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Una revista de LZC
EDICIN N14 FEBRERO 2011
El efecto de la vida personal en

la imagen pblica
Casos de presidentes y ex mandatarios
ACOSO MORAL
en el trabajo
El lado oscuro de algunas organizaciones
Marketing Interno
Consolidando la marca con los

colaboradores
LinkedIn
La red que une a profesionales

en el mundo
(Parte I)
Nos dirigimos directamente a

su pblico objetivo
Llegamos a empresas nacionales
y transnacionales, gremios
empresariales, centros de
estudios superiores y entidades
pblicas.
Una revista de
LZC Imagen y Comunicacin
www.lzcperu.com
Telfono: (511) 241-8521
comunicacionlzc@lzcperu.com
imagenycomunicacion@lzcperu.com
S umario
5
Acoso moral en el trabajo

El lado oscuro de algunas organizaciones (Parte I)
Marketing interno
Consolidando la marca con los
colaboradores
14
El efecto de la vida personal en la

imagen pblica
LinkedIn
La red que une a profesionales en el mundo
27
Directora: Lillian Zapata
Prohibido reproducir parcial o totalmente
los artculos periodsticos o fotografas de la
presente edicin sin autorizacin del director.
11
19
Una apuesta por el desarrollo sostenible

El caso Backus
Sor Internet
Impacta en redes sociales
31
Una revista de
Juan de la Fuente 836, Miraflores
T. (511) 241-8521
e-mail: comunicacionlzc@lzcperu.com
REVISTA IMAGEN Y COMUNICACIN FEBRERO 2011
E ditorial
Las empresas modernas con visin integral del
negocio o de la actividad a la que se dedican
saben que en sus colaboradores tienen el recurso
ms valioso que las lleva a dar el mejor servicio
al cliente y por ende diferenciarse en el mercado,
fortaleciendo su marca, imagen y reputacin,
gracias a una clara y bien definida identidad, que
les ha permitido establecer su cultura corporativa
y practicar una eficiente y fructfera comunicacin
interna.
Sin embargo, en el mundo de las empresas
e instituciones, no todo es color de rosa, ni
todas se encuentran en el mismo carril de una
visin compartida, con valores y principios que
son permanentemente practicados y reforzados
por directivos lderes que saben de relaciones
armoniosas, ni sus colaboradores son respetados,
motivados y menos reconocidos por la labor que
hacen o el potencial que tienen. Es aqu, en este
vaco de definiciones, donde puede instalarse el
acoso moral o terror psicolgico en el trabajo,
que se caracteriza por ser ejercido por uno o
varias personas contra otra en forma frecuente e
inquisidora, pero tambin camuflada, que utiliza a
la comunicacin en sus diversas formas con el fin
de afectar emocionalmente y hasta fsicamente a
su presa de turno.
El mobbing, como tambin se le conoce a este
tipo de maltrato producido en centros de trabajo,
ha registrado segn estudios prcticas en el que
la comunicacin juega un papel fundamental, al
ser utilizada como medio para atacar a la vctima,
ya sea con palabras o sin ellas, apelando a gestos,
LZC IMAGEN Y COMUNICACIN
Lillian Zapata
Directora
invasiones constantes, invitacin al ridculo,

interrupciones continuas a un discurso con el fin
de minimizarla y hacerla sentir nada. Incluso, se
sabe que el acosador logra enmudecer al agredido
invitndolo con sus actitudes a la incomunicacin
absoluta y a interpretar el silencio al que ha sido
sistemticamente sometido.
Heinz Leymann, profesor, psiclogo y economista
alemn, inici en 1982 en Suecia su investigacin
de este tipo de comportamiento lesivo que se
produce dentro de las organizaciones y entre
sus definiciones destaca la comunicacin hostil
y sin tica, dirigida sistemticamente contra una
persona, cuya repeticin constante tiene efectos
perniciosos. La existencia del fenmeno, segn
otros estudios recientes elaborados a finales de
la dcada pasada con testimonios vivenciales,
campea irremediablemente sin atajos en diversas
empresas como mtodo de gestin.
En esta edicin de nuestra revista Imagen y
Comunicacin el Dr. Francisco Fuertes, divulgador
de los efectos del hostigamiento laboral y profesor
de la Universidad Jaume I, en Espaa, aborda
el tema en el que se grafica el oscuro mundo de
algunas organizaciones que cuentan con directivos
que han impreso en sus empresas e instituciones,
una personalidad patolgica que bloquea el
pensamiento creativo del colaborador, su accin
propositiva y logra ejercer la ms clara distorsin
de la comunicacin social, convirtindola en aliada
para el ejercicio perverso de sus ms ocultas
intenciones.
A c oso moral
Acoso moral en el
trabajo
Parte I
El lado oscuro de algunas organizaciones

Por: Lillian Zapata
Entrevista a Fransisco Fuertes
El acoso laboral o mobbing es el

comportamiento negativo basado en acciones
ejercidas por una o ms personas de forma
sistemtica y a lo largo del tiempo sobre un
compaero de trabajo para alterar el desarrollo
de sus funciones a fin de obligarlo a retirarse
del empleo o en el peor de los casos hallar un
pretexto para su despido. Al parecer siempre
existi, en algunos casos asolapadamente,
pero dcadas atrs no se hablaba abiertamente
de ello. Hoy sin embargo es motivo de estudios
en varias especialidades, desde psiclogos,
socilogos, abogados y comunicadores.
Francisco Fuertes, profundo conocedor de
los procesos de maltrato grupal, nos acerca
al tema que analiza con especial inters a
travs de la siguiente entrevista.
Dr. Francisco Fuertes,

divulgador de los efectos del
hostigamiento laboral y
profesor de psicologa de la
Universidad Jaume I
A c o s o Moral
En pleno siglo XXI existen organizaciones
que estn muy lejos de considerar a su
personal como la pieza clave que permite
alcanzar el xito y traer beneficios a una
entidad. En este tipo de centros de trabajo se
produce el llamado acoso moral o mobbing
que es ejercido por personas que en forma
sistemtica daan la integridad emocional
de miembros de su propia organizacin
con fines diversos. Cmo definira el
acoso moral, mobbing o psicoterror en el
trabajo?
El mobbing, psicoterror, acoso grupal,
moral o psicolgico es un sndrome de
patologa social que consiste en la agresin
indefinidamente impune a un individuo,
orquestada o ejecutada por el lder de un
grupo o titular de un rol social dominante
o poder fctico, por cuanto el individuoacosado se resiste a la voluntad arbitraria
de tal lder social. Este maltrato se inflige
instrumentando al grupo inmediato y/o a las
estructuras administrativas, enfocndolas al
menosprecio, ninguneo, trabas al desempeo
del trabajo o el rol, merma de recursos;
y en general, distorsin perversa de la
comunicacin social y los significados, que
definen la identidad personal, profesional y
social de la vctima.
Por qu las empresas permiten a sus
directivos que opten por este camino
indeseable e insufrible para cualquier
colaborador y llegan a ejercer el acoso
moral sin piedad y obstinacin?
La empresa, o mejor sus directivos formales
u otros poderes fcticos, son responsables
del caldo de cultivo de esta patologa, de no
querer o no saber verla; y sobre todo, de no
atajarla ante las mnimas evidencias.
El caldo de cultivo tiene bastante que ver con los

criterios vigentes de eficacia de la empresa. Un
sistema complejo como es la empresa necesita
un abanico amplio de criterios de evaluacin
para mantenerse y crecer en su propia esencia.
Cuando los criterios son pocos, o peor an
nicos, a plazos cortos que paradjicamente se
eternizan, y/o pobremente operacionalizados,
medidos como centrarse exclusivamente en
el valor en bolsa, cuota de mercado, cifras
de ventas, etc. Cuando el ideal de helado es
exclusivamente el de mejor apariencia visual,
el premio se lo lleva el pur de papas teido;
lo que est bien en publicidad grfica, pero no
para comrselo.
La dificultad para percatarse del problema tiene

mucho que ver con las tcticas de camuflaje
esenciales en este tipo de violencia; lo que unido
a lo anterior me lleva a resaltar que los mobbers
cuidan muchsimo su imagen pblica, ante
los directivos o ante cualquier poder fctico,
especialmente mostrndose modlicos en algn
criterio de eficacia o excelencia vigentes. Van de
caza-recompensas.
La principal dificultad para atajar esta violencia
estriba en la tardanza en actuar ante un
problema que llega a ser especialmente grave,
difuminndose las responsabilidades; llegando a
no importar que la empresa desaparezca con tal
de salvar el pellejo individual.
Lo preventivo es cuidar concienzudamente la
definicin y medida del logro de los objetivos
de la empresa, los departamentos, los equipos,
los empleados.
Concienzudamente, digo, no retricamente.
Detectar estos problemas, si surgen, a
tiempo, tcnicamente tiene mucho que ver
con disponer de canales de informacin
redundantes, particularmente en las funciones
de coordinacin entre los diferentes subsistemas
organizacionales. Llanamente: no fiarse slo de
las apariencias, de un slo canal, la retrica,
los halagos no matar al mensajero de malas
noticias.
Estudiosos en el tema indican que uno de
los motivos de este fenmeno se debera a
un afn de poder, en donde el mobber o
acosador ataca a su vctima impulsado por un
deseo de sentirse superior a l. Qu casos
conoce vinculados a este tipo de motivacin
acosadora o a otros que considere relevante
destacar?
"La
dificultad
para
percatarse del problema
tiene mucho que ver con
las tcticas de camuflaje
esenciales en este tipo de
violencia; lo que unido
a lo anterior me lleva a
resaltar que los mobbers
cuidan muchsimo su
imagen pblica..."
A c o s o moral
Desde el punto de vista de la motivacin del
mobber o acosador, el patrn ms frecuente que
he observado incluye una identidad psicosocial/
profesional muy frgil por cuanto cultivan la
mera apariencia lo que les hace especialmente
ambiciosos de poder para aumentar o por lo menos
mantener tal apariencia y especialmente recelosos
a la vez que envidiosos de aquellos empleados,
profesionales, ms autnticos, indmitos, menos
cuidadosos de la mera apariencia.
Me siento amenazado, suelen decir, cuando se
dejan or. Ello va unido a factores situacionales, no
es slo cuestin de egos. El elemento situacional
ms frecuente en los casos de mobbing es el
desequilibro de poder fctico (formal o informal).
Se acosa desde posiciones ventajosas de poder,
sobre individuos en desventaja, desarrollando una
sutil agresividad que sobrepasa cualquier barniz
cultural, ideolgico, religioso, docto, de gnero o de
edad. Quienes ms acosan suelen estar asentados
en posiciones estructurales o coyunturales de
poder, y los acosados en desventaja; desventaja
de partida, que se agranda exponencialmente con
la dinmica del acoso.
Cul es el papel que juega la comunicacin

en el acoso moral en sus diferentes mbitos,
verbal, no verbal, va utilizacin de herramientas
y canales formales e informales?
Un papel central, centralsimo. La comunicacin
en si misma es bien sabido es un poderoso
recurso, y como tal puede ser empleada bien o
mal. Es el vehculo bsico de estas agresiones
camufladas consistentes en la prostitucin de la
comunicacin positiva.
"Detectar estos problemas,

si surgen, a tiempo,
tcnicamente tiene mucho
que ver con disponer de
canales de informacin
redundantes, particularmente
en las funciones de
coordinacin entre los
diferentes
subsistemas
organizacionales".
En estas agresiones son especialmente invisibles

por difciles de rastrear, y por lo tanto peligrosas,
las modalidades no verbales e informales. Cuando
lo que se dice formalmente en una empresa
coincide poco con lo que se dice por los pasillos
o en la cantina, es muy mal sntoma. Ojo con la
retrica de la comunicacin que slo resalta sus
bondades!
El acoso moral suele estar focalizado hacia una
o un grupo de personas, sin embargo esto es
vivido indirectamente por el resto de miembros
de la organizacin. En este caso, cul es la
imagen percibida que suele registrarse en una
entidad que aplica el mobbing?
En una organizacin donde se tolera no se
ataja el acoso, reina el miedo y el desconcierto
desquiciante, debido a la arbitrariedad, el doble
lenguaje, el desfase entre la retrica y la realidad.
"La comunicacin en si
misma es bien sabido
es un poderoso recurso, y
como tal puede ser empleada
bien o mal. Es el vehculo
bsico de estas agresiones
camufladas
consistentes
en la prostitucin de la
comunicacin positiva".
La vctima, por un lado, cumple un papel

ejemplarizante,
particularmente
hacia
las
potenciales individualidades del grupo; el mensaje
que transmite el acosador, viene a ser: Ved lo que
le ocurre a quien no se me somete. El tenso y
degradado clima moral de la institucin multiplica
esta sensacin, al premiar la simpata y ejemplares
productos del acosador. Como el caso reciente del
paradigmtico Marcial Maciel.
(La segunda parte de esta entrevista en nuestro siguiente
nmero de Imagen y Comunicacin).
10
Ma r k e t i n g interno
Marketing Interno:
Consolidando la marca con los colaboradores
"No es tarea fcil dirigir hombres; empujarlos, en cambio, es muy sencillo."
Rabindranath Tagore
Escribe: Sergio Bernus
Sergio Bernus,
director asociado de Marketing de
Servicios Consultores
El marketing interno se define como

el conjunto de tcnicas que permiten
vender la idea de empresa,
con sus objetivos, estructuras,
estrategias y dems componentes, a
un mercado constituido por unos
clientes internos, los trabajadores,
que desarrollan su actividad en ella,
con el fin de orientar los esfuerzos
al logro de la visin e incrementar
su motivacin y, en consecuencia
directa,
su
productividad.
El
marketing interno en una compaa
ser posible si existe una poltica
de comunicacin interna, que es la
que finalmente permitir informar y
profundizar en el conocimiento de la
empresa con sus colaboradores.
11
Ma r k e t i n g interno
La clientefilia y el cliente interno
a clientefilia es una metodologa de trabajo

propia que se fundamenta en la orientacin
decidida de la empresa al cliente, que en
todas las decisiones que se tomen en el negocio
se tenga en cuenta la repercusin que tendrn
sobre los clientes.
Entendemos al cliente como el eje esencial sobre el
que debe girar toda la maquinaria del negocio. En
ella distinguimos dos tipos de clientes; los clientes
externos o exoclientes y los clientes internos o
endoclientes.
Para nosotros los trabajadores (endoclientes) son
los primeros clientes de las empresas y por lo
tanto hay que fidelizarlos como tales. Los objetivos
de esta forma de trabajo, cuando hablamos de
clientes internos, son los siguientes:
Que los trabajadores se identifiquen con
la filosofa y los valores de la empresa
aumentando su motivacin y fidelidad hacia la
misma. Fomentando el espritu de grupo.
Promocionar la esencia de la marca e imagen
de la compaa entre sus trabajadores.
Desarrollar vnculos emocionales y fomentar el
orgullo de pertenencia.
Gestionar los niveles de satisfaccin de los
empleados para conseguir adecuados niveles
de atraccin / retencin / compromiso.
Desarrollo de la Responsabilidad Social
Corporativa y participacin activa.
Es esencial la identificacin y gestin de
conductas, actitudes, aptitudes y emociones que
resultan claves para nuestro negocio, las cuales
12
nos permitirn afrontar y gestionar los cambios

del entorno, as como retener y fidelizar empleados
contentos.
El xito del Marketing Interno se sustenta:
En el establecimiento correcto de objetivos
compartidos, coherentes con el negocio y en
un periodo de tiempo determinado.
Las expectativas de lograr estos objetivos y las
recompensas obtenidas.
La participacin de todos los implicados en el
proceso.
Una comunicacin transparente que motive e
informe.
El arte de dirigir personas
Las empresas estn compuestas por personas y son
estas las que las sacan adelante o las que las llevan
al desastre. Todos los miembros de la organizacin
juegan un papel determinante en ella por lo que es
fundamental alinear todas las energas de la misma
hacia la consecucin de los objetivos estratgicos
predefinidos para que la compaa evolucione y
mejore continuamente (Kaizen).
Para dirigir personas debe darse un flujo

bidireccional en torno a cuatro verbos:
Compartir: La existencia de una cultura
empresarial claramente definida con todos
los miembros de la organizacin (creencias,
valores, hbitos, actitudes y conductas).
Confiar: Confianza mutua entre todas las
partes tanto en el equipo directivo como en
los trabajadores por medio de la delegacin.
Comprometer: Tanto el compromiso de
los trabajadores con la empresa como
la implicacin de los gestores con los
colaboradores. Entender a los empleados
no como recursos de gestin sino como
destinatarios de la misma.
Comunicar: Una comunicacin interna
adecuada en sentido horizontal y vertical, as
como de arriba hacia abajo y de abajo hacia
arriba. De la empresa que ordena y manda a
la empresa que dialoga, que busca con estos
puntos la cohesin del grupo y el logro de una
meta comn.
Dos reflexiones para terminar
Las
empresas
estn
compuestas por personas y
son estas las que las sacan
adelante o las que las llevan
al desastre.
realmente necesitamos son seres humanos,
personas equilibradas, gente comprometida con
las dems personas del equipo, con sus clientes,
con sus proveedores, con la sociedad.
Este tipo de nuevo lder tiene claro que su objetivo
es dejar organizaciones ms cohesionadas y sobre
todo con un propsito, con un sentido de su
trabajo compartido."
En definitiva, es bsico consolidar la idea de
empresa y sus implicaciones en la mente de
nuestros colaboradores con la finalidad de
compartir valores y objetivos. Para ello buscaremos
establecer las condiciones ms adecuadas para
el desempeo diario. Las polticas orientadas a
fidelizar al cliente interno sern fundamentales
para conseguirlo.
La primera resume la filosofa de Juan Roig,

presidente de la empresa espaola Mercadona,
una de las empresas lderes en el sector de
la distribucin: proveedores fijos y contentos,
empleados fijos y contentos nos dan clientes
contentos y fijos.
Y la segunda es de Henry Mintzberg, profesor
acadmico internacionalmente reconocido y autor
de varias publicaciones sobre negocios y gestin,
entre ellas Managers Not MBAs (Directivos,
no MBAs): Ni los hroes ni los tecncratas en
las posiciones de influencia son tiles. Lo que
13
I magen Pblica
El efecto de la vida personal

en la imagen pblica
Escribe: Jaime Duarte
Jaime Duarte,
presidente de la Asociacin Mexicana
de Consultores en Imagen Pblica
(AMCIP)
14
Cuando los ojos de la opinin

pblica observan ms all
de los actos oficiales se
puede esperar cualquier
eventualidad en el plano
estatal. En Amrica y Europa
hemos sido testigos de
casos positivos y negativos
de lderes polticos cuya vida
personal traspas el mbito
privado, cambiando todo el
panorama nacional y sus
relaciones con la comunidad
mundial.
magine por un instante que usted acaba de

ser electo presidente de la Repblica del Per.
Gan con un estrecho margen; convenci hasta
los ms escpticos. Goza de un alto prestigio y
reconocimiento pblico en las encuestas no slo
en su ciudad de origen, sino en toda Latinoamrica
dado su carisma e impecable trayectoria profesional
y laboral. Tiene una linda familia y hermosa
esposa.
Todo marcha de maravilla en su gobierno, no
enfrenta grandes sobresaltos; nada complicado
qu resolver. Pero un da la prensa publica en la
primera plana de los diarios una nota reveladora y
demoledora!: una fotografa ntima suya, explcita,
con otra mujer! La evidencia es irrefutable y le
lleva a la opinin pblica a cuestionarle seriamente
su integridad personal, su fidelidad a su cnyuge y
su honorabilidad como autoridad. La oposicin lo
hace trizas. La foto le fue tomada por un amigo
suyo en una reunin privada y en estado de
ebriedad, siendo usted ya mandatario en funciones.
Ni siquiera se acordaba! Qu har usted ahora?
Cul ser su futuro?

Para comprender brevemente algunos casos
positivos y negativos de lderes o ex lderes
polticos en Amrica y Europa cuya conduccin
personal traspas su esfera privada e irrumpi en
la dimensin pblica por motivos de diversa ndole,
conviene hacerlo bajo el tamiz de seis elementos
esenciales, muy estrechamente vinculados entre
s:
1. La gobernabilidad y la popularidad como retos
y anhelos del lder poltico
Uno de los mayores retos de las democracias
jvenes y maduras lo constituye, sin duda, el
garantizar la gobernabilidad y la gobernanza
de los Estados. Al mismo tiempo, una de las
pretensiones de los gobernantes es el contar
con el apoyo de sus ciudadanos, dirigido este no
solo a respaldar favorablemente sus respectivos
programas, polticas y acciones de gobierno, sino
tambin a evaluar positivamente sus personas. En
...un da la prensa publica

en la primera plana de los
diarios una nota reveladora
y
demoledora!:
una
fotografa ntima suya,
explcita, con otra mujer!
La evidencia es irrefutable y
le lleva a la opinin pblica
a cuestionarle seriamente
su integridad personal...
15
I magen Pblica
otras palabras, gobernabilidad y popularidad

son hoy, por tanto, binomio y sinnimo de xito
poltico en el mundo occidental; aspiracin legtima
de todo Jefe de Estado o de Gobierno. Pasar a
la historia como un verdadero estadista es el
sueo de todo mandatario.
Vicente Fox logr vencer un rgimen
antidemocrtico de 70 aos en el poder en
Mxico, pero no fue un estadista. Alcanz niveles
envidiables de aceptacin como persona dado su
carisma (baj un poco al final de su mandato), pero
fue reprobado como gobernante. Pensaba que el
ser apreciado por la ciudadana era sinnimo de
buen gobierno; se equivoc. Lula, en cambio, s es
considerado un estadista por los resultados que
logr en Brasil.
En regmenes dictatoriales como Cuba y Venezuela,
la gobernabilidad est asegurada por ahora de
manera coercitiva y la popularidad de Ral Castro
y Hugo Chvez va en franco descenso. Populismo
y popularidad no son lo mismo.
2. La imagen pblica del gobernante como pieza
relevante en el ejercicio del poder
16
Sntesis de otras materias como el marketing, la

publicidad, la neurociencia y la psicologa, entre
otras, y definida por algunos como percepcin
compartida que provoca una respuesta colectiva
unificada, la imagen pblica es hoy una novedosa
disciplina al servicio de las personas, marcas,
productos, instituciones o pases que pretendan
manejar adecuadamente su comunicacin.
Por ende, no es un asunto frvolo o una moda;
se trata de una poderosa herramienta que disea
estrategias perceptuales inteligentes las cuales
guan al poltico, por ejemplo, a convencer mejor
a sus gobernados.
Sea verbal o no verbal el mensaje enviado por el
gobernante donde este ltimo tiene una eficacia del
93% logra una imagen cercana, atractiva, exitosa,
triunfadora, popular, etc., fortalece su capacidad
de influencia, persuasin y autoridad moral en el
ejercicio cotidiano del poder. La imagen construye
reputaciones con el tiempo; logra distincin y
aceptacin tambin.
Barack Obama logr lo increble: ser el primer
presidente de raza negra de Estados Unidos e
impactar al mundo gracias a su magnetismo
natural, dotes de orador, telegenia en los

medios y estupendo lenguaje corporal; imgenes
combinadas que hicieron de l un paradigma y
gigante meditico global .
la realidad: el que una psima imagen y opinin

de un gobernante en el exterior dae la percepcin
pblica de la marca pas (su nacin). La gente
sabe separar a un bello pas de su mal gobierno.
3. La marca personal del mandatario ligada a

la marca exitosa de su pas
Sebastin Piera entendi perfectamente esta

simbiosis y logr, con su respaldo y presencia
pblica en el rescate de los 33 mineros, no solo
aumentar su popularidad poltica de manera
impresionante, sino unir a Chile, ponerla de nuevo
en el mapa mundial y meterla en el corazn de
la humanidad. Aunque la situacin es distinta, la
popularidad de Lula Da Silva al dejar el poder (con
un 87%) va de la mano con el xito econmico
de Brasil, percibido como la primera potencia de
Amrica Latina. Guste o no, la imagen pblica de
Lula es an enorme. Y qu decir de lvaro Uribe?
En casi diez aos que logr asestar golpes a las
FARC y reducir la inseguridad, aument el nmero
de turistas y divisas en Colombia. Su campaa de
marca pas Colombia es Pasin, contribuy en
gran medida a mejorar la percepcin de su nacin
a los ojos del mundo.
El lder poltico deja impresa su marca o huella

personal de forma indeleble en la mente del
pblico (el nuevo campo de batalla imagolgico).
As, detrs de su nombre, promesa e imagen
pblica como self-brand, existe una personalidad
nica que rene valores, creencias, capacidades
y est llamada a cubrir necesidades, valores o
aspiraciones; demandas justas de sus gobernados.
En consecuencia est obligado a gestionarla. Pero
de forma simultnea su marca poltica influye
en la imagen y marca de su pas, y es reflejo
de esta tambin. Si su Estado est posicionado
de manera positiva en el mundo por su cultura,
territorio, leyes o poblacin; su gobierno y
persona se vern beneficiados. Aunque por
fortuna no necesariamente ocurre lo contario en
EL DATO
Desde el 6 de abril, tres juezas
procesarn al primer ministro Silvio
Berlusconi por prostitucin de menores
y abuso de poder.
Fuente: El Comercio
17
I magen Pblica
4. El escndalo meditico como destructor

de la credibilidad y la confianza, erosiona
el poder
Sin embargo, en la noble tarea de lograr
el bien comn de sus gobernados y el
fortalecimiento de su propio liderazgo poltico,
las autoridades se ven envueltas con relativa
frecuencia en escndalos mediticos de
distinta naturaleza que no nicamente ponen
en duda su credibilidad y vulneran la confianza
ciudadana, sino que de paso debilitan las
instituciones oficiales que representan y llegan
a amenazar, incluso, la misma estabilidad y
seguridad nacional estatal. Si bien es cierto
que algunos mandatarios logran enderezar
el barco del pas -no sin grandes esfuerzos
y elevados sacrificios para su pueblo- no
muchos de ellos consiguen al final recuperar
su popularidad o restaurar su imagen pblica
inicial. Sus debilidades o transgresiones
morales provocadas por sexo, dinero o poder
terminan igualmente por daar su marca
personal y minar, poco a poco, el respeto a
18
Barack Obama logr lo

increble: ser el primer
presidente de raza negra de
Estados Unidos e impactar
al mundo gracias a su
magnetismo natural, dotes
de orador, telegenia en
los medios y estupendo
lenguaje corporal; imgenes
combinadas que hicieron de
l un paradigma y gigante
meditico global.
su investidura presidencial.
Dentro de los escndalos polticos sexuales
podemos sealar el caso de William J. Clinton
con Monica Lewinsky como el ms sonado, pero
recientemente tambin los del primer ministro
de Italia, Silvio Berlusconi, con sus mujeres.
Clinton salv su gobierno y su matrimonio porque
pblicamente pidi perdn y su pas se lo acept.
Il Cavaliere, pese a sus excesos, mantiene una
popularidad de casi el 50% (otras encuestas le dan
hasta el 60% de aceptacin), que hace suponer que
no ofrecer disculpas a su pas liberal ni al Papa
ni tratar de reconciliarse con sus ex esposas.
No obstante Roma ni Washington son iguales,
Berlusconi no podr evadir en su momento el
juicio moral, legal o electoral en las urnas.
... en el tema del poder

sobresalen el Watergate
que lleva a Richard Nixon a
renunciar a la presidencia, y
el Irangate en el que Ronald
Reagan vio disminuida su
popularidad tras ocultar la
verdad en la venta de armas
a Irn (del 67% al 46%)...
Respecto a los escndalos en

Estados Unidos est el Whitewater
en el mbito financiero, pero por
su magnitud en el tema del poder
sobresalen el Watergate que lleva
a Richard Nixon a renunciar a la
presidencia, y el Irangate en el que
Ronald Reagan vio disminuida su
popularidad tras ocultar la verdad en
la venta de armas a Irn (del 67% al
46%), pero volvi a recuperarla tres
aos despus (con el 64%).
5. La opinin pblica ejerce, con
los medios y la oposicin, una
presin psicosocial sofocante
Ms an, la vigilancia permanente
e implacable de su actuacin
pblica y privada por los medios
de comunicacin con sus rpidos,
verstiles
y
revolucionados
tentculos tecnolgicos, sumada a una sociedad
19
I magen Pblica
civil ms demandante y organizada, a
una opinin pblica ms atenta, crtica
o exigente, y a una oposicin dispuesta
a no perdonar cada error de su rival,
obliga a los emisores de la lite del
poder, los gobernantes, a revisar y cuidar
con ms nfasis su conducta privada y
tica personal. El mandatario est -dada
su investidura y significado simblicodentro de una enorme caja de cristal (a
modo de Big Brother) vigilado las 24
horas del da por cmaras y micrfonos
listos para grabar todos y cada uno de
sus movimientos. Millones de ciudadanos
convertidos en paparazzis indiscretos,
azuzados por lderes de opinin con y sin
escrpulos, estn a la caza de ese audio o
video comprometedor que eleve el tiraje
o rating de sus medios. El escndalo
meditico, magnificado por el cuarto
poder, es un modo alternativo de socavar
el poder ejecutivo, seducir, chantajear y
vender!
Qu tal el terremoto poltico internacional
provocado por Wikileaks? El terrorismo
informtico de una sola pgina Web golpe
severamente la popularidad y el liderazgo
inmaculado de Obama, sacudi la estructura
de inteligencia estadounidense, cuestion la
poltica exterior de la Casa Blanca e irrit a los
mandatarios amigos? de Hillary y Washington.
Todo un acontecimiento meditico desnud al
pas ms poderoso del planeta! Y el show no ha
terminado todava.
6. La reputacin poltica: escudo imagolgico
y arma moral de todo gobernante
As como en el ltimo decenio registramos en
las empresas la creciente ola de la reputacin
corporativa, interesada esta en ver ms all del
20
El mandatario est dada

su investidura y significado
simblico dentro de una
enorme caja de cristal (a
modo de Big Brother)
vigilado las 24 horas del da
por cmaras y micrfonos
listos para grabar todos
y cada uno de sus
movimientos.
aspecto monetario inmediato, o sea, enfocadas

ahora a generar confianza en el cliente, en el
mundo de la poltica se hace urgente retomar este
concepto para recuperar, primero, la confianza
ciudadana al ir ms all de los propios intereses
partidistas y segundo, fortalecer la imagen pblica
de la clase poltica dominante en su conjunto; en
otras palabras, resarcir la marca personal de los
gobernantes y posicionar mejor en el mundo la
marca pas.
La reputacin poltica, entonces, al tener su
asiento en el valor esencial (bien ser), el valor
funcional (bien til), el valor emocional (bien
afectivo), y el valor social (bien hacer), forma un
ncleo compacto que sirve de sustento del poder
y defensa poltica contra todo tipo de amenazas
provenientes de la oposicin o de los medios de
informacin. La opinin pblica es finalmente
atrada y rendida ante los mandatarios porque
quienes estn a la cabeza del gobierno son ahora
personas con slidas bases morales, invulnerables
a los escndalos; cumplen sus compromisos de
gobierno o promesas de campaa; son competentes
en su labor y gestin; s on humanos en el ejercicio
pblico, y se ganan el afecto y estima de los
ciudadanos. La fama, en una palabra.
El escndalo meditico,
magnificado por el cuarto
poder, es un modo
alternativo de socavar el
poder ejecutivo, seducir,
chantajear y vender!
Comunicadores,
imaglogos,
publicistas,
mercadlogos y encargados de relaciones
pblicas, tenemos la enorme responsabilidad de
prestar un servicio profesional til a los hombres
y mujeres del gobierno con el fin de velar por
el prestigio, la credibilidad y la reputacin de
las personas, las autoridades pblicas y las
instituciones, aunque no siempre tengamos
la necesidad de atender crisis coyunturales
ocasionadas por los de faldas, corrupcin o
abusos de poder. Trabajar por construir marcas
personales, institucionales y de pases, reputadas y
poderosas, considero que debe ser parte sustantiva
de nuestra misin.
21
L inkedin
LINKEDIN
La red que une a profesionales en el mundo

Escribe:Gaby Fuentes
Tener un perfil en LinkedIn es una de las mejores cartas de presentacin

profesional en Internet. Es un resumen de la experiencia y logros
alcanzados en el plano acadmico y laboral. Es como mantener una hoja
de vida Online. Cada vez que va ingresando informacin sobre lo que
hace, su experiencia y aptitudes, est en una vitrina para que alguien
interesado en ese tipo de perfil lo contacte. Es una red que le permitir
mantener actualizada la informacin de sus trabajos y ver la de los
dems para entablar relaciones con otros de su sector. Para algunos,
en el mercado laboral actual, una invitacin para unirse a esta red se
ha tornado obligatoria y ms til que repartir tarjetas de presentacin y
entregar currculums.
22
eid Hoffman de 44 aos es el creador y

fundador de LInkedIn. Este americano
emprendedor comenz a trabajar en la red
social para profesionales en el saln de su casa a
finales del 2002. En el primer mes 4.500 personas
se unieron a la red. Ahora cuenta con 100 millones
de miembros a nivel mundial.
Hoffman dijo en una entrevista concedida a CNN
que dej sus estudios de filosofa en Oxford porque
se dio cuenta de que quera tener una relevancia
mucho ms amplia en la vida de la gente. Como
haba estado en Stanford, pens en iniciar una
compaa de software, porque tiene un alcance de
millones de personas acot.
Es importante incorporar
en las descripciones de
la experiencia profesional
las palabras que mejor lo
describan o por las cuales
quiere ser encontrado, ello
permite que los motores
de bsqueda lo encuentren
ms fcilmente.
Al principio se le cerraron muchas puertas, debido

a que hasta ese momento no tena experiencia
en el mundo de las nuevas tecnologas y ningn
inversionista se animaba a apoyar su proyecto.
Todos le decan que para hacerlo primero tena
que trabajar. Fue entonces que ingres a Apple y
luego a Fujitsu para saber de administracin de
productos y conocer el lado de los negocios. Ah
vio todo el mercado Online. Realmente quera
salir y comenzar a crear nuevos negocios, as
que renunci a mi puesto en Fujitsu en julio de
1997. En agosto empec mi primera compaa:
Socialnet seal Hoffman.
La idea de Socialnet era tener a millones de
personas publicando en lnea y crear un sistema
de citas, que inclua, por ejemplo, recursos para
encontrar compaeros para jugar golf y para
compartir piso. Mientras Hoffman se centraba en
su nuevo negocio, un compaero de Stanford,
Peter Thiel, y su socio Max Levchin, crearon el
servicio de pagos por Internet PayPal. Thiel anim
a Hoffman a unirse a PayPal como vicepresidente
ejecutivo encargado del desarrollo del negocio,
cargo que ocup hasta que Ebay compr la
empresa en 2002.
23
L inkedin
LinkedIn tambin es
una de las plataformas
ms actuales para hacer
negocios y alianzas
estratgicas. Al menos
esta es la sensacin que
se da por el creciente uso
de esta identificacin para
empezar a negociar con
otras empresas, clientes
o proveedores.
Gracias a sus ingresos de PayPal,
Hoffman financi personalmente su
nueva compaa en los comienzos, esta
se bautizara con el nombre de LinkedIn.
Comenzamos lento al principio porque
queramos asegurarnos de que el
sistema funcionara; creo que las 13
personas asociadas a la compaa
invitaron a 112 personas seal
Hoffman a CNN.
LinkedIn lleg al primer milln de
usuarios en tan slo 494 das. En la
actualidad, un nuevo usuario se une a
la red por cada segundo que pasa. Hoy
cuenta con ms de 90 millones en ms de
200 pases y territorios, est disponible
en seis idiomas y tiene alrededor de
1.000 empleados a tiempo completo
24
ubicados en todo el mundo. Opera en Mountain

View, California, y cuenta con subsidiarias en
Dubln, Irlanda; Londres, Inglaterra; Toronto,
Canad; Mumbai, India; msterdam, Pases Bajos
y Sdney, Australia.
Su utilidad es variada, se usa para publicitar
los perfiles profesionales, recomendar y ser
recomendado, hasta conocer empresas y
empleos, pertenecer a grupos de inters, publicar
contenidos, mantenerse conectado con colegas
y amigos, hacer Networking (prctica comn
en la que una persona es ayudada por amigos
o contactos para obtener un trabajo), encontrar
ideas, expertos, oportunidades, etc.
Cmo funciona?
El perfil LinkedIn es lo primero que
uno debe crear al hacerse usuario
de este servicio. A diferencia de
otras redes, su apariencia es ms
sobria, slo permite enfocarse en
la informacin profesional de las
personas, por lo que no se puede
personalizar el color, formato o
diseo del perfil. La nica foto
que se puede cargar es la del
currculum y no se pueden subir
videos. El enfoque reside en la
informacin de trabajo y educacin.
Es importante incorporar en las
descripciones de la experiencia
profesional las palabras que mejor
lo describan o por las cuales
quiere ser encontrado, ello permite
que los motores de bsqueda lo
encuentren ms fcilmente.
Hacer una bsqueda de la lista de contactos es el
primer paso que uno deber tomar para agregar
gente a la red. Se pueden importar desde Outlook,
Gmail, Hotmail, entre otros. Uno puede seleccionar
muy precisamente qu contactos quiere tener
como conexin. Cuando uno agrega una conexin
al sitio, implica que uno conoce bien a esa persona
y que es de confianza, ya que a diferencia de
Facebook, donde conseguir el mayor nmero de
amigos es importante, aqu es ms importante ser
selectivo con sus contactos, solo as se crear una
red activa de su inters.
Las invitaciones para agregar contactos a la red
son variadas. Es fcil hacerlo a travs del sistema
eligiendo los contactos que se quiere invitar y
presionando un botn que dice send invitation,

el cual se puede personalizar completamente o ir
en formato estndar. Si el contacto fue encontrado
a travs de una bsqueda, ser necesario tener
el correo electrnico o pedirle a una persona en
comn que los presente.
Actualmente LinkedIn cuenta con aplicaciones
que le permiten enriquecer su perfil, compartir y
colaborar con su red y conseguir conocimiento
clave para ser ms eficiente. Las aplicaciones se
aaden a su pgina de inicio y perfil, lo cual le deja
controlar quin accede a qu informacin.
Una vez hecho esto, ya est abierto a establecer
relaciones y contactos con colegas de su
especialidad. Y no solo eso. LinkedIn tambin es
25
L inkedin
una de las plataformas ms actuales para hacer
negocios y alianzas estratgicas. Al menos esta
es la sensacin que se da por el creciente uso de
esta identificacin para empezar a negociar con
otras empresas, clientes o proveedores. Segn
seala muypymes.com, el uso de esta identidad
se acenta en las compaas ms pequeas lo
que demuestra que la red profesional se est
convirtiendo en el particular sello de garanta de
los negocios; mientras que para ReadWriteWeb,
la red profesional cada vez tiene ms presencia
en los negocios Business to Business, esto es,
de empresa a empresa.
Que no sorprenda que en poco tiempo se use
solo este medio como forma de presentacin
profesional. As que si no tiene una cuenta
en LinkedIn qu espera, forme parte de los
profesionales 2.0 y dle un toque distinto y
moderno a su manera de relacionarse en el mbito
laboral. Empiece a usar las herramientas que lo
convertirn en un potencial candidato para las
empresas y destacar en el mercado competitivo
actual.
Diez buenas razones para crearse una cuenta en LinkedIn:

1. Hacer nuevos contactos en cualquier sector que nos interese.
2. Mantener actualizada la informacin profesional de nuestros contactos.
3. Unirnos a grupos afines a nuestros intereses.
4. Conseguir referencias que pueden
transformarse en buenos negocios.
5. Buscar referencias de cualquier persona.
6. Retomar contacto con compaeros de
escuela/universidad/posgrado/trabajos
que hace mucho que no vemos.
7. Permite que antiguos compaeros de
escuela/universidad/posgrado/trabajos
nos encuentren.
8. Permite adquirir conocimientos de casi
cualquier tema a travs de las preguntas
y respuestas de LinkedIn donde
encontrarn mayor informacin y ms precisa que en cualquier otro lado.
9. Tener nuestros antecedentes profesionales a la vista de todos ya que los motores de bsqueda tipo Google
o Yahoo aman a LinkedIn.
10. Permite evaluar el sector, los clientes actuales, los clientes potenciales y la competencia. En este sitio los
antecedentes profesionales se encuentran muy segmentados y los motores de bsqueda son muy buenos.
26
D esarrollo sostenible le
Una apuesta por el

Desarrollo Sostenible
El caso Backus
Escribe: Cecilia Zevallos
La responsabilidad social empresarial

en toda organizacin traspasa
las esferas de lo filantrpico para
contribuir activa y voluntariamente
con
el
mejoramiento
social,
econmico y/o ambiental de una
organizacin. En Backus se trabaja
en la promocin de una estrategia
de Desarrollo Sostenible que prioriza
diez temas orientados a gestionar el
negocio para contribuir con la mejora
de la calidad de vida de la sociedad
en su conjunto.
Cecilia Zevallos,
gerente de Desarrollo Sostenible
de Backus
27
D esarrollo sostenible
n Backus la responsabilidad social

empresarial es trabajada con un enfoque
ms amplio que forma parte del modelo de
negocio de la empresa: el enfoque de Desarrollo
Sostenible. El modelo de gestin de esta estrategia
est basado en la promocin de un ambiente
favorable para la operacin de la empresa, que
pasa por mantener una buena relacin con las
comunidades en las que operamos y que forman
parte de nuestra cadena de valor; por promover
una cultura de Desarrollo Sostenible en la
organizacin que genere un cambio de actitudes y
valores por parte de nuestros colaboradores y por
generar valor econmico, social y ambiental para
la sociedad.
Nuestra estrategia de Desarrollo Sostenible prioriza
diez temas relacionados al negocio y al entorno
donde operamos. (Ver grfica)
Compartimos estas diez prioridades con las
subsidiarias de SABMiller alrededor del mundo
y esto nos permite realizar benchmark, es decir
no solamente medimos la eficiencia de nuestras
plantas sino que podemos compararnos con
otras empresas de clase mundial del grupo. Esta
28
El modelo de gestin de esta

estrategia est basado en la
promocin de un ambiente
favorable para la operacin
de la empresa, que pasa por
mantener una buena relacin
con las comunidades en las
que operamos y que forman
parte de nuestra cadena de
valor...
medicin es complementada con una estrategia de
recojo permanente de las expectativas de nuestros
stakeholders a travs de nuestra participacin
en foros, ferias y presentaciones, adems de la
generacin de alianzas que permite apalancar
recursos, no solo financieros, para lograr mayor
impacto de nuestros programas e intervenciones.
Este programa est en la

lnea de la promocin de
negocios inclusivos, es
decir, que buscan desarrollar
negocios con la base de
la pirmide ya sea como
proveedores, distribuidores,
clientes o consumidores de
nuestra empresa y marcas,
tema que est considerado
actualmente, a nivel de los
pases ms desarrollados,
como la manera correcta
de ver el Desarrollo
Sostenible.
Hacia el desarrollo local
Dos de nuestras prioridades estn relacionadas
a la promocin de mejoras en la calidad de vida
de las comunidades en las que operamos y la
contribucin con el desarrollo de proveedores.
Nuestro trabajo en la prioridad promover la
mejora de la calidad de vida de las comunidades
(llamado tambin Inversin Social Corporativa)
busca cumplir con la meta de desarrollo y de
transformacin. Cuando hablamos de desarrollo
nos referimos a que nuestros programas
atiendan necesidades reales de la comunidad,
sean participativos (generacin de alianzas con
diferentes actores pblicos y privados), sostenibles
y tengan un impacto medible. Cuando hablamos de
transformacin nos referimos a que los programas
busquen cerrar brechas de desigualdad y faciliten

el acceso a los recursos y la informacin.
De esta forma surge Progresando Juntos, un
programa de promocin de empresarios de la micro
y pequea empresa que forman parte de la cadena
de valor de Backus. A travs de este programa
se busca mejorar las condiciones de eficiencia,
productividad, ambientales y sociales en las que
estos empresarios desarrollan sus actividades.
Este programa est en la lnea de la promocin
de negocios inclusivos, es decir, que buscan
desarrollar negocios con la base de la pirmide
ya sea como proveedores, distribuidores, clientes
o consumidores de nuestra empresa y marcas,
tema que est considerado actualmente, a nivel de
29
D esarrollo sostenible le
los pases ms desarrollados como la manera
correcta de ver el Desarrollo Sostenible.
Como parte del programa Progresando Juntos,
desde el ao 2008, Backus ha desarrollado una
cadena productiva con pequeos agricultores
de maz amarillo duro del valle de Jequetepeque.
Este programa incluye un componente de
desarrollo de capacidades productivas que ha
permitido un incremento del rendimiento de sus
cultivos de un promedio de 7.5 a 9.4 toneladas
por hectrea y ahorros en los costos de
produccin producto de la gestin de compras
conjuntas. Asimismo, el programa contempla
un segundo componente de promocin para la
asociatividad que ha permitido la conformacin
de casi diez asociaciones y una central de
productores que ha emprendido el reto de
comercializar directamente con la empresa
desde el 2010.
Para Backus esta cadena ha sido el inicio de un
proyecto que trae consigo el reto de comprar
maz amarillo duro, producto adjunto del proceso
cervecero, a nivel nacional y de adaptar sus
procesos de logstica, finanzas y contabilidad
para recibir este producto de pequeos
productores, en lugar de a travs de grandes
traders internacionales. En dos aos la empresa
ha pasado de comprar 1,500 a alrededor de
10,000 toneladas y a acercarse a los pequeos
productores, conocer sus necesidades y
conseguir para ellos proveedores para ventas
al por mayor y entidades microfinancieras que
les ofrezcan mejores tasas de inters.
Estos resultados, que son en s mismos retos
y oportunidades de un programa con una
visin de largo plazo, no seran posibles sin
la conformacin de alianzas estratgicas que
permitan aprovechar las fortalezas tanto de las
30
reas de la empresa involucradas, como de la ONG

Cedepas Norte, que ha cumplido un rol crucial
en la generacin de confianza y la conformacin
de las asociaciones y las de aquellos lderes de
las asociaciones de productores, quienes han
promovido el cumplimiento de estndares de calidad
y la adopcin de un nuevo rol empresarial que lleva
a los productores a ser capaces de negociar sus
contratos con la empresa, conocer mejor acerca
de los precios del mercado y visualizar el futuro en
trminos de esta relacin de largo plazo.
En el Per existen ya muchas empresas que han
pasado de un enfoque asistencialista o filantrpico
hacia uno de generacin de valor econmico,
social y ambiental, tanto para la empresa como
para la comunidad. Para Backus la clave del xito
pasa por no perder de vista la importancia de dar
sostenibilidad a estos proyectos a travs de la
generacin de capacidades, el acceso a mercados y
la generacin de sinergias y alianzas estratgicas.
S or
Internet
SOR INTERNET
Impacta en redes sociales
Escribe: Gaby Fuentes
La espaola Mara Jess Galn, ms

conocida como Sor Internet, fue
expulsada del convento de
clausura toledano de Santo
Domingo El Real
luego
de ser acusada de estar
desequilibrada
por
su
adiccin a la Web. Ante
ello, la religiosa de la orden
dominicana de 54 aos no
ha tenido mejor idea que dar
a conocer la noticia a travs
de su muro de Facebook, en
donde le llegan numerosos
mensajes de solidaridad. Hoy
se leen frases de sus ms de dos mil
amigos de todas partes del mundo que
le envan nimo y consuelo tras su
expulsin.
31
So r
Internet
unque an no se conocen los

motivos oficiales que obligaron
al convento toledano de Santo
Domingo de Espaa a tomar la decisin
de separar de sus filas a Mara Jess
Galn, o Sor Internet, algunos medios
espaoles manejan la hiptesis de que
puede estar relacionado con su activa
participacin en las redes sociales.
Y es que Mara tena un trabajo poco
comn. Usaba Internet para digitalizar
los archivos de su convento para luego
colgarlos en la Web. Gracias a ello, el
ao pasado recibi la Placa al Mrito
Regional durante el acto oficial del
Da de Castilla - La Mancha, por haber
utilizado las nuevas tecnologas en la
publicacin de numerosos documentos
histricos en el sitio Web de su orden.
Algunos consideran que esta cercana de
Mara con Internet propici su adiccin
a las redes sociales, pues segn seala
fayerwayer.com, Sor Internet se
encontraba haciendo amigos cuando
an viva en el convento de clausura,
donde se supona estaba aislada para
dedicarse a la oracin.
Sin embargo, un mensaje colgado
el martes 15 de febrero por la ahora
ex monja, sugiere que los motivos de
su expulsin fueron por diferencias
con otras religiosas. En este deca lo
siguiente: Me han echado. Hay unas
keniatas que me han hecho la vida
32
Tras el revuelo que caus

la separacin de Sor
Internet de las filas del
monasterio, el arzobispado
de Toledo se vio obligado
a publicar un comunicado
en el que deja claro que se
trata de un "asunto interno"
de la comunidad, que
Mara Jess no ha sido
propiamente expulsada",
sino invitada a cambiar de
convento...
imposible. La envidia me ha jugado una

mala pasada y han ganado ellas () Hoy
fue el delegado de vida religiosa y junto con
la priora y otras dos monjas han decidido
que yo me marchara para que quedaran
tranquilas las keniatas...
Y es que segn las fuentes consultadas
por ABC, la expulsin se produjo tras un
incidente con otras hermanas que habra
colmado el vaso de la tranquilidad monacal.
Tras esto, la monja, dolida y enrabietada,
decidi abandonar las dependencias
conventuales expresando que si no la
queran, ella se marchaba. Es decir, no la
echaron, se fue por su propia voluntad.
La monja tom la drstica decisin cuando

la abadesa del convento le comunic que
la comunidad entera no la poda aguantar
ms, que era un continuo motivo de
conflicto y que, por lo tanto, le pedan
encarecidamente que se trasladase a otro
monasterio de la misma orden.
Tras el revuelo que caus la separacin de
Sor Internet de las filas del monasterio,
el arzobispado de Toledo se vio obligado
a publicar un comunicado en el que deja
claro que se trata de un "asunto interno"
de la comunidad, que Mara Jess no ha
sido propiamente expulsada", sino invitada
a cambiar de convento, "pero ella prefiri
"Sor Internet" recibi la Placa al Mrito Regional por abrir las puertas del convento a las nuevas tecnologas.
33
S or
Internet
su secularizacin (autorizacin para que

un miembro del clero pueda dejar los
hbitos).
Mientras tanto, el convento intenta
recuperar la sosegada vida a la que estn
acostumbrados y rechaza hablar con los
periodistas. Una portavoz de la comunidad
ha sealado a un redactor de ABC, de forma
tajante, que de ese tema, cero.
Por su parte, en su muro de Facebook,
Sor Internet asegura que ha sido "feliz"
mientras fue monja. "Es triste lo que ha
pasado, pero estoy tranquila y, si Dios
quiere, saldr adelante". Y aade: "Me
siento orgullosa de haber sido monja
de este convento. Todo lo que he sido,
hasta 'Sor Internet', ha sido gracias a ese
monasterio. Si no hubiera sido monja no
me habra conocido nadie".
Algunos sealan que Sor Internet ha
encontrado en las redes sociales el cobijo
que su comunidad le ha negado. En Twitter
se ha generado ya un hashtag #SorInternet,
mientras que en Facebook acaba de crearse
un grupo que reclama: Para que a Sor
Internet la readmitan en el monasterio, que
cuenta con ms de doce mil miembros.
Tras su expulsin del convento, Sor
Mara Jess Galn escribi en su muro de
Facebook que quizs ahora s podr cumplir
su sueo, conocer Londres y Nueva York,
siempre he pensado que si deseas algo,
34
al final Dios te lo concede", seal en sus

declaraciones.
Actualmente Sor Internet vive en la casa
de su madre en Toledo. Ahora para salir
adelante busca trabajo y en su Facebook
escribi: "Estn las cosas difciles pero
espero poder encontrar algo. Es tiempo de
empezar una nueva vida.
35
En nuestra prxima edicin:

acoso moral en el trabajo
El lado oscuro de algunas organizaciones (Parte II)
Mensajes Nocivos en campaas electorales

Una prctica intencional
EL DIRCOM y las redes sociales

La herramienta que suma a su gestin
El nuevo FENMENO de las MARCAS

Una lucha sin cuartel por el mercado
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comunicacionlzc@lzcperu.com
Una revista de
www.lzcperu.com
Telfono: (511) 241-8521

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Una revista de LZC

EDICIN N14 FEBRERO 2011

El efecto de la vida personal en

El lado oscuro de algunas organizaciones

Consolidando la marca con los

La red que une a profesionales

Nos dirigimos directamente a

Acoso moral en el trabajo

El efecto de la vida personal en la

Una apuesta por el desarrollo sostenible

Impacta en redes sociales

REVISTA IMAGEN Y COMUNICACIN FEBRERO 2011

LZC IMAGEN Y COMUNICACIN

invasiones constantes, invitacin al ridculo,

El lado oscuro de algunas organizaciones

El acoso laboral o mobbing es el

Dr. Francisco Fuertes,

REVISTA IMAGEN Y COMUNICACIN FEBRERO 2011

LZC IMAGEN Y COMUNICACIN

El caldo de cultivo tiene bastante que ver con los

La dificultad para percatarse del problema tiene

LZC IMAGEN Y COMUNICACIN

Cul es el papel que juega la comunicacin

"Detectar estos problemas,

En estas agresiones son especialmente invisibles

La vctima, por un lado, cumple un papel

REVISTA IMAGEN Y COMUNICACIN FEBRERO 2011

LZC IMAGEN Y COMUNICACIN

Escribe: Sergio Bernus

El marketing interno se define como

a clientefilia es una metodologa de trabajo

LZC IMAGEN Y COMUNICACIN

nos permitirn afrontar y gestionar los cambios

Para dirigir personas debe darse un flujo

La primera resume la filosofa de Juan Roig,

REVISTA IMAGEN Y COMUNICACIN FEBRERO 2011

El efecto de la vida personal

LZC IMAGEN Y COMUNICACIN

Cuando los ojos de la opinin

magine por un instante que usted acaba de

Cul ser su futuro?

...un da la prensa publica

otras palabras, gobernabilidad y popularidad

LZC IMAGEN Y COMUNICACIN

Sntesis de otras materias como el marketing, la

natural, dotes de orador, telegenia en los

la realidad: el que una psima imagen y opinin

3. La marca personal del mandatario ligada a

Sebastin Piera entendi perfectamente esta

El lder poltico deja impresa su marca o huella

REVISTA IMAGEN Y COMUNICACIN FEBRERO 2011

4. El escndalo meditico como destructor

LZC IMAGEN Y COMUNICACIN

Barack Obama logr lo

... en el tema del poder

Respecto a los escndalos en

REVISTA IMAGEN Y COMUNICACIN FEBRERO 2011

LZC IMAGEN Y COMUNICACIN

El mandatario est dada

aspecto monetario inmediato, o sea, enfocadas

REVISTA IMAGEN Y COMUNICACIN FEBRERO 2011

La red que une a profesionales en el mundo

Tener un perfil en LinkedIn es una de las mejores cartas de presentacin