ESPORTE, PROPAGANDA E PUBLICIDADE

NO RIO DE JANEIRO DA TRANSIO DOS

SCULOS XIX E XX

Dr. VICTOR ANDRADE DE MELO

Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ)

Professor da Escola de Educao Fsica e Desportos e do Programa de
Ps-Graduao em Histria Comparada Instituto de Filosofia e Cincias Sociais (IFCS)
Coordenador do Sport: Laboratrio de Histria do Esporte e do Lazer/IFCS/UFRJ
E-mail: victor.a.melo@uol.com.br

RESUMO
O marketing esportivo hoje apontado como uma das grandes estratgias de negcios:
as cifras apresentadas so hiperblicas, difceis de mensurar com preciso, abarcando um
grande conjunto de atividades comerciais. O seu crescimento, no decorrer do sculo XX, est
plenamente articulado com uma srie de dimenses tpicas da modernidade, cujas razes
se encontram no sculo XIX. Considerando os anncios como fontes histricas, expresses
de certos valores e comportamentos, este estudo tem por objetivo discutir as relaes entre
esporte, propaganda e publicidade no Rio de Janeiro da transio dos sculos XIX e XX,
buscando desvendar os sentidos e significados das representaes expressas.
PALAVRAS-CHAVE: Histria do esporte; propaganda; publicidade; modernidade.

Rev. Bras. Cienc. Esporte, Campinas, v. 29, n. 3, p. 25-40, maio 2008

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INTRODUO

O marketing esportivo hoje apontado como uma das grandes estratgias de

negcios: as cifras comumente apresentadas so hiperblicas, difceis de mensurar
com preciso, abarcando um grande conjunto de atividades comerciais.
Certamente isso tem relao com o impressionante grau de penetrabilidade
do esporte por todo o mundo. H mais pases ligados Federao Internacional
de Futebol (Fifa) e ao Comit Olmpico Internacional (COI) do que Organizao
das Naes Unidas (ONU). As duas maiores audincias televisivas do planeta so
obtidas por ocasio dos principais eventos organizados pelas referidas entidades
esportivas: a Copa do Mundo de Futebol e os Jogos Olmpicos.
H informaes sobre o esporte por todos os lados. Praticamente no h meio
de comunicao (jornais, revistas, rdios, redes de televiso, internet) que deixa de
dedicar espao para divulgar alguma informao relacionada ao campo esportivo.
A prtica entra tambm em nossas casas pelos jogos de videogame (Fifa Soccer,
NBA games, entre outros), com ela nos encontramos pelas ruas nas publicidades
em outdoors, suas imagens povoam nosso cotidiano.
Muitos so os produtos e as iniciativas que com a prtica esportiva buscam
estabelecer uma relao. O mercado ao redor do campo no s faz uso de suas
imagens para vender o que deseja (roupas, medicamentos, equipamentos, carros,
cosmticos, alimentos e at mesmo, entre tantas outras coisas, cigarros e bebidas que a princpio parecem contraditrios com o to mobilizado conceito de
sade) como tambm, nesse contexto, relacionando o esporte a uma forma de
viver, ajuda a reforar valores, difunde maneiras de portar-se, estimula hbitos,
costumes, atitudes.
Isso no se trata de algo ocasional, tampouco recente. Esse processo de
valorizao da prtica esportiva, observvel no decorrer do sculo XX, est plenamente articulado com uma srie de dimenses tpicas da modernidade, cujas razes
se encontram no sculo XIX. Segundo Melo (2006), o esporte, um fenmeno social
moderno, esteve desde o incio inserido na construo de um modelo de sociedade
em que as idias de consumo e espetculo (Debord, 1997) so centrais.
nesse mesmo cenrio que emerge a publicidade em seu sentido atual. Se no
era uma novidade a existncia de anncios de produtos diversos, no equivocado
afirmar que as propagandas ganharam um novo papel, inclusive enquanto ferramentas
de propagao dos sentidos e significados que norteavam a construo da modernidade. Deixaram de ser algo amador e paulatinamente se tornaram responsabilidade de
profissionais: observa-se o aperfeioamento das iniciativas, o surgimento de agncias e
mesmo o futuro desenvolvimento de formaes tcnicas especficas.

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Compartilhando de um mesmo conjunto de referncias, no surpreende

que esporte e publicidade tenham logo estabelecido relaes. Pitts e Stotlar (2002)
argumentam que iniciativas de alguma forma ligadas ao que hoje chamamos de marketing esportivo j podem ser identificadas desde o incio do sculo XIX, ainda que
tenham somente se tornado mais estruturadas em 1921, quando a empresa Hillerich
& Bradsby (H&B), fabricante do taco de beisebol Louisville Slugger, implementou
um plano de aes e tornou-se lder na produo e venda do produto.
Na verdade, do ponto de vista da investigao histrica, algumas questes
complexificam nosso esforo de pesquisa. Se tivermos em conta as muitas divergncias acerca do conceito de marketing (Teitelbaum, 1997), que vai desde uma viso
mais simples (empresas envolvidas com um produto para levar uma mensagem a
um pblico potencial) at uma concepo mais complexa (que envolve estratgias
relacionadas s vrias fases de circulao) (Schiavo, 2007), como buscar mais adequadamente as suas origens, no nosso caso de interesse o relacionando ao esporte,
sem cair em equvocos conceituais? Como, mais do que descobrir datas e fatos,
podemos situar esse desenvolvimento no contexto sociocultural de uma poca?
Como compreender melhor o que ocorreu em nossa realidade nacional?
Uma sada possvel investigar duas das facetas mais reconhecidas, independente dos diversos enfoques, enquanto componentes das estratgias de marketing: a
propaganda e a publicidade, considerando que os anncios so fontes histricas (ou
indcios, como prefere Peter Burke, 2004), expressando comportamentos e valores,
tanto induzidos quanto reflexos, bem como um quadro de tenses entre os desejos
individuais e os desejos coletivos gerados em um determinado contexto cultural:
A mensagem publicitria se dirige ao conjunto de imagens, smbolos, desejos e medos
que, embora variem um pouco, de pessoa para pessoa, constituem um novo padro cultural
de cada sociedade, chamado de imaginrio pelos estudiosos das cincias humanas. Esse
imaginrio no esttico, assim reorganizado conforme as necessidades e caractersticas
de cada momento histrico (Cerri, 2006, p.84).

Assim, este estudo tem por objetivo discutir os relacionamentos entre esporte,
propaganda e publicidade1 no Rio de Janeiro da transio dos sculos XIX e XX,
buscando desvendar os sentidos e significados das representaes expressas. Ao
final do artigo, intentamos ainda apresentar algumas reflexes sobre as relaes de
patrocnio que nesse contexto se estabeleceram.
H tambm divergncias conceituais acerca dos conceitos de propaganda e publicidade, chegando
alguns autores a tratar ambos como um mesmo conceito. Optamos por dialogar com as consideraes de SantAnna (1997): [...] a publicidade, [...] diferentemente da propaganda, incorpora um
conjunto de meios destinados a tornar uma determinada empresa conhecida, a vender um certo
produto e valoriz-lo (p. 92). A publicidade seria assim mais estruturada e orgnica.

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No arriscamos afirmar que este seja um estudo sobre as origens do marketing esportivo, em funo das j citadas polmicas conceituais. Mas ao abordar
temas que lhe dizem tanto respeito (a propaganda e a publicidade), esperamos
dar uma contribuio para melhor compreender, do ponto de vista da histria, a
manifestao hodierna do tema.
Vale ainda informar que o Rio de Janeiro foi escolhido por ter passado de
forma marcante por um processo de mudanas na transio dos sculos XIX e
XX, vivenciando profundamente as tenses desencadeadas pela construo da
idia de modernidade. Nesse cenrio, pioneiramente se estruturaram no Brasil os
primrdios de uma indstria do entretenimento, algo de fundamental importncia
para entendermos as relaes entre esporte, propaganda e publicidade.
O CONTEXTO CARIOCA

No Rio de Janeiro do sculo XIX, inspirado pelo que ocorrera na cidade de

Paris, processo similar de busca do espao pblico como lcus de vivncia social e
de valorizao das atividades de lazer comeara a ocorrer2, ainda que demorasse
algumas dcadas mais para configurar-se completamente3.
nesse cenrio de transio dos sculos XIX e XX que podemos observar
na cidade o desenvolvimento e a melhor estruturao de um mercado de diverses,
que inclua espetculos musicais e teatrais, os primeiros momentos de nosso cinema
e o crescimento da organizao, presena e diversificao das prticas esportivas,
em que se destaca o remo. Ele fundamentalmente um esporte conduzido pelas
camadas mdias e novo estrato das elites em formao (profissionais liberais, gente do
comrcio e primeiros industriais). Sua identidade constri-se em oposio ao turfe,
j estruturado anteriormente (desde o incio da segunda metade do sculo XIX),
muito relacionado aristocracia de origem rural. O remo o esporte que se vai
adequar mais plenamente s novas caractersticas urbanas em delineamento, estando
eivado de uma forte preocupao moral que marcava os novos tempos4.
Nesse mesmo momento, percebe-se que no Rio de Janeiro as propagandas
j apresentam progressos. Se os primeiros anncios, publicados desde o quartel
Para uma discusso sobre tal processo em Paris, ver estudo de Corbin (2001). Para mais informaes
sobre o que ocorreu no Rio de Janeiro, ver estudo de Needell (1993) e de Melo (2001).
3
Devemos lembrar que se o processo de mudanas pelo qual passou o Rio de Janeiro naquele momento foi claramente inspirado no exemplo parisiense, havendo, portanto, semelhanas inegveis,
eram tambm muitas as diferenas: um equvoco considerar o que ocorreu na cidade brasileira
um espelho do cenrio europeu. Uma discusso interessante nesse sentido pode ser obtida nos
estudos de Morse (1995), Pechmann (2002) e Canclini (2003).
4
Para mais informaes, ver os estudos de Sevcenko (1998), Melo (2001) e Schetino (2008).
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inicial do sculo XIX nos nossos pioneiros jornais ou na forma de cartazes, painis
e folhetos distribudos pela cidade e/ou afixados em estabelecimentos comerciais5,
eram muito simples, com informaes deficientes, sem imagens e normalmente
ligados venda de posses (casas, escravos, mveis) ou oferta de servios individuais
(profissionais liberais em geral6), no fin de sicle percebe-se uma clara mudana, um
aperfeioamento das iniciativas de divulgao dos novos e milagrosos produtos do
progresso, notadamente os relacionados sade e higiene, duas preocupaes
crescentes no contexto de construo do iderio da modernidade7.
Se a art noveau era o modelo adotado nas j avanadas propagandas europias, no Brasil ainda havia poucos profissionais habilitados na composio dos
anncios e mesmo poucos interessados em pagar por tal servio. De qualquer forma, j se percebia um design melhor, inclusive com o uso de imagens: inicialmente
desenhos, depois fotografias. Os textos, alguns at mesmo produzidos por literatos,
tornam-se mais elaborados. Surgem os primeiros bordes.
Alm de esse avano estar articulado com o contexto sociocultural da cidade,
estava relacionado chegada ao Brasil de mquinas de impresso mais eficientes e
ao aperfeioamento da imprensa nacional: a histria da publicidade no pode ser
dissociada da trajetria dos jornais e revistas. Nesses anos de transio foram lanadas
importantes publicaes, tais como A Revista da Semana, O Malho, Fon-Fon, A Careta.
O Jornal do Brasil, criado em 1891, um dos mais importantes do pas, faz de seu
caderno de classificados uma fonte de renda para a manuteno do peridico.
Publicar anncios em algum desses veculos prestigiosos significava tanto
garantir a divulgao dos produtos (eram praticamente a nica forma de difuso
de massa, j que rdios e televises ainda faziam parte do futuro) quanto adendar
determinadas representaes ao que se pretendia vender. Alm disso, deve-se
observar que as propagandas invadem com mais constncia o espao citadino cotidiano, notadamente os bondes. O objetivo era fazer chegar as novas mensagens,
das quais os produtos eram portadores, a todo o conjunto da populao.
Em 1891 criada a Empresa de Publicidade e Comrcio, que funcionava
como intermediria na captao de anunciantes (os responsveis pela criao eram

Renault (1978) observa que no ano de 1860 o Rio de Janeiro j possua mais de 30 tipografias.
A ttulo de curiosidade, entre esses alguns professores, inclusive ligados prtica de atividades fsicas,
ofereciam seus servios. Esse o caso de um certo francs Bidegorry, que no Correio Mercantil
de 31 de dezembro de 1852 se dispunha a ministrar lies de gymnastica e tratamento das defformidades do corpo (apud Renault, 1978, p.53).
7
Entre os dois momentos, h que se destacar o lanamento dos almanaques comerciais, cujos primeiros nmeros saram nos anos de 1850, pelas mos dos irmos Eduardo e Henrique Laemmert
(Renault, 1978).
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peridicos), dirigida por Honrio da Fonseca, que no ano seguinte lana o jornal
Publicidade. Aquela que considerada a primeira agncia de publicidade brasileira
somente surgir em 1913-1914, a Castaldi & Benaton, depois renomeada para
Ecltica. somente na transio dos anos de 1920-1930, com o aumento da influncia norte-americana, por meio da empresa General Motors, que a publicidade
brasileira se tornar mais bem estruturada (Santanna, 1997)8.
Considerando que no cenrio europeu e norte-americano do sculo XIX
rapidamente se estabeleceu um forte relacionamento entre esporte e publicidade9, como isso ter ocorrido no Brasil, notadamente no Rio de Janeiro, a capital e
principal cidade do pas poca?
USOS DO ESPORTE10

Das propagandas publicidade

No incio da segunda metade do sculo XIX, apareceram nos jornais cariocas
os primeiros anncios relacionados ao esporte, cujo intuito era a venda de produtos
diretamente ligados prtica esportiva. Ainda no se podia observar, como nos dias
de hoje, o uso dos equipamentos esportivos em outras esferas cotidianas. Como
tambm no era grande o nmero de praticantes, esse mercado no movimentava ainda maiores recursos. Certamente no tnhamos nada parecido com o atual
campo de negcios.
Se a venda de produtos esportivos ainda era tmida, no quartel final do sculo
XIX grande j era, nos jornais, o nmero de propagandas de atividades organizadas
pelos clubes. Devemos considerar que imprensa teve um importante papel na difuso e no desenvolvimento do esporte. Antes mesmo da estruturao do campo,
quando as corridas de cavalos eram uma curiosidade, s ocasionalmente realizadas,
os peridicos j informavam sobre esses eventos. Isso pode ser observado, por
exemplo, na Gazeta do Rio de Janeiro de 1814, no Dirio Fluminense de 1825 e no
Jornal do Comrcio de 1847, entre outros (Melo, 2001).
Conforme o turfe foi-se estruturando e tornando-se mais popular, cada vez
mais ocupou espao nos peridicos. No tardou para que os clubes comeassem
a pagar anncios, que logo se tornaram a principal forma de divulgao das com-

Mais informaes sobre a trajetria histrica da propaganda brasileira podem ser obtidas nos estudos
de Ramos (1987) e Marcondes (2001), entre outros.
9
Entre os muitos estudos que abordaram tal relao, citamos os de Hardy (1986) e Opie (1990).
10
Os anncios citados nesse item foram publicados em vrios peridicos. Para nossa investigao,
fizemos uso denotado de: O Paiz, Revista da Semana, Revista Illustrada, Jornal do Brasil, Jornal do
Comrcio, O Malho, A Canoagem, entre outros.
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peties organizadas. Por exemplo, na Gazeta de Notcia, nas dcadas de 1860 e

1870, entre as propagandas de produtos da poca, invariavelmente agrupadas ao
final da edio, j eram encontrados anncios de competies esportivas, principalmente de eventos turfsticos, mas tambm j de algumas regatas. Em O Paiz,
um dos jornais mais importantes do Brasil no sculo XIX, j nas dcadas de 1880
e 1890 percebemos ainda mais anncios publicados, entre os quais se identifica a
presena de novos esportes, como o ciclismo.
Esse tipo de propaganda seguir existindo nos jornais e nas revistas na transio
do XIX para o XX, mas, para o intuito de nosso estudo, o mais interessante parece
mesmo ser discutir como o esporte esteve inserido nas estratgias empresariais
da poca.
De acordo com nossas investigaes, na dcada de 1880 identificamos um
dos primeiros produtos que buscava fazer o uso de imagens da prtica esportiva:
a propaganda do Vinho Tetra Phospatado de Granado (o melhor e mais efficaz
reconstituinte para os anmicos, debilitados e convalescentes) exibia uma mulher
montada em um cavalo, conversando com um homem e tendo ao fundo uma pista
de corridas. Nesse anncio pode-se captar bem o momento de transio em que o
esporte comea a deixar de ser encarado somente como um jogo e paulatinamente
ser considerado uma prtica ligada sade.
O fato de a Casa Granado fazer uso de referncias do esporte para a divulgao de um de seus produtos um indcio das articulaes entre determinadas
sensibilidades dentro de um certo contexto sociocultural, do qual a prtica esportiva
fazia parte. Essa empresa, fundada por Jos Antnio Coxito Granado, em 1870, era
uma das preferidas e mais prestigiosas boticas do sculo XIX, tendo seu nome
inextricavelmente ligado ao desenvolvimento cientfico e tecnolgico do pas. Alguns
de seus inventos, como o polvilho antissptico, que existe, alis, at os dias de
hoje, ocupam espao mpar na histria do pas.
Essa busca de associao com o esporte, que j existia com o turfe, tornou-se
mais intensa na transio do XIX para o XX, quando algumas empresas passaram
a fazer uso das imagens do remo. Nesse mesmo momento, pode-se identificar
um grande nmero de anncios de produtos medicinais (tnicos, elixires, extratos,
xaropes etc.), algo relacionado ao crescimento das preocupaes com a sade e
com o corpo, ocorrncia que teve relaes com o aumento dos cuidados com a
beleza e com o incremento da popularidade da prtica esportiva (Ramos, 1987;
SantAnna, 1997). Sevcenko (1998, p.563) resume bem:
Juventude, sade e beleza se transformam no ncleo predominante dos valores
modernos. Os modos de cultivar esses valores eram a nutrio adequada, as consultas
mdicas e dentrias regulares, a higiene pessoal e domstica diria, as roupas leves
seguindo as formas do corpo, os banhos, massagens e exerccios metdicos, a expoRev. Bras. Cienc. Esporte, Campinas, v. 29, n. 3, p. 25-40, maio 2008

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sio peridica ao sol, as caminhadas ao ar livre e, sobretudo, a prtica constante do

esporte.

Como podemos perceber, tratava-se de uma confluncia de interesses

diversos, da qual fazia parte o esporte. No surpreende, assim, que encontremos
nas pginas de A Canoagem, peridico oficial da Federao Brasileira de Sociedades
de Remo, muitas propagandas da gua Salutaris11 e da Emulso da Farmcia Abreu
Sobrinho12.
Ambos faziam uso de bordes que tentavam aproveitar a popularidade do
remo, tais como A gua Salutaris s refeies torna o rower forte. J a farmcia
fazia publicar: Os remadores do Natao, em vez de cerveja ou vinho, bebem,
mesa, a Emulso da Farmcia Abreu Sobrinho; Quereis ganhar sozinho, um preo
de natao? Bebe do Abreu Sobrinho, a vigorosa Emulso; s remador? E queres
pois ser domingo campeo? Na Lapa 72, compra um vidro de Emulso.
Alguns produtos tambm faziam uso da imagem dos atletas, comumente
apresentados pela imprensa como modelos para a juventude. Vejamos, por exemplo,
como A Canoagem se referiu a Arthur Amendola, um dos mais famosos e vitoriosos atletas das dcadas iniciais do sculo XX (Melo, 2007): Arthur Amendola,
de estatura mediana, moreno, bela estatura, bella complexo de athleta, bastante
musculoso, dotado de muito bom genio e no trato cortez; excellente companheiro
e amigo leal (Seo no official, A Canoagem, out. 1903, p.4).
Nas folhas dos peridicos consultados, encontramos o seguinte bordo:
De ser um bom remador/Amendola deu prova cabal/Pois bebeu Porto Invalid/Da
Casa Silva Cabral. No mesmo sentido, vemos ser exaltado um dos mais famosos
atletas dos primrdios do ciclismo carioca: Na pista do Velo-Club, chegou na ponta
Joozinho, porque bebeu Emulso da Farmcia Abreu Sobrinho.
H ainda o caso dos cosmticos, produtos cujos anncios dividiram com os
de remdios grande espao nos peridicos, tambm fazendo uso do esporte. Um
dos mais interessantes que encontramos foi o do Sabo Hygienico Ross: Todo
homem asseiado, ou sportsman inveterado, que no effeminado, no usa sabo
perfumado. Para elle at que afinal, fez-se um sabo especial, que por combinao
ideal, tornou-se logo sem rival. Aqui vemos um novo elemento: preocupaes
mais explcitas de carter moral. Alm das relaes entre higiene, sade e esporte,
Esse produto era extrado da primeira fonte descoberta no estado do Rio de Janeiro, em Paraba do
Sul. O termo Salutaris tem origem no fato de a gua ser considerada boa para a sade (salutar).
12
A curiosa e longa trajetria da propaganda desse produto j chamou a ateno de outros autores.
Segundo SantAnna (1997), ela expressa as contradies do processo de construo da modernidade
brasileira. Outras informaes podem tambm ser obtidas no estudo de Gomes (2006).
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ainda se constri um determinado modelo de homem considerado adequado aos

novos ditames sociais.
No material investigado, percebemos que era muito comum a associao do
esporte a bebidas alcolicas. Isso tambm estava relacionado construo de uma
idia de masculinidade, bem como, surpreendentemente se pensarmos nos dias de
hoje, porque eram apresentadas como tnicos para a manuteno de sade. Um
dos exemplos mais interessantes o da cerveja Ritter, que curiosamente estabeleceu
uma disputa com a Emulso da Farmcia Abreu Sobrinho, cada um dos produtos
afirmando que era o mais adequado para o esportista.
Temos ainda que citar o chopp Nutico, cuja vinculao ao remo estava
explcita j em seu nome, um dos primeiros produtos a ser muito direto na relao
com a prtica esportiva. No final da dcada de 1910, tornou-se tambm bastante
famosa a cerveja Foot-Ball, cujo slogan, que se seguia a uma fotografia dos jogadores, anunciava: A resistncia desses campees deve-se s magnficas qualidades
medicinais da excelente Cerveja Foot-Ball13.
Se a vinculao de bebidas alcolicas a um esporte que preconizava a sade
como uma de suas dimenses fundamentais pode parecer estranha, o que dizer de
produtos tabagistas14? O fato que eram muito comuns propagandas de derivados
do tabaco que buscavam relao com o remo. Dois destacavam-se: charutos Polock
e cigarros Campeonato. Este ltimo chegou a oferecer, em 1903, uma canoa para
quem levasse o maior nmero de maos vazios fbrica.
Curiosamente, anos mais tarde (final da dcada de 1920) outra companhia
de cigarros reeditaria algo similar, cercado de grandes polmicas. A Companhia
Nacional de Fumos Veado promoveu o Grande Concurso Monroe para escolher
o melhor jogador de futebol do Brasil. O voto seria dado com o envio de um mao
de cigarros. Russinho, considerado de segunda linha por parte da imprensa, ganhou
o ttulo e uma barata Crysler (carro da moda) como prmio, uma vez que os ricos
portugueses, ligados ao Clube de Regatas Vasco da Gama, compraram caminhes
do produto exclusivamente para votarem no seu craque. Noel Rosa, na msica
Quem d mais?, incorpora uma referncia irnica a tal fato: O Vasco paga o lote
na batata/ E em vez de barata/ Oferece ao Russinho uma mulata.
Vale destacar que at os dias de hoje, ainda que com grandes restries e com sentidos diferenciados, forte a relao entre bebidas e a prtica esportiva. Para dar um exemplo recente, a agncia
Fischer & Justus, por ocasio da Copa do Mundo de 1994, desenvolveu o Projeto Meninos para
a cerveja Brahma Chopp, um investimento de 25 milhes de dlares (Teitelbaum, 1997).
14
Lembremos que s bem recentemente alguns pases, entre os quais o Brasil, proibiram a vinculao da
imagem esportiva com o cigarro. Tal restrio tem sido cercada de polmicas e prev algumas excees,
como no caso do automobilismo, que depende muito das verbas da indstria fumageira.
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Essa relao com a indstria de tabacos era provavelmente aceita em funo

de no haver ainda tanta clareza acerca dos malefcios do cigarro15, mas fundamentalmente porque, no fundo, a preocupao com a sade ainda era mais um discurso e
uma afirmao de ordem moral do que uma preocupao efetiva com os benefcios
da prtica esportiva, algo que ainda no era nem mesmo largamente conhecido.
H um elemento fundamental que deve tambm ser considerado. Como
informa Sevcenko (1998, p.528): Os cigarros ou charutos industrializados, diferentemente do fumo de corda ou fumo de pitar, eram presenas recentes na vida
urbana e se distinguiam dos hbitos tradicionais de fumar ou mascar, sobretudo
relacionados com o ambiente rural.
Os cigarros e charutos, portanto, estabeleciam uma conexo com o mundo
civilizado europeu e com o iderio da modernidade; era uma nova moda, um
novo hbito, sinal de sucesso, distino e virilidade masculina (ou sinal de ousadia
feminina). Uma vez mais vemos o esporte, essa prtica moderna, conectado com
os sentidos e significados dos novos tempos. Vejamos como a fala de Sevcenko
demonstra que compartilhavam uma trajetria em comum:
O caf e o cigarro [...] permaneceram restritos a setores limitados da populao e
crculos estreitos das elites. Sua autntica popularizao s ocorreria na segunda metade
do sculo XIX, mediante sobretudo seu nexo com a Revoluo Cientfico-Tecnolgica,
ao redor de 1870, e sua associao intrnseca, em virtude de suas propriedades estimulantes, com os novos ritmos do trabalho e fragmentao da experincia urbana (Sevcenko,
1998, p.531).

Enfim, se desde meados do sculo XIX j era possvel identificar a existncia

de propagandas relacionadas ao esporte, no incio do sculo XX ficava claro que
uma nova dimenso se organizara: os primrdios da publicidade esportiva.
Primrdios do patrocnio
No final do sculo XIX, os dirigentes dos clubes de remo colocaram-se
contra a realizao de apostas por ocasio das competies, buscando as eliminar
das regatas, encarando-as como sinal do atraso e da imoralidade das corridas de
cavalos. Muitas foram as crticas acerca dos escndalos e da perda do carter
do esporte em funo da preponderncia da caracterstica de jogo de azar, muito
observvel nos eventos turfsticos (Melo, 2001).
A falta do dinheiro das apostas, contudo, criou problemas para a manuteno
Ainda que desde o sculo XIX alguns mdicos j falassem dos malefcios do tabaco, vale lembrar
que chegaram a ser vendidos inclusive cigarros de maconha como remdio para vrios problemas:
os Cigarros Indios, da francesa Grimault e Cia.

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das associaes nuticas e organizao das regatas. Em funo dos altos custos, os
clubes precisavam contar com o apoio governamental (algo que sempre foi bastante
instvel)16 ou como o auxlio de empresas diversas.
Se considerarmos que naquele fin de sicle j se instalara uma tenso no mbito
das elites, entre os novos empresrios e o velho capital de origem agroexportadora, podemos entender que parecia adequado pensar em um relacionamento mais
prximo entre aqueles que se apresentavam como responsveis pela modernizao
da sociedade brasileira: capitalistas e clubes de remo.
Vejamos a posio contempornea de Teitelbaum (1997) acerca do envolvimento de empresas com os eventos esportivos:
Outra forma de ao utilizada para envolver marketing e esporte so os eventos.
Eles tm surgido como alternativa de contato com o pblico [...]. Esta opo, inclusive,
oferece menos riscos que o apoio a um atleta ou a uma equipe. Isto ocorre por um motivo muito singelo: um evento pode ser denominado com a prpria marca da empresa,
atingindo todos aqueles que praticam ou apreciam o esporte em questo, sem o perigo
de que o patrocinador parea antiptico a uma torcida adversria, ou de que o mesmo
veja sua imagem sucumbir diante de uma eventual derrota ou deslize pessoal de um
patrocinado (p. 46).

Pois algo semelhante j era observado nos primeiros anos do sculo XX:
empresas, de forma diferenciada, envolviam-se com o apoio realizao das regatas.
Algumas constantemente ofereciam prmios. Por exemplo, a cerveja Ritter e os
charutos Polock brindavam os vencedores com canivetes. A Ferreira Baltazar & C.
presenteava com caixas de vinho. Nesses casos, os nomes dos produtos eram exaltados tanto no momento da competio (notadamente na cerimnia de premiao)
quanto pelos jornais que divulgavam antes os programas e depois os resultados.
Outras empresas colaboravam com a montagem da infra-estrutura necessria
realizao das competies; por exemplo, com a confeco de flmulas e com a
distribuio de folhetos com o programa dos preos. Esse era o caso da Emulso
da Farmcia Abreu Sobrinho e da Casa Kean. A logomarca das companhias era
estampada no material impresso, como podemos ver na notcia publicada em um
peridico: Sabemos que sero distribudos 20 programmas reclames com flammulas
coloridas de todas as Sociedade Federadas, para a regata do campeonato. Estes
programmas trazem reclames da Casa Kean e da Emulso de Abreu Sobrinho (A
Canoagem, jul. 1903, p.4).
Houve casos em que a relao foi mesmo at mais forte, envolvendo investimentos financeiros maiores. Nesse caso, alguns preos recebiam o nome dos
Para mais informaes, ver estudo de Melo (2006b).

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apoiadores, algo constantemente observado com a Companhia de Ferro Carril do

Jardim Botnico e com a Sul-Amrica Seguros.
importante destacar a natureza simblica do apoio da Jardim Botnico e da
Sul-Amrica. A primeira empresa, criada em 1882, em substituio pioneira Botanic
Garden Rail Road, incorporava o novo sentido de mobilidade e velocidade, bem
como celebrava os benefcios da milagrosa eletricidade, dimenses valorizadas em
uma cidade que se modernizava. A segunda estava ligada aos novos negcios que
cresciam no Rio de Janeiro. Companhias ligadas ao e ao risco patrocinando o
esporte da modernidade: realmente explicitador das mudanas pelas quais passava
a sociedade carioca do momento17.
Na verdade, tais companhias pagavam a estrutura (como a montagem de
arquibancadas) e ofereciam trofus Federao Brasileira de Sociedades de Remo
para que esta realizasse regatas anuais com seus nomes. Sobre tal incentivo, opina
Mendona:
No fra o conhecimento exacto da sua propaganda por um exerccio physico
todo benfico e salutar, no fra os relevantes servios que o nosso paiz absorve com a
divulgao desse util sport e talvez no tivessemos o ensejo de fazer apologia da creao
desses honrosos premios (Mendona, 1909, p.84).

A fala meio envergonhada e cheia de justificativas de Mendona pode dar uma

idia das possveis polmicas acerca do relacionamento com as empresas. Poderia
soar como uma contradio a aceitao desses incentivos, j que os clubes de remo
muito se empenhavam em promover o amadorismo no esporte. Contudo, de um
lado os dirigentes estavam sem muitas opes, em funo dos custos das regatas.
De outro lado, inclusive simbolicamente, tal relacionamento era interessante para
as associaes nuticas.
Os dirigentes, assim, comemoravam o fato de estarem sendo apoiados pelos
capitalistas, mas sempre procuravam justificar tal incentivo, argumentando que tais
empresas o faziam por entender o valor do esporte para o progresso da nao.
Vejamos que isso se d em um momento em que uma das referncias simblicas
era make-money, primeiro dos mandamentos da obrigatria cartilha anglo-saxnica,
pela qual rezavam os discpulos recm-convertidos nova ordem neocolonial
(Sevcenko, 1998, p.533).
H aqui um s aparente paradoxo: fazer dinheiro era importante, o apoio

Vale lembrar que empresas do ramo financeiro continuam fortemente envolvidas com o esporte. A
prpria Sul-Amrica Seguros, j na dcada de 1980, foi uma das pioneiras na nova conformao da
idia de apoio s prticas esportivas. No devemos esquecer ainda do atual enorme investimento
do Banco do Brasil no voleibol nacional, entre outros.

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dos capitalistas fundamental, mas a prtica esportiva era encarada como um lcus
simblico de demonstrao de status e distino; no deveria ser entendida em si
como forma de obter lucros, antes sim uma maneira de exibir a sade financeira.
Certamente essa concepo tambm servia como discurso/argumento para afastar
o conjunto da populao de algumas das possibilidades da prtica, reservando a integralidade de oportunidades aos membros nascidos no seio das melhores famlias.
Ao redor dessa considerao, futuramente seriam grandes os choques no esporte
brasileiro, notadamente no futebol, no qual se exacerbariam os embates entre os
que defendiam o profissionalismo e o amadorismo18.
Enfim, naquele momento, havia uma grande preocupao de que os apoios/
investimentos das empresas no remo no fossem entendidos como quebra da idia
de amadorismo to propagada. Por isso os clubes somente aceitavam presentes e
no incentivos financeiros diretos (isto , no se aceitava pagamentos em dinheiro).
De qualquer maneira, creio que seja possvel afirmar que esses indcios demarcam
os primrdios de uma relao de patrocnio no esporte nacional, considerando,
inclusive, uma posio contempornea, como a de Teitelbaum (1997, p.76)19:
Os negcios envolvendo patrocnio abrangem basicamente o apoio contratual e
pecunirio de organizaes a atores do esporte equipes ou atletas individuais a ligao
do nome de uma empresa a um evento j consagrado ou a veiculao de mensagens
comerciais vinculadas a coberturas jornalsticas de acontecimentos pertencentes esfera
esportiva.

GUISA DE CONCLUSO

No decorrer do sculo XIX, os primrdios de uma indstria do lazer e do

entretenimento gestam-se no mbito de uma sociedade que valoriza e se estrutura
a partir das idias de consumo e espetculo. Nesse contexto, ocupa o esporte um
lugar de destaque, articulado com todas as dimenses que impregnam a construo do iderio da modernidade. Nesse cenrio, a prtica esportiva vai estabelecer
relacionamentos com a nova conformao das propagandas, a configurao da
publicidade em seu sentido moderno.
No Rio de Janeiro do sculo XIX podemos identificar no Brasil os primrdios
desse relacionamento. Na transio para o sculo XX percebe-se o acirrar de uma

Mais informaes sobre esses conflitos no futebol brasileiro podem ser obtidas no estudo de Soares
(1998). Para uma discusso sobre essa construo simblica no campo esportivo como um todo,
ver estudo de Bourdieu (1983).
19
Para mais informaes sobre os conceitos de patrocnio, ver tambm os estudos de Melo Neto
(1995) e Pitts e Stotlar (2002).
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relao que de alguma forma j existia com o turfe, esporte a pioneiramente se

estruturar em terras nacionais: a insero da prtica esportiva em propagandas de
diversos produtos.
Diversas companhias ampliavam as iniciativas de ligao de seu nome e/ou
de seus produtos s diferentes modalidades esportivas. Com a popularidade crescente dessas prticas, percebeu-se que seria interessante associ-las s suas marcas.
Nesse percurso, ajudaram a reforar sentidos e significados de um determinado
conjunto de idias e sensibilidades em construo. interessante observar que
tambm nesses momentos que se pode observar as primeiras iniciativas de apoio
governamental ao esporte20, bem como as primeiras experincias de patrocnio
por parte de empresas privadas.
Enfim, ontem, assim como hoje, a construo da imagem do moderno definitivamente envolveu/envolvia o esporte nas diversas estratgias que a cercam. E
para tal, os meios de difuso e divulgao foram fundamentais. Se considerarmos a
idia de Baudelaire (1996), de que a modernidade era uma idia fundamentalmente
construda em suas representaes, tal a sua complexidade, talvez o esporte seja
exatamente aquilo que a publicidade dele o fez. Ou ao menos em grande parte
assim o seja.

Sport, advertising and publicity in Rio de Janeiro

of 19th-20th centuries transition
ABSTRACT: The sporting marketing in nowadays is pointed as one of the great strategies of
business: the ciphers are hyperbolic, difficult of measure with precision, accumulating a great
set of commercial activities. Its growth, in elapsing of century XX, is articulated with a series
of typical dimensions of the modernity, whose roots can be find in XIX century. Considering
the announcements as historical sources, expressions of certain values and behaviors, this
study has for objective to argue the relationships between sport, advertising and publicity in
Rio de Janeiro of the transition of XIX and XX centuries, searching to discuss the meanings
of the expressed representations.
KEY WORDS: Sport history; advertising, publicity; modernity.

Deporte, propaganda y publicidad en Rio de Janeiro

de la transicion de los siglos XIX y XX
RESUMEN: El marketing deportivo se seala hoy en da como una de las grandes estrategias
de negocios: las cifras son hiperblicas, difciles de medir con precisin, involucrando un gran
(continua)
Para mais informaes, ver estudo de Melo (2006b).

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(continuao)

conjunto de actividades comerciales. Su crecimiento, en el transcurso del siglo XX, se articula

con una serie de dimensiones tpicas de la modernidad, cuyas races pueden ser encontradas
en el siglo XIX. Considerando que los anuncios son fuentes histricas, expresiones de ciertos
valores y comportamientos, este estudio tiene por objetivo discutir las relaciones entre el
deporte, la propaganda y la publicidad en Ro de Janeiro de la transicin de los siglos XIX y
XX, buscando discutir los sentidos y significados de las representaciones expresadas.
PALABRAS CLAVES: Historia del deporte; propaganda; publicidad; modernidad.

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Recebido: 21 set. 2007

Aprovado: 24 fev. 2008
Endereo para correspondncia
Praia de Botafogo, 472/810 Botafogo
Rio de Janeiro-RJ
CEP 22250-040

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