FACULTAD DE INGENIERA INDUSTRIAL, SISTEMAS E

INFORMTICA
ESCUELA PROFESIONAL DE INGENIERA INDUSTRIAL
TTULO:

PLAN ESTRATEGICO DE MCDONALDS

ALUMNO:

ALCEDO MUOZ, Cristhian

AYALA SURCO, Miguel

BRICEO ROMERO, Michael

GERVACIO VERAMENDI, Junior

GIRON LOPEZ, Juan Daniel

PACHECO TORRES, Amanda

DOCENTE:
Mg. LEON JULCA, Manuel Antonio
HUACHO 2016

PLAN ESTRATEGICO DE MCDONALDS

1. DESCRIPCIN E HISTORIA
McDonalds es una cadena de
restaurantes de comida rpida. Sus
principales

productos

hamburguesas,

son

las

sndwiches,

pararas fritas, mens para el

desayuno (como caf y huevos),
refrescos,

batidos,

postres

actualmente siguiendo una poltica

de comida sana, ensaladas y fruta.
Cabe destacar que en la mayora de los restaurantes se han incluido
distintas reas con juegos para nios y atiende aproximadamente a 47
millones de clientes al da.
A lo largo de los aos se ha ido extendiendo hasta ser uno de los
restaurantes con mayor presencia global en el mundo, convirtindose en
un smbolo de EEUU, la comida rpida, el capitalismo y la globalizacin.
McDonalds es la cadena ms grande en el mundo y provee una gran
variedad de emparedados, bocadillos y otros productos de comida rpida.
En 1940, los hermanos Dick y Mac McDonald decidieron crear la empresa,
introduciendo la comida rpida aos despus. Pero su salto cualitativo fue
en 1955 con la primera franquicia, asumida por el ejecutivo Ray Kroc, un
fabricante y vendedor de mquinas de malteadas, que al llegar al
restaurante quedo fascinado por la limpieza y la rapidez del servicio.
Entonces decidi unirse a esta empresa.
En 1975, McDonald's decidi incorporar el servicio Mcauto. La gente
puede pedir el pedido desde su automvil, a travs de una ventanilla
situada en uno de los laterales. As, adems de que la sala est llena, el
servicio es todava ms rpido. Este concepto lo haban aplicado Wendys
y Pog Sndwich.

En el 2010, McDonald's tiene presencia en 119 territorios y pases

alrededor del mundo. Se estima que atienden a 58 millones de clientes al
da en un total de 31,000 restaurantes que emplean a ms de 1,5 millones
de personas.

1.2.

MISIN, VISIN, VALORES Y OBJETIVOS

Misin de McDonalds es la de servir con rapidez un men limitado de

comida caliente (ahora se incluye la comida sana y fra como las
ensaladas) en un restaurante limpio y agradable por un buen precio.

La visin empresarial cabe a destacar:

Dominar la industria global de servicios alimenticios, a travs de la

satisfaccin del cliente.

Ser reconocidos por los empleados, cliente, competidores,

proveedores, inversionistas y pblico en general.

Promover la innovacin y creatividad. Anticiparse a los cambios del

mercado y a los posibles problemas que puedan generarse.

Los valores destacamos:

La mxima calidad y seguridad en los productos, verificando todas

las fases de produccin y seleccin de productos, desde los
ingredientes hasta la preparacin en el restaurante.

El servicio es muy importante ya que se desea que el cliente este

en todo momento al 100% de satisfaccin.

Los restaurantes McDonalds prestan una atencin permanente a

la limpieza e higiene de sus instalaciones.

Valor, ya que ofrece comida nutritiva y saludable, servida con

rapidez en un ambiente agradable, el mejor precio.

Objetivo corporativo: Lograr el 100% de la satisfaccin total del cliente

todos los das en cada restaurante.

1.3.

UNIDADES ESTRATGICAS DE NEGOCIO Y CARTERA DE

ACTIVIDADES

Unidad de Estrategica de
Negocio McDonalds Espaa

Linea de Productos 1
(Comida rapida para
nios)

Linea de Productos 2
(Comida rapida para
adultos)

Linea de Prodcutos 3
(Ensaladas)

Las Unidades Estratgicas de Negocio de McDonalds estn dividas

geogrficamente, ya que su producto, tecnologa y mercado son los
mismos en todo el mundo. (Norte Amrica, Centro Amrica, Amrica del
Sur, Europa, China, Australia, etc.).

Lnea de productos 1, estn destinados para el pblico infantil

como pueden ser hamburguesas de menor tamao al igual que sus
complementos, bebida como zumos y el postre, ofreciendo

productos como Danonino o Actimel. Adems, McDonalds ofrece

para los ms pequeos una zona de recreo infantil, mens para
nios (Happy Meal) y regalos.

Lnea de productos 2, destinados para el pblico restante, donde

los productos son algo ms variado, desde hamburguesas de
vacuno, pollo hasta pescado. Tambin se incluyen multitud de
mens, cafs y variedades, que se pueden seleccionar al gusto.

Lnea de productos 3, destinada para la gente ms sana. Est

formada por 3 tipos de ensalada (ensalada Mediterrnea, ensalada
Csar y la ensalada Manhattan). Abrindose paso a un segmento
del mercado que era reacio a la alimentacin de comida rpida.

2. DESCRIPCIN GENERAL DEL SECTOR

2.1 DESCRIPCCIN GENERAL DEL SECTOR

La tendencia general del sector de comida rpida es alcista ya que los

tiempos de la sociedad y la globalizacin favorece enormemente este
sector. Los consumidores, por el estilo de vida rpido, el poco tiempo para
comer, el cansancio, etc. y adems, las exigencias del consumidor (lo
deseo ahora, lo quiero ya y barato), favorece mucho este tipo de mercado
y queda plasmado en la gran evolucin de este sector en los ltimos aos.
Los establecimientos de comida rpida destacan como el nico formato
que crecer en 2010 y 2011, con tasas de variacin de alrededor del 4%
en el primer ao y del 5% en el segundo. Por su parte, los
establecimientos de la restauracin informal tambin aumentarn su
cuota de mercado, estimndose que su facturacin experimentar un
descenso del 1% en 2010 y un crecimiento del 3% en 2011.
Los negocios del sector se van adaptando a las nuevas tendencias del
mercado. Lo restaurantes chinos ofrecen comida a domicilio, las pizzeras
tambin, aparecen nuevos competidores como los Kebab que adems de
ofrecer unos productos baratos con servicio a domicilio preparan pizzas.

PRINCIPALES TENDENCIAS:

Mercado con crecimiento sostenido

Productos adaptados al fenmeno vida sana

Transformacin de cualquier comida casera en comida rpida.

Utilizacin de nuevos productos como cordero

3. ANLISIS DEL ENTORNO

3.1. ENTORNO GENERAL

Factores Econmicos

Ningn tipo de
ayuda
del
gobierno.
Alta
proteccin y
control
de
sanidad.
Desfavorable
legislacin
laboral.
Preocupacin
por parte del
consumidor.

El ciclo econmico actual

(crisis financiera)
Alto nivel de desempleo
(falta de ingresos) es
favorable el sector.
Favorable tipo de cambio
Las nuevas tecnologas
permiten la consecucin de
los objetivos (info. Sobre
procesos y calidad, etc.)
Tecnologa alimentaria no
tiene una gran evolucin

El nivel de
riqueza de la
sociedad es
menor por la
falta
de
ingresos y el
paro.
Estilo de vida
es cada vez
ms acelerado.
Grandes
movimientos
migratorios

F. sociales y Democrticos

F. polticos y legislativos

Factores Tecnolgicos

3.2. ANLISIS COMPETITIVO

Poder de negociacin de los Proveedores. La poltica actual es el

desarrollo de relaciones a largo plazo y mutuamente beneficiosas, que
permitan mantener los estndares de calidad de la compaa. McDonalds
hace su aporte para el crecimiento del campo, consumiendo anualmente
una gran cantidad de productos alimenticios de nuestro pas (carne
vacuna, pollo, panes, tomate, lechuga, patatas, helado, etc.), confirmando
la confianza que deposita McDonalds en la industria nacional,
reafirmando su vocacin por propiciar su crecimiento y expansin. De esta
forma, el poder de negociacin de los proveedores en muy bajo, adems,

McDonalds, tambin apuesta por la integracin vertical, eliminando en

muchos casos a los proveedores.

Rivalidad entre competidores. Los competidores destacables de

comida rpida en Espaa son Burguer King, Kentucky freid Chiken,
Telepizza, Restaurantes chinos, Kebads y desde hace poco tiempo los
propios supermercados ofreciendo comida precocinada. En Espaa, por
la situacin actual, McDonalds est en continuo crecimiento. Cabe
destacar que se ha interrumpido fuertemente los Kebabs ofreciendo
adems de su comida tpica pizzas, poniendo en serios apuros a
empresas como Telepizza.

Productos sustitutivos. Los productos sustitutivos son los precocinados,

ya que realizan la misma funcin que los restaurantes de comida rpida,
ofrecer una comida con una buena calidad precio, con un periodo de
preparacin mnimo y con la comida de casa.
Competidores potenciales. McDonalds es lder del mercado y al poseer
la mayor parte del mismo, es muy poco probable que ingrese un
competidor con recursos humanos, tecnolgicos y financieros lo
suficientemente potente como para hacer frente a este modelo de
negocio.

Poder de negociacin de los clientes. Lo constituyen fundamentalmente

jvenes de 14 a 25 aos y padres de jvenes nios entre 2 y 8 aos de
edad. McDonalds est prestando atencin al pblico adulto dado el
envejecimiento promedio de la poblacin. El poder de negociacin del
cliente es escaso, ya que McDonalds ofrece precios bajos con calidad.
4. ANLISIS INTERNO

4.1 CADENA DE VALOR

Logstica de entrada. McDonalds Espaa trae la mayor parte de

los productos desde el propio pas, siendo la normalidad que la
carne sea den norte de Espaa y distribuida a todos los locales.
Inventario. Los productos son rotados, ordenados y distribuidos
usando el mtodo FIFO.
Informacin, es obtenida mediante un sistema de encuestas
mundiales y a travs de las pginas webs, donde se registran
quejas, reclamaciones, sugerencias y felicitaciones.

Operaciones. Los nuevos trabajadores son formados en 2 das,

atendiendo diferentes zonas (cocina, servicio, heladera, friedsstation, etc.), adems, las hamburguesas deben de estar hechas
en 60 segundos.

Logstica de externa. Los productos realizados siempre son

vendidos en el mismo local.

Marketing. Se destina para publicidad un 5% de las ventas,

utilizando estrategias masivas e invasivas.

Servicio Post-venta. McDonald's se convierte en anfitriones de los

clientes, aportando un valor aadido, ayudando a que los nios,
jvenes y adultos se sientan estimados y apreciados por la
empresa, consiguiendo mejorar la experiencia del local.

Abastecimiento. Como toda empresa que est en constante

bsqueda de la eficiencia, es primordial mantener cada rea
funcional con los implementos y recursos necesarios, pero de
forma muy primordial, mantener los elementos de higiene,
tecnologas e insumos en el proceso de produccin es lo ms
importante para esta empresa.

Desarrollo de tecnologas. Para poder disminuir los costos y el

tiempo de preparacin es necesario la creacin y la innovacin
constante.

Administracin de los capital humano. Usar incentivos segn

las necesidades de los trabajadores para aumentar el grado de
compromiso. Es de vital importancia, ya que est en sus manos la
experiencia y la preparacin de los productos.

Infraestructura. Cada local, ya sea propio o de franquicia debe

estar ubicado en puntos estratgicos y de gran visibilidad, adems,
debe mantenerse limpio y ordenado, el habitculo de atencin al
cliente est diseado para que los trabajadores muestren al menos
un 40% del cuerpo. Despus del comedor, la cocina es el espacio
ms grande del local.

Conclusin:
Todas las reas funcionales apuntan a un solo objetivo, cumplir con
las promesa que hacen a los clientes, la actividad de produccin es el
rea ms importante de la empresa, abastecerlos de las tecnologas y
productos necesarios es de suma importancia, los trabajadores son
capacitados e incentivados a la buena produccin, todo esto se
trasforma en el valor agregado que da la empresa, calidad, higiene y
un lugar agradable para comer.

4.2. PROPUESTA DE VALOR

La tendencia de la industria esta inclinada a obtener los dos tipos de

estrategias genricas, liderar por costos y por diferenciacin y calidad,
logrando una alta competencia y eficiencia por parte de las empresas.

KFC

Precio

Burguer
King
McDonalds

Calidad

5. ANLISIS DAFO

5.1. ANLISIS DAFO

DEBILIDADES

Un estudio de mercado indica que el

consumidor tiene la sensacin que la
comida es mas sana en los
restaurantes, con lo cual, adquieren
esa preferencia.
En hora punta se produce retrasos
Su posicin dominante puede ser
cuestionada
Pedidos mal dados y comidas en mal
estado

FORTALEZAS

Imagen corporativa
Personal capacitado
Rentabilidad
Infraestructura
Alta calidad de management
Compaa lder en el sector
Gran variedad de productos
Excelente tecnologa y diseos
Calidad y precio
Rpida en el servicio con el sistema
listos para comer.
Comentado [P1]:

FORTALEZAS

AMENAZAS

Productos sustitos
Quejas y reclamaciones
Grupos de inters
Ingreso de nuevos competidores
Cambio de tendencias

6. ESTADO DESEADO

6.1. ESTADO DESEADO

Adquirir nuevas tecnologas

Introducir nuevos productos
Apertura nuevas sucursales
Aumento de las franquicias por el
descenso de los precios
Introducir nuevos productos
Capital humana ms calificada}
Co-branding y alianzas estratgicas

Los objetivos a 5 aos de la empresa McDonalds que queremos

mantener y que buscamos utilizando diferentes estrategias son:
Objetivos a nivel de Marca.

Satisfaccin del cliente

Reconocimiento

Liderazgo en calidad y precio

Liderazgo en el mercado

Ser reconocidos como una empresa comprometida con el

medio ambiente.

Objetivos a nivel de Negocio.

Mayor rentabilidad

Incremento del flujo efectivo

Incremento de rendimientos financieros

Mayor eficiencia operativa

Aumento del compromiso por parte de los trabajadores

Reconocimiento por entregar comida de calidad y saludable

6.2. VISIN DE FUTURO

Estado Actual 09/10

Venta de 755 millones de

euros, un 6,8 % mas que en
2008
410 restaurantes en total,
incluyendo franquicias en
Espaa

Estado Deseado 2026

Ventas de 850 millones de

euros, un 12,6 % que en
2010.
500 restaurantes en total,
incluyendo franquicias en
Espaa.

Cul es la visin de McDonalds para el futuro?

Lograr adaptarse a las nuevas caractersticas del mercado,

apuntando a los clientes que opten por la comida sana,
entregndoles mens y productos de calidad y saludables.

La creacin de McCafe, que ayudar a apoderarse de un mercado

con caractersticas ms adulto.

Ampliacin de servicios como Wifi.

Abaratamiento de las franquicias para ayudar a aumentar la

presencia en el mercado.

7. IMPLANTACIN DE ESTRATGIAS

7.1 ESTRATGIA GENRICA Y ALCANCE

Estrategia genrica.
McDonalds es una de las pocas empresas que adoptan los dos tipos de
estrategias genricas, la de liderazgo en costo y diferenciacin.
McDonalds es una empresa de carcter multinacional, lo que provoca
que tenga mucho contactos para conseguir proveedores, la tentacin de
volverse un abastecedor de insumos de McDonalds siempre es
tentadora, ya que son volmenes muy grandes, pero McDonalds exige lo
siguiente a cada uno de sus proveedores.
1. Altos estndares de calidad.
2. Precios bajos.
Mas el valor agregado de consistencia que logra tanto en lo que ofrece
como en lo que entrega, a echo de McDonalds una de las ms grandes
empresas de comida rpida.

El alcance de las estrategias.

Nichos a los cuales llega: clase desde la media baja hasta la clase
alta

Segmento de clientes: nios, jvenes y adultos que no participan

en grupos de inters polticos marxistas y anti-carnvoros.

7.2. IMPLEMENTACIN DE LAS ESTRATGIAS

Mtodos de fijacin de precios utilizados:

Fijacin de precios econmicos: a travs de las promociones se

ofrece un producto de alta calidad a un precio relativamente bajo.

Fijacin de precios segn el valor percibido por los clientes.

Tcnica de fijacin de precios promocinales empleada:

Descuentos psicolgicos. Se fija un precio artificial, relativamente alto.
Con su correspondiente descuento, con lo que representa u n ahorro
psicolgico significativo para el cliente. Ejemplo: Big Mc Antes: 5 euros,
Ahora: 3 euros; Ahorro: 2 euros.

Compromiso social:
McDonalds a comenzado a generar tanto polticas de insercin laboral a
discapacitados, como tambin mejoras en los productos para cada da
volverlos ms saludables, ser innovador en productos nuevos y adems
lo ms saludables posibles y ayudar a sus trabajadores a estudiar y hacer
deporte. Tambin de incentivar la vida sana y hacer deportes a sus
clientes.

Diferenciacin:
Para llegar a un nuevo segmento de clientes, adultos, ampliando servicios
como WIFI, aadiendo productos como un amplio surtido de cafs para
competir con empresas como Starbucks.

Lder en costes:
Innovando en tecnologa y procedimientos que hagan ahorrar costes y
tiempo, adems disminuyendo el coste para la adquisicin por franquicia,
que har que el crecimiento de estas siga aumentando hasta conseguir
los objetivos marcados.