4.agnieszka Dejnaka - CRM Zarządzanie Kontaktami Z Klientami

Zarzdzanie kontaktami
z klientami
Czym jest CRM i jak za jego pomoc
zarzdza relacjami z klientem?
Jak budowa partnerskie kontakty

z klientem i zwiza go z firm?
Jak nowoczesne technologie zmieniaj

obraz firmy i standardy obsugi klienta?
Agnieszka Dejnaka
Firma dziaajca w realiach pocztku XXI wieku staje przed wieloma wyzwaniami. Jednym z nich jest
pynna wymiana informacji z wszystkimi klientami firmy. Tradycyjne metody przestaj wystarcza
coraz czciej obszar dziaalnoci nawet maych firm, obejmuje kontrahentw z caego wiata. Jak wykorzysta nowoczesne technologie, aby efektywnie zarzdza wszystkimi kontaktami, przechowywa
dane w sposb umoliwiajcy atwy do nich dostp i zapewni byskawiczn reakcj na wszelkie sygnay od klientw? Odpowiedzi na te i inne pytania, czytelnik odnajdzie w niniejszej ksice.
HELION 2002
ISBN: 83-7197-864-2
Wydawnictwo HELION
ul. Chopina 6, 44-100 GLIWICE
tel. (prefiks-32) 231-22-19, (prefiks-32) 230-98-63
e-mail: onepress @ onepress.pl
WWW: http://onepress.pl
Wszystkie wystpujce w tekcie znaki s zastrzeonymi znakami firmowymi bd towarowymi ich

wacicieli.
Autor oraz Wydawnictwo Helion dooyli wszelkich stara, by zawarte w tej ksice informacje byy
kompletne i rzetelne. Nie biorjednak adnej odpowiedzialnoci ani za ich wykorzystanie, ani za zwizane
z tym ewentualne naruszenie praw patentowych lub autorskich. Autor oraz Wydawnictwo Helion nie
ponosz rwnie adnej odpowiedzialnoci za ewentualne szkody wynike z wykorzystania informacji
zawartych w ksice.
Wszelkie prawa zastrzeone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie caoci lub fragmentu niniejszej publikacji
w jakiejkolwiek postaci jest zabronione. Wykonywanie kopii metod kserograficzn, fotograficzn, a take
kopiowanie ksiki na noniku filmowym, magnetycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich
niniejszej publikacji.
Printed in Poland.
Spis treci
Wstp
Rozdzia 1.
Rozwj technologii a zadowolenie klienta
Obsuga klienta
Gdzie w tym wszystkim jest KLIENT?
5
6
Marketing relacji, czyli jak zrobi z klienta partnera
1.1.
1.2.
1.3.
1.4.
Rozdzia 2.
Rozdzia 3.
Rozdzia 4.
Rozwj marketingu
Marketing relacji
Klient jako twj partner i co dalej?
Marketing wewntrzny
Technologie IT w marketingu
33
2.1. Internet
2.2. Handel elektroniczny
2.3. Marketing internetowy
2.4. Elementy internetowego marketing-mix
2.5. Kanay dystrybucji
2.6. Strategie cenowe w Internecie
33
41
56
63
83
88
Nowoczesne technologie IT
91
3.1. Przegld wybranych nowych technologii

3.2. Dziaania marketingowo-handlowe przy uyciu pozostaych technologii
91
96
System CRM
4.1. Podstawowe waciwoci systemu CRM
4.2. Elementy systemu CRM
Rozdzia 5.
7
13
24
30
Projekt komunikacji z klientem

5.1. Firma produkcyjno-handlowa (sprzeda i serwis komputerw)
5.2. Firma edukacyjna wirtualna nauka jzyka angielskiego
109
109
116
149
149
162
Bibliografia
171
Skorowidz
179
Wstp
Rozwj technologii
a zadowolenie klienta
Obsuga klienta
Z okreleniem tym czsto spotykamy si w codziennym yciu. Kada z firm wypracowuje wasny sposb zaspokajania potrzeb klienta. Masowe reklamy, coraz bardziej wymylne hasa reklamowe i podkrelanie najwaniejszych cech produktu maj zwikszy
sprzeda i przynie firmom korzyci.
W dziaalnoci firm coraz powaniejsz rol odgrywaj nowe formy cyfrowych usug
medialnych. Wzrasta zainteresowanie ofertami interaktywnych usug, ktre s dla odbiorcw bardzo atrakcyjne i przycigaj uwag klienta. Nale do nich midzy innymi
WAP, UMTS, telefonia komrkowa, intranet, extranet czy telewizja interaktywna. Coraz wiksz rol odgrywaj kioski elektroniczne. Rozwj gospodarczy powoduje zacieranie si granic pomidzy pastwami, a nowoci technologiczne (telefonia komrkowa,
Internet) pozwalaj na prowadzenie interesw na caym wiecie. Omwione zjawiska s
wynikiem postpu technicznego, spoecznego oraz politycznego i doprowadziy do tego,
e firmy handlowe, aby osign znaczc pozycj, musz konkurowa w swojej brany z firmami z caego wiata.
Zaistnienie na rynku globalnym wymusza zmiany w pojmowaniu firmy i konkurencji.
Firma musi umie wykorzystywa Internet i technologie elektroniczne. Pierwszym etapem jest zdobycie wiedzy i umiejtno wykorzystywania technologii w procesie sprzeday produktw i usug. Suy temu system CRM. Podporzdkowanie mu dziaa firmy
pozwala na rozszerzenie horyzontw i obsuenie wikszej liczby klientw o rnorodnych oczekiwaniach. Globalizacja bowiem powoduje, e klient ma moliwo wyboru
produktu z dowolnego kraju.
6 | Wstp
Gdzie w tym wszystkim jest KLIENT?

Czy klient staje si elementem struktury technologicznej i numerem klienta zamiast
osob, ktra dokonuje zakupu w okrelonej firmie? Jak klient chciaby by obsugiwany
w dobie nowej technologii"?
Obsuga klienta dziki nowej technologii jest prosta mona wiele czynnoci zautomatyzowa i zaoszczdzi czas. Jednak klient nadal musi pozosta najwaniejszym elementem procesu sprzeday. Technologia musi by dostosowana do oczekiwanej przez
klienta obsugi i umoliwia badanie jego potrzeb.
Technologia informatyczna ma suy indywidualnej obsudze klienta.
Klient nie powinien sta si numerem, pod ktrym figuruje w systemie. Technologia ma
umoliwi indywidualne podejcie do klienta oraz pomaga w przeksztaceniu go w lojalnego partnera zwizanego z firm ktry ma poczucie zaufania do firmy i oferowanych przez ni produktw i usug. Relacje z klientem-partnerem musz by wsparte
wiedz na temat jego preferencji, wczeniejszych zakupw i planw na przyszo.
W tym przypadku mona wesprze si technologi wdroenie systemu CRM pozwala na zbieranie i przetwarzanie informacji o kliencie, odpowiednijego obsug oraz
organizacj firmy w celu waciwego przepywu danych. Internet, WAP, telefonia komrkowa oraz pozostae technologie maj suy komunikacji z klientem oraz pomaga
w poszczeglnych etapach procesu sprzeday.
Rozdzia 1.
Marketing relacji,
czyli jak zrobi
z klienta partnera
1.1. Rozwj marketingu

1.1.1. Geneza rozwoju marketingu
Marketing relacji, inaczej zwany marketingiem skierowanym na klienta albo marketingiem partnerskim powsta na wskutek zmian zachodzcych na rynku. Zmiany te byy
zwizane gwnie z nowym postrzeganiem klienta i jego potrzeb. Nie wystarczyo ju
bowiem stwierdzenie, ze klient kupuje dany produkt lub go nie kupuje. Potrzebna staa si
analiza tego, czego pragnie i bdzie pragn w przyszoci. Klient sta si jednostk najwaniejsz dla firmy jako okrelona osoba nie za jako element segmentu grupy docelowej. Jednak marketing partnerski nie skupia si na samym kliencie i jego potrzebach
dochodz do tego relacje firmy z dostawcami, porednikami oraz relacje wewntrz firmy.
Aby dobrze zrozumie koncepcj dziaa partnerskich naley przyjrze si rozwojowi
marketingu i zmianom, jakim ulega rynek. Termin marketing pochodzi od angielskiego
sowa market i oznacza szeroko pojty rynek. Studia nad marketingiem zostay rozpoczte
w latach 20 i byy zwizane z rozwojem gospodarczym i szerokim gronem nabywcw
wytwarzanych produktw. Masowa produkcja i konsumpcja s nierozerwalnie zwizane z pocztkami marketingu. Wraz z rozwojem i zmianami na rynku nastpoway zmiany
w pojmowaniu marketingu. Sposb kierowania firm, spojrzenie na potencjalnego nabywc oraz dostosowywanie produktw i usug do potrzeb klienta zmieniay si w czasie.
Dostosowywano dziaania marketingowo do zmian rynkowych i rosncych potrzeb klienta.
Koncepcje marketingowe od okresu powstania do dnia dzisiejszego to:
I koncepcja produkcji,
I koncepcja produktu,
I koncepcja sprzeday,
8 | Rozdzia 1.
I koncepcja orientacji marketingowej,
I koncepcja orientacji na rynek.
Rysunek 1.1.
Zmiany
w koncepcjach
marketingowych
rdo opracowanie wasne na podstawie danych z: wg Adam Winiewki, Marketing", PWN, 1997
Koncepcja produkcyjna
Rynek by bardzo chonny, nabywcy kupowali wszystkie produkty dostpne na rynku.
Faza opieraa si na zaoeniu, e konsumenci preferuj produkty o najniszej cenie.
Firmy koncentroway si na celach i moliwociach firmy, zmniejszajc koszty produkcji oraz obniajc koszty produktw. Faza istniaa do pocztku lat 20.
Koncepcja produktu
Okrelaa, ze konsumenci preferuj produkty uytkowe, funkcjonalne, o wysokiej jakoci. Firmy zmierzay do staego udoskonalania produktu nie zwracajc uwagi na zmieniajce si potrzeby nabywcw. Faza zakoczya si na pocztku lat 30.
Koncepcja sprzedaowa
Zwizana jest z kryzysem gospodarczym lat 30. Koncepcja ta kada nacisk na promocj
i dystrybucj danego produktu. Nabywcy przestali dokonywa duych zakupw. Konkurencja na rynku stale rosa i powstaway problemy ze sprzeda nadwyek produkcyjnych. Faza trwaa do koca lat 50.
Koncepcja orientacji marketingowej
Bya pierwsz kompleksowa strategi dziaania firmy na rynku, skierowan na klienta.
Istot dziaa byo zaoenie, e firma ma na celu zidentyfikowanie i ksztatowanie celw nabywcw. Firmy rozpoczy pierwsze powane starania o klienta. Wane stao si,
co kupuje klient i co zapragnie kupi w przyszoci.
Koncepcja orientacji rynkowej
Firmy rozpoczy rnorodne dziaania w celu zdobycia i utrzymania klienta. Informacja
staa si wanym rodkiem sucym do osignicia okrelonych celw strategicznych.
Marketing relacji, czyli jak zrobi z klienta partnera | 9

W koncepcji orientacji rynkowej mona wyrni takie dziaania, jak:
I
marketing partnerski,
I marketing elektroniczny (z wyrnieniem internetowego).

Marketing elektroniczny przenosi poszczeglne narzdzia marketingu tradycyjnego na
grunt Internetu i technologii elektronicznych. Nazw marketing elektroniczny okrela
si dziaania marketingowe na podou nowoczesnych technologii, takich jak WAP, Internet, telefonia komrkowa, wideokonferencje, telewizja interaktywna, noniki CD,
intranet i ekstranet. Realizacja koncepcji marketingowych ceny, promocji, produktu
i dystrybucji ma na celu zwikszenie sprzeday (korzy dla firmy) oraz satysfakcj
klienta (korzy dla klienta). Firma dy do maksymalnego zysku, ktry mone osign jedynie dziki zadowoleniu klientw i ich przywizaniu do firmy.
Marketing elektroniczny to dziaania majce na celu zintegrowanie dotychczasowych dziaa z nowymi technologiami w celu zwikszenia atrakcyjnoci oferty i zadowolenia klienta.
Gwnym celem marketingu elektronicznego jest zwikszenie atrakcyjnoci oferty
i uatwienie jej zapamitania dziki nowym moliwociom zwizanym z przekazem informacji i prezentowaniem oferty w sposb multimedialny, czyli za pomoc poczenia
rnych technik wizualnych i dwikowych. E-marketing, ujawniajcy si w promowaniu, sprzeday i dystrybucji produktw, wymaga od sprzedawcw wikszej dbaoci
0 poziom satysfakcji odbiorcw. Mona to osign poprzez odpowiednie dobieranie
elementw marketingu-mix, dobrze rozbudowan komunikacj z klientem oraz cige
badanie jego potrzeb.
Marketing partnerski to wg M. Rydla i C. Ronkowskiego (...) koncepcja zarzdzania
1 dziaania na rynku, wedug ktrej skuteczno rynkowa firm zalena jest od nawizania partnerskich stosunkw z uczestnikami rynku. Koncepcja ta zakada budow zwizkw lojalnociowych z klientami i aliansw strategicznych z partnerami w biznesie".
Marketing relacji to wykorzystanie informacji o kliencie, otoczeniu zewntrznym i partnerach handlowych do zwikszenia zyskw firmy.
Tradycyjny marketing coraz mniej wystarcza do realizacji celw przedsibiorstw. Konkurencja agresywnie atakuje, szybko naladujc lub wdraajc nowoci. Produkty s
podobne, a czste promocje cenowe zmniejszaj zyski. Klient- w wielu momentach nie
ma powodu do okazywania lojalnoci wobec wybieranych marek. Na tym tle marketing
partnerski staje si wanym sposobem umacniania pozycji konkurencyjnej. Dobrze
prowadzone dziaania marketingu one to one skutkuj ograniczeniem kosztw, skoncentrowaniem si na najwaniejszych klientach, poznaniem ich, nauczeniem si ich preferencji, a przede wszystkim podniesieniem poziomu zadowolenia z produktw i usug.
To z kolei prowadzi do zbudowania trwaej bazy lojalnych klientw i podniesienia bariery przejcia do konkurencji. Punkt cikoci dziaa marketingowych przesuwa si
z denia do zawarcia transakcji na zbudowanie wizi z firm weryfikowanej dugoletnim utrzymaniem klienta.
Poza tym oprcz zaspokajania potrzeb i wymaga swoich klientw firmy interesuj si
rwnie nawizywaniem i podtrzymywaniem trwaych kontaktw z innymi rynkami
zewntrznymi, w tym z rynkiem dostawcw, potencjalnych pracownikw firmy, porednikw i wpywowych instytucji.
10 I Rozdzia!.
1.1.2. Koncepcja marketingu-mix

Dziaania marketingowe to konieczno takiego poczenia ze sob kilku rodkw, aby
uzyska optymalne korzyci dla firmy i klienta. Zbir instrumentw stosowanych do realizacji okrelonych celw marketingowych okrela si terminem marketing-mix. Termin ten zosta wprowadzony w latach 60. przez Naila Bordena. Porwna on marketingowe dziaania firmy do dziaa szefa kuchni. Trzeba bowiem tak dobra poszczeglne
rodki marketingowe, aby kocowy efekt realizowa postawione cele. Podobnie szef
kuchni musi dobra odpowiednie skadniki ywnociowe i przyprawy, zmiksowa je
(poczy w okrelonych proporcjach i ilociach), aby uzyska okrelon potraw.
Narzdzia marketingu-mix to:
I produkt,
I promocja,
I cena,
I dystrybucja.
Rysunek 1.2.
Elementy
e-marketingu-mix
rdo opracowanie wasne
W koncepcji orientacji rynkowej wane jest dopasowanie dziaa marketingu-mix do

potrzeb rynku z uwzgldnieniem rynku internetowego i marketingu relacji. Charakterystyka narzdzi marketingu-mix z podziaem na poszczeglne paszczyzny przestawia si
nastpujco.
Produkt
Produkt okrelany jest jako poczenie atrybutw i wartoci (materialnych i niematerialnych). Podlegaj one ocenie nabywcy i decyduj o tym, czy dokona on zakupu.
Oddziaywanie produktu zwizane jest z polityk wprowadzania nowego produktu na
rynek, badania jego jakoci oraz modyfikacji.
Podoe marketingu relacji. Produkt musi w peni odpowiada potrzebom klienta. To
klient jest projektantem" produktu lub usugi. Zadaniem firmy jest wyprodukowanie
takiego produktu, aby klient chcia go kupi. Nadrzdn rol ma klient, celem firmy jest
wic zbieranie informacji o jego potrzebach. Kada firma wsppracuje z innymi firmami

w fazie powstawania produktu. Wsppraca musi by korzystna dla wszystkich podmiotw a celem jej powinno by zdobycie i zatrzymanie klienta.
Pracownicy powinny bra czynny udzia w tworzeniu produktu to oni s pierwszymi
jego testerami i ich opinie s opiniami wany dla firmy. Dodatkowo pracownicy poprzez stay poredni lub bezporedni kontakt z klientami maj stay dostp do informacji
o produkcie.
Podoe internetowe. Produkt trzeba przenie w realia internetowe i narzdzia multimedialne musz zastpi moliwo dotykania i ogldania produktu. Zaistnienie marki produktu to czasami zaistnienie produktu wycznie w Internecie (produkt technologiczny,
usuga internetowa itp.) lub uzupenienie produktu sprzedawanego na tradycyjnym rynku
o elementy elektronicznej informacji (opisanie szczegw produktu, umieszczanie gwarancji i umw itp.).
Take dokadny opis elementw produktu rozszerzonego pozwala na przekonanie
klienta, e produkt jest wiarygodny. Moliwo otrzymania wersji demonstracyjnych
produktu (w przypadku produktw elektronicznych, np. sownikw multimedialnych
czy programw) spowodowaa, e s one nadal gwnymi produktami sprzedawanymi
w Internecie.
Podoe informacyjne. Informacje okrelaj, ktre cechy produktu odpowiadaj, a ktre nie odpowiadaj oczekiwaniom klientw. Projektowanie produktu rozpoczyna proces
komunikacji z nabywc i trwa przez cay okres uywania produktu i jego modyfikacji.
Oprcz danych o produkcie klient moe w Internecie przekaza inne wane dane: opinie
0 uytecznoci produktu, spostrzeenia dotyczce jakoci usugi, uwagi odnoszce si
do prezentacji produktu w Internecie oraz sugestie. Oprcz tego dana informacja jest
najczciej jawna korzystaj z niej zarwno przedstawiciele firmy, jak i inni klienci.
Cena
Cena jest sum pienidzy, ktr nabywca musi zapaci sprzedawcy w zamian za
otrzymanie korzyci (produktu lub usugi). Dziaania zwizane s z cen produktu lub
usugi, warunkami patnoci, rabatami itp.
Podoe marketingu relacji. Cena musi by dostosowana do indywidualnego klienta.
Kady klient powinien mie okrelony profil cenowy produktw, ktre jest w stanie kupi. Naley dostosowa ceny produktw i wzajemnych usug do moliwoci klientw;
konieczne jest stae badanie cen przez pracownikw firmy oraz informowanie osb odpowiedzialnych za wycofywanie zamwie o rezygnacji z zakupu ze wzgldu na cen
1 utracie klientw.
Podoe internetowe. Oddziaywanie na rynek za pomoc ceny jest szczeglnie elastyczne na rynku internetowym. Umiejtne wykorzystanie tego narzdzia pozwala przycign uwag klienta oraz skoni go do zakupu. Obnienie kosztw produktu jest
moliwe dziki skrceniu kanaw dystrybucji oraz zmniejszeniu kosztw promocji
masowej. Konkurencyjno cen oraz moliwo otrzymania aktualnego cennika skoniy klientw do nawizania kontaktw z firmami, podobnie jak fakt, e klient ma moliwo szybkiego przejrzenia oferty cenowej konkurencji i porwnania cen, co oszczdza jego czas w trakcie poszukiwania najtaszego produktu. Nie zawsze jednak cena
12 | Rozdziali.
jest najwaniejsza, co wynika z dodatkowych korzyci, jakie klient moe otrzyma
(pragnie on uzyska jak najwicej korzyci, a zatem firma musi wykorzysta moliwoci Internetu, aby udowodni, e jej oferta wyrnia si na tle konkurencji).
Podoe informacji. Dokonanie kalkulacji uatwia okrelenie przez klientw potencjalnej ceny, jak mogliby zapaci za usug lub produkt. Mona oceni elastyczno popytu. W Internecie najczciej tego rodzaju informacje uzyskuje si w sklepach internetowych, gdzie w wyszukiwarce klient okrela przedzia cenowy danego produktu,
informujc o swoich potrzebach i zarazem chci wydania okrelonej sumy pienidzy na
okrelony produkt.
Dystrybucja
Dystrybucja obejmuje zagadnienia zwizane z kanaem dystrybucji, porednikami i logistyk.
Podoe marketingu relacji. Klient musi mie moliwo otrzymania produktu w dogodnym dla siebie czasie. Zaufanie klienta do firmy to gwnie zaufanie zwizane z terminowoci dostaw i jakoci obsugi.
Podoe internetowe. Dystrybucja jest najmniej rozwinitym narzdziem marketingu
internetowego, co wynika z braku potrzeby budowania sieci porednikw w Internecie.
Klient ma moliwo bezporedniego zamawiania i otrzymywania produktu od producenta bez wzgldu na miejsce pobytu obu stron. Wirtualne miejsce transakcji umoliwia
take dostpno produktu o dowolnej porze dnia i nocy, z dowolnego miejsca na wiecie. Transport i dostawa mog by dogodne dla klienta i dopasowane do jego potrzeb.
Ze wzgldu na przeduony okres dostawy produktu (przesyka kurierska) firma musi
dokadnie informowa o jej warunkach (czas dostawy, opcje wyboru, gwarancje) oraz
utrzymywa stay kontakt z klientem poprzez e-mail w celu informowania, na jakim
etapie realizacji jest zamwienie. Firma tym samym bierze na siebie odpowiedzialno
za dostarczenie (w stanie nienaruszonym) produktu, z moliwoci jego zwrotu, gdyby
nie speni oczekiwa.
Podoe informacji. Informacje dotycz gwnie sposobu dostarczania to waru. Wybr
przez klienta sposobu otrzymania produktu lub usugi okrela jego preferencje. Sprawdzanie, jakie czynniki wpywaj na wybr danego rodzaju dostawy (e-mail, poczta
zwyka, poczta natychmiastowa servisco) jest wanym etapem komunikacji dziki temu firma moe okreli, czy nie ma to wpywu na mniejsz ilo zakupw dokonywanych drog elektroniczn.
Promocja
Promocja obejmuje dziaania zwizane z komunikacj z klientem. Promocja obejmuje
takie dziaania jak: reklam, sponsoring, public relations, promocj bezporedni.
Podoe marketingu relacji. Dziaania promocyjne maj na celu zainteresowanie
klienta produktem i firm. Reklama musi by dobrze opracowana informacyjnie i skierowana do okrelonego klienta, a nie jak wczeniej do grupy klientw. Pracownicy powinni by na bieco informowani o promocjach i powinni mie moliwo informowania o nich klientw.

Podoe internetowe. Wykorzystanie dziaa promocyjnych w sieci (prezentacja produktu, sponsoringi, prbki demo, gadety wygaszacze ekranu i gry, banery reklamowe) pozwala klientowi odnie wraenie, e jest pod sta opiek firmy, a tej zaley nie tylko na sprzedaniu swojego produktu, ale take na zadowoleniu klienta
i przywizaniu go do firmy. W dziedzinach, w ktrych szybko zmieniaj si technologie, przy wprowadzaniu nowych produktw na rynek internetowy wykorzystanie narzdzi marketingu jest wanym elementem dziaania firmy. Rynek taki charakteryzuje si
bowiem du konkurencj, atwoci porwnania ofert oraz szybkim dostpem do
wszystkich produktw z danego sektora branowego.
Klient, wybierajc dan firm, musi zosta zainteresowany produktem lub usug, mie
potrzeb zakupu, skorzysta z oferty przedsibiorstwa oraz po dokonanym zakupie
utrzymywa kontakt (lojalno i zadowolenie klienta). Intensywno dziaa marketingowych w Internecie musi by dua, a sama kampania marketingowa cile zaplanowana i okrelona. Staa kontrola wynikw dziaa i ich modyfikacja zapewniaj firmom istnienie w globalnym wirtualnym wiecie i wyrnianie si na tle konkurencji.
Podoe informacji. Informacja umoliwia nowe spojrzenie na kampanie promocyjne
w sieci i modyfikacj dziaa. Znaczcy wpyw ma take na kampanie czone, obejmujce Internet oraz dodatkow promocj na rynku standardowym (np. kupony drukowane na drukarce mog nie by realizowane we wszystkich punktach sprzeday detalicznej, za informacja, brak regulaminy itp.)
1.2. Marketing relacji

1.2.1. Klient jako najwysza warto w firmie
Tradycyjny marketing opiera si przede wszystkim na statystycznej segmentacji klientw, ktrzy s grupowani w oparciu o podobne cechy takie jak: wiek, wyksztacenie, zarobki, styl ycia lub zachowania zakupowe. Wybrany docelowy segment jest wwczas
zawsze anonimowy, mamy jedynie dokadny obraz statystycznego przedstawiciela danej grupy. Brak informacji o poszczeglnych klientach ma wpyw na wybr narzdzi
promocyjnych. Dziaania skierowane do wybranej grupy s anonimowe, reklama, promocje, nawet mailingi opatrzone imieniem i nazwiskiem adresata maj identyczn tre,
bo niewiele wiemy o jego indywidualnych preferencjach. Masowe dziaania s czsto
bardzo kosztowne, gdy nie ma moliwoci zrnicowania klientw i przygotowania
specjalnych akcji dla tych najwartociowszych.
Tradycyjny marketing coraz bardziej nie wystarcza dla realizacji celw przedsibiorstw.
Klient w wielu momentach nie ma powodu dla okazywania lojalnoci wobec wybieranych marek. Na tym tle marketing partnerski staje si wan propozycj umacniania
pozycji konkurencyjnej. Dobrze prowadzone dziaania marketingu one to one skutkuj
ograniczeniem kosztw, skoncentrowaniem si na najwaniejszych klientach, poznaniem ich, nauczeniem si preferencji, a przede wszystkim podniesieniem ich poziomu
zadowolenia z produktw i usug. To z kolei prowadzi do zbudowania trwaej bazy lojalnych klientw i podniesienia bariery przejcia do konkurencji.
14 | Rozdzia!.
Rysunek 1.3.
Rnice pomidzy
marketingiem
tradycyjnym
i partnerskim
Marketing partnerski opiera si na poniszych zaoeniach:

tworzenie nowej wartoci dla klienta oraz jej podzia midzy producenta i klienta.
przyznaje gwn rol indywidualnym klientom nie tylko w procesie zakupu,
lecz take podczas okrelania rodzaju korzyci (dotychczas rol t odgrywao
przedsibiorstwo, ktre wybierao j i dostarczao w okrelonej formie,
nazywanej przez nie produktem"); zasad marketingu partnerskiego jest udzia
klienta w tworzeniu najcenniejszej dla siebie korzyci; zatem warto tworzy si
wsplnie z klientem, a nie dla klienta;
wymaga od przedsibiorstwa, zgodnie ze strategi zorientowania na klienta,
zaprojektowania i dostosowania procesw, narzdzi komunikowania si,
technologii i ludzi tak, aby tworzyy one warto, jakiej oczekuje klient;
gwarantuje trwa wspprac midzy nabywc a sprzedawc, dziki czemu
dziaania marketingowe s prowadzone w czasie rzeczywistym;
pozwala oceni klientw na podstawie cznej wartoci zakupw dokonanych
w caym okresie aktywnoci nabywczej, a nie wedug pojedynczych transakcji
przeprowadzonych przez konsumentw czy klientw instytucjonalnych
(stawiajc na pierwszym miejscu warto zakupw dokonanych w okresie
aktywnoci nabywczej klientw, marketing partnerski umoliwia tworzenie
z nimi trwaych i coraz cilejszych wizi);
pomaga stworzy acuch partnerstwa nie tylko wewntrz przedsibiorstwa,
lecz take z partnerami zewntrznymi, czyli z dostawcami, porednikami
i akcjonariuszami (kade ogniwo acucha uczestniczy w tworzeniu takiej
wartoci

W przypadku firm posiadajcych wiele oddziaw czy lokalizacji, jak na przykad banki, okazuje si, e jednostki cieszce si wikszym wskanikiem lojalnoci radz sobie
lepiej w kluczowych dziedzinach, cenionych przez klientw, ni filie z mniejszym
wskanikiem. Oddziay, ktre nie utrzymuj standardw, trac klientw na rzecz konkurencji. Wskaniki lojalnoci klientw i wskaniki atrakcyjnoci s wypadkow percepcji wartoci oferty wzgldem konkurencji.
Model szeciu rynkw
Martin Christopher, Adrian Payne i David Ballantyne stworzyli rozbudowan, opisow
definicj skadajc si z nastpujcych istotnych elementw:
1. Firmy zmieniaj sposb postrzegania swoich relacji z otoczeniem. Punkt
cikoci dziaa marketingowych przesuwa si z denia do zawarcia transakcji
na denie do zbudowania wizi klienta z firm, weryfikowanej jego dugoletnim
utrzymaniem.
2. Firmy zaczynaj dostrzega nowe obszary swojej dziaalnoci. Oprcz zaspokajania
potrzeb i wymaga swoich klientw interesuj si rwnie nawizywaniem
i podtrzymywaniem trwaych kontaktw z innymi rynkami zewntrznymi,
w tym z rynkiem dostawcw, potencjalnych pracownikw firmy, porednikw
i wpywowych instytucji. Rynki zewntrzne rwnie przykuwaj uwag firmy.
3. Jako, obsuga klienta i marketing s ze sob nierozerwalnie zwizane.
Marketing relacji koncentruje si wanie na zintegrowaniu tych trzech elementw
i uruchomieniu ich poczonego dziaania, wykorzystujc efekt synergii.
Pierwszy i drugi aspekt definicji objania tzw. model szeciu rynkw1. Stanowi on uproszczon form, za pomoc ktrej prezentowane s cel, zakres i natura marketingu relacji.
Tym samym nie s zidentyfikowane indywidualne, szczegowe relacje i partnerzy, albowiem s one specyficzne i odmienne w zalenoci od czasu i sytuacji. Analizowany
model identyfikuje sze obszarw rynku, stanowicych poszerzony obszar, na ktrym
firma moe prowadzi dziaania marketingowe. Powinna ona rozpatrzy prowadzenie
marketingu na szeciu gwnych rynkach, dla ktrych naley opracowa szczegowe
plany marketingowe. Kady z rynkw reprezentuje paszczyzn rozwaa marketingu
relacji i wymaga zbudowania stosownych relacji z firm, ktre w konsekwencji mog
bezporednio lub porednio przyczyni si do wzrostu kompleksowej efektywnoci marketingowej firmy. W pierwszym wydaniu swojej ksiki autorzy modelu szeciu rynkw
ogniskowali go na rynkach wewntrznych. Taki ukad podkrela szczeglnie wan rol
i zadania realizowane za porednictwem marketingu wewntrznego, ktry powinien integrowa i wspiera skutecznie zarzdzanie relacjami z innymi partnerami rynkowymi. Podejcie to ma swoje racjonalne uzasadnienie, jednake moe ono by interpretowane jako
pewne odejcie od podstawowej kwestii marketingu, ktr niewtpliwie dla wszystkich
jest klient. W konsekwencji autorzy dokonali zmiany w swoim modelu i w nowym wydaniu ksiki w 1994 r. klienci zostali umieszczeni w centrum modelu, co nie powinno budzi ju niczyich wtpliwoci. Rysunek przedstawia budow modelu szeciu rynkw.
Model oparty na Otto J., Marketing relacji. Koncepcja i stosowanie", Wyd. C.H. Beck, Warszawa 2001.
16 | Rozdziali.
Rysunek 1.4.
Model szeciu rynkw
rdo opracowanie wasne na podstawie: Otto J., Marketing relacji. Koncepcja i stosowanie ",
Wyd. C.H. Beck, Warszawa, 2001
Rynki klientw
Model szeciu rynkw koncentruje si zatem wok rynkw klientw, ktre zostay
umieszczone w centralnym miejscu proponowanego modelu. Stanowi one gwny obszar dziaa marketingowych. Zamiast nieustannej presji na pozyskanie nowych klientw firmy powinny znacznie wicej uwagi powici zbudowaniu trwaych kontaktw
z nabywcami. Firmy powinny zrozumie, e istniejcym klientom atwiej jest sprzeda
produkty i s oni czsto zyskowniejsi. Wiele firm gwny nacisk kadzie na nisze
szczeble, tzn. na zidentyfikowanie tzw. reflektantw, a nastpnie uczynienie z nich
klientw. Zbyt mao uwagi powica si bardziej opacalnym relacjom wyszym", tzn.
pozyskiwaniu staych klientw, czyli w rezultacie stronnikw. Oni powinni sta si
rzecznikami firmy i ordownikami jej produktw a do momentu, w ktrym ukoronowaniem wzajemnych stosunkw klienta i firmy staje si partnerstwo. Pragnc zaproponowa nabywcy dodatkowe produkty rnicujce ofert, firma musi mie dokadne informacje na temat zakupw i profilu kadego klienta. W zasadzie jedynym sposobem
przesunicia klienta na najwysze szczeble drabiny, czyli przeksztacenia go w rzecznika i partnera, jest zastpienie satysfakcji konsumenta jego zachwytem. Stan ten mona
osign poprzez zaoferowanie usug przewyszajcych jego oczekiwania.
Rynki porednikw i dystrybutorw
Najskuteczniejsz form marketingu jest marketing prowadzony przez samych klientw. Takie podejcie eksponuje znaczenie drabiny lojalnoci i osiganie jej najwyszych szczebli. Partnerzy rzecznicy firmy rekomenduj j i jej produkty. Nie jest
to jednak jedyna grupa rekomendujcych. S take odrbne grupy, ktre mog rekomendowa firm klientom oraz innym organizacjom. S to dystrybutorzy, filie i agencje, okrelani take jako rynek porednikw. Firmy powinny wzi pod uwag zarwno
istniejcych klientw, jak i porednikw, jako potencjalne rda wpywajce na popraw ich obrotw i zyskownoci. Oznacza to potrzeb opracowania planw poprawy
relacji z porednikami oraz specjalnego programu marketingowego dla tego rynku.
Dziaania te powinny by wsparte okrelonymi rodkami finansowymi.

Naley take obserwowa rezultaty i korzyci finansowe po wprowadzeniu programu
marketingowego. Niezbdne s tutaj cierpliwo i pewien dystans czasowy, poniewa
nie mona oczekiwa natychmiastowych rezultatw. W relacjach midzy firm a dostawcami zachodz fundamentalne zmiany. Dugoterminowa, cisa wsppraca z dostawcami moe w istotny sposb pomc przedsibiorstwu w poprawie pozycji konkurencyjnej na rynku. Wsppraca obu im daje szans na lepsz przyszo i stawienie
czoa globalnej konkurencji.
Rynki potencjalnych pracownikw firmy
Przez dugie lata rozwoju gospodarki rynkowej kapita uwaany by za najistotniejszy
zasb wystpujcy w ograniczonych ilociach. Dzi nie ulega wtpliwoci, i dla firm
funkcjonujcych na wspczesnym rynku najwaniejszym ograniczonym zasobem staje
si wyksztacony, posiadajcy podane umiejtnoci pracownik. Biorc pod uwag
tendencje demograficzne, takie jak malejca proporcjonalnie liczba ludzi modych, proces starzenia si spoeczestw, uwiadamiamy sobie, i ograniczenie tego zasobu wcale
nie maleje. Sytuacja ta bdzie oznaczaa dla wielu firm nasilajce si problemy z pozyskaniem pracownikw posiadajcych odpowiednio wysokie kwalifikacje. Chcc jej
przeciwdziaa, przedsibiorstwa musz zaprojektowa i skierowa do potencjalnych
pracownikw skuteczne, przycigajce oferty. Wymaga to bdzie opracowania specjalistycznych programw marketingowych, skierowanych na te rynki.
Rynki wpywowych instytucji
W otoczeniu rynkowym kadego przedsibiorstwa dziaa wiele rnorodnych instytucji,
ktre mog mie mniejszy bd wikszy wpyw na jego funkcjonowanie. Wsplnie tworz one tzw. rynki wpywowych instytucji. Ich charakter zaley od sektora lub rodzaju
brany, w ktrej firma dziaa. I tak np. przedsibiorstwa, ktre sprzedaj produkty do budowy rnych typw infrastruktury (np. telefonicznej lub uytecznoci publicznej) bd
koncentroway swoje dziaania na instytucjach pastwowych i agendach rzdowych. T
kategori rynkw tworz take rnego rodzaju instytucje i osoby zwizane z dziaalnoci finansow, tzn. maklerzy, analitycy, dziennikarze itd. oraz instytucje normalizacji
i standaryzacji, grupy polityczne, stowarzyszenia konsumentw, zwizki zawodowe, ruchy spoeczne, instytucje ochrony rodowiska itp. Wsppraca z tymi instytucjami, oddziaywanie na nie, a nawet (tam, gdzie to moliwe i dopuszczalne) angaowanie si
w ich prac, mog okaza si niezbdne dla ochrony podstawowej dziaalnoci firmy.
Rynki wewntrzne
W ostatnich latach na popularnoci zyskuje marketing wewntrzny, ktrego przedmiotem s dziaania marketingowe stosowane wewntrz firmy. Szczeglnego podkrelenia
wymagaj dwie najwaniejsze zasady. Przede wszystkim kady pracownik i kady
dzia firmy sjednoczenie wewntrznymi klientami i wewntrznymi dostawcami.
W marketingu podstawow relacj stanowi zwizek pomidzy sprzedawc a nabywc.
Relacja ta moe by jednorazowa lub staa (cykliczna). Podczas pierwszego dziaania
typu sprzeda-kupno pojawiaj si przeciwstawne reakcje. Sprzedawca przekazuje nabywcy produkt i osiga tym samym zamierzony cel, jakim jest otrzymanie za produkt
lub usug okrelonej iloci pienidzy. Natomiast nabywca po transakcji zakupu potrzebuje
18 | Rozdzia!.
potwierdzenia waciwie dokonanego wyboru produktu lub usugi (a tym samym potwierdzenia waciwego wyboru firmy). Jeli sprzedajcy poprzestanie na transakcji
jednorazowej i nie zapewni klientowi dalszej obsugi posprzedaowej, to ma niewielk
szans, e nabywca stanie si jego staym klientem. Bardzo dobra jako produktu lub
usugi nie zawsze jest czynnikiem zapewniajcym przywizanie klienta. Musi on czu
si zadowolony z dokonanej transakcji i dokonanego wyboru firmy. W innym przypadku moe nastpnym razem poszuka produktu o podobnej jakoci u konkurencji, ktra
zapewni mu dodatkow obsug i zwie go na stae lojalnoci.
Relacja kupno-sprzeda staje si niewystarczajca dla utrzymania klienta. Potrzebna jest
relacja firma-klient, gdzie sam proces sprzeday jest tylko elementem zoonego budowania staej wizi z klientem.
Sukcesem dla firmy nie staje si zdobycie klienta i akt sprzeday, ale zdobycie klienta
i utrzymanie go na stale w gronie swoich klientw.
Relacj staje si ukad partnerski firmy z pojedynczym klientem, w ktrej wanymi
elementami s: cel, znajomo klienta, warto ocena marketingowa, komunikacja oraz
aspekt czasowy.
Cel
Celem jest zbudowanie staej wizi z klientem i przywizanie go do firmy i oferowanych produktw i usug.
Znajomo klienta
Klient jest jednostk indywidualn. Sprzedawca zna jego potrzeby.
Warto
Najwiksz wartoci firmy jest jego klient. Produkt lub usuga to elementy czce oba
podmioty, ale elementem drugorzdnym.
Ocena marketingowa
Dziaania marketingowe to dziaania majce na celu satysfakcji klienta. Ilo zadowolonych, lojalnych klientw okrela poziom skutecznoci dziaa marketingowych.
Komunikacja
Komunikacja to dialog firmy z pojedynczym klientem. Informacja uzyskana podczas
rozmowy jest zapisywana i wykorzystywana w dalszych kontaktach z klientem.
Aspekt czasowy
Dugookresowy okres wsppracy jest podstaw marketingu relacji. Firma musi wykorzysta wszystkie moliwe rodki, aby transakcja z klientem nie bya pojedyncza.
W marketingu relacji zmienia si filozofia dziaania firmy. Nie wystarczy ju sprzeda
produkt i uzyska oczekiwany zysk. Naley uzyska zysk ze sprzeday, utrzyma klienta

i czerpa kolejne zyski z dugotrwaego zwizku partnerskiego. Zapewnienie staego
grona klientw danych usug lub produktw to rwnoczenie zapewnianie klientom
staego zadowolenia z wyborw, jakich dokonuj.
1.2.2. Rentowno klientw

Pierwszy zakup w danej firmie to pozyskanie klienta. Z reguy nabywcy, ktrzy skorzystali z usug firmy i s zadowoleni pozostaj w niej na stae. Czym wysze zakupy pojedynczego klienta tym nisze s koszty jego obsugi? Jednorazowe przycignicie uwagi
klienta i jednorazowy zakup s nieopacalne dla firmy. Na niezadowolonym kliencie,
ktry zakupi produkt moe w duszej perspektywie firma straci wicej ni zyska.
Zysk z transakcji jest czsto niwelowany negatywn informacj o firmie, przekazywan
potencjalnym nabywcom przez niezadowolonego klienta. Natomiast zadowolony klient
nawet, jeli korzysta z usug firmy sporadycznie to jednak rekomendujc firm innym
klientom zwiksza zysk firmy.
Dugoletni klienci generuj wzrastajcy zysk.
Dodatkowo stali klienci s w stanie przyj podwyki cen. Dla nich bowiem ma wiksze znaczenie przywizanie do firmy i zadowolenie z zakupu.
Utrata klientw
Firma powinna zabezpieczy si przed nadmiern utrat klientw. Jest to sygna do
zmniejszenia si zyskw firmy w najbliszym czasie. Mona z tego wycign dwa
wnioski:
I klient dostrzega gorsz jako oferty lub znalaz lepsz ofert i chc ponie
koszty dodatkowe zwizane ze zmian firmy,
I utrata klientw to mniejsze zyski, wic firma musi szybko zapewni sobie napyw
klientw, aby nie utraci pynnoci finansowej.
Firmy powinny nie tylko bada poziom zadowolenia swoich klientw, aletake zbiera
dane od tych nabywcw, ktrzy zmienili ich ofert na konkurencyjn. Niewiele firm
chce stawia czoa swym sabym stronom. atwiej jest im koncentrowa si na zdobywaniu nowych klientw ni dbaniu o staych lub odchodzcych.
Nie wszyscy stali klienci s jednakowo rentowni dla firmy. W obrbie tej grupy take
naley prowadzi analiz zachowa pojedynczych jednostek. Vilfredo Pareto w 1896 r.
opublikowa zaleno, ktr zaobserwowa na podstawie przeprowadzonych bada.
Dotyczya ona dzielenia si proporcjonalnie dochodw konsumentw 20/80.
Regua ta zwana regu Pareto (zasada 20/80) brzmi nastpujco: 20% konsumentw
dysponuje 80% cakowitych dochodw w spoeczestwie.
W przeniesieniu na firmy oznacza to, e 20% staych klientw generuje 80% cakowitych zyskw firmy. Wysoko zyskownych klientw naley zatem wycign z caej grupy staych i szczeglnie zadba o to, aby nie przenieli si do konkurencji. Segmentacja
wedug kryterium opacalnoci klientw ma priorytetowe znaczenie dla kadej firmy.
20 | Rozdziali.
Przy podziale klientw na poszczeglne kategorie wanoci (osiganie przez firm zysku) uywane s nastpujce instrumenty:
cykl zysku,
macierz zysku,
opacalno klien
produkt.
t
Cykl zysku
To wpyw faz ycia klienta na zysk firmy. Klientw mona podzieli na trzy segmenty:
klientw nowych, staych, utraconych. Klient kupujcy produkt po raz pierwszy staje
si klientem nowym. Jeli dokona powtrnego zakupu staje si klientem zatrzymanym.
Klient, ktry poprzesta wspprac z firm jest klientem utraconym. Zysk firmy jest
generowany poprzez klientw nowych i zatrzymanych. Potencjalny zysk (zysk moliwy
do osignicia) to zysk, jaki mona osign z utraconych klientw. Oceniany jest na
podstawie analizy zakupw dokonywanych przez utraconych klientw w przeszoci.
Moemy wyrni trzy rodzaje marek:
I Marka oparta na tradycjach klienci zatrzymani.
I
Marka dynamicznie rozwijajca si klienci nowi.
I Marka przestarzaa klienci odchodzcy.

Rysunek 1.5.
Rozrnianie marek
ze wzgldu na
posiadanych klientw:
klienci nowi, stali,
utraceni
Macierz zysku
Macierz zysku odzwierciedla procentowy wzrost lub spadek wielkoci obrotw przypadajcy na okrelone grupy klientw. Macierz moliwego do osignicia zysku podaje,
ktre grupy klientw powoduj wzrost, a ktre spadek obrotw firmy. Jest te rezultatem dziaa marketingowych firmy.
Opacalno klient produkt
Kada firma oprcz klientw posiada gam produktw, ktre przynosz mniejsze lub
wiksze zyski ze sprzeday. Macierz opacalnoci klient produkt czy analiz opacalnoci klientw z opacalnoci produktw.

Rysunek 1.6.
Opacalno klienta
ze wzgldu na
dokonanie zakupy
Warto klienta 20 z przy

czstoci zakupu 1
J
Jeli klient kupuje dwa produkty mao dochodowe natomiast drugi kupuje jeden produkt
wysoko dochodowy to zysk jest generowany przez drugiego klienta. Jest on bardziej
rentowny dla firmy. Za pomoc tego narzdzia mona stwierdzi, ktre produkty s najchtniej kupowane przez nowych klientw, a ktre przez staych. Dalsze dziaania to
wycofanie poszczeglnych produktw z rynku i podniesienie cen pozostaych.
Nie wszyscy klienci firmy mog by traktowani jednakowo. Wydawanie pienidzy na
klientw niedochodowych jest strat dla firmy. Dziaania marketingowe powinny by skoncentrowane na klientach generujcych najwikszy zysk. Strata zadowolenia cennych klientw to strata zyskw firmy i w przypadku przejcia do konkurencji zwikszenie jej siy.
1.2.3. Zadowolenie klienta i lojalno

Dugoterminowe relacje z klientem zbudowane s na zadowoleniu klienta z dokonanego
zakupu. Zadowolenie jest cile powizane z oczekiwaniami klienta przed dokonaniem
zakupu. Klient oczekuje od produktu lub usugi okrelonych cech. Jeli oczekiwania zostan spenione, wwczas nastpuje faza zadowolenia. Oczekiwania potencjalnego nabywcy s skadowymi jego potrzeb, obietnic sprzedawcy, opinii innych posiadaczy produktu oraz informacji o produkcie. Zadowolenie rodzi rwnoczenie zaufanie do firmy,
ktra staje si wiarygodna i jest postrzegana jako rzetelnie informujca* o korzyciach
z zakupionego produktu. Zadowolony klient w przyszoci prawdopodobnie dokona ponownego zakupu w danej firmie i nie bdzie zadawa sobie trudu zdobywania informacji o innej firmie i jej ofercie.
Rysunek 1.7.
Rwnowaga pomidzy
zadowoleniem klienta
a nakadem pracy
woonej przez klienta
w poszukiwanie
waciwej oferty
22 | Rozdzia 1.
Klient bowiem, wybierajc okrelony produkt, ponosi oprcz kosztw zakupu koszty
dodatkowe zwizane ze strat czasu na szukanie informacji o produkcie, orientacj
w procedurze sprzeday, czasem na nabywanie produktu i uzyskanie bezpieczestwa
zwizanego z odpowiedni obsug posprzedaow.
Suma kosztw poniesionych przez klienta musi by zrekompensowana zadowoleniem
z nabytego produktu.
Firmy powinny poszukiwa sposobw pomiaru zadowolenia klienta jako wskanika
przywizania klienta do firmy. Czym bardziej zadowolony klient, tym mniejsze nakady
finansowe musz by na niego przeznaczone, aby dokona nastpnego zakupu. Wikszo firm nie stosuje jednak bada satysfakcji klienta. Wedug bada Wyszej Szkoy
Zarzdzania Przedsibiorstwami w Koblencji wynika, e tylko jedna trzecia firm przemysowych przeprowadza regularnie badania zadowolenia klientw. Wrd firm usugowych wskanik siga jednej drugiej badanych.
Mierzenie zadowolenia klienta to poszukiwanie odpowiedzi na to, jak reaguje on na produkty i usugi firmy, co powoduje wzrost jego satysfakcji, co naley poprawi w ofercie
i obsudze klienta. Nie jest to proste zadanie. Badanie zadowolenia klienta to badanie na
poziomie firma pojedynczy klient, a wic cay proces badawczy musi by dostosowany
do brany firmy oraz charakterystyki nabywcy. Badanie musi by poza tym cykliczne
zadowolony z jednej transakcji klient nie oznacza tym samym klienta stale zadowolonego.
Analiza satysfakcji musi by przeprowadzana stale po kadym zakupie lub innym
kontakcie klienta z firm.
Poziom zadowolenia klienta mona bada poprzez:
I analiz poziomu sprzeday,
I analiz utraty klientw,
I analiz reklamacji,
I
analiz faszywych zakupw.
Analiza poziomu sprzeday

Jest to metoda wykorzystywana, jednak nie wystarcza w peni do okrelenia poziomu
zadowolenia klienta. Moe jedynie da oglny pogld na ilo klientw dokonujcych
zakupu. Oglna analiza sprzeday to sprawdzanie trendu wzrostu lub spadku sprzeday
w okrelonych okresach. Natomiast na poziomie pojedynczego klienta poziom sprzeday to analiza iloci transakcji zawartych z danym klientem w okrelonym czasie oraz
warto pienina sprzedanych produktw. Trzeba jednak zada sobie pytania: czy wysoka sprzeda oznacza zadowolenie klientw? Czy klient dokonujcy staych zakupw
jest zadowolony i pozostanie lojalny wobec firmy w przyszoci? Analiza poziomu
sprzeday nie odpowiada na te pytania jednoznacznie. Wysoka sprzeda moe oznacza
zadowolenie klientw, ale moe by take wynikiem wypuszczenia na rynek dobrego
jakociowo produktu, wzmoonych dziaa promocyjnych w okrelonym czasie lub obniek cenowych. Podobnie jest z zakupami cyklicznymi klientw. Mog by one dowodem satysfakcji klientw, ale take objawem braku czasu na zakup w konkurencyjnej
firmie lub przyzwyczajenia. Jednak po pewnym czasie moe si okaza, e dziaania
marketingowe w innej firmie spowoduj zmian firmy przez klienta.

Analiza utraty klientw
Analiza utraty klienta jest metod oceny jego niezadowolenia. Jeli firma ma zbyt duo
odchodzcych klientw, to mona zaoy, e s oni niezadowoleni z produktw, usug
lub obsugi firmy. Gdy ilo staych klientw ulega zmniejszeniu, to naley na bieco
analizowa informacj, dlaczego tak si dzieje. Czy klient jest niezadowolony z obsugi? Czy produkty nie speniaj jego oczekiwa? Czy otrzyma bardziej interesujc
ofert i w jakiej firmie? Badania takie dostarczaj informacji o zaistniaych problemach
i pozwalaj przeciwdziaa takim sytuacjom w przyszoci.
Analiza reklamacji
Reklamacje klientw nie s zbyt dobrze przyjmowane przez firmy i s odbierane jako
negacja jej dziaa. W rzeczywistoci reklamacje to cenna informacja dla firmy. Jeli
klient zgasza swoje niezadowolenie, to oznacza, e jest przywizany do firmy i zaley
mu na dalszej wsppracy. Niezadowolony, nielojalny klient nie traci czasu na skadanie
reklamacji, ale przechodzi do konkurencyjnej firmy.
Oglny poziom zadowolenia u klienta zgaszajcego reklamacj jest wyszy ni u klienta, ktry nigdy tej reklamacji nie skada.
Firma musi wyciga wnioski ze skadanej skargi. Obsuga klienta przyjmujca zaalenia jest jednym z waniejszych elementw budowania wzajemnych relacji z klientem.
Informacje pochodzce z reklamacji powinny by na bieco analizowane. Klient, ktry
informuje firm o zaistniaym fakcie, powinien mc liczy na jak najlepsz obsug
i podzikowanie za pokadane w firmie zaufanie.
Faszywy lub kontrolowany zakup
Poziom zadowolenia klienta moe by take badany poprzez wprowadzanie klienta
aktora. Moe by to zatrudniona osoba z zewntrz lub pracownik firmy. Faszywy klient
przechodzi wszystkie etapy sprzeday i obsugi posprzedaowej. Notuje swoje odczucia
i potrzeby na bieco. Analiza danych z badania dostarcza informacji, co moe nie
spodoba si potencjalnemu klientowi, co powoduje spadek jego zadowolenia, ktre informacje przekazywane o produkcie s niewaciwe. Drug form badania jest faszywy
klient pracownik firmy. Najczciej jest to przekazanie pracownikom firmy (dzia
sprzeday i dzia obsugi klienta) bonw na zakup produktw z brany firmy, w ktrej
pracuj. Pracownik ma do wyboru zakup produktu w sklepie firmowym (ze znik
10%) lub takiego samego produktu w firmach konkurencyjnych. Analizie podlegaj odpowiedzi pracownikw po dokonanym zakupie, dotyczce takich zagadnie, jak:
I Czy pracownik wybra produkt firmowy?
I Jakim kryterium kierowa si pracownik, wybierajc produkt firmowy?
I Jak rol odgrywaa w tym obnika ceny?
I Dlaczego pracownik skorzysta z oferty konkurencyjnej i jakiej firmy?
Niezadowolony klient moe zrezygnowa i przenie si do innej firmy. Oznacza to zerwanie relacji. Wane jest, aby klient sta si klientem lojalnym, ktry czuje bardzo silne przywizanie do firmy. Klient, ktry w pewnym momencie straci zaufanie do firmy,
24 | Rozdzial 1.
moe nie informowa o tym nikogo. Proces oddalania si od firmy trwa czasami latami.
Klient pomimo braku satysfakcji korzysta nadal z oferty firmy rwnoczenie korzystajc z firmy konkurencyjnej lub poszukujc firmy zastpczej. Natomiast lojalny klient
w przypadku pojedynczego aktu niezadowolenia z firmy przekazuje tak informacj
sprzedawcy i czeka na poprawienie obsugi. Pozostaje czsto z firm pomimo chwilowego niezadowolenia. rdem tego zachowania jest zaufanie pokadane w firmie, brak
chci ponoszenia kosztw zwizanych z poszukiwaniem nowej firmy.
Lojalny klient jest zwizany z firm na rnych poziomach relacji. Pierwszy rodzaj
wizi, nazywany wizami wymuszonymi, to wizi ekonomiczne, polityczne, technologiczne i czasowe. Nabywca jest po czci zmuszony do korzystania z tej a nie innej firmy. Nielojalny klient zerwie prawdopodobnie t relacj, jeli tylko nadarzy si okazja.
Drugi rodzaj wizi to wi zwizana z systemem wartoci nabywcy. Jeli wartoci te s
zgodne z preferencjami klienta, to zaakceptuje on nawet niski poziom jakoci usug
i produktw (niszy w porwnaniu z innymi firmami). Wytumaczy to sobie innymi
wartociami (np. tym, e firma jest firm polsk).
Mona zauway, e lojalno klienta jest cile zwizana z jego zadowoleniem, lecz
samo zadowolenie nie gwarantuje jego lojalnoci. Warto klienta lojalnego mona
mierzy dodatkowo wskanikiem zaangaowania w stosunku do firmy. Lojalny klient
to klient pozytywnie zaangaowany, czyli gotowy do wspdziaania z firm i wymiany
informacji. Wedug Liliandera lojalno nie przejawia si w dwch pozostaych formach zaangaowania:
l Negatywne zaangaowanie to negatywna postawa klienta wobec firmy.
Nie wyklucza to powtrnych zakupw klienta, jednak nie gwarantuje lojalnoci.
Lojalno nie jest bowiem nastpstwem zaangaowania. Dugotrwaa relacja
jest objawem wygody lub braku konkurencyjnej opcji na rynku.
I Brak zaangaowania, czyli obojtna postawa klienta wobec firmy.
Klient korzysta z firmy tak dugo, jak chce.
1.3. Klient jako twj partner i co dalej?

1.3.1. Programy lojalnociowe
Kwesti istotn dla przedsibiorstwa jest dugotrwaa, oparta na wzajemnej wizi wsppraca z uwanie wybranymi, kluczowymi klientami. Przedsibiorstwo powinno troszczy
si o najlepszych klientw. Su do tego programy lojalnociowe. Gwnym ich zadaniem jest nagradzaniu staych, wybranych klientw za pomoc atrakcyjnej i skierowanej
tylko do nich oferty. Wedug Philipa Kotlera wprowadzenie programu utrzymania cisych relacji z klientami jest dziaaniem wieloetapowym. Proponuje on nastpujce etapy.
Okrelenie kluczowych klientw firmy
Firma powinna wybra dziesiciu najwaniejszych klientw i utrzymywa z nimi szczeglne wizi.

Wyznaczenie dla kadego kluczowego osobnego pracownika firmy w formie opiekuna
Pracownik, ktry obsuguje wanego klienta, powinien zosta przeszkolony w utrzymywaniu odpowiednich relacji z kluczowym klientem i mie w tej dziedzinie najwysze kwalifikacje. Pracownik odpowiedzialny za utrzymywanie cisych wizi z klientem
powinien mie cechy odpowiednio dobrane do konkretnego klienta.
Okrelenie zakresu obowizkw
osoby odpowiedzialnej za utrzymywanie cisych wizi z klientem
Zakres ten powinien obejmowa cele dziaania, zbieranie informacji o kliencie oraz dostosowywanie oferty do jego potrzeb. Osoba odpowiedzialna za utrzymywanie cisych
wizi z klientem jest punktem skupiajcym wszystkie informacje o nim oraz jest czynnikiem mobilizujcym jego obsug przez przedsibiorstwo.
Powotanie dyrektora do nadzorowania pracy osb
odpowiedzialnych za utrzymywanie cisych wizi z klientami
Dyrektor ds. kluczowych klientw powinien by osob wspomagajc dziaania opiekunw konsumentw. Powinien opracowywa zakres obowizkw pracownikw podlegych, organizowa szkolenia oraz spotkania, ktrych celem jest zwikszenie efektywnoci osb odpowiedzialnych za utrzymywanie cisych wizi z klientami.
Przygotowanie strategii wsppracy z kluczowym klientem

Kada osoba odpowiedzialna za wanego klienta powinna przedstawi plan wsppracy
z nim. Wsppraca powinna polega midzy innymi na:
I inicjowaniu kontaktw z klientem,
I informowaniu o nowych produktach i usugach,
I doradzaniu w sprawach zakupw,
I biecym sprawdzaniu potrzeb klienta,
I obsudze posprzedaowej.
Stay kontakt z klientem umoliwia lepsze zrozumienie jego postpowania. Szczeglnie
cenna jest moliwo zdobycia informacji, jak wymienione kwestie wpywaj na postpowanie lojalnych klientw. Koncentracja firmy bardziej na wzorcach zachowania nabywcy anieli jego preferencjach ma kluczowe znaczenie, albowiem to, czego chc
klienci, nie zawsze jest rwnoznaczne z tym, co kupuj. Oddziaywanie (wpywanie) na
kluczowe osoby podejmujce decyzje jest konieczne w sytuacjach, kiedy wymagana
jest zgoda grupowa; naley dotrze do tych klientw, ktrzy podejmuj istotne decyzje
w kwestii zakupw. W takich przypadkach wane jest, by zrozumie reguy i kryteria,
wedug ktrych podejmowane s decyzje.
Strategiczni klienci powinni by przez firm traktowani wyjtkowo.
Zachty dla klientw s rnorodne. Niektre z nich przedstawia podany rysunek.
26 | Rozdzia!.
Rysunek 1.8.
Zachty stosowane
przez firm w celu
zatrzymania klienta
Do zacht stosowanych dla staych klientw nale midzy innymi:

Karty staego klienta
Karty staego klienta powoduj przywizanie klienta do danej firmy i stanowi zacht do dokonania powtrnego zakupu. S one rozdawane najczciej tym klientom,
ktrzy dokonali duego zakupu lub dokonuj zakupw czsto. Kady klienta s najczciej rabatowe klient ma moliwo kolejnej transakcji z odpowiednio obnion
cen (okoo 5- 10%).
Karta staego klienta rabatowa stanowi zacht do powtrnego zakupu.
W Polsce coraz wicej firm wprowadza karty staego klienta rabatowe, chcc przywiza klienta. Kodak Express jest pierwsz firm, ktra na polskim rynku wyemitowaa
karty staego klienta. Od 1992 r. emituje ich corocznie ponad 250 tysicy.
Czasopisma firmowe
Czasopisma firmowe, operujc stosown informacj, mog by instrumentami ksztatowania lojalnoci klientw. Wydawane s cyklicznie w cigu roku. Dostarczaj informacji o produktach, usugach, przedsibiorstwie lub sprawach oglnych. Daj klientom
moliwo wyraania opinii.
Listy firmowe do klienta
Bezporednia korespondencja przyczynia si do utrzymywania bliskiego kontaktu z klientem. Ju w momencie przystpienia do firmy klient powinien otrzyma pakiet informacyjny zawierajcy aktualny numer czasopisma klubowego oraz przegld oferty klubu. Regularna poczta informuje o dziaalnoci klubu, wprowadzaniu na rynek nowych

produktw oraz daje czonkom klubu moliwo odpowiedzi, pozwalajc w ten sposb
na pozyskanie wielu informacji w celu badania rynku. W ten sposb oferta klubu moe
by ksztatowana coraz hardziej interesujco.
Hotline
Hotline to gorca linia telefoniczna umoliwiajca czonkom spontaniczne nawizanie
kontaktu z firm. Powinna ona by obsugiwana przez wykwalifikowany personel mogcy udzieli porad np. zwizanych z uytkowaniem produktu lub jego awari. Bardzo
dobrze jest, gdy poczenie jest bezpatne i moliwe w czasie, w ktrym czonkowie
klubu mog si zajmowa produktem.
Doradcze kluby konsumentw
Ostateczna decyzja o zakupie naley niewtpliwie do klienta. Oczywisty staje si fakt, i
przedsibiorstwa musz podporzdkowa produkty i usugi konsumentom, uwzgldniajc
jak najpeniej ich sugestie. Klienci wiedz, czego chc i w jakiej formie ma to by dostarczone. Tym samym potrafi podsun firmie interesujce pomysy. Mog rwnie przetestowa nowe produkty lub usugi w celu ich zmodyfikowania i dopasowania do ich wasnych gustw i oczekiwa. Stanow one technik budowania i pogbiania lojalnoci
konsumenta w stosunku do firmy. Podczas spotka klienci s zapoznawani z now ofert
spotykaj kierownikw, z ktrymi wymieniaj si wasnymi opiniami i sugestiami dotyczcymi demonstrowanych im produktw. Takie spotkania z klientami prowadzone s
w sposb regularny. Aby oddziayway one na lojalno klientw, trzeba im pozostawi
rzeczywisty wpyw i moliwo projektowania produktw.
1.3.2. Komunikacja z klientem

dialog zamiast monologu
Konsumenci powinni by partnerami dla firmy. Oznacza to, e maj wpyw na to, co
i w jaki sposb sprzedaje firma. W taki sposb klient moe wpyn na ostateczny wygld
produktu lub ulepszy ju istniejcy. Klient, ktry sdzi, e jego opinie s dla firmy
istotne, czuje si z ni zwizany i ma poczucie, e produkty oferowane na rynku s produkowane wanie dla niego. Marketing klasyczny, ktry koncentruje si na jednostronnej komunikacji, ma mniejsze moliwoci uzyskania korzyci 'oferowanych przez prowadzenie dialogu z klientem, co zapewnia marketing relacji. Prowadzony z klientem
dialog musi by szczery, a celem ma by przywizanie klienta do firmy. Konsument musi
powoli stawa si czonkiem wielkiej rodziny firmowej i mie wpyw na jej dziaanie.
Dwustronna rozmowa pozwala na uzyskanie informacji od klienta. Z drugiej strony
wymaga dopasowania sposobu rozmowy do indywidualnego klienta.
Trzeba klientw bardzo dobrze zna pod wzgldem ich upodoba, wyznawanych wartoci i preferencji, aby rozmowa bya partnerska i przynosia obu stronom korzyci.
W erze rozwoju technologii firma ma moliwo wykorzystywania wielu kanaw komunikacji. Wpywa to pozytywnie na obsug klienta i przekada si na zyski firmy.
Nowe kanay komunikacji s gwnie zwizane z Internetem. Jednak wykorzystujc
rne kanay komunikacji, naley bra pod uwag kilka czynnikw, aby przekaz by jasny i dobrze zrozumiany przez klienta. Tymi czynnikami s midzy innymi:
28 | Rozdzial 1.
spjno informacji badanie polega na sprawdzeniu, czy informacje
uzyskiwane przez klienta z rnych kanaw (np. Cali Center, e-mail,
autoresponder, WWW) s spjne, czyli przekazuj informacje, ktre si
pokrywaj lub uzupeniaj, a nie s sprzeczne ze sob;
dostp do danych o kliencie pracownicy firmy powinni mie dostp do
danych o klientach w zakresie, miejscu i czasie umoliwiajcym im sprawne
wykonywanie obowizkw. Dane o kliencie powinny by skadowane w jednym
miejscu (centralne repozytorium), przez co zapewnia si ich spjno, waciwe
moliwoci dostpu i przetwarzania;
treci naley pamita, e informacje oferowane w nowych kanaach komunikacji,
w szczeglnoci WWW, szybko si starzej. Jeeli firma chce utrzyma drono
tych kanaw (przyciga klientw), musi oferowa wiey kontakt;
dialog organizacja nie moe zapomina, e komunikacja to dwustronna
wymiana informacji. Zbyt czsto klienta stawia si w pozycji suchacza lub widza;
opieka nad systemem kanay komunikacji tworz wasny system, ktry
polega na odebraniu informacji od klienta, przetworzeniu jej, znalezieniu
waciwego rozwizania zaspokajajcego wyartykuowan potrzeb klienta,
podjcie dziaa w celu spenienia jego oczekiwa, przekazanie informacji
zwrotnej dla klienta. Celem tego systemu jest zadowolenie klienta. Przede
wszystkim wic system musi by sprawny i wydajny;
jako danych kady, kto zajmowa si chocia raz wypenianiem bazy
danych now treci, a pniej prbowa z niej korzysta, wie, jak istotna jest
jako posiadanych informacji i dbao o zachowanie przyjtych standardw
zapisu danych w bazie;
personalizacja informacji po stronie wejcia danych musi by moliwo
sprawdzenia, kto i kiedy wprowadzi dane. Po stronie wyjcia informacji system
powinien by tak skonstruowany, aby pracownicy na odpowiednich stanowiskach
mieli moliwo wgldu w te dane, ktrych potrzebuj i w chwili, kiedy ich potrzebuj.
Jest to szczeglnie wane w przypadku kontaktw z klientem on-line, np. Cali Center,
kontekstowe kierowanie informacji klient powinien otrzymywa tylko takie
informacje, ktre s dla niego istotne w danej sytuacji i pomagaj w rozwizaniu
jego problemu;
segmentacja komunikacji nie wszyscy klienci s tacy sami, maj swoje
upodobania co do wyboru kanau komunikacji, postaci informacji, pory kontaktu,
osb itd. Upodobania te naley uszanowa;
strategia kontaktu naley kontrolowa ilo informacji kierowanych
do klienta w jednym kanale komunikacji. Przecienie informacjami jest
odbierane przez klienta negatywnie. Naley kontrolowa komunikacj
z klientem w kontekcie wykorzystania wszystkich kanaw;
dziaania operacyjne sprawno systemu wyraa si w tym, e problemy
klientw rozwizywane s on-line, sprawy nie s odkadane na pniej.
Sprawno dziaania jest jednym z najistotniejszych elementw budujcych
wizerunek firmy, pomaga w zdobywaniu i utrzymaniu klientw;

I
wybr wielu klientw chce mie wybr, jakiego kontaktu z firm uy.
Naley stworzy tak moliwo, aby kady klient mg dostosowa sposb
komunikacji zgodnie z wasnymi upodobaniami czy moliwociami;
warto wprowadzanie nowych kanaw, zaangaowanie w ich zarzdzanie

i rozwj ostatecznie jest podejmowane w celu wypracowania zysku. Temu su
wszelkie dziaania firmy. Naley wic mie mechanizm pomiaru zysku, jaki
przynosz poszczeglne kanay komunikacji z klientem. Pomoe to w przyszoci
podj decyzj o ich rozwoju.
Poznanie klientw i monitorowanie przebiegu rozmw (tym samym zachowywanie

wanych informacji) jest moliwe dziki wykorzystaniu baz danych. Jest to, najprociej
mwic, lista danych zapisana w komputerze.
Bazy danych pozwalaj na zbudowanie systemu informacji marketingowej niezbdnego w procesie podejmowania waciwych decyzji przez firm.
System informacji marketingowej obejmuje ludzi, wyposaenie oraz procedury zbierania, segregowania, przetwarzania, a take dystrybucji informacji, ktra wspiera podejmowanie decyzji marketingowych. Jest to zesp wzajemnie powizanych czynnikw,
stworzony w celu dostarczenia kierownictwu firmy wiarygodnej informacji o moliwociach marketingowych, niezbdnej do opracowania i realizacji strategii marketingowej.
Bazy danych maj moliwo:
Zapamitywania
Zapamitywanie olbrzymiej iloci danych przekazywanych przez konsumenta i dalsze
wykorzystanie ich po wstpnej selekcji.
Selekcjonowania
Wybieranie okrelonych danych w celu wykorzystania do okrelonych dziaa firmy.
Na przykad wybr z wszystkich zapisanych informacji tych, ktre dotycz okrelonego
produktu (zalet i wad wskazanych przez klientw, rodzaju reklamacji, iloci zakupionych produktw itp.).
Porwnywania
Porwnanie danych o klientach. Dziki temu mona na przykad w firmie zajmujcej
si wykaczaniem wntrz porwna nazwiska klientw kupujcych wykadziny z list
klientw kupujcych farby malarskie i w rezultacie otrzyma list tych spord klientw firmy, ktrzy w danym czasie wykonuj remont mieszkania i do ktrych mona
skierowa kolejn ofert promocyjn. Dziki bazie danych mona podzieli klientw na
rne podgrupy, midzy innymi moliwe jest:
I wyodrbnienie najbardziej dochodowych klientw,
I
rozpoznanie i zakwalifikowanie potencjalnie najlepszych przyszych klientw,
I ustalenie listy byych klientw, ktrzy pozostaj cigle przyszymi konsumentami.

Dodatkowym istotnym elementem zwizanym z rozwojem baz danych jest obnienie
kosztw przetwarzania i gromadzenia inormacji.
30 | Rozdzia 1.
1.4. Marketing wewntrzny

1.4.1. Zadowolony pracownik i zadowolony klient
Koncepcja marketingu relacji zajmuje si take rol pracownikw. Podany pracownik
powinien pomaga firmie w utrzymaniu klienta. Do tego powinien si wyrnia takimi
cechami, jak wysokie kwalifikacje, lojalno wobec firmy, kreatywno, dynamizm
i przyjazne nastawienie do klienta. W obecnych czasach nie wystarczy, aby pracownik
by wydajny i zawsze obecny w obowizkowych godzinach pracy. Pracownik powinien
przede wszystkim zna zasady dziaania firmy i jej kontaktw z klientami, wierzy
w to, co robi i dba o dobre stosunki pomidzy klientem a firm. Sukces firmy jest zaleny od zdolnoci jej pracownikw i kady z nich powinien by tego wiadomy. Technologia nie zastpi dobrego pracownika, ktry potrafi agodzi konflikty, dostosowywa
rozmow i przekazywane informacje do okrelonego klienta.
Dla klienta firma przedstawia si poprzez pryzmat pracownika, ktry go obsuguje. To
osoba kontaktujca si z nabywc dziaa na klienta pozytywnie lub negatywnie.
Koncepcja marketingu wewntrznego zakada, e firma wraz z pracownikami tworzy
swoisty rynek. W nim tak naley dostosowa dziaania marketingowe, aby kocowy
efekt przekada si na polepszenie kontaktw pracownik-klient. Pracownik jest elementem poredniczcym pomidzy firm a kocowym nabywc. Dziaania marketingu
wewntrznego skierowane do rodka firmy powinny spenia dwa podstawowe zadania:
I wykreowa w wiadomoci pracownikw roli, jak peni dla firmy,
I promowa dziaania zwizane z doskona obsug klienta.
Rysunek 1.9.
Marketing wewntrzny
Dziaania majce na celu nastawienie pracownikw pozytywnie do klienta nazywane s

dziaaniami strategicznymi. Procedury, wprowadzane w firmie daj pewno, e pracownik dobrze rozumie cel i ukierunkowania dziaa firmy. Pomaga to w jawnym okreleniu tego, co wsplnie z pracownikami firma chce osign w dugim czasie: zadowolenia klienta oraz zatrzymaniu ich przy firmie. Drugi rodzaj dziaa s okrelone
mianem dziaa taktycznych. Maj one na celu poprawienie samooceny pracownikw
i ich integracj z firm. Wspomaga si je badaniami pracownikw, komunikacj wewntrzn oraz treningom.

Mianem marketingu wewntrznego nie obejmuje si dziaa zwizanych wycznie
z menederami firmy. Zagadnienie to obejmuje wszystkich pracownikw firmy, bowiem wszyscy oni tworz warto firmy i jej obraz na zewntrz. Pracownicy tworz
ogniwo klient-firma i zaufanie klienta do firmy jest budowane na podstawie kontaktw
z pracownikami.
Wszyscy pracownicy firmy s wspodpowiedzialni za realizacj koncepcji marketingu
wewntrznego i s najwaniejszym elementem firmy.
Z grona wszystkich pracownikw naleaoby jednak wyrni tych, ktrzy maj bezporedni kontakt z klientem. Powinni by najbardziej motywowani i szkoleni.
Dziaania taktyczne opieraj si midzy innymi na informowaniu pracownikw o zmianach zachodzcych w firmie. Su do tego magazyny firmowe, drukowane lub elektroniczne oraz listy informacyjne. Rwnoczenie pracownicy maj moliwo wypowiadania si na forum wszystkich powyszych mediw informacyjnych i kreowaniu
nowych pomysw mogcych polepszy dziaanie firmy. Dodatkowo pracownikom
przekazywane s programy edukacyjne, majce na celu transmisj i akceptacj idei kreowanych w ramach marketingu wewntrznego. Najczciej przybieraj one form:
I
szkole dla wszystkich pracownikw,
I szkole przeznaczonych dla pracownikw tzw. pierwszego kontaktu z klientem,

I
publikacji materiaw szkoleniowych pomagajcych w codziennej pracy.
Oprcz biernych dziaa firmy stosuj dziaania czynne, najczciej s to systemy cyklicznych spotka zarzdu z pracownikami. Podczas nich przekazywane s informacje,
wane dla firmy wydarzenia, podzikowania za wspprac lub przedstawiane s plany
firmy na najbliszy okres. Spotkanie z zarzdem ma potwierdzi, e pracownicy wiedz, co si w firmie dzieje i dlaczego. Korzyci wynikajce z wprowadzenia spotka co
najmniej raz w miesicu to midzy innymi:
I
zwikszenie zaangaowania pracownikw,
utrzymanie inicjatywy przez kierownictwo,
I uatwienie eliminacji plotek,

I wzmacnianie roli przeoonych na niszych szczeblach zarzdzania.
Powszechnie zalecane jest wynagradzanie sprzedawcw, ktrzy zdobywaj nowe kontrakty i nowych klientw (system premiowania). Zapomniani zostaj pracownicy, obsugujcy staych klientw, zajci rozwizywaniem ich spraw. Sytuacja ta powoduje, e
poziom obsugi staych klientw staje si coraz niszy. Firma powinna zmieni stosunek do wynagradzania pracownikw i docenia take tych spord nich, ktrzy dziki
profesjonalnej obsudze powoduj, e klient na stae przywizuje si do firmy i staje si
lojalnym klientem.
Sukces programw marketingu wewntrznego to wytworzenie wrd pracownikw powszechnej wspodpowiedzialnoci oraz wiadomoci, e kady z nich ma swj istotny
udzia w jak najlepszym zaspokojeniu potrzeb nabywcy i zapewnieniu korzyci odbiorcom programw marketingu wewntrznego i uczynieniu z nich wspwacicieli tych
32 | Rozdziali.
programw. Pracownicy powinni podchodzi do programw partnerskich pozytywnie.
Pozwala to na osignicie celu, jakim jest poprawienie jakoci pracy i zaangaowanie
pracownikw w dziaania firmy. Oprcz tego firma przywizuje do siebie nie tylko
staych klientw, ale take pracownikw. Docelowo w przedsibiorstwie wykrystalizuj
si stabilne, dowiadczone kadry pracownicze, prawdopodobnie mniej kosztochonne,
a to z kolejnoci powinno doprowadzi do wzrostu wskanika zatrzymania klientw
i oczywicie rosncej rentownoci przedsibiorstwa.
rdem korzyci wynikajcych z posiadania przez firm dugoletnich pracownikw jest
ich umiejtno ksztatowania wizi z klientami, opierajca si na dugotrwaej znajomoci obu partnerw firmy i klienta.
Jest to szczeglnie wane, gdy mamy do czynienia z firm usugow. Wwczas sprzeda usug jest okrelana poprzez umiejtnoci pracownikw tworzcych usug. Tym
samym stanowi to rdo sukcesu w usugach. Fakt ten oznacza, i umiejtno pozyskania, utrzymania i motywowania personelu o najwyszych preferowanych kwalifikacjach ma zasadniczy wpyw na moliwoci zaoferowania przez firm obsugi o jakoci
na najwyszym poziomie. Tak obsug s w stanie zagwarantowa pracownicy oddani
swoim klientom.
Zadowolenie pracownika to pierwszy element prowadzcy do uzyskania zadowolenia klienta. Natomiast niezadowolony pracownik moe powodowa niezadowolenie konsumenta.
Dotyczy to w szczeglnoci pracownikw kontaktujcych si z klientami. Jeli firma
wymaga od pracownikw umiejtnoci jak najlepszego usatysfakcjonowania klienta, to
powinna zarazem zaspokoi potrzeby pracownikw.
Rozdzia 2.
Technologie IT
w marketingu
2.1. Internet
2.1.1. Rynek internetowy
Rynek internetowy jest ukadem podmiotw i przedmiotw wzajemnie ze sob powizanych za pomoc sprze informacyjnych oraz otoczenia zewntrznego. Gwnymi
podmiotami rynku internetowego s sprzedajcy (oferent) oraz kupujcy (nabywca).
Oba podmioty s nieidentyfikowalne w przestrzeni, co oznacza, e nie moemy do koca okreli miejsca pobytu poszczeglnych jednostek. czy ich jedynie wsplna zaleno popytowo-podaowa oraz kana informacji, ktrym z jednej strony przebiega analiza potrzeb klienta, a z drugiej strony pojawia si oferta najbardziej dogodna dla
nabywcy i umoliwiajca zaspokojenie jego potrzeb.
W rynku internetowym moemy wyrni nastpujce wzajemnie ze sob poczone
elementy (rysunek 2.1):
1. Blok poday,
2. Blok popytu,
3. Blok przepywu informacji,
4. Blok czynnikw zewntrznych.
1. Blok poday
Elementy bloku poday mog by prezentowane wycznie w Internecie i nie mie odpowiednikw w rzeczywistym rynku (rysunek 2.2).
34 | Rozdzia 2.
Rysunek 2.1.
Bloki czynnikw
w Internecie

Rysunek 2.2.
Blok poday
S to midzy innymi:
l a. Sprzedawca
Sprzedawca firma handlowa lub usugowa ma w Internecie utrudnione zadanie ze
wzgldu na specyfik medium. Utrudnione jest w duej mierze okrelenie popytu na
dany produkt lub usug. Popyt rynkowy na produkt to wielko jego zakupu, ktry
byby dokonany przez okrelon grup konsumentw na okrelonym obszarze, w okrelonym czasie, w okrelonym otoczeniu marketingowym i przy zastosowaniu okrelonego programu marketingowego.
Rynkiem potencjalnym jest cay obszar rynku objty dziaaniami na paszczynie Internetu, trudny do penego zbadania i zawenia. Docelowy rynek, na ktrym mona okreli dziaania firmy, jest tylko przewidywaniem, wyodrbnionym na podstawie bada.
Technologie IT w marketingu | 35
Wielkoci rynku nie ograniczaj bariery przestrzenne ani czasowe moemy go okreli w skali wiatowej i jako dostpny 24 godziny na dob.
Sprzedawca moe dotrze do nieograniczonej liczby potencjalnych klientw, wykorzystujc kana informacji elektronicznej i starajc si skoni nabywcw do skorzystania
z danej oferty. Oferentem moe by zarwno dua firma handlowa, jak i maa firma rodzinna na rynku internetowym bowiem wielko nie ma znaczenia nadrzdnego ze
wzgldu na nieokrelono miejsca i czasu transakcji. Jest to szansa dla maych firm,
ktrych wiedza i dowiadczenie pozwalaj profesjonalnie obsuy klienta i reagowa
natychmiast na jego potrzeby.
Niebezpieczestwem, z ktrym musi liczy si sprzedawca na rynku internetowym,
jest jawno dziaa i oferty. Umoliwia to szybkie porwnanie oferty z ofertami
konkurencyjnymi, zarwno w aspekcie cenowym, jak i warunkw oglnych. Klient
moe w krtkim czasie przejrze oferty kilkuset firm i wybra najbardziej korzystn
stawia to przed oferentem wysze wymagania i zmusza go do staego dostosowywania produktu lub usugi do zmieniajcego si popytu. Z drugiej strony istnieje silnie rozwijajca si konkurencja, ktra take ma moliwo podpatrywania wzajemnych dziaa i wykorzystywania ich w celu poprawienia jakoci produktw i usug.
Jest to korzystne dla klientw.
1b. Produkty i usugi
Produkty i usugi s przejawem popytu na rynku internetowym musz by komplementarne i w peni zaspokaja potrzeby nabywcw. Dostpno produktw z kadego
miejsca na wiecie powoduje pojawienie si potrzeby ujednolicenia danego produktu
i dostosowania go do oglnych wymaga poszczeglnych grup spoecznych i kultur.
Oferta usug jest bardziej rozwinita w Internecie ni na tradycyjnym rynku, co wynika
z potrzeb nabywcy i atwoci zdalnego wykonywania usugi. Firma obnia tym samym
cen i zwiksza dostpno okrelonej usugi we wszystkich rejonach wiata (np. zdalny
dostp administracyjny, usugi nauczania on-line itp.).
1c. Polityka sprzeday
Polityka sprzeday jest cile powizana ze stale zmieniajc si struktur rynku i stanowi reakcj na potrzeby nabywcy. Polityka musi by nastawiona na dziaania dugotrwae i elastyczne. Rynek internetowy ulega tak szybkim fluktuacjom, e sytuacja potrafi zmieni si z dnia na dzie a powodem s nowoci technologiczne, ktre w cigu
kilku tygodni zmieniaj sposb mylenia nabywcw i zmuszaj sprzedajcego do urozmaicenia oferty i dostosowania do oczekiwa. Opracowanie odpowiedniego sposobu
istnienia na rynku internetowym wymaga od firmy wikszego wysiku, wzmoonej iloci bada i dziaa marketingowych oraz staej kontroli zmian i dostosowywania si do
nich ni na tradycyjnym rynku.
2. Blok popytu
Gwn zalet bloku popytu internetowego jest atwo monitorowania nabywcw i ich
potrzeb i dostosowywanie si firmy do zmiennego rynku.
36 | Rozdzia 2.
Rysunek 2.3.
Blok
popytu
BLOK
POPYTU
Skadowe bloku popytu to midzy innymi:

2a. Nabywca
Nabywca w rynku internetowym nie jest cile okrelony, gdy klientem moe by kada osoba na terytorium dowolnego kraju. Jedyn cecha czc wszystkich nabywcw
jest dostp do Internetu, umiejtno poruszania si w jego rodowisku oraz znajomo
podstawowych praw rzdzcych handlem elektronicznym. Nabywcy mog by poddawani badaniom ankietowym i na tej podstawie mona prognozowa wskanik popytu.
Popyt okrelamy jako ilo produktw lub usug, jakie gotowi s kupi nabywcy po danej cenie oraz potrzeba posiadania i uycia okrelonego produktu lub wykorzystania
okrelonej usugi.
2b. Potrzeby nabywcy
Mianem tym okrela si zesp czynnikw, ktre tworz form produktu lub usugi, podanych przez kupujcego. Nabywcy postrzegaj produkt jako kompleks wartoci, ktre
maj zaspokoi ich potrzeby. Oceniajc produkt lub usug nabywca rozwaa, jakie korzyci uzyska z samego produktu, na ktre skadaj si jego wartoci fizyczne (jako,
wygld, funkcjonalno itp.) oraz okrela, w jakim stopniu speniaj jego oczekiwania
wartoci doczone do produktu (usugi handlowe, warunki dostawy, usugi posprzedaowe, warunki gwarancji itp.). Ze wzgldu na specyfik rynku internetowego drugi rodzaj
wartoci produktu, tzw. produkt uzupeniajcy jest gownie atrakcyjny dla nabywcy.
Moliwo doczenia do produktu dodatkowych korzyci, atwo dystrybucji produktu
bez porednikw a co za tym idzie obnienie cen produktu s atrakcyjne dla nabywcy
i przycigaj coraz wiksze iloci klientw dotychczas bdcych w rynku tradycyjnym.
2c. Polityka zakupu
Jest cile zwizana z zaspokojeniem potrzeb nabywcy i chci osignicia najwyszego stopnia zadowolenia. Po uwiadomieniu potrzeby nabywca okrela szczegy
interesujcego go produktu. Nastpnie robi przegld produktw dostpnych na rynku.
W przypadku rynku internetowego przegld ofert wielu firm konkurencyjnych jest
o wiele atwiejsze ni na rynku tradycyjnym. Za pomoc Internetu w cigu kilkudziesiciu minut potencjalny klient moe odrzuci cze mniej atrakcyjnych ofert i wyodrbni kilka najbardziej interesujcych produktw. Przy wyborze dostawcy nabywca
moe wesprze si opini innych nabywcw, ktrzy skorzystali z usug danej firmy.
Zamwienie oraz dostawa nastpuje czsto bezporednio przez Internet, bez dodatkowych dystrybutorw i wsppracy z firmami dostawczymi.
Nabywca wymaga od firmy gwnie dobrej ceny oferowanego produktu, odpowiedniej
opieki w trakcie realizacji zamwienia oraz koordynacji dziaa do chwili otrzymania
produktu.
Polityka zakupu produktw i usug na rynku internetowym dotyczy zarwno zakupw
standardowych (ksiki), specjalistycznych (sprzt elektroniczny) oraz ekskluzywnych
(zegarki, biuteria). Nabywca wspiera si na opiniach innych klientw, ocenia specjalistw majc stay i szybki dostp do caej grupy osb bezporednio lub porednio
zwizanych z danym produktem, usug lub bran specjalistyczn. Zakup jest tym samym bardziej przemylany i poparty zarwno wiedzjak i dowiadczeniem.
Polityka zakupu opiera si na pojciu wartoci, jakie moe poprzez danym zakup otrzyma
klient. Cech nalec do tej grupy jest zadowolenie, czyli stan odczuwany przez nabywc
i zwizany z porwnaniem postrzeganych cech produktu z oczekiwaniami dotyczcymi tych
cech. Poziom zadowolenia jest rnic midzy cechami postrzeganymi a oczekiwanymi.
Nabywcy ksztatuj swoje oczekiwania na podstawie wczeniejszych dowiadcze, opinii
innych osb, informacji uzyskanych przez Internet oraz od sprzedawcy. Dostpno informacji szczegowej w sieci zmniejsza ryzyko niezadowolenia u klienta, jeli poczone jest
to z kontaktem elektronicznym z handlowcem lub osob opiekujca si danym rynkiem.
Zwikszanie zadowolenia u klienta powoduje take poczucie opieki". Klient musi czu si
odpowiednio obsuony oraz zadowolony ze sposobu reakcji firmy na jego potrzeby. S to
kwestie wane zwaszcza w sferze usug oferowanych drog elektroniczn (przykadem jest
przesyanie programw uytkowych poczt elektroniczn). Usatysfakcjonowany klient czsto wraca do firmy i korzysta powtrnie z oferty. Powstanie wizi i skonienie nabywcy do
kolejnego zakupu jest moliwe przy odpowiednim podejciu marketingowym.
Na rynku internetowym najwaniejsze w podejciu do klienta, ktre moe zaowocowa
w jego wiadomoci przywizaniem, s:
I odpowiednia oferta oraz wygodne dla klienta dostarczenie produktu .klient
musi mie jasno przedstawionej oferty (pene instrukcje, regulaminy, zdjcia,
gwarancje, prezentacje dziaania), ktre zastpi moliwo dotknicia i obejrzenia
produktu. Moliwo wyboru sposobu oraz czasu dostawy oraz staa opieka
osoby odpowiedzialnej za finalizowanie sprzeday powoduj zwikszenie
wiarygodnoci firmy oraz poczucie opieki nad klientem.
I kontakt z klientem potwierdza przyjcie produktu przez klienta. W przypadku
problemw z dostaw produktu firma ponosi odpowiedzialno za dopilnowanie
przesyki albo natychmiastow zamian wadliwego produktu na nowy.
I wsppraca z klientem przesyanie informacji o nowych produktach i usugach,
staa opieka nad klientem i suenie rad w przypadku potrzeby uzyskania
informacji przez klienta. Wszystko to powinno odbywa si za pomoc poczty
elektronicznej (za zgod klienta).
38 | Rozdzia 2.
3. Blok przepywu informacji

W obrbie rynku internetowego istniej sprzenia informacyjne, ktre przebiegaj
wzdu
WLUIUZ. Lblokw popytu i poday. Jest to przede wszystkim wymiana informacji pomidzy
sprzedajcym a nabywc.
sprzedaj
Rysunek 2.4.
Blok przepywu
Blok
przepywu
informacji
informacji
B L O K
.
/
PRZEPYWU INFORMACJI
...--""
Potrzeby i ich zaspokajanie
wycena wartoci
Analiza potrzeb rynkowych
V :!:
Informacja
Niektre ze skadowych bloku przepywu informacji to:

3a. Potrzeby i ich zaspokajanie
Istnieje sprzenie pomidzy produktami i usugami a potrzebami nabywcy. Produkt
musi w peni spenia oczekiwania, jakie pokada w nim potencjalny nabywca. Tym
samym sprzedajcy musi zna oczekiwania potencjalnego klienta, zanim dany produkt
bdzie poszukiwany na rynku. Uzyskuje to poprzez przeprowadzanie bada ankietowych i analiz rynku internetowego, a take porwnujc ofert najlepszych producentw w danej brany. Poza tym sprzedajcy ma moliwo poznania preferencji klientw
poprzez wnikliwe analizowanie informacji, ktre klienci sami umieszczaj w Internecie
na grupach dyskusyjnych, w dziale Kontakt na stronach internetowych itp. Utrzymywanie staego kontaktu z klientem (take tym potencjalnym) pozwala stale dopasowywa produkt do zmieniajcych si potrzeb.
Nabywca ma moliwo porwnania rnych ofert i dobrania odpowiedniego produktu.
Przekazywanie informacji o produkcie sprzedajcemu, zarwno przed zakupem, jak i po
zakupie, daje moliwo uzyskania idealnego produktu, speniajcego wszystkie oczekiwania. Wymiana informacji pomidzy sprzedajcym a nabywc przynosi obu stronom
wymierne korzyci, wobec czego kana informacyjny jest niezwykle wanym, ale i atwym do realizacji elementem rynku internetowego.
3b. Wycena wartoci i korzyci dodatkowe
S one cile zwizane z cen produktu i produktem uzupeniajcym. Sprzenie to zachodzi pomidzy sprzedajcym a nabywc i okrela poziom ceny produktu, ktry moe
zaakceptowa nabywca lub ktry jest opacalny dla sprzedajcego.
Cena jest tu sum pienidzy, za ktr produkt lub usug mona sprzeda lub kupi.
Uzgodniona warto wymienna towaru jest podstaw aktu kupna-sprzeday.
W przypadku rynku internetowego umowa nastpuje wirtualnie w Internecie, a dokumenty niejednokrotnie sygnowane s podpisem elektronicznym obu zainteresowanych
stron bez potrzeby bezporedniego kontaktu. Najdogodniejsz form dla sprzedajcego
i kupujcego jest rwnowaga cenowa, przy ktrej wielko popytu na produkt jest rwna wielkoci jego sprzeday. Cena ta rni si jednak od ceny postulowanej (cena okrelana przez sprzedawc) oraz od ceny transakcyjnej (cena ostateczna, za ktr zosta
sprzedany produkt). W przypadku rynku internetowego cena moe by nisza ni na
rynku tradycyjnym ze wzgldu na obnione koszty dystrybucji i promocji. Cena moe
by jednoczenie negocjowana pomidzy nabywc i sprzedajcym poprzez kanay informacyjne (e-mail).
Popyt na produkt reaguje elastycznie na zmiany jego ceny na rynku internetowym, co
okrelamy jako cenow elastyczno. Jest to zwizane z wysoko konkurencyjnym rynkiem, jakim jest rynek internetowy, i brakiem ogranicze miejsca i czasu.
3c. Analiza potrzeb rynkowych
Analiza potrzeb rynkowych jest informacj docierajc do sprzedajcego od nabywcy na
podstawie analizy jego potrzeb. Ciga analiza potrzeb rynku pozwala sprzedajcemu stale
udoskonala oferowany produkt. Jest to niezmiernie wane, biorc pod uwag zasig rynku oraz zoono przekroju potencjalnych klientw. atwo przeprowadzania bada
oraz monitorowania trendw rynkowych na podou Internetu nie zwiksza kosztw prowadzenia dziaalnoci, a zarazem zmniejsza koszty kocowe produktu poprzez wyeliminowanie produktw niezgodnych z oczekiwaniami potencjalnych klientw.
3d. Informacja
Na rynku internetowym informacja moe zosta szybko przekazana nabywcy. Informacja ta jest zawsze aktualna i szczegowa. Bez wzgldu na miejsce przebywania nabywcy i sprzedajcego istnieje moliwo wymiany informacji, negocjacji, uzupeniania danych o produkcie oraz przesyanie umw, gwarancji i materiaw dodatkowych.
4. Blok czynnikw zewntrznych

Na rynek oprcz czynnikw wewntrznych wpyw maj take czynniki zewntrzne, pochodzce z otoczenia albo bdce przeniesieniem zachowa'z rynku tradycyjnego. Modyfikuj one zarwno popyt, jak i poda, zmieniaj wzajemne relacje pomidzy sprzedawcami a nabywcami oraz okrelaj cechy podanego produktu.
40 | Rozdzia 2.
Czynniki zewntrzne to gwnie:
4a. Czynniki ksztatujce poda
Zdolno przystosowania firmy do szybko zmieniajcego si makrootoczenia jest warunkiem jej istnienia na rynku i zyskw. Przedsibiorstwa na rynku internetowym musz jednoczenie z monitorowaniem trendw wewntrznych bada wpyw czynnikw
zewntrznych na struktur danego rynku. Czynnikami zewntrznymi s w tym przypadku
wszystkie zmiany na rynku tradycyjnym, ktre mog mie odzwierciedlenie w Internecie. S nimi w szczeglnoci: dostp do Internetu i zwizane z nim koszty, uwarunkowania polityczne, zamieniajca si moda, dostpno produktw na rynku tradycyjnym.
4b. Czynniki ksztatujce popyt
Zmiany popytu s zwizane z elementami otoczenia zewntrznego gwnie na paszczynie zmian w kulturze i zachowaniu poszczeglnych grup konsumentw. Zauwaenie korzyci pyncych z handlu na rynku internetowym, moda na zawieranie takich
transakcji, popiech i staa potrzeba posiadania najnowszych produktw uatwiajcych
ycie to jedne z najwaniejszych powodw zmian popytu.
4c. Wytwrcy i konsumenci
Wytwrcy i konsumenci maj znaczcy wpyw na ksztatowanie si rynku internetowego. Opacalno przenoszenia produktw na rynek internetowy i zmniejszenie kosztw
zwizanych z dalsz ich sprzeda s powodami atrakcyjnoci tego rynku dla wytwrcw. Jednake wytwrcy rwnoczenie musz zdawa sobie spraw z szybkoci zmian
tego rynku i tym samym koniecznoci szybkiego przystosowania produktu lub usugi do
jego specyfiki. Dobrze dobrany produkt, stale zmieniajcy si, dopracowany z uwzgldnieniem potrzeb konsumenta kocowego ma duy wpyw na zmian popytu zarwno na
rynku tradycyjnym, jak i internetowym. Konkurencja na rynku internetowym nie jest
ograniczona miejscem ani czasem. Firm konkurencyjn jest kada firma, ktra istnieje
w Internecie i korzysta z moliwoci, jakie stwarza on sprzedajcym.
Ograniczenie konkurencji jest moliwe tylko poprzez zwikszanie atrakcyjnoci wasnej
oferty oraz zwikszenie dbaoci o zadowolenie klienta.
Stay dostp do informacji o konkurencji (strony WWW, grupy dyskusyjne itp.) pozwala na okrelenie strategii konkurencji, okrelenie jej sabych i mocnych stron oraz
ocen wzorcw reakcji konkurentw na dan strategi. W porwnaniu z tradycyjnym
rynkiem na rynku internetowym zmniejszeniu ulegaj koszty projektowania systemu
wywiadu o konkurencji i jego realizacji.
4d. Zmiany technologiczne
Szybki rozwj nowoczesnych technologii ma stay wpyw na rynek internetowy, ktry
musi nada za zmianami technicznymi. Zmiany technologiczne s cile powizane
z cyklem ycia produktu. W ramach danego cyklu popytowo-technologicznego pojawia
si okrelona ilo produktw, odpowiednio modyfikowanych w czasie. Zmiany cyklu ycia
powinny by na rynku internetowym poczone ze zmianami w technologiach zarwno
pod wzgldem technologii produktu, jak i technologii jego przedstawiania i oferowania.
Technologie IT w marketingu I 41
2.2. Handel elektroniczny

2.2.1. Rodzaje handlu elektronicznego
Termin e-commerce oznacza kupowanie i sprzedawanie produktw, usug lub informacji drog elektroniczn, na przykad poprzez Internet. Jego znaczenie jest jednak znacznie szersze i obejmuje takie zagadnienia, jak transakcje business-to-business, on-line
retail (sprzeda stricte detaliczna w sieci) czy digitalizacja sektora finansowego. Pocztki elektronicznego handlu, okrelanego od 1997 roku terminem e-commerce, sigaj
lat szedziesitych, kiedy to due koncerny i korporacje przemysowe rozpoczy tworzenie firmowych sieci informatycznych sucych do wymiany informacji z partnerami
handlowymi i dostawcami. Proces ten jest podstaw elektronicznego handlu, gwnie
w segmencie business-to-business. Aby Internet spenia swoje zadanie jako miejsce do
zawierania transakcji handlowych, musi by atrakcyjny zarwno dla sprzedajcego, jak
i dla klienta. Elektroniczny handel musi oferowa nisze ceny, lepszy wybr, wiksz
wygod bd lepsz obsug. Klienci nie zrezygnuj z tradycyjnych metod dokonywania zakupw, jeeli nie zostan zainteresowani lepsz ofert.
Handel elektroniczny jako nowy kana sprzeday moe przynie firmie wymierne korzyci.
Firma uzyskuje dostp do nowych rynkw oraz do nowych grup potencjalnych klientw.
Takie elementy, jak skrcenie acucha dostaw w celu zwikszenia efektywnoci i usprawnienia dystrybucji, skrcenie czasu dostawy produktu, zmniejszenie kosztownych zapasw magazynowych lub ich likwidacja prowadz do obnienia ceny kocowej produktu. Handel elektroniczny to rwnie poprawa satysfakcji klientw przez dostarczenie
klientom indywidualnym i firmom rozwiza speniajcych precyzyjnie ich oczekiwania. Dziki poczeniu z centraln baz danych firmy klient moe uzyska cigy dostp
do potrzebnych informacji, takich jak zapasy magazynowe, szczegy transakcji, informacje o etapach realizacji zamwienia oraz wprowadzanych na rynek nowociach,
promocjach itd. Wszystkie informacje zamieszczane na witrynie WWW mog by
o wiele czciej uzupeniane ni te, ktre s rozprowadzane w formie drukowanej. Sie
umoliwia take sprawn i szybk obsug posprzedaow dziki eliminacji niektrych
etapw prac administracyjnych zwizanych z utrzymaniem bazy klientw oraz procesem realizacji zamwie czy dostarczania informacji.
W rynku internetowym mamy do dyspozycji sie internetow o dostpie publicznym.
Cz biznesowa lnternetu dzieli si na sektory:
I
handel busines-to-busines (inaczej B2B) handel pomidzy firmami,
handel business-to-customer (inaczej B2C),
I handel customer-to-busines (inaczej C2B) handel pomidzy firm i konsumentem,

I
handel customer-to-customer (inaczej C2C) handel pomidzy konsumentami

indywidualnymi,
handel busines-to-administration (inaczej B2A) handel pomidzy firmami

i instytucjami publicznymi.
42 | Rozdzia 2.
Rysunek 2.6.
Paszczyzny handlu
w Internecie
rdo opracowanie wasne na podstawie: Z. Zwierzchowski, Uwarunkowania e-commerce w Polsce " [w:]
Rzeczpospolita", 1999, nr 139
Business-to-business (B2B)
B2B to model transakcji midzy firmami.
Najwaniejszym elementem rozwiza B2B jest integracja procesw zaopatrzenia.
W tej dziedzinie wykorzystane odpowiednio nowoczesne technologie pozwalaj uzyska najlepsze wyniki obniy koszty, usprawni logistyk. Prawidowe wykorzystanie moliwoci jest warunkiem zachowania pozycji konkurencyjnej firmy. Rozwj
B2B idzie w kierunku coraz wikszej integracji procesw biznesowych midzy rnymi
podmiotami.
Handel B2B jest to zarwno handel pomidzy rnymi firmami, jak i w obrbie jednej
firmy pomidzy oddziaami (oddziay macierzyste na ograniczonym terenie, np. Polska, czy oddziay midzynarodowe); patrz rysunek 2.7.
Rysunek 2.7.
Struktura handlu B2B
Filia B3
Tworzenie systemu B2B rozpoczyna si najczciej od okrelenia potrzeb i moliwoci
firmy. Przy projektowaniu systemu naley pamita, e ma on suy realizacji strategicznych celw firmy i w przyszoci przynie jej wymierne korzyci. Kluczem do
sukcesu jest okrelenie obszarw, gdzie nowe rozwizania mog by zastosowane do
poprawy pozycji konkurencyjnej naszej firmy.
Najwaniejsze korzyci, jakie mona odczu, wdraajc rozwizania B2B, to:
I obnienie kosztw i skrcenie czasu realizacji zamwie (system moe na
bieco analizowa stany magazynowe i uzupenia je, przesyajc zamwienia
do dostawcw; moe nawet dokonywa wyboru najlepszej w danym momencie
oferty w oparciu o zadane kryteria, np. ceny, terminu dostawy itp.),
I atwiejsza wymiana informacji i koordynacja zaopatrzenia midzy dostawcami
i klientami,
I
I
sprawniejsze zarzdzanie logistyk, moliwo atwiejszego wdroenia systemu
just in time,
atwiejszy zdalny dostp do informacji pracownicy maj takie same moliwoci,

niezalenie od tego, czy s w centrali, w oddziale zagranicznym, czy na spotkaniu
u klienta. Prowadzi to do zwikszenia efektywnoci firmy i umocnienia jej pozycji
na rynku.
Business-to-Consumer (B2C)
B2C to transakcje midzy przedsibiorstwami i konsumentami.
Najczciej przybieraj one form handlu elektronicznego dokonywanego za porednictwem sklepw internetowych. Dziaania B2C to gwnie sprzeda produktw oraz
usug. Sprzeda odbywa si za pomoc sklepw internetowych, czyli specjalistycznych,
rozbudowanych serwisw WWW, w ktrych przedstawione s produkty. Uytkownik
moe zapozna si z produktem (obejrze zdjcia, gwarancje, opisy dodatkowe itp.),
pozna jego cen oraz zamwi go z dostaw do domu. Niektre sklepy internetowe s
uzupenieniem normalnych sklepw. Najliczniej reprezentowan grup sklepw internetowych s ksigarnie oraz sklepy pytowe. Atutem sklepw internetowych jest szybki
dostp do informacji oraz atwo ich modyfikacji. Klient ma moliwo przegldania
oferty, porwnywania cen oraz dokonywania najkorzystniejszego dla siebie zakupu
z gwarancj szybkiego dostarczenia towaru do domu.
Handel usugami to gwnie serwisy bankw sprzeda produktw i obsug odbywa
si w Internecie. Bankowo elektroniczna za pomoc Internetu rozszerzya ofert
swoich usug o przelewy elektroniczne, sprawdzanie konta, zamraanie finansw oraz
inwestowanie. Dystrybucja usug jest natychmiastowa (przelewy pienine, wycigi
bankowe itp.) dziki opracowanym procedurom bezpieczestwa danych oraz odpowiedniemu dostosowaniu produktw i usug do potrzeb indywidualnych klientw. Oto
podstawowe zadania systemw B2C:
44 | Rozdzia 2.
Rysunek 2.8.
Gwne zadania
handlu B2C
rdo opracowanie wasne na podstawie: C. Collin, Internet w biznesie", Poltext, Warszawa, 1998
Firmy prowadz dziaania na rynku B2C w celu ominicia kosztownych kanaw dystrybucji i pozyskania nowych klientw.
Business-to-administration (B2A)
B2A jest obszarem e-biznesu, ktry obejmuje relacje midzy przedsibiorstwem i jego
makrootoczeniem. Najwaniejsze zadania systemu B2A przedsibiorstwa to:
I kreowanie wizerunku firmy,
I
zwikszanie wiarygodnoci firmy,
I tworzenie wizi midzy firm i jej otoczeniem,

I nawizanie wsppracy z instytucjami zorganizowanymi.
Customer-to-business (C2B)
Dziaania handlowe C2B prowadzone s na specjalnie w tym celu zorganizowanych
rynkach. Polegaj na zgaszaniu przez grup kupujcych chci zakupu produktw
o okrelonych cechach i warunkach cenowych. Firmy przegldaj pojawiajce si zgoszenia zapotrzebowania. Jeli klienci uznaj proponowane warunki za zadowalajce, to
przyjmuj ofert. Transakcja jest realizowana. Forma ta pozwala przedsibiorstwu
przykadowo na upynnienie posiadanych nadwyek, za kupujcy otrzymuje szans zakupienia produktu za stosunkowo nisk cen.
Customer-to-customer (C2C)
Dziaania C2C peni funkcj swego rodzaju tablicy ogosze, czsto w poczeniu z systemem aukcyjnym. System taki z jednej strony pomaga sprzedajcemu sprzeda niepotrzebne produkty, a z drugiej umoliwia nabywcom dokonanie okazyjnego zakupu.
Aukcje to serwisy specjalne, na podou ktrych mona zakupi towary wystawiane na
aukcjach. S to zarwno produkty nowe, bezporednio od producentw, jak i produkty
uywane wystawiane przez konsumentw do sprzeday. Najbardziej rozpowszechniy si aukcje ksiek, czasopism oraz sprztu elektronicznego.
2.2.2. Sklepy internetowe jako przykad dziaania B2C

Sklep internetowy jest rozbudowanym serwisem WWW, w ktrym znajduj si wykazy
produktw oferowanych do sprzeday wraz z ich prezentacj oraz cennikiem. Do dyspozycji klienta oddawany jest tzw. wirtualny koszyk, do ktrego moe wkada" wybrane przez siebie produkty. Najczciej sklepy takie s dodatkow form sprzeday
normalnie funkcjonujcych sklepw.
Sklepy internetowe umoliwiaj zaoferowanie klientom wikszej gamy bardziej wyspecjalizowanych produktw ni sklepy tradycyjne. Wybr towarw oferowanych w sieci
jest szeroki ksiki, oprogramowanie, bilety lotnicze, samochody, komputery, ubrania.
W odrnieniu od tradycyjnego sposobu zakupu, sklep wirtualny jest w stanie lepiej
sprosta oczekiwaniom i potrzebom kupujcych. Dziki odpowiedniemu oprogramowaniu, analizujc dokonane przez konkretnego klienta zakupy, mona jednoczenie pozna
jego preferencje. Tak wic klient ma otrzyma poszukiwan ofert i usug w taki sposb, aby zakupy przynosiy mu jak najwiksz satysfakcj, a firmom jak najwikszy
zysk. Oprcz tego lepsza i atwiej dostpna informacja pozwala klientom na odpowiedni
dobr waciwego dla siebie produktu, a prosty sposb dystrybucji bezporednio od
producenta obnia koszty produktu oraz uatwia formalnoci zwizane z finalizowaniem zakupu.
Przy tworzeniu hipermarketw internetowych znaczenie maj dziaania e-marketingowe,
z wyrnieniem dystrybucji. Firma oferujca sprzeda on-line musi bra pod uwag segment rynku, do ktrego zamierza skierowa swj produkt, rodzaj asortymentu oraz koncepcj dystrybucji produktu do klienta.
Przed przystpieniem do realizacji przedsiwzicia naley okreli strategi dziaania.
W duej mierze zalee ona bdzie od formy sprzeday, czyli od tego, czy ma by to
sprzeda bezporednia, czy te porednia. W pierwszym przypadku cao transakcji
handlowej, od zoenia zamwienia do realizacji patnoci i dostawy, odbywa si bdzie elektronicznie i dotyczy towarw i usug, ktre mog by dostarczane w postaci
elektronicznej (np. publikacje w formie elektronicznej czy programy komputerowe). Ta
forma sprzeday jest najbardziej korzystna dla obu stron. Drugi przypadek dotyczy bdzie towarw wymagajcych stosowania tradycyjnej formy dostawy do klienta (np.
poczta kurierska). Decyzja dotyczca docelowego segmentu rynku jest zwizana z zakresem dziaania sklepu trzeba okreli, czy jest to sklep dziaajcy na okrelonym
terenie, sklep oglnokrajowy lub te sklep dziaajcy na terenie caego wiata. Sklep
o oglnowiatowej skali pozwala na wiksze obroty, ale wymaga take wikszych nakadw pracy w opracowanie dziaa zwizanych z produktem (globalizacja produktu,
wersje jzykowe) oraz dystrybucyjnych (zwikszenie sieci dystrybucji, umowy z porednikami midzynarodowymi, magazyny krajowe itp.).
46 | Rozdzia 2.
Opracowujc strategi, naley wzi pod uwag nie tylko swoj pozycj na tle konkurencji i popyt na oferowane towary, ale take ich dostpno w tradycyjnym systemie
sprzeday i w innych sklepach internetowych. Nie mniej istotne s kwestie dotyczce
okrelenia wielkoci rocznego przyrostu sprzeday i ponoszonych na pocztku strat,
sposobu i metod osigania wytyczonego celu, geograficznego zasigu sprzeday i najskuteczniejszej metody dostawy do klienta. Rwnie szczegowe informacje naley
zdoby o kliencie. Naley wyoni grup potencjalnych klientw i okreli ich potrzeby
oraz przyzwyczajenia. Trzeba zna te np. liczb uytkownikw Internetu w grupie docelowej i proporcje pci, rozkad wiekowy i poziom wyksztacenia, redni dochd na
rodzin, struktur zawodow, przyzwyczajenia itp. Niezbdne s take informacje bardziej szczegowe, obrazujce proces decyzyjny klientw:
1. Oferta
Najlepiej sprzedaj si produkty o niskich cenach jednostkowych, w szerszym asortymencie micropayments. Okrela on rodzaj transakcji, ktrych warto waha si pomidzy rwnowartoci 0,25 a 10,00 USD. Istnieje rwnie spora grupa cieszcych si
du popularnoci wrd internetowych klientw produktw, ktrych dystrybucja odbywa si w tradycyjny sposb np. sprzt komputerowy, ksiki, muzyka i filmy na
CD i wideo (ich dystrybucja zaczyna by ju coraz czciej prowadzona on-Hne), bilety
komunikacji lotniczej i kolejowej, odzie i obuwie, sprzt sportowy oraz katalogi domw wysykowych.
2. Konkurencyjno oferty
Najbardziej optymalnym rozwizaniem jest znalezienie w Internecie niszy rynkowej
(brany, grupy towarw lub towaru) jeszcze nie oferowanej lub majcej minimaln
konkurencj.
3. Konkurencyjno obsugi
Konkurencyjna obsuga klienta to moliwo kontaktu, skadania reklamacji, zasigania
dodatkowych informacji, rozwizania problemu patnoci oraz bezpieczestwa danych
w Internecie. Najlepsza obsuga to w peni zadowolony klient, ktry wraca po pierwszym zakupie do firmy i darzy j zaufaniem.
W Internecie mona zauway rnego rodzaju klientw poczwszy od modych ludzi, a skoczywszy na starszych internautach. Podzia na segmenty klientw jest trudn
spraw ze wzgldu na brak moliwoci zidentyfikowania grupy docelowej. Mona jedynie okreli grupy segmentw ze wzgldu na zachowanie nabywcw podczas procesu
zakupu. Firma BRBM International na podstawie analizy cech internautw przedstawia
6 takich grup klientw sklepw internetowych. S to (rysunek 2.9):
4. Realistyczni
Charakteryzuj si entuzjazmem do dokonywania zakupw. Zakupw dokonuj czsto,
o wysokiej wartoci jednostkowej.
Rysunek 2.9.
Rodzaje klientw
w lnternecie
rdo opracowanie wasne na podstawie BRBM International
5. Lojalni wobec marki

Charakteryzuj si lojalnoci do marki, wobec czego w sklepach on-line wyszukuj
okrelonych producentw i marek.
6. Beztroscy
Dokonuj zakupw, nie zastanawiajc si nad poziomem cen.
7. Rozwani
Zakupw dokonuj w sposb rozwany.
8. Poszukiwacze okazji cenowych
Wyszukuj w ofercie produkty o zanionej, atrakcyjnej cenie.
9. Niezaspokojeni
Interesuj ich produkty nowe lub dostpne wycznie poprzez sie.
Take rodzaj asortymentu to element sukcesu lub klski danego sklepu. Wan spraw
jest stopie zrnicowania oferowanych produktw. Dywersyfikacja oferowanych produktw ma na celu okrelenie:
I
szerokoci asortymentu, czyli rodzajw produktw oferowanych klientowi

(pyty, ksiki, sprzt elektroniczny itp.),
I gbokoci asortymentu, czyli odmian produktw w ramach jednej linii

produktowej (rodzaje ksiek specjalistyczne i klasyka, samochody
osobowe i ciarowe itp.).
48 | Rozdzia 2.
Najczciej sprzedawane produkty to czasopisma, kwiaty, muzyka, komputery. Mniejsz
popularno maj leki oraz odzie. Najmniejsz popularnoci ciesz si artykuy papiernicze, narzdzia oraz ywno.
Due zrnicowanie asortymentu zapewnia wiksze obroty oraz zadowala czsto wymagajcego klienta, ktry nie majc czasu na standardowe zakupy, poszukuje rnorodnych produktw w sieci i oczekuje wszystkich opcji produktu w ramach jednej linii
produktowej.
Koncepcja handlu internetowego jest zwizana z penym procesem zakupu on-line.
Zgodnie z modelem piciu faz, w procesie zakupu mona wyodrbni nastpujce etapy
(rysunek 2.10):
Rysunek 2.10.
Cykl sprzeday
w Internecie
rdo opracowanie wasne na podstawie: Nowak L, Rynek sprzeday on-line " [w:] Internet", 1997. nr 7
A. Poszukiwanie produktu
Klient nie musi wykonywa czasochonnych czynnoci zwizanych z poszukiwaniem
produktu. Wszystkie informacje otrzymuje poprzez wynajdywanie ofert za pomoc wyszukiwarek w sklepach internetowych. Ze wzgldu na technologi systemu moe uzyska wszelkie interesujce go dane o produkcie (zestawienia, porwnania), ktrych nie
otrzymaby w przypadku tradycyjnej sprzeday.
Poszukiwanie obejmuje dwa etapy:
I
wybr konkretnego produktu,
I wybr dostawcy.
Technologie IT w marketingu j 49
Oba etapy wykorzystywane s wymiennie lub cznie. Po wyborze konkretnego produktu
atwo wyszuka miejsca, w ktrych ma on najnisz cen, natomiast informacje zawarte
na stronach sprzedawcy czsto pomagaj w wyborze odpowiedniego dla klienta produktu.
Od strony sprzedajcego kady towar musi mie swoj nazw, opis oraz cen sprzeday.
Mona rwnie okreli stopie dostpnoci towaru (np. dla ksiek mog to by: zapowied, w sprzeday, w druku). Istnieje moliwo wizania ze sob rnych towarw.
B. Potrzeba informacji
Wybr produktu jest zwizany nierozerwalnie ze zbieraniem informacji. Moliwoci
oferowane przez Internet pozwalaj na zamieszczanie informacji o produktach, wcznie z gwarancjami, zdjciami, szczegowymi instrukcjami dziaania i prezentacjami.
Informacja ma nadrzdne znaczenie ze wzgldu na brak moliwoci dotknicia produktu. Dokadny opis i wyczerpujca informacja musz skoni klienta do zainteresowania si nim i zachci do zakupu.
C. Ocena
Ocena produktu dotyczy jego konkurencyjnoci na rynku zarwno pod wzgldem funkcjonalnym, jak i cenowym. atwo porwnania ofert rnych sklepw on-line pozwala
klientowi wybra ten produkt, ktry satysfakcjonuje go, w peni zaspokajajc jego potrzeby.
D. Decyzja zakupu
Podjcie decyzji zakupu jest wspomagane dostpem do informacji o danym produkcie
w Internecie. Klient ma dostp do producenta zarwno poprzez system, FAQ (czyli list
najczciej zadawanych przez internautw pyta dotyczcych danego produktu), jak
i system indywidualny, czyli moliwo spytania o porad specjalistw z danej dziedziny.
. Dokonanie zakupu
Zakup odbywa si w kilku fazach, dostosowanych do potrzeb klienta i zgodnych z technologicznymi wymaganiami Internetu.
E.l. Zakup
Proces zakupu to woenie wirtualnego produktu do koszyka. Kady uytkownik,
wchodzc do sklepu, otrzymuje przypisany mu wirtualny koszyk, z ktrego moe skorzysta. Po wyborze danego produktu klika napis w do koszyka" lub ikon koszyka,
ktre znajduj si pod interesujcym klienta produktem lub obok niego. Po wyborze
wszystkich produktw klient moe obejrze list zakupw i otrzyma kocow cen
transakcji. Ma prawo zmodyfikowa zakupy, zmieni ich ilo lub z nich zrezygnowa.
E.2. Zamwienie
Po dokonaniu wyboru klient przystpuje do wskazania konkretnych produktw i dodatkowych warunkw zakupu, takich jak ilo, sposb dostawy, uczestnictwo w programie
promocyjnym zapewniajcym zniki u danego sprzedawcy. Zastosowanie systemu
komputerowego umoliwia natychmiastowe generowanie listy i informowanie o rnicach cenowych dla poszczeglnych wariantw zamwienia. Poza tym umoliwia
50 | Rozdzia 2.
ograniczenie przypadkw przyjcia zamwienia, ktrego z rnych wzgldw nie mona zrealizowa. Informacje przekazywane s na formularzu zamwienia, gdzie automatycznie zawarte s pozycje z koszyka oraz pola niezbdne do zakoczenia transakcji.
Jeli uytkownik dokonuje zakupu w danym sklepie po raz pierwszy, to wpisuje do
formularza pene dane osobowe oraz adresowe. Jeli dokonuje zakupw w danym sklepie kilkakrotnie, to przy kolejnych zamwieniach posuguje si otrzymanym za pierwszym razem numerem identyfikacyjnym. Klient powinien take dokona wyboru sposobu dostarczenia produktu, kosztw dostawy oraz sposobu patnoci. W fazie tej
kupujcy musi poda wszystkie dane niezbdne do realizacji transakcji wane jest
stworzenie systemu pozwalajcego na zachowanie ich poufnoci.
E.3. Potwierdzenie zamwienia
Firma przyjmujca zamwienia odsya klientowi potwierdzenie przyjcia zamwienia,
sprawdzajc tym samym jego wiarygodno. Klient musi na otrzymany list odpowiedzie informacj zwrotn. Czsto take otrzymuje wwczas swj numer klienta, ktrym
bdzie si posugiwa przy kolejnych odwiedzinach w sklepie.
E.4. Patno
Patno nastpuje rwnoczenie ze skadaniem zamwienia; moliwa jest take opcja
patnoci po otrzymaniu produktu. Patno natychmiastowa nastpuje poprzez kart
patnicz lub wirtualne pienidze, patno odroczona w chwili odbioru przesyki.
E.5. Transport i dostawa
Zdecydowana wikszo towarw ma charakter materialny, zatem konieczne jest przesanie ich do ostatecznego odbiorcy. Najczciej korzysta si w tym przypadku z outsorcingu. Wyspecjalizowane firmy mog skuteczniej i taniej zrealizowa dostaw przesyki.
W przypadku firm rednich i wikszych wsppraca z firm spedycyjn przyjmuje cechy indywidualnego kontraktu moliwe jest zastosowanie integracji jej systemu informatycznego z posiadanym przez sprzedawc. Umoliwia to przyspieszenie realizacji
zamwienia i obnienie jego kosztw.
W Polsce dostaw zajmuj si firmy spedycyjne Stolica i Servisco oraz Poczta Polska.
Od czasu zoenia zamwienia do chwili dostarczenia towaru do klienta upywa od kilku godzin do kilku dni. Jeeli patno nie nastpia wczeniej, to z reguy nastpuje
w momencie odbioru.
2.2.3. Pozostae dziaania handlowe

2.2.3a. Bankowo internetowa
Bankowo internetowa coraz czciej zastpuje lub uzupenia tradycyjne metody prowadzenia dziaalnoci bankowej. Oznacza ona rodzaj usug banku polegajcy na umoliwieniu klientowi dostpu do jego rachunku i dokonywania operacji przy wykorzystaniu
przegldarek internetowych. Zakres tych usug w zalenoci od strategii banku oraz
wykorzystywanego oprogramowania jest rnorodny. Zaczynajc od zamieszczenia
na stronie internetowej banku jedynie oglnych informacji o banku i jego usugach, poprzez moliwo wysyania e-maili przez klientw, interaktywny kalkulator, pobieranie
formularzy, a po dokonywanie aktywnych operacji na rachunku czy te dokonywanie
innych czynnoci (np. wnioskowanie o kredyt, doradztwo).
Pierwszy na wiecie bank internetowy powsta w Stanach Zjednoczonych Ameryki
w 1995 roku. By to Security First Network Bank (www.sfnb.com).
Bank elektroniczny zapewnia klientowi dostpno usug i wybr dogodnego dla niego
kanau ich dystrybucji. Usugi takie przeamuj przyzwyczajenia i standardy rynkowe
znane z tradycyjnych sposobw dziaania. Oferta skierowana jest zarwno do klientw
pojedynczych, jak i firm. Dystrybucja usug odbywa si poprzez chronione hasem strony internetowe, na ktrych klient moe wydawa polecenia dotyczce wykonywania
usug. Standardowymi usugami s przelewy na konta wasne lub obce, otrzymywanie
wpat, sprawdzanie stanu konta oraz rozliczanie kredytw. Banki maj moliwo
umieszczania informacji dla klienta na tych stronach oraz odpowiadania na jego zapytania ofertowe. Klient poza tym moe pobiera produkty bezporednio z sieci do swojego
komputera, zamawia wyceny kredytw, przesya wnioski i dokumenty finansowe.
Dystrybucja wykonywana jest elektronicznie, bez potrzeby kontaktowania si osobicie
z oddziaem banku w okrelonym miecie.
Na potrzeby rynkowe zostay stworzone banki wirtualne, nie posiadajce oddziaw
a tym samym mogce zmniejszy koszty opat za prowadzenie usug. Usugi wykonywane
s wirtualnie, natomiast wybieranie gotwki nastpuje poprzez sie obcych bankomatw.
BPH Sezam
Bank BPH dostp do konta przez Internet zaoferowa w listopadzie 1999 roku. Klienci
mog przeglda histori rachunku z ostatnich dwch miesicy, sprawdzi saldo i dostpne rodki, dokonywa przeleww na wewntrzne konta banku oraz na konta innych
bankw krajowych, zakada lokaty terminowe, zamawia karty kredytowe oferowane
przez BPH, zastrzega karty bankowe, podpisa umow o korzystaniu z usugi BPHSMS, zastrzega zgubione czeki oraz korespondowa z bankiem.
Klient zainteresowany usug Sez@m musi zacz od zarejestrowania si na stronie internetowej www.sezam.bph.pl. Po otrzymaniu naszych danych bank generuje dla nas
klucze: prywatny i publiczny. Klucze zostaj zdeponowane na serwerze banku. Nasz
prywatny klucz jest dodatkowo zaszyfrowany algorytmem 3DES, do ktrego tylko my
bdziemy znali haso.
W trakcie rejestracji podajemy numer telefonu. Trafia on do tzw. centrum operacyjnego,
ktre w trakcie rozmowy telefonicznej umwi nas w wybranej placwce z pracownikiem banku w celu podpisania umowy.
Lukas e-Bank
Wniosek o dostp do konta wysyamy przez Internet ze strony www. lukasbank.pl. Ju nastpnego dnia idziemy do najbliszej placwki. Tam podpisujemy umow i otrzymujemy
token. Wicej nie bdziemy musieli chodzi do oddziau, aby sprawdzi stan swojego
52 | Rozdzia 2.
konta, przejrze histori operacji na koncie czy dokona przelewu. Z wasnego komputera bdziemy mogli zakada terminowe lokaty lub je likwidowa. Mamy te moliwo zamawiania kart patniczych oraz zastrzegania kart i czekw w razie kradziey.
Przez Internet moemy take zamawia gotwk do wypaty w dowolnym oddziale.
System zabezpieczony jest identyfikatorem osobistym kodem nadanym przez bank
oraz hasem, ktre sami sobie wymylamy. Dodatkowym zabezpieczeniem jest szyfr
wywietlany na monitorze tokenu, uaktualniany co minut. Oprcz tego nasze polecenia
s szyfrowane za pomoc protokou SSL, co sprawia, e s nieczytelne dla osb postronnych.
2.2.3b. Giedy towarowe, aukcje, przetargi i targi

jako przykad dziaa B2A, B2C oraz C2C
Internet jako narzdzie pozwala na dziaania na rynkach formalnych, czyli rynkach instytucjonalnych lub zorganizowanych. Transakcje na rynkach instytucjonalnych odbywaj si w ramach okrelonego regulaminu, ktremu podlegaj wszyscy ich uczestnicy.
Dystrybucja na rynkach formalnych okrelona jest regulaminami wewntrznymi jawnymi, a dostarczanie produktw i usug jest opisane na stronach firmowych w Internecie. Dziaania opieraj si gwnie na transakcjach B2A oraz B2B, jednak modyfikacje
stanowi aukcje, ktrych uytkownikami czsto s sami klienci (C2C), a formaln
stron dziaa zajmuje si wyspecjalizowana firma. Rynki instytucjonalne przedstawia
rysunek 2.11.
Rysunek 2.11.
Rynki instytucjonalne
w Internecie
rdo opracowanie wasne na podstawie: A. Sznajder Marketing wirtualny "
Na giedach towarowych sprzedawane s produkty wystandaryzowane, o masowym popycie i poday. Sprzeda oraz dystrybucja produktw okrelone s regulaminem transakcji. Dziaania takie maj miejsce gwnie na podou B2B oraz B2A.
Standardowymi produktami sprzedawanymi na giedach s zboa, metale oraz bawena.
Transakcji dokonuj maklerzy na tzw. ringu wirtualnym w Internecie. Dystrybucja odbywa si poprzez wyodrbnione jednostki firmy, odpowiedzialne za terminy dostawy
oraz dopenienie formalnoci sprzeday. W Polsce na giedach handluje si gwnie
metalami poprzez portal Cemarket. Jego twrcami s firmy Prokom oraz Impexmetal.
Aukcje s kolejn form dziaa w Internecie. Licytacje produktw odbywaj si w okrelonym czasie, jednak zainteresowane strony mog przebieg aukcji obejrze w dogodnym
dla siebie terminie. Tak jak na standardowych aukcjach, licytacja odbywa si do momentu
otrzymania najwyszej ceny za okrelony produkt. Metody licytacji stosowane w serwisach licytacyjnych to:
I
licytacja od ceny minimalnej wzwy,
I licytacja od ceny maksymalnej do ceny takiej, jak moe zapaci licytujcy,

I
licytacja polegajca na podawaniu przez nabywcw kwot, za ktre chc kupi

dany produkt; wygrywa osoba, ktra zaproponowaa kwot najwysz.
Aukcje mog sprzedawa produkty lub usugi, a osobami wystawiajcymi produkty s

osoby fizyczne lub firmy. W przypadku produktw dystrybucja nastpuje poprzez firm
prowadzc aukcj za okrelon opat prowizyjn. W przypadku usug podmiot sprzedajcy wykonuje wylicytowan usug. Obecnie najpopularniejszymi towarami sprzedawanymi na aukcjach s ksiki, sprzt RTV, pyty oraz komputery z oprogramowaniem. Uczestnicy aukcji to ludzie modzi do 35 lat, gwnie mczyni (85 procent
badanych). Jest to atrakcyjna forma sprzeday, cieszca si duym zainteresowaniem.
Oprcz serwisw uniwersalnych, w ktrych przedmiotem aukcji moe by dowolny
przedmiot, istniej serwisy specjalizujce si w produktach cile okrelonego rodzaju.
Przykad: Allegro
Allegro jest targowiskiem, na ktrym kady moe sprzedawa i kupowa przez licytacj
(zarwno osoby fizyczne, jak i firmy).
Rysunek 2.12.
Serwis Allegro
rdo Internet
Przetargi s serwisami instytucjonalnymi, na ktrych mona zapozna si z ofert przetargow. Aby mie dostp do danych, firma musi uici okrelon opat na konto bankowe instytucji i otrzyma haso dostpowe. Uytkownik ma moliwo zapoznawania
si z przetargami na stronie i cignicia odpowiednich formularzy do skadania ofert
do swojego komputera. Drug form jest dystrybuowanie informacji o przetargach i dokumentacji bezporednio na firmowy adres e-mail.
54 | Rozdzia 2.
Targi umoliwiaj przedstawiane oferty targowej. Rozrniamy dwa rodzaje targw:
I targi standardowe z ofert internetow,
I targi wirtualne, istniejce wycznie w sieci.
Pierwszy rodzaj targw prezentuje firma Midzynarodowe Targi Poznaskie. Na jej
stronach mona zapozna si z ofert usug i otrzyma poczt elektroniczn materiay
reklamowe oraz dokumentacj do zawarcia umowy. Drugi rodzaj targw pozwala na
stworzenie wirtualnych stoisk, ktre s dzierawione szczeglnym firmom (wirtualne
stoiska to gwnie miniprezentacje firm). Na odpowiedniej zbiorczej stronie mona
cign ofert poszczeglnych firm, zakupi usugi oraz nawiza wspprac.
Zarwno przetargi, jak i targi s dziaaniami typu B2A lub B2B.
2.2.3c. Dziaania handlowo-partnerskie B2B

Za pomoc Internetu firmy wsppracuj ze sob i nawizuj kontakty. Wykorzystuj
now technologi do sprzeday swoich produktw oraz do kupowania pfabrykatw,
czci zamiennych oraz surowcw. Zarzdzanie dystrybucj produktw umoliwia zarwno maym, jak i duym firmom rozwj kontaktw z innymi podmiotami gospodarczymi w celu obniania kosztw produkcji, monitorowania systemu produkcji oraz terminowego dostarczania produktu lub pproduktu do odbiorcy.
Programy partnerskie s instrumentem wsppracy pomidzy przemysem i handlem.
Nie spotyka si prawie producentw IT, ktrzy nie maj programw partnerskich. Program partnerski stanowi prawn podstaw wsppracy pomidzy producentem i jego
partnerami rynkowymi. Obaj partnerzy producent i sprzedawca musz zda sobie
spraw, czego nawzajem od siebie oczekuj. Z tego wzgldu program partnerski musi
regulowa nastpujc kwesti: jak partnerzy bd si ze sob obchodzi, co wnosi do
ukadu jedna strona, a co druga.
Ankieta przeprowadzona przez redakcj niemieckiego ComputerPartnera pozwolia
ustali nastpujc kolejno oczekiwa handlowca IT od programu partnerskiego i to,
jakie korzyci chciaby on osign dziki uczestnictwu w programie. S to:
I
szkolenia zwikszajce kwalifikacje pracownikw,
I wspomaganie marketingu,
I
wspomaganie sprzeday,
I wspomaganie planowania,
I
atrakcyjniejsze warunki pozyskiwania sprztu przeznaczonego do prezentacji,
I pomoc techniczna,
podpowiedzi,
I
atrakcyjniejsze ceny kupna,
I pierwszestwo w zaopatrzeniu,
I
wsparcie finansowe.
Zebrane informacje pozwoliy ustali, e najwaniejsze oczekiwania polskiego handlowca wobec programu partnerskiego to pomoc w uzyskaniu wiedzy o produkcie,
szkolenia marketingowo-techniczne, wsparcie finansowo-logistyczne oraz pomoc w realizacji duych kontraktw. Ankieta wykazaa ponadto, e handlowcy s w zasadzie zadowoleni z programw partnerskich. Wrd opinii znalazy si take i punkty poddawane krytyce, takie jak zbyt wysoka cena uczestnictwa w programie, brak zorientowania
programw na marketing czy te przesadne wymagania w stosunku do handlowcw. Na
wykresach znajduj si dokadne wyniki przeprowadzonej ankiety.
Programy partnerskie stanowi wane narzdzie uatwiajce relacje pomidzy handlem
i produkcj.
Same w sobie nie gwarantuj jednak zadowalajcych stosunkw. Rozwijanie i ulepszanie programw partnerskich stanowi pocztek dobrej wsppracy i prowadzi do uzyskania przez obie strony oczekiwanych rezultatw handlowych.
Przykad: Intel
Rysunek 2.13.
Serwis Intel
rdo Internet
Gwne korzyci pynce z uczestnictwa w programach partnerskich Intela to:

I rabat przy zakupach, ktrego warto waha si od 2% wzwy, w zalenoci
od rodzaju rozwizania i promocji;
I udzia w bezpatnych szkoleniach, ktre firma organizuje dwa razy w roku;
I
moliwo uzyskania rodkw na reklamowanie komputerw wyposaonych

w procesory Intela w ramach programu Channel Cup Advertising Program
(CCUP). Program ten dziaa na podobnych zasadach, jak Intel Inside
dla producentw OEM;
56 | Rozdzia 2.
I dostp do funduszy gromadzonych w ramach programu Channel Marketing
Developement Program, udostpniajcego rodki m.in. na organizowanie
seminariw, konferencji i udziau w rnego rodzaju targach;
I
moliwo zakupu wersji demonstracyjnych produktw po atrakcyjnych cenach;
I dostp do zamawianych za porednictwem Internetu bezpatnych ulotek

reklamowych, ktre Intel dostarcza na swj koszt partnerom;
l serwis producenta, w ramach ktrego w cigu kilku dni roboczych Intel odbiera
uszkodzony sprzt na swj koszt, dostarczajc w zamian sprzt nowy;
I
moliwo oferowania sprzeday ratalnej i leasingowej uytkownikom

kocowym.
Aby znale si w elitarnym gronie firm, posiadajcych tytu Intel Premier Provider,
trzeba jednak chcie zainwestowa. Intel nie stawia co prawda zbyt wygrowanych
wymaga, jednak absolutnym minimum jest wyszkolenie dwch pracownikw w zakresie oferowanych przez dany podmiot rozwiza Intela. Nie wystarczy przy tym jednorazowe szkolenie zakoczone egzaminem certyfikacj trzeba corocznie powtarza, poszerzajc wiedz o coraz to wiksz liczb rozwiza tego producenta.
2.3. Marketing internetowy

2.3.1. Zarys marketingu w Internecie
Marketing internetowy opiera si na podou marketingu spoecznego. Marketing w tym
ujciu jest procesem planowania i realizacji koncepcji, ceny, promocji i dystrybucji
produktw i usug jego celem jest wymiana pomidzy sprzedawc a nabywc oraz
satysfakcja i korzyci obu stron. Firma dy do maksymalnego zysku, ktry mona
osign poprzez zadowolenie klientw i ich przywizanie do firmy. Paszczyzn dziaania marketingu internetowego jest Internet. Wszystkie strategie planowane s na tym
podou, a uzyskanie zadowolenia klienta jest tym trudniejsze, e nie jest atwo dokadnie zidentyfikowa danego nabywc i dopasowa produkt lub usug do jego potrzeb.
W celu prawidowego zaistnienia w sieci oraz wykorzystania elementw marketingu internetowego niezbdne jest wykonanie prawidowego e-planu marketingowego.
Specyfika nowego medium wymaga przemylanego dziaania oraz reagowania na potrzeby konsumentw. Nie ma zotego rodka" na opracowanie strategii i e-planu, bowiem
zmiany na rynku intemetowym musz rwnolegle pociga za sob zmiany w dziaaniu
firmy lub cakowicie je zmienia w cigu kilku dni. Planowanie marketingowe polega na
ocenie sytuacji, formuowaniu zoe, wyznaczaniu celw, podjciu decyzji dotyczcych
realizacji celw, ustaleniu harmonogramu oraz kosztw dziaania. Plan strategiczny na
okres 3 - 5 lat jest w Internecie rzecz niemoliw stale zmieniajcy si rynek i postp
technologiczny wymuszaj sta prac przedsibiorstwa nad koncepcj marketingow.
Plany mona szacowa na okres kilku miesicy, biorc pod uwag ich zmiany i szybko
modyfikacji bez zbytniego ingerowania w cao koncepcji.
Aby dziaania w Internecie byy spjne i przyniosy wymierne korzyci, musz by zaplanowane i jawnie okrelone dla kierownictwa i pracownikw firmy. Tak samo jak
w tradycyjnym marketingu wanymi elementami s plan marketingowy oraz okrelenie
strategii dziaania. Przeniesienie schematw na rynek internetowy niewiele zmienio
w pojmowaniu marketing-planu; zmieniono nazw na e-marketing plan lub w zaweniu na e-internet plan. Wszystkie elementy marketingu internetowego powinny by ze
sob cile skoordynowane i tworzy spjn cao. Narzdzia musz by przystosowane do warunkw dziaania Internetu, by niekonwencjonalne i przywizywa klienta do
firmy i produktu. Klient sam musi mie potrzeb odwiedzania serwisw firmowych
lub brania udziau w wirtualnym yciu przedsibiorstwa. Elementy przykadowego planu e-marketingowego przedstawia rysunek 2.14.
Rysunek 2.14.
Elementy
przykadowego
e-marketing planu
rdo opracowanie wasne na podstawie danych z: Philip Kotler, Marketing ",

Wydawnictwo Felberg SJA, Warszawa, 1999
Poszczeglne elementy powinny zawiera w sobie nastpujce informacje:I Streszczenie dla kierownictwa: przegld proponowanego planu oraz streszczenie
najwaniejszych dziaa.
I
Bieca sytuacja marketingowa na rynku tradycyjnym: dane dotyczce rynku

tradycyjnego, dziaa na danym rynku, analiza gwnie makrootoczenia.
Bieca sytuacja na rynku internetowym: analiza rynku, opis najnowszych

technologii, analiza konkurencji.
I Analiza moliwoci i barier technologicznych: rozeznanie w moliwociach

firmy, wiedza technologiczna, problemy z uzyskaniem celw. Analiz obecnoci
w Internecie naley wesprze wynikami bada i powinna ona by podstawowym
czynnikiem ksztatujcym plan dziaalnoci on-line.
I Cele: okrelenie celw na paszczynie rynku internetowego, wstpny sposb
realizacji celw. Cele, jakie stawiamy dziaalnoci marketingowej w Internecie,
mog by nastpujce:
I Rozdzia 2.
wzrost wiadomoci marki,
pozycjonowanie marki jako zaawansowanej technologicznie,
wytworzenie pozytywnego wizerunku marki za pomoc serwisu,
zbudowanie relacji z klientami,
wzrost sprzeday,
obnienie kosztw dystrybucji.
W okrelaniu celw wanym elementem jest wybr grupy odbiorcw dziaa marketingowych. Standardowo segmentacj rynku przeprowadzamy, dokonujc podziau na
obecnych klientw, byych klientw, potencjalnych klientw, klientw stale korzystajcych z Internetu, przegldajcych sie i nie majcych dostpu do Internetu, ze wzgldu
na stopie zaangaowania za na aktywnych i pasywnych klientw. Grup docelow dla
firm stanowi najczciej klienci obecni i byli, potencjalni klienci oraz uytkownicy
sieci. Ze wzgldu na stopie zaangaowania najwaniejsi s klienci aktywni, do ktrych
gwnie powinny by adresowane dziaania marketingowe, gdy to oni stanowi okoo
90 % kupujcych.
Strategia e-marketingowa to wybr narzdzi e-marketingu-mix do wykorzystania

w Internecie, gwne zaoenia wykorzystania poszczeglnych narzdzi,
kampanie cenowe, promocyjne i produktowe. Oglne strategie to strategia
pasywna, strategia aktywna oraz strategia one to one.
I Plany dziaania to wybr firm internetowych, porednikw sprztowych,

grafikw itp. potrzebnych do wykonania planw.
I Budet to poniesione koszty i prognoza uzyskania zyskw (zyski finansowe
i marketingowe).
l Koszty marketingu to koszty wyposaenia, opaty za poczenia, koszty
rozwojowe oraz koszty osobowe. Koszty wyposaenia zale od zakresu
korzystania z Internetu. Jest to najczciej komputer i modem do sprawdzania
poczty; przy rozbudowanych formach korzystania z sieci niezbdny jest serwer
i stay dostp do Internetu, znacznie droszy.
Opaty za poczenia to gwnie opaty za poczenia z dostawc usug internetowych
lub cze dedykowane z bezporednim podczeniem do Internetu. Koszty rozwojowe
obejmuj koszty podstawowe, czyli koszty opracowania strony WWW, wykupienia
miejsca na serwerze, zaoenia kont pocztowych, utrzymania wirtualnego serwera. Dodatkowe koszty rozwojowe dotycz zmian stron, obsugi klienta, usug technicznoinformatycznych. Koszty osobowe to najczciej koszty zatrudnienia osb odpowiedzialnych za obsug dziau internetowego. S nimi najczciej administrator oraz osoba
odpowiedzialna za kontakt z klientami poprzez sie, modyfikujca zarazem informacje
na stronie i odpowiedzialna za rozwj strategii pasywnej lub aktywnej. W przypadku
strategii one to one najczciej zatrudnia si ca now komrk firmow, z kierownikiem ds. informacji na czele. Zyski s zyskami prognozowanymi, zalenymi od zaoonych celw i sytuacji rynkowej.
Technologie IT w marketingu |
Modyfikacje obejmuj propozycj modyfikacji zaoe oraz sta aktualizacj

dziaa (redagowanie informacji, nowoci itp.) oraz opieki zdalnej nad klientem
oraz wizerunkiem firmy.
I Kontrola to stae monitorowanie dziaa internetowych oraz zmian na rynku

internetowym oraz plan dziaania w przypadku przewidywanych awarii. W skad
kontroli wchodz take logistyka zarzdzania kadrami zarzdzanie informacj,
przygotowanie przekazw informacyjnych, projektowanie i wdraanie promocji
internetowych oraz kontrola nad komunikacj z klientem obecno uytkownikw
na czacie, odpowiedzi na e-maile (automatyczne lub szczegowe) itp.
Najwaniejszym elementem e-marketing planu jest opracowanie strategii internetowej,
bowiem od niej zale zyski przewidywane w okrelonym czasie oraz narzdzia, jakie
wykorzystuje si w dziaaniach majcych na celu zwizanie klienta z firm.
Szczeglnie istotnymi zadaniami marketingu on-line, wynikajcymi ze specyfiki samego Internetu, s budowa lojalnoci intemetowego klienta oraz wzbudzenie jego zaufania
wzgldem firmy i umocnienie danej marki czy rynku. Dwie podstawowe strategie marketingu intemetowego to strategia pasywna i aktywna. Ostatnio coraz czciej mwi si
0 nowej strategii one-to-one, czyli personalizacji dziaa marketingowych w sieci
1 ukierunkowaniu ich na indywidualnego klienta.
2.3.2. Strategie marketingu on-line

Marketing internetowy nie rni si w podstawowych zaoeniach od swojego tradycyjnego odpowiednika. Problem w tym, e Internet z racji swojej odmiennoci jako medium narzuca szereg uwarunkowa, ktrych przestrzeganie decyduje o skutecznoci
marketingu on-line. Oprcz znajomoci tych uwarunkowa niezbdna jest znajomo
i wybr odpowiedniej strategii dziaa w sieci. Gwne strategie sieciowe to strategia
pasywna, strategia aktywna i strategia one-to-one (rysunek 2.15).
Rysunek 2.15.
Strategie w Internecie
2.3.2a. Strategia pasywna

Celem strategii pasywnej jest sprawienie, aby klient po pierwszej wizycie na stronie zapamita j i wielokrotnie na ni powraca.
I Rozdzia 2.
Strategia ta polega na stworzeniu atrakcyjnej strony z punktu widzenia odwiedzajcego
i na budowie lojalnoci i zaufania klienta.
To, czy dana strona zostanie zapamitana i postrzegana jako warta ponownego odwiedzenia zaley w duej mierze od jej zawartoci oraz konstrukcji. Strona kadej firmy
skada si z rnych kluczowych informacji, np. o firmie, jej ofercie, produkcie lub
usudze etc. Wane, aby byy one opracowane z myl o kliencie, nie firmie. Bardzo
wane dla firmy jest, aby jej witryna bya na bieco aktualizowana lub modyfikowana
(o ile istnieje taka moliwo). Wwczas, klient chtnie na ni powrci w poszukiwaniu
wanie wieych informacji. wiadomo znalezienia na danej stronie nowych informacji lub danych w znacznym stopniu wpywa na liczb jej odwiedzin.
Istnieje kilka technicznych elementw, mogcych wpyn na budow zaufania wzgldem firmy. Klient wie o firmie to, co znajdzie na jej stronie. Warto wic utworzy
osobny dzia powicony samej firmie: jej historii, osigniciom, planom, partnerom
handlowym i klientom, filozofii dziaania etc. Warto te pomyle o utworzeniu osobnego dziau powiconego public relation, zamieszczajc, o ile to moliwe, informacje
prasowe o firmie, produkcie, zarzdzie etc, nie zapominajc przy tym o podaniu ich
rda. Dobre i skuteczne jest umieszczenie opinii klientw, ktrzy skorzystali z oferty
(podajc ich adresy e-mail) oraz tzw. Guest Book ksigi goci, sucej klientowi do
przesania swojej opinii na temat firmy i jej produktw.
W sklepie klient ma moliwo wzicia produktu do rki, obejrzenia go. W sieci musi
liczy na jego opis i zdjcie. Warto wic udostpni on-line wersj testow oferowanego produktu czy usugi. Czyni tak wikszo producentw oprogramowania. Jest to
moliwe rwnie w przypadku ksiek oraz wielu usug. Wan kwesti jest uwiadomienie klientowi moliwoci zwrotu zamwionego poprzez Internet towaru, jeeli nie
bdzie spenia jego oczekiwa bd okae si wadliwy. Wie si z tym rwnie sprawa serwisu gwarancyjnego i pogwarancyjnego. Klient powinien zna sposb oraz czas
realizacji zamwienia.
2.3.2b. Strategia aktywna

Wikszo firm oczekuje, e posiadanie licznie odwiedzanej strony w sieci wystarczy,
aby uzyska wysoki poziom sprzeday poprzez Internet lub zainteresowania jej ofert.
Firmy licz na to, e klienci dotr na dan stron i zechc na ni powraca. Taka strategia marketingowa okrelana jest jako pasywna i czsto prowadzi do stopniowego spadku zainteresowania firm w Internecie. Aby je podtrzymywa, niezbdne jest wdroenie
znacznie efektywniejszej, aktywnej strategii marketingu on-line. Polega ona na dotarciu
z przekazem do klienta, nie czekajc a on dotrze do firmy.
Strategia aktywna skada si z czterech elementw okrelanych umownie jako: przypominanie, biuletyn, udzia w listach dyskusyjnych, profilowanie informacji.
a. Przypominanie.
S to krtkie informacje przesyane do okrelonej grupy klientw drog elektroniczn
poprzez e-mail. Ich celem jest przypominanie lub zwrcenie uwagi na podstawowe obszary dziaalnoci firmy, nowe wydarzenia, modyfikacje cen i pozycji w ofercie, nowe
Technologie IT w marketingu I
elementy strony WWW (np. dodanie nowego dziau tematycznego, nowej usugi online,), dostarczanie adresw URL, pod ktrymi klient moe znale szczegowe informacje na okrelony temat lub zagadnienie zwizane z dziaalnoci firmy lub jej ofert.
b. Biuletyn.
Elektroniczny biuletyn informacyjny {newsletter), dystrybuowany przez firm poprzez
e-mail do jego subskrybentw, moe w znacznym stopniu ksztatowa lojalno jego
czytelnikw wzgldem firmy i jej strony internetowej, wpyn na podniesienie poziomu sprzeday on-line oraz generowa czst liczb odwiedzin strony WWW. Zawiera
rnego rodzaju informacje dotyczce firmy, jej strony WWW, szeregu innych zagadnie mogcych uatrakcyjni zawarto biuletynu w oczach czytelnika.
c. Udzia w grupach dyskusyjnych.
Grupy dyskusyjne, ktrych jest ju w zasobach sieci kilkadziesit tysicy, s spenieniem marze kadego, kto zajmuje si marketingiem. Praktycznie s to gotowe bazy
klientw o okrelonych zainteresowaniach i zawodach uwzgldniajce niekiedy ich narodowo i wiek. Firma powinna wzi udzia w dyskusji prowadzonej w ramach wybranej grupy czy grup, promujc siebie oraz swoj stron WWW.
Oprcz tego wanymi elementami w strategii aktywnej s:
Dialog dyskusje w czasie rzeczywistym:
I
grupy dyskusyjne,
I grupy tematyczne,
I grupy tematyczne firmowe, utworzone specjalnie na potrzeby danej firmy.
Badania w celu zbierania informacji o kliencie:
I
informacje dotyczce kanaw dystrybucji,
informacje dotyczce preferencji uytkownikw kocowych.
Usugi udostpnianie usug zwizanych z produktem:

I moliwo dopasowania produktw do preferencji uytkownika,
I wybr okrelonych produktw dla klienta poprzez podanie przez niego potrzeb
na odpowiednim formularzu.
Wspomaganie dotyczce rozwizywania problemw uytkownikw:
I pomoc techniczna w poruszaniu si po serwisie,
I pomoc w uytkowaniu produktw,
I odpowiedzi na pytania klientw,
I kontakt poprzez kanay komunikacji: e-mail, wideokonferencje,
telefonia internetowa.
Rozdzia 2.
Sprzeda produktu lub usugi uytkownikowi kocowemu:
I realizacja zamwie za porednictwem sklepw internetowych,
I obsuga klienta,
I
dystrybucja produktw,
I kierowanie sprzeda poprzez Internet.
2.3.2c. Strategia one-to-one (personalizacja informacji)

Internet umoliwia indywidualny, bezporedni obustronny kontakt z klientem. Poprzez
to firmy s w stanie lepiej pozna samego klienta jego cechy, oczekiwania, potrzeby
/ na podstawie uzyskanych informacji tak przygotowa ofert, aby w peni odpowiadaa jego oczekiwaniom.
Poniewa przedmiotem marketingu on-line jest strona WWW, informacje te maj bezporedni wpyw na jej wygld, form, a przede wszystkim zawarto. Dziki nim klient
staje si staym gociem danej strony (np. sklepu). Dziki personalizacji strona dostarcza moe tylko takich informacji, jakich oczekuje jej audytorium. Niekiedy klient
wiadomie dostarcza nam danych na swj temat wypeniajc rnego rodzaju formularze i ankiety on-line spodziewajc si personalizowanej" oferty, niekiedy czyni to dla
uzyskania okrelonych korzyci np. dostpu do bezpatnych informacji, oprogramowania, i rnego rodzaju bezpatnych usug oferowanych przez dan firm (np. wiele redakcji prasowych on-line, rwnie polskich, stosuje wabik w postaci dostpu do swoich
internetowych archiww tekstw prasowych.).
Innym jest wykorzystanie tzw. cookies. Umoliwiaj one automatyczne pozyskiwanie
informacji na temat indywidualnego klienta, czsto bez jego wiedzy. Umieszczone
w komputerze klienta, ledzjego ruchy w Sieci dostarczajc nastpnie informacji dotyczcych np. rodzaju i tematyki najczciej odwiedzanych stron, czstotliwoci dokonywania zakupw on-line, etc. Informacje te s nastpnie wykorzystywane w procesie
kreowania stron WWW danej firmy lub jej oferty oraz szeregu dziaaniach marketingowych. Niekiedy te specjalne programy ledz ruchy danej osoby na witrynie firmy,
monitorujc strony, ktre odwiedzi lub wybrane odnoniki. Ich tematyka, typ, rodzaj
i charakter dostarczaj firmie danych pozwalajcych stwierdzi, ktre z nich s szczeglnie poszukiwane przez odwiedzajcych, a ktre mniej lub ogle.
Informacje te mona wykorzysta w rny sposb w zalenoci od potrzeb: odpowiednio zmodyfikowa witryn firmy, anonsowa nowe informacje na niej zamieszczane,
pojawienie si nowych produktw w ofercie, akcji promocyjnych lub okresowych obniek cen na poszczeglne produkty. Suy temu szeroka paleta narzdzi od poczty
elektronicznej i kanaw IRC, po konferencje multimedialne i technologi Push (wasny
kana). Moe je wykorzysta kady. Istniej jednak narzdzia znacznie efektywniejsze,
ale i kosztowne.
W handlu on-line czsto stosowane s specjalne programy umoliwiajce ponownie
odwiedzajcemu dan stron automatycznie zaprezentowanie aktualnej oferty produktw, ktrymi interesowa si podczas ostatniej wizyty.
Programy te, okrelane mianem persona! agent lub bot, s czsto wykorzystywane
w przypadku sklepw on-line. Potrafi przeszukiwa i dostarcza dane nie tylko z zasobw danej witryny, lecz rwnie caej sieci. Bazujc na tego typu programach powstaje
coraz wicej specjalnych serwisw monitorujcych okrelone zasoby webu w poszukiwaniu np. aktualnych cen, najnowszych ofert etc. dotyczcych okrelonych produktw
czy usug interesujcych danego klienta. Nie musi on ju wdrowa po niezliczonej iloci stron internetowych w celu wybrania potrzebnych informacji. Serwis znajdzie je
automatycznie i poda ich rdo.
Jednym z przykadw wykorzystania personalizacji w handlu on-line jest internetowa
ksigarnia Amazon.com. Klientowi, ktry zakupi w niej ksik i zdecydowa si odwiedzi ksigarni po raz kolejny, ukazuje si specjalna strona z jego nazwiskiem i powitaniem, a specjalny program analizuje jego ostatni zakup oraz uwzgldnia dane uzyskane z odwiedzonych w ksigarni stron, a take informacje, jakie klient na nich
pozostawi (wybierajc na przykad tematyk interesujcych go ksiek etc). W efekcie
zanim jeszcze klient zdy rozejrze si po ksigarni, ju otrzymuje informacje, ktre
mog go zainteresowa lub ktrych szuka. Moe to by lista nowoci z danej dziedziny
czy promocje obejmujce ksiki z danej dziedziny. Program pamita" dane kadego
klienta, dziki czemu zakup sprowadza si tylko do pojedynczego kliknicia mysz. Po
kadej wizycie lub dokonanym zakupie informacje s aktualizowane.
2.4. Elementy intemetowego marketing-mix

2.4.1. Dziaania promocyjne firm w Internecie
Rozwj rynku intemetowego oraz dziaa promocyjnych
Rozwj Internetu i jego moliwoci spowodoway, e w krtkim czasie sta si on medium komercyjnym. Firmy rozpoczy wykorzystywanie Internetu do przekazu informacji, kontaktw z klientami, publikacji produktw itp. Dobra znajomo specyfiki tego mediw oraz moliwoci zastosowa pozwala firmie wspomc swoje dziaania
marketingowe poprzez dziaania w sieci.
Ze wzgldu na fakt, e Internet komercyjny bazuje na kontaktach pomidzy klientem
a sprzedajcym w celu nawizania kontaktu, przedstawienia oferty i doprowadzenia do
wymiany produktw i usug sta si on swoistym rynkiem. Rynek ten jednak, pomimo wielu podobiestw, rzdzi si odmiennymi prawami od rynku tradycyjnego, wobec
czego zosta nazwany mianem rynku intemetowego. Na paszczynie rynku intemetowego mog zaistnie tylko takie przedsibiorstwa, ktre nastawione s na klienta i ktrym zaley na jak najlepszej i tym samym najszybszej obsudze klienta przedsibiorstwom zgodnym z orientacj marketingow. Internet nie jest wycznie katalogiem
ofert, stanowi peny system relacji z klientem. Sprzyja rozwojowi marketingu relacji raz
pozwala na indywidualizacj dziaa pozwala tym samym na nawizanie i utrwalenie wizi z klientem, utrzymanie dobrych wzajemnych relacji oraz dopasowanie oferty
do klienta. Take na paszczynie rynku intemetowego nieco odmiennie wykorzystywane
I Rozdzia 2.
s dziaania marketing-mix. Specyfika Internetu i jego interaktywno pozwalaj na
efektywne wykorzystanie narzdzi marketingu, jednak w nieco innym wymiarze i zakresie. Zbir technik marketingu wykorzystywanych na paszczynie rynku internetowego nazwano marketingiem internetowym, czyli marketingiem w peni interaktywnym
i globalnym.
Rynek internetowy posiada przewag nad rynkiem tradycyjnym gwnie poprzez moliwo przeprowadzanie bada marketingowych i rynkowych, poczwszy od bada nad zapotrzebowaniem na nowe produkty a skoczywszy na badaniach preferencji poszczeglnych klientw. Badania te, oprcz penej wiarygodnoci i duej prby elementarnej, s
jednoczenie wykonywane niewielkim kosztem oraz pozwalaj na cige monitorowanie
zmian rynkowych i szybkie dopasowywanie do nich oferty. Biorc pod uwag powysze
elementy mona stwierdzi, e rynek internetowy jest atrakcyjnym podoem dla rozwoju
zarwno maych jak i wielkich przedsibiorstw. Ze wzgldu na stay rozwj i ogromne
moliwoci moe sta si w niedugim czasie gwnym rynkiem dziaalnoci firm.
Przedsibiorstwa rozpoczy swoj dziaalno komercyjn na rynku internetowym kilkanacie lat temu, wypracowujc odpowiednie dla siebie sposoby zaistnienia w sieci.
Na pocztku firmy gownie staray si przedstawi swoj ofert oraz traktoway Internet
jako element szybkiego przepywu informacji oraz moliwo kontaktu klienta z firm.
Z biegiem czasu i po dokadnym poznaniu specyfiki rynku internetowego dziaania rozszerzyy si rozpoczto przystosowywa nowoczesne rozwizania technologiczne do
potrzeb firmy w celu uatwienia im kontaktw z klientem.
Przedsibiorstwa szybko doceniy moliwoci Internetu. Wykorzystuj w peni moliwoci, jakie otwiera przed nimi nowy rynek. Najwaniejsze z nich to: interaktywno
dwukierunkowa komunikacja pomidzy firm a klientem, zdobywanie informacji o rynku,
duy zasig, niskie koszty graniczenie kosztw dziaa w porwnaniu z tradycyjnym
rynkiem, zmniejszenie ogniw dystrybucji firma moe bezporedni klientowi sprzedawa swoje produkty i usugi Przy tworzeniu serwisw firmowych wane jest zaangaowanie specjalistw ds. marketingu oraz dziaania zgodne z zaoeniami e-marketingu
aby nie szkodzi firmy a j umacnia. Dobre zaprojektowanie witryny nie jest proste, stopie trudnoci znacznie wzrasta w miar, jak zwiksza si objto witryny, czyli ilo
niezbdnych podstron. Problem tkwi przede wszystkim w logicznym ukadzie pocze
midzy poszczeglnymi stronami, tak, aby adna informacja nie bya tracona. Naley
zwraca szczegln uwag na wszelkiego rodzaju wyrniki i dodatkowe informacje
uatwiajce poruszanie si po witrynie. Wielko stron powinna odpowiada wielkoci
ekranu monitora, tam gdzie jest to tylko moliwe naley unika przesuwania tekstu (tzw.
scrollingu). Wszystkie klawisze nawigacyjne powinny by zawsze umieszczane w widocznym miejscu, nie mona dopuci, aby uytkownik musia ich szuka. Podstawowe
klawisze powinny by umieszczone w dobrze widocznym miejscu u gry strony, tam,
gdzie wzrok najczciej wdruje, a wic u gry po prawej stronie ekranu. Nie maj one
nic wsplnego z gwn belk nawigacyjn umieszczan z boku ekranu. Wszystkie poczenia umoliwiajce przejcie do innych stron lub dokumentw, a znajdujce si wewntrz tekstu powinny by wyranie wyrnione. W poruszaniu si po witrynie bardzo
pomocne s mae ikony, jednak musz by doskonale zaprojektowane, tak aby w sposb
jednoznaczny wskazyway na zawarto dokumentu, do ktrego prowadz. Uytkownik
zawsze powinien wiedzie, w ktrym miejscu witryny aktualnie si znajduje.
Promocja internetowa jest najbardziej rozwinitym elementem marketingu internetowego. Firmy od samego pocztku istnienia Internetu komercyjnego zauwayy korzyci
pynce szczeglnie z reklamy. Pniej rozwiny si elementy public relations,
zwaszcza w duych firmach, ktrym zaleao na utrzymaniu dobrego wizerunku i przekazywaniu biecych informacji o firmie. Wraz z dostosowywaniem technologii do potrzeb Internetu pojawiy si elementy promocji handlowej, stanowice gwnie prbki
produktw, elektroniczne gadety, udostpnianie informacji za wpisanie danych osobowych. Promocja handlowa bya cile poczona z promocj tradycyjn, stanowia
czsto jej uzupenienie.
Sponsoring wszed na rynek internetowy wraz z rozwojem usug wewntrznych zwizanych z Internetem (udostpnianie miejsca na serwerze przez providera, profesjonalne
wykonywanie stron itp.). W zamian za sponsoring sponsorujcy otrzymywa najczciej
reklam na danych stronach z odnonikiem do wasnych stron firmowych (tzw. bariery
oraz buttony).
Jednak dopiero dziki zintegrowaniu wszystkich elementw promocji internetowej, dostosowaniu jej do waciwoci Internetu i nowoczesnych technologii nastpi znaczny
wzrost efektw handlowych. Zwaszcza wykorzystanie opcji Internetu, jak jest dostosowywanie przekazu promocyjnego do indywidualnych potrzeb klienta i do jego preferencji, spowodowao, e promocja internetowa staa si wanym elementem oglnej
promocji firmy a tradycyjne formy reklamy wspomagaj si danym narzdziem dla
osignicia wikszych efektw (adresy stron w reklamach, promocje standardowe z regulaminami i dodatkowymi informacjami w Internecie itp.).
Narzdzia promocji-mix wykorzystywane przez nowoczesne firmy serwisy WWW
Serwisy internetowe, inaczej nazywane serwisami WWW, s najwikszym obszarem
dziaa reklamowych w Internecie. Stykamy si w nich z bogat palet rodkw (tekst,
grafika i animacja, dwik, film wideo). Zawarto czsto zmienia si dynamicznie, czerpic z baz danych czy czujnikw analizujcych wiat rzeczywisty; tak otrzymujemy biece kursy akcji czy satelitarne obrazy pogody. Odwiedzajcy serwis ma duy wpyw na
to, co w danej chwili ma przed sob wybiera bowiem spord otrzymanych do dyspozycji linkw, pod ktrymi kryj si kolejne informacje o firmie, jej produktach itp. Kada
z firm moe odnie sukces, a pienidze woone w to s znacznie mniejsze ni w innych
tradycyjnych mediach. Nie jest wane, czy firma jest dua, czy maa wane, jak zaprezentuje si w Sieci i w jaki sposb zainteresuje klienta i zachci go do korzystania z jej
usug. Sam fakt istnienia i powikszania si Internetu generuje sporo nowych typw zaj,
nowych rodzajw firm. Jednak typowe przedsibiorstwo, chcc zaistnie w Internecie
i korzysta z omwionych usug, ponosi i tak mniejsze koszty promocji ni w tradycyjnych rodkach przekazu, otrzymujc w zamian wiksze korzyci.
A. Reklama
Kada z firm ogaszajcych si w Internecie ma dwa zasadnicze cele reklamowe. Pierwszy to pokazanie siebie, swojej marki czy marki swojego produktu. Drugi to przekazanie konsumentom jak najwicej informacji o danym produkcie, zachcenie do korzystania z usug firmy w nadziei na zwikszenie sprzeday i utrzymanie dotychczasowych
klientw.
66 | Rozdzia 2.
a. Reklama marki
W przeciwiestwie do tradycyjnych form reklamy w Internecie klient sam w duej czci
decyduje, jaki otrzyma przekaz reklamowy. Serwis WWW to nie katalog drukowany, nie
mona stwierdzi, w jakiej kolejnoci klient bdzie zapoznawa si z przedstawion mu
treci i czy obejrzy cay zawarty materia. Po wejciu na gwn stron serwisu firmowego klient ma do dyspozycji zestaw informacji, uoonych w struktur hasow, stanowicy
zbir linkw (odnonikw hipertekstowych), umoliwiajcych poruszanie si po serwisie.
Linkami mog by zarwno testy, jak i zdjcia. Kliknicie w dowolny link powoduje wywietlenie si na ekranie informacji zawartych pod danym hasem. Oprcz tego w samym
tekcie mona znale szereg sw stanowicych linki, po klikniciu ktrych moemy
otrzymywa coraz nowsze i najczciej bardziej szczegowe informacje o firmie.
Zalet prezentacji internetowych jest nieograniczona ilo miejsca na prezentacj i niski koszt jej wytworzenia.
Firma, umiejtnie wykorzystujc dane medium, moe przekaza potencjalnemu klientowi wszystkie informacje o tym, jak dziaa, jak dba o klienta i jakie odniosa sukcesy.
Moe zamieci zdjcia firmy, na bieco pokazywa jej ycie, przedstawia pracownikw, angaowa porednio klienta w dziaalno firmy czyli ma miejsce perswazyjne oddziaywanie na odbiorc w celu zwizania go z firm i nawizania pierwszego
kontaktu. Internet jest take pomocny przy tworzeniu marki firmy klient ma moliwo obejrzenia dziaa majcych na celu skonienie go do korzystania z usug lub produktw danej firmy.
Tworzenie silnej marki przez firm za pomoc Internetu jest narzdziem wspomagajcym cay proces wprowadzania identyfikacji wizualnej firmy poprzez tradycyjne rodki
przekazu, takie jak telewizja, radio, materiay drukowane itp. Wane jest, aby obraz
przedstawiany w prezentacji WWW by zgodny z pozostaymi materiaami i informacjami przekazywanymi przez firm. Klient nie moe mie poczucia, e firma inaczej
wyglda w Internecie ni stara si zaprezentowa w oglnych mediach, gdy powoduje
to u ogldajcego dyskomfort i nie przynosi oczekiwanych rezultatw.
Przykad: PZUS.A.
Firma stworzya serwis promujcy mark firmy, jej produktw i usug.
Rysunek 2.16.
Witryna PZU S.A.
rdo Internet
Obraz internetowej witryny jest spjny z obrazem, jaki firma kreuje w tradycyjnych mediach. Stonowana kolorystyka i duy zasb informacji zwikszaj zaufanie do firmy, cc
w dziedzinie, w ktrej pracuje firma, jest spraw nadrzdn.
Istnieje moliwo albo dopasowania serwisu WWW firmy do materiaw drukowanych, albo stworzenia profesjonalnego serwisu i dopasowania kolejnych materiaw wizualizacyjnych do obrazu elektronicznego. Firmy, ktre wchodz na rynek internetowy,
najczciej tworz na nowo cay system komunikacji wizualnej, uwzgldniajc przy
tym wszystkie media i starajc si poczy przekazywane w nich informacje. Wwczas
materiay drukowane i reklamy w innych mediach staj si informacj wstpn, w ktrej oprcz mocno zaakcentowanego znaku firmowego znajduje si adres domeny firmy
(adres WWW). Mona pod nim uzyska szczegowe informacje i obejrze dodatkowe
materiay (zdjcia, grafiki, filmy prezentacyjne itp.). Oprcz wymiernych korzyci dotyczcych dugotrwaego oddziaywania na klienta firma uzyskuje:
I obnienie kosztw reklamy w tradycyjnych mediach,
I moliwo mocniejszego oddziaywania na klienta za pomoc zdj, filmw,
danych szczegowych,
l
atrakcyjniejszy sposb zaistnienia w wiadomoci klienta jako firma dynamicznie

si rozwijajca (przeniesienie z Internetu), nowoczesna (wykorzystujca nowoczesne
technologie) oraz dbajca o klienta (klient ma peen zakres informacji o firmie, czuje
si jej czonkiem).
b. Reklama produktu lub usugi

Przy reklamie produktu lub usugi na stronach internetowych firma ma do dyspozycji
ca gam rodkw oddziaywania na klienta. W reklamie poprzez Internet nie trzeba
ogranicza si do najwaniejszych cech reklamowanego produktu, ale moliwe jest zamieszczanie penych informacji klient sam ma wybr, jak ilo informacji pragnie
uzyska. Oprcz przedstawienia produktu podstawowego mona zamieci take dane
dotyczce rozszerzonego produktu, czyli okreli cechy materialne, przedstawi dodatkowo zdjcie opakowania, opisa gwarancje udzielane przez producenta, obsug techniczn, dodatkowe korzyci pynce z zakupu. W poczeniu z promocj handlow
(wersja demonstracyjna produktu, karta staego klienta), cen (nisz ni w normalnych
sklepach) oraz dystrybucj (zamwienie przez Internet, dostawa poczt elektroniczn)
produkt moe stanowi atrakcyjniejsz ofert ni ten sam produkt sprzedawany tradycyjnymi metodami.
Ze wzgldu na jej charakterystyk moemy okreli funkcj reklamy intemetow jako
informacyjn i biorc to pod uwag, naley na stronach WWW zamieszcza jak najwiesze informacje o produkcie. Prostota aktualizacji danych pozwala na sta zmian
informacji w przeciwiestwie do materiaw drukowanych, w ktrych poprawienie
jednej informacji wie si z nowym przedrukiem, a co za tym idzie, z wysokimi kosztami. Klient nie moe mie poczucia, e strony firmy s zawsze takie same powstaje
wwczas wraenie, e firma si nie rozwija i nie dba o to, aby informowa na bieco
klienta o nowociach. Take dobr technologii, w jakiej jest wykonywana prezentacja,
ma wpyw na jej odbir. Strony przeadowane grafik, mrugajce" i kolorowe nie
przynios adnego efektu, jeli firma chce zaistnie jako firma powaana. Klient nie
powinien take zbyt dugo czeka na otwierajc si stron z informacjami, gdy moe
8 | Rozdzia 2.
go to zniechci do dalszego poznawania firmy i produktu. W projekcie naley uwzgldni, e klient na stronie szuka informacji, a nie barwnej prezentacji firmy w zwizku
z tym naley dobrze rozway, czy serwis WWW wykonany np. w technologii Flash
(efektownej, ale gwnie graficznej) przekae klientowi odpowiednie informacje i czy
w tym przypadku nie naley wesprze si wykonaniem w HTML-u.
Internet jako medium globalne rzdzi si swoistymi prawami. Reklama umieszczana na
stronach jest reklam masow adresatami dziaa s kocowi nabywcy produktw.
Wobec tego wane jest, aby reklama internetowa bya cile zaplanowana w formie
kampanii reklamowo-promocyjnej. Powinna take by poczona z innymi formami reklamy w tradycyjnych mediach oraz cile wsppracowa z pozostaymi narzdziami
internetowego marketingu-mix. Reklama w serwisie internetowym powinna przynosi
wymierne korzyci. Zanim jednak to nastpi, jej zadaniem jest przeprowadzenie klienta
przez poszczeglne fazy wzbudzania potrzeby. Klient, ogldajc serwis, musi si do
niego przywiza", powinien czsto zaglda na dany serwis w poszukiwaniu nowych
informacji i produktw dla siebie. Reklama powinna by tak zaprojektowana, aby cigle
si zmieniajc, powodowaa zwikszenie u klienta zaufania do firmy, a tym samym do
jej produktw. W kocowej formie, po fazie budowania zaufania, informowania i nakaniania, naley klienta skoni do dziaania czyli do zakupu danego produktu lub
usugi. Porednie fazy realizuje si poprzez umieszczanie zwizanych z produktem:
I zdj interaktywnych (moliwo obejrzenia produktu z kadej strony po najechaniu
myszk),
I zdj opisowych interaktywnych (po najechaniu na dany element zdjcia pojawia
si dokadny opis oraz powikszenie fragmentu),
I dokadnych opisw produktu,
l
tabeli gwarancji,
l moliwoci doboru odpowiedniego produktu do potrzeb klienta (wpisanie do bazy

danych i otrzymanie na ekranie szukanego produktu),
l filmw prezentujcych dziaanie produktu,
l warunkw dostawy i zabezpiecze patnoci.
B. Sponsoring
Sponsoring na stronach WWW czy w sobie reklam, public relations oraz promocj
uzupeniajc. Umoliwia zwikszenie znajomoci marki oraz stworzenie waciwego
wizerunku firmy i produktw. Sponsorowanie serwisu to nic innego, jak przeniesienie
kosztw wykonania serwisu na sponsorujcego w zamian za reklam (baner) i moliwo uzyskania rozgosu w sieci. Take tradycyjne formy sponsoringu maj swoje odzwierciedlenie w Internecie. Sponsorujcy umieszczaj w serwisie sponsorowanego
w dziale sponsorzy swj znak firmowy wraz z linkiem (przejciem) na swoj stron
firmow. Ze wzgldu na rodzaj sponsoringu na stronach WWW moemy podzieli go
na sponsoring wydarze, ktre maj miejsce w wiecie rzeczywistym, i sponsoring wydarze w sieci WWW.
Rysunek 2.17.
Rodzaje sponsoringu
na stronach WWW
rdo opracowanie wasne na podstawie: Agnieszka Odachowska, Wiele twarzy sponsoringu " [w ]
I-biz, nr 8/2001, str. 40
Ze wzgldu na przedmiot sponsoringu wyrniamy sponsoring caych stron WWW oraz

sponsoring wybranych sekcji na stronie WWW.
Rysunek 2.18.
Podzia sponsoringu
ze wzgldu
na przedmiot
rdo opracowanie wasne na podstawie: Mariusz Kowalczyk, Filantropia moe si opaca " [w:]
IT Parter, 3/2001, str 22
Sponsorowanie caych serwisw WWW to gwnie sponsorowanie miejsca na serwerze

albo wykonanie przez sponsorujcego stron (graficznie, merytorycznie, opacenie podwykonawcw itp.). Uytkownicy Internetu czytelnicy serwisu doceniaj to, e
dziki sponsorowi serwis moe zaistnie. Im mocniej poczone s ze sob reklamy
i zawarto serwisu, tym trafia si na mniejszy opr czytelnikw i atwiej o skuteczny
reklamowy przekaz. Oczywicie reklama musi tu by jasno odrnialna od zawartoci
serwisu, a sponsor nie moe wpywa na prac zespou redakcyjnego. Sponsoring oznacza tu wyczno na reklamy, obecno znakw reklamowych, atwo rozpoznawaln
szat graficzn. S to dugoterminowe kontrakty, przynoszce serwisom spory zarobek.
Sponsoring wybranych sekcji serwisu WWW polega na sponsorowaniu tylko pewnych
zawartoci serwisu. Wyszczeglnione strony s cile analizowane pod ktem ogldajcych je osb pozwala to na dotarcie z danym przekazem do odpowiedniej grupy docelowej. Wykorzystuje si mechanizm zwany image transfer, czyli przenoszenie pozytywnego wizerunku danej sekcji na sponsorujcego (mark firmy lub produkt).
Kolejnym kryterium podziau sponsoringu na stronach WWW jest charakter wiadczenia na rzecz sponsorowanego. Wyrnia si sponsoring:
I
finansowy,
I rzeczowy,
l
usugowy.
Rysunek 2.19.
Rodzaje sponsoringw
z punktu widzenia
wiadczonych usug
rdo opracowanie wasne na podstawie: Mariusz Kowalczyk, Filantropia moe si opaca " [w:]
IT Partner, 3/2001, str. 22
Rozdzia 2.
Sponsoring finansowy polega na wspieraniu sponsorowanego poprzez okrelone sumy
pienine (roczne lub miesiczne). Sponsoring rzeczowy to najczciej sponsorowanie
nagrd rzeczowych konkursw organizowanych przez sponsorowanego na stronach
WWW. Dotyczy on moe take nagrd, do ktrych odebrania upowania kupon wydrukowany ze stron WWW i przyniesiony do siedziby sponsorujcego (poczenie
sponsoringu z promocj uzupeniajc). Sponsoring usugowy to przekazanie na rzecz
sponsorowanego wiedzy i okrelonych usug internetowych (przekazanie technologii,
utrzymywanie stron, opieka informatyczna nad stronami itp.).
Sponsoring jest akceptowalnym elementem promocji w Internecie. Wedug bada przeprowadzonych na ten temat ponad 83% ankietowanych wyrazio zdanie, e spnsorat jest
potrzebny, natomiast jedynie 2,8% ankietowanych wyrazio opini, e sponsoring niczego nie zmienia w wizerunku firmy, a ponad 76 % uznaje, e t form dziaania stosuj firmy, ktre chc polepszy swj wizerunek wrd odbiorcw. Wynika std, e
sponsoring jest dziaaniem przyszociowym i pozwala na zaistnienie w wiadomoci
potencjalnych klientw, szczeglnie tych, ktrzy doceniaj moliwo pobierania informacji z sieci i bezporedniego ogldania przebiegu spotka, wydarze sportowych na
stronie WWW dziki pienidzom lub technologii sponsorujcej firmy.
C. Public relations w serwisie WWW
Dziaania public relations na stronach WWW to gwnie tworzenie dobrego wizerunku
firmy dla zewntrznych odbiorcw oraz tworzenie pozytywnego nastawienia do firmy.
Zewntrzni odbiorcy to zarwno dziennikarze, jak i klienci ale take wsppracujce
firmy, dealerzy oraz pracownicy danej firmy. Za pocztek dziaa public relations
w Internecie uwaa si akcj Amazon, ktra w 1995 roku zamiast informacji telefonicznej
wprowadzia przesyanie komunikatw prasowych dziennikarzom poczt elektroniczn.
Dziaania z zakresu PR w Internecie mona podzieli na;
komunikacj przedsibiorstwa (publicity oraz informacja wewntrzna),
sponsoring wydarze,
tworzenie narzdzi interakcji spoecznej.
Plan dziaalnoci marketingowej obejmuje nie tylko klientw przedsibiorstwa, ale
umoliwia kontakt z mediami, wsppracownikami firmy oraz akcjonariuszami. W teorii i praktyce rozrni mona a trzy typy informacji prasowych:
1. Informacja o wydarzeniu lub protecie
Informacja o wydarzeniu w pierwszym akapicie powinna koncentrowa si na tym, co
zrobilicie i dlaczego; podaj szczegy, takie jak liczba uczestnikw, adres i inne; docz informacje dodatkowe, ktre wzmacniaj twoje stanowisko oraz wymie wczeniejsze osignicia.
2. Informacja o reakcji lub owiadczenie
Informacja o reakcji jest dobrym sposobem na dostanie si do mediw w sprawie, na ktr
reagujesz; musisz by gotowy na natychmiastow pniejsz odpowied; informacja jest
zazwyczaj bardzo krtka i przedstawia odpowiednie cytaty; musi by rozesana najszybciej, jak to tylko moliwe; wysyajc informacj dla prasy natychmiast albo jeszcze przed
danym wydarzeniem, dajesz dziennikarzowi to, czego z pewnoci bdzie potrzebowa.
3. Informacje o wynikach bada itp.
Informacja o wynikach bada itd. jest dokumentem, ktry rozpowszechniasz wraz z raportem czy studium; najwaniejsze punkty raportu z przeprowadzonych bada.
Dziaaniapublic relations w Internecie to:
I dziaania oglne,
I dziaania celowe.
Rysunek 2.20.
Dziaania public
relations w Internecie
Informacje oglne to wpywanie na ksztatowanie si opinii o firmie. S to gwnie informacje o firmie, pracownikach, yciu firmy, nowociach i zmianach. Odbiorca ma
poczucie uczestniczenia w yciu firmy, identyfikuje si z ni a tym samym chtniej
nawizuje z ni wspprac.
Informacje celowe s najczciej umieszczanie na stronach dodatkowego linku (sekcji)
dla dziennikarzy. Pozwala to na biece przekazywanie danych o firmie i wspomaganie
dziennikarzy w przypadku chci poinformowania (poprzez internetowe portale tematyczne lub tradycyjne media) o zmianach w firmie.
D. Promocja uzupeniajca
Promocja uzupeniajca (promocja handlowa) na stronach WWW to zbir narzdzi, ktre maj stymulowa sprzeda produktw (zarwno sprzeda internetow, jak i tradycyjn) oraz zachci klienta do czstszego odwiedzania stron firmy w celu lepszego zrozumienia treci na nich zawartych oraz biecego zapoznawania si z nowociami.
Firmy w Polsce rzadko korzystaj z tego rodzaju promocji na stronach, zmniejszajc
znaczenie promocji w sieci. Przykadem odpowiedniego wykorzystania tego narzdzia
jest firma Toyota, ktra w taki wanie sposb zwikszaa wiadomo istnienia nowego
modelu samochodu Toyoty Camry oraz nakaniaa potencjalnych klientw do
odwiedzenia dealerw. Po wejciu na stron internetow i podaniu swoich danych uytkownik zostawa zarejestrowany w bazie Toyoty i mia moliwo wylosowania samochodu. Wyniki losowania byy umieszczane na stronie w okrelony dzie, co powodowao, e uytkownik ponownie odwiedza strony. Odwiedzajcy mg take zapozna
si ze szczegami technicznymi samochodu oraz wydrukowa ze strony WWW kupon,
ktry upowania go do otrzymania karty telefonicznej po obejrzeniu Toyoty Camry
u jednego z wybranych dealerw.
Rozdzia 2.
Narzdzia promocji uzupeniajcej w sieci to midzy innymi:

I prbki,
I kupony,
I premie,
I konkursy i loterie,
I pokazy multimediane.
Rysunek2.21.
narzdzia promocji
uzupelniajcej
Prbki s wykorzystywane gwnie przez firmy informatyczne, ktre maj moliwo

umieszczenia na stronie WWW oprogramowania w wersji testowej (demo zawierajce
wybrane opcje programu, ktrych mona uywa) lub shareware'owej (wersja pena
dziaajca okrelon liczb dni najczciej 30 lub 60). Pozwala to na budowanie wizi z klientem. Wykorzystuj to stale firmy Symantec oraz Microsoft. Prbki mona
przesa za pomoc Internetu (poczt elektroniczn albo za pomoc pobrania bezporednio ze strony) lub zwyk poczt (klient podaje swoje dane w odpowiedniej ankiecie
i za opat pocztow otrzymuje produkt wraz z materiaami reklamowymi).
Powszechnym narzdziem promocji w Internecie s kupony, pomimo braku wykorzystania ich na stronach polskich firm. Kupony takie s zamieszczane na stronach firm
produkujcych dobra powszechnego uytku klient moe wej na stron, wydrukowa kupon i otrzyma na jego podstawie rabat na zakup produktu lub usugi. Klient na
bieco zapoznaje si z tematyk serwisu, a zarazem pozostawia swoje dane firmie
(wydrukowanie kuponu wie si z udostpnieniem swoich danych).
Podobn funkcj peni premie, czyli podarunki oferowane za odwiedzenie strony
WWW. Przykadem jest serwis kids.com, ktry w zamian za przekazanie danych dotyczcych dziecka, jego zainteresowa i wieku ofiarowuje odwiedzajcemu prezent z logo
firmy i dodatkowymi materiaami reklamowymi. Pozwala to na nawizanie kontaktu
z klientem, zwiksza wiadomo istnienia marki oraz pomaga w przycigniciu potencjalnych klientw do firmy (najczciej prezent mona odebra osobicie w siedzibie
firmy) i stworzeniu atmosfery zainteresowania produktami lub usugami.
Konkursy i loterie s take skutecznym sposobem przycigania klientw na firmowe
strony WWW. Pozwalaj take na budow listy adresowej klientw, co umoliwia dalsze
oddziaywanie na klienta. Moliwe jest wspieranie za pomoc Internetu konkursw

i loterii organizowanych w tradycyjnych mediach. Na stronach umieszczane s regulaminy promocji, wyniki itp., czyli informacje skaniajce klienta do odwiedzenia stron.
Pokazy multimedialne pozwalaj na przejcaz wizualny tych cech produktu, ktrych nie
sposb okreli za pomoc sw. Pokazami s filmy tematyczne, gry firmowe, wygaszacze ekranu itp.
Przykad: EB
Rysunek 2.22.
Serwis firmy EB
rdo Internet
Przykadem wykorzystania tego narzdzia jest firma EB, ktra na swoich stronach
umieszcza wygaszacze ekranu i krtkie filmy reklamujce piwo warunkiem pobrania
ich ze stron jest okrelona ilo odwiedzin. Im wicej razy dana osoba odwiedzi serwis,
tym wiksz ilo produktw moe cign do swojego komputera. Firma buduje
wiadomo firmy, a zarazem zwizuje emocjonalnie klienta z firm, co ma swoje odzwierciedlenie w sprzeday piwa danej firmy.
2.4.2. Marketing w serwisach specjalistycznych

Spord prezentacji majcych na celu przedstawienie firmy i produktw w sieci wyrniaj si serwisy specjalistyczne, ktrych autorami s pojedyncze firmy lub te kilka
firm. Czsto zdarza si, e jedna firma podpisuje si pod danym serwisem, korzystajc
przy tym z usug lub produktw innych firm, ktre take porednio wpywaj na obraz
serwisu. Serwisy specjalistyczne to midzy innymi:
Rysunek 2.23.
Serwisy specjalistyczne
w Internecie
74 | Rozdzia 2.
Najbardziej charakterystyczne i interesujce z punktu widzenia marketingu internetowego s sklepy internetowe. S to due serwisy WWW, w ktrych za pomoc technologii informatycznej umieszczono rnorodne skrypty i programy wspomagajce, pozwalajce ogldajcemu strony mie poczucie, e znajduje si w sklepie. Oczywicie
specyfika sprzeday jest inna ni tradycyjna, jednak firmy celowo upodabniaj w niektrych elementach wygld sklepu do standardowego, aby nie wytwarza u klientw
bariery odmiennoci, ktra mogaby spowodowa zniechcenie do wykorzystywania tego narzdzia. Klient ma moliwo obejrzenia produktu, przeczytania dokadnych jego
opisw, poznania ceny nastpnie moe produkt wrzuci do koszyka" i po dokonaniu zakupw pj do kasy" i poprosi o zapakowanie towaru", czyli o przesanie go
poczt. Zapata nastpuje albo kart kredytow (formularz umoliwiajcy wpisanie numeru karty oraz danych), albo za zaliczeniem pocztowym. Poprzez Internet sprzedaje
si zarwno produkty ekskluzywne (markowe zegarki, biuteri), produkty standardowe
(ksiki, meble), jak i produkty codziennego uytku (ywno, rodki czystoci).
W Polsce najbardziej popularna jest sprzeda ksiek i ubra przez Internet, w innych
krajach czsto due hipermarkety internetowe sprzedaj produkty ywnociowe i codziennego uytku.
Zarwno dla firmy, jak i klienta handel elektroniczny jest korzystny. Korzyci dla
klienta to przede wszystkim:
I nisze ceny dziki obnieniu kosztw marketingu, promocji i sprzeday,
I wyczerpujce informacje o produkcie,
l szybszy dostp do produktw 24 godziny na dob,
I
moliwo przeledzenia transakcji dostawy,
I dostp do usug po- i przedsprzedaowych i korzyci z nich pynce,

I
moliwo szybkiego sprawdzenia ofert innych firm sprawdzenie cen

bezporednio w wydawnictwach i ksigarniach tradycyjnych.
Korzyci dla firmy:

I dotarcie do wikszego krgu odbiorcw,
I obnienie kosztw dotarcia do potencjalnego klienta,
I nawizanie i podtrzymanie wizi z klientem (cookies, e-mail),
I
globalny zasig,
I obnienie kosztw zwizanych z utrzymaniem biur i obsug klienta,

I
I
likwidacja sieci dystrybucji,

moliwoci innowacji w zakresie sposobw sprzeday poprzez wykorzystanie
narzdzi promocji.
Portale i wortale s serwisami WWW startowymi", za pomoc ktrych mona znalei

interesujce nas informacje lub strony. Portal zawiera informacje ze wszystkich dzie
dzin (Wirtualna Polska, Onet, Interia), natomiast wortal jest tematyczny (Hotele Poi
skie, Grafika itp.). Wacicielami portali i wortali s z reguy pojedyncze firmy, ktr
zysk czerpi z opat za reklamy na stronach oraz umieszczania informacji.
Ciekawymi serwisami tematycznymi pod wzgldem promocji s rwnie tradycyjne media w Internecie.
Radio RMF FM i ZET maj w sieci serwisy, na ktrych mona przeczyta informacje
biece, posucha audycji lub obejrze prac studia. Strony informuj o konkursach na
antenie, zwycizcach, rankingach itp. Podobn rol spenia internetowa Gazeta Wyborcza", ktra w ten sposb uzupenia swj wizerunek krajowej gazety i stara si przycign wicej czytelnikw. Stacje telewizyjne, na przykad Wizja Jeden, publikuj na
swoich stronach program telewizyjny, przedstawiaj recenzje programu, publikuj regulaminy itp. Za pomoc Internetu mona obejrze urywki programw publicystycznych oraz prezentacj filmw.
Wszystkie powyej wymienione serwisy specjalistyczne korzystaj z dziaa promocyjnych, dopasowanych do wymaga danego medium i grupy odbiorcw.
2.4.2a. Przyciganie klientw na stron WWW

Powszechny dostp do sieci WWW oraz moliwo publikowania w niej informacji spowodoway, e strony firmowe powstaj codziennie w milionowych ilociach. W efekcie
potencjalny klient ma czsto trudnoci w odszukaniu waciwej strony i zdobyciu interesujcych go informacji. Aby stworzony serwis WWW przynis oczekiwane efekty marketingowe, klient musi bez trudu trafi na stron su do tego narzdzia promocji internetowej, uatwiajce potencjalnemu klientowi nawizanie kontaktu z firm.
a. Adres strony
Adres strony ma podstawowe znaczenie w szybkim poszukiwaniu firmy w Internecie
przez potencjalnego klienta. Zarejestrowana domena musi by spjna z nazw firmy
oraz atwa do wyszukania.
Przykad: Winiary S.A.
Rysunek 2.24.
Witryna firmy Winiary
C*
rdo Internet
Rozdzia 2.
Przykadem moe by firma Winiary S.A., ktrej adres witryny internetowej to
www.winiary.pl Mona zauway, e jeli firma ma adres internetowy identyczny jak
nazwa firmy, wwczas istnieje wiksze prawdopodobiestwo, e potencjalny klient
atwo znajdzie firm, nie tracc czasu na wyszukiwanie stron w katalogach.
Najwaniejsze jest, aby jak najbardziej uatwi klientowi odszukanie serwisu firmowego i aby wytworzy w kliencie skojarzenie firmy, jej produktw, wizerunku z witryn
internetow i adresem WWW.
b. Katalogi
Katalogi to spisy adresw stron z krtkimi komentarzami. S one zazwyczaj redagowane przez ludzi, ktrzy przegldaj zgaszane adresy, sprawdzaj je i umieszczaj we
waciwych grupach tematycznych. Do katalogu mona zgosi swoj stron, korzystajc z umieszczonego tam formularza. Po przestudiowaniu regulaminu (naley to zrobi,
gdy jeeli dokonamy rejestracji w niewaciwy sposb, strona nie zostanie dodana do
katalogu lub zostanie z niego usunita, jeli rejestracja odbywa si automatycznie) trzeba poda adres strony i najistotniejsze informacje o niej.
c. Wyszukiwarki internetowe
Wyszukiwarki dziaaj na nieco innych zasadach ni katalogi. S to rwnie serwisy informacyjne, gromadzce w bazach danych informacje o stronach WWW. Jednak serwisy
te s w duej mierze zautomatyzowane i zbieraj informacje przez pobieranie i zapamitywanie caych dokumentw. Dlatego przy rejestracji w wikszoci wyszukiwarek wystarczy poda jedynie adres strony. Pozostae czynnoci wykona automat. Taki sposb
rejestracji ma swoje wady i zalety: z jednej strony serwis informacyjny sam poszuka informacji i uytkownik nie jest zmuszany do redagowania notki o swojej stronie, z drugiej
jednak, jak to automat, bierze, co mu wpadnie w automatyczne apy" i umieszcza w bazie danych. Zadaniem twrcy strony jest wic takie jej skonstruowanie, by do serwisu dostay si takie informacje, jakich sobie yczy.
Aby zwikszy ogldalno stron, wiele firm zleca rejestracj stron w kilkudziesiciu polskich i wiatowych wyszukiwarkach specjalistycznym firmom. Pozwala to na pewno, e
w kadym zaktku sieci jest informacja o firmie i bdzie mona j w prosty sposb odszuka.
Due znaczenie przy rejestracji w wyszukiwarkach maj sowa kluczowe. Przy rejestracji
firma podaje w formularzu sowa kluczowe, po ktrych mona odszuka stron firmow.
S to sowa, ktre charakteryzuj dan dziaalno i s cile powizane z charakterystyk
firmy. To przede wszystkim one maj wpyw na to, czy strona WWW bdzie si znajdowaa na pierwszych miejscach w wyszukiwarkach, czy te na ostatnich.
Metody wpisywania sw kluczowych w celu uzyskania najlepszej pozycji:
1. Wpisywanie sw kluczowych w liczbie mnogiej w wyszukiwarkach
anglojzycznych. Sowo w formie regularnej wpisuje si w liczbie pojedynczej,
w formie nieregularnej w liczbie mnogiej. Ponadto wpisuje si sowa bliskoznaczne
sowom kluczowym.
2. Wykorzystanie i wpisanie do wyszukiwarki sw kluczowych takich hase,
ktre s wyrazami bliskoznacznymi hase ju istniejcych.
3. Staa aktualizacja sw kluczowych. Niektre wyszukiwarki wyrzucaj"
na dalsze pozycje strony z przestarzaymi sowami kluczowymi.
4. Wykupienie miejsca w rankingu", Po podaniu hasa w wyszukiwarce link do danej
strony pojawi si na pierwszej stronie linkw. Jest to opacalne, biorc pod uwag,
e na dane haso moe pojawi si tysice linkw i standardowy poszukiwacz nie jest
w stanie przejrze wszystkich stron ogranicza si zaledwie do kilkunastu firm.
d. Banery
Banery reklamowe s linkami graficzno-tekstowymi, ktre stanowi reklam danej firmy. Po klikniciu w baner uytkownik przenosi si na stron WWW firmy. Banery reklamowe wprowadzone zostay do Internetu w padzierniku 1994 roku. Po raz pierwszy
pojawiy si wtedy w serwisie HotWired, ktrego twrc by Rick Boyce. Pocztkiem
reklamy intemetowej byy proste banery, czyli statyczne rysunki reklamujce inn witryn, prezentowane na stronach WWW. Na interaktywnych banerach nie tylko klikamy, ale mamy moliwo skorzystania midzy innymi z:
l listy wyboru, np. listy dostpnych produktw wybieranych bezporednio z banera;
l map kliknicie na rnych regionach banera powoduje przeniesienie na inn stron;
I wypeniania formularzy;
l gosowania;
I
przeszukiwania serwisu;
I grania w proste gry, np. klikanie w poruszajcy si element.

Efektem wykorzystania tych elementw jest kilkakrotne zwikszenie zainteresowania nasz
reklam. Dobre ogoszenie powinno przyciga uwag czytelnika, zainteresowa go na tyle,
by przyjrza mu si uwaniej, klikn na banerze i odwiedzi serwis ogoszeniodawcy.
Umiejtno kreacji dobrego banera nie rni si niczym specjalnym od dobrego ogoszenia
prasowego. W przypadku banerw jednak mamy do czynienia z niewielk powierzchni
ogoszeniow, daleko mniejsz ni prasowa przestrze reklamowa. Przy tworzeniu banera
najpierw naley okreli cel, jaki chcemy osign. Zazwyczaj bdzie to zwikszenie liczby
odwiedzin, reklama wasnej firmy lub oferowanych produktw. Baner powinien przyciga
uwag odwiedzajcych i zachca do kliknicia na nim. W celu utworzenia wasnego skutecznego banera naley kierowa si kilkoma podstawowymi zasadami, ktre pokrtce scharakteryzujemy. Tre powinna by powizana z dziaalnoci danej firmy lub reklamowanej
strony. Na przykad haso bezpatne oprogramowanie do cignicia" bdzie miao wikszy
odzew ni bezpatna oferta przesyana do domu". Animacja moe zwikszy liczb odpowiedzi na ofert o okoo 30 - 40% (rdo: ZD Net). Nasza animacja musi wspgra
z oglnym wizerunkiem reklamy. Nie powinna by rwnie zbyt skomplikowana, inaczej
znacznie wyduy si czas adowania. Standardowo stosowany jest rozmiar okoo 480x60
pikseli. Chocia wiksze reklamy odznaczaj si wiksz liczb odpowiedzi, nie warto przesadza. Due reklamy s znacznie duej adowane przez przegldark internetow. Najlepsze miejsca na umieszczenie reklamy to nagwek i stopka strony. Natomiast przy wyborze
odpowiedniej strony WWW przeznaczonej na umieszczenie banera naley pamita o powizaniu dziaalnoci naszej firmy z treci umieszczon na stronie, np. gdy zajmujemy si
produkcj zeszytw, dobrym miejscem na umieszczenie reklamy bd strony powicone
Rozdzia 2.
edukacji. Czas wywietlania reklamy na okrelonej stronie nie powinien by zbyt dugi. Zazwyczaj po kilku tygodniach reklama powszednieje i nie wywouje ju takiego odzewu, na
jakim nam zaley. Najlepiej w miar czsto zmienia wygld (nowa tre, nowe kolory)
umieszczanych reklam lub miejsce, w ktrym s demonstrowane.
2.4.2b. Kampania promocyjna w sieci

Jednym z najwaniejszych argumentw przedstawianych reklamodawcom przez wacicieli serwerw WWW, pragncych sprzeda posiadane miejsce reklamowe, jest fakt,
e ogoszenia w sieci s ogldane przez aktywnych poszukiwaczy informacji o produktach lubusugach, nieprzypadkowych uytkownikw Internetu, przez osoby, ktre wrcz
chc oglda reklam na odwiedzanym serwerze WWW, byleby kierowaa ona do interesujcych i atrakcyjnie podanych informacji.
W sieci WWW powstaj serwery (witryny) WWW, ktre zdobywaj szalon popularno ze
wzgldu na tre zawartych tam informacji wrd szerokiego grona czytelnikw" lub te
wrd okrelonego grona odbiorcw. Zwiedzajc serwery WWW, nie mona si oprze pokusie porwnania wielu z nich do wysokonakadowych gazet codziennych lub do wyspecjalizowanych magazynw skierowanych do dzieci, majsterkowiczw czy te pasjonatw kuchni
chiskiej. Przy tym oczywicie sam Internet, kilka lat temu zjawisko techniczne, swojego rodzaju ciekawostka, staje si zjawiskiem masowym, nowym medium zdobywajcym w szalonym tempie popularno. Wszystko to sprzyja starannemu planowaniu dziaa reklamowych
w sieci Internet, umieszczaniu ogosze reklamowych w wyselekcjonowanych, zbadanych
miejscach i coraz mniej przypomina strzay w ciemno", a bardziej profesjonalny media
plarming, jaki reklamodawcy (agencje reklamowe) stosuj przy konstrukcji dziaa reklamowych w konwencjonalnych mediach masowych. Aby jednak wczy reklam w sieci WWW
do planu mediw, a pniej obroni" j na prezentacji dla klienta, naley oczywicie dokadnie pozna owo medium i dostosowa kampani promocyjn do jego wymaga.
Narzdzie to jest najbardziej elastyczne w Internecie i pozwala na skuteczne przycignicie uwagi klienta. Za jego porednictwem mona zainteresowa klienta produktem
i cen oraz zachci do zakupu.
Standardow kampani promocyjnw Internecie przedstawia rysunek 2.25.
Rysunek 2.25.
Plan kampanii
promocyjnej
w Internecie.
' i . v internetowy J y
rdo opracowanie wasne na podstawie danych z: Adam Winiewki, Marketing", PWN, 1997
A. E-media brief
Punktem wyjcia dla kampanii promocyjnej w Intemecie jest przygotowanie e-media
briefu. Firma powinna przygotowa go dla wasnych potrzeb albo w celu uatwienia
zrozumienia celw promocji przez firm wykonujc i planujc kampani. E-media
brief okrela dokadne cele i kryteria, jakie ma osign kampania internetowa, jakie
rodki s na to przeznaczone, a take wszystkie informacje o produkcie i firmie. Poprawny e-media brief powinien zawiera:
I dokadnie okrelon grup docelow,
I histori firmy, dotychczasowe dziaania na rynku,
l
faz ycia produktu kiedy produkt zosta wprowadzony do ycia, jak ksztatuje
si faza ycia produktu na rynku,
I histori dziaa promocyjnych produktu lub firmy w jakich mediach byy

reklamowane, za pomoc jakich narzdzi promocyjnych,
I histori dziaa promocyjnych firmy lub produktu w Internecie czy istnieje witryna
WWW, czy byy wykonywane przez firm dziaania promocji internetowej itp.,
I udzia w rynku,
l sezonowo produktu (w celu wzmoenia dziaa promocyjnych w tym okresie),
I cen i jako produktu na tle konkurencji,
I dane o konkurencji, z uwzgldnieniem dziaa konkurencji w sieci,
l czas trwania kampanii,
I
wszystkie informacje dotyczce identyfikacji wizualnej firmy,
I budet medialny z zaznaczeniem, na jakie dziaania rodki majby

przeznaczone (ile na witryn WWW, ile na inne formy promocji w sieci, ile na
wykup reklam banerw).
Poza tym e-media brief powinien zawiera midzy innymi wszystkie informacje o firmie lub
produkcie i dane na temat serwisu WWW: czy serwis ma dotyczy promocji firmy czy produktu, jakie s kolorystyka i preferencje plastyczne serwisu (dodatkowo rodzaj technologii,
w ktrej ma by wykonywany), zakres informacji przekazywanych na stronach, rodzaje
promocji, ktre firma chciaaby umieci na stronach oraz przeznaczenie serwisu (informacyjny, uzupeniajcy wizerunek firmy w innych mediach, forma kontaktu z klientem).
E-media brief powinien zawiera take marketingowe, reklamowe i internetowe cele kampanii. Do celw internetowych zaliczamy: uzyskanie duej iloci wej na stron WWW,
du czstotliwo wej na serwis WWW poprzez banery, dobre miejsca w rankingach
stron, aktywno uytkownikw na stronach (branie udziau w promocjach, korzystanie
z elektronicznych gadetw itp.), stay kontakt z uytkownikami serwisu (baza kontaktw).
B. Analiza grupy docelowej
Analiza grupy docelowej firmy ma due znaczenie w planowaniu dziaa promocyjnych
w Sieci. Ze wzgldu na globalno danego medium jedna firma moe tworzy wasne kampanie odmiennie w zalenoci od produktu i grupy, do ktrej chce trafi z przekazem.
I Rozdzia 2.
W Internecie trudno jest mie wpyw na to, kto oglda strony, jednak naley uwzgldni
grup docelow i wykorzysta t informacj w procesie planowania, w jaki sposb
przycign danych klientw na stron i co im zaoferowa, aby pozostali staymi jej
uytkownikami.
Przykad: BZWBK
Bank Zachodni, starajc si dotrze do wasnej grupy docelowej, bdzie promowa si
w Internecie w portalach finansowych i poprzez banery, ktre mog zainteresowa
okrelonych odbiorcw. W inny sposb bdzie wykorzystywa moliwoci Internetu
stacja muzyczna MTV stacja moe pozwoli sobie na jaskrawe kolory, szalone banery przykuwajce uwag modych ludzi i zaskakujce konkursy.
Analiza grupy docelowej jest te wana w przypadku, gdy firma posiada swoja stron
w Internecie i zbir narzdzi promocyjnych (np. firma Knorr), jednak w zwizku
z wprowadzaniem nowego produktu, ktrego grupa docelowa jest odmienna ni dotychczasowa, pragnaby inaczej promowa produkt w sieci. Produktem takim bya
zupka Opycha, ktrej kampania promocyjna w sieci bya odmienna ni wczeniej realizowana kampania samej firmy.
Przykad: Knorr
Rysunek 2.26.
Knorr serwis
produktu Opycha
rdo Internet
C. Analiza Internetu
W celu waciwego podzielenia budetu kampanii naley dokadnie przeanalizowa
struktur Internetu i wiedzie, jakie s poszczeglne koszty zwizane z promocj w poszczeglnych elementach (portalach, wortalach, serwisie WWW, grupie dyskusyjnej,
reklamie banerowa itp.) Po przeanalizowaniu poszczeglnych parametrw naley
wstpnie okreli, w jaki sposb warto promowa firm. Mona stwierdzi, za pomoc
ktrego portalu mona lepiej dotrze do okrelonej grupy docelowej, jaka forma kontaktu bdzie najskuteczniej wizaa klienta z firm.
Warto w tym okresie zebra poszczeglne cenniki od portali i wortali, zorientowa si
w kosztach wykonania serwisu i dodatkowych dziaa promocyjnych zwizanych
z technologi internetow. Przykadem do analizy s na przykad dwa portale, ktre oferuj moliwo tworzenia na ich stronach kampanii banerowej, Onet i Wirtualna Polska.
O ile Onet wygrywa w rankingach stron wejciowych i oferuje korzystniejsze rabaty finansowe dla klientw korzystajcych z jego usug, to jednak Wirtualna Polska oferuje
moliwo dokadniejszego okrelenia grupy docelowej, do ktrej ma dotrze baner
(w jakie dni tygodnia ma si wywietla, w jakich godzinach, czy maj to by uytkownicy z cza staego najczciej firmy, czy te uytkownicy modemw modzi ludzie itp.). Naley wszystkie te waciwoci uwzgldni i dokadnie przeanalizowa, aby
w prosty i optymalny sposb dostosowa kampani do oczekiwa kocowych.
D. Analiza inwestycji konkurencji
Planujc kampani, naley sprawdzi, jak wyglda konkurencja w Intemecie, z jakich
korzysta narzdzi, w jaki sposb przyciga klientw na swoje strony. Naley przy tym
przeanalizowa inwestycje konkurencji w Intemecie sprawdzi, ile konkurencja wydaa na poszczeglne elementy promocyjne, u kogo byy one wykonywane itp. Zalet
Internetu jest to, e swobodnie mona korzysta z tych informacji jako uytkownik sieci. Czasami warto zastosowa te narzdzia, ktre konkurencja pomina jednak mona zauway, ktre narzdzia nie przynosz odpowiednich skutkw (np. mao uczestnikw bierze udzia w grupie dyskusyjnej) i albo zrezygnowa z tego elementu, albo
wzbogaci go i zastosowa dziaania wspomagajce.
Analizujc dziaania konkurencji, nie mona pomin sprawdzenia informacji, w jaki
sposb firmy cz promocj w Intemecie z dziaaniami w tradycyjnych mediach. Brak
spjnoci w dziaaniach tradycyjnych i internetowych moe przekreli zaoenia i powodowa brak oczekiwanych rezultatw kocowych.
Brak adresu WWW w tradycyjnych reklamach zmniejsza wiedz uytkownikw o istnieniu serwisu tym samym zmniejsza si liczba wej na witryn WWW i sprzeda
produktu poprzez Internet. Wszystkie uwagi naley dokadnie odnotowa i uwzgldni
w dziaaniach promocyjnych.
E. Budet internetowy
W przypadku ustalania budetu kampanii w Intemecie stosuje si metod celowego
ustalania wydatkw. Jest to trudna metoda, biorca pod uwag specyfik Intemetu.
82 | Rozdzia 2.
Najczstszymi celami kampanii promocyjnych s:
zwikszenie wiadomoci istnienia marki,
I zwikszenie wiadomoci istnienia produktu,
I reklama informacyjna produktu lub firmy,
I zwikszenie udziau w rynku,
wejcie na rynek internetowy,
I zaistnienie w wiadomoci klienta jako firma nowoczesna,
I sprzeda produktw przez Internet,
I nawizanie kontaktw z klientami.
F. Strategia medialna
W strategii promocji internetowej zawarte s:
I kierunek mylenia o sposobie planowania promocji, analizy konkurencji i Internetu,
I wstpny podzia budetu,
I wstpny podzia budetu na poszczeglne narzdzia promocji internetowej,
I zaplanowanie dziaa w czasie,
I
lista podwykonawcw.
Promocj w Internecie okrela si w dwch fazach:

1. Faza intensywna
Po stworzeniu witryny firmy lub produktu naley szybko i intensywnie promowa stron w otoczeniu uytkownikw sieci. Nowe serwisy s bardziej interesujce uytkownicy ogldaj je znacznie czciej ni serwisy ju istniejce. Naley wic w tym
czasie zwikszy intensywno dziaa promocyjnych i pokaza moliwoci firmy
jeli uytkownikowi nie spodoba si obraz firmy w Internecie, istnieje due prawdopodobiestwo, e wicej nie odwiedzi serwisu.
2. Faza podtrzymujca
Polega na utrzymywaniu wiadomoci istnienia firmy w Internecie lub wiadomoci
istnienia marki. W tej fazie dziaania maj na celu uatrakcyjnienie klientom kontaktu
z firm (konkursy, loteria, gadety itp.).
Najlepszym sposobem planowania kampanii w Internecie jest poczenie kampanii uderzeniowej (I faza) z pulsacyjn (II faza).
G. E-media plan
Po zebraniu szczegowych informacji naley okreli e-media plan. E-media plan powinien zawiera:
I
technologie wykorzystywane w serwisie,
I wielko serwisu i elementy skadajce si na serwis,

I miejsca emisji banerw i notek informacyjnych,
l
czas emisji banerw,
I czas dziaa promocyjnych w sieci (konkursy, rozmowy kontrolowane,

spotkania ze znanymi osobami itp.),
l koszty wykonania serwisu i banerw,
I koszty dziaa promocyjnych w sieci,
I koszty promocji banerowej.
Do media planu powinny by doczone:
I
cashflow dokument opisujcy kwoty i terminy patnoci za poszczeglne

dziaania w Internecie,
I flow chart przedstawienie w formie graficznej terminu wprowadzania

poszczeglnych dziaa promocyjnych w Internecie.
H. Zakup reklam
Obejmuje zakup reklam banerowych w poszczeglnych serwisach informacyjnych oraz
zlecenie wykonania serwisu i prac technologicznych (ustawienie kont pocztowych,
stworzenie formularzy kontaktowych itp.).
I. Badania efektywnoci dziaa w Internecie
Po zakoczeniu kampanii promocyjnej naley przeprowadzi badania efektywnoci
kampanii. Analiza post-buy to gwnie porwnanie osignitych celw z celami zawartymi w e-media planie. Ze wzgldu na specyfik Internetu badanie skutecznoci
dziaa jest atwe do przeprowadzenia na poszczeglnych paszczyznach dziaa.
2.5. Kanay dystrybucji

Czci skadow dziaa e-commerce jest dystrybucja, uatwiona ze wzgldu na specyfik technologii Internetu. Dystrybucja e-marketingowa ma na celu dotarcie do kocowych uytkownikw produktw sprzedawanych poprzez Internet lub wycznie dystrybuowanych przez dane cze. W ramach dziaa dystrybucyjnych okrelany nastpujce
czynniki:
84 | Rozdzia 2.
Rysunek 2.27.
Elementy dziaa
dystrybucyjnych
rdo opracowanie wasne na podstawie: Adamczewski Piotr, Internet w praktyce biznesu "
Pozna, Wydawnictwo AE, 1991
Kana dystrybucji
Kana dystrybucji jest okrelany jako sposb docierania do kocowego odbiorcy. Kana
dystrybucji dzielimy na dugo kanau dystrybucji i jego szeroko. Dugo kanau dystrybucji w Internecie jest dugoci podstawow producent sam dostarcza produkt odbiorcy kocowemu lub korzysta z usug firm dorczajcych produkt do klienta. Szeroko
kanau dystrybucji w Internecie jest natomiast nieograniczona Internet nie posiada bowiem ogranicze miejsca ani czasu, a dostarczanie dowolnie zamwionego produktu odbywa si albo bezporednio przy wykorzystaniu cza (wysyanie plikw w przypadki
produktw elektronicznych), albo za porednictwem dostawcw (kurierw pocztowych).
Zasig
Zasig dystrybucji jest ograniczony jedynie cen, jaka jest przedstawiana klientom n
dostarczenie produktu przez firm. Na obszarze lokalnym producent moe osobicie dostarczy produkt, na dalszych obszarach dostarczenie moe odbywa si albo poprzez
magazyny rozsiane po caym wiecie, albo bezporednio od producenta przy uyciu
usug pocztowych i kurierskich. Produkty przesyane drog elektroniczn mog dotrze
do kocowego odbiorcy bez wzgldu na jego lokalizacj.
Asortyment
Dystrybucja produktw sprzedawanych w Internecie podzielona jest na kilka skadowych. Rozrniamy dystrybucj:
I produktw standardowych (ksiki, artykuy elektroniczne, sprzt AGD itp.)
dystrybuowanych poczt lub kurierem,
I
produktw w sprzeday on-line dystrybuowanych drog elektroniczn (programy,

licencje, gadety, sprawozdania, gazety itp.),
I produktw lub pproduktw (czci komponentw, druki, dokumenty),

dystrybuowanych w rnorodny sposb pomidzy dwiema wsppracujcymi
firmami lub w ramach oddziaw jednej firmy.
Rodzaj i obsuga zamwie
Obsuga zamwie nastpuje poprzez Internet. Firmy prowadz obsug klienta wycznie poprzez sie WWW albo czc sprzeda standardow z internetow. Zamwienie realizuje si najczciej poprzez zamwienie zamieszczone na stronie WWW lub
poprzez poczt elektroniczn. Okrelenie dokadnego zamwienia przez klienta, regulaminy sprzeday, rodzaj patnoci, bezpieczestwo zakupw oraz gwarancje zwrotu
produktu s aspektami dokadnego opracowania polityki sprzeday i obsugi klienta.
Zapasy i magazynowanie
Dziki moliwociom Internetu kocowy uytkownik moe mie wpyw zakupiony
produkt. Poprzez okrelenie rodzaju produktu moe dopasowa produkt do swoich potrzeb, czego przykadem moe by formularz, na ktrym okrela si rozmiary wasne
(do zakupu odziey) i producent szyje i wysya okrelony produkt do klienta. Obniaj
si wwczas magazynowania i nie istnieje problem zalegajcych zapasw produktw
wraz z zamwieniem produkt jest tworzony i dopasowywany do indywidualnych potrzeb klienta.
W przypadku produktw masowego uytku (ksiek, sprztu elektronicznego itp.) producent ma moliwo dokadnego badania zapotrzebowania odbiorcw na dany produkt
i dopasowywania biecej produkcji lub iloci magazynowanych artykuw do potrzeb
rynku.
Transport i dostawa
Transport i dostawa odbywaj si poprzez dwa kanay, kana elektroniczny oraz kana
porednikw. Droga elektroniczna pozwala na natychmiastow dostaw produktu do
odbiorcy bez kosztw dodatkowych. Kana porednikw to gwnie korzystanie z usug
poczty lub wiatowych firm kurierskich, ktre za odpowiedni opat dostarczaj produkt od producenta do kocowego odbiorcy.
W przypadku dostarczania produktw pomidzy dwoma firmami lub oddziaami jednej
firmy kana porednikw tworz specjalnie do tego stworzone w firmie organizacje,
ktrych zadaniem jest czasowe przekazywanie produktw pomidzy dwoma lub kilkoma jednostkami (lub firmami).
2.5.1. Dystrybucja studium przypadkw

2.5.1 a. Dziaania dystrybucyjne B2C
sklepy internetowe, portale aukcyjne i serwisy firmowe
Przesyanie produktw zakupionych w sklepach internetowych do ich nabywcw odbywa si na rne sposoby. Ze wzgldu na rodzaj produktw rozrniamy dystrybucj:
I produkty materialne dystrybucja standardowa,
I produkty elektroniczne dystrybucja elektroniczna.
Rozdzia 2.
Rysunek 2.28.
Sposoby dystrybucji
w Internecie
W przypadku produktw materialnych transakcja jest realizowana w ten sposb, e

sklep wirtualny przyjmuje zamwienie i sam dokonuje wysyki lub te zlecaj sklepowi znajdujcemu si najbliej nabywcy. Usugi takie wiadcz w Polce Poczta Polska,
Servisco, Stolica. Opaty za przesyki naliczane s ryczatowo.
Przesyka elektroniczna moe dotyczy produktw elektronicznych oprogramowania, dokumentacji, licencji itp. Po zapaceniu klient otrzymuje produkt do swojej
skrzynki e-mail za pomoc uytkowych programw komunikacyjnych (NetMeeting) lub
moe je cign bezporednio ze strony WWW. W Polce wad dostaw standardowych
jest wysoki koszt dostawy oraz dugi czas oczekiwania na produkty. Zwaszcza dugi
termin dostawy powoduje, e klientowi bardziej opaca si spdzi czas na poszukiwaniu okrelonego produktu w standardowych sklepach ni pacenie za dostaw, na ktr
musi czeka do 14 dni roboczych. Z tego powodu nie rozwijaj si sklepy oferujce dobra powszechnego uytku (ywno, ubrania), a rozwijaj si wirtualne sklepy specjalistyczne z dziedziny elektroniki i technologii.
We wszystkich powyszych formach handlu dystrybucja realizowana jest w odmienny
sposb i przy uyciu rnorodnych narzdzi. Dalej przedstawiono koncepcje tworzenia
okrelonych typw handlu w Internecie i uwarunkowa dystrybucji.
2.5.1 b. Dystrybucja w dziaaniach B2C sklep internetowy

Sklepy internetowe dystrybucj prowadz najczciej poprzez firmy kurierskie lub
Poczt Polsk. Zamwione produkty mog by:
I dostarczone przez listonosza lub odebrane na poczcie koszt takiej dostawy na terenie
kraju wynosi okoo 9.95 z, a przesyka powinna dotrze do celu w cigu 14 dni,
I dostarczone przez firm kuriersk koszt takiej dostawy na terenie kraju to
okoo 14 - 15 z, przesyka dociera do odbiorcy w cigu 3 dni,
I odebrane w standardowym sklepie firmy koszt takiej dostawy jest
indywidualnie okrelony przez firm, czsto nie s pobierane za to opaty.
Technologie IT w marketingu 87
Wysyka za granic jest moliwa tylko w przypadku patnoci kart kredytow, i to
w przypadku zapacenia od razu za produkt wraz z kosztami przesyki.
Zwroty produktw
Mona zrezygnowa z towaru zakupionego w sklepie w cigu 10 dni od daty odebrania
przesyki. Pniejsze prawo zwrotu przysuguje tylko artykuom posiadajcym wad
ukryt. Zwrcone artykuy nie mog mie ladw uywania. Okrelaj to przepisy
prawne dotyczce handlu z klientami detalicznymi.
Czas realizacji dostawy
Czas realizacji dostawy zaley od zarzdzania logistycznego produktami w sklepie. Dokadne badania preferencji klientw sklepu pozwalaj czsto na magazynowanie najczciej kupowanych produktw w magazynie firmowym, co pozwala na szybk ich wysyk do klienta. Im lepsza organizacja sklepu, tym nisze s ceny produktw (odchodz
koszty magazynowania caego towaru), a zarazem wiksza satysfakcja klientw (zamawiane produkty s szybciej u klienta, czas oczekiwania na produkty mniej poszukiwane
rekompensowany jest nisz ni u konkurencji cen).
2.5.1 c. Dziaania dystrybucyjne B2B

dystrybucja wewntrzna oraz programy partnerskie
Dziaania dystrybucyjne w Internecie na paszczynie B2B to logistyka, sposb dotarcia
do odbiorcy, zapewnienie serwisu oraz monitoring sieci dostawcw i komponentw
skadowych produktu. E-biznes, poza popraw efektywnoci istniejcych procesw
w przedsibiorstwie, umoliwia stworzenie istotnej wartoci dodanej, ktra pozwala
wzmocni pozycj konkurencyjn firmy na rynku. W warunkach silnej konkurencji
midzynarodowej firma, ktra zapewni najwyszy standard usug oraz przekona klienta
o korzyciach zwizanych z jej ofert (w porwnaniu do konkurentw), ma wiksze
szans na sukces. Rozwizania internetowe zapewniaj dodatkowe moliwoci, ktre
trudno byoby zrealizowa w tradycyjnej formie:
l dostp do stanw magazynowych dostawcw, oddziaw, klientw, moliwo
lepszej organizacji zaopatrzenia (planowanie i koordynacja dostaw),
I ledzenie postpu realizacji zamwie i reklamacji (mona okreli, gdzie w danym
momencie nasze towary si znajduj firmy spedycyjne oferuj rwnie ledzenie
drogi przesyki przez Internet),
I ledzenie stanu przyszych dostaw w zasadzie towar mona sprzedawa,
zanim jeszcze dotrze do nas,
I informacje na temat stanu rozlicze system moe dziki informacjom z banku
blokowa transakcje lub na nie zezwala,
I dostp do aktualnych cennikw; gdy klient pyta nas o produkt, ktrego jeszcze
nie sprzedawalimy, byskawicznie moemy odnale informacje na ten temat
(cena, warunki dostaw, informacje techniczne) z systemu odpowiedniego
dostawcy. Nasz system moe rwnie automatycznie znale dany produkt,
okreli, gdzie s najlepsze warunki zakupu (cena, dostpno itp.),
I Rozdzia 2.
I dostp do aktualnych informacji o produktach nie trzeba gromadzi opasych
katalogw z danymi technicznymi, mamy dostp do bieco aktualizowanej
dokumentacji (co ma niebagatelne znaczenie w warunkach szybko zmieniajcych
si linii produktw); moemy uzyska dowolne dostpne informacje na temat
dowolnego produktu,
I moliwo uzyskania dodatkowych informacji lub porad dziki wykorzystaniu
list dyskusyjnych, porad ekspertw on-line oraz narzdzi (wizards/experts)
wspomagajcych wybr lub konfiguracj produktu,
I
moliwo organizacji szkole on-line dla odbiorcw oszczdzaj one czas

i pienidze klientw, pozwalajc zdobywa wiedz w dowolnym produkcie.
Za pomoc Internetu firmy wsppracuj ze sob i nawizuj kontakty. Firmy wykorzystuj now technologi do sprzeday swoich produktw oraz do kupowania pfabrykatw, czci zamiennych i surowcw. Zarzdzanie dystrybucj produktw umoliwia
zarwno maym, jak i duym firmom rozwj kontaktw z innymi podmiotami gospodarczymi w celu obniania kosztw produkcji, monitorowania systemu produkcji oraz
terminowego dostarczania produktu lub pproduktu do odbiorcy.
2.6. Strategie cenowe w Internecie

W polskim Internecie cena nie stanowi jeszcze elementu przycigajcego klienta. Pomimo obnienia kosztw magazynowania produktw i obsugi klientw ceny s porwnywalne do cen standardowych. Powodem tego jest wczesna faza rozwoju tej formy
handlu i wysokie inwestycje poczynione w dziaania b2b oraz b2c. Na wiecie firmy
znacznie obniaj ceny artykuw sprzedawanych za porednictwem Sieci. Skaniaj
tym samym do skadania zamwie i korzystania z ich ofert. W poczeniu z dostpnoci wszystkiego 24 godziny na dob oraz atwej i bezpatnej dostawy do domu jest to
atrakcyjna oferta dla wikszoci klientw. Zjawisko to jest szczeglnie rozpowszechnione w USA, gdzie sprzeda poprzez Internet jest najwiksza, a ceny najnisze w porwnaniu do cen w standardowych sklepach. Oprcz tego standardowy Amerykanin
zamawia produkty poprzez sie (w tym take usugi) w godzinach pracy i w cigu najbliszych 2 - 3 godzin cao zamwienia jest realizowana. Zaoszczdza to czas klientowi i przynosi zyski firmom sprzedajcym w tej formie.
W Polsce najbardziej rozpowszechniona jest sprzeda ksiek poprzez Internet.
W ostatnich miesicach ksigarnie intemetowe staraj si obniy ceny produktw, aby
przycign klientw. Jednak przy obnice ceny o 10% i dodaniu do tego wysokiej cen
dostarczenia produktu (okoo 15% ceny towaru) produkt nie jest konkurencyjny cenowo
na rynku. Koszty dostawy odcigaj potencjalnych klientw od zakupw w tej formie,
gdy s zbyt wysokie i uciliwe. Czas dostawy w cigu 24 godzin to koszt okoo 8 10 z, natomiast dostawy w cigu 5 - 7 dni to koszt rednio 7 z. Przy zakupie produktu
o niskiej cenie (okoo 30 z ksika) cena caoci jest zbyt wysoka w porwnaniu
z cen w tradycyjnym sklepie. Wyjciem z tej sytuacji jest negocjowanie atrakcyjnych
form sprzeday z wydawnictwami wsppracujcymi z dan ksigarni sieciow albo
Technologie IT w marketingu | 8!
utworzenie wasnej sieci dystrybucji w celu obnienia cen produktw. Istotnym elementem zakupw on-line jest forma patnoci. Nalenoci mog by pobierane zarwno
na drodze elektronicznej (karty patnicze), jak i w sposb tradycyjny (przelewy, przekazy, patno przy odbiorze towaru itp.). Karty patnicze s najbardziej elastycznym narzdziem, aczkolwiek budz najwiksze obawy w zwizku z bezpieczestwem. Problem
patnoci za pomoc kart nabiera szczeglnie istotnego znaczenia w Polsce ze wzgldu
na brak systemw autoryzacji transakcji internetowych. Niemniej jednak kilka firm decyduje si na przyjmowanie nalenoci za pomoc kart:
Nisze ceny produktw s oferowane w tzw. kombinacji czonej, czyli sprzeday produktu czciowo Internetem, czciowo tradycyjnie. Klient ma moliwo zamwienia
produktu poprzez Internet i otrzymania dodatkowego rabatu najczciej w wysokoci
10 -15 procent.
Przy odbiorze produktu z tradycyjnego sklepu rabat ten jest odliczany od standardowej
ceny produktu. Take wydrukowanie odpowiedniego kuponu i przybycie z nim do
punktu sprzeday w okrelonych dniach umoliwia uzyskanie rabatu na dany towar lub
usug. Wanym elementem ksztatowania cen w Internecie jest likwidacja opat za niektre usugi. Widoczne jest to gwnie w bankowoci, gdzie zaoenie wirtualnego
konta bankowego umoliwia klientowi korzystanie z niego bez dodatkowych opat (tzw.
opat zwizanych z utrzymaniem konta). Jednoczenie usugi zwizane z przelewami s
bezpatne, a oprocentowanie funduszy na rachunku wysze. Finansowe usugi sieciowe znajduj swoich klientw wrd szerokiego przekroju spoeczestwa.
Rozdzia 3.
Nowoczesne
technologie IT
3.1. Przegld wybranych nowych technologii

W dziaalnoci firm coraz powaniejsz rol odgrywaj nowe formy cyfrowych usug medialnych. Zainteresowanie budz zwaszcza oferty nowych, interaktywnych usug, ktre s
dla odbiorcw bardzo atrakcyjne i przycigaj uwag klienta. Nale do nich midzy innymi WAP, UMTS, telefonia komrkowa, intranet, ekstranet i telewizja interaktywna.
Coraz wiksz rol odgrywaj kioski elektroniczne. Natomiast noniki elektroniczne
stay si przedmiotami codziennego uytku i wypieraj z rynku tradycyjne formy papierowego zapisu (rysunek 3.1).
Rysunek 3.1.
Podzia
nowoczesnych
technologii
Rozdzia 3.
3.1.1. Technologie telefoniczne

Z technologii telefonicznych najbardziej rozwiny si telefonia komrkowa, WAP oraz
UMTS. Najwaniejsze z nich WAP i UMTS maj przyszo w dziaaniach firmy
na paszczynie B2B oraz B2C (rysunek 3,2).
Rysunek 3.2.
Technologie
telefoniczne
WAP
WAP jest skrtem od angielskiego terminu Wireless Application Protocol, czyli Protok Obsugi Aplikacji Bezprzewodowych. Jest to standard opracowany w 1998 roku
wsplnie przez wielkie firmy telekomunikacyjne, operatorw sieci telefonicznych, producentw oprogramowania oraz telefonw komrkowych. WAP to szereg wsplnych
standardw okrelajcych sposb kodowania, szyfrowania i transmisji komunikatw.
Serwisy WAP dostpne s dla abonentw wszystkich rodzajw sieci komrkowych
i pagerowych oraz dla wacicieli dowolnych terminali telefonw, palmtopw czy
notebookw. Przecitny uytkownik moe korzysta z szerokiej gamy serwisw. W ramach marketingu wewntrznego WAP umoliwia dostp do istotnych informacji
umieszczanych w wewntrznych sieciach firm intranetach.
Do uytku WAP zosta stworzony odpowiedni jzyk opisu stron WML (Wireless Markup
Language).
Peni on t sam rol, co jzyk HTML w odniesieniu do stron WWW pozwala tworzy dokumenty przystosowane do przegldania w urzdzeniach mobilnych, z zaoenia
nie posiadajcych moliwoci wywietlania multimedialnej zawartoci stron WWW.
Pierwszym operatorem telefonii komrkowej, jaki w Polsce oferowa klientom dostp
do serwisw WAP, by Polkomtel (sie Plus GSM). Niedugo potem doczyli do niego
dwaj pozostali operatorzy Polska Telefonia Cyfrowa (Era GSM) i PTK Centertel
(Idea). W ten sposb kady posiadacz telefonu zdolnego do obsugi protokou WAP
moe oglda serwisy przygotowane w jzyku WML.
UMTS
UMTS (Universal Mobile Telecommunications System) to system komunikacji bezprzewodowej trzeciej generacji, umoliwiajcy w szczeglnoci realizacj nowatorskich
usug multimedialnych. UMTS pozwala na szybki dostp do Internetu, dokonywanie
skomplikowanych operacji bankowych i zakupw. Waciciel telefonu UMTS bdzie
mia moliwo ogldania rozmwcy. W sieciach UMTS, oprcz rozmw telefonicznych, bdzie mona korzysta z usug multimedialnych: wideokonferencji, radia i telewizji, pobierania muzyki i filmw z Internetu itp.
Nowoczesne technologie IT | 9
3.1.2. Noniki elektroniczne

Wprowadzenie nonikw elektronicznych spowodowao przeom w przekazywaniu
materiaw elektronicznych. Istnieje wiele rnych nonikw, jednak do celw niniejszej pracy wystarczy zaprezentowanie tylko niektrych z nich (rysunek 3.3).
Rysunek o.d.
Rodzaje nonikw
elektronicznych
Nowoczesne technologie
CD-ROM
Pamici CD-ROM wykorzystuje si coraz powszechniej jako noniki instalacyjne systemw operacyjnych i pakietw oprogramowania. Technika interakcyjnych dyskw
CD-ROM umoliwia cyfrowy zapis dwiku, ruchomych obrazw i animacji. Na dyskach CD-ROM upowszechnia si multimedialne wydawnictwa i bazy danych, jak ilustrowane encyklopedie lub sowniki. Urzdzenia do zapisywania pamici CD-ROM
(nagrywarki CD, CD-R) s coraz szerzej dostpne, co zwiksza moliwoci indywidualnych zastosowa, lecz take powoduje potencjalne zagroenie zwikszeniem skali
przestpstw komputerowych wskutek technicznie uatwionego naruszania praw autorskich. Pojemno jednej pyty CD wynosi do 700 MB danych.
W przypadku tekstu jest to odpowiednik ponad 250 000 stron standardowego maszynopisu. Moe to by take 100 zdj Kodak Photo (PCD) o wysokiej rozdzielczoci.
Na pytach CD-ROM rozpowszechniane s wydawnictwa multimedialne, ksiki, encyklopedie, sowniki itp.
Wizytwki CD
Na takich pytach o pojemnoci 20 MB mona zamieszcza dane we wszystkich standardach: CD-ROM, CD-Audio, CD-Photo, CD-Video oraz wykona nadruk technik
sitodruku do 4 kolorw. CD-wizytwki ksztatowane s metod wycinania z pyt 12 cm.
DVD
DVD {Digitaly Yersatile Disc) to technologia pozwalajca umieszcza na dysku dane bdce
zapisem dwiku, programu komputerowego i obrazu. Przy zastosowaniu tej technologii
pojemno pyty DVD wzrasta w porwnaniu do tradycyjnych pyt kompaktowych ponad
25-krotnie. Pojemno pyt DVD w zalenoci od typu wynosi od 4,7 GB do 17 GB.
14 | Rozdzia 3.
Pyta DVD skada si z dwch sklejonych ze sob dyskw, przy czym na kadym z nich
znajdowa si moe jedna lub dwie warstwy danych.
Zastosowanie tego nowego nonika daje w praktyce niespotykane dotychczas moliwoci wykorzystania cyfrowego zapisu (np. utrwalenie dwiku Dolby Digital, moliwo
wyboru cieki dwikowej filmu, a w przypadku gier i prezentacji multimedialnych
umieszczenia ogromnych iloci danych). Produkcja pyt DVD wymaga zastosowania
najnowoczeniejszych technologii oraz urzdze najnowszej generacji.
3.1.3. Technologie sieciowe

Technologie zwizane z rozwojem sieci to technologie takie jak intranet, ekstranet oraz
kioski interaktywne. W Polsce nastpi gwnie rozwj intranetu, nadal maym zaufaniem ciesz si kioski interaktywne w centrach handlowych. W USA wszystkie wymienione technologie s rwnorzdne i wykorzystuje si je w zalenoci od potrzeb firmy
(rysunek 3.4).
Rysunek 3.4.
Nowoczesne
technologie oparte
na technologii sieci
Intranet
Jednym z najcenniejszych zasobw organizacyjnych s dane oraz informacje, jakimi
firma dysponuje. Globalizacja gospodarki wiatowej, powodujca powstawanie korporacji o zasigu midzynarodowym, wymusza konieczno korzystania przez pracownikw firmy z zasobw informacyjnych rnych komrek organizacyjnych, niejednokrotnie rozrzuconych na caym wiecie. Zarzdzanie zasobami informacji jest bardzo
powanym problemem wielu przedsibiorstw. Rwnie w przypadku organizacji jednoodziaowych pojawia si problem gromadzenia wiedzy oraz udostpniania rnych danych przy uyciu prostego i przyjaznego interfejsu wszystkim pracownikom firmy.
Jednym ze sposobw rozwizania sygnalizowanych problemw jest intranet.
Intranet wpywa na integrowanie ludzi, procesw, procedur, umoliwiajc kreatywne
dziaania wewntrzne ukierunkowane na podnoszenie efektywnoci caej firmy. Stanowi
szybki, skuteczny i bezpieczny system informacyjny.
Z praktycznego punktu widzenia intranet to sie zbliona do Internetu i wykorzystujca
technologie internetowe, w ktrej publikowane s wewntrzne informacje przedsibiorstwa. Umoliwia prac grupow w oparciu o jednolity interfejs programowy wykorzystujcy przegldarki internetowe uytkownik uzyskuje dostp do informacji i aplikacji z poziomu przegldarki. Ma wewntrzny system poczty elektronicznej, system
plikw i wydrukw oraz kontrol dostpu do zasobw sieciowych. Najprociej rzecz
ujmujc, intranet jest to sie komputerowa wewntrz firmy, dostarczajca informacji
w formie i na zasadach przyjtych i sprawdzonych w oglnowiatowej sieci Internet.
Intranet to technologia, ktra pozwala kademu pracownikowi przedsibiorstwa z dowolnego miejsca na wiecie czy si z ludmi i aplikacjami oraz mie dostp do informacji. Rozpatrujc intranet z punktu widzenia zarzdzania i kierowania organizacj,
najwaniejsza jest jego funkcjonalna definicja: jest to integrowanie ludzi, procesw,
procedur i zasad, a wic wszelkich informacji, jakie pojawiaj si w organizacji. Dziki
temu powstaje infrastruktura dla komunikacji, sprawiajca, e organizacja zaczyna zachowywa si jak cao, w ktrej kady zna swoj rol, ma unikaln wiedz i dzieli si
ni z innymi oraz dy do osignicia wsplnych celw. W ten sposb intranet buduje
kapita intelektualny firmy. Kady z pracownikw bdcy czci przedsibiorstwa
wpywa na jego rozwj i przyczynia si do cigego wzrostu wartoci.
Ekstranet
Ekstranet to dwie lub wicej sieci firmowe wykorzystujce technologi internetow,
poczone w taki sposb, aby moliwa bya midzy nimi efektywna wsppraca. Ekstranet to, inaczej mwic, wewntrzna sie komputerowa pracujca w oparciu o rozwizania wykorzystywane w Internecie Zapewnia dostp do wewntrznej sieci danej firmy
uprzywilejowanym jednostkom z zewntrz (wybranym partnerom lub klientom) poprzez Internet, zasoby WWW i przegldark internetow z jednoczesnym zapewnieniem wysokiego stopnia bezpieczestwa. Firma sama wyznacza uprzywilejowane jednostki poprzez autoryzacj (przydzielajc identyfikator i haso dostpu), a take okrela
zakres dostpnoci swoich danych dla poszczeglnych jednostek.
Ekstranety spotyka si najczciej w zastosowania biznesowych, gdzie su wymianie
informacji z partnerami, klientami, dostawcami itp.
Kioski interaktywne
Kioski interaktywne s elektronicznymi orodkami informacyjnymi, wyposaonymi
w ekran telewizyjny, ktry wywietla elementy graficzne i menu. Kioski mog by albo
wyposaone we wasne komputery z moliwociami multimedialnymi, albo poczone
bezporednio z komputerem gwnym. Celem kioskw jest dostarczenie wyszego poziomu usug po obnionych, ponoszonych przez detalist kosztach. Ogromna liczba rodzajw i odmian produktw sprawia sprzedawcom trudnoci w zapamitaniu wszystkich informacji o nich, poniewa mog ani zapamita jedynie ograniczon ilo
informacji o produktach i ich cenach. Kioski interaktywne speniaj wiele funkcji, poczwszy od informowania o produktach, poprzez zapewnianie pokazw, a skoczywszy
na przyjmowaniu zamwie i realizowaniu dostaw zamwionych produktw.
Rozdzia 3.
3.1.4. Technologia oparta na telewizji

Ostatnim typem technologii s dziaania oparte na telewizji, w tym gwnie telewizja
interaktywna (rysunek 3.5).
Rysunek 3.5.
Technologie
telewizyjne
Telewizja interaktywna
Telewizja interaktywna to system z kanaem zwrotnym, gdzie klient moe mie wpyw na
rodzaj i typ odbieranego programu (lub informacji). Interaktywno uwaana jest za najwaniejszy atrybut przyszej telewizji cyfrowej. Telewidzowie bd uwaa system za interaktywny wwczas, gdy bd mogli kontrolowa to, co jest w nim przesyane. Jeeli wykorzystywany jest przy tym kana zwrotny, to zapewnione s warunki penej interaktywnoci
systemu i pene moliwoci transakcyjne. Bez kanau zwrotnego moliwa jest tylko interakcja z informacj dostarczan do odbiorcy w emitowanym strumieniu cyfrowym, a wic jest
to interaktywno na poziomie przegldania i wyszukiwania potrzebnych danych. Usugi
multimedialne telewizyjne mog dotyczy: gosu (sygnay radiofonii, telefonii); obrazu
ruchomego (telewizja, wizja na danie VOD, wizja prawie na danie NVOD, telewizja uytkowa, kontrola osb i pomieszcze); przesyania danych (sie komputerowa, Internet,
antywamaniowy nadzr obiektw, system przeciwpoarowy); obrazu staego (wizjotelefon,
wizjokonferencje, zdalne zakupy, usugi bankowe, gry telewizyjne, edukacja, wideoteks).
3.2. Dziaania marketingowo-handlowe

przy uyciu pozostaych technologii
Dziaania marketingu-mix w nowoczesnych technologiach IT s dziedzin now. Jednak
niektre firmy wykorzystuj je w celu lepszej obsugi klienta, zwikszenia zyskw
z dziaalnoci i budowania obrazu firmy jako nowoczesnej i dynamicznej. Dziaania marketingowe i handlowe s wykorzystywane w takich technologiach, jak (rysunek 3.6):
WAP
Gwn zalet protokou WAP jest moliwo staego dostpu do informacji 24 godziny na dob. Informacje te dotycz zarwno spraw ekonomiczno-handlowych (kurs
dolara, stawki giedowe itp.), jak i spraw kulturalno-rozrywkowych (repertuar kin, opisy
rozrywek, zakup wejciwki). Za pomoc WAP-u mona take paci rachunki biece,
sprawdza stan konta czy zapozna si z prognoz pogody dla wybranych miast w Polsce, przejrze wiadomoci sportowe, kursy walut, sprawdzi repertuar wybranego kina
itp. Wszystko to dzieje si na ekranie komrki. Oprcz usug zblionych do WWW,
WAP oferuje duo bardziej zaawansowane moliwoci (rysunek 3.7).
Nowoczesne technologie IT | 9
Rysunek 3.6.
Podzia
nowoczesnych
technologii
Rysunek 3.7.
Wykorzystanie
WAP
Obecnie implementowana jest moliwo posugiwania si gosem do komunikowania

si z telefonem oraz korzystania z szeregu usug. Jadc samochodem, majc zamontowany zestaw gono mwicy, mona nie przerywajc jazdy sprawdzi swojego
konta, kursy walut czy akcji itd. Ostatni nowoci, jaka pojawia si w ramach bankowoci intemetowej, jest moliwo obsugi bankowego konta za porednictwem telefonw komrkowych posiadajcych dostp do Internetu, czyli telefonw z WAP. Posiadajc konto w banku (najczciej jest to samo konto, co w przypadku Internet bankingu)
oraz odpowiednio skonfigurowany telefon z WAP-em, uytkownik ma moliwo zarzdzania swoim kontem praktycznie z dowolnego miejsca o dowolnym czasie. Moliwoci oferowane w tej usudze s z reguy nieco skromniejsze od tych oferowanych
w Internet bankingu. Uytkownicy aparatw z WAP-em mog (w zalenoci od banku)
dokonywa nastpujcych operacji:
sprawdza stan konta;
I dokonywa przeleww midzy rachunkami wasnymi;
I dokonywa przeleww na rachunki obce;
Rozdzia 3.
I przeglda histori operacji;
I przeglda zoone zlecenia;
I zakada i likwidowa lokaty terminowe;
I anulowa zlecenia z przysz dat realizacji;
I sprawdza daty patnoci;
I akceptowa bezporednie debety i monitorowa uywanie kart patniczych;
I odczyta poczt, wysyan przez bank;
przeczyta najnowszy biuletyn banku.
Korzyci odnosi take klient internetowego banku. Do najistotniejszych z nich zaliczy
naley: moliwo wgldu w aktualny stan rachunkw bankowych o kadej porze,
moliwo dysponowania swoimi rodkami z dowolnego miejsca, gdzie jest dostp do
Internetu, wygod, oszczdno czasu na dojazdy do banku i oczekiwanie w kolejkach.
Jednoczenie podnosi si efektywno zarzdzania posiadanymi przez klienta rodkami.
Wprowadzenie technologii WAP otwiera szerokie moliwoci wiadczenia nowych
usug. Istniejce na rynku internetowym firmy zajmujce si dostarczaniem informacji
z pewnoci poszerz swoj ofert o produkty dla WAP. Jednoczenie powstan nowe
firmy proponujce inne nowoczesne usugi. Dla wydawcw prasowych przyszoci bdzie zapewne dostarczanie personalizowanej wersji gazet bezporednio do klientw. Do
podejmowania byskawicznych decyzji inwestycyjnych potrzebne s biece informacje
giedowe, teraz znajdujce si w zasigu rki (a waciwie rki z telefonem"). Biura
maklerskie ju niedugo powinny zaoferowa nie tylko specjalistyczne analizy rynku,
histori indeksw, ale rwnie moliwo wykonywania operacji na rachunku maklerskim za porednictwem telefonu komrkowego. Podobnie bdzie w przypadku sektora
bankowego uatwienia w postaci posiadania terminalu bankowego w kieszeni z pewnoci przysporz bankowi klientw.
Menederowie firm handlowych, zapewniajc pracownikom natychmiastowy dostp do
firmowego intranetu, zwiksz efektywno pracy zespou. Natomiast pracownik, dysponujc dostpem do informacji o stanie magazynu, list biecych zamwie czy list
dunikw, bdzie mg wykorzysta pen moc firmy, zapewniajc jej waciwy zbyt
towarw. Jednoczenie duo atwiej mona planowa list i terminarz zada dla grupy
roboczej, wiedzc, e wszyscy jej czonkowie maj stay wgld w te informacje.
Wszelkie problemy z rozkadami jazdy, rezerwacj biletw lotniczych i kolejowych bdzie mona rozwiza ju w wiozcej nas na dworzec takswce. Takswkarz bdzie
mg sprawdzi, jaka jest najkrtsza droga na dworzec, omijajca zatoczone ulice. Gdy
nie mamy wiele czasu na szukanie informacji o repertuarze kin, najbliszych koncertach
i wolnych miejscach w teatrze, wszystkie tego typu informacje odnale bdzie mona
w wyspecjalizowanych serwisach. WAP pomoe w rezerwacji miejsc na wczasach,
uzyskaniu biecych informacji o pogodzie, wolnych miejscach w hotelach czy innych
usugach udostpnianych przez lokalne serwisy informacji turystycznej.
Decydujcym czynnikiem kontynuowania rozwoju WAP-u jest niewtpliwie wiatowa
akceptacja cyfrowej telefonii komrkowej GSM, ktrej abonenci s najbardziej zainteresowani dalszym rozszerzaniem usug bezprzewodowych, dostarczanych za pomoc
protokou WAP wprost do telefonu mobilnego. Wedug danych statystycznych EITO
(European Information Technology Observatory) liczba abonentw cyfrowej telefonii
komrkowej, ktrzy w wikszoci ju s uytkownikami sieci GSM, wzronie z 322
min w 1999 r. do prawie 900 min w 2005 r. Troch inn prognoz stawia Jupiter Communications, przewidujc bardziej dynamiczny wzrost bezprzewodowych uytkownikw stron webowych: z 300 min (1999 r.)'do 1 mld ju pod koniec 2003 r. Rwnie odwanie w prognozie dotyczcej potencjalnych uytkownikw aplikacji webowych
wypowiada si IDC, sugerujc zrwnanie stacjonarnych (przewodowych) uytkownikw Internetu z abonentami bezprzewodowymi potrzebujcymi usugi WAP ju w 2002
r. Tak czy inaczej armia potencjalnych klientw usug medialnych z protokoem WAP
ronie z kadym rokiem, tym bardziej, e konwergencja Internetu z telefoni komrkow powoduje wzrost zapotrzebowania na usugi WAP nie tylko przez abonentw sieci
komrkowych, ale take przez internautw.
Kuni nowych pomysw i usprawnie w aplikacjach WAP s fabryczne laboratoria
badawcze znajdujce si u najwikszych producentw teleinformatyki w Europie, jako
e zgodnie z opini fachowcw jest to jedna z niewielu dziedzin, gdzie Ameryka pozostaje za Europ (ok. 12-18 miesicy). A potrzeb jest wiele. Wrd nich naley wymieni najwaniejsze, nadal nie rozwizane zagadnienia, dotyczce bezprzewodowego
przekazu sieciowego, obejmujce: zapewnienie odpowiedniego bezpieczestwa na caej
trasie przekazu end-to-end w transmisjach z protokoem WAP, uzyskanie sprawnych
i mocnych narzdzi translacji formatw danych i ich ujednolicenie midzy rnymi
platformami prezentacji, jak rwnie zapewnienie wspdziaania urzdze z WAP-em,
pochodzcych od rnych producentw, oraz zgodnoci dostarczanych przez nie usug.
Trzeba rwnie napomkn, e usugi telefonu komrkowego z WAP-em nie zastpuj
powszechnego dostpu do Internetu z terminali mobilnych, lecz jedynie umoliwiaj
korzystanie z niewielkiego fragmentu globalnej informacji internetowej przetworzonej w szczeglnym formacie danych za pomoc wyspecjalizowanego jzyka WML.
Usug tych nie stworzono w takim celu i nie miay zaspokaja takich potrzeb abonenta.
Aplikacja WAP stanowi raczej usug dodatkow telefonii komrkowej i chocia
umoliwia dostp do niektrych informacji Internetu z telefonw mobilnych nie
spenia w zasadniczy sposb funkcji telefonu intemetowego. Jej istotnym celem jest
bowiem natychmiastowy dostp z kadego miejsca i o dowolnej porze do biecych,
z reguy szybko zmieniajcych si, informacji o istotnym znaczeniu dla konkretnego,
indywidualnego uytkownika (personalizacja usug), a nie do wszelkich danych dostpnych w globalnej sieci Internetu.
UMTS
Wykorzystanie UMTS to gwnie elektroniczna dystrybucja gazet i czasopism. Zyskami
wwczas dziel si wydawca gazety oraz operator, ktry w tym momencie zastpuje
cay acuch dystrybucji. Opcjonalnie mona zaprenumerowa np. tylko niektre dziay
gazety. Chocia taka dystrybucja moe odbywa si rwnie poprzez zwyk sie IP,
przy dystrybucji za porednictwem UMTS zostaje rozwizany problem sposobu zapaty
naleno jest doliczana do comiesicznego rachunku (rysunek 3.8).
Rozdzia 3.
Rysunek 3.8.
Wykorzystanie
UMTS
dostp do patnych baz danych ]

dystrybucja gazet
patnoci przez UMTS
dystrybucja muzyki
dystrybucja programw i gier
Podobnie dystrybucja muzyki {Audio on Demand), ksiek, niewielkich gier i programw mogaby si sta jednym z zastosowa w tym przypadku uytkownik rwnie
paci rwnoczenie za towar (dane reprezentujce dwik lub ksik) i za transport.
Operator w swojej bazie danych moe mie zaznaczone, kto ma dostp do utworw czy
ksiek. Pierwszy dostp (czytanie bd kopiowanie) wizaby si z kupnem, nastpne
tylko z opatami za przesan objto danych.
Nieco inn usug jest zdalny dostp do rnego typu komercyjnych baz danych
ksiek telefonicznych, rozkadw jazdy itp. Firmy maj dodatkow korzy mog
ograniczy koszty zwizane z utrzymywaniem wikszej liczby stanowisk informacyjnych. Kolejnym moliwym zastosowaniem UMTS jest telepraca. Przykadem moe tu
by zdalny dostp do komputera firmowego i odpowiednio skonfigurowane aplikacje
biurowe pozwalajce na wspdzielenie danych i dokumentw. Aplikacje telekonferencyjne mogyby uywa jzykw opisu wirtualnej rzeczywistoci, ktre pozwalaj na
wystarczajco dobre oddanie rysw twarzy, gestw postaci itp. przy stosunkowo niewielkiej iloci przesyanych danych.
Telewizja interaktywna
Do najbardziej interesujcych i szybko rozwijajcych si dziedzin usug wprowadzanych do telewizji interaktywnej nale przede wszystkim usugi, w ktrych istotnym
elementem jest przesyanie obrazu staego:
I Internet,
I
wizjotelefonia,
wizjokonferencje,
I telezakupy interaktywne korzystanie z katalogw oraz reklam i zamawianie,

I telebankowo usugi bankowe,
kontrola pomieszcze,
I
edukacja, gry umoliwiajce indywidualny tryb nauczania,
lub ruchomego:
I telewizja uytkowa, np. zdalna kontrola dzieci pozostawionych w domu,
wizja na danie VOD,
I wizja prawie na danie NVOD.
Rozwijane obecnie formy interaktywnego odbioru telewizji zwizane s przede wszystkim z programowymi usugami na danie" takimi, jak V0D3, z telesprzeda i usugami bankowymi, z dostpem do Internetu, elektroniczn poczt, informacjami uzupeniajcymi zawarto programw, interaktywn reklam, edukacj i grami (rysunek 3.9).
Rysunek 3.9.
Wykorzystanie
telewizji
interaktywnej
Badania rynkowe wykazuj rosncy popyt na tego typu usugi i moliwoci generowania przez nie duych dochodw.
Zmiany zachodz rwnie w reklamie telewizyjnej. Dotychczas emisja reklamy telewizyjnej miaa na celu zwrcenie uwagi telewidza na reklamowany produkt. Obecnie
stworzone zostay moliwoci natychmiastowego zakupu tego produktu. Rwnoczenie
pojawiy si nowe rodzaje urzdze odbiorczych inteligentne" settop boksy i tzw.
magnetowidy osobiste PVR4, czyli cyfrowe magnetowidy z zapisem na twardych dyskach o coraz wikszej pojemnoci. Urzdzenia te s realizacj koncepcji telewizji osobistej", ktra daje widzowi moliwo wyboru, co i kiedy bdzie oglda na ekranie
swojego telewizora. Widz moe teraz, posugujc si elektronicznym przewodnikiem
programowym EPG5, wybra dokadnie to, czym jest zainteresowany, a nastpnie zapisa to na dysku, by mc taki program odtworzy w dogodnym czasie. W ten sposb
moe nie tylko uniezaleni si od ramwki programowej uoonej przez nadawc, ale
nie musi te oglda reklam przesyanych w czasie emisji programw. Magnetowidy
osobiste maj funkcj szybkiego przewijania do przodu, co umoliwia odbiorcy pomijanie reklam w ogldanym programie. Traci sens tak wane obecnie dla reklamodawcw i dla nadawcw pojcie czasu najwikszej ogldalnoci.
Rwnie szerokopasmowe sieci kablowe s idealnym medium do transmisji usug interaktywnych. Za porednictwem wewntrznego kanau zwrotnego abonent moe zamawia usugi, przeszukiwa zasoby Internetu, korzysta z poczty elektronicznej. Brytyjski operator telewizji kablowej Telewest zapowiedzia uruchomienie w kocu tego roku
usugi o nazwie iSee. Polega ma ona na tym, i telewidz dokonujcy zakupw bdzie
widzia na ekranie telewizora swego osobistego asystenta do spraw sprzeday", z ktrym bdzie mg rozmawia przez telefon. W ramach elektronicznego handlu oferowany ma by dostp do szedziesiciu rodzajw markowych produktw. Inny operator
kablowy Cable&Wireless Communications (CWC) ma rozszerzy sw ofert
o TwoWay TV interaktywn usug, umoliwiajc widzom uczestniczenie w grach
telewizyjnych przez wybr na ekranie telewizora odpowiedzi na zadane w studiu pytanie. Rwnie nadawcy naziemni, aby skutecznie konkurowa z telewizj satelitarn
i kablow, musz oferowa usugi interaktywne. Najostrzejsza w Europie konkurencyjna
walka o zdobycie jak najwikszej widowni toczy si na brytyjskim rynku telewizyjnym.
Pierwszym w wiecie dedykowanym kanaem interaktywnej telewizji naziemnej, wykorzystujcym lini telefoniczn jako cze zwrotne, by uruchomiony w lutym tego roku
szwedzki program eTV, za to najbardziej rozwinity plan wdraania interaktywnych
12 | Rozdzia 3.
usug ma funkcjonujcy ju od dwch lat brytyjski operator pierwszej w Europie
komercyjnej cyfrowej platformy naziemnej ONdigital. Abonenci tej platformy, ktrych liczba przekroczya ju 800 tysicy, na pocztku uzyskali moliwo korzystania
z usug poczty elektronicznej, a wkrtce maj mie zapewniony dostp do usug on-line.
Pod koniec roku telewizja ONdigital uruchamia wasny portal usug interaktywnych
ONnet. Ma by on wykorzystywany midzy innymi do zamawiania z dostaw do domu
produktw sprzedawanych przez sie supermarketw Sainsbury, zwizan z telewizj
ONdigital poprzez kana Simply Food.
CD
Na CD-ROM-ie najlepiej reklamowa produkty hardware niosce now, mao znan
jeszcze technologi, przeznaczone dla uytkownikw kocowych. Takie urzdzenia, jak
nowoczesne telefony komrkowe (Ericsson, Nokia, Panasonic), kamery cyfrowe
(Olympus), nowoczesne monitory (SONY) doskonale nadaj si do promowania poprzez CD. W podobny sposb mona promowa rwnie i usugi. Doskonale robi to
banki, ktre do kompleksowego przedstawienia oferty uywaj zazwyczaj pyty CDROM. Na jednej pycie mona zmieci olbrzymi ilo materiau multimedialnego,
atwo przyswajalnego przez uytkownika (rysunek 3.10).
Rysunek 3.10.
Sposoby
wykorzystania
nonikw
elektronicznych
Ciekawy pakiet multimedialny zaprezentowa na targach take nasz narodowy operator

telekomunikacyjny TP S.A. Multimedialna oferta TP S.A. podzielona zostaa na dwie
czci, prezentacj ogln TP S.A. oraz CD-ROM zawierajcy komplet materiaw informacyjnych w trzech jzykach o usugach oferowanych przez firm. Obserwujc pojawiajce si na targach nowe tendencje nie sposb oprze si wraeniu, e prezentacje
multimedialne (i te na WWW, i te na CD) zmierzaj w kierunku wzajemnej integracji.
Okazuje si bowiem, e w przyszoci tworzone bd uniwersalne interfejsy dostarczane na CD, ale powizane ze znajdujc si on-line baz danych, ktra udostpni uytkownikowi najnowsze wersje programu (informacje, oferty).
Prekursorem nowej technologii by na CeBit 2000 IBM. Jego podczone do sieci Internet Kioski" wywietlay prezentacj multimedialna, ktrej ekran gwny by interfejsem do komunikowania si z wirtualnym wiatem.
Najczciej interaktywne katalogi elektroniczne s wykorzystywane jako:
Informator o wyrobach, ktry pomaga klientom okreli, jakie wyroby lub usugi najbardziej odpowiadaj ich specyficznym potrzebom czc si z systemem eksperckim (program komputerowy dziaa jako ekspert"), moesz pomc klientowi dokona
wyboru najlepszego produktu do konkretnego zastosowania;
Poradnik diagnostyczny interaktywny katalog elektroniczny moe pomc klientowi
okreli przyczyn zaistniaego problemu, a nastpnie zaproponowa jego rozwizanie;
Poradnik w sprawie konfiguracji pomaga klientowi zoy zamwienie, ktre jest
kompletne (po zoeniu zamwienia na jedn pozycj, program automatycznie zwraca
uwag klienta na pozycje towarzyszce);
Instrument wzbogacajcy suy jako sownik terminw specjalistycznych oraz jako
rdo algorytmw obliczeniowych i innych informacji pomocnych klientom w wykonywanej przez nich pracy (zawsze, kiedy klient korzysta z programu, nazwa Twojej
firmy pojawia si na ekranie).
Jednym z sektorw, w ktrym promocja na CD ustpuje tej przygotowanej na WWW,
s firmy zajmujce si wytwarzaniem masowego oprogramowania. W tym segmencie
rynku za najlepszy sposb dotarcia do klienta uwaa si dobrze przygotowany serwis
WWW ze sprawnie dziaajc sekcj trial version download. Dziki niej uytkownicy
w kadej chwili, praktycznie z dowolnego miejsca na ziemi, mog pobiera najaktualniejsze wersje oferowanego oprogramowania.
Intranet
W przeciwiestwie do wikszoci innych dotychczas istniejcych technologii, zastosowanie

intranetu ma sens ju w nieduych firmach. Mimo i jest to technologia stosunkowo moda,
zainteresowanie ni w wiecie biznesu ronie z roku na rok. Wedug bada przeprowadzonych niedawno przez firm Gartner Group, zajmujc si badaniem rynku informatycznego,
a 47% biznesmenw ankietowanych w Europie planuje wdroenie intranetu w swojej firmie w cigu najbliszych dwch lat. Jednoczenie sam intranet bdzie mia w tym czasie
ponad 20-procentowy udzia w wydatkach na technologie informatyczne. Przedsibiorstwa
korzystajce z intranetw przekonay si, e wewntrzne (tzn. nie publikowane i niedostpne
dla uytkownikw globalnego Internetu) strony WWW mog stanowi atwo dostpne
i atwo modyfikowalne miejsce dla publikacji szeregu wanych i potrzebnych pracownikom
firmy informacji. Intranety mog uatwi ycie zarwno uytkownikom sieci lokalnej, jak
i jej administratorom, a ponadto mog funkcjonowa na kadym w zasadzie typie komputera.
Zalety i moliwoci intranetu s olbrzymie. Do podstawowych korzyci pyncych z zastosowania rozwiza intranetowych zaliczamy:
Rysunek 3 . 1 1 .
Zalety
wdroenia
intranetu
I Rozdzia 3.
I bardzo szybkie podczanie nowych stanowisk pracy,
I niskie koszty utrzymania stanowisk (wymagane tylko przegldarki internetowe),
I skrcenie czasu przystosowania si pracownikw,
I obnienie kosztw oprogramowania dla rednich i duych przedsibiorstw,
i uatwienie aktualizacji oprogramowania, moliwo korzystania z Internetu,
I
szybka reakcja na potrzeby firmy elastyczno systemu,
I automatyczne przejcie do systemu pracujcego w sieci Internet.

Gwnym powodem rozwoju intranetu jest fakt, i atwy dostp do informacji dla kadego pracownika jest zjawiskiem bardzo podanym umoliwia decentralizacj dziaa,
spaszczanie struktur organizacyjnych, obnianie kosztw wasnych.
Szybki dostp do penych i wiarygodnych informacji powoduje wymierny wzrost wydajnoci pracy. W wielu wspczesnych firmach dy si do tego, aby intranet by narzdziem rwnie uytecznym i niezbdnym w pracy jak telefon. Wprowadzenie intranetu
do firmy powoduje nie tylko wzrost produktywnoci. Owocuje to take zwikszeniem
elastycznoci przedsibiorstw przez umoliwienie im szybkiego reagowania na zmiany
zachodzce w otoczeniu i wewntrz firmy. Intranety mog by wydajnym rozwizaniem zastpujcym inwestowanie w dotychczas istniejce systemy, gdy pozwalaj na
ich zachowanie, wczajc w to infrastruktur sieciow, stacje robocze oraz aplikacje.
W zasadzie kada komrka organizacyjna w przedsibiorstwie moe korzysta z intranetu. Pierwsze zastosowania dotyczyy gwnie dziaw: kadr, marketingu i sprzeday,
jednake korzyci z intranetu mog odnie rwnie dziay: techniczny, obsugi klientw, finansowy, produkcji. Dotyczy to rwnie dziaw informatyki, dla ktrych wprowadzenie intranetu moe oznacza uatwienie zarzdzania sieciami, standaryzacj aplikacji, centralizacj przechowywania informacji.
Gwn zalet technologii intranetu jest jej zdolno do dostarczenia aktualnej informacji szybko i efektywnie do wszystkich tych osb, do ktrych jest kierowana, niezalenie
od miejsca, w ktrym si znajduj, jak rwnie niezalenie od miejsca, w ktrym informacja jest tworzona. Poprzez zapewnienie dostpu do biecej informacji intranet
usprawnia procesy podejmowania decyzji. Pozwala na przechowywanie wszystkich danych w jednym, dobrze znanym miejscu, uatwiajc utrzymanie ich aktualnoci. Dla
kocowego uytkownika intranet oznacza uproszczenie i przyspieszenie dostpu do danych. Publikowanie informacji w trybie on-line eliminuje czas i koszty zwizane z przygotowaniem, drukowaniem i dystrybucj dokumentw papierowych. Wynikiem jest
znaczce zmniejszenie kosztw i wzrost zyskownoci przedsiwzi. Technologie intranetowe pozwalaj zespoom wymienia wiedz i informacje bez wzgldu na ich lokalizacj. Zespoy projektowe mog wykorzystywa rozwizania grup dyskusyjnych
w Intranecie w celu ogaszania problemw i rozwiza, gdy wymagana jest natychmiastowa reakcja.
Poprzez intranet firma moe take prowadzi rnego rodzaju szkolenia. Niemal w kadej z firm posiadajcych sie intranet istniej odpowiednie do tego celu narzdzia lub
mona je zorganizowa przy uyciu stosunkowo niewielkich nakadw. Intranet pozwala firmom tworzy systemy informacyjne integrujce dane z rnych rde, umoliwiajce udzielenie jednej kompletnej odpowiedzi na pytania klienta. Mona utworzy
aplikacj intranetow, pozwalajc na zadanie pojedynczego zapytania do wielu baz danych jednoczenie, dajc spjny wynik w jednym, atwym do przegldania okienku.
Przykadowo w okienku tym mog znale si zarwno dane z bazy klientw, jak i z bazy
wiedzy zawierajcej typowe problemy f, rozwizania. Odpowiedzi na pytania z bazy wiedzy mog by wywietlane na zasadzie typowych dla technologii WWW odnonikw, co
pozwala na szybkie nawigowanie po duej iloci danych w celu znalezienia poszukiwanej
informacji. Szybki dostp do danych skraca czas udzielania odpowiedzi na pytanie, co pozwala reprezentantowi na udzielenie odpowiedzi wikszej liczbie klientw w jednostce
czasu. W rezultacie mona zwiksza liczb klientw bez zatrudniania dodatkowego personelu. Firma moe ponadto zezwoli na ograniczony bezporedni dostp przez Internet
do swoich danych dla klientw, dealerw i dystrybutorw, zmieniajc tym samym typ
sieci z intranetowej na ekstranetow. Pozwala to znacznie ograniczy liczb typowych zapyta kierowanych do dziau obsugi klienta, rezerwujc je jedynie do spraw rzeczywicie
wymagajcych ludzkiej interwencji. Do przykadowych rozwiza intranetowych dla komrek obsugi klienta mona zaliczy:
informacje on-line, umoliwiajce atwy dostp do informacji zebranych z wielu
baz danych w celu szybkiego udzielenia odpowiedzi na pytanie;
I czsto zadawane pytania (FAQ), stanowice zbir odpowiedzi na najczciej
zadawane pytania;
l informacje o kliencie umoliwiajce zbieranie danych o nowych lub wczeniej
wprowadzonych do bazy klientach;
l wprowadzanie nowych zamwie i ledzenie ich realizacji, umoliwiajce
natychmiastowe sprawdzenie moliwoci i stanu realizacji zamwienia;
I rejestracj problemw i obserwacj stanu ich rozwizywania poprzez tworzenie
bazy danych o problemach klientw i sposobach ich rozwizywania;
I poprawianie bdw, czyli moliwo publikowania poprawek do programw
na serwerach intranetowych lub internetowych;
obsug gwarancyjn rejestracj umw gwarancyjnych oraz napraw

przez uprawnionych sprzedawcw poprzez sie;
przekazywanie problemw, czyli moliwo formalnego przekazywania

informacji o problemach technicznych do dziaw inynieryjnych.
Z punktu widzenia dziaalnoci finansowo-ksigowej intranet umoliwia:

I sporzdzanie i udostpnianie raportw finansowych z zachowaniem poufnoci
dla cile okrelonej grupy osb;
publikacj polityki firmy i procedur postpowania w jednym, dobrze znanym
miejscu, dostpnym dla wszystkich na stronie WWW. Rozwizanie to eliminuje
konieczno kosztownego drukowania wikszej liczby dokumentw zawierajcych
te informacje, a aktualizacje s szybkie i natychmiast dostpne;
I ledzenia na bieco stopnia wykonania budetw, co usprawnia proces
tworzenia nowych budetw;
I zarzdzanie rodkami trwaymi ledzenie na bieco oraz modyfikacj listy
posiadanych rodkw trwaych i ich rozdysponowania;
I Rozdzia 3.
I przesyanie przez poczt elektroniczn zestawie wydatkw, co pozwala
zmniejszy liczb krcych w firmie dokumentw papierowych;
i komunikacj z oddziaami firmy, czyli moliwo raportowania informacji
finansowej przez oddziay i przewidywania wydatkw na przyszo;
I rozliczanie finansowe z partnerami, czyli moliwo ledzenia przez klientw
i dostawcw stanu ich rozlicze finansowych z firm.
Dziki zastosowaniu powyszych elementw, wykorzystywanych w Internecie, intranet
moe by z nim poczony. Nie oznacza to jednak, e kady uytkownik globalnej sieci
bdzie mia wgld w poufne niekiedy dokumenty firmy, publikowane w jej intranecie.
Mona bowiem, stosujc system hase, ograniczy krg osb majcych dostp do wewntrznych stron WWW firmy. Umoliwiaj one pracownikom firmy wyjcie do Inter- |
netu, lecz uniemoliwiaj osobom niepowoanym dostp do wntrza systemu firmy.
Sie oparta na technologii Internetu wprowadza nowe wartoci do zarzdzania informacj i danymi istotnymi z punktu widzenia dziaania firm szybkie reagowanie na biec sytuacj, uzupenianie danych, kontakty z pracownikami poszczeglnych dziaw
czy odlegych placwek niezalenie od ich lokalizacji, wydajne zarzdzanie stanami
magazynowymi, wideokonferencje (zmniejszaj konieczno odbywania podry subowych), bezporedni nadzr nad zasobami finansowymi firmy, efektywniejsza praca
dystrybutorw majcych dostp do danych z praktycznie kadego miejsca poprzez sie
ekstranetow lub za pomoc elektronicznej poczty. Dobrze zorganizowana sie uatwia
zarzdzanie zasobami firmy i wspomaga jej rozwj. Najwaniejsza jest tu doskonale
zaprojektowana logistyczna struktura przepywu informacji, okrelajca priorytety dostepu i wymiany danych.
Zastosowanie intranetu w firmie wpywa zarwno na efektywno przepywu informacji,
jak i na kultur pracy, przyczynia si do znacznego ograniczenia kosztw cznoci
i oszczdnoci czasu.
Ekstranet
Ekstranet nie jest technologi kosztown i moe sobie na ni pozwoli nawet niewielkich
rozmiarw przedsibiorstwo. Wydaje si, e szczeglnie ekstranet moe mie szerokie zastosowanie w procesach zarzdzania. Powodw, dla ktrych wdraana jest ta technologia,
istnieje co najmniej kilka, m.in. lepsza i szybsza orientacja w sytuacji przedsibiorstwa,
atwiejszy i szybszy dostp do informacji i danych dla staych partnerw handlowych,
efektywniejsza komunikacja, atwiejsze zarzdzanie danymi, automatyzacja wielu procesw (jak chociaby monitorowanie stanw magazynowych i napywajcych zamwie),
koordynowanie dziaa pomidzy podwykonawc a dziaem produkcji, klientem i dziaem
zamwie, a nawet bezporednio pomidzy klientem i dziaem produkcji.
Zastosowanie ekstranetu eliminuje acuch porednikw. Kooperanci firmy sami sigaj bowiem po informacje bezporednio do ich rda. Klienci skadaj zamwienia
kierowane bezporednio do dziau produkcji. Z chwil bliskiego wyczerpania si zapasw, na przykad okrelonych czci, system moe automatycznie wysa zamwienie
do ich dostawcy. Ekstranet umoliwia dostp z zewntrz, poprzez Internet, do wewntrznej sieci firmy lub innej organizacji wybranym partnerom handlowym bd klientom, z zachowaniem wysokiego stopnia bezpieczestwa danych. Pozwala na swobodn
wymian informacji i dokumentw handlowych, efektywn wspprac, elektroniczny
transfer rodkw patniczych oraz sprawne zarzdzanie sieciami dystrybutorw i dostawcw. Ogranicza koszty komunikacji. Uatwia take zarzdzanie organizacj o rozproszonym charakterze. Ekstranet jest technologi niezwykle elastyczn. To, w jaki
sposb zostanie ona wykorzystana w firmie, zaley gwnie od jej specyfiki i potrzeb.
Ekstranety spotyka si najczciej w zastosowania biznesowych, gdzie traktowane s jako rozszerzenie intranetu, suce wymianie informacji z partnerami, klientami, dostawcami itp.
Ekstranet umoliwia:
I jednakowy dostp do rynku wiatowego wszystkim firmom, bez wzgldu
1
na wielko i lokalizacj ,
I bezpieczn, szybk i cig czno pomidzy firm, dostawcami a odbiorcami,
l cigy, 24-godzinny dostp do bazy danych firmy dla kooperantw bez dodatkowych
wydatkw,
l obnienie kosztw prowadzenia dziaalnoci,
I znaczne skrcenie acucha porednikw,
I
zapewnienie efektywniejszej komunikacji i atwiejszego zarzdzania danymi,
I tworzenie nowych typw aliansw strategicznych dziki zwizkom typu firmadostawca-odbiorca,

automatyzacj wielu procesw, na przykad monitorowania stanu realizowanych
zamwie,
potwierdzenie dostpnoci produktw,
I cige skadanie zamwie.
Rysunek 3.12.
Zalety wdroenia
ekstranetu
New Web Technologies: http://www.newwebtech.com.
Rozdzia 3.
Przykady zastosowania ekstranetu
Firmy TULIP oraz DELL za porednictwem ekstranetu umoliwiaj konfigurowanie

dowolnych zestaww komputerw, przesyanie zamwie wprost do fabryk i dokonywanie patnoci poprzez sie.
W firmie CISCO wdroenie omawianej technologii znacznie przypieszyo czas realizacji zamwie (do okoo kilku godzin). Poza tym klienci maj take moliwo monitorowania stanu realizacji zamwie.
W FEDERAL EXPRESS ekstranet wykorzystuje si do monitorowania przesyek.
Nadawca otrzymuje swj identyfikator i haso dostpu do sieci firmy, dziki ktrym
moe w kadej chwili sprawdzi na przeznaczonych do tego celu stronach WWW,
gdzie aktualnie znajduje si przesyka, jaki jest jej status itd.
JTT COMPUTERS dziki zastosowaniu ekstranetu umoliwia klientom szybszy dostp do informacji na temat dostpnoci produktw oraz usprawnia procedur skadania
zamwie. Istotnym rdem informacji w procesach kierowania s sieci intranetu
i ekstranetu. Uzyska w ich mona wszelakie informacje dotyczce zjawisk w otoczeniu
bliszym i dalszym organizacji (przedsibiorstwa, instytucji), funkcjonowania wasnej
organizacji. Mona take, co jest wane dla kadego menedera, przekazywa poczt,
informacje o wasnej firmie (promowa j), zawiera transakcje handlowe, rezerwowa
miejsca w hotelach, rodkach transportu, prowadzi rekrutacj, tworzy na wasne potrzeby bazy danych itd. Coraz wicej osb jest wiadomych przydatnoci Internetu dla
potrzeb kierowania organizacjami. W coraz wikszej liczbie organizacji Internet, a take sieci intranetu i ekstranetu, s ju wykorzystywane. Najpopularniejszymi usugami
s: poczta elektroniczna (e-mail), WWW oraz zagraniczne i krajowe bazy danych. Internet, intranet i ekstranet wzajemnie si uzupeniaj. Internet jest zwizany z obiegiem
informacji zewntrznych, intranet wewntrznych, ekstranet wewntrznych i zewntrznych z wasnymi filiami, oddziaami, partnerami, a take klientami i dostawcami.
Rozdzia 4.
System CRM
4.1. Podstawowe waciwoci systemu CRM

Kryzys marketingu standardowego (masowego) oraz zmiany technologiczne spowodoway, e firmy rozpoczy walk o lojalno i przywizanie klienta. Do gwnych zmian
rynkowych mona zaliczy:
l zmniej szon lojalno klientw,
I wzrost konkurencji,
I
zwikszone koszty pozyskania nowych klientw,
I wysokie wymagania klientw wobec firm,

I
wiksz elastyczno produkcji,
I wzrost liczby kanaw dystrybucji (wielkie sieci handlowe, firmy prowadzce

sprzeda bezporedni, Internet itd.),
I zwikszon rol informacji (Internet, telefonia komrkowa itp.).
Wymienione powyej zmiany rynkowe spowodoway przejcie do marketingu partnerskiego. Jego celem jest zindywidualizowanie kontaktw, lepsze poznanie potrzeb
klienta oraz samego klienta, stworzenie silnej, emocjonalnej wizi z klientem. Z drugiej
strony przedsibiorstwa staraj si polepszy jako samych kontaktw, tak by problem
klienta zosta rozwizany natychmiast po jego zgoszeniu. Sam kontakt z klientem moe
rwnie odbywa si na wiele sposobw, poczwszy od kontaktu bezporedniego, poprzez telefon, faks, e-mail, stron WWW, SMS oraz WAP.
Sam dobry produkt nie wystarczy ju, aby klient pozosta staym klientem firmy firmy musz stosowa coraz bardziej atrakcyjne rodki marketingowe. Nowa koncepcja
marketingu nakada na firm konieczno stosowania marketingu penej jakoci jako
warunku niezbdnego dla tworzenia wartoci. Poczenie jakoci produktu z obsug
i jakoci dziaa marketingowych tworzy moliwo dostarczenia pierwszorzdnej
wartoci dla klienta i wyrnienia si od konkurencji. Przy zaoeniu, i technologia jest
tak samo opanowana przez wszystkich konkurentw, jako obsugi klienta staje si
jedn z kluczowych, wyrniajcych si kompetencji firmy, bdc rdem przewagi
konkurencyjnej.
Rozdzia 4.
Klient jako najwysza warto w firmie musi by odpowiednio traktowany. Warto
nabywanych przez niego produktw ronie, jeli jest on zadowolony z obsugi i zakupionego produktu. Same produkty odgrywaj dzisiaj coraz mniejsz rol. Umiejtnoci
pracownikw, serwis, dodatkowa opieka dla nabywcy produktu lub usugi decyduj
o sukcesie lub porace firmy.
CRM, czyli Customer Relationship Management wyszed naprzeciw zmianom zachodzcym na rynku. Oznacza kompleksowe zarzdzanie relacjami z klientem i stanowi podstaw zintegrowanych dziaa majcych na celu przywizanie klienta do firmy.
Klient, ktre jest zadowolony z dokonania w firmie zakupu, ktry otrzyma produkt
w terminie i jest odpowiednio obsugiwany po dokonaniu transakcji sprzeday (serwis,
dziaania marketingowe umacniajce go w przekonaniu o waciwym wyborze) moe pozosta przy firmie. Firma musi na bieco bada preferencje klientw. W tym
przypadku nie wystarczy ju bada ich preferencje masowo. Kady klient musi by
osobno analizowany, a produkt i oferta dostosowywane do jego preferencji. Przechowywanie informacji o kliencie, kontaktach z nim oraz rodzaju zakupionych produktw
to podstawa relacji firma-klient. CRM to sposb budowania strategii marketingowych
w oparciu o badania zadowolenia, zaufania i lojalnoci klientw wobec marek. Gwne
zadania CRM to:
I
indywidualizacja obsugi masowego klienta,
minimalizacja kosztw zwizanych z obsug klientw,
I zapewnienie lojalnoci klientw.

Cele systemu CRM to przede wszystkim:
1. Wiedza
Wiedza obejmuje poznanie i zrozumienie klientw oraz rynku. Wiedz uzyskuje si poprzez odpowiednie wykorzystywanie informacji, natomiast informacje s wynikiem
przetwarzania danych o klientach.
2. Klient
CRM ma pomc w dokonaniu segmentacji klientw i okreleniu ich preferencji, a nastpnie umoliwi zaproponowanie produktw i usug dokadnie dostosowanych do potrzeb i oczekiwa tyche klientw.
3. Utrzymanie klientw
Firma, dbajc o bezpieczestwo swoich wpyww, powinna powici szczegln uwag 20 % swoich najlepszych klientw. Oni bowiem powinni zapewni przewaajc
wikszo przychodw firmie. Utrzymanie klientw to take zadbanie o ich lojalno
wobec firmy.
CRM stanowi zintegrowany i kompletny system, ktrego zadaniem jest standaryzacja
i wsparcie caego procesu, na ktry skadaj si:
System CRM |
1. CRM obsuga klienta,
2. CRM sprzeda,
3. CRM marketing,
4. CRM zarzdzanie kluczowymi klientami,
5. CRM serwis,
6. CRM wewntrzny,
7. CRM analizy.
1. CRM obsuga klienta
Dane klienta dane zwizane z klientem: nazwa, dane teleadresowe,
zatrudnienie, brana, region itp.
Rozliczenia z klientem dostp do rachunku klienta (sprawdzenie
przeterminowanych patnoci, kwota wykorzystanego limitu kredytowego itp.).
Sprzeda dla klienta dostp do danych o sprzeday zrealizowanej przez
danego klienta (faktura, towar lub produkt, data, przychd, uzyskana mara).
Zamwienia klienta pozwalaj na monitorowanie zamwie klienta.
Umowy dugoterminowe i krtkoterminowe rodzaje umw zawieranych
z klientem, gwarancje na produkty, czas ich trwania, czas wyganicia
i moliwoci przeduenia.
Strategia wobec klienta opis strategii dziaania wobec klienta, np. badanie
poziomu zadowolenia, zaproszenia na spotkania, przesyanie materiaw
promocyjnych.
2. CRM sprzeda
Klient.
Podmiotem w systemie staje si klient. Waniejsze s informacje o preferencjach tego klienta, o osobach, z ktrymi si kontaktuje, o stopniu zadowolenia z obsugi itp.
Zgromadzone dane pozwol na realizacj gwnego zaoenia systemw CRM
budowanie dugotrwaych i bliskich relacji z klientem.
Informacje.
Systemy CRM pozwalaj zbiera i analizowa wszystkie zjawiska, ktre maj wpyw
na ilo i jako ewidencjonowanych sprzeday.
CallCenter.
Pozwala na automatyczne wybieranie numerw i czenie pracownika z klientem,
automatyczny zapis rozmowy i wpisywanie do bazy wanych informacji (czy klient
yczy sobie kolejnego kontaktu, co go zainteresowao, jakie jest jego nastawienie do
firmy). Zapewnia moliwo monitorowania rozmw i analiz statystyczn informacji przekazywanych przez klienta.
12 I Rozdzia 4.
Organizacja.
Informacje o klientach, konkurencji i dziaaniach marketingowych firmy macierzystej w kontrolowany sposb s dystrybuowane do odpowiednich osb. Osoby te s
zobowizane do zasilania systemu w informacje, ktre otrzymuj w trakcie dziaa
handlowych, aby inny handlowiec mg w przyszoci wykorzysta je w swoich relacjach z klientem.
Planowanie.
Systemy CRM pozwalaj delegowa i ewidencjonowa zadania wytyczane przez organizacj. Pozwalaj bada zakres ich wykonania i wynik.
Strategia handlowa.
System CRM zbiera i pozwala analizowa i planowa odpowiednie sekwencje dziaa
handlowcw oparte na jednolitych zasobach dokumentacji i wiedzy marketingowej.
Pozwala bada najlepsze wzorce pracy handlowcw w firmie i przenosi je na innych pracownikw dziau handlowego.
Dla danej brany (lub grupy produktw) proces sprzeday skada si z podobnych elementw, np. przyjcie zapytania ofertowego, ofertowanie, negocjacje, zamwienie lub
nieco bardziej skomplikowana wersja: okrelenie potrzeb klienta, zaproponowanie rozwizania, demonstracja rozwizania, ofertowanie, negocjacje, zamwienie. Wszystkie
te elementy skadaj si na cykl sprzeday. Uytkownik moe zdefiniowa sobie dowoln posta cyklu sprzeday. Moe on rwnie zosta poszerzony np. o takie elementy
jak instalacja, szkolenie, serwis czy te okresowe przegldy. Systemy klasy CRM
umoliwiaj rejestracj wszelkich kontaktw z klientami w ramach poszczeglnych
etapw cyklu sprzeday. System CRM pozwala na wygodniejsze zarzdzanie sprzeda. Rysunek 4.1 przedstawia najwaniejsze zalety systemu sprzeday CRM.
Rysunek 4.1.
System sprzeday CRM
Z drugiej strony, analizujc dziaalno najskuteczniejszych handlowcw, meneder ds

sprzeday bdzie mg zidentyfikowa przyczyny ich sukcesu i udoskonali umiejtnoci
handlowe pozostaych pracownikw dziau sprzeday. Za w przypadku dziau serwisu
system CRM umoliwia lepsz obsug np. poprzez przypominanie klientowi o tym, e
zblia si czas przegldu, lub te daje moliwo analizy reklamacji od klientw.
System CRM |
3. CRM marketing
Karty klientw.
Funkcja ta gromadzi dane produktw. Zawarto gromadzonych przez ni danych jest
zrnicowana w zalenoci od systemu CRM, jednak najczciej gromadzi si dane
o nazwie produktu, modelu, serii, specyfikacji technicznej, najczciej zadawanych
pytaniach i odpowiedziach, zacznikach zwizanych z dokumentem (np. zdjciach).
Kampanie promocyjne.
Funkcja ta umoliwia wprowadzenie danych na temat kampanii (cele, rynek docelowy, grupa docelowa, wykorzystywane rodki promocji, konieczne zasoby, baza danych, plan wykonania promocji itp.).
Projektowanie nowego produktu.
Umoliwia poznawanie preferencji klienta w celu stworzenia nowego produktu odpowiedniego dla klientw i powizanie kampanii z histori klienta (np. jakie kampanie byy skierowane do konkretnego klienta, jakie materiay otrzyma klient).
Powizanie kampanii ze sprzeda.
Moliwo przyporzdkowania kampanii reklamowej do kadej rozpocztej sprzeday (kadego leads / opportunity). Umoliwia to analiz rentownoci kampanii,
zwrotu z kampanii itp.
Personalizacja dziaa marketingowych.
Przesyanie informacji marketingowych w odpowiednim dla klienta czasie i z produktami, ktre chce zakupi w przyszoci.
Pozyskiwanie nowych klientw przez przedsibiorstwo oznacza konieczno prowadzenia dziaa promocyjnych. Wszystkie te dziaania, w zalenoci od brany i sposobu
prowadzenia biznesu, cechuj si zrnicowanymi kosztami i zrnicowan skutecznoci. Kluczem do sukcesu jest znalezienie zotego rodka, ktry przy moliwie najniszych nakadach inwestycyjnych na promocj dawaby najwiksz liczb nowych potencjalnych klientw. Moliwoci w zakresie pozyskiwania nowych klientw przedstawia
rysunek 4.2.
System klasy CRM powinien pozwala na wprowadzanie szczegowych informacji
o kadej akcji promocyjnej. Kada akcja jest planowana (cele akcji, harmonogram poszczeglnych dziaa, osoby odpowiedzialne, rynek docelowy itd.), budetowana (poprzez okrelenie nakadw na poszczeglne dziaania), rozliczana pod wzgldem finansowym i terminowym oraz powizana z systemem sprzeday i kart klientw, dziki
czemu system umoliwia szczegow analiz efektywnoci kadej akcji (lub globalnej
dziaalnoci promocyjnej przedsibiorstwa) w postaci: stopnia zrealizowania (lub przekroczenia) budetu, kosztw pozyskania nowego klienta (potencjalnego i faktycznego),
zwrotu z inwestycji na promocj, bilansu kosztw i zyskw z danej akcji promocyjnej,
uzyskanych zyskw z danego klienta pozyskanego za pomoc okrelonej akcji itd.
CRM pozwala na rejestracj odzewu na dan akcj promocyjn i przekazanie kontaktw (prospektw) do wybranych handlowcw.
4 | Rozdzia 4.
Rysunek 4.2.
Obszar pozyskiwania
klienta
4. CRM zarzdzanie kluczowymi klientami

Zarzdzanie partnerami.
Istnieje moliwo udostpnienia aplikacji CRM (najczciej poprzez sie WWW)
partnerom handlowym. Partnerzy mog korzysta z aplikacji w zrnicowanym
zakresie (maj dostp do rnych danych w zalenoci od prowadzonej przez firm
polityki). Partnerzy mog mie dostp do swoich danych finansowych,
sprzedaowych, kartoteki produktw, statusw zamwie i napraw serwisowych.
Zarzdzanie kluczowymi klientami.
Jest to monitoring dziaa zwizanych z obsug kluczowych klientw firmy.
Raporty i strategie.
Obejmuj raporty dziaa handlowcw opiekujcych si najwaniejszymi klientami
w firmie oraz strategie dalszej wsppracy z klientami.
5. CRM serwis
Przyjmowanie zlece.
Polega na gromadzeniu informacji na temat zgoszenia serwisowego. Rodzaje gromadzonych informacji zale od rodzaju serwisu i produktu. Najczciej s to nastpujce dane:
nazwa uytkownika produktu, adres, nazwa uszkodzonego produktu, opis usterki itp.
Umowy serwisowe i powizanie z klientem.
Umowy serwisowe i okres gwarancji s powizanie z poszczeglnym klientem.
Rozdzielanie zgosze.
Zgoszenia przydzielane s automatycznie do poszczeglnych pracownikw serwisu.
System CRM |
Dokumentacja.
Dokumentacja dotyczy zgoszenia serwisowego.
Monitoring dziaa.
Obejmuje monitorowanie i kontrol dziaania serwisowego. Istnieje moliwo wpisywania czasu rozpoczcia i zakoczenia naprawy, rodzaju usterki, dodatkowych
uwag klienta.
Pomoc on-line.
Jest to pomoc on-line dla drobnych usterek. Istnieje moliwo pobrania przez klienta
standardowych odpowiedzi (FAQ) oraz konsultacji z pracownikiem firmy.
Wsppraca z klientem nie moe si zakoczy na dostarczeniu towaru i wystawieniu
faktury. Zadowolony klient to klient, dla ktrego serwis nie jest zmor, a dostawca potrafi doradzi, jak rozwiza pojawiajce si problemy. System klasy CRM umoliwia
obsug serwisu w sposb dostosowany do potrzeb danego klienta.
6. CRM wewntrzny
dane zwizane z kontaktami pomidzy pracownikami,
pracownicy odpowiedzialni za poszczeglnych klientw,
dane osobowe pracownikw i odpowiedzialno za poszczeglnych klientw,
struktura organizacyjna,
relacje wewntrzne.
7. CRM analizy
raporty sprzeday,
monitorowanie dziaa,
prognozowanie.
Badanie satysfakcji i zadowolenia klientw jest jednym z najwaniejszych elementw
utrzymania staego klienta. Dziki tego typu badaniom przedsibiorstwo moe wprowadzi dziaania korygujce i wyprzedzi odejcie klientw do konkurencji. Z drugiej strony
znajomo potrzeb klientw jest niezmiernie wana z punktu widzenia procesu budowy
oferty przedsibiorstwa i sprzeday. Dobra znajomo potrzeb klientw umoliwia dostosowanie dziaa przedsibiorstwa do zaspokajania tych potrzeb szybciej ni zdy si
o nich dowiedzie konkurencja i obsuy klienta, zanim zrobi to dana firma. CRM powinien umoliwia planowanie oraz prowadzenie i raportowanie profesjonalnych bada
marketingowych. Powinien mie wbudowane narzdzia do projektowania i raportowania
bada marketingowych. Uytkownik powinien dysponowa rwnie profesjonalnym narzdziem do budowy wasnych kwestionariuszy i rnego rodzaju raportw.
Firmy posiadajce system CRM osigaj wiele korzyci. S to midzy innymi:
I
zwikszenie satysfakcji klientw,
zwikszenie lojalnoci klientw,
Rozdzia 4.
I zwikszenie sprzeday,
I wprowadzenie spjnego systemu obsugi klienta dla caej firmy,
I skrcenie czasu przeznaczonego przez sprzedawcw na czynnoci administracyjne,
I zwikszenie efektywnoci wykonywanych dziaa posprzedaowych,
I obnienie kosztw rekrutacji i szkolenia pracownikw,
I zmniejszenie kosztw zmiennych,
I zmniejszenie liczby reklamacji,
I zwikszenie efektywnoci dziaa promocyjnych,
I zmniejszenie kosztw promocji,
I zaoszczdzenie czasu pracownikw dziau promocji,
I pen kontrol budetu przeznaczonego na promocj,
badanie efektywnoci poszczeglnych dziaa promocyjnych,
I kontrol pracy dziaw handlowych poprzez m.in.:
ocen stanu rozmw z poszczeglnymi klientami w caej firmie,
ocen zaawansowania rozmw z danym klientem,
identyfikacj klientw, rozmowy z ktrymi utkny w martwym punkcie,
ocen handlowcw z punktu widzenia:
nowo pozyskanych klientw potencjalnych i ich stosunku do iloci
pozyskanych zamwie,
wielkoci nowo pozyskanych kontraktw z podziaem na klientw nowych
i staych, dziennych i tygodniowych kontaktw z klientami (z podziaem
na nowych i staych),
sprzedanych przez handlowca produktw,
sukcesw, poraek i odrocze kontraktw.
Optymalne wykorzystanie systemu pozwala firmom tworzy dugotrwae, korzystne dla
obu stron relacje z klientami, rezultatem ktrych jest zwikszona lojalno i wysze zyski.
4.2. Elementy systemu CRM

4.2.1. Obsuga klienta
CRM obsuga klienta pozwala na dostosowanie obsugi do potrzeb indywidualnego
klienta. Potrzeba ta moe si uaktywnia w rnorodny sposb: jako potrzeba nowego
zakupu, ch uzyskania informacji o produkcie lub firmie, nawizanie kontaktu.
Doskonal obsuga klienta to natychmiastowa reakcja na jego potrzeby.
System CRM
CRM obsuga klienta to przede wszystkim:
1. Dane klienta
Pozwala na wprowadzenie danych zwizanych z klientem: nazwa, dane teleadresowe,
zatrudnienie, brana, region itp.
2. Rozliczenia z klientem
Zapewnia dostp do rachunku klienta (sprawdzenie przeterminowanych patnoci, kwota
wykorzystanego limitu kredytowego itp.).
3. Sprzeda dla klienta
Zapewnia dostp do danych o sprzeday zrealizowanej przez danego klienta (faktura,
towar lub produkt, data, przychd, uzyskana mara).
4. Zamwienia klienta
Pozwala na monitorowanie zamwie klienta.
5. Umowy dugoterminowe i krtkoterminowe
Obejmuje rodzaje umw zawieranych z klientem i gwarancje na produkty oraz czas ich
trwania, czas wyganicia i moliwoci przeduenia.
6. Strategia wobec klienta
Opis strategii dziaania wobec klienta, np. badanie poziomu zadowolenia, zaproszenia
na spotkania, przesyanie materiaw promocyjnych.
CRM poczone jest z Call Center, co pozwala na prowadzenie obsugi telefonicznej. Cali
Center to sposb na efektywne wspieranie klienta i budowanie z nim wizi. Zadaniem
pracownikw jest suchanie klientw i profesjonalne odpowiadanie na pytania konsumentw. Telemarketer jest porednikiem pomidzy klientem a pozostaymi strukturami
firmy. Klient trafia do niego i wymaga rozwizania problemu.
Klient odbiera tak firm, jak jest obsuony doskonaa obsuga wiadczy o oferowaniu przez firm produktw i usug najwyszej jakoci.
W celu przeprowadzenia waciwej rozmowy telemarketer musi wykaza si znajomoci preferencji klienta. CRM obsuga klienta daje mu moliwo uzyskania wszystkich
informacji o kliencie w odpowiednim czasie. Ma do dyspozycji midzy innymi dane
klienta, warto i rodzaj sprzedanych mu produktw i usug, rodzaje umw zawieranych
z klientem i kategori zaszeregowania klienta (klient utracony nawizujcy kontakt,
klient stay wysoko jego rentownoci).Poza tym ma do dyspozycji rodzaje umw
zawieranych z klientem.
Pracownik musi take wiedzie, jakie informacje moe przekaza dzwonicemu klientowi. Istniej w tym celu gotowe scenariusze rozmowy zawarte w systemie CRM obsuga
tozdzia 4.
klienta najczciej pod nazw strategii obsugi klienta. Kady klient ma okrelone
warunki wsppracy w zalenoci od tego, jak wany jest dla firmy. Jeli dzwoni klient
onajwyszej rentownoci, to nadrzdnym celem jest utrzymanie go przy firmie nawet
kosztem ustpstw na jego rzecz. Klient o niej rentownoci take jest wany dla firmy,
jednak w tym przypadku ustpstwa nie s atwe do wynegocjowania.
Telemarketer musi by wykadni wiedzy dla klienta. Z reguy ma do dyspozycji baz
wiedzy o produktach i firmie. Musi zna odpowied na kade pytanie klienta i mie
moliwo (w przypadku braku wiedzy na ten temat) szybko t informacj uzyska.
Poczenie CRM z baz danych pozwala na wpisanie pytania i automatyczne uzyskanie
odpowiedzi do przekazania klientowi.
Waciwa obsuga klienta to zrozumienie go i dostosowanie oferty do jego potrzeb.
Zrozumienie to poszukiwanie odpowiedzi na podstawowe pytania dotyczce klienta: jak ma warto, jakie usugi czy produkty s dla niego wane itp. Naley jednak pamita, e dane powinny by zbierane tak, aby mona byo uzyska podstawowe informacje, takie jak zaszeregowanie klienta do danego segmentu, podstawowe potrzeby,
warto klienta i jego potencja w dugim okresie. Kolejnym etapem w tym modelu jest
dostosowanie oferty do potrzeb klienta. Wspczesne przedsibiorstwa musz reprezentowa orientacj marketingow, co oznacza tyle, e liczy si to, czego oczekuje od
nas klient. Rozwj firmy wymaga tego, by caa zaoga we wszystkich dziaach bya
gotowa na zmiany i elastyczna. Szczeglnie istotne jest to w organizacjach zajmujcych
si produkcj, gdy ograniczenia technologiczne czsto wykluczaj szybkie zmiany.
Punktem odniesienia dla handlowcw bdzie klient, nie produkt. Ich rola zatem to znalezienie takich klientw, ktrych potrzeby jest w stanie speni produkt firmy.
4.2.2. Kontakty wewntrzne

CRM wewntrzny to modu pozwalajcy na wymian informacji pomidzy pracownikami firmy. Skada si on najczciej z poniszych elementw:
I dane zwizane z kontaktami pomidzy pracownikami,
I pracownicy odpowiedzialni za poszczeglnych klientw,
l dane osobowe pracownikw i odpowiedzialno za poszczeglnych klientw,
I
struktura organizacyjna,
I relacje wewntrzne.
Bez doskonaych pracownikw nawet najlepszy system CRM nie przyniesie oczekiwanych rezultatw. Pracownicy musz zdawa sobie spraw z przydatnoci tego narzdzia
i1 drobiazgowo uzupenia informacje w systemie. Nawet jeli na pocztku zajmie im to
duo czasu i spowolni prac, to jednak po pewnym czasie informacje pozwol usprawni dziaanie i bd pomocne.
Znajomo struktury firmy pozwala na orientowanie si w niej. Kady zatrudniony ma
okrelony zakres obowizkw i umiejtnoci informacje te powinny by przechowywane i dostpne dla wszystkich pracownikw, tworz oni bowiem jeden zesp,
a kady zesp musi zna swoje sabe i mocne strony i umie wykorzystywa swoj si.
System CRM |
Jeli pracownik natknie si w swojej pracy na problem, to powinien umie odszuka
odpowiedni osob, ktra dziki swoim umiejtnociom pomoe mu w jego rozwizaniu. Szczeglnie wane jest to w obsudze klienta to, e okrelony pracownik jest
odpowiedzialny za klienta nie oznacza, e musi wszystko wiedzie. W swojej pracy
moe wspiera si kwalifikacjach pozostaej czci zespou.
Podobnie jest z kontaktami i dostpnoci okrelonych osb. Kady pracownik ma
swoje dane kontaktowe (numer telefonu komrkowego i stacjonarnego, e-mail itp.).
Powinny by one zawarte w systemie. Jeli, klient dzwoni do firmy i wybiera omykowo
niewaciwy numer, to kady z pracownikw firmy musi mie moliwo atwego odszukania waciwej osoby i przeczenia do niej. W innym przypadku klient poczuje si
natrtem w firmie zamiast najwaniejsz osob.
CRM wewntrzny to nie tylko informacje o pracownikach. To take informacje o firmie, katalog produktw oraz wszystkie dane potrzebne do obsugi klienta.
Odpowiednia obsuga klienta jest cile zwizana z wymian informacji pomidzy pracownikami.
Pracownicy mog komunikowa si ze sob poprzez system CRM wewntrzny formalnie i nieformalnie. Formalna komunikacja to przekazywanie sobie informacji o kliencie,
sprawach wewntrznych firmy oraz sprawach organizacyjnych (urlopach, wanych wydarzeniach itp.). Nieformalna komunikacja to wymiana informacji pomidzy pracownikami w sposb wycznie prywatny (jeden na jeden). Pomimo e przypomina to bardziej czat i pogawdk w firmie w godzinach pracy, to jednak stanowi wane rdo
informacji. Niektre z firm s przeciwne kanaom informacyjnym prywatnym, nie zdajc sobie sprawy z wanoci przekazywanych danych. Bowiem podczas prywatnych
rozmw pracownicy przekazuj sobie dane o kliencie, o jego preferencjach, o dziaaniach konkurencji itp. Wspomaga to prac ludzi i powoduje zacienienie wzajemnych
relacji pomidzy pracownikami.
4.2.3. Sprzeda
Systemy CRM w swym zaoeniu maj stworzy zasb danych o zjawiskach zwizanych z kontaktami dostawcy i odbiorcy. Rozwizania te maj pomc w gbszym zrozumieniu tego, co i kiedy chc kupowa nabywcy. Wanym zadaniem opisywanych
rozwiza jest kontrola. Dziki moliwoci planowania i odnotowywania wielu dziaa
zwizanych z szeroko pojtymi relacjami z klientem, osoby zarzdzajce otrzymuj lepsze jakociowo narzdzie analizy jakoci i efektywnoci pracy wasnej i podwadnych.
Sprzedawcy s kolejnym ogniwem czcym klienta z firm. Ich zadaniem jest zainteresowanie potencjalnego klienta produktem, nawizanie wtrnego kontaktu i sfinalizowanie sprzeday. Najczciej proces sprzeday rozpoczyna si od dziaa marketingowych. Nastpnie przeprowadzany jest szereg dziaa handlowych skierowanych do
wyselekcjonowanej grupy. Poprawnie przeprowadzone procesy sprzedaowe doprowadz do faktycznej sprzeday.
Rozdzia 4.
Handlowiec sam decyduje o tym, w jaki sposb pracuje i nawizuje kontakty. Problem
zaczyna si wwczas, gdy pracownik rezygnuje z pracy i przechodzi do innej firmy.
Zabiera ze sob nie tylko wszystkie informacje o obsugiwanych klientach (informacje
formalne i nieformalne), ale czsto i samych klientw. Spowodowane jest to faktem, e
aden z pozostaych handlowcw, nie posiadajc odpowiedniej wiedzy, nie moe nadal
sprawnie obsugiwa klienta i ten, zawiedziony, przechodzi do innej firmy.
Podobnie jest w sytuacji, gdy informacje handlowe nie s skrupulatnie zapisywane
i oglnie dostpne, a pracownik handlowy odpowiedzialny za danego klienta w danym
okresie nie jest dyspozycyjny (urlop, choroba itp.). Wwczas brak profesjonalnej obsugi klienta na poziomie porwnywalnym z wczeniejszym take moe spowodowa
utrat tego klienta.
CRM sprzeda wychodzi naprzeciw potrzebom firmy. Modu zawiera midzy innymi
nastpujce elementy:
1. Klient
Podmiotem w systemie staje si klient. Na kartotekach opisujcych odbiorc pojawia
si wiele danych, wrd ktrych midzy innymi znajdzie si informacja o rozrachunkach czy obrotach, ale w tym przypadku dane te s drugorzdne. Waniejsze s informacje o preferencjach tego klienta, o osobach, z ktrymi si kontaktuje, o stopniu zadowolenia z obsugi itp. Zgromadzone dane pozwol na realizacj gwnego zaoenia
systemw CRM budowanie dugotrwaych i bliskich relacji z klientem.
2. Informacje
Systemy CRM pozwalaj zbiera i analizowa wszystkie zjawiska, ktre maj wpyw
na ilo i jako ewidencjonowanych sprzeday. Baza danych w systemie CRM nie
ogranicza si tylko do zbierania danych o klientach, ktrzy ju u nas dokonali zakupu.
W wikszym stopniu wymaga ona ewidencji dziaa, dotyczcych take potencjalnych
klientw, ktrych dane mog nigdy nie pojawi si w naszej ewidencji odbiorcw. Informacje te obejmuj wiele codziennych relacji z klientem, konkurencj czy wsppracownikiem. W takich systemach nie zawsze, w przeciwiestwie do systemw ewidencyjnych, dwa plus dwa rwna si cztery. Tu priorytetem staj si ludzie, nie liczby.
3. Cali Center
Umoliwia automatyczne wybieranie numerw i czenie pracownika z klientem, automatyczny zapis rozmowy i wpisywanie do bazy wanych informacji (czy klient yczy
sobie kolejnego kontaktu, co go zainteresowao, jakie jest jego nastawienie do firmy).
Istnieje moliwo monitorowania rozmw i analizy statystycznej informacji przekazywanych przez klienta.
4. Organizacja
System CRM, wykorzystujc zaawansowan technologi przesyu informacji, czy
sprzedawcw w jeden organizm. Informacje o klientach, konkurencji i dziaaniach
marketingowych firmy macierzystej w kontrolowany sposb s dystrybuowane do
System CRM
odpowiednich osb. Osoby te s zobowizane do zasilania systemu w informacje,
ktre otrzymuj w trakcie dziaa handlowych, aby inny handlowiec mg w przyszoci wykorzysta je w swoich relacjach z klientem.
5. Planowanie
Systemy CRM pozwalaj delegowa i ewidencjonowa zadania wytyczane przez organizacj, bada zakres ich wykonania i wynik. Ewidencja czynnoci, jakie wykonujemy
w relacjach z klientem, umoliwia budowanie historii kontaktw z klientem.
6. Strategia handlowa
System CRM zbiera i pozwala analizowa i planowa odpowiednie sekwencje dziaa
handlowcw oparte na jednolitych zasobach dokumentacji i wiedzy marketingowej. Pozwala bada najlepsze wzorce pracy handlowcw w firmie i przenosi je na innych pracownikw dziau handlowego. Ponadto umoliwia dobranie odpowiedniego narzdzia
i procesw do rnych typw sprzeday, zarzdzanie w dynamiczny sposb zasobami
ludzkimi, kontrolujc ich dziaania pod ktem jakoci obsugi klienta.
CRM sprzeda uatwia prac handlowcw poprzez poczenie z innymi moduami, w tym
zwaszcza z moduem ewidencjonujcych stany magazynowe oraz terminy dostaw. Mog
oni ustala z klientem wice terminy dostaw produktw, udziela im rabatw zgodnych
z polityk cenow lub sezonowymi dziaaniami promocyjnymi. Poza tym mog monitorowa dostaw produktu i na bieco informowa klienta o stanie realizacji zamwienia.
W CRM sprzeda wan rol odgrywa Contact Center.
4.2.3a. Contact Center

Systemy telefonicznej obsugi klienta za porednictwem Cali Center s coraz czciej
wypierane przez bardziej uyteczne interakcyjne systemy Contact Center, wykorzystujce oprcz telefonu inne rodki przekazu informacji: poczt elektroniczn, poczt gosow, telefaks, Internet, protok WAP czy przekaz obrazw.
Contact Center to zesp ludzi, urzdze i technologia umoliwiajca kontakt pomidzy
dostawc a klientami wszelkimi moliwymi rodkami komunikacji. W zalenoci od
potrzeb zespoy takie mog by mniej lub bardziej rozbudowane.
W najprostszej postaci Call Center to po prostu odpowiednio skonfigurowana centrala
telefoniczna i grupa operatorw (agentw), ktrzy rcznie realizuj wszelkie operacje
zwizane z obsug klientw. Call Center jest wanym elementem systemu informacyjnego w przedsibiorstwie, ktre prowadzi zorganizowan polityk marketingow. Wykorzystywany jest w marketingu:
I
aktywnym, wynikajcym z inicjatywy firmy (marketing bezporedni

klasyfikowany jest jako aktywny),
I pasywnym, wynikajcym z inicjatywy klienta (klienci kontaktuj si z firm,

aby zgosi swoje uwagi, uzyska informacj lub zoy zamwienie).
Marketing pasywny to przede wszystkim:
ozdzia 4.
hot-line tak zwana gorca linia uruchamiana czsto przy produktach
wymagajcych wsparcia ze strony producenta bd serwisu; umoliwia
klientowi rozwizanie problemu, zwizanego z uytkowaniem produktu
(np. sposb obsugi e-banku, wdraania oprogramowania) dziki rozmowie
przez telefon z odpowiednim pracownikiem.
infolinia udostpnienie bezpatnych (lub ulgowych) numerw telefonw w celu
podawania informacji o produktach i usugach oraz przyjmowania zamwie.
Systemy Calli Center daj moliwo obsugi duej liczby zgaszajcych si klientw
z zachowaniem indywidualnego charakteru kadego poczenia oraz stwarzajc warunki, dziki ktrym telefonujcy atwo uzyskuje waciwe poczenie bd poszukiwan
informacj. Rozwizanie to mona stosowa w wielu branach usugowych i rnorodnej dziaalnoci handlowej: dystrybucji towarw i usug, subach informacyjnych,
usugach sektora finansowego, liniach lotniczych, biurach rezerwacji i sprzeday biletw oraz kadej innej obsudze zewntrznych klientw firmy. Przy okazji system Cali
Center przejmuje wiele funkcji dodatkowych, poczwszy od przyjmowania zamwie,
przekazywania informacji, sprzeday katalogw czy udzielania odpowiedzi na proste
zapytania klientw, a na rozwizywaniu problemw wymagajcych gosowego kontaktu z waciwym agentem firmy koczc.
Nadrzdnym celem systemu Cali Center jest jednak obsuenie jak najwikszej liczby
zgaszajcych si klientw.
Z drugiej strony system Cali Center jest aktywnie wykorzystywany do realizacji wychodzcych wywoa telefonicznych w celu uzyskiwania dokadniejszych informacji
o potrzebach i dalszych zainteresowaniach klientw. Dziki temu mona przeprowadza
badania rynkowe, przekonywa potencjalnych interesantw do oferowanych produktw
i usug firmowych lub pozyskiwa nowe projekty do realizacji, zawsze z uwzgldnieniem indywidualnego czasu pracy klienta, optymalnej pory dnia czy dnia tygodnia.
Systemy Cali Center dobrze wic sprawdzaj si w miejscach, gdzie trzeba sprawnie
(szybko) zrealizowa przez telefon du liczb zgosze, a zarazem zapewni wysoki
poziom obsugi klienta. Poza tym efektywne systemy Call Center znaczco zmniejszaj
liczb niewaciwych pocze, co powoduje, e dobrze obsuony klient powraca z nastpnym problemem do rozwizania do tej samej firmy.
Dla klientw wane jest to, e wystarczy im znajomo zazwyczaj jednego numeru telefonu (centrali Cali Center) i moliwo zaatwienia wikszoci spraw dziki zatelefonowaniu wanie pod ten numer telefonu. Zazwyczaj numery te s dla klientw bezpatne lub patne w ograniczonym zakresie (jak za poczenie lokalne).
Przykad: Telekomunikacja Polska
W obecnym czasie w Polsce linie te s udostpniane przez TP S.A. Wszystkie numery TP
S.A. podzielia w zalenoci od atwoci do zapamitania na cztery grupy: zote" np.
080060000, srebrne" np. 080060606, numery na specjalne yczenie" oraz zwyke.
W ofercie TP S.A. znajduje si:
System CRM | 1
I Bezpatna linia 0-800... Jej istota polega na tym, e cakowity koszt pocze
z numerem zaczynajcym si na 0-800 ponosi jej abonent, natomiast ten,
kto dzwoni, nie paci za rozmow.
I Linia ulgowa 0-801... Koszt poczenia z numerem rozpoczynajcym si od 0-801
jest dzielony pomidzy abonenta usugi i osob inicjujc poczenie. Osoba
dzwonica paci zazwyczaj jak za rozmow lokaln.
I
Linia firmowa 0-804... Osoba telefonujca z dowolnego miejsca pod wskazany

numer zaczynajcy si od 0-804 zostaje automatycznie poczona z najbliszym
oddziaem firmy abonenta. Klient nawet nie musi wiedzie, dokd si dodzwoni.
I Telegosowanie 0-707...
l Patna linia 0-700...
Ponadto TP S.A. planuje wprowadzenie:
I
Wirtualnej sieci prywatnej 0-806...
I Poczty gosowej i faksowej.

W wielu przypadkach to proste rozwizanie wystarcza, ma jednak istotne wady. Dlatego te
wspczesne Call Center stosuje znacznie bardziej wyrafinowane technologie. W najbardziej zaawansowanych rozwizaniach w skad Contact Center mog rwnie wchodzi:
I
Serwery faksowe umoliwiajce kontakt poprzez faks. Serwer faksw to system

komputerowy wraz z odpowiednim oprogramowaniem, umoliwiajcy automatyczn
dystrybucj (przesyanie i odbieranie) duej iloci wiadomoci faksowych
skierowanych do duej liczby nadawcw lub odbiorcw albo od nich odbieranych.
I Serwery internetowe umoliwiajce kontakt poprzez Internet i e-mail. Serwer

internetowy to system komputerowy regulujcy dostp do sieci internetowej,
udostpniajcy innym uytkownikom pewne zasoby informacji oraz koordynujcy
przepyw danych pomidzy innymi serwerami.
Bramki GSM umoliwiajce kontakt poprzez SMS i protok WAP. Bramka
GSM to serwer umoliwiajcy wysyanie wiadomoci SMS za porednictwem
Internetu, za WAP, czyli Wireless Application Protocol, to system przekazywania
danych umoliwiajcy przegldanie stron internetowych (oraz wykorzystywanie
w zasadzie wszystkich zalet Internetu, cznie z uruchamianiem aplikacji
internetowych) za pomoc telefonu komrkowego.
Dodatkowymi uatwieniami technologicznymi Call Center s (rysunek 4.3):
ACD
ACD (Automatic Cali Distribution) to funkcja zautomatyzowanego przekierowywania
przychodzcych rozmw do odpowiedniego operatora. Zakada ona nadmiar linii telefonicznych w stosunku do osb obsugujcych klientw, co powoduje konieczno tworzenia kolejek rozmw. Kryteria kolejkowania mog by rne, tak niezalene od
klienta (np. kierowanie do pierwszego wolnego operatora, kierowanie do operatora, ktry najduej oczekuje na jakie zgoszenie), jak i uzalenione od wprowadzonych przez
klienta danych (np. wybranego rodzaju usugi, numeru klienta).
Rozdzia 4.
Rysunek 4.3.
Techniki Cali Center
IVR
IVR (Interactive Voice Response) polega na automatycznej, bezosobowej obsudze

klienta. Za pomoc wprowadzonych danych (np. liczb z klawiatury, polece gosowych) nastpuje identyfikacja potrzeb klienta i np. wejcie do odpowiedniego operatora Cali Center czy uzyskanie odpowiedzi na standardowe pytanie, takie jak stan
konta w banku. Czstym elementem systemw IVR jest identyfikacja klientw (najczciej na podstawie numeru PIN), prowadzona w oparciu o odpowiedni baz danych. Wyrafinowane systemy IVR mog identyfikowa klienta po gosie, a take rozpoznawa mow.
Tryby identyfikacji klienta:
l identyfikacja dzwonicego na podstawie numeru telefonu Cali Center, na ktry
dzwoni klient,
l identyfikacja dzwonicego na podstawie wprowadzanego przez klienta numeru
PIN,
l identyfikacja dzwonicego na podstawie numeru telefonu, spod ktrego dzwoni
klient,
I
identyfikacja dzwonicego na podstawie danych wynikajcych z informacji

wprowadzonych przez klienta poprzez menu gosowe.
CTI
CTI stanowi rozwinicie poprzednich systemw i pozwala na integracj systemw
komputerowych z systemem telefonicznym. W systemach tego typu uytkownik jest
pynnie przeczany pomidzy interfejsem automatycznym a operatorem.
Voice mai to komputerowy system telefoniczny umoliwiajcy nagrywanie gosu, aby
pniej odtworzy zapis dla odpowiedniej osoby. Przykadem jest poczta gosowa
w telefonach komrkowych. Rozwizania tego typu mog by stosowane niezalenie
bd by wplatane w aplikacje ACD, IVR, CTI (np. pod nieobecno operatora informacja od klienta moe rejestrowana w formie poczty gosowej).
System CRM
Rozpoznawanie mowy voice recognition) to proces zautomatyzowanego przekadania
ludzkiej mowy na posta elektroniczn . Wykorzystywane s w tym celu zaawansowane algorytmy stosujce elementy sztucznej inteligencji. Czsto wymagane jest uczenie" tego typu programu danej osoby. W chwili obecnej istniej do obiecujce rozwizania tego typu, dziaajce w sytuacji, gdy klient wypowiada sowa nalece do
niewielkiego podzbioru (np. podaje liczb albo wymienia jedn nazw z zestawu produktw). Zdecydowana wikszo narzdzi i wdroe jest aktualnie zwizana z zastosowaniem jzyka angielskiego.
Identyfikacja gosu (speaker verification) to usuga polegajca na potwierdzeniu tosamoci klienta na podstawie brzmienia jego gosu. W standardowych zastosowaniach
klient wymyla pewne haso, wypowiada je kilkakrotnie, uczc" w ten sposb system
swojego sposobu wymowy, a nastpnie identyfikuje si, wypowiadajc to haso. Warunkiem identyfikacji jest odpowiednio due podobiestwo wypowiedzianej prbki do
nagra wzorca. Identyfikacja gosem zazwyczaj jest dodatkowym sposobem autoryzacji, uzupeniajcym podawanie PIN-u (Personal Identification Number).
Automatyczne wydzwanianie (outbound call) jest usug, w ktrej poczenie telefoniczne jest inicjowane przez zautomatyzowany system telefoniczny, a nie przez klienta.
Po nawizaniu poczenia system prezentuje odpowiednie nagranie bd przekierowuje
rozmow.
Przykady systemw Call Center
1. Call Center firmy Kapsch
Podstawowym tworzywem telefonicznego centrum obsugi klientw, dostarczanym od
lat przez firm Kapsch, bya i jest nadal centrala komutacyjna Meridian 1 (produkowana
przez Nortel Networks), na ktrej zosta posadowiony system usugowy Call Center.
Poniewa wiadomo, e rozwizania typu Call Center stanowi nie tylko same urzdzenia, firma zaangaowaa si w kompleksow integracj systemw Call Center, oferujc
gotowe rozwizania o rnych zakresach usug.
W ofercie firmy znajduj si teraz dwa rozwizania CC. Wczeniejszy produkt firmowy
Symposium Call Server ma wbudowane narzdzia zapewniajce waciwe trasowanie
pocze i tworzenie statystyk wraz z moliwoci tworzenia skryptw odpowiedzialnych za przekierowanie pocze. Od ubiegego roku w ofercie firmy znajduje si rwnie wersja kompaktowa Symposium Express Call Center, przeznaczona dla maych
i rednich przedsibiorstw i obsugujca maksymalnie do 300 agentw.
2. Call Center w centrali Hicom 300/300E
Firma Siemens (ZWUT SA a Siemens Company) od lat zapewnia Call Center z wykorzystaniem czy telefonicznych na platformie wasnego serwera komunikacyjnego z rodziny
Hicom 300/300E. Serwery te, zrnicowane pod wzgldem pojemnoci i penice funkcj lokalnej telefonicznej centrali zakadowej, mog mie zaimplementowany system
kierowania poczeniami FlexRouting zapewniajcy automatyczne rozdzielanie pocze
Informacje o VOIP mona znale na stronie www.voip.com.
tozdzia 4.
telefonicznych z funkcj ACD. Rwnie realizacja zapowiedzi sownych z kolejkowaniem
pocze dla szczeglnych sytuacji (brak wolnych agentw) jest zlokalizowana w tym samym urzdzeniu, co usprawnia proces zarzdzania funkcjonowaniem caego systemu.
Zalety systemu Call Center
Do gwnych zalet Call Center nale:
1. Minimalizacja kosztw obsugi
Najbardziej kosztownym elementem w Contact Center s pracownicy. Poprzez automatyzacj wszystkich tych elementw, ktre tylko pozwalaj si zautomatyzowa,
przedsibiorstwo moe zmniejszy nawet o 70% swoje koszty zwizane z personelem:
zwikszona wydajno pracownikw czas trwania rozmowy ulega skrceniu.

Ponadto wiele problemw zaatwianych jest na poziomie operatora Contact
Center, bez koniecznoci wczania w to kosztownego specjalisty,
I stosowanie automatyzacji (ACD, IVR, CTI) liczba operatorw obsugujcych

klientw moe by mniejsza od liczby kanaw kontaktu.
2. Poprawa obsugi klienta
Wspdziaanie z systemami identyfikacji klientw, baz wiedzy o produktach, rozwizaniach serwisowych czy dostpno specjalistw pozwala na kompleksow obsug
klienta, co powoduje wzrost satysfakcji klientw i podwyszenie jakoci ich obsugi.
Pomagaj w tym rwnie:
I opracowane scenariusze rozmowy, dziki ktrym operator jest waciwie
prowadzony w celu przeprowadzenia skutecznej rozmowy czy rozwizania
zgaszanego problemu,
l dostp do bazy danych zawierajcej informacje o stanie i przebiegu wszystkich
kontaktw firmy z klientem,
l zarzdzanie umowami (odnawianie umw, obsuga klientw uprawnionych,
warunki realizacji zlece),
I dostp do bazy danych o posiadanych w ofercie produktach i rozwizaniach,
dostp do bazy danych o dostpnych osobach wraz ze szczegowym zakresem
ich kompetencji,
I wspomaganie rejestracji notatki z przebiegu rozmowy, tak aby moliwe byo
pniejsze wykorzystanie informacji zdobytej w jej trakcie.
Przedstawione moliwoci systemw Call Center pozwalaj w zasadzie na znaczny
wzrost efektywnoci maych przedsibiorstw, gdzie po zainstalowaniu rozwizania
Call Center nadal podstawowym i niekiedy jedynym sposobem kontaktowania si
z klientami zewntrznymi jest czno telefoniczna. Cigle narastajce oczekiwania
klientw w kwestii wygodnej i przyjaznej obsugi telefonicznej powoduj rozszerzanie si asortymentu usug, tworzonych indywidualnie do konkretnych aplikacji w firmach z zastosowaniem take innych rodkw cznoci poza tradycyjnym telefonem,
System CRM |
zwaszcza e i przekaz gosu przez Internet VoIP {Voice over IP) nabiera coraz wikszego znaczenia i niedugo moe sta si podstawowym rodkiem komunikacji gosowej na odlego.
Inne narzdzia komunikacji Contact Center
Faks
Faks moe mie rnorodne zastosowanie w Contact Center. Podstawow funkcj jest
przyjmowanie informacji od klienta i wysyanie rnorodnych informacji do niego.
Najczciej przychodzce faksy zachowywane s w formacie elektronicznym, a nie papierowym, i s przyporzdkowane do danych o kliencie. Dziki temu osoba obsugujca
klienta moe w kadej chwili wywoa na ekranie wszystkie wysane do niego i odebrane od niego faksy. Nieco bardziej zaawansowan funkcj jest tzw. faks na yczenie".
Funkcja ta polega na tym, e klient dzwoni pod wybrany numer Contact Center, wysya
e-mail lub wypenia formularz w Internecie, podajc, jakie informacje na jaki numer
faksu maj mu zosta przesane. Informacje te mog dotyczy dostpu do prospektw,
cennikw, nowoci oraz ofert specjalnych. Klient moe atwo cign" faksem wybran pozycj, nie obciajc pracownikw dostawcy prostymi sprawami, jak np. przesanie listy oferowanych artykuw czy cennika.
Funkcja ta umoliwia stworzenie specjalnych serwisw informacyjnych zawierajcych
dane, o ktre czsto pytaj klienci. Serwisy te mog automatycznie wysya informacje
po kadej aktualizacji do yczcych sobie tego klientw lub dziaa na danie.
WAP
WAP umoliwia dostp do takich samych informacji jak typowe strony WWW zamieszczone w Internecie. SMS moe za posuy do skadania zapyta, regulowania
patnoci i zamwie ze strony klientw oraz informowania klienta o wszystkim, co
moe mie dla niego znaczenie, jak np. wysoko zaduenia, status naprawy serwisowej czy te zmiany w cenniku. Z punktu widzenia uytkownika telefonu komrkowego
taka forma komunikacji moe by najbardziej efektywna, bowiem ma go on przy sobie
przez wiksz cz dnia.
Internet i komunikacja za jego porednictwem
Jednym z celw komunikacji w sieci jest oddziaywanie na klienta poprzez Internet. Za
pomoc informacji firmy promuj swj wizerunek oraz marki produktw i usug, oddziauj na klienta, dobierajc odpowiednie techniki informacji handlowej, aby uzyska
optymalne korzyci w przyszoci. Z drugiej strony firmy dziki szybkiemu kanaowi
komunikacji maj moliwo staego monitorowania zmieniajcego si rynku, analizowania na bieco potrzeb klientw i dostosowywania swojej oferty do potencjalnego
klienta. Gwne cele stawiane komunikacji internetowej to uzyskanie sympatii klienta,
budowanie zaufania do firmy oraz wiadomoci istnienia produktu, a take tworzenie
relacji klient-firma.
Wanym elementem marketingu internetowego s badania preferencji klientw. Nawizanie komunikacji pomidzy klientem a firm na podou wirtualnym prowadzi do osignicia przez firm optymalnych zyskw, a przez nabywc korzyci.
Rozdzia 4.
Zwizane jest to cile z pojciem komunikacji w nowym ujciu marketingowym
komunikacji wirtualnej, nieograniczonej czasem ani miejscem, natychmiastowej. Komunikacja marketingowa ma ogromne znaczenie w planowaniu dziaa w sieci. Gwnym celem informacji e-marketingu jest dostarczanie firmom danych niezbdnych do
podejmowania decyzji, modyfikacji zawartoci przekazywanych w Internecie informacji, ulepszania produktw. Mona rozrni komunikacj celow skierowan na firm
i komunikacj w celu oddziaywania na klienta poprzez przekaz. Pierwsza ma na celu
uzyskanie informacji i wykorzystanie ich do zmiany koncepcji dziaania firmy na rynku
internetowym, modyfikacji produktu, uzyskania danych o dziaaniach konkurencyjnych.
Komunikacja internetowa powoduje zmniejszenie ryzyka podejmowanych decyzji marketingowych oraz maksymalizacj zyskw na rynku internetowym.
W Internecie, rynku konkurencyjnym i jawnym, opracowanie dobrych i poprawnych
kanaw informacyjnych pozwala na wychodzenie naprzeciw potrzebom klientw. Brak
bezporedniego kontaktu z nabywc i niemono obserwacji jego reakcji zmuszaj
firmy do czstych bada jego opinii o firmie i produktach. Krytyka jest wanym elementem poprawnego funkcjonowania przedsibiorstwa w Internecie, bez niej firmy s
skazane na realizacj raz obranych celw i niewprowadzanie zmian nawet wwczas,
gdy czas i sytuacja tego najbardziej wymagaj.
Biorc pod uwag niewielkie koszty zwizane z badaniami marketingowymi w Internecie, atwo ich pozyskiwania, globalno informacji oraz skomputeryzowanie form
przetwarzania informacji, mona stwierdzi, e jest to niezbdne narzdzie dziaa firmy. Poprzez odpowiednio rozbudowan form komunikacji marketingowej firma moe
mie sta kontrol zmieniajcego si rynku i dopasowywa ofert do tych zmian. Na
rynku internetowym zaniechanie modyfikacji kanaw komunikacji, niedostosowywanie ich do zmian technologicznych i preferencji klienta prowadzi do zmniejszenia zyskw firmy i utraty kontroli nad wirtualnym procesem handlu.
W planowaniu strategii komunikacji w Internecie firmy musz dokadnie okreli sposb komunikacji z rynkiem i wybra odpowiednie narzdzia wymiany informacji. Kana
komunikacji indywidualnej jest skutecznym sposobem przekazania informacji pojedynczemu klientowi, jeli:
I klienci s wstpnie zainteresowani produktem i wyrazili ch korespondencji,
I firma ma moliwo bezporedniego kontaktu z klientem bez naruszania jego
prywatnoci (dane zostay udostpnione firmie przez klienta),
l komunikacja ma na celu zainteresowanie klientw i zakup przez nich produktu.
Jeli dane nie zostay udostpnione przez klienta i trafi do niego od przedsibiorstwa niechciany przekaz reklamowy na przykad poprzez poczt elektroniczn (tzw. spam), to moe to wywoa negatywne odczucia potencjalnych odbiorcw wobec produktw firmy
oraz zepsu wizerunek samej firmy. W tym przypadku bardziej odpowiedni jest przekaz
masowy za pomoc reklamy internetowej, stron WWW lub dyskusji na grupach dyskusyjnych gdzie klient sam okrela, ktre informacje go interesuj i sam decyduje o chci
wymiany informacji z firm. Na rynku internetowym zaniechanie modyfikacji kanaw
komunikacji, niedostosowywanie ich do zmian technologicznych i preferencji klienta
prowadzi do zmniejszenia zyskw firmy i utraty kontroli nad handlem elektronicznym.
System CRM |
Firma w procesie komunikacji musi wybra odpowiednie i skuteczne kanay nadania
przekazu.
Komunikacja internetowa dysponuje standardowymi elementami przekazu, wzbogaconymi o interaktywno nowego medium oraz nowe narzdzia wymiany informacji pomidzy klientem a firm (rysunek 4.4^.
L_
rdo opracowanie wasne na podstawie: Philip Kotler, Marketing", Wydawnictwo Felberg SJA, Warszawa, 1999
Interaktywno i wirtualno Internetu odmiennie ni w tradycyjnym komunikacie modeluj poszczeglne skadowe przekazu sieciowego.
Nadawca i odbiorca s nieokreleni co do miejsca i czasu. Czsto pochodz z rnych

krajw, maj inn kultur oraz sposb postrzegania produktw. Na paszczynie kodowania nadawca musi zdawa sobie spraw z globalnoci przekazu i na bieco sprawdza jego efektywno. Problemy ujawniaj si najczciej wwczas, gdy nadawca pochodzi z innego kraju ni odbiorca i nie potrafi myle jego kategoriami lub ma
niewystarczajc umiejtno rozumienia obcego jzyka. Na pr2yklad takie problemy
ujawniaj si w postaci przedstawiania oferty wycznie w jzyku ojczystym. Przekaz
musi by ujednolicony, globalny, trafiajcy do kadej grupy ludnoci. W przypadku kanau niebezporedniego nie mamy ogranicze dotyczcych liczby odbiorcw. rodki
przekazu s rnorodne, oddziauj zarwno tekstem, dwikiem, jak i obrazem, natomiast sprzenie zwrotne jest natychmiastowe, zwizane z rozwizaniami technologicznymi. Przekaz powinien by atwy do zapamitania i dobrze przyswajalny dla odbiorcy.
Zakcenia dotycz najczciej przeadowania informacji danymi i zdjciami, z ktrych
trudno potencjalnemu odbiorcy wydoby istotne informacje. Odkodowanie to odpowiednio odbir informacji od nadawcy oraz reakcja na niw formie odpowiedzi (zainteresowania ofert). Okrelenie celw procesu komunikacji to ustalenie, jak reakcj na
dany komunikat musi wykaza si odbiorca. Najczciej jest to zainteresowanie ofert
i zakup produktu lub usugi. Proces przekazu informacji musi przebiega w okrelonej
kolejnoci, odpowiadajcej wywoywaniu u odbiorcy potrzeb. Rysunek 4.5 przedstawia
kolejne etapy oddziaywania na potencjalnego klienta.
Rozdzia 4.
Rysunek 4.5.
Etapy oddziaywania
na klienta
1. wiadomo
Podstawa piramidy oddziaywania na potrzeby klienta to wiadomo istnienia firmy
i produktu na rynku internetowym. Czsto faza ta jest jeszcze pytsza oznacza wiadomo istnienia rynku internetowego i moliwoci wykorzystywania go w procesie
kupno-sprzeda-wymiana informacji. Czsto czy si wwczas przekaz wirtualny
z tradycyjnym poprzez umieszczanie adresu WWW w reklamach drukowanych, prasowych, radiowych itp.
2. Znajomo
Znajomo oznacza umiejtno korzystania z Internetu i wyszukiwania firmy lub produktu w sieci. atwo dotarcia do danej firmy wirtualnej skraca czas potrzebny na
wprowadzenie klienta.
3. Preferencja
Podkrelanie przez nadawc jakoci produktw oraz maksymalne uatwienie formalnoci zwizanych z zakupem produktu pozwalaj na przekonanie klienta do danej firmy.
4. Zakup
Decyzja zakupu moe by wsparta przez nadawc licznymi promocjami lub rabatami,
ktre zwikszaj szybko zakupu.
5. Zadowolenie
Klient musi po dokonaniu zakupu otrzyma waciwy produkt lub usug i by z niej zadowolony. Brak zadowolenia powoduje odsunicie si od firmy i strat zaufania do niej.
Odpowiednia opieka koczy si nie na etapie zakupu, ale na etapie zadowolenia klienta.
Okrelenie celw procesu komunikacji to ustalenie, jak reakcj na dany komunikat musi
wykaza si odbiorca. Najczciej jest to zainteresowanie ofert i zakup produktu lub
usugi. Proces przekazu informacji musi przebiega w okrelonej kolejnoci wywoywania
System CRM j
u odbiorcy potrzeb. Naley pamita o tym, e klient niewiadomy istnienia firmy w Internecie i nie preferujcy formy handlu elektronicznego nie zdecyduje si na nawizanie
sieciowego kontaktu z firm i nie zakupi oferowanego produktu.
Poprzez Internet przedsibiorstwo w'rny sposb moe komunikowa si z audytorium docelowym (klienci, kooperanci, dystrybutorzy). Moe to by komunikacja wymagajca aktywnoci od klienta (pult), a take taka, w ktrej przedsibiorstwo samo
kieruje przekaz (push). Ponadto mona wyodrbni formy komunikacji internetowej,
w ktrych nastpuje indywidualny dialog pomidzy przedsibiorstwem a klientem, oraz
komunikacj masow (rysunek 4.6).
Rysunek 4.6.
Kanay komunikacji
poprzez Internet
kana indywidualny
oraz kana masowy
W planowaniu procesu komunikacji wanym elementem jest wybr narzdzi komunikacji

internetowej. Optymalny ich dobr zaley od celw, jakie zostay okrelone przez firm.
Gwne narzdzia komunikacji sieciowej to (rysunek 4.7):
l poczta elektroniczna (e-mail),
I
grupy dyskusyjne,
I chat,
I IRCiICQ,
I kartki z yczeniami,
I wsptworzenie strony WWW,
I gry i gadety elektroniczne,
I
wideokonferencje,
I NetMeeting.
Rozdzia 4.
Rysunek 4.7.
Narzdzia komunikacji
w Internecie
Grupy dyskusyjne
A. Poczta elektroniczna
Poczta elektroniczna pozwala na komunikacj firmy z klientem i wsppracownikami.

Dziki niej firma otrzymuje informacje zwrotne od klienta, a klient moe w atwiejszy
ni dotychczas sposb zwrci si z problemem lub zapytaniem ofertowym do firmy
(sprzenie zwrotne). E-mail jest tanim rodkiem przekazywania danych wykorzystanie jej dla promocyjnych celw firmy jest wanym elementem jej dziaa. Klienci
mog komunikowa si z Contact Center za pomoc poczty elektronicznej (e-mail).
Operator Contact Center otrzymuje wiadomo e-mail i na jej podstawie moe podj
odpowiednie dziaanie, np. odpowiadajc na tre e-maila bd przekazujc go do waciwego dziau firmy. Bardziej zaawansowan funkcj jest automatyczna analiza treci
wiadomoci e-mail przesyanych do Contact Center. Wykonywana ona moe by na
przykad poprzez poszukiwanie sw kluczowych zawartych w treci przesanej wiadomoci. Na podstawie takiej analizy system przekazuje wiadomo do waciwej osoby
bd dziau, a w niektrych przypadkach moe automatycznie udzieli odpowiedzi na
zapytanie klienta (np. wysyajc cennik). Jest to bardzo skuteczne w firmach, w ktrych
zarwno obsuga, jak i oferta jest w miar standardowa dla pewnej grupy klientw.
Przykad: Okno poczty e-mail
System CRM | 11
Rysunek 4.8.
Przykad okna
elektronicznej
skrzynki pocztowej
rdo Internet
a. Direct mai
Dobrym sposobem komercyjnego wykorzystania Internetu jest wysyka wiadomoci
poczt elektroniczn {direct mai). Sztuk jest tu stworzenie odpowiedniej listy odbiorcw i sprzedanie usugi korzystania z niej firmom chccym przekaza poczt wiadomoci o swoich produktach. Informacje o produkcie s wysyane zainteresowanym osobom
przy czym moliwe jest oprcz tego dopicie do listu zdj, filmw, prezentacji,
prbek itp. Informacja jest zawsze aktualna, gdy list dochodzi do adresata w przecigu
kilku minut.
Poczt elektroniczn mona take przesya informacje o trwajcych promocjach lub
konkursach (w wiecie wirtualnym lub rzeczywistym), gwnie chodzi tutaj o krtkoterminowe promocje (trwajce 2 - 3 dni).
Direct mai jest elektroniczn wersj katalogw wysykowych. Oprcz elektronicznych
katalogw mona za jego pomoc przesya yczenia klientom, informowa ich o wanych dla firmy wydarzeniach, przesya zaproszenia itp.
Zastpuje informacj, jak dotychczas firmy przesyay swoim klientom w celu utrzymania z nimi wizi i staego prowadzenia dialogu majcego na celu sfinalizowanie
transakcji zakupu.
b. Spam
Spam jest to okrelenie praktyk wysyania listu majcego charakter reklamowy do
wszystkich (lub znacznej czci) odbiorcw, ktrych adresy zostay zdobyte w inny
sposb ni zwrotny kontakt od zainteresowanego klienta (na przykad wszyscy z grup
dyskusyjnych). Jest to przesanie informacji o danym produkcie czy usudze do grupy
uytkownikw nie zainteresowanych nimi. Praktyki te s ze wzgldu na techniczn atwo realizacji do czsto stosowane przez reklamujce si firmy, spotykaj si jednak
Rozdzia 4.
z jednoznacznymi, negatywnymi reakcjami odbiorcw. Nie objawia si to w zwikszonej liczbie odwiedzin strony danej firmy, lecz np. w zablokowaniu jej serwera pocztowego. Poza tym wiele firm prowiderskich sprzeciwia si i przeciwdziaa takim praktykom, wcznie z usuniciem konta firmy ze swojego serwera. Istotn konsekwencj
spamingu jest rwnie utrata reputacji firmy w oczach internautw.
c. FAQ
FAQ jest typowym narzdziem promocyjnym w sieci, pozwalajcym na wzbudzanie
w kliencie poczucia opieki" i dobrej obsugi i polegajcym na wykorzystaniu poczty
elektronicznej w celu komunikacji klienta ze specjalistami. Klient po wejciu na stron
WWW moe znale adres e-mail specjalisty w danej dziedzinie, ktry udzieli mu dokadnych, technicznych informacji na zadane pytania. Na stronie WWW umieszcza si
take list najczciej zadawanych pyta do specjalisty (FAQ), aby uatwi klientom
kontakt z firm. Jest to wane narzdzie zwaszcza w przypadku usug posprzedaowych, gdy klient nie wie, jak poradzi sobie z zaistniaym problemem. Odpowiednia
obsuga i przekazanie wyczerpujcych danych zwizuje klienta z firm, powoduje, e
nastpnym razem znowu zwrci si do niej i e mimowolnie bdzie ledzi rozwj firmy i jej produktw. Jest to znacznie wygodniejsza forma dla konsumenta ni korzystanie z linii ulgowych (0-801 lub 0-800). Odpowiedzi na pytania dostpne s 24 godziny
na dob; jest to wane zwaszcza wtedy, gdy sytuacja wymaga natychmiastowej pomocy i wane jest, aby klient mia poczucie, e firma troszczy si o niego w kadej chwili.
d. Informacja zwrotna
Poczta elektroiczna (e-mail) umoliwia otrzymywanie informacji zwrotnej od konsumenta. Moe ona dotyczy zarwno wygldu stron WWW i produktw oferowanych
przez firm, jak i obsugi, z jak spotykaj si klienci w firmie macierzystej i w firmach
wsppracujcych. Odpowiedzi stanowi cenne rdo wiedzy dla firm mog one na
bieco analizowa zmiany w wypowiedziach klientw, dostosowywa si do ich potrzeb oraz dobiera tak rodki promocji, aby uzyska optymalny efekt handlowy. Informacj zwrotn mona take wykorzysta do tworzenia pozytywnego wizerunku marki.
e. E-ziny
Technika marketingu e-mail oparta na bazach adresatw internetowych wersji gazet
i magazynw (e-zin) uznawana jest za jedn z najefektywniejszych, a przy tym najtaszych. Rnorodno tematyczna prasy internetowej, ukazujcej si wycznie w wersji
on-line, jest dua i w zasadzie kada wiksza grupa docelowa w Sieci jest osigalna poprzez e-ziny. Subskrynenci w zamian wyraaj zgod na wykorzystanie swoich adresw
e-mail w celach komercyjnych, dlatego subskrypcja wikszoci e-zinw jest bezpatna.
Pisma te zarabiaj bowiem na opatach pobieranych nie od czytelnikw, lecz od reklamodawcw, ktrzy wykorzystujc baz danych o subskrybentach, docieraj do nich ze
swoim przekazem. Biorc pod uwag rnorodno tego typu periodykw trafiajcych
do szeregu grup docelowych w Sieci, czsto znaczn liczb subskrybentw danego ezinu, sigajc tysicy, a take znacznie nisze koszty dotarcia do odbiorcy, mona powiedzie, e jest to jedna z najlepszych form marketingu on-line.
System CRM |
f. Biuletyny
Newsletter, czyli biuletyn informacyjny, to kolejne narzdzie marketingu on-line. Zazwyczaj wykorzystywane jest w celu budowy lojalnoci wzgldem raz odwiedzonej
strony, generowania wikszej liczby jej odwiedzin czy nawet zwikszenia poziomu
sprzeday on-line. Odwiedzajcy (np' potencjalny klient firmy), wypeniajc specjalny
interaktywny formularz umieszczony na jednej ze stron, podaje w nim (oprcz szeregu
innych danych przydatnych w marketingu on-line) swj adres e-mail, na ktry co jaki
okrelony czas (tydzie, miesic, etc.) bdzie otrzymywa biuletyn firmy, co w rodzaju
internetowego fanzinu. W biuletynie tym publikowane s rnego typu informacje dotyczce bd samej firmy (nowy produkt, nowa promocja, aktualizacja cennika, etc),
bd bezporednio jej witryny (aktualizacje, modyfikacje, etc).
Wiele znanych tytuw prasy elektronicznej za porednictwem wasnych newsletters
anonsuje swoim czytelnikom zawarto biecych numerw, zachcajc tym samym do
odwiedzenia wasnych stron. W Internecie istnieje kilka tysicy biuletynw.
B. Listy dyskusyjne
Istniejce w Internecie pocztowe listy dyskusyjne (ang. mailing lists) s wirtualnymi
konferencjami skupiajcymi uytkownikw o wsplnych zainteresowaniach. Konferencja taka, zrzeszajca nieraz setki lub tysice osb, ma na og jeden adres pocztowy,
a wysany tam list dociera do wszystkich subskrybentw.
Przykad: grupa dyskusyjna
Rysunek 4.9.
Przykad grupy
dyskusyjnej stacji
TVNBig Brother
rdo Internet
Uatwia to wymian pogldw i informacji na konkretny interesujcy nas temat, uwalnia bowiem uytkownika sieci od wielu mudnych czynnoci, ktre musiaby wykona,
chcc dotrze do osb o podobnych zainteresowaniach. Naley przy tym pamita, e
wiele osb w dalszym cigu ma dostp jedynie do poczty elektronicznej dla nich konferencje pocztowe s nieraz jedynym sposobem dostpu do zasobw sieciowych. Za dystrybucj poczty w obrbie list dyskusyjnych odpowiedzialne s serwery list dyskusyjnych
I Rozdzia 4.
(ang. listserver). S one zorganizowane w swego rodzaju sie wsppracujcych ze sob
programw, z ktrych kady zarzdza swoim wasnym zestawem list dyskusyjnych. System dystrybucji poczty jest tak zorganizowany, by obcienie sieci byo jak najmniejsze.
Wykorzystanie list dyskusyjnych w promocji firmy

a. Tworzenie list dyskusyjnych
Tworzenie list dyskusyjnych ma na celu zbieranie informacji bezporednio od klienta
i dostosowywanie produktu do potrzeb ogu. Narzdzie to wykorzystywane jest przez
stacj telewizyjn TVN, ktra dla potrzeb emitowanego programu Big Brother utworzya w sieci grup dyskusyjn pod mark produktu. Klienci maj poczucie, e mog si
swobodnie wypowiedzie na temat produktu, jakim jest program telewizyjny, natomiast
firma, znajc potrzeby klientw, dostosowuje do nich swj program.
b. Podgldanie klientw
Take w przypadku braku moliwoci stworzenia firmowej grupy dyskusyjnej mona
wykorzysta w celach promocyjnych grupy dyskusyjne innych firm. W tym celu korzysta si gwnie z grup tematycznych, ktre nie s moderowane i pozwalaj na przesyanie dowolnych informacji. Moderowanie firmowych list dyskusyjnych oznacza wirtualne przebywanie na grupie moderatora, czyli osoby odpowiedzialnej za pojawiajce si
na grupie informacje. Tym samym moe ona uniemoliwi pojawienie si na stronach
listw od osb, ktre negatywnie wypowiadaj si o firmie lub prbuj wykorzysta jej
dziaania do wasnych celw promocyjnych. Grupy specjalistyczne nie maj moderatora, tworz je najczciej osoby zainteresowany dan tematyk. Na przykad na grupie
grafika" firma sprzedajca oprogramowanie specjalistyczne moe zaprezentowa osobom (potencjalnym klientom) program sprzedawany przez siebie i poda link do strony,
z ktrej mona pobra jego wersj demo. Zapewne wiele osb czytajcych (inaczej
podgldajcych") grup i tych aktywnie biorcych udzia w jej redagowaniu skorzysta
z tej moliwoci. Firma tym samym wykorzysta narzdzie promocji uzupeniajcej.
c. Chat rooms
S to specjalne do tego stworzone miejsca w sieci, w ktrych mona prowadzi rozmow z wieloma uytkownikami w czasie rzeczywistym. Jedynym ograniczeniem jest fakt,
e uytkownicy musz w tym czasie przebywa na danej wirtualnej stronie. Przedsibiorstwo moe wykorzystywa tego rodzaju konferencje", umieszczajc je na swoich
stronach firmowych i czerpa z nich informacje o produktach, firmie itp. bezporednio
od swoich klientw.
Moliwe s dwa gwne zastosowania:
I dyskusja zorganizowana wedug harmonogramu,
I dyskusja niekontrolowana.
Przykad: okno Microsoft Chat
System CRM |
Rysunek 4.10.
Wygld standardowego
pokoju do chatw
rdo Internet
Dyskusja zorganizowana wedug harmonogramu polega na tym, e firma za pomoc

serwisu WWW ogasza, i w okrelonym terminie bdzie prowadzona dyskusja na dany
temat ze specjalistami. Uytkownik moe wczy si do rozmowy i zada pytanie prowadzcemu. Na koniec na stronie WWW umieszczana jest transkrypcja przebiegu dyskusji, aby mogli zapozna si z ni ci, ktrzy nie mieli czasu ani moliwoci uczestniczenia w niej.
Dyskusja tego typu pozwala pozna opinie klientw na dany temat, wpywa take pozytywnie na cay wizerunek firmy. Czsto ksigarnie internetowe (przykadem jest
Merlin) wykorzystujc/za/ rooms do przeprowadzania promocji danej ksiki (rozmowa
z autorem).
Dyskusje niekontrolowane czsto zachcaj klientw do odwiedzenia danego serwisu.
Jeli odwiedzajcy czsto korzystaj z moliwoci rozmw za pomoc chatu, to istnieje moliwo oddziaywania na rozmwc delikatnymi bodcami wizualnymi (logo w rogu ramki rozmw, specjalne znaki graficzne wykorzystywane podczas rozmowy). Take im wicej osb odwiedza stron, tym wiksza istnieje moliwo, e
podczas czekania na rozmwc klient obejrzy ofert firmy zawart na stronach. Dyskusje niekontrolowane maj znaczny wpyw na budow wiadomoci istnienia marki
danego produktu lub firmy.
d. Wysyanie ycze ze strony WWW
Jednym ze sposobw oddziaywania na klienta jest umoliwienie wysyania ze strony
firmowej kartek z yczeniami do bliskich. Odwiedzajcy wybiera odpowiedni dla siebie kartk i wysya j do bliskiej osoby, ktra poinformowana o tym za pomoc poczty
elektronicznej odwiedza stron firmow i odbiera" otrzyman kartk.
Opcj tak udostpniaj serwisy Coca-Coli i Hallmark. W Polsce z dziaa takich korzystaj gwnie portale (Onet, Wirtualna Polska, Interia). Wysyanie ycze ze stron
WWW wzmacnia wizerunek firmy i generuje powtrne wizyty na stronie.
8 | Rozdzia 4.
e. Wsptworzenie stron WWW
Jest to udostpnienie moliwoci tworzenia czci informacyjnej strony firmowej. Najczciej s to sekcje o produkcie lub usudze wynikajce ze strategii plasowania danej
marki. Klient moe doczy do strony swj komentarz dotyczcy uytkowania np.
sprztu domowego, umieci na stronie swoje zdjcie z produktem itp.
Interaktywne serwisy WWW s bardzo wygodnym sposobem komunikacji klienta
z firm. Ich podstawow zalet jest fakt, e dziaaj przez 24 godziny na dob, 7 dni
w tygodniu i pozwalaj na dowolnie dugi czas korzystania z informacji. Umoliwiaj
midzy innymi uzyskanie informacji o oferowanych przez firm produktach, zoenie
zamwienia czy rozwizanie problemu serwisowego. Dzieje si to zazwyczaj bez
udziau operatora. Bardzo ciekaw moliwoci Internetu jest tzw. Web Personalization. Funkcja ta polega na tym, e w zalenoci od tego, kto wchodzi na dan stron, jej
zawarto jest zrnicowana. Moe oznacza to zupenie rny wygld strony WWW
np. dla kogo, kto jeszcze nie jest klientem firmy, dla biecego klienta, dla klienta bardzo wanego, a jeszcze inny dla porednika. Jednak prawdziwe moliwoci satysfakcjonujcej klienta obsugi mona uzyska dziki poczeniu Internetu z innymi rodkami komunikacji, np. z telefonem.
f. Call Back
Bardzo czsto udostpnian klientom w serwisach internetowych usug jest opcja oddzwonienia, czyli Call Back . Klient, wdrujc po stronach WWW, chciaby w pewnym
momencie zasign dodatkowych informacji na temat np. poszukiwanego produktu.
Wciska wic przycisk Call Back, wypenia formularz, w ktrym podaje, pod jaki numer
telefonu i o ktrej godzinie ma zadzwoni agent Contact Center. O wyznaczonej godzinie dzwoni agent, gotowy na udzielenie wszelkich informacji. VoIP jest funkcj podobn do Call Back, tyle tylko, e rozmowa prowadzona jest przez Internet. Klient przeszukujcy strony internetowe moe napotka interesujc go informacj i chciaby o niej
dowiedzie si nieco wicej. Naciska wic przycisk Call Back i automatycznie uzyskuje
poczenie z agentem Contact Center. Rozmowa odbywa si nie poprzez lini telefoniczn, lecz poprzez Internet. Wymaga to oczywicie odpowiedniej przepustowoci cza oraz komputera wyposaonego w mikrofon i suchawki. Jednak liczba posiadaczy
szybkiego dostpu do Internetu cay czas ronie i naley oczekiwa wzrostu popularnoci takich usug. Web-collaboration (lub Web co-browsing) to najbardziej zaawansowany serwis. Polega on na tym, e podczas surfowania po stronach internetowych oraz
jednoczesnej rozmowy z agentem Contact Center moe on podsya strony internetowe,
ktre yczy sobie oglda klient. Zamy, e poszukujesz informacji (strony) o jakim
konkretnym produkcie. Niestety, mimo usilnych prb nie udao ci si dotrze do opisu
produktu. Naciskasz przycisk Call Back i uzyskujesz poczenie z agentem Contact
Center. Przedstawiasz mu swj problem, a agent podsya na ekran komputera stron
WWW, ktrej poszukiwae. Istniejjeszcze inne moliwoci (SMS i WAP), ale nie s
one jeszcze tak popularne jak wymienione poprzednio techniki kontaktu z klientami.
Mimo niewielkich wymiarw ekranw telefonw komrkowych maj one jednak
ogromne znaczenie, bowiem telefon komrkowy jest urzdzeniem przenonym i daje
klientowi poczucie niezalenoci.
Informacje o Call Back mona odnale na stronie www.multinet.com.pl.
System CRM |
g. Gry i gadety elektroniczne
Dziaania promocyjne mona take zastosowa w grach interaktywnych, w ktrych

udzia bierze wiele osb. Gry mog korzysta zarwno ze stron WWW, jak i poczty
elektronicznej. Przykadem wykorzystania tego narzdzia jest dziaanie stosowane przez
firm Heinekena. Gra powoduje, e uytkownik musi zaangaowa si w sytuacj, odpowiada na zadane mu pytania, generowa nowe wejcia na stron WWW. Firma zdobywa baz adresow swoich klientw, do ktrych moe przesya materiay reklamowe
na adres e-mail oraz wprowadza elementy reklamy w trakcie gry.
Take gadety elektroniczne zwizuj klienta z firm. Firma EB stosuje moliwo pobrania ze swoich stron wygaszacza ekranu z pikn kobiet trzymajc piwo EB. Jednak warunkiem otrzymania najnowszej tapety z dziewczyn miesica koncernu jest
okrelona liczba wej na stron WWW i podanie wasnego hasa uytkownika.
Gadetami elektronicznymi s take tapety komputerowe, zegarki komputerowe,
ozdobniki programw itp. Pobiera je mona albo po podaniu wasnych danych adresowych, albo bez jakichkolwiek warunkw i ogranicze. Gadety elektroniczne speniaj tak sam rol, jak gadety tradycyjne umacniaj wi z klientem, poprawiaj
wizerunek firmy i ksztatuj w umyle klienta wizerunek danej marki.
h. IRC i ICQ
S to programy umoliwiajce pogawdki w sieci w czasie rzeczywistym. ICQ jest

mniej obszerny i atwiejszy do kontroli. Zawiera list znajomych, z ktrymi mona
rozmawia. Uytkownik wie take, kiedy kto jest w sieci umoliwia to przesyanie
szybkich informacji.
Przykad: ICQ
Rysunek 4 . 1 1 .
Okno programu ICQ

- wybranymi
komendami
rdo Internet
Oba programy umoliwiaj kontakt z klientem i wymian informacji. IRC jest form
kontaktu niekomercyjnego, ICQ zacz powoli przeksztaca si w program komercyjny
Rozdzia 4.
do uytku firmowego. Czsto firmy oprcz adresw e-mail swoich pracownikw podaj
adresy UIN (identyfikacja uytkownikw ICQ). Klient ma moliwo wyboru formy
kontaktu, natomiast firma sposobu promocji wasnej oferty.
i. NetMeeting
NetMeeting stanowi alternatyw poczty e-mail w przypadku staego kontaktu z jedn
osob. Pozwala na wysyanie i otrzymywanie natychmiastowej odpowiedzi. Poczenie
moliwoci rozmowy w czasie rzeczywistym z tablic, na ktrej mona umieszcza informacje graficzne (diagramy, rysunki itp.) oraz podpi dwik i obraz (wideokonferencje), daje ogromne moliwoci promocyjne firmie i pozwala na nowoczesn obsug
przed- i posprzedaow.
Przykad: Net Meeting
Rysunek 4.12.
Okno NetMeeting
z elementami wywoania
rozmwcy oraz oknem
wideokonferencji
rdo Internet
j.
Wideokonferencje
Wideokonferencja sieciowa to wideokonferancja, w ktrej uczestnicz dwa zespoy poczone za pomoc jednego cza Internetu. Zespoy ludzi (czy te pojedyncze osoby)
znajdujce si po przeciwnych stronach cza widz i sysz si nawzajem przez cay czas
poczenia. Wideokonferencje tego rodzaju nazywane s konferencjami dwupunktowymi.
Poza tym w Internecie moliwe s wideokonferencje wielopunktowe czyli wideokonferencje trzech i wicej osb (lub grup osb). Przybieraj one takie profile, jak:
I Szkolenie (tryb lektorski), stosowany w przypadkach, gdy w spotkaniu
uczestniczy kilka grup uczestnikw konferencji oraz prowadzcy szkolenie.
Wszyscy uczestnicy (wszystkie grupy) wideokonferencji widz na monitorach
prowadzcego szkolenie, ale nie widz si wzajemnie. W razie potrzeby
(np. ch zadania pytania) szkoleni mog si komunikowa z prowadzcym.
W takim przypadku na terminalu prowadzcego pojawia si obraz osoby
(grupy) zabierajcej gos.
I Dyskusja (tryb przeczania gosem) ma miejsce w przypadku, gdy kilku
uczestnikw konferencji omawia dany problem midzy sob, wymieniaj si
danymi, spostrzeeniami itp. Wszyscy uczestnicy wideokonferencji sysz
i widz na monitorach osob aktualnie zabierajc gos.
System CRM
I
Konferencja (tryb obrazu dzielonego) ma miejsce w przypadku, gdy w spotkaniu

uczestniczy kilka grup (uczestnikw). Profil ten polega na tym, i monitor
u kadego uczestnika jest podzielony przez program obsugujcy wideokonferencj
na tyle czci, ilu jest uczestnikw konferencji. Na kadym wydzielonym
obszarze monitora dana osoba widzi poszczeglnych uczestnikw znajdujcych
si w rnych miejscach na wiecie. Maksymalny podzia ekranu programu
wideokonferencji to podzia na 4 czci. Jeeli w wideokonferencji uczestniczy
wicej ni piciu uczestnikw, to na jednej z czci ekranu pojawia si osoba
aktualnie zabierajca gos. Pena interaktywno wideokonferencji w wymianie
informacji, poczenie rozmw wielu uczestnikw rwnoczenie w trybie audiowideo to cechy komunikacji przyszoci. Obejmie ona takie dziedziny, jak
podnoszenie kwalifikacji, nauczanie, telepraca, zarzdzanie na odlego itp.
Na wspczesnym rynku przedsibiorstwo nie moe ogranicza swoich kontaktw z klientami jedynie do procesu ich pozyskiwania i sprzeday produktw musi bowiem utrzymywa wi z klientem przez cay czas wsppracy z nim. Nowoczesne sposoby komunikacji pozwalaj na szybki kontakt z klientem po dokonaniu transakcji i sprawdzenie,
czy jest zadowolony z dokonanego w firmie zakupu. Oprcz tego klient powinien by
na bieco informowany o wszystkich wanych wydarzeniach w firmie, nowych produktach, promocjach, nowych zastosowaniach dla kupionych produktw. Stay kontakt
z klientem przynosi firmie wymierne korzyci w postaci zwikszenia sprzeday, wzrostu wiadomoci istnienia firmy, budowania lojalnoci klienta. Preferencje staych
i przyszych klientw s bowiem dla kadej firmy najwaniejsz informacj pozwalaj na osignicie zysku oraz zbudowanie trwaych relacji partnerskich z klientem.
k. Internet
Interaktywne serwisy WWW s bardzo wygodnym sposobem komunikacji klienta z firm. Ich podstawow zalet jest fakt, e dziaaj przez 24 godziny na dob, 7 dni w tygodniu i pozwalaj na dowolnie dugi czas korzystania z informacji. Umoliwiaj midzy
innymi uzyskanie informacji o oferowanych przez firm produktach, zoenie zamwienia
czy rozwizanie problemu serwisowego. Dzieje si to zazwyczaj bez udziau operatora.
Bardzo ciekaw moliwoci Internetujest tzw. Web Personalization.
Funkcja ta polega na tym, e w zalenoci od tego, kto wchodzi na dan stron, jej zawarto jest zrnicowana. Moe oznacza to zupenie rny wygld strony WWW np.
dla kogo, kto jeszcze nie jest klientem firmy, dla biecego klienta, dla klienta bardzo
wanego, a jeszcze inny dla porednika. Jednak prawdziwe moliwoci satysfakcjonujcej klienta obsugi mona uzyska dziki poczeniu Internetu z innymi rodkami komunikacji, np. z telefonem.
Wydaje si, e przebudowa dotychczasowych Call Center w systemy Contact Center
okrelanych rwnie jako Internet Contact Center jest nieuniknionym procesem
przyzwalajcym na korzystanie przez uytkownikw z centrw kontaktowych za porednictwem poczty elektronicznej i ruchu internetowego. Nale do nich ponadto: interakcja gosu z danymi, wymiana komunikatw tekstowych w czasie rzeczywistym midzy klientem a agentem {chat), wsplne przegldanie Internetu (protokoami IP) oraz
wymiana formularzy. Jest oczywiste, e taki system winien mie zdolno kojarzenia
wiadomoci przesyanych na ten sam temat od uytkownika za porednictwem rnych
rodzajw mediw {VoIP, faks, e-mail), nawet jeli s one transmitowane w oddzielnych
interwaach czasu i w rnych dniach tygodnia.
42 | Rozdzia 4.
4.2.4. Usugi serwisowe

Jest to modu przechowujcy dane zwizane z obsug serwisow klientw.
1. Przyjmowanie zlece
Obejmuje gromadzenie informacji na temat zgoszenia serwisowego. Rodzaje gromadzonych informacji zale od rodzaju serwisu i produktu; najczciej s to nastpujce dane:
nazwa uytkownika produktu, adres, nazwa uszkodzonego produktu, opis usterki itp.
2. Umowy serwisowe i powizanie z klientem
Umowy serwisowe i okres gwarancji s powizanie z poszczeglnym klientem.
3. Rozdzielanie zgosze
Zgoszenia przydzielane s automatyczne do poszczeglnych pracownikw serwisu.
4. Dokumentacja
Obejmuje dokumentacj dotyczc zgoszenia serwisowego.
5. Monitoring dziaa
Obejmuje monitorowanie i kontrol dziaania serwisowego. Istnieje moliwo wpisywania czasu rozpoczcia i zakoczenia naprawy, rodzaju usterki, dodatkowych uwag klienta.
6. Pomoc on-line
Pomoc on-line przeznaczona jest dla usterek drobnych. Istnieje moliwo pobrania
przez klienta standardowych odpowiedzi (FAQ) oraz konsultacji z pracownikiem firmy.
4.2.5. CRM marketing

System CRM pozwala skierowa dziaania marketingowe do cile okrelonej grupy
klientw. Wczeniejsze kampanie promocyjne opieray si na zaoeniu, e przekaz
marketingowy (w postaci ulotki reklamowej, prbki produktu itp.) trafia do wybranego segmentu rynku. Segmentacja klientw nastpowaa na podstawie takich elementw, jak wiek, pe, lokalizacja, stosunek do ycia, dochd i zainteresowania.
W marketingu masowym zastosowano ide podejmowania dziaa zmierzajcych do
sprzeday wybranego produktu szerokiemu gronu klientw, najczciej w wyselekcjonowanych segmentach.
Dokadnie przeciwnie jest w marketingu partnerskim, gdzie dziaania skupiaj si na
oferowaniu jednemu klientowi wielu dostosowanych do jego potrzeb produktw.
W marketingu relacji klienci s poddawani bardziej szczegowej selekcji. CRM marketing to midzy innymi:
System CRM
Karty klientw
Funkcja ta gromadzi dane na temat produktw. Zawarto zebranych przez ni danych
jest zrnicowana w zalenoci od systemu CRM, jednak najczciej s to dane o nazwie produktu, modelu, serii, specyfikacji technicznej, najczciej zadawanych pytaniach i odpowiedziach, zacznikach zwizanych z dokumentem (np. zdjciach).
Kampanie promocyjne
Funkcja ta umoliwia wprowadzenie danych na temat kampanii (cele, rynek docelowy,
grupa docelowa, wykorzystywane rodki promocji, konieczne zasoby, baza danych,
plan wykonania promocji itp.).
Projektowanie nowego produktu
Polega na poznawaniu preferencji klienta w celu stworzenia nowego produktu odpowiedniego dla niego.
Powizanie kampanii z histori klienta
Polega na okreleniu, jakie kampanie byy skierowane do konkretnego klienta i jakie materiay on otrzyma. Jeeli dana kampania jest skierowana bezporednio do okrelonej
grupy kontrahentw, system moe automatycznie do historii kontaktw z kontrahentem
wprowadzi informacj, e w okrelonym czasie otrzyma on dan ofert promocyjn.
Powizanie kampanii ze sprzeda
Istnieje moliwo przyporzdkowania kampanii reklamowej do kadej rozpocztej
sprzeday (kadego leads / opportunity). Umoliwia to analiz rentownoci kampanii,
zwrotu z kampanii itp.
Personalizacja dziata marketingowych
Polega na przesyaniu informacji marketingowych w odpowiednim dla klienta czasie
i z produktami, ktre chce zakupi w przyszoci.
Na podstawie danych w systemie CRM marketing moe tworzy profil standardowego
konsumenta dziaania powinny by zwizane z poznawaniem preferencji poszczeglnych klientw oraz historii ich zakupw i kontaktw z dziaem sprzeday. Tworzy
si swoista karta klienta, w ktrej zawarte s informacje o nim i jego zakupach. System
CRM marketing uatwia te zadania i pozwala zaooszczdzi czas pracownikw. Karty
klientw tworz si automatycznie na podstawie wprowadzanych danych.
System CRM oprcz analizy klientw moe wyodrbni z caej grupy tych, ktrzy s
dla firmy najbardziej zyskowni ze wzgldu na zakup okrelonego produktu (wg zasady
Pereto 20 % ogu klientw). Dla przykadu wemy firm sprzedajc wykadziny
dywanowe i kafle podogowe, ktra wypuszcza na rynek nowe wzory produktw i pragnie trafi z przekazem do waciwych klientw. W tym celu moe wyodrbni z systemu CRM tych klientw, ktrzy s najbardziej rentowni ze wzgldu na zakup wykadzin podogowych i kafli (dwie grupy po 20% klientw). Dwa odrbne przekazy
reklamowe s kierowane do dwch grup klientw:
I Rozdzia 4.
1 do klientw kupujcych wykadziny podogowe trafia przekaz o promocji
na nowy wzr wykadzin,
I
do klientw preferujcych kafle podogowe trafia katalog informujcy

o sprowadzeniu nowych wzorw kafli.
Firma tym samym zmniejsza koszty marketingowe przekaz dociera do wybranej

grupy, nie za do wszystkich klientw. W przypadku, gdy koszt wyprodukowania
i przesania ulotki reklamowej wynosi 4 z, to koszty ksztatuj si nastpujco:
I koszt wysania informacji do wszystkich klientw (1000 klientw wykadzin
podogowych + 1000 klientw kafli podogowych): 2000 x 4 = 8000 z,
I koszt wysania informacji do wybranych grup klientw (20% z klientw
wykadzin podogowych + 20% klientw kafli podogowych): 400 x 4 = 1600 z.
Mona przy tym zaoy, e odbir przekazu skierowanego do rentownych klientw bdzie porwnywalny do skierowania tego samego przekazu do wszystkich klientw firmy,
Modu CRM marketing to modu zarzdzajcy kampaniamii reklamowymi. Dziki poczeniu bazy klientw z produktami, jakie zakupili w firmie, mona szybko pogrupowa klientw wg ich indywidualnych preferencji. Podejcie do klientw moe by inne
rwnie dlatego, e organizacja ma technologi pozwalajc na zbieranie i przetwarzanie danych o klientach. Umoliwia to podejmowanie szeregu dziaa odpowiadajcych
w sposb bardzo dokadny potrzebom poszczeglnych klientw.
Planowanie kampanii przy uyciu CRM marketingu pozwala na wprowadzanie kilku
kampanii rwnoczenie.
W przypadku kampanii wysykowej system CRM pomaga w takich dziaaniach, jak:
I okrelenie kampanii (okrelenie celw nowej kampanii i porwnanie je
z wczeniejsz strategi marketingow firmy, planowanie grupy odbiorcw
kampanii),
l planowanie (planowanie przekazu reklamowego, testowanie go na pracownikach
firmy lub wybranej grupie klientw),
l podzia klientw (wybr klientw, do ktrych ma zosta skierowany przekaz),
l
odpowiedzi (rejestracja osb odpowiadajcych na przeprowadzon promocj,

analiza sprzeday produktw w tym okresie),
l analiza wynikw (podsumowanie dziaa, okrelenie celw zrealizowanych

i nie zrealizowanych, zysk dla firmy, propozycja dalszych dziaa skierowanych
w stron klientw, aby wzmocni w przyszoci przekaz reklamowy).
W przypadku kampanii telefonicznej CRM marketing pozwala na automatyczny wybr klientw, do ktrych powinien by skierowany przekaz informacyjny. Poza tym
znajomo klienta to moliwo dostosowania informacji do jego potrzeb i zainteresowa. Pracownicy dziau Call Center przekazuj informacje dokadnie dopasowane
do profilu klienta. Informacja taka pojawia si na ekranie monitora w chwili automatycznego poczenia telemarketera z danym klientem. Oprcz tego telemarketer ma
wywietlane na ekranie dane klienta (imi, nazwisko, miejsce zamieszkania, histori
System CRM
zakupw itp.) i dziki temu moe nawiza indywidualn rozmow z nim. Przekaz
jest osobowy, klient nie jest jednym z wielu klientw, ktrych si informuje o promocji czuje si wybranym klientem, ktremu imiennie przekazuje si informacj
o moliwoci atrakcyjnego zakupu.
Ocena preferencji klienta jest wana take w przypadku oferowania klientowi moliwoci zakupu czonego lub zakupu zyskownego. Zakup czony to zakup dwch lub wicej produktw rwnoczenie np. klient kupujc ekspres do kawy kupuje dodatkowo
komplet filianek. Jest to zakup, jaki mona zaoferowa klientowi, ktry np. ma du
rodzin i kupuje ekspres w celu wsplnego picia kawy podczas spotka rodzinnych.
Wwczas zaproponowanie zakupu filianek nie bdzie potraktowane jako wcinicie"
produktu, ale jako uzupenienie oferty. Jeli jednak dana osoba jest samotna i kupuje
ekspres w celu parzenia dobrej kawy dla swoich potrzeb, to mona jej zaproponowa
zakup produktu droszego, ni planowa. Jest to tzw. zakup zyskowny. Klient, ktry ceni sobie jako i dobr mark, ulegnie pokusie kupienia ekspresu o wikszej iloci waciwoci. Bdzie zadowolony z doradzenia mu takiego produktu, jaki sprawi mu satysfakcj wielko sumy wydanej na ten cel bdzie miaa drugoplanowe znaczenie.
Dziki indywidualnemu podejciu pracownik moe wiedzie, co i kiedy zaproponowa
klientowi. Okrelone oferty promocyjne mog by kierowane do klienta wwczas, gdy
jestemy pewni, e przyjmie je z zadowoleniem i nie poczuje si nacigany" przez firm.
Znajomo klienta pozwala rwnie na dopasowanie nowego produktu do potrzeb nabywcw. Dotyczy to zarwno funkcjonalnoci produktu i jego wygldu, jak i ceny i dostpnoci. Na podstawie danych o klientach mona stworzy profil produktu. Czsto informacje takie s wspierane badaniami preferencji klientw wwczas kieruje si do
wybranej grupy osb (ktre np. ostatnio zakupiy podobny produkt) ankiety z prob
o okrelenie, czego oczekuj od produktu, jak chciayby go otrzymywa i jak cen s
w stanie za niego zapaci. Na tej podstawie pracownicy firmy mog wypuci na rynek
produkt najbardziej odpowiedni dla staych klientw czyli produkt majcy moliwo sukcesu.
Ostatnim wanym elementem marketingu opartego na CRM jest analiza preferencji poszczeglnych klientw. Kady klient kupuje produkty cyklicznie i w okrelonym przedziale czasowym. Wemy dla przykadu firm sprzedajc sadzonki warzyw. Jeden
z klientw kupuje sadzonki dwa razy w roku w lutym i we wrzeniu. Mona dokadnie okreli, jakie produkty kupuje i w jakiej cenie. Oferta promocyjna z podobnymi produktami powinna zosta automatycznie skierowana do tego klienta w styczniu i w sierpniu w kolejnym sezonie. Pozwoli mu to zapozna si z produktami firmy, przypomni
o ich zaletach oraz wzmocni ch zakupu. Wysyanie tych samych ofert w marcu i w padzierniku (jeli tak wynikaoby z oglnej preferencji czasu zakupw klientw) nie miaoby sensu i mogoby spowodowa utrat klienta.
4.2.6. Zarzdzanie kluczowymi klientami

Zarzdzanie kluczowymi klientami ma na celu stae monitorowanie wszystkich kontaktw pracownikw z najwaniejszymi klientami i dostawcami firmy. CRM zarzdzanie kluczowymi klientami to gwnie:
I Rozdzia 4.
Zarzdzanie partnerami
Moliwe jest udostpnienie aplikacji CRM (najczciej poprzez sie WWW) partnerom
handlowym. Partnerzy mog korzysta z aplikacji w zrnicowanym zakresie (maj dostp do rnych danych w zalenoci od prowadzonej przez firm polityki). Partnerzy
mog mie dostp do swoich danych finansowych, sprzedaowych, kartoteki produktw, statusw zamwie i napraw serwisowych
Zarzdzanie kluczowymi klientami
Jest to monitoring dziaa zwizanych z obsug kluczowych klientw firmy.
Raporty i strategie
S to raporty dziaa handlowcw opiekujcych si najwaniejszymi klientami w firmie
oraz strategie dalszej wsppracy z klientami.
Grupa najbardziej zyskownych klientw zasuguje na szczegln uwag i ich utrzymanie
jest dla firmy priorytetowe. Oddzielenie ich od pozostaych daje moliwo monitorowania dziaa. Oprcz tego, e kady klient powinien mie przydzielonego handlowca odpowiedzialnego za kontakty z nim, to dodatkowo dziaania takie musz by nadzorowane.
Najlepszy nadzr to nadzr przez zwierzchnika handlowcw, czyli np. dyrektora ds. kluczowych klientw. Nadzr nastpuje za pomoc systemu CRM. Handlowcy otrzymuj
wiadomy i zaplanowany dostp do informacji zgromadzonych w bazie, aby w maksymalny sposb wykorzysta swoj wiedz i dowiadczenie np. podczas spotkania u klienta.
Pojawia si nowy wymiar zunifikowanej polityki handlowej, ktra pomimo zarzdzania|
centralnego pozwala na indywidualne podejcie do klienta. Informacje wynikajce z kontaktw z klientami s transferowane w odpowiedni i zaoony z gry sposb do marketingu, co pozwala na czynny udzia marketingu w dziaaniach na rynku.
Drug grup stanowi wani partnerzy handlowi, ktrzy umoliwiaj terminow dostaw
produktw do klienta. Monitorowanie dziaa partnerw handlowych i zacienianie relacji z
nimi to wane cele dla firmy i osb odpowiedzialnych za kontrakty z innymi firmami. Partnerzy handlowi i firma powinny mie wspln strategi dziaania, ktrej celem jest klient i
jego zadowolenie. Terminowe dostawy, regulowanie nalenoci oraz sprawne zaatwianie
reklamacji, cigo produkcji to czsto najwaniejsze problemy rozwizywane przez
firm i partnerw wspierajcych (firmy dostawcze). Dostawa komponentw do firmy handlowej od producenta (np. czci komputerowych) odbywa si za pomoc marketingu partnerskiego zwizku pomidzy firm handlow a dostawc sprztu komputerowego.
Wsppraca pomidzy dostawcami a odbiorcami (inaczej co-markership) stanowi kontynuacj i rozwinicie koncepcji wzajemnej wsppracy podmiotw3. Dostawca staje si nowym
aktywem firmy, stanowi czsto przewag konkurencyjn w zakresie kosztu, jakoci, obsugi,
czasu i innowacji. Parnerstwo jest rozumiane tutaj jako dugookresowy zwizek, przynajmniej pomidzy dwoma ogniwami acucha dostaw, oparty na wzajemnym zaufaniu o r a z |
otwartej wymianie informacji, a take dzieleniu si ryzykiem i korzyciami ze wsppracy.
Zwizek ten jest cile powizany z korzyciami finansowymi dla kadej ze stron. Firma
handlowa obnia koszt dziaania firmy poprzez obnienie przestrzeni magazynowych
Zagadnienie opracowane na podstawie: D. Kempny Co-markership: Zarzdzanie dostawami w biznesie
przyszoci" tom 1, Materiay na konferencj Logistics 98, Pozna 1998.
System CRM
i niezamraanie finansw w postaci produktw magazynowanych. Natomiast dystrybutor
ma stay zbyt swoich produktw i moliwo sprzeday wikszych partii produktw.
Jak wykazay badania, due znaczenie przy wsppracy handlowej ma budowa lojalnoci
i partnerstwa pomidzy dwoma podmiotami rabaty cenowe dla firmy handlowej (zmienne i zalene od wielkoci zamwienia), dostawa do siedziby firmy szybka i zawsze na czas,
moliwo szybkiego kontaktu z dystrybutorem i uzyskania od niego pomocy technicznej.
Rabaty cenowe majce na celu zachcenie firm handlowych do wikszych zakupw w duszym okresie daj obu firmom wysokie zyski. Jest to ukad symbiozy dystrybutor ma reklam swoich produktw, zwikszony zysk i sprzeda, a firma handlowa przywizuje si do
marki, ma zapewnion stabilno dostaw i pynno finansow (tabela 4.1).
Tabela 4.1. Korzyci dostawca partner
Korzyci dostawca partner
Wspodpowiedzialno dostawcy za zadowolenie klienta.
Wsplne doskonalenie jakoci produktw.
Badania dotyczce preferencji klienta.
Partner
Wsplne projektowanie wymaga jakociowych.

Udzia w systemie planowania komunikacji.
Zintegrowany system obiegu informacji, dokumentw oraz patnoci.
Uczestnictwo dostawcy w procesie planowania produkcji.
Szybkie, terminowe dostawy.
rdo opracowanie wasne na podstawie: D. Kempny Co-markership: Zarzdzanie dostawami w biznesie przyszoci",
tom I, Materiay na konferencj Logistics 98, Pozna, 1998
Dziaania partnerskie z dostawcami s poczone z wewntrznym systemem obiegu informacji. Poprzez wprowadzenie w firmie systemu CRM firma handlowa ma moliwo staej kontroli biecych zamwie firmy i koordynacji dziaa logistycznych.
System, czc si z Internetem i intranetem, sam zbiera potrzebne zamwienia od pracownikw (intranet, formularz zapotrzebowania na sprzt) oraz wysya zamwienie
bezporednio do formularza dystrybutora. Ogranicza to koszty logistyczne i pozwala
unikn wielu pomyek. Produkt jest zawsze na czas i nie wymaga magazynowania.
Dystrybutorzy dbaj o to, by wsppraca za pomoc Internetu bya jak najbardziej korzystna dla obu stron. Na stronach umieszcza si formularze zamwie sprztu, ktre
zaraz po wysaniu otrzymuje magazyn dystrybutora i towar zostaje przekazany zamawiajcej firmie4. Warunkiem waciwego wykorzystania Internetu w dziaaniach firmy
jest poprawno dziaania programw wspomagajcych zamwienia (formularze, moliwo wsppracy z systemami wewntrz firm), np. systemw CRM.
Dystrybutorzy udostpniaj firmom handlowym take analizy zakupionych produktw.
Pozwala to w duszym okresie okreli gwne produkty, ktre s sprzedawane w danej
firmie handlowej. Jednoczesne sprawdzenie stanu zakupionych produktw i zawartoci
Informacje dotyczce magazynowania produktw: D. Kempny, Zapasy w systemie logistycznym firmy",
AE, Katowice, 1995.
Rozdzia 4.
magazynw umoliwia firmie wykluczenie z zakupw produktw o mniejszym popycie, ktre bdc na stanie magazynowym trcana wartoci i zamraaj pienidze firmy.
Na podstawie analiz zakupu mona take okreli popyt na poszczeglne podzespoy
komputerowe i tym samym okreli grup docelow klientw firmy handlowej.
4.2.7. Analiza danych

System CRM moe raportowa informacje np. o akcjach promocyjnych, badaniach marketingowych, planach i prognozach. Przegldane dane mona uzupeni informacjami teleadresowymi klientw i dziki temu w prosty sposb generowa listy adresowe (np. list
z podzikowaniem za wspprac dla 200 najwikszych klientw). Po pierwsze, poza
wymienionymi ju raportami system musi mie moliwo integracji z dowolnym systemem wspomagajcym sprzeda lub systemem finansowo-ksigowym i na podstawie danych
z tych systemw wykonywa zestawienia. Gwne zestawienia przedstawia rysunek 4.13.
Rysunek 4.13.
Analizy i raporty CRM
Raporty takie daj moliwo szybkiej identyfikacji najwaniejszych klientw (np.

zgodnie ze synn regu Pareto 20 % klientw generuje 80 % zyskw, dlatego tak wane jest odnalezienie tych 20 % i odpowiednie zaopiekowanie si tymi klientami). To
samo dotyczy produktw.
Pod drugie, system CRM powinien pozwala na raportowanie informacji wewntrznych, np.
pracy poszczeglnych handlowcw. Raportowane powinny by dane na temat aktywnoci
w pozyskiwaniu nowych klientw, iloci kontaktw handlowych (z podziaem na wizyty,
rozmowy telefoniczne, korespondencj itd.), iloci zakoczonych sukcesem transakcji, iloci
otwartych nowych cykli sprzeday (z podziaem na klientw staych i nowych), iloci kontaktw handlowych z decydentami, decydentami merytorycznymi, uytkownikami itd. Informacje te pozwalaj na lepsze zarzdzanie dziaalnoci handlow (np. okrelenie, ktrego
handlowca wysa na odpowiednie szkolenie, a ktrego uczyni specjalist od danego produktu), co w konsekwencji zmniejsza koszty i generuje wiksze zyski.
Po trzecie, system CRM powinien mie zaawansowane narzdzia uatwiajce generowanie potrzebnych informacji w postaci zapyta i raportw. Informacje generowane przez
zapytania powinny by uzalenione jedynie od inwencji twrcw zapytania i posiadanych
przez system danych. Informacje uzyskane za pomoc zapyta powinny by moliwe do
przedstawienia za pomoc raportw, tabel, wykresw lub etykiet teleadresowych.
Rozdzia 5.
Projekt komunikacji
z klientem
Projekt ma na celu pokazanie nowoczesnych sposobw obsugi klienta i organizacji firmy

przy wykorzystaniu technologii IT oraz rozwiza marketingowych. W projektach brane s
take pod uwag preferencje uytkownikw Intemetu, ktre zostay opracowane na podstawie bada ankietowych w Internecie. Dla przedstawienia dziaa zostay wybrane dwie firmy, firma handlowa oraz firma edukacyjna. Na tych przykadach zostanie przedstawiony
projekt wykorzystania narzdzi omawianych we wczeniejszych rozdziaach pracy.
5.1. Firma produkcyjno-handlowa

(sprzeda i serwis komputerw)
5.1.1. Zakres dziaalnoci
Zakres dziaalnoci firmy obejmuje produkcj zestaww komputerowych oraz dopasowywanie oprogramowania do potrzeb uytkownika, sprzeda zestaww komputerowych, osprztu komputerowego oraz oprogramowania, a take usugi gwarancyjne i pogwarancyjne.
5.1.1 a. Charakterystyka firmy

Firma handlowa zajmuje si produkcj sprztu komputerowego (zestaww komputerowych) oraz dostosowywaniem oprogramowania do potrzeb klienta. Sprzt wraz z oprogramowaniem sprzedawany jest klientom pod znakiem firmy handlowej. Dodatkowo
firma sprzedaje elementy skadowe zestaww i samo oprogramowanie oraz montuje zestawy komputerowe na yczenie klienta.
Klientw firmy mona podzieli na segmenty w zalenoci od preferencji w obsudze:
I odbiorcy indywidualni,
I odbiorcy indywidualni zawodowi,
Rozdzia 5.
I firmy handlowe komputerowe,
I
instytucje realizujce inwestycje.
Drobni odbiorcy s gwnymi klientami firmy. S to osoby, ktre zakupu komputera

i oprogramowania dokonujjednorazowo lub kilkakrotnie w cigu swojego ycia i uzupeniaj zakup o dodatkowe elementy osprztu komputerowego (skanery, drukarki).
Cechuj si duym zaangaowaniem w proces zakupu, wane s dla nich drobiazgowe
informacje techniczne.
Klienci indywidualni zawodowi to osoby potrzebujce sprztu komputerowego do pracy zawodowej. Klienci ci zwracaj si o zakup bezporednio do producenta. Licz na
upusty zwizane z zakupem drogiego sprztu i kompletu osprztu komputerowego.
Czsto zmieniaj sprzt na nowoczeniejszy. Szukaj fachowej informacji oraz najnowszych technologii.
Trzeci rodzaj klientw to sklepy komputerowe. Kupuj standardowe rozwizania, przeznaczone dla standardowego klienta", kupujcego raz w yciu komputer do celw domowych. Przywizuj wag do cen oraz serwisu gwarancyjnego i pogwarancyjnego.
Mniejsz wag przywizuj do transportu produktw i terminowoci.
Instytucje realizujce inwestycje to gwnie instytucje budetowe (szkoy, urzdy)
i podmioty gospodarcze (banki). Wymagaj terminowoci dostaw oraz penej obsugi
posprzedaowej.
Firmy wsppracuj co roku z okoo 1000 odbiorcw, z czego okoo 20% stanowi odbiorcy gwni. Obsuga klienta rozpoczynaa si od wypenienia formularzy zamwienia. Brakowao moliwoci zamwie zdalnych poza telefonicznymi i faksowymi.
Dugi czas realizacji zamwienia by zwizany z dokumentacj i zym obiegiem dokumentw w firmie.
Wikszo odbiorcw jest zlokalizowana w pobliu firmy. Klient odbiera towary swoim
rodkiem transportu. Od momentu wysania wezwania do odbioru do czasu przyjazdu
klienta upywa 14 dni. Czasem termin odbioru wydua si do 2 miesicy. Przesdzaj
o tym wprowadzone przez firm rodki patnoci: czek, gotwka lub przedpata. Wyroby s bezporednio dostarczane klientom, z pominiciem szczebli porednich co stanowi take wymg klienta. Odpowiedzialno za przyjmowanie i obsug klienta ponosi
Biuro Handlowe. Zamwienia s bezporednio zbierane od ostatecznego uytkownika.
Dzia handlowy negocjuje warunki dostaw produktu, otwiera zlecenie, wypenia odpowiedni specyfikacj. Jednak odpowiedzialno koczy si z chwil przekazania dokumentacji i specyfikacji do Dziau Produkcji.
Brak integracji dziaalnoci dystrybucyjnej z zaopatrzeniow powoduje utrudnienia
w magazynowania zapasw. Czsto magazyn nie jest przygotowany na wahnicia popytu (wzrost) i szybkie, skrcone czasy realizacji zamwienia. Dochodzi do tego brak
prognoz sprzeday i popytu. Dodatkowo opnienia w przekazywaniu do Dziau Produkcji od Dziau Handlowego zamwie i dokumentacji technicznej spowalniaj obsug klienta.

W magazynie znajduj si towary, ktre z powodu braku rodkw patniczych nie zostay odebrane przez klienta lub z ktrych klienci zrezygnowali z powodu niedotrzymania przez firm warunkw terminowej dostawy. Firma chciaaby uwolni zamroony
kapita. W tym celu rozkada si zoone zestawy i wykorzystuje poszczeglne czci
do realizacji kolejnych zlece.
Sprzeda detaliczna odbywa si take poprzez sie sklepw. Skady maj moliwo
atwiejszego dotarcia do klienta i rozeznania danego rynku. Sjednak bardzo kosztowne. Sie dealerska pokrywa teren caej Polski. Gwnym zadaniem stawianym przed dealerami jest dotarcie do odbiorcw indywidualnych oraz promocja wyrobw firmy. Dealerami s czsto mniejsze firmy handlowe. Dystrybucja poprzez sie dealerw jest
kosztowna dla firmy macierzystej (dugi czas obrotu towarowego, niewielka moliwo
kontroli dystrybutora, ktry jest obowizany do przestrzegania zaoe polityki firmy,
promocji i sprzeday). Sproblemy z dostpnoci produktu w sieci dealerskiej. Proces
realizacji zamwienia jest wyduony z powodu niezadowalajcego poziomu utrzymywania zapasw i braku waciwego zaplecza transportowego.
Serwis sprztu trwa 2 lata (serwis gwarancyjny) lub stale po podpisaniu umowy serwisowej z klientem (serwis pogwarancyjny godzinowy lub ryczatowy). Naprawy gwarancyjne, pogwarancyjne i konserwacje obsuguje Dzia Serwisu. Poprzez stworzenie
sieci serwisw w caym kraju znacznie poprawia si jako i terminowo usug gwarancyjnych i pogwarancyjnych. Utrzymanie punktw serwisowych jest kosztowne dla
firmy handlowej, a dodatkowe problemy z dostawami czci zamiennych wyduaj
czas napraw.
5.1.1b. Cele
Celem firmy handlowej jest automatyzacja sprzeday produktw oraz zmniejszenie
kosztw obsugi klienta. Dodatkowe cele s nastpujce:
I Firma handlowa chce obniy koszty skadowania produktw i stworzy procedury
logistyczne. Procesy logistyczne powinny wzbogaca ofert produktow firmy
o walory czasowe i przestrzenne. Procesy logistyczne dotycz nie jednej okrelonej
funkcji, lecz integruj rne funkcje w firmie na rzecz sprawnych przepyww.
I Poprawienie wzajemnej komunikacji. Problemy ze wzajemn komunikacj
poszczeglnych komrek organizacyjnych prowadz do podejmowania bdnych
decyzji logistycznych, opnie w realizacji zamwie i braku odpowiedniej
obsugi klienta.
I Usprawnienie procedur odbioru wyrobw gotowych przez klientw. Po zestawy
gotowe powinni zgasza si klienci w cigu 1 - 2 dni. W magazynie powinny
znajdowa si tylko komponenty, z ktrych w cigu 1 - 3 dni powinny zosta
zbudowane nowe zestawy. Monta naley rozpoczyna dopiero w momencie
otrzymania informacji z Dziau Handlowego o terminie odbioru produktu.
Gdy klient zwleka z odebraniem produktu z powodw patniczych, produkt
powinien zosta rozmontowany, a poszczeglne komponenty wykorzystane
do kolejnych zamwie.
Rozdzia 5.
5.1.1c. Wykorzystane narzdzia

S to: marketing partnerski, system CRM, zamwienia poprzez Internet; kompletowanie
produktu i dopasowanie go do potrzeb klienta; system informacji poprzez WAP oraz
Call Center.
5.1.1d. Wykorzystane technologie

S to: CRM, WAP, Call Center, Internet, Intranet, SMS.
5.1.2. Opis zmian

5.1.2a. Charakterystyka oglna
Wprowadzone zmiany miay na celu polepszenie obsugi klienta i zwikszenie zyskw 1
firmy. Najwaniejszym elementem konkurowania o klienta s:
l
jako wyrobw,
I cena,
I
serwis posprzedaowy,
I termin dostaw i warunki patnoci.

Elementy te zostay wzite pod uwag w projektowaniu nowego standardu dziaania
firmy. Do gwnych zmian nale:
I Wdroenie systemu CRM przeorganizowanie firmy wewntrznie. Dostp do
wszystkich informacji i podzia zada poszczeglnych pracownikw zwizanych
z obsug klienta wraz z nadaniem im odpowiednich uprawnie do realizacji
zamwienia.
I Wprowadzenie sprzeday poprzez Internet i dostosowanie sprzeday do potrzeb
klienta moliwo wyboru elementw zestawu.
I Stae umowy z dostawcami i wdroenie dostaw zamawianych przez Internet.
l Staa kontrola realizacji zamwienia zarwno przez zarzd i kierownictwo
firmy, jak i klienta. Wdroenie Call Center.
5.1.2b. Charakterystyka szczegowa

5.1,2b1. Dostarczanie komponentw i produkcja zestaww komputerowych
Dostawa komponentw do firmy handlowej od producenta odbywa si za pomoc marketingu partnerskiego zwizku pomidzy firm handlow a dostawc sprztu komputerowego.
Rysunek 5.1. Zamawianie komponentw komputerowych oraz produkcja zestaww komputerowych

Rozdzia 5.
Wsppraca pomidzy dostawcami a odbiorcami (inaczej co-markership) stanowi kontynuacj i rozwinicie koncepcji wzajemnej wsppracy podmiotw'. Dostawca staje si
nowym aktywem firmy, stanowi czsto przewag konkurencyjn w zakresie kosztu, jakoci, obsugi, czasu i innowacji. Partnerstwo jest rozumiane tutaj jako dugookresowy
zwizek (przynajmniej pomidzy dwoma ogniwami acucha dostaw) oparty na wzajemnym zaufaniu oraz otwartej wymianie informacji i dzieleniu si ryzykiem i korzyciami ze wsppracy.
Zwizek ten jest cile powizany z korzyciami finansowymi dla kadej ze stron. Firma handlowa obnia koszt dziaania poprzez zmniejszenie przestrzeni magazynowych
i niezamraanie finansw w postaci magazynowanych produktw. Natomiast dystrybutor ma stay zbyt swoich produktw i moliwo sprzeday wikszych ich partii.
Jak wykazay badania, due znaczenie przy wsppracy handlowej ma budowa lojalnoci i partnerstwa pomidzy dwoma podmiotami rabaty cenowe dla firmy handlowej
(zmienne i zalene od wielkoci zamwienia), dostawa do siedziby firmy szybka i zawsze na czas, moliwo szybkiego kontaktu z dystrybutorem i uzyskania od niego pomocy technicznej. Rabaty cenowe majce na celu zachcenie firmy handlowej do wikszych zakupw w duszym okresie daj obu firmom wysokie zyski. Jest to ukad
symbiozy dystrybutor ma reklam swoich produktw, zwikszony zysk i sprzeda,
a firma handlowa przywizuje si do marki, ma zapewnion stabilno dostaw i pynno finansow (tabela 5.1).
Tabela 5.1. Korzyci dostawca partner
_ _ ^ _
_____
rdo opracowanie wasne na podstawie: D. Kempny, Co-markership. Zarzdzanie dostawami w biznesie przyszoci
tom 1, Materiay na konferencj Logistics 98, Pozna, 1998
Dziaania partnerskie z dostawcami s poczone z wewntrznym systemem obiegu informacji. Poprzez wprowadzenie w firmie systemu CRM firma handlowa ma moliwo
staej kontroli biecych zamwie firmy i koordynacji dziaa logistycznych.
Zagadnienie opracowane na podstawie: D. Kempny Co-markership: Zarzdzanie dostawami w biznesie

przyszoci" tom 1, Materiay na konferencj Logistics 98, Pozna 1998.

System, czc si z Internetem i intranetem, sam zbiera potrzebne zamwienia od pracownikw (intranet, formularz zapotrzebowania na sprzt) oraz wysya zamwienie
bezporednio do formularza dystrybutora. Ogranicza to koszty logistyczne i pozwala
unikn wielu pomyek. Produkt jest zawsze na czas i nie wymaga magazynowania.
Dystrybutorzy dbaj o to, by wsppraca za pomoc Internetu bya jak najbardziej korzystna dla obu stron. Na stronach umieszcza si formularze zamwie sprztu, ktre s
zaraz po wysaniu kierowane do magazynu dystrybutora i towar zostaje przekazany zamawiajcej firmie". Warunkiem waciwego wykorzystania Internetu w dziaaniach
firmy jest poprawno dziaania programw wspomagajcych zamwienia (formularze,
moliwo wsppracy z systemami wewntrz firm), np. systemw CRM.
Dystrybutorzy udostpniaj take firmom handlowym analizy zakupionych produktw.
Pozwala to w duszym okresie okreli gwne produkty, ktre s sprzedawane w danej firmie handlowej. Jednoczesne sprawdzenie stanu zakupionych produktw i zawartoci magazynw umoliwia firmie wykluczenie z zakupw produktw o mniejszym
popycie, ktre bdc na stanie magazynowym trac na wartoci i zamraaj pienidze
firmy. Na podstawie analiz zakupu mona take okreli popyt na poszczeglne podzespoy komputerowe i tym samym okreli grup docelow klientw firmy handlowej.
5.1.2b2. Oprogramowanie
Oprcz sprztu komputerowego firma handlowa produkuje lub zamawia take oprogramowanie. W tej czci zostanie przedstawiony proces zakupu oprogramowania od
firmy programistycznej i dostosowanie go do sprzeday detalicznej.
Podobnie jak przy kontaktach z dystrybutorami sprztu, firma handlowa najczciej zawiera stae kontrakty z producentami oprogramowania.
Pierwsze rozmowy odbywaj si za pomoc Internetu oprogramowanie jest dostarczane drog internetow od gwnej firmy programistycznej, np. Microsoft, a firmy takie preferuj take kontakty poprzez dane medium. Kontakt nawizywany jest z gwn
siedzib firmy lub jej oddziaem w kraju. Po podpisaniu umowy producent oprogramowania udostpnia firmie handlowej haso dostpu do sklepu intemetowego. Haso to jest
przesyane na adres e-mail firmy i pozwala na korzystanie ze sklepu bez kadorazowego
wpisywania danych i autoryzacji. W przeciwiestwie do skadania komputerw, przygotowanie oprogramowania jest prac zwizan z indywidualnym dopasowaniem oprogramowania do potrzeb klienta wdroeniem.
Zamwienia na zakup oprogramowania pochodz z rnych dziaw firmy handlowej.
Poprzez sie intranetow oraz przy uyciu zainstalowanego systemu CRM firma ma
moliwo staej koordynacji zamwie.
Wpisane do CRM zapotrzebowanie na oprogramowanie jest przesyane do sklepu internetowego i na tej podstawie za pomoc systemu wbudowanego w stron producenta
oprogramowania pojawia si na ekranie przegldarki kocowe zestawienie zamwienia;
na e-mail lub telefon komrkowy (SMS) przychodzi potwierdzenie zoonego zamwienia. Realizacja nastpuje w okrelonym przez producenta i firm handlow terminie.
2
Informacje dotyczce magazynowania produktw: D. Kempny, Zapasy w systemie logistycznym firmy",

AE, Katowice, 1995.
i | Rozdzia 5.
Rysunek 5.2. Zakup oprogramowania


Oprogramowanie moe by dystrybuowane e-mailem na skrzynk pocztow, na CDROM-ie lub firma ma moliwo pobrania go bezporednio ze stron FTP. Jeeli dostawca przesya oprogramowanie na pytach CD wwczas firma handlowa odbiera
przesyk, pakuje j w pudeka i oznacza znakiem firmowym i kodem towaru. Oprogramowanie pobrane z poczty elektro/licznej lub ze stron WWW jest nagrywane w potrzebnej iloci na pyty i nastpuje dalsze postpowanie jak przy oprogramowaniu na
CD. Caa dostawa jest wpisywana do CRM i przygotowywana do sprzeday.
5.1.2b3. Sprzeda
Firma handlowa prowadzi sprzeda sprztu i oprogramowania. Klienci firmy handlowej kupuj pene zestawy komputerowe z oprogramowaniem poprzez Internet.
W przypadku oprogramowania firma handlowa ma moliwo otrzymania produktu
poprzez Internet. Przesyanie produktu z dowolnego miejsca na wiecie w tak szybki
sposb nie tylko obnia koszty firmy, ale take skraca czas oczekiwania na produkt.
W cigu kilku minut produkt moe zosta zamwiony i dostarczony do klienta.
W przypadku moliwoci podczenia si do komputera klienta oprogramowanie
mona od razu zainstalowa.
Czasami klient kupuje pojedyncze elementy skadowe komputera do samodzielnego
montau. Do rozwaa zostaje wprowadzone zaoenie, e firma handlowa sprzedaje
komputery w zestawach wraz z oprogramowaniem co pozwala na pokazanie sprzeday poprzez Internet. Firma handlowa ma do wyboru dwie opcje sprzeday dopasowanych do preferencji klienta. Jedna z nich to sprzeda zestaww komputerowych standardowych (zestawy A, B, C). Druga to sprzeda zestaww komputerowych, ktrych
elementy skadowe s dobierane przez klienta. Obie te opcje s prowadzone jako sprzeda wirtualna, a do okrelonych zestaww uytkownik dobiera oprogramowanie.
Do sprzeday suy zaprojektowany sklep internetowy umieszczony na stronie firmy
handlowej. Uytkownik korzystajcy ze sklepu ma moliwo wejcia do jednej z dwch
opcji zakupu standardowego (zestaw A, B, C) lub zakupu konfiguracyjnego (dobr
elementw zestawu komputerowego). Zestawy standardowe s szczegowo opisane na
stronach klient moe obejrze produkt, zapozna si z danymi technicznymi i dokona wyboru odpowiedniego dla siebie zestawu. W przypadku problemw z doborem zestawu klient ma moliwo kontaktu ze sprzedawc (czat lub Call Center) i otrzymania
odpowiedniej pomocy.
Zestawy konfiguracyjne zamawiane s take poprzez strony WWW, jednak z t rnic, e uytkownik sam musi wybra odpowiednie komponenty z listy i skonfigurowa
odpowiedni zestaw (kompletowanie produktu w Internecie i wsppraca z systemem
CRM). Internet daje moliwo konfigurowania produktu. W przypadku produktu
zoonego z podzespow zestawu komputerowego jest to znaczcy element
sprzeday. Klient ma poczucie, e sam decyduje o kocowym wygldzie i parametrach zakupionego produktu.
Dowolna konfiguracja zamwienia musi by poczona z systemem CRM, aby mie
pewno, e wprowadzone zamwienie trafi niezmienione do poszczeglnych osb
w firmie odpowiedzialnych za kolejne etapy realizacji zamwienia.
Rozdzia 5.
Rysunek 5.3. Sprzeda zestaww komputerowych poprzez Internet


Jakakolwiek zmiana zamwienia spowodowana omylnoci ludzk zaprzepaciaby
trud i pienidze zainwestowane w tworzenie dowolnych zamwie poprzez Internet.
Aby uatwi kompletowanie zestawu, program wspomagajcy prowadzi krok po kroku
przez kompletowanie zamwienia.
Istnieje take moliwo konsultacji ze sprzedawc lub plautomatyzacji procesu
klient wybiera cz skadowych zestawu i poleca komputerowi automatyczne skonfigurowanie reszty.
Zamwienie kadego zestawu nastpuje poprzez wypenienie formularza z danymi. Po
wypenieniu zamwienia trafia ono do firmy handlowej do dziau zamwie. Klient
moe take do dowolnego zestawu dobra oprogramowanie. Wwczas wchodzi do
dziau oprogramowania i wybiera odpowiednie. W dodatkowym formularzu uytkownik okrela, ilu uytkownikw ma korzysta z oprogramowania i czy bdzie potrzebowa pomocy przy jego instalacji w komputerze. Zamwienie jest take zbierane i przesyane do firmy handlowej do dziau sprzeday oprogramowania. We wszystkich
dziaaniach wane jest bezpieczestwo klienta i monitorowanie zamwienia. Monitorowanie zamwienia jest bardzo wane z punktu widzenia klienta. Daje mu to poczucie,
e firma stale o niego dba i z naleyt starannoci i szybko realizowana jest jego potrzeba. Dodatkowo potrzeba staego wprowadzania do CRM informacji przez pracownikw firmy handlowej pozwala na natychmiastow eliminacj bdw w zamwieniu
lub opnie. Przynosi to korzy klientowi i zwiksza wydajno firmy.
Wszystkie zamwienia trafiaj bezporednio do systemu CRM do poszczeglnych
dziaw i od tego czasu firma handlowa ma sta kontrol nad realizacj zamwienia.
Zestaw komputerowy jest pobierany z magazynu (A, B, C) lub skadany wedug specyfikacji klienta. W czasie przygotowywania produktu klient otrzymuje potwierdzenie
zoenia zamwienia SMS-em, telefonicznie lub za pomoc poczty elektronicznej.
Klient wsppracujcy z okrelon firm powinien mie stay dostp do informacji zarwno dotyczcych jego zamwienia, jak i najnowszych informacji o firmie. WAP oraz
zestawienia internetowe pozwalaj klientowi przeledzi histori zakupw i czas realizacji poszczeglnych zamwie. W przypadku rywalizacji cenowych firm o klienta zestawienia s kart przetargow i argumentem, aby pozosta przy sprawdzonej firmie,
nawet jeli koszt zakupu jest wyszy ni w innych firmach. Buduje to dugotrwa lojalno klienta wobec danej firmy. Natomiast Call Center powoduje, e klient stale moe monitorowa dziaania firmy i nowoci produktowe. Klient powinien by identyfikowany w systemie i otrzymywa informacje zgodne z profilem zainteresowa produktami.
Klient ma od tego czasu moliwo staego monitorowania zamwienia. Monitorowanie
jest moliwe przez przegldark WAP, Internet lub Call Center.
Wymaga to notowania przez firm handlow wszystkich dziaa zwizanych z zamwieniem do systemu CRM. Rwnoczenie system musi przesya dane o zamwieniu
na stron WWW i udostpnia je klientowi po podaniu numeru zamwienia oraz udostpnia dane operatorom Call Center.
W przypadku WAP-u klient wchodzi na stron WWW poprzez telefon komrkowy i ma
stay wgld do realizacji zamwienia. W Call Center uytkownik ma stay kontakt ze
sprzedawc operatorem i na bieco poprzez lini bezpatn lub ulgow moe wyjani niezgodnoci zamwienia lub monitorowa jego realizacj. Po skompletowaniu
zamwienia klient otrzymuje informacj o terminie dostawy. Dostawa jest bezporednio
Rozdzia 5.
do klienta klient moe zayczy sobie dodatkowo opieki przy instalacji sprztu
i oprogramowania w domu. Kady klient skadajcy chocia raz zamwienie ma przydzielony swj numer klienta (numer zamwienia) i od tego czasu ma moliwo staego
kontaktu z firm i przydzielonymi mu pracownikami handlowcem i serwisantem.
Dostawa oprogramowania nastpuje na pycie CD poczt lub kurierem bezporednio
do domu klienta. W przypadku maych programw klient moe pobra oprogramowanie
ze strony firmy, podajc zakupiony kod dostpu.
Klient odsya firmie wirtualnej potwierdzenie przyjcia oprogramowania. W przypadku pobrania produktu ze strony WWW potwierdzenie to nastpuje automatycznie. W przypadku
bezporedniej dostawy klient potwierdza odbir, kwitujc dostaw lub przesyajc swj kod
e-mailem lub SMS-em. Zestawy komputerowe s dostarczane wraz z oprogramowaniem
poczt kuriersk wchodzc w skad firmy handlowej i bdc wycznie na uytek firmy.
Po zakupie oprogramowania firma wirtualna wprowadza dane klienta do systemu CRM i od
tej pory monitoruje jego dziaania zgoszenia awarii, zapytania o nowe oprogramowanie
itp. Klient ma prawo do bezpatnej aktualizacji zakupionego oprogramowania przez okres 6
miesicy. Wykonuje to przy uyciu kodu dostpu, a system CRM monitoruje pobrania i zapisuje te informacje w bazie. Dodatkowo, w przypadku niepobrania przez klienta oprogramowania system CRM automatycznie powiadamia klienta o aktualizacji, a nastpnie przesya pakiet na adres e-mail klienta. Po okresie 6 miesicy kod dostpu wygasa. Klient
otrzymuje automatyczn ofert przeduenia kodu wwczas jest to patne. W tym celu w
systemie CRM zakadany jest dla danego klienta portfel wirtualny klient wpaca na konto
wirtualnej firmy opat za rok. Po kadym pobraniu aktualizacji w portfelu wirtualnym saldo
kocowe zmniejsza si o koszt usugi pobrania. Po roku niewykorzystane fundusze s zwracane klientowi lub przechowywane na kolejny okres rozliczeniowy (rok).
System CRM nadzoruje ilo pobra programw ze strony WWW oraz pobra okrelonych sum z portfela wirtualnego klienta. Dodatkowy modu obsugi posprzedaowej informuje klienta na bieco o nowociach firmy i rabatach.
Dla firmy wane jest zbieranie informacji od klientw. Internet jest bardzo dobrym rdem informacji o preferencjach klienta. Badanie grup dyskusyjnych oraz analizowanie
potrzeb klientw pozwala na wyprodukowanie oprogramowania jak najbardziej zblionego do potrzeb potencjalnego nabywcy. Uytkownicy, jak wykazay badania, chtnie
korzystaj z formularzy ankietowych w Internecie poczucie zachowania wasnej
anonimowoci pozwala ankietowanym na wiksz szczero w wypowiedziach. Wstpne badanie preferencji za pomoc sieci jest poza tym rozwizaniem tanim i atwym do
przetwarzania i analizowania (wspomagajce programy sortujce dane).
5.1.2b4. Serwis i obsuga posprzedaowa
Dziaania serwisowe s cile powizane z systemem CRM. Kady klient firmy zostaje
wprowadzony do systemu CRM modu serwisu. Od tego momentu staje si klientem
serwisu gwarancyjnego. Po upywie czasu gwarancji przechodzi w tryb usug patnych
pogwarancyjnych. Czasy gwarancyjne s automatycznie wpisane do systemu i informacja o ich wyganiciu pojawia si miesic przed tym terminem. Kady klient ma przyznany kod klienta, ktry jest wysyany do niego na adres e-mail. Po automatycznym
potwierdzeniu nastpuje jego aktywacja i kod staje nierozerwalnie zwizany z usugami
serwisowymi danego klienta.
Projekt komunikacji z klientem I
Rysunek 5.4. Serwis gwarancyjny i pogwarancyjny

I Rozdzia 5.
Klient ma moliwo zgaszania awarii poprzez Cali Center podaje swj numer
klienta, a operator zapisuje jego zlecenie. Zamwienie moe pochodzi od klienta albo
od pracownikw. Do skadania zamwienia suy:
I
telefon serwisowy 0-801,
faks,
e-mail.
Zlecenie jest otwierane i przekazywane dalej serwisantowi. Kady serwisant ma dostp
do bazy CRM (do swoich zlece serwisowych). Zapoznaje si z ze zleceniami do realizacji i zaznacza wybrane przez siebie, ktre bdzie realizowa w najbliszym czasie.
Moe pobra niezbdn dokumentacj z systemu i zapozna si z uwagami klienta
i sprztem, ktry klient zakupi w firmie. W przypadku potrzeby uzyskania wikszej
iloci informacji moe nastpi kontakt telefoniczny z klientem.
Jeli serwisant nie znajduje si w siedzibie firmy i jest pracownikiem zdalnym, to
otrzymuje SMS-em informacj automatyczn o zleceniu, ktre czeka na niego w bazie.
Za pomoc wasnego hasa dostpu czy si z baz CRM przez Internet, odczytuje
swoje zlecenie i pobiera dokumentacj.
W przypadku bardzo pilnych zlece moe skorzysta z WAP-u, a dokumenty pobra
bezporednio u klienta z Internetu. Wykonanie zlecenia powinno przebiega sprawnie
i szybko. Dodatkow pomoc moe serwisant uzyska, czc si z firm przez Internet
i konsultujc si z pracownikami.
Po wykonaniu zlecenia serwisant uzupenia dokumentacj w bazie CRM (zdalnie lub
w firmie). Zdalne wprowadzanie informacji to w pierwszej kolejnoci wysanie SMS-a
do operatora i zamknicie zlecenia. Nastpnie za pomoc formularza WWW serwisant
uzupenia informacje w bazie i przesya je bezporednio do CRM.
5.2. Firma edukacyjna

wirtualna nauka jzyka angielskiego
5.2.1. Zakres dziaalnoci
Wirtualna szkoa wiadczy usugi z zakresu nauczania jzyka angielskiego w trybie
dziennym, wieczorowym i zaocznym. Nauka trwa 3 lata i koczy si uzyskaniem przez
studenta dyplomu licencjata filologii angielskiej. Cao nauki jest patna w systemie
ratalnym semestralnym.
5.2.1 a. Charakterystyka firmy
Firma wynajmowaa pomieszczenia biurowe i zatrudniaa wykadowcw na umow o prac
lub zlecenie. Studia byy organizowane w trybie dziennym, zaocznym i wieczorowym.

Zwikszao to koszty dziaalnoci firmy. Zarazem umiejscowienie firmy powodowao,
e zatrudnianie wykadowcw byo ograniczone terytorialnie. Z powodu pracy zawodowej i dojazdw cz studentw rezygnowaa z nauki i przenosia si do szk bliej
miejsca zamieszkania. Ustalony tryb nauczania i dostosowanie tempa nauki do oglnie
przyjtej struktury semestralnej powodowao spycenie wiedzy u studentw, zbyt zajtych prac zawodow, by mc pogbia wiedz.
5.2.1 b. Cele
Gwnym celem stawianym przez firm jest obnienie kosztw obsugi klienta. Dodatkowe cele to midzy innymi:
I
zatrudnienie grona wybitnych specjalistw,
I zaistnienie w Polsce jako wiodca firma szkolca poprzez Internet,

I
wysoki poziom nauczania przygotowujcy do pracy jako anglista,
I dostosowanie formy i szybkoci studiw do indywidualnych potrzeb klienta,

czsto zajtego prac zawodow.
5.2.1 c. Wykorzystane narzdzia

S to: wirtualna edukacja, telepraca, komunikacja wirtualna oraz wideokonferencje.
5.2.1 d. Wykorzystane technologie

S to: CRM, Internet, SMS, WAP, wideokonferencje.
5.2.2. Opis zmian

5.2.2a. Charakterystyka oglna
Wprowadzono nauczanie na odlego metody prowadzenia procesu dydaktycznego
dostosowano do warunkw, gdy nauczyciele i uczniowie (studenci) s od siebie oddaleni (czasami znacznie) i nie znajduj si w tym samym miejscu. Stosuj do przekazywania informacji oprcz tradycyjnych sposobw komunikowania si rwnie wspczesne,
bardzo nowoczesne technologie telekomunikacyjne, przesyajc gos, film wideo, komputerowe dane oraz materiay drukowane. Wspczesne technologie umoliwiaj rwnie bezporedni kontakt w czasie rzeczywistym pomidzy nauczycielem a uczniem za
pomoc audio- lub wideokonferencji, niezalenie od odlegoci, jaka ich dzieli.
Wirtualna edukacja jzyka angielskiego ma trzy wane zalety, ktre s przewag w relacji do tradycyjnych szkole :
Zalety wykorzystywane przez edukacj jzykow opracowano na podstawie: I. Sikorski, Jak wdroy
e-learning w naszej infrastrukturze", nr. 16/524, 2002.
Skorowidz
ACD, 123
adres
strony, 75
URL, 61
agencje reklamowe, 78
Allegro. 53
analiza
danych, 148
Internetu, 81
inwestycji konkurencji, 81
potrzeb rynkowych, 39
poziomu sprzeday, 22
reklamacji. 23
utraty klientw, 23
zakupionych produktw, 147
animacja, 65
asortyment, 84
Audio on Demand, 100
aukcje, 52
Automatic Cali Distribution, 123
automatyczne wydzwanianie, 125
automatyzacja, 126
autoresponder. 28
B
B2A. 41,44, 52, 54
B2B, 41,42, 54
B2C. 41,43, 52, 86
baner, 13,77
bankowo
elektroniczna, 43
internetowa, 50
baza danych, 29
biuletyn, 61. 135
blok
czynnikw zewntrznych, 39
poday, 33
popytu, 35
przepywu informacji, 38
bot, 63
budowanie relacji z klientem, 58
budet, 58
internetowy, 81
business-to-business, 41
busines-to-administration, 41
C2B,41,44
C2C, 41,44
Cali Back, 138
CallCenter, 111, 117, 123, 141, 152, 157, 162
ACD, 123
CTI, 124
IVR, 124
Kapsch, 125
cash flow, 83
CCUP, 55
CD, 102, 166
CD-R, 93
CD-ROM, 93
cena, 10, 11
jednostkowa, 46
cenowa elastyczno, 39
Channel Cup Advertising Program, 55
charakterystyka firmy, 149
chat, 131
rooms, 136
CISCO, 108
co-markership, 154
Contact Center, 121, 123, 127, 132
cookies, 62, 74
CRM, 109, 152, 159, 163
analiza, 111, 115
danych, 148
Contact Center, 121
dane klienta, 117
karty klientw, 143
klient, 120
kontakty wewntrzne, 118
koszty marketingowe, 144
Skorowidz
CRM
marketing, 111, 113, 142
obsuga klienta, 111. 116
planowanie, 112, 121, 144
raporty, 148
serwis, 111, 114
sprzeda, 111, 119
wdroenie systemu, 6, 152
wewntrzny, 111, 115, 119
waciwoci systemu, 109
zarzdzanie kluczowymi klientami, 111, 114, 145
CTI, 124
Customer Relationship Management, 110
customer-to-busines. 41
cu.stomer-to-customer, 41
CWC, 101
cykl
sprzeday, 112
zysku, 20
czas realizacji dostawy, 87
czasopisma firmowe, 26
czsto zadawane pytania, 105
czynniki
ksztatujce
poda. 40
popyt, 40
zewntrzne, 39
D
dane klienta, 160
DELL, 108
Digitaly Vcrsatile Disc, 93
direct mai, 133
dokonanie zakupu, 49
Dokumentacja, 142
dostawa, 12,50. 85
DVD. 93
dyskusja
niekontrolowana, 137
zorganizowana, 137
dystrybucja, 10, 12
asortyment, 84
B2C, 86
elektroniczna, 85
kanay, 84
muzyki, 100
obsuga zamwie, 85
standardowa, 85
wewntrzna, 87
zapasy. 85
zasig, 84
dystrybutor. 155
dwik, 65
e-biznes, 44
e-commerce. 41
efektywno
dziaa, 83
marketingowa, 15
EITO, 99
ekstranet, 9, 91,95, 106
e-learning, 163
e-mail. 28. 39. 51, 108
e-marketing, 9
plan, 57
e-media
brief, 79
plan, 83
EPG5, 101
European Information Technology Observatory, 99
extranet, 5
e-zin, 134
faks, 109, 127. 162

FAQ, 49, 105, 115, 134, 142
firma, 5, 56
edukacyjna. 162
handlowa, 151
okrelenie kluczowych klientw, 24
firma-klient, 110
Flash, 68
flow chart, 83
formularze, 159
gadety, 131
giedy towarowe, 52
gboko asortymentu, 47
gorca linia telefoniczna, 27
grafika, 65
group browser, 168
grupa
docelowa, 79
dyskusyjna, 61
GSM, 99
Guest Book, 60
gwarancja, 105
Skorowidz
H
handel
B2A, 41,44
B2B.41.42
B2C.41.43
business-to-customer, 41
busines-to-administration, 41
busines-to-busines, 41
C2B.41.44
C2C. 41,44
customer-to-busines, 41
customer-to-customer, 41
elektroniczny, 41
on-line, 62
haso, 108
hiperlinki, 164
hipermarket internetowy, 45
hot-line, 122
HTML, 68, 92, 167
ICQ, 131. 139

identyfikacja gosu, 125
image transfer, 69
infolinia, 122
informacja
on-line, 105
zwrotna, 134
infrastruktura sieciowa, 104
instytucje, 150
budetowe. 150
Interactive Voice Response, 124
interaktywne usugi, 5
interaktywno, 68, 129, 164
Internet, 5, 6, 9. 11, 33, 67, 68, 109, 127,141, 163, 169
banking, 97
Contact Center, 141
cykl sprzeday, 48
strategie cenowe, 88
VoIP, 127
internetowy marketing-mix, 63
intranet, 5. 9, 91, 94, 103, 147, 152
inwestycje konkurencji, 81
IP, 141
IRC, 62, 131. 139, 167
IT, 33.54,91
IVR, 124
jzyk
HTML, 92
WML, 92
just in time, 43
K
kampanie promocyjne, 143
kana
dystrybucji, 83
indywidualny, 131
komunikacji, 28, 131
masowy, 131
karta staego klienta, 26
kartki, 131
' katalogi, 76
kioski
elektroniczne, 5
interaktywne, 95
klient, 5, 6, 7, 9, 13, 30, 109, 110, 159, 160
beztroski, 47
informacje, 13
komunikacja, 27
lojalno. 21
lojalny wobec marki. 47
niezaspokojny, 47
obsuga, 6
piramida oddziaywania na potrzeby, 130
poszukiwacz okazji cenowych, 47
realistyczny, 46
rentowno, 19
rozwany, 47
strategiczny, 25
zadowolenie, 21, 130
kluby konsumentw, 27
komunikacja, 18
internetowa, 129
wirtualna, 128
z klientem, 6, 27, 149
koncepcja
marketingowa, 7
marketing-mix, 10
orientacji
marketingowej, 8
rynkowej, 8
produkcyjna, 8
produktu, 8
sprzedaowa. 8
konferencje multimedialne, 62
konkurencja, 87
konkurencyjno
obsugi, 46
oferty, 46
kontakt, 112, 116
bezporedni, 109
wewntrzny, 118
z klientem, 109
kontrolowany zakup, 23
koszty, 74, 81
promocji, 11
2 | Skorowidz
koszyk, 74
kotlin, 27
kupno-sprzeda, 18
kupony, 72
narzdzia, 152
komunikacji, 132
multimedialne, 11
promocji uzupeniajcej, 72
promocyjne, 13
NetMeeting, 86, 131, 140
newsletter, 61, 135
Nortel Networks, 125
noniki elektroniczne, 93
nowoczesne technologie, 91
numer klienta, 6, 50, 160
NVOD, 96, 100
listserver, 136
listy dyskusyjne, 135
lojalno, 21, 24
Lukas e-Bank, 51
acuch partnerstwa, 14
M
macierz zysku, 20
magazyn, 159
magazynowanie, 85
mailing, 13
lists, 135
marka, 66
dynamicznie rozwijajca si, 20
oparta na tradycjach, 20
przestarzaa, 20
marketing, 7, 16
elektroniczny, 9
internetowy, 9, 56
IT, 33
one to one, 13
on-line, 59
partnerski, 7, 9, 14. 146
relacji, 7, 9, 10, 13
rozwj, 7
serwisy specjalistyczne, 73
skierowany na klienta, 7
tradycyjny, 9
wewntrzny, 30
marketing-mix, 10, 64
mechanizm image transfer, 69
media planning, 78
medium, 68
micropayments, 46
minimalizacja kosztw obsugi, 126
model szeciu rynkw, 15
monitorowanie dziaa, 115
motywowanie personelu, 32
N
nabywca, 14, 33, 36
nadawca, 129
obraz, 31. 66
firmy, 82
serwisu, 73
obsuga
klienta, 5, 6, 15,23, 111, 116
posprzedaowa, 160
zamwie, 85
obszar pozyskiwania klienta, 114
ocena marketingowa, 18
odbiorca, 129
oddzwanianie, 138
oferent, 33
oferta, 37
ogniwa dystrybucji, 64
on-line, 35, 89
retail, 41
opiekun, 25
opacalno, 40
klient produkt, 20
oprogramowanie, 155
orientacja
marketingowa, 8
na rynek, 8
owiadczenie, 70
outbound cali, 125
outsorcing, 50
Pareto, 148
partnerskie kontakty z klientem, 141
personal agent, 63
Personal Identification Number, 125
personalizacja
dziaa marketingowych, 143
informacji, 28, 62
PIN, 124
piramida oddziaywania na potrzeby klienta, 130
planowanie, 121, 144
strategii komunikacji, 128
Skorowii
plotki, 31
Plus GSM, 92
patno, 50
poczta elektroniczna, 67, 108. 131, 132, 167
poda. 33. 40
podgldanie klientw, 136
podoe
informacyjne. 11.12
internetowe, 11,12
marketingu relacji, 10, 12
pokazy multimedialne, 73
polityka
sprzeday, 35
zakupu, 36
pomoc
on-line. 142
techniczna, 54
popyt, 33
porwnywanie, 29
portal, 81
aukcyjny, 85
poszukiwanie produktu. 48
porednik, 12, 106
potrzeby nabywcy. 36
potwierdzenie
przyjcia, 160
zamwienia, 50
pozyskiwanie staych klientw, 16
pracownik, 30
preferencje klienta, 145
produkcja, 7
produkt, 5, 7, 10. 35, 85
ocena, 49
wybr. 49
prognozowanie, 115
programy
Channel Cup Advertising Program, 55
komunikacyjne, 86
lojalnociowe, 24
partnerskie, 55, 87
projekt komunikacji z klientem, 149
projektowanie nowego produktu, 143
promocja, 10, 12.63, 82
faza
intensywna, 82
podtrzymujca, 82
handlowa, 71
sie, 78
uzupeniajca, 71
provider, 65
prbki-demo, 13
przegldarki, 95
przepyw informacji, 33, 169
przesuwanie tekstu, 64
przetargi, 52
przetwarzanie
danych o klientach, 110, 144
informacji, 6, 28, 128
przyciganie klientw na stron WWW, 75
przyjmowanie zlece, 142
public relations, 12, 60, 65, 68, 70
Internet, 71
publikacja materiaw szkoleniowych, 31
PVR4, 101
R
rabat, 89
raportowanie informacji, 148
raporty, 148
sprzeday, 115
reflektant, 16
regua Pareto, 19, 148
reklama, 12,65,83
marki, 66
masowa, 5
produktu, 67
usugi, 67
reklamacje, 23
reklamodawcy, 78
relacja
firma-klient, 18
kupno-sprzeda, 18
midzy sprzedawc i nabywc, 17
rentowno klientw, 19
rozdzielanie zgosze, 142
rozliczenia, 117
rozpoznawanie mowy, 125
rozwj technologii, 5
rynek, 11
dystrybutorw, 16
internetowy, 33, 63
klientw, 16
porednikw, 16
potencjalnych pracownikw firmy, 17
wewntrzny, 17
wpywowych instytucji, 17
scrolling, 64
selekcjonowanie, 29
serwer, 51, 58
list dyskusyjnych, 135
WWW, 69
serwis
firmowy, 85
gwarancyjny, 161
4 | Skorowidz
serwis
internetowy, 65
posprzedaowy, 152
specjalistyczny, 73
WWW, 45
sklep internetowy, 12, 43. 45, 85, 86
SMS, 109, 123, 138, 152, 155. 163
spam, 133
speaker verification, 125
sponsoring, 12, 65, 68
finansowy, 69, 70
rzeczowy. 69
usugowy, 69
wydarze, 70
sprzedawca, 14, 34
sprzeda, 7, 119, 157
on-line, 45
produktw. 5, 157
usug, 5
SSL. 52
strategia
aktywna, 59, 60
cenowa w Internecie, 88
e-marketingowa, 58
handlowa, 112
marketingu on-line, 59
one to one, 58
one-to-one, 62
pasywna, 59
wsppracy z kluczowym klientem, 25
zorientowania na klienta, 14
strony WWW, 137
struktura organizacyjna, 118
Symposium Cali Server, 125
system
B2C, 43
Cali Center, 122
CRM, 109, 159
just in time, 43
klasy CRM, 113
komunikacji bezprzewodowej, 92
obiegu informacji, 147
premiowania, 31
sprzeday, 112
szerokopasmowe sieci kablowe, 101
szeroko asortymentu, 47
szkolenia, 31
szyfrowanie, 51
rodki trwae, 105
tabele gwarancji, 68
tablica, 168
targi, 52, 54
technologie, 152
Flash, 68
intranetowe, 104
IT, 33
sieciowe, 94
telefoniczne, 92
telewizyjne, 96
WAP, 98
tekst, 65
telefonia komrkowa, 5, 9, 91, 92, 109
telewizja interaktywna, 5, 9, 91, 96, 100
token, 52
TP S.A, 102
transakcje
business-to-business, 41
on-line retail, 41
transport, 12,50, 85
tworzenie list dyskusyjnych, 136
U
umowy dugoterminowe, 117
UMTS, 5,91,92,99
Universal Mobile Telecommunications System, 92
usugi, 35, 67
interaktywne, 102
medialne, 5
on-line, 102
serwisowe, 142
utrata klientw, 19
V
VOD, 96
Voicemail, 124
VoiceoverIP, 127
voice recognition, 125
W
WAP, 5, 6, 9, 91. 92, 96, 109, 123, 127, 138, 152,
159, 163
warto, 29
wdroenie
intranetu, 103
systemu
CRM, 6, 152
just in time, 43
Web Personalization, 141
Web-collaboration, 138
Skorowi
whiteboard. 168
wideo, 65
wideokonferencja. 9, 140, 163, 168
dyskusja, 140
konferencja, 141
szkolenie, 140
tryb
lektorski, 140
obrazu dzielonego, 141
przeczania gosem, 140
wiedza, 110
Wireless
Application Protocol, 92, 123
Markup Language, 92
wizytwki CD, 93
WML, 92
wortal, 81
wsppraca
handlowa, 154
z klientem, 37
wsptworzenie stron WWW, 138
WWW, 28, 103, 109, 159
wycena wartoci, 38
wynagradzanie, 31
wysyanie ycze, 137
wyszukiwarki internetowe, 76
zaangaowanie pracownikw, 31
zadowolenie klienta, 9, 21
zakres dziaalnoci, 149
zakup, 37, 49
oprogramowania, 156
zamwienie, 49
zarzdzanie
kluczowymi klientami, 114. 145, 146
partnerami, 146
relacjami
z klientem, 110
z partnerami, 15
zasig dystrybucji, 84
zaspokajanie potrzeb klienta, 5
zbieranie informacji, 6
zdalny dostp, 35
zgaszanie awarii, 162
zindywidualizowanie kontaktw, 109
znajomo klienta, 18
zwroty produktw, 87

4.agnieszka Dejnaka - CRM Zarządzanie Kontaktami Z Klientami

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

4.agnieszka Dejnaka - CRM Zarządzanie Kontaktami Z Klientami

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Zarzdzanie kontaktami

Jak budowa partnerskie kontakty

Jak nowoczesne technologie zmieniaj

Wszystkie wystpujce w tekcie znaki s zastrzeonymi znakami firmowymi bd towarowymi ich

Rozwj technologii a zadowolenie klienta

Marketing relacji, czyli jak zrobi z klienta partnera

3.1. Przegld wybranych nowych technologii

Projekt komunikacji z klientem

Gdzie w tym wszystkim jest KLIENT?

1.1. Rozwj marketingu

Marketing relacji, czyli jak zrobi z klienta partnera | 9

I marketing elektroniczny (z wyrnieniem internetowego).

1.1.2. Koncepcja marketingu-mix

rdo opracowanie wasne

W koncepcji orientacji rynkowej wane jest dopasowanie dziaa marketingu-mix do

Marketing relacji, czyli jak zrobi z klienta partnera | 11

Marketing relacji, czyli jak zrobi z klienta partnera | 13

1.2. Marketing relacji

Marketing partnerski opiera si na poniszych zaoeniach:

Marketing relacji, czyli jak zrobi z klienta partnera | 15

Marketing relacji, czyli jak zrobi z klienta partnera | 17

Marketing relacji, czyli jak zrobi z klienta partnera | 19

1.2.2. Rentowno klientw

Marka dynamicznie rozwijajca si klienci nowi.

I Marka przestarzaa klienci odchodzcy.

rdo opracowanie wasne

Marketing relacji, czyli jak zrobi z klienta partnera | 21

Warto klienta 20 z przy

1.2.3. Zadowolenie klienta i lojalno

rdo opracowanie wasne

analiz faszywych zakupw.

Analiza poziomu sprzeday

Marketing relacji, czyli jak zrobi z klienta partnera | 23

1.3. Klient jako twj partner i co dalej?

Marketing relacji, czyli jak zrobi z klienta partnera | 25

Przygotowanie strategii wsppracy z kluczowym klientem

rdo opracowanie wasne

Do zacht stosowanych dla staych klientw nale midzy innymi:

Marketing relacji, czyli jak zrobi z klienta partnera | 27

1.3.2. Komunikacja z klientem

Marketing relacji, czyli jak zrobi z klienta partnera | 29

warto wprowadzanie nowych kanaw, zaangaowanie w ich zarzdzanie

Poznanie klientw i monitorowanie przebiegu rozmw (tym samym zachowywanie

rozpoznanie i zakwalifikowanie potencjalnie najlepszych przyszych klientw,

I ustalenie listy byych klientw, ktrzy pozostaj cigle przyszymi konsumentami.

1.4. Marketing wewntrzny

rdo opracowanie wasne

Dziaania majce na celu nastawienie pracownikw pozytywnie do klienta nazywane s

Marketing relacji, czyli jak zrobi z klienta partnera | 31

szkole dla wszystkich pracownikw,

I szkole przeznaczonych dla pracownikw tzw. pierwszego kontaktu z klientem,

publikacji materiaw szkoleniowych pomagajcych w codziennej pracy.

zwikszenie zaangaowania pracownikw,

utrzymanie inicjatywy przez kierownictwo,

I uatwienie eliminacji plotek,

rdo opracowanie wasne

rdo opracowanie wasne

rdo opracowanie wasne

Skadowe bloku popytu to midzy innymi:

3. Blok przepywu informacji

Analiza potrzeb rynkowych

rdo opracowanie wasne

Niektre ze skadowych bloku przepywu informacji to: