Universidad Csar Vallejo

Docente: Econ. David Nicols Espinoza Dextre

E.C. Comportamiento del Consumidor

E.P. ATyH/MyDE

Perspectiva del consumidor como ser social

El punto de vista del consumidor como tomador de decisiones es popular. No lo
es, sin embargo, sin sus limitaciones o sus crticos. Ciertamente, slo dice parte
de la historia. Nos da informacin relativa a la psicologa del consumidor o qu
ocurre en la mente de los consumidores. Pero en su esfuerzo por aislar
mecanismos psicolgicos, este enfoque a menudo lleva al comportamiento del
consumidor fuera de su contexto social natural y estudia anuncios donde stos
quiz ya no lo son (por ejemplo, en un laboratorio). Ms an, al pensar en los
consumidores como, procesadores de informacin, este enfoque lleva a los
consumidores a parecer ser algo ms afines a utensilios de cocina, que los
seres humanos que son. Los crticos de la industria y de la academia por igual
creen que gran parte de la investigacin psicolgica (muy popular en la
industria en las dcadas de 1950 y 1970) tiene mucho menos que hacer con la
publicidad y el consumo de bienes y servicios reales en el mundo real, que en
promover la teora psicolgica. Algunos crticos dicen que cualesquiera de
estos psiclogos estn probando en sus laboratorios, no los anuncios, sino que
se han reducido a material de estmulo experimental. Creen que los anuncios
en realidad slo existen en el mundo social y en un entorno natural. Al
retirarlos de ese entorno, ya no son anuncios en ningn sentido significativo.
La Familia
El comportamiento del consumidor de las familias es tambin de gran inters
para los anunciantes. Ellos no slo quieren discernir las necesidades de
distintos tipos de familias, sino tambin descubrir cmo se toman las
decisiones dentro de las familias. Lo primero es posible; lo ltimo es mucho
ms difcil. Durante un tiempo, los investigadores del consumidor trataron de
determinar quin, en el ncleo familiar tradicional, es decir, mam, pap y los
hijos, tomaban diversas decisiones de compra. Esto result en mayor grado, un
esfuerzo intil. Debido a errores de reporte y percepciones en conflicto entre
maridos y esposas, fue evidente que el proceso de compras familiar dista
mucho de estar claro. En tanto que algunos tipos de compras son manejados
por un miembro de la familia, muchas decisiones son no-decisiones difusas a
las que se llega a travs de lo que el investigador C. W. Park de manera
acertada llama un proceso de confusin. Estas decisiones slo se toman y
no se est seguro de quin las tom o siquiera cundo. Para que un anunciante
influya en un proceso tan difuso y vago es en verdad un desafo. El
comportamiento del consumidor de la familia es un tipo de negociacin social
complejo y a menudo sutil. Una persona se hace cargo de esto, otra se ocupa
de aquello. En algunas ocasiones, compras especficas caen en lneas de
gnero, pero en ocasiones no es as.19 Si bien los nios no son los
compradores en muchos casos, desempean un papel importante como

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iniciadores, influyentes y usuarios en muchas categoras como cereales, ropa,

destinos vacacionales, restaurantes de comida rpida y hasta computadoras.
No obstante, algunos anunciantes capitalizan la flexibilidad de este sistema
social al sugerir en sus anuncios quin debe hacerse cargo de una tarea de
consumo determinada y luego armar a esa persona con la apariencia de
experto para que el que quiera la tarea pueda emprenderla y defender sus
compras.
Tambin sabemos que las familias tienen una influencia duradera en las
preferencias del consumidor de los miembros de las familias. Uno de los
mejores anticipadores de las marcas que usan los adultos, son las que usaban
los padres. Esto es vlido para autos, dentfrico, limpiadores para el hogar y
muchos productos ms. Digamos que usted se marcha de casa para ir a la
universidad. Eventualmente tendr que lavar su ropa, as que ir a la tienda y
comprar Tide. Por qu Tide? Bueno, no est seguro, pero alguna vez lo vio en
casa cuando viva con sus padres y las cosas parecan funcionar bien para
ellos, as que lo compra para su uso personal. El hbito permanece y sigue
comprndolo. ste se llama el efecto entre generaciones.
A menudo, los anunciantes se enfocan en las diferencias importantes o gruesas
en los tipos de familias, porque familias distintas tienen necesidades variadas,
compran cosas distintas y se llega a ellas por medios distintos. Los papeles
familiares con frecuencia cambian cuando ambos padres (o un padre soltero)
trabajan fuera del hogar. Por ejemplo, un hijo o una hija adolescentes puede
recibir el papel de iniciador y comprador, en tanto que el padre o los padres
slo sirven como influencias. Ms an, debemos recordar que Ward, June, Wally
y el Castor (ilustracin 5.33) no son la norma (si alguna vez lo fueron) (vea
ilustracin 5.34). Hay muchos padres solteros y segundos y terceros
matrimonios. Familia es un concepto muy abierto. Adems del ncleo familiar
tradicional y el hogar del padre soltero, est la familia extendida con un
ncleo familiar, ms abuelos, primos y otros, la llamada familia alterna con
madres solteras y que nunca se casaron y los hogares gay y de lesbianas, con
y sin hijos.
Ms all de la configuracin bsica, los anunciantes a menudo se interesan en
saber la edad del hijo menor, el tamao de la familia y el ingreso de la misma.
La edad del hijo menor que vive en casa dice al anunciante dnde est la
familia en trminos de sus necesidades y obligaciones (es decir, juguetes,
instrumentos de inversin para estudios universitarios, vestido y vacaciones).
Cuando el hijo menor deja el hogar, los patrones de consumo de la familia
cambian de manera radical. A los anunciantes les encanta rastrear la edad del
hijo menor que vive en el hogar y usarlo como criterio de planificacin.

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De moda
Mucho de lo que trata la publicidad es determinar qu est de moda y luego
transmitir ese significado a la marca. Qu est de moda es determinado a
travs de un proceso social. Los consumidores tienen un gran poder de esta
forma, porque ellos, junto con los anunciantes determinan qu est de moda.
En ocasiones, la ltima persona en saber qu est de moda (o no lo est), es el
anunciante. En estos das, algunos mercadlogos acuden a varias reas
conocidas como sitios de moda en el mapa de la modernidad, por ejemplo
ciertos entornos urbanos, para ver qu visten, hacen y dicen los chicos. Estas
caceras de lo que est de moda luego son traducidas en marcas y anuncios.
Raza y grupos tnicos
La raza y los grupos tnicos proporcionan otra forma de pensar acerca de
grupos sociales importantes. Contestar la pregunta de cmo la raza aparece en
el comportamiento del consumidor es difcil. Nuestra incomodidad se deriva de
tener, por una parte, el deseo de decir, la raza no importa, todos somos
iguales, y por otra parte, no querer o no ser capaces de negar el significado
de la raza en trminos de llegar a culturas tnicas e influir en una amplia
variedad de comportamientos, incluyendo el comportamiento del consumidor.
Es obvio que la pigmentacin de una persona, y en s misma, casi no tiene
nada que ver con las preferencias por un tipo de producto sobre otro. Pero ya
que la raza ha importado en la cultura, tambin importa en el comportamiento
del consumidor. En el grado en el que la raza es parte de la cultura importa. Es
evidente que la raza afecta los fenmenos culturales y sociales. Estados Unidos
se convierte cada vez ms en una cultura diversa. Pero, cmo tratamos y
cmo debemos tratar esta realidad?
Tal vez no hay un rea en el comportamiento del consumidor en el que la
investigacin es ms inadecuada. Simplemente, casi no sabemos nada acerca
del papel de la raza en el comportamiento del consumidor. Esto tal vez se debe
a que todos estn aterrorizados de discutirlo y porque la mayora de los
descubrimientos con los que contamos son sospechosos. Lo que se atribuye a
la raza con frecuencia se debe a otro factor que en s mismo est asociado con
la raza. Por ejemplo, los libros de texto del comportamiento del consumidor por
lo comn dicen algo en el sentido de que los afroamericanos y los hispanos son
ms leales a la marca que sus contrapartes de ascendencia inglesa. Datos
sobre la frecuencia del cambio de marcas son ofrecidos y de pronto esto hace
parecer que la gente blanca cambia marcas con mayor frecuencia. Pero, por
qu? Algunas minoras tnicas viven en reas en las que hay menos elecciones
de compra al detalle. Cuando por medios estadsticos retiramos el efecto de las
disparidades de ingresos entre personas blancas y personas de color, vemos
que el efecto de cambio de marcas desaparece a menudo. Esto sugiere que la
lealtad a la marca no es una funcin de la raza, sino del ingreso disponible y las
opciones de compra.

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No obstante, la raza informa nuestra identidad social en varios grados. No

somos ciegos a nuestro propio origen tnico. Afroamericanos, hispanos y otros
grupos tnicos tienen preferencias de consumo relacionadas con la cultura. Sin
embargo, no es suficiente que los anunciantes digan que un grupo es diferente
de otro. Si en verdad quieren una buena relacin perdurable con sus clientes,
deben adquirir, a travs de una buena investigacin del consumidor, una ms
profunda comprensin de quines son sus clientes y cmo esta identidad es
informada por la cultura, el grupo tnico al que se pertenece y la raza. En
suma, los anunciantes deben preguntarse por qu los grupos de consumidores
son diferentes y no conformarse con una respuesta sencilla. No fue sino hasta
mediados o fines de la dcada de 1980 que la mayora de las corporaciones
norteamericanas hicieron un esfuerzo concertado para cortejar a los
consumidores afroamenianos
o hasta reconocer su existencia. Los esfuerzos por atender al consumidor
hispano han sido intermitentes e inconsistentes. Esto, aunado a un rcord
corporativo histrico muy triste, es vergonzoso.
Gnero
El gnero es la expresin social de la biologa sexual, eleccin sexual o ambas.
Es obvio que el gnero influye en el consumo. Pero, son tan diferentes
hombres y mujeres de una manera significativa en su comportamiento de
consumo, ms all de lo obvio? De nuevo, al grado en el que el gnero informa
una cultura de gnero la respuesta es s. En tanto que hombres y mujeres
son los productos de una socializacin diferencial, entonces ellos se irn
haciendo diferentes de algunas maneras importantes. Sin embargo, no hay una
lista definitiva de diferencias por gnero en el consumo, porque la expresin de
gnero, como todo lo dems que sea social, depende de la situacin y las
circunstancias sociales. En la dcada de 1920, los anunciantes abiertamente se
referan a las mujeres como menos lgicas, ms emocionales, las portavoces
culturales de la belleza. Algunos dicen que se sigue invocando a la misma
persona femenina suave, irracional y emocional en la publicidad de la dcada
de 1990. La publicidad ayuda a construir una realidad social, con el gnero
como una figura con caracterstica predominante. No slo se trata de una
cuestin de conciencia y de responsabilidad social estar conscientes de esta
construccin, sino que es tambin bueno para el negocio. Empero, los
anunciantes deben tener en mente que es difcil hacer negocios con personas a
las que se trata con condescendencia, se les insulta o se les ignora.
Comunidad
La comunidad es una variable sociolgica tradicional muy poderosa,
considerada por algunos como un concepto fundamental de la sociologa. Es

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definida como una relacin de solidaridad de amplio rango sobre un rea un

tanto indefinida de la vida e intereses.25 Su significado se extiende mucho
ms all de la idea de un lugar geogrfico especfico. Las comunidades pueden
ser imaginadas o hasta virtuales.
Los anunciantes se estn volviendo cada vez ms conscientes del poder de la
comunidad. Es importante en al menos dos maneras destacadas. Primera, es
all donde se funda el consumo, donde el consumo vive, literalmente. Los
productos tienen significados sociales y la comunidad es la quintaesencia del
dominio social, as que el consumo es inseparable de la nocin de donde
vivimos. Las comunidades pueden ser el grupo de referencia fundamental y
exhiben un alto grado de poder. Una comunidad puede ser su barrio o pueden
ser personas con quienes tiene afinidad, como los miembros de un club social,
otros consumidores que coleccionan lo mismo que usted o personas que tienen
los mismos intereses que usted. En una sociedad de consumo, bienes y
servicios ocupan una posicin destacada en el tejido simblico de las
comunidades. Las comunidades pueden existir a travs de un texto comn
(como un anuncio) o un producto.
Segunda, el grado al cual las marcas pueden derivar poder es determinado en
parte por la comunidad de marcas. Las comunidades de marcas son grupos
de consumidores que sienten algo en comn y un propsito compartido
fundamentado o anexo a un bien o servicio del consumidor.
Cuando los propietarios de Doc Martens, Saabs, Mountain Dews o Saturns
experimentan una sensacin de conexin por virtud de su propiedad o uso
comn, existe una comunidad de marca. Cuando dos perfectos desconocidos
se encuentran en un estacionamiento y actan como viejos amigos, slo por
ser propietarios de un Saturn, en verdad se revela un tipo de comunidad. El
Spring Hill Homecoming de Saturn, descrito en el recuadro IBP de la pgina
203, es considerado una historia de gran xito de marketing en el rea de
cultivar comunidad de marca.
Referencias Bibliogrficas
O'Guinn, T. C., Allen, C. T., & Semenik, R. J. (2007). Perspectiva dos: El
Consumidor Como ser Social. In Publicidad y comunicacin integral de marca
(3rd ed., pp. 181-207). Mexico City: Cengage Learning. Retrieved from
http://go.galegroup.com/ps/i.do?
p=GVRL&sw=w&u=univcv&v=2.1&it=r&id=GALE
%7CCX4060200046&asid=0fc0eecbfe408f2894228eee7f42b65e