APRESENTAO

ANO 12 NMERO 22 1 sem. 2015 ORGANICOM

Comunicao corporativa:
em rede e cada dia mais social
Corporate communication:
on the network and increasingly social
Comunicacin corporativa:
en red y cada da ms social

novao e resilincia so os mantras recorrentes de gestores,

comunicadores e todos os demais profissionais envolvidos na cena
digital de nossa sociedade. Mantras a serem entendidos de um modo
dirigido para os campos da comunicao organizacional e das relaes
pblicas. Inovao, para alm da mudana tecnolgica, como um
movimento de renovao, uma espcie de onda de frescor que agrega
valor a produtos, servios e processos de qualquer organizao. E
resilincia, como a capacidade de um sistema ou uma organizao
se antecipar e se adaptar a rupturas, eventos, lidar com as mudanas
e reconstruir seus valores e estruturas a partir desses movimentos.
So posturas estratgicas essenciais e indispensveis para todas as
atividades que envolvam relacionamentos, sociabilidade, interaes,
transaes, midiatizaes, mediaes. So pontos de reflexo e
inflexo para qualquer atividade organizativa que atue no contexto
contemporneo onde predominam, entre muitas, as relaes em
rede (digitais ou fsicas), a fluidez e mutabilidade dessas relaes, as
narrativas mltiplas e no controladas em torno de marcas e temas,
as ambincias em redes digitais autnomas que abrigam todo tipo
de dilogo e manifestao, e as possibilidades algortmicas de
identificao de usurio e direcionamento de contedos.
Tal contexto inspirou a definio do dossi desta edio n 22 de
Organicom, Redes sociais: usos corporativos, mostrando aos
leitores como essas abordagens de inovao e resilincia esto sendo
discutidas por pesquisadores acadmicos em artigos e entrevista,
profissionais de mercado com seus depoimentos e a prpria literatura

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resenhada; e tambm ampliando a discusso para o contedo dos artigos das sees Espao Aberto e Pesquisa. Resultou
da numa edio robusta, possibilitando um amplo leque de abordagens de autores nacionais e internacionais.
Esse dossi tambm nasceu cercado de desafios. O primeiro deles refere-se ao protagonismo da atividade comunicativa
nas organizaes, evidenciado proporcionalmente intensidade da consolidao das tecnologias digitais de informao e
comunicao (TICs) na sociedade contempornea. Tal protagonismo prope para as organizaes um desafio constante,
seja em termos de acompanhamento dos processos de inovao tecnolgica, seja, principalmente, na sua capacidade de
incorporao das inovaes e transformao de seu ambiente, suas estratgias e sua cultura organizacionais diante da
acelerao do mundo digital e da prpria adaptabilidade e rpida absoro que a sociedade (os pblicos) tem desse contnuo
admirvel mundo novo, parafraseando Aldous Huxley.
A percepo coletiva de que vivemos numa sociedade envolvida pelo digital constantemente evidenciada pela mdia,
pelo comportamento dos grupos sociais influenciadores de opinio, por estmulos ao consumo e por sucessivas ondas de
novidades e smbolos. No obstante, sabemos que muitas organizaes ainda permanecem cultural e estrategicamente
fincadas em processos mais tradicionais, hierarquizados e unidirecionais no que se refere comunicao, ao relacionamento
e estruturao de suas atividades. Nem todos andam no mesmo ritmo, e aqui que se concentra uma maioria significativa
de empresas. E aqui, tambm, que esto os desafios.
Um segundo desafio inerente s posturas de inovao e resilincia: a absoro da transformao de alguns conceitos
anteriormente ptreos para o mundo da comunicao corporativa o pblico assumindo o papel de uma audincia ativa e
autnoma; a mensagem adquirindo o status de storytelling e de branded content adequados s necessidades da audincia e no
mais do produto ou da imagem de marca; e a rede como o locus hibridizado (on-line e off-line) e mutativo de atuao comunicativa.
Consequentemente, o terceiro desafio emerge do ritmo de inovao que as tecnologias digitais de informao e comunicao
nos impem. Hoje (e questionando a validade de nossa afirmao quando do lanamento desta edio) temos como carroschefes mobilidade, geolocalizao e big data conduzindo processos, ambincias, apps, fanpages, estratgias e demais
aes. Estaramos nos despedindo das home-pages como cartes de visita da comunicao nas empresas?
O quarto desafio pe em questo o prprio papel das relaes pblicas e da comunicao corporativa. Temos diante das
organizaes comunicantes uma massa de audincia tecnolgica e discursivamente empoderada pelas ambincias com
funes de mdia a exemplo dos populares Facebook e Twitter , abrigando uma multiplicidade de redes sociais de pessoas
em torno de interesses, marcas, relacionamentos emocionais/sociais/comerciais. Tal cenrio corrobora as afirmaes de
pesquisadores, consultores, agncias de relaes pblicas na sociedade contempornea toda empresa uma empresa
de mdia. E, se assim concordamos, tambm deveramos assumir que toda audincia configurada em rede; e que toda
comunicao de marca destinada audincia conectada em redes sociais.
Mais um desafio: nesse cenrio difcil preconizar um modelo fechado de comunicao corporativa e, muito menos, um
modelo em separado para tal comunicao nas ambincias digitais. Se inovao e resilincia so assumidos como mantras,
h tambm que assumirmos a flexibilidade com relao adaptabilidade da estratgia e da ao de comunicao das
organizaes diante das mutaes contnuas que vivenciamos.
Assim, pensar estratgias de comunicao na contemporaneidade digital inicia-se no conhecimento, na compreenso e na
identificao do ecossistema miditico no qual a empresa se insere. Tal processo resulta na clareza de que a comunicao
ir ocorrer em inter-relao contnua com todos os componentes do ecossistema, sejam estes posicionados interna ou
externamente em relao ao ambiente organizacional. E, por fim, pensar estrategicamente a comunicao do ponto de vista
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da ecologia miditica implica um estado de mutao e adaptao contnuo das atividades comunicativas da organizao
em razo das flutuaes naturais do prprio ecossistema aquelas que ocorrem tipicamente na sociedade, na cultura, na
tecnologia e no mercado.
A partir de mantras e desafios, o dossi Redes sociais: usos corporativos tem como ncora a entrevista com o professor
Derrick de Kerckhove, continuador dos estudos de Marshall McLuhan, que nos proporciona um dilogo instigante sobre
como as relaes corporativas no mundo do big data e sistemas de relacionamento digitais se transformam diante de uma
nova tica de sociabilidade.
Um conjunto de textos traz a discusso sobre a transformao do campo e das estratgias de comunicao para as
organizaes por meio de Carolina Frazon Terra Relacionamentos nas mdias sociais (ou relaes pblicas digitais):
estamos falando da midiatizao das relaes pblicas?; e de Bianca Marder Dreyer Estratgias de relaes pblicas
para as organizaes em tempos de mdias sociais digitais. A pesquisadora Else Lemos Incio Pereira tambm contribui
nesta mesma vertente com o artigo Comunicao integrada, relaes pblicas e gesto da reputao em ambientes
digitais: uma perspectiva crtica.
Os aspectos de narrativa, discursos organizacionais, personalizao e branded content so apresentados no texto de
Elizabeth Moraes Gonalves e Vanda Souza Machado Discursos organizacionais: as relaes de consumo no ambiente
das redes sociais digitais; e no de Beatriz Brando Polivanov Personas no Facebook e consumo da afiliao: percepes
sobre (des)encaixes entre selves on e off-line.
O delicado relacionamento das marcas com seus fs e, tambm, inversamente, da celebridade e sua presena nas ambincias
de mdias sociais so discutidas em pesquisas de campo retratadas no texto de Rejane de Oliveira Pozobon e Paula Purper
Arruda A celebridade poltica Romrio: anlise das interaes propostas no seu perfil oficial do Facebook, presente no
Dossi, e, na seo de Pesquisa, no trabalho apresentado por Adriana da Rosa Amaral e Augusto Rodrigues Parada Fs
organizacionais e o discurso mnmico nas mdias sociais: observaes a partir do estudo do Canal Viva.
O dossi traz, ainda, interessantes estudos de caso de posicionamento de presena de marca ou de organizao nas
ambincias sociais, com os artigos de Maximiliano Martin Vicente e Christiane Delmondes Versuti Rdio educativa e mdias
sociais digitais: perspectivas e desafios da fanpage da Rdio Unesp FM; Joo Figueira O Facebook como estratgia de
superao da escassez de meios na comunicao institucional: o caso da Faculdade de Letras da Universidade de Coimbra;
Eva Mrcia Arantes Ostrosky Ribeiro e Tiago Mainieri O uso das mdias sociais pelo governador do estado de Gois:
estratgia de marketing poltico ou comunicao pblica?; Jones Machado e Eugenia Maria Mariano da Rocha Barrichello
Comunicao de crise em mdias sociais digitais: um estudo do Twitter, do Facebook e do blog corporativo da Petrobras;
e, na seo de Pesquisa, o texto de Felipe Chibs Ortiz e Melanie Cipolla Estratgias criativo-inovadoras de comunicao
institucional de empresas em mdias sociais digitais: casos Ita, O Boticrio e Cacau-Show.
Em complemento ao tema do dossi temos dois depoimentos de profissionais atuantes e antenados. Claudio G. Cardoso,
Joo Abramo, Alexandre Martins e Elizabeth J. S. M. Freitas propem aos leitores de Organicom o tema Mdias sociais
e risco de imagem, ressaltando a importncia do monitoramento em tempo real dos temas relevantes para marcas e
empresas discutidos nas diferentes ambincias miditicas digitais. O depoimento de Mauro Segura, A internet das coisas
e a recriao do marketing, questiona o futuro que bate s portas de todos ns e do quanto estamos preparados para nos
comunicar e relacionar com os dispositivos inteligentes decorrentes da internet das coisas. Um alerta mais que oportuno.
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A seo Espao Aberto tambm teve seu contedo aproximado ao tema central desta edio. Os textos foram organizados
a partir da discusso da viso de centralidade e transversalidade que o campo da comunicao hoje ocupa no tecido social
contextualizado pela digitalizao generalizada.
Vises de renovao do campo podem ser apreciadas nos textos de Victor Mrcio Laus Reis Gomes Cultura, comunicao
e estratgia na perspectiva sistmico-discursiva; e de Mnica Pieniz Tecnicidade como mediao estrutural no processo
de trnsito das audincias: apontamentos para a comunicao organizacional contempornea.
A comunicao pblica, to evidenciada e muitas vezes questionada em tempos digitalizados, discutida por Antonio
Teixeira de Barros e Cristiane Brum Bernardes Dilemas dos sistemas hbridos de comunicao institucional: anlise das
tenses e dos conflitos no projeto da Cmara dos Deputados; ngela Cristina Salgueiro Marques Comunicao pblica
e constituio de cenas de dissenso em contextos institucionais; e Mrcio Simeone Henriques e Lidiane Ferreira SantAna
A construo da proximidade na comunicao pblica: mdia social e a ruptura da impessoalidade.
A prxis comunicativa emerge nos trabalhos de Joo Anzanello Carrascoza e Tnia Mrcia Cezar Hoff Ditos e no-ditos: o
Brasil e as prticas de consumo nos autoanncios das agncias de publicidade nos anos 1950; Vasco Ribeiro Pragmatismo
das fontes profissionais de informao: perspectiva terica no-conspirativa da relao entre assessores de imprensa e
jornalistas; e Marcelo Kischinhevsky Rdios corporativas e customizadas: novos atores no mercado da radiodifuso sonora.
A edio n 22 de Organicom encerra com as tradicionais resenhas de obras recentes. Assim, apresentamos Caiu na rede.
E agora? Gesto e gerenciamento de crise nas redes sociais, de Patrcia Brito Teixeira, resenhada por Anale Tarumi Moura,
bastante focada no tema central de nosso dossi, com o ttulo Lidando com crises na era das redes sociais difitais; Marketing
e comunicao de projetos socioculturais: experincias brasileiras e cubanas, de autoria de Mitsuru Higuchi Yanaze, Felipe
Chibs Ortiz e Kleber Markus, docentes da ECA-USP, traz um contedo desconhecido para a maioria dos leitores o mercado
cubano, sendo instigante a resenha Esperincias alm das fronteiras culturais, de Maurcio Mrio Monteiro, como forma
de conhecer o tema. Comunicao organizacional: dimenses epistemolgicas e discursivas, organizado pelas professoras
ngela Cristina Salgueiro Marques e Ivone de Lourdes Oliveira, traz oportunamente o status contemporneo do campo,
tendo sido resenhado pelo professor Luiz Alberto de Farias com seu texto Olhares em perspectiva sobre a comunicao
organizacional. Por fim, Fernando Castro Adame fecha essa seo com a rica resenha Una refrescante fuente de inspiracin,
humanismo y esperanza, sobre a obra Teora de la comunicacin productiva, de Abraham Nosnik Ostrowiak.
Como afirmamos desde o ttulo desta apresentao, o nmero 22 de Organicom, por seu dossi Redes sociais: usos
corporativos, chega aos leitores com um contedo robusto graas a todos os pesquisadores e profissionais que contriburam
com seus estudos e depoimentos para que ele viesse a pblico com um tema to oportuno ao momento da comunicao nas
organizaes. Registramos um agradecimento especial ao Prof. Derrick de Kerckhove, que nos concedeu uma entrevista
tipicamente do mundo digital iniciou no face-a-face e terminou no ciberespao! Por fim, um agradecimento equipe
editorial e aos pareceristas, pois sem eles esta edio no estaria disponvel para todos.
Esperamos que os leitores tirem bom proveito desses textos e dessas pesquisas.
ELIZABETH SAAD CORRA
COORDENADORA DO DOSSI

LUIZ ALBERTO DE FARIAS

EDITOR DE ORGANICOM

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