Resumen Wilensky

La Promesa de la Marca
Cap. 1: Introduccin
1. El

viernes

de Marlboro

Marlboro baj sus precios por una crisis econmica y como consecuencia bajaron sus a
cciones. Cuando subi el precio, las acciones volvieron a subir. El problema estuv
o en el precio y la solucin estuvo en el valor de la marca.
2. El nuevo

escenario

Diversificacin del Comportamiento: los mercados son complejos porque los comportami
entos sociales lo son. Las variables duras (sexo, edad, NSE) no explican las nue
vas decisiones de compra. Cada sujeto reafirma su individualidad. Por ejemplo, n
o importa para qu use las zapatillas (trabajo, deportes, tiempo libre), lo import
ante es que sean Nike.
El consumo como valor : la marca se insert en la cultura cotidiana, incluso en el ar
te. Actualmente existe un absoluto entrecruzamiento entre el consumo y la vida s
ocial. Los productos dejan de servir a fines prcticos para convertirse en signifi
cados. Actualmente, los sujetos vuelcan su pasin en la bsqueda de objetos y en la
posesin de marcas.
Prdida de Sentido y Materialidad: actualmente, la gran variedad de productos hace
que todos resulten parecidos y pierden significado. Entonces, los productos bus
can nuevas significaciones para que el consumidor pueda hacerlos suyos a travs de
las marcas. Los productos pierden valor tangible y ganan valor intangible. Adqu
ieren una ilimitada vida simblica a travs de la marca.
Explosin de la oferta: hay un exponencial crecimiento cuantitativo de la oferta.
El consumidor recibe una multiplicacin intraproducto (misma marca) que genera div
ersas versiones en tamaos, envases, sabores o colores. Y una multiplicacin interpr
oducto (distintas marcas) de rplicas competitivas relativamente similares.
Saturacin de la demanda: los mercados alcanzan rpidamente la madurez en su ciclo d
e vida. La marca les agrega valor a los productos y permite la renovacin del merc
ado a travs de lo afectivo. Mientras que los productos trabajan en el orden fsico
y acotado a las necesidades, las marcas trabajan en el orden simblico e infinito
del deseo.
3. El producto marcado
La marca es el mayor y mejor valor agregado que una empresa puede ofrecer a sus
clientes. Ej., una Nike es mucho ms que una zapatilla.
La marca es una huella y un rasgo. Es un signo que distingue un producto de otro
para reconocerlo. Adems, es una decisin estratgica de diferenciarse de la competen
cia.
Hay muchas marcas de cada categora. Pero solo 3 son las rentables. Ej., computado
ras: compaq, Apple e IBM.
Los consumidores muchas veces no pueden distinguir un producto de otro en una pr
ueba a ciegas, pero tienen percepciones claramente definidas entre las distintas
marcas.
El anlisis, investigacin y planificacin son importantes a la hora de comunicar una

marca.
Las marcas son activos estratgicos generalmente mal evaluados.
4. La marca en la economa
Los productos sin marcas (commodities), por ejemplo el trigo, se caracterizan po
r:
Indiferenciacin de los productos: el cliente no puede distinguir un producto de o
tro.
Atomizacin de la oferta y la demanda: ningn comprador ni vendedor puede alterar el
funcionamiento de un mercado que es price taker .
Informacin inmediata y completa: todos los oferentes y demandantes reciben al mis
mo tiempo toda la informacin disponible.
La economa moderna no podra seguir este modelo. La marca hace la diferencia. Por e
jemplo, el precio de Nescaf depende del mercado pero tambin de Nestl que se transfo
rma en un price setter .
La marca es la principal diferencia entre los productos y servicios. La diferenc
ia de precios no tiene que ver con el costo, sino con la marca. La marca inaugur
a un universo simblico donde cada objeto es nico (rompe el anonimato).
5. Tesis
Tesis 1: las marcas son el principal patrimonio que tienen las empresas.
Tesis 2: las marcas son un factor fundamental en la construccin del poder de nego
ciacin de la compaa.
Tesis 3: la marca es la cara pblica y visible del producto y la empresa.
Tesis 4: las marcas estn en un momento de mximo crecimiento y multiplicacin.
Tesis 5: la configuracin de una marca resulta de un modelo que construye una prom
esa a travs de las siguientes variables interdependientes: nombre, simbologa, iden
tidad, character, posicionamiento y discurso.
Cap. 2: Lgica de marcas
1. Lgica de la demanda
Hay 2 niveles de demanda:
Las necesidades del consumidor: determinan las fronteras del negocio y definen e
l plan estratgico.
Los deseos del consumidor: determinan el posicionamiento de marca y definen el p
lan de marketing.
Necesidades del mercado: verdaderas necesidades que satisfacen los productos. De
terminan el camino estratgico global y a largo plazo. Define los factores clave d
e xito, los verdaderos competidores, y las fortalezas y debilidades de la marca.
Deseo del consumidor: el deseo se mueve de objeto en objeto sin satisfacerse jams
. El deseo por su naturaleza simblica es cumplido para luego volver a surgir. Son
los que realmente definen la compra. La naturaleza simblica del deseo hace que s
e identifique ms con las marcas que con los productos.
La demanda de los consumidores:
Necesidad: cerebro: producto
Deseo: corazn: marca

2. Teora de la marca
Naturaleza Semitica: La principal funcin de la marca es inventar un universo de si
gnificados. La marca es una gran maquina de crear significados, construye mundos
posibles y les de un decorado atractivo. Quilmas: el sabor del encuentro. La ma
rca es un ente simblico que permite que el producto le hable al consumidor.
Naturaleza Relacional: la marca es el resultado de un sistema de relaciones y op
osiciones. Cada discurso marcario obtiene su significacin ms por su diferencia con
otros discursos que por la objetividad de su propio significado. Ejemplo, Camel
significa aventura oponindose a Marlboro.
Naturaleza Dialctica: la marca surge de la interaccin entre la empresa, producto,
logo, precio, entre otros factores. Pero tambin del consumidor potencial con sus
deseos, temores, fantasas, experiencias, esta presente desde el inicio a travs de
los estudios de mercado, identificacin de las necesidades, etc. La marca termina
de crearse en la mente del consumidor.
Naturaleza Contractual: la marca puede verse como un contrato entre el consumido
r y la empresa. Punto 1: adhesin (debe ser atractiva para el consumidor). Punto 2
: exclusin (que el consumidor elija cierta marca y no a la competencia). Punto 3:
compromiso parcial (por ejemplo, un consumidor de Marlbolo puede fumar esa marc
a sin tener que vivir el sueo americano que propone la misma).
Naturaleza Entrpica: entropa (prdida de energa que un sistema sufre a travs del tiemp
o). Si no hay una constante alimentacin, la marca puede desvanecerse hasta desapa
recer. Aceleradores de la entropa: aparicin de nuevas marcas o cambios de escenari
o.
Naturaleza Tangible: si bien es simblica, la marca siempre se apoya sobre un obje
to material que la soporta. El producto debe ser bueno.

3. La lgica marca-mercado
El mercado total es la conjuncin de 5 mercados bsicos, cada uno con su propia lgica
.
Mercado de los usos prcticos: solo tiene vigencia el producto genrico. Ejemplo: es
cobas o plumeros.
Mercado tcnico: el cliente decide concientemente sobre la base de la finalidad de
l producto. Ejemplo: compras industriales de maquinarias o insumos.
Mercado de la compra impulsiva: el consumidor privilegia las caractersticas prece
ptales de los productos. Elige sensorialmente por las caractersticas llamativas de
l producto. O contrariamente por un acto reflejo de repeticin de compras anterior
es.
Mercado de precios: compra lo ms barato. Relacin precio-cantidad.
Mercado de las imgenes: universo simblico. El sujeto construye una escena que le d
a nueva vida a los objetos. Es el mayor de los mercados. Tiene 3 tipos de relacin
marca-mercado:
Mercado de marcas fuertes: lo que importa es la marca. Lealtad. Puede llevar a c

ambiar de canal de distribucin, por ejemplo, sin un kiosco no tiene Camel el cons
umidor se va a otro kiosco.
Mercado de las marcas indiferentes: el consumidor privilegia producto, precio o
promociones ms que a la marca en s.
Mercado de marcas reconocidas: si bien la marca es importante, los consumidores
eligen marcas equivalentes. Estas marcas estn bien posicionadas pero los consumid
ores no son leales a ellas. Ejemplo: fideos.
4. Funciones de la marca
Identificacin: la marca remite a un conjunto de atributos del producto. Ejemplo,
Sheraton: confort, servicio, glamour, precios, etc. Las marcas lderes tienen un p
lus, un atractivo mgico. Ejemplo, Coca, Nike, Disney.
Estructuracin: la marca permite detectar rpidamente el tipo de producto. As, estruc
tura y organiza el mercado. Ejemplo, Loreal le permite al consumidor concentrarse
en champ, acondicionador o baos de crema.
Garanta: compromiso pblico de la marca a mantener su calidad, cualquiera sea el lu
gar o el momento de la compra. Esta funcin es importante en productos como alimen
tos para bebs ya que no puede verse el producto antes de abrirse el pack.
Personalizacin: usar determinadas marcas permite al consumidor diferenciarse o mi
metizarse con el resto. Le permite comunicar quin es o quin le gustara ser. Ejemplo
, las marcas relacionadas con productos sociales como tarjetas de crdito, zapatil
las o autos.
Ldica: la marca proporciona el placer de jugar a comprar por la multiplicidad de
opciones.
Practicidad: la marca permite que el consumidor recupere de su memoria el result
ado de procesos ya realizados. Esto favorece la compra repetitiva con solo recor
dar el nombre o el isologotipo de la marca.
Posicionamiento: la marca le brinda a la empresa la posibilidad de posicionarse
claramente respecto de la competencia en la mente de potenciales clientes. El po
sicionamiento de marca permite construirle al producto un espacio propio que res
ulta bsico para alcanzar una ventaja diferencial.
Diferenciacin: la marca es el principal factor de diferenciacin. El producto puede
copiarse, la marca no. La marca es siempre la que marca la diferencia.
Capitalizacin: el conjunto de acciones publicitarias y promocionales realizadas p
or la empresa y las experiencias de uso del consumidor, pueden aprovecharse medi
ante su capitalizacin en la marca. Todas las estrategias y resultados constituyen
un capital intangible denominado Brand Equity.
5. Sensibilidad a la marca
Desde el punto de vista del consumidor existen un conjunto de variables a travs d
e las cuales se clasifican y evalan las distintas marcas. Los criterios que utili
za el consumidor para clasificar una marca son:
Imagen de marca.
Especializacin vs. diversidad de productos.
Contexto de compra.
Caractersticas del producto.
Nivel de rotacin.
Tipo de distribucin.
Ubicacin en la gndola.
Nivel de precios.

Comunicacin.
Los consumidores construyen 3 niveles de clasificacin:
Marcas de primer nivel: tienen un origen valorado en relacin con el tipo de produ
cto y con la trayectoria. Alto nivel de conocimiento, expertise y prestigio, Eje
mplos: La Serensima, Coca, Terrabusi. Tambin estn en este nivel marcas aspiracional
es, que no poseen una alta exposicin comunicacional ni presencia mental, pero que
por su trayectoria y prestigio lo cumplen. Ej. Polo.
Segundas marcas: marcas con buena calificacin en una dimensin pero debilidades en
otras. A) Marcas con buena presencia comunicacional pero con calidad media. Ejem
plo: C&A, Chemea. B) Buena calidad, poca comunicacin. Ejemplo: aceites Lira.
Terceras marcas: precio accesible pero escaso diseo y elaboracin del pack. Ejemplo
: jugos 5mentario.
Los criterios de evaluacin de las marcas difieren de una categora a otra.
Las marcas son cada vez ms dependientes del dilogo con sus clientes.
En las marcas de servicios lo ms importante es la confianza (intangible).

6. Brand Chain
La relacin del cliente con la marca puede ser analizada a travs del recorrido fsico
y virtual que atraviesa hasta llegar a la satisfaccin de una necesidad o un dese
o.
Fases del vnculo entre el consumidor y la marca:
Intencin: la intencin de compra depende de la necesidad, el deseo y de la categora
del producto. Influyen: la publicidad, la recordacin de marcas, el top of mind y la
notoriedad de la marca. A veces, tambin es por impulso.
Conocimiento: a veces las marcas que ms se conoce no son las que se recuerdan esp
ontneamente sino las que tienen el mayor market share o el mayor share of voice.
Preseleccin: hay gran variedad de marcas pero pocos argumentos racionales para ge
nerar una eleccin, por eso uno de los ms fuertes para elegir, es la emocin. Los rec
omendadores juegan un papel importante, por ejemplo, en seguros o consultora.
Bsqueda selectiva: los cdigos de identificacin de marca como color, etiqueta o diseo
, pack juegan un rol decisivo. Es la etapa del POP, el facing y el merchandising
. Las marcas tienen que destacarse en la gndola.
Eleccin: es el instante clave en el que realmente se decide la compra. La opinin d
el vendedor es importante. Juegan factores como el ideal de producto, el posicio
namiento de la marca, el brand character y la identidad. Tambin, factores objetiv
os como precio, ofertas y promociones.
Consumo: se privilegian los atributos organolpticos y funcionales as como la satis
faccin, la resolucin y el placer. Se evala el grado de cumplimiento de la promesa d
e marca.
Fidelidad: el cliente se fideliza con servicio post venta, garanta, rendimiento,
publicidad, calidad y reconocimiento social.
Cap. 3: nombre de marca
1.

La identificacin del nombre con un concepto diferencial resulta indispensable par

a posicionarla.
En los mercados competitivos el nombre de una marca es una de las diferenciacion
es ms significativas.
Elementos que marcan el posicionamiento: marca. Nombre (marca empresa y marca de ln
ea de productos). Iso y logos. Envases y etiquetas. Indicadores tangibles del pr
oducto. Estilo publicitario.
La marca cambia de importancia dependiendo de qu producto sea. Por ejemplo, es mu
cho ms importante en gaseosas que en fsforos.
2. Modelo del nombre de marca.
Significado del nombre (referente intrnseco): es muy importante en el lanzamiento
del producto. Ejemplo, Exquisita.
Situacin de consumo (referente contextual): se asocian a la marca determinadas si
tuaciones de consumo real o idealizado. Por ejemplo, Pronto Shake: al pensar en
la marca se piensa inmediatamente en situaciones felices donde predominan gente
joven, la informalidad y la alegra.
Concepto mental (referente interno): la imagen que ya tenemos de esa marca.
Objeto fsico (referente externo): una marca como Renault nos remite a todo un obj
eto externo de chapa, cuero, vidrio y cuatro ruedas.
Indicadores tangibles (referente extrnseco): la marca se refiere a un producto di
ferenciado, con caractersticas identificadoras: la forma de la trompa, los latera
les o la parrilla del auto hacen que se pueda reconocer fcilmente a un Renault de
un Peugeot.
3. Reglas bsicas del nombre de la marca
Reglas que proporcionan una mayor probabilidad de xito.
Originalidad: tiene que ayudar a construir una identidad distintiva respecto de
la competencia. No tiene que parecerse al de ningn competidor (Goodrich y Goodyea
r).
Brevedad: si es simple, facilita la recordacin y la pronunciacin. Ej., Ol. Siempre
tendemos a acortar los nombres (auto) y nos resulta ms amigable (profe). De algun
as marcas solo se usa la primera parte (Pepsi, Coca) y en otras las siglas.
Sugestin: dimensin cualitativa y de naturaleza psicolgica. En este caso, el nombre
ayuda a construir la promesa de la marca. El nombre puede tener relacin con la ca
tegora (Entrada Plus) o puede sugerir una de sus cualidades (Exquisita).
Eufona: el sonido de la marca es importante. Puede sonar bien o mal. Ejemplo, Rex
ina fue elegido por su sonido (en Argentina) y luego fue cambiado por Rexona com
o en todo el mundo. La eufona de un nombre lo hace ms o menos amigable, ms pegadizo
. Se usan onomatopeyas (Bumm). Se evitan sonidos cacofnicos. El sonido del nombre
estimulan imgenes mentales en los consumidores. Ejemplo, la letra F est asociada
con la masculidad y la S y la S con lo femenino.
Pronunciabilidad: el nombre de la marca debe ser fcil de pronunciar. Por eso debe
ser breve y eufnico (agradable de pronunciar). Si es difcil de pronunciar es ms di
fcil de recordar.
Recordacin: capacidad de incorporarse a la memoria del consumidor. La capacidad d
e recordacin aumenta cuando el nombre tiene las siguientes caractersticas: Signifi
cado especfico (diario The Economist). Breve y simple (Skip). Emocin (Mimitos). Pr
ovoca una imagen mental (Pizza Banana). Es interesante, tiene rima, juego de pal
abras o humor (Ol). Es sorprendente, genera extraeza o curiosidad en el consumidor
(Oracle en informtica).
4. Alternativas estratgicas para

nombrar

El nombre de marca implica una denominacin especfica cuya funcin bsica es la identif
icacin y la diferenciacin del producto. Existen distintos tipos de denominaciones
marcarias:
Nombres propios: nombre y apellido. Privilegia la personalidad como valor marcar
io. Como no designan a ningn producto en particular, debe ser completado por la s
imbologa o la comunicacin. Connota fuerza competitiva y valores profundos como pre
stigio personal, creatividad y pujanza. Distintos tipos: persona fsica o real, (F
ord). Nombre de persona figurada (Jhonie Walker). Persona fsica real exitosa y co
nocida (Versace).
Nombres arbitrarios: no se relacionan directamente con la actividad. Deben ser c
ompletados por la comunicacin. (Apple)
Siglas: debe ser legible. (IBM, YPF)
Nombres fantasa: surgen sobre la base de su cualidad (Colorn), a partir de figuras
o imgenes relacionadas con el producto (Cresta Roja, Granja del Sol), a partir d
el resultado del producto (Angel Face), nombres figurativos que no tienen relacin
con el producto (Pelikan, White Horse).
Nombres genricos: acentan lo social e institucional, connotando la fuerza conjunta
y la referencia a un determinado sector industrial. (General Electric, Alpargat
as, Refineras de Maz).
Otros tipos de nombre:
Nombres referenciales: se refieren a la categora de producto (mbito Financiero o M
ovicom).
Nombres referenciales geogrficos: definen un rea geogrfica. (Banco Galicia, Telefnic
a de Argentina).
Nombres no referenciales: carecen de significado (Kodak).
Nombres transgresores: generan un fuerte tono disruptivo en el mercado. (Redondi
tos de Ricota).
5. Cmo construir un nombre de marca
Alternativas creativas para encontrar un buen nombre.
Analoga: similitud con la empresa, producto o servicio.
Contraste: que se diferencie de los competidores a travs de la incoherencia.
Evocacin: situacin emotiva propia del producto. Cosmticos y perfumes.
Amplificacin: valoracin superlativa de la empresa, marca y producto. (Champion)
Confiabilidad: que exprese seriedad, sobriedad y solvencia. (Profesin AFJP)
Combinatoria: combinar frases (Federal Express), partes de palabras (CeFran) o s
ufijos o prefijos (Poximix).
Tambin se usan: animales (Jaguar, Puma), flores (Rosamonte), cualidades (Delicity
) y acciones (Optar).
6. La historia del nombre
Es preferible que desde nios se relacionen con las marcas y que las recuerden. Me
moria emocional. Esto extiende el liderazgo a travs de los aos.
Cap. 4. Simbologa de marca
1. Elementos de la simbologa
Logotipo (+ significacin)

Smbolo (+ - significacin)
Cromatismo (- significacin)
Los 3 se relacionan entre s y deben tener cierta coherencia.
2. Logotipo
Discurso escrito que designa y caracteriza a la marca. Carcter denotativo y semnti
co. Debe tener relacin con la tipografa (nombre clido, tipografa clida).
Es un elemento semntico, decodificable y legible.
Es un elemento grfico y esttico, reconocible y memorizable.
3. Smbolo
Facilita la comunicacin. Crean valor. Representan a la marca.
Tipos:
Objetos directamente representativos: Cndor de Aerolneas Argentinas.
Objetos no directamente representativos: nena con el paraguas de Terrabusi.
Envases innovadores y singulares: pack cilndrico de Pringles.
Personas emblemticas: Juan Valdez para el Caf de Colombia.
Logos: letra cursiva de Coca Cola.
Escenas: Mundo Marlboro.
Muecos: Mc Donalds.
Formas geomtricas: rombo de Renault.
Formas especficas: cruz de Nabisco.
Isotipo: pipa de Nike.
Dibujos clsicos: Mickey Mouse.
Personajes figurados: cocinero de aceite Cocinero.
Personas reales: Pancho Ibez en Siembra AFJP.
Dibujos especficos: perritos de Viensima.
Diseo del smbolo:
Smbolo logotipado: usar el logotipo para producir un dibujo. (Curva de Coca Cola)
.
Smbolo protegido: se utiliza el logo ms alguna lnea que lo sostenga. (valo de Ford o
rombo de Renault).
Smbolo ilustrado: una imagen bien definida que permite visualizas fcilmente la fig
ura representada. (fragata de Old Spice).
Smbolo fotogrfico: smbolo basado en una foto. (Avin de Delta, cocinero de cocinero).
Smbolo artstico: imgenes de carcter figurativo pero incorporndoles una componente pin
toresca y espontnea. (Sol con el estilo de Picasso de Uruguay).
Smbolo abstracto: un signo que interpreta un producto o una atmsfera. (tres rombos
de Mitsubishi o la estrella de Mercedes Benz).
4. Cromatismo
Es un signo emblemtico emocional.
El color ejerce una doble funcin: psicolgica (rosa en ropa de beb es suavidad y ter
nura, en un auto es trasgresin) y sealtica (se busca el impacto visual. Rojo y amar
illo de Kodak).
La marca debe elegir su color eligiendo entre: color puro, color compuesto, vari
os colores, colores en fondo y figura, valor relativo de cada color.
Hay que hacer un anlisis de los colores de la competencia, del posicionamiento bu
scado y de los valores de la marca que se quieren transmitir.
5. Slogan de la marca
Completa el mensaje transmitido por la simbologa. Tiene ms flexibilidad que el nom
bre, el smbolo y el logotipo. Puede cambiar segn el escenario y la estrategia. Hac
e a la esencia del posicionamiento.

Reduce o elimina alguna posible ambigedad del nombre y el smbolo de marca. Algunos
slogans son parte nuclear del posicionamiento (Quilmes, el sabor del encuentro)
.
Cap. 5. Identidad de marca
1. El concepto de identidad
La identidad de una marca es la forma en que se hace visible al mercado material
izndose en su discurso. Las marcas solo son tangibles a travs de su identidad. nica
mente una fuerte diferenciacin construye una identidad claramente reconocida.
La identidad de marca expresa las creencias y valores centrales que impulsan a l
a marca basadas en alguna habilidad distintiva. El consumidor completa la identi
dad de la marca construyndola con sus propias imgenes y motivaciones.
La identidad de una marca es el resultado de la conjuncin de 4 escenarios. IMPORT
ANTE.
Escenario de la oferta (posicionamiento propuesto): compuesto por la visin y la m
isin corporativa, su cultura, sus objetivos a corto y largo plazo. Se configura p
or el posicionamiento que construye el marketing mix.
Escenario de demanda (posicionamiento logrado): conformado por los hbitos, actitu
des, expectativas, fantasas y temores del consumidor. Tambin los valores culturale
s vigentes.
Escenario cultural (valores sociales): tendencias sociales.
Escenario competitivo (identidad de otras marcas): la identidad de cada una debe
diferenciarlas.
2. Gnesis de la identidad
Los siguientes puntos influyen en la identidad de una marca.
Categora: le da sentido al producto. Tipo de producto. (Oca correo privado).
Servicios del producto: atributos fsicos, simblicos y adicionales. (Pizza Hut, var
iedad en pizzas y delivery).
Calidad: nivel de calidad con el cual el consumidor asocia al producto. (Skip ms
nivel que Zorro).
Consumo: momentos de uso o situaciones de consumo. (Seven up, recomendada para e
nfermedad).
Cliente: tipo de cliente. (Nestum, madres recientes).
Origen: lugar de procedencia o pas de produccin. (Perfumes de Francia).
Organizacin: las caractersticas de la empresa que los produce. (American Express,
servicio al cliente).
Personalidad: rasgos de personalidad. (Milka, buena y clida).
3. Condiciones de la identidad
La identidad de una marca solo queda constituida definitivamente a partir de un
conjunto de propiedades fundamentales.
Legitimidad: surge de su continuidad espacial y temporal. (Villavicencio es el a
gua de siempre, Villa del Sur y Eco son nuevos).
Credibilidad: una marca es creble cuando el mundo que propone puede ser asociado
naturalmente sin contradicciones ni ruidos. La credibilidad depende de la cohere
ncia marcaria. (Correo Argentino se reposicion con coherencia).

Afectividad: las marcas son ms valoradas si logran vincularse afectivamente con e

l consumidor. (Clarn, diario querible).
Autoafirmacin: la marca debe conocer y respetar su rol, tambin su propia personali
dad respecto de las marcas competidoras. No debe copiarse.
4. Anatoma de la identidad
En toda marca se distinguen 3 reas diferentes.
Esencia: factor ms relevante de la identidad. Es el alma o el corazn de la marca q
ue esta construida por un valor central que los consumidores conocen, entienden
y aprecian. La esencia es una caracterstica nica que la diferencia de las dems y co
nstituye un valor para el consumidor. Es la parte eterna de la marca. (Marlboro,
fortaleza e independencia).
Atractivo:
nsiones.
Beneficios
Beneficios
Beneficios

beneficios y ventajas que el producto le brinda al consumidor. 3 dime

funcionales: (prevencin de caries, dientes sensibles)
emocionales: (Todo va mejor con Coca Cola)
econmicos: precio.

Distintivos: elementos que la hacen inconfundible y permiten distinguirla a la d

istancia. (Marlboro: fortaleza y sabor. Marquilla de colores blanco y rojo. Dist
intivo grfico rojo. Vaquero. Mundo. Sponsor de deportes masculinos.)
5- Fisiologa de la Identidad
La fisiologa de una marca se puede ver a travs de los tres niveles segn un enfoque
semiolgico, estratgico (axiolgico), tctico (Narrativo) y operativo (Superficial).
Nivel estratgico:
El nivel axiolgico es el ms profundo, es la esencia de la marca, son los valores f
undamentales es lo que le da sentido y perdurabilidad a la marca. En este nivel
podemos encontrar las bases de la identidad de una marca, los que luego los repr
esenta ante el consumidor, la fuerza y el coraje de Marlbora, la creatividad e i
nnovacin de Sony.
Nivel tctico:
El nivel narrativo es el nivel en el cual los valores ms profundos de la naturale
za humana. La marca comienza as a construir su identidad mediante la formula de e
scenificar sus valores de base.
Este nivel permite que los valores profundos (generalmente implcitos), se tornen
explcitos y manifiestos. Por medio de distintos roles y relatos se va manifestand
o este nivel.
Nivel operativo:
En el nivel discursivo o de superficie un valor bsico deja de ser un concepto par
a pasar a ser o convertirse en un personaje fsico, en el nivel narrativo, el hroe
es una figura abstracta, mientras que en el nivel operativo tendr un fsico, ser rub
io, morocho, tendr una estatura, etc.
Cap. 6. Carcter
Nos dice
rmal.

cmo es

la marca. Su personalidad. Ejemplo: Clio es joven, divertida e info

1. Segn reas del psiquismo humano.

Ncleo biolgico: define y caracteriza la categora del producto. Ej.: vino blanco (su
ave) vino tinto (fuerte).

Carcter: ej.: distingue entre dos vinos tintos, cabernet sauvignon (difcil, arisco
, bravo) y malbec (suave, sutil, verstil).
Identidad: cuenta la historia. Cmo es ante los otros. Trayectoria. Ej.: Bianchi e
s distinto a San Felipe.
2. Claves del carcter.
Se analiza la marca como si fuese una persona.
Definicin de brand character: conjunto de caractersticas humanas que representan o
describen la marca y la distinguen de otras.
Sexo: gnero de la marca. Helena Ruinstein (fem) Ford (masc).
Edad: nivel etreo de la marca. Apple es joven e IBM adulta.
NSE: nivel de ingresos y nivel sociocultural. Amex (alta) Visa (media).
Cordialidad: cercana y amistad. Banco Galicia es ms amistosa que J. P. Morgan.
Agresividad: menor (Nacin AFJP) o mayor (Mxima AFJP) agresividad competitiva.
Seriedad: ms o menos divertida. Pringles es ms divertida que Pehuamar.
5 factores que determinan la personalidad.
Factor sinceridad: la marca es como un miembro respetado de la familia. Honestid
ad e integridad. Kodak.
Factor emocin: la marca es como un amigo extrovertido. Audacia e imaginacin. Benet
ton.
Factor capacidad: la marca es una figura de autoridad moral o tcnica. Confiabilid
ad e inteligencia. CNN.
Factor refinamiento: la marca es una figura idealizada. Clase y encanto. Mercede
z Benz.
Factor resistencia: la marca es un acompaante aventurero. Exterioridad y rudeza.
Levis.

3. Gnesis de la personalidad
Elementos especficos que contribuyen a la conformacin de la personalidad de la mar
ca.
Psicologa social: ej. Productos de Suiza (seriedad, confiabilidad).
Locales de venta: zona en que estn ubicados, cantidad, tamao, fachada.
Personalidad de la direccin: el CEO. Microsoft (Bill Gates).
Timing: si inaguran una categora son pioneras.
Psicologa del usuario: la personalidad del consumidor se transfiere a la marca. F
errari (competitivo).
Cantidad de usuarios: si es masivo, es cercano y extrovertido.
Sponsorizacin: eventos. Camel Trophy (aventurero).
Notoriedad: presencia mental de la marca.
Permanencia en el mercado: juvenil o adulto.
Presencia comunicacional: agresivo o low profile.
Presencia mundial: nacional o internacional.

4. Expresiones de la personalidad
Los consumidores eligen marcas cuyo significado social est relacionado con las pe
rsonas que son o quieren ser ante otros.
La marca como pertenencia: la marca permite sentirse identificado con un grupo p
or intereses y valores. Boca camisetas. Jockey Club amistad.
La marca como referencia: a travs de la marca el consumidor expresa status y excl
usividad. Autos, vestimenta, relojes y tarjetas de crdito. Porsche, Amex, Rolex.
La marca como autoreferencia: la marca forma parte de la persona. Fans de Ford y

Chevrolet.
La personalidad complementaria de la marca: el consumidor busca en la marca 1 pe
rsonalidad que lo complemente (opuestos).
La personalidad representativa del producto: la personalidad de 1 marca represen
ta y potencia el principal atributo del producto fsico. Nestum (clida y nutriente)
.
La personalidad proyectada del consumidor: el perfil proyectado del target de la
marca la carga de 1 personalidad determinada. Usuarios tpicos.
5. La marca del sujeto.
Personalidad del consumidor.
Yo nominal: nombre, apellido, DNI.
Yo corporal: imagen reflejada en el espejo.
Yo rolstico: trabajo, profesin.
Yo ideal: lo que quiere ser, y cmo quiere ser visto.
Yo marcario: carcter de las marcas que expresan o complementan su personalidad.
6. Personificacin de marca.
Caracterizacin imaginaria que le asigna sexo, edad, aspecto fsico, ocupacin, situac
in familiar, rasgos de carcter. Ej.: un banco puede ser honesto, seguro y simptico.
7. Humanizacin de la marca.
Factores de humanizacin.
Nombres: nombre y apellido. Joe Camel.
Referente fsico: la marca adopta las caractersticas del referente. Nike, Jordan.
Referente psicolgico: la marca adquiere el carcter y la personalidad del referente
. Agassi.
Modelos: actores que protagonizan el discurso publicitario.
Personajes: reales (Macaya Mrquez para Mxima AFJP). Animados (mulata de Blanca Flo
r). Ficticios (Mr. Msculo). Humanizados (conejo de Nesquik). Inhumanos (latitas d
e Quilmes).
Consumidor: su estilo de vidaa, NSE, edad.
Testimonios: de consumidores.
Mirada social: lo que otros piensan.

Cap. 7. Posicionamiento Marcario

Espacio mental que ocupa la marca en el consumidor en referencia a otra marca.
Solo existe en la demanda (en los pensamientos del mercado con respecto a la mar
ca).
Es una propuesta de valor basada en una ventaja competitiva comunicada. Se difer
encia ntidamente de la competencia.
Es una inscripcin simblica que slo existe en la demanda. El posicionamiento debe re
sponder a:
a)
que segmento de mercado es el target del producto?
b)
Cmo se relaciona con las dems marcas?
c)
Cmo se relaciona el brand carcter
Posicionamiento competitivo.
Identidad diferenciada. Ventaja competitiva. Adaptacin a cambios de escenario. Ac
titud de liderazgo.
Slo sobrevivir la especie que tenga una identidad diferenciada y una ventaja compe
titiva, que puedan adaptarse a los cambios del mercado sin perder su identidad.
Nocin de posicionamiento:

En primer lugar se debe entender que se analiza el posicionamiento desde la marc

a y no desde el producto. Esto implica analizar conjuntamente un ente subjetivo
y simblico como la mente del consumidor, y un objeto tambin simblico y discursiva c
omo la marca.
En segundo lugar el Posicionamiento es multidimencional por lo tanto se analiza
un posicionamiento global.
Tangible: distincin del producto frente a otros.
Logstico: en el espacio fsico-gndola)
Comunicacional: en trminos de mensajes e imgenes transmitidos.
Econmico: en trminos de precio.
En tercer lugar y profundizando el anlisis se ven los componentes clave que conj
ugan y sinergizan.
Segmentote mercado: todo posicionamiento est referido y es relativo a un segmento
de mercado.
Competidor estratgico: el posicionamiento siempre es relativo a otra marca, requi
ere un punto de referencia porque es una medida espacial.
Posicin del sujeto: tipo de vnculo que establecen los sujetos con la marca.
Identidad esencial: definirla para su distincin con las restantes marcas.
Identidad esencial: el posicionamiento expresa una determinada identidad de marc
a.
Personalidad: caractersticas humanas que configuran el brand character.
Ventaja diferencial: aquella parte de la personalidad y del carcter que la distin
gue de la competencia.
Paradigmas del posicionamiento
Paradigma competitivo: el posicionamiento siempre es relativo a un concepto espe
cfico y a otra marca como referencia. Pepsi vs Coca
Paradigma disruptivo: este surge de enfrentar directamente el pos. De la compete
ncia. Biekert vs Quilmas Whisky J&B
Paradigma autoreferencial: primero buscan un posicionamiento deseado, y luego de
estar slidamente posicionados se convierten en autoreferentes y se definen por s
u propio liderazgo. Visa, Shell.
Paradigma cronolgico: la primera marca que entra en la mente del consumidor es la
que logra mayor participacin de mercado a largo plazo.
Maniobras de posicionamiento
el posicionamiento es mucho ms que la simple sumatoria de asociaciones. Mc Donald
s: el vnculo entre este y los consumidores esta conformado por una red multidimen
cional.
Atributos tangibles: detectar un atributo del producto que sea importante para a
lgn segmento atractivo del mercado, que ningn competidor utilice. Hay que comunica
r un solo atributo.
Atributos intangibles: ej. Pepsi Nueva generacin . No existe nada en el producto en
s que justifique ese posicionamiento. Intangibles se refiere a los factores clave
de xito que solo estn en la marca y no en las caractersticas fsicas del producto.
Posicionamiento por precio: estrategia de precios altos. Marcas de menor precio.
Precio relativo (precio-calidad). En trminos de imagen (Grundig).

Cap. 8. Discurso Marcario

1La marca comunica: la puerta de entrada el psiquismo es de naturaleza sen
sorial, la primera impresin juega un rol decisivo. Las marcas se construyen explci
tamente a travs de la comunicacin. El posicionamiento de Parliament es inseparable
del estilo francs en la esttica y la banda de sus comerciales.

En los mercados competitivos las empresas desarrollan ms y mejores comunicaciones

para acompaar al consumidor a lo largo de la brand Can, para posicionarla en el m
omento de preseleccin y para reforzar la satisfaccin posterior a la compra.
Las 7 M: el discurso requiere un mercado, un motivo, un mensaje, un medio, una m
etfora, un modo y una marca.
La comunicacin de la marca
el posicionamiento. Cuando
l slogan Dale, dale, dale,
ndi ms ternura y ardillas

no debe alterar la estrategia de mensaje requerida por

ginebra llave lanz una clebre campaa con ardillitas y e
Ginebra llave tuvo mucho impacto pero la creatividad ve
en las veterinarias que botellas de ginebra.

El discurso de las marcas es muy complejo y sutil. Las marcas se introducen en e

l mercado y construyen su discurso de formas muy diferentes (presencia en shoppi
ngs, boca a boca, referentes de opinin, pauta publicitaria).
2

Lgica del discurso.

El ciclo semitico: las marcas generan discurso con su sola presencia pero le habl
an constantemente al consumidor. Quizs el punto extremo del discurso marcario es
el propio consumidor cuando oficia de aviso ambulante (alguien que usa zapatilla
s Puma). La multiplicidad de empresas que salen a comunicar, la dinmica imperiosa
de decir algo para no desaparecer, la necesidad de gritar para hacerse oir, gen
era escalada sin lmites, polucin meditica: los mensajes se debilitan y la supervive
ncia se hace ms difcil. Existe un ciclo de vida semitico por el cual slo los discurs
os ms crebles y atractivos son escuchados, entendidos y valorados. El ciclo de vid
a semitico se acorta con la banalizacin (la palabra excelencia, lder, primero al se
r usadas por todas las marcas se vuelven insignificantes).
La lectura de la imagen: las imgenes ms atractivas y atrapantes que presenta el di
scurso de marcas escapa al orden racional de la informacin. Cunto ms atractiva nos
parezca, ms nos detendremos en ella, incluso agotado su contenido informativo. Lo
que realmente deseamos no son objetos empricos, productos, sino algo equivalente
en lo real: la pura imagen, la marca. Las imgenes propuestas por el discurso pub
licitario seducen al consumidor: tengo lo que deseas, soy tu objeto de deseo.
3

Componentes del discurso:

El discurso marcario se compone de diversos lementos que comunican, construyen i

dentidad, carcter, posicionamiento: primero se comunica a travs de caratersticas fsi
cas (ej: gancia es de color claro, significado ms positivo que fernet). Segundo e
l packaging habla sobre la marca hacindola ms clsica o moderna (en productos menos
tangibles las marcas se cargan de significado en el POP
ej. Estaciones de servic
io). Tercero la imagen institucional tambin comunica elementos positivos y negati
vos (ej: Echo, hecho por Johnson. Alpargatas ocult durante mucho tiempo que produ
ca Topper). Cuarto: el precio comunica. Desde lo absoluto comparado con el ingres
o del consumidor, desde lo relativo desde la valoracin del consumidor. Quinto: el
nombre y simbologa de marca comunican. Sexto: Los momentos de consumo de la marc
a comunican sobre ella (los productos hogareos como detergentes, servilletas, jab
ones, tienen una comunicacin diferente a los extra-hogareos como ropa, automviles,
etc. Sptimo, el canal de distribucin as como el lugar de exposicin comunican mucho.
A veces la sola ubicacin geogrfica lo dice todo (boutique en Av. Alvear vs. Boutiq
ue en Palermo/Caballito). Octavo: las actividades especficas y la esponsorizacin d
e eventos establecen discurso sobre la marca. Noveno: las promociones especiales
, descuentos. Y dcimo lugar: el discurso de la marca se construye a partir del di
scurso estrictamente publicitario.
El discurso puede ser pragmtico y racional a partir de un mensaje testimonial com
o Ace, una figura de autoridad como una dermatloga o a partir de identificaciones
con personajes famosos.

El plan estratgico de comunicacin de marca debe establecer pautas bsicas referidas

a:
Cul es el posicionamiento de marca.
Qu es lo que debe comunicar la marca para cristalizar el posicionamiento.
Cmo debe ser estratgicamente comunicado, ms all del modo creativo elegido.
Quin debe comunicarlo, es decir, desde qu lugar de comunicacin.
A quin se le habla en trminos de posicin del consumidor.