3.

2: mercado social
El mercado social es un proceso para desarrollar, realizar, evaluar y controlar
programas de cambio de comportamiento mediante la creacin y el
mantenimiento de intercambios e informacin con el fin de mejorar su
bienestar fsico y mental o el de la sociedad de cual forman parte.
En este sentido, el mercado social emplea los siguientes aspectos:

Planificacin y seleccin de estrategias

Seleccin de canales y materiales
Elaboracin de materiales y prueba previa.
Ejecucin
Evaluacin de la eficacia.
Retroinformacin.

3.3: segmentacin y posicionamiento del publico

El posicionamiento est dirigido a ubicar un mensaje, idea o concepto en la
mente del pblico Objetiv y atraviesa el siguiente criterio de seleccin:
a) Publico principal o audiencia primaria
Persona que realmente esperamos que adopten comportamientos
prescritos.
b) Publico segundario o audiencia segundario
Influye en la audiencia primaria y puede utilizarse para ensear y
apoyar el comportamiento prescritos.
Para definir la audiencia primaria o segundarias dependen del tiempo y
los recursos disponibles. El mercado social concibe al consumidor como
centro de un proceso que influye cuatro variables: producto, precio,
lugar y promocin.

Precio

Producto

Publico
Promocin

Lugar
3.4: marco conceptual del pblico objetivo

El anlisis del comportamiento del pblico objetivo es el estudio de evento

ambiental o determinante que mantienen y cambian los patrones de
comportamiento. Los programas de comunicacin en salud utilizan este anlisis
para definir un riguroso enfoque en el consumidor.
Los principios de este anlisis han sido aplicados satisfactoriamente en
diferentes mbitos de salud, como prevencin de enfermedades
cardiovasculares, l prevencin de los usos de los cinturones de seguridad de
los automviles, el control diettico, el abandono del tabaco y el control de las
enfermedades diarreicas.
3.5: conductas actuales, ideales y factibles
En la etapa de diagnostico indagamos acerca de cmo piensa, siente y acta el
publico objetivo respecto al problema de salud identificado. Frente a la
informacin obtenida, debemos establecer con exactitud que compartimientos
esperamos lograr; qu nivel de informacin o aprendizaje necesita obtener, los
estilos de vida poco saludable que debe cambiar y cual actitud o valor
subjetivo debera fomentar.
Para identificar e comportamiento que deseamos que el pblico objetivo
adopte debemos diferenciar primero:
Conducta actual: es la que se desea modificar.
Conducta ideal: es aquella que queremos alcanzar como meta superior.
Conducta factible: la que puede adoptar en trminos de menor tiempo y
decisin.
3.6: objetivos de comunicacin en salud
Los objetivos indican los comportamientos a modificarse a travs de
estrategias seleccionadas para tal fin, con el propsito de:
Mejorar el conocimiento del poblacin.
Aumentar la demanda de productos y servicios.
Ensear aptitudes especficas necesarias para corregir los problemas.
Reforzar y mantener comportamiento una vez ensayados
Existen tres tipos de objetivos de comunicacin en salud y que estn referidos
a cambios de conocimientos. Cambios de creencias/actitudes y cambios de
conducta del pblico objetivo, si bien los tres son importantes, los objetivos de
cambio de conducta son esenciales para lograr la meta del programa.
Cules son los objetivos de la comunicacin en relacin a la promocin de la
salud?
Convocar, organizar, difundir, sensibilizar, sistematizar, evaluar, empoderar,
capacitar, cambiar, informar, producir y mejorar.

4.- ARBOL TEMATICA Y CONSTRUCCION DE

MENSAJES

4.1.- ARBOL TEMATICO

El rbol temtico es una tcnica que ayuda a identificar todos los temas
vinculados a problema de salud, en caso a la tuberculosis.
Para el desarrollo del rbol temtico y la construccin de mensajes es
necesario contar con el diagnostico de comunicacin para conocer el contexto
en la cual se va trabajar las estrategias de comunicacin.
Debemos tener respuestas a las siguientes respuestas:

qu queremos comunicar?
cmo vamos a comunicar?
qu canales o medios vamos a utilizar?
qu es lo que deben saber?
cmo percibe la poblacin los mensajes de salud?

Los lineamientos temticos en este caso son los programas de tuberculosis:

Generar y difundir mensajes sobre control de tuberculosis.

Colocar como tema de discusin en los medios de comunicacin.
Que la poblacin tome decisiones relacionadas a la proteccin de la
enfermedad.
Sensibilizar a la poblacin a travs de las campaas.

Para desarrollar el rbol temtico es necesario seguir los siguientes pasos:

Incluir todos los temas y subtemas relacionados a la tuberculosis.
Definir las relaciones entre tema principal y tema secundario.
Dibujar un rbol temtico, donde seale las relaciones y niveles de los
temas secundarios con el principal.
4.2.- PROCESO DE PRODUCCION DE MATERIALES DE COMUNICACION EN SALUS
PARA EL PNC
TBC
Para elaborar materiales de comunicacin es necesario conocer los siguientes
elementos de todo proceso de comunicacin:
a

El lenguaje.- es una de las caractersticas socioculturales de todo grupo

humano. El tiempo y el espacio influyen en la forma que ese la poblacin
un determinando lenguaje.
La forma de hablar en forma oral o escrita corresponde a las
caractersticas culturales de la poblacin.
La frecuencia.- es otro factor de mucha importancia tomar en cuenta, los
das, las horas, las actividades, los momentos de comunicacin, conocer

estos indicadores para proponer el horario y frecuencia ms adecuada

para la campaa de comunicacin.

4.3.-ELABORACION DE MENSAJES
Conociendo las formas de comunicacin de la poblacin tenemos insumos
valiosos para desarrollar mensajes que corresponda a las necesidades de
informacin de la poblacin.
El mensaje es el alma de la estrategia.
Es el conjunto de ideas seleccionadas y jerarquizadas que queremos
transmitir .
Un mismo mensaje puede tener diferentes contextos.
El mensaje influye en la poblacin de manera distinta.
Tomamos en cuenta la informacin recogida en el diagnostico para
elaborar mensajes.
Los mensajes deben considerar los objetivos de conocimiento actitudes y
prcticas.
Principios bsicos para elaborar mensajes:
Atraccin: deben ser agiles y despistar intereses en la poblacin.
Comprensin: ser claros en su contenido y presentacin.
Identificacin: debe ser elaborado el mensaje dirigido exactamente a
una poblacin.
Uniformidad: proponer en lo imposible mensajes uniformes en el
contenido tcnico sobre la enfermedad.
Repeticin: los mensajes deben repetirse, recalcarse y no estar ocultos.
Friabilidad: el portavoz y la fuente deben ser confiables.
Aceptacin: el mensaje no debe entrar en contradiccin con la poblacin.
Introduccin a la accin: el mensaje debe convencer a la poblacin para
el cambio.
Necesidad pblica: los mensajes deben basarse en lo que la poblacin
percibe como importancia para ella.
Redaccin en positivo: el mensaje de salud debe ser redactada en un
enfoque positivo.
4.4.- LA VALIDACION DE LOS MENSAJES Y MATERIALES
La validacin de mensajes y materiales de comunicacin permite a travs de
ciertas tcnicas medir la reaccin de un grupo determinado de personas.
a

Variables de la validacin:
Atraccin
- es el mensaje suficientemente atractivo para llamar la
atencin del pblico objetivo?

- le gusta a la gente?
- cul de los mensajes atrae ms a la gente?
Comprensin
- se entiende el mensaje claramente?
- cul de los mensajes se entiende mejor?
Aceptacin
- contiene el mensaje algn elemento que puede ser mal
gusto?
- contiene elementos falsos?
Involucramiento
- involucra el mensaje a l pbico?
- se siente el pblico objetivo que el mensaje es para ellos?
Mtodos de prueba en la validacin:
Cuestionarios
Entrevistas por telfono o en casa
Entrevista a grupos focales
Pruebas de legibilidad
Revisin de facilitadores

4.5.-ESPACIOS DE COMUNICACION
La difusin de los mensajes es otra etapa de mucha importancia, a veces el
mensaje es el ms adecuado pero no se toma en cuenta los canales educados
y el plan de comunicacin puede fracasar por qu no llega a la poblacin.
a
b
c
d

Alcance: se refiere al nmero de personas que oyen o ven el mensaje.

Frecuencia: es el nmero de veces que nuestro mensaje llega al pblico.
Impacto: es la facilidad con la que el mensaje se interioriza a la
poblacin.
Costo: es lo que cuesta la elaboracin y difusin del mensaje.

4.6.- TECNICAS GRUPALES E INTERPERSONALES DE SALUD

a) interpersonales:
Consejera: consiste en le orientacin a los pacientes y familiares sobre
la enfermedad, sus causas, medidas preventivas, campaas, etc.
Visita domiciliaria: llaga a la casa del paciente el personal de salud para
informar y orientar, realiza seguimiento a las terapias y brinda
informacin sobre el tema.
b) grupales
Asambleas: son espacios de comunicacin grupal y de inters colectivo,
donde se analizan y socializan temas de inters comn.
Dinmicas grupales: son tcnicas que nos permite crear un ambiente
fraterno, participativo y horizontal.

5. DISEO DE CAMPAA LOCALES EN COMUNICACIN PARA EL

CONTROL DE LA TBC
Para disear las campaas o acciones comunicativas del programa, tenemos
que planificar. Por ello es importante que contemos con plan de comunicacin
para la prevencin y control de la tuberculosis, como un paso previo.
Qu es un plan d comunicacin?
Es un documento que detalla las acciones de comunicacin. Fija objetivos y
metas especficas. Un plan tiene un tiempo determinado de ejecucin (plan
anual, trienal, etc.)
5.1: PASOS PARA ELAVORAR EL PLAN DE COMUNCACION: ELAVORAR
MATRIZ FODA.
PASO 1: Analizar del ambiente externo (mirando fuera de nuestra institucin)
definiroportunidades (aprovechar condiciones) Amenazas (dificultades y
barreras latentes).
PASO2: Analizar del ambiente interno (mirando al interiores de nuestra
institucin). Definir debilidades y fortalezas.
para elaborar la matriz FODA-IEC/TBC se tendr que tomar en cuenta los
siguiente:
fortalezas
oportunidades
debilidades
amenazas
Antes de organizar y disear el plan, tambin es necesario analizar cules son
las entidades que realizan acciones en el rea de comunicacin e indagar a
quienes podra apoyar las futuras actividades.
En conclusin son tres pasos importantes en el proceso de planificacin:
-

Fase de diagnstico y anlisis.

Fase de planificacin.
Creacin del plan de comunicacin.

PASO3: etapas de la planificacin:

Anlisis FODA: De los problemas de salud pblica de la TBC, del pblico
al que va destinado el programa, los comportamientos actuales.
Planificacin: organizacin de las actividades de comunicacin,
determinado pblico, los medios de comunicacin y recursos
disponibles.

 Anteproyectos, bocetos, validacin, produccin: de los materiales

apropiados, ya sean impresos de audiovisuales o de asesora.
Difusin: del programa de comunicacin e intervencin de los grupos
que van a facilitar la difusin del servicio
Supervisin y evaluacin: acompaar el proceso, ver si se est
realizando bien, hacer correcciones a medio camino en las estrategias o
en los materiales, evaluar el impacto general del programa y de sus
partes.
PASO4: empecemos a planificar
a) Seleccione los objetivos del programa de TBC para incorporar al plan de
comunicacin.
b) Elabore los objetivos de comunicacin (en base a las conductas
factibles).
5.2: INDICADORES DE COMUNICACIN EN SALUD-TBC
Los indicadores de comunicacin nos sealaran, los cambios (niveles) de
comportamiento de los diferentes pblicos del programa, en las tres reas
bsicas; conocimientos, actitudes y prcticas. Los indicadores pueden ser
cuantitativos y cualitativos.
5.3: QUE ES UNA CAMPAA
Las campaas de comunicacin son una serie de actividades integradas,
que usan operaciones y canales mltiples, que apuntan a poblaciones o
audiencias grandes, que pueden ser de media y larga duracin y que tienen
un objetivo especfico.
Diseo de campaa de comunicacin
Las campaas son una serie de acciones integradas, que combinan diversas
estrategias y estn dirigidas al pblico general y audiencias grandes con un
propsito claro. Estn insertas dentro del plan de comunicacin del
programa.
Algunas veces surgen imprevistos o emergencias que obligan a disear una
campaa en el momento, a fin de responder a las inquietudes y presiones,
ya sean institucionales como sociales.
PASOS A CONSEGUIR UNA CAMPAA:
Seleccionar del problema de salud.
Convertirlo en un tema para la comunicacin en salud. Desarrollar y
usar mensajes, fuentes y canales de alta calidad.
Elaborar mensajes para cada pblico.
Atraer y mantener la atencin del pblico seleccionado.

 Alentar una comunicacin interpersonal, para hacer ms efectiva la

relacin
Motivar el cambio en el comportamiento de los individuos, junto con
el desarrollo de informacin,conocimiento,opiniones, actitudes,
sentimientos, creencias, intervenciones o habilidades.
Motivar mayores cambios sociales.
Obtener conocimiento de los efectos de la campaa a travs de
evaluaciones post-campaa.
5.4: MONITOREO Y EVALUACION:
Al desarrollar el plan y/o la campaa de comunicacin se deber
considerar el tipo de evaluacin a usarse para cada actividad del
proyecto. La evaluacin se realiza en funcin de los objetivos del plan
y considera tres elementos:
a) El tipo de cambio que se ha producido despus de la intervencin
o actividad
b) La forma de medir ese cambio.
c) El grupo objetivo donde se espera que acurr en ese cambio.
5.5: Existen dos tipos de evaluacin:
a) Evaluacin de proceso: donde se examinan los procedimientos y
tereas involucrar en las implementaciones del programa. se
puede formulara algunas preguntas.
A cuanta gente llega
Cunto duro la difusin de los esptos?
Cmo fue la cobertura de prensa
Cuntas charlas se realizaron?
b) Evaluacin de impacto: es la que se concentra en los resultados
del programa. Existen diversas formas de medirlos; van desde la
medicin cambios en los conocimientos, actitudes, y prcticas de
la poblacin objetivo hasta llevar a cabo una encuesta a nivel
nacional para monitorear cambios.
Los ms importantes, es que la escala de evaluacin de impacto vaya
de acuerdo con la escala del proyecto. Tambin se puede realizar
preguntas.
Cuntos respondieron?
Cul es la cantidad o grado de ese cambio
Quienes respondieron- caractersticas monogrficas