ANLISIS DE LA ESTRUCTURA ADMINISTRATIVA DEL AREA DE MERCADEO

EN LA AEROLINEA AVIANCA

BRYAN ARMANDO ALVARADO GOMEZ

JUAN ESTEBAN MARIN SANCHEZ
LINA MARCELA FERNANDEZ MESA

UNIVERSIDAD SANTIAGO DE CALI

ADMINISTRACION DE EMPRESAS
PALMIRA VALLE
2014

ANLISIS DE LA ESTRUCTURA ADMINISTRATIVA DEL AREA DE MERCADEO

EN LA AEROLINEA AVIANCA

JUAN ESTEBAN MARIN SANCHEZ

BRYAN ALVARADO
LINA M. FERNANDEZ

Docente:
EDWIN GIRALDO

UNIVERSIDAD SANTIAGO DE CALI

ADMINISTRACION DE EMPRESAS
PALMIRA VALLE
2014

INTRODUCCION
Tener estrategias de mercadeo en una empresa es tan imprescindible como
el mismo producto, no hay posibilidad alguna de tener xito en una
actividad comercial sin una buena estrategia. Avianca es una de las
aerolneas ms reconocidas del mundo, fundada en el ao 1919 con un
avin Junkers F-13, inici su historia transportando 57 cartas entre
Barranquilla y Puerto Colombia y ha crecido tanto que hoy en da cuenta
con ms de 19.000 colaboradores, atiende 98 destinos en 26 pases de
Amrica y Europa a bordo de 168 aeronaves junto a la alianza internacional
Star Alliance que le da conectividad a ms de 1.200 destinos en 195 pases
de los cinco continentes. Funciona con estrategias publicitarias BTL
enfocadas principalmente a las personas de clase media-alta y alta,
excluyendo a las personas de los dems estratos sociales, perdiendo
futuros clientes.
En la presente investigacin se propone una nueva estrategia de mercadeo,
donde las personas de las clases sociales menos favorecidas se conviertan
en uno de los mayores ingresos de la compaa, luchando cara a cara con
las nuevas aerolneas de bajo costo que seducen cada da a ms
colombianos y viajeros frecuentes de Avianca.

1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1.1 Descripcin del problema:

La publicidad es la estrategia ms importante que se utiliza en una empresa
para dar a conocer los productos que esta ofrece. La aerolinea Avianca
utiliza una publicidad exclusiva con sus clientes LIFE MILES (V.I.P) que
excluye a las personas de menor poder adquisitivo, perdiendo la
oportunidad de aumentar sus ingresos al no llevar sus servicios a oidos de
la clase media, quienes da a da se inician en el mundo globalizado que los
impulsa a conocer nuevos horizontes, en medio del gran incremento de la
competencia con alianzas y las recien llegadas aerolineas de bajo costo
cuyo target son las personas de clase media-baja.
Si Avianca aumenta la publicidad ATL (medios masivos) lograra la
cautivacin de los clientes de todas las clases sociales para mantenerse en
ese lugar prestigioso que siempre ha tenido.
1.2 Formulacin del problema:
Qu tipos de estrategias en el mbito publicitario debera acoger la
aerolinea Avianca para aumentar el numero de pasajeros de las diferentes
clases sociales?

1.3 Sistematizacion del problema:

Qu es la publicidad?
Cules son los tipos de publicidad que existen?
Qu tipos de estrategias publicitarias est utilizando Avianca en la
actualidad?
2. OBJETIVOS
2.1 Objetivo general:

Proponer nuevos tipos de estrategias en el mbito publicitario que debera

acoger la aerolinea Avianca para aumentar el numero de pasajeros de las
diferentes clases sociales.
2.2 Objetivos especficos:
Definir los conceptos bsicos sobre todo lo relacionado con la
compaa, el mercadeo y la publicidad para obtener mayor
entendimiento sobre el tema a tratar.
Identificar qu tipos de estrategias de mercadeo y publicidad est
utilizando Avianca en la actualidad para conocer los errores y
proponer nuevas ideas.
Entrevistar viajeros de diferentes clases sociales al igual que a un
miembro de la compaa para conocer sus opiniones sobre las
estrategias de mercado que est realizando la organizacin.

3. JUSTIFICACION

Las estrategias de mercadeo y publicidad utilizadas por Avianca no son las ms

efectivas, es por esta razn, que a muchas personas se les hace difcil recordar
algn comercial, promocin o pauta publicitaria que la empresa haya establecido.
De igual forma la competencia en el mundo de la aviacin se hace ms reida, por
un lado, se han incorporado al negocio las aerolneas de bajo costo y por el otro
se han dado las ya muy conocidas alianzas entre compaas, acompaadas por

pautas publicitarias gigantescas que hacen del mundo de la aviacin ms

competitivo. Las personas estn expandiendo sus horizontes, muchos estn
cambiando los buses por los aviones y con las tarifas disminuidas que presentan
estas aerolneas de bajo costo, muchos clientes de clase media (turista) de
Avianca se estn cambiando a ellas. Existe un gran nmero de aerolneas en el
pas y va en aumento, con el pasar de los das las personas quieren viajar ms
con menor presupuesto y las aerolneas deben adaptarse a ello, por eso se
escogi el rea en donde Avianca cuenta con ms falencias con la idea de
plantear alternativas donde la compaa pueda mejora sus dificultades.

4. ASPECTOS METODOLOGICOS
Tipo de estudio:
Esta investigacin es de tipo exploratoria y descriptiva
Exploratoria porque se pretende dar una visin general del tema a tratar y
va dirigido a la formulacin de un problema y/o el planteamiento de una
hiptesis.
Descriptiva porque consiste, fundamentalmente, en caracterizar un
fenmeno o situacin concreta indicando sus rasgos ms peculiares o
diferenciadores.

Mtodo:
Para esta investigacin se utilizara el mtodo deductivo porque se parte de
lo general a lo especfico, proponiendo posibles soluciones a un problema
puntual.
Fuentes y tcnica:
Se utilizaran fuentes primarias y secundarias y se realizara una entrevista a
una muestra de 3 personas.

5. MARCO REFERENCIAL
5.1 Marco contextual:
Avianca es la marca comercial que representa a las aerolneas
latinoamericanas integradas en Avianca Holdings S.A. Cuenta con ms
de 19.000 colaboradores, se especializa en el transporte areo de
pasajeros y carga, atiende 98 destinos en 26 pases de Amrica y
Europa a bordo de una moderna flota de 168 aeronaves de corto,
mediano y largo alcance junto a la alianza internacional Star Alliance
que le da conectividad a ms de 1.200 destinos en 195 pases de los
cinco continentes. Cuenta con una estructura lineal de lnea staff, por lo
tanto cada departamento en el mismo nivel es una unidad completa e
independiente, donde cada jefe es responsable por las actividades de
su departamento y los empleados de cada seccin son responsables
directamente ante el jefe de rea; la asesora comienza como un
servicio personal del gerente y luego se forman los departamentos staff
especializados

como

personal,

compras,

gestin

de

calidad,

investigacin del mercado y nuevos destinos, entre otros. Gracias a la

suma de los especialistas staff en esta organizacin lineal, se forma una
estructura de lnea (Asesora lnea staff).1

Tabla de Acciones e indicadores:

ACCION
Realizar una
investigacin de
mercadeo que
nos brinde las
herramientas
necesarias para
elaborar un plan
de mercadeo que
permita dar a
conocer la
empresa y tener
una mayor
participacin en
el mercado
Realizar grupos
de trabajo

INDICADOR
Realizar una
investigacin de
mercadeo,
decribir el
problema y
aproado

RESPONSABLE
*lina fernandez
*Bryan Alvarado
*juan Marin

FECHA
22/10/201
4

Grupos de trabajo
realizados,
socializado y
aprobado

*Bryan Alvarado
*Lina fernandez
*Juan Marin

23/10/201
4

Realizar una
encuesta

Aplique de la
encuesta
aprobado
Presupuesto
realizado y
aprobado

*Lina fernandez

24/10/201
4

*Bryan Alvarado

24/10/201
4

Realizar un
presupuesto para
la encuesta

1 http://www.avianca.com/es-co/nuestra-compania/

COSTO

Incrementar
publicidad de sus
promociones en
cada una de las
redes sociales

Realizar la
incrementacin
publicitaria
socializado y
aprobado

Realizar cambios
publicitarios cada
4 meses

Cambio
publicitario
socializado y
aprobado

*Juan Marin

*lina fernandez

27/10/201
4

28/10/201
4

ORGANIGRAMA

ACCIONISTAS

JUNTA DIRECTIVA
PRESIDENCIA

VICE PRECIDENCIA
COMERCIAL

MERCADEO Y
PUBLICIDAD

GERENTE DE
MARKETING

GERENTE
COMERCIAL

INVESTIGACION
DE MERCADO

COMMUNICACIONE
S INTERNAS

IMAGEN Y
COMUNICACION

5.2 Marco terico:

Para la continuacin del presente proyecto se requiere la explicacin y
definicin tcnica de algunos trminos, que conllevarn a una mayor
comprensin del proyecto como tal. Es necesario prestar la necesaria
atencin a cada una de las definiciones, por consiguiente se trataran a
lo largo del trabajo varios trminos aqu presentes sin profundizar en su
significado.
Organizacin:
Una organizacin es

un

conjunto

de

elementos,

compuesto

principalmente por personas, que actan e interactan entre s bajo una

estructura pensada y diseada para que los recursos humanos,
financieros, fsicos, de informacin y otros, de forma coordinada,
ordenada y regulada por un conjunto de normas, logren determinados
fines, los cuales pueden ser de lucro o no.
Tipos de organizaciones:
Organizacin lineal:
Es la estructura ms simple y antigua que existe, utilizada por los
primeros ejrcitos o la iglesia en la poca medieval. Se basa en la
autoridad lineal, donde los subalternos obedecen a sus superiores. Fue
muy utilizada y defendida por Fayol, en su teora clsica de la
administracin.
La comunicacin suele ser formal, respetando en todo momento el
organigrama establecido. Mientras que las decisiones van desde los

subordinados, pasando por su superior, hasta el tope necesario. La

configuracin es piramidal, por lo que en la base habr muchos
empleados que se reducirn conforme se acerquen a la cima.
Ventajas:
Estructura sencilla y fcilmente comprensible por cualquiera.
Suele ser indicado para pequeas empresas.
Su implantacin es fcil y goza de una gran estabilidad.
Se define claramente la responsabilidad de cada empleado.
Desventajas:
Las excesivas relaciones formales pueden ser demasiado rgidas
e inflexibles para mantenerse en el tiempo. o la flexibilidad es
muy limitada, algo no muy aconsejable hoy en da.
La direccin suele ser nica y directa, por lo que pueden
aparecer tendencias autoritarias.
Da demasiada importancia a los jefes, ya que los considera la
base de la organizacin.
No fomenta mucho la especializacin, muy demandada en la
actualidad.
Si la empresa crece, con esta organizacin corre el riesgo de
colapso.
Suele ser aplicada en las siguientes circunstancias:
En una empresa pequea que no necesita especialistas en
tareas muy tcnicas.
En organizaciones de corta duracin, donde lo que importa es
hacer el trabajo, sin tener muy en cuenta su calidad.
En la creacin de una organizacin.
Si las tareas que se llevan a cabo son rutinarias y
estandarizadas.
Si la tendencia es a externalizar servicios.

Organizacin funcional:

En este caso las tareas a realizar son el centro de la organizacin, ya

que se compone de la autoridad funcional o dividida, donde el
conocimiento es un punto destacado y la autoridad de un superior sobre
sus subordinados es parcial y relativa. Existe una comunicacin directa
y sin intermediarios, por lo que se agiliza considerablemente,
descentralizando decisiones que las toman los rganos o cargos
especializados.
Ventajas:
La comunicacin directa y rpida mejora las relaciones en la
empresa.
Su sea de identidad es la especializacin.
Cada rgano es el encargado de una actividad concreta.
Desventajas:
Subordinados: Existen problemas de delegacin de autoridad y
delimitacin de responsabilidades. o Tensin y conflictos: existe
una tendencia hacia ellos ya que la competencia y rivalidad
extremas puede derivar en posiciones casi irreconciliables.
Especialistas: La competencia entre ellos puede ser muy elevada
por lo que en ocasiones perjudica a la empresa.
Objetivos: Ante la subordinacin mltiple se producen problemas
de comunicacin ante un problema, ya que el empleado no sabe
exactamente a quin acudir, lo que genera baja productividad y
desorientacin o confusin en determinados momentos.
Mandos: Pierden autoridad con respecto a la organizacin lineal,
ya que la disciplina se modera.

Suele ser aplicarla en las siguientes circunstancias:

 Pequeas empresas con especialistas muy bien compenetrados

dirigidos de forma eficaz y con unos objetivos concretos y
seriamente determinados.
En ciertos momentos

la

organizacin

puede

delegar

determinadas autoridades funcionales a rganos especializados.

Organizacin lnea-staff:
Se trata de la mezcla entre la organizacin lineal y funcional, para
conseguir las ventajas de ambas y reducir sus inconvenientes,
formando la organizacin jerrquica-consultiva. Los rganos de lnea
tienen autoridad lineal y escalar, mientras que los rganos staff se
centran en asesorar a los diversos departamentos. La estructura lineal
se basa en la autoridad nica, respondiendo cada rgano ante una
autoridad superior.
Ventajas:
Por un lado tiene asesora especializada mientras que por otro
posee autoridad nica.
Si se realiza correctamente, se produce una actividad conjunta y
coordinada de los rganos de lnea y los rganos staff.
Desventajas:
El asesor staff es un terico, tcnico con preparacin profesional,
mientras que el hombre de lnea es mucho ms prctico.
El empleado de lnea puede interpretar que el trabajador staff lo
nico que quiere es quitarle prestigio y autoridad.
El trabajador staff recomienda y asesora, pero no asume
responsabilidades inmediatas.
La asesora se contempla con un gasto, a veces innecesario por
parte del personal de lnea, que es avalado por ciertos informes o

planes presentados por los rganos staff, que lo nico que

buscan es justificar su coste.
Es necesario estudiar cada caso en particular para determinar si es
conveniente o no su aplicacin y en qu medida se le da ms
importancia a la organizacin en lnea o staff. Dependiendo de la
situacin se podr tener ms hacia una o hacia otra.

Las siguientes definiciones fueron tomadas de la AMA (American

Marketing Asociation), donde se han investigado exhaustivamente las
estrategias de mercadeo existentes.

Mercadeo:
El mercadeo es una forma de organizar un conjunto de acciones y
procesos a la hora de crear un producto para crear, comunicar y
entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones y su
finalidad es beneficiar a la organizacin satisfaciendo a los clientes.
Tipos de mercadeo:
E-mailing
Geomarketing
Marketing 2.0
Marketing 360
Marketing 1x1
Marketing Corporativo
Marketing de destinos
Marketing directo
Marketing de guerrilla
Marketing industrial
Marketing de servicios
Marketing internacional
Mercadotecnia en Internet
Marketing interno

Marketing mvil
Marketing multinivel
Marketing participativo
Marketing de permiso
Marketing de proximidad
Marketing relacional
Marketing reputacional
Marketing social
Marketing viral
Neuromarketing
Orientacin
a
las
ventas

 Orientacin
marketing
Reorganizacin
mercado

al
pro

Telemarketing
Video marketing
Wikimarketing

Para que el mercadeo en una compaa funcione necesita de

publicidad, el rea de marketing crea e innova con estrategias agresivas
para que el producto llegue al consumidor final. Por esta razn es que
se hablar tcnicamente sobre la publicidad y su importancia en una
compaa a grande escala como lo es Avianca.

Publicidad:
La publicidad es una tcnica de promocin o comunicacin que consiste
en dar a conocer, informar y hacer recordar un producto o servicio al
pblico, as como en persuadir, estimular o motivar su compra,
consumo o uso, a travs del uso de una comunicacin y medios
impersonales, es decir, a travs de una comunicacin y medios que van
dirigidos a varias personas a la vez.

Tipos de publicidad:

ATL:
Publicidad ATL o publicidad sobre la lnea es el tipo de publicidad que
utiliza medios publicitarios convencionales. Con esta estrategia
pretende llegar a una audiencia ms amplia, ya que se sirve de los
medios llamados masivos, donde la inversin en campaas
publicitarias suele ser elevada.

Los medios utilizados para este tipo de estrategia son:

 Televisin
Radio
Peridicos y prensa escrita
Revistas
Vallas

BTL:
Publicidad BTL o publicidad bajo la lnea consiste en el empleo de
formas no masivas de comunicacin para mercadeo dirigidas a
segmentos de mercado especficos.
La promocin de productos o servicios se lleva a cabo mediante
acciones que se caracterizan por el empleo de altas dosis de
creatividad, sorpresa y sentido de la oportunidad; lo cual crea
novedosos canales para comunicar mensajes publicitarios.
Se vale de medios tales como el merchandising, los eventos,
el mecenazgo, los medios de difusin no convencionales,
promociones, mercadeo directo y redes sociales, entre otros.

Elementos que componen la publicidad:

Emisor:
El emisor es el encargado de definir los objetivos publicitarios, los
medios publicitarios y los mensajes publicitarios que sern enviados al
receptor (pblico objetivo). El emisor est conformado por la empresa o
negocio que publicita un producto o servicio.

Objetivo publicitario:
El objetivo publicitario es el objetivo que se pretende alcanzar al hacer
uso de la publicidad. Ejemplos de objetivos publicitarios son el dar a
conocer la existencia de un producto, informar sobre sus principales
caractersticas, persuadir su compra y hacer recordar su existencia.

Medio publicitario:
El medio publicitario es el medio o canal a travs del cual se enva el
mensaje publicitario al receptor. Ejemplos de medios publicitarios son la
televisin, la radio, los diarios, el Internet, el correo, los letreros, los
paneles, los carteles, los afiches, etc.

Mensaje publicitario:
El mensaje publicitario es el mensaje que se enva al receptor a travs
de los medios o canales publicitarios con el fin de dar a conocer,
informar o hacer recordar un producto o servicio, o persuadir su
compra. Un ejemplo de mensaje publicitario es un anuncio o aviso
publicado en el diario.
Receptor:
El receptor es quien recibe el mensaje publicitario a travs de los
medios o canales publicitarios. El receptor est conformado por el
pblico objetivo.
Como hacer publicidad:

Despus de conocido el concepto de publicidad y sus elementos se

entrara a mencionar cuales son los pasos para lanzar una campaa
publicitaria:

1. Establecer objetivos publicitarios:

El primer paso para hacer publicidad consiste en establecer nuestros
objetivos

publicitarios,

es

decir,

establecer

los

objetivos

que

intentaremos alcanzar a travs de la publicidad.

Los objetivos publicitarios suelen estar relacionados con:

Crear intriga sobre el lanzamiento de un nuevo producto.

Car a conocer un nuevo producto.
Informar sobre las caractersticas de un producto.
Resaltar los principales beneficios o atributos de un producto.
Posicionar una marca o un lema publicitario.
Persuadir, estimular o motivar la compra, consumo o uso de un

producto.
Hacer recordar la existencia de un producto.

2. Definir pblico objetivo:

Una vez que hemos establecido nuestros objetivos publicitarios,
definimos nuestro pblico objetivo, es decir, definimos cul ser el
pblico al cual ir dirigida nuestra publicidad.
La razn de definir el pblico objetivo es que no todos los pblicos
tienen acceso a los mismos medios publicitarios ni reaccionan por igual
ante el mismo mensaje, por lo que al definir claramente cul ser
nuestro pblico objetivo, podremos ser ms eficientes a la hora de
disear nuestras estrategias publicitarias.

3. Analizar pbico objetivo

Una vez que hemos definido nuestro pblico objetivo, lo analizamos y
sealamos las principales caractersticas que posea y que nos puedan
servir a la hora de disear nuestras estrategias publicitarias.
Por ejemplo, sealamos dnde vive, cul es su rango de edad, cul es
su nivel de ingresos, cul es su nivel de educacin, qu medios de
comunicacin escucha o lee, dnde suele comprar el producto, cada
cunto tiempo lo compra, cmo lo usa, etc.

4. Determinar presupuesto publicitario:

Una vez que hemos analizado a nuestro pblico objetivo, determinamos
nuestro presupuesto publicitario, es decir, determinamos cunto
estaremos dispuestos a invertir en nuestra publicidad o campaa
publicitaria.
Determinar un presupuesto publicitario puede depender de varios
factores tales como la industria, el mercado, la competencia, los
objetivos publicitarios, las ventas, etc., pero como regla general, un
presupuesto publicitario adecuado est conformado por el 3% de las
ventas.

5. Seleccionar medios publicitarios

Una vez que hemos determinado nuestro presupuesto publicitario,

seleccionamos los medios o canales publicitarios que utilizaremos para
enviar nuestro mensaje publicitario a nuestro pblico objetivo.
Algunos de los principales medios o canales publicitarios son:
La televisin: medio costoso pero de amplio alcance.
La radio: medio tambin costoso pero con una alta frecuencia de
exposicin del mensaje.
La prensa escrita: incluye diarios, revistas y publicaciones
especializadas.
El Internet: implica el alquiler de espacios publicitarios en sitios
web de terceros, el uso de programas publicitarios, el envo de
mensajes publicitarios va correo electrnico, etc.
El telfono: implica la realizacin de llamadas telefnicas en
donde se ofrezca el producto.
El correo directo: implica el envo de anuncios o mensajes
publicitarios va correo postal.
Instrumentos publicitarios: incluye letreros, paneles, carteles,
afiches, folletos, catlogos, volantes, tarjetas de presentacin,
etc.
Para la eleccin de nuestros medios publicitarios debemos tomar en
cuenta

nuestro

presupuesto

publicitario,

pero

tambin

las

caractersticas de nuestro pblico objetivo, por ejemplo, si ste est

conformado por jvenes que utilizan las redes sociales, deberamos
utilizar stas como medio publicitario.

6. Redactar mensaje publicitario:

Una vez que hemos seleccionado los medios publicitarios que

utilizaremos, redactamos el mensaje publicitario que enviaremos a
nuestro pblico objetivo a travs de dichos medios con el fin de
alcanzar nuestros objetivos publicitarios.
El mensaje publicitario debe sealar las principales caractersticas y
beneficios del producto, debe ser atractivo y persuasivo, debe tener un
lenguaje claro y fluido, y debe ser corto y conciso. Asimismo, tambin
debe estar redactado en base a las caractersticas de nuestro pblico
objetivo, por ejemplo, si ste le da prioridad a una determinada
caracterstica del producto, deberamos resaltar dicha caracterstica en
nuestro mensaje.

7. Hacer efectiva la publicidad:

Una vez que hemos redactado nuestro mensaje publicitario, lo
enviamos a nuestro pblico objetivo a travs de los medios publicitarios
previamente seleccionados, es decir, hacemos efectiva nuestra
publicidad o lanzamos nuestra campaa publicitaria.
Por ejemplo, publicamos nuestro anuncio en el diario o en alguna
pgina de anuncios clasificados en Internet, enviamos nuestro mensaje
publicitario va correo electrnico, habilitamos nuestro letrero, pegamos
nuestro afiche, etc.

8. Evaluar resultados:
Finalmente, una vez que hemos hecho efectiva nuestra publicidad,
medimos y evaluamos los resultados obtenidos, y comprobamos de que
hayamos cumplido con los objetivos propuestos para que, en caso
contrario, tomemos las medidas correctivas que sean necesarias.

Por ejemplo, en caso de no haber alcanzado los objetivos propuestos,

podramos tomar la decisin de realizar un mejor anlisis de nuestro
pblico objetivo, aumentar nuestro presupuesto publicitario, cambiar los
medios publicitarios utilizados, mejorar nuestro mensaje publicitario, etc.

A continuacin se hablar sobre las estrategias de mercadeo que utiliza

Avianca actualmente, cul es su target y cules son las propuestas
presentadas en este proyecto para aumentar los ingresos y frecuencia
en los viajeros.
Estrategias de mercadeo en Avianca S.A
La aerolnea Avianca trabaja con estrategias de mercadeo y publicidad
dirigidas a la clase media-alta, alta y a clientes de su programa Life
Miles. En el trabajo de campo de esta investigacin, se conoci que
apuestan por una propaganda multimedia regional e internacional,
como vallas y paneles en aeropuertos y otros centros de alto poder
econmico. Informan y mantiene en contacto con sus clientes Life Miles
mediante correos electrnicos y en algunos casos mediante llamadas
telefnicas o correo fsico.
El target de estas estrategias de mercadeo son las personas que vuelan
frecuentemente con la aerolnea, pero se estn dejando a un lado a los
viajeros de los estratos socioeconmicos ms bajos, quienes cada da y
gracias a la facilidades de crditos con los bancos, estn viajando ms
y podran llegar a convertirse en clientes potenciales que disparen la
rentabilidad de la empresa, generando mayores utilidades.
En este proyecto se expone un nuevo punto de vista sobre los clientes
de las dems clases sociales, quienes se estn dejando seducir por las

aerolneas de bajo costo, pues sus estrategias de publicidad van

dirigidas hacia ellos. Si Avianca incluye en sus estrategias de mercadeo
a este tipo de clientes, permitir que sus ingresos aumenten
potencialmente.

A continuacin se presentar el flujograma que representa el proceso

publicitario actual de la compaa Avianca, donde se evidencia que la
publicidad se centra en las clases sociales media-alta y alta por medio
de llamadas telefonicas, paginas web, revistas y periodicos ledos por
estas clases sociales y correos electronicos a sus clientes selectivos.

En el presente proyecto se proponen diferentes estrategias de

mercadeo, para las diferentes clases sociales, donde se incluye
principalmente a las personas de la clase media-baja y baja, quienes se
encuentran viajando en la actualidad con las aerolneas de bajo costo.
Ms adelante se mostrarn algunas entrevistas en las que se ha
basado la investigacin para llegar a las siguientes propuestas:
Clase media-baja y baja
1. Aumentar la publicidad ATL (medios masivos)
2. Promociones en algunas temporadas y disminucin de precios en
algunos destinos para aumentar el flujo de pasajeros.
Clase media-alta y alta
1. Aumento en publicidad ATL (medios masivos)
2. Continuar con la publicidad BTL en los aeropuertos y centros de alto
poder

econmico,

comunicacin

directa

preferenciales y su programa LIFE MILES.

con

sus

clientes

6. ENTREVISTAS
1. Qu piensa usted a cerca de la manera en la que Avianca a travs de su
publicidad le llega al pblico?
2. Recuerda usted alguna propaganda o campaa publicitaria que haya
lanzado la aerolnea Avianca?
3. Cmo cree usted que Avianca puede acceder a todas las personas con
tarifas promocionales iguales o mejores a las de la competencia en la
actualidad?
4. Cundo a usted se le menciona a la aerolnea Avianca lo relaciona
inmediatamente con precios altos? Si o no Por qu?

6.1 ANALISIS DE RESULTADOS

Entrevistado 1
1. Qu piensa usted a cerca de la manera en la que Avianca a travs de su
publicidad le llega al pblico?
R/ Definitivamente la publicidad de Avianca llega a travs de los medios
tecnolgicos, televisin, pginas web, redes sociales y vallas publicitarias.
Con esto quiero decir que es selectiva por no decir excluyente en algunos

aspectos porque hay personas que no tienen la capacidad de acceder a

este tipo de elementos.
2. Recuerda usted alguna propaganda o campaa publicitaria que haya
lanzado la aerolnea Avianca?
R/ Recuerdo mucho una campaa que tenia de lema con todo gusto y me
gustaba mucho porque tena un mensaje muy bonito que llegaba a las
personas, pero esta no era una campaa que aportara a las ventas como
tal ni a estrategias de promocin sino al posicionamiento de la marca.
3. Cmo cree usted que Avianca puede acceder a todas las personas con
tarifas promocionales iguales o mejores a las de la competencia en la
actualidad?
R/ Para llegar a ese tipo de mercados considero que aparte de todos los
elementos mencionados anteriormente se debe de utilizar uno masivo que
pueda llegar a todos sin exclusin y ese me parece que debera de ser la
radio, sin embargo, Avianca tiene claro la definicin del segmento de
mercado que es con un perfil ejecutivo para personas que viajan con una
frecuencia de 3 veces a la semana de esa forma Avianca aprovecha y entra
a competir con valores agregados como la tarjeta Life Miles, esto incentiva
y motiva al cliente a seguir volando con Avianca.
4. Cundo a usted se le menciona a la aerolnea Avianca lo relaciona
inmediatamente con precios altos? Si o no Por qu?
R/ No, porque en mi experiencia he podido acceder a tarifas econmicas en
algunos horarios y a travs de internet el cual es ms barato que en los
puntos de ventas dado a que no se cobra el recargo administrativo pero que
solo puede acceder quien tenga tarjeta de crdito.

5. Qu piensa usted a cerca de la manera en la que Avianca a travs de su

publicidad le llega al pblico?
R/ Definitivamente la publicidad de Avianca llega a travs de los medios
tecnolgicos, televisin, pginas web, redes sociales y vallas publicitarias.
Con esto quiero decir que es selectiva por no decir excluyente en algunos
aspectos porque hay personas que no tienen la capacidad de acceder a
este tipo de elementos.

Entrevistado 2
1. Qu piensa usted a cerca de la manera en la que Avianca a travs de
su publicidad le llega al pblico?
R/ Los comerciales de Avianca son pocos, no tengo presente ninguno pero
s tengo presente la aerolnea cada que requiero viajar.
2. Recuerda usted alguna propaganda o campaa publicitaria que haya
lanzado la aerolnea Avianca?
R/ En realidad no recuerdo ninguna publicidad de Avianca aparte del
internet o los aeropuertos, siempre la he conocido por la voz a voz y vuelo
siempre en ella por su puntualidad y servicio al cliente.
3. Cmo cree usted que Avianca puede acceder a todas las personas con
tarifas promocionales iguales o mejores a las de la competencia en la
actualidad?
R/ Creo que si las ya muy conocidas aerolneas de bajo costo pueden
manejar unos precios tan bajos, Avianca tambin podra hacerlo. Solo que
he notado que esta aerolnea se enfoca en los viajeros frecuentes, en la
linea ejecutiva
4. Qu piensa usted a cerca de la manera en la que Avianca a travs de
su publicidad le llega al pblico?
R/ Soy cliente LIFE MILES y me llegan correos electrnicos todo el tiempo,
por lo que mantengo al da en cuanto a tarifas preferenciales, nuevos
destinos y cualquier cosa que Avianca quiera informarme; pero las
personas que no son clientes regulares no se enteran de estas pautas, por
lo que creo que deberan extender su grupo de referencia.
5. Cundo a usted se le menciona a la aerolnea Avianca lo relaciona
inmediatamente con precios altos? Si o no Por qu?
R/ Si, porque las dems aerolneas manejan precios ms favorables, pero
yo soy de los que prefieren pagar un poco ms por mejor servicio y
atencin.
Entrevistado 3
1. Qu piensa usted a cerca de la manera en la que Avianca a travs de su
publicidad le llega al pblico?

R/ Avianca es una aerolnea que ya est posicionada y por su calidad en el

servicio, se da el fenmeno de voz a voz, as es como yo escuch de esta
aerolnea y me gusta mucho viajar en ella.
2. Recuerda usted alguna propaganda o campaa publicitaria que haya
lanzado la aerolnea Avianca?
R/ La verdad no recuerdo ninguna, sigo su grupo en Facebook y me entero
de algunas cosas, pero publicidad como tal no he visto por fuera de los
aeropuertos o revistas.
3. Cmo cree usted que Avianca puede acceder a todas las personas con
tarifas promocionales iguales o mejores a las de la competencia en la
actualidad?
R/ Creo que las personas dependiendo de su estrato social actan
diferente, por lo que esta aerolnea debera acoplarse a eso y realizar
diferentes estrategias de mercadeo para cada tipo de persona. Avianca
vuela a lugares apartados donde no lo hacen otras aerolneas y donde solo
existe la clase media-baja y baja, por lo que deberan crear estrategias
publicitarias con mejores precios para que las personas puedan viajar ms
en la aerolnea.
4. Qu piensa usted a cerca de la manera en la que Avianca a travs de su
publicidad le llega al pblico?
R/ Yo dira que el pblico llega a Avianca por s solo, como lo deca antes el
voz a voz ha hecho de Avianca una aerolnea modelo en cuanto calidad y
puntualidad, por lo que muchas personas prefieren pagar un poco ms para
adquirir estos beneficios.
5. Cundo a usted se le menciona a la aerolnea Avianca lo relaciona
inmediatamente con precios altos? Si o no Por qu?
R/ Es ms costosa que las dems aerolneas, pero para los que viajamos
por negocios y tenemos el tiempo medido, es un gasto que vale la pena
gracias a la puntualidad de Avianca. Aunque s creo que debera manejar
menores precios en algunos vuelos cortos.

Despus de realizar las encuestas, se puede llegar a la conclusin

de que las estrategias de Avianca ms que insuficientes o pobres,

van dirigidas a un crculo exclusivo de personas, donde se excluyen

a los viajeros eventuales, pues ya conocen su comportamiento y
saben que llegan a la aerolnea gracias a la voz a voz. Esta
aerolnea maneja la mayora de su publicidad BTL en los mismos
aeropuertos y en los centros de gran poder econmico, y mantiene
una comunicacin directa con sus clientes preferenciales LIFE
MILES (VIP) donde los viajeros son motivados a volar ms con las
millas acumuladas, y los comerciales de televisin ms que para
cautivar nuevos clientes, los utilizan para reposicionamiento de la
marca.

7. CONCLUSIONES TRABAJO DE CAMPO

En la investigacin realizada en la aerolnea, se descubrieron muchos aspectos
interesantes. Por un lado se respondi a la cuestin de por qu la publicidad de
Avianca va dirigida a las personas de clase media-alta y alta? Y es por una simple
razn. Avianca se enfoca en los viajeros frecuentes, los hombres de negocios, los
ejecutivos; quienes son clientes fieles de la aerolnea y la frecuentan por lo menos
tres veces a la semana, ellos son quienes le dan la rentabilidad a la empresa y no
las personas que viajan ocasionalmente en clase turista. Avianca quiere mantener
al da a los viajeros frecuentes, quienes hacen de los aviones su principal medio
de transporte, convirtindose en el mayor ingreso de la aerolnea.
En el presente trabajo se propuso una nueva estrategia de mercadeo, donde la
publicidad llegue a odos de todas las personas sin importar su clase social, pues
en la actualidad las facilidades de pago permiten a muchas personas el viajar en
avin y as Avianca entrara en competencia directa con las aerolneas de bajo
costo, las cuales cada da atraen ms viajeros y le estn dando un duro golpe a
las aerolneas tradicionales; esto quiere decir que Avianca debe acoplarse al

nuevo sistema, y debe mejorar sus estrategias publicitarias para traer de nuevo a
los pasajeros de clase turista.

BIBLIOGRAFIA

(TERMINAMOS HIJUEPUTA JAJAJAJAJAJAJA)

QUE LINA HAGA LAS DIAPOSITIVAS Y ME LO MANDAS CON LO
QUE HAGAS YO LO ORGANIZO BONITO Y LO IMPRIMO.