Artigo

O espetculo cultural do capital: entretenimento, manipulao e

hipnose das massas
Miqueias Serro Marques1
1 Graduando e bolsista do Programa de Educao Tutorial do Curso de Cincias Sociais da Universidade Federal do Amap.
E-mail: geanecardoso@live.com

RESUMO: O referente artigo prope fazer uma incurso terica em

relao s crticas desenvolvida pelos frankfurtianos Adorno e
Horkheimer sobre a Indstria Cultural e a sociedade de consumo,
relacionando a sociedade espetacular das imagens trabalhadas por Guy
Debord, bem como aprofundar a discusso luz da funo que o
mass media desempenha na vida do homem moderno e quais os
objetivos e consequncias sociais que a propaganda e os programas de
entretenimento exercem sobre as massas sociais da qual os tericos da
Sociologia da cultura tanto destacam, em especial Merton, Lazarsfeld
e Baudrillard. E por fim, buscar compreender o impacto que a
Indstria Cultural e as tecnologias de informao, que esto a servio
da dominao do capital exercem sobre as identidades culturais dos
indivduos modernos, para tanto se recorre s abordagens de Hall e
Jameson, permitindo um estudo dinmico das transformaes culturais
mediante o crescente fenmeno da globalizao, que segundo os
autores provoca de maneira acentuada a institucionalizao do
consumo e uma constante ressignificao cultural.
Palavras-chave:
Identidade.

Modernidade,

Indstria

cultural,

Consumo,

ABSTRACT:The cultural spectacle of the capital: entertainment,

manipulation and hypnosis of the masses. The referent article
proposes to do a theorical incursion on the critics developed by the
frankfurtians Adorno and Horkheimer about the cultural industry
and the society of consumption, relating the spectacular society of the
images created by Guy Debord, as well to deepen the discussion based
on the function that the mass media influences in the modern mans
life the objectives and social fates that the propaganda and the
entertainment programs exert on the mass social of which the
sociology of culture theorics so emphasize, especially Merton,
Lazarsfeld and Baudrillard. And finally, trying to comprehend the
impact that the cultural industry and the information technologies,
which are in service of the capital domination, exert on the cultural
identity of the modern people. Thus, it uses the approaches of Hall and
Jameson, admitting a dynamic study of the cultural transformations
through the growing phenomenon of globalization, which according to
the authors provokes a sharp institutionalization of the consumption
and a constant cultural reframing.
PRACS: Revista Eletrnica de Humanidades do Curso de Cincias Sociais da UNIFAP
http://periodicos.unifap.br/index.php/pracs
ISSN 1984-4352
Macap, n. 5, p. 137-149, dez. 2012

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Keywords: Modernity, Cultural Industry, Consumption, Identity.

1 A mistificao das massas e o consumo do espetculo

A manifestao cultural, enquanto patrimnio que regula a ao individual e
coletiva de grupos e sociedades so espaos privilegiados para a construo da
identidade cultural e propagao das razes tradicionais, possibilitando unidade,
significao e sentimento de pertencimento aos indivduos.
Todavia, a espetacularizao do consumo fomentada pela indstria cultural produz a
cultura do consumo, massas sociais, identidades fragmentadas e tambm apropriao
de manifestaes culturais populares no com o intuito de dar importncia integrao
e solidez que a tradio cultural produz, mas sim transform-las em produtos com
objetivos mercadolgicos, situao que no fica explcita para as massas devido ao
constante papel ideolgico desempenhado pelos grupos que detm o poder do capital e
os meios de comunicao de massa.
A indstria cultural por meio do desenvolvimento das foras produtivas do capital
transformou os bens simblicos em mercadoria possibilitando a fabricao, circulao
de informaes e produtos que objetivam manipular a massa e mistific-las por meio
da diverso gerada pela publicidade, mensagens e programas nos meios de
comunicao de massa (Rdio, TV, jornais e revistas) para que os indivduos no
tenham pensamento prprio e tempo para refletir sobre questes relevantes de seu
cotidiano, principalmente problemas relacionados explorao do trabalhador, ao
desemprego e desigualdades sociais.
Segundo Adorno e Horkheimer (1991, p.128), o pblico que consome os produtos
da indstria cultural, seja no espao pblico ou privado, aceita sem resistncia e
contestao as notcias e mercadorias veiculadas e vendidas pelas mdias. Essa
aceitao se explica por se tratar de necessidades criadas e incutidas no inconsciente
das pessoas por meio da propaganda. Tal fenmeno se esclarece pelo aspecto
ideolgico dos programas e notcias que so criados para atingir determinado pblico.
Influenciados pela corrente terica marxista, os frankfurtianos ainda de forma
crtica destacam o impacto ideolgico dos valores burgueses sobre as massas, a falsa
conscincia produzida pela ideologia1 do consumo obscurece a compreenso social
da dominao e da explorao dos grupos subalternizados, ao mesmo tempo em que
existe a explorao do trabalhador, seus respectivos salrios so capturados pelo
mercado na forma do consumo de mercadorias.
Para Marx (1995, p.57), a mercadoria algo externo ao homem, satisfaz
necessidades humanas e seu valor determinado pelo tempo de trabalho gasto na sua
produo e caracteriza-se por ter um valor-de-uso e valor-de-troca. O valor-de-uso de
uma mercadoria se refere importncia e utilidade que ela representa para o indivduo,
possui aspecto qualitativo e qualidade subjetiva, o valor-de-troca implica sempre em
um equivalente que se realiza no intercmbio das relaes sociais de mercado, possui
1

Alm do conceito de Marx (1998), a filsofa Marilena Chau (1980) entende que a ideologia prescreve
condutas, comportamentos e valores de maneira lgica e que em seu carter negativo consegue ocultar a
verdadeira realidade e criar quadros de explicaes aceitos como verdade absoluta pela sociedade.
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carter quantitativo e objetivo, a exigncia do mercado quem determina qual objeto

ter o valor de troca equivalente, no caso atual ser o dinheiro.
Nas abordagens marxistas a lgica do capital moderno transforma o trabalho
humano em mercadoria, por este ser vendido ao capitalista em troca de um salrio e
colocado no processo de circulao do capital. Sendo que as prprias relaes sociais
tendem a se tornar mercadolgicas, pois at os aspectos mais subjetivos dos indivduos
seriam captados pelo mercado, exemplo disso o predomnio tcnico da publicidade 2
que consegue midiatizar o interesse e desejos humanos atravs do consumismo sem
ponderao.
Desencadeando outro processo trabalhado por Marx chamado de fetichismo da
mercadoria, o trabalhador por est inserido numa alienao constante no consegue
estabelecer uma relao concreta com o produto de seu trabalho, acabando por cultulo, por se tratar de um objeto misterioso, ter existncia prpria e independncia diante
dos seus olhos, adquirindo carter fantasmagrico. Portanto, o culto e legitimidade
da indstria cultural se realizam especialmente pelo vis da ideologia do consumo,
alienao e fetichismo da mercadoria incorporada tcnica.
Os trabalhadores so o alvo privilegiado, depois de um dia cansativo e montono de
trabalho mecanizado. Os programas humorsticos no rdio e TV, novelas e a indstria
cinematogrfica desempenham a funo de divertir e proporcionar momentos de
felicidade fugidia para que os mesmos, nem que seja por um momento escapem da
realidade de um rduo dia de trabalho. O humor e as piadas so minuciosamente
calculados por especialistas e o lazer transforma-se numa extenso do trabalho.
Na viso dos frankfurtianos:
A diverso o prolongamento do trabalho sob o capitalismo tardio.
Ela procurada por quem quer escapar ao processo de trabalho
mecanizado, para se por de novo em condies de enfrent-lo (...). Ao
processo de trabalho na fbrica e no escritrio s se pode escapar
adaptando-se a ele durante o cio. Eis a a doena incurvel de toda
diverso (ADORNO E HORKHEIMER, 1991, p. 128).

Para que os trabalhadores se tornassem vidas massas de produtores e consumidores

da mercadoria foi preciso capturar o restante do tempo que sobra aps o exerccio da
profisso. A negao do tempo de lazer e a reificao das relaes homem-objetocoisa o espetculo encenado e banalizado nas sociedades modernas atravs do
fenmeno da cultura administrada e da barbarizao esttica.
importante destacar as observaes feitas por Baudrillard (2004) em A sombra
das maiorias silenciosas em relao noo de massa social tantas vezes usada pelos
frankfurtianos. Conforme Baudrillard, na modernidade a massa social representa a
prpria inrcia e imploso do social, pois a prtica e dinamismo das relaes sociais se
tornam amorfas e redutveis a relaes mecnicas e instrumentais, produzindo a
maioria silenciosa.

Segundo Baudrillard (2000), a funo objetiva da publicidade informar e promover a venda de um produto,
mas sua funo primordial seria de dissociar o trabalhador de sua produo e transformar em mercadorias
rentveis ao mercado, por fim omitir a sociedade real (explorada e alienada) e suas desigualdades sociais.
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Elas deixam de se organizar, proclamar o discurso, decidir as regras do jogo e

produzir a histria, se reduzindo ao silncio e sujeitando-se a manipulao do discurso
da sociedade de consumo. O autor vai alm, a massa seria uma espcie de buraco
negro em que o social se precipita. Na tentativa de conceitu-la Baudrillard infere o
seguinte;
A massa sem atributo, sem predicado, sem qualidade, sem
referncia. A est sua definio, ou sua indefinio radical. Ela no
tem realidade sociolgica. Ela no tem nada a ver com alguma
populao real, com algum corpo, com algum agregado social
especfico. Qualquer tentativa de qualific-la somente um esforo
para transferi-la para a sociologia e arranc-la dessa distino que no
sequer a d equivalncia (...), mas a do neutro, isto , nem um nem
outro (neuter) (BAUDRILLARD, 2004, p. 12).

Presas ao discurso mercadolgico dominante, a massa o que sobrou do social, o

smbolo da manipulao e alienao constante a qual esto submersas, assistindo
irrefletidas as imagens da propaganda elas se precipitam na dominao da tcnica do
capital industrial.
A partir dessas inferncias sobre a produo das massas sociais por parte da
indstria cultural pode-se estabelecer um dilogo com Guy Debord (1997) em A
sociedade do espetculo. Na viso de Debord, os modernos meios de produo do
capital se caracterizam por uma colossal acumulao de espetculos, porm, do que
se trata esse espetculo? Seria os programas de entretenimento, filmes e shows
musicais? Ou a realidade imagtica projetada pela TV e o cinema?
Aparentemente sim, mas Debord argumenta que a sociedade do espetculo que se
apresenta no pode ser pensada como a simples e mecnica presena das imagens, o
espetculo a relao dos indivduos intermediada pelas imagens. Uma relao amorfa
e coisificada com a propaganda e publicidade de produtos que so projetados pelas
mdias televisivas, para serem consumidos no espao pblico e privados. por isso
que o espectador no se sente em casa em lugar algum, pois o espetculo est em toda
parte. (DEBORD, 1997, p. 24)
Esse o diagnstico, uma sociedade que se materializa e se fundamenta no
consumo espetacular, ocorrendo uma inverso da realidade, visto que, a essncia das
relaes sociais se d na maioria do tempo com produtos e mercadorias (tempomercadoria) e no com pessoas dotadas de subjetividades. A realidade surge no
espetculo, e o espetculo real. Essa alienao recproca a essncia e a base da
sociedade existente (Idem p. 15).
Nesse contexto a teoria frankfurtiana assinala que na modernidade, a indstria
cultural se apresenta como um dos meios revolucionrios para a constante
transformao e hegemonia do capital burgus sobre a sociedade unificada a tcnica,
para legitimar valores e ideologias que mistificam as massas para que as mesmas no
questionem e pensem a situao de dominao a qual esto inseridas, ficando em
profundo silncio e imobilidade.
Para os autores;
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Divertir significa sempre: no ter que pensar nisso, esquecer o

sofrimento at onde ele mostrado. A impotncia a sua prpria base.
na verdade uma fuga, mas no, como afirma uma fuga da realidade
ruim, mas da ltima ideia de resistncia que essa realidade ainda deixa
subsistir. A liberao prometida pela diverso a liberao do
pensamento como negao (ADORNO, HORKHEIMER, 1991, p.
134).

A atual sociedade do espetculo se apresenta sob a forma de pseudoacontecimentos, por se tratar de um conjunto de imagens reificadas que na essncia
so produes humanas. Na relao do homem com o espetculo o fenmeno
desencadeado a ausncia da comunicao entre as pessoas, se o homem entendido
como um dos grandes agentes da histria e no as mquinas pressupem-se ento que
a priorizao da relao do indivduo com o objeto e a imagem pseudoacontecimentos. justamente a insero do mundo fictcio objetivado na realidade
social que passa a ser tratado com autonomia, independncia e negao diria do
homem, de sua memria e conscincia atravs do espetculo, determinando
acontecimentos pseudo-ciclicos.
O que o real e o falso na modernidade dominada pela mercadoria e pela tcnica?
O mundo fictcio, imagtico e espetacular falso ou verdadeiro ou as relaes sociais
construdas e reinventadas pelo objeto que ganham aspecto de irrealidade?
Questionamentos como este nos permitem meditar a respeito do choque e inverso da
realidade que o espetculo realiza atualmente nas sociedades capitalistas.
Tal argumento afirmado por Debord (1997, p. 16);
Considerado de acordo com seus prprios termos, o espetculo a
afirmao da aparncia e a afirmao de toda vida humana isto , do
social como simples aparncia. Mas a crtica que atinge a verdade do
espetculo o descobre como a negao visvel da vida; como negao
da vida que se tornou visvel.

A reproduo de filmes, msicas e diversas manifestaes artsticas so colocadas

s massas como veculos de uma suposta cultura superior, mas uma cultura
manipulada, que objetiva o lucro no mercado tirando a capacidade dos indivduos de
refletirem se o consumo de determinadas mercadorias so essenciais ou no em suas
vidas. Toda ligao lgica que pressuponha um esforo intelectual
escrupulosamente evitada (ADORNO e HORKHEIMER, 1991, p. 128). Isto , a
cultura instrumentalizada deixa de exercer seu papel de crtica, auto-reflexo e criar
uma identidade grupal, para apenas divertir e impedir que os indivduos pensem,
critiquem, interroguem a realidade a qual esto inseridos. O inimigo que se combate
o inimigo que j est derrotado, o sujeito pensante (Idem, p.140).
Esse espetculo da indstria cultural pode ser entendido como o processo de
alienao social e fetiche da mercadoria levado ao extremo atravs da contemplao
cega, inconsciente e silenciosa das massas. Isto , O espetculo o capital em tal grau
de acumulao que se torna imagem (DEBORD, 1997, p. 25).
o suplemento do dinheiro como valor-de-troca que se expande globalmente num
ritmo de revolues constantes das foras produtivas que, consequentemente, produz
relaes sociais tambm espetaculares. O tempo gasto para consumir o espetculo no
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nos permite desfrutar da vida em sua totalidade e do prazer de sentir e conversar com o
outro, o fenmeno da crescente administrao da vida do homem moderno
denunciado por Weber (2001) 3, ocasionando o intenso isolamento interno do
indivduo.
Segundo Debord, vivemos no mundo em que a lei o consumo da mercadoria
espetacular, e o consumo se apresenta com a imposio do objeto ao homem de tal
forma que compramos iluses reais esboadas pela publicidade. Seguindo o
pensamento de Adorno e Horkheimer, o poder de dominao tcnica que as mdias
exercem sobre a sociedade o prprio controle dos meios de produo das elites
econmicas, ou seja, as informaes veiculadas esto ligadas a interesses e valores do
capital burgus.
A reproduo e padronizao de costumes representam a relao de submisso de
uma classe que reinventa cotidianamente suas foras produtivas, por isso que Marx e
Engels (1996, p.28) apontam que a burguesia para poder existir e se desenvolver,
juntamente com a economia capitalista, necessita rever e inovar constantemente seus
instrumentos de produo e as relaes sociais, o dispndio dos produtos da indstria
cultural se insere nesse processo cclico.
No presente momento at o destino da obra de arte foi sugada, adquirindo aspecto
negativo. O feitio reflexivo e subjetivo de uma obra de arte foi liquidado pela
padronizao e produo em srie. O cinema, assim como outras manifestaes
artsticas, no precisam mais exercer impacto, sentido, apresentar unicidade, produzir
catarse e despertar a sensibilidade, pois agora se trata de um negcio e a preocupao
no com seu valor de uso e aura 4, e sim com seu valor-de-troca, ou seja, o retorno
econmico.
Alm das propagandas comerciais, programas de entretenimento, bem como filmes
e informaes veiculadas em jornais, rdio, revistas e atualmente a internet, esto
postas como instrumentos eficazes para propagar a ideia de que as pessoas necessitam
consumir a todo o momento.
Os filmes de fico que no refletem a real situao de crises sociais juntamente
com msicas sem poder de crtica social inviabilizam que o pblico observe o caos e
constante alienao nos quais esto inseridos. Os autores nos convidam a pensar em
uma barbrie esttica, que imobiliza e controla o pensamento das massas atravs do
jogo de imagens e do consumo irrefreado.
Nesse sentido, Adorno e Horkheimer assinalam que;
A cultura uma mercadoria paradoxal. Ela est to completamente
submetida lei da troca que no mais trocada. Ela se confunde to
cegamente que no se pode mais us-la. por isso que ela se funde
com a publicidade (ADORNO E HORKHEIMER, 1991, p. 151).
3

WEBER, Max. A tica protestante e o esprito do capitalismo. 2. Ed. Rev. So Paulo: Livraria Pioneira,
2001.
4
Walter Benjamin (2000) em A obra de arte na poca de sua reprodutibilidade tcnica caracteriza a aura
artstica pelo seu valor cultural, unicidade e autenticidade que lhe garante status de beleza e poder de imobilidade
subjetiva. Porm, com a reproduo em massa de uma obra de arte ou qualquer manifestao artstica, o
fenmeno que desenvolve-se, segundo Benjamin a perda da aura.
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Os frankfurtianos chegam concluso que a indstria cultural transforma as

manifestaes culturais e artsticas em mercadoria. Sua produo administrada pela
tcnica do capital e difundida universalmente pelos meios de comunicao de massa.
A cultura perde seu carter de valor de uso e adquire apenas valor de troca, por ser
pensada, reproduzida e vendida por meio do consumo espetacular direcionado as
massas dentro da lgica do mercado, produzindo assim, constante hipnose das massas.
2 A paralisia do mass media e a ao social das massas
Segundo Merton e Lazarsfeld (2000, p.110), a formulao e controle das opinies
na sociedade moderna se do pelo vis da manipulao do mass media, pois enquanto
veculos de propaganda essas mdias conseguem persuadir a massa e exercer profundo
controle pela difuso constante dos programas de rdio, TV e a publicidade como um
todo, funcionando como mecanismo ideolgico que trabalha constantemente com a
subjetividade e o inconsciente humano, buscando-se assim, o consumo exagerado de
uma gama de produtos e padronizao de ideias que legitimem a compra e a suposta
utilidade dos mesmos.
Percebe-se que as opinies e o gosto popular sobre determinados produtos
exercida sob influncia do discurso e da persuaso que atinge diretamente o subjetivo
dos indivduos, ocorrendo assim um convencimento cada vez maior pelo uso das
ideias e menos pelo uso da coero e violncia fsica. Reafirmando, desse modo, a
utilizao da cultura como dispositivo de controle social.
Em se tratando do consumo dos produtos difundido pelo mass media, os autores se
empenham em demonstrar a importncia dada s notcias e informaes, o que
colocado nas mdias est fortemente ligado aos problemas do cotidiano e que tem
visibilidade pblica, desde problemas de desemprego, sade, educao ao lazer dos
cidados. Isto , so atribudos status a causas pblicas e interesses privados de grupos
e organizaes.
A funo do mass media no se restringe a propagar e convencer o consumo de
informaes, noticirios e produtos dos grupos dominantes, mas principalmente
transformar as prprias necessidades e dificuldades da vida pblica dos indivduos em
mercadoria para que os prprios afetados pelos dramas consumam e atribuam status a
seus problemas diariamente. A consequncia lgica desse prestgio conferido a causas
sociais a legitimao de programas e grupos elitistas que controlam e manipulam
atravs da ao organizada das massas que os assistem. As teorias sociolgicas de
Weber sobre a ao social5 nos ajudam a compreender as motivaes que levam as
pessoas a agirem de diversas formas e orientarem suas condutas subjetivas em relao
a outros indivduos pelo peso da racionalidade, emotividade e tradio.
O objeto dos estudos sociolgicos seria a ao social, podendo est ser
compreendida pela apreenso do sentido subjetivo da conduta a qual foi direcionada a
ao do indivduo atravs da observao emprica. As motivaes que levam o
indivduo ou grupo a executarem determinadas aes sociais esto relacionadas a
5

WEBER, Max. Economia e sociedade: Fundamentos da sociologia compreensiva / Max Weber; Trad. de Regia
Barbosa e Karen Elsabe Barbosa; Reviso tcnica de Gabriel Cohn. Braslia, DF: Editora Universidade de
Braslia, 1991.
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possibilidade de corresponder as expectativas de outros sujeitos, sendo que estes

podem ser conhecidos ou desconhecidos.
Weber criou alguns Tipos-ideais 6 de aes sociais e, entre elas esto ao
racional com relao a fins, com relao a valores, ao emotiva e tradicional.
Destacaremos a ao racional com relao a fins, j que esta se caracteriza pelo uso do
clculo, tcnica e meios racionais objetivando alcanar um fim previamente visado. A
organizao da ao social das massas trabalhada pelas mdias no sentido de preparar
o pblico alvo a assistir, consumir, participar e comentar os programas e ideologias
difundidas pelas mdias de forma irrefletida, legitimando-as e atribuindo poder
decisivo na vida humana. Engendra-se assim uma forte relao social instrumental de
meio e fim mercadolgico entre os detentores dos meios de comunicao e a
sociedade.
A funo de conferir poder s informaes de repercusso pblica consegue
desdobrar-se em vigilncia e reforo de normas sociais de carter jurdico e moral.
Exemplo disso so as vrias manifestaes de violncias no espao urbano bastante
banalizado por meio da massificao, acarretando em amedrontamento social e
legitimao de aes violentas por parte das agncias policiais, j que a ideologia da
insegurana social quem adquire visibilidade.
A moral do bom cidado que precisa ser protegido a todo custo dos viles, por ser
algum visto pela sociedade como politicamente correto e, do criminalizado que deve
ser encarcerado por no se comportar de acordo com os padres, normas e morais
sociais, so reforadas e respaldadas pela maneira como so trabalhadas no imaginrio
coletivo. A grande finalidade no criar novos padres e moralidades de
comportamento, e sim validar atitudes preexistentes.
De acordo com os autores;
A publicidade elimina o hiato existente entre as atitudes particulares
e a moralidade pblica. A publicidade exerce presso para que haja
uma moralidade nica em vez de uma moralidade dual, impedindo a
contnua evaso do problema. Suscita a reafirmao pblica e a
aplicao de normas sociais (MERTON E LAZARSFELD, 2000, p.
117).

Essas inmeras informaes, propaganda e produtos veiculados pelas mdias no

permite estimulao ao pensamento crtico e reflexivo do pblico mdio, criando o que
os tericos chamam de disfuno narcotizante, pois se produz uma paralisia e
entorpecimento dos indivduos diante das imagens, notcias e programas miditicos.
Por essa razo peculiar, as comunicaes de massa podem-se incluir entre os mais
respeitveis e eficazes narcticos sociais (MERTON e LAZARSFELD, 2000, p. 119).
6

Por meio de um recurso metodolgico que Weber chama de Tipo-ideal seria possvel criarmos um quadro
provisrio de compreenso de determinado fenmeno social complexo e orden-lo conceitualmente de modo
temporrio antes mesmo de examinarmos a realidade propriamente dita, isto , o Tipo-ideal seria uma espcie de
guia, instrumento e exagero da realidade que existiria apenas como ideia e utopia, mas que no existiria
de fato na realidade, porm podendo ajudar na gerao da hiptese de pesquisa.

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O entretenimento impactante produzido pela comunicao de massa sobre o gosto

popular ainda retira possveis tempos de leitura, ao organizada e mobilizao social
para viabilizar soluo dos problemas relacionados causa pblica.
Portanto, pode-se destacar que as propagandas e informaes difundidas buscam
interiorizar objetivos sociais de interesse de grupos econmicos privilegiados, alm do
prprio Estado. A ao organizada das massas manifesta-se no no sentido de
despertar um olhar mais crtico dos aspectos ideolgicos e alienantes da realidade
social, mas sim produzir opinies, gostos, valores e reforar normas sociais por meio
da amnsia social provocada pelos veculos de comunicao de massa.
3 A crise de identidade cultural e a morte do sujeito moderno/ps-moderno
Hall (2006) explicita que, discutirmos atualmente a identidade cultural para as
sociedades modernas falarmos no fenmeno da descentrao do sujeito e da crise
de identidade. Da a importncia de estabelecermos um debate com Jameson (2002) 7,
os tericos dos meios de comunicao de massa e Guy Debord, tratando as possveis
interferncias do consumo espetacular dos produtos da indstria cultural nesta crise
de identidade que Hall defende como elemento caracterstico da chamada psmodernidade.
Os pressupostos tericos de Hall so que os homens das sociedades modernas no
teriam sua identidade grupal fragmentada devido elas serem fixas, estveis e passveis
de definio. Isso permitia que os sujeitos se sentissem pertencentes aos grupos e
localizados socialmente. Ou seja, slidas localizaes no tempo e espao. Para
legitimar suas ideias, so buscadas as concepes de identidade do homem iluminista e
os estudos dos tericos da sociologia que empreenderam incurses cientficas na
tentativa de explicar a importncia das interaes sociais na constituio das
identidades.
O indivduo do perodo iluminista valorizava as faculdades racionais de suas aes
e relaes sociais, o que permitia uma unidade grupal mediante a importncia que
davam ao outro, enquanto seres capazes de agirem no mundo pelo uso da razo. Com
o surgimento da sociologia no Sculo XIX estudiosos procuraram analisar com mais
profundidade a relevncia das identidades culturais para as pessoas.
Nesse processo evidenciou-se que a construo da identidade ocorre numa
constante interao entre os sujeitos, havendo um contnuo processo entre o indivduo
e o restante da sociedade unificando e estabilizando-os s estruturas culturais. Os
intervalos sociais entre o mundo interior e exterior so preenchidos pelas
identidades. Por isso, Hall (2006, p. 38) observa o seguinte;
Assim, a identidade realmente algo formado, ao longo do tempo,
atravs de processos inconscientes, e no inato existente na
conscincia no momento em que nascemos. Existe sempre algo
imaginrio ou fantasiado sobre sua unidade. Ela permanece sempre
incompleta, est sempre em processos, sempre sendo formada.
7

JAMESON, Fredric. Ps-modernismo: a lgica cultural do capitalismo tardio. Trad. Maria Elisa Cevasco. 2
Ed. Editora tica - So Paulo, 2002.
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Entretanto, so esses exames em relao s identidades que esto sofrendo

transformaes profundas num ritmo acelerado, pois a manipulao do consumo dos
bens simblicos mediante o espetculo traado por Debord transfere e desloca os
referenciais identitrios dos sujeitos para os produtos da indstria cultural.
A grande dificuldade das pessoas buscarem constituir suas identidades pela
mediao dos signos e o consumo apelativo dos meios de comunicao de massa que
eles no so capazes de exercer essa funo de pertencimento coletivo, por se tratarem
de uma realidade forjada pela publicidade, informaes e produtos que no tem o
objetivo de criar laos sociais estveis, mas apenas relaes mercadolgicas amorfas,
frias, instantneas e em grande parte fictcias. nesse lcus interpretativo que Hall
identifica a descentrao do sujeito e a crise de identidade, pois;
Estas transformaes esto tambm mudando nossas identidades
pessoais, abalando a ideia que temos de ns prprios como sujeitos
integrados. Esta perda de um sentido de si estvel chamada vezes
de deslocamento ou descentrao do sujeito. (...) Esse duplo
deslocamento - descentrao dos indivduos tanto de seu lugar no
mundo social e cultural quanto de si mesmo constitui uma crise de
identidade (HALL, 2006, p. 9).

Auxiliado pelas ideias dos frankfurtianos e Debord pode-se apontar que o consumo
espetacular de mercadorias causa instabilidades culturais inviabilizando a fixao e
direcionamento de identidades slidas. Hall identifica agentes que em consequncia do
consumo exagerado constituem o chamado indivduo ps-moderno; (citado por HALL,
1987).
Esse processo produz o sujeito ps-moderno, conceptualizado como
no tendo uma identidade fixa, essencial ou permanente. A identidade
torna-se uma celebrao mvel formada e transformada
continuamente em relao s formas pelas quais somos representados
ou interpelados nos sistemas culturais que nos rodeiam (HALL, 2006,
p. 13).

Com o avano da globalizao, mesmo no havendo uma distribuio igualitria, o

panorama que as identidades culturais se descentrem de forma considervel, j que a
transnacionalidade do capital trabalha na tentativa de homogeneizar e padronizar
hbitos de consumo globais com a atuao de grandes redes de supermercados, fastfood, tecnologia computacional e empresas automobilsticas que invadem territrios
at ento no alcanados na forma do consumismo, acarretando em mudanas de
hbitos e valores de coletividades tradicionais com slidas localizaes. Perspectiva
discutida pelo autor na forma de um ps-moderno global;
O que poderamos chamar de ps-moderno global. Os fluxos culturais,
entre as naes, e o consumismo global criam possibilidades de
identificao partilhadas como consumidores para os mesmos
bens, clientes para os mesmos servios, pblicos (HALL, 2006, p.
74).

Os referentes argumentos ganham destaque nas proposies de Jameson acerca do

impacto e ruptura social que a indstria dos bens culturais exerce na lgica do
capitalismo tardio. O capitalismo tardio pode ser compreendido como o estgio psPRACS: Revista Eletrnica de Humanidades do Curso de Cincias Sociais da UNIFAP
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moderno em que a prpria cultura se transforma no principal meio de produo do

capital a partir da nova ordem mundial e intensificao da globalizao, por isso
relevante destacar o funcionamento da ideologia da cultura de massa.
O vdeo, cinema e o mercado integrado globalmente so os principais produtos que
devem ser interrogados enquanto expresses de uma cultura instrumental, por serem os
agentes especializados na edificao desse mundo do fragmentado. (...) Jameson
no procura responder questo de qual a lgica cultural especfica ao capitalismo
tardio, mas sim demonstrar que o cultural, mais especificamente o ps-modernismo, se
torna a lgica deste novo estgio (JAMESON, 2002, p. 05).
Em suas palavras;
Assim, na cultura ps-moderna, a prpria cultura se tornou um
produto, o mercado tornou-se seu prprio substituto, um produto
exatamente igual a qualquer um dos itens que o constituem (...). O
ps-modernismo o consumo da prpria produo de mercadorias
como processo (JAMESON, 2002, p. 08).

Nesse aspecto, pensarmos num mundo ps-moderno representa compreender o

processo histrico ou possibilidades de mudanas e modificaes que se
desenvolveram no interior da modernidade atravs de rupturas, e percebermos o papel
intrnseco que a cultura de massa desempenha em nossa sociedade.
A destruio das culturas tradicionais, desenvolveu-se sob a hegemonia da imagem,
est entendida como proeminncia da TV, cinema, publicidade e recentemente a
internet que constri pseudo-eventos, o que de acordo com Hall, contribui na
descentrao do sujeito frente s diversas identidades de mercado que apelam para a
compra incessante. Levando Hall a concluir que, na modernidade ou ps-modernidade,
presenciamos a morte do sujeito, pelo fato do mesmo j nos seus primeiros anos de
vida no conviver com representaes culturais fixas e estveis, impossibilitando
assim, a formao de uma autntica identidade coletiva e cultural.
4 Consideraes finais
O progresso do capital, acompanhado de constantes revolues tecnolgicas
possibilitou com que a produo e o consumo de mercadorias viessem a ser
intermediados pelas mdias. A indstria cultural passou a desempenhar papel essencial
no mercado capitalista no momento em que as massas passaram a ser estimuladas
cotidianamente para a compra por intermdio da publicidade e da diverso espetacular.
O desenvolvimento das tcnicas de comunicao em massa proporcionou a
propagao das ideias e interesses dos grupos dominantes atravs da busca pela
padronizao e uniformizao de hbitos de consumo de uma infinidade de
mercadorias.
Os tericos da indstria cultural so fundamentais para a compreenso desses
fenmenos, pois o estudo que foi lanado remete ao alvorecer do rdio, TV, jornal e
cinema nas primeiras dcadas do sculo XX nos Estados Unidos da Amrica.
Possibilitando analisar o quanto que a dinmica do capital, aliada as produes
miditicas contribui para o processo de alienao das massas, que assim passaram a ser
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Marques

denominadas a partir do momento que as imagens passaram a serem utilizadas como

instrumentos de consumo e manipulao.
O aporte terico trabalhado por Baudrillard (2004), Hall (2006) e Jameson (2002),
atualiza o discurso dos frankfurtianos com a insero de novas categorias sociolgicas
que enriquecem o debate. Nesse contexto, buscou-se estabelecer conceitos filosficos
e sociolgicos que possibilitem a novas interpretaes, principalmente em relao ao
impacto que a indstria cultural causa nas identidades culturais no mundo
contemporneo. Baudrillard destaca a dominao exercida sobre as massas atravs da
tcnica do capital industrial, imobilizando e silenciando-as, impedindo a construo de
laos socais, por intermdio das imagens, que Debord (1997) analisa como um
verdadeiro espetculo.
Traando um olhar global, Hall discute a influncia da transnacionalidade do capital
sobre as identidades culturais que segundo ele, esto se descentrando, causando crises
de identidade, e foi nesse aspecto que dialogamos com o conceito de indstria cultural
de Adorno e Horkheimer para medir o grau que o consumo interfere nessa
descentrao do sujeito. Jameson, com seus estudos da esttica cultural na lgica do
capitalismo tardio aponta o remodelamento do capitalismo quando a cultura passa a ser
tratado como mercadoria e os impactos que as imagens (vdeo, TV e cinema) exercem
na sociedade atual que segundo o autor, se caracteriza pela superficialidade dos
acontecimentos.
Logo, as implicaes desse processo podem ser observadas nos aspectos culturais
das sociedades, pois as prprias identidades culturais sofrem transformaes profundas
juntamente com as vrias vertentes artsticas. A lgica lucrar atravs da alienao
dos sujeitos em relao aos objetos e a economia de mercado, que se apresenta na
forma de um incessante espetculo hipnotizante.
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Artigo recebido em:02 de novembro de 2012
Aprovado em: 01 de fevereiro de 2013

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