Seminarski rad Odnosi s javnošću

UVOD

Odnosi s javnošću, kao što već i samo ime kazuje, bave se načinom na koji se ponašanje i stavovi
pojedinaca, organizacija i vlada međusobno prepliću.

Pokušaji da se utiče na javno mnjenje i da se ono oblikuje, stari su koliko isamo društvo, ali je
nailazak demokratije sve promenio.Kada su građani stekli pravo glasa, a time i pravo da biraju vlade,
javnom mnjenju se počela pridavati skoro dramatična važnost.

Suština odnosa s javnošću je ista, bez obzira na to da li se koriste u političkoj areni, na

poslovnom ili komercijalnom polju, u društvenim odnosima, u dobrotvorne svrhe ili pri prikupljanju
pomoći, ili u bilo kojim drugim situacijama u kojima postoji posebna potreba za njima.Metode koje se
upotrebljavaju u svim tim različitim prilikama bitno se razlikuju.

Osnovna filozofija odnosa s javnošću je veoma jednostavna. Mnogi smatraju da je postavljene

ciljeve lakše uspešno ostvariti uz podršku i razumevanje javnosti, nego kada je javnost suprotstavljena
ili ravnodušna.

Odnosi s javnošću mogu se opisati sa nekoliko ključnih reči, a te reči su ugled, percepcija,
kredibilitet, poverenje, sloga, I obostrano razumevanje zasnovano na istinitom i sveobuhvatnom
obaveštavanju. Ovo ne predstavlja definiciju, ali ukazuje na krajnje ciljeve.

Odnosi s javnošću nisu vezani samo za poslovnu politiku i komercijalu: oni su podjednako važni
i za upravljanje državom i politiku. Vaclav Havel, koji je postao predsednik Čehoslovačke nakon mirne
revolucije novembra1989, dao je intervju za nedeljnik Tajm (Time) avgusta1992. godine, kada je podneo
ostavku postupajući po odluci da se Čehoslovačka podeli na dve države. Havel je istakao važnost svih
onih vrednosti koje se ne sreću često u politici – učtivost, dobar ukus, inteligencija, pristojnost i,iznad
svega, odgovornost. A upravo su to iste one vrednosti koje svoje mesto nalaze i u odnosima s javnošću.

Dragan Marjanović 1
Seminarski rad Odnosi s javnošću

1. OBJAŠNJENJE DEFINICIJE

Srpski jezik 

Odnosi s javnošću su proces upravljanja komunikacijom organizacije s njenom unutrašnjom i

spoljašnjom javnošću u svrhu postizanja međusobnog razumevanja, izgradnje društvene odgovornosti i
ostvarivanja zajedničkih interesa. 

English language 

Public Relations is a management process of communication between an organisation and its

internal and external public with the aim of achieving mutual understanding, developing social
responsibility and implementing common interests.

Objašnjenje definicije 

Navedena definicija odnosa s javnošću u sebi sadrži nekoliko povezanih elemenata: 

1. Organizacija uspostavlja sve oblike komunikacije. 

Uspostavlja unutrašnju komunikaciju što znači da su interne javnosti na vreme informisane.
Takođe, to znači da zaposleni putem svojih predloga mogu učestvovati u unapređenju efektivnosti i
efikasnosti poslovnog odlučivanja. Organizacija uspostavlja, održava i unapređuje komunikaciju sa
spoljašnom javnošću poput medija, deoničara, potrošača, vlasti, nevladinih i međunarodnih organizacija
i sa drugima. 

2. Organizacija i ciljne javnosti uspostavljaju i održavaju međusobno razumevanje.

To podrazumeva, postizanje poverenja, uvažavanja kao i društvenu odgovornost organizacija. 

3. Međusobno razumevanje uspostavlja se primarno dvosmernom simetričnom komunikacijom.

Ne isključuju se ni drugi modeli komunikacije ukoliko mogu pomoći ili su u funkciji dobrih
odnosa organizacije i njene javnosti. 

4. U procesu neprestane komunikacije, praktičari odnosa s javnošću prikupljaju podatke, obrađuju ih i

distribuiraju informacije.
Takve informacije pridonose procesu planiranja i odlučivanju unutar organizacije. 

5. Odnosi s javnošću ostvaruju svoje interese na legalan i legitiman način.

To znači da odnosi s javnošću djeluju po načelu zakonitosti, pravičnosti i etičnosti.

Dragan Marjanović 2
Seminarski rad Odnosi s javnošću

2. POJAM ODNOSA S JAVNOŠĆU

Pojam odnosi s javnošću označava komunikacijsku aktivnost koja se na engleskom govornom

području naziva public relations ili skraćeno PR. Smatra se da je ovaj termin najranije korišten u SAD-u,
odakle se njegova upotreba proširila i na ostale zemlje. Naziv i položaj odnosa s javnošću jako se
razlikuje od organizacije do organizacije. 

Grčki filozof, racionalist Sokrat insistira na "brižljivo definisanje reči pre nego li se počnu
upotrebljavati u raspravi". Sokrat je verovao kako će takve definicije ukloniti moguće nesporazume u
razumevanju problematike. Pridržavanje Sokratovog zahteva pokazalo se velikim izazovom s kojim se
susreću brojni pisci u svojim radovima. Stoga bi i pojam odnosi s javnošću bilo korisno sagledati
pomoću metode ključnih riječi. Ako reč odnosi prevedemo kao položaj dve ili više stvari jedne prema
drugoj; uzajamnost, povezanost osoba, stvari ili pojmova, onda je jasno da je reč o komunikaciji. Druga
reč u pojmu je javnost. A ona predstavlja "ukupan broj obaveštenih I upućenih koji prestavljaju javno
mnenje". Sagledavajući ove ključne reči, a proizlazi iz definicije, jasno je da su odnosi s javnošću
komunikacija između organizacije i njene javnosti.

3. RAZVOJ ODNOSA S JAVNOŠĆU

Istražujući nastanak odnosa s javnošću neki se autori vraćaju duboko u prošlost. Nemac Albert
Oeckl spominje da su odnose s javnošću upotrebljavali Mojsije, Lao Tse, Buda i Muhamed. M. Kunczik
citira Klausa Mertena koji smatra da su odnosi s javnošću počeli već u raju u trenutku kad je Eva
pomoću tehnike uveravanja uspela pridobiti Adama da jedu jabuke.

M. Kunczik, s obzirom na razvoj, razlikuje političke i ekonomske odnose s javnošću. Politički

odnosi s javnošću mogu se vratiti u prošlost na same početke istorije, dok su ekonomski odnosi s
javnošću posledica podele rada koja je tokom istorije bila sve izraženija.

Amanda Barry u knjizi PR Power piše da je Aleksandar Veliki shvatio kako nije bilo dovoljno
samo pobediti u bitkama. Ljudi trebaju znati o njima. Tako bi on slao glasnike neka šire vesti o
njegovim pobedama. U 17. veku, tačnije 1622. godine, u vreme pape Grgura XV., crkva je osnovala
svoj Congregatio de propaganda fide – akt propagiranja i širenja vere te učvršćenja položaja crkve i
stvaranja povoljnog javnog mišljenja. Riječ propaganda preuzeta je kasnije kao pojam za širenje drugih
ideja. Može se reći da su se moderni odnosi s javnošću razvili upravo iz te ideje.

Dragan Marjanović 3
Seminarski rad Odnosi s javnošću

Razvoj odnosa s javnošću u SAD-u

Odnosi s javnošću pojavili su se u Americi tokom Američke revolucije, odnosno borbe za vlast
između aristokratije i trgovaca. Od davnina promocija se koristi za prikupljanje novca, unapređenje
ideja, stimulisanje trgovačkih poduhvata, prodavanje zemlje i stvaranje popularnih ličnosti.
Prva institucija koja je na tom kontinentu sistematski potraživala novčana sredstva bio je Harvard
College.

Američki predsjednik Andrew Jackson je još 1829. godine izabrao prvog predsedničkog
savetnika za štampu u osobi Amosa Kendalla. Prema radu Political Power Trough Public Relations,
autora L. Melton-Mckinona, J. Tedosca i T. Laudera (2001., 558.), bivši novinar i urednik Kendall
obavljao je gotovo sve poslove u Beloj kući vezane za odnose s javnošću, uključujući pisanje govora,
uređivanje državnih papira, slanje službenih poruka i propusnica za novinare i dr. On je smislio i objavio
termin kuhinjski kabinet (kitchen cabinet) kako bi predstavio Jacksonovog ključnog savetnika. Utemeljio
je i novine The Globe, kako bi prestavio administraciju.

Gledano s korporativnog aspekta, prvo odeljenje za odnose s javnošću utemeljen je 1889. godine
u kompaniji Westinghouse, sa svrhom promocije revolucionarnog sistema naizmenične struje. Pojam
odnosi s javnošću od 1897. godine često se pojavljuje u američkoj železnici, tačnije u Godišnjaku
železničke literature. Svrha je godišnjaka prikupljanje svih dokumenta i podneska vezanih uz odnose s
javnošću u železnici koji su objavljeni ili dostavljeni tokom godine, a koji bi mogli imati trajnu vrednost.
U razdoblju začetaka su mnogi američki univerziteti pokretali inovativne programe promocije. Na
Univerzitetu Yale, 1899. godine ured sekretarijata uspešno je prenamijenjen u ured za odnose s bivšim
studentima i javnošću.

Početak veka označio je osnivanje prvih specijalizovanih kompanija i agencija za odnose s

javnošću. To je razdoblje započelo izraženom delatnošću istraživačkog novinarstva. Prva, ipak,
američka firma za promociju koja se smatra pretečom današnjih firmi za odnose s javnošću utemeljena
je početkom 20. veka u Bostonu. Skup mladih osoba utemeljila je Ured za publicitet kako bi "obavljala
posao koji obično rade novinski agenti za najveći mogući broj klijenata, te najveću cenu koje tržište
može podneti" (Cutlip i sar., 113.). Prvi klijent Ureda za publicitet bio je Univerzitet Harvard.

Prva njujorška firma za odnose s javnošću zvala se Parker&Lee, a osnovali su je George F.

Parker i Ivy Ledbetter Lee. Njih dvojica su postali partneri nakon uspešne saradnje na kampanji
Theodorea Roosevelta. Do Prvog svetskog rata i druge institucije utemeljuju svoje urede za odnose s
javnošću.

Odnosi s javnošću u Prvom svetskom ratu iz defanzivnog prelaze u proaktivan pristup.

Predsednik Woodrow Wilson, svestan značaja javnog mišljenja, utemeljio je The Committee on Public
Information (Odbor za javno informisanje). Svrha mu je bila mobilizovati javno mnjenje za podršku
ratnom angažmanu i Wilsonovoj politici, jer su mišljenja o tom pitanju bila vrlo podeljena (ibid.,122.).

Dragan Marjanović 4
Seminarski rad Odnosi s javnošću

Nakon Prvog svetskog rata, promocija postaje sve aktuelnija u dobrotvornim pokretima i na
novom području delatnosti – socijalnom radu. Zbog sve većih potreba urbanog društva, trebalo je
prikupiti sve više novca. Promocija je počela dobivati na važnosti, a pokazala se i potreba za obukom
budućih promotera. Mnogi pronicljivi ljudi na rukovodećim pozicijama, promociju su smatrali
najpraktičnijom ljudskom lekcijom koju ih je rat naučio. Na tom novonastalom području upravo se u
tom razdoblju budi osećaj identifikacije i profesionalizma.

Zahvaljujući napretku ostvarenom u vreme rata, odnosi s javnošću brzo se šire. Pojavljuju se u
državnim ustanovama, poslovnim organizacijama, crkvama, socijalnim službama, pokretima radnika i
društvenim pokretima. Prvi kursevi iz odnosa s javnošću u SAD-u na univerzitetskoj razini započeli su
1920. godine. Prvi kurs započeo je na odeljenju za novinarstvo na Univerzitetu u New Yorku koje je
vodio Edward Bernays (A. Theaker: The Public Relations Handbook, 2002., 54.).

Prva knjiga iz područja odnosa s javnošću zove se Crystallizing Public Opinion, a napisao ju je
Edward Bernays. Knjiga je štampana u New Yorku 1923. godine. U toj se knjizi po prvi put uvodi
termin savetnik za odnose s javnošću. Iste je godine dr. Bernays držao prvi kolegijum iz odnosa s
javnošću na Univerzitetu u New Yorku. Prva specijaliovana agencija za odnose s javnošću utemeljena
je 1923. godine (Cutlip i sar., 124.).

Zahvaljujući ratnim lekcijama i promenama u društvu, odnosi s javnošću su se ubrzano razvijali

sve do berzanskog sloma 1929. godine, nakon čega je usledila velika privredna kriza. Američki odnosi s
javnošću, u tom razdoblju, razvijali su se u znaku New Deala i predsjednika Franklina Roosevelta. Iz
velike privredne krize i New Deala proistekla je potreba za informisanom javnošću. Pobornici New
Deala brzo su shvatili da je informisanost nužan preduslov njihovih radikalnih reformi. Zato su odnosi s
javnošću pod Rooseveltom zabeležili najveći rast. Poslovne organizacije su sve češće angažovale
stručnjake za odnose s javnošću da im pomognu u borbi protiv Rooseveltovih oštrih napada i zakonskih
reformi (ibid., 130.).

U tom se razdoblju javno mnjenje počinje preciznije i naučnije meriti i procenjivati. Sredinom
1930-ih započinju Roperova i Gallupova istraživanja javnog mnjenja, koja su stekla ugled tokom
predsedničkih izbora 1936. godine. Radnici za odnose s javnošću služili su se ovim istraživanjima da bi
savetovali menadžment i kreirali programe odnosa s javnošću.

Drugi svetski rat doneo je još radikalnije promene u odnosima s javnošću. U promenama je
ponovo prednjačila država s moćnim organizacionim informacijskim kampanjama. Njen instrument taj
put je bio Office of War Information (Ured za ratno informisanje). Osnovao ga je Roosevelt u junu
1942. godine. Drugi je svetski rat otvorio nove mogućnosti: pokazao je da se odnosi s javnošću mogu
koristiti za stimulisanje ratne proizvodnje, vojnog morala i civilne potpore, te su se razvile nove tehnike
i komunikacioni kanali. Tokom rata, u Americi je otprilike 75.000 ljudi prošlo obuku iz odnosa s
javnošću (ibid., 132.).

Dragan Marjanović 5
Seminarski rad Odnosi s javnošću

U posleratnom razdoblju ekspanzije, odnosi s javnošću postaju stabilniji i zreliji. Broj radnika za
odnose s javnošću počeo se naglo povećavati. Snažna profesionalna udruženja udaraju temelje za razvoj
profesionalizma, a na koledžima započinju programi edukacije u odnosima s javnošću. Objavljuje se i
sve više knjiga i časopisa koji obogaćuju korpus znanja o području. Potiče se profesionalizacija odnosa s
javnošću, te nastaju brojna profesionalna udruženja.

Savremeni odnosi s javnošću javljaju se tek s razdobljem globalne informatizacije. To razdoblje

započinje sredinom 1960-ih. Označava ga brže i kvalitetnije međusobno komuniciranje, posebno s
razvojem visoke tehnologije (ibid., 135.).

U politici i političkim strankama stratezi za odnose s javnošću odigrali su dominantne uloge.

Jedan od prvih političkih propagandista zaslužnih za funkcionisanje stranačkog sistema u Americi, bio je
John Beckley iz države Virginija. On je jedan od vodećih stranačkih organizatora u 1790-ima.

Razvoj metoda i moderne političke kampanje zapravo započinje u poslednjim decenijama 19.
veka. Djelatnici za odnose s javnošću počeli su snažno uticati na procese od presudne važnosti za
vladavinu demokratije. Metode kojima su se šefovi političkih stranaka služili tokom 1880-ih i 1890-ih,
omogućene su napretkom štamparske tehnologije, obilnim zalihama jeftinog papira te rastom pismenosti
što je uticalo i na razvoj novinarstva (ibid., 108.).

Početkom tridesetih godina 20. veka pojavljuju se i stručnjaci za političke kampanje. Bračni par
Clem Whitaker i Leone Baxter 1933. godine utemeljili su prvu agenciju specijalizovanu za političke
kampanje sa sedištem u San Franciscu, gde su oslanjanjem na inicijative građana i referendum, u
kombinaciji sa slabim stranačkim organizacijama, pripremili teren za razvoj političkih tvrtki.

Razvoj odnosa s javnošću u Velikoj Britaniji

Najvažnija karakteristika razvoja odnosa s javnošću u Velikoj Britaniji je važna uloga lokalnih i
središnje vlade, dok je doprinos privatnog sektora bio relativno mali (uglavnom ograničen na agencije za
oglašavanje i nekoliko ključnih organizacija), pišu Magda Pieczka, Jacquie L'Etang u radu Public
Relations and the Question of Professionalism (2001., 230.). Premda središnja vlada i parlament u
Velikoj Britaniji određuju celokupan zakonski spektar, lokalno izabrana tela implementiraju politiku
unutar ograničenja njihovih lokalnih proračuna iz kojih se pruža širok opseg usluga prema lokalnim
zajednicama.

Početkom 20. veka beleže se i prvi izolovani primeri odnosa s javnošću u Velikoj Britaniji.
Prema S. Blacku (2003., 218.), još 1809. godine Ministarstvo financija je, kao deo državnog aparata,
preuzelo ulogu glasnogovornika za spoljnu politiku. Tadašnji ministar finansija Lloyd George
organizovao je 1912. godine telo koje je zaposlenima i radnicima širom zemlje trebalo objasniti novi
zakon o osiguranju.

Dragan Marjanović 6
Seminarski rad Odnosi s javnošću

Socijalne reforme 19. veka koje su se bavile socijalnim problemima prouzrokovanim

industrijskom revolucijom, rezultovale su većom ulogom lokalnih vlada. U to vrijeme odnos i
komunikacija između vladinih zvaničnika i lokalne zajednice postali su problematični. Kao rezultat toga,
zvaničnici počinju razmatrati njihovu ulogu u odnosima s javnošću kao i njihov profesionalni status.
Godine 1922. zvaničnici lokalne i središnje vlade udružili su se i utemeljili Institut za javne
administracije. Godinu dana kasnije, 1923. osnovali su žurnal Javna administracija, koji je štampao
brojne tekstove o odnosima s javnošću. Smatralo se da je prikupljanje podataka suštinska uloga odnosa s
javnošću i da unutrašnji odnosi s javnošću trebaju pomoći toku informacija unutar i između organizacije
i njezine okoline (Pieczk, L'Etang, 2001., 230.).

Svest i koncepcija odnosa s javnošću vladinih dužnosnika bila je prikazana u člancima koji su
npr. pisali: "Prvi bitan element … je izgraditi javno razumevanje i uvažavanje usluga pruženih javnosti i
na taj način dobiti klijentelu", "Ured odnosa s javnošću postoji … ne ustvari da čini politiku
prihvatljivom nego da je čini da bude shvaćena" i "Ukoliko grana poreza treba da postane uspešna kao
što je bila u prošlosti, ona mora crpiti svoju snagu od klijenata i dobre saradnje poreznih obveznika"
(ibid.).
Za vreme Prvog i Drugog svetskog rata, britanska je vlada činila velike propagandne napore kroz
Ministarstvo obrane i Ministarstvo informisanja, kako u zemlji, tako i preko mora – u savezničkim,
neutralnim i neprijateljskim zemljama – koristeći moć i važnost medija. Taktike su uključivale cenzuru,
upotrebu crne propagande i širenje informacija zablude. Neki pojedinci uključeni u takav propagandni
rad uključeni su u odnose s javnošću nakon rata, a put karijere takvih pojedinaca jasno da nasluti
poteškoću u razlikovanju između odnosa s javnošću i propagande. Očigledno je da pozadina u
propagandi nije bila viđena kao postojanje problema ili bilo kakva barijera prema praksi odnosa s
javnošću.

Nakon Drugog svetskog rata, 10. februara 1948., u Britaniji je osnovan prvi Institut za odnose s
javnošću. Institut je imao velik uticaj na razvoj odnosa s javnošću u Velikoj Britaniji (Black, 2003.,
219.). Kasnije su nastale brojne PR-agencije, a odnosi s javnošću se dodatno uvode u privredu i tela
vlasti.

Odnosi s javnošću ne potiču iz SAD-a?

Do sada prikazanom analizom nastanka i razvoja odnosa s javnošću evidentno je da je to osvrt na

američko–britansku istoriju PR-a. Međutim, gledanje na istoriju odnosa s javnošću kroz SAD i Veliku
Britaniju nepotpuno je, neprecizno i netačno, bar prema verovanju nemačkog naučnika M. Kunczika.

Razvoj odnosa s javnošću u Nemačkoj

U literaturi se zastupa teza da su odnosi s javnošću nastali u SAD-u, a da se u Nemačkoj javljaju

tek nakon Drugog svetskog rata. M. Kunczik u knjizi Odnosi s javnošću – koncept i teorije ističe da
postoje razlike između odnosa s javnošću u Njemačkoj i onih u SAD-u. Američki su odnosi s javnošću
nastali u ekonomskom sektoru kao "protivoružje" veleindustrije u borbi za javno mnjenje. Istorija
odnosa s javnošću u društvenom sektoru u Nemačkoj seže do vremena kada Sjedinjene Američke

Dragan Marjanović 7
Seminarski rad Odnosi s javnošću

Države još uopšte nisu postojale, piše Kunczik i priznaje da odnosima s javnošću u Njemačkoj, u odnosu
na one iz SAD-a, nedostaje tradicije (2006., 58.).
M. Kunczik navodi kako se pojam PR u Nemačkoj probijao postupno, pri čemu se uvek i iznova
pokušavao prilagoditi nemačkom jezičkom shvatanju. Pod utecajem nekih nemačkih filozofa sam se
pojam public relations izbegavao. Smatrali su da se ta američka (engleska) krilatica ne bi trebala
koristiti u nemačkom jeziku. Neki autori (Herbert Gross) smatraju da se public relations danas često
služi kao glazura koja treba pridoneti tome da se zastarele promotivne metode učine novim i modernim.
Iako je u međuvremenu PR postao sastavnim delom razgovornog jezika i koristi se kao istoznačnica za
odnose s javnošću, neki autori smatraju da je pojam PR zastario. Tako, Nemci R. Beger, H. D. Gärtner i
R. Mathes zagovaraju da se umjesto tih pojmova upotrebljava pojam korporativna komunikacija (ibid.,
185.).

Istražujući razvoj nemačkih odnosa s javnošću, M. Kunczik ističe da se jedan od najvažnijih

začetaka državnih odnosa s javnošću može naći u Pruskoj. Već u doba Fridrika Velikog postojala je
svest o važnosti javnog mišljenja u politici. Kralj Fridrik Vilim IV. postavio je temelje za odnose s
javnošću u Pruskoj tako što je u jednom kabinetskom dopisu zahtevao obaveštenje o mišljenjima
objavljenim u novinama istovremeno naredivši ispravak "očito pogrešnih navoda ili krivih mišljenja". I
za vreme Prvog svetskog rata Nemačka je imala profesionalne odnose s javnošću, kao na primjer
prilikom kampanje za prodaju ratnog zajma ili u SAD-u nastojanja da se pridobije razumevanje za
nemačko viđenje stvari.

Razvoj PR-a u ekonomskom sektoru u Nemačkoj pripada firmi Krupp u kojoj je od samoga
početka prevladavala ideja o uspostavljanju i stalnom negovanju pozitivnog imidža, kako bi se osigurala
dobrobit firme(Kunczik, 2006., 63.). Nakon Drugog svetskog rata glavni je zadatak državnih odnosa s
javnošću u Nemačkoj bila da se prvo u zemlji izgradi poverenje u državu i društvo te u njihove
institucije. U inostranstvu su postojala dva ključna zadatka– uklanjanje negativnog imidža Nemačke i
prikupljanje informacija o inostranstvu. Pojavom prvih knjiga o odnosima s javnošću početkom
pedesetih godina PR u Nemačkoj postaje izrazito moderan.

4. NEDOSTATAK VERBALNOG IDENTITETA ODNOSA S

JAVNOŠĆU

Nesporazumi oko tumačenja pojma i sadržaja odnosa s javnošću nastaju i zbog toga što u
međunarodnoj praksi nije usvojena jedinstvena terminologija u ovom području. Danas se na popisu
nalazi više od 5.500 različitih naziva za odelenja za odnose s javnošću u kompanijama, državnim
institucijama, organizacijama, udruženjima i dr. 

Istraživanja pokazuju da tek 30% njih koristi naziv odnosi s javnošću. Korporativne
komunikacije ili komunikacije nazivi su koje koristi 20% organizacija. Desetak posto koristi naziv javni
poslovi. Pored navedenih postoje i nazivi korporativni odnosi, ured za informisanje i dr. Navedene
poteškoće, prema S. Cutlipu i sar., predstavljaju osnovne uzroke čestog neslaganja među autorima u
njihovim pokušajima da objasne sadržaj i ulogu odnosa s javnošću i da daju jedinstvenu definiciju ove
delatnosti (2003., 72.). I pojam human relations pokazuje usku srodnost s pojmom odnosi s javnošću, a
još se koriste i pojmovi integrisana komunikacija, marketinška komunikacija, poslovne komunikacije,

Dragan Marjanović 8
Seminarski rad Odnosi s javnošću

PR i dr.

Evidentno je da se pojam PR često koristi nekonzistentno. Još više nego pojmovi oglašavanje,
propaganda, publicitet, sponzorisanje, marketing, unapređenje prodaje itd. Michael Kunczik smatra da je
pojmove oglašavanje, promocija i odnosi s javnošću spretno razgraničio nemački bankar Alwin
Münchmayer sledećom konstatacijom: 

- Kada mladić upozna devojku i kaže joj kako je on strašan dečko, to je oglašavanje.
- Kada joj kaže da izgleda milo, to je promocija.
- Ali kada se devojka odluči za njega jer je od drugih čula da je on dobar dečko, to su odnosi s
javnošću.

Pojam i sadržaji delatnosti odnosa s javnošću menjaju se s razvojem ljudskog društva i različito
se tumače u pojedinim fazama razvoja. Uporedo s razvojem odnosa s javnošću, brojni autori i stručnjaci
public relationsa pokušavali su u definicijama odrediti predmet te delatnosti i objasniti smisao prakse
kojom se bave. Ti pokušaji ukazuju na to da je vrlo teško dati preciznu, jednostavnu i sveobuhvatnu
definiciju. Zbog toga, u SAD-u i u ostalim razvijenim zemljama u kojima profesija odnosa s javnošću
ima dugu istoriju ne postoji saglasnost u pogledu definisanja ove delatnosti (M. Đurić: Public Relations,
1991., 5.).

Najčešće se odnosi s javnošću izjednačavaju odnosima s medijima. David Wragg u svojoj knjizi
Odnosi s medijima smatra da "odnose s medijima treba postaviti naspram šire uloge odnosa s javnošću"
(1996., 25.). Sviđalo vam se to ili ne, smatra Wragg, sve organizacije imaju potrebu za komunikacijom,
jednostavno zato što su deo sveta koji ih okružuje i ne funkcionišu u vakuumu.

5. POSAO, POZIV, PROFESIJA, UMETNOST ILI NAUKA

Teoretičari i praktičari odnosa s javnošću nastavljaju raspravljati jesu li odnosi s javnošću posao,
profesija, umetnost,nauka, zanimanje ili su funkcija. 

Ako odnose s javnošću promatramo kao posao treba ukazati na definiciju ovoga pojma. Pojam
posao (job) označava nestalnu delatnost kojom se neko primarno bavi radi sticanja profita. 

Ponekad možemo čuti da su odnosi s javnošću "poziv". Definišimo i taj pojam. Pod pozivom
razume se kompleks specifičnih delatnosti koje se uglavnom obavljaju do kraja radnog veka i za koje je
potrebno specifično obrazovanje i predznanje (M. Kunczik, A. Zipfel: Uvod u nauku o medijima i
komunikologiju, 2006., 78.). 

Definisanje profesije pomaže nam za sagledavanje odnosa s javnošću u svetlu ovog pojma.
Concise Oxford Dictionary definisao profesiju kao "zanimanje ili zvanje, pogotovo ono koje uključuje
neke grane naprednog učenja ili znanja" (A. Theaker: The Public Relations Handbook, 2002., 52.). J.
Grunig i T. Hunt (1984., 4.) smatraju da su odnosi s javnošću mlada profesija i da su ozbiljno počeli

Dragan Marjanović 9
Seminarski rad Odnosi s javnošću

prilaziti tom statusu u osamdesetim godinama dvadesetog veka.

M. Kunczik smatra da se pod pojmom profesija podrazumevaju "složene specifične delatnosti

koje se uglavnom izučavaju do kraja radnog veka i za koje je nužno obrazovanje (ipak, mnogi ljudi
tokom života jednom ili više puta menjaju zanimanje). Profesija je zanimanje koje: 1) zahteva visoko
specijalizovano znanje, stečeno teorijski utemeljenom, dugotrajnom stručnom obukom, pri čemu 2)
pristup profesiji podleže kontroli, a pripadnici profesije su u stručnom ophođenju vezani za određena
pravila ponašanja te 3) postoji formalna strukovna organizacija, koja prema spolja zastupa interese
staleškog udruženja i čiji je jedan od glavnih zadataka ukazivanje na važnost dotične profesije" (2006.,
204.). 
M. Kunczik smatra kako se za odvajanje profesije od neprofesije uzimaju obeležja "stručnost",
"odgovornost naspram klijenata" te "autonomije" (ibid.).
Otis Baskin i sar. u knjizi Public Relations – The Rrofesion and the Practice (1997., 98.) smatra da bi
bilo koje zanimanje postalo profesija mora ispuniti četiri kriterijuma:
1. stručnost,
2. nezavisnost (autonomija),
3. predanost,
4. odgovornost.

6. FUNKCIJE ODNOSA S JAVNOŠĆU

Analizom brojnih definicija odnosa s javnošću, teoretičari danas dolaze do osnovnih funkcija
odnosa s javnošću. James Grunig i Todd Hunt u knjizi Managing Public Relations (1984., 8.-9.) odnose
s javnošću shvaćaju kao upravljanje podsastavom i navode pet funkcija. Prema njima funkcije su:
1. unapređenje prodaje promocijom proizvoda i drugim uslužnim delatnostima,
2. unapređenje personalne uprave komunikacijskim aktivnostima prema zaposlenima,
3. unapređenje odeljenja i razvoj planiranja unošenjem društvenih kretanja i prenošenjem
interesa preduzeća u javnosti,
4. unapređenje proizvodnog sastava,
5. unapređenje uprave preduzeća u planiranju i provođenju komunikacijskih aktivnosti.

Robert Heath i W. Timothy Coombs u knjizi Today's Public Relations – An Introduction (2006.,
8.) definišu pet funkcija odnosa s javnošću na sledeći način:
1. strateško planiranje,
2. istraživanje,
3. publicitet,
4. promocija,
5. donošenje odluke kroz saradnju.

U bilo kojoj organizaciji, funkcije su strateška delovanja koje provodi osoba ili cela organizacija
uključujući svakodnevne operacije kao i dugoročno planiranje. Kada se pobliže sagledaju svaka od
funkcije može se razumeti kako svaka pojedinačna funkcija pomaže u izgradnji međusobnog
razumevanja potrebnog u razvoju odnosa među pojedincima, grupama i institucijama. Isto tako,

Dragan Marjanović 10
Seminarski rad Odnosi s javnošću

navedene funkcije odnosa s javnošću mogu postići rezultate koji su korisni kako pojedincu, tako i
organizaciji u celosti.

7. CILJNA JAVNOST

U teoriji i u praksi odnosa s javnošću susrećemo se s pojmom ciljana javnost. Wolfgang

Kinebrock u knjizi Multimedijski marketing (2000., 14.) smatra da se određivanje ciljanih grupa vrši
sredinom devedesetih godina prošlog veka. Prema njemu, taj zadatak nije lak. Stručnjaci ulažu ogroman
napor kako bi formulisali ciljanu javnost i potom komunikacijskim kanalima "pogodili metu".

Prema Ph. Kotleru (1994., 714.) «ciljna će javnost presudno uticati na odluke komunikatora o
tome – šta reći, kako reći, kada reći, gdje reći i kome to reći».

U drugom delu Ten Deadly Marketing Sins: Signs and Solutions (2004., 31.) Philip Kotler
smatra da je neprepoznavanje svoje ciljane grupe u potpunosti jedan od "deset smrtnih grehova
marketinga". Prvi zadatak koji stoji pred svakom kompanijom pitanje je kojem kupcu se obraćate?
Kotler smatra da odgovorom na ovo pitanje ne završava proces identifikacije ciljane grupe. S ciljanom
javnosti treba neprestano voditi dijalog (razgovor). Na ovaj način kompanije će dobiti visokovredne
informacije pomoću kojih mogu prilagoditi ponudu, usluge i poruke. Pored razgovora s ciljanom
javnošću, Ph. Kotler predlaže i formalnije pristupe koji uključuju: fokusne grupe, istraživanja, intervju
bez unapred pripremljenih pitanja, istraživanje unutar kuće, istraživanje unutar prodajnih mesta i
tajanstvene kupce (2004., 34.).

U evropskom izdanju knjige Marketing Sally Dibb i sar. (1995., 718.) pišu da je ciljana javnost
pojednostavljeno određena kao zajednica individualaca zainteresovanih za neku organizaciju, proizvod
ili društvenu ideju. Autori smatraju da profitno usmerene organizacije imaju za ciljane grupe
potencijalne kupce svojih proizvoda. Neprofitne organizacije pokušavaju opslužiti različite grupe.
Naprimer, Univerzitet u Warwicku komunicira sa studentima i širom zajednicom tako da pruža
obrazovanje i omogućava zapošljavanje studenata.

S. Black ciljanu javnost dijeli na unutrašnju i spoljašnju.

 Unutrašnja javnost, npr. jedne političke stranke će biti: političko vodstvo, članstvo, počasni
članovi, podmladak, i dr. Za korporacije unutrašnja javnost su zaposleni, menadžment, sindikati i
dr.

 Spoljašnja javnost je raznovrsnija i duga lista obuhvata medije, grupe za pritisak, profesionalna
udruženja, birače, simpatizere, potrošače, istraživačke institute i dr. (2003., 47.).

Dragan Marjanović 11
Seminarski rad Odnosi s javnošću

8. JAVNO MIŠLJENJE (MNJENJE)

Javno mnjenje smatra sebe vrhovnom istinom moderne države, kaže Francis Balle u knjizi Moć
medija, (1997., 71.). Po svom temeljnom određenju javno mišljenje (mnjenje) rezultat je međusobnog
komuniciranja pripadnika publike javnosti, smatra dr. T. Jantol. Prema Jantolu, javno mnjenje nije
netačno nazvati glasom javnosti, "Zaista to je glas njene publike koja njime iskazuje svoje stavove i
prosuđuje o relevantnim pitanjima društvenog života"(2004., 79.).

Javno se mišljenje može definisati na više načina, ali većina naučnika (istrazivača) slaže se da je
javno mišljenje skup stavova izabranih pojedinaca zainteresovanih za određenu temu. Nancy E. Furlow
u radu Public Opinion and Opinion Leaders (2005., 675.-676.) smatra da će o vrlo malo pitanja
celokupno stanovništvo imati mišljenje. Ona pitanja u kojima neko ima lični interes biće važna za njega
i on će zauzvrat tražiti mišljenja drugih jer pokušava dobiti više informacija o nekom pitanju.
Kao što se vidi, javno mišljenje je jedan od oblika društvene svesti koji naročito u novije vreme privlači
posebnu pažnju ne samo stručnjaka društvenih nauka: psihologa, sociologa, politkologa i drugih, nego i
pažnju praktičnih političara, privrednika i drugih profesija koje se bave "plasmanom" ideja.

Prema nemačkim naučnicima M. Kuncziku i A. Zipfelu javno mišljenje se ne shvata kao

statistička ili pouzdano merljiva tvorevina jasnih obrazaca, nego kao društveni proces vezan za određene
predmete, istorijske okolnosti i osobe. Javno mišljenje nastaje "kada mnogo ljudi zastupa isto mišljenje
o nekoj određenoj temi, noseći u sebi svest o preklapanju njihovih mišljenja" (ibid.). Ta svest o
preklapanju mišljenja stvara se najpre javnim izjavama gde spadaju i iskazi što ih objavljuju masovni
mediji.

M. Kunczik i A. Zipfel smatraju da je funkcija masovnih medija u najmanju ruku dvojaka:

 Prvo, mediji omogućavaju komunikaciju između grupa, odnosno elita koje učestvuju u
političkom život, tj. mediji stvaraju fokusirano javno mišljenje.
 Drugo, selekcijom događaja ocenjenih vrednima da se objave, uvodnim novinarskim
člancima, komentarima itd. mediji zadaju teme koje mogu postati predmetom javnih
rasprava (medijska agenda) (ibid.).

Navedena razmišljanja o javnom mišljenju mogu nam pomoći u razumevanju samih definicija.

Za američkog filozofa i edukologa Johna Daweya javno mišljenje je sud koji formiraju i
podržavaju oni koji sačinjavaju javnost, a odnosi se na javne poslove.

Jedan od poznatijih američkih teoretičara Walter Lippmann, koji je, također, bio poznat kao
izvrstan poznavalac javnog mišljenja, napisao je: "Slike u glavama ljudskih bića, slike o sebi samima, o
drugima, o njihovim potrebama, ciljevima i odnosima, to je javno mišljenje" (M. Zvonarević: Socijalna
psihologija, 1989., 313.).

Dragan Marjanović 12
Seminarski rad Odnosi s javnošću

Pod pojmom javnog mišljenja S. Cutlip i saradnici očigledno podrazumevaju najobičnije

gomilanje pojedinačnih pogleda na neku temu. "Ipak ovaj pristup ne uzima u obzir činjenicu da je javno
mišljenje javno. Pojedinačna saznanja mogu, ali ne moraju predstavljati kosenzus ili 'zajedničko
razmišljanje'. Kosenzus se više odnosi na stajališta koja utiču na javnu raspravu ili koja se u njoj
oblikuju među ljudima koji dele "osećaj zajedništva". Zato, za S. Cutlipa i dr. javno mišljenje predstavlja
"više od zbira stavova određene kategorije ljudi u određenom vremenskom trenutku" (2003., 265.).
Razlike u definisanju javnog mišljenja rezultat su različitih teorijskih pristupa u pojmovnom
određivanju javnosti. Različite teorije javnog mišljenja zato pokušavaju najpre odgovoriti na temeljna
pitanja: je li reč o sociološkoj pojavi, socio-psihološkom fenomenu ili je to komunikološki pojam koji
bitno određuje sociološki i psihološki fenomen. Uvažavajući navedene pristupe koje izlaže V. Lamza
Posavec u knjizi Javno mnijenje (1995., 31.-36.) američki komunikolog Vincet Price u knjizi Public
opinion (1992.) smatra da javno mišljenje bez obzira na to posmatra li se u filozofskim, političkim,
sociološkim ili psihološkim terminima, ostaje u osnovi komunikološki pojam koji uključuje svaki od
ovih aspekata.

Istraživanja javnog mišljenja danas imaju važnu ulogu i utecaj u modernim demokratskim
društvima. Taj uticaj sondiranja javnog mišljenja, praktično se primenjuje i u političkim akcijama i
društvenim aktivnostima. Zbog takve primene, istraživanje javnog mišljenja danas se široko primjenjuje
u odnosima s javnošću. Ukupno gledano, ciljevi ispitivanja javnog mišljenja mogu biti višestruki. Mogu
biti praktični i teoretski, kratkoročni i dugoročni.

Praktičnost je ciljeva u tome što je za političku operativnost poznavanje javnog mišljenja o

raznim aktualnim unutašnjo-političkim i spoljno-političkim pitanjima conditio sine qua non za
pripremanje i provođenje određenih društveno-političkih aktivnosti. Te se aktivnosti sastoje u tome da se
određene mere koje se donose prilagode javnom mišljenju ili da se planskim i sastavnim delovanjem
preko sredstava masovne komunikacije i na druge načine agitacije i propagande javno mišljenje usmeri i
uskladi s ciljevima i tendencijama političkih i društvenih snaga koje deluju u određenom smeru.

Teorijsko značenje ispitivanja javnog mišljenja u prvom se redu sastoji u tome da se otkriju
kratkoročni i dugoročni činioci u društvenom, političkom, kulturnom i privrednom životu neke zemlje ili
regije. Takvo ispitivanje treba omogućiti predviđanja budućih reakcija javnog mišljenja na eventualne
događaje i situacije koji se mogu dogoditi.

Dragan Marjanović 13
Seminarski rad Odnosi s javnošću

9. UPRAVLJANJE ODNOSIMA S JAVNOŠĆU

Ako je umeće pisanja PR-stručnjaka aktivnost zbog koje odnose s javnošću smatramo
umetnošću, onda je proces upravljanja i planiranja (zbog istraživačkih i drugih postupaka) naučni
element odnosa s javnošću. Aktivnosti planiranja nevidljivi su deo odnosa s javnošću. Ako ga
promatramo kroz S. Blackov sindrom iceberga onda se ovaj deo aktivnosti nalazi ispod vodene
površine.

Britanka Anne Gregory u svojoj knjizi Planning and Managing Public Relations Campaigns
navodi sedam razloga zašto je planiranje važno. Planiranje usmerava napore i eliminiše nepotrebno.
Poboljšava učinak (radom na ključnim stvarima lakše se ostvaruju postavljeni ciljevi). Organizacije
planiranjem podstiču dugoročnu viziju jer po samoj definiciji reči, planirati, znači gledati napred. Isto
tako, planiranje pomaže u prikazu odnosa vrednosti i novca (odnosi se na agencije i na ured),
minimalizira nesreće, pomiruje nesuglasice i odražava proaktivnost (2000., 35.-36.).

Neki teoretičari odnosa s javnošću smatraju da je proces planiranja složen, dok ga drugi
smatraju vrlo jednostavnim. U svakom slučaju, posao je potrebno podeliti na nekoliko delova
odgovarajući pri tom na pet pitanja: Šta želimo postići? (Koji su moji ciljevi?); S kim želimo
razgovarati? (Koje su moje javnosti?); Šta želimo reći? (Koju poruku želim poslati?); Kako ćemo to
reći? (Kako ću tu poruku poslati?); Kako ćemo znati da smo to dobro napravili? (Kako ćemo napraviti
evaluaciju?).

Zaposleni u odnosima s javnošću koji rade na procesima planiranja raspolažu sa značajnim

iskustvom, teorijskim saznanjima i imaju sposobnost korišćenja različitih podataka u četvorofaznom
procesu rešavanja problema (S. Cutlip i sar., 2003., 341.):
1. definisanje problema,
2. planiranje i stvaranje programa,
3. preduzimanje akcije i komunikacije,
4. procena programa.

Dakle, praksa odnosa s javnošću ima za nužnu posledicu strateški RACE proces koji se sastoji od
četiri faze. Ovaj model je prvi put objavljen u knjizi Nature of Public Relations (Priroda odnosa s
javnošću) Johna Marstona 1963. godine.

Postoje neki "sveobuhvatni" pristupi u procesu planiranja koji se preferiraju iz više razloga,
smatraju F. Cropp i J. D. Pincus, u radu The Mystery of Public Relations (2001. 191.). Martsonov proces
(1963.) istraživanje-akcija-komunikacija-procena (RACE), opisuje odnose s javnošću kao opštu
multimeru, sastavnu aktivnost koja otkriva ulogu i svrhu odnosa s javnošću.

Dragan Marjanović 14
Seminarski rad Odnosi s javnošću

ZAKLJUČAK

„Odnosi s javnošću... nisu sve što kompanija,ili institucija, ili radna organizacija čini. Pre su
rezultat svega onoga što je ostvareno, jer odnosi s javnošću predstavljaju, u stvari, sve ono što se događa
u mislima ljudi. Svaka akcija, bilo pojedinačna ili grupna, nalazi načina da utiče na javno mnjenje,
povoljno ili nepovoljno.

Samu srž odnosa s javnošću čini reagovanje uma. Ovakvo stanovište je, možda, pomalo
filozofsko. U suštini, krajnje reakcije koje motivišu ljude da kupuju ili da veruju u nekoga ili nešto,
predstavljaju proizvod korisnog delovanja odnosa s javnošću. Ovakav ishod može se pripisati i retkoj
kombinaciji stručnih veština sa tačnom procenom. Zato se smatra da su odnosi s javnošću umetnost. Ali
se tvrdi i da su odnosi s javnošću nauka, jer se mogu pravilno usmeriti ka ciljevima ili odlukama.

Kao i u nauci, odnosi s javnošću u sebi sadrže i analizu problema i metode za njegovo rešavanje.
I to je razlog što odnosi s javnošću postaju jedinstven know-how za uspešno rešavanje stvari,
pronicljivim osećanjem za ljude i izborom trenutka u odnosu na tržište, konkurenciju, društvene krize ili
svetske poslove.

Dragan Marjanović 15
Seminarski rad Odnosi s javnošću

LITERATURA I IZVORI

[1] Blek, S., Odnosi s javnošću, Biblioteka Marketing, Beograd, 1997.

[2] Deletić, S., Poslovna komunikacija, Elektronski fakultet u Nišu, Niš, 2005.

[3] Kotler, Ph., Ten deadly marketing sins:Sins and Solution,,2004

[4] Balle, F., Moć medija,1997

[5] Tomić, Z., Odnosi s javnošću – Torija i praksa, Synopsis, Zagreb – Sarajevo, 2008

http://www.pretraga.co.yu/marketing/index.php
http://www.ekof.bg.ac.yu/info_paketi/odnosi_s_javnoscu.htm
http://www.bifonline.rs/tekstovi.item.381/odnosi-s-javno%C5%A1%C4%87u-pr-u-vreme-svetske-
ekonomske-krize.html

Dragan Marjanović 16