de
Trujillo.

142

Sirve de
motivacin
ms no a
largo plazo.

Si motiva a las
personas
Trujillanas.

No motiva a
visitar Trujillo.

Aportes para mejorar la

propuesta de marca
Trujillo

Cambiar la
tipografa y la
frase del
slogan.

Cambiar
tipografa del
slogan y
colores
pasteles por
colores ocre o
ladrillo.

Desde la
tipografa
hasta el
personaje de
la pieza
grfica.

Difusin de la propuesta
de marca Trujillo

Si estaran
dispuestos a
difundir esta
propuesta.

Acciones para difundir la

propuesta de marca
Trujillo

A travs de
medios
digitales.

Acciones para difundir la

propuesta de marca
Trujillo

143

Afirmativamente No difundiran
lo difundiran
esta
nacionalmente.
propuesta.
Por medios
digitales.

Ninguna.

4.2. Datos Cuantitativos

CUADRO 1
PERCEPCIN SOBRE LOS COLORES NARANJA Y MARRN QUE ESTN VINCULADOS A LOS PATRONES CULTURALES
DE LA CIUDAD DE TRUJILLO SEGN ESTUDIANTES DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIN DE LAS PRINCIPALES
UNIVERSIDADES LOCALES
UPAO
UPN
UCV
UNT
TOTAL
Universidades
fi
%
fi
%
fi
%
fi
%
fi
%
Percepcin
SI (Favorable)
78
83%
48
87%
115
91%
41
85%
282
87%
NO (Desfavorable)
16
17%
7
13%
11
9%
7
15%
41
13%
TOTAL
94
100%
55
100%
126
100%
48
100%
323
100%
Fuente: Aplicacin de encuestas.
Febrero 2014.
Elaborado por las autoras.

Fuente: Aplicacin de encuestas. Febrero 2014.

Elaborado por las autoras.
De un total de 323 encuestados el 91% de estudiantes de la UCV seguido de la UPN con el 87%, la UNT con el 85% y la
UPAO con el 83% perciben que los colores naranja y marrn de la propuesta marca estn vinculados a los patrones
culturales de la ciudad de Trujillo, en tanto que el 17% de estudiantes de la UPAO seguido de la UNT con el 15%, la UPN con
el 13% y la UCV con el 9% no perciben la vinculacin de los colores con la marca.

144

CUADRO 2
PERCEPCIN SOBRE EL TIPO DE LETRA SOUTHERN AIRE DE LA MARCA CIUDAD TRUJILLO SEGN ESTUDIANTES DE CIENCIAS DE
LA COMUNICACIN DE LAS PRINCIPALES UNIVERSIDADES LOCALES
UPAO

Universidades
Percepcin
SI (Favorable)
NO (Desfavorable)
TOTAL

fi
69
25
94

UPN

%
73%
27%
100%

UCV

fi
%
fi
%
39
71%
118
94%
16
29%
8
6%
55
100%
126
100%
Fuente: Aplicacin de encuestas. Febrero
2014.
Elaborado por las autoras.

UNT
Fi
31
17
48

TOTAL
%
65%
35%
100%

Fuente: Aplicacin de encuestas. Febrero 2014.

Elaborado por las autoras.
De un total de 323 encuestados el 94% de estudiantes de la UCV seguido de la UPAO con el 73%, la
UPN 71% y la UNT con el 65% perciben que el tipo de letra Southern Aire de la propuesta marca est
vinculado a los patrones culturales de la ciudad de Trujillo, en tanto que el 35% de estudiantes de la UNT
seguido de la UPN con el 29%, la UPAO con el 27% y la UCV con el 6% perciben lo contrario.

145

fi
257
66
323

%
80%
20%
100%

CUADRO 3
SMBOLOS CON LOS QUE SE IDENTIFICARAN LOS ESTUDIANTES DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIN A LA MARCA CIUDAD
TRUJILLO SEGN LAS PRINCIPALES UNIVERSIDADES LOCALES
UPAO

Universidades
Smbolos
CHAN CHAN
LA MARINERA
PLAZA DE ARMAS DE
TRUJILLO
FESTIVAL DE LA
PRIMAVERA
BALNEARIO DE
HUANCHACO
HUACAS DE SOL Y LA
LUNA
OTROS
TOTAL

UPN

UCV

UNT

TOTAL

fi
36
42

%
16%
19%

fi
28
34

%
19%
23%

fi
24
68

%
11%
31%

fi
27
31

%
23%
26%

fi
115
175

%
16%
25%

48

21%

15

10%

23

10%

17

15%

103

14%

25

11%

30

20%

45

20%

12

10%

112

16%

39

17%

27

18%

38

17%

19

16%

123

17%

36

16%

15

10%

23

10%

11

9%

85

12%

0
226

0%
100%

0
117

0%
100%

0
713

0%
100%

0
0%
0
0%
149
100%
221
100%
Fuente: Aplicacin de encuestas. Febrero
2014.
Elaborado por las autoras.

146

Fuente: Aplicacin de encuestas. Febrero

2014.
Elaborado por las autoras.
De un total de 323 encuestados el 31% de estudiantes de la UCV seguido de la UNT con el 26%, la UPN con el 23% y la UPAO con el 19%
perciben a la marinera como el primer smbolo que identifica a la propuesta marca ciudad Trujillo, en tanto que el 23% de estudiantes de la UNT
seguido de la UPN con el 19%, la UPAO con el 16% y la UCV con el 11% perciben a Chan Chan como el segundo smbolo que identifica a la
marca.

CUADRO 4
ATRACTIVO DE LA PROPUESTA DE LA MARCA CIUDAD TRUJILLO SEGN ESTUDIANTES DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIN DE
LAS PRINCIPALES UNIVERSIDADES LOCALES
UPAO

Universidades
Atractivo
SI (Favorable)
NO (Desfavorable)
TOTAL

fi
72
22
94

%
77%
23%
100%

UPN

UCV

fi
%
fi
%
35
64%
110
87%
20
36%
16
13%
55
100%
126
100%
Fuente: Aplicacin de encuestas. Febrero
2014.
Elaborado por las autoras.

147

UNT
Fi
40
8
48

TOTAL
%
83%
17%
100%

fi
257
66
323

%
80%
20%
100%

Fuente: Aplicacin de encuestas. Febrero 2014.

Elaborado por las autoras.
De un total de 323 encuestados el 87% de estudiantes de la UCV seguido de la UNT con el 83%, la
UPAO con el 77% y la UPN con el 64% perciben que es atractiva la propuesta marca ciudad Trujillo, en
tanto que el 36% de estudiantes de la UNT seguido de la UPAO con el 23%, la UNT con el 17% y la UCV
con el 13% sostienen lo contrario.

CUADRO 5
COMPRENSIN DEL CONCEPTO DE LA PROPUESTA DE LA MARCA CIUDAD TRUJILLO SEGN ESTUDIANTES DE CIENCIAS DE LA
COMUNICACIN DE LAS PRINCIPALES UNIVERSIDADES LOCALES
UPAO

UPN

Universidades
Comprensin
de la propuesta

fi

SI
NO
TOTAL

81
13
94

86%
14%
100%

fi

UCV
%

fi

UNT
%

45
82%
98
78%
10
18%
28
22%
55
100%
126
100%
Fuente: Aplicacin de encuestas. Febrero
2014.
Elaborado por las autoras.

148

TOTAL

fi

fi

41
7
48

85%
15%
100%

265
58
323

82%
18%
100%

Fuente: Aplicacin de encuestas. Febrero 2014.

Elaborado por las autoras.
De un total de 323 encuestados el 86% de estudiantes de la UPAO seguido de la UNT con el 85%, la
UPN con el 82% y la UCV con el 78% comprenden el concepto de la propuesta marca Trujillo, en tanto
que el 22% de estudiantes de la UCV seguido de la UPN con el 18%, la UNT con el 15% y la UPAO con el
14% no comprenden la propuesta de marca.

CUADRO 6
IDENTIFICACIN DE LA PROPUESTA DE LA MARCA CIUDAD TRUJILLO POR ESTUDIANTES DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIN DE
LAS PRINCIPALES UNIVERSIDADES LOCALES
UPAO

Universidades
Identificacin
de la propuesta
SI
NO
TOTAL

UPN

fi

66
28
94

70%
30%
100%

fi

UCV
%

fi

UNT
%

39
71%
90
71%
16
29%
36
29%
55
100%
126
100%
Fuente: Aplicacin de encuestas.
Febrero 2014.
Elaborado por las autoras.

149

TOTAL

Fi

fi

34
14
48

71%
29%
100%

229
94
323

71%
29%
100%

Fuente: Aplicacin de encuestas. Febrero 2014.

Elaborado por las autoras.
De un total de 323 encuestados el 71% de estudiantes de la UPN, UCV Y UNT seguido de la UPAO con
el 70% se identifican con la propuesta marca ciudad Trujillo, en tanto que el 30% de estudiantes de la
UPAO seguido de la UPN, la UCV y la UNT con el 29% no estn identificados con la marca.

150

CUADRO 7
MOTIVACIN DE LOS TURISTAS POR VISITAR LA CIUDAD DE TRUJILLO A RAZ DE LA CREACIN DE LA MARCA CIUDAD SEGN
ESTUDIANTES DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIN DE LAS PRINCIPALES UNIVERSIDADES LOCALES
Universidades
Motivacin
de turistas por
visitar la ciudad
SI
NO
TOTAL

UPAO

UPN

fi

70
24
94

74%
26%
100%

fi

UCV
%

fi

UNT
%

48
87%
110
87%
7
13%
16
13%
55
100%
126
100%
Fuente: Aplicacin de encuestas.
Febrero 2014.
Elaborado por las autoras.

TOTAL

Fi

fi

40
8
48

83%
17%
100%

268
55
323

83%
17%
100%

Fuente: Aplicacin de encuestas. Febrero 2014.

Elaborado por las autoras.
De un total de 323 encuestados el 87% de estudiantes de la UPN y UCV seguido de la UNT con el 83% y
la UPAO con el 74% sostienen que la propuesta motivara a los turistas a visitar Trujillo, en tanto que el
26% de estudiantes de la UPAO seguido de la UNT con el 17%, la UPN y la UCV con el 13% sostienen lo
contrario.

151

CUADRO 8
CALIFICACIN DE LOS PATRONES CULTURALES QUE IDENTIFICAN LA IMAGEN DE LA MARCA CIUDAD DE TRUJILLO SEGN
ESTUDIANTES DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIN DE LAS PRINCIPALES UNIVERSIDADES LOCALES
UPAO
Universidades
Patrones
Culturales
ARQUITECTURA
COLONIAL
GASTRONOMA
CHAN CHAN Y
HUACAS DEL
SOL Y LA LUNA
BALNEARIO DE
HUANCHACO
FESTIVAL DE
LA PRIMAVERA
Y LA MARINERA
TOTAL

UPN

UCV

UNT

TOTAL

fi

13

14

13

11

14

23

10

15

200

16%

20

24

12

27

23

15

15

12

13

11

11

25

18

13

10

285

23%

19

20

28

13

17

13

10

21

16

14

20

246

20%

17

18

17

18

15

12

14

11

15

10

10

16

14

223

18%

25

23

23

28

26

16

18

15

15

17

17

14

16

12

294

24%

94

94

94

94

94

54

54

54

54 54 68 70
Fuente: Aplicacin
de encuestas.
Febrero 2014.
Elaborado por las
autoras.

35

67

50

66

63

35

28

26

1248 100%

Leyenda:
1= Totalmente de acuerdo
2= De acuerdo
3= Ni desacuerdo ni en acuerdo
4= En desacuerdo
5= Totalmente desacuerdo

152

Fuente: Aplicacin de encuestas.

Febrero 2014.
Elaborado por las autoras.
De un total de 323 encuestados 28 estudiantes de la UPAO califican como patrones culturales que identifican la imagen de la marca
ciudad Trujillo a CHAN-CHAN y el festival de la primavera y marinera, en tanto que 9 estudiantes de la UNT a la gastronoma y
CHAN CHAN.
CUADRO 9
NIVEL DE RECORDACIN DE LA PROPUESTA DE MARCA CIUDAD SEGN ESTUDIANTES DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIN DE
LAS PRINCIPALES UNIVERSIDADES LOCALES
Universidades
Nivel de
recordacin
de la propuesta
ALTO
MEDIO
BAJO
TOTAL

UPAO

UPN

Fi

25
61
8
94

27%
65%
9%
100%

fi

UCV
%

fi

UNT
%

27
49%
35
28%
19
35%
84
67%
9
16%
7
6%
55
100%
126
100%
Fuente: Aplicacin de encuestas.
Febrero 2014.
Elaborado por las autoras.

153

TOTAL

Fi

fi

15
30
3
48

31%
63%
6%
100%

102
194
27
323

32%
60%
8%
100%

Fuente: Aplicacin de encuestas. Febrero 2014.

Elaborado por las autoras.
De un total de 323 encuestados el 67% de estudiantes de la UCV seguido de la UPAO con el 65%, la
UNT con el 63% y la UPN con el 35% tienen un nivel alto de recordacin de la propuesta de marca
Trujillo, en tanto que el 49% de estudiantes de la UPN seguido de la UNT con el 31%, la UCV con el 28%
y la UPAO con el 27% tienen un nivel medio de la marca, a diferencia de estudiantes de la UPN con el
16% seguido de la UPAO con el 9%, la UCV y la UNT con el 6% tienen un nivel bajo de recordacin de la
propuesta de marca.

154

CUADRO 10
CALIFICACIN DE LOS ELEMENTOS TCNICOS POR LOS ESTUDIANTES DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIN DE LAS PRINCIPALES
UNIVERSIDADES LOCALES
UPAO
Universidades
Elementos
Tcnicos
LA IMAGEN
ES DE ALTA
DEFINICIN
EL AUDIO SE
ESCUCHA
CLARAMENTE
EL TIPO DE
MSICA ES
EL MS
ADECUADO
TOTAL

UPN

UCV

UNT

TOTAL

FI

48

33

45

22

27

35

14

36

16

14

14

26

339

41%

29

43

20

21

12

14

50

14

25

257

31%

17

18

29

12

16

15

16

28

24

14

14

17

238

29%

94

94

94

55

55

55

0
0
31 102
Fuente: Aplicacin
de encuestas.
Febrero 2014.
Elaborado por las
autoras.

50

45

23

30

65

26

834 100%

Leyenda:
1= Totalmente de acuerdo
2= De acuerdo
3= Ni desacuerdo ni en acuerdo
4= En desacuerdo
5= Totalmente desacuerdo

155

Fuente: Aplicacin de encuestas. Febrero 2014.

Elaborado por las autoras.
De un total de 323 encuestados 48 estudiantes de la UPAO califican que la imagen de la propuesta de marca Trujillo es de alta definicin, en tanto que 50
estudiantes de la UCV el audio de la propuesta de marca se escucha claramente y 29 alumnos de la UPAO califica el tipo de msica de la propuesta de marca
Trujillo como el ms adecuado.

156

CUADRO 11
IDENTIDAD CULTURAL DE LA PROPUESTA DE LA MARCA CIUDAD TRUJILLO SEGN ESTUDIANTES DE CIENCIAS DE LA
COMUNICACIN DE LAS PRINCIPALES UNIVERSIDADES LOCALES
Universidades
Identidad Cultural
SI
NO
TOTAL

UPAO
fi
82
12
94

UPN

%
87%
13%
100%

UCV

fi
%
Fi
%
38
69%
106
84%
17
31%
20
16%
55
100%
126
100%
Fuente: Aplicacin de encuestas. Febrero
2014.
Elaborado por las autoras.

UNT
Fi
38
10
48

TOTAL
%
79%
21%
100%

Fuente: Aplicacin de encuestas. Febrero 2014.

Elaborado por las autoras.
De un total de 323 encuestados el 87% de estudiantes de la UPAO seguido de la UCV con el 84%, la
UNT con el 79% y la UPN con el 69% identifican culturalmente la propuesta de la marca, en tanto que el
31% de estudiantes de la UPN seguido de la UNT con el 21%, la UCV con el 16% y la UPAO con el 13%
no la identifican culturalmente.

157

fi
264
59
323

%
82%
18%
100%

CUADRO 12
APOYO DEL GOBIERNO REGIONAL AL RECONOCIMIENTO DE LOS PATRONES CULTURALES EN LA CIUDAD DE TRUJILLO SEGN
ESTUDIANTES DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIN DE LAS PRINCIPALES UNIVERSIDADES LOCALES
UPAO

Universidades
Apoyo del
gobierno regional
SI
NO
TOTAL

UPN

fi

44
50
94

47%
53%
100%

fi

UCV
%

Fi

UNT
%

21
38%
32
25%
34
62%
94
75%
55
100%
126
100%
Fuente: Aplicacin de encuestas. Febrero
2014.
Elaborado por las autoras.

TOTAL

Fi

fi

18
30
48

38%
63%
100%

115
208
323

36%
64%
100%

Fuente: Aplicacin de encuestas. Febrero 2014.

Elaborado por las autoras.
De un total de 323 encuestados el 47% de estudiantes de la UPAO seguido de la UPN y la UNT con el
38% y la UCV con el 25% opinan que el gobierno regional apoya al reconocimiento de los patrones
culturales en la ciudad de Trujillo, en tanto que el 75% de estudiantes de la UCV seguido de la UNT con el
63%, la UPN con el 62% y la UPAO con el 53% opinan lo contrario.

158

CUADRO 13
GENERACIN DEL IMPACTO ECONMICO POR LA PROPUESTA DE MARCA CIUDAD SEGN ESTUDIANTES DE CIENCIAS DE
LA COMUNICACIN DE LAS PRINCIPALES UNIVERSIDADES LOCALES
Universidades UPAO
Impacto econmico
fi
SI
82
NO
12
TOTAL
94

%
87%
13%
100%

UPN
UCV
UNT
fi
%
Fi
%
Fi
33
60%
98
78%
37
22
40%
28
22%
11
55
100%
126
100%
48
Fuente: Aplicacin de encuestas. Febrero
2014.
Elaborado por las autoras.

TOTAL
%
77%
23%
100%

Fuente: Aplicacin de encuestas. Febrero 2014.

Elaborado por las autoras.
De un total de 323 encuestados el 87% de estudiantes de la UPAO seguido de la UCV con el 78%, la UNT
con el 77% y la UPN con el 60% expresan que se generaran un impacto econmico con la propuesta de
marca ciudad, en tanto que el 40% de estudiantes de la UPN seguido de la UNT con el 23%, la UCV con el
22% y la UPAO con el 13% expresan negativamente.

159

fi
250
73
323

%
77%
23%
100%

CUADRO 14
PERCEPCIN DE LOS ESTUDIANTES DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIN DE LAS PRINCIPALES UNIVERSIDADES LOCALES
SOBRE LA TRASMISIN DE CULTURA MEDIANTE LA PROPUESTA DE MARCA CIUDAD DE TRUJILLO
Universidades
Trasmisin
de cultura de la ciudad
SI
NO
TOTAL

UPAO

UPN

fi

67
27
94

71%
29%
100%

fi

UCV
%

Fi

UNT
%

35
64%
97
77%
20
36%
29
23%
55
100%
126
100%
Fuente: Aplicacin de encuestas. Febrero
2014.
Elaborado por las autoras.

TOTAL

Fi

fi

41
7
48

85%
15%
100%

240
83
323

74%
26%
100%

Fuente: Aplicacin de encuestas. Febrero 2014.

Elaborado por las autoras.
De un total de 323 encuestados el 85% de estudiantes de la UNT seguido de la UCV con el 77%, de la
UPAO con el 71% y la UPN con el 64% perciben la transmisin de cultura por parte la propuesta de marca
ciudad, en tanto que el 36% de estudiantes de la UPN seguido la UPAO con el 29%, de la UCV con el
23% y la UNT con el 15% no lo perciben.

160

CUADRO 15
INFLUENCIA DE LAS TICS PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA CIUDAD SEGN ESTUDIANTES DE CIENCIAS DE LA
COMUNICACIN DE LAS PRINCIPALES UNIVERSIDADES LOCALES
UPAO

UPN

UCV

UNT

TOTAL

Universidades
Influencia
de las TICS
DIFUSIN EN REDES
SOCIALES
GENERAR INCREMENTO
DEL TURISMO
POSICIONAMIENTO DE
MARCA
PROMOVIENDO EL
TURISMO Y GENERANDO
IDENTIDAD CULTURAL
CONTRIBUYE AL
DESARROLLO
ECONMICO
MEJORARIAN LA IMAGEN
MEDIANTE UNA
ADECUADA
INFORMACIN
TOTAL

fi

fi

fi

Fi

fi

25

36%

15

35%

45

51%

26

60%

111

45%

12%

0%

12

13%

0%

20

8%

12

17%

0%

0%

0%

12

5%

10

14%

19%

32

36%

12%

55

23%

13%

0%

0%

0%

4%

7%

20

47%

0%

12

28%

37

15%

69

100%

43

100%

244

100%

43
100%
89
100%
Fuente: Aplicacin de encuestas. Febrero
2014.
Elaborado por las autoras.

161

Fuente: Aplicacin de encuestas. Febrero 2014.

Elaborado por las autoras.
De un total de 323 encuestados el 60% de estudiantes de la UNT seguido de la UCV con el 51%, de la UPAO con el 36%y la UPN
con el 35% opinan que los tics ayudaran en la difusin en redes sociales, en tanto que el 47% de estudiantes de la UPN seguido por
la UNT con el 28% y la UPAO con el 7% opinan que mejorara la imagen mediante una adecuada informacin.

162

CUADRO 16
OPININ ACERCA DE LA MANERA DE CMO EL GOBIERNO REGIONAL CONTRIBUIR AL CUIDADO DE LOS RESTOS/ MONUMENTOS
CULTURALES SEGN ESTUDIANTES DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIN DE LAS PRINCIPALES UNIVERSIDADES LOCALES
UPAO

Universidades
Contribucin
del Gobierno Regional
TENIENDO MAYOR CONTROL
CONCIENTIZAR EL VALOR
QUE REPRESENTA LA CIUDAD
MAYOR INVERSIN
ECONMICA
MEDIANTE LA PUBLICIDAD,
CHARLAS INFORMATIVAS,
PROYECTOS Y/O CHARLAS
EDUCATIVAS
MEDIANTE EL EJEMPLO DE
LAS AUTORIDADES
MEDIANTE LA CREACIN DE
UN PLAN ESTRATGICO
RESTAURACIN Y
CONSERVACIN DEL
PATRIMONIO CULTURAL
TOTAL

UPN

UCV

UNT

TOTAL

fi

Fi

fi

fi

fi

8%

13%

32

19%

12

29%

56

17%

13%

18

33%

15

9%

0%

41

13%

13

22%

11

20%

29

17%

0%

53

16%

15

25%

7%

23

13%

14%

48

15%

3%

0%

3%

0%

2%

8%

0%

12

7%

0%

17

5%

12

20%

14

26%

56

33%

24

57%

106

32%

60

100%

54

100%

172

100%

42

100%

328

100%

Fuente: Aplicacin de encuestas. Febrero 2014.

Elaborado por las autoras.

163

Fuente: Aplicacin de encuestas. Febrero 2014.

Elaborado por las autoras.
De un total de 323 encuestados el 57% de estudiantes de la UNT seguido de la UCV con el 33%, de la UPN con el 26% y la UPAO con el 20%
sostienen que el gobierno regional contribuir con la restauracin y conservacin del patrimonio cultural de Trujillo a partir de la propuesta de
marca ciudad, en tanto que el 33% de estudiantes de la UPN seguido de la UPAO con el 13% y la UCV con el 9% sostienen que el gobierno
regional contribuir a concientizar para darle valor a Trujillo como ciudad.

164

CUADRO 17
ELEMENTOS QUE REFLEJAN LA IDENTIDAD AMBIENTAL EN LA MARCA CIUDAD SEGN ESTUDIANTES DE CIENCIAS DE LA
COMUNICACIN DE LAS PRINCIPALES UNIVERSIDADES LOCALES
Universidades
Elementos de
Identidad Ambiental
LUGARES DE RECREACIN
BALNEARIOS
CENTRO HISTRICO DE
TRUJILLO
COMPLEJOS HISTRICOS
OTROS
TOTAL

UPAO

UPN

UCV

UNT

TOTAL

fi

Fi

fi

Fi

fi

12
29

13%
31%

14
17

25%
31%

28
46

22%
37%

10
16

21%
33%

64
108

20%
33%

43

46%

22

40%

52

41%

21

44%

138

43%

10
0
94

11%
0%
100%

1
0
48

2%
0%
100%

13
0
323

4%
0%
100%

2
4%
0
0%
0
0%
0
0%
55
1
126
1
Fuente: Aplicacin de encuestas. Febrero 2014.
Elaborado por las autoras.

165

Fuente: Aplicacin de encuestas. Febrero 2014.

Elaborado por las autoras.
De un total de 323 encuestados el 46% de estudiantes de la UPAO seguido de la UNT con el 44%, de la UCV con el 41% y la UPN con el 40%
sostienen que los elementos que reflejan la identidad ambiental a partir de la propuesta de marca ciudad al centro histrico de Trujillo, en tanto que
el 11% de estudiantes de la UPAO seguido de la UPN con el 4% y la UNT con el 2% optan por los complejos histricos.

166

CUADRO 18
ELEMENTOS QUE REFLEJAN LA IDENTIDAD CULTURAL EN LA MARCA CIUDAD SEGN ESTUDIANTES DE CIENCIAS DE LA
COMUNICACIN DE LAS PRINCIPALES UNIVERSIDADES LOCALES
Universidades
Elementos de
Identidad Cultural
MUSEOS Y CENTROS
CULTURALES
FIESTAS POPULARES
MSICA Y DANZA
COSTUMBRES
CIENCIA Y LITERATURA
TOTAL

UPAO

UPN

UCV

UNT

TOTAL

fi

Fi

Fi

Fi

Fi

15

16%

10

18%

42

33%

13

27%

80

25%

29
27
23
0
94

31%
29%
24%
0%
100%

4
16
13
2
48

8%
33%
27%
4%
100%

46
102
91
4
323

14%
32%
28%
1%
100%

5
9%
8
6%
21
38%
38
30%
19
35%
36
29%
0
0%
2
2%
55
100%
126
100%
Fuente: Aplicacin de encuestas. Febrero 2014.
Elaborado por las autoras.

167

Fuente: Aplicacin de encuestas. Febrero 2014.

Elaborado por las autoras.
De un total de 323 encuestados el 38% de estudiantes de la UPN seguido de la UNT con el 33%, de la UCV con el 30% y la UPAO con el 29%
sostienen que los elementos que reflejan la identidad cultural a partir de la propuesta de marca ciudad a la msica y danza, en tanto que el 4% de
estudiantes de la UNT y el 2% de la UCV optan por la ciencia y literatura.

168

CUADRO 19
ELEMENTOS QUE REFLEJAN LA IDENTIDAD VISUAL EN LA MARCA CIUDAD SEGN ESTUDIANTES DE CIENCIAS DE LA
COMUNICACIN DE LAS PRINCIPALES UNIVERSIDADES LOCALES
Universidades
Elementos de
Identidad Visual
FESTIVAL DE LA
PRIMAVERA Y LA MARINERA
BALNEARIO DE HUANCHACO
CASONAS
PASEO PEATONAL DE
PIZARRO
CAMPIA DE MOCHE
TOTAL

UPAO

UPN

UCV

UNT

TOTAL

fi

Fi

Fi

Fi

fi

49

52%

27

50%

71

56%

23

48%

170

53%

25
3

27%
3%

14
4

26%
7%

29
21

23%
17%

16
7

33%
15%

84
35

26%
11%

17

18%

15%

5%

2%

32

10%

0
94

0%
100%

1
48

2%
100%

2
323

1%
100%

1
2%
0
0%
54
100%
127
100%
Fuente: Aplicacin de encuestas. Febrero 2014.
Elaborado por las autoras.

169

Fuente: Aplicacin de encuestas. Febrero 2014.

Elaborado por las autoras.
De un total de 323 encuestados el 56% de estudiantes de la UCV seguido de la UPAO con el 52%, la UPN con el 50% y la
UNT con el 48% sostienen que los elementos que reflejan la identidad visual a partir de la propuesta de marca ciudad al
festival de la primavera y la marinera, en tanto que el 2% de estudiantes de la UPN y la UNT optan por la campia de
moche.

170

CUADRO 20
ELEMENTOS QUE REFLEJAN LA IDENTIDAD VERBAL EN LA MARCA CIUDAD SEGN ESTUDIANTES DE CIENCIAS DE LA
COMUNICACIN DE LAS PRINCIPALES UNIVERSIDADES LOCALES
Universidades
Elementos de
Identidad Verbal
MARINERA
HUANCHACO
CHAN CHAN
CAPITAL DE LA PRIMAVERA
CEVICHE, SHAMBAR Y
CABRITO
TOTAL

UPAO

UPN

UCV

UNT

TOTAL

fi

fi

fi

fi

fi

31
18
10
25

33%
19%
11%
27%

13
10
6
18

24%
19%
11%
33%

51
15
9
34

40%
12%
7%
27%

21
9
6
10

44%
19%
13%
21%

116
52
31
87

36%
16%
10%
27%

10

11%

13%

18

14%

4%

37

11%

94

100%

48

100%

323

100%

54
100%
127
100%
Fuente: Aplicacin de encuestas. Febrero 2014.
Elaborado por las autoras.

171

Fuente: Aplicacin de encuestas. Febrero 2014.

Elaborado por las autoras.
De un total de 323 encuestados el 44% de estudiantes de la UNT seguido de la UCV con el 40%, de la UPAO con el 33% y de la
UPN con el 24% sostienen que los elementos que reflejan la identidad verbal a partir de la propuesta de marca ciudad a la marinera,
en tanto que el 14% de estudiantes de la UCV seguido de la UPN con el 13%, de la UPAO con el 11% y la UNT con el 4% optan por
el ceviche, shambar y cabrito.

172

CUADRO 21
ELEMENTOS QUE REFLEJAN LA IDENTIDAD OBJETUAL EN LA MARCA CIUDAD SEGN ESTUDIANTES DE CIENCIAS DE LA
COMUNICACIN DE LAS PRINCIPALES UNIVERSIDADES LOCALES
Universidades
Elementos
ESTATUA DE LA
LIBERTAD
CHALAN Y CABALLOS
DE PASO PERUANO
CABALLITOS DE
TOTORA
PLAYAS
CASA DE LA CULTURA
TOTAL

UPAO

UPN

UCV

UNT

TOTAL

fi

fi

fi

Fi

fi

20

21%

26

47%

60

48%

14

29%

120

37%

23

24%

13%

26

21%

15%

63

20%

33

35%

12

22%

26

21%

17

35%

88

27%

13
5
94

14%
5%
100%

7
3
48

15%
6%
100%

42
10
323

13%
3%
100%

10
18%
12
10%
0
0%
2
2%
55
100%
126
100%
Fuente: Aplicacin de encuestas. Febrero 2014.
Elaborado por las autoras.

173

Fuente: Aplicacin de encuestas. Febrero 2014.

Elaborado por las autoras.
De un total de 323 encuestados el 48% de estudiantes de la UCV seguido de la UPN con el 47%, de la UNT con el 29% y de la UPAO con
el 21% sostienen que los elementos que reflejan la identidad objetual a partir de la propuesta de marca ciudad a la estatua de la libertad
en tanto que el 6% de estudiantes de la UNT seguido de la UPAO con el 5% y de la UCV con el 2% optan por la casa de la cultura.

174

CUADRO 22
VALORACIN DE LOS FACTORES CRTICOS DE LA IMAGEN DE LA MARCA CIUDAD SEGN ESTUDIANTES DE CIENCIAS DE
LA COMUNICACIN DE LAS PRINCIPALES UNIVERSIDADES LOCALES
UPAO
Universidades
Factores crticos Alta Media Baja Alta
NIVEL DE
NOTORIEDAD DE
LA PROPUESTA 32
69
0
26
DE LA MARCA
CIUDAD
NIVEL DE
NOTORIEDAD DE
DIFERENCIACIN
A
45
42
0
12
COMPARACIN
DE OTRAS
MARCAS CIUDAD
TOTAL
77
111
0
38

UPN
Media

UCV
Media

UNT
Baja Alta Media Baja

TOTAL
fi
%

Baja

Alta

33

17

58

88

11

34

378 59%

20

30

62

16

24

268 41%

14

27

58

11

646 100%

53
19
88
150
Fuente: Aplicacin de encuestas. Febrero 2014.
Elaborado por las autoras.

175

Fuente: Aplicacin de encuestas. Febrero 2014.

Elaborado por las autoras.
De un total de 323 encuestados 88 estudiantes de la UCV sostienen que el nivel de notoriedad de la
propuesta de la marca ciudad es media, en tanto que 62 estudiantes de la UCV piensa que el nivel de
notoriedad de diferenciacin a comparacin de otras marcas ciudad es media.

176

CUADRO 23
ATRIBUTOS QUE REFLEJA LA MARCA CIUDAD SEGN ESTUDIANTES DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIN DE LAS PRINCIPALES
UNIVERSIDADES LOCALES
Universidades
Atributos que
refleja la marca
CULTURA
GASTRONOMIA
LUGARES TURISTICOS
IDENTIDAD
COLOR Y TIPOGRAFA
COSTUMBRE
TOTAL

UPAO

UPN

fi

8
12
5
9
2
20
56

14%
21%
9%
16%
4%
36%
100%

fi

UCV
%

fi

UNT
%

15
29%
67
46%
20
39%
36
25%
4
8%
12
8%
0
0%
6
4%
0
0%
0
0%
12
24%
24
17%
51
100%
145
100%
Fuente: Aplicacin de encuestas. Febrero 2014.
Elaborado por las autoras.

177

TOTAL

fi

fi

15
14
8
5
0
8
50

30%
28%
16%
10%
0%
16%
100%

105
82
29
20
2
64
302

35%
27%
10%
7%
1%
21%
100%

Fuente: Aplicacin de encuestas. Febrero 2014.

Elaborado por las autoras.
De un total de 323 encuestados el 46% de estudiantes de la UCV seguido de la UNT con el 30%, de la
UPN con el 29% y de la UPAO con el 14% sostienen que el atributo que refleja la marca ciudad es la
cultura, en tanto que el 4% de estudiantes de la UPAO sostienen que es el color y tipografa.

178

V.

INTERPRETACIN Y DISCUSIN:
Realizar el diagnstico de identidad e imagen de la marca de la ciudad de Trujillo
por los estudiantes universitarios de la Escuela de Ciencias de la Comunicacin
de las principales universidades del distrito de Trujillo.

De un total de 323 encuestados el 71% de estudiantes de la UPN, UCV y UNT

se identifican con la propuesta marca ciudad Trujillo, en tanto que el 30% de
estudiantes de la UPAO no esta identificado con la marca. El 87% de
estudiantes de la UPAO identifica culturalmente la propuesta de la marca, en
tanto que el 31% de estudiantes de la UPN no la identifica culturalmente.

Existen cinco sistemas de signos vitales que ejecutan la comprensin y

composicin de una marca, identidad verbal, identidad visual, la identidad
cultural, la identidad objetual y la identidad ambiental; cada uno de ellos cumple
una funcin bsica referente al nombre que lleva; una vez planificados y llevado
a cabo el trabajo conjunto de estos cinco elementos se puede hablar de una
base solvente que logra la identificacin de una marca o marca ciudad.
FUENTES,

S.

(2004)

III

Congreso

Organizacional.

179

Iberoamericano

de

Comunicacin

A continuacin se presenta un cuadro resumen de los atributos de identificacin

de la propuesta de Marca Trujillo de las principales universidades locales:
ATRIBUTOS DE

PORCENTAJE
ELEMENTOS

IDENTIFICACIN

SIGNIFICATIVO (%)
Centro Histrico de

Identidad Ambiental

46%
Trujillo

Identidad Cultural

Msica y Danza

38%

Festival de la Marinera
Identidad Visual

56%
y la Primavera

Identidad Verbal

Marinera

44%

Identidad Objetual

Estatua de la Libertad

48%

La informacin recogida de las diversas herramientas trabajadas demuestra que

Trujillo como ciudad tiene una tendencia a la prosperidad, debido a su riqueza
cultural y social; por lo tanto se consider que es una ciudad agradable para
radicar.

Hoy en da, la identidad e imagen de una marca es imprescindible para una

ciudad ya que de ella depende el crecimiento social, cultural y econmico que
pueda obtener; con estos aspectos se puede establecer como evidencias
arraigadas al crecimiento para que sirva como fuente de inversin.

180

Identificar los atributos que definen mejor la identidad de Trujillo como elementos
para generar una marca a partir de la percepcin de los estudiantes
universitarios de la Escuela de Ciencias de la Comunicacin de las principales
universidades del distrito de Trujillo.

De un total de 323 encuestados el 91% de estudiantes de la UCV perciben que

el color naranja y marn de la propuesta de marca est vinculado a los patrones
culturales de la ciudad de Trujillo, en tanto que el 17% de estudiantes de la
UPAO no est vinculado con la marca. El 94% de estudiantes de la UCV
perciben que el tipo de letra Southern Aire de la propuesta de marca est
vinculado a los patrones culturales de la ciudad de Trujillo, en tanto que el 35%
de estudiantes de la UNT no est vinculado con la marca. El 31% de estudiantes
de la UCV perciben a la marinera como smbolo que identifica a la propuesta
marca ciudad Trujillo seguido del festival de la Primavera con el 20% de los
estudiantes de la UCV y la UPN. El 38% estudiantes de la UPAO califican que la
imagen de la propuesta de marca Trujillo es de alta definicin, en tanto que 61%
estudiantes de la UCV el audio de la propuesta de marca se escuchan
claramente y 45% alumnos de la UPAO califican el tipo de msica de la
propuesta de marca Trujillo como el ms adecuado.

Los resultados obtenidos en la evaluacin cualitativa demuestran que los

smbolos representativos de la ciudad de Trujillo son la Marinera, Chan Chan y
los caballitos de Totora; elementos representados por los colores clidos, maz,

181

naranja y marrn. Adems del color azul representando a la playa de

Huanchaco.

Se consider tambin importante que las frases que ms se adapten a la ciudad

de Trujillo estaran relacionadas a la cultura, la comida, al progreso y el
crecimiento de la ciudad.

La percepcin de un individuo es ampla en todos los aspectos hasta que llega

en un punto en apreciar los detalles, estos detalles como el tamao, el color, tipo
de letras y smbolos son uno de los aspectos bsicos para poder analizar,
comprender y recordar una marca.
CANEPA, L. Y GUTCHER, O. (2013). La percepcin en la vida del ser humano.
Disponible en https://sites.google.com/site/440percepcion/las-leyes-de-la-gestal

A continuacin se presenta un consolidado de percepcin de la propuesta de la

marca Trujillo:
ELEMENTOS

PORCENTAJE (%)

ATRACCIN

87%

COMPRENSIN

86%

IDENTIFICACIN

71%

INDUCCIN A LA ACCIN

87%

182

Los detalles son los que ms sobresalen de una marca y estos deben ser claros
y concisos, deben reflejar los atributos ms predominantes de una ciudad. Estos
atributos pueden provocar sentimientos, vivencias y convertirse en parte de la
vida de una persona provocando orgullo, recordacin y generando distincin
entre otros.

La mayora de los estudiantes consideran que los atributos culturales y artsticos

elegidos como la Marinera, Chan Chan y los caballitos de Totora son los ms
valorados de la propuesta de marca, por lo que significativamente logra resaltar
y mejorar tanto la imagen e identidad de la ciudad de Trujillo.

Sin embargo lo desfavorable y que evidentemente es an un problema social es

la inseguridad ciudadana, colocando a la ciudad en un ndice de riesgo que
perjudicara al progreso econmico, social y cultural.

183

VI.

PROPUESTA MARCA TRUJILLO

PLANIFICACIN ESTRATGICA

6.1 OBJETIVOS DE COMUNICACIN

Identificar los atributos de la ciudad de Trujillo mediante el recojo de
informacin por parte de los estudiantes universitarios de las principales
universidades del distrito de Trujillo.
Promover la marca Trujillo mediante acciones comunicacionales con un
alcance internacional.
Posicionar la marca Trujillo mediante alianzas estratgicas con empresas
nacionales.

6.2 PBLICO TARGET

6.2.1 Variables Demogrficos
Edad: De 16 aos a ms.
Sexo: Hombres y mujeres.
Lugar de Procedencia: Nacional e internacional.
Nivel socioeconmico: Medio, Medio alto.

6.2.2 Variables Psicogrficas

Afortunados: Aquellas personas que les gusta viajar, les gusta la
aventura y tienen dinero para hacerlo.

184

Prcticos Modernos: Les gusta viajar y se adaptan al ambiente

como los mochileros y jipes.
Progresistas: Emprendedores que les interese invertir y hacer
empresa como los comerciantes.

INVESTIGACIN ANLISIS DE VENTAJAS

El modelo de la investigacin se realiz de una manera cualitativa y cuantitativa,
cuyo objetivo es el recojo de informacin que proporcionaron

los alumnos

universitarios de la Carrera de Ciencias de la Comunicacin de las principales

universidades del distrito de Trujillo acerca de las percepciones a raz de una
marca ciudad.
Las herramientas utilizadas fueron cuatro grupos focales (2 rondas) aplicadas a
estudiantes de Ciencias de la Comunicacin de las principales universidades del
distrito de Trujillo y 323 encuestas aplicadas a estudiantes d Ciencias de la
Comunicacin y carreras afines.
Las principales universidades con las que se aplicaron los grupos focales como
las encuestas son Universidad Nacional de Trujillo, Universidad Privada del
Norte, Universidad Cesar Vallejo y Universidad Privada Antenor Orrego.
Los resultados de la investigacin propiciaron a la elaboracin de una marca
diferente, atractiva e innovadora que aborde los aspectos sociales y culturales
de la ciudad. Por ser una investigacin de envergadura regional, se propone
persuadir en las autoridades para difundir esta iniciativa.

185

 Captar inversionistas que promuevan el desarrollo econmico en la ciudad

de Trujillo.
Posicionar a la marca ciudad Trujillo en el mbito nacional e internacional.
Sensibilizar al ciudadano a identificarse con la propuesta de marca
Trujillo.
Atraer a turistas ya sean nacionales e internacionales a visitar la ciudad
de Trujillo.
Articular al sector pblico y privado a la ejecucin de programas que
fomente la presencia de la marca.

IDENTIDAD VISUAL

6.3 MARCA CIUDAD

6.3.1 Diseo y Validacin de la marca ciudad
Sobre la elaboracin de la marca ciudad se tomaron en cuenta dos
criterios: desde la creacin de la marca hasta la validacin de esta,
para que sea visualizada y evaluada posteriormente.
La creacin de la marca se realiz con una investigacin con dos
rondas semanales, cada ronda se realiz con 4 a 5 estudiantes de
Ciencias de la Comunicacin de las 4 principales universidades del
distrito de Trujillo: Universidad Nacional de Trujillo, Universidad
Privada del Norte, Universidad Cesar Vallejo y Universidad Privada
Antenor Orrego.

186

Con estas dos rondas de evaluaciones se obtuvo conocimientos,

atributos y cualidades de la ciudad, la cual ayud a la realizacin
de las siguientes propuestas de marca:

Propuesta N1

Propuesta N 2

Propuesta N3

La validacin se concluy con las observaciones de los

estudiantes:

Propuesta N1: Los resultados obtenidos en la validacin

demuestra que esta primera propuesta tiene mayor relacin al
Balneario de Huanchaco; en cuanto a las lneas curvas de color

187

azul semejantes se asemejan a las olas del mar; el tipo de letra

es ligera y corrida relacionndose a las olas del mar.
Finalmente, se lleg a la conclusin que este logotipo sera ms
representativo como una marca del distrito de Huanchaco.

Propuesta N2: Los resultados obtenidos en la validacin

demuestra que esta segunda propuesta plasma los elementos
grficos representativos de la ciudad, para los participantes,
esta propuesta, guarda mayor relacionamiento con la esencia
de Trujillo, pues, denota una armona grfica que simplifica el
progreso de la ciudad; describindolo as: el eclosionar de una
flor en el arte y cultura de Trujillo

Propuesta N3: Los resultados obtenidos en la validacin

demuestra que esta tercera propuesta puede ser ms atractiva
grficamente por la vistosidad de los colores, sin embargo no
simplifica a Trujillo como una ciudad global sino como una
ciudad netamente orientada al deporte, en este caso sugirieron
que se podra utilizar para los juegos olmpicos.

6.3.2 Propuesta Final

Recolectando las opiniones de los estudiantes tanto para la
creacin del diseo como en la validacin de las propuestas,
llegamos a la propuesta final el cual debe de estar sujeta a dos

188

elementos importantes de la ciudad como son La Marinera y Chan

Chan y Caballitos de Totora, segn los resultado del Grfico N3.

6.3.2.1

Configuracin del Isotipo y logotipo

En cuanto a los componentes de la marca la palabra
Trujillo representa dinamismo, adaptabilidad, ligereza,
fuerza y amigabilidad.
La pareja de marinera, es el componte artstico que
representa la elegancia y la conquista entre el hombre y
la mujer.
Los caballitos de totora, nos demuestra un doble
significado.
Primero: nos asemejan a la parte costera de la ciudad ya
que es una ciudad con hermosas playas que tambin
deben de ser visitadas.
Segundo: Se evidencia el brote de la marinera desde
una flor, demostrando que Trujillo es una ciudad que
contempla de manera unnime el progreso en base a su
cultura y su arte.
En la banda que rodea a los caballitos de totora se
observa a los frisos de la cultura Chim, que representan
la historia de la ciudadela construida en adobe ms

189

grande de Amrica Latina y la segunda en el mundo del

Per.

6.3.2.2

Configuraciones del color

En cuanto a los colores, tanto para la creacin del
diseo, como para la validacin se establecieron colores
ms resaltantes y caractersticos para la marca ciudad,
estos seran clidos y primaverales.
La gama de colores establecidos en el logo fueron
considerados de acuerdo a la recoleccin de los
resultados obtenidos por la tcnica cualitativa: grupos
focales.
Desde una gama de rojo al naranja y desde el azul hasta
el celeste se opt por conjugar con derivados de ambas
gamas, tal es as como se percibe los colores utilizados
son desde un amarillo intenso hasta una amarillo maz
que acompaa al color celeste de los danzantes de
marinera.

6.3.2.3

Mensaje
En cuanto al slogan Trujillo. Se parte de esta historia se
considera altamente significativo debido a que es un
aspecto compartido por muchos de las personas

190

entrevistadas. En el recojo de informacin se evidencia

que Trujillo se caracteriza por la bondad y la gentileza
de las personas, por la predisposicin a la amistad que
demuestran.
Trujillo es una ciudad para seguir haciendo historia, y
cada persona tiene una que contar. Al llegar a Trujillo
encontrars a alguien con quien puedes compartir
experiencias y nuevas vivencias.

191

PLAN ESTRTEGICO DE COMUNICACIONES ACCIONES

6.4 PLATAFORMA MEDITICA

MEDIO

MENSAJE

ESTRATEGIA

Dar a conocer que la ciudad

de Trujillo tiene atributos que

Mediante la invitacin a la

Conferencia

se desean ser revalorados y

prensa local y nacional, se

de Prensa

conocidos en un mbito de

dar a conocer a propuesta

crecimiento social,

de la marca Trujillo.

econmico y cultural.
Dar a conocer que la ciudad

Difusin de un video

de Trujillo tiene atributos que

promocional en los

se desean ser revalorados y

principales programas de la

conocidos en un mbito de

parrilla de programacin.

crecimiento social,

Entrevistas a los voceros de

econmico y cultural.

la propuesta.

Televisivo

Dar a conocer que la ciudad

de Trujillo tiene atributos que
Difusin spot radiales,
se desean ser revalorados y
Radial

entrevistas a los voceros de

conocidos en un mbito de
la propuesta.
crecimiento social,
econmico y cultural.

Impreso

Dar a conocer que la ciudad

192

Promocionar notas de prensa,

de Trujillo tiene atributos que

afiches, publirreportajes

se desean ser revalorados y

alusivos al tema.

conocidos en un mbito de
crecimiento social,
econmico y cultural.
Dar a conocer que la ciudad
de Trujillo tiene atributos que
Difusin de piezas grficas
se desean ser revalorados y
Redes

audiovisuales e interactivas
conocidos en un mbito de

Sociales

con el pblico.
crecimiento social,
econmico y cultural.
Instalacin de piezas grficas
Dar a conocer que la ciudad

en las principales calles de la

de Trujillo tiene atributos que

ciudad, realizacin de

Campaas

se desean ser revalorados y

pasacalles.

Publicitarias

conocidos en un mbito de

Presencia en instituciones del

crecimiento social,

Estado como

econmico y cultural.

Municipalidades, INC,
PROMPERU, MINSETUR.

193

6.5 INDICADORES
% de turistas internos y externos que visitan la ciudad de Trujillo.
% de incremento de ventas de las plantas tursticas de la ciudad de
Trujillo (restaurantes, hoteles, agencias de viaje, comercio turstico, etc.)
% del incremento de lugares recreativos, culturales en la ciudad de
Trujillo.
% de incremento de oportunidades laborales en la ciudad de Trujillo.

6.6 PRESUPUESTO DE LA PROPUESTA

ETAPAS

MONTO

Estudio de Mercado

$./ 700.00

Pre Produccin

$./ 300.00

Realizacin de la propuesta

$./ 1,500.00

Post - Produccin

$./ 200.00

TOTAL

$./ 2,700.00

194

VII.

CONCLUSIONES

1. Los estudiantes de Ciencias de la Comunicacin de las principales

universidades de Trujillo consideran que la propuesta de creacin de la
marca Trujillo, generar una adecuada identidad e imagen favorable para la
ciudad, ya que de esta manera aportara al desarrollo social y econmico de
la ciudad.

2. La mayora de los estudiantes de Ciencias de la Comunicacin de las

principales universidades locales del distrito de Trujillo perciben a la marinera
como smbolo que identifica culturalmente la propuesta de la marca Trujillo.

3. La mayora de estudiantes de Ciencias de la Comunicacin de las principales

universidades del distrito de Trujillo considera de mayor importancia la
identidad visual (Festival de la Primavera y la Marinera), a diferencia de la
identidad objetual (Monumento a la Libertad), debido a que existe una mayor
presencia meditica y de difusin con la primera en mencin.

4. Los estudiantes de Ciencias de la Comunicacin de las principales

universidades del distrito de Trujillo perciben a CHAN CHAN, el festival de
la primavera y la marinera como patrones predominantes en la identificacin
de la imagen de Trujillo.

195

5. Los principales resultados demuestran que Trujillo es una ciudad netamente

cultural, haciendo que este atributo sea el aspecto predominante para el
crecimiento social y econmico de la ciudad.

6. La mayora de los estudiantes de Ciencias de la Comunicacin de las

principales universidades del distrito de Trujillo, desconocen de propuestas
similares en el pas, sin embargo no pasan por alto el xito meditico que
gener la Marca Per. Por lo tanto, consideran que sera indispensable e
importante la creacin de una MARCA CIUDAD TRUJILLO, la cual ayudara
a diferenciarse de otras ciudades, al mismo tiempo sta gestara un
desarrollo econmico social.

7. La mayora de los estudiantes de Ciencias de la Comunicacin de las

principales universidades locales del distrito de Trujillo consideran que existe
un alto nivel de desinters por parte de las autoridades locales y regionales
en promover iniciativas de identidad de la ciudad.

196

VIII.

RECOMENDACIONES

1. Mediante las autoridades locales y regionales, se constituya una ordenanza

municipal y una resolucin regional la cual reconozca, promueva y difunda la
marca Trujillo.

2. La Cmara de Comercio debe de consolidar en todas las empresas locales y

regionales la difusin de la marca Trujillo en los diversos productos y
servicios que estos ofrezcan.

3. Promover la presencia de la Marca Ciudad Trujillo en los distintos

acontecimientos culturales, deportivos, sociales, etc de la sociedad civil
organizada.

4. Con el apoyo de Promper promover la marca ciudad Trujillo en espacios

pblicos y privados de negociacin y posicionarla en los productos bandera
de la regin.

5. A travs de

Mincetur promocionar la marca ciudad Trujillo y a su vez

incorporarla en sus paquetes de promocin nacional.

6. Generar alianzas con los diversos medios de comunicacin para la difusin y

promocin de la marca Trujillo.

197

7. El ejemplo de las autoridades debe destacarse mediante la creacin de un

plan estratgico para la restauracin y conservacin del patrimonio cultural.

198

IX.

REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS

LIBROS:
ARELLANO, R. (2000). Marketing: Enfoque Amrica Latina. Mxico, D.F.:
McGraw Hill / Interamericana Editores, S.A. de C.V.
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COSTA, J. (2004)

La imagen de marca. Ediciones Paids Ibrica,

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FUENTES, S. (2004) III Congreso Iberoamericano de Comunicacin
Organizacional.
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Person

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las ciudades en la Unin Europea.

199

KOTLER, P. (2006) Las preguntas ms frecuentes sobre Marketing.

OJEDA B, C. (2012). Sistema de Gestin de Marca Ciudad para
promocionar el Turismo Interno hacia la ciudad de Trujillo.
PINTADO, T., SNCHEZ, J. (2013). Imagen Corporativa.
PUIG, T. (2009) Marca Ciudad: cmo redisearla para asegurar un
futuro esplndido para todos. Espaa
SEISDEDOS, H. (2008) La marca ciudad como antdoto para la
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LIBROS VIRTUALES:
Futurebrand Country Brand Index 2011- 2012. Disponible en
http://www.futurebrand.com/images/uploads/studies/cbi/20112012_FutureBrand_CBI_SPA.pdf
Regalado Otto, Berolatti Carlos, Martinez Roxana, Riesco Gustavo
(2011). Identidad competitiva y desarrollo de marca de la
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http://www.esan.edu.pe/publicaciones/2012/04/18/marca_ciu
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http://www.amadeus.com/es/documents/aco/spain/es/revista_
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http://www.catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/lhr/...g
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YOUNG & RUBICAM (2013). Young & Rubicam present campaa de
marca Pas:De Per for Per. Disponible en:
http://filmsperu.pe/New/View/noticias.php?codnot=806&categ
oria=not

201

NOTICIA:
Diario La Industria. ESPECIAL: Se inicia creacin de la marca Trujillo
(2012). Disponible en http://www.laindustria.com/trujillo/local/especial-seinicia-creacion-de-039marca-trujillo039
Diario La Repblica. Per ocupa un quinto lugar de Marca Pas en
Latinoamrica (2013). Disponible en http://www.larepublica.pe/06-092013/peru-ocupa-5to-lugar-de-marca-pais-en-latinoamerica
RPP Noticias. Elaboracin de Marca Trujillo une a autoridades y a
gremios (2012). Disponible en http://www.rpp.com.pe/2012-04-18elaboracion-de-marca-trujillo-une-a-autoridades-y-gremiosnoticia_473071.html

ENTREVISTA:
UCV Satelital. Trujillo seria marca ciudad en cinco aos (2013). Disponible
en http://ucvsatelital.tv/trujillo-seria-marca-ciudad-en-cinco-anos

202

ANEXOS

203

ANEXO N 1
UNIVERSIDAD PRIVADA ANTENOR ORREGO
Escuela Profesional de CC.CC
Investigacin para obtencin del ttulo de Licenciadas
Encuesta
INDICACIONES: Con el objetivo de evaluar el nivel de percepcin de una propuesta de
Marca Trujillo, a continuacin presentamos un listado de preguntas que esperamos
pueda responder. Marque su respuesta con una X.
Nombre de la Universidad: _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _
Lugar de Procedencia: _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _
Edad: _ _ _ _ _ _

Sexo: _ _ _ _ _ _

1. El color est vinculado con los patrones culturales de la ciudad de Trujillo?

a) Si

b) No

2. Considera que el tipo de letra es el ms adecuado?

a) Si

b) No

3. Con que smbolos identificara a ciudad de Trujillo?

a) Chan Chan

f) Balneario de Huanchaco

b) La Marinera

g) Huacas de Sol y la Luna

c) Plaza de Armas de Trujillo

h) Otros (especificar)

d) Casonas

________________________

e) Festival de la Primavera

________________________

204

4. Le parece atractivo la marca ciudad de Trujillo?

a) Si

b) No

5. Se logra comprender el concepto que se transmite a travs de la imagen?

a)

Si

b)

No

b)

No

6. Usted se identifica con la marca?

a)

Si

7. Cree usted que la marca ciudad motivara a un turista visitar la ciudad de Trujillo?
a) Si

b) No

8. Qu patrn cultural, contribuye a mayor medida a la imagen de la marca ciudad

de Trujillo? Seala por orden; siendo el 1 el mayor y 5 el de menor importancia:
1= Totalmente de acuerdo

2= De acuerdo

3= Ni desacuerdo ni en acuerdo

4= En desacuerdo

5= Totalmente desacuerdo

Arquitectura Colonial

Balneario de Huanchaco

Gastronoma

Festival de la primavera y
Marinera

Chan Chan y Huacas del Sol

y la Luna

9. Usted considera que esta propuesta generara un nivel de recordacin de la

marca? Califique su respuesta.
a) Alto

b) Medio

205

c) Bajo

Porque?
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
10. A travs de una escala de Likert califique los siguientes elementos tcnicos:
Marque solo 1 respuesta por cada tem.
Totalmente
Totalmente

De

Ni en acuerdo, ni

En

ITEMS

en
de acuerdo acuerdo

en desacuerdo

desacuerdo
desacuerdo

La imagen es de
alta definicin
El audio se
escucha
claramente
El tipo de
msica es el
mas adecuado

11. Considera usted que la propuesta de Marca ciudad Trujillo refleja su identidad
cultural?
a) Si

b) No

206

12. Considera usted que el Gobierno Regional apoya al reconocimiento de los

patrones culturales de la ciudad de Trujillo?
a) Si

b) No

13. Consideras que la marca ciudad generar un impacto econmico?

a) Si

b) No

14. Considera que la marca ciudad reflejara la cultura de la ciudad de Trujillo?

a) Si

b) No

15. De qu manera considera usted que las TICS contribuirn al posicionamiento de la

marca ciudad?
________________________________________________________________
________________________________________________________________
16. De qu manera el Gobierno Regional contribuira al cuidado de restos y/o
monumentos culturales?
________________________________________________________________
____________________________________________________________
17. La marca ciudad de Trujillo refleja una identidad ambiental a travs de:
a) Lugares de recreacin

d) Complejos Deportivos

b) Balnearios

e) Otros

c) Centro Histrico de Trujillo

________________________

18. La marca ciudad de Trujillo refleja una identidad cultural a travs de:
a) Museos y centros Culturales

d) Costumbres

b) Fiestas populares

e) Ciencia y literatura

c) Msica y danza

207

19. La marca ciudad de Trujillo refleja una identidad visual a travs de:
a) Festival de la marinera y

c) Casonas

primavera

d) Paseo peatonal de pizarro

b) Balneario de Huanchaco

e) Campia de Moche

20. La marca ciudad de Trujillo refleja una identidad verbal a travs de:
a) Marinera

d) Capital de la primavera

b) Huanchaco

e) Ceviche, Shambar y Cabrito

c) Chan- Chan
21. La marca ciudad Trujillo refleja una identidad objetual a travs de:
a) Estatua de la Libertad

c) Caballitos de totora

b) Chalan y caballos de paso

d) Playas

peruano

e) Casa de la cultura

22. Cmo valorara los siguientes elementos de los factores crticos de la imagen
de la marca ciudad de Trujillo?
ITEMS

Alta

Nivel de notoriedad de la propuesta de la

marca ciudad
Nivel de notoriedad de diferenciacin a
comparacin de otras marcas ciudad

208

Media

Baja

23. Qu atributos refleja la marca ciudad?

____________________________________________________________
____________________________________________________________
____________

209

ANEXO N 2
UNIVERSIDAD PRIVADA ANTENOR ORREGO
Escuela Profesional de CC.CC
Investigacin para obtencin del ttulo de Licenciadas

Grupo Focal
Percepcin de la propuesta MARCA TRUJILLO por los estudiantes de
Ciencias de la Comunicacin de las principales universidades locales del
distrito de Trujillo.

GUA DE INDAGACIN:
1.

ETAPA DE APROXIMACION (de 5 a 10)

Qu es una marca para Ud?

De qu manera favorece la creacin de marca para un producto o

servicio?

2.

ETAPA DE MOTIVACION (15 a 20)

Considera importante la creacin de una marca para una ciudad?

Conoce alguna marca ciudad en el Per o en el extranjero?

Cmo se enter y que le pareci?

Qu opina de la marca Per?

210

3.

4.

MARCO TEMATICO (15)

Qu significado podra darle a la palabra TRUJILLO?

Qu es lo que gusta y no te gusta de la ciudad de Trujillo?

Qu siente por la ciudad de Trujillo?

Cmo se identifica con la ciudad de Trujillo?

CIRCULO FOCAL (20)

Si tuviera que cambiar algo de Trujillo Que sera?

Cules son los aspectos que ms valora de la ciudad de Trujillo?

Vivira siempre en Trujillo u optara por algn otro lugar?

Considerara que la ciudad de Trujillo es una ciudad en

crecimiento? Por qu?

5.

NUCLEO (de 30 A 45)

A nivel nacional Qu puesto tendra Trujillo como ciudad? Porque?

Qu generara la creacin de una marca ciudad en Trujillo?

Cmo cree Ud. que las personas recordaran a la marca cuidad de

Trujillo?

Qu elementos incluira en la marca ciudad de Trujillo?

Con que smbolo, imagen, personaje o lugar identificaras a la

ciudad de Trujillo?

Qu colores identifican a la ciudad de Trujillo? Por qu?

211

Cmo se ha ido desarrollando la ciudad de Trujillo, en estos ltimos

5 aos?

Cmo percibe la personalidad de la ciudad de Trujillo en los ltimos

aos?

Qu es lo que le gustara que otras personas perciban de la ciudad

de Trujillo?

Con qu frase reconoceras a la ciudad de Trujillo?

En diez aos, en todos los aspectos Cmo te gustara que se la

ciudad de Trujillo?

212

ANEXO N 3
UNIVERSIDAD PRIVADA ANTENOR ORREGO
Escuela Profesional de CC.CC
Investigacin para obtencin del ttulo de Licenciadas
Gua para el Moderador y Observador - Validacin Marca Trujillo
Lugar:

Hora:

Moderador:

Observador:

VALIDACIN DE LOGO TRUJILLO

ATRACCIN
1.

Sabes que representa la pieza grafica?

2.

Qu es lo que ms les llama la atencin de esta pieza grafica? Por qu?

3.

Qu es lo que menos te gusta de esta pieza grafica? Por qu?

4.

Te gustan los colores de esta pieza grafica? Por qu?

5.

Cambiarias los colores? Por cul color?

6.

Si pudieras disear algo diferente con esas caractersticas como lo

haras?

COMPRENSIN
7.

Qu es lo que has comprendido de la pieza grafica?

8.

Cul es el mensaje principal que te transmite la pieza grfica?

213

9.

Qu cambios propones tanto para la imagen como para el mensaje?

10.

Tiene coherencia la imagen con el mensaje?

11.

El lenguaje del mensaje es entendible?

IDENTIFICACIN
12.

Sientes que esta pieza grafica representa a Trujillo?

13.

Te identificas con esta pieza grafica como representante de Trujillo, Por

qu?

14.

Consideras que la pieza grfica contiene los elementos relevantes que

representen la ciudad de Trujillo?

ACEPTACIN
15.

Aceptaras la propuesta como tal o qu cambios le haras?

16.

Aceptaras al logo como un elemento representativo de la ciudad?

17.

Consideras que este logo es el indicado para ser utilizado como logo de la
marca Trujillo, en actividades tursticas?

INDUCCIN A LA ACCIN

18.

Piensan que la propuesta sirve como motivacin al representar Trujillo?

Porque?

214

19.

Qu mensajes pondras, agregaras o cambiaras para que las personas

se identifiquen con esta propuesta?

20.

Estaras dispuesto a difundir la propuesta a nivel nacional e

internacionalmente?

21.

Qu acciones haras para difundir la propuesta?

215

ANEXO N 4
UNIVERSIDAD PRIVADA ANTENOR ORREGO
Escuela Profesional de CC.CC
Investigacin para obtencin del ttulo de Licenciadas

DATOS DE LOS PARTICIPANTES DE LAS PRINCIPALES UNIVERSIDADES

LOCALES DE TRUJILLO
VALIDACIN DE LA
PROPUESTA DE LOGO

RECOLECCIN DE DATOS
N DE
GRUPOS
FOCALES

FECHA DE
REALIZACIN

NOMBRES Y
APELLIDOS

N DE
GRUPOS
FOCALES

FECHA DE
REALIZACIN

Focus N 01

08 de Febrero
del 2014

Focus N 02

08 de Febrero
del 2014

Rebeca Garcia
(27 aos)
Carolina Rojas
(23 aos)
Focus N 01

25 de Enero del
2014

Veronika
Baltodano (26
aos)
Maryllini Ayala
(24 aos)
Steifan Cua
(20 aos)
Tony Snchez
(22 aos)

Focus N 02

25 de Enero del
2014

Jorge Ortega
(21 aos)
Jos Zare (24
aos)
Daniel

216

Zavaleta (23
aos)
Fiorella
Benigno (23
aos)

Focus N 03

01 de Febrero
del 2014

Alonso
Delgado (27
aos)
Focus N 03

08 de Febrero
del 2014

Focus N 04

13 de Febrero
del 2014

Martin
Gonzlez (24
aos)
Edwin
Alcntara (22
aos)
Tatiana
Saldarriaga
( 23 aos)
Jos Castro
Merino (23
aos)

Focus N 04

12 de Febrero
del 2014

Ericka
Chaman (22
aos)
Olga Kato
Saenz (23
aos)
Alejandra
Bazan (22
aos)
Jose Luis
Sotero (23
aos)

217

ANEXO N 5
UNIVERSIDAD PRIVADA ANTENOR ORREGO
Escuela Profesional de CC.CC
Investigacin para obtencin del ttulo de Licenciadas

FOTOS DE LOS GRUPOS FOCALES

Grupo Focal N1

Grupo Focal N2

218

Grupo Focal N3

Grupo Focal N4

219

ANEXO N 6
UNIVERSIDAD PRIVADA ANTENOR ORREGO
Escuela Profesional de CC.CC
Investigacin para obtencin del ttulo de Licenciadas

PROPUESTA DE MARCA TRUJILLO: VIDEO PROMOCIONAL

WEB:https://drive.google.com/file/d/0B5NjFZIBIxmuVmVvZjlVVEJnYWs/edit?usp=
sharing

220