Professional Documents
Culture Documents
ABSTRACT
In developed western societies every time is greater the frequency with which the consumers
are surprised by advertisements in which the objects, the beauty and the pleasure have been
replaced by the ideas, the ugliness and even the horror. This phenomenon, is the most direct
consequence of the emergency in the societies that we can call opulent, of an specific and peculiar advertising modality, that is more and more presents. An advertising that has been put systematicly to the service of social causes and lends for it its technique, its system, its knowledge.
And, as usually it happens, the practice of this phenomenon goes very in front of its theoretical
reflection and explanation, to which this work only tries to add a thin ray of light.
INTRODUCCIN.
Que toda publicidad tiene una dimensin social es un hecho irrefutable, porque toda publicidad
parte en su concepcin misma de la sociedad, de los valores vigentes o que predominan en una
sociedad determinada (aunque para algunos esto sea una verdad invisible). Y lo hace para dirigir sus mensajes nuevamente a esa misma sociedad, para influir directa e indirectamente en
ella y satisfacer as, del modo ms eficaz posible, los objetivos pragmticos de un determinado
anunciante.
Pero una cosa es servirse de la sociedad y dirigirse a ella, y otra muy distinta que la finalidad de esos mensajes sea de carcter social. Hay una publicidad que, por encima de este
inters social (planteamiento que tambin le subyace) es especfica y doblemente social,
ya que persigue fines vinculados con la mejora de los individuos y de las sociedades. Una publicidad que, a mi juicio, y ms all de prejuicios y eufemismos, bien merece la denominacin
de Publicidad Social.
Sin duda, la ascendente prctica de este fenmeno caracterstico de las sociedades occidentales desarrolladas va muy por delante de su reflexin terica. De ah que sea necesario, mucho antes que enjuiciar la eticidad de los mensajes y campaas derivados de ella o de cuestionar
su eficacia, iniciar una reflexin sobre sus aspectos esenciales: su concepto, sus peculiaridades,
su temtica, la estructura comunicacional a travs de la que se desarrolla y, por su puesto, sus
consecuencias y el papel que est cumpliendo en nuestras sociedades.
En este artculo, tratar de aproximarme tan slo a tres de los aspectos antes mencionados.
El primero y ms esencial: su concepto y las peculiaridades que de l se derivan; el segundo su
objeto de referencia; y por ltimo los objetivos que este tipo de publicidad puede satisfacer.
Redes.Com N 2 | 265
Redes.Com N 2 | 267
Compartir esa responsabilidad con otras modalidades de comunicacin (personal, relaciones pblicas, etc.).
No ser til en absoluto para resolver el problema.
Por lo que, a pesar del aumento en el nmero de mensajes de este tipo de publicidad producido en las sociedades occidentales desarrolladas, habr que calibrar la necesidad real o no
de su utilizacin.
2.
Una publicidad social que podemos llamar egosta, ms relacionada con el bienestar individual o colectivo de las sociedades en que viven los sujetos receptores de la
misma. Es decir, que tiene que ver con el proyecto (poltico y social) de mejora de la
calidad de vida de los ciudadanos de estas sociedades occidentales posmodernas, en
las que se difunden sus mensajes. Sera una publicidad social que, dado el inters
por la mejora individual o social, repercute en el bienestar del sujeto, tiene que ver
con satisfacer sus propias necesidades y las del sistema dominante.
El sujeto receptor, cuando reacciona ante estos mensajes, est muchas veces pensando en s mismo (Si colaboro en la integracin de los inmigrantes marroques habr
menos problemas con ellos en mi ciudad).
Una publicidad social ms relacionada con la mejora o el bienestar de otros sujetos
o comunidades (que tienen serios problemas de desarrollo o necesidades vitales sin
cubrir) alejadas de las sociedades occidentales desarrolladas en las que se difunden
los anuncios sociales. Esta publicidad social podra considerarse altruista, ya
que tiene que ver con la necesidad surgida en estas sociedades desarrolladas de
ayudar a otros de forma desinteresada. El sujeto, cuando reacciona ante ella, est
pensando en otros, los otros son el eje en torno al cual se decide o acta, incluso a
expensas del propio inters.
Recordemos que el trmino altruista etimolgicamente viene del vocablo latino alter. Si bien de este tipo de acciones pueden derivarse rendimientos simblicos, para
que no se desvirte el carcter altruista, stos han de ser consecuencias no buscadas
ni previstas en la accin (Funes, 2003: 22-23).
Esta divisin, que podra parecer arriesgada por maniquea, se debe a que en las sociedades occidentales desarrolladas cabe tambin la accin altruista de sujetos o entidades, en
beneficio de otras personas de la misma sociedad. Por otra parte, acciones relacionadas con la
ayuda a pueblos lejanos pueden ser interesadas y nada altruistas.
Sin entrar en juicios de valor sobre la maldad o bondad de determinadas campaas publicitarias, este criterio parece suficientemente abarcador y sencillo como para facilitar la agru-
CARACTERSTICAS ESPECFICAS.
A mi juicio, la publicidad social se revela con claridad como una modalidad de comunicacin
publicitaria. Esta afirmacin, que aparenta ser evidente, implica la atribucin de las caractersticas bsicas que toda actividad publicitaria debe poseer para ser tal, adems de la existencia de
otros aspectos especficos y diferenciadores.
Respecto a los aspectos comunes destacan los tres que menciono a continuacin, ya aportados en la definicin inicial:
Ser fundamentalmente persuasiva.
Tener carcter pagado.
Ser de carcter masivo.
Respecto a la peculiaridad de esta forma publicitaria se pueden mencionar aqu las que
considero caractersticas verdaderamente diferenciadoras de la publicidad social, protagonistas
de su especificidad, y que ataen fundamentalmente a:
Las temticas que le sirven de base, conectadas con la problemtica social analizada
en el captulo tercero.
Su objeto de referencia, en ltima instancia las causas sociales, pero de forma ms
concreta los productos que promueve.
La intencionalidad, y especialmente los objetivos que en ella se plantean que no responden slo a intereses y necesidades de los emisores.
El lenguaje y los mensajes condicionados naturalmente por los aspectos anteriores;
La posible especificidad de los sujetos y relaciones, es decir, del sistema a travs de
los que se desarrolla: emisores, medios, colaboradores, intermediarios, etc.
De todas estas caractersticas voy a centrarme slo en las tres peculiaridades mencionadas en primer lugar, relativas a su temtica, su objeto y los objetivos que trata de satisfacer. Los
aspectos relativos al lenguaje de este tipo de publicidad y el estudio del sistema a travs del que
se lleva a cabo desbordan el objetivo inicial planteado en este artculo de abordar prioritariamente la dimensin conceptual de la publicidad social.
A.
Los mbitos temticos sociales son reflejo de los problemas y preocupaciones de la sociedad en
un contexto determinado y, desde un punto de vista diacrnico, han ido evolucionando y renovndose. Como tambin lo han hecho las soluciones que en cada momento se han considerado
oportunas para paliarlos, las creencias existentes en la sociedad sobre ellas (en relacin a los
Redes.Com N 2 | 269
valores sociales dominantes) y las instituciones que se han hecho cargo de gestionarlos, convirtindose en muchos casos en anunciantes sociales.
En realidad, podra considerarse la existencia de un nico tema universal con el que, de
algn modo, estaran relacionadas todas las causas y proyectos sociales que se llevan a cabo
en el mundo. Este no puede ser otro que la proteccin de los derechos humanos, basada en la
Declaracin Universal proclamada por la Asamblea General de las Naciones Unidas en 1948.
Los derechos de ella procedentes se podran agrupar en torno a dos ejes bsicos:
1.
2.
El personal, relativo a los sujetos y que a su vez abarcara temas como la integracin y la salud, que suelen concitar multitud de acciones; y
El ambiental, relativo al entorno en sus dos dimensiones natural y urbano (emergidas de la concepcin moderna de naturaleza y artificio).
Los ejes y los temas especficos derivados de ellos pueden tener consideraciones que vayan de lo local a lo global, dependiendo, el que se aborden de una u otra forma, de los objetivos
concretos planificados y de los presupuestos disponibles.
Estos referentes habitualmente se relacionan entre s para constituir temticas particulares
que, como problema a resolver o prevenir, abordan las campaas publicitarias que se realizan.
Sin embargo, considerarlos de forma independiente, se pueden diferenciar los cuatro ncleos
que acaparan la mayor cantidad de acciones comunicativas:
1.
2.
3.
4.
Se incluiran aqu, por tanto, acciones dirigidas a favorecer el cuidado del medio
ambiente, la proteccin de la naturaleza y de los animales, el ahorro de la energa y
del agua, el reciclaje, la recogida selectiva de las basuras, etc.
La solidaridad internacional, donde los dos grandes subapartados seran los que
hacen referencia a problemas de larga duracin y los de tipo coyuntural, propios de
distintas catstrofes. Estos ltimos suelen alcanzar, por su tratamiento informativo
en los medios, un mayor nivel de notoriedad tambin en la publicidad.
Mientras tanto, los problemas de larga duracin, al dejar de ser noticia para los informativos son, sin embargo, los que tradicionalmente se consideran ms ticos por
parte de las ONGs. Bien a travs de su publicidad, bien por una necesidad puntual
de reclamar la atencin sobre situaciones y conflictos larvados, de manera puntual
aparecen en los medios quejndose de la adormecida conciencia occidental.
INTEGRACIN
SUJETOS
SALUD
DERECHOS
HUMANOS
NATURAL
Previsin o restitucin
y
tratamiento
local y/o global
ENTORNO
URBANO
Figura 1: Jerarqua temtica de la publicidad social. Fuente: elaboracin propia.
Cada uno de estos cuatro mbitos, a su vez, puede tener diversos tratamientos, en funcin
de la relacin con el problema. As, cuando ste an no ha emergido y slo es una posibilidad,
hablamos de prevencin; mientras que si ya es una realidad, su solucin implicara una restitucin (ver en la figura 1).
B.
La generalidad ofrecida por las temticas anteriormente expuestas puede concretarse mucho
ms si atendemos a lo que, en el mbito de la publicidad comercial, sera la respuesta a la
pregunta qu se est vendiendo? O lo que es lo mismo, si la publicidad comercial habla de
productos o servicios, cul es el objeto de la publicidad de causas sociales? Qu se est promoviendo en ella?
Redes.Com N 2 | 271
La respuesta a estas dos cuestiones pasa por recordar los planteamientos derivados del
Marketing Social y de la Teora General de la Publicidad, es decir, por parangonar a la publicidad social con la lgica que subyace al marketing y la publicidad convencionales.
As, en el marketing convencional una de las variables bsicas es el producto de cuyo
diseo hay que ocuparse antes de pensar en la publicidad. La nocin de producto que se suele
manejar en el marketing convencional es muy amplia. As, Kotler, (1990: 425), dice que5
Un producto es cualquier cosa que se ofrezca en un mercado para atencin, adquisicin,
uso o consumo; entre ellos se tienen objetos fsicos, servicios, personalidades, lugares, organizaciones e ideas.
Esta nocin, que incluye la consideracin de ideas como productos, es la que est detrs
de los planteamientos del Marketing Social, desde los que, como veremos despus, se habla
especficamente de producto social. 6
La publicidad comercial, establece sus objetivos partiendo de un producto previamente
diseado por el marketing para resolver un problema que se supone responde al anlisis de las
necesidades de los consumidores.5
El proceso de sucesivas soluciones ante las necesidades del receptor (de categora nueva con marca pionera, productos que compiten ms tarde en esa categora y nuevas categoras
de productos que satisfacen mejor esa necesidad), da lugar al establecimiento de distintos tratamientos comunicativos. stos estarn relacionados con una pregunta subyacente del consumidor66 a la que hay que dar respuesta publicitariamente y con el momento del ciclo de vida
en que se encuentre el producto (introduccin, madurez o declive),7 lo que determinar los
referentes de la publicidad en cada caso.
Algo similar ocurrir en la publicidad social si planteamos que el fenmeno de emergencia de productos o categoras no difiere mucho en ella de la emergencia de cualquier otra
categora en la sociedad.
La sociedad occidental en su evolucin hacia un desarrollo cada vez mayor, entendido ste
como bienestar social, har posible la emergencia de percepciones de problemas que anteriormente eran implanteables a los consumidores. Y tambin les har percibir la posibilidad o necesidad de tomar parte, de algn modo, en la posible solucin que para esos problemas se plantee.
En este sentido, hay que decir que la pirmide de necesidades de Maslow,8 tradicionalmente en
la base de los planteamientos comerciales sobre las necesidades de los consumidores, permite
tambin la emergencia de productos sociales en respuesta a dos tipos de necesidades:
Unas que podamos entender como necesidades egostas o muy personales (mejorar la
salud fsica propia, por ejemplo).
Y otras que satisfacen necesidades de ms elevado rango, o de orden superior, que incluso podramos llamar altruistas (como ayudar a mejorar la salud de los dems).
As, a partir de esta premisa relacionada con la evolucin de la sociedad y del marketing,
se puede intentar hacer una correspondencia con lo anteriormente planteado para la publicidad
convencional, estableciendo la siguiente secuencia:
1.
2.
3.
4.
5.
As, lo que en el marketing comercial se entiende por categoras de productos y servicios, aqu sern los problemas y soluciones que habr que enfrentar. Y las marcas sern las
instituciones o entidades que ofrecen soluciones y que en un momento determinado pueden
competir ofreciendo soluciones similares o distintas.
Por tanto, dependiendo de la evolucin de una sociedad determinada, los referentes de la
publicidad social derivada de estos planteamientos de marketing, podrn ser (ya sea de forma
individual o conjunta):
Los problemas, vinculados con alguna de las temticas descritas en el apartado anterior y que, en funcin del pblico al que nos dirijamos (ms o menos conocedor de los
mismos), ser preciso tratar para su mayor notoriedad.
Las soluciones, dependientes de los modelos de cambio o desarrollo vigentes en un
determinado momento y del grado mismo de desarrollo (social, cultural, econmico,
poltico y tecnolgico) de las sociedades en que se planteen.
Las instituciones o entidades proponentes o mediadoras de la solucin, que pueden
ser pblicas o privadas y disponer de ms o menos recursos.
Los productos varios en los que pueden llegar a concretarse las soluciones ofrecidas,
ya sean de carcter conceptual o material.
As, segn la evolucin a la que una determinada sociedad haya llegado la publicidad
social establecer uno u otro referente como principal. El problema, en el caso de que todava
no haya conciencia de l, la solucin, cuando es sta la que an no se percibe, la institucin presentada como encauzadora de la solucin o el producto propuesto para satisfacer la necesidad
del consumidor.
Cuando surgi el problema del SIDA, como epidemia, y la necesidad de frenar su rpida
extensin, los agentes sociales tuvieron que empezar por:
Explicar cul era el problema, hacer consciente a la sociedad del problema y su gravedad.
Explicar qu hacer para evitar contagios, y convencer a las personas que frenar la epidemia dependa de todos (implicarles en la solucin).
Ofrecer soluciones concretas, a las que podemos llamar productos sociales del tipo:
evitar las prcticas de riesgo, protegerse en las relaciones sexuales, a veces concretados en productos tangibles como el preservativo, etc., que vinieron primero de la
mano de instituciones gubernamentales y despus de otras entidades privadas.
Redes.Com N 2 | 273
Idea
Producto
Social
Creencia
Actitud
Valor
Acto
Prctica
Conducta
Objeto tangible
En l se habla de dos tipos de productos sociales, los intangibles, en los que se carece de
objeto fsico, y los tangibles, en los que, para alcanzar los objetivos sociales, ha de mediar un
bien material.
Si bien estara de acuerdo con las dos primeras categoras (ideas y prcticas) de las que se
hablar posteriormente, no es tan clara la posibilidad de que el objeto de las campaas sociales
pueda ser un producto material. Los mismos autores confirman ms adelante esta idea, contradiciendo su propio planteamiento inicial cuando dicen:
El tercer tipo de producto social es un objeto tangible, como la pldora anticonceptiva, el
preservativo o la espuma que se distribuye en las campaas de planificacin familiar o el cinturn
de seguridad. Pero debera comprenderse que el producto principal no es la pldora anticonceptiva, el preservativo, la espuma o el cinturn de seguridad. Todos estos son herramientas para alcanzar una prctica social que, en este caso, es la prctica de la planificacin familiar o la prctica
de la conduccin protegida. La base de producto tangible se refiere a productos fsicos que pueden
acompaar a la campaa. (Kottler y Roberto, 1992: 31).
De manera que, en realidad y con independencia del hecho de que para ello tenga que
mediar o no un producto tangible, la publicidad social promueve bsicamente conceptos, ya
sea como ideas o como prcticas sociales. As, las dos posibilidades bsicas son que el producto
de la publicidad social sea una idea o una prctica.
1.
El producto de la publicidad social es una idea cuando en ella se trata de promover un concepto relacionado con una creencia, una actitud o un valor del sujeto:
2.
La creencia se refiere a una concepcin que se tiene respecto a un tema o causa social, sin llegar a aadirle una valoracin personal. Por ejemplo la creencia
de que el alcohol no es una droga.
Una actitud, sin embargo, es una predisposicin a favor o en contra de algo,
que implica una tendencia comportamental del mismo signo, hacia personas,
objetos o situaciones, una posicin relativa del sujeto respecto al objeto de la
actitud. Las actitudes cuentan con un mecanismo expresivo que son las opiniones, como por ejemplo: un par de copas me facilitan ligar con las mujeres;
opinin que indica una actitud positiva hacia dicho referente.
Un valor es una actitud mucho ms arraigada y profunda del sujeto. Los valores, considerados por algunos como actitudes de nivel superior o tambin actitudes axiolgicas, son relativos a los referentes ms centrales o nucleares en
el individuo. Por ello, su modificacin slo es posible si media una catstrofe
personal o ambiental que haga percibir al individuo la futilidad o falta de sentido de algunos de estos valores. As, lo relativo a la religin, la moral y algunas
nociones de estructura social o familiar, los podemos considerar valores y por
tanto, relativamente inmodificables.
Aislada y puntual, como hacer una simple llamada telefnica para donar dinero a una causa determinada; o
Ms regular o incluso definitiva, como sera la adquisicin de unos hbitos
alimenticios ms saludables.
Redes.Com N 2 | 275
En el dominio de lo social ocurre lo mismo. La ayuda inconcreta se vehicula mejor a travs de un objeto fsico creado por la entidad social correspondiente, ya sea a modo de acuse
de recibo (pegatinas o insignias que se reciben por donar pequeas cantidades de dinero), o
directamente como objeto de consumo (tarjetas de felicitacin, juguetes, etc.)
Como todo producto publicitable, el de la publicidad social (idea o concepto), prometer
resolver un problema determinado y tendr que recurrir para ello al conjunto de atributos que
soportan su naturaleza. Tenemos as, para representar el producto, atributos de tres clases:
Fsicos, que soportan las caractersticas materiales que son la base de la utilidad de los
productos (lo que el producto fsicamente es).
Funcionales, que representan lo que el producto puede hacer con base en los atributos
fsicos (lo que el producto funcionalmente hace). Normalmente stos son los que podemos entender como beneficios, aunque este concepto siempre implique la percepcin
y valoracin de la funcin por parte del consumidor.
Simblicos, que es una forma de representar al producto mediante intangibles, normalmente de naturaleza proyectiva, entendidos como significados que frecuentemente
permiten al consumidor dar sentido al producto.9
En el caso de los productos sociales, dada la enorme gama de productos potenciales que
podemos considerar, estos tres tipos de atributos siguen siendo pertinentes para su categorizacin, siendo uno u otro la base de visibilidad en los proyectos y en la publicidad derivada de los
mismos.
As, en instituciones como Mdicos Sin Fronteras, el producto puede ser el propio mdico
que, a riesgo de parecer materialistas, podemos entender en su manifestacin fsica y funcional,
pese a que la carga simblica (compromiso tico de estos personajes) pueda ser tan fuerte como
las anteriores. Pero para su representacin publicitaria, la fisicidad del mdico sigue siendo el
atributo imprescindible. En otros casos, como Amnista Internacional, el atributo simblico
ser el determinante para la representacin publicitaria y, ms ampliamente, conceptual de los
productos que propone. As, esta institucin recurre frecuentemente a obra de artistas conocidos (que donan generosamente para que se utilice en los diversos proyectos) para materializar
los productos, todos ellos muy abstractos, que propone.
En el mbito del marketing comercial, los productos se consideran de forma global adscritos a categoras genricas, donde cada marca disea un producto concreto que comparta el
conjunto de atributos que definen a la categora que en su da estableciera el inventor o pionero.
Por eso, la demanda genrica se refiere a categoras que, para la solucin de un determinado
problema del consumidor, no hace distincin de marcas. Incluso diversas categoras que compartan ciertos atributos pueden atender a la solucin de un mismo problema en funcin de la
genericidad del mismo. Estas categoras, en relacin con la importancia emocional para el consumidor, segn las adscriba a un rea u otra de su vida y a metas especficas, tendrn distinto
nivel de implicacin para ste.
Los niveles de implicacin son importantes dado que suponen una relacin muy diferente
del consumidor con cada categora y con las informaciones relativas a las mismas, como la publicidad. As, categoras de alta implicacin conllevan una bsqueda activa de informacin por
los consumidores, mientras que las de baja implicacin no suponen ninguna bsqueda, por lo
que la publicidad relativa a estas categoras deber, como primera tarea, reclamar intensamente
la atencin de los receptores (consumidores dbilmente implicados).
Supuestamente, los productos sociales tienen un elevado nivel de implicacin en las sociedades postindustriales, dado que se refieren a motivaciones de alto nivel que satisfacen necesidades jerrquicamente elevadas, de los ltimos eslabones de la pirmide de Maslow. Pero esto
es slo en teora, pudiendo haber enormes diferencias en las tipologas de consumidores, desde
la alta implicacin para los socioconscientes, hasta una potencial baja implicacin para los
movidos por el exterior, sobre todo los pertenecientes. Pero esto tambin es relativo, dado que
todo aquello de la publicidad social que tiene que ver con la salud propia y el colectivo de pertenencia, es de mucha mayor implicacin que otros temas considerados sociales, lo que impide un
tratamiento unificado y global de la nocin de implicacin en estas categoras de productos.
Dejo, as, el asunto en un mero apunte a falta de investigaciones concretas que permitan
decantar la nocin hacia uno u otro extremo.
Otro criterio que debemos considerar, al ser objeto de segmentacin de categoras en el
mbito comercial, de segmentacin de consumidores y elemento imprescindible para la planificacin temporal de los mensajes, es la nocin de estacionalidad. Debemos distinguir este
concepto del de coyunturalidad, que impide por su eventualidad toda planificacin. Pero la
estacionalidad tambin se da en el producto social, dado que en funcin del perodo anual,
de los elementos de prevencin climatolgica, costumbres vacacionales, etc., ciertos productos aparecen exclusivamente en cierta estacin anual, considerando esta estacionalidad como
constitutiva de campaa. As, la prevencin del cncer de piel, el abandono de animales,
la prevencin de accidentes de trfico, o la prevencin de incendios forestales, son productos sociales tpicamente veraniegos; mientras que las tarjetas de felicitacin navidea, o la
prevencin de epidemias de gripe, son caractersticas del invierno.
Frente a la estacionalidad y el diseo de productos especficos, concebidos y planificados
con tiempo suficiente, la coyunturalidad, por regla general, dada la urgencia de actuacin que
normalmente demanda (un terremoto, o cualquier otra catstrofe imprevisible), no permite el
diseo de productos concretos, sino una ayuda genrica que, si funciona, es por la cobertura
meditica de tales eventos.
Pero una cosa es el objeto, en este caso concepto que la publicidad social promueve y
otra, el objetivo u objetivos que se persiguen con ello. Este es el asunto que tratar de abordar
a continuacin.
C.
He hablado ya del carcter persuasivo de la publicidad social, pero falta, para terminar el anlisis de las caractersticas principales de este tipo de publicidad, referirse a los objetivos ms
concretos que puede satisfacer.
En primer lugar, hay que recordar aqu que la definicin de publicidad de la que he partido
para aplicarla a la publicidad social10 le adscribe un carcter interesado. La publicidad comercial
se hace para favorecer los intereses de los anunciantes. Por su parte, la publicidad social es tambin una actividad interesada, pero los beneficiarios ltimos de ese inters no son los agentes
que ejercen como emisores, sino los propios receptores, otros grupos sociales o la sociedad
Redes.Com N 2 | 277
en general. Es, en este sentido, en el que puede decirse, como se ha sugerido antes, que es una
publicidad con cierto carcter altruista.11
Establecer los objetivos de la accin publicitaria es, como sabemos una funcin del anunciante sobre la que no voy a profundizar aqu. Me limitar a reflexionar sobre qu objetivos
suelen plantearse en este tipo de acciones.
En primer lugar, hay que dejar claras dos cuestiones:
Que la publicidad, como herramienta de comunicacin del marketing, slo puede alcanzar lo que cualquier otra forma de comunicacin establezca como objetivo posible,
esto es, lo relacionado con la influencia psicolgica de los receptores. Esto es, afectar
los niveles cognitivo, afectivo e intencional de los individuos.
Que los objetivos de la publicidad sern, en la mayora de las ocasiones, simples
coadyuvantes a la obtencin de unos objetivos ms amplios, prximos o coincidentes
con un cambio social, y planificables desde el marketing o cualquier otra logstica que
lo supla como mecanismo general de accin social.
Para el caso de la publicidad social, no puede ser de otra forma. As, como bien sealan
Kotler y Roberto (1992: 319):
Los publicitarios sociales pueden encontrarse satisfechos trabajando a nivel informacional
o de actitud. Los agentes de marketing social buscan conseguir cerrar la venta y la compra y
el uso.
As, para la comunicacin (y por tanto, para la publicidad) ser igualmente difcil conseguir objetivos relacionados con cambios en la conducta y en los valores.
De manera que, si bien, los distintos anunciantes determinarn objetivos publicitarios
ms especficos (que se abordarn en el captulo sexto), en general la publicidad social puede
intentar satisfacer objetivos relacionados con:
1.
2.
3.
Estos tres objetivos aluden a los tres componentes de las actitudes que permiten concebir
lo cognitivo, lo afectivo y lo conativo como nicos objetivos alcanzables por la publicidad, o
ms generalmente por la comunicacin persuasiva, en cualquiera de sus manifestaciones.
Pero esta cuestin se interna ya en el espinoso y polmico asunto de la eficacia publicitaria, uno de sus aspectos sin duda ms cuestionados cuyo abordamiento desborda con claridad
los lmites de este trabajo.
Hasta aqu mi intento de conceptualizar la publicidad social, tarea que, como se dijo al
principio, he considerado esencial y prioritaria y que creo puede facilitar cualquier aproximacin posterior al fenmeno.
CONCLUSIONES.
Existe, por lo tanto, una modalidad publicitaria especfica llamada publicidad social que es
posible definir y delimitar, conocer sus peculiaridades, estudiar sus orgenes y describir su
funcionamiento. La publicidad social, as entendida, no es simplemente una moda o tendencia
Redes.Com N 2 | 279
Por encima de la eficacia especfica de las campaas, la publicidad social hace visibles las
entidades, causas y problemas sociales existentes en un determinado contexto.
Considerada globalmente, se puede decir que trata de ejercer un papel educativo de los
receptores respecto a la forma de solucionar sus problemas o mejorar su calidad de vida.
Sirve tambin como lavado de conciencia pblico de toda la sociedad y de la profesin publicitaria en particular. Y contribuye a mantener nuestra expectativa de mejora en lo social, tal
como la publicidad comercial lo hace en lo material, y al asentamiento de las numerosas instituciones del sector y de las soluciones establecidas por el sistema para nuestra vida. Actuando, en
definitiva, como una herramienta ms del mismo sistema que, en apariencia, intenta cambiar.
BIBLIOGRAFA.
ALVARADO LPEZ, M. Cruz (2003). La publicidad social, una modalidad emergente de
comunicacin. Tesis Doctoral dirigida por D. Ral Eguizbal Maza. Madrid: Facultad de
Ciencias de la Informacin, Universidad Complutense.
ARIO, Antonio (ed.) (2003). Diccionario de la Solidaridad (I). Valencia: Tirant lo Blanch.
BARTHES, R. (1964). Elements de smiologue. y Rethorique de limage. En: Recherches
semiologiques. Pars: De Seuil (Communications ; 4).
. (1982): Investigaciones retricas I. La antigua retrica. Barcelona: Ediciones Buenos
Aires.
BAYLON, Christian y Xavier MIGNOT (1996). La Comunicacin. Madrid: Ctedra.
BERMAN, R. (1981): Advertising and Social Change. Beverly Hills, California: Sage publications. (The Sage Commtext Series ; 8).
BOUCHARD (1981). Lautre publicit. La publicit socitale. Canada: Les ditions Hritage.
BRETON, Philippe y Serge PROULX (1990). La explosin de la comunicacin. Barcelona:
Ediciones Civilizacin.
CADET, Andre y Bernard CATHELAT (1968). La publicit. De linstrument economique a
linstitucin sociale.
CATHELAT, B. (1981): Publicit et Societ. Pars: Payot.
DE FELIPE, Ana y Lilo RODRGUEZ DE RIVAS (1995). Gua de la solidaridad. Madrid:
Temas de Hoy.
FUNES, M. Jess de (2003). Definicin de Alteridad. En: ARIO, Antonio (ed.). Diccionario de la Solidaridad (I). Valencia: Tirant lo Blanch: 22-23.
GARCA HERRERO, Gustavo A. y J. M. RAMREZ NAVARRO (2001). Imagen y Comunicacin en Temas Sociales. Zaragoza: Libros Certeza.
GARCA LPEZ, Marcial (2001). La Creatividad en las Campaas de Inters Social y la Perversin de la Democracia. En: BENAVIDES DELGADO, J. y E. FERNNDEZ BLANCO (eds.) (2001). Valores y Medios de Comunicacin. De la innovacin meditica a la
creacin cultural. Madrid: Edipo.
GONZLEZ MARTN, J. A. (1996). Teora General de la Publicidad Madrid: Fondo de Cultura Econmica.
HOWARD, J. A. (1989). Consumer Behaviour in Marketing Strategy. Englewood Cliffs: Prentice Hall.
Redes.Com N 2 | 281
HEMEROGRAFA E INTERNET.
IGARTA, J. J. et al. (del.) (1997). La publicidad de prevencin del SIDA en Europa: un anlisis de sus componentes persuasivos. Comunicacin y Cultura 1-2: 43-56.
VIDAL SILVA, P. (1998). La evolucin del consumidor desde la creatividad publicitaria.
Publifilia [Diciembre] 1 [Segovia]: 85-113.
BARRN, P. (1991). Campaas anti y anticampaas. AdGrfica Diseo y Comunicacin
Visual [Ao II, febrero] 3: 22-27.
GALINDO CALVO, P. (2003). El marketing Social como herramienta para el cambio de valores. Universidad de Granada. Internet
<http://www.ocu.org>.
<http://www.onu.org>.
<http://www.pnud.org>.
NOTAS.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Si bien es cierto que un elevado porcentaje de esta modalidad publicitaria es de tipo benfico, es
decir, que depende para su realizacin y emisin de la colaboracin desinteresada de los medios y las
agencias de publicidad, como se explicar ms adelante.
Basada en la ya clsica de publicidad dada por Juan Antonio Gonzlez Martn (1996: 4).
Aquella vulgarmente conocida como publicidad con causa, publicidad comercial que se sirve de
causas y temticas sociales para responder a fines lucrativos o de imagen. Ver esta clasificacin en
detalle en Alvarado Lpez, M. Cruz, 2003: 142-164.
Para la realizacin de este apartado trabaj en estrecha colaboracin con Pedro Vidal Silva, profesor
de la asignatura Creatividad Publicitaria y de las RR. PP., en la Facultad de Ciencias de la Informacin de la Universidad Complutense de Madrid.
Proceso que se inicia en un problema detectable en la sociedad, distinto segn el nivel de desarrollo de la misma. Dicho problema suscitar una necesidad general o especfica en el sujeto a lo
que el marketing aporta una solucin. Si tal solucin es la primera para la resolucin del problema
y la consiguiente satisfaccin de la necesidad, hablamos entonces de una nueva categora. En esta
primera etapa, la empresa/marca que aporta tal solucin, no tiene competencia. Una segunda etapa
se denomina, en el marketing tradicional, competitiva. En ella, una serie de marcas tratan de restar
una parte del mercado a la marca pionera y diacrnicamente siguen una de estas dos estrategias:
la estrategia del me too, donde el desconocimiento de la categora por los consumidores les hace
comparar sus atributos con los del producto pionero, para confirmar que ellos tambin los poseen y,
posteriormente, la estrategia de diferenciacin, que permite que cada marca de las competidoras se
diferencie de las restantes, incluida la pionera, en algn atributo en el que destaca. Una tercera etapa
ser la retentiva, donde la categora alcanza el ciclo final de su vida y nuevas categoras de producto
resuelven con ms eficiencia el problema inicial por el cual surgi. (Howard, 1989).
As, en la primera etapa la pregunta es qu es esto?, en la segunda etapa qu marca debo comprar?,
y en la tercera por qu debo seguir comprando esta categora de producto?
La nocin de ciclo de vida del producto ha sido una de las ideas centrales en el marketing tradicional,
que sirvi de base de segmentacin de la actividad publicitaria al establecer etapas diferenciadas tanto por el nmero de marcas que compiten en cada momento, como por el conocimiento diferencial de
la categora que tiene el consumidor en cada una de las etapas establecidas. Ver al respecto (Russell
y Verril, 1988, y ms recientemente Howard, 1989)
Esta jerarqua de necesidades va de las ms materiales a las ms conceptuales, ideolgicas o espirituales. Si era til para conocer una cierta diacrona de emergencia de necesidades en las sociedades
occidentales, en lo relativo al consumo de productos y servicios, en lo social, ser igualmente til
dado que los productos atienden a los mismos niveles de necesidad, as campaas sociales de mejora
de la alimentacin, alimentacin sana o natural, se movern en el primer escaln de la jerarqua, en
tanto que otras campaas de ayuda solidaria alcanzarn la cspide de la pirmide, con productos de
autorrealizacin o incluso de egotrascendencia.
Redes.Com N 2 | 283
9.
10.
11.
12.
13.
Son la base de la denominada sobresignificacin, que es el mecanismo que permite, en la interpretacin de Barthes la mitificacin de los productos, como algo que trasciende su desempeo funcional
e implica de forma mucho ms poderosa a los consumidores al apelar a su ideologa.
Ver Gonzlez Martn (1996: 4).
Y se habla slo de cierto carcter altruista, ya que a menudo los anunciantes sociales son puestos
en duda por la opinin pblica, al verse favorecidos por estas acciones, bien en trminos de imagen
(como en el caso de las instituciones pblicas), bien en trminos econmicos (cuando las ONGs
hacen campaas recaudatorias para recoger fondos cuya gestin a menudo es oscura o polmica).
Ver, por ejemplo, en Espaa los escndalos relacionados con La Cruz Roja y La Asociacin Espaola
Contra el Cncer durante los aos noventa del siglo XX, y en el mbito mundial la puesta en entredicho de la gestin llevada a cabo por el ACNUR en 1998, denunciada por el diario Financial Times
ver en El Pas Digital, 5 de agosto de 1998, n824.
Piaget, de forma paralela, estableca que todo nuevo elemento informativo que se incorporase al
sistema cognitivo del sujeto supona una doble operacin: una de asimilacin de la informacin entrante, y otra de acomodacin del conjunto de creencias del sujeto a ese nuevo elemento, que desde
otras orientaciones psicolgicas se denomina racionalizacin. As, ser mas profundo e implicador
para el sujeto, conllevando mayores cambios, una alteracin de su sistema de valores que la simple
facilitacin de informacin coherente con sus creencias.
Las metas de la publicidad ms globales o evidentes son la conducta inmediata adquisitiva, en ciertas
ocasiones, sin preocuparse de la repercusin actitudinal (como cuando queremos vender un producto de baja implicacin de forma rpida), o una meta a mas largo plazo como es la modificacin de
actitudes, responsables de la generacin de hbitos en el sujeto, segn la interpretacin conductista.
Estas mismas metas se planifican tambin en la publicidad social, as, la accin inmediata demandada ante una catstrofe humanitaria, o la meta actitudinal ms propia de instituciones que se ocupan
de problemas permanentes, o de largo recorrido, como Greenpeace con el medioambiente.