Cultura tecnolgica, innovacin

y mercantilizacin

DNIS DE MORAES

1. Tecnologa, velocidad y poder

No s cual es la verdad ms incmoda y flagrante sobre el mundo
actual. La mirada potica de John Berger (2004: 218) es inquietante:
Es un espacio sin horizonte. Tampoco hay continuidad entre las acciones,
ni pausas, ni atajos, ni lneas, ni pasado ni futuro. Vemos solo el clamor de
un presente desigual y fragmentario. Est lleno de sorpresas y sensaciones, pero en lugar alguno aparecen sus consecuencias o sus resultados.

La sensibilidad insubordinada de Eduardo Galeano (2007) tambin nos convoca a meditar:

La cultura del consumo, cultura de lo efmero, condena todo al desuso
meditico. Todo cambia al ritmo vertiginoso de la moda, puesta al servicio
de la necesidad de vender. Las cosas envejecen en un parpadeo, para ser
reemplazadas por otras cosas de vida fugaz. Hoy que lo nico que permanece es la inseguridad, las mercancas, fabricadas para no durar, resultan tan
voltiles como el capital que las financia y el trabajo que las genera. El
dinero vuela a la velocidad de la luz: ayer estaba all, hoy est aqu,
maana quin sabe, y todo trabajador es un desempleado en potencia.

Berger, con ms de 80 aos, y Galeano, en la vspera de los 70, son

de tiempos infinitamente menos desvariados. Tiempos en que la cadencia ms suave de la existencia permita a Berger ponerse al sol de

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primavera en una playa europea para pintar cuadros sobre el mundo

incendiario del amor. Ya Galeano diseaba en una hoja de papel las
figuras adoradas por nios pobres de una aldea cerca de Cuzco, en
Per: un cndor, una serpiente, un fantasma y un dragn.
Todo ahora es atropellado en la urgencia de las milsimas. Las
pausas para respirar y el silencio meditativo de las pirmides parecen
insolentes. Los flujos ultraveloces sobrepasan el tiempo cronolgico
y modifican la secuencia de los eventos, hacindolos simultneos y
muchas veces efmeros. Cualquier retraso parece implicar desconexin
con la prisa inmoderada. Nos dicen que as debe ser, porque disfrutamos de la conectividad permanente viabilizada por tecnologas avanzadas. Pero, si recusamos la glorificacin de las conexiones cotidianas
sin causa digna, no ser difcil percibir el otro lado de la aceleracin
incontrolable. Al mismo tiempo en que amplan nuestras capacidades
de conocer, imaginar, exprimir e interaccionar, el delirio tecnolgico
no deshace desigualdades sociales, acenta desniveles tecnolgicos y
con frecuencia se deja apropiar por la voracidad mercantil.
La verdad es que vivimos un cambio de paradigma comunicacional.
Con la digitalizacin, se ampliaron los sistemas, formatos, lenguajes y
medios de transmisin, distribucin, circulacin, exhibicin y consumo de datos, sonidos e imgenes. La convergencia entre los sectores
de informtica, telecomunicaciones y medios asegura condiciones
objetivas para la multiplicacin de productos y servicios digitales,
industrializados en proporciones compatibles con la internacionalizacin de los mercados. La aceleracin tecnolgica sin precedentes
dinamiza los engranajes de la economa capitalista, con aumento sustancial de la rentabilidad. La velocidad de la innovacin es clave para
la conquista de dividendos comerciales. El ritmo frentico de las
mutaciones est cada vez ms asociado a ventajas competitivas.
Gianni Vattimo (1991: 25) resume la insercin de las tecnologas
en una era de redes planetarias de comunicacin: son el rgano de
los rganos, el lugar en que el sistema tiene su piloto, su direccin
tendencial de desarrollo. Tal direccin consiste en fijar y controlar
con astucia el repertorio de conocimientos e innovaciones. La racionalidad tecnolgica tiene el poder de intervenir en varias dimensiones: en la percepcin de los individuos y grupos, en las formas de
organizacin social, en los horizontes de innovacin y sus patrones
estratificados de acceso. Sin contar que el propio sistema tecnolgico, en procesos de revisin, superacin y retroalimentacin continuas, se encarga de responder, regular y administrar el repertorio de

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innovaciones, habilidades y saberes que circula en la sociedad (Broncano, 2000: 163-164).

Cada nuevo bien o servicio ambiciona monopolizar la ltima generacin de novedades, con deliberado propsito de anticipar tendencias y suplantar los concurrentes. La mejor manera de prevenirse
para el futuro es crearlo, es la frase clasica del Peter Drucker, gur
de la gestin empresarial. La velocidad de las acciones y los medios
ms rpidos de movilidad llegaron a la posicin de principal herramienta del poder y de la dominacin, segn Zygmunt Bauman (2001:
16-18). Una herramienta ya libre de resistencias del espacio fsico y
territorial; ahora es mvil y fluida. Puede perfectamente atravesar
displays de telfonos celulares con 16 millones de colores en alta resolucin, smart phones, palms y notebooks wi-fi, webcams y paneles digitales. Y permanece por encima de obstculos cuando, convertida en
imgenes satelitales, transmite guerras, invasiones, epidemias y desastres ambientales.
Los mensajes publicitarios nos dicen que lo que perdemos en durabilidad lo ganamos en la intensidad de los impulsos. El placer debe
tener breve duracin, a travs de objetos de reposicin inmediata. Se
regula la relacin entre deseo, necesidad y satisfaccin, removindose aquello que retarde el mpetu de consumir. El parmetro de
evaluacin se modific: tiende a prevalecer lo que produce sensaciones, en lugar de las impresiones ms profundizadas. Los objetos materiales son adquiridos para proporcionar experiencias febriles. La
mercanca experiencial, segn Slavoj Zizek (2004: 121-123), se
convierte en punto de partida para la representacin de las sensaciones vividas. La experiencia subjetiva del consumo individual se hace
la ltima meta de toda la produccin.
Bauman (2007: 51) destaca que los deseos insaciables estn en
perfecta sintona com el mundo fluido, incierto e inestable de la modernidad lquida. Objetos de valor pierden rpidamente los atractivos, porque lo que ms importa son las experiencias espectaculares y
fugaces, y lo ms probable es que [los objetos] terminen en la basura antes de haber producido alguna satisfaccin. La secuencia de las
nuevas atracciones se proyecta como imperativo irresistible en una
coyuntura en que los productos ya vienen de fbrica con plazo de
validez acortado, lo que alimenta el rgimen de sustitucin precoz
exigido por la bsqueda de rentabilidad.
La velocidad como herramienta de poder hace que la productividad y la competitividad dependan de la capacidad de los agentes

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econmicos de aplicar, con mxima rapidez, los datos y conocimientos obtenidos. La informacin asumi la delantera como fuente alimentadora de engranajes indispensables a la hegemonia del capital.
Bernard Mige (2002: 3-4) subraya que tener acceso e intercambiar
informaciones producidas por organismos especializados, instantneamente y a bajo costo, representa hoy en da ventajas determinantes para quienes pueden hacerlo, en comparacin con los que no
pueden realizar estas acciones, o que no tienen suficiente conciencia
an sobre el valor de esta diferencia. Y abunda:
A los elementos que tradicionalmente constituyen las distinciones entre
dominantes y dominados, y que se traducen en indicadores econmicos y socio-demogrficos, es indispensable aadir hoy indicadores de
carcter informativo (y cultural), ya que stos dan cuenta del carcter
estratgico de la informacin, tanto en la produccin, en la distribucin
de productos y en las relaciones laborales (necesariamente ms cooperativas
para permitir el aumento de la productividad laboral), como tambin en la
vida diaria, en las relaciones interpersonales, en la gestin del tiempo o en
la adquisicin de conocimientos y competencias a lo largo de la vida. La
informacin es un paradigma que cruza todas las actividades sociales;
esta transversalidad la vuelve a la vez imperceptible y omnipresente.

El control de la informacin es fundamental hacia la consolidacin de las estructuras de dominacin, y no solo en el mbito econmico-financiero, pues est vinculada tambin a la dimensin
geopoltica. Excolaborador de Bill Clinton y hoy presidente de una
consultora de negocios globales, David Rothkopf no duda en afirmar que, para los Estados Unidos, el objetivo cntrico de una poltica exterior en la era de la informacin debe ser el de ganar la batalla
de los flujos de informacin mundial, de la misma forma como Gran
Bretaa reinaba antiguamente sobre los mares.1 No es difcil comprender por qu los recursos aplicados en tecnologas de la informacin responden por un porcentaje que oscila entre un 3,5% y un 5,2%
del Producto Interno Bruto norteamericano (PIB). En Europa Occidental y Asia, el crecimiento de los gastos con tecnologas son an ms
significativos: un 7% y un 10%, respectivamente (Moraes, 2009: 61).
En tal contexto, la informacin se consolida como recurso bsico
de gestin y produccin y como materia prima para la obtencin de
la plusvala que impulsa la acumulacin. No es casual la ganancia
obtenida por agencias de noticias transnacionales (Reuters, Associated
Press, France Press, EFE). Ellas seleccionan, elaboran y suministran, a
peso de oro, una cantidad impresionante de informaciones especia-

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lizadas, que ayudan a instruir las decisiones estratgicas de traders,

correctores y analistas financieros. En pocas de crisis en la economa globalizada, los especialistas recurren cada vez ms a los anlisis
de tendencias de los mercados internacionales. La disminucin de
los plazos de respuesta de inversores y especuladores se hace regla de
supervivencia frente a la volatilidad de los mercados financieros. De
ah la necesidad imperiosa de coordinacin en tiempo real de los intereses corporativos en bolsas de valores y mercados futuros.
El gestor de fondos de inversiones Andr Jaburski pasa madrugadas delante de sus monitores, rastreando cotizaciones y proyecciones, ya que la aceleracin continua de los ritmos de inversiones y la
simultaneidad de las reacciones ignoran husos horarios. Segn la revista brasilea Exame, Jaburski es un de los mejores ejemplos de financista global. En la oficina de su casa o en el trabajo, la televisin,
cuando est conectada, se sintonizada siempre en la CNBC, red
americana especializada en finanzas. Jaburski instal antenas especiales para captar la seal, ya que no es transmitida en Brasil por
ningn canal de televisin. l puede consultar en tiempo real todas
las noticias que afectan los pases en los cuales invierte: los Estados
Unidos, Japn, Alemania, Reino Unido, Francia, Italia y Canad. En
un mundo donde lo que ocurre en un pas tiene reflejo inmediato
sobre otros mercados y economas, quedarse mucho tiempo lejos de
los acontecimientos puede costar caro. Hoy, ser un operador global
es un estilo de vida, no da para desconectar nunca, dice Mara Jos,
una de las personas que acompaan esa tendencia ms de cerca por
ser la esposa de Jaburski. El mercado no es un juego, dice l. Puedo quedarme 24 horas sin hacer una operacin siquiera, pero necesito siempre saber lo que est aconteciendo para tomar decisiones.2
El caso Jaburski comprueba cmo funcionan acciones en tiempo
real que tienen la rentabilidad como valor supremo. Los procesos de
verificacin, intervencin y actualizacin pasan a ser anywhere (utilizados en cualquier lugar), anytime (utilizados a cualquier tiempo) y
nomatter (productos y servicios inmateriales, compuestos por bits).
Estas actividades desmaterializadas ayudan a componer la figura del
sedentario nmada creada por Paul Virilio (1997). Est aqu pudiendo estar, simultneamente, en cualquier lugar, basta que disponga de
las cartas de navegacin franqueadas por la tecnologa. El hecho de
que Jaburski permanezca entre las cuatro paredes de su casa, aislado
de los antiguos alaridos de los pregones, no le impide moverse, vir-

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tualmente, en cualquier momento, por los puntos de la red que ofrecen grficos, tablas y comparativos de inversiones. Necesita solo de
una contrasea para acceder al sistema informtico de su empresa,
que, por su parte, se interconecta a las terminales de las bolsas de
valores y agencias de noticias. Como se deduce, todo ese circuito no
puede prescindir de la urgencia, en razn de la presin permanente
del tiempo de intervencin y procesamiento, estn los operadores
donde estn.

2. La vida en el comps de los objetos mviles

Las tecnologas digitales favorecen la convergencia de redes y plataformas en un lenguaje nico, forjando la base para la hibridacin de las
infraestruturas de transmisin de datos, imgenes y sonidos. La convergencia digital se materializa en la comunicacin inalmbrica, principalmente en la tercera generacin digital de la telefona mvil (3G),
que se basa en redes avanzadas de banda ancha que soportan, adems
de los servicios convencionales de voz y mensajes, SMS, acceso a Internet, audio, video y recepcin de televisin. El telfono mvil se convierte en dispositivo multimedia, pudiendo ser utilizado como cmara
y filmadora digital, player de msicas, archivos sonoros, radio AM-FM,
correo electrnico, mensajes e informativos en tiempo real, horscopo,
juegos electrnicos, mapas y pelculas, adems de capturar y enviar
imgenes y acceder a las redes sociales.
El telfono mvil es el eje gravitacional de la sociedad en red
mvil, expresin utilizada por Manuel Castells (2007: 17) para designar un tipo de sociedad cuyas estructuras y prcticas sociales se
organizan en torno a redes microelectrnicas de informacin y comunicacin, con dispositivos que interfieren en las funcionalidades
cotidianas, en las relaciones interpersonales, en la descentralizacin
de la produccin, en los mtodos de gestin empresarial, en las operaciones financieras, en el trabajo virtual y en la conexin directa entre
servicios pblicos y usuarios. La comunicacin mvil se fundamenta en intercambios constantes de textos, sonidos e imgenes, extendiendo la lgica de la red (varios puntos interligados entre s, sin
dependencia a centros fijos) a las prcticas sociales y a mltiples campos de actividades, en todos los lugares y contextos (ibid: 394). La
variedad de usos tiene que ver con diferentes perfiles socioeconmicos
y culturales. Hay tambin las divisorias establecidas por la calidad de

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apropiacin de la comunicacin mvil: mientras un contingente de

usuarios tiene condiciones de pagar por sofisticados servicios y utiliza el telfono mvil como plataforma multimedia, muchos otros solo
pueden consumir los servicios bsicos de telefona (ibid: 126).
Analicemos la dinmica tecnoproductiva de la comunicacin mvil. De un lado, es preciso ofrecer contenidos y servicios, lo que presupone formatos y lenguajes audiovisuales para los diferentes canales
de informacin y entretenimiento. El telfono mvil implica caractersticas operacionales y simblicas peculiares, como la recepcin
mvil, la fuerte segmentacin, el lenguaje especfico y la diferenciacin social, lo que exige campaas de marketing para atraer usuarios
disputados por varias operadoras (Aguilar, 2007). De otro lado, el
diseo sofisticado y la fascinacin por aparatos repletos de recursos
se convierten en diferenciales importantes, que hacen al comprador
estar al frente de su tiempo. Ravi Dhar, profesor de administracin
y marketing del Centro de Estudios de Consumo de la Yale University, explica que las ganas de poseer el modelo ms avanzado hace
que el telfono mvil sobrepase la categora de los objetos utilitarios
para recibir el sello de ltima moda, como ocurre con ropas, accesorios y players de msica digital.
En la ltima dcada, la tecnologa asumi caractersticas antes solo vistas
en la industria de la moda. Las personas quieren ser las primeras a tener un
iPhone, as como desean tener el ltimo modelo de la bolsa Prada. La
funcionalidad es menos importante que mostrar al mundo que usted tiene
determinado producto.3

Hasta los ringtones toques sonoros para telfonos mviles se

hicieron objetos de estatus personal: cada usuario elige el sonido ms
acorde con su personalidad o estado espiritual.
No nos olvidemos de que a las facilidades de los telfonos mviles
corresponde un conjunto de intentos lucrativos. Pues la telefona
mvil se configura como una tecnologa comercial masificada por
medio de su uso social (Aguado y Martnez, 2006: 321). El circuito
de comercializacin se vincula a esquemas de produccin de contenidos que integren Internet y telefona mvil en una plataforma digital con fuertes atractivos mercadotcnicos. Es lo que deja claro el
director de nuevos medios de la corporacin Disney en Amrica Latina,
Ezequiel Abramzon:
Se discute mucho lo que las empresas deben hacer para ganar ms dinero
con la convergencia. Disney adopta la estrategia de envolver el consumi-

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dor, creando experiencias de entretenimiento que puedan perdurar. Con

los cambios tecnolgicos, es preciso, primero, educar el consumidor para
que l aprenda a usar bien el telefono celular, para, despus, convencerlo
a gastar dinero bajando y consumiendo contenidos. Ms importante que
los estudios de mercado es que entendamos que existe algo mucho ms
espiritual relacionado a los contenidos: proporcionar al consumidor para
que despierte y comience a bajar cosas, asistir y consumir.4

La economa mvil engloba operaciones intervinculadas y complementarias, como adquisicin de aparejos, plazos de carencia, tarifacin, descuentos promocionales y servicios agregados. Con ms de
tres billones de usuarios en todos los continentes, la rentabilidad excepcional de la telefona mvil es simtrica a su integracin al entretenimiento y las marcas, as como a la expansin de la publicidad en
el sector, que deber alcanzar US$11,5 billones hasta 2012.5 En el
contacto permanente a cualquier tiempo y lugar, las operadoras instituyen una nueva fase que Raymond Williams (1975: 26) llam de
privatizacin mvil: el hogar, el local de trabajo, el ocio y el transporte se hacen dependientes de servicios tecnolgicos que imponen
la conexin permanente.
Lo que Williams perciba hace 30 aos hoy se disemina en megalpolis agotadas por trficos caticos. Paradjicamente, estn cruzadas por circuitos invisibles, que cortan distancias, temporalidades y
geografas e instituyen otros territorios informacionales y dinmicas
de interaccin por dispositivos mviles, en una eterna movilizacin
sin obstculos fsicos o coacciones presenciales. Somos una enorme tribu de nmadas urbanos, condenados a vagar por las ciudades,
siempre conectados. No hay fronteras o lmites, define el consultor
de marketing Luiz Alberto Marinho, de la consultora BrandWorks.
En el ambiente de acceso y contacto generalizado en que estamos
inmersos, Marinho califica la movilidad como el mantra contemporneo.6 Si tenemos en cuenta el significado de la palabra mantra
en snscrito palanca de la mente, debemos admitir que Marinho
est en lo correcto: objetos, ideas y cuerpos pasan a legitimarse no
solamente por sus funciones y atributos, tambin por potenciar desplazamientos y cambios virtuales. En cualquier momento, podemos
romper la inercia o la inmovilidad impuestas por circunstancias tecleando para hablar con alguien, o para leer, or, asistir y descubrir
cosas en los aparatos.
Debemos reconocer modificaciones de prcticas sociales, polticas, comunitarias e interpersonales en el horizonte de la cultura de la

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movilidad. Pero es necesario no subestimar el hecho de que la comunicacin mvil tambin permite el control de los tiempos y de actividades de los usuarios en diversas situaciones (trabajo, hogar, ocio,
vacaciones, etc.), adems de constituirse, como ya he mencionado,
en el eje de una intensificacin mercadotcnica y tecnoprodutiva de
la economa multimedia.

3. El frenes mercantil
La comunicacin mvil se ajusta a la actual prctica del capitalismo,
cuyo pilar de sustentacin es la capacidad de acumulacin financiera
en una economa de interconexiones electrnicas. El sistema tecnolgico incorpora a la lgica hegemnica su vocacin expansiva, que
se apoya en una integracin de flujos de informacin de altsima velocidad, a un costo decreciente de operacin.
En el escenario de mediatizacin de la vida social, caracterizada
por mediaciones e interacciones basadas en dispositivos teleinformacionales, los sectores culturales estn inmersos en la lgica del lucro
que preside la expansin de la forma-mercanca a todos los campos
de actividades. Las obras de arte trascienden las intenciones originales de sus creadores para integrar un circuito de produccin y comercializacin transnacional que engloba mercados, museos, festivales,
bienales, ferias y eventos mediticos. Integrada, como las otras reas
productivas, al consumismo, la esfera cultural ahora es componente
esencial en la lubrificacin del sistema econmico. La conversin de
la cultura en economa y de la economa en cultura es uno de los
cimientos del capitalismo actual. Segn Fredric Jameson (1995), ya
fueron extinguidas las antiguas fronteras entre la produccin econmica y la vida cultural, porque los intereses comerciales prevalecen
sobre los valores estticos y artsticos. La meta es transformar todos
los objetos, inclusos los bienes simblicos, en mercancas.
Al cancelar la diferencia entre la produccin artstica y la produccin general de mercancas, la mercantilizacin orienta para el consumo de masa un conjunto de manifestaciones hasta entonces
clasificadas como elitistas (exposiciones, ciclos de conferencias, msica erudita), y que ahora se proyectan en las agendas mediticas
como megaeventos, financiados por la publicidad y por esquemas
promocionales. Ocupan museos, centros culturales, espacios al aire
libre y paneles digitales. Atraen patrocinios pblicos y privados apro-

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vechando leyes de incentivos culturales y facilidades tributarias.

Muestras itinerantes de clsicos de la pintura universal producen abultadas cuentas con ingresos por la venta de catlogos, reproducciones
de cuadros, videos, camisetas, etc. La propia nocin de museo se
alter radicalmente en las ltimas dcadas. Los antiguos templos de
fruicin esttica para experts incorporaron pblicos ms amplios, sobresaliendo como lugares coligados al cosmopolitismo cultural incluso ofreciendo acceso wi-fi en sus salones y reproduciendo imgenes
de los acervos en paneles digitales. Las muestras extrapolan los espacios fsicos convencionales y se virtualizan en las pginas de los museos en Internet y DVDs vendidos en boutiques y libreras. Con los
patrocinios, acuerdos, subsidios, asociaciones con corporaciones multinacionales, ingresos y servicios agregados, han aumentado las inversiones privadas en espacios de arte. En el contexto de explotacin
mercantil del arte, las exposiciones se viabilizan comercialmente a
travs de reparticin de costes entre museos, galeras, gobiernos, bancos (Chase Manhattan, Santander y Deustsche Bank), corporaciones
(Exxon, Samsung y Telefnica) y magnates coleccionistas (como el
mexicano Carlos Slim, dueo del grupo Telmex y uno de los hombres ms ricos del mundo, que posee la mayor coleccin de obras de
Auguste Rodin fuera de Francia). Se forman circuitos mundializados
de exhibicin, incluyendo asociaciones entre Guggenheim, Louvre y
Centro Pompidou en Pars, Tate Modern en Londres, Prado en Madrid, MoMA y Metropolitan en Nueva York.7
El ejemplo de los museos ilustra cmo la lgica de la mercantilizacin suele ser indiferente al valor cultural intrnseco de los bienes
simblicos; el inters primordial es su conversin al estatuto de mercanca, y por eso an no escapa a la exigencia capitalista de remunerar el capital invertido. Las inversiones en mercancas de la cultura de
masa se conjugan al diagnstico de Jameson (2001: 163): la naturaleza intrnseca del producto pierde significacin, es un mero pretexto
de marketing. Porque, en la economa globalizada,
el objetivo de la produccin ya no est referido a ningn mercado especfico, a ningn conjunto especfico de consumidores o de necesidades individuales o sociales, sino a su transformacin en un elemento [el valor de
cambio] que, por definicin, no tiene ningn contenido o territorio y, de
hecho, ningn valor de uso.

Las proyecciones de consultora especializadas resaltan las ganancias

de la industria del entretenimiento. De acuerdo con Pricewaterhouse
Coopers, entre 2004 y 2008 esta industria creci a una tasa anual del

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6,3% ms que la media de 5,7% de la economa global. Los negocios

suman un 3% del PBI norteamericano y alcanzan el segundo lugar en el
ranking de las economas emergentes (Vogel, 2007). Pricewaterhouse
Coopers calcula que en 2012 la ganancia del entretenimiento ser rcord, por cuenta de la explosin de soportes digitales para movilizacin
de productos y servicios. Milton Santos (2002: 54-55) acenta que toda
esa produccin abundante y masiva de entretenimiento resulta en programaciones casi siempre dominadas por el elogio de la banalidad y la
fabricacin de best-sellers de retorno garantizado. Santos lamenta que
sean cada vez ms frecuentes las manifestaciones culturales organizadas como grandes promociones, en las cuales las estrellas difcilmente
escapan a la condicin de un producto ofrecido, una marca, una firma,
cuya presencia solo legitima la ocasin.
De otra parte, la cultura mercantilizada convierte el deporte en una de
las ms lucrativas industrias capitalistas. Transacciones millonarias renen a empresarios, fondos de inversores, patrocinadores y agencias de
marketing deportivo. Las difusiones mediticas constituyen la piedra de
toque para la mundializacin de los eventos. Los planes de comercializacin incluyen derechos de transmisin, patrocinios, sorteos, promociones y merchandising de marcas. Douglas Kellner (2006: 128-129)
observa que la lgica de la mercanca est implcita en los deportes profesionales, que ya no pueden existir sin el acompaamiento de hinchadas organizadas, mascotas que juegan con los jugadores y espectadores,
sorteos, promociones y competiciones involucrando los productos de
varios patrocinadores. Los propios estadios, completa Kellner, poseen
paneles que reproducen electrnicamente las jugadas, as como anuncios gigantes de productos que se alternan hasta la mxima saturacin
para incrementar el espectculo de consumo.
Redes televisivas divulgan planetariamente las competiciones deportivas ms populares. La operadora de televisin paga britnica
BSkyB, perteneciente al magnate Rupert Murdoch, se convirti en la
ms lucrativa emisora del sector en Europa adquiriendo derechos
sobre eventos deportivos. Solamente el ftbol mundial factura US$
250 billones por ao en derechos de transmisin. En una asamblea
de accionistas de News Corporation, Murdoch defini la directiva
que lleva el conglomerado a invertir en negocios deportivos: Tenemos la intencin de usar el deporte como ariete y principal producto
de oferta en todas nuestras operaciones de televisin paga.8
El deporte se incluye entre las acciones de marketing prioritarias
de bancos y administradoras de tarjetas de crdito. El banco espaol

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Santander patrocinar la Copa Libertadores de Amrica hasta 2012;

desde 1986 Visa tiene cuotas de patrocinio de los Juegos Olmpicos,
Olmpicos de Invierno y Paraolmpicos; Mastercard invierte en la
Copa del Mundo de Ftbol, en la Frmula 1 y torneos de bisbol,
golf y soccer en los Estados Unidos. El vicepresidente de promociones de Mastercard, Mava Heffler, explica que las campaas publicitarias en los programas deportivos de televisin tienen buena
receptividad en todas las clases sociales:
Adems de comprender un gran pblico, el deporte es acompaado por
personas que mueven, se dedican, participan. Quien acompaa el deporte
es apasionado, gusta de lo que hace, siente lo que hace. El deporte ayuda a
fortalecer nuestra marca. Una de las razones de la importancia de los
patrocinios es que ellos permiten apalancar todas las herramientas de
marketing, como propaganda, relaciones pblicas y telemarketing.9

En el caso del ftbol, la lgica transnacional de los negocios alter

el tipo de relacin tradicionalmente establecido entre clubes y selecciones y los imaginarios culturales de los diferentes pases. La internacionalizacin de las competiciones involucrando clubes con
patrocinios y elencos carsimos, con jugadores reclutados en todo
mundo entr en conflicto con el ftbol como expresin de identidad nacional. Eso acontece, segn Eric Hobsbawm (2007: 94-95),
tanto por el predominio de torneos internacionales entre superclubes, en detrimento de copas y campeonatos nacionales y regionales,
cuanto porque los intereses de los superclubes compiten con los propsitos de las selecciones nacionales, que son las portadoras de toda
la carga poltica y emocional de identidad nacional y que tienen que
ser formadas por jugadores que tengan el pasaporte del pas. Una de
las pocas excepciones que distinguen la identidad nacional frente a
los imperativos econmicos de la globalizacin del ftbol es la Copa
del Mundo, que rene, cada cuatro aos, las selecciones de diversos
pases. Aun as, el evento est integrado a la comercializacin meditica, lo que estimula la apropiacin de trazos y gustos culturales
por las dinmicas del marketing global.

4. Innovacin y saturacin
El modo de produccin capitalista necesita aceitar siempre su capacidad innovadora y reactivar permanentemente la cadena de valor

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que refuerza la acumulacin de capital. David Harvey (2003: 165167) subraya el nfasis permanente del capitalismo en la obtencin
del ingreso monoplico, que implica el control de la singularidad,
de la exclusividad y de las calidades de un determinado objeto, a
modo de asegurar recetas permanentes y ampliadas. Para preservar
poderes monoplicos, las corporaciones recurren a dos maniobras
principales: una amplia centralizacin del capital, que recoge el dominio por medio del poder financiero, economas de escala y posicin de mercado, y la vida proteccin de las ventajas tecnolgicas
(...) por medio de derechos de patente, leyes de licenciamiento y derechos de propiedad intelectual (Harvey, 2004: 85). Significa concentrar en las mismas manos todas las etapas y consecuencias
rentables de los procesos tecnoprodutivos, con vistas a garantizar el
mayor dominio posible sobre la cadena de fabricacin, procesamiento, comercializacin y distribucin de los productos y servicios.
Karl Marx ya haba notado, en la segunda mitad del siglo XIX, que
mientras ms violenta sea la competencia, ms tender el mercado
al monopolio (u oligoplio), pues, en la guerra de todos contra todos
los gigantes eliminan a las empresas ms dbiles. En escenarios as,
las pequeas y medias firmas ocupan solamente segmentos mercadotcnicos o el suministro de insumos y servicios especializados, siempre que sea ms ventajoso para las grandes compaas descentralizar
la produccin o adquirir productos cuya fabricacin sera costosa. En
las ltimas dcadas, las desregulaciones de los mercados y las legislaciones omisas han provocado una concentracin de capital y controles monoplicos sin precedentes. La competencia en las industrias
culturales se limita dramticamente a un nmero mnimo de players,
que imponen barreras a la entrada de nuevos competidores. Conglomerados asiticos y norteamericanos dominan las industrias de video y DVD. Diez empresas japonesas, entre ellas Sony, Hitachi, Fuji
y Matsushita, son responsables por un 90% de las exportaciones mundiales de aparatos de video y CDs vrgenes. Sony, Sega y Nintendo
centralizan un 90% de las ventas de videojuegos (Moraes, 2009: 76).
La concentracin monoplica est ntimamente asociada a la diversificacin productiva apoyada en tecnologas de punta y la capacidad de innovar en plazos cortsimos, de manera que se aseguren
reposiciones constantes que generan la obsolescencia programada
de las mercancas en circulacin (Bauman, 2007). Entre las matrices
conceptuales de la obsolescencia programada est la clebre teora

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de la destruccin creativa que Joseph Schumpeter elabor en la

primera mitad del siglo XX. Al analizar los avances tecnolgicos a
partir de la Revolucin Industrial, Schumpeter (1984: 112) concluy
que el ciclo evolutivo del capitalismo proviene de los nuevos bienes
de consumo, de los nuevos mtodos de produccin o transporte, de
los nuevos mercados, de las nuevas formas de organizacin industrial que la empresa capitalista crea.
El economista austraco define la destruccin creativa como un
proceso en que antiguos objetos y estructuras son sustituidos, secuencialmente, por nuevos, acelerando el ritmo de la economa y
aumentando la acumulacin de renta en manos de las empresas que
operan en ese paradigma, al mismo tiempo en que asegurara otros
niveles de bienestar social. El carcter determinante de la competencia no se limita a la fijacin de precios competitivos y se proyecta en
la innovacin, que acaba por establecer las lneas de supremaca competitiva en el interior del modo de produccin.
El emprendedor es el agente del proceso de destruccin creativa. Es el
impulso fundamental que acciona y mantiene en marcha el motor capitalista, creando constantemente nuevos productos, nuevos mercados e, implacablemente, sobreponindose a los antiguos mtodos menos eficientes
y ms caros. (ibid: 114)
Schumpeter aboga porque todos los elementos de la estrategia de negocios sean concebidos bajo el viento perenne de la destruccin creativa,
no pudiendo ser comprendidos bajo la hiptesis de que existe eterna
calmara (ibid: 113).

Consultores especializados en dividendos competitivos, como

Robert Tucker y Gary Hamel, parten de las tesis de Schumpeter para
clasificar la innovacin como combustible para el crecimiento de
las empresas y como estrategia eficaz para que una organizacin
pueda superar la concurrente en la bsqueda de recetas de primera
lnea. Segn Tucker, cada crecimiento de 10% con ventas de nuevos productos equivale a un 2,5% de crecimiento consistente de las
recetas y retornos para los accionistas.10 Sin contar las iniciativas innovadoras que interfieren en los modelos de negocios, procesos operacionales, prcticas de propiedad intelectual, estrategias de relacin
con el cliente y campaas publicitarias. O sea, pensar en innovacin
ya no quiere decir solo utilizar alta tecnologa, como propagaban,
aos atrs, los tratados de administracin de la competencia. El
concepto de innovacin se ha expandido enormemente. Hoy, la in-

Cultura tecnolgica, innovacin y mercantilizacin

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novacin alcanza cualquier ramo de una organizacin. Generalmente nace de una serie de ganancias incrementales, dice Hitendra Patel, de la consultora norteamericana Monitor Group.11 En la misma
lnea, el gerente de Nuevas Tecnologas Aplicadas de IBM, Cezar
Taurion, dice que hoy se consigue colocar inteligencia en prcticamente todos los objetos, y aade que innovacin no significa solo
inventar: Es una interseccin entre invencin y el insight. Forma
parte del ADN de la mayora de las corporaciones.12
La innovacin se convierte en requisito valioso en una poca en
que los bienes disponibles crean problemas y expectativas que solamente se superan mediante nuevas demandas y soluciones tecnolgicas. Como las soluciones dependen de capital financiero, tecnologas
de punta, know-how gerencial y recursos logsticos, se instaura un
crculo vicioso: la cadena de descubrimientos y transferencias de tecnologas se concentra en torno a pocas corporaciones que acumulan
diferenciales inaccesibles a organizaciones de menor tamao. Una de
las frmulas para sedimentar dividendos competitivos es suplantar
lo que acaba de ser lanzado. Hasta 2005, Motorola, Nokia, Samsung
y LG conseguan colocar en las tiendas un modelo nuevo de mvil
cada 18 meses. Hoy, tal plazo es considerado una eternidad. La media cay a nueve meses. En algunos casos, el lanzamiento ocurre en
seis meses.13 El fast fashion, adoptado por marcas como Zara, H&M
y C&A, hace que nuevas ropas ocupen y salgan de sus tiendas tres
veces por semana, mientras en las tiendas tradicionales las novedades surgen de 10 a 12 veces por ao. Otra frmula es descubrir lo que
deber ser innovacin de aqu a cinco, diez aos. Intel trabaja simultneamente en tres generaciones de microprocesadores: mientras prepara la segunda generacin, avanza en el bosquejo de la tercera.
Laymert Garcia dos Santos (2003: 232) define como aceleracin
de la aceleracin tecnocientfica la subordinacin de decisiones de
inversiones a una velocidad indita en la competencia establecida:
Como si la supervivencia de las empresas en el mercado dependiera
ms de su capacidad de invencin y sustitucin de productos que de
la extensa explotacin comercial de los mismos, cuyo ciclo de vida
es cada vez ms corto.
El problema es que la mente humana no consigue retener tantos
estmulos audiovisuales. Hay una apabullante asimetra entre la economa de los cambios simblicos y la economa de la atencin, caracterizada por la creciente imposibilidad de absorber y procesar el
descomunal volumen de datos, sonidos e imgenes en circulacin en

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el planeta. Cmo conquistar lectores y televidentes durante del bombardeo diario de mensajes de todo tipo? Los spots publicitarios estn
siendo acortados al mximo, porque los televidentes no soportan esperar 30 segundos, asediados como estn por otros medios.14
Hay riesgos en el exceso de estmulos e informaciones por segundo. El primero es de naturaleza poltica: grandes cantidades de datos
favorecen el control ms centralizado del proceso de distribucin. El
segundo remite al campo de la recepcin: la posibilidad del destinatario de reaccionar cada vez menos a los contenidos que recibe en
profusin, llegando al efecto a desconectarse, desde el punto de vista interpretativo (Sennett, 2006: 156-157).
Existen herramientas astutas para intentar fijar la atencin de
consumidores presionados a experimentar y adquirir nuevos productos y servicios. Interpublic, lder del mercado publicitario global, cre
el Laboratorio de Medios Emergentes, con sede en Los Angeles, para
investigar lenguajes y formatos especficos para nuevos medios y el
comportamiento del pblico en relacin a ellos. Acciones integradas
permiten a los estrategas de marketing aprovechar simultneamente
diversas herramientas de estmulo al consumo: marketing viral, marketing de relacin, marketing de conocimiento, marketing tctico,
marketing ecolgico, marketing turstico, marketing poltico, marketing industrial, marketing de identidad, marketing de eventos, marketing corporativo, telemarketing.
De acuerdo con el publicista Roberto Justus, presidente del grupo
Newcomm, que rene algunas de las principales agencias de Brasil,
uno de los trabajos ms decisivos es detectar e interpretar predilecciones de los consumidores, demostradas por preferencias y gustos
consensuales:
Nosotros hacemos algunas investigaciones, tenemos mecanismos, y uno
de ellos es conocer la historia de vida del consumidor, evaluarlo desde la
hora que se despierta hasta que va a dormir. Con esas informaciones hacemos un mapa de contacto de ese consumidor con su marca y como l a
consume. Pues cada uno el hombre, la mujer, el nio tiene su estilo y
una forma de consumir. Cuando el hombre sale de casa, en un da de
semana, tiene el hbito de ir al trabajo. Ya el adolescente va hacia la escuela o para la facultad. A finales de semana van hacia el club o para la
gimnasia. Finalmente, los guiones son diferentes, la forma de consumir es diferente, a cada momento. Corresponde a la buena agencia
entender el comportamiento de esa persona, la forma como ella va a
consumir el mensaje. Hay condiciones de llegar mucho ms cerca de esa
persona, hablando de sus propios hbitos, sus costumbres. (...) Yo tengo
tantas herramientas como necesito para utilizar con mis clientes.15

Cultura tecnolgica, innovacin y mercantilizacin

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En Internet, el rastreo de las comunidades de consumidores viene

hacindose moneda corriente, sea en directorios de bsquedas, que
pueden revelar preferencias por determinados productos o servicios,
sea en banners o anuncios online, que despiertan la atencin de los
usuarios. Por lo menos 260 de 500 corporaciones investigadas por el
consultor de e-branding Dan Schawbel monitorean los hbitos de consumo a travs de anlisis de accesos a pginas web, downloads de
videos y msicas y rss feeds (avisos por e-mail de actualizaciones de las
pginas favoritas).16
El crecimiento exponencial del nmero de usuarios est en la base
del inters comercial por redes sociales (MySpace, Facebook,Orkut,
Bebo, Youtube, Hi5, Twitter). Ellas renen comunidades y grupos
formados por intereses comunes y estimulan la sociabilidad virtual,
adems de favorecer la circulacin ampliada y permutaciones de
materiales audiovisuales (pelculas, videos, msicas, fotos). Las redes sociales ya estn entre las marcas ms sobrevaloradas del mundo
y varias de ellas estn vinculadas a corporaciones: Facebook pertenece a News; Orkut y Youtube, a Google; MySpace, con ms de 200
millones de usuarios en decenas de pases, tiene como uno de sus
principales accionistas a la Microsoft.
Para adecuarse a la economa globalizada, la gerencia estratgica
de las redes sociales incluye alianzas estratgicas y asociaciones con
gigantes de informacin y entretenimiento (News, Time Warner,
Viacom, Disney), tanto en contenidos y eventos compartidos cuanto
en campaas publicitarias o promocionales que exigen plataformas
de gran visibilidad en Internet y registros de consumidores potenciales. La circulacin de pginas empresariales dentro de MySpace y
Facebook viene atrayendo anunciantes globales. Coca-Cola lanz una
pgina en Facebook para el refrigerante Sprite con el juego Sprite
Sips, que permite al usuario interactuar con un pequeo personaje
animado. Cuando los amigos de este usuario entran en la red, automticamente aparecen pequeas alertas de textos. Sprite pasa a ser
experimentado por otros integrantes del grupo. El estudio de
Warner en Hollywood cre una pgina en MySpace para la pelcula 300
y consigui atraer 200 000 amigos. Ellos asistieron a trailers, dejaron comentarios y recibieron mensajes personalizados. Los 250 millones de usuarios de Facebook tambin pueden participar de pginas
de marcas, aadiendo evaluaciones, fotos y sugerencias, as como ya
hacen en las pginas personales de los amigos. Sus preferencias son
reveladas y analizadas a partir de compras y ventas de entradas de
cine y download de msicas, videos y pelculas.

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Los administradores de redes sociales se apresuran en crear pginas en diversos idiomas y con contenidos regionales, intensificando
empatas y adhesiones. Desde el punto de vista comercial, la finalidad es aumentar el nmero de usuarios y agregar patrocinios y anunciantes. MySpace lanz versiones en portugus en Brasil y en espaol
en Amrica Latina, despus de una experiencia pionera en la comunidad latina que vive en los Estados Unidos. MySpace Latinoamrica ambiciona conquistar parte de los 150 millones de habitantes de
siete pases Argentina, Colombia, Ecuador, Per, Chile, Uruguay
y Venezuela, que se sumarn a los que ya utilizaban MySpace en
Mxico. El xito de esa estrategia puede ser medido por el crecimiento espectacular de MySpace en Argentina en 2008: el nmero
de usuarios registrado creci un 177% en relacin al 2007.17 El contenido para los portales es producido por equipos locales, de la misma
forma que las asociaciones comerciales son firmadas con empresas
de cada pas. Facebook tambin opt por versiones en otros idiomas,
atenta al hecho de que mitad de sus usuarios (la mayora entre 14 y
34 aos) vive fuera de Amrica del Norte.
No por casualidad, The Economist bautiz de santo grial del mundo
virtual la interaccin entre marcas y usuarios en redes sociales.18
Aunque se utilicen estrategias mercadotcnicas comunes en el mundo fsico, existe el diferencial expresivo de que las redes ofrecen otras
posibilidades exploratorias de los recursos multimedia, con la finalidad de obtener dividendos comerciales entre comunidades de intereses. Son las propias corporaciones que perciben oportunidades valiosas
para transacciones lucrativas. Podemos leer en la pgina de Facebook
en espaol:
Tener visibilidad y presencia en Internet implica muchos factores. Tener
un lugar en Facebook te ofrece una ventaja extra sobre tus competidores,
porque, adems de permitirte llevar gran cantidad de trfico a tus pginas
en la Web, estars en contacto con clientes, proveedores y personas interesadas en hacer negocios contigo.

5. Mrgenes de diversidad
Me parece esencial acentuar que los beneficios provenientes de la
expansin tecnolgica no son distribuidos de manera igualitaria en el
conjunto de la sociedad. El acceso a las tecnologas depende de condiciones adquisitivas y culturales marcadamente desiguales. La evo-

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lucin tcnica debera ampliar el conocimiento de las sociedades y

de los hombres. Pero, en la prctica, ocurre una perversa inversin:
las tcnicas avanzadas son apropiadas por elites y actores privilegiados en funcin de objetivos determinados. La explosin innovadora
no representa un bien comn, ni una conquista compartida por la
mayora de los pueblos. Grandes empresas e instituciones hegemnicas detentan la prerrogativa de utilizarla en funcin de ambiciones
particulares. Son ellas las que disponen de podero financiero, influencia
poltica, capacidad industrial y redes globales de distribucin todo
eso facilitado por las desregulaciones y privatizaciones de los ltimos 25 aos.
No estoy defendiendo la idea ingenua de que la evolucin tecnolgica solamente produce efectos negativos. Est claro que las tecnologas permiten nuevos modos de entretenimiento, interaccin y
informacin, incluso formas creativas de intervencin poltica (la
actuacin de las organizaciones y movimientos anticapitalistas a travs de Internet no me deja mentir). Fernando Broncano (2000: 82-83) resume la misin de la tecnologa al situarla como la capacidad
de abrir posibilidades y crear oportunidades. A su juicio, la tecnologa es antes que todo un espacio de alternativas posibles: es el lugar
desde el cual se puede configurar el futuro en lo que depende de la
accin humana. Esta comprensin, que destaca correctamente usos
y posibilidades, no permite olvidar los dominios monoplicos y las
exigencias de cualificacin para aprovechar las tecnologas, as como
las exclusiones de ah decurrentes.
Las desigualdades afectan la productividad y en el desempeo de
actividades que no pueden prescindir de sistemas y herramientas tecnolgicos.
Quien no est conectado estar excluido de manera cada vez ms intensa.
La brecha acenta los contrastes entre regiones, pases y grupos sociales.
Pases menos digitalizados van siendo confinados al patio de la globalizacin en trminos de intercambio cultural, protagonismo poltico, crecimiento econmico y, a consecuencia de todo eso, bienestar social.
Inversamente, mientras ms se reduce la brecha, ms se avanza en la integracin social, democracia comunicacional e igualdad de oportunidades
productivas, tanto dentro de los pases como entre ellos. (Hopenhayn,
2002: 328)

Las tecnologas estn lejos de compenzar desniveles en los accesos a informaciones e innovaciones. Aunque los procesos comporten variaciones, la digitalizacin no suprime y hasta puede reproducir

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divisiones entre conectados y desconectados. Nestor Garca Canclini (2004: 76-79) destaca que el vrtice de poder se desplaza hacia el
dominio de los recursos de conexin, en la medida en que el capital
que produce la diferencia y la desigualdad es la capacidad o la oportunidad de moverse y mantener redes multiconectadas. Los segmentos
socioeconmicos privilegiados siguen siendo los ms contemplados
por las ventajas tecnolgicas. Lo que lleva Canclini a concluir:
Leer el mundo con la llave de las conexiones no elimina las distancias
generadas por las diferencias, ni las fracturas y heridas de la desigualdad.
El predominio de las redes sobre las estructuras localizadas deja invisibles
formas anteriores de mercantilizacin y explotacin que no desaparecieron y engendra otras.

Las exigencias bsicas de los ciclos tecnolgicos (presupuestos,

sistemas productivos avanzados, investigacin y desarrollo, control
de patentes y economa de escala) solo pueden ser cumplidas por
pases ricos que responden por un 80% del Producto Bruto Interno
mundial. Mientras en los Estados Unidos casi 90 millones de personas tienen banda ancha y en Gran Bretaa un 70% de las escuelas
secundarias cuentan con tecnologa wi-fi, en frica los usuarios no
pasan de tres millones (menos del 1% de la poblacin).19
Los costes de utilizacin de tecnologas de informacin en mercados de baja rentabilidad tambin inhiben inversiones y proyectos en
pases perifricos, constituyendo un obstculo al desarrollo de las telecomunicaciones y aadiendo agravantes a la historia de estratificaciones entre sociedades, pueblos y naciones.20 Los desequilibrios
persisten en las tecnologas de punta, disputadas por norteamericanos, europeos y japoneses, con consecuencias a largo plazo derivadas
de la acumulacin cada vez mayor de informaciones estratgicas y
recursos informticos y telecomunicacionales. As que el desarrollo
tecnolgico tiende a privilegiar segmentos sociales, empresas e instituciones con recursos financieros e infraestructuras coincidentes.
De todas maneras, los usos tecnolgicos pueden favorecer ms
contactos, interacciones e intercambios, incluso introduciendo nuevos formatos, lenguajes y dinmicas en los procesos comunicacionales. Debemos destacar que las herramientas virtuales de Internet son
apropiadas por medios alternativos, crticos y contrahegemnicos para
difundir, de modo autnomo y descentralizado, sus puntos de vista y
reivindicaciones, sin ningn tipo de subordinacin a las polticas editoriales de los medios comerciales. El trabajo cooperativo en red permite el desarrollo de actividades comunitarias y proyectos

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comprometidos con el pluralismo informativo y cultural, sin finalidades lucrativas (Moraes, 2009: 231-266).
La oferta de contenidos y servicios de informacin y entretenimiento creci sustancialmente, de igual manera se ampliaron los canales, plataformas y soportes. El problema es que los globalfilos y
neoliberales se olvidan intencionalmente de considerar que las exclusiones impiden un usufructo igualitario, lo que limita el alcance social de los cambios que se procesan en los sistemas de produccin y
difusin. Tambin considero fundamental evaluar quin controla la
variedad de oferta, cul es su naturaleza ideolgico-cultural, cules
son las lneas de los contenidos y las prioridades establecidas en las
programaciones. Por lo tanto, no basta alardear del incremento de
opciones sin verificar sus intenciones y nfasis, as como sus efectos
socioculturales e influencias en la formacin de la opinin pblica.
Cuando ampliamos el campo de anlisis, verificamos que se ampliaron la produccin y la distribucin de contenidos, pero las fuentes emisoras estn marcadamente concentradas en las manos de
corporaciones transnacionales. Las nuevas estrategias de acumulacin de capital simblico y econmico a travs de la cultura y de la
comunicacin centralizan en los Estados Unidos, Europa y Japn las
ganancias y el poder de definir los valores, principios y visiones del
mundo que van a predominar en las agendas, programaciones y flujos
informativos. En este modelo, la alegada multiplicacin de bienes
simblicos se inscribe ms en la rbita de exigencias mercadotcnicas que propiamente en la variedad cualitativa de los contenidos.
La prevalencia de las lgicas comerciales se manifiesta en el reducido mosaico interpretativo de los fenmenos sociales; en la escasa
variedad argumentativa, en razn de enfoques que reiteran temas y
puntos de vista hegemnicos; en la supremaca de gneros sostenidos por altos ndices de audiencia y patrocinios (telenovelas, telediarios, reality shows); en la baja influencia pblica en las lneas de
programacin; en el desprestigio de los movimientos sociales y comentarios en las pautas y coberturas; en la disparidad entre las pelculas y seriados adquiridos en los Estados Unidos y la produccin
audiovisual nacional.
Sera un equvoco ver tan solo manipulaciones en los contenidos
mediticos, o suponer que toda la audiencia se sumerge en la pasividad
crnica. Sabemos que existen respuestas, interacciones y asimilaciones
diferenciadas por clases, grupos y comunidades. Sin embargo, debemos
examinar atentamente el otro lado de la moneda. En razn de la concentracin monoplica y transnacional de las industrias culturales, la

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posibilidad de interferencia del pblico en las programaciones depende no solamente de la capacidad creativa y reactiva de los individuos, tambin de derechos colectivos y controles sociales sobre la
produccin y la circulacin de informaciones y entretenimiento
(Canclini, 2004: 148). Queda claro que la diversificacin simblica alardeada por el discurso neoliberal tiene estrecha proximidad con la comercializacin en grandes cantidades lucrativas.
La diversidad no se agota en los aumentos de opciones de consumo; es fortalecida por expresiones creativas, dinmicas relacionales
y prcticas culturales e interculturales. Por eso, debemos rechazar la
idolatra del mercado como sntesis de organizacin social y descartar la
velocidad como emblema atvico de evolucin sociotcnica; cuestionar euforias tecnolgicas (lo que en absoluto debe confundirse con la
tontera de la tecnofobia). Necesitamos demarcar la necesidad ticopoltica de revertir la comercializacin desenfrenada de la informacin. Leandro Konder (2001: 6) tiene razn al subrayar la importancia
de la circulacin social de informaciones que promuevan el conocimiento y ayuden a fomentar la conciencia de la ciudadana:
Si el conocimiento no trabaja la informacin crticamente, el conocimiento
sufre una derrota, capitula ante la informacin y se sacrifica como conocimiento. Se deja reducir a una cosa inexpresiva e insignificante. La informacin tiene importancia muy grande mientras sirve al conocimiento.

La diversidad presupone revitalizar manifestaciones de lo contradictorio, confrontar puntos de vista y estimular cambios horizontales
entre las culturas de pueblos, ciudades y pases. Eso exige interpelacin crtica y movilizaciones sociales para contrariar vivencias mediatizadas y apelaciones consumistas que disuelven la imaginacin y la
produccin simblica en intentos comerciales que consagran exclusiones. La diversidad se asegura, principalmente, con polticas pblicas que valoren los derechos de la ciudadana y mecanismos
democrticos de regulacin, de universalizacin de accesos, de proteccin del patrimonio cultural intangible y de apoyo a usos comunitarios y educativos de las tecnologas (Moraes, 2007: 36).
Si deseamos fortalecer una perspectiva de humanizacin de la existencia, tendremos que demostrar la capacidad de articular acciones y
conciencias en el campo poltico-cultural, reivindicando difusiones descentralizadas, mltiples abordajes sobre los acontecimientos, socializacin de la informacin veraz, pluralismo cultural, redistribucin del
conocimiento al conjunto de los ciudadanos y divisin igualitaria de
los beneficios tecnocientficos entre pases, sociedades y pueblos.

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Notas
1

3
4

8
9
10
11
12
13
14
15

16

17
18
19

20

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de produccin que fabrica desigualdades. En charla en la ciudad colombiana de
Cartagena de Indias, en 2007, Gates indic, como solucin para el abismo digital
entre pases ricos y pobres, facilitar el acceso a Internet y a los ordenadores en los
centros comunitarios, en las escuelas y en las bibliotecas.Tuvo al menos que
reconocer que el bajo precio que los ordenadores pueden tener no servir de
gran cosa si no cayeran los costos de las conexiones, del mantenimiento, de la
banda ancha, entre otros. Ver O Estado de S. Paulo, 20 de marzo de 2007.

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