I 010169

CURSOS PROFISSIONAIS DE NVEL SECUNDRIO
Tcnico de Comunicao, Marketing, Relaes Pblicas e Publicidade
PROGRAMA
Componente de Formao Tcnica
Disciplina de
Marketing
Escolas Proponentes/Autores
Escola Profissional Bento de Jesus Dina Torres
Caraa
Escola Profissional Centro Juvenil de Mercedes Fernanda Faria
Campanh
Couto
scar Silva
Escola Profissional de Comunicao e Lusa Bravo da Mata
Imagem
Maria Amlia Casco
Maria de Ftima Rodrigues
Escola Profissional Magestil
Pedro L de Matos
ANQ Agncia Nacional para a Qualificao
Programa de Marketing
Cursos Profissionais
TCNICO DE COMUNICAO, MARKETING, RELAES PBLICAS E PUBLICIDADE
Parte I
Orgnica Geral
ndice:
Pgina
1.
Caracterizao da Disciplina . .
2.
Viso Geral do Programa . ......
3.
Competncias a Desenvolver. . .
4.
Orientaes Metodolgicas / Avaliao .
5.
Elenco Modular .............
6.
Bibliografia . . .
1. Caracterizao da Disciplina
O programa da disciplina de Marketing integrado na componente de formao tcnica do curso
profissional de Tcnico de Comunicao, Marketing, Relaes Pblicas e Publicidade, caracteriza-se
pela sua funo de base neste curso de comunicao, na medida em que estrutura os fundamentos de
todas as tcnicas especficas que so hoje utilizadas para comunicar eficazmente com todos os pblicos
de uma empresa, de uma organizao ou de qualquer outro tipo de entidade.
Sendo inegvel que actualmente o marketing se encontra presente em todos os domnios da actividade
econmica e em todos os sectores da vida quotidiana, esta disciplina assume um carcter de relevo na
formao profissional dos jovens, contribuindo para o seu desenvolvimento nas vertentes pessoal, social
e profissional, preparando-os para o exerccio competente e consciente da sua futura profisso.
2. Viso Geral do Programa

O programa da disciplina de Marketing pretende ser um documento orientador da prtica lectiva,
contemplando um conjunto de contedos programticos que permitem adquirir competncias orientadas
no sentido de construir o perfil profissional adequado ao futuro Tcnico, para uma integrao plena no
mercado de trabalho.
A disciplina integra o plano curricular do curso com uma carga horria de 270 horas correspondentes a
nove mdulos. Estes contemplam todas as manifestaes do marketing at ao que de actual e
estratgico se faz, no deixando de focar e particularizar todas aquelas reas que, por si s, se
apresentam como potenciais campos de trabalho para os alunos.
3. Competncias a Desenvolver
Pretende-se que o aluno desenvolva o seguinte perfil de competncias:
Conhecer a funo do marketing;
Compreender as tcnicas de marketing em diferentes tipos de empresas e sectores de actividades;
Conhecer o funcionamento de estudos de mercado;
Elaborar estratgias e planos de marketing;
Pensar em projectos para mercados fsicos e virtuais;
Participar na definio de uma poltica de comunicao integrada.
4. Orientaes Metodolgicas / Avaliao

A metodologia a utilizar pretende valorizar o aluno centrando-se no seu processo de aprendizagem.
Nesta medida, privilegiar-se-o, por um lado as metodologias interrogativas, demonstrativas e activas em
contexto de sala de aula e, por outro lado, metodologias de aprendizagem em situao de contexto de
trabalho.
Quanto s metodologias a utilizar em contexto de sala de aula, o aluno dever ser estimulado a uma
participao activa na construo do conhecimento com a orientao do docente.
Quanto s metodologias a utilizar em contexto de trabalho, o aluno dever, sob orientao tcnica, pr
em prtica, individualmente ou em grupo, os conhecimentos adquiridos. Dessa maneira, consolidar
saberes e adquirir capacidade crtica para questionar esses mesmos conhecimentos.
A avaliao ter como um dos seus objectivos centrais verificar a aquisio e domnio das competncias
e capacidades previstas no plano de formao.
A avaliao fornecer igualmente elementos de controlo sobre a organizao do processo educativo,
permitindo identificar as alteraes que a prpria escola ou qualquer um dos seus intervenientes
concluam ser necessrio introduzir nas condies de ensino/aprendizagem.
A
avaliao
ser
fundamentalmente
de
natureza
contnua
pressupe
participao
responsabilizao de todos os intervenientes do processo de ensino/aprendizagem, sem diluir a

responsabilidade profissional de cada um dos docentes.
A avaliao refere-se sempre a objectivos e critrios de desempenho definidos, apresentando diversas
formas, enquadrados necessariamente em trs vertentes:
aquisio de competncias e domnios das aprendizagens;
aquisio de metodologias de trabalho;
educao de capacidades, atitudes e comportamentos.
So agentes do processo de avaliao:
o(s) docente (s) que lecciona (m) a disciplina;
os restantes alunos do grupo turma, cuja participao dever ser solicitada;
outros elementos exteriores escola, que tenham participado no processo de ensino/aprendizagem;
o conselho de turma, enquanto elemento de ratificao das classificaes.
A avaliao processa-se segundo quatro vertentes:
avaliao formativa;
avaliao sumativa;
avaliao contnua;
avaliao descritiva e qualitativa.
5. Elenco Modular
Nmero
Designao
Durao de
referncia
(horas)
Introduo e fundamentos do marketing.
30
Mercado e sua envolvente
Posicionamento / estratgia de marketing / marketing-mix
30
30
Marketing de servios.
30
Sistemas de informao / Estudos de mercado
30
Marketing operacional / Marketing social
30
Gesto estratgica e planeamento de marketing
30
e marketing
30
Marketing e comrcio internacional.
30
6. Bibliografia Geral
Livros:
Almeida, C. (2001). Direito Aplicado ao Marketing. Porto: Edies Ipam.
Antnio, N. (2003). Estratgia Organizacional - Do Posicionamento ao Movimento. Lisboa: Edies
Slabo..
Bandeira, S. e Alves, C. (2001). Dicionrio de Marketing. 2 Ed. Porto: Edies Ipam.
Costa, S. (1998). Introduo Ilustrada Estatstica. 3 Ed. So Paulo: Ed. Harbra.
Crainer, S. (1999). Os 50 melhores livros de Gesto, Biblioteca Executive Digest. Linda-a-Velha:
Abril/Controljornal Editora Lda..
Cresson, E. (1999). Inovar ou Depender. Lisboa:Temas e Debates.
Dayan, A.; Troadec, A. e Troadec, L. (1994). O Merchandising. Lisboa: Publicaes Europa-Amrica.
Dearlove, D. e Crainer, S. (1999). As 50 maiores marcas, Biblioteca Executive Digest. Linda-a-Velha:
Abril/Controljornal Editora Lda..
Denny, R. (2005). Vender para Vencer. Queluz de Baixo:Editorial Presena.
Fonseca, M. (2000). E-Marketing. Porto: Edies Ipam.
Guedes, N. (1991). Casos Portugueses de Estratgia Empresarial . Lisboa: Editorial Verbo.
Harvard Business Review Book (s.d.). Comunicao Eficaz na Empresa: Como Melhorar o Fluxo de
Informaes para Tomar Decises Correctas. Rio de Janeiro: Campus.
Kotler, P. (2002). Marketing em Aco. Rio de Janeiro: Campus.
Kotler, P. e Armstrong, G. (1993). Introduo ao Marketing. 8 Ed. Rio de Janeiro: Editora LTC.
Le Men, Y. (s.d.). Prtica do Marketing Directo. Porto: Rs-Editora.

Lendrevie, J.; Lindon, D.; Dionsio, P. e Rodrigues, V. (1996). Mercator XXI, Teoria e Prtica do
Marketing. 6 Ed. Lisboa: Publicaes Dom Quixote.
Porter, M. (1997). Estratgia Competitiva. Tcnicas para Anlise de Indstrias e da Concorrncia. 7 Ed.
Rio de Janeiro: Campus.
Porto Editora (1998). Enciclopdia Internacional de Marketing. Porto: Porto Editora.
Sousa, A. (1990). Introduo Gesto, Uma abordagem sistmica. Lisboa: Ed. Verbo.
Revistas:
Briefing
Deco Proteste - Associao Portuguesa para a Defesa dos Consumidores.
Exame (Portugal) - Edimpresa
Executive Digest - Edimpresa
Marketeer, estratgias, marketing e negcios Multipublicaes.
Marketing e Publicidade
Endereos da Internet:
American Marketing Association www.marketingpower.com.
Associao Portuguesa de Marketing www.appm.pt.
Business Marketing Association www.marketing.org
Instituto Nacional de Estatstica - Documentos e estudos www.ine.pt.
Marktest Estudos de Mercado, sondagens, audincias, publicidade (Case Studies, entrevistas,
estudos, artigos de opinio). - www.marktest.pt
Mktonline O Portal do Marketing (Case Studies, entrevistas, estudos, artigos de opinio) www.mktonline.net.
Legislao:
Cdigo da Publicidade - Decreto-Lei n. 330/90, de 23 de Outubro (Com as alteraes introduzidas pelos
Decretos-Lei n. 74/93, de 10 de Maro, n. 6/95, de 17 de Janeiro e n61/97 de 25 de Maro, n.275/98
de 9 de Setembro)
Lei da Concorrncia - http://www.concorrencia.pt/Legislacao/Nacional.asp;
http://www.concorrencia.pt/Legislacao/Comunitaria.asp
Parte II
Mdulos
ndice:
Pgina
Mdulo 1
Introduo e fundamentos do Marketing
Mdulo 2
10
Mdulo 3
Posicionamento / Estratgia de marketing / Marketing-mix
13
Mdulo 4
Marketing de servios
16
Mdulo 5
19
Mdulo 6
22
Mdulo 7
25
Mdulo 8
e marketing
29
Mdulo 9
Marketing e comrcio internacional
32
MDULO 1
Introduo e fundamentos do marketing
Durao de Referncia: 30 horas
1. Apresentao
Com este primeiro mdulo pretende-se abordar e dotar o aluno de conceitos bsicos que permitam
perceber a evoluo do marketing e das suas funes numa lgica de mercado, bem como enquanto
ferramenta num contexto empresarial.
O marketing do sculo XXI procura atingir novos pblicos prometendo-lhes valor superior, tentando
manter os clientes actuais entregando-lhes mais satisfao. Tudo isto se desenvolve num ambiente
global dinmico pleno de mudanas rpidas, que podem fazer com que as estratgias de sucesso de
ontem se tornem obsoletas hoje.
Assim os futuros profissionais de marketing tero que ser sensveis a um mercado cada vez mais
globalizado, a uma economia mundial lenta e s exigncias de um marketing com mais
responsabilidades sociais, assim como uma srie de outros desafios econmicos, polticos e sociais.
2. Objectivos de Aprendizagem
Identificar os conceitos centrais que permitam entender o que o marketing;
Caracterizar o contexto histrico do aparecimento do marketing;
Identificar os conceitos de necessidade, produto e troca;
Classificar mercados;
Sistematizar a funo do gestor de marketing;
Explicar a diviso temporal da funo gesto;
Classificar estratgias de marketing face procura;
Identificar as funes de marketing em contexto no lucrativo;
Analisar todos os processos de marketing numa perspectiva operacional e em contexto de
mercado.

Mdulo 1: Introduo e fundamentos do marketing
3. mbito dos Contedos

1. Noes bsicas de marketing
1.1. Etapas de evoluo do marketing
1.2. Conceitos centrais de marketing
1.3. A funo do marketing nas organizaes lucrativas e no lucrativas
1.4. Organizao do departamento de marketing
1.5. Funes do gestor de marketing
1.6. Necessidades do marketing nas demais organizaes
1.7. Distino entre marketing estratgico e marketing operacional
1.8. Micro e macro ambiente
1.9. Conceito de mercado na ptica do marketing
1.10. Pblicos intervenientes

Mdulo 1: Introduo e fundamentos do marketing
4. Bibliografia / Outros Recursos

Livros:
Bandeira, S. e Alves, C. (2001). Dicionrio de Marketing. 2 Ed. Porto: Edies Ipam
Kotler, P. e Armstrong, G. (1993). Introduo ao Marketing. 8 Ed. Rio de Janeiro: Editora LTC
Marketing. 6 Ed. Lisboa: Publicaes Dom Quixote
Porto Editora (1998). Enciclopdia Internacional de Marketing. Porto: Porto Editora
Revistas:
Briefing
Deco Proteste - Associao Portuguesa para a Defesa dos Consumidores
Marketeer, estratgias, marketing e negcios Multipublicaes
Endereos de Internet:
American Marketing Association www.Marketingpower.com.
Business Marketing Association www.Marketing.org
estudos, artigos de opinio) www.marktest.pt
MDULO 2
1. Apresentao
Neste mdulo pretende-se que o aluno compreenda quais as principais movimentaes de um
determinado mercado e como identificar potenciais mercados emergentes. A orientao para o
mercado no chega, necessrio identificar os segmentos ou nichos localizados a nvel
local/regional/nacional/internacional, onde uma organizao empresarial pode liderar o respectivo
mercado (market driving) e manter esta liderana de forma sustentvel.
Por outro lado, pretende-se que o formando perceba a tomada de deciso e modelos de
comportamento do consumidor, as fases e os processos de comportamento e os tipos de resposta
adequados s necessidades de compra e avaliao ps-compra. Isso implica que o aluno tome
conhecimento de percepes, influncias (cognitiva e emotiva), atitudes, intenes e comportamentos.
Identificar os conceitos base que permitam perceber o que uma empresa e o seu
envolvimento no tecido econmico;
Aplicar os conceitos bsicos das actuaes econmicas;
Classificar e listar os micro-intervenientes;
Interpretar o clima cultural da empresa face sua estrutura;
Definir os critrios de segmentao de mercado e de produtos;
Definir os requisitos para uma segmentao eficaz;
Tipificar os comportamentos dos compradores nos vrios tipos de produtos;
Sistematizar a cadeia da deciso de compra;
Identificar os factores tempo, maturao e tomada de deciso de compra;
Reconhecer a poltica de segmentao de produtos.
10

Mdulo 2: Mercado e sua envolvente

1. Dinmica dos mercados
1.1. Factores de influncia: envolvente dos mercados
1.2. Diferentes abordagens ao mercado
1.2.1. Indiferenciado
1.2.2. Diferenciado
1.2.3. Segmentado
1.3. Segmentao do mercado
1.3.1. Necessidades de segmentar
1.3.2. Critrios de segmentao
1.3.3. Processo de segmentao
1.4. Comportamento do consumidor
1.4.1. Factores de influncia.
1.4.2. Processo de deciso, seus intervenientes e tipos de compras
11

Mdulo 2: Mercado e sua envolvente

Livros:
Slabo.
Abril/Controljornal Editora Lda.
Denny, R. (2005). Vender para Vencer. Queluz de Baixo: Editorial Presena.
Kotler, P. (2002). Marketing em Aco. Rio de Janeiro: Campus Ed.
Lendrevie, J.; Lindon, D.; Dionsio, P. e Rodrigues, V. (1996). Mercator XII, Teoria e Prtica do
Porter, M. (1997). Estratgia Competitiva. Tcnicas para Anlise de Indstrias e da Concorrncia. 7
Ed. Rio de Janeiro: Campus.
Revistas:
Briefing
12
MDULO 3
Posicionamento / Estratgia de marketing / Marketing-mix
1. Apresentao
Pretende-se demonstrar neste mdulo o posicionamento enquanto parte essencial de uma estratgia
de comunicao, baseada no acto de colocar uma marca na mente do consumidor. Logo o objectivo
de posicionar um produto conseguir que este ocupe uma determinada referncia na mente dos
actuais ou potenciais consumidores, diferenciando-o dos seus mais directos concorrentes. Por outro
lado, a estratgia funciona como um amplo plano de aco. Esta necessita de um conjunto de
objectivos que a organizao mobiliza para a funo de marketing, no intuito de dar suporte
estratgia corporativa global, juntamente com os mtodos previamente estipulados e escolhidos de
modo a alcanar estes objectivos / etapas / metas.
Findo este processo, as organizaes empresariais estaro aptas a decidir a sua estratgia de
posicionamento, e prontas para comear a planear os detalhes do mix de marketing. Este consiste nas
aces que uma organizao empresarial pode empreender para influenciar a procura pelo seu
produto.
Explicar as fases de gesto estratgica, no ciclo de vida de um produto
Demonstrar a noo de oportunidade de negcio, pela anlise do mercado de actuao
Distinguir tctica de estratgia
Demonstrar como se articula a estratgia da empresa, com a estratgia de marketing
Elaborar o planeamento estratgico, definindo as variveis a ter em conta
Definir, perante os resultados da concorrncia e os da empresa, qual o posicionamento,
o mercado e o segmento de actuao
Identificar os diferentes tipos de clientes e explorar os nichos de mercado
Seleccionar estratgias, objectivos, etapas, metas, actuaes
Identificar as condicionantes variveis na poltica de preos
Avaliar os circuitos de distribuio e comparar as vantagens de cada um
Distinguir canais de distribuio e a sua relao com as vendas
Demonstrar a utilidade de um modelo de comunicao e o papel da publicidade como veculo de
comunicao
13

Mdulo 3: Posicionamento/ Estratgia de marketing / Marketing-mix

1. Planeamento de marketing: processo de elaborao
2. Estratgia de marketing: processo de elaborao
3. Marketing-Mix na vertente produto
3.1. Produto: inovao, politicas de conceito, caractersticas intrnsecas e anlises de
qualidade
3.2. Preo: factores de formao, elasticidade e polticas de preo
3.3. Distribuio: canais de distribuio, estratgias e politicas de distribuio, logstica
3.4. Comunicao: mix da comunicao, estratgia e planeamento das aces
4.
Bibliografia / Outros Recursos
Livros:

Slabo.
Dearlove, D. e Crainer, S. (1999). As 50 maiores marcas, Biblioteca Executive Digest. Linda-a-velha:
Guedes, N. (1991). Casos Portugueses de Estratgia Empresarial. Lisboa: Editorial Verbo.
Legislao:
Cdigo da Publicidade - Decreto-Lei n. 330/90, de 23 de Outubro (Com as alteraes introduzidas
pelos Decretos-Lei n. 74/93, de 10 de Maro, n. 6/95, de 17 de Janeiro e n61/97 de 25 de Maro,
n.275/98 de 9 de Setembro)
Lei da Concorrncia - http://www.concorrencia.pt/Legislacao/Nacional.asp;
http://www.concorrencia.pt/Legislacao/Comunitaria.asp
14
Mdulo 3: Posicionamento/ Estratgia de marketing / Marketing-mix
Bibliografia / Outros Recursos (Cont.)

Revistas:
Briefing
estudos, artigos de opinio) - www.marktest.pt.
15
MDULO 4
Marketing de servios
1. Apresentao
O marketing de servios est basicamente fundamentado para o tratamento das necessidades dos
consumidores e para uma interpretao, leitura e anlise adequada das suas necessidades, no
esquecendo os factores que influenciam o seu comportamento.
Este mdulo permite ao formando definir e compreender as especificidades dos servios em marketing
como o conjunto de esforos e aces que optimizam uma venda / servio com o objectivo de
satisfazer o cliente, diferenciando a empresa da concorrncia. Assim, com a mudana constante do
cenrio econmico, em que o tempo se tornou moeda forte, visto as pessoas terem cada vez menos
tempo, necessitando ento de novos servios (mesmo sem saber que querem...). Torna-se ento
necessrio criar novos tipos de servios para conquistar o cliente e, principalmente, para o
surpreender.
Identificar as caractersticas dos servios;
Distinguir servios pblicos de privados;
Distinguir as fronteiras entre produtos e servios;
Reconhecer as especificidades do marketing de servios;
Definir estratgias de segmentao e posicionamento para diferentes pblicos alvo e mercados;
Revelar valorizao da qualidade dos servios e da satisfao dos clientes;
Demonstrar a importncia do marketing nas empresas de servios.
16

Mdulo 4: Marketing de servios
1. Marketing de servios
1.1. Tipos de servios: pblicos e privados
1.2. Contexto de desenvolvimento do sector de servios O grande consumo e a interaco
com os servios
1.3. O tangvel e o intangvel no Marketing: diferenas no posicionamento
1.4. A segmentao estratgica de servios
1.5. A gesto da qualidade em servios
1.6. Desenvolvimento de polticas de mix servios
1.6.1 As pessoas, os procedimentos, os processos e o perfil

Livros:
Slabo.
Denny, R. (2005). Vender para Vencer. Queluz de Baixo: Editorial Presena.
Guedes, N. (1991 ). Casos Portugueses de Estratgia Empresarial. Lisboa: Editorial Verbo.
Le Men, Y. (s.d.). Pratica do Marketing Directo. Porto: Rs-Editora.
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Mdulo 4: Marketing de servios

Revistas:
Briefing
Mktonline O Portal do marketing (Case Studies, entrevistas, estudos, artigos de opinio) www.mktonline.net.
18
MDULO 5
1. Apresentao
Pretende-se que os alunos saibam enquadrar e contextualizar os vrios aspectos relacionados com as
tecnologias de informao aplicadas ao marketing personalizado, nomeadamente os relacionados com
o conhecimento e comportamento cognitivo/afectivo/comportamental do consumidor. Os alunos
tambm devero contextualizar as consequncias para as organizaes da generalizao dos
sistemas e meios tecnolgicos, as preferncias de mercado em relao s tcnicas de marketing, as
infra-estruturas tecnolgicas de suporte aos processos de marketing que levam sua personalizao,
os sistemas de interface com o utilizador, e os produtos e tecnologias existentes aplicados ao
marketing personalizado.
Identificar as principais informaes a recolher sobre os consumidores;
Distinguir os diferentes estudos de mercado;
Enumerar as fontes de recolha de informao (primrias e secundrias);
Identificar as etapas para a preparao, realizao e explorao de estudo de mercado;
Realizar um estudo de mercado;
Organizar e criar bases de dados;
Reconhecer a legislao inerente aos estudos de mercado.
19

Mdulo 5: Sistemas de informao/Estudos de mercado

1.
Sistemas de Informao de Marketing
2.
Estudos de Mercado
2.1. Fontes primrias e secundrias
2.2. Estudos qualitativos e quantitativos
2.3. Fases do estudo de mercado
2.4. Diferentes tipos de estudos de mercado, de opinio e seus diagnsticos
2.5. Recolha de informao - condicionamentos internos/externos, o mercado, o conceito, o
produto, o posicionamento, segmentao, a marca, a concorrncia, a comunicao, a
publicidade e outros
2.6. Anlise estatstica
2.7. Relatrios finais
2.8. Factores indispensveis tomada de deciso mais eficaz, timing mais adequado, gesto e
agendagem de decises consoante as caractersticas dos targets escolhidos
3.
Data-base de marketing
4.
Legislao aplicada
4.
Bibliografia / Outros Recursos
Livros:
Slabo.
Costa, S. (1998). Introduo Ilustrada Estatstica. 3 Ed. So Paulo: Ed. Harbra.
Lendrevie, J.; Lindon, D.; Dionsio, P. e Rodrigues, V. (1996). MercatorXXI, Teoria e Prtica do
20

Mdulo 5: Sistemas de informao/Estudos de mercado
Livros (continuao):
Revistas:
Briefing

Mktonline O Portal do marketing (Case Studies, entrevistas, estudos, artigos de opinio) www.mktonline.net.
Legislao nacional:
Cdigo da Publicidade - Decreto-Lei n. 330/90 de 23 de Outubro (Com as alteraes introduzidas

pelos Decretos-Lei n. 74/93, de 10 de Maro, n. 6/95, de 17 de Janeiro e n61/97 de 25 de Maro)
http://europa.eu.int/eur-lex/pri/pt/oj/dat/2003/l_001/l_00120030104pt00010025.pdfLei da Concorrncia Lei n. 18/2003, de 11 de J Junho - (regime jurdico da concorrncia); Decreto-Lei n. 10/2003, de 18
de Janeiro - (Criao e estatutos da Autoridade da Concorrncia); Decreto-Lei n. 371/93, de 29 de
Outubro - (Anterior Lei da Concorrncia); Regulamento (CE) N. 1/2003 do Conselho, de 16 de
Dezembro de 2002 (236 Kb)
Legislao comunitria:
http://www.iapmei.pt/iapmei-leg-02.php?action=ambito&ltema=29&ambito=2 ; http://eurlex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:L:2003:001:0001:0025:PT:PDF; http://eurlex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=CELEX:31997Y1209(01):PT:HTML; http://eurlex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:C:2001:368:0013:0015:PT:PDF; http://eurlex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:C:2004:101:0081:0096:PT:PDF
21
MDULO 6
1. Apresentao
Neste mdulo pretende-se que os formandos compreendam a importncia do Marketing Operacional,
identifiquem as operaes de marketing posteriores produo, tal como a criao e desenvolvimento
de campanhas de publicidade e promoo, a aco dos vendedores e do marketing directo, a
distribuio dos produtos e merchandising e que avaliem os servios ps-venda.
O Marketing Social ou Marketing para causas sociais diz respeito ao esforo das actividades do
Marketing no sentido de identificar, definir, compreender e associar uma marca ou instituio a uma
causa social. Essa identificao pode concretizar-se desenvolvendo campanhas, doaes e parcerias
com entidades filantrpicas, desenvolvendo trabalho junto a comunidades carenciadas ou pelo auxlio
a causas nobres.
Dominar as ferramentas do Marketing Operacional;
Identificar a importncia do merchandising como instrumento de apoio venda, e a sua importncia
na poltica de comunicao;
Caracterizar o Marketing Directo como varivel do Mix de Comunicao;
Analisar e avaliar os principais meios utilizados no Marketing Directo;
Reconhecer a diversidade de produtos / servios que podem ser objecto deste instrumento de
marketing;
Reconhecer, no contexto actual, as potencialidades do Marketing Directo;
Explicar a importncia do vendedor;
Demonstrar que a proximidade da clientela cria novas responsabilidades com a oferta, ao nvel do
produto, controlo de qualidade e responsabilizao do vendedor;
Distinguir o Marketing Social do Comercial;
Identificar os agentes intervenientes do Marketing Social;
Definir o produto / servio social;
Explicar os elementos essenciais do Marketing Social.
22

Mdulo 6: Marketing operacional/ Marketing social
1. Marketing Operacional
1.1. Merchandising
1.2. 12 Marketing Directo
1.3. Gesto e Avaliao da Fora de Vendas
2. Marketing Social

Livros:
Slabo.
Lendrevie, J.; Lindon, D.; Dionsio, P. e Rodrigues, V. (1996). Mercator, Teoria e Prtica do Marketing.
6 Ed. Lisboa: Publicaes Dom Quixote.
23

Mdulo 6: Marketing operacional/ Marketing social
Revistas:
Briefing
Marketeer, estratgias, Marketing e negcios Multipublicaes.
estudos, artigos de opinio).- www.marktest.pt.
24
MDULO 7
1. Apresentao
Neste mdulo pretende-se que o aluno identifique, reconhea, e distinga os processos inerentes
gesto estratgica e planeamento de marketing, que podem ser implementados, considerando-se as
devidas propores e necessidades, em grandes, mdias e tambm em pequenas empresas.
A partir do momento em que se decide realmente pela Gesto Estratgica e Planeamento de
Marketing deveremos ter em considerao os seguintes aspectos: a elaborao do plano, a dimenso
do tempo de abrangncia e as etapas, a anlise do ambiente (Interno / Externo) da empresa, a anlise
da concorrncia, a anlise da viso e da misso da empresa.
Um plano dever conter as aces derivadas das estratgias gerais e funcionais: a descrio de cada
aco, o desenvolvimento e implementao das aces, a responsabilidade por estas, os prazos para
a sua implementao, o custo financeiro para a empresa, e por ltimo o controle e a auditoria da
gesto em curso.
Diferenciar as fases de gesto estratgica, no ciclo de vida de um produto;
Demonstrar a noo de oportunidade de negcio, pela anlise do mercado de actuao;
Distinguir as diferenas entre tctica e estratgia;
Demonstrar como se articula a estratgia da empresa, com a estratgia de marketing;
Explicar como se elabora o planeamento estratgico, e quais as variveis a ter em conta.
Decidir perante os resultados da concorrncia e os da empresa, qual o posicionamento,
que mercado, e qual o segmento de actuao a escolher;
Explorar os nichos de mercado atravs de um melhor conhecimento dos clientes;
Detectar pontos fracos/fortes, oportunidades/ameaas no desempenho da empresa;
Avaliar o meio envolvente s empresas (micro / macro-ambiente);
Seleccionar estratgias, objectivos, etapas, metas, actuaes;
Avaliar estratgias, testes de eficcia, reestruturaes.
Distinguir entre plano estratgico de plano de marketing;
Demonstrar como se articula a gesto de recursos, necessidades financeiras das
empresas e sua distribuio pelas diferentes reas.
25

Mdulo 7: Gesto estratgica e planeamento de marketing
1. O planeamento estratgico / misso de empresa

2. Antecipao das necessidades de benchmarketing / procura de ideias inovadoras: A recolha,
anlise e tratamento da informao
3. A deciso estratgica: posicionamento e business model, escolha dos segmentos - alvo,
determinao de objectivos
4. Implementao dos meios, a interdependncia e a coerncia das polticas do marketing-mix
5. As diferentes ferramentas de anlise estratgica e modelos de gesto: matriz BCG, matriz
Mackinsey, matriz Igor Ansoff, o modelo Porter
6. Plano de marketing A operacionalizao do plano
26


Livros:
Slabo.
Crainer, S. (data). Os 50 melhores livros de Gesto, Biblioteca Executive Digest. Linda-a-Velha:
Lendrevie, J.; Lindon, D.; Dionsio, P. e Rodrigues, V. (1996). Mercator, Teoria e Prtica do Marketing.
6 Ed. Lisboa: Publicaes Dom Quixote.
Revistas:
Briefing.
27


estudos, artigos de opinio). - www.marktest.pt.
28
MDULO 8
e - marketing
1. Apresentao
A Internet hoje vista como um verdadeiro fenmeno patente no s ao nvel da pesquisa de
informao e da comunicao em tempo real, mas tambm no mundo dos negcios. Os pases mais
desenvolvidos constatam mesmo viverem numa economia digital, uma vez que a Internet agora local
de existncia de muitas empresas. Contudo para muitas outras a internet um canal de distribuio
complementar, bem como um eficaz meio de comunicao.
Assim, apenas lgico que o marketing tenha assumido uma nova vertente, o e-marketing, fruto da
aplicao dos negcios ao meio digital, tornando-se o seu estudo uma componente imprescindvel
num plano de estudos que se quer actualizado.
Este mdulo de e-marketing permite aos formandos compreender, analisar e avaliar os impactos e os
efeitos do advento da nova economia, as transaces comerciais a partir de ambientes virtuais, o B2C,
o B2B, o B2A, o e-marketing mix, o e-commerce, e os e-markets, a gesto da informao, a
comunicao, a interactividade, passando pela auditoria e controlo de resultados obtidos.
O e-marketing influenciou de forma decisiva a mudana de conceitos e at mesmo a forma de gesto
do(s) site(s) e das politicas de comunicao e comercializao das organizaes. No entanto, para
potenciar as vantagens e explorar todas as possibilidades desta ferramenta, fundamental ter em
mente que a estratgia deve ser, sempre, focada no cliente
Reconhecer a importncia da Internet como ferramenta para o Marketing;
Explicar as vantagens da internet num contexto de aplicao empresarial;
Dominar o conceito de e-marketing e quais os seus fundamentos;
Identificar e trabalhar com as novas aplicaes digitais (Business to Business, One to
One, Business to Administration e Customer Relationship Management);
Desenvolver uma poltica de e-marketing mix;
Definir o e-comerce, quais as motivaes para a sua implementao e respectivos
factores de sucesso;
Implementar uma estratgia de e-marketing.
29

Mdulo 8: e-marketing

1. A internet
1.1. Impacto da internet no marketing;
1.2. A internet como ferramenta de comunicao;
1.3. Vantagens da internet para as empresas
2. A internet ao servio do marketing (3h)
2.1. e-marketing;
2.2. Conceito e evoluo;
2.3. Fundamentos do e-marketing
3. Vantagens da internet para os consumidores
4. A internet e o desenvolvimento de novas aplicaes do marketing
4.1. Business to Business (B2B);
4.2. One to One (O2O);
4.3. Business to Administration (B2A);
4.4. Customer Relationship Management (CRM)
5. e-marketing mix (5h)
6. O e-commerce (5h)
6.1. Conceito;
6.2. Motivaes para a adeso ao e-commerce;
6.3. Factores de sucesso do e-commerce
7. Implementao de uma estratgia de e-marketing (5h)
7.1. Estudo dos e-markets
7.2. Segmentao e definio dos e-markets e e-targets
7.3. Estratgia e plano de e-marketing

Livros:

Slabo.
Crainer, S. (1999). Os 50 melhores livros de Gesto, Biblioteca Executive Digest. Linda-a-Velha:
30

Mdulo 8: e-marketing

Revistas:
Briefing
31
MDULO 9
Marketing e comrcio internacional
1. Apresentao
Este mdulo pretende que os alunos saibam identificar e caracterizar as variveis resultantes da
anlise de uma srie de elementos e as razes que levam as empresas a internacionalizarem-se.
Devero ser referidas as etapas, factores, estratgias, planeamento, particularidades dos mercados e
de produtos, polticas de promoo e comunicao, logstica, competitividade, finalizando com as
diversas alternativas de implementao.
Dominar a noo internacional de negcio;
Explicar os cuidados a ter relativamente deciso de implantao no estrangeiro;
Analisar as variveis do marketing-mix da exportao;
Reconhecer a importncia do planeamento nas actividades de exportao.
1. Definio de Marketing Internacional

1.1. Vantagens e desvantagens da internacionalizao
1.2. As tomadas de deciso para a implementao no estrangeiro
1.3. O dilema: localizao versus globalizao
2. A concepo de uma poltica de marketing-mix no mbito de uma poltica de Marketing
Internacional
3. Estruturas e mtodos de organizao do Marketing Internacional
32

Mdulo 9: Marketing e comrcio internacional

Livros:
Slabo.
EEd. Rio de Janeiro: Campus.
Revistas:
Briefing
33

Mdulo 9: Marketing e comrcio internacional
Instituto Nacional de Estatstica - Documentos e estudos - www.ine.pt.
Legislao nacional:
Cdigo da Publicidade - Decreto-Lei n. 330/90 de 23 de Outubro (Com as alteraes introduzidas

pelos Decretos-Lei n. 74/93, de 10 de Maro, n. 6/95, de 17 de Janeiro e n61/97 de 25 de Maro)
http://europa.eu.int/eur-lex/pri/pt/oj/dat/2003/l_001/l_00120030104pt00010025.pdfLei da Concorrncia Lei n. 18/2003, de 11 de Junho - (regime jurdico da concorrncia); Decreto-Lei n. 10/2003, de 18 de
JJaneiro - (Criao e estatutos da Autoridade da Concorrncia); Decreto-Lei n. 371/93, de 29 de
Outubro - (Anterior Lei da Concorrncia); Regulamento (CE) N. 1/2003 do Conselho, de 16 de
Dezembro de 2002 (236 Kb)
Legislao comunitria:
http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=CELEX:31997Y1209(01):PT:HTML;
http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:C:2001:368:0013:0015:PT:PDF;
http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:C:2004:101:0081:0096:PT:PDF
http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:L:2003:001:0001:0025:PT:PDF;
http://www.iapmei.pt/iapmei-leg-02.php?action=ambito&ltema=29&ambito=2 ;
34

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Viso Geral do Programa . ......

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4. Orientaes Metodolgicas / Avaliao

responsabilizao de todos os intervenientes do processo de ensino/aprendizagem, sem diluir a

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Introduo e fundamentos do marketing.

Mercado e sua envolvente

Posicionamento / estratgia de marketing / marketing-mix

Sistemas de informao / Estudos de mercado

Marketing operacional / Marketing social

Gesto estratgica e planeamento de marketing

Marketing e comrcio internacional.

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Le Men, Y. (s.d.). Prtica do Marketing Directo. Porto: Rs-Editora.

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Introduo e fundamentos do Marketing

Mercado e sua envolvente

Posicionamento / Estratgia de marketing / Marketing-mix

Sistemas de informao / Estudos de mercado

Marketing operacional / Marketing social

Gesto estratgica e planeamento de marketing

Marketing e comrcio internacional

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3. mbito dos Contedos

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4. Bibliografia / Outros Recursos

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3. mbito dos Contedos

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4. Bibliografia / Outros Recursos

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3. mbito dos Contedos

Bibliografia / Outros Recursos

Antnio, N. (2003). Estratgia Organizacional - Do Posicionamento ao Movimento. Lisboa: Edies

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Mdulo 3: Posicionamento/ Estratgia de marketing / Marketing-mix

Bibliografia / Outros Recursos (Cont.)

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3. mbito dos Contedos

4. Bibliografia / Outros Recursos

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Bibliografia / Outros Recursos (Cont.)

Porter, M. (1997). Estratgia Competitiva. Tcnicas para Anlise de Indstrias e da Concorrncia. 7

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3. mbito dos Contedos

Sistemas de Informao de Marketing

Bibliografia / Outros Recursos

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American Marketing Association www.marketingpower.com.

Cdigo da Publicidade - Decreto-Lei n. 330/90 de 23 de Outubro (Com as alteraes introduzidas