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Ventaja competitiva: Ventaja sobre los competidores que se adquiere al ofrecer al consumidor mayor valor, ya sea
mediante precios ms bajos o por mayores beneficios que justifiquen precios ms altos.
con colores, como IBM (azul) o UPS (caf). Los smbolos elegidos debern
comunicarse a travs de anuncios que manifiesten la personalidad de la
compaa o de la marca.
Seleccin de las ventajas competitivas correctas
Supongamos que una compaa tiene la buena fortuna de descubrir varias
ventajas competitivas potenciales. Entonces deber elegir aquellas en las que
cimentar su estrategia de posicionamiento: decidir cuntas y cules
diferencias promover.
Cuntas diferencias se deben promover? Muchos mercadlogos piensan
que las compaas deben promover agresivamente slo un beneficio ante el
mercado meta. El purista Rosser Reeves, por ejemplo, dijo que una compaa
debe crear una propuesta de venta nica (USP) para cada marca, y ser fiel a
ella. Cada marca debe elegir un atributo y declarar ser la nmero uno en ese
atributo. Los compradores tienden a recordar mejor al nmero uno, sobre todo
en una sociedad comunicada en exceso. Por ello, el dentfrico Crest promueve
consistentemente su proteccin anticaries, y Wal-Mart promueve sus bajos
precios.
Otros mercadlogos piensan que las compaas se deben posicionar con base
en ms de un factor de diferenciacin. Esto podra ser necesario si dos o ms
compaas estn afirmando ser la mejor con respecto al mismo atributo.
Actualmente, en una poca en la que el mercado de masas se est
fragmentando en muchos segmentos pequeos, las compaas estn tratando
de ampliar sus estrategias de posicionamiento con el fin de atraer ms
segmentos. Por ejemplo, Unilever introdujo la primera barra de jabn 3 en 1
Lever 2000, que ofrece beneficios de limpieza, desodorizacin, y
humectacin. Es evidente que muchos compradores quieren los tres
beneficios, y el reto consisti en convencerlos de que una sola marca puede
proporcionarlos. A juzgar por el sonado xito de Lever 2000, Unilever estuvo
ms que a la altura del reto. Sin embargo, a medida que las compaas
aumentan el nmero de beneficios que supuestamente proporciona su marca,
corren el riesgo de despertar incredulidad y perder claridad de posicionamiento.
Qu diferencias se deben promover? No todas las diferencias de marca
tienen sentido o son valiosas, y no todas son buenos diferenciadores. Cada
diferencia podra crear costos para la compaa adems de beneficios para el
cliente. Valdr la pena establecer una diferencia en la medida en que sta
satisfaga los siguientes criterios:
Importante: La diferencia proporciona a los compradores meta un beneficio
altamente valorado por ellos.
BENEFICI
O
MAS
LO MISMO
MENOS
MAS
Ms por Ms
PRECIO
LO MISMO
Ms
por
mismo
MENOS
lo Ms por menos
Lo mismo por
menos
Menos
por
mucho menos
La figura muestra posibles propuestas de valor segn las cuales una compaa
podra posicionar sus productos. En esta figura, las cinco celdas verdes
representan propuestas de valor ventajosas un posicionamiento que confiere
a la compaa ventaja competitiva. Las celdas azules, en cambio,
representan propuestas de valor desventajosas, y la celda amarilla del centro
representa, en el mejor de los casos, una propuesta marginal. En las secciones
que siguen analizaremos las cinco propuestas de valor ventajosas con base en
las cuales las compaas pueden posicionar sus productos: ms por ms, ms
por lo mismo, lo mismo por menos, menos por mucho menos, y ms por
menos.
Ms por ms. El posicionamiento ms por ms implica ofrecer el mejor
producto o ser- vicio y cobrar un precio ms alto para cubrir los costos
elevados. Los hoteles Ritz-Carlton, los instrumentos de escritura Mont Blanc, y
los automviles BMW, hacen alarde de superioridad en cuanto a calidad,
realizacin, durabilidad, desempeo, o estilo y cobran un precio congruente con
ello. La oferta de marketing no slo es de gran calidad, sino que confiere
prestigio al comprador. Simboliza estatus social y es- tilo de vida ms elevado.
Es comn que la diferencia de precio exceda al incremento real en la calidad.
Las compaas que ofrecen slo lo mejor se pueden encontrar en todas las
categoras de productos y servicios, desde hoteles, restaurantes, alimentos y
moda, hasta automviles y utensilios del hogar. En ocasiones, los
consumidores se sorprenden, e incluso quedan encantados, cuando un
competidor nuevo ingresa en alguna categora con una marca cuyo precio es
inusitadamente alto. El caf Starbucks entr como marca muy cara en una
categora de productos ms o menos uniforme; Dyson entr como una
aspiradora de gran calidad con un precio alto, anunciando que si las bolsas y
los filtros no se atascan y si no se pierde succin significa slo una cosa: es
una Dyson.
En general, las compaas deben estar pendientes de las oportunidades para
introducir una marca de mucho ms por mucho ms en cualquier categora de
producto o servicio que no est totalmente desarrollada. Sin embargo, las
marcas de ms por ms pueden ser vulnerables, a menudo atraen a
imitadores que dicen ofrecer la misma calidad pero a un precio ms bajo. Los
productos de lujo que se venden bien en tiempos de bonanza podran estar en
riesgo durante una baja en la economa, cuando los compradores gastan con
ms cautela.
Ms por lo mismo. Las compaas pueden atacar el posicionamiento de ms
por ms de un competidor al introducir una marca que ofrece una calidad
comparable pero a menor precio. Por ejemplo, Toyota introdujo la lnea Lexus
con una propuesta de valor de ms por lo mismo en comparacin con
Mercedes y BMW. Su mensaje deca: Tal vez sea la primera vez en la historia
que cambiar un coche de 72,000 dlares por uno de 36,000 pueda
considerarse un paso hacia arriba. La compaa comunic la alta calidad de su
nuevo Lexus mediante reseas muy positivas en revistas sobre automviles y
con una cinta de video de amplia distribucin que mostraba comparaciones
directas de automviles Lexus y Mercedes. Toyota public encuestas donde se
demostraba que los concesionarios de Lexus estaban ofreciendo a sus clientes
mejores experiencias de venta y servicio que los concesionarios de Mercedes.
Muchos dueos de un Mercedes cambiaron a Lexus, y la tasa de recompra de
Lexus ha sido del 60 por ciento, el doble del pro- medio en la industria.
Lo mismo por menos. Ofrecer lo mismo por menos puede ser una slida
propuesta de valor a todo mundo le agradan las gangas. Por ejemplo, Dell
ofrece una calidad equivalente a un precio ms bajo por desempeo. Tiendas
de descuento como Wal-Mart y eliminadores de categora como Best Buy,
Circuit City y Sportmart tambin utilizan este posicionamiento. No afirman
ofrecer productos diferentes ni mejores, sino que ofrecen casi las mismas
cosas de las tiendas departamentales y de especialidad pero con descuentos
sustanciales que son posibles gracias al mayor poder de compra de esas
compaas y al bajo costo de sus operaciones. Otras compaas desarrollan
marcas de imitacin a precios ms bajos en un intento por arrebatar clientes al
lder del mercado. Por ejemplo, AMD fabrica versiones ms econmicas de los
microprocesadores de Intel, que es el lder del mercado.
Menos por mucho menos. Casi siempre existe un mercado para productos
que ofrecen menos y, por ello, cuestan menos. Pocas personas necesitan,
quieren, o pueden pagar lo mejor de lo mejor en todo lo que compran. En
muchos casos, los consumidores se con- forman de buena gana con un
desempeo inferior al ptimo o renuncian a algunas funciones adicionales o de
ornato a cambio de un precio ms bajo. Por ejemplo, muchos viajeros que
buscan alojamiento prefieren no pagar por lo que consideran cosas
innecesarias, como una piscina, un restaurante integrado, o pastillas de menta
sobre la almohada. Cadenas de moteles como Ramada Limited eliminan
algunas de esas comodidades y cobran menos. El posicionamiento de menos
por mucho menos implica satisfacer las bajas necesidades de desempeo o
calidad de los consumidores a un precio mucho ms bajo. Por ejemplo, las
tiendas Family Dollar y Dollar General ofrecen ms mercanca accesible a
precios muy bajos. Las tiendas tipo bodega Sams Club y Costco ofrecen
menor surtido de mercanca y poca consistencia, adems de niveles de servicio
mucho ms bajos; por ello, cobran precios mnimos. Southwest Airlines, la
aerolnea ms rentable de Estados Unidos, tambin practica el posicionamiento
de menos por mucho menos: cobra precios increblemente bajos, pero no sirve
alimentos, no asigna asientos, ni utiliza agencias de viajes.