DIALOGI POLITYCZNE

AGNIESZKA E. TAPER
(Instytut Socjologii UMK)

METODY I TECHNIKI BADA NAUK

SPOECZNYCH W SUBIE MARKETINGU
WYBORCZEGO1
Nigdy nie kamiemy tyle, co przed wyborami, w czasie wojny i po polowaniu
Georges Clemenceau

arketing wyborczy to osobliwa dziedzina, ktrej zadaniem jest

sprzedanie towaru, jakim jest czowiek kandydat na okrelone
stanowisko zwizane z polityk. Innymi sowy, jest to instrument
sucy do osigania sukcesw na rynku politycznym2. Rynkiem s
potencjalni wyborcy, ktrzy decyduj o tym, czy dana osoba na
stanowisku si znajdzie, czy nie. Jak zatem rozpozna najlepiej nasz
rynek obarczony pierwiastkiem ludzkiej nieprzewidywalnoci i
dostosowa do niego produkt (ugrupowanie, polityka) tak, by
sprzedawa si on jak najlepiej? Pomoc su marketingowi metody i
techniki, ktrych z powodzeniem uywaj nauki spoeczne i ktre przez
te nauki s cigle udoskonalane.
Chyba najpopularniejszym i znanym nawet laikowi sposobem
szybkiego i w miar dokadnego zbadania rynku jest sonda. Dziki
niemu politycy prawie natychmiast dowiaduj si o tym, co wyborcy
myl, czuj i jakie s ich oczekiwania wzgldem kandydata. Jest to
przykad bada momentalnych, ktre mog by wykonane podczas
1 Autorka chciaaby podzikowa doktorowi Markowi Jeziskiemu z UMK i magistrowi
Mikoajowi Czenikowi z PAN-u za pomoc i uwagi przy pisaniu niniejszego tekstu.
2 R. Wiszniowski, Marketing wyborczy. Studium kampanii wyborczych w systemach prezydenckich
i semiprezydenckich (Finlandia, Francja, Polska, Stany Zjednoczone), Wydawnictwo Naukowe
PWN, Warszawa-Wrocaw 2000, s. 17.

100 Agnieszka E. Taper

trwania programu telewizyjnego za pomoc telefonw stacjonarnych i
komrkowych, podczas trwania czatu internetowego z udziaem polityka
czy nawet podczas suchowiska radiowego. Dziaa to wwczas na
zasadzie szybkie pytanie szybka odpowied3. Sonda zwany jest te
metod reprezentacyjn bd surveyow, ze wzgldu na to, i pozwala
badaczowi zdoby wiedz o duej zbiorowoci poprzez badanie jedynie
jej reprezentacji (prby reprezentacyjnej). Wielu badaczy ma obawy, co
do tego, czy mona stosowa sonda do badania draliwych tematw,
takich, jakimi s w Polsce na przykad tematy zwizane z polityk.
Powstaje natychmiast pytanie o trafno metody. Jednake dane
uzyskane dziki zastosowaniu sondau (przeprowadzonego w postaci
ankiety bd wywiadu kwestionariuszowego) s materiaem, ktry po
szybkiej analizie daje szybki wynik. Ponadto s to dane, ktre atwo jest
opracowa statystycznie. A o szybko wanie chodzi w momencie
opracowywania i ju w trakcie kampanii wyborczej. Jeeli badaczom
zaley na czasie, opracowuj oni kwestionariusz ankiety, zawierajcy
zazwyczaj pytania zamknite (czyli takie, ktre maj podane odpowiedzi
do wyboru). Z tej techniki zazwyczaj korzysta si przy sondau.
Antoni Suek wymienia trzy funkcje sondau: poznawcz,
perswazyjn i praktyczn. O pierwszej z nich wspomniaam ju powyej:
sonda niemal natychmiast pokazuje politykom, co spoeczestwo myli
i czuje na temat ich polityki, ich partii i o nich samych, o rnej wagi
sprawach publicznych4. Jzyk sonday staje si popularnym jzykiem
opinii publicznej. Sam Suek mwi, e w sondaach opinii publicznej
bada si pogldy, postawy, wiedz, potrzeby, oczekiwania, preferencje i
zmiany jednostkowe. Pod tym powierzchniowym poziomem kryj si
jednak bardziej podstawowe nastawienia, takie jak wartoci, orientacje
czy mentalnoci. Rozumiejce badania opinii publicznej musiayby
zstpi do gbi i chwyta tkwice tam struktury wiadomociowe
eksplanansy dziaa spoecznych5. Wydaje si jednak, e takie
rozumiejce badania (jakiekolwiek, nie tylko sondae) s raczej
niemoliwe do zrealizowania. Badacz otrzymane dane musi
przeanalizowa i samemu sprbowa wywnioskowa, jakie gbsze
struktury tkwi za otrzymanymi odpowiedziami. Musi pamita o
uwzgldnieniu atmosfery spoecznej panujcej w czasie zbierania danych
(szczeglnie przy badaniu opinii dotyczcej spraw oglnospoecznych
3

R. Wiszniowski, s. 109.
A. Suek, Funkcje (i dysfunkcje) bada opinii publicznej w ustroju demokratycznym. Przypadek
Rzeczypospolitej Polskiej, w: Rozumienie zmian spoecznych, E. Haas (red.), Towarzystwo
Naukowe KUL, Lublin 2001, s. 61.
5
Tame, s. 66-67.
4

Metody i techniki bada nauk spoecznych w subie...

101

czy te politycznych), ale rwnie o bdach popenianych przy zbieraniu

danych przy pomocy ankiety. Schwytanie struktur wiadomociowych
jest trudne nawet dla psychologw, ktrzy stosuj wyrafinowane metody
badawcze, a co dopiero domaga si tego od ludzi, ktrzy nie maj czasu
na dugotrwae i zapewne kosztowne badania w sytuacji, kiedy otaczajca
nas rzeczywisto spoeczno-polityczna zmienia si ju nie tylko z dnia
na dzie, ale i z godziny na godzin.
Sondae, traktowane jako rozkad okrelonych przekona i ocen,
mog by przedstawiane jako wynik dziaa perswazyjnych (czyli takich,
ktre celowo zmieniaj te przekonania i oceny za pomoc sw,
obrazw, symboli). Kiedy bowiem wyniki sonday zostaj opublikowane,
opinia publiczna nie tylko dowiaduje si o sobie samej, ale take wyniki
te wpywaj na ni sam. Wyniki sonday maj ogromn warto
perswazyjn w argumentacji publicznej. Nie raz mona usysze podczas
telewizyjnych dyskusji politycznych argument: Ale jak pokazuj wyniki
najnowszych sonday.... Opinia publiczna, nauczona, e sondae s
narzdziami naukowymi, ufa im bardziej ni przypadkowym
obserwacjom6. Jest to perswazyjna funkcja sondau. W Polsce
argumentacja sondaowa stosowana jest wanie gwnie podczas
kampanii wyborczych, majc na celu przekonanie spoeczestwa dziki
procentom sondaowym o susznoci prowadzonych dziaa wasnych,
bdnych dziaaniach przeciwnikw politycznych czy o popularnoci
danego ugrupowania.
Rodzi si rwnie pytanie, czy drukowanie wynikw sonday dzie
przed wyborami jest manipulacj, czy te nie. Zdarza si nawet, e
drukowane s nieprawdziwe, ale za to korzystne dla danego ugrupowania
wyniki (jak to byo w przypadku Samoobrony)7. Wie si to
jednoznacznie z niewyksztacon jeszcze w naszym kraju kultur i etyk
polityczn, ktra za niedopuszczalne uzna powinna takie zachowania
przedwyborcze i odpowiednio zareagowa. Z drugiej jednak strony, nie
naley przecenia wynikw sonday publikowanych dzie przed jako
majcych bezporedni wpyw na decyzje wyborcze. Zdaje si raczej, e
taki wpyw maj sondae pojawiajce si w czasie caej kampanii
wyborczej. Ksztatuj one u wyborcw map poznawcz8, znajomo
partii i wyobraenia o jej wzgldnej sile, znajomo jej kandydatw,
przywdcw. Naley rwnie doda, e samo wydrukowanie sondau
6

Tame, s. 68-69.
Tene, Sonda polski. Przygar rozpraw o badaniach ankietowych, Wydawnictwo IFiS PAN,
Warszawa 2001, s. 203.
8 Tene, Funkcje (i dysfunkcje) bada opinii publicznej , dz. cyt., s. 69
7

102 Agnieszka E. Taper

moe by rozumiane jako umylna perswazja, gdy upubliczniane s tylko
te sondae, ktre s korzystne dla partii, z ktr sympatyzuje dana gazeta
(portal internetowy, radio, stacja telewizyjna). Stosuje si ponadto
specjalne rodki graficzne, dla uwiarygodnienia przekazywanych
informacji przez wyniki sondau podaje si komentarze naukowcw, dla
wzmocnienia efektu zazwyczaj profesorw9. Wie si z tym do
powany, jak mi si wydaje, problem etyczny. Nie mona oczywicie
zabroni profesorom (oraz naukowcom, ktrzy jeszcze takiego tytuu nie
maj) by mieli wasne zdanie co do komentowanych przez nich
wydarze politycznych czy wynikw bada. Problem jest innego rodzaju
na ile wypowied danego profesora jest podawana w caoci, a nie
wycinkowo, tak jak to pasuje danym mediom czy kandydujcym
politykom. Raczej wtpliwe jest, eby naukowcy mieli kontrol nad
montowanym materiaem, chyba e jest to czat internetowy czy
telewizyjny program na ywo. Ponadto profesorowie reprezentuj swoj
osob uczelni, na ktrej pracuj, a uczelnie, szczeglnie pastwowe, nie
powinny by kojarzone z jakkolwiek opcj polityczn. Z bardzo
prozaicznego powodu nigdy nie wiadomo do koca, ktra opcja bdzie
po wyborach decydowaa o wysokoci budetu pastwa przeznaczonego
na szkolnictwo wysze...
Praktyczne funkcje sonday politycy odkryli, jak pisze Suek10, po
wyborach z 1993. Nauczyli si oni nie tylko korzysta z ich wynikw, ale
je respektowa i krytycznie ocenia. Sondae suyy do rozpoznania
wakich kwestii spoecznych, do wybierania sojusznikw, planowania
kampanii wyborczych i ledzenia ich przebiegu. Partie nauczyy si
rwnie, e poparcie sondaowe nie zawsze odzwierciedla poparcie
polityczne. Tak miao miejsce w przypadku Jacka Kuronia, ktrego do
wycigu o fotel prezydencki wystawia Unia Wolnoci po ukazaniu si
wynikw mwicych, e posiada on najwiksze zaufanie 11.
Sondae su rwnie spoecznej kontroli nad polityk. Nie mona
uzasadnia decyzji politycznych poparciem spoecznym i potrzebami,
jeli takowych de facto nie ma i nie odzwierciedlaj tego sondae. W
wynikach sonday wida te spoeczne niepokoje, co pozwala na
przewidywanie protestw i szybkie reagowanie na nie12. Sumiennie
przeprowadzana analiza nastrojw spoecznych jest nie tylko uyteczna
w danej chwili, ale pozwala na stworzenie wzorw zachowa
spoeczestwa polskiego w okrelonych sytuacjach. Korzystne to jest
9

Tame, s. 71-73.
Tame, s. 77.
11 Tene, Funkcje (i dysfunkcje) bada opinii publicznej, dz. cyt., 2001, s. 78.
12 Tame, s. 79.
10

Metody i techniki bada nauk spoecznych w subie...

103

szczeglnie wtedy, gdy wemie si pod uwag fakt, e tak naprawd to

kampania wyborcza zaczyna si ju po otrzymaniu wynikw z wyborw.
Politycy i ugrupowania ju od pierwszych chwil po wyborach powinni
by wyczuleni na spoeczne potrzeby i niepokoje; uwzgldnianie ich w
decyzjach politycznych jest niewtpliwym atutem. Sondae s wic
niewyczerpanym rdem wiedzy i skarbnic danych o spoeczestwie.
Mimo tych wszystkich funkcji sondau trzeba pamita, e w
przypadku rzdw demokratycznych nie mona kierowa si jedynie
opini publiczn, ale naley rzdzi z jej udziaem. Sondae su nie
tylko do ledzenia opinii, lecz take do szukania sposobw
przekonywania jej do inicjatyw politycznych, do ustalania kierunkw,
modyfikacji programw i wynajdowania sposobw zdobywania poparcia
politycznego13. Ostatnie lata pokazuj jednak, e politycy nie nauczyli
si jeszcze docenia sondau jako szybkiego sposobu zdobycia
informacji o spoeczestwie polskim. Wydaje si, i w dalszym cigu, tak
jak na pocztku demokratycznej Polski, kieruj si wasnym wyczuciem
lub i interesem, bd te interesem jakiej wyrnionej grupy spoecznej,
ktra ma silne poparcie w sejmowych awach (na przykad rolnicy).
Dla poznania pogldw i opinii naleaoby stosowa technik
wywiadu niestandaryzowanego (pogbiony wywiad indywidualny), ktry
charakteryzuje si lunym, swobodnym sposobem rozmawiania na
okrelony temat. Ankieter posiada plan rozmowy, wyznaczone kwestie,
ktre powinien poruszy podczas rozmowy. Sam te kieruje jej
przebiegiem i ukierunkowuje j. Dziki temu moe porusza tematy
draliwe i jeli pocztkowo ankietowany nie odpowie na takie pytanie,
moe do tego wrci pod koniec wywiadu. Odmian wywiadu
swobodnego jest tak zwany focus, czyli zogniskowany wywiad grupowy.
W wywiadzie takim bierze udzia kilka osb (7-9), a prowadzi go
moderator, sterujcy wywiadem i zadajcy pytania. Ponadto przebieg
badania jest zazwyczaj rejestrowany, a samo badanie przebiega czsto w
pomieszczeniu z lustrem weneckim, dziki ktremu moe by ono
dodatkowo obserwowane przez wiksz ilo badaczy. Focus stosowany
jest, gdy rozwizaniu problemu badawczego sprzyja praca w grupie:
wymiana opinii i spostrzee miedzy uczestnikami oraz wzajemne
stymulowania aktywnego udziau w dyskusji14. Problemem takim jest,
midzy innymi, badanie wizerunkw kandydatw/ugrupowa.
Zogniskowane wywiady grupowe su rwnie tworzeniu pyta do
13

Tame, s. 81.
D. Maison, Zogniskowane wywiady grupowe. Jakociowa metoda bada marketingowych,
Warszawa 2001, Wydawnictwo Naukowe PWN, s. 21.
14

104 Agnieszka E. Taper

kwestionariuszy ankiet do dalszych bada na wikszej prbie, po
przeprowadzeniu ankiet su do wyjaniania uzyskanych wynikw i
rozumienia wynikw nieoczekiwanych. Ponadto focusy pomocne s w
szukaniu nowych rozwiza i testowaniu nowych pomysw15.
Prawdopodobnie wanie za pomoc focusw UD w 1993 testowa
niektre z elementw swojego programu wyborczego ich zrozumiao
i si przekonywania16.
Pomocne w opracowywaniu strategii wyborczej s rwnie badania
dynamiczne i pseudodynamiczne, poniewa ukazuj one zmiany
zachodzce w duszym okresie. Badania pseudodynamiczne polegaj na
zbadaniu rnych obiektw w tym samym czasie ze wzgldu na jak
cech. Milczco przy tym zakadamy jednorodny rozwj badanych przez
nas obiektw17. Pozwala to nam na przykad stwierdzi, jak si
rozkadaj oczekiwania co do okrelonej cechy kandydata w rnych
grupach wiekowych. Analizowane mog by dane uzyskane z sondau.
Badania dynamiczne natomiast charakteryzuj si wielokrotn
obserwacj opisywanych obiektw rozcignit w czasie. Analizowa
moemy szeregi czasowe, warunkiem jest tu jednak to, e jednostki
obserwacji opisywane w rnych momentach pochodzi musza z tej
same zbiorowoci statystycznej. Ponadto bada moemy wyniki sonday
powtarzanych (warunek: rne prby losowe z tej samej zbiorowoci)18.
Odmian analizy szeregw czasowych s badania panelowe, ktre
charakteryzuj si tym, i wielokrotnie badaj te same jednostki19.
Badania te ukazuj, jakie zmiany zachodz w spoeczestwie i czym
mog by one spowodowane. Umiejtnie wykorzystane w marketingu
wyborczym mog przynie due korzyci w rozpoznaniu spoeczestwa
i przewidywaniu reakcji na okrelone zmiany i sytuacje spoecznopolityczne.
Naleaoby rwnie wspomnie tu o metodzie bada na materiaach
historycznych (zastanych). Materiay takie mona podzieli na pierwotne
(bdce rejestrem faktw i wydarze dokonanym przez bezporednich
wiadkw na przykad protoky, wiadectwa, sprawozdania,
wspomnienia, listy, pamitniki) i wtrne (opracowania dokonane z
materiaw pierwotnych monografie, omwienia materiaw
historycznych). Dla specjalistw zajmujcych si kampani wyborcz
15

Tame, s. 29.
A. Suek Sonda polski, dz. cyt., s. 197.
17 K. Kosea, A. Suek, Metody badania procesw spoecznych, Uniwersytet Warszawski,
Instytut Socjologii, Warszawa 1983, s. 4-9.
18 Tame, s. 9-11.
19 Tame, s. 21.
16

Metody i techniki bada nauk spoecznych w subie...

105

pomocne bd na przykad opracowania dokonane w innych krajach.

Trzeba jednak pamita o wczeniejszej weryfikacji materiaw, z
ktrych bdzie si korzystao. Duym bdem jest bezporednie
przenoszenie dowiadcze marketingu wyborczego przykadowo ze
Stanw Zjednoczonych na warunki polskiego podwrka politycznego.
Analiza materiaw zastanych jest jednak czaso- i pracochonna, dlatego
te zapewne rzadko uywana.
Jednym z wanych problemw przy stosowaniu metod i technik
wypracowanych przez nauki spoeczne w marketingu wyborczym, jest
potrzeba jedynie doranego badania rynku wyborczego na zlecenie
klienta (partii, kandydata), przy jednoczesnym zaniedbaniu naukowego
charakteru bada20. Przez to bardziej prawdopodobne wydaje si
nieprawidowe rozpoznanie rynku (by moe taki bd zosta
popeniony przez sztab wyborczy Mariana Krzaklewskiego w ostatnich
wyborach prezydenckich), czy te uzyskanie bdnych danych.
Natomiast nieprawidowe dane zaprezentowane wyborcom wprowadzaj
ich i szerok opini publiczn w bd i mog spowodowa spadek
zaufania nie tylko do jakichkolwiek prezentowanych wynikw bada, ale
i do samych naukowcw, ktrzy takie badania przeprowadzaj.
Ponadto zdarzaj si praktyki posugiwania si sztuczkami
warsztatowymi, ktrych powstydziby si kady szanujcy si badacz
spoeczny: odpowiednio dobrane grupy ankieterw i ankietowanych,
le sformuowane pytania, ukrywanie przed zleceniodawcami
niewygodnych danych, bdy statystyczne czy nierzetelne publikowanie
wynikw sonday21. Powstaa nawet dla rozpropagowania rzetelnego
publikowania wynikw sonday specjalna ksieczka22, w ktrej mona
dowiedzie si, co powinno si znajdowa w takiej publikacji oprcz
tyche wynikw (na przykad: charakterystyka prby, oddzielnie wyniki i
ich interpretacja, jaka instytucja dany problem badawczo opracowaa).
Specjalici od wyborczych prognoz zapominaj te czsto o tym, e nie
powinno si przenosi bezporednio metod i technik stosowanych do
badania rynku konsumenckiego do badania rynku wyborczego. Rzetelne
badania nad prognozami wyborczymi wymagaj odpowiedniej do tego
podbudowy metodologicznej.
Podsumowujc, mona powiedzie, e wspczesne metody i
techniki badawcze nauk spoecznych s niezbdne by osign cel, jakim
jest wygranie przez polityka/ugrupowanie wyborw. Pomagaj
20

R. Dyoniziak, Sondae a manipulowanie spoeczestwem, Universitas, Krakw 1997, s. 74.

Tame, s. 76.
22 Ta ksieczka to Zasady prezentacji wynikw sonday w prasie ze szczeglnym uwzgldnieniem
sonday wyborczych. Suek, Antoni. 1997. Instytut Spraw Publicznych, Warszawa.
21

106 Agnieszka E. Taper

zaplanowa strategi przedwyborcz, rozpozna potencjalnych
wyborcw, monitorowa i prowadzi kampani w trakcie wyborw, a po
wyborach s doskonaym rdem wiedzy dla polityka o jego wyborcach
(szczeglnie o tych potencjalnych). Otrzymane dziki rnym metodom i
technikom dane mog posuy rwnie przy prognozowaniu zachowa
spoecznych w okrelonych warunkach, co daje politykom moliwo
zaplanowania odpowiednich reakcji. Konsekwencj wykorzystywania
przez marketing wyborczy metod i technik nauk spoecznych bdzie
niewtpliwie nie tylko unaukowienie marketingu, ale rwnie
doskonalenie tyche metod i technik, ktre maj okazj sprawdzi si w
nowych w naszym kraju warunkach. Warto jednak pamita, e obok
eksplorowanego ponad miar i do znudzenia sondau istniej inne
sposoby naukowego pozyskiwania informacji o spoecznych
przekonaniach i potrzebach. Byoby rwnie dobrze, gdyby badania takie
przeprowadzane byy przez kompetentne osoby, a nie badaczy
amatorw, ktrzy wiedz o kampanii wyborczej czerpi z amerykaskich
filmw.