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Del papel a la pantalla, el rol del nuevo editor digital: Estudio aplicado a la creacin de un web site

LVARO ANDRS MUOZ FERNNDEZ

Trabajo de grado para optar por el Ttulo de Profesional en Comunicacin Social

Campo profesional: Editorial

Asesor:

Dr. Carlos Andrs Barreneche Jurado

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

FACULTAD DE COMUNICACIN Y LENGUAJE
CARRERA DE COMUNICACIN SOCIAL
BOGOT, 2014

Bogot, Mayo 26 de 2014

Profesor
JOSE VICENTE ARISMENDI
Decano - Facultad de Comunicacin Social
Pontifica Universidad Javeriana
E.S.D.

Estimado Jos Vicente,

Me permito presentar el trabajo de grado Del papel a la pantalla, el rol del nuevo editor digital:
Estudio aplicado a la creacin de un website", realizado por el estudiante del pregrado en
Comunicacin Social lvaro A. Muoz Fernndez.
Considero que el trabajo cumple con los requisitos y la calidad para pasar a los jurados y as
completar su proceso.
Agradeciendo su atencin, quedo a la espera de sus comentarios.

Atentamente,

Carlos Barreneche
Profesor asistente
Facultad de Comunicacin y Lenguaje
Pontificia Universidad Javeriana

Bogot, mayo de 2014

Doctor
Jos Vicente Arizmendi
Decano Acadmico
Facultad de Comunicacin y Lenguaje

Cordial Saludo,

Seor Decano, por medio de la presente, hago llegar a usted, el trabajo de grado titulado, Del
papel a la pantalla, el rol del nuevo editor digital: Estudio aplicado a la creacin de un web
site; con el cual aspiro al ttulo de comunicador Social con nfasis en Editorial, teniendo en
cuenta que he cumplido satisfactoriamente con todos los requerimientos que exige la direccin de
la carrera, adems del desarrollo a cabalidad del proceso que he creado con mi asesor de
proyecto, el Doctor Carlos Barreneche.

De esta forma espero que el presente trabajo sea de su total agrado.

Agradezco su atencin,
Atentamente,

LVARO ANDRS MUOZ FERNNDEZ

C.C 1018422921 de Bogot

REGLAMENTO DE LA PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

ARTCULO 23
La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por los alumnos en sus
trabajos de grado, solo velar por que no se publique nada contrario al dogma y la moral
catlicos y porque el trabajo no contenga ataques y polmicas puramente personales, antes bien,
se vean en ellas el anhelo de buscar la verdad y la justicia.

FORMATO PROYECTO TRABAJO DE GRADO CARRERA DE COMUNICACIN SOCIAL

Profesor Proyecto Profesional II: Alberto
Bejarano

Fecha:

Calificacin:

Asesor Propuesto:

Carlos Andrs
Barreneche Jurado

Vo.Bo. Coordinador de Campo (Opcional):

Fecha inscripcin del Proyecto ante la Coordinacin de

Trabajos de Grado:

I.

DATOS GENERALES

Nombre(s): lvaro Andrs

Apellido(s): Muoz Fernndez

Nombre(s):

Apellido(s):

Nombre(s):

Apellido(s):

Modalidad del trabajo:

Monografa terica

Producto

Anlisis de contenido

Prctica por Proyecto

Sistematizacin de experiencias

Asistencia en investigacin

Ttulo del Trabajo de Grado: provisional, corto, creativo, con subttulo explicativo

Del papel a la pantalla, el rol del nuevo editor digital: Estudio aplicado a la creacin de un
website

Marque en qu lnea de investigacin se clasifica su trabajo:

Discursos y relatos
Procesos sociales

Industrias culturales
x

Prcticas de produccin innovadora

II.
INFORMACIN BSICA
A. Problema
1.

Cul es el problema? Qu aspecto de la realidad considera que merece

investigarse? En un prrafo conciso plantee el problema que motiva su investigacin.

El oficio del editor en los ltimos aos se ha expandido a reas que antes le eran ajenas.
Desde los estudios del nfasis editorial de la carrera de Comunicacin Social, de la Universidad
Javeriana se nos ha insistido, instruido y llevado por el camino tradicional del mundo editorial:

libros, revistas, folletos. Sin embargo, en tiempos de revoluciones tecnolgicas, redes sociales,
canales de video, widgets, gadgets, tabletas, entre otros, la funcin del editor si bien no se
desdibuja se transforma y se adapta tanto en las exigencias laborales como en los cambios
sociales y culturales que internet ha planteado.
En ese sentido, es innegable el impacto de internet en la vida humana. Pero, Qu sucede con
las empresas, marcas, productos y servicios? Son ajenos ante esta realidad de internet? No. Para
las empresas, internet plantea otra serie de dinmicas y procesos que el editor, si quiere enfocarse
en esa rea particular del saber, tendr que tener en cuenta. Un proceso clave que toma especial
relevancia en nuestros das, es la comunicacin estratgica digital aplicada a las empresas o a las
marcas.
Por un lado, son pocos los acercamientos desde la academia (y desde el nfasis editorial) que
han abordado la nocin del editor digital. En ese sentido, radica la pertinencia de su estudio. Por
el otro, no solo bastara con resear, definir o nombrar qu es editor digital, cules son sus
conocimientos y qu herramientas usa. Para hacerlo ms experiencial se crear un sitio web de
una marca de marroquinera.
Todo lo anterior, abre un camino inexplorado e incierto pero no por eso menos interesante y
necesario. Ante la falta de produccin de conocimiento en esta rea, se abre un posible camino
para que otras personas, interesadas y apasionadas en temas digitales, apliquen o basen sus
propias estrategias usando como referente la que se presentar en las siguientes lneas.
2.

Por qu es importante investigar ese problema? Enumere las razones que

justifican la investigacin que se propone, su pertinencia e importancia, desde para el campo

profesional y para la comunicacin. En el caso de los productos, especifique su originalidad o

rasgos que lo distinguen de experiencias similares.

Es importante entender el papel del editor como un profesional en comunicacin que aplica
estrategias de comunicacin digitales para distintas empresas, reas, clientes, organizaciones, etc.
Como ya lo hemos mencionado, la figura en la actualidad del editor, su labor, su oficio ha
mutado y se ha trasformado para adecuarse a una vida en digital. Esa vida digital exige ciertas
competencias y habilidades a nivel laboral que va desde reconocer los distintos lenguajes en
internet (no es lo mismo escribir en un blog personal, a escribir en la pgina web de una
compaa) hasta entender todo los procesos, personas y profesiones que estn detrs de todo
proyecto digital. Tambin supone el conocimiento de las lgicas que subyacen a todo contenido,
sitio, pgina, aplicacin alojada en la web. En ese sentido, la redaccin de artculos en internet,
por ejemplo, contemplar, segn los estudios de Jacob Nielsen- escribir el texto donde la
informacin ms relevante se dibuje como si fuera la letra F.
Como en la redaccin de artculos, todos los procesos editoriales de gestin, redaccin,
correccin, diagramacin, entre otros, se encuentran ntimamente ligados a nuevas perspectivas y
lgicas que son propias de un ambiente digital.
En consecuencia, la pertinencia del presente proyecto de grado se debe a:

Desde el campo editorial (campo al cual pertenezco) se hace indispensable entender las

lgicas, criterios y decisiones que subyacen a una estrategia. No basta con ver las cosas en sentido
macro como lo es una estrategia en dnde estamos, y a dnde queremos llegar- es necesario que
el editor se detenga en la minucia, que piense cada uno de los detalles que si decide usar un canal
de video, pensar cul sera el mejor: YouTube, vimeo, tu.tv, blip.tv, Dailymotion, crackle, entre
otros.

La labor del editor dentro del mundo editorial puede abordarse desde mltiples miradas.

En este proyecto de grado, nos concentraremos en el papel del nuevo editor digital: aquel
profesional en comunicacin, capaz de entender los componentes principales de una estrategia y
de aplicarlos para el correcto desempeo de las marcas (en este caso de una marca de moda) en
internet.

La comunicacin siempre se nos ha dicho que es transdiciplinaria y en esa medida, cada

vez ms los campos profesionales se mezclan, se cruzan y estn en constante retroalimentacin.

De ah qu un editor plantee un tema organizacional y de mercadeo es un estmulo a la
produccin de contenidos, pues segn Octavio Castillo y Miriam Paloma Morales:
Lo anterior nos lleva a una conclusin bsica: la naturaleza del universo digital facilita e impulsa
el crecimiento y distribucin de contenidos. Estamos frente a un mundo con las condiciones
necesarias para la explotacin de una de las fuerzas creativas ms importantes de este siglo: el
trabajo colaborativo. Todos participamos en l, forma parte de nuestra vida y somos nosotros
quienes lo alimentamos, ya que en el universo digital el creador es el pblico. Sin embargo, no
basta solo con hablar de la abundancia de la informacin que se encuentra en el universo digital,
sino tambin de su valor y calidad.

3.

Qu se va investigar especficamente? (Defina el objeto o corpus de la investigacin

Con qu materiales, entidades, espacios, textos, etc. va a trabajar?

El tema especfico de investigacin ser el papel del oficio del editor como una persona capaz de
disear, planear, desarrollar y ejecutar y adaptarse a los nuevos ambientes digitales.
La penetracin de internet ha provocado importantes cambios en la estructura de la mayora de
los sectores empresariales. Adems, surgen nuevos modelos de negocio que ponen en situacin de
alerta a los tradicionales. Por ello, las empresas deben conocer y evaluar el impacto de Internet en
su sector para poder definir una estrategia de implantacin gradual en sus procesos y en los
servicios que ofrecen a sus clientes.

La investigacin del tema deber dividirse en distintos momentos temporales y aspectos e

investigar cada uno para irlos enlazando. Esto se har por medio de fuentes bibliogrficas y
autores que hablen del tema.

B. Objetivos
1. Objetivo General: Qu busca alcanzar? Prrafo puntual donde define la meta general que se
propone para el trabajo.
Analizar cmo Internet ha transformado el oficio del editor digital. Aplicada a la creacin de un
website de una marca de marroquinera.
2. Objetivos Especficos (Particulares): Especifique qu otros objetivos se desprenden del
Proyecto. Qu tipo de metas se propone cumplir para lograr el objetivo general?

Evidenciar el papel que cumple el editor, no solo como artfice y ejecutor de una
estrategia, sino como su creador y gestor.

Implementar las herramientas y tcnicas SEO para el posicionamiento en el buscador

Google y con esto lograr que usuarios y posibles consumidores lleguen a los productos de
la marca.

Coordinar junto a los dueos de la marca los cronogramas tanto de produccin como los
del trabajo de grado.

Gestionar y construir la arquitectura de informacin que soportar la creacin del web site
de comunicacin.

III.

FUNDAMENTACIN Y METODOLOGA

A. Fundamentacin Terica
1.

Qu se ha investigado sobre el tema? Antecedentes de investigacin. Revisin

de la bibliografa pertinente. Para trabajos con produccin, hay producciones que trabajen el

mismo tema o alguno similar?, existen manuales semejantes? Textos de apoyo a su trabajo?
Haga aqu una breve relacin crtica de los textos que servirn de apoyo a su trabajo.

Desde hace varios aos, existe una curiosidad en varios estudiantes de comunicacin social de
la Universidad Javeriana, en explorar, conceptuar, reflexionar e investigar sobre el impacto de
internet en la vida humana. Este impacto, se ha abordado siempre desde la visin del editor.
Existe un genial inters por explorar hasta qu punto llega la labor y la idea de qu es ser un
editor y lo ms importante, qu es ser un editor digital.
Empezamos con la tesis La figura del editor en internet: una mirada a la labor del
comunicador en el medio digital, de Clara Patricia Campuzano.
Esta monografa reflexiona cmo internet ha transformado las maneras de pensar, sentir, vivir,
estar, de relacionarse con otros de las actuales sociedades, hasta llegar al punto de pensarse como
una sociedad de la informacin. Este contexto, ayuda a comprender y a situarnos en una nueva
dinmica de comunicacin, la cual facilita el intercambio de informaciones y crea una base
como apoyo para obtener un obtener un conocimiento posible en un medio que es
electrnicamente global, el cual ampla las posibilidades de comunicacin entre muchos sujetos
dispersos por todo el mundo. Frente a esta apabullante sobreproduccin y abundancia de
contenidos, la autora reivindicar el papel fundamental del comunicador social (editor) como
aquel agente social que entiende las convergencias, usos y momentos histricos de estos tiempos
contemporneos. Explica Campuzano que el editor ha sido desde sus inicios, un mediador no
slo de las obras y producciones literarias con la sociedad, sino del autor con sus lectores.

Cartografa de Facebook: mirada desde el oficio del editor contemporneo. De Claudia

Patricia Ortiz Munar y Claudia Marcela Ospino, 2009.
Las nuevas tecnologas de la informacin y la comunicacin se enmarcan dentro de un
proceso histrico mundial que se articula con un nuevo orden econmico, social, cultural y
poltico. Ese nuevo orden ha encontrado en el internet el canal propicio para que los contenidos
circulen sin ningn tipo de restriccin pues se modifica el concepto de lectores, por el de
consumidores. En este caso, consumidores de informacin.
No basta con que en internet existan diversas herramientas (Facebook, por ser el objetivo de
estudio de las autoras): es necesario que se den cambios en las prcticas sociales, polticas,
culturales. En ese contexto de transformaciones es que se encuentra adscrito el oficio del editor.
Se problematiza sobre la imposibilidad, inicial, de definir al editor, ya que ste es confundido
con el diseador, ingeniero o redactor de contenidos, imposibilitando una definicin estricta del
comunicador social enfocado en esa rea particular.
Para solucionar la problemtica de la definicin, las autoras escogern ciertos parmetros
editoriales que se usan en las publicaciones de tipo anlogo. Los parmetros escogidos fueron:
a) Tema y propsito.
b) Formato de publicacin y competencia
c) Pblico
d) Diseo

En criterio de las autoras, no se trata de calcar estos cuatro parmetros y usarlos en digital de
la misma forma que se usaran en anlogo. Porque en lo digital existe un parmetro que es
fundamental en la web: la interactividad entre usuarios y los contenidos. Incluida de esa manera el
papel del editor se replantea y se adapta al entorno web.

En el libro Tcnicas de investigacin editorial, de lvaro E. Romero, el autor expone y

explica los distintos elementos que deben tenerse en cuenta para la correcta elaboracin y
ejecucin de un plan estratgico editorial.
Por ejemplo, asegura el autor que un correcto enfoque en la estrategia permite entonces
manejar eficazmente los recursos indispensables para generar resultados que garanticen la
supervivencia y el crecimiento de la organizacin editorial..
Dentro del texto de Romero destaqu el concepto de planeacin, la cual es la hoja de ruta que
se debe seguir para estar siempre enfocado dentro de los objetivos de estrategia que se hayan
trazado. En este sentido, la planeacin estratgica se divide en cinco aspectos:
1) Exactamente dnde nos encontramos actualmente;
2) Hacia dnde necesitamos ir y en qu momento;
3) Si estamos o no preparados para emprender el viaje;
4) Qu tipo de viaje puede resultar;
5) Y si se obtendrn los recursos adecuados al arribar.
La planeacin estratgica implica un anlisis detallado del medio ambiente, de la
competencia, de la misin, recursos, objetivos con el fin de identificar, por una parte, las

oportunidades y amenazas que plantea el entorno social, y por la otra, las fortalezas y debilidades
derivadas de la empresa editorial.
En el artculo Convergencias en medios digitales: la labor del editor y del arquitecto de
informacin, de Alcides Velsquez, hace una taxonoma sobre los procesos que intervienen en
los niveles de experiencia de lectura, mediadas por la interaccin, navegacin del sitio, jerarqua
de informacin, bases de datos. Velsquez har la diferencia entre una experiencia de lectura
entre el humanismo (referido a las producciones editoriales analgicas libros, revistas, folletos-)
y el poshumanismo (lectura en la web).
Por otra parte, introduce el concepto de arquitectura de informacin, el cual, sienta las bases
para que el lector-usuario pueda a travs de un entorno interactivo, rastrear, ubicar y consumir la
informacin que desea, enriqueciendo su estada y experiencias en las pginas que se encuentre
consultando.
Entender la arquitectura de informacin es importante para entender cul es el papel de un
editor y de un arquitecto de informacin. En qu se parecen y en qu se diferencia. Al respecto el
autor dice:
As como el editor de impresos define el contenido de una
publicacin, aclara sus objetivos y, en general, estructura la publicacin,
el arquitecto de la informacin define los objetivos de un artefacto digital,
cmo el usuario se va a relacionar con ese artefacto y la manera como se
va a ordenar y adquirir la informacin, entre otros aspectos. En otras
palabras, el arquitecto de la informacin es el editor de impresos en los
ambientes digitales.

Existe, sin embargo, una diferencia, y es que si bien es cierto que la

funcin de estas prcticas es similar, la arquitectura de la informacin
debe encargarse de la seleccin, organizacin y disposicin de la
informacin en un sistema digital interactivo, lo que determina una
diferencia fundamental, marcada por la tecnologa del medio en el que se
inserta.

El trabajo de grado ms emparentado con el mo (en temtica) es el de Andrs David Ascuntar

Rodrguez Diseo y ejecucin de un plan de comunicacin digital. En esta monografa,
Ascuntar inicia su reflexin del marco terico sobre la era de la informacin. Las implicaciones,
consecuencias y cambios en lo social, econmico, poltico y cultura que conlleva esa era de la
informacin.
Coincide el autor conmigo, en lo transdiciplinar de la comunicacin, pues el profesional de
esta carrera se ve influenciado por el cruce de mltiples disciplinas como el diseo, la ingeniera,
la publicidad, el marketing, la informtica [] que afectan el proceso de transmisin de un
mensaje en internet. Agregara que no solo es la transmisin del mensaje: es la codificacin,
recepcin, seleccin, procesamiento y posterior edicin de la informacin que circula segundo a
segundo por la web.
2.

Cules son las bases conceptuales con las que trabajar? Qu conceptos,

categoras, relaciones conceptuales bsicas va a utilizar? Descrbalas brevemente.

Editor digital

El editor es el(la) comunicador(a) social que selecciona, filtra, y decide qu contenidos deben
ir en una publicacin. Dentro de las funciones del editor se destaca la seleccin de ttulos y
autores; transforma y corrige manuscritos en un estilo gramatical, y en algunos casos
inconsistencias dentro de su contenido.
Estas caractersticas se encuentran enmarcadas en un proceso de gestin editorial tradicional.
Ahora bien, qu sucede con el editor que ha emigrado o se ha enfocado en el mundo digital?
Conserva todos los procesos del oficio tradicional los fundamentos no cambian- pero los
complementa con otros saberes ms especficos; saberes que, como el mismo mundo digital, se
encuentran, se yuxtaponen y se complementan.

En ese sentido, el editor digital es un mediador que entiende los procesos y lgicas que
subyacen a todo proyecto digital. En ese sentido, como afirma Campuzano el editor digital es un
gestor de proyectos en la web que no trabaja solo, sino que tiene a su disposicin un equipo que
debe saber liderar y organizar.
Podra demostrarte que el editor digital a pesar de fuertes detractores que consideran el oficio
del editor1 como un trabajo que cualquiera puede hacerlo, pues lo que se necesita es tener sentido
comn y eso al parecer cualquier persona de cualquier profesin lo tiene-, es un agente
neurlgico durante todo el proceso del proyecto digital. El editor, entonces, es esa persona que
piensa tanto en lo macro (aplicando la estrategia) como en lo micro (supervisando que cada
detalle y cada elemento de la estrategia se usen de la manera ms eficiente posible.)
Arquitectura de informacin (AI)

La creacin de un sitio web es un parte fundamental dentro de toda la estrategia digital para el
caso de la marca de moda Margarita Muoz, puesto que la empresa est estructurada bajo una
figura de e-commerce a travs de venta en pgina web propia y otras pginas de venta por internet
especializadas en moda [] donde la venta online va pgina web propia ser de un 50% luego
es crucial detenerse en una correcta elaboracin, estructuracin y ejecucin de la pgina web.
Dos de los componentes ms relevantes en una pgina web son: interfaz y la arquitectura del
sitio. La interfaz est definida por todos los elementos visuales con los que el usuario puede
interactuar: ventanas, cajas de texto, botones, links, secciones, entre otros; la interfaz es todo lo
referido a la parte grfica, externa y visual. En cambio, la AI consiste en organizar y jerarquizar la
informacin para ayudarle al usuario a encontrar la informacin que ste requiere.
Para Yusef Hassan, Francisco J. Martn Fernndez y Ghzala Iazza, dos son los aspectos que
deben resaltarse dentro de la AI: La recuperacin de informacin y el diseo a nivel conceptual.
Segn los autores, el objetivo de la recuperacin de informacin es facilitar al usuario la
recuperacin de la informacin a travs del diseo y definicin de ndices, clasificaciones,
sistemas de recuperacin de informacin o de bsqueda en el sitio web.
B.

Fundamentacin metodolgica

1.

Cmo va a realizar la investigacin? Cmo va a alcanzar los objetivos

propuestos? con qu tipo de metodologa? qu instrumentos y tcnicas de investigacin va a

trabajar? En trabajos con produccin, cmo lo va a realizar? supone diagnsticos previos?,
entrevistas?, observacin?, encuestas?, etc. Tenga en cuenta que la metodologa no es una
sola y est estrechamente relacionada con el tipo de trabajo de grado que usted(s) desarrollar.

Una primera parte de la metodologa, es consultar los distintos libros y autores (ver
bibliografa) para armar y consolidar el corpus terico del proyecto de grado. Esta parte ir de la
mano con la redaccin de los distintos captulos que soportarn el producto (la creacin del web
site)
En medio de la bsqueda bibliogrfica he decidido usar la metodologa (para la creacin del
web site) de los autores Yusef Hassan, Francisco J. Martn Fernndez y Ghzala Iazza Estos
autores, proponen una estrategia web basada en lo que ellos han denominado el Diseo web
centrado en el usuario. Este diseo, se centra en la experiencia del usuario dentro de todo el
proceso de diseo y desarrollo del sitio web. De tal manera que toda la arquitectura de
informacin, secciones, contenidos (grficos y escritos) toda se centra en el potencial usuario.
Para ello, los autores se valen del siguiente esquema, el cual se aplicar para esta estrategia.

Fig 1: Diseo web centrado en el usuario. Cada una de las etapas (Planificacin, Diseo,
Evaluacin, Prototipado, Implementacin/lanzamiento y Mantenimiento/seguimiento) se
abordarn ampliamente en el captulo dedicado al web site de la marca de moda Margarita
Muoz. Consultado en: http://bit.ly/OYjemP

2. Qu actividades desarrollar y en qu secuencia? Cronograma. Especifique tareas y

tiempo aproximado que le tomar cada una. Recuerde que tiene un semestre (18 semanas)
acadmico para desarrollar su proyecto.

Mes

Actividad

Descripcin
1) Basado en los temas ya
establecidos, este mes ser la
oportunidad para realizar los
primeros captulos de
carcter terico.

1) Redaccin primeros
captulos.
Enero
2) Elaboracin de un blog en
wordpress de la marca.

Febrero

2) La idea de hacer un blog es

para que los dueos de la
marca, tengan algo para
mostrar a potenciables
clientes, por motivo de un
viaje a Europa que durar un
mes,
1) Actualizacin de contenidos 1) El viaje de los dueos de la
del blog
marca, tendr como
duracin un mes. Del 28 de
2) Correcciones y continuacin
enero al 22 de febrero,
de la tesis
tiempo en el cual quieren
tener un producto para
mostrar a potenciales
clientes europeos.

Construccin
informacin

arquitectura

2) La asesora hace
correcciones del
documento hasta donde va
y pide semanalmente
adelantos. Tambin se
rene bibliografa
adicional.
de Durante este mes, junto a la
asesora y los dueos de la
marca, se esbozar el diseo de

la arquitectura de informacin,
aplicando la metodologa y el
concepto de Diseo web
centrado en el usuario.

Marzo

Finalizacin del trabajo escrito.

Abril

1) Ejecucin de la estrategia y
diseo de la pgina web de
la marca.
2) Arreglos y detalles

Mayo

3) Evaluacin de resultados de
la estrategia aplicada.
4) Entrega final del
documento.

Este mes la tesis debe quedar

terminada. Se llevarn a cabo
correcciones del documento y
se afinarn detalles de la
estrategia.

1) Para este mes, la

estrategia ya estar
realizada.
2) Este mes debe reservarse
como colchn en caso
de atrasos y servir para
revisar la tesis en
bsqueda de detalles o
pequeos errores.
3) Despus
de
haber
diseado, y aplicado la
estrategia,
se
dar
tiempo de un mes para
observar los resultados
que dio la puesta en
marcha de la estrategia.
4) Entrega del documento
final el da: 26 de mayo
del 2014

3.

Bibliografa bsica: Escriba todos los datos bibliogrficos completos de aquellos

documentos, textos, artculos, fuentes que sern fundamentales en la realizacin del trabajo.

Siga las normas formales propuestas en el texto Citas y referencias bibliogrficas de Gustavo
Patio.
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Olmos, A. M (2003) Acercamiento a la funcin del editor en Colombia, [trabajo de
grado], [CD-ROM], Bogot, Pontificia Universidad Javeriana, Carrera de Comunicacin
Social.

Ortega Santamara, S. (2005) Comunicacin y usabilidad en: No Solo Usabilidad,

n 4, 2005. [en lnea], disponible en http://bit.ly/16IPRO0, recuperado: 25 de abril de
2013.
Ortiz, M. I. (2013), La funcin social del editor, en Conalcuta: Direccin General
de Publicaciones [en lnea], disponible en: http://masparamas.org/2013/04/la-funcionsocial-del-editor/ , recuperado: 23 de abril de 2013.
Ronda Len, R (2008): Arquitectura de Informacin: anlisis histrico-conceptual
en No Solo Usabilidad, n 7, 2008, [en lnea], disponible en: http://bit.ly/10RUZHR,
recuperado: 26 de abril de 2013.
Romero Aguirre, J. Entrevista a Roger Chartier, En: Espculo, Universidad
Complutense de Madrid, No. 15, citado por Olmos, A. M (2003) Acercamiento a la
funcin del editor en Colombia, [trabajo de grado], [CD-ROM], Bogot, Pontificia
Universidad Javeriana, Carrera de Comunicacin Social.
Saferstein, A. (2013, diciembre) Entre los estudios sobre el libro y la edicin: el
<<giro material>> en la historia intelectual y la sociologa, en revista Informacin,
Cultura y Sociedad, nm. 29.

 "Usability - ISO 9241 definition" (2013) [en lnea], disponible en http:

//bit.ly/18ikyH7, recuperado: 25 de abril de 2013.
Yusef Hassan & Francisco J. Martn Fernndez & Ghzala Iazza. Diseo Web
Centrado en el Usuario: Usabilidad y Arquitectura de la Informacin [en lnea],
"Hipertext.net", nm. 2, 2004., disponible en http://www.upf.edu/hipertextnet/numero2/diseno_web.html, recuperado: 22 abril de 2013.

4.

Presupuesto (Slo para trabajos con produccin). Adjunte el presupuesto de la

produccin del material que va a elaborar especificando los rubros correspondientes.

FORMATO RESUMEN DEL TRABAJO DE GRADO CARRERA DE COMUNICACIN SOCIAL

Este formato tiene por objeto recoger la informacin pertinente sobre los Trabajos de Grado que
se presentan para sustentacin, con el fin de contar con un material de consulta para profesores
y estudiantes. Es indispensable que el Resumen contemple el mayor nmero de datos posibles en
forma clara y concisa.
FICHA TCNICA DEL TRABAJO
Autor (es): Nombres y Apellidos completos en orden alfabtico)
Nombre(s): lvaro Andrs
Nombre(s):
Nombre(s):
Nombre(s):
Campo profesional:
Produccin Editorial y Multimedial

Asesor del Trabajo

Carlos Barreneche

Apellido(s): Muoz Fernndez

Apellido(s):
Apellido(s):
Apellido(s):

Ttulo del Trabajo de Grado:

Del papel a la pantalla, el rol del nuevo editor digital: Estudio aplicado a la creacin de un
website

Tema central:
Editor digital
Subtemas afines:
Edicin web
Edicin
Editores
SEO
Diseo proyectos web
Editor de contenidos digitales
Fecha de presentacin: 26

Mes:

05

Ao: 2014

Pginas:

114

II. RESEA DEL TRABAJO DE GRADO

1. Objetivo o propsito central del trabajo
Analizar cmo Internet ha transformado el oficio del editor tradicional.
2. Contenido (Transcriba el ttulo de cada uno de los captulos del Trabajo)

.......................................................................................... 12
FORMATO PROYECTO TRABAJO DE GRADO CARRERA DE COMUNICACIN SOCIAL .................................................... 12

A.

I.

DATOS GENERALES ............................................................................................................ 12

II.

INFORMACIN BSICA ....................................................................................................... 13

Problema.............................................................................................................................. 13
III. FUNDAMENTACIN Y METODOLOGA................................................................................... 17

A.

Fundamentacin Terica..................................................................................................... 17

B.

Fundamentacin metodolgica .......................................................................................... 24

Este formato tiene por objeto recoger la informacin pertinente sobre los Trabajos de Grado que se
presentan para sustentacin, con el fin de contar con un material de consulta para profesores y

estudiantes. Es indispensable que el Resumen contemple el mayor nmero de datos posibles en forma
clara y concisa. ......................................................................................................................................... 32
Agradecimientos .......................................................................................................................................... 41
Introduccin ................................................................................................................................................... 1
Captulo 1 ....................................................................................................................................................... 7
1.1 Editor de libros (tradicional). .......................................................................................................... 7
1.2 El nuevo editor digital. ................................................................................................................... 10
1.3 E-book. ........................................................................................................................................... 14
1.4 Edicin en medios digitales (autoedicin). .................................................................................... 15
Captulo 2 ..................................................................................................................................................... 22
2.

Radiografa laboral para editores .................................................................................................... 23

2.1. Estadsticas del Libro en Colombia, captulo de generacin de empleo....................................... 23
2.1.1. Generacin de empleo. .......................................................................................................... 24
Fig.1 Histrica generacin de empleo. Elaboracin Cmara Colombiana del Libro ................ 24
2.1.2. Empleo por reas. .................................................................................................................. 24
Fig 2. Empleo por reas. Informe Cmara Colombiana del Libro ............................................ 25
2.1.3. Modalidad de contratacin.................................................................................................... 25
Fig 3. Modalidad por contratacin. Informe Cmara Colombiana del Libro ........................... 25
2.2. Mapeo laboral. .............................................................................................................................. 26
Fig 4. Lista de bolsas de empleo de Bogot Trabaja, programa de empleo de la Secretara
de Desarrollo Econmico ......................................................................................................... 27
Fig 5. Comparacin de bolsas de empleos arrojando el mismo resultado .............................. 29
Fig 6. Clasificacin de categoras de los distintos perfiles de los resultados de bsqueda ..... 30
2.2.1. Opcin Empleo. ...................................................................................................................... 31
2.2.2. Trovit Empleo de Colombia.................................................................................................... 31
2.2.3. El Empleo.com........................................................................................................................ 31
2.2.4. ZonaJobs y Accin trabajo...................................................................................................... 32
2.2.5. Compu-trabajo. ...................................................................................................................... 32
2.2.6. Jooble. .................................................................................................................................... 32
2.3. Conclusiones y reflexiones. ........................................................................................................... 32
Fig 7. Resultados generales al sumar todas las bolsas de empleo consultadas ...................... 33
Fig 8. Resultado general sumando las tres categoras de digital ............................................ 34

Captulo 3 ..................................................................................................................................................... 36
3.

Editor de contenidos digitales Content Manager ......................................................................... 36

3.1 Editor tradicional: productor de contenidos.................................................................................. 38
Fig 9. Noticia tomada de El Espectador.com: http://bit.ly/10L6UGp ...................................... 40
Fig 10. Pieza grfica Kola Romn ............................................................................................. 41
Fig 11. Pieza grfica de tercero, Kola Romn........................................................................... 42
Fig 12. Contenido compartido por usuarios ............................................................................ 42
3.1.1 Conocimientos del editor de contenidos. ............................................................................... 43
3.1.2 Usuario. ................................................................................................................................... 43
3.1.3 La web. .................................................................................................................................... 43
3.1.4 Sitios web. ............................................................................................................................... 43
3.1.5 Tipos de contenidos. ............................................................................................................... 44
3.2 Conclusiones del captulo. ............................................................................................................. 44
Fig 13. Print de una oferta para editor de contenido digital ................................................... 44
Fig 14. Print oferta para editor webmaster ............................................................................. 45
Fig 15. Oferta para Community Manager ................................................................................ 46
Fig 16. Print oferta redactor-editor web ................................................................................. 47

Captulo 4 ..................................................................................................................................................... 49
4.

Internet, el espacio de trabajo. ........................................................................................................ 49

4.1 Bienvenido internet. ...................................................................................................................... 50
4.1.1 Usabilidad................................................................................................................................ 54
4.1.2 Accesibilidad ........................................................................................................................... 55
4.1.3 Arquitectura de informacin. ................................................................................................. 56
4.2 Diseo de Margarita Muoz web site. ........................................................................................... 57
4.3 Fases del diseo web centrado en el usuario. ............................................................................... 58
Fig 17. Diagrama Diseo web centrado en el usuario .......................................................... 58
4.3.1 Planificacin. ........................................................................................................................... 59
Tabla 1: Brief Digital ............................................................................................................. 59
4.3.2 Diseo. .................................................................................................................................... 63
4.3.3 Modelado de usuario. ............................................................................................................. 63
4.3.4 Diseo conceptual................................................................................................................... 66

Fig 18. Estos son algunas plantillas que durante el proceso de creacin se usaron para
Margarita Muoz. Puede observarse que cada una tiene una forma de presentar y navegar
entre la informacin distinta una de la otra ............................................................................ 67
Fig 19. Estructura interna del site Margarita Muoz. Vase que las pginas superiores indican
las ventanas disponibles en el men de navegacin. A su vez, estas pginas contienen
subpginas Blog y Coleccin Nobuck que conducen a otras pginas ............................... 68
Fig 20. Home page: www.margaritamunoz.com.co ................................................................ 70
Fig 21. Descripcin componentes web site ............................................................................. 71
4.3.5 Definicin de estilo y diseo visual. ........................................................................................ 72
4.3.6 Editor de lenguaje. ................................................................................................................. 72
4.3.7 Diseo de contenidos.............................................................................................................. 72
Tabla 2: Cuadro comparativo (Razones funcionales-Razones estticas) Cmo escribir para
la web Franco, G ................................................................................................................. 73
Fig 22. Noticia tomada de El Espectador.com: http://bit.ly/10L6UGp .................................... 77
4.3.8 Prototipado, Implementacin y lanzamiento y mantenimiento y seguimiento. ................... 77
4.4 Posicionamiento web SEO. .......................................................................................................... 77
4.4.1 SEO (Search Engine Optimization). ........................................................................................ 77
4.4.2 SEO en Margarita Muoz. ....................................................................................................... 79
4.4.3 SEO experimental: uso de la gua #Seoen3. ............................................................................ 81
4.5 Anlisis del negocio y del sitio web. .............................................................................................. 81
4.6 Anlisis y consolidacin de palabras claves. ................................................................................. 82
Fig 23. Palabras Clave .............................................................................................................. 84
Fig 24. Palabras Clave GoogleAdWords ................................................................................... 85
Fig 25. Palabras Clave GoogleAdWords, Filtro......................................................................... 86
Tabla 3: Bsqueda por los tags meta-description .............................................................. 88
4.6.1 WordPress SEO by Yoast. ....................................................................................................... 90
Fig 26. Acceso al dashboard o tablero. .................................................................................... 91
Fig 27. SEO: Check: ................................................................................................................... 92
Fig 28. WordPress SEO by Yoast ............................................................................................. 92
Fig 29. Filtro Hiplito Moreno (Generate SEO title) ................................................................ 93
Fig 30. Ttulo del artculo, SEO title, meta description ............................................................ 94
Fig 31. Columna Publish ........................................................................................................... 94
Fig 32. Optimizacin................................................................................................................. 95

Fig 33. SEO: Check .................................................................................................................... 95

Fig 34. Sistema Optimizado ...................................................................................................... 96
4.7 Community Management (Facebook y Twitter). ........................................................................... 96
4.7.1 Facebook y Twitter.................................................................................................................. 98
Fig 35. Site (Facebook) ............................................................................................................. 98
Fig 36. Link Artculo incorrecto ............................................................................................. 100
Fig 37. Introduccin de Contenido......................................................................................... 100
Fig 38. Entrada con bit.ly ....................................................................................................... 101
Fig 39. Publicacin en Twitter ................................................................................................ 101
Fig 40. Tuit- Hashtag .............................................................................................................. 102
Conclusiones .............................................................................................................................................. 103
Bibliografa ................................................................................................................................................. 106

3. Autores principales (Breve descripcin de los principales autores referenciados)

o Yusef Hassan Montero.
Consultor sobre Experiencia de Usuario y Visualizacin de Informacin. Diseador de
interaccin en Scimago Lab, Doctor en Documentacin (2010) por la Universidad de
Granada y editor de la revista No Solo Usabilidad.
o Ghzala Iazza
Es el actual coordinador internacional de e-learning, de la Universidad de Granada en
Espaa.
o Francisco Jess Martn Fernndez

Licenciado en Documentacin e investigador sobre Usabilidad y Accesibilidad del

Centro de Enseanzas Virtuales de la Universidad de Granada, y editor de no solo
usabilidad.
Trabajos efectuados: Yusef Hassan & Francisco J. Martn Fernndez & Ghzala
Iazza. Diseo Web Centrado en el Usuario: Usabilidad y Arquitectura de la
Informacin [en lnea] http://www.upf.edu/hipertextnet/numero-2/diseno_web.html ,
nm. 2, 2004.
o Andrs Ascuntar:
Comunicador social egresado de la Universidad Javeriana. La idea inicial de este
trabajo de grado naci como una extensin al camino dejado por l. Tesis:
Diseo y ejecucin de un plan de comunicacin digital. [Trabajo de grado]
Comunicador

Social.

Pontificia

Universidad

Javeriana,

2011.

[en

lnea]

http://bit.ly/Uon1w5

o Luis Betancourt:
Ingeniero web de ocupacin, ingeniero electrnico de profesin, Especialista en
SEO (Search Engine Optimization) Es el creador de la gua para SEO #SEOen3
usada ampliamente en el desarrollo del presente trabajo de grado. Su pgina
personal puede consultarse en: http://luis3etancourt.com/

4. Conceptos clave (Enuncie de tres a seis conceptos clave que identifiquen el Trabajo).

Editor digital

Editor

Creacin de sitios web

Internet

Arquitectura de informacin (AI)

Contenidos digitales

5. Proceso metodolgico. (Tipo de trabajo, procedimientos, herramientas empleadas

para alcanzar el objetivo).
Este es una monografa de producto. El producto es la creacin de un web site. Se lleva a
cabo una revisin del estado del arte para la construccin de los captulos del trabajo de grado. A
partir de la revisin de este estado del arte, se escoge una metodologa y tres estudios para dar el
sustento terico-prctico a la creacin del web site.
La metodologa propuesta por los acadmicos Yusef Hassan & Francisco J. Martn
Fernndez & Ghzala Iazza, quienes en su artculo Diseo Web Centrado en el Usuario:
Usabilidad y Arquitectura de la Informacin, centran su explicacin en la experiencia del usuario
dentro de todo el proceso de diseo y desarrollo del sitio. De tal manera que toda la arquitectura
de informacin, secciones, contenidos (grficos y escritos) toda se centra en el potencial usuario.
Para ello, los autores se valen del siguiente esquema, el cual ser aplicar para esta estrategia.

Los estudios que se usarn son el informe estadstico de la Cmara Colombiana del
Libro, llamado Informe Anual ao 2012 y el segundo estudio es una elaboracin propia que
consiste en ser una radiografa de las bolsas de empleo respecto a ofertas laborales para editores
digitales existentes. Como un tercer estudio, se usar la gua del ingeniero Luis Betancourt:
#SeoEn3, un manual para elaborar un plan de accin de SEO.

6. Resea del Trabajo (Escriba dos o tres prrafos que, a su juicio, sinteticen el
Trabajo).
El oficio del editor en los ltimos aos se ha expandido a reas que antes le eran ajenas:
escritura en internet, diseo editorial aplicado a proyectos digitales, proyectos colaborativos en
lnea. Ahora bien, desde los estudios del nfasis editorial se nos ha insistido, instruido y llevado
por el camino convencional del oficio del editor.
Sin embargo, una vez enfrentados al panorama laboral real y muchas veces, al
contemplar la posibilidad de un desempeo independiente, comprendemos que existen muchos
frentes desde los cuales el oficio del editor tiene un espacio importante e indispensable. De ah se
entiende que la funcin del editor si bien no se desdibuja se transforma y se adapta. Esta nueva
dinmica va de la mano con la velocidad propia de los cambios en las tendencias tecnolgicas, de
tal forma que manuales, tutoriales, estudios, informes sobre el editor digital necesiten,
necesariamente, de actualizaciones de manera casi permanente.
En ese sentido, el editor expande su rea de accin y no solo se piensa desde un sentido
convencional, sino que entiende su rol dentro de empresas y sectores econmicos distintos al rea
de formacin. Desde esa curiosidad quiso hacerse una especie de estudio de caso con la marca de
Marroquinera Margarita Muoz, para demostrar, empricamente, que el editor puede
desempearse y trabajar en reas distintas a las tradicionales del sector editoriales como lo
conocemos.
III. PRODUCCIONES TCNICAS O MULTIMEDIALES
1. Formato (Video, material escrito, audio, multimedia).
SITIO WEB DE MARGARITA MUOZ: WWW.MARGARITAMUNOZ.COM.CO

Agradecimientos

Este trabajo primero quiero dedicrselo a Dios, porque fue l quien me permiti llegar
hasta este punto de mi vida.
A ti, m, que con tu empuje, tesn y ejemplo me enseaste la ruta. Dificultades nos pone
la vida pero en todos los caminos, bellos y difciles siempre has estado ah. No tengo cmo
agradecerte. Tan solo puedo obsequiarte este trabajo como muestra de mi eterno amor y gratitud
hacia ti. Te amo inmensamente!
A ti, p, que con tu respetuoso y paciente silencio me aguardas y me esperas. Nueve aos.
Nueve aos que parecieran tan solo un instante. Qu no dara por abrazarte y besarte! Pero
ambos sabemos que todava no es el momento. Desde lo alto del cnit esto es para ti.
A ti, hermana, por el ejemplo de vida y por las enseanzas que me has dado. Quiero que
sepas que eres mi familia, mi sangre y ests dentro de mi alma. Te amo. Confo en que este
trabajo de grado sea suficiente para ti y espero que todos tus sueos se hagan realidad junto al
maravilloso esposo que Dios te puso en tu camino. Tambin a ti Vladi, Gracias!
A mis tos (Winston, Mueca, Esmeralda, Pipe y Mam Lilia) porque la familia que
permanece unida siempre prevalece. S que el camino no ha sido fcil pero juntos lo hemos
logrado. Gracias por el apoyo permanente para conmigo. Dios los bendiga Los quiero
muchsimo!
A cada uno de mis familiares por sus oraciones y buenos deseos.
Al padre Vicente Durn Casas S.J., por el voto de confianza para culminar mi carrera
con xito.

Al Dr., Gabriel A. Hernndez Kunzel, gracias porque sin usted no habra podido concluir
mis estudios.
A mi director, Dr., Carlos Barreneche por los lineamientos, el acompaamiento y los
consejos para llevar este trabajo de grado a feliz trmino.
A mi correctora, Natalia por la paciencia infinita y la colaboracin permanente. Ah, y por
las noches en vela.
A Ana, porque todo el tiempo vivido contigo es una huella indeleble que perdurar por el
resto del tiempo. Tantos aos, tantas vivencias, tantas ideas, tantas sonrisas, tanto todo.
Gracias!
A mis amigos y amigas. Gracias por su amor, su cario y todos estos aos de amistad.
Quisiera nombrarlos a todos, pero ustedes saben quines son.
Con profundo amor y cario para cada uno de ustedes

lvaro

NDICE

.......................................................................................... 12
FORMATO PROYECTO TRABAJO DE GRADO CARRERA DE COMUNICACIN SOCIAL .................................................... 12

A.

I.

DATOS GENERALES ............................................................................................................ 12

II.

INFORMACIN BSICA ....................................................................................................... 13

Problema.............................................................................................................................. 13
III. FUNDAMENTACIN Y METODOLOGA................................................................................... 17

A.

Fundamentacin Terica..................................................................................................... 17

B.

Fundamentacin metodolgica .......................................................................................... 24

Este formato tiene por objeto recoger la informacin pertinente sobre los Trabajos de Grado que se
presentan para sustentacin, con el fin de contar con un material de consulta para profesores y
estudiantes. Es indispensable que el Resumen contemple el mayor nmero de datos posibles en forma
clara y concisa. ......................................................................................................................................... 32
Agradecimientos .......................................................................................................................................... 41
Introduccin ................................................................................................................................................... 1
Captulo 1 ....................................................................................................................................................... 7
1.1 Editor de libros (tradicional). .......................................................................................................... 7
1.2 El nuevo editor digital. ................................................................................................................... 10
1.3 E-book. ........................................................................................................................................... 14
1.4 Edicin en medios digitales (autoedicin). .................................................................................... 15
Captulo 2 ..................................................................................................................................................... 22
2.

Radiografa laboral para editores .................................................................................................... 23

2.1. Estadsticas del Libro en Colombia, captulo de generacin de empleo....................................... 23
2.1.1. Generacin de empleo. .......................................................................................................... 24
Fig.1 Histrica generacin de empleo. Elaboracin Cmara Colombiana del Libro ................ 24
2.1.2. Empleo por reas. .................................................................................................................. 24
Fig 2. Empleo por reas. Informe Cmara Colombiana del Libro ............................................ 25
2.1.3. Modalidad de contratacin.................................................................................................... 25
Fig 3. Modalidad por contratacin. Informe Cmara Colombiana del Libro ........................... 25
2.2. Mapeo laboral. .............................................................................................................................. 26

Fig 4. Lista de bolsas de empleo de Bogot Trabaja, programa de empleo de la Secretara

de Desarrollo Econmico ......................................................................................................... 27
Fig 5. Comparacin de bolsas de empleos arrojando el mismo resultado .............................. 29
Fig 6. Clasificacin de categoras de los distintos perfiles de los resultados de bsqueda ..... 30
2.2.1. Opcin Empleo. ...................................................................................................................... 31
2.2.2. Trovit Empleo de Colombia.................................................................................................... 31
2.2.3. El Empleo.com........................................................................................................................ 31
2.2.4. ZonaJobs y Accin trabajo...................................................................................................... 32
2.2.5. Compu-trabajo. ...................................................................................................................... 32
2.2.6. Jooble. .................................................................................................................................... 32
2.3. Conclusiones y reflexiones. ........................................................................................................... 32
Fig 7. Resultados generales al sumar todas las bolsas de empleo consultadas ...................... 33
Fig 8. Resultado general sumando las tres categoras de digital ............................................ 34
Captulo 3 ..................................................................................................................................................... 36
3.

Editor de contenidos digitales Content Manager ......................................................................... 36

3.1 Editor tradicional: productor de contenidos.................................................................................. 38
Fig 9. Noticia tomada de El Espectador.com: http://bit.ly/10L6UGp ...................................... 40
Fig 10. Pieza grfica Kola Romn contenido propio.............................................................. 41
Fig 11. Pieza grfica adaptada de tercero, Kola Romn .......................................................... 42
Fig 12. Contenido compartido por usuarios ............................................................................ 42
3.1.1 Conocimientos del editor de contenidos. ............................................................................... 43
3.1.2 Usuario. ................................................................................................................................... 43
3.1.3 La web. .................................................................................................................................... 43
3.1.4 Sitios web. ............................................................................................................................... 43
3.1.5 Tipos de contenidos. ............................................................................................................... 44
3.2 Conclusiones del captulo. ............................................................................................................. 44
Fig 13. Print de una oferta para editor de contenido digital ................................................... 44
Fig 14. Print oferta para editor webmaster ............................................................................. 45
Fig 15. Oferta para Community Manager ................................................................................ 46
Fig 16. Print oferta redactor-editor web ................................................................................. 47

Captulo 4 ..................................................................................................................................................... 49
4.

Internet, el espacio de trabajo. ........................................................................................................ 49

4.1 Bienvenido internet. ...................................................................................................................... 50

4.1.1 Usabilidad................................................................................................................................ 54
4.1.2 Accesibilidad ........................................................................................................................... 55
4.1.3 Arquitectura de informacin. ................................................................................................. 56
4.2 Diseo de Margarita Muoz web site. ........................................................................................... 57
4.3 Fases del diseo web centrado en el usuario. ............................................................................... 58
Fig 17. Diagrama Diseo web centrado en el usuario .......................................................... 58
4.3.1 Planificacin. ........................................................................................................................... 59
Tabla 1: Brief Digital ............................................................................................................. 59
4.3.2 Diseo. .................................................................................................................................... 63
4.3.3 Modelado de usuario. ............................................................................................................. 63
4.3.4 Diseo conceptual................................................................................................................... 66
Fig 18. Estos son algunas plantillas que durante el proceso de creacin se usaron para
Margarita Muoz. Puede observarse que cada una tiene una forma de presentar y navegar
entre la informacin distinta una de la otra ............................................................................ 67
Fig 19. Estructura interna del site Margarita Muoz. Vase que las pginas superiores indican
las ventanas disponibles en el men de navegacin. A su vez, estas pginas contienen
subpginas Blog y Coleccin Nobuck que conducen a otras pginas ............................... 68
Fig 20. Home page: www.margaritamunoz.com.co ................................................................ 70
Fig 21. Descripcin componentes web site ............................................................................. 71
4.3.5 Definicin de estilo y diseo visual. ........................................................................................ 72
4.3.6 Editor de lenguaje. ................................................................................................................. 72
4.3.7 Diseo de contenidos.............................................................................................................. 72
Tabla 2: Cuadro comparativo (Razones funcionales-Razones estticas) Cmo escribir para
la web Franco, G ................................................................................................................. 73
Fig 22. Noticia tomada de El Espectador.com: http://bit.ly/10L6UGp .................................... 77
4.3.8 Prototipado, Implementacin y lanzamiento y mantenimiento y seguimiento. ................... 77
4.4 Posicionamiento web SEO. .......................................................................................................... 77
4.4.1 SEO (Search Engine Optimization). ........................................................................................ 77
4.4.2 SEO en Margarita Muoz. ....................................................................................................... 79
4.4.3 SEO experimental: uso de la gua #Seoen3............................................................................. 81
4.5 Anlisis del negocio y del sitio web. .............................................................................................. 81
4.6 Anlisis y consolidacin de palabras claves. ................................................................................. 82

Fig 23. Palabras Clave .............................................................................................................. 84

Fig 24. Palabras Clave GoogleAdWords ................................................................................... 85
Fig 25. Palabras Clave GoogleAdWords, Filtro......................................................................... 86
Tabla 3: Bsqueda por los tags meta-description .............................................................. 88
4.6.1 WordPress SEO by Yoast. ....................................................................................................... 90
Fig 26. Acceso al dashboard o tablero. .................................................................................... 91
Fig 27. SEO: Check: ................................................................................................................... 92
Fig 28. WordPress SEO by Yoast ............................................................................................. 92
Fig 29. Filtro Hiplito Moreno (Generate SEO title) ................................................................ 93
Fig 30. Ttulo del artculo, SEO title, meta description ............................................................ 94
Fig 31. Columna Publish ........................................................................................................... 94
Fig 32. Optimizacin................................................................................................................. 95
Fig 33. SEO: Check .................................................................................................................... 95
Fig 34. Sistema Optimizado ...................................................................................................... 96
4.7 Community Management (Facebook y Twitter). ........................................................................... 96
4.7.1 Facebook y Twitter.................................................................................................................. 98
Fig 35. Site (Facebook) ............................................................................................................. 98
Fig 36. Link Artculo incorrecto ............................................................................................. 100
Fig 37. Introduccin de Contenido......................................................................................... 100
Fig 38. Entrada con bit.ly ....................................................................................................... 101
Fig 39. Publicacin en Twitter ................................................................................................ 101
Fig 40. Tuit- Hashtag .............................................................................................................. 102
Conclusiones .............................................................................................................................................. 103
Bibliografa ................................................................................................................................................. 106

Introduccin
Podemos decir que editar es, en esencia, separar el trigo de la paja, por hacer una
referencia popular. Este proceso de seleccin, clasificacin y depuracin est acompaado de una
formacin fuerte en escritura, redaccin, literatura, diseo entre otros elementos.
Con la evolucin de La Red, pasando de la publicacin de contenidos a la interaccin
entre personas, pareciera ser que el oficio de editar se volviera ms difcil y necesario ante la
proliferacin o inundacin de informacin y contenidos.
Es decir, la funcin de editar en la red se vuelve ms imperiosa, puesto que en el mar de la
informacin la figura del decantador, del gestor, del referente se hace cada vez ms necesaria.
En ese sentido, la primera parte, primer captulo, responde al cuestionamiento de la figura
del editor con formacin clsica, confrontado con el editor en ambientes digitales. Para esto se
entender la edicin digital, no como un cambio en las plataformas y en los formatos, sino se
intenta pensar al editor como un comunicador social integral que, gracias a los cambios
introducidos por La Red -cambios que operan desde lo tecnolgico hasta en la misma forma de
concebir el oficio de editar- es capaz de desenvolverse en ambientes y espacios distintos a los
habituales de la edicin.
Antes de arrancar con la descripcin de cada uno de los captulos y sus componentes,
tngase en cuenta lo siguiente: la mayora de conceptos, tales como editor tradicional, editor
digital, e-book, internet, editor de contenidos digitales, son abordados, no desde una
perspectiva histrica, sino desde un aspecto complementario y aterrizado. Es decir, si hablamos
de internet, no hablaremos de la creacin de internet (su nacimiento, fundadores y etapas
histricas) sino de internet como espacio, herramientas de trabajo y de desarrollo de la labor
editorial. Varios de los trabajos consultados, en especfico los trabajos de grado que sirvieron
1

como referente para esta monografa, precisamente abordan estos conceptos desde esta
perspectiva histrica. Un aparte considerado vlido, es el de retomar algunos conceptos pero
vistos de otra forma, ms prctica y ms cotidianas para el editor. Con esto en mente, el contenido
de cada uno de los captulos:
El primer captulo tiene dos grandes secciones: Editor de libros tradicional y el nuevo
editor digital; que a su vez se divide en dos secciones e-book y autopublicaciones.
En la parte del editor tradicional un concepto sale a relucir: el del editor como mediador.
Mediador entre el autor y el pblico vido de esas lecturas. La figura de mediacin est entendida
como el puente, esa fuente externa mediante la cual, la obra pasa por una transformacin dada por
las recomendaciones y sugerencias del editor, para llegar a ser un objeto un producto de consumo
para un posible lector. El concepto de mediacin ser importante, pues de ah se entiende la
importancia del editor dentro de un ambiente social: sin la labor de seleccin estaramos ad portas
de una sobreabundancia de libros y si bien la experiencia de lectura pasa por un componente de
goce, por lo tanto subjetivo, el editor s tiene la capacidad, la autoridad (como lo veremos ms
adelante) de recomendar qu obras deben ser ledas y cules no.
En la segunda parte de este primer captulo el nuevo editor digital, asumimos dos
posturas. La primera es que la edicin digital no es el traspaso del papel a pxeles. La segunda
postura, es asumir que cuando se habla de edicin digital no se habla exclusivamente de e-books o
autoedicin sino a diversos proyectos digitales como apps, redaccin de contenidos digitales,
labores de community management, etc. Un punto clave aqu es ver cmo ha sido la
transformacin del editor digital a nuevas esferas propias ms de la publicidad o del mrquetin. Si
bien esta seccin intenta distanciarse de su contraparte anloga, tambin encuentra puntos en
comn. Por ejemplo, si el editor tradicional sabe de tipografas, caja de texto, maquetacin y
arte final, el editor digital deber saber sobre lenguajes de programacin, widgets, SEO (Search
2

Engine Optimization). Esto indica que si bien el formato cambia, lo que no se modifica son los
conocimientos previos que se tienen de los procesos de edicin. En otras palabras: se cambia el
empaque (los distintos entornos) ms el dulce (la labor de editar) sigue siendo el mismo.
Como lo mencionamos, este captulo del editor digital cuenta con dos subsecciones: ebook y autopublicacin. A simple vista, parece ser una contradiccin dedicarle una seccin a estos
dos tpicos siendo que una de las posturas fijadas es la de entender que ms all de los libros
electrnicos existen infinidad de proyectos editoriales. Lo anterior responde a una inquietud
personal y es que yo creo que cuando se ha hablado de edicin digital por lo menos en las clases
que tom del nfasis editorial- se explora una sola faceta dentro del amplio universo de la edicin
digital, reducindolos a dos productos: los e-books y las autoediciones.
El segundo captulo de este trabajo de grado responde a un tema que no se ha abordado
antes, en el mbito acadmico de comunicacin social javeriano, y es del editor que trabaja, el
editor que labora, el editor que vive de su oficio. Siempre me llam poderosamente la atencin
que nunca antes se haya hablado de los distintos escenarios laborales para los nuevos editores
formados en el nfasis de la carrera de Comunicacin Social. Parto de una nocin personal y es la
de no dividir la labor del editor (todo la reflexin de la primera parte) con el componente laboral
(la cual se ocupa esta seccin).
Para dar cuenta de este panorama laboral para editores se hizo uso de dos estudios. El
primero, es el informe estadstico de la Cmara Colombiana del Libro, llamado Informe Anual
ao 2012 y el segundo estudio es una elaboracin propia que consiste en hacer una radiografa de
las bolsas de empleo respecto a ofertas laborales para editores digitales existentes. Los alcances
de este ejercicio son limitados y no pueden ser considerados como concluyentes o generalizables.
El ejercicio toma como referencia una fecha especfica (un da, el da de toma de la muestra).
Representa una instantnea del mercado editorial. El objetivo principal de este ejercicio es dar
3

cuenta, en una escala pequea, de qu es lo que interpreta el mercado cuando de ofertas para
editores est hablando.
A partir de los resultados arrojados por el ejercicio de la radiografa de las bolsas de
empleo, se revel que el mercado, cuando de editores se trata, pide editores con conocimientos
digitales. En concreto, el mercado requiere de un cargo que se conoce como el de editor de
contenidos digitales o content manager. De esta nueva figura se ocupar esta seccin, captulo 3.
El objetivo principal de este captulo es ver cmo el editor de contenidos digitales hace un uso
extenso de esos conocimientos y herramientas aprendidas tradicionalmente y son aplicadas para
trabajos en la web. Tngase en cuenta que este nuevo cargo est asociada, fuertemente a la
escritura y a la redaccin y que como veremos ms adelante, aparte de los conocimientos en
gramtica, sintaxis y uso del lenguaje, el editor de contenidos digitales deber tener una serie de
condiciones y de conocimientos propios del entorno web como lo son la redaccin para web, el
usuario, la web misma, los sitios web, y los tipos de contenidos que existen.
La cuarta seccin captulo IV- es la ms extensa, tanto en contenidos como en nmero de
pginas. El punto clave de esta ltima seccin de la tesis es entender internet como ese espacio de
trabajo para el nuevo editor digital. Para lograrlo hemos propuesto la ejecucin y creacin de un
web site2 de una marca de marroquinera llamada Margarita Muoz.
La concepcin del sitio web estar basada en la metodologa del Diseo Web Centrado en
el Usuario, de los profesores Yusef Hassan, Francisco J. Martn Fernndez y Ghzala Iazza. Ellos
han denominado el Diseo web centrado en el usuario. Este diseo, se centra en la experiencia
del usuario dentro de todo el proceso de construccin y desarrollo del sitio. De tal manera que
todas las secciones, contenidos (grficos y escritos) estarn basadas en la posible experiencia de

Eeste trabajo de grado est ubicado dentro de la categora de producto. El presente trabajo est acompaado del
siguiente web site: www.margaritamunoz.com.co

ese potencial usuario. Para comprender mejor la metodologa propuesta por los autores, haremos
una revisin de conceptos como usabilidad, accesibilidad y arquitectura de informacin.
Aparte de los tres conceptos mencionados, la metodologa propone un esquema mediante
el cual se incluyen todos los aspectos que a juicio de ellos son necesarios para la elaboracin de
un web site.
Las fases3 del diseo web centrado en el usuario encontramos seis fases que deben ser
tenidas en cuenta: la planificacin, que es la identificacin de los requerimientos del site; despus
le siguen tres procesos que estn entrelazados entre s, los cuales son el diseo, el cual consiste
bsicamente en todos los aspectos estticos/visuales que conciernen al sitio web; el prototipado,
que es la elaboracin de modelos que reflejen lo ms cercano a cmo ser el site y cmo resultar
su experiencia de navegacin. El tercer elemento es la evaluacin, es la fase en donde se evala la
usabilidad del sitio. Las ltimas dos fases restantes, implementacin y lanzamiento y
mantenimiento y seguimiento hacen referencia a fases posteriores de haber salido al aire el sitio
web4.
Como un gran apartado en esta ltima seccin se encuentra un captulo dedicado a la
optimizacin de buscadores o SEO5. La importancia del SEO en un cualquier site reside en la

Estas fases para su correcta ejecucin requiere de mucho tiempo. Solo la planificacin puede tomarse un par de
meses y ni qu decir de las fases posteriores de evaluacin y seguimiento las cules se deben analizar despus de
seis meses o de un ao mnimo.
4

Antes de enunciar esas fases ha de aclararse lo siguiente: como veamos en el ejercicio de la radiografa, el uso y
aplicacin de esta metodologa son solo ejercicios acadmicos para este trabajo de grado. La creacin de un web site
requiere de todo un equipo de personas que trabajen para el site desde cada uno de sus aspectos. As pues, habr
personas especializadas en el lenguaje de programacin, otros se desempearn en el diseo grfico; otros se
dedicarn al SEO. Al ser este un ejercicio todas las fases fueron ejecutadas por una sola persona lo cual de entrada
limita el alcance del ejercicio.
5

El SEO lo llevan a cabo personas expertas o especializadas solo en SEO. Para ello, estas personas poseen un
conocimiento tcnico elevado, un expertise en ese rubro en particular. Esto es importante mencionarlo porque el
objetivo del ejercicio del SEO no es ejecutarlo en una situacin real sino en una situacin experimental como lo es el
site de www.margaritamunoz.com.co

necesidad por parte de los usuarios de encontrar informacin relevante que estn buscando. Para
el caso de margaritamunoz.com.co el SEO es una parte clave porque al ser una empresa/marca
que recin ingresa al mercado se encuentra en desventaja respecto a sus competidores. Uno de los
objetivos del SEO es lograr aparecer en los primeros lugares de los buscadores y para este caso se
escogi como referencia al buscador Google. Como un aspecto a tener en cuenta se encuentran el
subtema de las redes sociales, ya que stas van alineadas con el trabajo de SEO.
Como sucedi con el diseo web centrado en el usuario, para el apartado de SEO se
escogi no una metodologa sino una gua experimental llamada #SeoEn36 por parte del
ingeniero Luis Betancourt.
Como se ha visto a lo largo de estas descripciones, el objetivo de este trabajo de grado es
dar cuenta que la funcin del editor digital se ha expandido a reas que antes le eran ajenas pero
que, sin perder todo el conocimiento desde la edicin tradicional, logra adaptarse y reconocer
que lo digital ha sido, es y ser una fuente inagotable de creacin para el sector editorial.

La gua entera puede consultarse en el siguiente enlace: http://luis3etancourt.com/antiguas/seoen3-aprende-seo-encapsulas-de-3-minutos/

Captulo 1

1. Edicin y edicin digital

Quienes elegimos el nfasis editorial como campo profesional, hemos descubierto cmo
su rea de trabajo y de conocimiento ha evolucionado a niveles insospechados. Hoy por hoy, la
labor del editor se desarrolla de varias maneras, como lo es, por ejemplo, la escritura en internet,
es decir, como redactor de contenidos; diseo editorial aplicado a proyectos digitales, proyectos
colaborativos en lnea7, labores de community management, redes sociales, entre otras.
Estas nuevas posibilidades de creacin, trabajo y expresin responden por un lado, al
cambio que introdujo internet, no solo como cambio tecnolgico, sino un cambio en la forma
como se concibe el oficio del editor; por otro lado, est la demanda laboral en la actualidad, la
cual se desarrollar ms adelante8.
Para entender un poco ms sobre estos cambios, es preciso hablar sobre los dos tipos de
edicin: edicin de libros o tradicional y la nueva edicin digital.
1.1 Editor de libros (tradicional).
Si bien es importante dar una visin histrica y ubicar temporalmente los inicios de la
edicin como industria y al editor como un nuevo actor social dentro de esta misma, este trabajo
de grado no ahondar en una genealoga de su labor desde sus inicios, esto debido a que el nfasis
se centrar en la labor del editor y sus elementos que infieren el oficio del editor.

Apellido, A.A. (2014). Colaborativo.co: Lugar de la publicacin. plataforma de cubrimiento de eventos basada en
los contenidos generados por los usuarios. (http://colaborativo.co)
8
En la segunda parte de este documento explicaremos al detalle qu es el mercado laboral y cmo est el panorama
laboral para los editores.

En su libro Manual de edicin, Carmen Barvo, en principio plantea una diferencia entre el
publisher y el copyeditor. El primero, ser la persona que est al frente de la editorial que est
delante de una empresa: recibir los manuscritos para transformarlos en libros, tiene un carcter
ms gerencial pues define la lnea editorial, sabe de costos, de canales de comercializacin y
promocin. El segundo, es aquella persona que si bien no tiene un perfil gerencial como el
publisher est presente en todas las etapas del proceso para hacer los libros: entrega del original
(de los manuscritos); la evaluacin editorial (determinar si es viable el manuscrito); correccin de
estilo, diagramacin, composicin de artes finales, impresin, circulacin y distribucin.
Tenemos entonces que la diferencia entre el publisher y el copyeditor tambin son dadas
por las distintas escuelas de edicin que hay en el mundo, as pues, tenemos que el publisher en la
tradicin inglesa es lo que conoceramos como editor comercial; mientras que el copyeditor en
la tradicin estadounidense infiere un editor que se enfoca ms en el proceso o los pasos que se
deben tener en cuenta en la recepcin del manuscrito, el contacto con el autor, la correccin de
estilo, la escogencia de las imgenes o ilustraciones, la diagramacin, la impresin, distribucin,
entre otros elementos.
Ms all de las diferencias entre estos dos conceptos, cabe resaltar que existe un elemento
en comn que resulta trascendental para el desarrollo de cada oficio, el editor como mediador.
Esto es clave no solo dentro del oficio editorial como tal, sino en la propagacin de las ideas. En
ese sentido es interesante ver la definicin que plantea Octavio Colmenares en el prlogo del libro
de Dorothy Commins Qu es ser un editor? Colmenares (1984) afirma de manera apasionada
que el editor es un ser excepcional que consagra su vida, sus energas y no pocas veces su
fortuna (Pg.7) siendo ste, el editor, un actor fundamental de las sociedades civilizadas

Un editor, es ante todo, un gran conocedor del lenguaje, de los distintos gneros literarios,
como lo es la novela, el cuento, el ensayo, la poesa, posee un carcter editorial que le permite
proponer cambios respecto a cualquier tipo texto, complementa ideas, adems de proponer
lineamientos que sugieren excelentes ortografa, redaccin e investigacin.
En ese sentido, el editor es el primer lector de un manuscrito, despus del autor, el editor
en esta etapa lee y comprende de qu va el texto, cules son sus ideas, qu cambios ortotipogrficos y de sintaxis requiere el texto. Un editor sensato recomendar aquellas cosas que no
estn bien dentro del texto (correccin de un captulo, ampliacin, reescritura, etc.) claro est,
respetando en todo momento el estilo particular del autor.
Mencionemos, entonces que estas recomendaciones tienen una doble funcin. Por un lado,
al hacer estas sugerencias intentar ampliar los horizontes comerciales del texto, por ejemplo, que
el autor haya escrito la obra con jergas muy locales y que sera recomendable usar sinnimos ms
globales y no tan especializados para ampliar los alcances de la obra. Por el otro, est en que
finalmente, el editor quiere hacer entendible, legible y ayudar al lector a que ste encuentre una
lectura amena y de su inters.
Sin duda, ms que cualquier otro oficio el trabajo que desempea el editor es muy
importante porque ms all del lucro legtimo, pues el editor est al frente de un negocio, est la
difusin de las ideas o como dira Colmenares (1984):
El editor independiente o comercial- cumple una funcin social elevadsima al lograr,
mediante la edicin de toda clase de libros, la pluralidad de expresin tan necesaria en la
bsqueda de resoluciones a los innumerables problemas que aquejan a la sociedad
moderna, problemas de todo tipo: filosficos, cientficos, psicolgicos, sociales, estticos,
literarios, etctera. (Pg. 8)

Es innegable, la labor social presente en el editor. Sin la labor de seleccin del editor no
habra abasto para recibir la cantidad de producto que saldra al mercado. Es all donde radica la
responsabilidad social del editor, en donde se centra la mediacin cultural que debe ejercer en
medio de la relacin autor-lector de la que hace parte. Por lo menos en el campo impreso.
Es importante, aparte de dar una definicin del editor, ampliar la nocin del mismo y
entenderlo tambin como un comunicador, ya que permite concebir de manera ms completa el
papel que tiene como referente cultural y empresarial.
1.2 El nuevo editor digital.
Es innegable que la formacin editorial tradicional es la que ha creado las pautas para un
correcto desarrollo en la comprensin que subyace a cualquier trabajo llamado editorial: creacin
de revistas, diagramacin de publicaciones, correccin de estilo, diseo de portadas. Sin embargo,
Es la edicin digital un traspaso del papel a pxeles y bytes? El editor digital se desempea de
igual forma con las herramientas tecnolgicas de hoy da? En definitiva el internet se ha
encargado con sus lgicas, Fresno M del (2012, pg., 16), sus nuevos procedimientos y mtodos
de demostrarnos que no.
La edicin digital no se da exclusivamente en los libros on-line. En varias disertaciones
acadmicas consultadas9 se hace referencia a la transformacin del papel del editor digital, como
un editor que pasa del papel a una pantalla y as ampla su modo de trabajo a otros productos

Los trabajos de grado consultados y que sirvieron como referencia fueron: 1) Ascuntar, A (2011), Diseo y
ejecucin de un plan de comunicacin digital [trabajo de grado], Bogot, Pontificia Universidad Javeriana, Carrera
de Comunicacin Social.; 2) Campuzano, C. P (2004), La figura del editor en internet: una mirada a la labor del
comunicador en el medio digital [trabajo de grado], Bogot, Pontificia Universidad Javeriana, Carrera de
Comunicacin Social; 3) Olmos, A. M (2003) Acercamiento a la funcin del editor en Colombia, [trabajo de grado],
[CD-ROM], Bogot, Pontificia Universidad Javeriana, Carrera de Comunicacin Social.

10

editoriales. Sin embargo, el papel clave de un editor, est, en concordancia con lo dicho por
Campuzano (2004, pg., 99) en el negocio de los contenidos.
Campuzano en su libro explicar que el editor digital se mueve con soltura en los
contenidos. Es decir, el editor digital logra encontrar nichos de personas que gusten de un mismo
tipo de contenido en un blog de crnicas o un site de fotos, por ejemplo, pues una de las grandes
ventajas del internet hoy por hoy, es el logro en involucrar ms a sus usuarios y volverlos posibles
coautores de diferentes textos que se encuentran en la red. Esto cambia la relacin del editor
tradicional como mediador en la relacin entre lectores y autores.
Muchas empresas, no solo las editoriales, buscan contenidos en internet para satisfacer
necesidades de comunicacin de sus clientes. Desde mi experiencia laboral en agencias de
comunicacin digital, pude corroborar que el contenido que se lleva a cabo no se da nicamente a
manera de artculos, noticias o comunicados, por el contario, una imagen, un video, notas de
audio e incluso, infografas, entre otras, logran trasmitir al pblico especfico, de igual forma,
quiz ms efectiva, el mensaje de inters que se requiere.
Lo anteriormente expuesto da cuenta de la transformacin del oficio del editor, pues
aplicando sus conocimientos de gestin editorial tradicional, adapta, selecciona y determina qu
contenidos en las nuevas plataformas digitales resultan pertinentes; es decir, el editor digital debe
tener presente las formas tradicionales del oficio del editor, no obstante, le resulta necesario
aplicarlas en las diversas plataformas que hoy por hoy, complementan ese saber de la formacin
propia en el papel como objeto. As por ejemplo, al conocimiento de los pasos de produccin de
un libro, tales como la recepcin del manuscrito, correccin de estilo y sugerencias,
diagramacin, artes, encuadernacin, etc., se le aaden ahora conocimientos prcticos y aplicables
en la web, como programacin html, social media, diseo web, SEO (Search Engine
Optimization), SEM (Search Engine Marketing) entre otros saberes de comunicacin digital.
11

Estos conocimientos adquiridos llevan a que el nuevo editor digital dirija sus productos y
proyectos a una plataforma digital que va ms all del e-book. Por ejemplo, un proyecto puede ser
una aplicacin para dispositivos mviles o la apertura de canales de redes sociales para una
empresa, la implementacin de una campaa de publicidad en Google, entre otras. Tomemos por
ejemplo, la apertura de redes sociales.
Lo primero que se debe hacer en un plan de redes sociales es identificar el mensaje que se
quiere comunicar, el canal mediante el cual se transmitir ese mensaje (qu redes sociales se
abrirn) y al pblico al cual queremos llegarle. Despus de haber identificado estos tres aspectos
(mensaje, canal y pblico) se proceder ya a la elaboracin de los contenidos que irn en cada una
de las redes sociales definidas anteriormente; adicional a ello, tambin se tendr en cuenta la
elaboracin de piezas grficas que acompaan normalmente los contenidos escritos.
Todo esto hace referencia a la transformacin que anteriormente nombrbamos, es decir,
las labores del editor se adaptan y o se dan exclusivamente a productos similares al libro
electrnico. En ese orden de ideas, podramos decir que el editor digital, es ante todo un gestor de
proyectos, Campuzano (2004, pg., 108) de diversas ndoles debido a la plataforma del internet.
Jos Antonio Milln, autor de Las nuevas funciones del editor, ampla dicha nocin de
proyectos editoriales digitales. En principio, hace un breve repaso sobre los requisitos y procesos
propios al trabajo editorial tradicional: son necesarios el trabajo tipogrfico, el cuidado del texto
y la ilustracin y todos los procesos de maquetacin tpicos de un buen producto impreso ()
aadir, adems, que es necesario que se tengan en cuenta aquellos procesos propios de la web,
como las arquitecturas interactivas10 e hipertextuales, interaccin con usuarios, entre otros.
Aparte de estos cambios, el autor sugiere que este nuevo profesional debe tener una gran
flexibilidad para introducir cambios en sus proyectos de acuerdo a las valoraciones de los
10

Ver captulo IV sobre internet en el presente trabajo.

12

usuarios externamente, bien sea comentarios, o internamente, con indicadores y mtricas sobre
visitas, tiempo de duracin, permanencia en el site, etc.
Milln, plantea que todo proyecto en la red debe tener estos componentes:

Tener un modelo del usuario del sitio web: expectativas y habilidades;

Conocer los contenidos y servicios que quiere divulgar;

Plasmarlos correctamente con los medios tcnicos a su disposicin

En este sentido el punto central dentro del planteamiento de Milln es que estas nuevas
funciones del editor digital son, en teora, las mismas que en el trabajo anlogo y que en la
prctica se transforman, se adaptan, a las nuevas plataformas tecnolgicas.
Ergo, si el editor tradicional saba de tipografas, gramajes, encuadernacin e impresin,
este editor digital deber saber de lenguaje de programacin, gifts animados, widgets, gadgets; si
el editor tradicional antes trabajaba con estadsticas de venta de sus libros o inventarios, el editor
digital usar herramientas como Google Analytics11 para comprender mejor a su audiencia; si el
editor tradicional desarrollaba campaas de publicidad y publicacin de folletos, el editor digital
crear campaas digitales va SEM12 Search Engine Optimization-. Milln (2014), enfatiza en
que todo editor digital o gestor web, como l denomina, deber fijarse en dos aspectos
importantes: el de contenidos y el tcnico.
En efecto, el internet ha planteado, a nivel empresarial, otra serie de dinmicas y procesos
que el editor, si quiere enfocarse en esa rea particular del saber, tendr que tener en cuenta:
deber conocer no solo su pblico, sino saber qu contenidos prefieren, cules contenidos generan
11

Google Analytics es un servicio gratuito de estadsticas de sitios web. Permite ver, entre otras cosas, informes como
el seguimiento de usuarios exclusivos, el rendimiento del segmento de usuarios, los resultados de la campaa de
marketing, el marketing de motores de bsqueda, entre otras serie de mtricas. Para ms informacin de Analytics:
http://www.google.com/intl/es_ALL/analytics/
12

El trmino SEM se refiere a la promocin de un sitio web en motores de bsqueda como Google, mediante el uso
de mtodos pagos como AdWords u otros medios como la colocacin de anuncios en sitios web o blogs muy
visitados.

13

ms trfico dentro del sitio web y qu contenidos son aptos para su debida publicacin, sin dejar
de lado la articulacin de objetivos de mercadeo y comunicacin que conllevan a un manejo
estratgico pertinente.
1.3 E-book.
La edicin en papel durante muchos aos, siglos si se quiere, marc y condicion las
directrices de lo que conocemos como edicin. Tomemos por ejemplo los lineamientos de la
cadena de produccin de un libro: la recepcin de un manuscrito, la lectura del manuscrito, su
aceptacin o rechazo, aprobacin de textos, correccin, redaccin, si lo requiere, diseo de
portadas, entre otras, nacen de un saber tradicional de la edicin. Ahora bien, hablar de la edicin
digital, como se ha abordado en el nfasis de Editorial de la carrera de Comunicacin Social de la
Universidad Javeriana, es entenderla desde su transformacin, es decir, del papel hasta los
ambientes digitales.
Esto es as porque se explora a m parecer-, solo una faceta dentro del amplio espectro de
la edicin digital que es la del e-book. Es interesante ver que estos estudios lo abordan desde esta
ptica pues da a entender que todava el nfasis est todava anclado en una concepcin de las
formas tradicionales de la edicin, reduciendo a un solo producto (e-book) o la labor digital del
editor.
Podemos empezar con las explicaciones que da Jos Antonio Cordn en su libro La
revolucin del libro electrnico. En su libro, Cordn explicar cmo fue el devenir histrico de la
edicin en papel hasta las pantallas de los computadores. Dir, por ejemplo, que la edicin digital
moderna, comenz con el llamado Proyecto Gutenberg, el cual en su primer momento- fue un
intento de digitalizar una gran cantidad de obras para ofrecerlas al pblico en red. Este proyecto
segn l- produjo cambios no solo en la concepcin de la labor editorial, sino tambin trajo

14

cambios en los hbitos de los lectores (costumbres de lectura, de conocimiento, de

entendimiento).
As pues, las nuevas formas de lectura tienen que ver no solo con el cambio tecnolgico;
sino tiene que ver con cambios en los hbitos de lectura y consumo de productos editoriales. Se
destaca, Cordn (2011, pg., 56) tres tendencias claras de lectura: Lectura fragmentada, lectura
social y lectura conectada. La primera indica una lectura menos exhaustiva, pero ms extensiva,
esto es, una lectura hipertextual13-; la segunda da cuenta de una lectura compartida, narrada,
comentada apoyada sobre todo- en redes sociales. La ltima es una lectura hecha entre dos o
ms manos: lecturas que se transmiten, se modifican se guardan en la nube14. Entonces tenemos
que las nuevas prcticas de lectura en conjunto con los nuevos dispositivos de lectura (tabletas,
smarthphones) producen nuevos actores de la industria de la comunicacin en el mbito del libro
impreso.
1.4 Edicin en medios digitales (autoedicin).
Un hecho realmente interesante es ver como otro producto estrella dentro de esta
corriente digital, aparte de los e-books, es lo relacionado a la autoedicin de obras digitales por
parte de usuarios-autores. Esto no deja ser problemtico de entrada, pero yendo ms a fondo nos
daremos cuenta que la labor del editor va ms all del simple manejo de herramientas. En el
oficio editorial dependen la experiencia, los conocimientos adquiridos y aprendidos, un manejo de
las tecnologas claramente-; pero sobre todo. Hablamos del criterio editorial. Este criterio

13

El hipertexto es un conjunto de documentos que pueden ser imgenes, texto, tablas o videos, conectados entre s por
medio de enlaces.
14

En la nube es la traduccin de cloud computing e indica el almacenamiento de informacin en la web para

despus poder acceder desde cualquier dispositivo. Herramientas como Google Docs o Dropbox son herramientas de
la nube. Ver: Noriega, Oscar, J (2011), Qu es la nube: un hogar para los archivos que no viven en tu computadora
[en lnea] http://bit.ly/1gyHG70, recuperado: 03 de abril de 2014

15

editorial puede estar dado por lo que expresa Saferstein (2013-diciembre., pg., 148) citando a
Bourdieu cuando hace referencia del editor:
El editor es el que tiene el poder totalmente extraordinario de asegurar la
publicacin, es decir, de hacer acceder un texto y un autor a la existencia pblica,
conocido y reconocido. Esta suerte de creacin implica la mayora de las veces
una consagracin, una transferencia de capital simblico () Esta transferencia
se lleva a cabo en tanto el editor est legitimado por un catlogo, un fondo
editorial con determinado prestigio de acuerdo con sus autores o premios que
hayan ganado y una antigedad, factores que influirn sobre las obras y los
autores que publicar en un futuro.
Por otro lado, toda innovacin tecnolgica implica invencin, adaptacin y modificacin
de los sistemas de conocimientos, creencias y valores segn Graupera (1999-julio., pg., 3), lo
que afecta las relaciones entre los sujetos, es decir, la relacin autor-editor-lector- mercado, los
nuevos negocios y tendencias econmicas. Autores como Graupera (1999-julio., pg., 5) abogan
por la idea de darle a la edicin digital el mismo nivel de importancia que al papel,
abandonando la idea de lo experimental de la edicin digital.
Se parte de la idea de que el cambio tecnolgico per se es el que ha logrado los grandes
cambios y revoluciones que la era digital ha trado consigo. Es decir, que gracias a la tecnologa
nuestra capacidad creativa o cognitiva ha aumentado-. Un caso que sirve como una demostracin
de lo anterior, es el de la autoedicin de los libros.
En un interesante artculo de Arantxa Mellado (2012), la autora cita a un empleado de la
reconocida firma editorial Hachette Book Group escribindoles a sus autores y agentes sobre la
importancia de su compaa y de su intermediacin. La carta gira sobre los siguientes puntos:
Seleccin; Inversin de capital de riesgo; Especialidad en ventas y distribucin; Construccin de
marca y defensa de los derechos de autor Greenfield (2011) los anteriores puntos rescatar
Mellado-, siguen anclados al modelo tradicional- de las empresas editoriales y su papel
mediador entre los autores, las obras y las publicaciones. En la misma entrada del blog, Mellado
16

pone la otra cara de la moneda, citando a J. A Konrad, autor estadounidense defensor acrrimo de
las autopublicaciones. Al respecto, Konrad dir:
Los editores deben dejar de tratar de convencerse a s mismos y a otros de su
importancia, y empezar a ser importantes de verdad. He aqu cmo:
1. Ofreciendo mayores regalas a los autores.
2. Publicando los ttulos con mayor rapidez. Pueden 18 meses entre que un libro
se entrega y sale al mercado. Yo mismo puedo hacerlo en una semana.
3. Utilizando mtodos de contabilidad actualizados que puedan ser controlados
por el autor, y pagando las regalas mensualmente.
4. Bajando los precios de los libros digitales.
5. Deteniendo la lucha en vano contra la piratera.
6. Haciendo un marketing eficaz. Los anuncios y publicacin del catlogo no son
suficientes. Tampoco lo es que el sello editorial tenga una cuenta en Twitter.
Greenfield (2011)
Otro ejemplo sobre la autoedicin lo da el profesor Martn Gmez en su artculo
la autoedicin y la industria editorial: entre amenazas y oportunidades Gmez (2012)
rescata que a pesar de que la autoedicin no es un tema nuevo, la emergencia de lo digital
no slo ha favorecido sino que tambin ha potenciado su desarrollo y ha abierto toda una
serie de nuevas posibilidades para la publicacin, la promocin, la divulgacin y la
comercializacin de todo tipo de libros. A su vez, el autor pondr el nfasis no tanto en los
cambios dentro del modelo que vienen irrumpiendo con ms fuerza-, sino a la aparicin
de grandes plataformas, sitios web y herramientas que son usadas dentro de lo que l
denomina como circuito del vanity publishing. El vanity publishing es otra manera de
nombrar a la autoedicin. Dentro de este circuito se encuentran plataformas como
17

Bubok15, Lulu16, autoreseditores17, libros.com18, entre otras. De forma contundente,

Gmez (2012) dice:
Gracias a las plataformas de autoedicin en lnea hoy en da es ms cierto que nunca que
la publicacin de una obra est al alcance de cualquiera porque muchas de las barreras de entrada
para publicar han desaparecido.
Los anteriores ejemplos de Mellado y Gmez sobre la autoedicin sirven para subrayar la
importancia de que la tecnologa y las nuevas herramientas han desplazado algunas funciones del
oficio del editor, complementndolas o restringindolas sea el caso-, hasta transformar su oficio.
A pesar que con la autoedicin la labor del editor se desdibuja, es importante recalcar es que si
bien las tecnologas facilitan esa tarea, la labor de acompaamiento y asesora del editor es algo
que no lo da la tecnologa por s sola. Luego en ese contexto, la funcin del editor de filtrar,
catalizar y escoger sigue siendo necesaria.
Quizs el panorama anterior el de la autoedicin- se muestre algo pesimista. Sin
embargo, algunas reflexiones se desprenden de ese breve tpico. Por ejemplo, para Roger
Chartier como explica Olmos (2003, pg., 59)- la edicin es el momento en el que un texto se
vuelve objeto y encuentra lectores. Adems, insiste que todas las dimensiones de la historia de la
cultura impresa pueden fcilmente asociarse a la figura del editor, a la prctica de la edicin, a la
eleccin de los textos, al negocio de los libros y al encuentro con un pblico de lectores.
De esa concepcin nace la idea del editor como mediador, como la persona encargada de
establecer vnculos entre los autores y los lectores. Para que esa mediacin se lleve a cabo, el

15

Bubok es un servicio para publicar libros de manera gratuita que cuenta con una comunidad activa de autores
(http://www.bubok.co/)
16
Lulu es una plataforma en lnea que permite la autoedicin (http://www.lulu.com/)
17
Autoreseditores es un web site especializado en promover las obras autoeditadas
(http://www.autoreseditores.com/es-co/publica-tu-libro.html)
18
Libros.com, al igual que las tres anteriores, es una comunidad en lnea que promueve la autoedicin de obras por
parte de sus usuarios (http://libros.com/)

18

editor debe sacar a la lectura del texto Olmos (2003, pg., 13) y llevrsela al lector y al contexto
que lo enmarca.
Como ya lo hemos mencionado, la funcin del editor es la de ser en un primer momentoun catalizador de las producciones escriturales (referidos a tiempos pasados) y multimediales y de
creacin de contenidos (en la actualidad). Se destaca, entonces, que la importancia del editor
reside en que permite el intercambio entre diversos actores sociales. Esto nos hace recordar que
esa mediacin se cristaliza en forma de productos editoriales. Como lo destaca Jacobo Siruela,
fundador de la editorial Siruela, una parte fundamental del editor descansa en el proceso de
fabricar un producto. Dir no olvidemos que una editorial es la encargada de transformar una
idea en objeto19.
En un segundo momento, el editor es considerado como un artesano20, puesto que el
ejercicio de editar un libro, conlleva un arte segn Siruela-, aunque ste prefiere llamarlo
artesana, por las mltiples labores que el editor desempea dentro del proceso.
Pensar al editor como un artesano es interesante puesto que, citando a Siruela:
a pesar de que el artesano acab siendo a finales del siglo pasado un viejo oficio
que la sociedad tecnificada del siglo XX haba hecho casi desaparecer, ahora me
parece uno de los mejores modelos que podemos imaginar para la edicin del
siglo XXI21.
Este saber artesanal, de hacedor, de constructor de director de orquesta el cual, configura
todo el equipo de trabajo alrededor y tiene la capacidad de convertir las ideas en libros,
publicaciones de diversa ndole o de proyectos digitales. Los editores eligen las partiduras, dan
19

Fundacin Caja Castelln. (2013, diciembre 13). Jacobo Siruela: Confesiones de un editor de papel en la era digital
en
Fundacin
Caja
Castelln.
[Archivo
de
Video],
[9:40],
[en
lnea],
disponible
en:
http://www.youtube.com/watch?v=ZDiisi4Zfpo, recuperado el 23 de abril de 2013.
20
Ibd. Fundacin Caja Castelln
21
Ibd. Fundacin Caja Castelln

19

su estilo al programa, pero el resultado es una secreta labor colectiva 22. Ese mismo raciocinio se
extiende a reas que son difciles de definir como lo es el mundo digital: El editor ha de
combinar un gran conocimiento

de su oficio tradicional pues los fundamentos de la

comunicacin no varan- y complementarlos con nuevas capacidades tecnolgicas Campuzano

(2004, pg., 108)
Lo anterior nos permite entender que la edicin digital mediada por el uso de
herramientas tecnolgicas- recoge en su ms profundo interior la labor primersima de la edicin:
la de aquella persona que dirige y define hacia dnde deberan ir las publicaciones. Por eso
hablamos de que no todo est perdido: porque a pesar de la multiplicidad de herramientas de
autoedicin como lo veamos hace un instante- stas de ninguna manera configuran o crean
editores.
Pese a los cambios, predicciones, profecas y premoniciones descrito por Gmez (2013) el
editor no puede perder su esencia; es decir no puede dejar de lado aquello que se le ha sido
enseado: cmo escoger los mejores elementos para sacar adelante un proyecto; en qu debera
concentrar su mirada (aspectos contextuales en donde se enmarca el proyecto); y debe tener unas
pautas ticas y estticas para garantizar una buena prctica editorial. Esas pautas pueden
recogerse en cuatro grandes grupos segn Jacobo Siruela:
1. Tener una lnea editorial clara y coherente; ser fiel a ella.
2. No seguir las pautas del mercado sino tratar de abrir un espacio propio en
su seno.
3. Tratar de hacer pocos libros o los necesarios.
4. Tratar de buscar belleza en el diseo23.

Surge entonces una pregunta y es que ese declogo puede tener espacio en nuestros
tiempos actuales? Al parecer (como lo vimos en el ejemplo de la imprenta) los retos de la edicin
22
23

Ibd. Fundacin Caja Castelln

Fundacin Caja Castelln, P. Op. cit.

20

y del oficio del editor no son un problema de uso de algunas tecnologas. Es decir, que el
problema no residira en la visin (editor-editor digital- herramientas tecnolgicas) sino en
conservar y respetar toda una forma de ser del editor. En ese mismo sentido, coincide Ignacio
Ortiz Monasterio (2013) al afirmar que:
Ante la emergencia del libro electrnico y de otros medios para la comunicacin
de obras escritas, como los blogs y las redes sociales, cabe preguntarse si el papel
del editor se transformar sustancialmente. [] Cambia la tecnologa, pero
cambian tambin las mentalidades? Me parece que el debate sobre el destino del
editor en la era digital debe librarse no en el plano ms o menos limitado de los
soportes sino en el de la sociedad y su estructura.

La cita anterior nos hace pensar en una cuestin no menos importante: ms all del bagaje
y conocimientos tecnolgicos propios de nuestro tiempo- la labor del editor sigue siendo una
labor social, una labor importante dentro de la cultura y de la creacin humana. En ese contexto,
se ha pensado la edicin en papel como opuesta a la edicin digital. Como si fueran antagnicas,
adversarias. Hay que advertir que esa supuesta divisin no existe como tal en el ejercicio real de
edicin, y ms bien deberan tomarse estas dos formas de editar como complementarias y no
rivales pues una de las finalidades de cada una desde su contexto y su rea es la de llevar esas
ideas a los lectores por un lado, y a los usuarios por el otro.
Lo anterior nos lleva, no a rebatir, sino a complementar la reflexin sobre la labor del
editor. Estamos de acuerdo, en un primer momento, que la labor editorial sirve como un puente
entre actores sociales. Ahora iremos un paso ms all y digamos que la funcin social, siguiendo
con Ortiz (2013) del editor viene la de ser un crtico que valora, desecha, elige y postula los
contenidos que son publicables, sin importar el medio, si es en papel o digital.
Esa funcin crtica, la entiende Ortiz (2013) como una funcin que filtra los contenidos y
que ayuda a las dems personas a elegir qu obras consumirn. Esa prctica de seleccin y
eleccin, se hace bajo diversos criterios: el dominio de la materia que aborda, sensibilidad
21

cultural, el respaldo de personas y grupos influyentes, la credibilidad de la que goza entre el

pblico lector Esto deviene en un ejercicio de autoridad, autoridad entendida como la de aquella
persona que detenta cierto conocimiento por encima de sus pares con una autoridad cultural e
intelectual que detenta, con su dimensin crtica. Ortiz (2013)
Detengmonos en el concepto de autoridad. La autoridad, no connota una postura negativa
o peyorativa; indica que gracias a su olfato o criterios editoriales, los editores pueden determinar
que obras son dignas de publicarse y cules no. Al parecer, dicha funcin de autoridad se ve
legitimada cuando el mercado se desborda y es incapaz de poner freno a su propia produccin24.
Afirma Ortiz que el editor en medios digitales tendr que ver con la economa, es decir,
con la comercializacin de obras. El autor hace referencia a obras (libros digitales) pero como
hemos mencionado antes, estas obras pueden ser entendidas como proyectos digitales.
El quid del asunto radica es en la legitimidad del editor la cual est condicionada y en
depositada en un silencioso e implcito voto de confianza que la sociedad, es decir, todos
nosotros les hemos concedido a los editores. Ese voto de confianza es vital segn el autor-, pues
a pesar de que ahora existe mayor distribucin del conocimiento, no lo es tanto con la asimilacin
de ese conocimiento.

Captulo 2

24

A propsito de la incapacidad del sector editorial de reubicar aquellos ttulos que en su momento tuvieron mucho
auge, pero que ahora estn irremediablemente condenados a un forzoso olvido, se recomienda la lectura: Gmez, M
(2013) Descenso a los infiernos de los saldos de los libros en El ojo fisgn anlisis de las tendencias del mercado
editorial [blog] disponible en: http://bit.ly/13AMLnY

22

2. Radiografa laboral para editores

Internet no solo introdujo nuevos espacios de comunicacin e interaccin entre los
usuarios de la Red, sino que transform el panorama laboral para los editores tradicionales (con
formacin acadmica tradicional como veamos en el primer captulo del presente trabajo)
Las funciones que competan el quehacer editorial tradicional se han visto abocadas a los
nuevos escenarios que internet plantea. Ahora se hablan de redes sociales, web 2.0, web 3.0,
social media, contenidos digitales, lenguaje de programacin, mrquetin digital, entre otros
nuevos conceptos.
Frente a este nuevo panorama se abre un interrogante y es el que motiva el presente
captulo: Cul es el panorama laboral actual para los comunicadores sociales formados en el
nfasis de editorial? Para responder esa pregunta nos valdremos de dos estudios. El primero, es el
informe estadstico llamado Estadsticas del Libro en Colombia, Informe Anual ao 201225 hecho
por la Cmara Colombiana del Libro, la cual es la organizacin que agrupa y representa al gremio
editorial del pas (editores, distribuidores, libreros). Del informe nos concentramos en el apartado
de generacin de empleo. El segundo estudio, es una elaboracin propia la cual intenta ser una
radiografa de las bolsas de empleo en cuanto a ofertas laborales para editores existentes.
2.1. Estadsticas del Libro en Colombia, captulo de generacin de empleo.
El captulo tres del informe de la Cmara Colombiana del Libro se divide en tres
secciones: generacin de empleo, empleo por reas y modalidad de contratacin.

25

Colombia, Cmara Colombiana del Libro (2012), Estadsticas del libro en Colombia: Informe anual ao 2012,
[en lnea], disponible en: http://bit.ly/1fNKQJk, recuperado: 28 de abril de 2014.

23

2.1.1. Generacin de empleo.

Segn el informe (ver Fig. 1), el ao 2012 tuvo un incremento de 5.05% de plazas de
trabajo, comparado al ao inmediatamente anterior. Esto quiere decir que para el 2012 se
generaron 5.004 puestos de trabajo comparados con los 4.763 del 2011. Pese a esta leve mejora,
la tendencia a lo largo de los aos, desde el 2003 es ir hacia la baja, como se ve en el siguiente
cuadro:

Fig.1 Histrica generacin de empleo. Elaboracin Cmara Colombiana del Libro

2.1.2. Empleo por reas.

Durante el ao 2012 el rea de ventas gener el mayor nmero de empleos (ver Fig. 2)
con una participacin del 48%, en segundo lugar el rea administrativa con el 31% y en tercer
lugar el rea tcnica con el 21%.

24

Fig 2. Empleo por reas. Informe Cmara Colombiana del Libro

2.1.3. Modalidad de contratacin.

La modalidad de contratacin (ver Fig. 3) hace referencia al empleo que se genera de

manera permanente y al empleo temporal. En el ao 2012 el empleo permanente creci un
14.47%, mientras el empleo temporal decreci un 21.73%. El nmero total de empleos
permanente fue de 4.035 y temporal 969 durante este periodo.

Fig 3. Modalidad por contratacin. Informe Cmara Colombiana del Libro

25

Un aspecto que debe mencionarse en este tercer captulo del Informe es que adolece de
profundidad y detalle. Es decir, no se explica, por ejemplo, a qu se debe el descenso en la curva
de la Fig 1. Histrica generacin de empleo. Se deber por los altos precios de los insumos para
hacer los libros? Cierre de editoriales? Pocas ventas? No se sabe y los datos suministrados
por el estudio no son concienzudos en ese aspecto. Otro ejemplo es que en el apartado de
empleo por reas generalizan agrupando en tres categoras los tipos de perfiles de las empresas
editoriales: tcnica, administrativa y ventas. Hubiera sido muy interesante ms nivel de detalle
para cada una de esos grupos.

2.2. Mapeo laboral.

Despus de haber visto rpidamente las cifras oficiales del gremio en lo que a empleo se
refiere, ahora se har un ejercicio propio denominado mapeo digital laboral. El propsito
fundamental de este ejercicio es entender cules son las caractersticas que pide el mercado para
los editores digitales y ver las ofertas existentes.
La bsqueda se hizo con dos variables: la primera, se us la palabra clave Editor, y la
otra no se especific en las distintas categoras que ofrecen las plataformas como ciudades, cargos
similares, ni el rea, entre otros, para que las bsquedas fueran lo ms amplias posibles. Este
mismo criterio se us para toda la muestra.
Se hace el ejercicio usando estas dos variables porque si bien cada sistema tiene sus
propias categoras de bsqueda hay algo en comn para todas: la bsqueda general (para
cualquier keyword) y la otra es la opcin de no especificar las ciudades-regiones donde estn
ubicadas las ofertas. Para llevar a cabo el ejercicio se tomar como referencia la lista dada por la

26

Secretara de Desarrollo Econmico del Distrito26 (ver Fig. 4) con el fin de reunir bajo una
misma web site, las bolsas de empleo que a criterio de la Secretara son las ms relevantes en
cuanto a bsqueda de empleo se refiere. Adems, es importante tener en cuenta la referencia de
fecha en la muestra. Los datos corresponden al da 01 de mayo de 2014.
La lista de la Secretara de Desarrollo Econmico del Distrito contiene 24 portales, redes o
bolsas de empleo27. Se empezar desde el Servicio Pblico de Empleo (SENA) y terminar en
Activos:

Fig 4. Lista de bolsas de empleo de Bogot Trabaja, programa de empleo de la Secretara de Desarrollo
Econmico

26

Colombia, Secretara de Desarrollo Econmico de Bogot (2014), Bolsas de Empleo Privadas, [en lnea],
disponible en: http://bit.ly/1g6UDdV, recuperado: 29 abril de 2014.
27

Segn el site de la Secretara A continuacin, usted encontrar enlaces a varios sitios web que le sern de ayuda
en la bsqueda de empleo. Algunos son bolsas de empleo en donde puede buscar ofertas que se ajusten a sus
necesidades. Otros le permitirn inscribir su hoja de vida para que las empresas tengan la posibilidad de contactarlo
en caso de requerir sus servicios. Consltelas, utilice sus servicios y aumente sus posibilidades de conseguir trabajo.

27

De la lista de las 24 bolsas de empleo28, 17 no tienen ofertas para la keyword

Editor, en orden son:

Servicio Pblico de Empleo (SENA)

Adecco Colombia
Organizacin Carvajal
Puesto.com
Juan Empleo
Ecopetrol
Bumeran
Empleos.com.co
Empleate.com
Empleoscolombianos.blogspot.com
Compensar
Trabajando.com
LinkEmpleo.com
ofertaslaborales.net
aliadolaboral
Universia y Activos.

Para el anlisis, entonces, se tendrn en cuenta las siete bolsas de empleos restantes que s
arrojaron resultados: Opcinempleo, Trovit Empleo Colombia, Elempleo.com, Zonajobs,
AccinTrabajo, Computrabajo y Jooble.
Para comenzar se debe aclarar lo siguiente. Los resultados que se obtuvieron en las siete
bolsas de empleo, son ofertas que se repiten la mayora de veces (ver Fig. 5). Principalmente esto
sucede porque casi todas las bolsas de empleo son en esencia buscadores de informacin las
cuales arrojan unos resultados dependiendo del tipo de consulta que se est haciendo. En ese
sentido, pueden ser dos bolsas de empleo distintas, pero la oferta es la misma:

28

Para ver ms en detalles, ver archivo Excel adjunto Mapeo Laboral.

28

Fig 5. Comparacin de bolsas de empleos arrojando el mismo resultado

La aclaracin es pertinente en la medida que el anlisis que se mostrar a continuacin no

versa sobre las ofertas que existen en la actualidad; sino ms bien de los resultados que las
distintas plataformas arrojan. Concentrarse no en la oferta sino en el resultado de bsqueda
permite hacer un paneo ms completo para entender qu pide el mercado para los editores.

29

Un segundo elemento para tener en cuenta, son las categoras escogidas para ser
transversal a las siete bolsas de empleo. A medida que los resultados aparecan, se clasific de la
siguiente manera:

Fig 6. Clasificacin de categoras de los distintos perfiles de los resultados de bsqueda

Esta clasificacin, permite ver en detalle qu perfiles resultan al escribir la keyword editor
y adems, es una manera para unificar por un lado (pues hablamos de ontologas distintas), y por
el otro comparar los resultados entre unas y otras.
Un tercer elemento es que, como ya se mencion, el uso general del trmino de bsqueda
editor arroja resultados que nada o poco tienen que ver con editor de publicaciones (tomar
como referencia la categora de Editor de video, que de lejos, es el resultado con mayor nmero
de ofertas disponibles.
Un cuarto elemento es que en todos los resultados, las categoras de Editor de video,
editor de audio, diseador grfico y otros cargos, fueron depurados, es decir, retirados, para dejar
en los grficos solo los resultados que estuvieran ligados con editor; tradicional (de libros o de
publicaciones) o editor digital. La decisin de esto se sustenta porque en las siete bolsas de
empleos que arrojaron resultados, las categoras mencionadas ocupan la mayor parte de los
resultados.

30

Al suprimirlas, los resultados son mucho ms esclarecedores y nos permite ver de mejor
manera el objetivo de este anlisis: conocer las ofertas actuales, laborales para comunicadores
formados en edicin de textos. A continuacin, los resultados29:
2.2.1. Opcin Empleo.
De un total de 32 resultados que conforman el 100 % de esa muestra, 19 ofertas (el 59%
de toda la muestra) se ubican en la categora de editor de contenidos digitales. La segunda
mayor categora con un 16% del total es la de otras profesiones con conocimientos en edicin
(redaccin) con cinco ofertas. En un tercer lugar con un 10% se ubica la categora de editor
(periodista) con 3 ofertas. El cuarto puesto, 6%, se ubica la categora de Community Manager,
con 2 ofertas del total.
2.2.2. Trovit Empleo de Colombia.
De un total de 35 resultados que conforman el 100 % de esa muestra, 12 ofertas (el 34%
de toda la muestra) se ubican en la categora de editor de contenidos digitales. La segunda
mayor categora con un 14% del total es la de otras profesiones con conocimientos en edicin
(redaccin) con cinco ofertas. En un tercer lugar con un 11% se ubica la categora de correctores
de estilo con 4 ofertas. El cuarto puesto, 9%, se ubican la categoras de Editor (periodista) y
editor web cada una con 2 ofertas del total.
2.2.3. El Empleo.com.
De un total de 12 resultados que conforman el 100 % de la muestra, siete ofertas (el 59%
de toda la muestra) se ubican en la categora de editor-lingista. La segunda mayor categora con
un 17% del total es la de editor empresa editorial con dos ofertas. En un tercer lugar con un
11% se ubica la categora de correctores de estilo con 4 ofertas. El cuarto puesto, 9%, se ubican
la categoras de Editor (periodista) y editor web cada una con 2 ofertas del total.
29

Para ver todas las grficas consultar archivo Excel, adjunto: Anlisis resultados mapeo digital.

31

2.2.4. ZonaJobs y Accin trabajo

De las sietes bolsas de empleo, esta dos son las menos relevantes (por el total de
resultados) Al respecto, para ZonaJobs tenemos que el total 100% de la muestra lo componen tres
resultados que se representan en tres categoras, cada una con una oferta: Editor web, correctores
de estilo, y traductor, cada una con un 33%.
Para Accin trabajo tenemos tres vacantes que conforman el 100% del total representados
as: En el primer lugar, con un 67% la categora de editor de contenidos digitales; dos anuncios
y en la segunda posicin, el editor periodista, 33%, con una sola oferta.
2.2.5. Compu-trabajo.
De un total de ocho resultados que conforman el 100 % de la muestra, cuatro ofertas (el
25% de toda la muestra) se ubican dos categoras: editor web y editor de contenidos digitales.
Le siguen las categoras con un 12% del total editor periodista, otras profesiones con
conocimientos de edicin (redactor) y publishing copy editor.
2.2.6. Jooble.
El 100% de la muestra es conformada por 42 resultados. De esos, el 50% -21 ofertascorresponden a la categora de editor de contenidos digitales. La segunda mayor categora con
un 10% del total es la de Community Manager con cuatro ofertas. En un tercer lugar con un 9%
se ubica la categora de editor web con 4 ofertas. El cuarto puesto, 7%, se ubica la categora de
Corrector de estilo, con tres ofertas del total.
2.3. Conclusiones y reflexiones.
Si sumamos todos los resultados de cada una de los distintos portales y plataformas
consultadas los resultados seran los siguientes:

32

Fig 7. Resultados generales al sumar todas las bolsas de empleo consultadas

Qu conclusiones podemos sacar de esta radiografa? Primero, se evidencia que si bien

hay ofertas para editores tradicionales stas tienen dos condiciones: varios aos de experiencia
laboral siendo editor o ser profesionales de otras carreras distintas a comunicacin social
especializados en sus reas sobre todo para publicaciones peridicas (revistas).
Segundo, el criterio de bsqueda fue amplio y era previsible que mostrara aquellos
trabajos que no estn relacionados con la edicin ni tradicional ni digital ejemplo, la edicin de
video- La escogencia amplia en la palabra clave Editor se sustenta en la medida que, al ser
especfico el campo de accin laboral para editores tradicionales, queramos comprobar de qu
manera el mercado interpreta esa palabra por tal razn sacamos aquellos resultados que no tienen
33

nada que ver con el oficio del editor, como el editor de video, el editor de audio y el diseador
grfico.
Por ltimo, la radiografa arroj un dato revelador: Si sumamos los tres perfiles digitales
(editor de contenidos digitales, editor web y community manager) vemos que la oferta en digital
supera ms del 56% del total de la muestra, comparado con los otros perfiles:

Fig 8. Resultado general sumando las tres categoras de digital

Este ejercicio nos sirve como insumo para hablar en el prximo captulo sobre el nuevo
editor digital representado en el editor de contenidos digitales. Otro hallazgo importante, que
ms es una aclaracin es que este ejercicio si bien deja ver una hiptesis que se ver en el
siguiente captulo-, no puede ser tomado como una muestra representativa sobre el mercado
laboral para editores pues solo fue una instantnea, es decir, una muestra en un momento en el
da un da para ser especficos-. Sin embargo, a pesar de no ser representativo, el mapeo digital
invita a reflexionar sobre el mercado laboral de los comunicadores sociales con nfasis en
34

produccin editorial. Solo a partir de esto, es que se pueden entender los alcances y lmites del
mapeo hecho en este captulo.

35

Captulo 3
3. Editor de contenidos digitales Content Manager
A lo largo del presente trabajo se ha hecho nfasis en la labor del nuevo editor digital.
Establecimos que la edicin digital no es el simple traspaso del papel a la pantalla y que no solo
se concentra en productos editoriales como los e-books.
A partir del mapeo digital por las distintas bolsas de empleo30, se revel que el mercado,
cuando de editor se busca, pide editores con conocimientos digitales. Especficamente hablando,
el mercado requiere de un cargo que se conoce como el editor de contenidos digitales o content
manager.
Este hallazgo no puede entenderse solo como unas conclusiones de un ejercicio
acadmico. Este resultado responde a un panorama propio de una sociedad de consumo en
transicin a nuevos paradigmas en la comunicacin segn lo expresado por Giraldo Medina
(2014) el cual modifica de manera profunda la labor del editor y su rol dentro del mercado
editorial.
Para entender mejor estos cambios profundos para el editor es necesario indicar de manera
breve las funciones actuales principales del editor tradicional, agrupadas en tres grupos: el editor
en relacin al autor y al texto, a la financiacin del proceso de produccin y con el pblico.
En el primer grupo autor/texto- se encuentran las labores ms conocidas del editor:
edicin o editing el trabajo hecho directamente sobre el texto-; composicin tipogrfica, referida
a la decisin del uso de fuentes que faciliten la lecturabilidad; correccin de estilo, la
incorporacin de ndices, tablas, inclusin de bibliografas; uso o adicin de imgenes, qu
contenidos grficos sern usados, o no, dentro del texto.

30

Ver anexos en formato Excel Mapeo digital laboral y Anlisis resultados mapeo digital

36

El segundo grupo tiene que ver con los aspectos financieros y de produccin de la obra.
As tenemos los pasos como el pago de regalas al autor por concepto de derechos de autor, la
distribucin fsica, referida al envo hasta el punto de venta o distribuidor; promocin en ruedas
de prensa, eventos, conversatorios, foros, tiraje, exportacin, venta de derechos, entre otros.
En el ltimo grupo, relacin con el pblico, se ven los pasos de seleccin (el editor
escoge aquellas obras que se comercializarn; trasmisin, pensada en el tipo de papel, formato,
de si es un libro de bolsillo o una edicin de lujo; entre otros pasos indicados por Giraldo (2014).
Estas funciones del editor tradicional, segn Giraldo (2014) se vern afectadas por el uso
de las tecnologas digitales. Sin embargo, la crtica no es hacia la tecnologa en s, sino de los
editores que se confan demasiado en ella. Al respecto, dir: Muchos autores confan totalmente
la correccin ortogrfica del texto y su composicin tipogrfica a los programas de autoedicin,
cuando stos estn diseados para servir de auxiliares en esas labores y no para ejecutarlas por si
solas.
En la actualidad, explica Giraldo los cambios introducidos por internet han establecidos
nuevos modelos y o paradigmas en lo que a la funcin de editar conciernen.

Con el surgimiento de internet, como en su momento sucedi ocurri con la aparicin de

otras muchas y, en aquel entonces, nuevas tecnologas, el profesional en el terreno de la
comunicacin se enfrenta a un nuevo reto profesional. Sin embargo, ste no debe contentarse
simplemente con adaptarse al cambio, como si de una moda se tratase, y tampoco se ha de limitar
a un utilizar un nuevo lenguaje. Se le plantea como exigencia comprender y dominar las nuevas
caractersticas de los medios, internet en este caso.

37

El nuevo paisaje meditico presenta una serie de convergencias y transiciones que han de
ser tenidas en cuenta ya que constituyen las notas dominantes de esta nueva era digital:
a) En la era analgica, la clave de la comunicacin era la transmisin de informacin,
mientras que en la era digital, lo es la produccin de contenidos.
b) El pblico pasivo de los medios tradicionales se ha convertido en un usuario activo. Ya no
se contenta con el consumo de medios interactivos, sino que tambin participa en la
produccin de contenidos.
c) Los portales y las cibercomunidades surgen como mbitos de confluencia entre los
servicios de informacin personalizada y los medios de informacin pblica.
d) De la unin de la escritura con los medios digitales surge un nuevo modo de estructurar y
acceder a la informacin, denominado hipertexto.
e) El lenguaje audiovisual acaba imponindose en la cultura digital. Ayerdi (2014, pg., 6)
Ahora bien, el editor digital actual comprende que no es lo mismo editar en papel o en
pantalla; y lo mismo puede decirse de la produccin en cada campo: informacin y texto en los
libros y contenidos en entornos digitales. Estos conocimientos no afectan los fundamentos que
deben poseer, tanto un editor tradicional como el editor digital. Antes bien, estos se adaptan y se
moldean.
Por ejemplo, un editor al enfrentarse a la redaccin periodstica en web, har uso de
aquellas herramientas tradicionales tanto de periodismo como de editorial. Las relacionadas con
periodismo encontramos la de conocer la estructura de una nota periodstica, saber cul es el
mensaje esencial del artculo; qu es un ttulo, un sumario, un chap; qu es la pirmide invertida,
las 6w (qu, quin, cundo, por qu, cmo, dnde). Por su parte, las relacionadas con editorial
sern aquellas reglas de correccin de estilo y de lecturabilidad de los textos.

3.1 Editor tradicional: productor de contenidos.

Llegados a este punto, definiremos al editor de contenidos digitales, productor de
contenidos o content producer como el responsable por el formato y contenido de la informacin
entregada por el sitio web () son los profesionales que manejan la informacin que se incorpora
38

al sitio, ayudando a definir qu contenidos debieran ser usados para asegurar el cumplimiento de
los objetivos (de comunicacin) Son responsables de la generacin de contenidos, de coordinar
fuentes y de la actualizacin sistemtica de la informacin31
De la definicin se entiende que el editor de contenidos digitales es el que vela por la
informacin que se almacena en las distintas pginas del web site.
Por lo anterior, la gestin de contenidos tal como lo indica Fernndez Arnguiz (2014) en
la web no solo es la creacin de pginas web: es hacer pginas web con unos objetivos definidos
de comunicacin. Objetivos hay muchos, pero pueden identificarse tres tipos de procesos:
seleccin de contenidos, redaccin de contenidos y creacin y diseo de piezas grficas.
Es usual, sobre todo en la gestin de contenidos para redes sociales, que los contenidos
estn basados de otras fuentes de informacin como noticias, artculos o escritos de inters para la
comunidad a la cual se le est hablando. No todos los contenidos del site son originales, ni
tampoco propios, son frecuentes las recopilaciones y la seleccin. Hay mucha informacin y, a
veces, el valor aadido no est en generar cosas nuevas sino en seleccionar lo que interesa a
ciertas personas.
El otro proceso (redaccin) se acerca, especialmente, a la escritura periodstica para la
web. Escribir para la web es distinto para la escritura en papel u en otro medio. La clave est en
recordar que los textos en la web se deben ms a razones funcionales que a razones estticas o
literarias32 Una forma muy usual de redaccin es la redaccin para la lectura en F o lectura
escaneada. A continuacin podemos verla ms en detalle:

31
32

Definicin de Editor de contenidos: http://www.guiadigital.gob.cl/editor-de-contenidos

Revisar el apartado Diseo de contenidos en el Captulo IV: Internet, el espacio de trabajo.

39

Fig 9. Noticia tomada de El Espectador.com: http://bit.ly/10L6UGp

En la figura de arriba, podemos ver visualmente cmo se presenta un tpico artculo en

web. Para el ejemplo se puede usar una columna, una lista, una resea, un comentario, una
entrada de blog. Los contenidos escritos varan, ms no su estructura.

No se puede olvidar que los contenidos web no solo tienen que ver con contenidos
escritos. En internet los contenidos pueden ser fotos, videos, podcast de audio, infografas,
animaciones en gif... las combinaciones se vuelven infinitas. Sin embargo, pese a la amplitud de
contenidos disponibles es tarea del editor digital la de filtrar, depurar y crear el contenido ms

40

apto para asegurar que los objetivos de comunicacin de la empresa, marca o proyecto estn
presentes.

Para ilustrar mejor este punto, tomemos como referencia algunas piezas grficas hechas
para la marca Kola Romn33 en redes sociales. Veremos tres contenidos grficos los cuales varan
en funcin del da, ocasin, fecha o evento. Estos tres contenidos responden a: contenido propios
(elaborados por el content producer/community manager); contenidos adaptados de terceros (que
son depurados por el content producer) y contenidos compartidos por los usuarios (tambin
adaptados por la persona encargada de la cuenta)

Fig 10. Pieza grfica Kola Romn contenido propio.

33

Kola Romn es una tradicional bebida de gaseosas originaria de la ciudad de Cartagena. Tiene presencia en redes
sociales desde el 17 de febrero de 2014. Para ver ms: https://www.facebook.com/DisfrutaALoRoman

41

Fig 11. Pieza grfica adaptada de tercero, Kola Romn

Fig 12. Contenido compartido por usuarios

42

3.1.1 Conocimientos del editor de contenidos.

Por lo que se refiere a los conocimientos del gestor de informacin digital, debemos tener
presentes una serie de factores importantes: el usuario, la web, los sitios web, las pginas web y
los contenidos web.
3.1.2 Usuario.
Respecto al usuario, el editor de contenidos debe tener en cuenta la accesibilidad y la
usabilidad, es decir, el usuario tiene que poder acceder a los contenidos, no slo fsicamente sino
tambin intelectualmente. Si alguien est haciendo una web para difundir informacin de lucha
contra el cncer, por ejemplo, y la est haciendo para difundirla a toda la poblacin, el texto tiene
que ser accesible a todo el pblico, tiene que estar escrito en trminos sencillos y comprensibles.
3.1.3 La web.
Acerca de la World Wide Web, el editor de contenidos deber comprender en gran medida
cmo funciona la web 2.0. La web 2.0 es un cambio sin precedentes en la historia de internet.
Este cambio, permiti, entre otras cosas, la democratizacin de la Red puesto que cualquier
persona con conexin a internet puede consumir de forma ms involucrada el contenido existente
en internet. No solo eso, los contenidos tambin pueden ser generados por los mismos usuarios,
potencializando y multiplicando la produccin de contenidos.
3.1.4 Sitios web.
Respecto a los sitios web, hay que entender que hay distintos tipos de sitios: webs
corporativas que tratan de explicar cul es el negocio de una organizacin y pretenden desde
informar hasta hacer transacciones; pasando por los blogs que tienen un gran calado social,
como refleja, por ejemplo, la utilizacin en publicidad de eslganes como la nueva generacin
blog Sobre los sitios web tambin hay que entender temas como el diseo, la arquitectura de

43

informacin, la creacin, el mantenimiento, los distintos niveles o los distintos pblicos, si va

dirigido a Internet, Intranet o Extranet
3.1.5 Tipos de contenidos.
Respecto a los tipos de contenidos, tendremos texto, imagen, vdeo, audio, animaciones
flash, ficheros en general (presentaciones, ficheros comprimidos), otro tipo de contenidos como
mapas, etc. Tambin est la catalogacin, que no es propiamente un contenido web pero est muy
relacionada.
3.2 Conclusiones del captulo.
A lo largo de estos captulos se ha visto que el oficio de edicin tradicional se ha
diversificado en nuevos trabajos, cargos y funciones, la mayora relacionados con el ambiente
digital. As por ejemplo, como se vea en el captulo del mapeo digital, al ver los resultados de la
palabra clave Editor vimos como aparecan en orden de importancia tres nuevos perfiles, editor
de contenidos digitales, editor web y community manager (ver Fig. . 13). El primero, hace
referencia a un editor-redactor digital: aquel (la) comunicador (a) que posea conocimientos en
redaccin periodstica pero con criterios editoriales:

Fig 13. Print de una oferta para editor de contenido digital

El segundo, el editor web, hace referencia, sobre todo a un editor con ms conocimientos
tcnicos de creacin y mantenimiento de sitios web. El editor web es que el que conoce de

44

lenguajes de programacin, sistemas CMS (Content Management System), entre otros aspectos
ms tcnicos (ver Fig 15) Se le asocia, sobre todo con el webmaster:

Fig 14. Print oferta para editor webmaster

El tercero cargo digital es el de Community Manager (ver Fig 15). ste hace referencia a
la redaccin de contenidos para redes, las distintas redes de la compaa que publica la oferta:

45

Fig 15. Oferta para Community Manager

Algo que se debe resaltar aqu es que las tres ofertas, no estn delimitadas y especificadas
del todo. Es decir, en varias ofertas son una mezcla de funciones entre cualquiera de estos tres
perfiles. Vemoslo en el siguiente print:

46

Fig 16. Print oferta redactor-editor web

En este ejemplo vemos que hay una mezcla de los tres perfiles: El postulante debe tener
conocimientos slidos de redaccin-edicin digital (editor de contenidos digitales), debe tener
conocimientos de herramientas de Google, mtricas web y linkbuilding (editor web o
webmaster) y adems, debe tener experiencia en el manejo y gestin de redes sociales como
Facebook, Twitter y Google + (community manager)
47

Estos ejemplos nos dan claros indicios de los conocimientos, nuevas habilidades y
destrezas que por lo menos en teora-, que demanda hoy el mercado en Colombia del editor
digital.

48

Captulo 4

4. Internet, el espacio de trabajo.

Los nuevos editores, tenemos al frente una situacin que merece por lo menos alguna
referencia: cada vez ms, las plazas de trabajo y oportunidades dentro de las empresas editoriales
se han reducido como consecuencia de varios factores tales como los altos costos que implica la
produccin de las obras, la experiencia laboral exigida cuando se egresa, las pocas plazas o
vacantes dentro de las editoriales, entre otras. En la pasada FILBo34 tuve la oportunidad de
conversar con Sergio Escobar, director comercial de la editorial independiente Laguna Libros35.
Durante la conversacin informal y sin pretensin acadmica alguna, me coment que el modelo
de las editoriales haba cambiado significativamente. Que una de las nuevas tendencias para ser
parte de alguna editorial es desde el freelance y no desde una contratacin directa: en la editorial
somos Felipe Gonzlez, el director y editor; yo que me encargo de mover el negocio e Isabela que
es la diagramadora y correctora. El resto, son los diseadores, correctores (en el caso que Isabela
est diagramando) y algunos editores jnior son contratados por proyecto y normalmente son
amigos o conocidos de nosotros.
Lo anterior me suscita una reflexin que quizs este documento no sea el espacio para
tratarlo pero s merece ser tenido en cuenta: quienes nos formamos profesionalmente en la carrera
de Comunicacin Social con nfasis editorial tenemos al frente un panorama difcil de entrever e
inestable. Inestable referido a la no insercin dentro de las empresas editoras. Ahora, ante este
nuevo panorama laboral qu podemos hacer? Cmo podemos hacerle frente? Una respuesta y
34

Feria Internacional del Libro de Bogot. La FILBo del ao pasado se celebr del 18 de abril, al 1 de mayo en
Corferias: www.feriadellibro.com
35
Laguna Libros, es una editorial independiente colombiana que publica libros de arte y literatura:
www.lagunalibros.com

49

tal como lo describamos en el primer captulo de este trabajo de grado, es iniciarse en el mundo
de internet y de la comunicacin digital y cmo desde all empezar a moverse laboralmente.
Retomo una vez ms la lnea argumentativa del conde de Siruela que veamos en el primer
captulo, la edicin digital no debe reir con la edicin en papel. Ambas deben ser consideradas
no como rivales sino complementarias en la que la una se apoya en la otra. De igual manera,
sucede con las relaciones laborales y profesionales de quines hicimos de este oficio nuestro
proyecto de vida: no se trata de abandonar y desechar la edicin en papel, pero la emigracin
hacia lo digital plantea retos que habremos de asumir si consideramos que nuestra presencia en la
red est mediada por la trascendencia y la importancia de nuestro rol como actores sociales dentro
de la cultura.

4.1 Bienvenido internet.

Es innegable el valor que internet ha trado a nuestras vidas. Como se explic36
anteriormente, la herramienta por s sola no produce el cambio, ste se da por la interaccin que
podamos tener con la misma. Es dentro de ese contexto de interacciones y posibilidades de
creacin, que el papel del editor se ve reflejado.

Para dar cuenta de lo anterior, tomaremos como base la creacin de un sitio web de una
marca de marroquinera llamada Margarita Muoz. La escogencia particular de este sitio web
est motivado, en un primer momento, por una situacin familiar: Margarita Muoz, adems de
ser la marca, es el nombre de la Diseadora Industrial y Especialista en Gerencia de Mercadeo,
Diana Margarita Muoz Fernndez, que cuenta con ms de 10 aos de experiencia laboral en el
sector de calzado y marroquinera, habiendo trabajado para empresas reconocidas como Mario
36

Ver captulo I

50

Hernndez, calzado Tihany y de la multinacional Forus de Colombia (propietaria de las marcas

Hush Puppies, Merrel, Cat, entre otras reconocidas marcas de la categora. Adems, Diana es mi
hermana razn ms que conveniente para aplicar los conocimientos adquiridos en el nfasis de
editorial y ponerles al servicio de un familiar.

El segundo aspecto, lejos de lo familiar, hace referencia a los retos que plantea para el
editor digital la creacin de un sitio web de estas caractersticas. Como se mencion en la
descripcin de los perfiles del editor tradicional versus el editor digital, editar supone un ejercicio
de clasificar, organizar y distribuir todos aquellos elementos que intervienen en la produccin de
alguna pieza. As, se vea que el editor tradicional debe entender toda la cadena de personas que
est detrs de la produccin de un libro: el editor que recibe el manuscrito, los editores que
evalan su pertinencia y contenido, los correctores de estilo para su revisin gramatical; los
diseadores y diagramadores para la composicin de artes; los impresores, los encuadernadores,
los distribuidores, los libreros. En el mismo sentido pues la esencia se mantiene- el editor digital
comprender que detrs de todo proyecto digital (un web site en este caso) est todo un team
especializado en diversas reas o procesos: no se recibe el manuscrito, pero se recibe el brief37 del
cliente; el director de la cuenta (en una agencia) o el editor general (en un trabajo independiente)
es que el depurar el brief para la obtencin de datos relevantes para la creacin del web site;
despus, se trabajar en la creacin de bosquejos y se darn ideas primarias de cmo se vera
visualmente el site; despus los programadores se encargarn de todo el lenguaje de
programacin y las consideraciones tcnicas especficas que se usarn, etc. Importante de
mencionar en este punto es que a diferencia de la edicin de libros, los proyectos digitales no
37

El brief es un documento que contiene una descripcin de los objetivos de comunicacin que espera el cliente con
un determinado producto digital. El brief intenta ser una recopilacin de informacin y datos para que de ah puedan
desarrollarse los pasos a seguir para la consecucin de los objetos planteados por el cliente.

51

tienen un orden o secuencia establecida: cada agencia y cada director de proyecto (editor)
trabajar de acuerdo a sus propios criterios de edicin. Por ejemplo, se esperara que el primer
paso en la elaboracin del proyecto, sea el de la recepcin del brief pero es usual que este
documento no se tenga y sea el mismo editor quien elabore el documento o lo someta a
consideracin entre su grupo.

Una tercera consideracin es la idea del editor como aquella persona que est al frente del
proyecto y que entiende en su totalidad y globalidad todos los aspectos y personas que intervienen
en lo que se est haciendo (aplicacin, web site, red social). En ese sentido, es precisa la idea del
director de orquesta la cual propone pensar al editor como aquella persona que est en la
capacidad y en el deber de contemplar todos los elementos que componen la curvatura del
crculo. Como bien lo mencionbamos, el editor necesariamente no debe ser experto en el manejo
de cada proceso o componente; pero s debe saber encajar y engranar las piezas que sean
necesarias para llevar a buen trmino el proyecto digital que est desarrollando.

Un cuarto elemento dentro de los retos que enfrenta el editor digital es el de los
conocimientos y aptitudes que todo editor digital debiera tener. Como se estableci en el apartado
del content producer, ste debe tener suficiencia y expertise en cada elemento: debe conocer a sus
usuarios o potenciales usuarios: debe saber preferencias, gustos y necesidades. Debe conocer la
web como un todo es decir, deber tener claridad en lo que compone la web 2.0, su significado,
sus alcances y limitaciones. Este conocimiento de la web permitir al editor digital ubicarse y
pensar(se) digitalmente a cada momento. Por esa misma lnea, la identificacin de los tipos de
contenidos (y las plataformas desde donde se crean) es tambin importante para buscar el impacto
deseado. As, no es lo mismo un video subido en YouTube que subir ese mismo video a Vimeo. La
52

diferencia radica en la representacin y significacin de cada plataforma. Por ejemplo, Eric

Larson, (Caldern Portugal, 2013) citado por el sitio web Clases de periodismo, considera que
Vimeo tiene cinco ventajas respecto a YouTube: Comunidad de profesionales, contenido
depurado, diseo ms ordenado mejor apariencia esttica del site-; inexistencia de publicidad
indeseada y mayor privacidad en los videos que se suban por medio de contraseas.

Dicho esto, podemos arrancar con la metodologa que se usar para la creacin del site. La
metodologa se llama Diseo Web Centrado en el Usuario, y fue desarrollada por los profesores
Yusef Hassan, Francisco J. Martn Fernndez y Ghzala Iazza, de la Universidad de Granada, en
Espaa. Estos autores, proponen una estrategia digital basada en lo que ellos han denominado el
Diseo web centrado en el usuario. Este diseo, se centra en la experiencia del usuario dentro
de todo el proceso de construccin y desarrollo del sitio. De tal manera que todas las secciones,
contenidos (grficos y escritos) estarn basadas en la posible experiencia de ese potencial usuario.
La escogencia de esta metodologa responde a encontrar un mtodo que sirviera como
gua para la elaboracin de la propuesta de diseo de un web site. Uno de los elementos ms
tenidos en cuenta es el de la usabilidad el cual como lo veremos ms adelante intenta que un sitio
web sea lo ms intuitivo y sencillo para uso del usuario. Son muchas las razones por las que las
personas ingresan a web sites: leer un artculo de su inters; revisar una seccin del site; comprar
algn producto ofrecido; registrarse para un concurso, entre otras razones.
Podra considerarse como obvio que los sitios en internet son consultados por personas,
pero detrs de esa afirmacin se esconde algo que muchas veces pasa desapercibido por esa
obviedad: a veces, quienes disean los sitios olvidan aplicar el sentido comn. Al respecto,
Ortega Santamara (2005) indicar que detrs de interfaces inteligentes y efectos multimedia, a

53

veces desmesurados, debera prevalecer y con amplia notoriedad una de estas dos condiciones, el
sentido comn o la norma o convencin.
La expresin sentido comn hace referencia al objetivo de comunicacin que queremos
plasmar en el sitio, es decir, qu queremos transmitir con nuestro sitio web. Si al ingresar al sitio,
nosotros como usuarios no podemos entender de qu se trata el proyecto, la informacin se
presenta de manera desordenada; la navegacin es difcil; no se sabe a qu secciones ir, etc.,
estamos frente a un sitio que ha perdido el sentido comn de las cosas.
Por otro lado, para Ortega Santamara (2005), muchos sitios en internet no tiene una
razn de ser aparente, segn l, sitios que carecen de fundamento, y lo que resulta ms
preocupante son sitios que nunca se plantearon por qu deban estar ah, ni quin les oblig a
estar () decidieron que tenan que ser escuchados, entendidos, pero nunca pensaron por quien ni
para qu.
Entonces, esa prdida de sentido comn est estrechamente ligada a otros trminos, que
explicaremos ms adelante cuando abordemos la metodologa del diseo web centrado en el
usuario, como usabilidad (usability); accesibilidad (accessibility); arquitectura de informacin,
AI.
4.1.1 Usabilidad.
La usabilidad o "facilidad de uso" es un concepto que expresa el ambiente amigable
(interfaz de la aplicacin o sitio) de cara al usuario. La usabilidad es definida por la ISO como el
grado de eficacia, eficiencia y satisfaccin con la que usuarios especficos pueden lograr
objetivos especficos, en contextos de uso especficos38

38

"Usability - ISO 9241 definition" (2013) [en lnea], disponible en http: //bit.ly/18ikyH7, recuperado 25 de abril de
2013.

54

En la definicin se puede observar que la usabilidad se compone de dos tipos de atributos

segn los autores Yusef Hassan & Francisco J. Martn Fernndez & Ghzala Iazza (2004):
Atributos cuantificables de forma objetiva y Atributos cuantificables de forma subjetiva. Los
primeros miden la eficacia del sitio a partir del tiempo que le toma al usuario llevar a cabo una
tarea. Los segundos miden la eficiencia del sitio a partir de la satisfaccin del usuario.
La usabilidad debe ser entendida en relacin con la forma y condiciones de uso por parte
de sus usuarios, as como con las caractersticas y necesidades de comunicacin propias de stos.
Ahora bien, la usabilidad trata de tener un enfoque universal en la medida que
independiente de quin sea el usuario, el sitio se adapte completamente a sus necesidades. Esto en
la prctica resulta casi un imposible, pues cuando se est diseando un proyecto en digital,
normalmente se enfoca el proyecto a unos potenciales usuarios, sin que esto indique que solo
stos pueden acceder a l. Internet es un gran mundo abierto en donde por accidente o porque se
clique en algn enlace se lleg a nuestro sitio sin buscarlo. Esto quiere decir que un sitio ser
ms usable para el tipo de usuario que sirvi de inspiracin para la creacin del site.
La usabilidad ha ayudado, desde sus comienzos segn Ronda (2008), a comunicarnos a
partir de un nuevo canal digital, de forma directa y sin mediaciones (usuario-producto). En este
sentido Ortega Santamara (2005) dir que sus aportaciones estn encaminadas a respaldar y
ofrecer mayor calidad a dicha comunicacin, sin que por ello se deba entender que existe una
relacin directa entre la calidad y el nmero de personas que recurren a ella.
4.1.2 Accesibilidad
Un concepto ntimamente ligado al de usabilidad es el de accesibilidad. ste ya no se
refiere a la facilidad de uso, sino a la posibilidad de acceso. En concreto a que el diseo posibilite
segn Yusef Hassan & Francisco J. Martn Fernndez & Ghzala Iazza (2004) el acceso a todos
55

sus potenciales usuarios, sin excluir a aquellos con limitaciones individuales (discapacidades,
dominio del idioma; tecnolgicas, el software, hardware, ancho de anda, etc.)
Esto necesariamente plantea una situacin paradjica: por un lado, un diseo usable
requiere delimitar a su audiencia potencial con el fin de disear para lo concreto; por el otro, un
diseo accesible implica la necesidad de disear para la diversidad de necesidades de acceso de la
audiencia.
Una de las soluciones que podra arreglar esta paradoja, es el disear varias veces pero en
distintas versiones el sitio o aplicacin web, con el fin de que puede suplir las necesidades de
comunicacin especficas de la audiencia, y as lograr ese ideal de universalidad presente cuando
se refiere a usabilidad y accesibilidad.
4.1.3 Arquitectura de informacin.
La Arquitectura de Informacin (AI) es definida por Yusef Hassan & Francisco J. Martn
Fernndez & Ghzala Iazza (2004) como el arte y la ciencia de organizar espacios de informacin
con el fin de ayudar a los usuarios a satisfacer sus necesidades de informacin. La funcin
principal de la AI es la clasificacin, descripcin y estructuracin de la informacin con el fin de
que el usuario pueda recuperarla, manejarla y comprenderla de forma sencilla. Para una correcta
AI dos aspectos sobresalen: la recuperacin de informacin; y que la posibilidad de que esa
informacin sea encontrada.
Un usuario siempre tendr requerimientos especficos para con el site: buscar una noticia,
comprar un producto, encontrar algn documento, inscribirse a la base de datos del site, entre
otros. La AI estar en la capacidad de ofrecer un diseo con ndices, clasificaciones, taxonomas
segn Hassan Montero, Yusef y Nnez Pea, Ana (2005) y con sistemas de recuperacin de
informacin o sistemas de bsqueda dentro del sitio web.
56

Para cumplir con la segunda condicin (encontrar la informacin) se logran a travs de los
metadatos, la optimizacin del sitio para buscadores SEO y SEM-.
4.2 Diseo de Margarita Muoz web site.
Uno de los objetivos de Margarita Muoz como marca, es lograr tener una presencia
digital capaz de generar dos cosas: recordacin y ventas. Es as, porque la empresa no dispondr
de locales propios en donde ofrecer sus productos. A futuro, se tiene la idea de comercializar los
bolsos y accesorios en boutiques pero no desde un stand propio o alquilado.
Esto necesariamente plante de entrada un reto: cmo hacer para que las personas
conozcan la marca de Margarita Muoz? La respuesta fue elaborar un web site, que mostrara los
productos y que fuera un puente entre los dueos de la empresa y potenciales clientes. Para lograr
esto, se escogi el diseo web centrado en el usuario como parmetro principal en toda la
elaboracin del sitio web.
Segn los autores de esta metodologa, los factores que influye en la calidad de algn
proyecto web ellos lo llaman aplicacin web- se renen de la siguiente manera: contenidos;
servicio y diseo. Estos tres aspectos sern los que modelen la interaccin usuario-site y de su
correcto desempeo se lograrn o no los resultados de los objetivos tanto de Margarita Muoz
(visibilidad-ventas) como de los/as usuarios/as (comprar, conocer el producto, conocer noticias
del sector del cuero, entre otros)
Lo ideal es segn Yusef, Francisco y Ghzala Iazza que toda aplicacin web sea
comprensible, fcil de usar, amigable, intuitivo y de fcil aprendizaje para para el usuario que
visita el site o usa la aplicacin.

57

4.3 Fases del diseo web centrado en el usuario.

El diseo web centrado en el usuario (ver Fig. 18) se caracteriza por asumir que todo el
proceso de diseo y desarrollo del sitio web debe estar conducido por el usuario, sus necesidades,
caractersticas y objetivos. Centrar el diseo en sus usuarios implica involucrar desde el comienzo
a los usuarios en el proceso de desarrollo del sitio; conocer cmo son, qu necesitan, para qu
usan el sitio; testar el sitio con los propios usuarios; investigar cmo reaccionan ante el diseo,
cmo es su experiencia de uso; e innovar siempre con el objetivo claro de mejorar la experiencia
del usuario.

Fig 17. Diagrama Diseo web centrado en el usuario

58

Veamos a partir de dicha metodologa cules fueron los pasos usados para el caso
concreto de Margarita Muoz.com
4.3.1 Planificacin.
Los autores han sugerido que antes de iniciar con cualquier proyecto web, ste debe contar
con un correcto mapa de gua que oriente y de indicios de qu se quiere lograr con el site. Es
decir, por un lado es establecen las necesidades de comunicacin de la marca, y por el otro, se
tienen en cuentas las necesidades de los posibles usuarios.
En palabras de los autores:
la etapa de planificacin se basa casi completamente en la recogida,
anlisis y ordenacin de toda la informacin posible, con el objetivo de
tener una base slida sobre la que poder tomar decisiones de diseo en
las siguientes etapas del proceso.39

Para el caso de Margarita Muoz, se redact un brief digital, con el nimo de saber qu
queran los dueos de la marca respecto a su pgina web.
A continuacin anexamos el brief:
Tabla 1: Brief Digital

Fecha elaboracin:
Elaborado por:

Marzo 13 de 2013
Diana Muoz Fernndez y Vladimir Blanco Betancur

1. SITUACIN ACTUAL

39

Op cit, Hassan, Francisco J. Martn Fernndez & Ghzala

59

Objetivo de
comunicacin

Lograr que las personas conozcan la marca y que a partir de la pgina, se

logre crear un canal de venta efectivo.
Llegar a mercados internacionales, tanto de habla espaol, como de otras
lenguas como ingls. Inicialmente a pases vecinos de Colombia y USA.

Objetivos de Mercadeo
o comerciales

Posicionar la marca MM como de excelente calidad, innovadores

diseos, y a un precio asequible.
Generar consecucin de clientes mayoristas tanto a nivel nacional como
internacional.
Conocimiento de la marca y productos MM en Colombia.

Cul es el producto,
servicio o marca que va a
ser comunicado?

Marca:
Margarita Muoz, marroquinera de lujo.
Productos:
Bolsos para mujer.
Carteras para mujer.
Bolsos para hombre.
Billeteras.

Qu lo hace ser
DIFERENTE o MEJOR?
Este producto mejora,
remplaza a otro?

1. Excelente relacin COSTO/BENEFICIO.

2. Diseo diferenciales e innovadores.
No.
Entra en la categora de marroquinera de Colombia y del mundo.

Contra qu (Marcas,
productos, servicios)
compite?
Cul es la situacin
actual del mercado?

En Colombia: Mario Hernndez, Bosi, Vlez, Boots & Bags.

-

Presencia de productos importados de China.

Alta falsificacin de marca de renombre internacional.
Marcas lderes en Colombia con canal de distribucin directo
(puntos de venta propios).
Incursin de materiales sintticos en diseo y elaboracin de
productos.
Pblicos objetivos con alcance a diversos medios de
comunicacin (personales, digitales, etc.).

60

2. APARIENCIA

Caractersticas actuales
preferencias y/o
obligaciones,
lineamientos de (la
marca, producto,
servicio) que va a ser
comunicado. Incluye
estilos, formas, colores,
tamaos, fuentes,
referencias grficas.
Lenguaje (tcnico,
comn), etc.

La idea con la pgina web de Margarita Muoz es que sea

una pgina muy sobria y sofisticada. Queremos reflejar eso
mediante el uso de colores pasteles muy suaves (rosados,
amarillos, rojos) que inviten al usuario a conocer nuestros
productos.
Margarita Muoz, cree en la necesidad de ofrecer
marroquinera de lujo (entendida como la elaboracin de
piezas por parte de expertos artesanos del cuero) a precios
accesibles para todos. Esto es importante, para entender que
la pgina no debe representar el lujo como algo costoso o
de mucho dinero, de ah que letras con adornos dorados o que
hagan alguna referencia a ese tipo de imagen, quedarn
prohibidos.
Para MM es importante que la pgina sea sobria y elegante,
pero no aburrida y/o apagada. El diseo deber ser llamativo,
que invite a las personas a conocer nuestros productos.

3. CONTEXTO

Comportamiento actual
del producto o la marca
Qu se espera del
producto o la marca?

Es una marca nueva. Por tanto no tiene historia de comportamiento en el

mercado.
-

Objetivo puntual de la
propuesta digital

Preferencia, compra y recompra (fidelizacin) por el pblico

objetivo.
Que el pblico objetivo perciba y asimile los valores de marca y
los beneficios diferenciales de los productos MM.
Tener un paulatino crecimiento en ventas tanto en Colombia
como en mercados de exportacin.

Un canal de contacto y/o conexin entre MM y sus clientes (tanto

distribuidores como usuarios finales).
Contacto y/o conexin referido a:
-

Comunicacin de productos.
Comunicacin de la marca / empresa.
Canal de venta.

61

Propsitos especficos
que motivan la
implementacin o el
cambio

Tendencia mundial de nuevas tecnologas en productos de moda.

Creciente y alta conectividad de las personas de grupo objetivo.
No contar con un canal de ventas directo, a travs de puntos de
venta fsicos.

4. PBLICO OBJETIVO

Defina el pblico
objetivo

1. Usuario final:
Mujeres y hombres de nivel socio econmicos 4, 5, y 6 de Colombia y el
mundo, de 25 a 40 aos; con gustos y preferencias por productos con
diseo.
2. Distribuidores:
Personas y/o empresas de Colombia y el mundo, con negocios
consolidados, que tengan un canal de venta directo a nuestro usuario(a)
final; y que se relacionen con la comercializacin de productos de moda
y marroquinera.

Qu respuesta espera
usted del pblico
objetivo?

1. Usuario final:
Gusto por el producto. Identificacin con el posicionamiento de MM y
los valores de la marca.
Acercamiento a la marca. Logran cumplir sus expectativas de
producto/marca.
Recompra. Peridica, no solo para ellas (os) sino referidas a nuevas
personas.
2. Distribuidores:
Relaciones comerciales consolidadas y a largo plazo.
Cumplimiento en los acuerdos comerciales pactados (plazos de pago,
entrega de producto, exhibicin/merchandising en puntos de venta, etc.).
Crecimiento de ventas en el tiempo.

5. MATERIAL DE APOYO

Digital

Sitio web de referencia de MM.

Fotos de los productos MM.

Fsico

Muestras de productos MM elaboradas.

62

6. OBSERVACIONES GENERALES

Escriba las
observaciones,
comentarios o ampli
informacin en este
espacio. Si no tiene
ninguna, deje el espacio
en blanco.

Se requiere las herramientas digitales:

-

Prcticas. Fciles de ejecutar y entender. Amigables por el

pblico objetivo.
Ambiciosas. Que a futuro se puedan ampliar y crecer a
medida de tener ms productos y clientes.
De carcter mundial. Entendible por personas y mercados no
solo de Colombia sino del mundo entero.

4.3.2 Diseo.
Despus de haber recogido el brief y de haber hecho el benchmarking se llega a la etapa
del diseo. Para eso, y siguiendo los lineamientos de los autores, el primer paso dentro del diseo,
sera el modelado de usuario.
4.3.3 Modelado de usuario.
Siguiendo con los pasos de la metodologa y despus de la recoleccin de informacin y
de la consulta de competidores se procede a perfilar o a modelar un hipottico usuario, basados
en atributos comunes. Estos atributos pueden ser necesidades de informacin, condiciones de
acceso, experiencia y conocimientos, de ese usuario que estamos creando.
Sin embargo, la tcnica del modelado presenta una dificultad cuando la audiencia es
demasiado amplia y no existe forma de categorizarla en su totalidad. Si bien se construye un
arquetipo, un prototipo una creacin, una ficcin- pueda ser que el usuario final respectivo, diste
de ser ese usuario prototipo. Para evitar esto y lograr ser lo ms incluyentes posibles y apelando
al sentido comn al cual nos referimos al principio de este captulo- se debe construir a nuestro
63

usuario lo ms natural y obvio posible: una persona como usted querido/a lector/a o como yo. Eso
s, dotndola de ciertos rasgos y preferencias sobre un tipo particular de producto: la
marroquinera, puesto pensamos es en Margarita Muoz.
Al respecto, dirn los autores sobre los arquetipos:
Estos arquetipos, llamados "personas", son descripciones en forma
narrativa de usuarios, a los que se les da una identidad inventada:
fotografa, nombre,... En cambio, todos los atributos, caractersticas y
necesidades del arquetipo deben estar basados en informacin real
extrada de la audiencia objetiva del sitio web, ya que si stos fueran
datos inventados la tcnica perdera toda su utilidad. Hassan Montero,
Yusef y Nnez Pea, Ana (2005)
La justificacin del prototipado es evitar que quien disee el site lo haga respondiendo a
criterios y gustos personales. Como lo pudimos observar, y con la experiencia obtenida en la
agencia, el sentido comn se pierde cuando solo el criterio esttico y de diseo visual que es
importante, claro est- es el tenido en cuenta. Los autores dirn que es comn que el diseador se
imagine a s mismo usando el sitio y por lo tanto sea incapaz de comprender por qu a alguna
persona puede resultarle incmodo, difcil, incluso, inoperativo su uso.

A continuacin, el prototipo de usuario creado para Margarita Muoz:

Nombre: Carolina Betancourt
Edad: 30 aos.
Estudios: Administradora de empresas con especializacin de mercadeo.
Trabajo actual: Empresa de alimentos. Gerente de marca

64

Vive en Cedritos, acaba de comprar un apartamento (se endeud para comprarlo); vive
sola, tiene un gato (llamado Pipe, tiene un ao); Tiene novio hace dos aos. El novio trabaja en
la misma empresa de ella. l trabaja como gerente de ventas de la empresa.
Carolina tiene un grupo de cuatro amigas desde el colegio- y son sus mejores amigas.
Los planes de las cuatro es ir de rumba o ir a comer, una vez al mes (porque el resto del tiempo
lo divide en el trabajo y con su novio) No vive con l. Cada uno tiene su propio apartamento. Es
independiente.
Ella es calea: algunos puentes se va a visitar a sus paps a Cali. Viaja en carro con el
novio. Amante de la tecnologa necesita estar todo el tiempo conectada. Recientemente acaba de
comprar un iPhone 5, un iPod y un porttil. Por comodidad solo usa el iPhone y el iPod, pues el
porttil (por lo pesado), prefiere dejarlo en la casa.
Idiomas? Es bilinge; sali de un colegio bilinge de Cali. Viajes? Viaja por su
trabajo. Cada tres meses (fuera y dentro del pas) Qu le gusta (hobbies)? Le gusta ir a cine,
conciertos ir a teatro. Le gusta ir a la peluquera (va una vez a la semana a que le cepillen el
pelo) Muy vanidosa. Le gusta consentir a s gato y le compra muchos juguetes a su mascota.
Le gusta ir a vacaciones, fuera del pas. Tiene preferencia a zonas tropicales (Miami,
Punta Cana; le gusta visitar conocer otros pases e interactuar con sus habitantes. A veces viaja
con su novio; a veces con alguna amiga, pero nunca viaja sola)
Por su trabajo no tiene mucho tiempo libre. Con su estilo de vida agitado, se considera
una persona prctica, sin complicaciones ni problemas. Ella es de las que piensa: si puedo pedir
comida en un domicilio, para qu voy a cocinar?
Una cosa de Carolina, es que le gustan las promociones y en especial de los cupones por
internet. En especial, cupones de belleza

65

4.3.4 Diseo conceptual.

Luego del modelado del usuario, en esta etapa del proceso se define el esquema de
organizacin, la navegacin del sitio, los elementos que tendr el site. Aqu todava no se
especifica la apariencia del sitio, sino que se centra en la arquitectura de informacin que ste
tendr.
Los sitios web segn Hassan Montero, Yusef y Nnez Pea, Ana (2005) son sistemas
hipermedia formados por conjuntos de pginas interrelacionadas por enlaces unidireccionales,
pudiendo cada una de estas pginas contener sub-elementos con entidad propia, contenidos
multimedia y herramientas interactivas. De tal manera que la arquitectura de informacin
finalmente da cuenta de las conexiones y relaciones entre las pginas, elementos de informacin
contenidos en las pginas; la navegacin (las opciones que cada pgina tiene para desplazarse
entre ellas.)
Para el caso de Margarita Muoz, el diseo conceptual est condicionado al uso del CMS
Content Management System- Wordpress40 y a las posibilidades que ste pueda brindar. Sin
detenernos en una explicacin minuciosa o detallada del uso de Wordpress (no es objetivo de este
trabajo de grado ser un manual de uso de dicha herramienta) s se debe hacer referencia a un
hecho en particular: el trabajo interno en un site o blog creado con Wordpress est supeditado a la
plantilla (ver Fig. 19) con la que estemos trabajando41.

40

Ingresar a: www.margaritamunoz.com.co
Las plantillas (themes) son plantillas de diseo que sirven para establecer la apariencia y estructura del blog o de un
sitio web. Gracias a su gran versatilidad, personas con conocimiento en programacin y lenguaje web, puede
modificar a su antojo parmetros, y caractersticas de la plantilla, haciendo que est sea altamente modificable.
41

66

Fig 18. Estos son algunas plantillas que durante el proceso de creacin se usaron para Margarita Muoz.
Puede observarse que cada una tiene una forma de presentar y navegar entre la informacin distinta una de
la otra

Podra pensarse que el trabajo con las plantillas solo recae en el diseo y en unas
funciones estticas. Sin embargo, las plantillas al estar programadas con ciertas caractersticas
facilitan o complejizan ya sea el caso- la correcta ejecucin de lo que se quiere con algn site
que se est diseando. Para el caso de Margarita Muoz, el site que mayores ventajas nos dio fue
el tema Spun42 de la diseadora e ilustradora Caroline Moore.
Volviendo a la Arquitectura de Informacin, esta se construy pensando en las siguientes
pginas:

42

Para ver el tema: http://carolinethemes.com/2012/11/04/spun/

67

Fig 19. Estructura interna del site Margarita Muoz. Vase que las pginas superiores indican las ventanas
disponibles en el men de navegacin. A su vez, estas pginas contienen subpginas Blog y Coleccin
Nobuck que conducen a otras pginas

La estructura del site para Margarita Muoz se divide en cuatro grandes pginas: Conoce
la marca, Coleccin Nobuck, Blog, y Contctanos. La informacin que se quiere mostrar
en cada pgina es as:

Conoce la marca: Es el tradicional Quines somos. En esta seccin, el

usuario podr conocer qu inspira, qu motiva, qu ejes o lneas de accin tiene la marca.
Tambin posee unos hipervnculos a redes sociales de la marca.

Coleccin Nobuck: Margarita Muoz por ahora es un proyecto a futuro el

cual espera que se cristalice para el ao 2014. Por lo tanto, solo cuenta con tres muestras
de producto las cuales fueron llamadas ShoPg. ing, Mini y Satchel, por su
creadora. Durante el proceso de creacin del site se pens habilitar adquirir una
plataforma de pagos en lnea-, y aadirla. Por costos y porque no se tiene una produccin
de las tres referencias, esa opcin no se incluy en la pgina.
68

Blog: Mi paso por la agencia ActivaMC, signific para m trabajar todos los

das en escritura y redaccin periodstica. Luego aprend que en web los contenidos de una
marca se conocen como escritura de relaciones pblicas. Este tipo de escritura, intenta no
poner en evidencia a la marca mencionndola- ms bien procura complementar
mediante informacin- el rea o sector al cual la marca pertenece. As, si Margarita
Muoz es una empresa de marroquinera, entonces los contenidos pensados estarn
relacionados con ese sector econmico. De ah que la seccin blog posea varios artculos
que enriquecen la estada del usuario en la pgina.

Contctanos: A pesar de ser este un proyecto piloto, no deja de ser real. Por

eso, quines crean o estimen conveniente conversar o conocer a los creadores de la marca,
pueden hacerlo en esta seccin pues encuentran los datos de los creadores de la marca:
Diana Muoz y Vladimir Blanco.
Grosso modo el anterior es el esqueleto del site. Ahora, bien como en esta etapa, se busca
ver cmo es la navegacin entre pginas y cmo el usuario permanece dentro de ella, haremos
una breve descripcin de cmo funciona el site, esto con el fin que pueda verse su funcionamiento
interno.
Cuando

la

persona

escribe

en

su

computador,

smartphone

tablet:

www.margaritamunoz.com.co se encontrar con esto:

69

Fig 20. Home page: www.margaritamunoz.com.co

Cuando posamos el mouse sobre cualquiera de las imgenes, stas aparecern a color y al
dar clic sobre ellas, nos manda a la pgina del artculo. Adems, sale un campo de texto que
indica el ttulo del artculo. Al dar clic y entrar en el artculo, tenemos unas caractersticas
comunes a todos los artculos. Veamos la taxonoma de una pgina de artculo de Margarita
Muoz:

70

Fig 21. Descripcin componentes web site

71

4.3.5 Definicin de estilo y diseo visual.

Como se mencion antes, el estilo y diseo visual est dado por la plantilla Spun. A pesar
de estar prediseada cumple con la sencillez, elegancia y sobriedad consignadas en el brief. Sin
embargo, existen varios elementos visuales que son destacables y para haber resultado elegida
para Margarita Muoz.
4.3.6 Editor de lenguaje.
El cdigo CSS (Cascading Style Sheets) es un lenguaje de programacin que describe
cmo es la presentacin aspecto y formato- de cualquier documento dentro de un site. Este
lenguaje permite a los desarrolladores controlar el estilo y el formato de mltiples pginas al
mismo tiempo. Lo anterior es importante en una etapa posterior al proyecto, porque con un
programador conocedor de este lenguaje, la plantilla Spun se adaptara a Margarita Muoz y no al
contrario.
El segundo elemento, es su interfaz simple e intuitiva, expresada por los crculos en el
home page (ver Fig. 21) Dentro de la metodologa del diseo web centrado en el usuario, y
dentro de los objetivos de mercadeo de Margarita Muoz, se buscaba que el sitio fuera atractivo
visualmente, sin muchos elementos distractores. En etapas posteriores, podemos hacer que ms
adaptable y ms usable la plantilla e irla mejorando poco a poco.
4.3.7 Diseo de contenidos.
Uno de los puntos considerados en el site de Margarita Muoz, es el uso de artculos para
llevar trfico hacia la pgina. Esta decisin, para este ejercicio, est dado por la estructura tipo
blog de la plantilla de Wordpress usada. Esto, de entrada, establece alcances y limitantes. Un
alcance es que un web site con artculos complementarios a la categora que se pertenece puede
llegar a ser considerado como un valor agregado que la marca puede brindar. Y es limitante,

72

porque el site mismo es un prototipo, es un experimento de cmo se vera se fuera real. Es una
versin beta que permite darse una idea muy cercana a lo real de qu artculos pudieran redactarse
en Margarita Muoz.com. En general, el trabajo de grado versa sobre el rol del editor digital mas
no sobre la produccin de contenidos, que como se acaba de explicar, est basada en un proyecto
experimental. Entonces, los artculos usados en el site, sirven como referencias visuales de cmo
se veran si tuviera aplicacin real.

Escribir para web, es muy distinto que escribir para otro tipo de medio. La escritura en
digital, demanda conocer ciertos parmetros para que los textos tengan relevancia y contundencia.
De tal manera, que la escritura en internet est ms determinada por razones funcionales, que por
razones estticas o literarias, Franco (2013), citando a Nielsen, expondr que existen, la escritura
en web mejora ostensiblemente la usabilidad de un site. Tmese por ejemplo el siguiente cuadro
comparativo:

Tabla 2: Cuadro comparativo (Razones funcionales-Razones estticas) Cmo escribir

para la web Franco, G

VERSIN DEL
SITE

Redaccin promocional
(Condicin control=patrn
de referencia)
Usa el marketese el
estilo de redaccin
promocional- encontrado
en muchos websites
comerciales.

MUESTRA DE PRRAFO

Nebraska est llena de atracciones

internacionalmente reconocidas a
las que llegan multitudes cada ao,
sin falta. En 1996, algunos de los
ms populares lugares fueron Fort
Robinson State Park (355.000
visitantes), Scotts Bluff National
Monument (132.166), Arbor Lodge
State Historical Park & Museum
(100.000), Carhenge (86.598),
Stuhr Museum of the Prairie

MEJORA EN
USABILIDAD

0 % mejor (esta era la

condicin control=
patrn de referencia).

EXPLICACIN

Lenguaje
promocional

73

Pioneer (60.002) y Buffalo Bill

Ranch State Historical Park
(28.446).

Lenguaje objetivo
Usa lenguaje neutral en
lugar del exagerado,
subjetivo y jactancioso (el
mismo de la condicin
control)

Diseo escaneable. Usa el

mismo texto que la
condicin control en un
diseo que facilita el
escaneo

Nebraska tiene varias atracciones.

En 1996, algunos de los lugares
ms visitados fueron Fort Robinson
State Park (355.000 visitantes),
Scotts Bluff National Monument
(132.166), Arbor Lodge State
Historical Park & Museum
(100.000), Carhenge (86.598),
Stuhr Museum of the Prairie
Pioneer (60.002) y Buffalo Bill
Ranch State Historical Park
(28.446).

27 % mejor

Lenguaje
promocional, pero
ms corta

Nebraska est llena de atracciones

internacionalmente reconocidas a
las que llegan multitudes cada ao,
sin falta. En 1996, algunos de los
ms populares lugares fueron:
- Fort Robinson State Park (355.000
visitantes).
- Scotts Bluff National Monument
(132.166).
- Arbor Lodge State Historical Park
& Museum (100.000).
- Carhenge (86.598), Stuhr Museum
of the Prairie Pioneer (60.002).
- Buffalo Bill Ranch State

47 % mejor

Lenguaje
promocional, pero
con listados como
tcnica para romper
la uniformidad del
texto, para facilitar
el escaneo u ojeo de
la pgina.

58 % mejor

Prescinda del
lenguaje
promocional

124 % mejor

Sin lenguaje
promocional, ms
corta, con listados

Historical Park (28.446).

Texto conciso
Cerca de la mitad de las
palabras usadas en la
condicin control

Versin combinada
Usa las tres mejoras en el

En 1996, seis de las ms visitadas

atracciones en Nebraska fueron Fort
Robinson State Park, Scotts Bluff
National Monument, Arbor Lodge
State Historical Park & Museum,
Carhenge, Stuhr Museum of the
Prairie Pioneer y Buffalo Bill
Ranch State Historical Park.

En 1996, seis de los lugares ms

visitados en Nebraska fueron:
- Fort Robinson State Park.
estilo de escritura: texto
- Scotts Bluff National Monument.
conciso, diseo escaneable - Arbor Lodge State Historical Park
& Museum.
y lenguaje objetivo
- Carhenge, Stuhr Museum of the
Prairie Pioneer.

74

- Buffalo Bill Ranch State

Historical Park.

Otro elemento destacado dentro de la escritura en web, es escribir tambin pensando en

posicionamiento de buscadores. Este punto est ligado a las tcnicas de SEO Search Engine
Optimization- las cules buscan mejorar el posicionamiento de nuestro site en los buscadores.

Aparte de la escogencia del tipo de escritura, tambin es importante redactar en forma

periodstica usando el modelo de la pirmide invertida (as el artculo no sea periodstico) y
pensando en el SEO. La justificacin para usar la pirmide invertida, es que la estructura de la
pirmide invertida va de lo especfico a lo general permitiendo la lectura escaneada del
documento.

Uno de los tems que se usan para evaluar el desempeo de una pgina dentro de un sitio
es por su tasa de rebote, la cual es el porcentaje de permanencia de un usuario desde que entra a la
pgina hasta que se va. Herramientas como Google Analytics permiten medir con exactitud este
tipo de parmetros. Es usual en los ambientes digitales escribir los textos como si fuera una F
con la siguiente secuencia de lectura:

Se empieza a leer de izquierda a derecha como lo indica Franco (2013) (como leemos
habitualmente) y mientras el ojo hace ese recorrido, deber encontrar la mayor cantidad de datos
relevantes. Si el artculo desde ese primer prrafo, logr capturarlo, atraparlo, seducirlo, seguir la
secuencia de la lectura, pero no otra vez de izquierda a derecha, sino de arriba hacia abajo (de ah
75

la referencia al trmino escner). El movimiento del ojo, continua en esa revisin tipo escner
hasta que cuando ya se llega al final, y ha satisfecho su necesidad concreta de informacin, se sale
de la pgina.

Veamos con la siguiente noticia, el uso de la pirmide invertida, la lectura tipo F y la

escritura para SEO.

76

Fig 22. Noticia tomada de El Espectador.com: http://bit.ly/10L6UGp

4.3.8 Prototipado, Implementacin y lanzamiento y mantenimiento y

seguimiento.
Para cerrar el modelo metodolgico, del site de Margarita Muoz, ha de tenerse en
cuenta que estas etapas, son muy posteriores y vienen acompaadas de un tiempo que mnimo
son de unos cuantos meses (por lo aprendido en mi experiencia laboral) hasta un ao, en
donde la plataforma deja que interacte con los usuarios, que se optimice para SEO y despus
se evale la plataforma. Por ser este un proyecto experimental y no contar con los recursos,
logstica, equipo y tiempo necesarios para explicar en detalle estos ltimos tres tems, hemos
de dar por concluido nuestro diseo web centrado en el usuario para Margarita Muoz.
4.4 Posicionamiento web SEO.
Observamos el papel del editor digital; luego, describimos al detalle su medio de trabajo
para finalmente llegar a la ltima parte del proceso: la obtencin de resultados haciendo uso de
herramientas tipo SEO.
Empezamos, entonces, con las definiciones de SEO y qu herramientas en concreto se
usaron para optimizar el site de Margarita Muoz y lograr uno de los objetivos de mercadeo de la
empresa: posicionamiento y visibilidad en la web.
4.4.1 SEO (Search Engine Optimization).
Se pensara que tener presencia digital requerira muchos recursos de personas y de dinero,
para tener algn impacto en la web. Como vivimos en pocas de austeridad y no somos grandes
corporaciones que podemos gastar gruesas sumas de dinero en campaas publicitarias de
televisin o de radio, solo tenemos una salida. Echar mano del SEO.

77

El SEO es definido por Elstegui (2010) como el arte de preparar una web para que sea
ms comprensible y ms relevante para los motores de bsqueda este arte, comprende unas
tcnicas, tcticas y herramientas que juntas logran el objetivo de posicionar el site o pginas
dentro de algn buscador en especfico.

El SEO tiene dos grandes vertientes: el Seo on page (dentro del sitio) y el Seo off page
(fuera del sitio). El seo, dentro del sitio velar por aspecto internos y de programacin de la
pgina:

encabezados tipo h1, h2, h3 (para destacar ttulos y subttulos);

creacin de url43 amigables. No es lo mismo tener esta url:

http://camlibro.com.co/index.php?option=com_content&view=article&id=
250:editoriales-afiliadas-a-la-ccl-participaran-en-leala&catid=16:general a
esta otra: http://margaritamunoz.com.co/baja-oferta-preocupa-al-sector-delcuero/

Agregar la etiqueta ttulo (title) y usarla de forma correcta. Esto es darle a

cada pgina dentro del sitio un ttulo descriptivo que permite a los
buscadores seleccionar aquellas palabras claves presentes en el ttulo y
lograr ms fcil su ubicacin e indexacin de esa pgina.

Todo recurso es susceptible de ser optimizado44: imgenes, textos, videos,

enlaces, urls, botones, cajas de texto, entre otras.

43

Una URL es el conjunto de caracteres que posibilita la asignacin de una direccin exclusiva a un recurso que se
encuentra disponible en el espacio virtual. En otras palabras, el URL es una direccin de Internet que, al ser
encontrada y visualizada por un navegador, muestra un recurso de informacin al usuario.
44

Para una mayor ampliacin de los contenidos y recursos que pueden optimizarse se recomienda la lectura de Gua
SEO de Javier Casares. El documento es una introduccin de todo lo necesario para optimizar un sitio y aumentar
su posicionamiento en el buscador de Google. Puede consultarse en: http://bit.ly/pZUc0q.

78

Por su parte, el seo off page como su nombre lo indica es todo el proceso de optimizacin
que hacemos fuera del sitio. Esto se logra mediante los enlace de otros sitios hacia el nuestro,
aumentando nuestro nivel de PageRank45.

La aplicacin de SEO, requiere profundos conocimientos en programacin, lenguaje

tcnico de web; manejo de herramientas. Es toda una ciencia en s y hace falta todo equipo de
talento humano para llevar a cabo una buena aplicacin del SEO.
Otro hecho notable es que el SEO debe hacerse desde ceros: es decir, sin mediacin
alguna de herramientas o widgets que faciliten el trabajo. La razn de esto es que la optimizacin
web, va de la mano a la creacin del site. Esto es as porque en las fases iniciales de programacin
de las pginas (guardando archivos en los servidores, en la escritura de por medio del uso de los
lenguajes tipo CSS, HTML, PHP, Java, etc.,) todos las tcticas SEO se deben ir implementando,
pues como lo habamos dicho anteriormente, todos los elementos (externos e internos) de las
pginas son susceptibles de optimizarse. Luego tenemos ante nosotros toda una labor compleja,
casi una carrera por s sola y toda una ciencia por descubrir.
4.4.2 SEO en Margarita Muoz.
Como lo dijimos lneas atrs, el verdadero SEO es una labor desde abajo y desde ceros.
Cualquier herramienta que se use, interferir en la correcta ejecucin de la optimizacin. No
quisiera sonar puritano en este particular, especialmente cuando se hace referencia al uso de
herramientas.
45

El Pagerank es el valor numrico asignado por Google a las pginas en una escala del 0 al 10. Para Google cada
enlace de una pgina a otra es una recomendacin, un voto por esa pgina. Cuantos ms links una pgina acumula,
ms importancia se asume que tiene. De igual forma, los enlaces no son todos iguales, un enlace desde una pgina
con mayor pagerank tiene ms peso, es un voto "ms importante" que el que proviene desde una pgina con un
pagerank menor.

79

Tngase en cuenta, apreciado/a lector/a que la siguiente implementacin se hizo desde una
perspectiva prctica, emprica y experimental. Es quizs un acercamiento, tmido, a la puesta en
marcha de un plan SEO.

Para el caso concreto que nos convoca, el SEO con Margarita Muoz se hizo por medio de
tres etapas:

Al igual que en el captulo de diseo web centrado en el usuario, para el

captulo SEO, usaremos como referencia la gua #Seoen3 de Luis Betancourt46. Estimo
como sumamente valioso, el curso que de manera gratuita Luis dispone a todos. Todos los
procesos tenidos en cuenta son de su autora, sin embargo y estoy casi seguro pues tuve el
privilegio de conocerlo personalmente, el inters de l es que nos lancemos al agua, que
hagamos nuestros primeros pinitos en el SEO y que a punta de ensayo y error logremos
adquirir mayor conocimiento y experiencia en esta complejo, til y bello campo del
saber.47

Uso del plugin, WordPress SEO by Yoast. Una poderosa herramienta que usada en dentro
de la plataforma de Wordpress, permite hacer uso de un SEO profesional y eficiente.

Redes Sociales. Uno de los objetivos del SEO es generar trfico hacia nuestro sitio web.
Una de las estrategias para lograrlo es por medio de las redes sociales.

Arranquemos pues, con nuestro primer gran grupo.

46

Nota aclaratoria: a diferencia de la metodologa diseo web centrado en el usuario, el curso de #SEOen3 es una
gua prctica, emprica y experimental. Es una gua pensada para ejecutarse paso a paso. Quizs no tenga el rigor
acadmico como la del diseo web, al ser un curso pensado para aplicarse, es un recurso invaluable para quienes nos
queremos formar en esto.
47

Puede consultarse toda el curso en el siguiente enlace: http://luis3etancourt.com/2011/11/14/seoen3-aprende-seoen-capsulas-de-3-minutos/

80

4.4.3 SEO experimental: uso de la gua #Seoen3.

Existen tantas razones para optimizar un sitio como sites hay en el mundo; para el caso de
Margarita Muoz, cumple con dos objetivos especficos: visibilidad en un ambiente digital (por
ser una marca nueva) y obtencin de clientes que hagan uso del site y puedan adquirir los
productos de la empresa.

Para llegar a estos dos resultados, se debe empezar con un mapa de navegacin que para
Betancourt (2011), citando a Laura Lipay, est compuesto por 8 etapas:
1.

Anlisis del negocio y del sitio web

2.

Anlisis y consolidacin de palabras claves

3.

Bsqueda de vacos y oportunidades

4.

Definicin de competidores

5.

Comparacin y aprendizaje de competidores

6.

Optimizacin en el sitio

7.

Optimizacin fuera del sitio

8.

Mtricas y monitoreo

Al igual que con la metodologa de Diseo web centrado en el usuario, la aplicacin

SEO usada para Margarita Muoz llega hasta el quinto punto: Comparacin y aprendizaje de
competidores. Los tres tems restantes de la lista, son ms especficos y requieren de un tiempo al
aire del site. Dicho eso, iniciemos con el anlisis del negocio y del sitio web.
4.5 Anlisis del negocio y del sitio web.
En esta etapa inicial del proceso de SEO se busca es identificar los objetivos del proceso
de SEO para nuestra pgina. Queremos tener una base de usuarios? Compra y venta de

81

productos? Lectores para un blog personal? Para Margarita Muoz, los objetivos son dos:
generar trfico y ser un canal de ventas.
Un requisito para lograr esos dos objetivos, sern en un primer momento, la creacin de
un perfil de usuario y de situaciones donde un usuario pudiera hacer uso de nuestro site.
Recuerdan a nuestro usuario prototipo Carolina? Ella fue usada para responder a la pregunta
Por qu Carolina visitara a Margarita Muoz? Qu buscara, qu la impulsara? Qu esperara
del site de Margarita Muoz? Quizs, ella espera descubrir una nueva marca de marroquinera. Le
llama la atencin el diseo y los artculos de la pgina-blog, le resultan muy interesantes.
Entonces, ella busca dos cosas:

Contenidos

Conocer ms la marca.

Comprar (si bien los objetivos de la marca son lo de lograr ser un canal de

ventas, para el modelado no resulta tan viable que esto sucede en un primer momento.
Para lograr las ventas, es recomendable que la persona ya se encuentra familiarizada con
el producto o la marca y para ella se requiere de tiempo. Como parte del ejercicio, no se
tuvo en cuenta este tem.
4.6 Anlisis y consolidacin de palabras claves.
En la segunda etapa del proceso de SEO se concentrar en encontrar, listar y priorizar
aquellas palabras clave, todas esas palabras que nuestro pblico puede utilizar a la hora de buscar
en Internet. Esos trminos sern los que Carolina podra eventualmente llegar a usar para
encontrarnos y conocer a Margarita Muoz. En la consolidacin de palabras claves, y segn
Betancourt en esta etapa todas las palabras clave que se consideren que deben ir, deben escribirse.

82

Ms adelante, habr una depuracin de estos trminos, pero por ahora es hacer una lluvia de
ideas.
Para Margarita Muoz, se pens en un total de 32 palabras claves:

bolsos en cuero
billeteras en cuero
billeteras
billeteras de cuero
billeteras hombre
billeteras mujer
billeteras para hombre
billeteras para mujer
bolsos y accesorios
bolsos y accesorios en cuero
bolsos y accesorios en Bogot
bolsos y accesorios en Bogot
carteras de cuero
artculos de cuero
accesorios en cuero
marroquinera
marroquinera en Bogot
cueros en Bogot
zapatos en cuero
tiendas de moda
diseo colombiano
moda colombiana
accesorios para el iPod
accesorios para el iPhone
marroquinera en Colombia
cueros en Colombia
carteras en Bogot
carteras en Colombia
cartera de mujer
carteras de mujer
carteras para mujeres
moda en cuero en Colombia
sector del cuero
noticias del sector del cuero
artculos sector del cuero Colombia
sector del cuero Bogot

83

Con el fin de tener una lista de palabras clave ms robusta y completa se hizo uso de la
siguiente herramienta: Herramienta de Sugerencia de Keywords de Google48

Fig 23. Palabras Clave

El uso de la herramienta es bastante sencillo. Copiamos en forma de lista todas nuestras

palabras clave. Luego aadimos nuestra direccin y escogemos una categora. Le damos opciones
avanzadas para que nos ubique solo en Colombia y nos filtre los resultados por competencia. Lo
interesante de GoogleAdWords es que no solo me indica cul ha sido el nmero de veces que una
palabra ha sido consultada anual y mensualmente, sino que a partir de los criterios dados, el
sistema me sugiere nuevas palabras clave a partir de la unin de varios trminos. Los resultados
fueron los siguientes:

48

Puede consultarse en: http://bit.ly/16Nwkvf

84

Fig 24. Palabras Clave GoogleAdWords

Como podemos ver, el sistema sugiere grupos de palabras y las asocia ponindoles un
nombre. As por ejemplo en el grupo De cuero, se encuentran palabras como bolsas de cuero,
bolsos artesanales de cuero, bolso de cuero, bolsas artesanales de cuero. Cuando se hizo la
consulta, pudo observarse que haba grupos que aparecan como resultado de bsqueda, pero
ninguna relacin tena con Margarita Muoz. Los trminos excluidos fueron Carolina Herrera,
ropa y tous, porque Carolina Herrera y tous son competencia de Margarita Muoz y ropa no
tiene nada que ver con sector marroquinero (conceptualmente hablando). Los resultados despus
de ese nuevo filtro, fueron:

85

Fig 25. Palabras Clave GoogleAdWords, Filtro

De esa lista se desprendieron cinco grupos generales representativos que tenan que ver
con Margarita Muoz. Esos grupos y sus respectivas palabras claves son:
Billetera:
Billeteras de cuero para hombre
Billeteras para dama
Billeteras para hombre
Billetera hombre
Billetera de hombre
Billetera para mujer
Billetera para hombres
Billeteras para mujeres

De cuero
Bolsos de cuero artesanal
86

Bolsos artesanales de cuero

Bolsos de cuero artesanales
Bolso de cuero
Bolsos de cuero
Cartera de cuero

Marroquinera

Marroquinera y calzado
Marroquinera en cuero
Marroquinera Bogot

Carteras y bolsos Cartera Para

Bolso y carteras
Bolsos y carteras
Carteras y bolsos
Bolsos y carteras en Bogot
Cartera para hombre
Carteras para hombre
Carteras para hombres
Carteras para dama
Cartera para mujer
Carteras para mujer

87

El paso siguiente es la revisin de palabras clave de nuestra competencia. El ejercicio

propuesto fue:

Revisen si usan palabras claves en el ttulo de la pgina

Revisen qu palabras claves usan en el tag meta-description dentro del

cdigo de la pgina

Revisen qu palabras claves usan en el tag meta-keywords.

Revisen la pgina de inicio y algunas pginas interiores y traten de ver qu

palabras claves estn siendo usadas dentro del contenido de la pgina

Los resultados fueron:
Tabla 3: Bsqueda por los tags meta-description
COMPETIDOR

PALABRA

TAG

CLAVE

DESCRIPTION

KEYWORDS

Cuero,

<meta
name="description
" content="Mario
Hernandez la linea
de articulos de
cuero de lujo
numero uno en
latinoamerica
ubicada en bogota
colombia,
ofrecemos
accesorios para
hombre y mujer en
marroquineria
exclusiva hecha a
mano por
artesanos de la
mejor calidad,
tecnica italiana de
confeccion y

<meta
name="keyword
s"
content="carter
as, zapatos,
shoulder, tote,
satchel, hobo,
tarjeteros,
neceser,
llaveros,
articulos de
cuero,
cinturones,
papelera,
billeteras, pc
sleeve,
portacelular,
bolsos mujer,
portapasarporte
, monederos

marroquiner
a y artesanos,
carteras,
billeteras,
bolsos mujer
MARIO
HERNNDEZ

META-

META-

TITLE

<title>MARI
O
HERNANDE
Z, Artculos
de cuero de
lujo nmero
uno
enLatinoamr
ica</title>

88

fabricacion a la
medida">
<meta
name="description
" content="Mario
Hernandez la linea
de articulos de
cuero de lujo
numero uno en
latinoamerica
ubicada en bogota
colombia,
ofrecemos
accesorios para
hombre y mujer en
marroquineria
exclusiva hecha a
mano por
artesanos de la
mejor calidad,
tecnica italiana de
confeccion y
fabricacion a la
medida">

cuero
BOSI

<meta
name="description
" content="BOSI es
una empresa
productora y
comercializadora
de calzado
antioquea.
Logrando
conquistar el
mercado nacional
ofreciendo
artculos de moda y

mario
hernandez, linea
ejecutiva
hombre,
cosmetiquero
mario
hernandez, tula,
linea de viaje,
jhonnie walker,
giant, bolso
colombia,
heroes de la
patria">

<meta
name="keyword
s"
content="zapato
s - accesorios en
cuero de calidad
y diseo - moda
para mujeres moda para
hombres Colombia
Ecuador Costa
Rica

<title>zapato
s - accesorios
en cuero de
calidad y
diseo - moda
para mujeres
y hombres Colombia |
BOSI</title>

89

calidad.">

Honduras">

<meta
name="description
"
content="Empresa
colombiana de
moda con calidad e
innovacin, diseos
en artculos de
cuero, calzado y
marroquinera...."
>

No se encuentr
un meta name
keywords
content.

<title>Cuero
s
Vlez</title>

<!-- This site is optimized with the Yoast WordPress

SEO plugin v1.3.4.4 - http://yoast.com/wordpress/seo/
-->

<title>Home
- Boots 'N
Bags</title>

Cuero,
marroquiner
a,
CUEROS
VLEZ

BOOTS &
BAGS

Este cuadro bastante tcnico fue de gran ayuda para comprender cmo nuestros
competidores hacen su juego y resulta an ms interesante pensar en un futuro no muy lejano
cmo entrar a competir, nosotros como empresa, sino nosotros como empresa digital.

4.6.1 WordPress SEO by Yoast.

Wordpress sin lugar a dudas, ha sido uno de los CMS ms usados por usuarios de todo el
mundo. Como se haba explicado, brevemente, WordPress trabaja bajo los themes, los cuales
configuran la parte interna (estructura) como la forma de presentacin de la informacin. Existen,

90

ciertos manuales y tutoriales que explican el paso a paso de una optimizacin de un site cuando se
usa Wordpress49.
La utilizacin de este plugin resulta sencilla e intuitiva. Miremos cmo funciona.
Para ingresar a la plataforma, es necesario acceder a ella. Para esto debe teclearse:
www.margaritamunoz.com.co/admin, luego introducir el nombre de usuario y la contrasea para
acceder al dashboard o tablero.
Despus, se debe ubicar la casilla de posts y le damos add new:

Fig 26. Acceso al dashboard o tablero.

Al dar clic sobre add new, se nos abre el editor de texto para que empezamos a redactar.
Esta es la interfaz del creador de texto. Fjense en la parte de abajo donde dice WordPress SEO
by Yoast, se nos despliega una informacin que ser necesaria para indicarnos si la pgina que
est siendo optimizada o no. Para explicarlo y verlo mejor, tomemos la siguiente noticia:
http://bit.ly/11XyEz5, Redactmosla pasa a paso.

Para efectos del ejercicio hemos decidido copiar todo el contenido de la noticia de El
Espectador para ver cmo funciona el plugin.

49

Para mayor informacin, consultar el Manual de SEO del sitio web la webera.es. Este manual se divide en 24
captulos, comenzando con una introduccin (iniciacin) al posicionamiento en los buscadores, y terminando con
seis consejos para elegir qu contenido borrar de tu web. Puede consultarse
en:
http://www.laredera.es/posicionamiento.

91

En la esquina superior izquierda en la caja de Publish o publicar existe un cono que

dice SEO: Check:

Fig 27. SEO: Check:

Al activar la casilla del SEO automticamente l optimizar la pgina o el site en el que

estemos; Sin embargo al darle clic, el sistema muestra un mensaje de aviso:

Fig 28. WordPress SEO by Yoast

Esto sucede porque a pesar de que la herramienta aplica el SEO de manera automtica
existen operaciones que es mejor hacerlas manuales como el caso del keyword para que el plugin
se ejecute correctamente. Damos clic en la pestaa General y escribimos en el Focus
Keyword la palabra Hiplito Moreno y despus damos clic en Generate SEO title. Esto ser
lo que nos debe aparecer:

92

Fig 29. Filtro Hiplito Moreno (Generate SEO title)

De forma automtica nos completa las reas de SEO que se deben cubrir Article Heading
o el title; el Focus Keyword; El SEO Title, el ttulo SEO (el enlace que recibir el artculo)
y por ltimo el Meta description el cual lo debemos completar manualmente, con la siguiente
frase, que para el ejemplo sera esta:
El concejal Hiplito Moreno, se declar culpable del delito de enriquecimiento ilcito.
Cuando escribimos el meta description, deber verse como esto:

93

Fig 30. Ttulo del artculo, SEO title, meta description

Para estar seguros que la pgina est siendo optimizada en este momento, debemos
comprobar nuevamente en la columna publish en la esquina superior derecha.

Fig 31. Columna Publish

Cuando se usa el plugin, este mediante cinco colores nos indica el estado del SEO. Los
cinco colores son: gris, cuando no se ha hecho nada (no se han activado las casillas, ni nada); roja,
cuando solo se ha hecho una sola cosa (activar solo la casilla de SEO Title); naranja, cuando
solo dos cambios se han efectuado; amarilla cuando se han hecho todos los cambios pero
internamente faltan algunos y verde, cuando la pgina ya est optimizada. Para nuestro caso, el
color es amarillo. Al darle clic sobre el cuadro, nos mostrar las razones para que todava la
pgina no est 100% optimizada. Comprobemos cules son esas razones:

94

Fig 32. Optimizacin

Esta radiografa SEO de la pgina es realmente til porque nos muestra por puntos y por
los colores antes descritos, qu nos hace falta para alcanzar el 100% de optimizacin.
Para completar y llegar al botn verde, haremos los tres primeros cambios que el sistema
nos sugiere: pondremos una imagen, usaremos el keyword al inicio del segundo prrafo y en el
primer prrafo. Con los cambios aplicados, el resultado en el estado fue:

Fig 33. SEO: Check

95

Hemos logrado que el sistema est optimizado. De igual forma, estos son los pasos
bsicos para lograrlo, pero si revisramos una vez ms el cuadro con todos los tems, nos
encontraramos con esto:

Fig 34. Sistema Optimizado

Como pudimos observar, el plugin de Wordpress SEO by Yoast, es una gran herramienta
que gratuita, potente y muy completa, ideal para novatos/as o personas no expertas en la materia.
Sin embargo, a pesar de sus evidentes ventajas, se recomienda como se indic al principio de ste
captulo que el SEO se haga manualmente con el fin de controlar todas las variables internas
(lase programacin de las pginas).
4.7 Community Management (Facebook y Twitter).
La tercera etapa del proceso SEO para Margarita Muoz se hizo a partir del Community
Management, es decir, la administracin de cuentas en redes sociales de la marca. El objetivo
como lo mencionamos lnea atrs es usar las redes para generar trfico hacia el site de Margarita
Muoz. Sin embargo, como qued explicado, la obtencin de resultados, requiere de un proceso

96

ms completo y con mayores recursos a disposicin para dar con una medicin real del trabajo
SEO.
Uno de los objetivos en redes sociales es la de socializar (mostrarse) al pblico para que
otros noten nuestra presencia digital. Con la popularidad que han ganado las redes sociales en
todos los mbitos de la vida social-personal, y laboralmente-, muchas empresas se han aventurado
a salir al mundo digital con resultados negativos. Estos resultados estn dados por la
incomprensin de la dinmica que subyace a cualquier red social la cual es gracias a mi
experiencia en agencia y como Community Manager (CM), de la Cmara Colombiana del Librola de crear conversaciones alrededor de la marca para la cual se est trabajando. De tal forma que
el Community Management est enfocado en el debate conversacin con los otros. Muchas
empresas fallan, porque se dedican exclusivamente a hablar de ellos mismos como a manera de
monlogos, sin llegar nunca a conversar con su pblico objetivo. Como lo indicara Fresno
(2012), estamos ante una actitud activa por parte de la audiencia pues stas (la audiencia) estn
en los social media pero no son propiedad de los social media porque se constituyen y disuelven
en un proceso de reconfiguracin constante.
Esa movilidad y flexibilidad de las audiencias pone en riesgo constante la relativa
estabilidad con la que contaban los medios de comunicacin, empresas o marcas en el pasado. La
web 2.0 permiti que todos (tanto nosotros como audiencia como y ellos como empresas,
estuvieran de igual a igual y que los trabajos de CM proliferaran y se institucionalizarn)

Para esto, es importante tener claro que las marcas, frente a un clima de opinin en
permanente construccin de donde emerge su reputacin online-, no pueden controlar las
percepciones sobre sus marcas, solo gestionarlas de la manera ms eficaz posible. Fresno (2012)

97

4.7.1 Facebook y Twitter.

Para Margarita Muoz, como marca incipiente es de vital importancia un correcto manejo
de redes sociales. Se busca con esto que las personas nos generen trfico hacia el site y se busca
que sea un canal efectivo de comunicacin.

Fig 35. Site (Facebook)

Quizs 54 personas, no sea un pblico muy numeroso, sin embargo, la administracin de

las redes toma tiempo y ste al ser un proyecto experimental no puede arrojarse a la consecucin
de pblico puesto que las redes sociales para Margarita Muoz, implican un segundo canal de
comunicacin (el primer es el site) con el fin de lograr los dos objetivos propuestos: visibilidad de
la marca y canal de ventas y a la fecha Margarita Muoz solo cuenta con tres modelos de bolsos
pero en forma de muestras ms no de productos ya creados en cantidad. Es decir, no hay
produccin, sino muestras, y por lo tanto, tampoco es conveniente generar mucha expectativa
cuando el producto ni siquiera esta. Es por eso que la cautela y la paciencia son necesarias en este
punto del proyecto.

98

Otro aspecto importante al momento de administrar una cuenta, es tener informacin que
mostrar, puesto que los contenidos no siempre sern los relacionados con la marca, sino son
contenidos que giran alrededor de la actividad econmica de la marca.
El contenido se gestiona de dos formas: propio y de otros. El contenido propio en el caso
de Margarita Muoz, son los artculos que salen desde el site: fotos de bolsos, o un enlace a
alguna seccin en especfico del sitio. El contenido de los otros, es este contenido que uno re
linkea (trmino usado en el argot del CM) de otros usuarios que pudieran ser relevantes,
atractivos y pertinentes. No cualquier contenido (propio o de otros) puede ser publicado. Para ello
se necesita de criterio editorial para garantizar que ese contenido tuvo cierta importancia y que no
fue un contenido de tipo relleno.
Soy un convencido que el envoltorio es tan importante como el producto que lleva dentro.
Cuando se publica en redes sociales, se debe velar por unos parmetros mnimos- que le
garanticen al usuario, que no estn hablando con una mquina, sino con una empresa que
comprende sus necesidades y que dialoga con todos/as ellos/as. Veamos entonces la correcta
escritura en Facebook:
Ubicar el contenido relevante. Tomemos por ejemplo el documento de ACICAM50 sobre
el desempeo sectorial en el 201251.

El artculo nos habla sobre cul fue el balance en materia de exportaciones de las
manufacturas relacionadas con el cuero y la marroquinera. Luego el contenido est
estrechamente ligado a nuestra actividad econmica.

50

Acicam es la Asociacin Colombiana de Industriales del calzado, el cuero y sus manufacturas.

Parrado, W. (2012) Desempeo sectorial en el 2012,
en revista del Cuero, ed. 32 [en lnea]
http://www.acicam.org/documents/Balance.pdf Pg. 8-10
51

99

Una forma incorrecta de presentar el artculo es de la siguiente manera, copiando y

pegando el link directamente en nuestro muro:

Fig 36. Link Artculo incorrecto

Es incorrecto, porque si se quiere generar dilogos con las personas, se debe invitar a la
persona para que se una a dicha conversacin. Adems no todos los links son amigables al
usuario.

Como

lo

vimos

anteriormente

una

cosa

es

un

link

como,

http://www.camlibro.com.co/index.php?option=com_content&view=article&id=248:llego-laferia-internacional-del-libro-2013&catid=16:general a este otro: http://bit.ly/16OxV4t y son el

mismo artculo
La forma correcta sera entonces, iniciar con alguna frase que introduzca el contenido:

Fig 37. Introduccin de Contenido

Si bien mejor la presentacin, todava le falta un pequeo detalle que aunque nfimo tiene
una razn de ser: cada vez que se suba algn contenido deber usarse algn link shorterer o

100

recortador de links para subir el contenido. Se recomienda el uso de bit.ly52 para lograr este
cometido.

Entonces, usando bit.ly, y ms la frase introductoria el post o nueva entrada deber verse
de la siguiente manera:

Fig 38. Entrada con bit.ly

Para el caso de Twitter, el procedimiento de publicacin es similar, sin embargo, como los
lenguajes son distintos, as mismo ser su redaccin. Como hicimos con Facebook, observemos el
uso incorrecto de un tweet:

Fig 39. Publicacin en Twitter

52

Cuando se ha creado una cuenta en Bit.ly (https://bitly.com/) me permite medir cuntas veces un enlace ha sido
cliqueado. Esto es una fuente de mucha ayuda, porque dependiendo del nmero de clics dados a un link en particular,
como CM se podr contenidos similares a ese contenido que ha logrado varios clics.

101

Como se puede apreciar si solo se copia y pega el link del contenido que queremos
publicar, este se nota descuidado y hecho de afn. El error de copiar, pegar y despus tweetear,
de esta forma, no se est invitando a la conversacin con nuestros seguidores. El uso correcto
para publicacin de un tweet sera el siguiente ejemplo:

Fig 40. Tuit- Hashtag

Un tuit, en la medida de lo posible, debe contener tres elementos: un hashtag, el enlace

recortado y la fuente. En el ejemplo anterior el hashtag53 usado fue William Parrado; despus el
dato revelador en 2012 las ventas del sector se incrementaron un 1,5 ms que en 2011; el enlace
bit.ly/11YbCla y la fuente va @ACICAM.
La importancia de usar siempre esta estructura es que logra una presentacin agradable a
la vista y mantiene una coherencia en cada uno de los tweets que hayamos escrito y que se vayan
a escribir.

53

El hashtag es una etiqueta que colocamos dentro de nuestro mensaje en Twitter. Estas etiquetas estn compuestas
por el carcter # seguido de una palabra que le da sentido a nuestro mensaje. En el caso de nuestro tweet de acicam,
#WilliamParrado hace referencia a una persona en concreto, con eso nuestros seguidores sabrn que nos referimos a
esa sujeto.

102

Conclusiones

La edicin digital ha sufrido cambios, no solo tecnolgicos sino de pensamiento en lo que

al oficio de editar respecta. Este trabajo de grado intent responder a un interrogante principal y
fue: Es la edicin digital el simple cambio o traspaso del papel a las pantallas? El primer captulo
trat de resolver este interrogante a partir de las diferencias entre cada perfil de editor.
Como muchos otros actores de la cadena de valor del sector editorial, uno de los mayores
desafos a los que deben enfrentarse los editores para garantizar su supervivencia consiste en
reinventarse para adaptarse a las nuevas condiciones de su entorno. Sin embargo, esta nueva
adaptacin no responde a una simple moda: va ms all de la coyuntura inmediata y se vislumbra
como una nueva manera de entender la profesin y la labor del editor.
Creo que un hallazgo importante fue el de la radiografa laboral para los editores. Nunca
antes ninguna monografa de grado (en especfico del campo editorial) haba tocado de frente un
tema que para m es igual de importante a la reflexin del oficio y es del desempeo laboral y
profesional de los editores. El mapeo laboral puede llegar a ser si se ampla su rango de
evaluacin- una gran herramienta para comprender de forma ms completa y robusta qu est
pidiendo el mercado; o mejor cuando el mercado piensa en editores, a qu hace referencia. Si el
mapeo digital en vez de ser una instantnea hubiera sido una recoleccin de datos diarios durante
un mes o dos meses, su alcance habra sido mayor y ms generalizable. Un ejercicio ms robusto
del mapeo podra suscitar el debate sobre las aptitudes y competencias que debe tener una persona
que haya escogido como su profesin la de ser editor. Queda la invitacin para que este ejercicio
se complemente y pueda expandir sus lmites y alcances.

103

Otro hallazgo importante fue la de dejar un precedente respecto a lo que un editor con
formacin tradicional puede llegar a hacer en este nuevo entorno digital. Por eso es que dediqu
toda una seccin, extensa y tcnica, sobre internet como espacio de trabajo y para eso nos hemos
servido de crear un web site de una marca de marroquinera.
La intencin de lo anterior se muestra en dos aspectos. El primero, es dar cuenta
(teniendo los alcances y lmites a los cuales se llegaron) de cmo el editor, hoy por hoy es un
comunicador integral que necesariamente tiene que ver con lo digital (el ejercicio del mapeo
corrobora este aspecto). El segundo aspecto fue el de haber demostrado que el editor digital est
en la capacidad de abordar cualquier proyecto en lnea y desarrollar un digno trabajo editorial. De
ah se entiende el por qu se escogi un web site de una marca de marroquinera. Muchas veces,
el editor que egresa o que est en el proceso de egresar, descubre con sorpresa que los
comunicadores sociales son requeridos cada vez ms por sectores o empresas ajenas a su
ambiente natural. Es decir, hoy por hoy es difcil ubicarse dentro de una empresa editorial (a
menos que se cuente con una experiencia laboral de aos y de muchas obras publicadas) y eso nos
fuerza, inevitablemente, a mirar cmo internet entra a llenar ese vaco dejado por las pocas
oportunidades que el mercado ofrece para nosotros.
Ahora bien, el ejercicio de la creacin del web site tambin tuvo sus limitantes. De
entrada, y quizs la ms importante es que fue un ejercicio de una sola persona, cuando la
creacin de un site requiere del trabajo profesional de un equipo especializado en distintos
aspectos dentro de la comunicacin. As tenemos que hay personas que se encargan de disear la
estrategia de comunicacin en la cual el site se enmarca; otras personas se encargaran del diseo,
y aspectos visuales; otros se ocuparn del lenguaje de programacin y otros se ocuparan de la
optimizacin del sitio web para mejorar sus resultados en las bsquedas de los usuarios (esto
referido al apartado del SEO) En ese orden de ideas, la creacin del site debe entenderse como un
104

ejercicio experimental para ver lo que es capaz de hacer un editor con formacin tradicional en un
ambiente digital.
Entonces, en el contexto de este nuevo paradigma el editor digital debe estar familiarizado
con una serie de conceptos tcnicos, herramientas, metodologas y formatos con respecto al
entorno de lo digital, entre los cuales algunos de los ms importantes son los siguientes:
- XML
- HTML5
- EPUB 3
- Metadatos
- Gestin de derechos digitales (DRM)
- Lectura en la nube
- Acceso mediante licencia
- Gamificacin (gamification)
- Autoedicin
Lo anterior se basa en un cambio de actitud basada en una apertura de mentalidad que
permita identificar las transformaciones que est sufriendo la industria, familiarizarse con el
nuevo entorno, intentar incidir en su configuracin y adaptarse a las condiciones tcnicas,
comerciales y econmicas que lo caracterizan.

105

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