Anlisis e informe

Deposito de medias y calcetas

Herane Hermanos Ltda.

Integrantes:

Karina

Gmez
Danitza Gmez
Jorge Jimnez
Claudia Manzo
Robert Mella
Vivian Moraga
Francisco
Moraga
Seccin:
Fecha:
Mayo de 2014

2
5 de

ndice
Introduccin 3
Identificacin de la Empresa

Breve historia...............................................................4
Aspectos Administrativos...............................................4
Aspectos Legales.........................................................5
Directrices Estratgicas de la Empresa

Visin.........................................................................6
Misin:........................................................................6
Valores:.......................................................................6
Macro Entorno

Micro Entorno

Oportunidades y Amenazas 9
Mercado 10
Tipo de consumidor:....................................................10
Posicionamiento de la empresa:...................................11
Propuestas, Estrategias y sugerencias para mejorar
12
1.- Estrategia Corporativa:...........................................12
2.-Estrategia de negocios............................................13
3.- Estrategia Funcional...............................................14
Tabla de comparacin 15
Conclusin

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Introduccin
El objetivo principal y base de nuestra investigacin es lograr un anlisis
completo, detallado y claro del Depsito de medias y calcetas Herane Hermanos
Ltda., para esto hemos realizado diversas visitas y consultas para as obtener la
mayor informacin posible

y a travs de esto lograr un conocimiento y

comprensin de las fuerzas externas que afectan esta institucin como son los
macros y micro ambiente, todo esto con la finalidad de ver las oportunidades y
amenazas que posee la empresa con tal de obtener una ventaja de estas.
De igual manera fueron analizadas las correctas definiciones de las
directrices estratgicas que posea esta, creando una misin y visin frente a la
falta de estas por parte de la empresa. Tambin fue analizado el mercado en el
que participaba, segmentndolo, seleccionando un mercado meta y definiendo un
posicionamiento en este.
Todo esto con el fin de determinar estrategias o propuestas para mejorar la
actual situacin de la empresa.

Identificacin de la Empresa
Breve historia
Deposito de medias y calcetas Herane hermanos Ltda. empez como una
empresa familiar entre los hermanos Herane hace ya 60 aos, manteniendo una
relacin estable y slida durante todos estos aos. Esto los ha llevado a ocupar
un puesto importante dentro de las empresas de este rubro, donde han sabido
distinguirse e ir ms all en sus productos y en su atencin vendedor-cliente

Aspectos Administrativos
*Nmero de trabajadores: 17
* Infraestructura: 2 locales
*Ubicacin de la empresa: Local10, galera Adauy, Concepcin (matriz).
Anbal Pinto 598, Concepcin.

Las funciones dentro de la empresa estn divididas segn el siguiente

organigrama

Aspectos Legales
*Segn su capital: Privada
*Segn su actividad econmica: Comercial y de servicios
*Segn su mercado geogrfico: Regional, Concentrada den Concepcin
*Segn su tamao: PYME
*Segn su forma jurdica: Sociedad Limitada
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*Segn su sector productivo: Terciaria o de servicios.

Directrices Estratgicas de la Empresa

En cuanto a las directrices Estratgicas, la empresa no las tena definidas, por lo
que formulamos una misin y visin en base a un cuestionario que ellos
respondieron.
Visin
Ser una Empresa reconocida en la ciudad de concepcin en el rea de la
distribucin de productos de ropa interior a travs de una relacin de confianza y
cercana con nuestros clientes, frente a la gran competencia de la industria.

Misin:
Somos una empresa dedicada a la comercializacin de ropa interior masculina y
femenina en la ciudad de Concepcin; buscando siempre establecer una relacin
estrecha y familiar con los clientes con productos de calidad y a bajo costo,
comprometindonos a entregar el mayor confort posible con nuestros productos a
jvenes, adultos y ancianos.
Valores:

+Honestidad: La empresa traspasa los descuentos que recibe de los

proveedores, a los productos que ofrece. Por ejemplo, una baja en el 10%
en la compra de algn producto, reflejara una baja del 10% en el valor de
venta de este.

Respeto: la empresa no hace mayor problema a su cliente si este decide

devolver el producto en tiempo de garanta por el hecho de algn tipo de
falla del producto, respetando los derechos de los clientes.

Macro Entorno
El macro entorno son todas aquellas fuerzas que inciden o afectan el actuar de los
participantes del micro entorno. Este caso fue analizado en base a 4 factores
principales del Macro Entorno:
- Econmico
-Tecnolgico
-Social y Demogrfico
-Poltico y Legal

Socio-Cultural

Econmico

-Desaceleracin en la tasa de crecimiento -Aumento del nmero de mujeres en chile y la

econmica de chile (-0,3 %)
participacin de estas en la sociedad.
-Aumento
del
Estadounidense

valor

del

-Aumento de la Inflacin ao 2014

Dlar -Disminucin de la tasa de

(Envejecimiento de la poblacin)

mortalidad

- Disminucin de la tasa de natalidad

Tecnolgico

Poltico-Legal

-Aumento del uso del Internet y redes -Ley de pre y post natal
sociales en los chilenos
-Leyes sobre el comercio ambulante
-Tecnologas
que
permites
cuidado
ambiental (Biofibras)
-Reforma tributaria

Micro Entorno
El micro entorno son todas aquellas fuerzas cercanas a la empresa, que afectan
su capacidad para servir a sus clientes. En este caso consideramos que las ms
importantes serian:
-Clientes
-Proveedores
-Competencia
-Pblicos
-Posibilidad de nuevos competidores
-Intermediarios (canales de distribucin)
Clientes

Competencia

-En este caso los clientes son -Alta rivalidad en el mercado

del tipo consumidores finales debido
a
la
poca
diferenciacin del producto,
-Poder de negociacin medio alta cantidad de competidores
(productos sin diferenciacin (tiendas de lencera como
pero bajos volmenes de Daily,
Retail,
comercio
compra)
ambulante) e imposibilidad de
economas de escala.

Proveedores

Pblicos

Nuevos competidores:
-La

posibilidad de que
existan
nuevos
competidores es media, ya
que no es necesario un
capital
excesivo
para
iniciar, pero la saturacin
de la industria eleva las
barreras de entrada

Intermediarios
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-Diversos proveedores como

Caffarena, Moletto,Laura S.A,
entre otros.
-Poder de negociacin medio
ya que los productos poseen
poca diferenciacin pero el
costo de cambio puede ser
alto.

-Es prcticamente nulo el

inters que poseen en la
empresa por el tamao de
esta y la poca influencia que
tiene en el medio.

No poseen importancia ya
que los productos van
dirigidos
hacia
los
consumidores finales

Oportunidades y Amenazas
En base a las conclusiones que se pueden determinar de los anlisis del macro y
micro ambiente de la empresa, se pueden determinar las oportunidades y
amenazas que esta presenta.

Oportunidades:
Envejecimiento: El envejecimiento de la poblacin chilena es una buena
oportunidad para ampliar la gama de productos dirigidos hacia los mayores de 60
aos.
Leyes nuevas: La reforma tributaria viene con la premisa de que se reducirn los
impuestos a las PYMES, por lo que si se llegara a cumplir, dejara a la empresa
con ms capital disponible.

Amenazas:
Comercio callejero: Son las personas que venden fuera de las tienes en la calle,
sin patente alguna, estas personas perjudican a la empresa, ya que captan
potenciales clientes que estn presentes en el mercado meta de esta.
Decaimiento en la econmica: Producto de la desaceleracin econmica y el
aumento de la inflacin, el poder adquisitivo de los clientes se vera disminuido a
la vez que el encarecimiento del dlar afecta a los productos importados desde
EEUU.
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Mercado
Para determinar el mercado meta de la empresa, el primer paso fue determinar en
qu tipo de clientes especficos buscaba emplear sus recursos, por lo que lo
primero fue segmentar el mercado, esto es dividir el mercado en grupos distintos
de compradores, con base en sus necesidades, caractersticas o conducta.
Segmentacin
1.- Geogrfica
Regin: Octava regin de Chile, concentrado especialmente en Concepcin.
Densidad: Urbana
2.- Demogrfica
Edad: Jvenes a ancianos
Sexo: Mixto
Ingresos: Bajo a medio/alto

A este segmento de personas con necesidades y caractersticas uniformes es al

cual la empresa busca atender, por lo que ser este segmento el Mercado Meta
de la empresa.

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Tipo de consumidor:
Al tipo de consumidor que apunta la empresa es el consumidor final, aquellos que
buscan calidad a un bajo precio como es la clase baja, como a aquellos que
buscan una mejor calidad a un precio medio, como es la clase media/alta y con un
claro enfoque a lo que es la familia (productos para jvenes, adultos y ancianos).
Si bien existe un muy pequeo mercado de negocios, la empresa no enfoca sus
recursos en ellos, por lo que no forman parte del mercado meta de esta.

Posicionamiento de la empresa:
El posicionamiento es la forma en que los consumidores ven a los productos en
base a sus atributos, y el lugar que ocupa la empresa en la mente de los
consumidores en relacin a la competencia.
Con esto como base, y segn la misin y visin de la empresa, el posicionamiento
que busca tener es uno en que la empresa sea vista como familiar, es decir uno
donde en una familia, los abuelos, padres e hijos reconozcan a la empresa por sus
caractersticas y traspasen estas experiencias de generacin, usando como
ejemplo un dicho que les gusta a los dueos de la empresa la mejor publicidad la
hacen los clientes satisfechos
Adems de esto, si estudiamos los competidores directos, el posicionamiento de
los productos es en base a la variedad de precios y calidad:
-Tiendas del retail: Alta calidad Altos precios
-Comercio Ambulante: Baja calidad bajos precios
-Depsito de medias y calcetas Herane: Productos de alta, media, y baja
calidad a variados precios

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Propuestas, Estrategias y sugerencias para mejorar

1.- Estrategia Corporativa:
En el mbito de una estrategia de crecimiento, como grupo recomendaramos una
estrategia de crecimiento estable. Esta se basa en mantener los mismos o
similares objetivos que ha perseguido en el pasado, es decir competir en los
mismos mercados con los mismos productos, esto para mantener una postura
continuista, conservadora y defensiva.

Principal mente es recomendada esta,

debido al alto riesgo que hay mercado en cuanto a cambiar de estrategia y en los
costos que involucrara el tratar de diversificar los mercados o productos,
principalmente por el hecho de que no es una empresa productora, sino una
distribuidora.
Sin embargo, es igualmente recomendable aplicar una estrategia de expansin o
concentracin, con el fin de conseguir nueva clientela para la empresa. Una buena
forma de conseguir esto, seria por medio del creciente uso de internet y redes
sociales, por ejemplo creando una pgina web o mantener contacto permanente a
travs de Facebook, Twitter, etc.

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2.-Estrategia de negocios.
Desde el punto de vista competitivo lo mejor sera seguir liderando en base al
costo, mediante la adquisicin de productos a bajos precios, esto por el hecho de
ser productos de fcil fabricacin en masa y adems obteniendo los productos
directamente del fabricante, sin pasar por canales de distribucin en el proceso.
En el mismo mbito, la diferenciacin de productos con respecto a la competencia
es casi imposible ya que la empresa es distribuidora y no productora, y que por las
caractersticas de los productos ofrecidos no lo permite, ya que principalmente la
clientela se preocupa por precio y calidad nicamente.
Marketing Total
Tomando en cuenta a los mayores protagonistas en el entorno de la empresa, se
debera aplicar un marketing efectivo con ellos, siendo los ms importantes en el
caso

de

nuestra

empresa

los

siguientes:

Marketing dirigido al proveedor: Especialmente en el caso de empresas

distribuidoras, los proveedores son un integrante fundamental, por lo que en
este caso sera recomendable el analizar la posibilidad de buscar y atraer
mejores proveedores, o mejorar la relacin con los proveedores actuales

hacindoles saber lo importante que son por sus productos y precios.

Marketing al usuario final: Si bien la relacin actual con los clientes es
considerada buena, sera ideal estudiar la opinin sobre los productos y la
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atencin que tienen estos respecto a la empresa.

Marketing al empleado: En la empresa, los empleados se sienten parte de
esta y a la vez son tratados con valor, por lo que es importante que esta

relacin se mantenga.
Marketing financiero: Si bien la empresa no ha requerido de capital
externo al propio, seria recomendado estudiar la forma en que las entidades
financieras veran a esta. (Cumplimiento de obligaciones de capital,
liquidez, etc.)

Los otros integrantes (distribuidor, gobierno, aliados, medios y pblico en general)

no son considerables ya que requieren de recursos que la empresa no posee.
Para completar esto, es necesario realizar una auditora peridica, para evaluar la
efectividad del marketing dirigido a los distintos actores ya descritos.

3.- Estrategia Funcional

Desde el punto de vista funcional lo mejor es seguir usando una estrategia de
compras de seleccin mltiple, es decir tener varios proveedores para un mismo
producto. Esto principalmente ayuda a disminuir el poder de los proveedores y a
aumentar la competencia entre estos lo cual reducira los costos de compra,
adems ayuda a estar preparado en caso de que un proveedor no pueda cumplir
con alguna entrega.

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Misin

Visin

Valores

Mercado Meta

No posea misin y
no lo tenan en
mente

Somos una empresa dedicada a la

comercializacin de ropa interior masculina y
femenina en la ciudad de Concepcin;
buscando siempre establecer una relacin
estrecha y familiar con los clientes con
productos de calidad y a bajo costo,
comprometindonos a entregar el mayor
confort posible con nuestros productos a
jvenes, adultos y ancianos.

Decidimos crear esta misin en base a las

3 preguntas base para una misin:
1.-Vocacion bsica: Comercializacin de
ropa interior
2.-Mercado: hombres y mujeres, ya sean
jvenes, adultos o ancianos
3.-Ventaja competitiva: relacin estrecha
y familiar con clientes, y calidad a bajo
costo.

Ser una Empresa reconocida en la ciudad de

No posea Visin y concepcin en el rea de la distribucin de
productos de ropa interior a travs de una
no lo tenan en relacin de confianza y cercana con nuestros
mente
clientes, frente a la gran competencia de la
industria.

Esta visin fue creada en base a la

respuesta que dieron los dueos al
Cmo quieren ser vistos en el futuro?,
adems que est relacionada con el
enfoque que estos quieren dar a los
trabajadores.

La empresa posea
ideas,
pero
no
Honestidad y Respeto
valores concretos

Decidimos definir estos valores, ya que era

los que la empresa quera proyectar hacia
sus clientes y trabajadores en base a las
pregunta Cmo somos? y en que
creemos?

Todo
tipo
personas

Jvenes, adultos y ancianos, de ambos

de sexos, con ingresos bajos o medios/alto,
de areas urbanas de la octava regin,
especficamente Concepcin.

Decidimos segmentar el mercado, ya que

la idea que tenia la empresa de mercado
meta era muy amplia, por lo que definimos
este segmento como mercado meta, por
ser el grupo de personas que cumplen las
condiciones de a quin van dirigidos los
productos de la empresa.

Tabla de comparacin

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Conclusin
En base al anlisis realizado de los entornos de la empresa, tanto el micro como el
macro ambiente, analizando las variables de estos que podran afectarla .Tambin
se analizo el mercado de esta, definiendo un segmento y seleccionando un
mercado meta, para definir el posicionamiento que tiene la empresa y sus
productos en el mercado. De igual forma se debi generar las directrices
estratgicas de la empresa en base a un cuestionario, ya que estas solo estaban
como ideas en la mente de los administradores. Con todo esto pudimos generar
unas estrategias y propuestas acordes a los objetivos que buscaba la empresa al
corto y largo plazo.
Con la correcta implementacin de estas, la empresa podra mejorar su situacin
competitiva actual en relacin a los dems competidores del mercado,
aprovechando las oportunidades que ofrece el ambiente externo, y anticipndose
ante las amenazas que presentan estos, para as asegurar el xito de Deposito
de medias y calcetas Herane Hermanos Ltda.