UNIVERSIDAD NACIONAL

FEDERICO VILLARREAL
FACULTAD DE ADMINISTRACION

ESCUELA PROFESIONAL: ADMINISTRACION PRIVADA

ESPECIALIDAD: ADMINISTRACION DE EMPRESAS
ASIGNATURA: MARKETING
PROFESOR: JORGE ENGRACIO SALINAS
TEMA:

EL PRECIO

Apellidos y Nombres:

de Matricula
Salazar Suarez, Valeria del Pilar
201500276
Snchez

Granados,

2015000356
Sardn
Pea,
2015523239
Rodriguez
Garcia,
2015000525
Zavaleta
Palomino
2015000597

Claudia
Antuaned
Ethel
,Andrea

Camila
Amparito

del

Carme
Alejandra

III CICLO TA C2-1

CAPTULO I
1. PRECIO
El precio es un factor importante dentro del comportamiento de consumidor
en relacin a las polticas del Marketing, es por eso que el precio puede
llegar a constituir el elemento de mayor importancia.
1.1. Como instrumento del Marketing
El precio en un instrumento a corto plazo: se puede actuar sobre l
con rapidez y flexibilidad, adems ocasiona efectos inmediatos en las

ventas y beneficios empresariales.

El precio es un poderoso instrumento competitivo en los mercados
competitivos donde existe muy poca regulacin o no existe: se
convierte en un instrumento muy poderoso, sin embargo tambin
puede ser peligroso sobre todo cuando se desencadena una guerra

de precios.
Es el nico instrumento que genera ingresos: el precio es susceptible
a ser usado a lo largo de la vida del producto para ejercer influencia
sobre los competidores y as, generar ingresos. Es nico, porque las
dems herramientas del marketing generan gastos, aun as sean
indispensables en la demanda del producto.

1.2. CONCEPTO DE PRECIO

Existen varias definiciones segn algunos autores:

Para Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro "Fundamentos

de Marketing", el precio es "(en el sentido ms estricto) la cantidad de
dinero que se cobra por un producto o servicio. En trminos ms

amplios, el precio es la suma de los valores que los consumidores

dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio"

El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define el precio como el
"valor de intercambio de bienes o servicios. En marketing el precio es
el nico elemento del mix de marketing que produce ingresos, ya que

el resto de los componentes producen costes"

Por su parte, la American Marketing Asociation (A.M.A.), define el
precio como "la proporcin formal que indica las cantidades de bienes
de dinero o servicios necesarios para adquirir una cantidad dada de

bienes o servicios"
Para Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", el precio de un
producto es el "importe que el consumidor debe pagar al vendedor
para poder poseer dicho producto"

Con estas definiciones podemos llegar a lo siguiente:

El precio se define como el coste que distingue el consumidor para poder
adquirir los bienes y servicios que le ofrece el mercado y l mismo desea. El
precio es un regulador bsico en el sistema econmico porque afecta a la
distribucin de los factores de produccin.

1.3. TIPOS DE PRECIO

Precio coste: Se refiere a todo lo que ha costado un producto,

prestacin de servicios, pero en su estado final de produccin.

Precio de venta: Valor, expresado en cantidad de recursos, mediante el

cual el vendedor transfiere la propiedad de sus productos al comprador.

Precio de referencia: Se le podra considerar como el precio esperado,
como el precio deseable. Es el precio que usan las empresas para

comparar con otros precios que existen en el mercado.

Precio de mercado: Se podra denominar como el precio causante que

la demanda y la oferta se equilibren.

Precio recomendado: Es el precio que el fabricante propone a los
intermediarios en sus canales de distribucin de productos para que

estos puedan fijar sus precios de venta.

Precio final: Son el precio ms bajo y ms alto de los establecidos para
una lnea de productos.

Precio psicolgico: Ms que en el valor real producto, est basado en

la percepcin que tienen los consumidores.

1.4. OBJETIVOS DEL PRECIO

Es el primer paso dentro de la fijacin de precios. Cuanto ms claro sean
sus objetivos, ms fcil le resultar fijar el precio para sus productos. Los
objetivos de precios tienen varias acepciones segn autores.

Segn Fischer y Espejo, los objetivos o metas son los fines hacia los
cuales se dirige una actividad. Representan no solamente la finalidad de
la planeacin, sino tambin el fin hacia el cual se encamina la
organizacin.

Para Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, las expectativas que

especifican la funcin del precio en el marketing y planes estratgicos
de una compaa son los objetivos de precio. Hasta donde es posible,
estos objetivos de precio organizacionales tambin se trasladan a
niveles inferiores de la organizacin, como cuando se establecen
objetivos para los gerentes de marketing responsables de una marca en
particular.

En conclusin, el objetivo del precio son expectativas que muestran los fines
que se pretende lograr con el precio ( supervivencia, maximizacin de las utilidades,
participacin en el mercado, incrementar los volmenes de ventas, entre otros), lo
cual, es parte de un plan de mercadotecnia (de toda la empresa y de las diferentes
unidades de negocio) y obedece a los objetivos del plan estratgico de la empresa.

CAPTULO 2
2. PROCESO DE FIJACIN DE PRECIOS
Fijacin de Precios: El uso del dinero lleva siglos siendo la norma
dominante a la hora de realizar un intercambio comercial de bienes y servicios.
Sin embargo, la fijacin de precios (Pricing) es ms que una simple actividad
de rutina. De esta actividad depende en gran medida el desempeo de las
ventas y en consecuencia, el xito de la organizacin involucrada. Incluso junto
a la distribucin, la promocin y la definicin del producto, se considera al
pricing como uno de los elementos primordiales del clebre Marketing Mix
enunciado por Neil H. Borden en 1964 y que an se considera vigente.
Aunque el proceso de ponderacin del valor de un bien o servicio debe a sus
propias realidades, se estima indispensable calibrar varios factores antes de
tomar una decisin.

Conocer el mercado objetivo y medir el posicionamiento del producto.

Definir el bien/servicio ofrecido, as como las estrategias de promocin y

distribucin.
Estimar la influencia de los distintos niveles de demanda posible sobre el

precio de venta al pblico (Curva de la demanda).

Calcular el costo total del servicio o producto ofrecido.
Considerar el entorno legal y caractersticas de la competencia.
Determinar el objetivo de la fijacin de precios (atacar a la competencia,
maximizar ganancias, estabilizar mercado).

Los resultados de las estimaciones arriba mencionadas pueden variar, pero

una seleccin acertada se caracteriza por varios aspectos.
El primero es satisfacer los objetivos financieros de la organizacin ofertante.
Tambin debe estar en consonancia con los otros elementos del marketing mix
y, especialmente, comprobar si el monto fijado es coherente con el mercado, es
decir, si los consumidores pagarn el precio. Cuando al menos uno de estos

parmetros no se cumple, debe revisarse nuevamente el proceso hasta

obtener una opcin correcta.

La fijacin de precios tiene limitaciones. Las leyes sobre la oferta y la demanda,

los costos variables, la poltica gubernamental y hasta el propio proceso interno
de la empresa son algunas de ellas.
2.1. ELEMENTOS QUE INCIDEN SOBRE LA FIJACIN Y

MODIFICACIN DE LOS PRECIOS

La fijacin acertada de los precios es una tarea difcil de realizar, ya que los
cambios continuos del mbito comercial, as como su carcter marcadamente
borroso, impiden que las decisiones sobre precios puedan ser adoptadas
mediante la simple aplicacin de formulaciones matemticas o contables. De
este modo, la fijacin del precio de un producto se ve influida por un conjunto
de factores y de objetivos. Por ello, la cuestin que planteamos en este
apartado alude a cules son los elementos que deben ser tenidos en cuenta
para desarrollar una adecuada fijacin prctica del precio de venta. Dentro del
proceso de fijacin del precio de venta de un producto, es necesario tener en
cuenta tres restricciones fundamentales (figura 1.6): costes, demanda y
competencia.

Este planteamiento se corresponde con la propuesta realizada por Winkler

(1995), quien establece un plan empresarial fundamentado en precios fijados
segn el mercado (cuadro 1.3):

No obstante, si lo que pretendemos es proporcionar a las empresas esquemas

de referencia que faciliten su toma de decisiones, la enumeracin de estos tres
elementos bsicos resulta insuficiente. As, consideramos necesario
desagregar los tres factores fundamentales que delimitan las decisiones en
materia de precios en elementos ms concretos. A ello debemos aadir que, si
bien los costes y las consideraciones de mercado son catalogados como las
piezas centrales del proceso, hay estudios que han identificado otros
elementos que pueden resultar fundamentales.
Los primeros trabajos acerca de los factores que determinan la fijacin de los
precios (Hall y Hitch, 1939; Earley, 1956; Fog, 1960; Haynes, 1963; Hague,
1971) revelan que, si bien durante la dcada de 1950-1960 la fijacin del precio
de venta tomaba como elemento central los costes, a principios de los aos 60

comienza a abrirse el camino para las consideraciones relativas al mercado

(competencia y demanda consumidores) en la fijacin del mismo.
En esta lnea, Bergfeld, Earley y Knobloch (1968) destacaron que el mtodo de
fijacin de precios que hasta ese momento practicaban mayoritariamente las
empresas era doblemente defectuoso, ya que no tena en cuenta la relacin
coste-volumen (forma de variacin de los costes a medida que vara la cantidad
demandada) ni la situacin en que se encontraba el mercado (reaccin de los
competidores y de los consumidores ante los precios de los productos que
ofrece una empresa).
Si comparamos los resultados de estos primeros estudios con los obtenidos en
pocas ms recientes, podemos comprobar la existencia de una clara
evolucin. De este modo, prevalece la idea de que las actuaciones de cualquier
empresa en materia de precios estn limitadas por factores internos (estn bajo
el control de la empresa) por ejemplo, las tecnologas efectivamente aplicadas
por la empresa, el grado de conocimiento y experiencia empresarial, los costes,
el aprendizaje y el progreso tcnico que definen su nivel de produccin (dada
una cierta tecnologa) y por factores externos (escapan al control de la
empresa) tecnologa de la industria, demanda, reacciones de los
competidores y productos alternativos.
El anlisis de algunos de los planteamientos recientes ms interesantes nos ha
llevado a concluir que, aunque tradicionalmente se alude a tres factores
determinantes de la fijacin de precios (costes, demanda y competencia), los
elementos en que se concretan son muy numerosos, sin que exista una
propuesta integradora que facilite su toma en consideracin por parte de las
empresas.

En concreto, hemos identificado los siguientes factores generales que

determinan las decisiones de precios:
Costes.
Mercado (competencia, demanda y mercado/industria)
Caractersticas de la oferta que realiza la empresa (producto, precio,
distribucin y resto de variables de marketing)
Circunstancias particulares de la empresa.
Tecnologa
Entorno.
Informacin.
A su vez, cada uno de estos factores puede desglosarse en los siguientes
elementos concretos (cuadro 1.4):

Los factores que afectan a las empresas en la

fijacin
del

precio de venta de sus productos estn relacionados con los

objetivos establecidos por las empresas en materia de precios (posteriormente
dedicaremos un captulo a los objetivos de la poltica de precios). De este
modo, es posible establecer una relacin entre los mtodos de fijacin de

precios, los factores o limitaciones y los objetivos prioritarios considerados al

respecto. Esta relacin queda recogida en el cuadro 1.5.

Por ltimo, es necesario

tener en cuenta que el papel que

desempee cada factor dentro del proceso de fijacin de precios depende de

las circunstancias particulares en las que se encuentre cada empresa, que
pueden conducirla a comportamientos radicalmente distintos en materia de
precios.
Una vez analizada la cuestin relativa a los principales elementos que
intervienen en la fijacin de precios, cabe plantearse cmo se articulan esos
elementos dentro de dicho proceso. Esta cuestin ser abordada en el prximo
apartado.

2.2.

PROCESO DE FIJACIN DEL PRECIO DE VENTA

Son diversos los planteamientos acerca del proceso que deben seguir las
empresas para establecer el precio de venta de sus productos. La
caracterstica comn que presentan la mayora de ellos es que incluyen tres
elementos fundamentales: la demanda, los costes y la competencia. Pero,
adems, tambin resulta interesante destacar las aportaciones particulares que
realizan algunos autores, y que suponen un enriquecimiento notable de este
esquema.

As, por ejemplo, Stanton (1970) introduce la consideracin de las polticas que
desarrolle la empresa con relacin al resto de variables de marketing, en la
medida en que dichas polticas (incluida la de precios) deben guardar entre s
la coherencia necesaria para alcanzar los objetivos generales; en el modelo
que presenta Said (1981; citado en Baker, 1991) destacamos que los mtodos
de fijacin de precios estn directamente relacionados con los objetivos de
precios establecidos, el tipo de producto que se comercializa, los mtodos de
produccin y distribucin que se utilizan, el sector o industria en el que se
opera y el tipo de directivo encargado de tomar decisiones sobre precios.
En el caso de Pel (1992), resulta especialmente interesante la conjugacin de
limitaciones y objetivos dentro del proceso, para de este modo obtener, de
forma progresiva, diversos intervalos de posibles precios, mientras que en los
planteamientos de Monroe (1992) adquiere una especial relevancia la
concepcin del sistema de fijacin de precios como adaptativo, es decir, es
preciso desarrollar un mecanismo de adaptacin a los cambios del mercado y
del entorno.
Winkler (1995) presenta un esquema amplio que se inicia con la delimitacin
de responsabilidades, objetivos, decisiones y factores de influencia.
Seguidamente se analizan el mercado, la competencia y los costes. Como
caracterstica ms significativa del proceso destacamos, al igual que en la
propuesta de Monroe (1992), que ste no finaliza con la fijacin del precio; por
el contrario, existe la necesidad de revisar el funcionamiento de los mismos.
Por su parte, Dolan (1995) concede una especial importancia a la valoracin
que el consumidor realice del producto, a la evolucin de dichas valoraciones y
a su sensibilidad al precio.
A partir de estos planteamientos hemos desarrollado dos propuestas propias
acerca de las etapas que deben configurar el proceso de fijacin del precio de
venta de un producto.
En la primera de ellas, ms esquemtica, proponemos dividir el proceso de
fijacin del precio de venta en cuatro fases (figura 1.7).

La

primera fase consiste en el estudio de los factores determinantes del

precio de venta. Seguidamente procedemos a un anlisis detallado y
cuidadoso de estos factores fundamentales que constituyen la esencia
del precio de venta. Esta etapa finaliza con el desarrollo exhaustivo de
un conjunto de procedimientos para fijar el precio, basndonos en los
factores relevantes que lo condicionan, es decir, el coste, la demanda y

la competencia.
La segunda fase consiste en determinar los objetivos de la poltica de
precios y en fijar los precios para alcanzar dichos objetivos. Sin duda, las
dos primeras fases gozan de complementariedad: la segunda fase tiene
su punto de partida en la informacin suministrada en el desarrollo de la

primera.
La tercera fase consiste en la incorporacin de las estrategias
empresariales de precios. Este paso se aade una vez establecidos los
objetivos de la poltica de precios, y previamente a la fijacin de precios
basados en los objetivos. Al trmino de esta tercera fase nos
encontramos con que hemos generado un conjunto de precios que son

alternativas posibles.
La cuarta fase es la de eleccin del precio de venta. ste ha de
seleccionarse con toda la informacin obtenida en el desarrollo de las

anteriores partes del proceso, y teniendo en cuenta que existen una

serie de leyes que restringen la posibilidad de utilizar algunos de los
precios posibles.
Por lo que se refiere a la segunda propuesta, sta sigue el esquema
presentado en la primera, aunque detalla ciertos aspectos e incorpora
aportaciones fundamentales referidas a la aceptacin de precios por el
mercado. Este planteamiento se recoge en la figura 1.8.
Como puede comprobarse, hemos establecido tres etapas generales dentro del
proceso: identificacin de los responsables de fijar y modificar los precios,
proceso de fijacin del precio y revisin del funcionamiento de los precios y
de la evolucin del entorno.
De este modo, una vez asignadas las responsabilidades (es posible crear un
grupo especializado de personas que trabajen exclusivamente en materia de
precios, configurar un grupo integrado por miembros de distintos
departamentos que realizan, adems, otras tareas, encargar este cometido a
una nica persona especialista, etc.), comienza el desarrollo del proceso de
fijacin del precio de venta; as, la consideracin de los diversos factores y la
aplicacin de sus correspondientes mtodos de fijacin de precios permiten
obtener un conjunto de intervalos de posibles precios, cuya interseccin
conduce a establecer un nico intervalo.
Por otra parte, una vez establecidos los objetivos de precios, es preciso
calcular el nivel de precio que permite optimizarlos, para lo que debern
tenerse en cuenta tanto las estrategias de precios como las polticas del resto
de variables de marketing; si dicho nivel pertenece al intervalo de precios
aceptables, ser posible adoptarlo; en caso contrario, ser necesario revisar los
objetivos o abandonar el producto.
El establecimiento del precio de venta representa el trmino de la segunda
etapa y el inicio de la tercera, que consiste en seguir su funcionamiento (para
comprobar en qu medida se alcanzan los objetivos previstos) y la evolucin
del entorno. Estos elementos inciden sobre los factores que deben
considerarse para tomar las decisiones de precios, as como sobre los propios

objetivos de la poltica de precios, las estrategias y las polticas de las dems

variables de marketing.
Como conclusin sealamos la importancia de incluir las decisiones de precios
dentro de un proceso para poder actuar de forma ordenada y sistemtica. De
este modo se consigue, por un lado, contemplar dentro del esquema la
totalidad de las restricciones (demanda, costes, competencia y
reglamentaciones fundamentalmente) que afectan a estas decisiones y
considerarlas de forma global e integrada, pues obviar alguna de ellas puede
conducir a decisiones errneas con graves consecuencias para la empresa; por
otro lado, la participacin de los objetivos y estrategias dota a las decisiones de
coherencia.
Finalmente destacamos que, si bien existen numerosos mtodos para
determinar los precios, ninguno de ellos resuelve de forma completa el
problema, sino que, ms bien, cada uno trata de aportar formulaciones y
soluciones para cuestiones especficas.
En este contexto, Monroe y Mazumdar (1988) proponen la siguiente
clasificacin de los modelos de precios en funcin de los objetivos y variables
que consideran relevantes para solucionar el problema de precios concreto
planteado:
a) Modelos de precios de perodo nico
Conceptos, variables y objetivos: establecer precios que maximicen los
beneficios de la empresa en perodos individuales.
Consideraciones: consumidores y vendedores utilizan principios de
maximizacin; las variables ms importantes son la demanda, los costes, la
composicin del segmento, las diferencias de precios, la frecuencia de
compra del consumidor y su sensibilidad al precio.
Comentarios generales: estos modelos suelen centrarse en problemas de
precios especficos y en la optimizacin dentro de un nico perodo; por
tanto, no se consideran los cambios en la demanda, los costes y la
competencia a lo largo del tiempo.
b) Modelos de precios dinmicos

Conceptos, variables y objetivos: establecer precios para maximizar el valor

actual de los beneficios obtenidos a lo largo del ciclo de vida del producto.
Consideraciones: los conceptos ms utilizados son la difusin de la
innovacin (ciclo de vida del producto) y la curva de experiencia; se
considera que la aceptacin de los consumidores y la obsolescencia del
producto influyen sobre la demanda.
Comentarios generales: estos modelos formalizan las diferencias
cualitativas entre las estrategias de precio de descremado y de penetracin,
y generan aplicaciones tiles para el caso de productos nuevos e
innovadores.
c) Modelos de promociones y descuentos
Conceptos, variables y objetivos: determinar esquemas de descuento para
minimizar los costes de compradores y vendedores; anlisis de los cambios
de marca de los compradores cuando la competencia ofrece promociones
de precios.
Consideraciones: el problema de los precios es abordado
fundamentalmente como un problema de inventario; otras variables
importantes son la demanda, los precios regulares y discontinuos y la
repeticin de las compras.
Comentarios generales: la utilidad bsica de estos modelos radica en la
identificacin de los determinantes de la propensin al ahorro mediante
promociones y descuentos de los compradores, as como de estrategias
ptimas de descuento. No obstante, resulta necesaria la incorporacin de
factores relacionados con el comportamiento de los compradores.

d) Modelos de precios para lneas de productos

Conceptos, variables y objetivos: establecer precios para maximizar los
beneficios de la lnea de productos o la contribucin por unidad de recurso.
Consideraciones: se modelizan las interacciones entre costes y demanda;
las principales variables de inters son las elasticidades demanda/precio

individuales y cruzadas y las evaluaciones de los rangos de precios por

parte de los compradores.
Comentarios generales: estos modelos identifican las condiciones ptimas
para establecer el precio de lneas de productos en condiciones estticas,
ignorndose normalmente el comportamiento de los competidores y de los
compradores.
e) Modelos que consideran las relaciones entre el precio y el resto de
variables de marketing
Conceptos, variables y objetivos: examinar las interrelaciones entre el
precio y el resto de variables de marketing.
Consideraciones: las variables de mayor inters son el gasto en publicidad,
las garantas del producto, la estructura del canal de distribucin, la fuerza
de ventas y las caractersticas del producto.
Comentarios generales: estos modelos resultan tiles para comprender las
relaciones existentes entre el precio y las dems variables de marketing y
sus efectos combinados sobre las ventas y los beneficios.
f) Modelos que consideran el precio y la decisin del individuo
Conceptos, variables y objetivos: examinar la influencia del precio sobre las
evaluaciones del producto por parte de los consumidores, la formacin de
sus percepciones de utilidad y su eleccin final; medir los efectos de la
forma en que los consumidores perciben los cambios de precios.
Consideraciones: estos modelos se basan en diversos aspectos
psicolgicos del comportamiento del consumidor, como son los niveles de
adaptacin, los niveles absolutos y relativos de precios, los intervalos y
lmites de precios y los esquemas de decisin; las variables ms
destacadas son el precio de referencia, el precio evocado, el rango de
precios aceptables, las relaciones precio-calidad y la funcin de valor del
consumidor.
Comentarios generales: los esfuerzos desplegados en este rea son
dispersos; existe la posibilidad de combinar las cuestiones del

comportamiento del consumidor y del proceso de informacin del mismo

con teoras econmicas para explicar la formacin y el uso de los precios de
referencia. Este rea est despertando en la actualidad un notable inters.
Una vez examinados los aspectos fundamentales que afectan a las
decisiones de precios (limitaciones, objetivos, proceso y mtodos), tan slo
nos resta concretar algunos aspectos relacionados con las revisiones de
precios.

2.3.

REVISIONES DE LOS PRECIOS

La fijacin del precio de un producto se le plantea a una empresa en

distintos momentos o situaciones de su actividad empresarial:
En primer lugar, en el momento en que nace una empresa, sta debe
fijar necesariamente el precio de todos y cada uno de los productos que va
a comercializar.
En segundo lugar, cuando una organizacin lanza un nuevo producto o
una nueva marca, debe establecer el precio de venta de los mismos en el
mercado.
En tercer lugar, cuando una firma accede con sus productos a nuevos
mercados, tambin debe considerar cul es el precio que va a fijar para
introducirse en las zonas elegidas. 48 Gestin de precios

 En cuarto lugar, cuando modifica un producto ms o menos

sustancialmente, una compaa debe plantearse mantener o modificar en
una determinada cuanta el precio del producto modificado.
En quinto lugar, hay que pensar que los precios fijados no son perennes;
los precios evolucionan con el paso del tiempo, y puede suceder que
precios idneos en un determinado momento no sean los ms adecuados
en la actualidad. Por esta razn, parece aconsejable disear un sistema
continuo de revisin de precios, de forma tal que se planifiquen los cambios
de precios en lo que se refiere a su cuanta y al momento ms conveniente
para su modificacin.
Normalmente los procedimientos de fijacin de precios se disean para el
establecimiento de un precio referido al momento de nacimiento de una
empresa o al lanzamiento de un nuevo producto. Las modificaciones de
precios se estudian separadamente, formando parte de otra problemtica
de la variable precio.
Nosotros creemos ms conveniente integrar en un nico modelo la fijacin
de precios, tanto para nuevos productos como para la modificacin de los
mismos (ello no implica que dicho modelo deba ser aplicado de forma
estricta; por el contrario, la situacin del producto y su naturaleza bienes
industriales y servicios, por ejemplo pueden aconsejar incidir ms sobre
algunos aspectos y etapas. Nuestros modelos de fijacin de precios tienen
esta pretensin, pero para que ello sea posible, la organizacin debe
realizar una planificacin de los precios y formar adecuadamente al
personal responsable de llevar a cabo esta misin.

CAPTULO 3
3. EL COSTE
En los negocios y la contabilidad el coste es el valor monetario que una
empresa ha invertido para producir algo, un producto o servicio El coste
indica la cantidad de dinero que una empresa dedica a la creacin o
produccin de bienes o servicios. No incluye el margen de beneficio. Si un
vendedor vende sus productos al precio de produccin, en el exacto punto
de equilibrio, no perdera dinero en sus ventas. Sin embargo, tampoco
obtendra beneficio alguno. Desde el punto de vista del vendedor, el coste
es la cantidad de dinero que se gasta para producir un bien o un producto.
a) Coste para el comprador: Desde el punto de vista del comprador el
coste de un producto puede ser tambin llamado precio. sta es la
cantidad de dinero por la que el vendedor ofrece el producto, e incluye
tanto el coste de produccin como el coste de margen, que es aadido
por el vendedor para obtener un beneficio.
b) Coste de la contabilidad: En la contabilidad, el trmino coste se refiere
al valor monetario de los gastos de las materias primas, equipos,
suministros, servicios, mano de obra, productos, etc., que se utilizan
para la creacin del producto o servicio. Se trata de una cantidad que se
registra como un gasto en los registros de contabilidad.
c) Gasto, coste, inversin: El concepto de coste debe ser diferenciado de
otros conceptos cercanos como el de gasto o inversin. Se denomina
gasto a los bienes y servicios adquiridos para la actividad productiva de
una empresa, es un concepto asociado al momento de la adquisicin de
los factores a diferencia del coste que es el gasto consumido en la
actividad productiva y que por tanto est vinculado al momento en que
se incorporan al proceso productivo. La inversin viene del hecho de que
ciertos gastos son consumidos en varios ejercicios.

3.2.

CLASIFICACIN DE LOS COSTOS

Existen diversos criterios de clasificacin de los costes entre ellos la

naturaleza de los mismos, la imputacin a los factores productivos, etc.
3.1.1. Segn su naturaleza

Materias primas y otros aprovisionamientos

Servicios exteriores

Mano de obra directa y/o indirecta * Amortizaciones, que es el coste

derivado de emplear activo fijo en la produccin.

Financieros, derivados del uso de recursos financieros externos.

Costes de oportunidad, que son aquellos costes en que incurren por no

haber atendido a una inversin alternativa disponibles o tambin el valor
de la mejor opcin no realizada

Costos indirectos de fabricacin y prestacin

3.1.2. Costos explcitos e implcitos
Dado que en economa, adems de transacciones monetarias (de lo cual
se encarga principalmente la contabilidad), se estudia tambin cmo los
individuos toman sus decisiones, se realiza una distincin entre costos
implcitos y explcitos:

Coste explcito: es aquel expresable en trminos monetarios; es decir,

requiere uso de dinero para su pago.

Coste implcito: es aquel no expresable de forma monetaria; es decir,

como coste de oportunidad

3.1.3. Segn la imputacin de los factores a los productos

Depende la imputacin de los factores a los productos que son objeto de
fabricacin se puede distinguir entre costes directos y costes indirectos.

Costes directos: Los costes directos se caracterizan por su clculo que

se puede asignar de forma cierta a un producto. A ttulo de ejemplo en la
fabricacin de un peridico el coste de papel consumido es un coste
directo, porque se puede saber con exactitud la cantidad de papel
necesaria para confeccionar un peridico, mientras que el coste relativo
a la limpieza de la nave de fabricacin es un coste indirecto en la
produccin de un bien.

Costes indirectos: Los costes indirectos se afectan globalmente y como

no pueden ser asignados directamente a un producto, deben ser
previamente distribuidos a travs del denominado cuadro de reparto
primario de costes.

3.1.4. Costes en relacin con el volumen de actividad

Segn la variacin de los costes en funcin del nivel de actividad de una
empresa se distingue entre costes variables y costes fijos:
a) Coste variable
En contraposicin de las los costes fijos, son los costes de
aquellos recursos que sufren variacin cuando lo hace el volumen
de actividad de la empresa, es decir, no son independientes del
nivel de actividad. Si el volumen de actividad aumenta, entonces
el valor total de los costes variables tambin aumenta. El ejemplo
ms claro de costes variables es la materia prima empleada en el

proceso de fabricacin de un producto, a mayor volumen de

produccin mayor necesidad de materia prima.

Existen tres variantes de costes variables:

Los costes variables proporcionales son aquellos costes variables

que aumentan proporcionalmente a cmo lo hace el nivel de
actividad.

Por otro lado, los costes variable degresivos son aquellos costes
variables que aumentan en menor proporcin de lo que lo hace el
volumen de actividad. Normalmente esto es atribuible a algn tipo
de economa de escala.

Por ltimo, los costes variables progresivos son aquellos costes

variables que aumentan en mayor proporcin a lo que lo hace el
nivel de actividad.

Ejemplos de costes variables:

El consumo de combustible empleado en un vehculo.

La depreciacin de una maquinaria calculada en funcin de las horas de

funcionamiento.

Las comisiones de ventas pagadas a un vendedor.

El alquiler de una dependencia en un centro comercial que tiene un pago

en funcin de las ventas que este realice.

Todos los ejemplos antes mencionados tienen en comn que "hay algo
que los hace variar", en el caso del consumo del combustible vara en
funcin de los kilmetros recorridos, la depreciacin en funcin de las

horas empleadas, las comisiones en funcin de las ventas realizadas al

igual que el alquiler de la dependencia en el centro comercial.
b) Costes Semivariables
Son aquellos costes que se pueden descomponer en una
componente fija y en otra variable. El consumo elctrico es un
ejemplo tpico de coste semivariable. La empresa tiene que
asumir un coste fijo como consecuencia de la potencia contratada,
y a su vez debe asumir el consumo variable de energa como
consecuencia del nivel de actividad productiva (del nmero de
unidades producidas).
c) Coste Fijo
Estos costes son soportados por las empresas de manera
independiente a la cantidad producida, en consecuencia el coste
no aumenta cuando sube la cantidad producida, ni baja cuando lo
hace la cantidad producida e incluso en el caso extremo hay que
soportarlos aun cuando la cantidad producida sea nula. En la
realidad los costes solo se comportan como fijos a corto plazo,
pues a largo todos tienen carcter variable. En este sentido el
coste de alquiler de un local contratado por un ao, ser un coste
fijo durante ese tiempo anual que deber ser pagado
independiente de la cantidad fabricada o vendida de un bien.
Ejemplos de costes fijos:
La depreciacin de un vehculo calculada en funcin de los aos de vida
til. Cuota mensual por seguro de incendio. Sueldo base de un vendedor
de productos. Alquiler de un centro comercial sin componentes variables.
En todos los ejemplos anteriores el coste permanece independiente de
que haya o exista un nivel de actividad, es decir si la empresa cierra por
vacaciones igualmente deber asumir estos costes.
d) Costes Semifijos o costo Por Tramos

Es la variacin de los costes fijos en diferentes intervalos. Es

decir, los costes semifijos seran aquellos costes fijos que no
varan dentro del intervalo, pero que s lo hacen fuera del mismo.

3.1.5. Generador de coste (o tambin llamado cost driver)

Aquellas causas o factores que hacen variar los costes de un recurso o
funcin. En este sentido, empleando el generador de coste se puede
hacer una nueva definicin de los conceptos de coste fijo y coste
variable.
Se puede entender por coste variable como aquel coste que vara en
proporcin directa a un cambio en el generador de coste, es decir, a
mayor generador de coste, mayor volumen de coste variable.
Por su parte se entendera como coste fijo por aquel coste que no se ve
afectado de forma inmediata por cambios o variaciones del generador de
coste.

3.3. IMPORTANCIA DE LOS COSTES EN LA FIJACION

DE PRECIOS
Existen opiniones encontradas respecto a la importancia de los costes a
la hora de fijar los precios. Mientras que algunos autores piensan que sin
los costes no se pueden determinar los precios, otros afirman que los
costes no guardan relacin con los precios a los que se venden los
productos. Incluso se ha llegado a comparar a los empresarios que fijan el
precio de venta en funcin de sus costes con los beodos que caminan
dando tumbos por la noche en busca de domicilia y que, cuando estn a

punto de caerse, se agarran a lo primero que encuentran en el camino

(por ejemplo, una farola).
En lo que si hay consenso es en que aunque los costes no deben ser el
nico factor a tener en cuenta para fijar precios, si deben ser conocidos y
juegan un papel bsico en la toma de decisiones sobre precios.
La tcnica empleada para determinar el precio de venta deber estar en
funcin del tipo de producto y del mercado en el que se va a
comercializar. La relevancia del factor coste es diferente segn cual sea el
tipo de producto o el mercado especfico. Por ejemplo en los mercados
industriales, algunas empresas tienen un gran conocimiento sobre los
costes de fabricacin de sus proveedores, y les ofrecen precios de
compra fijando un porcentaje de beneficios sobre esos costes. Esta
prctica es habitual en las empresas lcteas, en los precios que pagan
por el litro de leche a las explotaciones ganaderas que son sus
proveedores. Tambin se da en las grandes cadenas de distribucin sobre
las empresas que les fabrican sus marcas de distribuidor a los que suelen
pagar precios ligeramente superiores a sus costes de produccin, para
lograr tener marcas de distribuidor a precios bajos pero permitiendo
subsistir a dichos proveedores. Sin embargo en otros sectores el coste
prcticamente no tiene peso en los precios, por ejemplo, los precios de la
mayora de los productos agrcolas se fijan en funcin de la oferta y la
demanda, as como de movimientos especulativos, por lo que los costes
no tienen influencia en la fijacin de precios. Esto provoca que a veces los
agricultores no recojan sus cosechas porque el coste de recoleccin por
kilogramo supera el precio que ya va a obtener por la venta de la misma.
Por supuesto hay otros muchos sectores en los que prima lo que los
individuos estn dispuestos a pagar, siempre que ese precio supere los
costes. De lo que no cabe duda es que el coste limita inferiormente el
precio de venta del producto. El precio de coste es un precio mnimo, por
debajo del cual no se fijara el precio de venta, salvo en circunstancias
excepcionales y, nicamente, de forma temporal.

Como bien apuntan Nagle y Holden (2002, p. 18) para fijar

adecuadamente los precios de las empresas deberan decidir que
producir y a quien vender una vez que se compran los precios que van a
poder cobrar con los costes que van a soportar. Si este precio es superior
a los costes la viabilidad del negocio es posible, en caso contrario el paso
es casi seguro. Adems los costes van a influir en la posible estrategia de
la empresa. Un fabricante con costes bajos puede fijar precios inferiores y
atraer consumidores sensibles al precio, sin embargo un competidor con
costes ms altos tiene ms fcil competir en precios con el que tiene
costes ms bajos y tendr que buscar segmentos de consumidores
dispuestos a pagar ms por los productos. Esto ocurre en el comercio
minorista, por ejemplo las cadenas de supermercados de descuentos
suelen tener costes de operacin ms bajos que otras cadenas de
supermercados que buscan tener un mayor servicio del cliente. Por otra
parte los cambios en los costes suelen generar cambios en los precios,
muchas empresas aumentan los precios cuando aumentan sus costes, a
veces en la misma proporcin, otras veces suben los precios en mayor
proporcin que los costes (aumentando as su beneficio bruto), o en
menor proporcin (disminuyendo su beneficio bruto en este caso).
Conocer los costes es fundamental para fijar los precios correctamente,
aunque tambin hay que tener en cuenta que los precios afectan a las
ventas y estas afectan a los costes. Por tanto, nos encontramos que los
precios influyen en los costes y los costes influyen en los precios. Esto
implica que las decisiones que se tomen sobre costes precios van a tener
mltiples efectos que hay que predecir.

3.4.

METODOS DE FIJACION DEL PRECIO

BASADAS EN EL COSTE
3.3.1. MTODO DEL COSTE MS MARGEN

El mtodo de fijacin de precios ms simple es la fijacin de precios de

costo ms margen consiste en aadir un margen de beneficio al coste
total unitario del producto. El coste total unitario se calcula sumando a
los costes variable los costes fijos totales divididos por el nmero de
unidades producidas. Tambin puede calcularse el margen sobre el
precio en vez de sobre el coste del producto. El mtodo del coste ms
margen simplifica la determinacin del precio y facilita el clculo de
cualquier rebaja o ajuste. Adems lleva a precios similares a los
competidores si tambin aplican este mtodo. Tambin har que el
comprador confe en el vendedor que aplica un criterio objetivo a sus
precios.
TIENE SENTIDO USAR MRGENES DE UTILIDAD ESTNDAR PARA
FIJAR PRECIOS?
En general no, cualquier mtodo de fijacin de precios que haga caso omiso
del valor para el cliente y de los precios de la competencia no tiene muchas
posibilidades de ser el precio ptimo. No obstante, la fijacin de precios basada
en mrgenes de utilidad sigue siendo popular por muchas razones:
a) Que las compaas tienen ms certeza con respecto a sus costos que
con respecto al valor que los clientes perciben y a la demanda. Al ligar el
precio al costo, quienes venden simplifican la fijacin de precios (no
tienen que hacer ajustes frecuentes cuando cambia la demanda).
b) Que si todas las compaas de la industria utilizan este mtodo de
fijacin de precios, los precios tienden a ser similares y se minimiza la
competencia por precios.
c) Que mucha gente piensa que la fijacin de precios de costo ms margen
es ms justa tanto para los que compran como para los que venden. Los
vendedores pueden obtener utilidades justas sobre su inversin, pero no
se aprovechan de los compradores cuando la demanda de stos es alta.
3.3.2. METODO DEL PRECIO OBJETIVO

Trata de fijar el precio que permite obtener un beneficio o volumen de

ventas dados. Para su determinacin puede utilizarse el anlisis de del
punto muerto o del umbral de rentabilidad, que consiste en calcular la
cantidad de producto que ha de venderse a un determinado precio para
cubrir la totalidad de los costes fijos y variables incurridos en la
fabricacin y venta del producto. El anlisis del punto muerto puede
utilizarse tambin para determinar el precio que debera fijarse para
alcanzar los objetivos de venta y rentabilidad previstos: P x Q = CF +
CVU x Q + B P = CVU+ (CF +B) / Q Este procedimiento y en general
todos los que se basan en los costes, tiene el inconveniente de no
contemplar la respuesta de la demanda ni d la competencia frente a
variaciones del precio, sin embargo este modelo permite efectuar de
forma sencilla un anlisis de sensibilidad del precio frente a cambios en
las previsiones de ventas y beneficios.

3.5.

FORMAS DE FIJACION DEL PRECIO BASADAS

EN EL COSTE
Todas las formas de fijar el precio de venta de un producto basndose en
el coste parten de la siguiente formulacin:
PRECIO DE VENTA = PRECIO DE COSTE + MARGEN
Lo que distinguen una tcnica de otra es la forma de determinacin del precio
de coste del producto que, en definitiva, es un conjunto de costes.
A nuestro entender, podemos establecer dos formas generalas para obtener el
precio de coste de un producto.
a) Coste completo (full cost).
b) Coste parcial
El coste completo se aplica cuando, para el clculo del coste del producto o
servicio, estn imputadas y repartidas todas las cargas.
Por el contrario, el coste es parcial cuando no se imputan todas las cargas.

3.6.

COSTE COMPLETO

3.5.1. CASO DE LA FABRICACION DE UN SOLO PRODUCTO

La fabricacin de un nico producto por una empresa constituye el caso
ms simple de expones.
El precio de coste ser la adicin de las siguientes cantidades: coste
total de la produccin+ coste de marketing+ coste financiero + coste
administrativo.
3.5.2. SUPUESTO DE FABRICACION DE MULTIPLES PRODUCTOS
a) Se dividen las cargas en directas e indirectas; cargas directas son las
que pueden imputarse fcilmente al precio de coste de n producto;
cargas indirectas son las que resultan imposibles de asignar segn el
apartado mencionado anteriormente (por ejemplo, las cargas de
administracin o de direccin general).
b) Las cargas directas se afectan directamente al precio de coste, y las
indirectas se reparten utilizando algn mtodo de imputacin.

CAPTULO 4
4. INFLUENCIA DE LA COMPETENCIA EN LA FIJACIN DEL PRECIO
Un factor determinante en el precio de venta es la competencia, en donde
podemos incluir al conjunto de empresas que rivalizan en el mercado
ofreciendo productos semejantes o alternativos al de nuestra

empresa. La

competencia restringe la discrecionalidad a la hora de fijar el precio y hace que

se estreche a un marco ms reducido las posibilidades o los distintos precios
que se pueden fijar para un producto o servicio.
Es fundamental que la estrategia competitiva escoja una empresa con la
fijacin de precios basadas en la competencia. Segn Porter (1987)

las

clsicas estrategias competitivas genricas son:

Liderazgo en costes: el objetivo fundamental es mantener el coste ms
bajo frente a los competidores y lograr un volumen alto de ventas. Por lo
tanto la reduccin de precios y su control son factores clave. Las
cadenas de supermercados siguen esta estrategia.
Diferenciacin: se debe aadirle un valor a los productos o servicios
percibidos en la industria. El Corte Ingls ha sido una empresa que ha
buscado durante dcadas esta diferenciacin.
Enfoque o nicho de mercado: consiste en concentrarse en un grupo
especfico de clientes, en un segmento o en un mercado geogrfico. La
estrategia se basa en que la empresa est en condiciones de servir a un
nicho de mercado ms reducido de forma ms eficiente que los
competidores de amplia cobertura.

4.1 SITUACIONES COMPETITIVAS

La competencia se realiza, normalmente, entre empresas que pertenecen a un
mismo sector industrial. Los distintos sectores industriales no poseen la misma
configuracin en lo que respecta al nmero de sociedades existentes, sus
tamaos, poder y grado de diferenciacin de sus productos. Por lo tanto, el
grado y la forma de competencia son diferentes de un sector a otro.

Las distintas situaciones competitivas que podemos encontrarnos se reducen a

las cuatro siguientes: monopolio, oligopolio, competencia monopolstica y
competencia perfecta. Cada una de estas situaciones competitivas supone una
problemtica especial con respecto a la fijacin de precios.
a) Monopolio:
Segn su etimologa griega, la palabra monopolio expresa o significa un solo
vendedor. El monopolio es una forma concreta de mercado caracterizada por la
existencia de un nico oferente o vendedor y numerosos compradores. Al
existir un nico vendedor, ste impondr el precio que ms le convenga para
maximizar sus beneficios.
Los monopolios pueden ser temporales (normalmente como consecuencia de
una innovacin tecnolgica) o permanentes (generalmente por proteccin
legal), en funcin de su duracin prevista. La organizacin monopolstica, en
principio, dispone de libertad para la fijacin del precio de sus productos
(servicios) ofrecidos, aunque lo lgico es que los establezca en funcin de los
objetivos de demanda que se quieran alcanzar.
Cuando el producto o servicio ofrecido es bsico para la poblacin, los precios
de las sociedades que detentan un monopolio suelen ser regulados por el
Gobierno, en aras de evitar abusos y establecer un precio considerado
razonable
b) Oligopolio:
Cuando en un mercado existe un grupo reducido de vendedores poderosos y
numerosos compradores, nos encontramos ante una situacin de oligopolio de
oferta. Al ser pocas empresas, la fuerza de cada una de ellas es bien conocida
por las restantes. Igualmente, suele darse la existencia de un liderazgo que es
asumido por una o varias de estas empresas.
Las empresas en situacin de oligopolio se caracterizan, generalmente, porque
sus ventas son muy sensibles al precio. Los productos que compiten no suelen
estar muy diferenciados, por lo que una disminucin en el precio de una
compaa incrementa sus ventas y su cuota de mercado. De este modo, las
empresas competidoras se ven arrastradas, normalmente, a realizar una

bajada de precios de las mismas caractersticas, producindose entonces un

nuevo equilibrio de precios, pero con montante y mrgenes inferiores. En
cambio, si aumentan los precios puede que los competidores no lo hagan y de
esta manera pierden clientes.
c) Competencia monopolstica:
Se conceptualiza como cualquier forma de mercado intermedia entre los dos
casos de mercados extremos o polares: la competencia perfecta y el
monopolio. La situacin competitiva de competencia monopolstica se produce
cuando en un sector industrial existen muchas firmas pequeas, ninguna de las
cuales tiene un poder suficientemente grande para convertirse en lder de
precios.
Los productos ofertados, aunque son sustituibles

unos por otros, estn

perfectamente diferenciados y tienen una demanda propia. Por lo tanto, la

curva de demanda para cada empresa suele ser distinta de la curva global del
mercado, es decir, existen diferentes precios aunque no se compita basndose
en l.
d) Competencia perfecta (pura):
La competencia perfecta es una forma utpica o ideal del mercado en la que
se dan las hiptesis o supuestos siguientes: atomicidad del mercado,
homogeneidad del producto, libertad de entrada en la industria, informacin
perfecta, perfecta movilidad de los factores productivos, conducta racional,
ausencia de externalidades y universalidad de los mercados.
La competencia pura se caracteriza por la existencia de muchos pequeos
vendedores, no siendo ninguno lo suficientemente fuerte para poder influir en
los precios. Adems, las diferencias entre sus ofertas son inapreciables para un
gran nmero de compradores. Por lo tanto, cada uno de los vendedores tiene
una pequea participacin en el mercado.
Las caractersticas fundamentales de la competencia perfecta son, pues, las
siguientes
Nmero elevado de vendedores y compradores.
Productos no diferenciados que pueden ser sustituidos entre s.

 Ausencia total de poder en el mercado.

Los mercados de metales o materias primas alimenticias son ejemplos de
mercados de competencia perfecta, en los que el precio se determina por el
libre juego de la oferta y la demanda. Para una firma, el precio es un dato, y la
variable es la cantidad ofrecida.
4.2. FIJACIN DE PRECIOS BASADA EN LA COMPETENCIA
La fijacin de precios basada en la competencia admite las tres alternativas
siguientes:
4.2.1. Precios por encima de la competencia
Su finalidad es atraer cierto tipo de clientela considerada como elitista o de alto
poder adquisitivo.
Segn Winkler, una empresa puede competir con productos de gran calidad y
precios altos en los segmentos superiores, y con productos de menor calidad y
precios ms reducidos en segmentos populares, obteniendo de esta forma
unos mejores resultados.
a) Precios a nivel de competencia
Kotler lo denomina precio corriente, y afirma que es una prctica seguida en
mercados de productos homogneos con una situacin competitiva que abarca
desde la competencia perfecta hasta el oligopolio.
La fijacin de precios al nivel de la competencia se utiliza cuando se dan las
siguientes condiciones:
a) Cuando el producto no est diferenciado. Si las diferentes ofertas de
productos en el mercado son muy similares, el precio se convierte en el
elemento clave de la decisin de los consumidores.
b) Cuando hay un lder de precios. El liderazgo de precios es tpico de
mercados oligopolsticos. Las compaas que fijan los precios de una
industria se denominan lderes de precios. Estas empresas suelen ser
las que tienen una mayor cuota de mercado.
c) Cuando existe un nivel de precios tradicional o acostumbrado. Los
empresarios de algunos sectores que tuvieron los precios regulados en

el pasado, como por ejemplo el pan, siguen fijando los precios de comn
acuerdo simplemente por tradicin.
b) Precios por debajo de la competencia
La fijacin de precios significativamente inferiores a los de los competidores es
la forma ms clara de utilizar el precio con fines competitivos. A partir de un
estudio realizado- afirma que la mitad de las firmas encuestadas tienen
establecido entre sus metas combatir con su poltica de precios a las
sociedades competitivas.

GESTIN DE LA INFORMACIN SOBRE PRECIOS DE LA COMPETENCIA

La gestin de la informacin exige recopilar y evaluar la informacin de la
competencia, as como comunicar al mercado mensajes que permitan influir a
los competidores de forma positiva para lograr los objetivos propios.
Recopilar la informacin
Para operar adecuadamente en un mercado hay que conocer los precios y
estrategias de precios de los competidores. La recopilacin de datos de precios
y su transformacin en informacin til requiere un proceso formalizado.
Algunas fuentes potenciales de datos sobre precios de competidores son:
Informes de vendedores: muchas empresas exigen a sus vendedores en
sus informaciones que incluyan datos sobre los precios de los
competidores.
Consumidores fieles: algunos buenos consumidores tambin pueden
proporcionar informacin fidedigna de ofertas que reciben de otros
competidores.
Informes de los competidores: la informacin que algunas empresas
lanzan en sus pginas web, libros anuales, o folletos puede servir para
analizar sus estrategias de precios.
Comunicar la informacin
Saber cmo y cundo revelar informacin de la empresa a la competencia es
tan importante como recopilar la informacin de la misma. Es importante

anunciar con antelacin las subidas de precios, el problema de esta prctica es

que puede ser considerada como colusin (ponerse de acuerdo para fijar
precios), prctica que se considera competencia desleal y por tanto es ilegal.

MODIFICACIONES DE PRECIOS
La revisin de precios, por iniciativa de una compaa u obligada por las
acciones de la competencia, puede adoptar las siguientes decisiones:
1. Mantener el precio
a) Una empresa que mantiene una elevada participacin en el mercado y
no se ve afectada por los cambios en su entorno, puede considerar que
la mejor decisin es mantener y no modificar los precios.
b) En algunas situaciones donde un cambio en el precio puede ser
deseable, la empresa decide mantenerlo debido a que se pueden
provocar cambios imprevisibles.
c) Por razones polticas. La coyuntura econmica aconseja a los gobiernos
mantener una poltica de precios estables.
d) Por el inters social. Existe una preocupacin por el bienestar de la
sociedad.
2. Reduccin de precios
La reduccin del precio es una accin ofensiva clsica, muy visible en el
mercado. Kotler seala que las siguientes situaciones pueden conducir a que
una empresa tome la iniciativa de disminuir sus precios.
a) Exceso de capacidad. Cuando una compaa puede fabricar en mayores
cantidades con los recursos disponibles y no puede colocar en el
mercado los excedentes con otras acciones comerciales (producto,
publicidad, ventas, etc)
b) Dominar el mercado mediante costes ms bajos. La disminucin del
precio se utiliza siempre que los costes de fabricacin sean inferiores a
los de la competencia.
c) Ampliar el mercado con la reduccin de precios. Se ampla el mercado
porque entran nuevos clientes y a pesar de reducir mrgenes al ser el
mercado mayor se puede aumentar la rentabilidad.

3. Incrementos de precios
Segn Kotler y Dubois (1989), son dos los factores que conducen a estos
incrementos: la inflacin y el exceso de demanda. La inflacin sobre los costes
de la empresa, cuando aumentan los costes y los precios permanecen
inalterados, los beneficios disminuyen. En el exceso de demanda, cuando la
compaa no puede satisfacer a sus clientes, puede incrementar los precios,
fijar cuotas a sus clientes o ambas cosas a la vez.

CAPTULO 5
5. ESTRATEGIAS DE PRECIOS
DEFINICION:
Se define a estrategias de precios como Conjunto de decisiones encaminadas
a conseguir los objetivos de las empresas o mtodos para asignar precios a
productos y servicios durante su ciclo de vida. Estrategia de precios no consiste
slo en la definicin de precios ptimos de los productos o servicios que la

compaa ya vende. En cambio, el diseo completo de una estrategia de

precios incluye la identificacin de segmentos objetivos (A quienes les voy
vender el producto o servicio?); los atributos que valora cada segmento (Qu
es importante para el segmento en los productos o servicios?); el diseo de las
soluciones para cada segmento (Qu es lo que vender al segmento
establecido?); y finalmente el precio que corresponde a cada solucin de
acuerdo con la percepcin de valor y la sensibilidad al precio de los clientes
(Cunto cobro por el producto o servicio?). Todo esto permite no slo
encontrar el precio ptimo de los productos o servicios que ya vende la
empresa, sino tambin definir los precios de aquellas soluciones que la
compaa debe ofrecer, pero que todava no vende.
El diseo de la estrategia de precios es muy importante, y se han de tener en
cuenta en su desarrollo los siguientes criterios:
1. Objetivos de la empresa
2. Flexibilidad
3. Orientacin al mercado

5.1. ESTRATEGIAS DIFERENCIALES

Tratan de explotar la heterogeneidad de los consumidores. Se vende el mismo
producto o marca a precios diferentes segn las caractersticas de los
consumidores, se trata en definitiva de una discriminacin de precios.

1. Estrategia de precios fijos o variables: El producto se vende al mismo

precio y con las mismas condiciones de venta a todos los clientes.
2. Descuentos por cantidad. Es una reduccin en el precio unitario
ofrecida al comprador de un producto que adquiere una cantidad
superior a la normal, se aplica un precio no lineal.
3. Descuento por pronto pago: Bonificacin en el precio efectuada al
comprador que paga al contado o al cabo de pocos das.
4. Aplazamiento del pago: Diferimiento total o parcial del pago del importe
de una compraventa durante un periodo establecido, con uno o varios
vencimientos y estableciendo o no un recargo por intereses sobre el
importe aplazado.
5. Descuentos aleatorios (ofertas): Consiste en realizar una reduccin
del precio en tiempos o lugares determinados sin que el comprador
tenga un conocimiento previo del momento en el que se va a producir.
6. Descuentos peridicos (rebajas): A diferencia de las ofertas, estas son
conocidas con anterioridad por el consumidor. La finalidad es atraer a
clientes con distinta elasticidad de demanda. Los que compran en
periodo normal tienen una demanda ms inelstica y estn dispuestos a
pagar mayor precio, los que compran en periodos de rebajas, en
cambio, son ms sensibles al precio.
7. Descuentos en segundo mercado: Son reducciones de precio que no
afectan a la totalidad de los consumidores, si no solo a aquellos que
cumplen unas determinadas condiciones, estos consumidores son
denominados

segundo

discriminacin

de

precios

mercado.
por

Supone

caractersticas

claramente
demogrficas

una
o

socioeconmicas. En el segundo mercado se fija un precio menor que el

mercado principal, a veces incluso inferior al coste total y cubre solo la
totalidad de los costes variables y parte de los fijos.

8. Precios de profesionales: Algunos profesionales como mdicos,

abogados... aplican precios estandarizados por servicios especficos con
independencia del tiempo que tarden en prestarlos.
9. Precios ticos: En determinadas situaciones, los profesionales pueden
aplicar precios distintos segn el fin social del bien vendido o del servicio
prestado, por ejemplo un medicamento esencial para la curacin de una
enfermedad se puede vender por debajo del precio que estaran
dispuestas a pagar algunas personas.

5.2. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

Una estrategia competitiva de precios es una tcnica que las organizaciones
utilizan para atraer a los clientes y lograr que compren productos de ellos en
lugar de la competencia.
1. Estrategia de precios primados. Consiste en establecer un precio
notablemente superior al de la competencia aprovechando valores
diferenciales nicos de nuestro producto. Un precio ms alto es
indicativo de mayores niveles de calidad o servicios aadidos a la
compra del producto, pero tambin es una herramienta psicolgica que
puede confundir al consumidor al pensar que un precio ms elevado es
sinnimo de un producto mejor, y por tanto para aplicar esta estrategia,
los elementos diferenciales de nuestro producto o servicio deben ser
notables y percibidos por nuestro pblico objetivo.
2.
3. Estrategia de precios descontados. Es una estrategia basada en
ofrecer precios inferiores a los de la competencia mediante la misma
argumentacin anterior, cuando por ejemplo nuestro producto es de
menor calidad o su compra no implica disponer de servicios aadidos.
Esta estrategia es muy frecuente en las segundas marcas o en servicios
escalables,

que

permiten

ofrecer

menores

funcionalidades y caractersticas no esenciales.

precios

eliminando

5.3. PRECIOS PSICOLOGICOS:

Las estrategias de precios la constituye la forma en que los consumidores
perciben los precios y desarrollan percepciones de valor.
1. Precio habitual: Con precios habituales, los vendedores se adaptan a
cambios en los costes y condiciones de mercado; asimismo, asumen
que

el

consumidor

considera

pagar

solo

un

precio.

La prctica de este sistema consiste en situar el precio de un producto

en una cifra exacta, nica y duradera; mejor an si sta es una particin
de la unidad monetaria.
2. Precios en lnea: Controlan el precio de un completo inventario de un
artculo particular. La mercanca es ofrecida a una cantidad de precios
especfica y limitada.
3. Precio impar: Son precios con terminacin impar o precios por debajo
de un nmero redondo Ej. (99, 98, 97.). Hay estudios que demuestran
que los precios por debajo de un figura redonda (00, 000, etc.) tienen
mayor aceptacin, siendo los precios terminados en nueve los de mayor
popularidad, seguidos de los precios terminados en cinco.
4. Precio de prestigio: para entender al precio de prestigio no deberemos
hacer muchos esfuerzos. Si tenemos dos productos iguales, pero uno
con el precio muy alto y el otro con el precio muy bajo, lo mnimo que
nos puede pasar es que nos confundiremos. Qu tiene el producto
para serlo? Por qu el otro es sospechosamente barato?, aunque la
calidad del producto fuera la misma, el precio distorsiona nuestra
percepcin y nos hace sentir que el ms caro tiene o debe tener ms
calidad y viceversa.

5.4. ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA LNEAS DE PRODUCTOS

A disear la estrategia de precios para una lnea de productos debe
considerarse el beneficio global de la misma y no slo el de cada uno de los

productos que la integran. Tambin ha de tenerse en cuenta la reaccin

existente entre las demandas de los distintos productos.
1. Lder de perdidas: que consiste en tener uno o dos productos que no
nos den beneficio, o incluso nos den prdidas, para lanzar a otros
productos ms rentables y de precio mayor (ej.: los televisores ms
baratos de Sony).
2. Precio del paquete: Cuando se trata de fijar el precio a productos de la
lnea que son complementarios, que resulte inferior a la suma de los
precios parciales de los componentes para estimular un mayor consumo
de productos complementarios, que no se producira sin esta
bonificacin.
3. Precios de productos cautivos: En los casos en que los productos
complementarios son absolutamente necesarios para utilizar el principal
(ej. tinta de la impresora) se pueden fijar estos precios que consiste en
fijar un precio bajo al principal para estimular su compra y asegurar as
la demanda de los productos complementarios
4. Precio con dos partes: Tienes una parte fija (cuota de abono) y otra
variable, en funcin de su uso.

5.5. ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA PRODUCTOS NUEVOS

Cuando un producto se halla en las primeras fases del ciclo de vida se pueden
seguir dos estrategias: descremacin (precio alto con alta inversin en
promocin para atraer a la crema del mercado e ir bajando paulatinamente

para atraer luego a los otros segmentos) o penetracin (fijar precios bajos
desde el principio para conseguir la mayor penetracin del mercado).

La estrategia de descremacin es aconsejable cuando se da alguna de las

siguientes circunstancias:
1.

Producto realmente nuevo.

2.

Demanda inelstica al precio: con precios bajos no

se lograra incrementos sensibles de demanda.

3.

Mercado segmentado: con sensibilidades al precio

distintas.

4.

Demanda sensible a la promocin.

La estrategia de penetracin es recomendable cuando:

1.

El producto no constituye una autntica novedad y

puede ser rpidamente imitado.

2.

La demanda es altamente sensible al precio.

3.

Posibilidad de entrada de nuevos competidores.

4.

Economas de escala: los precios iniciales bajos

podrn generar una demanda que permitir producir grandes
series a costes menores.

5.

Necesidad de recuperacin rpida de la inversin.