Professional Documents
Culture Documents
En este artculo se describen e interrelacionan las fases del proceso creativo con las etapas del
desarrollo de proyectos en diseo grfico, la intencin es que como diseadores las conozcamos
para ser capaces de conducir e incentivar nuestros propios procesos creativos.
La creatividad
La creatividad es una caracterstica inherente al ser humano. Hemos avanzado en muchos campos
del conocimiento a lo largo de la historia, esto gracias a las ideas creativas de un sin nmero de
individuos que trabajaron afanosamente en diversos mbitos y el resultado de ese trabajo
finalmente ha constituido nuestro patrimonio cultural actual. No obstante, hoy en da podemos
hablar tambin de estancamientos creativos en muchos mbitos del quehacer humano, como en el
cuidado y conservacin de nuestro entorno ecolgico, la solucin al problema de la seguridad
alimentaria o la distribucin equitativa de la riqueza, por citar slo algunos problemas de gran
preocupacin actual que podran ser resueltos por medio de ideas creativas.
Pero, qu es la creatividad? La creatividad es la capacidad del ser humano de producir cosas
nuevas con cierto valor. Pensemos por ejemplo, en las grandes aportaciones que han hecho
filsofos, telogos, artistas y cientficos a la humanidad acaso nuestra historia hubiera sido
diferente sin la teora de la relatividad de Albert Einstein, la teora de la evolucin de las especies
de Charles Darwin o la teora del psicoanlisis de Sigmund Freud? Seguramente hubiera sido otra
nuestra historia. stos son casos ejemplares de idelogos modernos, pero las ideas originales para
solucionar problemas se dan en cualquier nivel y mbito de nuestra existencia, estn en nuestra
vida cotidiana. Baste pensar en objetos como las lmparas con pinzas para ser colocadas en
cualquier espacio, los termos para evitar que las bebidas calientes se enfren o hasta los simples
clips, tan necesarios para sujetar papeles; el listado realmente sera interminable y con seguridad
pienso que el lector tendr otros muchos objetos en mente que le simplifican de alguna manera la
vida. Esto nos lleva a otra interrogante es la necesidad la causa de la generacin de nuevas
ideas? Desde mi punto de vista s, incluso en los productos de arte vemos que finalmente son el
resultado de la necesidad de expresin de un artista.
Otra interrogante relacionada con los productos creativos es si existe lo totalmente nuevo. En este
planeta no existe nada creado por el hombre totalmente nuevo. Pensemos en el paradigma del
hombre del renacimiento: Leonardo Da Vinci, por excelencia ejemplo de hombre creativo. Acaso
hubiera creado bosquejos de una mquina voladora sin la previa observacin de las aves en el
cielo? Seguramente la respuesta sea no; o Pablo Picasso hubiera creado Las Seoritas de
Avignon sin los referentes que para el mismo encontr en el arte africano? Sin duda, no podemos
dejar de admitir que en ambos casos hubo originalidad y que tambin en ambos casos se crearon
cosas no vistas con anterioridad al menos con ese nuevo enfoque, pero... fueron cosas
totalmente nuevas? Realmente no en su totalidad.
De lo anterior considero se desprende la siguiente definicin de creatividad de Jay Brand doctor en
ciencias cognitivas: Las Investigaciones psicolgicas han mostrado que la creatividad raramente, si
acaso, involucra ideas completamente nuevas u originales, en vez de eso la mayora de los
trabajos creativos integran eficientemente informacin existente y conceptos en sntesis inusuales
o yuxtaposiciones, junto con un mnimo de novedad. (HOW Magazine, Design ideas at work,
Junio, 1999)
En esta etapa se recopila la informacin necesaria para llevar a cabo el proyecto, es la etapa de la
observacin (viajes, lecturas, experimentos y conversaciones con conocedores del tema). En
Diseo Grfico, cuando se tiene en manos un proyecto, lo consecuente es recopilar informacin
acerca del tema. En el caso del diseo de una identidad visual, trmino acuado por Joan Costa
que involucra no slo el diseo de logotipo, sino el diseo de marcas propiedad de la empresa, as
como todo lo que sta posea (autos, fachadas de edificios, papelera, publicaciones de la empresa
al interior y al exterior, entre otros).
Por ejemplo, la identidad visual para una compaa de aviacin, en este caso se procede a
investigar dimensin de la empresa: nmero de aviones, empleados, etc.; infraestructura, a qu
destinos vuela, misin, visin y objetivos de la empresa. Se hace un estudio de la imagen que
manejan las compaas que le hacen competencia, cul es la imagen que de ellos tienen sus
clientes, qu imagen desearan proyectar a futuro y qu compaa son en realidad (Chaves, 1994).
Tambin se recopila la informacin grfica, fotografas de instalaciones, de los aviones, del
personal, etctera. En fin, que la lista de informacin necesaria para un proyecto profesional es
mucha y depende de la magnitud del proyecto.
Sin toda esta informacin sera prcticamente imposible formular una respuesta acertada que
cumpla con las expectativas. De ah que Rodrguez (1985) considere que debido a que son bsicos
para la creatividad la informacin y el conocimiento; es ms fcil ser creativo cuando se posee
formacin acadmica, sin embargo casos como el de Vicente Rojo y Germn Montalvo
(diseadores grficos sin formacin universitaria) son casos excepcionales que convalidan la regla.
c y d) Incubacin / Iluminacin Estas etapas estn muy relacionadas entre s, de tal manera que
se considerarn como partes de un mismo proceso. A la incubacin se le conoce tambin como
digestin inconsciente de las ideas (Rodrguez, 1985), sta etapa es de calma aparente, pero en
realidad dentro de la mente se estn gestando ideas. Se compara a esta etapa con la de un
embarazo, porque al trmino del mismo la mujer, se dice coloquialmente da a luz, de la misma
manera en que una mente creativa se ilumina con una idea.
Toda persona experimenta de diferente modo estas etapas, el escritor colombiano ganador del
premio Nobel 1982 Gabriel Garca Mrquez, escribi lo siguiente, haciendo referencia a un artculo
que deba entregar cada semana: Lo escribo todos los viernes desde las nueve de la maana
hasta las tres de la tarde... Cuando no tengo el tema bien definido me acuesto mal la noche del
jueves, pero la experiencia me ha enseado que el drama se resolver por s solo durante el
sueo, y que empezar a fluir por la maana desde el instante en que me siente ante la mquina
de escribir (Rodrguez, 1985).
Es muy frecuente que el momento en que se cocina la idea, sea cuando estamos dormidos y el
momento justo donde acontece la iluminacin es al abrir los ojos por la maana.
Otro momento en que surgen las ideas, es casualmente cuando no se est pensando al menos
de manera consciente en el problema en cuestin, es como si el estar obsesionado con resolver
un problema te bloqueara. De ah que una de las recomendaciones para desbloquear la capacidad
creadora sea realizar actividades que despejen la mente; algunas personas hacen ejercicio, otras
toman una siesta, otras dedican parte de su tiempo a la jardinera, juegan baloncesto o leen un
buen libro.
Durante parte de mi ejercicio profesional como diseadora grfica, trabaj en una agencia de
publicidad en la Ciudad de Mxico, en esta agencia haba muchas cuentas (clientes) que atender,
de tal manera que a cada diseador se nos encomendaba una o varias cuentas, por lo que lo usual
era estar trabajando en uno, dos o ms proyectos simultneamente. La presin por generar buenas
ideas en corto tiempo era mucha, en esos momentos la expresin ante un nuevo proyecto de no
se me ocurre nada, simplemente no tena cabida, uno de los recursos de los que se vala uno de
los diseadores con ms tiempo en la agencia era que al enfrentarse a un nuevo proyecto se
levantaba de la silla del computador donde usualmente estaba y se diriga a una bodega de
papeles y cartulinas contigua, tomaba algn refrigerio y se sentaba cmodamente en alguna caja a
ver catlogos de fotografas de stock (sistemas de renta y venta de fotografas profesionales);
esto lo haca por un perodo de quince a veinte minutos hasta que sala con algn concepto grfico
a desarrollar.
Por mucho tiempo pens que el ver fotografas facilitaba la generacin de ideas. Ahora, pienso que
es el perodo de relajacin o distensin lo que facilita realmente que las buenas ideas ocurran; es
como si existieran dentro de nuestra mente de forma pasiva, slo que es necesario no intentar
atraparlas desesperadamente, sino esperar a verlas claramente una vez que estamos serenos.
e) Elaboracin En esta etapa sucede la ejecucin propiamente dicha, es escribir el poema, pintar
el lienzo, o hacer el producto de diseo. Esta etapa es para el Diseo Grfico muy interesante,
porque es aqu donde se lleva a cabo el pulido de la idea y en muchas ocasiones esto implica
realizar mucho ms trabajo.
Entre 1998 y 2002 trabaj en el proyecto de diseo de una coleccin de carteles sobre el conflicto
armado en el estado de Chiapas, Mxico. La labor de investigacin previa a la realizacin fue muy
amplia y el bocetaje manual y por computador fue de alrededor de ciento cincuenta bocetos; la
mayora de las ideas eran diferentes entre s, de tal manera que al concluir el proyecto seleccion
para la coleccin slo doce diseos, de los cuales la mitad son de mis piezas de diseo preferidas.
En este proyecto, la labor ms extenuante fue sin duda el mejoramiento o pulido de cada una de
estas ideas base, sin embargo esta fase fue clave para obtener la calidad deseada en los carteles
finales.
Considero que es en esta etapa de elaboracin que el diseador grfico puede apartarse de los
lugares comunes, aquel punto en que varios diseadores grficos pueden coincidir al momento
de desarrollar una idea, es lo primero que se nos ocurre. En la medida en que la idea generada sea
sometida a un proceso de pulido y mejoramiento, estar ms lejos de los lugares comunes, y es
entonces que se estar hablando de propuestas realmente innovadoras y originales.
f) Comunicacin La esencia de la creatividad es el elemento de novedad y lo valioso, ambos
contribuyen con los objetos creativos, sin embargo, el resultado de la creatividad pide ser visto y
reconocido para validarse a s mismo, ante los dems y por tanto ante su creador. Esto se
comprende, pues se necesita un juez que opine si el resultado es valioso o no; difcilmente el
creador de algo podr ser quien evale una idea u objeto creado.
El proceso creativo concluye pues, con la fase de comunicacin, desde el punto de vista del Diseo
Grfico. Cuntas veces hemos odo exclamar con desnimo a un diseador: lo hice, pero el
proyecto no se llev a cabo, no se imprimi, por lo que el diseador a travs de su trabajo,
experimenta la satisfaccin de un actor expuesto a la mirada de muchas personas dentro de un
escenario, nos causa gusto y placer ver nuestro anuncio publicado en el peridico, nuestro cartel
en las paredes de una calle o hasta una simple invitacin en las manos de toda una familia, es
como si hubiera parte de nosotros en cada una de esas piezas de diseo, pues sin comunicar es
como si no hubieras hecho nada del resto.
El Proceso Creativo en el Diseo Grfico
Promocional: Est enfocada a promover las ventas o para persuadir al perceptor del
mensaje. Incluye anuncios (impresos, televisivos, sitios web, correo directo), invitaciones, envases
y empaques, displays punto de venta, folletos, promocionales para venta, playeras, carteles,
camisas de libros y cubiertas de discos. Sin embargo, es conveniente mencionar, que hay
productos de diseo que estn en una o ms de las categoras.
Cul es el papel del plan de marketing?
La mayora de las piezas individuales de diseo, son a su vez, parte de planes mayores de
marketing. Por ejemplo, si la empresa o institucin tiene una identidad visual, entonces todo lo que
sta posea (autos, fachada de locales y oficinas, publicaciones internas y externas, papelera,
etctera, (lo que Costa llama Imagen Global) deber estar relacionado con esta identidad. Es decir,
toda la informacin contenida en los Manuales de imagen corporativa, que la mayora de las
empresas e instituciones poseen.
Quin es el perceptor?
Es necesario identificar al consumidor o perceptor del mensaje, del producto o servicio que se
quiere promover, de modo que es necesario saber lo siguiente:
El perceptor es local, regional, nacional o internacional.
Existe un rango de edad definido o es variable.
Es un slo gnero, o un grupo social al que se intenta impactar.
Si se trata de un grupo identificado con algn grado de estudios.
Nivel econmico.
Nivel cultural.
Dnde se exhibir el diseo y por cunto tiempo?
En este rubro es necesario determinar dnde se va a colocar el diseo, estar slo o en lnea, junto
a otros diseos, si estar en un medio electrnico, si ser visto de cerca como una tarjeta de
presentacin, si se trata de una exhibicin para ver de lejos como un cartel en exteriores. Tambin
hay que estar al tanto de la duracin del diseo, por ejemplo, si es una revista mensual o si se trata
de una caja de cereal que durar con el mismo diseo varios aos.
Conociendo estos datos, se podrn determinar entonces variables como el tamao, la tipografa,
las formas y los materiales, as como la velocidad en que ser visto el producto de diseo.
Cul es la lnea que deber seguir?
As como las personas, toda empresa e institucin tienen una personalidad y los productos o
servicios que sta emita, debern ser acordes con esta lnea o personalidad de la empresa. Por
ejemplo, en el caso de empresas que fabrican productos naturistas, stos debern ser coherentes
con conceptos como lo saludable, lo natural, lo orgnico, etctera.
A travs de entrevistas con el cliente, ste nos puede proporcionar toda la informacin que
necesitemos acerca del tema.
1.
Disear.
Se trata, en este punto, de convertir el concepto en una forma visible, que incluye color, tipografa,
formas; todos estos elementos dentro de una composicin determinada, con determinados
materiales y tipos de impresin (estos dos ltimos aspectos, a excepcin de que el medio a utilizar
sean los medios electrnicos).
A travs de este recorrido por las fases del proceso creativo y las etapas para la elaboracin de un
diseo grfico, he querido destacar la interrelacin entre ambas y la importancia de conocerlas y
reconocerlas en nuestra labor como diseadores, para ser ms capaces en el ejercicio diario de
nuestra profesin. Estoy segura que el lector se ha visto reflejado en estas fases, y la prxima
ocasin que est presto a realizar un trabajo de diseo las reconocer en su propio trabajo, la
intencin es que el diseador sea capaz de conducir e incentivar su propio proceso creativo.
NDICE DE CITAS
1 A este respecto Robert Galvin directivo de la empresa Motorola en E.U. y galardonado en
mltiples ocasiones por su actividad empresarial, dice que: La creatividad consiste en dedicacin y
empeo. La anticipacin supone tener antes que nadie una visin de algo que llegar a ser
importante en el futuro; el empeo es la fe que sostiene el trabajo personal encaminado a realizar
dicha visin pese a dudas y desnimos.
2 En los talleres universitarios de enseanza del diseo, es cuando se pide opinin al profesor, o
cuando se colocan todos los bocetos previos de un proyecto en el pizarrn para su evaluacin
grupal, son procesos de retroalimentacin muy enriquecedores.
3 En Diseo Grfico hay casos como el de Eduardo Escobar Beckwith, actualmente dueo de la
agencia en Mxico, D.F. De puro corazn, quien ...despus de casi un ao de llamar por telfono
constantemente al gerente de marca de Colgate-Palmolive en Mxico, realiz su primer proyecto
para esta compaa transnacional, con el pago de este primer trabajo logr independizarse y
actualmente es el nico proveedor de diseo para la marca Speed Stick... (Santiago, 1997). Lo
que hace ejemplar este caso adems de la perseverancia, fue que Escobar a travs de la
observacin de los empaques y envases de esta compaa, pens en que l poda proponer algo
mejor y as lo hizo. Tuve la oportunidad de platicar con Eduardo en el 4to. Congreso Internacional
de Diseo Grfico Esquina Norte en la ciudad de Tijuana, Baja California, y continuaba en esta
misma lnea: Ver - disear - proponer; aunque no lo contraten de antemano para ciertos proyectos,
l disea y los propone, como fue el caso en ese momento de una coleccin de relojes con
imaginera popular mexicana para la marca suiza Swatch.
BIBLIOGRAFIA
- Chaves, Norberto, 1999, La imagen corporativa, teora y metodologa de la
identificacin institucional, Mxico, Gustavo Gili.
- Costa, Joan, 1987, Imagen global, Barcelona, Ceac.
- Costa, Joan, 1999, Identidad corporativa, Mxico, Trillas.
- Csikszentmihalyi, Mihaly, 1998, Creatividad el fluir y la psicologa del
descubrimiento y la invencin, Barcelona, Paids.
- Gardner, Howard, 1995, Mentes creativas, una anatoma de la creatividad,
Barcelona, Paids.
- Landa, Robin, 1998, thinking creatively, new ways to unlock your visual
imagination, Cincinnati, North Light Books.
- Landa, Robin, 1999, Unlocking your creative genius, revista How, vol. XIV, p.p. 6875, Cinccinati, Ohio E.U.
- Meggs, Philip B., 2000, Historia del Diseo Grfico, Mxico, McGraw-Hill.
- Rodrguez Estrada, Mauro, 1985, Manual de creatividad, los procesos psquicos y el
desarrollo, Mxico, Trillas.
- Tatarkiewicz, Wladyslaw, 2002, Historia de seis ideas, arte, belleza, forma,
creatividad, mmesis, experiencia esttica, Madrid, Tecnos/Alianza.
ILUSTRACIONES