UNIVERSIDAD AUTONOMA DE OCCIDENTE

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS

DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y MERCADEO
CURSO: ESTRATEGIA DE MERCADEO 1 - PRODUCTO
Docente: Carlos Alberto Botero Roldan
Anlisis Situacional Postobn SA
Jueves, 1 de septiembre de 2016
Andrs Campo Erazo 2150079
Stefania Restrepo Ramrez 2150677
Steven Alejandro Quiceno Ros - 2141734
Katherine Valencia Borja 2150561

CONTENIDO
INTRODUCCION..3
DESCRIPCION DE LA EMPRESA..4
MISION, VISION Y VALORES DE POSTOBON...5

DEFICION DE CATEGORIA/COMPETENCIA..6
NIVELES DE LA COMPETENCIA DE MERCADO...8
ANALISIS DE LA CATEGORIA13
ANALISIS DE LA COMPAA..22
ANALISIS DE LOS SEGMENTOS.34
BIBLIOGRAFIA.......39

INTRODUCCION
El presente trabajo desarrolla un anlisis situacional del producto Manzana Postobn
perteneciente a la compaa Postobn S.A. Lo anterior se pretende realizar como parte del
avance de la primera fase del plan de mercadeo de la empresa, el cual ser el resultado final
del curso.
En primera instancia, se brinda una pequea resea histrica de Postobon S.A. junto con su
misin, visin y valores de la compaa, para luego pasar a desarrollar cada uno de los
cuatro apartados del anlisis situacional. El primer apartado, brinda una perspectiva del
mercado al cual pertenece el producto haciendo mencin a su entorno y a las caractersticas
del mismo. El segundo apartado reconoce a la competencia directa de la compaa y, ms
especficamente, la del producto en cuestin (Manzana Postobon). El tercer apartado se
encarga de conocer al consumidor; para lograrlo, segmenta el mercado y lo caracteriza. Por
ltimo, el cuarto apartado realiza un anlisis interno de la compaa brindando informacin
2

sobre las diferentes reas que componen la misma y su relevancia para la compaa.

DESCRIPCION DE LA EMPRESA: RESEA HISTORICA

Postobn es una compaa colombiana de gaseosas, establecida en Medelln (Colombia) el
11 de octubre de 1904, la cual posee 16 plantas embotelladoras en todo el pas. La empresa
es parte de la Organizacin Ardila Llle.
Desde el ao 2010 la empresa es el patrocinador oficial de todos los campeonatos de clubes
de ftbol colombiano (Liga Postobn, Torneo Postobn, Copa Postobn y Campeonato
Postobn).
Postobn es una de las principales compaas de Colombia, realiza exportaciones a las
Antillas, Venezuela y Espaa. En 2005, la revista Cambio consider a esta compaa como
la ms competitiva del pas. Ha creado sodas con sabor a manzana, naranja, cola, limn y la
ms popular, "Colombiana". En agosto de 2006, se realizaron reuniones de emergencia para
decidir el futuro de la compaa, debido al TLC, aprobado por el gobierno.
Antes de adquirir el nombre de Postobn S.A., la empresa se llamaba Posada & Tobon, de
ah donde viene el nombre. En el 2006 la empresa adquiri el Jugo Tutti Frutti de BavariaSAB Miller. La Empresa actualmente hace parte del portafolio de compaas de
3

Organizacin Ardila Llle, tambin duea de RCN Televisin. El 11 de octubre de 1904,

Gabriel Posada y Valerio Tobn (cuyos nombres se combinan para formar el nombre de la
Postobn) empez a producir refrescos en Medelln, Colombia, y su primer producto,
llamado "Cola Champaa", se hizo muy famoso en los bares, tiendas , clubes sociales e
incluso hogares. Este primer producto se distribuy en un vagn tirado por un burro,
porque la geografa de la empresa no puede distribuir sus productos en todas las ciudades y
pueblos. En esta etapa, Posada y Tobn decidi abrir dos fbricas, la primera fue
inaugurada en 1906 en Manizales y el segundo en Cali, el mismo ao. Desde entonces, han
aparecido productos Postobn en toda Colombia. En 1917, la empresa lanz un nuevo
producto, "Agua Cristal", que es el agua embotellada. En 1918, Postobn lanz una marca
de agua carbonatada, "Bretaa". En 1986 Postobn inici el patrocinio de Postobn equipo,
un profesional colombiano equipo ciclista. Esto fue despus de los xitos del primer equipo
ciclista profesional de Colombia - Caf de Colombia. En 1986 el equipo compiti en el
Tour de Francia. El equipo se prolong durante diez aos. Desde 1998 a esta fecha,
Postobn es patrocinador del club de ftbol Atltico Nacional (en sustitucin de la cerveza
Leona).

MISIN, VISIN Y VALORES DE POSTOBN

MISIN

Ser la compaa lder en el desarrollo, produccin y mercadeo de bebidas

refrescantes no alcohlicas, para satisfacer los gustos y necesidades de los
consumidores.

Convertir a sus proveedores en verdaderos socios comerciales.

Generar oportunidades de desarrollo profesional y personal.

Contribuir decisivamente al crecimiento econmico, de la Organizacin Ardila

Lulle y del pas.

Actuar con responsabilidad frente al medio ambiente y la sociedad.

VISIN

Ser una compaa competitiva, reconocida por su dinamismo en desarrollar y

ofrecer bebidas que superes las expectativas de los consumidores y clientes en los
distintos mercados del continente Sur Americano.
4

Proyectar una compaa gil, eficiente, flexible, que asegure el desarrollo humano y
el compromiso de sus colaboradores con los objetivos y valores.

Lograr un crecimiento sostenido con un adecuado retorno sobre la inversin y

participar en nuevos negocios que estn de acuerdo con su Misin, Principios y
Valores.

VALORES

Devocin por la satisfaccin del cliente.

Devocin permanente por la innovacin y la excelencia.

Compromiso con el desarrollo del pas.

Desarrollo de sus colaboradores.

DEFINICIN DE CATEGORAS/COMPETENCIA.
Cul es la categora que debo analizar?
La categora de bebidas no alcohlicas est conformado por una gran variedad de
productos como las gaseosas, los jugos, las bebidas energizantes, el agua, las aguas
saborizadas, las bebidas isotnicas y el t. En Colombia, el consumo per cpita de gaseosas
se ubica entre 47 y 50 litros por ao. Este mercado se caracteriza por su alto nivel de
concentracin y por la influencia de unas pocas empresas que cuentan con una larga
trayectoria y tradicin. La industria est conformada principalmente por Femsa con CocaCola, quien tiene presencia en Colombia desde 1926, y Postobn, de la Organizacin Ardila
Llle, desde 1904 y a partir de 1970 es la encargada de manejar la franquicia de PepsiCo.
Recientemente ingres al sector la transnacional AjeGroup, con su marca lder BigCola,
que en el 2007 sacudi todo el sector con estrategias de precio y tamao innovador.
Cada ao nacen nuevas compaas y productos pertenecientes a este sector, ya que este
mercado ha mostrado una dinmica en ascenso. De acuerdo al Departamento
Administrativo Nacional de Estadstica (DANE), el nicho de las gaseosas es el de mayor
preferencia del consumidor puesto que mueve anualmente ms de 2 billones de pesos
5

(COP), vende aproximadamente 380 millones de cajas y es uno de los ms variados en

cuanto a nuevos sabores. Informe sectorial Bebidas no alcohlicas en Colombia Mayo 14
del 2014 Pgina 3 de 17 Segn la Asociacin Nacional de Empresarios de Colombia
(ANDI). Las bebidas no alcohlicas representan el 8% de todo el sector, compuesto por:
bebidas gaseosas, con un 47%; el agua embotellada, con un 19%; los jugos de frutas, con
un 17%; el t, con un 9%, y las bebidas funcionales, con un 6%.
Al analizar la situacin del sector de bebidas de Colombia, encontramos que es una de las
regiones del mayor crecimiento en Amrica del Sur: aunque disminuy la economa un
pequeo porcentaje en 2009 segn datos de Euromonitor Internacional, ha visto cmo cae
su consumo por persona pasando de 48,5 litros en 2009 a 47,2 litros en 2014
En 2015 las gaseosas han tenido una actuacin positiva con el crecimiento del valor del 2%
en trminos corrientes. A pesar de este buen resultado en trminos de valor, el volumen de
ventas de nuevo no se levantaron. Esta situacin es causada por dos efectos opuestos. En
primer lugar, un nmero significativo de los consumidores, especialmente de los segmentos
de media y alta de ingresos medios, contina a migrar a categoras consideradas ms
saludables, como agua embotellada y jugos. En segundo lugar, la disminucin de la pobreza
y el aumento del poder adquisitivo como consecuencia del crecimiento econmico ha
aumentado la base de consumidores en el segmento de ingresos medio-bajo. La expansin
de este grupo es el principal impulsor de carbonatos, ya que estos consumidores tienden a
estar menos preocupados por la salud y el bienestar de las personas en los segmentos de
mayores ingresos.

PERSPECTIVAS
Durante el perodo de pronstico, las ventas de carbonatos de volumen seguirn
estancadas con una tasa compuesta anual del 0% esperado. Este resultado se debe a una
tendencia de la salud y el bienestar ms fuerte y la continua migracin hacia el agua
embotellada, zumo, t RTD por un nmero cada vez mayor de consumidores. el
crecimiento del volumen proyectado para 2015-2020 es inferior a la observada durante el
perodo de revisin (1% CAGR), lo que indica que los carbonatos podran estar alcanzando
la madurez, lo que limita las posibilidades de crecimiento.
- Se prev que la economa colombiana seguir creciendo en 2015 hasta 2020, aunque
a un ritmo ms lento que durante el perodo de revisin, lo que conducir a una
disminucin de la pobreza y la expansin del tamao del segmento de ingreso mediobajo. Esto favorecer las ventas de carbonatos.
-

NIVELES DE LA COMPETENCIA DE MERCADO

Alimentos, Bebidas Alcoholicas, etc

Bebidas sin Alcohol

Fanta

Bebidas
Carbonatadas
Manzana

Manzana
Postobon
BigCola
Manzana
Definicin del Negocio
La industria de las bebidas no alcohlicas es un negocio que
generalmente maneja mrgenes muy grandes por el nivel de produccin
pero tambin es un ambiente altamente competitivo. Las grandes
compaas tienden a especializarse en elaboracin de productos para
cada categora. Unos pocos gigantes de las bebidas producen muchas
marcas, pero tambin esas marcas caen dentro de estas categoras. El
mercado de bebidas no es realmente un mercado; sino es un conjunto
de mercados con diferentes tipos de productos, procesos y
requerimientos. Cada "categora tiene sus caractersticas y
requerimientos nicos.

Competencia en forma de producto: Fanta, Big Cola

CUOTA MERCADO COMPETENCIA EN FORMA DE PRODUCTO

Aos
Producto
2010
2011
2012
2013
2014
2015
Postobon
13,5%
13,8%
14,6%
13%
13,2%
13,4%
Big Cola
6,6%
7,4%
8,8%
9,8%
10,5%
10,3%
Fanta
0,9%
1%
1%
Fuente: Euromonitor Internacional

En esta primera parte, se consideran todos los productos que parecen

iguales Manzana Postobon. Este tipo de competencia permite identificar
a los rivales ms cercanos en lo que respecta a las caractersticas del
producto. Los dos productos que consideramos son competencia de
forma de producto son Big Cola y Fanta.
Como se puede observar en el cuadro, Big Cola, es quien
verdaderamente representa una amenaza para Postobon, claro est,
hablando del portafolio de bebidas Postobon y Big Cola en sus diferentes
sabores y presentaciones. Fanta, quien por forma es el producto ms
similar en el mercado a Manzana Postobon, no constituye una amenaza
para Manzana Postobon, pues como se puede observar en la informacin
estadstica, su cuota en el mercado es bastante reducida

Competencia de Categora de Producto: Bebidas Carbonatadas

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TOP 5 CUOTA DEL MERCADO BEBIDAS CARBONATADAS EN

COLOMBIA
Aos
Producto
2010
2011
2012
2013
2014
2015
Coca-Cola
18,7%
18,7%
18,5%
18,4%
18,5%
18,8%
Postobon
13,5%
13,8%
14,6%
13%
13,2%
13,4%
Big
6,6%
7,4%
8,8%
9,8%
10,5%
10,3%
Colombian
9,1%
9,4%
9,4%
8,6%
9,1%
9,3%
a
Pepsi
11,2%
10,3%
9,2%
8,3%
7,3%
7%
Fuente: Euromonitor Internacional

Como se puede observar en este cuadro, los tres grandes productos que
compiten por el liderazgo del mercado de las bebidas carbonatadas son:
11

Coca-Cola, Postobon y Big Cola. Muy por encima se encuentra Coca-Cola

con una cuota de mercado promedio del 18,6 posterior a ella, se
encuentra Postobon con 13,6 y Big Cola con 8,9 respectivamente. La
Manzana Postobon es un producto nico en el mercado colombiano, su
sabor y color ha tratado de ser imitado pero no ha podido ser igualado,
adems de que es complicado teniendo en cuenta la trayectoria de ms
de 100 aos con la que cuenta Postobon SA. Adicionalmente, resulta
importante mencionar como la bebida Big Cola, que es una bebida
relativamente nueva en el pas, ha venido quitndole cuota a Pepsi,
quien antes haca parte del top 3 de esta categora y ahora se encuentra
muy por debajo con una diferencia bastante grande.
Competencia de Genricos: Bebidas no alcohlicas

TOP 5 CUOTA DEL MERCADO BEBIDAS SIN ALCOHOL EN COLOMBIA

Aos
Producto
2010
2011
2012
2013
2014
2015
Coca-Cola
12%
11,8%
11,5%
11,2%
11%
10,8%
Cristal
8,4%
8,7%
8,8%
8,6%
9,1%
9,5%
Postobon
9%
9,1%
8,9%
8,4%
8,3%
8,2%
Brisa
6,5%
6,3%
6,5%
7,5%
7%
6,9%
Big
4,2%
4,7%
5,4%
5,9%
6,2%
6%
Fuente: Euromonitor Internacional

En este nivel, llamado competencia genrica, la competencia est

constituida por los productos que satisfacen la misma necesidad del
cliente. Por tanto, en este caso y como podemos analizar, segn las
estadsticas, las bebidas carbonatadas compiten con agua en el mercado
de refrescar o quitar la sed; es decir un enfoque de competencia
basado en necesidades.
12

Competencia de Presupuesto: Alimentos, Bebidas Alcohlicas,

etc.
En este ltimo nivel llamado competencia por presupuesto se establece
una visin ms amplia de la competencia ya que considera que a todos
los productos y servicios luchan por el mismo dinero de los clientes. Bajo
esta premisa, es importante considerar las diferentes presentaciones
con las que cuenta manzana Postobon las cuales van desde la botella de
vidrio mas pequea de 120 mililitros hasta la presentacin mas grande
de 3.25 litros, adems de que es importante tener en cuenta los
diferentes combos o promociones que oferta Postobon SA.

ANALISIS DE LA CATEGORIA
FACTORES AGREGADOS AL MERCADO
Tamao de la Categora
Al analizar la situacin del sector de bebidas de Colombia, encontramos que es una de las
regiones del mayor crecimiento en Amrica del Sur: Entre 2010 y 2014, el crecimiento
econmico de Colombia promedi una tasa compuesta anual 4,84%, lo que estuvo en lnea
con lo observado en la ltima dcada. El sector de bebidas colombiano refleja esta fortaleza
en la economa: durante 2013-16 Colombia produjo unos 37 millones de hectolitros de
gaseosas en promedio, y se anticipa que este sector aumente con un promedio de 3%
anualmente hasta 2017. Postobn y Femsa (Coca-Cola) lo dominan casi igualmente el
mercado, tambin hay otras compaas menores como Big Cola que para este ao 2016
tuvo una participacin de casi el 5%. Sin embargo, las cervezas tambin gozan de una tasa
13

de crecimiento anual impresionantes de 7% (2015) con un volumen de ventas de 2.4mil

millones de litros, Bavaria S.A. espera para registrar una tasa compuesta anual del volumen
total de 4% para alcanzar las ventas de 2,9 mil millones de litros
En el 2010 el consumo de los colombianos era solo de 0.5 litros per cpita, es decir, se ha
incrementado 10 veces desde esa poca.
Crecimiento de la categora.
Colombia con el mejor potencial para el crecimiento en Latinoamrica en el consumo de
bebidas gaseosas. Los factores ms importantes, dice un estudio de Euromonitor
International presentado a finales del ao 2012, son la edad de criterio de compra en la
poblacin (menos de 15 aos, es crucial para un crecimiento rpido del mercado) y el
dinero disponible del consumidor estableciendo las ptimas condiciones para el crecimiento
de la categora, a su vez el aumento de poblacin socioeconmica de niveles medios hace
que se incremente, segn las estadsticas oficiales, la pobreza medida por ingresos redujo
de 49,4% de la poblacin en 2002 a 28,5% en 2014. Slo en 2014, 784.000 habitantes
abandonaron la pobreza y se incorporaron a la base de consumidores. Sin embargo en el
2015 se registr un menor crecimiento econmico (3%), esta situacin ha afectado a los
refrescos de dos maneras opuestas. Por un lado, se moder la disminucin de la pobreza, as
como el aumento en el poder adquisitivo de los consumidores de clase media, lo que afecta
negativamente el crecimiento de la industria.1 Destaca un crecimiento en Latinoamrica de
tres sectores de bebidas: gaseosas, cervezas y aguas embotelladas. Las gaseosas representan
40% del crecimiento. La mayor cantidad de ventas ahora est en las bebidas de sabores
(como Manzana, Colombiana, Uva), junto con la misma proporcin a Coca-Cola.
Seguida a estas Pepsi Cola. Pero el crecimiento de la categora no solo se enfoca en un solo
sector o grupo especfico, Postobn ampla su portafolio de productos con las diferentes
categoras como bebidas gaseosas, hidratantes, energizantes, bebidas t, aguas saborizadas,
bebidas con extracto de pulpa de fruta, aguas y otras. Postobn no solo est compitiendo
por un posicionamiento nacional sino por un mercado internacional.
Ciclo de vida del producto
La gaseosa tambin conocida como bebida carbonatada, son unas bebidas saborizadas,
efervescente sin alcohol. Estas bebidas suelen consumirse fras, para ser ms refrescantes y
para evitar la prdida de dixido de carbono, que le otorga la efervescencia. Creada gracias
a Valerio Tobn (reconocido por su trabajo como farmaceuta) y Gabriel Posada (quien se
desempeaba como qumico, interesado por las investigaciones qumicas de bebidas
realizadas por Valerio Tobn) experimentos inicialmente para ayudar a las personas a
controlar nauseas, mareo y diarrea. Este ciclo de vida que el producto de la gaseosa
presenta es as:
- Etapa de pre- introduccin comienza con la legalizacin de la empresa GASEOSA
POSADA TOBON S.A. mediante una escritura pblica 2126, otorgada por la
Notaria Tercera del Circulo de Medelln-Antioquia, el da 11 de octubre de 1904.

En la etapa de introduccin la gaseosa entra al mercado, para que fuera vendida en

farmacias en tiendas, cantinas, clubes sociales y en los propios hogares a donde

1 Euromonitor Internacional
14

llegaba en carretilla, tirada por mulas.

Durante la etapa de desarrollo se empez el cubrimiento nacional con nuevas

fbricas contando con 33 plantas embotelladoras y 167 centros de distribucin en
las diferentes ciudades del pas y dispone de la flota de transporte que con orgullo se
considera la ms grande de Latinoamrica. Con ms de cinco mil vehculos de
reparto, como respaldo a una estructura de fuerza de ventas y de servicio al cliente
permitiendo llegar a cualquier parte del pas. Permitiendo as comercializar los
distinguidos sabores que son hoy en da la identidad de Postobn para ser vendidos
en fuentes de soda.

En la etapa de Madurez, La diferenciacin entre las dems compaas de bebidas es

elaborar productos de buena calidad de ltima tendencia para atender las
necesidades de sus clientes, no es ms que el deseo de estar siempre junto a los
consumidores, compartiendo y formando parte de sus vidas. En la dcada de los 90
es la introduccin de nuevas presentaciones para los diferentes productos, lanzando
al mercado una presentacin litro y medio retornable e irrompible, como uno de los
ms grandes avances en la industria de la gaseosa a nivel mundial. Siguiendo esta
poltica la empresa ha evolucionado ao tras ao y consigue franquicias
internacionales para embotellar como Pepsi Cola, Canada Dry y Gatorade. Esta
calidad distingue a la empresa no slo dentro del mbito nacional sino tambin
dentro de la industria internacional.

Posteriormente aparece la etapa del declive, donde actualmente la poca es enfocada

hacia la salud y belleza las personas han bajado el consumo de este tipo de bebidas
obligando a las empresas de gaseosas a sacar otros productos. Estudios de
laboratorio de bebidas carbonatadas de consumo comn los cientficos encontraron
que las bebidas que contienen ese jarabe tenan altos niveles de compuestos
reactivos que pueden iniciar los daos de clulas y tejidos que conducen a la
diabetes, tomar ms de una gaseosa diaria puede aumentar el riesgo de desarrollar el
sndrome metablico, que puede contribuir al desarrollo de las enfermedades
cardiovasculares. La salud y el bienestar es una tendencia a largo plazo y su
importancia seguir creciendo durante el perodo proyectado. La poblacin
envejecer an ms, lo que har que los consumidores ms sensibles a los
ingredientes de bebidas 'y buscar alternativas ms saludables. En este contexto, los
consumidores del milenio (los consumidores nacidos entre 1980 y 2000) se
volvern ms importantes dentro de la base de consumidores de bebidas no
alcohlicas. Este grupo est ms educado, con fluidez con los medios digitales e
informado acerca de los riesgos para la salud de las bebidas que contienen altas
15

cantidades de azcar y caloras. Por ende, la compaa crea y modifica los

productos para que las necesidades y tendencias de los consumidores no se vean
reflejadas en las ventas de la compaa. Es difcil quitar completamente el consumo
de estas bebidas ya que muchas familias las usas como compaa para sus fiestas,
almuerzos, comidas, que muera este producto completamente sera casi imposible
pero las empresas cada vez aumentan ms sus estrategias de mercadeo y publicidad
igualmente crean otras opciones de consumo para mantener su marca en el mercado.
Ciclicidad de las ventas
El crecimiento estimado de las ventas en el 2016 se estima en un 3% en todas las
categoras.
Crecimiento en el volumen de ventas a lo largo de los periodos 2010-2015 (%).

Estacionalidad
La estacionalidad de las bebidas gaseosas en su desarrollo es variable entre cada uno de los
productos. Abarca desde unas cuantas semanas o una temporada corta (en el caso de una
novedad o una promocin) hasta algunos decenios (digamos, las bebidas clsicas). Pero en
general la estacionalidad se abrevia con el paso de los aos. Un producto puede tornarse por
obsoleto ante los cambios rpidos de la tendencia. Otra posibilidad es que la competencia
introduzca una versin propia de un producto de gran aceptacin y ste puede pasar muy
pronto a la etapa de madurez. La duracin de cada etapa vara segn el producto. Algunos
productos tardan aos en pasar por la etapa de introduccin y, en cambio, otros son
aceptados al cabo de unas cuantas semanas. Ms an, no todos pasan por la totalidad de las
etapas. Algunos fracasan en la de introduccin y otros no pueden introducirse hasta que el
mercado se encuentre en la fase de desarrollo o madurez. Sin embargo, prcticamente en
todos los casos es inevitable la declinacin (envejecimiento) y el posible abandono. Ello se
debe a que desaparezca la necesidad del producto, se desarrolle un producto mejor o menos
caro para satisfacer la misma necesidad o el pblico simplemente se canse de un producto,
de modo que ste desaparece del mercado. La recesin experimentada en los ltimos aos
ha producido una serie de cambios en los principales mercados de consumo masivo. Este
hecho ha provocado que en el mercado de bebidas gaseosas se lleven a cabo diversas
polticas y estrategias de comercializacin. Algunas caractersticas importantes de ste
mercado son el bajo precio, la aparicin de nuevas marcas y la extensin de lnea con
nuevos tamaos y presentaciones. Todos estos cambios permitieron el crecimiento de la
industria, pues, debido al factor precio/rendimiento, las gaseosas econmicas se
convirtieron en una alternativa de consumo viable para los segmentos socioeconmicos de
16

menor poder adquisitivo. Adems, hicieron que las marcas tradicionales tuvieran que
adecuarse a la nueva situacin competitiva a travs de la reduccin de sus precios y la
extensin de sus lneas con envases de tamaos diversos. El mercado de bebidas gaseosas
prcticamente creci al diversificar las bebidas suministrando una mayor diversidad en las
diferentes categoras en cuanto a sabores, tipos de bebida y tamaos. Estableciendo en cada
categora como gaseosas econmicas y de excelente calidad, con el objetivo de continuar
ganando terreno de una tendencia entre los consumidores a trasladarse hacia marcas de
menor precio.

Utilidades

Postobn se consolido como lder del mercado de refrescos con una cuota de valor del 35%
en 2015, significativamente mayor que el 34% alcanzado en 2014. Uno de los principales
activos de la empresa es su poderosa red de distribucin, que es capaz de llegar a alrededor
de 490.000 puntos de venta, la mayora de ellos en pequeas tiendas independientes, el
canal de distribucin ms importante con diferencia.

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FACTORES AMBIENTALES
Entorno Tecnolgico
La elaboracin de estos productos est directamente relacionada con los avances
tecnolgicos. La incorporacin de nuevas maquinarias ha permitido el incremento de ms
empleos, gracias al tamao de las fbricas y embotelladoras en donde se elaboran las
diferentes bebidas.
Instalo el principal control informativo de inventario, esta instalacin se moderniz y
habilit en conjunto de toda su cadena logstica y ventas, contando con los ltimos avances
tecnolgicos para asegurar la mxima calidad de la materia prima:
Descarga y almacenamiento de inventario.
Control y tiempo de distribucin.
Rotacin de inventario local.
Direccionamiento del control de calidad.
Tambin, la innovacin en los procesos de distribucin y entrega, y el desarrollo de
estrategias de marketing son aspectos determinantes a la hora de competir y sobrevivir en
este mercado.
Entorno Poltico
Colombia ha implementado nuevas estrategias tanto legales como constitucionales para el
beneficio del empresario exportador he importador, incorporndole una seguridad y una
estabilidad en el proceso de inversin en un producto extranjero, y gracias a esto sus puntos
fuertes son: La ausencia de grandes desequilibrios econmicos y la solidez financiera del
pas que hacen que el Estado y las empresas se beneficien globalmente de las primas de
riesgo ms bajas de la zona, el entorno poltico es estable y existe un consenso en lo
relativo al mantenimiento de los grandes equilibrios macroeconmicos, el sistema bancario
es el ms slido de la regin y a pesar de que la exportacin y la importacin representa un
gran porcentaje de ingresos para el pas, ha sabido desarrollar otros sectores (Frutas,
Pescado, Madera, Flrez). Al implementar la competencia en el mbito exterior la
calificacin crediticia de estos productos se vuelven una administracin econmica
prudente mientras se adquiere experiencia.
Las recientes iniciativas de una poltica fiscal basada en reglas sientan las bases para que se
desarrolle el presupuesto fiscal de manera ms transparente, as como, la mayor solidez del
balance de un Banco Central aumenta la credibilidad de las polticas fiscales y monetarias.
Para el ao 2014, se observan la instalacin de los distintos y nuevos lderes polticos en
todo el pas en cuanto a gobernacin, alcalda y consejo. Con lo anterior y con la dinmica
del gobierno actual se ha notado un profundo inters en alinear fuerzas en pro del desarrollo
de la infraestructura: las razones varan, desde hacer frente al TLC para tener
competitividad tanto a nivel interno como externo, hasta acciones macroeconmicas en pro
de la solucin de diversas problemticas del pas. A continuacin se har una revisin de las
polticas de inversin para los prximos aos:
18

De acuerdo al presupuesto de inversin, el departamento del Valle del Cauca cuenta con
recursos por $1.731.897 millones, con la opcin de acceder a recursos por demanda por
$100.178 millones. Al introducirse en los posibles montos relacionados con la inversin en
el sector comercial, se observa cmo al transporte y todo lo relacionado con su
infraestructura, tiene el segundo monto asignado ms alto, despus del rubro de proteccin
social, con $480.974 millones
De acuerdo a 5 pilares principales que conforman el PND, el 1,4% del presupuesto
asignado para el Valle del Cauca, es decir $23.931 millones, sern destinados al pilar
Sostenibilidad Ambiental y Prevencin de Riesgo. El DNP explica que la inversin
asignada en el periodo 2010- 2014 para hacerle frente a la ola invernal a nivel nacional es
de $10,45 billones.
Entorno Legal
Colombia, al igual que la mayora de los pases latinoamericanos bajo el modelo de
sustituciones legales, no instituy un marco normativo que favoreciera el movimiento de
los flujos de inversin extranjera hacia el pas. Algunos gobiernos consideraron que la
inversin extranjera genera prdida de soberana del pas y competencia desigual para las
empresas nacionales. Enmarcados dentro del modelo un fortalecimiento en las
importaciones, se implant una poltica altamente restrictiva frente a la inversin extranjera
desde finales de la dcada de los sesenta, extendindose en trminos generales hasta el
decreto 1265 de 1988.
Dentro los elementos que predominaron en el ao 2013 se destacaron las: prohibiciones de
las IED (Inversin extranjera directa) y de inversin nueva en sectores considerados claves
como el sector financiero. Asimismo, el rgimen contemplaba un trato discriminatorio a las
empresas extranjeras que lograron establecerse en el pas, ya que stas no tenan acceso al
Programa de Liberacin del Acuerdo de Cartagena, y estaban sujetas entre otras a
limitaciones para la remisin de utilidades.
A travs del mecanismo de autorizaciones previas, el Estado intervino en las operaciones de
IED con el objetivo de obligar la participacin del capital nacional en proyectos de
inversin, evitar la adquisicin de empresas existentes y la participacin de empresas
extranjeras en sectores en los que se creara competencia a las empresas nacionales o en
sectores donde el Estado no la considerara como necesaria.
Un aspecto institucional en contrava a la agilizacin y facilitacin de los flujos de
inversin resida en el procedimiento por el cual el Departamento Nacional de Planeacin
-DNP- aprobaba o rechazaba las solicitudes de IED. Bajo los criterios de aprobacin del
DNP se tenan como referencia: los patrones de diversificacin de las exportaciones, la
generacin de empleo y el impacto en la balanza de pagos. Adicionalmente, el Consejo de
Poltica Econmica y Social -Conpes- estaba facultado para determinar, segn las
prioridades de los programas de desarrollo, la conveniencia o no de permitir la entrada de
recursos forneos. Otro aspecto que perjudica la transparencia y el movimiento de flujos de
capital fueron los regmenes particulares de inversin en el marco del Grupo Andino para
determinados sectores considerados sensibles o estratgicos.
Entorno Econmico
2015 fue un ao importante para Postobn. Las ventas tuvieron un crecimiento del 14,9% al
19

pasar de 350 millones de cajas unitarias en 2014 a 395,5 millones en 2015. Sin embargo,
hay que mencionar que el costo de ventas estuvo afectado por incrementos en las materias
primas, el precio del azcar y la mayor participacin de las presentaciones con empaque no
retornable.
Entorno Cultural y Medioambiental
Postobn se une a la comunidad para las cosas importantes y se lleva el tercer lugar en
aporte social.
Constituy el fondo de agua Fuente de Vida de Malambo, que tiene como objetivo facilitar
el acceso al servicio de agua potable de forma normalizada a hogares de los estratos 1, 2 y
3, entregando acometidas domiciliarias a clientes residenciales bajo un esquema de subsidio
y financiacin. A esta alianza, se sumaron la fundacin EPM y Acesco, y la empresa
Watertech, esta ltima con el aporte de los medidores. La meta es conectar formalmente al
sistema a 5.660 familias.
Postobn cuenta con la Fundacin Haciendo Equipo, la cual desarrolla, disea, ejecuta y
opera proyectos sociales que se enmarcan dentro del modelo de sostenibilidad de la
compaa.
En 2015, la Fundacin Haciendo Equipo de Postobn logra mayor visibilidad, lo cual le
permiti establecer alianzas con el sector pblico y privado. Como reto y metas para este
ao, plantea fortalecer las alianzas existentes y conseguir nuevos aliados, gestionar
ms recursos para la sostenibilidad de los programas y continuar operando de manera
eficaz, eficiente y transparente los programas a su cargo.
La Fundacin Haciendo Equipo de Postobn, lidera actualmente proyectos como Talentos
Deportivos Postobn, Mi Bici Postobn, Mi Pupitre Postobn y Litros que Ayudan
-

Mi Bici

Basado en la metodologa Estudiar para ser Dueo, Mi Bici Postobn busca reducir la
desercin escolar y mejorar el desempeo acadmico por medio de la entrega de bicicletas
para mejorar las condiciones de acceso a la educacin con el fin de que nios y nias
tengan un futuro ms prspero y vean en el campo una oportunidad de vida y desarrollo.
Con la distribucin de bicicletas diseadas especialmente para la ruralidad 26, se reducen
los tiempos de desplazamiento de los beneficiarios de sus hogares a la escuela y viceversa,
los cuales, regularmente tardan entre 45 minutos y dos horas diarias por trayecto.

Mi Pupitre Postobn

Mi Pupitre Postobn es un programa que naci en 2014 como alternativa para aumentar los
volmenes de recoleccin y reciclaje postconsumo del material de tetra pak, incentivando
al consumidor por medio del impacto social que genera, gracias a que Postobn transforma
dicho material en mobiliario escolar que beneficia a miles de nios y nias de instituciones
Educativas pblicas.
- Litros que Ayudan
En alianza con la Cruz Roja Colombiana y con el apoyo de la firma de comercio
20

electrnico Place to Pay, se lanz el programa Litros que Ayudan, una plataforma virtual
(www.litrosqueayudan.com) en la cual los colombianos pueden hacer donaciones de agua
destinadas a atender emergencias por desabastecimiento en el pas. Litros que Ayudan es
una herramienta confiable y prctica donde las donaciones ingresan a una gran bolsa de
ayuda que es transformada por Postobn en litros de agua, aprovechando su experiencia y
capacidad de produccin y distribucin en diferentes partes del pas. Adicional a esto, la
compaa aporta un 25% ms de agua por cada litro que se done haciendo que la cantidad a
entregar sea mayor.

Con este tipo de aportes Postobn S.A. se acerca ms a la poblacin consumidora

manifestando sobre la importancia de nuestros recursos naturales y
ANALISIS DE LA COMPAA
Los objetivos internos principales de Postobon S.A, son generar y promover buenas
relaciones y excelentes conductas ticas para garantizar el buen funcionamiento de todas
sus reas y departamentos, esto con el fin de un buen mantenimiento en la asociactividad
con el eje central de la compaa que es el rea de Produccin. En el rea de Gestin
Humana el principal objetivo es mantener a los colaboradores en condiciones adecuadas y
por ltimo pero no menos importante se encuentra el rea de Gestin de Calidad que son
los encargados de verificar el mejor estado de los productos y sus diferentes
requerimientos. Todos estos departamentos trabajan en pos de la produccin garantizando
que sus polticas y cdigos se ejecuten de la mejor manera.
La compaa promueve entre los empleados, clientes, proveedores y dems grupos de
21

inters, las ms altas conductas ticas con el fin de fortalecer la cultura existente, mejorar
los controles internos, dar transparencia y exactitud al reporte financiero y dems
informacin y prevenir el deterioro de la reputacin.1
Departamento de Almacn
En el rea de almacn general se llevan a cabo las actividades de almacenamiento,
recepcin y despacho de las materias primas al igual que los materiales de empaque y
mantenimiento de los productos, todo esto con el fin de mantener un orden en la cadena de
produccin y su buen funcionamiento para garantizar los niveles de calidad y evitar
contaminacin y mantener la conservacin de los productos finales a los consumidores.
Postobon S.A posee unas fichas tcnicas que permiten mantener unas caractersticas
estndares de los materiales, las cuales se evalan con los proveedores para la adecuada
manipulacin de los mismos.
En este departamento se realizan las compras de las materias primas y almacenar estas
compras y las mercancas que han enviado de las otras plantas del pas, en esta rea se
emiten los inventarios que permiten mantener organizados los requerimientos en los
momentos indicados.
Tomado de http://www.postobon.com/la-compania/gobierno-corporativo

Departamento de Produccin
Esta es una de las reas ms importante de Postobn S.A, del buen funcionamiento de este
departamento depende el cumplimiento de las normativas de la empresa. Los estndares de
calidad de esta rea son estrictos ya que se deben mantener en ptimas condiciones para
producir el mejor producto.
Esta rea est encargada de producir y envasar todos los productos y bebidas que Postobn
comercializa; posteriormente se conecta con las reas de ventas y distribucin para
completar la cadena productiva.
Departamento de Empaque y Producto
Al terminar el proceso de produccin y que se hayan verificado que todos los estndares de
calidad se hayan cumplido y estn en ptimas condiciones pasa al rea de empaque, aqu es
donde se comprueban las unidades envasadas y que contengan la cantidad de lquido
adecuado para pasar posteriormente a la revisin de transporte y carga para el
almacenamiento.
En este departamento tambin se relaciona con la distribucin de los productos terminados;
no obstante hay plantas meramente productivas que apoyan a las comerciales para su
funcionamiento pero existen puntos que participan en todas la lnea tanto productiva como
comercial.
Departamento de Mantenimiento
Este departamento es el encargado de realizar el mantenimiento de toda la maquinaria que
posee la planta, como todas las reas de la empresa este proceso se realiza para garantizar
los estndares de calidad exigidos. El mantenimiento de la maquinaria se realiza con el fin
de tener un control preventivo y correctivo para asegurar el buen funcionamiento de las
22

reas productivas y todos los departamentos en general. Todas las acciones realizadas por
este departamento deben ser registradas ante la SAP, que es el software de informacin que
usa Postobn S.A. Esta rea debe estar estrictamente relacionada con produccin
corroborando que toda la indumentaria est funcionando correctamente y debe estar al tanto
de cualquier suceso para otorgar oportunamente una solucin.

Departamento de Calidad
Postobn S.A al estar situada en el sector de alimentos debe mantener unos estndares de
calidad muy altos, importante porque es uno de los objetivos principales de la compaa.
Este departamento est directamente relacionado con almacn ya que son los encargados de
autorizar los materiales que se reciben, almacenan y despachan desde esta rea, igualmente
se relaciona con el departamento de produccin verificando que cada uno de los procesos
productivos y de envase se realicen en las mejores condiciones.
En Calidad se crean y gestionan todos los estndares de verificacin y control as como
tambin las acciones correctivas y preventivas que le permitan a la empresa cumplir con
todas las normas y garantizar el correcto funcionamiento de todas las labores tanto externas
como internas.
La compaa debe cumplir con:
Circular nica SIC, establecida por el sistema legal de unidades de medida en
Colombia.
Sistema para la proteccin y control de la calidad del agua para consumo humano
Buenas Prcticas de Manufactura
Aplicacin de HACCP en las fbricas de alimentos
Gua de limpieza y desinfeccin para plantas de alimentos
Logo Sello de Calidad Icontec
Normas consolidadas de AIB internacional para inspeccin de embotelladoras de
bebidas
Mtodo de determinacin cantidad de CO2
Rotulado etiquetado. Parte 1 norma general
Sistema de Gestin Ambiental requisitos con orientacin para su uso
Sistema de Gestin de Inocuidad de los Alimentos.
Requisitos para cualquier organizacin en la cadena alimentaria
Requisitos materiales contacto alimento
Fabricacin de aditivos alimentarios
Laboratorios aprobados para el anlisis del agua potable
23

Matriz de atributos del producto.

En la tabla se pueden observar una serie de tems/atributos a los cuales se les ha asignado
un valor de peso porcentual; dicho peso est establecido con base a los resultados de la
investigacin de mercados. Seguido de esto, se le dio un puntaje de 1 a 4 a cada una de las
24

empresas, dependiendo de su grado de competitividad en cada tem valorado.

En el Cuadro tambin se aprecia, de acuerdo al valor porcentual de los atributos y del
puntaje de la empresa en cada uno de ellos, una nota parcial que influye suave su
calificacin competitivamente. Por ejemplo, los tems que ms influyen en la calificacin
final son los que mayor valor porcentual tienen como el precio, sabor, Disponibilidad y
Cobertura. Que son aspectos de primordial anlisis en el momento del consumidor adquirir
el producto; Seguido en el orden de importancia tenemos el tiempo de entrega, Servicio /
asesora, Publicidad y Descuentos. Estos son unos aspectos que garantizan que el producto
tenga un respaldo y garanticen un servicio posventa; los tems que menos tendrn peso en
el puntaje final son formas de pago, elementos de Trade Marketing, la maquinaria /
tecnologa y la experiencia; que son unos aspectos fundamentales en el proceso de costos,
reconocimiento y adquisicin de los productos.
Se analiza, teniendo en cuenta los parmetros anteriores, que la calificacin ms alta en la
matriz de atributos del producto, la tiene Postobn S.A. (3,58), la cual es seguida por la
competencia (3,42).
ste puntaje neto no determina en trminos netos que empresa es ms competitiva que otra,
sino que depende de la importancia que le dan los clientes a los tems que se evalan.
Objetivos
A continuacin se realiza una aproximacin de los objetivos que cada compaa tiene en
relacin con la lnea de bebidas no alcohlicas. stos objetivos se deducen de acuerdo al
grado de concentracin que cada una de las empresas hace en la lnea de bebidas;
informacin que dichas empresas expresan a travs de sus websites y que se observa
tambin en la importancia econmica que aporta sta lnea a la compaa.
POSTOBON SA
Buscar un amplio crecimiento en el mercado de las bebidas no alcohlicas que contribuya a
la misin corporativa de continuar liderando en el campo de los refrescos. Fortalecer las
diferentes categoras de bebidas refrescantes en como la mejor opcin
THE COCA-COLA CO
Como un reflejo de su renovada visin de negocio de ser la mejor empresa global en
comercializar marcas lderes de bebidas y generar valor econmico, social y ambiental
simultneamente, durante el ao definen metas de largo plazo en funcin de sus objetivos
de negocio, Estrategia de Sostenibilidad, temas de materialidad, gestin de riesgos y
dilogo con sus grupos de inters. Estas metas sern foco de su gestin de sostenibilidad
entre 2015 y 2020.

25

Estrategias
POSTOBON SA
La nueva estrategia corporativa y competitiva defini una Meta Estratgica Grande y
Ambiciosa (MEGA) a partir de una metodologa de crecimiento coherente, articulada, con
sus capacidades operativas y organizacionales, donde las mtricas jugarn un papel
importante y donde el capital humano ser clave para avanzar en los logros propuestos

26

THE COCA-COLA CO
Ha implementado una Estrategia de Sostenibilidad que brinda la gua para cumplir con la
misin de transformar positivamente las comunidades en las que operan.
Esta estrategia est alineada a su vez a las estrategias de FEMSA y de The Coca-Cola
Company, y consta de tres ejes: Nuestra Gente, Nuestra Comunidad y Nuestro Planeta
sustentados en nuestra tica y Valores. Cada uno de estos ejes cuenta con tres reas de
accin, a travs de las cuales realizan proyectos, acciones y actividades que permiten lograr
con sus objetivos y generar valor para sus grupos de inters.

27

Mezcla de Marketing

Utilidades
POSTOBON SA
Los ingresos aumentaron en $172.117 millones, la utilidad neta ascendi a $116.037
millones y el Ebitda lleg a $294.696 millones, cifras acordes con los crecimientos
proyectados y con la perspectiva definida para alcanzar la MEGA.

28

THE COCA-COLA CO
La utilidad de operacin consolidada fue de MX $ 20,743 millones, y la utilidad neta
atribuible a la participacin controladora consolidada lleg a MX $ 10,542 millones,
resultando una utilidad de MX $ 5.09 por accin.
Cadena de Valor
POSTOBON SA
La cadena de valor de Postobn parte del abastecimiento de materias primas para la
elaboracin de las bebidas en los centros productores, las cuales, una vez listas y
embotelladas o empaquetadas, son llevadas a los centros de distribucin para ser
almacenadas y posteriormente vendidas en los diferentes canales, encargados de ponerlas a
disposicin del consumidor final.
En estos procesos se involucran proveedores de bienes y servicios de otras empresas en las
cuales la Organizacin Ardila Llle tiene participacin, como Productora de Jugos
(Projugos) en el suministro de pulpas; Incauca, Ingenio Providencia e Ingenio Risaralda, en
el suministro de azcar y componentes endulzantes; OI-Peldar, con los envases de vidrio,
Iberplast, con material y empaques de plstico, y Edinsa, empresa operadora de la flota de
vehculos para distribucin de Postobn y prestadora de servicios de transporte.

THE COCA-COLA CO
29

Embotellado: En las 63 plantas llevan a cabo acciones para producir las bebidas de
alta calidad que comercializamos. Ah las empacan y etiquetan para ofrecerlas al
mercado.

Distribucin Primaria: Transportan los productos a los centros de distribucin.

Centro de Distribucin: Aqu se organizan los procesos de preventa y distribucin

secundaria a los 2.8 millones de puntos de venta.

Preventa: La gran fuerza de ventas con la que cuentan es la encargada de dar

servicio a los clientes.

Distribucin Secundaria: Una vez realizado el pedido, las rutas de reparto se

encargan de distribuir las bebidas a los puntos de venta.

Punto de Venta: Los clientes se encargan de vender las bebidas a cada uno de los
consumidores.

Consumo: Ms de 358 millones de personas que adquieren una bebida la disfrutan y

se hidratan.

Reciclado: Como parte de la responsabilidad con nuestras comunidades, generamos

procesos para recolectar, reciclar y recuperar los residuos generados por nuestros
empaques.

30

Ventaja
Con

Diferenciacin
miras en el objetivo y
cumplimiento de las
calidad, Postobn hace
formacin
y
ha
estado
programa de capacitacin
cumplir con las diferentes

polticas
de
nfasis
en
la
capacitacin, para esto
desarrollando
un
con
diferentes
cursos logrando
necesidades. Las
necesidades que determinaron esta decisin de capacitacin son para la introduccin de
nuevas tecnologas y para profundizar y actualizar conocimientos. La empresa utiliza sus
propios recursos para llevar a cabo este programa, as como tambin la contratacin de
empresas externas que trabajen en funcin con sus objetivos. Los empleados y aspirantes se
benefician de este recurso ya que la idea es que toda la empresa este articulada y con la
mira fija en el cumplimiento de los objetivos.
Anlisis de Recursos
Postobn S.A, para la obtencin de recursos ha implementado dos estrategias:
-

Al determinar la carencia de los recursos necesarios para su labor evala la

inversin e investigacin adecuada para la produccin de los mismo,
Realiza acuerdos de colaboracin o alianzas con otras empresas que posean los
recursos.

Capacidad de Concebir y Disear Productos Nuevos

En el anlisis de aos anteriores se hallaron nuevas categoras de tendencia con buenas
utilidades en la industria de bebidas, una de ellas es el agua de coco por la cual Postobn
apuesta y se ha convertido en materia de estudio para la compaa por su enfoque
saludable.
Las bebidas de coco lanzadas en el ao 2012, muestran estadsticas donde formuladores de
31

bebidas incluyeron agua de coco en un 57% de los productos, saborizantes de coco 22%,
leche de coco 15% y crema de coco 6%.
Capacidad de Producir/Fabricar o Prestar el Servicio
En esta organizacin, existe una especializacin tanto en sentido horizontal, como en
sentido vertical, que muestra que el puesto rige un control sobre el trabajo realizado. Se
basan en la teora de dos factores de Herzberg, donde los factores que afectan el desempeo
en los puestos de trabajo se pueden clasificar en:
- Motivadores: (factores asociados con el trabajo en s - intrnsecos -)
Logro, reconocimiento (por medio de ascensos, por ejemplo)
Responsabilidad dentro del puesto de trabajo
Avance
Desarrollo
Crecimiento personal.
- Factores de higiene: (factores asociados con el entorno del trabajo en la
organizacin-extrnsecos-)
Polticas de la compaa, como por ejemplo, la poltica de ascensos y sanciones,
asociada tambin con el tema de la supervisin, condiciones de trabajo,
compensacin, relaciones interpersonales, estatus y seguridad.
Capacidad de Comercializar
En el marketing de costos tanto Coca-cola como Postobon tienen polticas similares pero el
punto diferenciador de Postobon son los siguientes.
-

Ventas sin intermediarios, ahorrando en distribucin.

Inventarios precisos, realiza la produccin en el tiempo especifico de esta manera
entrega sus productos con amplias fechas de caducidad.
Con sus propias plantas de produccin y distribucin en todo el pas reduce costos y
tiempos de entrega del producto.
Posee un canal directo de ventas, con esto reduce el precio final de los productos

Capacidad de Financiar
Utiliza un actual sistema llamado sistema centrado en el impulso de la oferta, el cual se
enfoca en la reduccin de costos por medio de la disminucin de almacenamiento en los
centros de distribucin para aumentar la rotacin de los productos.
Utiliza economas de escala, procesos de produccin estandarizados, mejoramiento en las
tecnologas.
Ofrecer un servicio post-venta en los diferentes eventos nacionales, prestando elementos
que faciliten la venta de los productos de la compaa, generando beneficios para el cliente
y publicidad de la marca.
Deseo de tener xito en esta Categora.
32

Uno de los valores por los que ms apuesta Postobon es el conocimiento, su poltica se basa
en que es ms difcil de imitar y aporta mucho valor
Caractersticas de valor:
-

Transferibilidad: transferir el conocimiento genera una ventaja competitiva para la

empresa.
Capacidad de Agregacin: capacidad de las personas de incorporar el conocimiento
que reciben al que ya poseen.
Apropiabilidad: ambigedad sobre la propiedad de los conocimientos tcitos.
Especializacin: por la propia racionalidad limitada de las personas, es necesario
que los individuos se especialicen en determinadas reas de conocimiento.

Expectativas de Estrategias Previstas.

Postobn S.A.: Aportar crecimiento a la compaa de manera integral y sistemticamente y
que todas las lneas de la empresa estn conectadas y enfocadas a soluciones de vanguardia.
ANALISIS DE LOS SEGMENTOS
Quines son los clientes de Manzana Postobon?
Los clientes son todas las personas con la necesidad de refrescarse. Tambin empresas
grandes, medianas y pequeas que ofrecen servicios de bebidas o acompaamiento de
comidas en todos los campos que cobijan la categora de alimentos y bebidas. Un aspecto
relevante que caracteriza los clientes, es la necesidad y el deseo que tienen los mismos en
los gustos de sabor y tamao en cada tipo de comida. Correspondindoles as que Manzana
Postobon les brinda mayor satisfaccin y beneficio cuando se consume con cierto tipo de
alimento.
Qu compran y como usan el producto?
Los consumidores compran Manzana Postobon para satisfacer las necesidades personales
como el acompaamiento de alimentos o satisfacer la sed que genera la alta temperatura.
Esta bebida es buscada por los beneficios que ofrece, la excelente calidad en cuanto a sabor
y presentacin. Las empresas que ofrecen un servicio de alimentos compran bebidas
refrescantes para complementar y satisfacer necesidades mnimas que requiere el cliente al
momento de consumir un alimento; estas empresas aprovechan el posicionamiento de la
marca de la bebida para dar un valor agregado al acompaamiento de sus alimentos, de
manera que el servicio o el producto que se ofrece no se vea afectado por una bebida que
carece de calidad y presentacin.
Dnde compran?
Los clientes pueden adquirir cualquier producto Postobn en cualquier tipo de
establecimiento que se dedique a la venta de productos alimenticios, supermercados o
almacenes de grandes superficies. La compaa dispone de diferentes activos como:
33

neveras, estantera, gndolas y muchos otros, que ayudan al propietario del establecimiento
a administrar la bebida y mantenerla en condiciones fras para poder cumplir el objetivo de
refrescar los clientes. El consumidor no est limitado a comprarlo en sitios especficos ya
que la compaa tiene todo el cubrimiento nacional. Por ltimo la compaa dispone de
publicidad visible en cada establecimiento para que el cliente tenga la seguridad que puede
adquirir cualquiera de los productos.
Cundo compran?
La frecuencia de consumo de cualquier bebida de la lnea de Postobn S.A. difiere
radicalmente a la actividad o estado de cada consumidor. El cliente dispone de distintas
variables al momento de realizar una compra como: el precio, el tamao, el sabor, la
temperatura en la que se encuentre el producto, la presentacin y otros. Que son
fundamentales para cumplir el deseo de sed.
El consumidor no solo quiere comprar lo que encuentre sino lo que quiere, entendiendo que
quiere tener el control y es all donde la compaa tiene una gran variedad de bebidas para
ofrecer, Con la prioridad que todos los consumidores coinciden en que es mejor consumir
bebidas que no sean perjudcales para la salud y se puedan consumir constantemente.
Cmo seleccionan?
Proceso de toma de decisin

Identificacion
de la
neceidad

Busqueda de
un
establecimien
to

Evaluacion de
alternativas

Compra

Evaluacion
poscompra

En el proceso el consumidor primero identifica la necesidad de sed. Seguido a esto, busca

un establecimiento de venta de alimentos. Despus, evala las alternativas que mejor le
convengan en cuanto precio, tamaos, sabores y tipo de bebida. A continuacin, toma la
decisin de compra de acuerdo a los atributos que tiene la empresa con respecto al
producto; finalizando con la comprobacin de los atributos y satisfaciendo la necesidad de
sed.
Por qu prefieren el producto?
Muchos de los clientes prefieren la bebida debido a que hace parte del portafolio de una
empresa que tiene una trayectoria de muchos aos la cual ha generado en los clientes un
sentido de pertenencia y seguridad en cuanto a la calidad, tambin maneja un trato personal,
es decir, acompaamiento por parte de la fuerza de ventas al cliente en cada momento de la
venta de los productos. Tambin, porque a pesar de sus pocos aos de experiencia en las
diferentes tipos de categoras, ha conseguido destacarse como lder en productos de muy
buena calidad y de excelente aceptacin. Reconociendo por ltimo el talento investigativo,
capaz de llevar a cabo que los productos estn acorde a la tendencia del mercado.
34

Cmo responden los consumidores a los programas de marketing?

Postobn S.A. cuenta con diversos programas de marketing establecidos, por medio de
estos, los clientes conocen la empresa, sus productos y servicios, logrando as disposicin
para volver a comprar y conseguir una frecuencia para determinar a qu beneficios puede
acceder por la fidelidad y constancia. Como segunda y ltima prioridad en los programas
de marketing nos encontramos con la recordacin de la marca a travs de los deportes
caractersticos de Colombia, formando una identidad de salud y bienestar para las personas
que consumen cualquiera de los productos.
En el siguiente cuadro se relacionan un conjunto de campaas de marketing que Postobon
SA llevo a cabo durante el ao 2015.
CAMPAA
MARCA
Momentos rosa del deporte Colombiano
Manzana Postobon
La vida es color de rosa
Manzana Postobon
Hacerlo a la Colombiana es hacerlo bien
Colombiana
Mr. Tea hace parte de ti
Mr. Tea
Los expertos en fruta hablan de ella
Hit
Las marcas pertenecientes al portafolio de Postobn, dentro de ellas Manzana Postobon,
demostraron en 2015 que tienen mucho para comunicar, gracias a la construccin de
mensajes inspiradores que promocionan no solo su espritu sino tambin propuestas de
estilos de vida.
Las campaas promocionales creadas en 2015 llegaron al corazn y al alma de los
colombianos, y promovieron hbitos de consumo, porque combinaron emociones,
sentimientos y sinceridad a la hora de comunicar a los grupos de inters.
Los consumidores volvern a comprar?
Teniendo en cuenta que es una de las empresas con mayor participacin en el mercado de
las bebidas en sus diferentes categoras. Encontramos que hay un reconocimiento de
producto y marca, generando en cada cliente un valor agregado de lealtad de marca al saber
los beneficios que le trae comprar o consumir la bebida.

SEGMENTACION: GEOFRAFICA

35

Pas: Colombia
Regin, provincia o ciudad: 90% del territorio nacional

Para su operacin, cuenta con 69 sedes entre plantas de produccin y centro de distribucin
a lo largo y ancho del pas los cuales permiten llegar al 90% del territorio nacional.

Es importante mencionar que la compaa realiza operaciones internacionales por medio de

exportacin directa a distribuidores o modelo de franquicia, de esta forma logra llegar a
36

pases como: Estados Unidos, Mxico, Panam, Aruba, Chile, Espaa, Inglaterra, Italia,
Holanda y Australia. Por medio de exportaciones directas a distribuidores y modelo de
franquicia.
-

Tamao de rea geogrfica: 1.027.573,2 kilmetros cuadrados

Densidad: Ms de 40 habitantes por kilmetro cuadrado
Tipo de poblacin: Rural 23,6% Urbana 76,4%
Tipo de Clima: Determinado por los aspectos geogrficos y atmosfricos
que incluyen: precipitaciones, intensidad radiacin solar, temperatura,
sistemas de vientos, altitud y humedad atmosfrica.
Idioma: Espaol (lengua oficial)

Mercado Objetivo
El mercado objetivo de Manzana Postobn es variado. La segmentacin de su mercado se
hace amplia pero se puede decir que los grupos de inters son nios y jvenes de colegios y
universidades. ltimamente han incursionado ms en los grupos de deportistas, debido al
patrocinio que se hizo desde el 2010 en diferentes deportes como el futbol y microftbol en
todas sus categoras.
Los principales clientes de Postobn S.A que consumen Manzana Postobn son:
supermercados, universidades, colegios, tiendas, panaderas, cafeteras y empresas; adems
de todas las alianzas que realiza con restaurantes, sitios de comidas rpidas y empresas de
comestibles y pasa bocas. Tiene ms de 400.000 clientes sin incluir las rutas a hogares.

BIBLIOGRAFIA
http://www.bancomundial.org/
http://www.postobon.com/sites/default/files/informe_sostenibilidad-baja1.pdf
http://www.postobon.com/
http://www.dane.gov.co/
http://www.postobon.com/sites/default/files/informe_sostenibilidad-baja1.pdf
https://www.invima.gov.co
UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA UNAD Escuela de Ciencias
Bsicas, Tecnologa e Ingeniera Trabajo de Grado. LEGISLACION ALIMENTARIA
http://www.manipulaciondealimentoscolombia.com
37

https://www.coca-colafemsa.com/assets/files/es/Sostenibilidad/Informe-SostenibilidadCoca-Cola-FEMSA-2014.pdf
https://red.uao.edu.co/bitstream/10614/7746/1/T05794.pdf
http://www.postobon.com/sites/default/files/informe_de_sostenibilidad_2014.pdf
https://www.coca-colafemsa.com/assets/files/es/Sostenibilidad/Coca-ColaFEMSA-Informede-Sostenibilidad-2015.pdf
http://www.euromonitor.com/
http://www.postobon.com/la-compania/gobierno-corporativo

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