studium przypadku

Dla wszystkich
czy dla wybranych:
kiedy rozszerzy
mark premium?
Agnieszka Gozdek
Fitesse, sie luksusowych klubw odnowy biologicznej,
cieszy si od kilku lat uznaniem i wysok renom nie
tylko w brany, ale te w grupie zamonych i bardzo
wymagajcych klientw. W jej bezpieczn dotychczas nisz
wchodzi jednak silna konkurencja.

www.hbrp.pl | Harvard Business Review Polska | 1

Najbardziej luksusowe wiatowe

marki czsto omijaj prnie
rozwijajce si, ale jeszcze bardzo
mode rynki. Grupa zamonych
klientw jest tam bowiem zbyt
nieliczna, by warto byo rozpoczyna inwestycje. Stwarza to szans
dla lokalnych graczy, ktrzy mog
zagospodarowa nisz pozostawion przez wiatowych gigantw.
Komfort rozwijania si w bezpiecznej niszy nigdy nie trwa jednak
dugo. Pojawiaj si lokalni konkurenci, a wraz z dojrzewaniem rynku
wchodz te na niego midzynarodowi gracze. Bronice swojej
pozycji firmy staj przed pokus
rozszerzenia dziaalnoci na nowe
segmenty rynku i nowe kategorie
produktw lub usug. Rozszerzenie
marki premium pozwala bowiem
wykorzysta jej ugruntowan ju
pozycj i renom wrd liczniejszej grupy docelowych odbiorcw,
a w konsekwencji zwikszy przychody i zakres dziaania firmy.
Pka premium poszerza si,
a wielu graczy jest zmuszanych
do ruchu ucieczki do gry
i okopania si na pozycjach
ultraluksusowych (ultrapremium)
albo te na zejciu w d i demokratyzacji swojego prestiu (mastige
od mass prestie) lub pojawieniu
si w nowych, bardziej masowych
kanaach dystrybucji.
Przed takim dylematem stana
Marta Zagrska, prezes fikcyjnej
firmy prowadzcej sie luksusowych klubw odnowy biologicznej.
Wejcie na rynek francuskiego
konkurenta zmusza j do rewizji
strategii i ponownego przemylenia sposobu pozycjonowania marki
oraz oferty cenowej dla klientw.

ochodzia dwudziesta. Marta Zagrska bya zmczona

i poirytowana. Za cian jej
gabinetu gona muzyka przepeniaa
swoim dwikiem sale restauracyjn
i pomieszczenia klubowe. W Fitesse trwa
wanie pokaz linii sportowej znanej,
luksusowej marki odzieowej. Bya to
zamknita impreza dla czonkw klubu i ich goci. Ludzie bawili si wietnie,
ale z frekwencj byo gorzej. Jeszcze
rok temu na promocji nowego mskiego
zapachu Diora by komplet przypomniaa sobie Zagrska. I zaraz w mylach
skonstatowaa: Pewnie takie promocje
nawet tych prestiowych marek troch
si ju ludziom znudziy. Moe trzeba
znale dla nich jak inn formu?
Marta miaa wiadomo, e obecny
wieczr nie bdzie nalea do udanych.
Kilku klubowiczw w ostatniej chwili
zrezygnowao z udziau w imprezie, cho
wczeniej zarezerwowali stoliki.
Zagrska nie lubia sytuacji, gdy podczas takich spotka nie byo kompletu
goci w klubowej restauracji. Co innego
w czci do wicze i w gabinetach masau czy na basenie, gdy Fitesse peni
swoj normaln funkcj by luksusowym centrum odnowy biologicznej.
Wwczas zbyt duo goci naraz mogo
wprowadzi niepotrzebne zamieszanie,
stworzy wraenie, e nie kady podczas
wicze moe mie do dyspozycji wasnego trenera czy potrzebny sprzt.
Marta wesza na sal restauracyjn.
Witaa si z klubowiczami, z ktrych wielu znaa osobicie. Przechodzc obok jednego ze stolikw, usyszaa fragment rozmowy. Jej gocie rozmawiali na temat
zalet francuskich klubw odnowy biologicznej Le Sportif, ktre wanie wchodziy na polski rynek. Jej humor pogorszy si jeszcze bardziej. Jutro zwoam
zebranie zarzdu pomylaa, wychodzc z klubu i wsiadajc do takswki,
aby wreszcie dotrze do domu.

Pomys na biznes
klasy premium
Marta Zagrska, wspwacicielka
i prezes firmy Fitesse, wpada na pomys utworzenia sieci luksusowych klubw odnowy biologicznej pod koniec lat

dziewidziesitych. W Polsce istniao

wprawdzie kilkanacie klubw fitness,
gwnie w hotelach, ale o adnym z nich
nie mona byo powiedzie, e jest luksusowy. To bya nisza, ktr mona byo
wykorzysta.
Na wiecie moda na zdrowy styl ycia
i dbanie o wasn kondycj wicia wanie triumfy. Jednoczenie przybywao
klubw o najwyszym standardzie. Zagrska nie wtpia, e ten trend przyjdzie
do Polski. Widziaa podobne luksusowe miejsca w Stanach Zjednoczonych
i w krajach Europy Zachodniej, gdzie
czsto bywaa podczas wielu rnych zawodw sportowych. Marta bya bowiem
wielokrotn mistrzyni Polski w triatlonie i srebrn medalistk mistrzostw
Europy w tej dyscyplinie. Znaa si na
sporcie i miaa pomys na biznes, ale
potrzebowaa kapitau. Wykorzystujc
zdobyte w sporcie kontakty, dotara do
holenderskiego funduszu inwestycyjnego, ktry zainwestowa w Fitesse i zosta
jego wspwacicielem.
Od pocztku kluby Fitesse kieroway
swoj ofert wycznie do zamonych
klientw. Do prezesw i menederw,
ktrzy w nawale obowizkw nie maj
czasu myle o swoim zdrowiu i kondycji fizycznej. Do osb aktywnych, cenicych sobie prywatno, a jednoczenie
wymagajcych i lubicych luksus, ktre
s gotowe duo zapaci za usugi najwyszej klasy oraz odpowiednie towarzystwo.
Pomys okaza si strzaem w dziesitk. Przez ostatnie sze lat, czyli od
otwarcia pierwszego klubu w jednym
z najbardziej reprezentacyjnych biurowcw Warszawy, gdzie swoje siedziby ma
kilkadziesit rnych organizacji i przedsibiorstw, Fitesse co roku zwiksza
warto sprzeday swoich usug rednio
o kilkadziesit procent.
W tym czasie firma otworzya kolejne
dwa kluby w stolicy w luksusowych
hotelach i po jednym w Gdasku, Sopocie, odzi, Krakowie, Poznaniu, Wrocawiu, Szczecinie i w Zakopanem. Karty
czonkowskie Fitesse posiadao ju ponad 2 tysice osb.
Fitesse do szybko sta si synonimem
miejsca dla elity, mark usug najwyszej

www.hbrp.pl | Harvard Business Review Polska | 2

 STUDIUM PRZYPADKU | Dla wszystkich czy dla wybranych

klasy dla wskiego krgu wybranych,

a wieci o renomowanej firmie szybko
rozchodziy si wrd mietanki towarzyskiej i biznesmenw. W niedugim czasie
Fitesse sta si wyjtkowym i nieformalnym klubem, w ktrym zaatwiano powane interesy i w ktrym po prostu wypadao bywa.
Klub czsto wprowadza nowoci. Power yoga, masae ma-uri czy lomi-lomi
pojawiy si w ofercie w tym samym czasie, co w klubach Nowego Jorku lub
Londynu. Nowoci te reklamowane byy
w prestiowych czasopismach oraz we
wasnym prowadzonym na wysokim
poziomie magazynie. Rozprowadzano
go wrd czonkw klubu, w klubach
biznesowych i przez dystrybutorw luksusowych marek samochodw.

Konkurencja w natarciu
Mimo niekwestionowanych sukcesw
Zagrska nie bya w peni usatysfakcjonowana. W ostatnim okresie zyski Fitesse zaczynay si kurczy. Przez cay ubiegy rok warto sprzeday utrzymywaa
si na tym samym poziomie, a koszty
operacyjne nieubaganie rosy. Zagrska nie miaa wyjcia: musiaa paci
wysokie pensje znanym trenerom i byym sawnym sportowcom, a take renomowanym szefom kuchni, ktrzy pracowali w jej klubach. Poza tym obiekty
Fitesse wyrniay si wysokim standardem, znacznie wiksz od innych tego

typu miejsc powierzchni, gustownym

i stylowym wystrojem i nowoczesnym
sprztem. Wikszy ni w innych tego typu centrach by te stosunek liczby personelu do liczby klientw. Za to wszystko trzeba wic byo sono paci.
Co gorsza, rynkowa nisza tak umiejtnie zagospodarowana przez jej firm
nagle zrobia si jakby mniej bezpieczna
i pewna. Sektor klubw odnowy biologicznej i orodkw spa rozwija si coraz
szybciej, przybywao nowych firm oferujcych rwnie wysok jako usug.
A w Fitesse od pewnego czasu nie byo
wida zmian. Zagrska miaa wraenie,
e kierowana przez ni organizacja wesza
w faz zastoju. Natrtna myl o konkurentach wytrcia j z rwnowagi. Mimo
zmczenia wnikliwie analizowaa sytuacj.
Przecie Fitesse nie mia dotychczas bezporednich konkurentw. By firm elitarn, jedyn w swoim rodzaju.
Takswka, ktra wioza j do domu,
przejedaa wanie przez Rondo de
Gaullea. Na gmachu budynku po dawnym Komitecie Centralnym PZPR Zagrska dostrzega now reklam. Cinienie
jej podskoczyo. Na cianie wisia duy
bilbord promujcy sie klubw Le Sportif, o ktrej dopiero co rozmawiali jej
klienci. W oczy rzuca si slogan reklamowy: Z nami pokonasz swoje saboci.
Wiedziaa dobrze, e ta francuska
firma wesza ju na polski rynek, ale nie
spodziewaa si, e tak szybko przystpi

Agnieszka Gozdek (a.gozdek@stratosfera.com) jest konsultantem ds. strategii w firmie

marketingu strategicznego Stratosfera.

do frontalnego ataku. Nie dalej jak wczoraj w jednym z prestiowych magazynw

czytaa krtki artyku o Le Sportif. I cho
szef tej firmy wypowiada si do oglnikowo, jednak Marta nie miaa wtpliwoci, e chc oni wej na rynek zajmowany dotychczas przez Fitesse. Le Sportif
zamierzao zaoferowa klientom rwnie
wysok jako usug, ale z zupenie odmiennym sposobem ich finansowania.
Ich dewiza miaa by prosta: Pa tylko
za to, z czego korzystasz.
Taka strategia uderzaa w nadrzdn
zasad funkcjonowania Fitesse, jako
miejsca o najwyszym standardzie, z tak sam ofert all inclusive dla wszystkich czonkw klubu. Ci, ktrzy chcieli
korzysta z jego usug, pacili 300 zotych
opaty wpisowej oraz 7200 z (600 zotych co miesic) za roczne czonkostwo.
Dziki temu mieli zagwarantowane
korzystanie ze wszystkich urzdze na
siowni, basenu, komory krioterapii, jaskini solnej, z kortw do squasha czy
gry w krgle, w dowolnej iloci i w dowolnym czasie. Sama karta umoliwiaa i uatwiaa dokonywanie rezerwacji
on-line.
W ramach czonkostwa bya zagwarantowana te opieka trenera i niezbdne
konsultacje medyczne. Za jedzenie i napoje klienci pacili osobno, podobnie jak
za zabiegi kosmetyczne i masae.
Z kolei sie Le Sportif pobieraa podobne wpisowe, ale cen rocznego czonkostwa uzaleniaa od wielkoci pakietu,
ktry kady klient mg wybra stosownie do swoich potrzeb. Na przykad
opata w wysokoci 3600 zotych rocznie zapewniaa nieograniczony dostp do
wszystkich urzdze, ale ju bez opieki
trenera, za ktr klient paci dodatkowo. Za 4600 zotych rocznie mona byo
korzysta z urzdze do wicze, trenera oraz basenu i sauny. Kolejne usugi
wymagay dopaty. Kluby Le Sportif miay ponadto bardziej sportowy, a mniej
klubowy profil i nie oferoway zabiegw
kosmetycznych, a jedynie masae, oraz
nie prowadziy wasnej kuchni, tylko
w miar potrzeb korzystay z usug lokalnych firm cateringowych.
W odrnieniu od Fitesse sie Le Sportif nie zabiegaa o najbardziej prestiowe

www.hbrp.pl | Harvard Business Review Polska | 3

lokalizacje swoich orodkw, ale kilka

jej klubw otworzyo swoje siedziby
w nowych i bardzo popularnych centrach handlowych.
Oprcz dynamicznej ekspansji Le Sportif Zagrsk niepokoiy ostatnie posunicia nowej sieci hoteli, ktre otwieray
wasne kluby odnowy biologicznej. Cho
nie dorwnyway one klas Fitesse, miay istotn zalet przewag liczebn.
Powstaway w innych duych miastach,
w ktrych nie byo jeszcze Fitesse.

Pomysy na rozszerzenie
dziaalnoci

dwch luksusowych hoteli, z ktrymi

Fitesse do tej pory wsppracowa?
Marta postanowia na gorco spisa
swoje myli i otworzya laptopa. Nie
przejmujc si pn godzin bya prawie 22 napisaa maila do Janusza Bieleni, dyrektora sprzeday i marketingu Fitesse. Koczc wiadomo zdaniem:
A moe w nowej sytuacji warto rozway wspprac z sieci Springs?.
Nie liczya na natychmiastow odpowied, ale kiedy nowa wiadomo
pojawia si w jej poczcie, od razu j przeczytaa. Janusz, ktry jeszcze by w klubie zmykali go po wyjciu ostatniego
gocia pisa: Przecie caa polityka
i strategia naszej firmy opiera si na
idei produktu premium, wyjtkowego,

ilustracje: mariusz kompa

Po powrocie do domu Marta zrobia sobie kaw i zacza przeglda dokumenty z ostatniego zebrania udziaowcw.

Przypomniaa sobie rozmow z holenderskimi wsplnikami, ktrzy namawiali

j do ekspansji poza Polsk i wsppracy
z grup hoteli Springs, w ktrych mona
byoby otwiera kolejne kluby Fitesse.
Marta lubia nowe wyzwania, ale tym
razem miaa wtpliwoci. Hotele Springs
inwestoway w krajach Europy rodkowowschodniej, take w Polsce, i cieszyy
si dobr opini, ale byy to hotele o rednim standardzie, nieprzystajce do standardu, jaki zapewniay swoim klientom
kluby Fitesse. Z drugiej strony wsppraca z hotelami Springs dawaa moliwo
powikszenia rynku. Sie miaa ponad
40 hoteli w Polsce i ponad 100 w caym
regionie. Ale czy to si uda? I jak na ten
nowy sojusz zareaguje kierownictwo

www.hbrp.pl | Harvard Business Review Polska | 4

 STUDIUM PRZYPADKU | Dla wszystkich czy dla wybranych

jedynego w swoim rodzaju. Za chwil

zadzwonia jej komrka. To by Janusz.
Bez wstpnych powita wyparowa:
Czy pamitasz jak przebiegay szkolenia naszych handlowcw. Uczylimy ich,
e kluby Fitesse naley pozycjonowa na
rynku jako ofert najwyszej klasy z cen
obejmujc wszystkie oferowane usugi, all inclusive. Nie moemy zaoferowa
mniej; nie moemy sprzeda mniej. Rozmawiajc z potencjalnym klientem, dajemy do zrozumienia, e oferty innych
klubw i spa nie dorwnuj naszej. A ty
jednym ruchem chcesz przekreli podstawow strategi firmy, bo jeli postpimy tak, jak proponujesz, popenimy
zbiorowe samobjstwo.
Nie czekajc na odpowied Marty mwi podniesionym gosem:
Nie pozwol ci przehandlowa naszej
reputacji; nie za t cen. Zrozum, jak zaczniemy wspprac z hotelami Springs,
wtedy bdziemy tacy jak inni.
Marta nie chciaa doprowadza do
konfrontacji, postanowia omwi ca
spraw na jutrzejszym zebraniu.

Wiele wtpliwoci
Janusz nie by taki cierpliwy. Musia
natychmiast podzieli si z kim swoimi
wtpliwociami, jakie ogarny go po rozmowie z szefow. Zadzwoni do najbliszych wsppracownikw Waldka Magiera i Andrzeja Kozaka.
Umwmy si na drinka za p godziny, w barze na placu Trzech Krzyy. Ja
stawiam powiedzia Janusz, dzwonic
do swoich wsppracownikw. Waldek
i Andrzej bez zadawania zbdnych pyta
od razu si zgodzili.
Popijajc whisky, Janusz szybko streci kolegom rozmow z szefow i jej nowe plany rozwoju firmy. Zdziwio go, e
nie byli oni tymi informacjami tak zaniepokojeni jak on.
Daj spokj powiedzia Waldek Magier, byy kolarz, a obecnie najlepszy

sprzedawca ofert w Fitesse. Dobrze

wiesz, e jak Marta w co uwierzy, nie
ma na ni mocnych, wic nawet nie
prbuj jej przekonywa. A poza tym to
ona jest szefow, to jej firma. Zreszt
kto wie, moe Zagrska ma racj. Ty patrzysz na t spraw wycznie z perspektywy prestiu, a ona w kategoriach rozwoju firmy.
Ona chyba postradaa zmysy. To
si nie uda odpar Janusz, wychylajc
szklank do koca, a drug rk pokazujc kelnerowi, by przynis nowe drinki.
Andrzej Kozak, dyrektor zarzdzajcy obiektami klubowymi, nie czeka
na kelnera.
Janusz, nie zniechcaj si od razu i nie
bd pesymist powiedzia, odstawiajc szklank na bok. Pomys Marty nie
jest wcale taki zy, jak na pozr moe si
wydawa. Spjrzmy na fakty. Teraz jako
firma znajdujemy si na najwyszej pce, ale pewien efekt nowoci ju min.
To prawda, e za nasze usugi bierzemy
od klientw wicej ni inni, ale przecie
nasz docelowy segment rynku nie jest
duy. Jeli nie zaczniemy si rozwija,
jeli nie znajdziemy dodatkowych rde przychodu, trzeba bdzie mocno zacisn pasa. Bo wydatki bd stale rosy.
eby utrzyma obiekty i urzdzenia na
najwyszym poziomie, musimy zadba
o wzrost przychodw. Tym bardziej e
z klubw Fitesse zawsze bdzie korzystaa tylko pewna grupa ludzi, bardzo
maa grupa, garstka wybranych. Jako
przedsibiorca Marta rozumie te uwarunkowania, a ja si z ni zgadzam: rzeczywicie czas najwyszy rozejrze si
za jak moliwoci rozwoju firmy albo
przynajmniej poszerzy nisz Andrzej
wychyli drinka, ale nie dopuci kolegw do gosu.
Jak rozumiem, Marta chce zrezygnowa z rocznej opaty czonkowskiej
i w jej miejsce wprowadzi jednorazowe
wpisowe z moliwoci rabatu dla firm.

Studium przypadku powstao z inspiracji i na podstawie studium przypadku How

Do You Grow a Premium Brand?, ktrego autorem jest Regina Fazio Maruca (HBR,
March-April 1995).
W opisywanych w HBR Polska przypadkach przedstawiamy czsto pojawiajce si
dylematy kierownicze i konkretne rozwizania proponowane przez ekspertw. Przypadki
te s hipotetyczne, a nazwiska wystpujcych w nich osb zmylone.

Chce zmieni cennik, wprowadzajc zrnicowane ceny za rozmaite pakiety usug.

Zapewne przeprowadzia jak kalkulacj kosztw i zyskw i faktycznie okazao
si, e projekcja wpyww wyglda dobrze. I tak jedna trzecia czonkw nie
korzysta z caej oferty. A przecie nikt,
nawet najbogatszy klient, nie chce paci za masa, ktrego nigdy nie bierze,
prawda? I co w tym zego, e Fitesse
chce wprowadzi swoj mark do hoteli
Springs? Na tym polega ekspansja, chodzi przecie o rozwj firmy. Jeli na grze brakuje miejsca na rozwj, dlaczego
nie mielibymy zej oczko niej?
Waldek kiwa gow, suchajc Andrzeja, i gdy ten wreszcie przerwa, wtrci:
Nie stracimy swojej pozycji, jeli
zabierzemy si do tego, jak naley.
I zwracajc si do Janusza, doda: Kiedy
spotykasz si z Zagrsk, powiedz jej
szczerze, co o tym mylisz, ale z drugiej
strony bd otwarty na jej pomysy.

Rne moliwoci wzrostu

Rano Marta zajrzaa do swojego laptopa.
Tu przed drug w nocy Janusz wysa
do niej maila ze swoimi zastrzeeniami.
Jest w nich sporo racji, ale przecie to
nie on podejmuje decyzje w firmie
pomylaa Marta. Nie wiedziaa jednak,
jak powinna postpi. Nie musz si
spieszy pomylaa. Hotele Springs
mog jeszcze poczeka na odpowied.
Zanim dojdzie do powanych rozmw,
warto te dokadniej przeanalizowa
inny pomys, na przykad otwarcie
orodkw w biurowcach duych korporacji, by zaproponowa specjaln ofert dla ich pracownikw. Moliwoci
rozwoju jest wic sporo, trzeba si im
tylko dobrze przyjrze skonstatowaa
Marta Zagrska.
Czy Fitesse moe poszerzy swj rynek,
nie tracc przy tym statusu marki premium? Swoich rad udzielaj: Wojciech
Kruk, przewodniczcy rady nadzorczej
i wspwaciciel Grupy W. Kruk, Tomasz
Stepek, dyrektor generalny i wiceprezes
firmy Akzo Nobel Coatings, Grzegorz Karasiewicz, kierownik Katedry Marketingu
Wydziau Zarzdzania na Uniwersytecie
Warszawskim.

www.hbrp.pl | Harvard Business Review Polska | 5

 STUDIUM PRZYPADKU | Dla wszystkich czy dla wybranych

k o m e n ta r z

Wojciech Kruk

Wojciech Kruk
(w.kruk@wkruk.pl)
jest przewodniczcym rady
nadzorczej i wspwacicielem
dziaajcej na polskim rynku
dbr luksusowych Grupy W. Kruk.

arta Zagrska stoi przed trudnym

wyzwaniem. Z jednej strony
chciaaby zdynamizowa dziaalno Fitesse, z drugiej nie zniszczy
i nie zdewaluowa wartoci posiadanej marki premium. Zanim dokona wyboru odpowiedniej strategii, powinna spojrze kompleksowo na sytuacj swojej firmy oraz
przeprowadzi dokadn analiz tego, co
dzieje si na wiecie w obszarze klubw odnowy biologicznej. W jakim kierunku one
si rozwijaj? Czy nadal forma all inclusive
jest tym rozwizaniem, ktrego klienci
najbardziej oczekuj? Jeli szybko nie podejmie w tym kierunku zdecydowanych
dziaa, jej miejsce na dynamicznie rozwijajcym si rynku zajmie konkurencja.
Wiele firm dziaajcych w elitarnej niszy rynkowej prdzej czy pniej chce rozszerzy swj profil dziaalnoci. Nie chcc
jednak straci na dotychczasowym prestiu, trzeba skoncentrowa strategi rozwoju
i wzrostu na tym samym, elitarnym poziomie. Wwczas ryzyko zniszczenia marki

premium jest zdecydowanie najmniejsze.

Wystarczy spojrze, jak wielkim powodzeniem ciesz si firmowane przez Porsche
i sprzedawane pod wasn mark okulary,
zegarki czy rowery.
Pod koniec lat dziewidziesitych firma W. Kruk, producent luksusowej biuterii, chcc dalej si rozwija, stana przed
koniecznoci rozszerzenia swojej oferty
i wejcia na nowy segment rynku lub dotarcia do nowej grupy odbiorcw. Mielimy
wiadomo, e naszymi klientami s przede wszystkim ludzie zamoni. I cho ich
liczba stopniowo ronie, to jest to nadal niewielki odsetek spoeczestwa. Poza tym rynek usug jubilerskich te jest ograniczony,
w dodatku w polskich realiach jest on podzielony midzy cztery firmy.
Dlatego te nasz uwag skierowalimy
na nowy obszar, jakim bya luksusowa
odzie. Potencja tego rynku jest ponad
20 razy wikszy od jubilerskiego, wic pokusa bya bardzo silna. Firma zainwestowaa
w mark Deni Cler, uznawan przez klientki

www.hbrp.pl | Harvard Business Review Polska | 6

ilustracje: kinga janiak

Jednym z pomysw na poprawienie sytuacji w sieci klubw

Fitesse mogaby by strategia odnowy marki, polegajca
na wprowadzeniu do oferty prawdziwie innowacyjnych usug
takich, ktre antycypuj utajone potrzeby klientw albo
nieporwnywalnie lepiej zaspokajaj ich obecne gusty.

i bran za luksusow. Naturalnie wic

wzbogacaa ona ofert jubilersk, nie konkurujc z ni. W dodatku moglimy nadal
dziaa w obszarze tej samej grupy wymagajcych i zamonych klientw.
To by wiadomy i wietny pomys. Ale
pocztki wczania marki Deni Cler do grupy W. Kruk nie byy ju takie udane. Zatrudnilimy w firmie modego prezesa, ktry
popatrzy na nasz kolekcj odzieow
oczami swojej trzydziestoletniej ony, ktra bya modsza ni dotychczasowe klientki
Deni Cler. Prezes zaproponowa odmodzenie marki i oferty. Na papierze wszystko
wygldao idealnie. Zamwilimy wic nowoczesn kolekcj ubra dla dynamicznych,
modych kobiet i z nadziej czekalimy
na wzrost sprzeday i rynkowy sukces. Ale
efekt by odwrotny. Okazao si, e nasze
stae klientki, ktre od lat dobrze znay mark i wiedziay, czego mog po niej si spodziewa, nie zaakceptoway nowej kolekcji.
Mwiy, e nie jest dla nich i przestay przychodzi do salonw Deni Cler. Z drugiej
strony modsze kobiety, do ktrych skierowana bya oferta, w wikszoci o niej nie
wiedziay, a w dodatku cenowo bya poza
ich zasigiem, bya dla nich za droga. Ten
przykad pokazuje, jak atwo mona zniszczy jako i renom marki.
Szybko wic rozstalimy si z prezesem
i rwnie szybko wrcilimy do poprzedniej
klasycznej oraz eleganckiej oferty dla kobiet na stanowiskach i w rednim wieku. Na
nowo te zaczlimy odbudowywa zaufanie do marki i zapewnia nasze stae klientki, e w ten sposb nie bdziemy ju postpowa.
Wspwacicielka Fitesse musi dobrze
przeanalizowa sytuacj na rynku, oceni
pozycj i moliwoci konkurencji, a przede
wszystkim zbada o to, czego tak naprawd
chc jej klienci. Musi mie te wiadomo,
e brana, w ktrej dziaa, jest niezwykle podatna na mod i od niej uzaleniona. Dzi
popularne s kluby odnowy biologicznej,
jutro bd gry zrcznociowe w terenie albo psychoterapia. Brana jubilerska nie jest

tak newralgiczna. Oczywicie zmieniaj si

upodobania i gusty klientek, ale potrzeba
posiadania biuterii jest niezmienna od ponad 3 tysicy lat.
Jednym z pomysw na poprawienie sytuacji w sieci klubw Fitesse mogaby by
strategia odnowy marki, polegajca na
wprowadzeniu do oferty prawdziwie innowacyjnych usug takich, ktre antycypuj utajone potrzeby klientw albo nieporwnywalnie lepiej zaspokajaj ich obecne.
Tak wanie strategi Fitesse zrealizowao
na pocztku swojej dziaalnoci. Usugi bdce wizytwk firmy, takie jak: opieka
synnych trenerw, wietna kuchnia, elegancki wystrj wntrz i prestiowe lokalizacje klubw, ju si chyba troch opatrzyy
i dla wielu klientw nie stanowi takiej
atrakcji, jak kiedy. Dlatego Marta Zagrska
powinna poprosi Janusza Bieleni i pozostaych menederw o opracowanie nowej,
przeomowej koncepcji usug, ktra oywi
wizerunek marki Fitesse i wzmocni dotychczasow baz zamonych klientw. Ciekawym pomysem na rozszerzenie oferty pod
mark Fitesse moe by lokalizacja nowych
klubw w biurowcach duych korporacji.
Ich oferta pod wzgldem jakoci powinna
by taka sama jak w dotychczasowych klubach, ale od razu mona j urozmaici pod
wzgldem cenowym, dostosowujc do potrzeb pracownikw biurowcw.
Moe si jednak okaza, e mimo wprowadzenia dodatkowych usug i produktw
rynek, na jakim dziaa Fitesse, jest za may,
aby zagwarantowa firmie utrzymanie wysokiej rentownoci w dugim okresie i nawet prestiowa marka niewiele tu pomoe,
bo rda wzrostu zysku znajduj si poza
t najwysz pk, ktra jest w centrum
zainteresowania Fitesse.
Wwczas rozwizaniem, jakie powinna
wzi pod uwag szefowa firmy, jest opracowanie nowej kategorii klubw odnowy
biologicznej, pod zupenie inn nazw,
ktre umoliwi dziaalno w nowym segmencie rynku. Niewykluczone, e moe to
zrobi we wsppracy z sieci hoteli Springs,

ktrej standard usug jest niszy ni tych

oferowanych przez Fitesse. Jednak kluby
o obnionym standardzie nie mog by
gorsz kopi oryginalnych klubw Fitesse.
Powinny rni si od siebie na przykad
kolorystyk, wystrojem wntrz, rodzajem
muzycznego ta, zakresem usug lub lokalizacj, ale nie jakoci usug. Now ofert
naley skierowa do segmentu niepokrywajcego si z segmentem obecnie obsugiwanym przez Fitesse. Chodzi o to, aby pojawienie si nowych klubw nie wywoao
zamtu w gowach obecnych czonkw klubw premium.
Niezwykle wan kwesti w przypadku
marki premium jest realizowana przez firm polityka cenowa. Wprowadzanie jakichkolwiek zmian cenowych w przypadku dbr
luksusowych jest niezwykle ryzykownym,
a czasami wrcz szkodliwym posuniciem.
Sam jestem zagorzaym przeciwnikiem takich dziaa. Nie uznaj te zindywidualizowanego podejcia do klienta, ktre zwykle wie si ze specjaln ofert cenow.
Gdybym komu zaproponowa np. 20-procentowy rabat na zakup biuterii, to inny
klient miaby prawo obrazi si na nas, e
on wczeniej przepaci i kupi u nas za
drogo, e go oszukaem. Tym bardziej e
nie mona taniej sprzeda brylantu bez
straty dla firmy. My tak nie postpujemy.
Oczywicie nasze salony jubilerskie oferuj
promocje dla staych klientw, ale s one
kilkuprocentowe. Wiksze ruchy cenowe
w marce luksusowej nie s wskazane.
W trakcie oceny i wyboru waciwego
dla Fitesse wariantu szefowie firmy powinni przez cay czas traktowa posiadan mark jak obietnic obietnic dostarczenia
klientom okrelonych atrybutw i wartoci,
obietnic jakoci, obietnic okrelonych wynikw i obietnic jakoci usug. To naprawd bardzo pomaga w wyborze wariantu.
Moliwoci rozwoju s jednak czsto dosy ograniczone. I dobrze. To przecie tylko
naturalna konsekwencja skoncentrowania
dziaa na zaspokajaniu potrzeb starannie
dobranej grupy klientw.

www.hbrp.pl | Harvard Business Review Polska | 7

 STUDIUM PRZYPADKU | Dla wszystkich czy dla wybranych

k o m e n ta r z

Tomasz Stepek

Zmiana sytuacji konkurencyjnej Fitesse wymusza

zmian stylu zarzdzania t organizacj. Tylko pod tym
warunkiem firma bdzie moga zarwno utrzyma
status marki, jak i rozszerzy dziaalno.

Tomasz Stepek
(Tomasz.Stepek@
wlc.akzonobel.com)
jest dyrektorem generalnym
i wiceprezesem firmy
Akzo Nobel Coatings,
producenta farb dekoracyjnych
i ochronnych dla budownictwa.

rzypadek firmy Fitesse jest dosy

typowy dla szybko rozwijajcego si,
modego rynku o duym potencjale
wzrostu. Jest rwnie typowy dla firm, ktre zbudoway marki z segmentu premium
i ktre staj czsto przed pozornym dylematem: mie czy by. Pozornym, bo wiele firm udowadnia, e mona i mie, i by
W tym kierunku zmierza powinny dziaania wacicieli i szefw sieci klubw Fitesse.
Warto wic przeanalizowa obecn sytuacj firmy.
Zmieniajce si otoczenie biznesowe
i konkurencyjne, w jakim dziaa Fitesse,
odsania saboci grupy zarzdzajcej t
firm. O ile intuicyjny model zarzdzania
Marty Zagrskiej sprawdza si pod koniec
lat dziewidziesitych. W czasie budowania firmy, o tyle nadejcie silnej midzynarodowej konkurencji powinno wymusi na grupie zarzdzajcej Fitesse
zwikszenie profesjonalizmu. Podejmowanie decyzji na podstawie impulsw i doranych obserwacji wskazuje na braki
podstawowych narzdzi i metod planowania. Brakuje bowiem analiz: zarwno
wewntrznych, dotyczcych zmian zachodzcych w sieci klubw i wrd jej klientw,
jak i zewntrznych, dotyczcych otoczenia
konkurencyjnego. Nie ma te pogbionej

dyskusji oraz zespoowego szukania najlepszych dla spki rozwiza, a przede

wszystkim brakuje w Fitesse dugofalowych planw oraz wizji rozwoju firmy.
Taki model podejmowania decyzji pozwala sdzi, e plany rozwoju przyjte przez
prezes Zagrsk nie uzyskaj naleytego
wsparcia caej grupy zarzdzajcej. A to
niesie zagroenie dla kondycji, a w dugoterminowym okresie take dla egzystencji spki.
Zanim Zagrska podejmie jakkolwiek
decyzj, powinna skorzysta z pomocy zewntrznej firmy doradczej, ktra wsparaby
zarzd w profesjonalnym wypracowaniu
modelu dalszego rozwoju firmy. Co wicej,
metody wypracowane z konsultantami
mogyby stanowi doskona podstaw do
zmodyfikowania lub stworzenia modelu
procesw decyzyjnych w spce. W duszym terminie nieodzowne jest stworzenie
strategii rozwoju firmy lub przynajmniej
analizy kilku moliwych scenariuszy. To pozwolioby Fitesse przygotowa si organizacyjnie i finansowo do podjcia stojcych
przed nim wyzwa rynkowych.
Niestety, brak takiego dugoterminowego planowania powoduje, i niewidzialna
rka rynku sama si o nie upomina. Aby firma moga przygotowa si do zbudowania

www.hbrp.pl | Harvard Business Review Polska | 8

strategii, w pierwszej kolejnoci powinna pozna potrzeby i zachowania swoich

dotychczasowych oraz potencjalnych klientw. Niezbdne jest wic rozpoczcie nie
tylko bada satysfakcji, lecz take analiz
ich potrzeb i oczekiwa. Dziki rnorodnym metodom (mapowanie rynku, analizy
SWOT, grupy fokusowe, wywiady oraz badania ankietowe pracownikw) zarzd moe nie tylko pozna lepiej potrzeby swoich
klientw, lecz take taktyk i metody konkurencji. Dziki cyklicznemu stosowaniu
wybranych bada moe rwnie ocenia
ewolucj oczekiwa i potrzeb klientw tak,
by zaproponowa im nowe rozwizania,
ktre pomog firmie unika strat na skutek
dziaa konkurentw. Przykadem podania marek premium za oczekiwaniami
klientw jest stworzenie przez Mercedesa,
Audi i Volvo samochodw kompaktowych,
nadal bardzo dobrze wyposaonych, podkrelajcych presti osb je kupujcych.
Szefowie Fitesse musz mie wiadomo, i w starciu z konkurencj (sie Le
Sportif zamierza wej na rynek z tasz
ofert usug) kluczowym zadaniem jest
utrzymanie staej i lojalnej grupy prestiowych klientw. Zagrska powinna wic zbada, czego rzeczywicie oczekuj uytkownicy klubw Fitesse, tak by dziki ewolucji
wasnej oferty skutecznie blokowa moliwo odejcia klientw do konkurencji.
Badania klientw oraz analiza sytuacji
na rynku powinny pomc w podjciu decyzji, czy i jak zmieni polityk cenow
w klubach Fitesse. Czy nadal ma by to
oferta all inclusive, czy te jeli dowiod
tego badania nowa koncepcja bardziej
zrnicowanych pakietw usug.
Nowe pakiety mog uatwi dotarcie do
szerszej grupy klientw (nadal elitarnych),
ktrzy chc paci tylko za to, z czego bd
korzysta. Dla osb zdecydowanych paci
dotychczasowe stawki, ale by moe niepotrzebujcych staej opieki trenera, rzadko
korzystajcych z sauny czy masay, moe
zosta przygotowana np. Karta Platynowa.
Dla grupy najzamoniejszych klientw,

Zmiana polityki cenowej jest wyjtkowo

ryzykownym przedsiwziciem. Jeli Zagrska
zdecyduje si wprowadzi nowy cennik
bez naleytego przetestowania projektu, narazi
tym samym mark na cakowit utrat wizerunku.

dla ktrych zakres oferowanych w klubach

usug zostaby rozszerzonych o darmowe
porady dietetykw i rehabilitantw, mogaby powsta Karta Diamentowa. Taki podzia pozwoliby te na stworzenie niszych
pakietw o wci prestiowym zakresie
usug, ale z ograniczon ofert. Tym samym,
mimo wprowadzenia taszych pakietw,
firma mogaby obroni poziom redniej
mary, a jednoczenie zainteresowa taszymi usugami now grup klientw.
Moment wprowadzania taszych pakietw to take doskonaa moliwo poszerzenia liczby uytkownikw klubw.
Oczywicie potrzebne byyby badania, ale
najprostsze metody, takie jak preferencyjne
stawki dla czonkw najbliszej rodziny czy
wprowadzenie promocyjnych warunkw
dla osb przystpujcych z polecenia dotychczasowych klientw, mogyby zapewni firmie wzrost przychodw w ramach dobrze sytuowanej grupy docelowej.
Zagrska nie moe przy tym zapomina,
e polityka cen stanowi integraln cz
oferty produktu i usugi. Jest podstaw
wartoci dostarczanej klientom ogranicza do minimum konieczno skomplikowanego bilansowania korzyci i kosztw.
Czonkowie klubu nie zaprztaj sobie gowy cenami, lecz oddaj si przyjemnoci
wicze. Zmiana polityki cenowej byaby
naruszeniem nadrzdnej zasady firmy:
wszystko wliczone w cen produktu najwyszej jakoci, ktra bya rdem dotychczasowego sukcesu firmy. W przekonaniu
klientw Fitesse warto oferty klubw
tworz w jednakowym stopniu dwa czynniki: wysoka cena i wysoka jako usug.

Kiedy firma zaczyna manipulowa cen,

to tak jakby przyznawaa si klientom, e
do tej pory dostarczaa im nisz warto,
mniejsze korzyci. Klasycznym przykadem
jest marka Lacoste, ktra chcc poszerzy grono klientw w USA, obniya ceny
i zwikszya dystrybucj o salony ze sprztem sportowym. O mao nie doprowadzio
to do upadku marki dotychczasowi klienci utracili poczucie elitarnoci i porzucali
mark, uznajc j za masow, za nowi nie
utosamiali si z ni, widzc w niej wci
mark luksusow. Pozwolio to na wzrost
konkurentowi Lacoste, czyli firmie POLO
Ralpha Laurena. Sytuacj Lacoste uratowa
dopiero nowy prezes firmy, wprowadzajc
drogie kolekcje, z dystrybucj ograniczon
do firmowych butikw.
Zmiana polityki cenowej jest wic wyjtkowo ryzykownym przedsiwziciem. Jeli
Zagrska zdecyduje si wprowadzi nowy
cennik bez naleytego przetestowania projektu, narazi tym samym mark na cakowit utrat wizerunku, nic przy tym nie zyskujc. Moe si bowiem zdarzy, e warto
sprzeday usug po nowych cenach nigdy
nie osignie poziomu niezbdnego do zrekompensowania straty zwizanej z pogorszeniem wizerunku marki premium.
W okresach kurczcych si zyskw wrcz
niezbdna staje si rwnie analiza struktury kosztw. Fakt, e rosn one mimo tej
samej liczby klientw, z pewnoci wart
jest uwagi. Z jednej strony potrzebny jest
wic klasyczny przegld ewolucji poziomu poszczeglnych skadnikw kosztw
firmy, z drugiej zbadanie popularnoci
i rentownoci oferowanych usug. Sztuka

www.hbrp.pl | Harvard Business Review Polska | 9

 STUDIUM PRZYPADKU | Dla wszystkich czy dla wybranych

Nie wolno konkurowa

mark premium
z atakujcymi j
markami z niszych
segmentw rynku.
Lepiej odpowiedzie
na taki atak mark
now, korzystajc
lub nie z parasola
marki gwnej.

zarzdzania portfolio oferowanych produktw lub usug to nie tylko umiejtne

wprowadzanie nowoci, lecz rwnie eliminacja produktw mao popularnych
i najniej zyskownych. Rezygnacja z czci
z nich mogaby otworzy drog do zwolnienia odpowiedzialnych za nie instruktorw, a wic spadek wydatkw na wysokie
w Fitesse i wci rosnce koszty operacyjne, w tym koszty zatrudnienia byych
znanych sportowcw czy trenerw.
Aktualne wic pozostaje pytanie dotyczce rnych strategii dalszego rozwoju
sieci klubw Fitesse. Byoby sporym brakiem
odpowiedzialnoci pozwoli konkurencji
zbudowa siln i atrakcyjn sie, ktra odbierze Fitesse obecnych i potencjalnych
klientw. W rozwaanym przypadku szczeglnie w obliczu aktualnych problemw
z rentownoci trzeba odpowiedzie nie
na pytanie czy podj rkawic?, lecz jak
to zrobi?. Dochodzimy wic do sedna
problemu, o jakim dyskutuj Janusz Bielenia, Waldemar Magiera i Andrzej Kozak:
zachowa presti marki Fitesse czy obniy
rang klubw nalecych do firmy?
Warto w tym miejscu przypomnie o jednej z fundamentalnych zasad zarzdzania
markami premium: nie wolno konkurowa
mark premium z atakujcymi j markami
z niszych segmentw rynku. Lepiej odpowiedzie na taki atak mark now, korzystajc lub nie z parasola marki gwnej,
lub specjalnie skonstruowan submark.
Tylko taki sposb postpowania pozwoli
uchroni pozycj, warto i znaczenie podstawowej marki premium.
Dlatego te biorc pod uwag pozycj
konkurencyjn klubw Fitesse oraz zagroenia zwizane z potencjaln erozj mar,
rekomendowabym szefom Fitesse stworzenie submarki, ktra pozwoliaby zagospodarowa klientw niszego segmentu,
ktrym zainteresowana jest konkurencja.
Przykadem takiego podejcia jest sie hoteli Marriott, ktra stworzya niej pozycjonowan submark Courtyard by Marriott,
tworzc alternatyw dla tych klientw, ktrzy

oczekuj wysokiej jakoci usug, ale nie

chc paci za ofert premium.
Stworzenie odpowiedniej submarki
z opracowan dla niej nieco okrojon ofert
usug oraz niszymi cenami pozwolioby na
ekspansj w oparciu wspprac z hotelami Springs, co niosoby wiele dodatkowych
korzyci. Poczwszy od wsparcia zagranicznych udziaowcw, przez gotowe lokalizacje w hotelach, po atwe okrelenie i dotarcie do grupy docelowej nowej marki. Nowe
obiekty powinny by zblione formu i pozycjonowaniem do szybko rozwijajcej
si konkurencji. Wykorzystanie sieci hoteli
w rozwoju sieci klubw pozwala na szybkie
decyzje dotyczce kierunkw terytorialnej
ekspansji, jednoczenie wyprzedzajc o krok
dziaania konkurencji. Nowe kluby powstajce w miastach, gdzie jeszcze nie dotara
konkurencja, mog stworzy jej bariery
wejcia, zawajc liczb potencjalnych
klientw. Jednoczenie szybki rozwj przy
dobrze prowadzonej polityce kontroli kosztw oraz koordynowanej polityce zakupowej powinien przynie korzyci zwizane
ze skal dziaalnoci (kluby Fitesse i nowe
obiekty submarki w sieci hotelw Springs).
Pojawiaj si wwczas dodatkowe moliwoci biznesowe, jak sprzeda powierzchni
reklamowych w sieci wasnych klubw.
Taki model rozwoju powinien firmie
Fitesse zapewni stay wzrost przychodw
i zyskw, jednoczenie ograniczajc konkurentom moliwoci wzrostu.
Nowe wyzwania wymagaj od zarzdu
i menederw firmy zdobycia nowych
kompetencji, tak wanych w dynamicznie
zmieniajcym si rodowisku. Nieodzowne jest te wprowadzenie w Fitesse profesjonalnych metod i cyklicznych analiz
rynku, uporzdkowanie procesw podejmowania decyzji oraz planowania krtkoi dugoterminowego. Bez tych zmian kada
kolejna trudna sytuacja biznesowa, w jakiej moe znale si sie salonw odnowy
biologicznej, moe przerodzi si w powany kryzys, zagraajc tym samym nie tylko
kondycji, ale rwnie egzystencji firmy.

www.hbrp.pl | Harvard Business Review Polska | 10

k o m e n ta r z

Grzegorz Karasiewicz

Waciciele sieci klubw Fitesse maj do wyboru

kilka opcji postpowania. Musz jednak przeanalizowa
moliwe warianty pod ktem ponoszonego ryzyka.

luczowym zobowizaniem i zadaniem osb zarzdzajcych organizacj jest podejmowanie i modyfikowanie decyzji, ktre wyznaczaj ciek
rozwoju i strategi dziaania danego przedsibiorstwa. Marta Zagrska wzia na siebie takie zobowizanie pod koniec lat dziewidziesitych, kiedy utworzya firm
Fitesse. Jej pomys biznesowy budowa
sieci elitarnych klubw odnowy biologicznej bazowa na zaoeniu, e moda na
zdrowy styl ycia, dbanie o kondycj fizyczn przyjd take do Polski. Ofert skierowaa do osb aktywnych, wymagajcych,
cenicych sobie prywatno i lubicych
luksus. Taka strategia przyniosa firmie sukces, ale tymczasowy. Szybkie zmiany w otoczeniu rynkowym pojawienie si silnej
konkurencji (w szczeglnoci francuskiej
firmy Le Sportif) oraz coraz wysze koszty
prowadzenia sieci klubw spowodoway
konieczno dokonania zmian w dotychczasowej dziaalnoci Fitesse.

Waciciele firmy maj do wyboru kilka

opcji postpowania. Musz jednak przeanalizowa moliwe warianty pod ktem
ponoszonego ryzyka. Dokadnie oceni,
ktre z nich s dla firmy optymalne, ktre
wi si z wysokim, a ktre z niskim ryzykiem. W trakcie oceny tych wariantw naleaoby si zastanowi, jak warto daje
klientom marka Fitesse. Co im obiecuje?
Jak jako za sob niesie? Odpowiedzi na
te pytania pozwol stwierdzi, jak i gdzie
naleaoby posuy si nazw i wizualn
identyfikacj marki. Pomog te we waciwym wyborze, nie wyrzdzajc szkody
ani marce, ani firmie.
Propozycja pierwsza rozszerzenie
marki Fitesse na kluby utworzone w sieci
hoteli Springs. Ta opcja powinna by odrzucona ju na samym pocztku i w ogle
niebrana pod uwag przy analizie moliwych cieek rozwoju firmy. Podzielam
w tym przypadku opini Janusza Bieleni,
dyrektora sprzeday i marketingu Fitesse,

Grzegorz Karasiewicz
(karas@mail.wz.uw.edu.pl)
jest doktorem habilitowanym,
kierownikiem Katedry Marketingu
Wydziau Zarzdzania na
Uniwersytecie Warszawskim.

www.hbrp.pl | Harvard Business Review Polska | 11

 STUDIUM PRZYPADKU | Dla wszystkich czy dla wybranych

Waciciele firmy maj do wyboru kilka opcji

postpowania przy podejmowaniu decyzji.
Musz zawsze jednak przeanalizowa moliwe
warianty pod ktem ponoszonego ryzyka.
Dokadnie oceni, ktre z nich s dla firmy
optymalne, ktre wi si z wysokim,
a ktre z niskim ryzykiem.

e taki pomys byby samobjstwem. Hotele Springs maj wprawdzie dobr renom, ale nale do redniego segmentu. Ich
pozycjonowanie na rynku jest zupenie inne ni elitarnych klubw Fitesse. Wsppraca z hotelami Springs byaby dla firmy
Fitesse degradacj marki premium. Dotychczasowi klienci Fitesse na pewno nie
zaakceptowaliby takiej sytuacji, bo to oznaczaoby, e oszukiwano ich, mwic, e
s elitarn grup, ktra korzysta z wyjtkowych i prestiowych usug. Wybr tej opcji
wyrzdziby najwiksze szkody marce, bez
gwarancji na powodzenie nowego przedsiwzicia.
Propozycja druga prowadzenie dziaalnoci w klubach fitness na dotychczasowych zasadach oraz wsppraca z sieci
hoteli Springs nad now kategori klubw
odnowy biologicznej. Realizacja tego pomysu wymaga:
stworzenia zupenie nowej marki, niemajcej adnych skojarze z dotychczasow mark Fitesse, do czego trzeba byoby przekona zarzd hoteli Springs. Nie
wiadomo, czy zechc zgodzi si na tak wspprac. Magnesem bya dla nich
marka Fitesse, ktra mogaby korzystnie
wpyn na postrzeganie pozycji i standardu hoteli Springs. Uzyskanie konsensusu moe wic wcale nie by atwe.
skierowania nowej oferty do nowego
segmentu, niepokrywajcego si z obecnie obsugiwanym przez Fitesse. Chodzi
o to, aby pojawienie si nowych klubw

nie wywoao zamtu w gowach czonkw klubw premium. Ofert klubw

o obnionym standardzie mona skierowa do ludzi modych albo mieszkacw maych miast.
przygotowania strategii marketingowej
dla nowej dziaalnoci: opracowanie nowego wystroju klubw i wyposaenia
sal, przygotowania innej oferty usug,
dostosowanie do niej odpowiedniej polityki cenowej i co najistotniejsze przy
tak rosncej konkurencji masowego
wsparcia promocyjnego.
zaangaowania duych zasobw finansowych, i to zarwno w inwestycje zwizane z budow sieci klubw w hotelach
Springs, jak i w dodatkow kadr zarzdzajc i pracownikw. Oznaczaoby to
konieczno zwikszenia zaduenia firmy lub te zmniejszenia udziaw Marty
Zagrskiej w Fitesse. Z dotychczasowej
dziaalnoci operacyjnej trudno byoby
sfinansowa now strategi. Powstaje
pytanie czy organizacj sta na takie
dziaania i czy Marta Zagrska chce straci kontrol nad swoj firm?
Wybr tej drogi zapewnia szybki rozwj
firmy i zwizany z tym szybki wzrost przychodw ze sprzeday oraz umoliwia prowadzenie dziaalnoci w dwch rnych
segmentach rynku. Takie podejcie zmniejsza ryzyko uzalenienia firmy od okrelonej grupy nabywcw. Z drugiej jednak
strony waciciel firmy bd musieli przestawi si na prowadzenie dwch odrbnych

biznesw, w ktrych bd liczy si inne

aktywa i inne umiejtnoci.
Propozycja trzecia to repozycjonowanie marki Fitesse, czyli zejcie z grnej pki w d. Wwczas schodzc z najwyszej
pki i rozszerzajc ofert na nowy, wikszy
rynek odbiorcw, firma musiaaby zmieni
polityk cenow, rezygnujc z oferty all inclusive, i w to miejsce wprowadzi np. opaty za faktycznie wykorzystane przez klientw usugi. Jest to radykalne rozwizanie,
ktre mogoby przycign do nowych klubw wiksz grup klientw. Jednoczenie
spowodowaoby utrat dotychczasowych
klubowiczw, a przede wszystkim marka
Fitesse straciaby wszystkie swoje najcenniejsze aktywa mark premium. Marta
Zagrska powinna odrzuci tak opcj.
Propozycja czwarta poszukiwanie nowych rozwiza w ramach obecnej dziaalnoci. Celem ma by uatrakcyjnienie oferty
i racjonalizacja kosztw dziaalnoci operacyjnej firmy. Na pocztek Zagrska powinna zleci przeprowadzenie nowej segmentacji rynku i ocen atrakcyjnoci wasnego
segmentu. Dziki temu uzyska odpowied
na wane pytanie jak przedstawia si
atrakcyjno rynku, w ktrym dziaa firma
Fitesse, na tle innych. W dalszej kolejnoci
warto zastanowi si, jak przedstawiaj si
preferencje docelowej grupy nabywcw,
do ktrej kluby Fitesse kieruj swoj ofert: co dla nich jest najwaniejsze, co mniej
wane, a co w ogle nie jest istotne. Porwnujc to z kosztami wiadczenia poszczeglnych usug, Zagrska uzyska cenne
wskazwki dotyczce ewentualnych zmian
w ofercie klubu, tak aby bya ona atrakcyjniejsza dla klientw. Pozwoli jej to take
zracjonalizowa koszty dziaalnoci operacyjnej. Moe okaza si, e jedn ze wskazanych zmian bdzie nie obnika cen, ale
ich podniesienie. Wzrost przychodw firmy nie musi wynika z rozwoju ilociowego, ale moe by take efektem wzrostu
cen, ktry bdzie podparty rosnc wartoci oferty. Firma moe przygotowa nowe
programy nie tylko w obszarze wicze,
ale te treningu osobowociowego. Kluby

www.hbrp.pl | Harvard Business Review Polska | 12

mog by nie tylko miejscem spotka,

ale te wsplnych wyjazdw jego czonkw
na wyprawy w egzotyczne i dzikie miejsca
na wiecie.
Po zmodyfikowaniu oferty firma Fitesse
bdzie moga zastanowi si nad nowymi
lokalizacjami dla swoich klubw, w tym
przede wszystkim w biurowcach duych
korporacji, tworzc satelitarne centra odnowy biologicznej dla ich pracownikw.
Plusy tej koncepcji rozwoju jest utrzymanie i wzmocnienie wizerunku marki Fitesse, relatywnie niskie koszty realizacji tej
strategii w porwnaniu z trzema poprzednimi ciekami rozwoju to: dostosowanie jej do mocnych stron i zasobw firmy.
Szansa na odniesienie sukcesu za pomoc
tej strategii jest zwizana z obecn pozycj
firmy Fitesse w segmencie ekskluzywnych

klubw fitness. Im pozycja jest lepsza,

tym wiksze prawdopodobiestwo sukcesu.
Saboci jest brak moliwoci szybkiego
zwikszenia przychodw w krtkim okresie.
Firma, ktra dokonaa takiego wyboru od
pocztku funkcjonowania na rynku, musi
by konsekwentna w swoich dziaaniach
marketingowych i nie powinna szuka
spektakularnych wzrostw sprzeday, ktre
mog mie negatywny wpyw na jej wizerunek. W takich sytuacjach obowizuje dewiza: mniej, ale lepiej i droej.
Propozycja pita internacjonalizacja,
czyli wyjcie na rynki zagraniczne. Jednak
ta opcja powinna by brana pod uwag,
gdy firma uporzdkuje swoj dziaalno
na rynku krajowym i wypracuje nadwyk finansow, pozwalajc w duym stopniu sfinansowa ekspansj zagraniczn.

Najlepszym rozwizaniem byaby tu kontynuacja wsppracy z prestiowymi midzynarodowymi sieciami hoteli, w ktrych
obecnie funkcjonuj kluby Fitesse. Warto
przy tym pamita, e powana skala ekspansji na midzynarodowy rynek prdzej
czy pniej doprowadzi mark do utraty
elitarnej niszy.
Najbardziej obiecujcym wariantem,
cho bez natychmiastowych efektw, jest
rozszerzenie dziaalnoci w ramach obecnego biznesu i rozbudowa satelitarnych
klubw odnowy dla pracownikw korporacji. Budow tego rodzaju alternatywnych
kanaw dystrybucji uatwiaby doskonaa renoma sieci Fitesse, ktr Zagrska powinna umiejtnie wykorzysta.
Artyku numer A0801A

www.hbrp.pl | Harvard Business Review Polska | 13