Rola rekomendacji

w decyzjach zakupowych

Publikacja przygotowana przez Fundacj Obserwatorium Zarzdzania

Jak rekomendacje Klientw

wpywaj na zysk firmy?
Fundacja Obserwatorium Zarzdzania postanowia zwrci uwag mediw, jak i wadz
pastwowych oraz samych przedsibiorcw
na skal problemu, jakim s straty finansowe spowodowane z obsug Klienta oraz
poszukiwanie cieek rozwizania go. W tym
roku pod hasem Jak rekomendacje wpywaj na zysk Twojej Firmy.
Badania przeprowadzone przez PBS na zlecenie Obserwatorium Zarzdzana pokazuj, e istnieje wyrana relacja midzy jakoci obsugi klienta a dochodowoci.
Kiedy poprawia si jako relacji z klientem, poprawiaj
si rwnie wyniki finansowe firmy zarwno jeli chodzi o przychody, jak i zysk netto.

Wyniki bada prowadzonych przez Obserwatorium Za-

Roczna rezygnacja z dostawcw usug / produktw lub

rzdzania w roku 2014 wyranie wskazuj, i rekomen-

z ich zakupu moe dotyczy a 5,6 mln dorosych Pola-

dacje ksztatuj decyzje zakupowe Polakw.

kw. Rezygnacje te wi si z rocznymi kosztami rzdu

5,2 mld zotych. Naley przy tym pamita, e koszty te

W cigu minionych trzech miesicy co pity

obejmuj jedenacie bran poddanych badaniu.

Polak (22%) przynajmniej raz zdecydowa

si na zakup z polecenia. Ponad poowa re-

Jako obsugi klienta wci czsto stanowi dla firm r-

spondentw (59%) z rekomendacji skorzy-

do oszczdnoci. Tymczasem w dobie rosncej konku-

staa wicej ni raz, a co szsta osoba (16%)

rencyjnoci kady kontakt firmy z klientem jest cenny

co najmniej 4 razy.

i stanowi szans na stworzenie duszej i wartociowej

relacji. Oszczdnoci czynione na jakoci obsugi oka-

Najczciej takie zakupy dotycz brany spoywczej

zuj si bardzo krtkowzroczne, pozbawiajc firm lo-

- a 40% Klientw korzystajcych z rekomendacji na tej

jalnoci i rekomendacji staych klientw, a tym samym

podstawie dokonao decyzji o zakupie artykuw spo-

wzrostu przychodw.

ywczych. Druga w kolejnoci jest uroda i usugi kosme-

www.obserwatorium.pl

tyczne 25%, brana odzieowa uplasowaa si na trze-

6 badany (17%) odradzi produkt, firm lub

ciej pozycji z wynikiem 18%, a zaraz za ni z wynikiem

usug. Jest to warto tym bardziej znacz-

17% opieka medyczna.

ca, e sia gosw negatywnych jest zawsze

wiksza ni pozytywnych. Na zrwnowaenie

czna roczna warto decyzji zakupowych

pojedynczego negatywnego gosu przypa

opartych na rekomendacjach wynosi 24 mld

musi kilka rekomendacji.

zotych.
Skonno do rekomendowania i odradzania produktw
Z polecenia kupujemy zarwno pczek rzodkiewek za 2

/ usug czsto idzie w parze, tj. osoby polecajce zna-

zote jak i mieszkanie za kilkaset tysicy. Warto zazna-

czco czciej take odradzaj w zalenoci od swo-

czy, i nawet niedue zakupy pczka rzodkiewek w ska-

ich dowiadcze. Badanie sugeruje zatem istnienie takiej

li roku i w wietle polecania dostawcy kolejnym ssiad-

wiadomej i wpywowej grupy Klientw. Stosunkowo

kom mog generowa znaczce zyski.

czciej s to osoby posiadajce bardziej stabiln sytuacj finansow, pracujce, korzystajce z Internetu oraz

Rekomendacje su zarwno Firmie jak i Konsumen-

dobrze wyksztacone. Co istotne, jest to take grupa

towi. Z punktu widzenia przedsibiorstwa Klienci pozy-

o najwikszej sile nabywczej.

tywnie wypowiadajcy si na jego temat staj si czci

marketingu Firmy. W oczywisty sposb minimalizuje to

Wyniki pokazuj, jak wane jest ksztatowa-

koszty pozyskiwania nowych Klientw. Z perspektywy

nie dowiadcze Klienta w taki sposb, eby

Konsumenta rekomendacje ograniczaj ryzyko zwizane

sam z siebie chcia Firm poleca, a nie odra-

z niewaciwym wyborem produktu czy usugi, zwik-

dza. W jaki sposb do tego dy?

szajc pewno, e polecony produkt speni nasze oczekiwania. Dodatkowo rekomendacje pozwalaj zaosz-

Pierwszym krokiem jest tutaj poznanie dowiadcze

czdzi czas przeznaczany na poszukiwania dostawcy

Klienta poprzez prowadzenie bada jego satysfakcji, po-

produktu/usugi.

staw i opinii. Badania oddaj gos samemu Konsumentowi i pokazuj jego perspektyw. Wyniki bada mog

Rwnolegle z korzystaniem z rekomendacji Konsumenci

sta si form rekomendacji lub odradzenia wsppracy

s coraz bardziej skonni do rekomendowania. W cigu

z firm innym potencjalnym klientom. W tym zakresie

minionego kwartau produkt lub usug zarekomendowa

szczegln rol odgrywaj projekty badawczo-certyfi-

co 4 respondent (24%).

kacyjne, do jakich naley Program Firma Przyjazna

Klientowi. Uzyskanie Goda Firma Przyjazna Klientowi

Coraz bardziej wiadomy polski Konsument

oznacza przeprowadzenie niezalenego badania satys-

potrafi rwnie dzieli si negatywnymi opi-

fakcji i dowiadcze Klientw oraz uzyskanie 85% po-

niami. Tylko w cigu minionych 3miesicy co

zytywnych opinii.

www.obserwatorium.pl

Rekomendacja, dobra opinia i zaufanie

to dzisiaj podstawy dziaa w biznesie
280 zmian w ponad 100 ustawach. Wdroone rozwizania byy wynikiem m.in. zgaszanych przez organizacje
gospodarcze postulatw zmian oraz elementem efektywnej wsppracy strony rzdowej ze spoeczn. Dziaamy krok po kroku i doskonalimy regulacje gospodarcze w oparciu o konkretne problemy zidentyfikowane
w praktyce. W ramach obecnych prac nad IV ustaw
deregulacyjn planujemy m.in. zmniejszy obcienia
kontrolne i uatwi rozliczanie VAT przy odprawach
w portach morskich. Projekt zostanie w najbliszych tygodniach skierowany pod obrady Komitetu Staego Rady
Ministrw. Ponadto na bieco analizujemy obcienia
i bariery administracyjne, wsppracujc z organizacjaRozmowa z Januszem Piechociskim, wiceprezesem
Rady Ministrw, ministrem gospodarki.

Misj resortu gospodarki jest tworzenie najlepszych w Europie warunkw do prowadzenia dziaalnoci gospodarczej. Co to oznacza
w praktyce?
Przede wszystkim uatwiamy przedsibiorcom prowadzenie dziaalnoci gospodarczej i likwidujemy zbdne
bariery administracyjne. Tworzymy prawo przyjazne dla
firm, ktre zachca do prowadzenia dziaalnoci, a nie
odstrasza skomplikowanymi procedurami i zasadami.
Pracujemy intensywnie, dziki czemu w ramach dotychczasowych trzech tzw. ustaw deregulacyjnych, ktre weszy w ycie w latach 2011-2013 r., dokonalimy ponad

www.obserwatorium.pl

mi przedsibiorcw i izbami gospodarczymi. Przypomn

jeszcze, e 14 stycznia 2014 r. Rzd przyj ustaw, ktra pozwoli na zaatwienie prawie 80 formalnoci drog
elektroniczn wynikajcych z 22 ustaw. Kolejna standaryzacja i elektronizacja procedur administracyjnych
w drodze.

Wanym obszarem naszej aktywnoci s dobre relacje

midzy przedsibiorcami. Dlatego tak du wag przywizujemy do upowszechnienia mediacji. Pod patronatem Ministerstwa Gospodarki powstan pilotaowe
centra mediacji, ktre zaoferuj przedsibiorcom niedrogi i skuteczny sposb rozwizywania sporw gospodarczych. Dzisiaj generuj one ogromne koszty zarwno dla
gospodarki, jak i dla poszczeglnych uczestnikw ryn-

ku. Wynosz one nawet kilkadziesit miliardw zotych

z ktrym naley si racjonalnie mierzy. Dlatego doce-

rocznie. Tasze i szybsze procedury mediacyjne odci-

niam przede wszystkim te osoby, ktre wyznaczaj sobie

przedsibiorcw. Jednoczenie dziaania praktyczne

wymierne cele i konsekwentnie do nich d.

bd spjne take ze zmianami prawnymi, ktre przygo-

Bardziej wiadomy konsument potrafi rw-

towujemy we wsppracy z Ministerstwem Sprawiedli-

nie dzieli si negatywnymi opiniami. A trze-

woci oraz ekspertami zewntrznymi.

ba pamita, e sia gosw negatywnych jest

zawsze wiksza ni pozytywnych. Na zrw-

Nawet najlepsze warunki prowadzenia dzia-

nowaenie pojedynczego negatywnego gosu

alnoci gospodarczej nie pomog, jeli sami

przypa musi kilka rekomendacji. Czy Mi-

przedsibiorcy nie bd chcieli z nich korzy-

nisterstwo Gospodarki uwaa, i badania po-

sta i nie zadbaj o jako obsugi klientw

winny by istotnym elementem strategii mar-

i poziom ich zadowolenia. Powiedzia Pan,

ketingowej przedsibiorstw?

e Jako konsumenci i producenci wsplnie

Oczywicie, zgadzamy si z tez, e badania powinny

budujemy nasz gospodark i decydujemy

by czci strategii marketingowej firm. Ministerstwo

o kierunkach jej rozwoju. Co to dokadnie

Gospodarki w swoich dziaaniach rwnie korzysta

oznacza?

z licznych ekspertyz, bada i konsultacji spoecznych.

W dzisiejszych czasach naley szczeglnie promowa

Chcemy, aby proces legislacyjny, ktry tworzymy, by

dobre postawy i zachowania rynkowe i dba o dobre re-

jak najbardziej transparentny i prospoeczny. Konsultacje

lacje konsument producent. Dziki temu budujemy za-

spoeczne umoliwiaj wyraanie pogldw, wymian

ufanie i zwikszamy bezpieczestwo interesw wszyst-

myli i dowiadcze, a take dzielenie si pomysami nie

kich uczestnikw rynku.

tylko przez ekspertw rzdowych. Dziki temu atwiej

Innowacyjno, talent, pracowito i pomysowo to

jest wypracowywa skuteczne i spoecznie akceptowalne

gwne cechy naszych przedsibiorcw, ktre stanowi

prawo.

o ich potencjale. Prowadzenie firmy to nie tylko zysk

cho oczywicie to jedna z najistotniejszych kwestii.

Rekomendacja, dobra opinia to w biznesie

Licz si te aspekty pozafinansowe, takie jak spoecz-

jedne z podstaw budowania sukcesu. War-

na odpowiedzialno biznesu, ktra jest pomostem po-

to o nie dba w kontekcie caej gospodarki.

midzy przedsibiorcami a sfer spoeczn. Misj MG

Badania pokazuj, e co pity Polak (22%)

jest stworzenie najlepszych warunkw do prowadzenia

przynajmniej raz zdecydowa si na zakup

dziaalnoci gospodarczej w Europie. Dziaania podjte

z polecenia. Ponad poowa z rekomendacji

przez mj resort wiadcz o tym, e biznes traktujemy

skorzystaa wicej ni raz, a co szsta osoba

priorytetowo. Dotyczy to zwaszcza maych i rednich

co najmniej 4 razy. Tylko w Polsce warto

przedsibiorstw. Powtarzam te jednak, e bycie przed-

transakcji z rekomendacji to 24 miliardy zo-

sibiorc, zwaszcza pocztkujcym, jest wyzwaniem,

tych. Rekomendacje dziaaj te na skal mi-

www.obserwatorium.pl

dzynarodow. To moe by wany element

na rzecz zrwnowaonego rozwoju. To budowanie za-

promocji polskich firm. Czy Ministerstwo

ufania i wzajemnego zrozumienia.

Gospodarki take angauje si w promowa-

Przestrzeganie CSR przynosi przedsibiorcom wiele

nie znaczenia rekomendacji konsumenckiej?

korzyci. Dziki takim dziaaniom w swoich relacjach

Przez wiele lat w Polsce uywano argumentu, e nasza

z kontrahentami, inwestorami, klientami, ale take z lo-

gospodarka nie dojrzaa jeszcze do uwzgldniania kwe-

kalnymi wadzami i spoeczestwem wpywaj na ota-

stii spoecznych i rodowiskowych, poniewa firmy mu-

czajc rzeczywisto. Udzia firmy w yciu danego

sz walczy o przetrwanie na rynku. W tym roku, kiedy

regionu oraz podejmowanie przez ni dugofalowych

obchodzimy 25-lecie polskiej transformacji oraz 10-lecie

i wymiernych inwestycji spoecznych uatwia jej spraw-

wejcia Polski do Unii Europejskiej rozmowa o zagad-

ne i bezkonfliktowe funkcjonowanie.

nieniach spoecznej odpowiedzialnoci jest szczeglnie

wana. Rekomendacja, dobra opinia i zaufanie to dzi-

Zaufanie i przestrzeganie wartoci etycznych w biznesie

siaj podstawy dziaa w biznesie. Spoeczna odpowie-

maj dzi duy wpyw na powodzenie w realizacji przed-

dzialno biznesu (CSR) to przede wszystkim tworzenie

siwzi. Dobrym przykadem s zakoczone sukcesem

odpowiednich warunkw do prowadzenia dziaalnoci

negocjacje dotyczce lokalizacji fabryki Volkswagena.

w oparciu o podobne wartoci, dostrzeganie ludzi w pro-

W przedsibiorczoci wane jest, by pozna swojego

cesach produkcji, dystrybucji i konsumpcji, a take od-

kontrahenta, jak najlepiej mu si zaprezentowa i wspl-

powiednie wykorzystanie zasobw naturalnych i dbanie

nie budowa przestrze porozumienia.

o rodowisko naturalne.
Rozmawiaa Katarzyna Chaas
Wdraanie zasad CSR oznacza tworzenie sprzyjajcych

Meneder ds. PR i Marketingu

warunkw do podejmowania dobrowolnych zobowiza

Funadcji Obserwatorium Zarzdzania

www.obserwatorium.pl

Dlaczego konsumenci rezygnuj

z zakupw lub zmieniaj dostawc?

Co pity konsument z powodu zej jakoci obsugi

Respondenci decydujcy si na rezygnacj to rwnocze-

klienta zdecydowa si na zmian dostawcy usug lub

nie rzadziej:

zrezygnowa z zakupu usugi / produktu w cigu mi-

osoby powyej 59 roku ycia

nionych 12 miesicy. Badanie przeprowadzono techni-

osoby yjce bardzo oszczdnie

k CAPI na reprezentatywnej prbie 1074 mieszkacw

osoby o wyksztaceniu podstawowym

Polski w wieku co najmniej 18 lat w ramach Omnibusa

PBS.

starszych i uboszych podstawowym kryterium wyboru

Uzyskane wyniki s zbiene z rezultatami midzynarodowych bada prowadzonych przez Accenture.

Respondenci, ktrzy podjli decyzje o rezygnacji
z usugi / zakupu to istotnie czciej:

ludzie modzi w wieku 18-24 lata

ludzie zajmujcy kierownicze stanowiska (kadra)

osoby o dobrej sytuacji materialnej (starcza na

usugi / produktu jest cena. Z tego powodu w tej grupie

klientw jako obsugi odgrywa mniejsz rol. Rwnoczenie ci klienci posiadaj take mniejsz si nabywcz.

Wikszo osb, ktre zadeklaroway rezygnacj, zrezy-

wszystko bez specjalnych wyrzecze)

Uzasadnione wydaje si przypuszczenie, i dla osb

osoby korzystajce z Internetu

S to wic osoby o stosunkowo wyszych oczekiwaniach.

W ich ocenie liczy si nie tylko cena, ale coraz wikszego znaczenia nabiera take jako obsugi. Co istotne,
jest to take grupa o najwikszej sile nabywczej. Pojedynczy klient z tej grupy moe dostarczy firmie zyski

gnowaa z dwch lub wikszej liczby usug / produktw / zakupw. Wynik ten sugeruje istnienie do licznej
grupy wymagajcych klientw, ktrzy swoje zadowolenie z usugi / produktu w znaczcym stopniu mierz jakoci obsugi. Z powodu zej jakoci obsugi s skonni
zrezygnowa z rnych usug.

Stosunkowo najbardziej skonni do zmiany lub rezygnacji respondenci okazali si w wypadku:

telewizji kablowej lub satelitarnej

usug ubezpieczeniowych

segmentu jest dla firmy wysoko opacalne, natomiast ich

sklepw / marketw spoywczych

strata jest dotkliwie odczuwalna.

usug finansowych lub bankowych

rwne zyskom generowanym przez kilku statystycznych

klientw. W konsekwencji posiadanie klientw z tego

www.obserwatorium.pl

Dua konkurencja oraz zwizane z ni wymagania klien-

Najczciej wskazywane przez respondentw aspekty

tw s dla powyszych bran wskazaniem do prowadze-

zej obsugi klienta, ktre skaniay ich do rezygnacji

nia systematycznych bada satysfakcji klienta.

z usugi lub zakupu to niekompetencja pracownikw,

Roczne straty z tytuu odejcia pojedynczego klienta

brak indywidualnego podejcia do klienta oraz nie-

wyniosy w zalenoci od brany od 270 do ponad 800

uprzejmo pracownikw. W gronie osb deklaruj-

zotych. Respondenci najwyej oszacowali roczne stra-

cych rezygnacj co czwarty badany wskaza, i powy-

ty w branach: spoywczej (zakup artykuw spoyw-

sze czynniki zawayy na jego decyzji. Warto zauway,

czych) (808 z), telewizji kablowej lub satelitarnej (690

i o ile kompetencja i uprzejmo pracownikw stanowi

z), usug ubezpieczeniowych (650 z), usug interneto-

podstawowe i bezdyskusyjne warunki profesjonalnej ob-

wych (600 z), a take telefonii komrkowej, usug finan-

sugi klienta, o tyle indywidualne podejcie do klienta

sowych/bankowych oraz artykuw RTV/AGD (w tych

wiadczy o rosncych oczekiwaniach klientw w tej

trzech branach warto strat 500z lub wicej).

dziedzinie. Dla coraz liczniejszej grupy klientw znacze-

Roczne straty pozostaych badanych bran wyniosy:

nia nabieraj zatem bardziej zoone aspekty obsugi. Co

brana odzieowa 442 z

wicej, ich brak moe przeoy si na zmian dostawcy

telefonia stacjonarna 438 z

/ sklepu lub rezygnacj z zakupu usug / produktw.

usugi prywatnej suby zdrowia 305 z

artykuy drogeryjne / kosmetyczne 276 z

Przywoujc czynniki rezygnacji, respondenci czciej

wskazywali na zbytni nachalno pracownikw ni na
brak zainteresowania z ich strony. Wskazuje to na ko-

Najwiksze straty z powodu odejcia pojedynczego

nieczno dobrego rozpoznania oczekiwa klientw.

klienta dotycz ponownie bran najbardziej zagroonych

migracj klientw.

Jako dodatkowe czynniki skaniajce do rezygnacji

z usug respondenci spontanicznie przywoali nastpuj-

Konsumenci biorcy udzia w badaniu w cigu minio-

ce kwestie:

nych 12 miesicy zrezygnowali z usug o cznej warto-

klienta

ci 187 tysicy zotych. Reprezentatywny charakter prby pozwala t warto odnie do populacji dorosych

podniesienie opaty za usug bez powiadomienia

zmiana warunkw umowy lub przeduenie umowy

bez powiadomienia klienta

mieszkacw Polski.
A 5,6 mln dorosych Polakw moe w cigu roku zre-

nieczytelne informacje ze strony firmy

zygnowa z dostawcw usug / produktw lub z ich

niemoliwo dodzwonienia si do firmy

zakupu (18,7% z 30 mln dorosych Polakw).

dugie kolejki

Rezygnacje te wi si z rocznymi kosztami rzdu

5,2 mld zotych. Naley przy tym pamita, e koszty
te obejmuj jedenacie bran poddanych badaniu.

www.obserwatorium.pl

Co pity konsument z powodu zej jakoci obsugi klienta zdecydowa si

Prba N=1074

na zmian dostawcy usug lub zrezygnowa z zakupu usugi / produktu w

cigu minionych 12 miesicy.

A 5,6 mln dorosych Polakw moe w cigu roku zrezygnowa z do-

19%

stawcw usug / produktw lub z ich zakupu (18,7% z 30 mln dorosych

Polakw).
81%

Osoby, ktre zmieniy dostawc usug lub zrezygnoway z zakupu produktu

/ usugi, to czsto grupa o najwikszej sile nabywczej.
zmieni dostawc / zrezygnowa z zakupu

Pojedynczy klient z tej grupy moe dostarczy firmie zyski rwne zyskom
generowanym przez kilku statystycznych klientw. Posiadanie klientw z

nie zmieni dostawcy / nie zrezygnowa

z zakupu

tego segmentu jest dla firmy wysoko opacalne, natomiast ich strata jest
dotkliwie odczuwalna.

oso y korzysta ce z internetu

w ci gu minionyc
dni
r

oso y kt rym starcza na wszystko

oso y mode

ata

procent w r d os

rezygnu cyc

procent z cao ci

kadra

Z usug / produktw / zakupw istotnie rzadziej rezygnoway natomiast osoby starsze i ubosze. Podstawowym
kryterium wyboru usugi / produktu dla tych osb wydaje si cena. Z tego powodu w tej grupie klientw jako obsugi odgrywa mniejsz rol. Rwnoczenie ci klienci posiadaj take mniejsz si nabywcz.
oso y nie korzysta ce z internetu
w ci gu minionyc
dni
oso y kt re y

ardzo oszczdnie
procent w r d os

oso y starsze powy e

at

rezygnu cyc

procent z cao ci

oso y z wyksztaceniem podstawowym

szystkie r nice s istotne statystycznie

www.obserwatorium.pl

Stosunkowo najbardziej skonni do zmiany lub rezygnacji respondenci okazali si w wypadku: telewizji kablowej
lub satelitarnej, usug ubezpieczeniowych, sklepw / marketw spoywczych, usug finansowych lub bankowych.

Dua konkurencja oraz zwizane z ni wymagania klientw s dla powyszych bran wskazaniem do prowadzenia
systematycznych bada satysfakcji klienta.

telewizji kablowej lub satelirarnej

20%

artyku w spo ywczyc

19%

usug u ezpieczeniowyc

19%

usug inansowyc / ankowyc

17%

te e onii kom rkowe

15%

usug internetowyc

13%

prywatne su y zdrowia

13%

usugi te e onii stac onarne

artyku w

12%

11%

artyku w odzie owyc

artyku w drogery nyc

kosmetycznyc

8%

u aptecznyc

7%

0%

r a

20%

40%

60%

80%

100%

Najczciej wskazywane przez respondentw aspekty zej obsugi klienta, ktre skaniay ich do rezygnacji z usugi
lub zakupu, to niekompetencja pracownikw, brak indywidualnego podejcia do klienta oraz nieuprzejmo
pracownikw. W gronie osb deklarujcych rezygnacj co czwarty badany wskaza, i powysze czynniki zawayy
na jego decyzji.
niekompetencja pracownikw

28%

rak indywidua nego pode cia

nieuprze mo

26%

pracownik w

24%

trudno ci w kontakcie

16%

skomplikowane procedury

16%

nac a no

pracownik w

14%

brak zainteresowania ze strony pracownikw

12%

0%

www.obserwatorium.pl

Prba N=1074

50%

10

Jak rekomendacje wpywaj na zysk firmy?

Badania przeprowadzone przez Obserwatorium Zarzdzania w ramach Omnibusa PBS | 14.03.2014

O jakich branach mwimy?

39%

brana spoywcza

25%

uroda, kosmetyki i zabiegi kosmetyczne

18%

bran odzieowa

17%

zdrowie

13%

elektronika/RTV/AGD

5%

telekomunikacja/usugi internetowe/telewizja
turystyka/sport/wypoczynek

4%

usugi nansowe/bankowe/ubezbieczeniowe

4%
6%

inne (w tym: motoryzacja, mieszkanie)

0%

10%

20%

30%

40%

czna roczna warto decyzji zakupowych

opartych na rekomendacjach wynosi 24

24%

mld zotych!

W cigu ubiegego kwartau

co 4 badany poleci
produkt lub usug

W minionych 3 miesicach

22%
Co pity Polak

przynajmniej raz
zdecydowa si
na zakup z polecenia
www.obserwatorium.pl

59%
Ponad poowa

respondentw skorzystaa
z rekomendacji wicej
ni 1 raz

16%
Co szsta osoba
kupia z polecenia
co najmniej 4 razy

11

oraz bardziej wiadomy onsument potrafi rwnie dzieli

si negatywnymi opiniami

17%

W cigu minionych

co

miesicy

badany odradzi

produkt firm lub usug!

Jak ksztatowa do wiadczenia lienta eby sam z siebie

chcia poleca irm?
Oszczdno ci czynione na jako ci obsugi okazuj si bardzo krtkowzroczne, pozbawiajce
rm lojalno ci i rekomendacji staych lientw, a tym samym wzrostu przychodw

adaj satysfakcj
postawy opinie
Poznaj swoich
klientw

www.obserwatorium.pl

Oddaj gos
onsumentowi
Spjrz z jego
perspektywy, poznaj
problemy i obawy

Wprowad
zmiany
Pamitaj o kontroli
satys akcji swoich
lientw

12

Jak podkreli dobr jako

obsugi klienta?

Najwaniejsza jest rzetelno samego

certyfikatu

dzony w sposb niebudzcy zastrzee. Kada osoba po-

Przystpujc do programu certyfikacyjnego warto mie

doj do tych samych wnioskw, tj. pomylnego lub ne-

na uwadze przede wszystkim rzetelno samego certyfi-

gatywnego wyniku certyfikacji.

stpujca zgodnie z jego wytycznymi powinna w efekcie

katu. Za rzetelno certyfikacji odpowiadaj obie strony

firma certyfikujca oraz firma przystpujca do proce-

Po stronie firmy przystpujcej do certyfikacji ley udo-

su.

stpnienie dokumentacji czy informacji wymaganych

w procesie. W zalenoci od specyfiki danego certyfikatu

Zadaniem firmy certyfikujcej jest stworzenie klarow-

moe by to take przekazanie kontaktw do osb, kt-

nych zasad udziau w programie oraz okrelenie jasnych

rych zdanie odgrywa tu kluczow rol np. klientw lub

warunkw otrzymania goda. Takie informacje powinny

osb odpowiedzialnych za wybrany zakres dziaalnoci

si znale w awo dostpnym regulaminie programu.

firmy.

Ponadto, sam proces certyfikacji musi by przeprowa-

www.obserwatorium.pl

13

Programy certyfikacyjne rni si sam

dziedzin certyfikacji

(ocena przez niezalenego eksperta). Taki audyt powi-

Przykadowo certyfikacja moe dotyczy jakoci pro-

wadzonego badania wraz ze wskazaniem rekomendacji

duktu (np. Laur Konsumenta), jakoci obsugi klientw

do dalszego rozwoju firmy. Na stray wartoci badaw-

(np. Firma Przyjazna Klientowi) czy wybranego aspektu

czej programw badawczo-certyfikacyjnych musz sta

dziaalnoci firmy (np. Rzetelna Firma). Przed przyst-

wytyczne metodologiczne dotyczce m.in. wielkoci

pieniem do programu warto wic odpowiedzie sobie na

oraz sposobu doboru prby czy kryteriw badawczych.

pytanie, czym jako firma chcemy si wyrni? Co jest

Marketingowa oraz badawcza warto procesu certy-

dla naszych klientw wane? Czy przewag konkuren-

fikacyjnego w aden sposb si nie wykluczaj. Z tego

cyjn oprze na samym produkcie, jakoci obsugi klien-

powodu przy wyborze programu certyfikacyjnego warto

ta czy te pewnych cechach firmy?

wzi pod uwag projekty oferujce badawcz warto

nien zakoczy si szczegowym raportem z przepro-

dodan.
Wiele firm decyduje si na przystpienie do programu
certyfikujcego ze wzgldu na jego warto marketingo-

Proces certyfikacji nie musi koczy si z chwil nie/

w. Znaczenie odgrywa tutaj rozpoznawalno certyfika-

przekroczenia progu wymaganego dla uzyskania goda.

tu oraz zwizane z nim skojarzenia.

W trosce o pozytywny wizerunek samego goda niektre

z firm certyfikujcych prowadz dalsze dziaania jak np.

Rwnolegle z wartoci marketingow proces certyfi-

monitoring laureatw. Pozwala to na szybk interwencj

kacji moe nie ze sob warto dodan, jak wnioski

w wypadkach ewentualnych naduy czy zachowa fir-

ze spojrzenia niezalenej instytucji. Pod tym wzgldem

my bdcych racym przeciwstawieniem si idei certy-

wyrniaj si programy o charakterze badawczym. Pod-

fikatu. Dziaania podejmowane w takich wypadach stoj

staw takich programw jest audyt kliencki (dotarcie nie-

na stray jakoci samego certyfikatu.

zalenej firmy do gosw klientw) lub audyt ekspercki

www.obserwatorium.pl

14

www.obserwatorium.pl

15