Plan Marketing JLN

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ESCENARIO
Y TENDENCIAS
ONLINE
Preocpese por los usuarios y

todo lo dems vendr por s solo.
Larry Page
Plan de Marketing Turstico 2012
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1. ESCENARIO Y TENDENCIAS ONLINE

A) Escenario online
La irrupcin masiva de las tecnologas de la informacin y comunicacin en el mundo turstico,
iniciada
hace ahora unos 10 12 aos, ha modificado y sigue modificando la estructura del sector.
nuestra industria turstica se halla en el centro de un movimiento en el que convergen diversos factores
que
estn rediseando el entorno, que podramos resumir en:
Creciente conexin a internet (ADSL / fibra ptica) y conexin mvil (3G y futura generalizacin del
servicio 4G).
Mayor competencia entre diferentes dispositivos, como smartphones, tablets, PCs, etc. que permiten consumir contenidos digitales donde y con la frecuencia con que se la desee.
Todo ello genera, adems, unos efectos claros sobre la demanda de servicios e informacin en
formatos nuevos, que a su vez necesitan ser adaptados a los diferentes tipos de dispositivos y entornos de consumo.
En los ltimos aos, en el sector turstico se constata que la tecnologa digital se encuentra cada vez
ms presente en todo el ciclo del viaje: toma de decisiones, realizacin de reservas, consumo de
servicios tursticos online durante el viaje y transmisin de experiencias online.
Las diez ramas de actividad con mayor porcentaje de

volumen de negocio electrnico (II-11, porcentaje)
Tranporte areo
14,1%
Agencia de viajes y
operadores tursticos
13,8%
Marketing directo
6,0%
Transporte terrestre
de viajeros
4,3%
Juegos de azar
y apuestas
3,5%
Prendas de vestir
3,3%
Espectculos artsticos,
deportivos y recreativos
3,1%
Publicidad
2,5%
Administracin pblica,
impuestos y Seg. Social
2,1%
Ordenadores y
programas informticos
0
10
12
14
16
Fuente: http://informeanual.cmt.es
B)
online
Tendencias
Dentro de este incremento exponencial del mercado online, podemos observar una serie de
tendencias
globales, aplicables al sector turstico.
a) Conectividad sin precedentes.
En 2012, se estima que hay unos 2.100 millones de usuarios de internet en el mundo. Existen adems
5.400 millones de usuarios de mviles, cifra que supone ms de un 73% de la poblacin mundial.
Por otro lado, en 2014 se estima en 1.700 millones el nmero mundial de smartphones, segn un estudio
realizado por iSuppli Corp 2011. Esto supone un 26% del total de usuarios de mviles del mundo.
b) Los telfonos inteligentes y las tabletas estn desplazando a los ordenadores personales.
En 2011, por primera vez la venta de smartphones ha superado a la venta de PCs en el mundo. las
ventas de ordenadores crecieron un 23%, mientras que las de smartphones y tabletas han crecido casi
cuatro veces ms, un 74% y un 296% respectivamente.
Escenario y tendencias online
El crecimiento del negocio turstico online contina con su trayectoria ascendente, impulsado especialmente por las agencias de viaje online (OTAs), con unas estimaciones de crecimiento de un 13% en 2011
y un aumento estimado del 19% en 2012. Para 2013, se calcula que el total del mercado online supondr
un 41% del total de viajes vendidos en Europa.
31
32
c) Crecimiento exponencial de las redes sociales.

Entre 2008 y 2011 se ha producido una verdadera explosin del uso de redes sociales, estimndose que
ms de 1.600 millones de personas son usuarios de redes sociales en la actualidad, y de estas, la mitad
las usan a diario.
Ms de 200 millones se conectan a Facebook a travs del mvil. En Espaa, hay 16,6 millones de usuarios
que se conectan cada da, de los que el 78% se conecta a Facebook, el 43% a YouTube, un 35% a Tuenti,
un 14% a Twitter y un 14% a LinkedIn.
En este sentido, cabe destacar el relevante papel que desempean algunas redes sociales como YouTube
(con ms de 4.000 millones de vdeos vistos al da), Facebook (con 812 millones de usuarios a nivel mundial, cerca de 16 millones en Espaa), LinkedIn (usuarios en el mundo cerca de 137 millones, en Espaa
unos 3 millones) y Twitter (en 2012 alcanzar los 500 millones de usuarios en todo el mundo).
Influencia de los medios de comunicacin

online y offline para el ltimo viaje
Usuarios en redes sociales
e) Una ptima distribucin turstica online, clave para destinos y empresas.

El ao 2011 marc un punto de inflexin en la distribucin turstica, consolidando el entorno online como el
canal que ms rpido evoluciona, al recoger con gran celeridad las necesidades del turista.
La aparicin de plataformas de comercializacin de la oferta turstica de diferentes destinos nacionales, la
evolucin de las webs promocionales de destinos a portales que incluyen la comercializacin de
productos y servicios tursticos, la irrupcin de Google con el desarrollo de plataformas de comercializacin
de hoteles y de vuelos, o el rpido crecimiento de plataformas de compra low cost como Groupon,
Groupalia o LetsBonus, han irrumpido con fuerza como nuevos factores a tener muy en cuenta en el nuevo
entorno de comercializacin turstica.
Qu influencia tienen las siguientes fuentes de

informacin en la decisin final del cliente?
Bquedas de opiniones
por internet (Tripadvisor...)
5%
Redes sociales
(Facebook, Twitter...)
8%
Recomendaciones de
familiares y amigos)
38%
32%
19%
Mi propio asesoramiento
como agente de viajes
29%
33%
46%
30%
0%
Muy poco influyente
28%
20%
Poco influyente
20%
33%
48%
40%
Influyente
7%
60%
Bastante influyente
19%
80%
100%
Muy influyente
Fuente: Encuesta Hosteltur & Deloitte 2012
Escenario y tendencias online
d) Contenidos adaptados a una pluralidad de soportes.

La abundancia de informacin obliga a elaborar contenidos especficos para los diferentes segmentos y
microsegmentos del mercado que deben adaptarse a los diferentes soportes utilizados.
33
2.
EL
COMPORTAMIENTO
DE
LOS
OPERADORES Y CONSUMIDORES EN EL
ACTUAL ESCENARIO TURSTICO ONLINE
El reciente documento realizado por el GDS Travelport The Well Connected Traveller sobre el uso del escenario online por parte del viajero, apunta que el 66% de los turistas y el 59% de los viajeros de negocios
a nivel mundial utilizan la red en sus procesos de bsquedas de servicios y precios. Las webs de lneas
areas son utilizadas por el 40% y las webs de hoteles por un nmero algo superior.
Por otro lado, el consumidor actual se ha convertido en un comunicador digital permanente que genera,
produce y consume contenido a travs de los telfonos, tablets o las redes sociales, dando lugar as a una
serie de recomendaciones inteligentes consistentes en etiquetar y evaluar los diferentes componentes y
aspectos de la experiencia del viaje.
los buscadores, especialmente Google, representan la principal fuente de trfico online hacia las marcas,
destinos y empresas tursticas. Por ello, una eficaz estrategia de posicionamiento en buscadores (SEO y
SEM), es vital en la configuracin de la estrategia online de un destino. Un estudio realizado por la consultora britnica wIHP sobre 35.000 reservas hoteleras en Europa apuntaba recientemente que el 729% de
las reservas se realizan a travs del trfico derivado de los buscadores, con Google aportando casi el 90%
de las mismas, muy por delante de Yahoo o de Bing.
los Sistemas de Distribucin Global (GDS) han sido desde la aparicin de internet los principales agentes de distribucin masiva del producto turstico, constituyndose en el sistema de conexin entre el proveedor del servicio con el cliente a travs de la pantalla de la agencia de viajes tradicional. Mantienen su
importancia en la distribucin online, aunque con una prdida de cuota de mercado frente al empuje de las
OTAs. A los GDS estn conectadas ms de 163.000 agencias de viajes con ms de 500.000 profesionales
del back y front office en el mundo y venden el billetaje areo de unas 550 lneas areas en todo el mundo.
los metabuscadores y las agencias de viaje online (OTAs) son otros de los actores claves del modelo
online. En Europa, las cinco OTAs ms importantes por volumen en 2011 fueron Priceline, Expedia, Lastminute.com, Ebookers y la nueva ODIGEO, que mueven un 60% de las reservas OTA europeas.
Esta estrecha interrelacin entre tecnologa, marketing digital, e-commerce y redes sociales impulsa la
aparicin de nuevos modelos de venta y de comercializacin online como las plataformas de compra colectiva tipo Planeo o Privalia-Travel o las plataformas de ventas flash del tipo Lets Bonus o Groupon, cuya
evolucin conviene seguir de cerca.
Teniendo en cuenta el escenario descrito, el marketing de destinos tursticos debe contemplar, por un
lado, una detallada estrategia de e-marketing, adaptada tanto a los diferentes soportes (smartphones, tablets, mviles, porttiles) como a los diferentes contextos (portales, redes sociales) y por otro,
una estrategia que contribuya de forma decisiva a facilitar la distribucin online de la oferta del
destino.
El marketing de destinos
tursticos debe contemplar,
en la actualidad, una
detallada estrategia
de e-marketing y una
estrategia que contribuya
de forma decisiva a facilitar
la distribucin online de la
oferta del destino.
ara responder a estas necesidades, la Agncia ValenciaPa de Turisme ha iniciado estos ltimos aos una amplia
nstrategia de marketing online, junto con una plataeorma online de distribucin Travel Open Apps. Esta
fltima nace con el objetivo de cubrir de manera integral
as necesidades de distribucin de la oferta turstica de la
lComunitat Valenciana, mediante una plataforma que intera al mismo tiempo funcionalidades de metabuscador, de
guscador, de OTA y de GDS, en una relacin que pretende
bacilitar que el empresario de la Comunitat se convierta en
f estor de su propio inventario, organice el marketing ongne de su negocio y avance en la internacionalizacin
y
li
ompetitividad
del
producto
turstico.
c
1. Adecuar la estrategia a los cambios estructurales del mercado turstico, primando el marketing
online y las acciones dirigidas al cliente final y redimensionando y rentabilizando al mximo la utilizacin
de medios tradicionales como las ferias en respuesta a la nueva realidad e instrumentos de promocin.
2. Asociar sistemticamente la marca turstica Comunitat Valenciana con las marcas
tursticas Benidorm, Costa Blanca, Valncia Terra i Mar y Castelln, promoviendo el equilibrio en
su promocin, en funcin de sus diferentes caractersticas y realidades.
3. Construir un mensaje nico, coherente y permanente en todos los canales para
posicionan- do la marca Comunitat Valenciana y sus atributos.
seguir
4. Continuar la consolidacin de la Comunitat Valenciana como destino de referencia en marketing online en todos sus soportes y formatos.
5. Reforzar la promocin basada en la segmentacin por productos, dirigida a pblicos objetivos en
especial mediante la utilizacin de las tecnologas de la informacin y comunicacin (TIC).
6. Intensificar y promover la inteligencia de mercados a travs de la actividad del INVAT.TUR con
el objetivo de optimizar la toma de decisiones en promocin y comercializacin.
7. Impulsar la diversificacin de mercados y productos, tanto tradicionales como emergentes.
8. Consolidar la estrategia de distribucin online de la oferta turstica de la Comunitat, con el consenso e interlocucin del sector, mediante el completo desarrollo de la plataforma Travel Open Apps, y
su reconocimiento como estndar de distribucin turstica.
9. Promover la excelencia en la promocin y comunicacin con el cliente en destino a travs de la
Red Tourist Info, teniendo en cuenta las nuevas demandas y necesidades del turista de la sociedad
de la informacin.
10. Reforzar la colaboracin con otras administraciones tursticas (estatal, provincial o local), as
como promover la cooperacin pblico-privada en la realizacin de actividades de marketing,
con el objeto de lograr mxima rentabilidad y eviten duplicidades innecesarias en las actuaciones
realizadas.
ESTRATEGIAS DE MARKETING MIX

En funcin de los objetivos y escenario descritos, se definen una serie de estrategias que configuran
la segmentacin y especializacin de las actuaciones, tanto por mercados como por productos, para
adaptar al mximo el mensaje a las distintas necesidades de cada pblico objetivo, con una extensa utilizacin de los distintos soportes, en especial los diferentes soportes online, dada la realidad actual del
mercado, que garanticen su mxima difusin y promocin. Actuaciones que se dirigen sobre todo al cliente
final, aunque sin olvidar el destacado papel que juega el canal profesional, en especial en productos clave
como el sol y playa.
Por ello sern los parmetros controlables del marketing mix del Plan de Marketing producto, precio, promocin y distribucin, los que permitan la toma de decisiones para generar una respuesta
positiva de los potenciales clientes.
En funcin de los objetivos y

escenario descritos, se
definen una serie de
estrategias que configuran la

segmentacin
y especializacin de las actuaciones,
tanto por mercados como por productos.
En un contexto econmico
y presupuestario
complejo, un
elemento comn
a toda la estrategia descrita

y a las actuaciones
previstas
es un cuidadoso anlisis
coste-impacto.
42
ESTRATEGIA DE PRODUCTO
Tradicionalmente, la poltica de promocin y marketing turstico se han orientado de forma prioritaria a
los destinos tursticos desde una perspectiva de oferta a travs de lneas de incentivos, apoyo al sector e
inversin en infraestructuras e instalaciones y desde una perspectiva de demanda, a travs de acciones de
publicidad, promocin y comunicacin dirigidas a los distintos mercados emisores.
En la actualidad, las tendencias de una demanda crecientemente segmentada exigen que la poltica turstiEn la actualidad,
ca tenga cada vez un mayor enfoque hacia productos.
las tendencias de una
Con el objetivo de incrementar la eficiencia de nuestras
demanda crecientemente
actuaciones, iniciamos una nueva fase de poltica de
segmentada exigen que la
producto que persigue la progresiva estructuracin de
poltica turstica tenga cada
los mismos, adecundolos a las expectativas de los povez un mayor enfoque
tenciales usuarios y utilizando para ello las frmulas de
de producto.
promocin y marketing ms adecuadas para cada tipo
de producto.
Con las aportaciones del Plan Estratgico Global 2010-2020 y del Plan Director de Turismo de
Interior
2011-2015, hemos identificado una serie de productos que consideramos que integran la oferta turstica
de la Comunitat Valenciana.
Sol y playa
Sol y playa
senior
Sol y playa
familiar
Golf
Salud y bienestar
Lujo
C) Actuaciones
de comunicacin
y distribucin
A) Generacin de
conocimiento /
dinamizacin
Urbano
Jornadas
tcnicas
Programas
de accin
MICE
Camping/
Caravanning
Estudios
de viabilidad
B) Estructuracin
de producto
Costa-interior
BBT
Activo
Proyectos
piloto
Rural
Alojamiento
singular
(Temps)
Naturaleza/
Senderismo
Comits
de impulso
Clubes
de producto
Cruceros
Cultural
Actuaciones
sobre
productos
LGBT
travellers
First Class
Enoturismo
Generar informacin
de producto
Nutico
Eventos
Gastronmico
Deportivo
Cinematogrfico
Industrial
Idiomtico
Por ello, se est realizando un anlisis transversal de cada uno de los productos, revisando sus principales indicadores y el posicionamiento de la Comunitat Valenciana respecto a cada uno, estudios existentes,
agentes pblicos y privados implicados en cada caso, grado de asociacionismo y principales demandas
del sector, as como actuaciones llevadas a cabo tanto en materia de promocin y marketing, como en el
resto de materias.
Este anlisis nos permitir determinar las propuestas ms adecuadas, definiendo una estrategia para cada
producto que ser desarrollada por el Comit de Impulso, de carcter pblico-privado, que se constituya
para cada producto. Con este fin, se definir un sistema de gestin interna que facilite la accin transversal
entre los diferentes departamentos, un sistema de comunicacin con los subsectores relacionados con
cada uno, los mercados objetivos y se propondrn actuaciones a realizar.
Pretendemos realizar una planificacin vinculada a los
productos y a su desarrollo, analizando en cada caso la
Durante este ao 2012
viabilidad de creacin de clubs de producto y el
contaremos adems con
lanzamiento de nuevos productos a nivel local o
supramunicipal.
una herramienta de gran
utilidad para la distribucin

de los productos tursticos,
como es Travel Open Apps.
Durante este ao 2012 contaremos adems con una

herramienta de gran utilidad para la distribucin de los
productos tursticos, como es Travel Open Apps, que
recoger, adems de la oferta de alojamiento, la oferta
complementaria.
ESTRATEGIA DE MARKETING ONLINE

La utilizacin creciente de los canales online en todo el proceso de informacin, distribucin, seleccin,
compra y de emisin de opiniones sobre los destinos tursticos y su oferta hacen imprescindible, para toda
organizacin de marketing de destino (DMO), contar con una amplia estrategia de marketing online que
garantice el buen posicionamiento y distribucin de la oferta turstica en este tipo de soportes.
En este sentido, la Agncia Valenciana del Turisme, el INVAT.TUR y los agentes del sector han definido las
lneas estratgicas de un detallado plan de marketing online ajustado a la realidad de nuestro destino y a
las tendencias y oportunidades en la red, cuyos objetivos prioritarios son:
Posicionar la Comunitat Valenciana y sus marcas como destino turstico de tendencia online.
Contar con una estrategia integral de marketing online en todas sus variantes tanto de posicionamiento en buscadores (SEM, SEO) como en medios sociales (SMM) que permita que el destino y
la oferta turstica de la Comunitat Valenciana est presente en los principales soportes digitales (tablets,
smartphones, mviles, PCs), y bien posicionada en los principales buscadores y redes sociales.
Facilitar la distribucin de la oferta turstica de la Comunitat Valenciana en el canal online, a
travs de la plataforma de distribucin online Travel Open Apps.
Incrementar la competitividad del turismo de la Comunitat Valenciana fomentando el uso
de
tecnologas avanzadas de la informacin y comunicacin en la gestin.
Por otra parte, cabe aadir que las actuaciones de marketing online permiten, en la mayor parte de los
casos, una ms estrecha monitorizacin de la relacin coste-impacto y por tanto, de la efectividad y rentabilidad de las estrategias seleccionadas.
Objetivos y estrategias
La Agncia Valenciana de Turisme realiza cada ao un conjunto de actuaciones relacionadas con productos especficos, pero se ha detectado la necesidad de una mayor transversalidad para llegar a sentar las
bases de una poltica de producto que permita realizar una planificacin adaptada a cada uno de ellos.
43
44
ESTRATEGIAS A CANAL PROFESIONAL Y A CLIENTE FINAL

Las expectativas, la credibilidad de la marca y el valor percibido son tres factores que permiten fidelizar
al cliente conocido y captar otros nuevos, algo trascendental en el actual contexto econmico complejo y
con enorme competencia entre destinos. En unos mercados cada vez ms maduros, con unos clientes con
grados de exigencia cada vez mayores, es fundamental aportar siempre un valor aadido al producto que
lo diferencie de otros y adems que sea percibido por el cliente.
En la actualidad, resulta necesaria la intercomunicacin con el consumidor final que permite contar con
una informacin bsica para proyectar actuaciones de comunicacin, marketing y distribucin online que
respondan a los criterios de mxima eficacia y eficiencia.
Como se ha indicado anteriormente, el canal profesional sigue jugando un papel esencial en la comercializacin y distribucin turstica, por lo que resulta indispensable desarrollar actuaciones destinadas a este
canal, cuyos principales actores son la turoperacin
o trade y el transporte areo. A ello, hay que aadir
el hecho de que en muchos casos, la misma empre-
Las expectativas, la
credibilidad de la marca
y el valor percibido son
tres factores que permiten
fidelizar al cliente conocido
y captar otros nuevos.
sa o grupo de empresas integran a su vez turoperacin

y compaas areas, por lo que en ocasiones resulta
necesaria la comunicacin y cooperacin conjunta con
ambos para maximizar el impacto de las actuaciones
de marketing.
los turoperadores son uno de los principales intermediarios para las empresas tursticas valencianas. Por
ello, el Plan de Marketing prev mantener las lneas de
actuacin dirigidas al canal mediante la realizacin
de
actividades conjuntas, tales como jornadas monitor de mercados, viajes de familiarizacin, as como actuaciones de marketing conjunto con los principales agentes que comercializan la oferta turstica de la
Comunitat Valenciana en los mayores mercados.
las compaas areas y entre estas, en los ltimos aos, las compaas de bajo coste, son un elemento
clave en el transporte de turistas hacia nuestra Comunitat, por ello, se prev la continuidad de las
actuaciones de marketing conjunto iniciadas en los ltimos ejercicios para lograr la mxima difusin y
promocin de nuestros destinos entre sus potenciales clientes.
Objetivos y estrategias
45
ESTRATEGIAS DE DESTINOS
Es necesario impulsar un nuevo marco de colaboracin con los municipios y con
el tejido empresarial, para promover una gestin turstica avanzada y dinmica
que garantice una mayor eficiencia de los recursos y un mayor impacto en los
mercados.
Las transformaciones del mercado turstico y la actual situacin econmica obligan a repensar la gestin turstica local, mbito clave para apoyar la competitividad empresarial, garantizar el desarrollo sostenible e incrementar la aportacin
del turismo al sistema productivo.
En ese sentido, la Red Tourist Info debe jugar un papel fundamental, como
herramienta bsica en la vertebracin del turismo en la Comunitat Valenciana, que preste el servicio de atencin turstica en destino y contribuya a la sensibilizacin turstica local,
representando un punto de apoyo en la gestin y promocin turstica del destino.
La evolucin tecnolgica y del mercado turstico hace conveniente la adapatacin permanente de la Red
Tourist Info para renovar sus actividades tradicionales e incorporar nuevas funciones, cumpliendo as un
papel decisivo en las diferentes fases del ciclo del viaje.
ESTRATEGIAS DE GENERACIN Y TRANSFERENCIA DE CONOCIMIENTO

Dada la fuerte competencia actual entre destinos tursticos, el conocimiento y la difusin de la informacin
se erigen en elemento bsico de mejora de la posicin competitiva del destino y sus empresas. Por este
motivo, uno de los principios estratgicos del Plan de Marketing se centra en la generacin de conocimiento, en la difusin de la investigacin y de la informacin estadstica, as como en el fomento de
la innovacin y la transferencia de tecnologa.
La apuesta de la Agncia Valenciana del Turisme en este mbito se concreta en el Instituto de Tecnologas
Tursticas de la Comunitat Valenciana (INVAT.TUR), instrumento clave para mejorar la posicin competitiva
de la Comunitat Valenciana.
LNEAS DE
ACTUACIN
El marketing no es
magia. Hay ciencia
detrs.
Dan Zarrella
48
ENFOQUE LNEAS DE ACTUACIN

l escenario descrito as como los objetivos y estrategias
Epuntados determinan una serie de lneas de actuacin que
aesponden a un objetivo principal: garantizar que la marca
ry a oferta turstica de la Comunitat Valenciana se hallen
lpre- entes en todo el ciclo del viaje: anterior (inspiracin,
splani- cacin, decisin y reserva), durante y posterior al
el mayor
fimismo compartir experiencias), con
(aprovechamiento de os recursos financieros y humanos
lpara lograr la mejor re- acin coste-impacto de las
lactuaciones propuestas.
Objetivo principal:
garantizar que la marca y la
oferta turstica de la
Comunitat Valenciana se
hallen presentes en todo el
ciclo
del viaje, previo
(inspiracin, planificacin,
decisin y reserva), durante
y posterior al mismo
(compartir experiencias).
Para lograr este objetivo en un contexto de contencin

spre- upuestaria y de predominio creciente del online en el
dciclo el viaje, buscamos, por un lado, reforzar las
dactuaciones e e-marketing, en especial en nuevos
rformatos (apps) y en edes sociales y, por otra parte,
desarrollar y poner a disposicin de toda la oferta turstica de la Comunitat la plataforma y gestin online Travel Open Apps, como
herramienta de distribucin online de todos nuestros destinos y nuestra oferta.
Por otra parte, la necesidad de adaptacin a la nueva realidad presupuestaria y del mercado requiere
rentabilizar al mximo las actuaciones realizadas, lo que obliga a replantear y redimensionar
ciertos formatos de promocin tradicionales, como la participacin en ferias, manteniendo nuestra
presencia nicamente en certmenes de relevancia mundial en mercados bsicos, o los workshops de
destino, en favor de actuaciones con mayor impacto coste-beneficio como las Jornadas Monitor de
Mercados o Productos que acercan la realidad de stos a nuestras empresas.
Adems, la clara determinacin de que la oferta turstica de la Comunitat Valenciana est presente en todo
el ciclo del viaje nos ha llevado tambin a incorporar la amplia Red Tourist Info de la Comunitat a las
estrategias de marketing, para aprovechar y rentabilizar al mximo su conocimiento de la oferta turstica
asociada al territorio y su contacto contnuo con el viajero.
A continuacin se enumeran y describen brevemente las principales lneas de actuacin en marketing,
promocin y comercializacin de destino previstas para 2012. Estas actuaciones, que responden a los
objetivos estratgicos, se han estructurado en funcin de los ejes y programas del Plan Operativo 2012.
Compartir
experiencias
Durante
el viaje
nspiracin
I
Inteligencia
de mercados
INVAT.TUR
Reserva
Pl
anificacin
Decisin
destino
CONSOLIDACIN DE LA PLATAFORMA
DE DISTRIBUCIN Y GESTIN TURSTICA
TRAVEL OPEN APPS
En el segundo semestre de 2011 se puso en marcha la
plataforma online Travel Open Apps de gestin y distribucin
integral de la oferta turstica de la Comunitat Valenciana. Un
proyecto innovador,
definido en consenso con todos los agentes sectoriales, que persigue convertirse en un estndar de
distribucin y que ha sido seleccionado por la Comision Europea como tecnologa B2B en el sector
turstico. Una solucin desarrollada en cdigo abierto para facilitar su adaptacin a la evolucin constante
del software, las necesidades de los diferentes usuarios de la plataforma y a las demandas del mercado.
En 2012, el objetivo es consolidar la Plataforma Travel Open Apps como sistema de gestin y
distribucin de la oferta turstica, integrando en ella la mayor parte de la oferta turstica valenciana e
incrementando su volumen de negocio. Para ello, durante 2012, est prevista la incorporacin de todos
los subsectores tursticos, con los objetivos de incrementar la tipologa de producto, nmero de empresas
adscritas, volumen de negocio generado, y el aumento sustancial de la cantidad de transacciones
efectuadas en la plataforma.
Para lograr este propsito se llevarn a cabo las siguientes actuaciones, a lo largo de
2012:
Integrar a todos los subsectores tursticos en la plataforma y desarrollar al 100% las funcionalidades
del
sistema previstas.
Impulsar la conectividad de Travel Open Apps con los principales operadores del sector (OTAs,
mayoristas
de estancias, bancos de camas, tour operadores, etc.) para facilitar la mxima distribucin de la
oferta.
Incrementar los cursos de formacin para elv sector sobre las posibilidades de negocio que ofrece
y para las empresas ya integradas. Realizar jornadas
Travel Open Apps, as como los cursos y jornadas
t
sectoriales especficas para informar sobre el desarrollo
y evolucin de Travel Open Apps.
p
Reforzar la conectividad de Travel Open Apps a
ptraEn 2012, el objetivo es conss de su presencia en proyectos de la Unin
solidar la Plataforma Travel
aEuropea
Open Apps como sistema de

distribucin y gestin de la
oferta turstica.
su consolidacin como estndar de distribucin

turs- ica, tras haber sido seleccionada por la
Comisin Euro- ea como modelo de tecnologa de
distribucin B2B en el royecto europeo P.ICT.urism
desarrollado por el con- orcio formado por ECTAA,
HOTREC, ITH, Boconi y la gencia de comunicacin
ZN.
Favorecer la integracin de sistemas de gestin de la propiedad (PMS) en la plataforma y facilitar la

au- tomatizacin de carga de producto de las empresas tursticas, apoyando el uso de estos sistemas a
travs de una lnea especfica lnea especfica en los programas de incentivos a empresas.
Fomentar la creacin de producto en la propia plataforma mediante la paquetizacin
dinmica.
Lneas de actuacin
Programa Conctate. Plataforma Travel Open Apps

(Eje distribucin)
49
Rentabilizar el trfico proveniente de las webs tursticas de los destinos, publicitando la oferta cargada
en Travel Open Apps gracias a la funcionalidad de metabuscador.
Promover una comunidad de desarrolladores que contribuya a la evolucin continuada de la
plataforma y su funcionalidad, adems de promover posibles lneas de negocio en el mercado del
software de distribucin turstica.
50
Programa Comunicacin Total

(Eje promocin y comunicacin)
CAMPAA DE COMUNICACIN GLOBAL 2011-2012

En la segunda mitad de 2011 se inici la campaa de comunicacin global de la oferta turstica de la Comunitat Valenciana, que se prolongar durante todo 2012, concluyendo a final de ao.
Esta campaa se enmarca en los objetivos fijados por los Planes Estratgico y Operativo de Turismo de
la Comunitat Valenciana, que establecan la realizacin de una estrategia de comunicacin conjunta en el
mercado nacional y en los principales mercados extranjeros de la Comunitat Valenciana, con un planteamiento creativo comn y tres ejes de actuaciones multicanal: publicidad, marketing online y marketing de
guerrilla o street marketing.
La campaa establece una estrategia de comunicacin conjunta, con un planteamiento creativo basado en el slogan:
La campaa se basa adems en los siguientes ejes estratgicos:

Unidad en la comunicacin, dentro de una estrategia coherente e integral que potencia los atributos
positivos de la oferta turstica y contribuye a reforzar la imagen de marca de destino.
Orientacin al cliente final, primando valores como la experiencia, las vivencias, las emociones y la
proximi- dad/identificacin con el consumidor. En una clara segmentacin por perfiles (target) de
visitantes en funcin de la caracterizacin del grupo (familias, parejas, individual, grupo), edad
(jvenes, tercera edad, etc.) y estilo de vida atendiendo a tendencias, status socioeconmico, ecoturista,
accesible-movilidad reducida, lujo, etc.
Estrategia basada en la especializacin y la segmentacin, dirigiendo la comunicacin a nichos
de mercado en funcin de la actividad y los distintos perfiles de visitantes, y utilizando especialmente
para este fin las acciones de marketing online y social media.
Difusin de valores de sostenibilidad y de respeto al medio ambiente, incorporando contenidos

de sensibilizacin para proteger el medio y posicionar a la Comunitat Valenciana como un destino
turstico responsable (RSC).
Accesibilidad universal para disfrutar de los recursos tursticos por parte de todos los
visitantes
independientemente de sus posibles limitaciones.
Resultados de la Campaa Global en 2011

Eje 1: Publicidad convencional
Campaa en televisin:
Emitida los meses de junio y julio de 2011, obtuvo 805 grp,s finalizando por encima
del objetivo de presin establecido (791 grp,s, datos que se traducen en casi 175
millones de impactos para el pblico objetivo.
Alcanzado al 86,1% del pblico objetivo y con mensaje visto una media de 9,3 veces.
Porcentaje de presin en prime time final del 31% (un punto sobre el objetivo previsto).
Campaa en radio:
Emitida en dos fases: junio y el periodo octubre/diciembre. En total: 285 cuas de
20 segundos en 11 emisoras de cobertura autonmica y local.
Medios escritos:
Insertadas 80 pginas y medias pginas en un total de 23 revistas y diarios.
Eje 2: Actuaciones de marketing online

55 millones de impresiones de las acciones de display
15 millones de impresiones de las acciones SEM
7.000 participantes en el concurso necesitas unas vacaciones (SMM)
20.000 participantes en el concurso Experiencias intensas .
Eje 3: Street marketing

Realizadas cinco actuaciones de promocin en lugares cntricos y centros
comerciales de las ciudades de Madrid, Barcelona, Zaragoza, Birmingham (Reino
Unido), as como durante la Campus Party en Valencia.
Plan de Campaa 2012

Todo ello se desarrolla en tres ejes de actuaciones:
ACCIONES DE PUBLICIDAD
Se centrar en el mercado nacional en dos periodos: pre-estival (mayo a julio) y ltimo trimestre del ao,
para cubrir los puentes festivos de los meses de otoo, y se realizar en tres medios:
En televisin, con un calendario de emisin centrado en los meses de junio y julio, con el objetivo de
obtener unos resultados de cobertura y presin similares a los de 2011.
Lneas de actuacin
Priorizacin de la promocin de la Comunitat Valenciana como destino turstico, siempre

vinculado a las cuatro marcas tursticas que la componen: Benidorm, Costa Blanca, Valencia Terra i Mar
y Castelln, potenciando en todos los soportes tanto la marca turstica Comunitat Valenciana, como
el portal web www.comunitatvalenciana.com
51
52
En emisoras de radio, en las que se programar la emisin de ms de 1.134 cuas radiofnicas, en dos
periodos: pre-estival y los puentes y fiestas del ltimo trimestre de 2012 (meses de octubre a diciembre).
En prensa escrita, con 70 inserciones en los dos periodos citados: previo al verano y durante el otoo.
ACCIONES DE MARKETING ONLINE

Como segundo eje de la campaa se incluye el desarrollo y realizacin de una estrategia de marketing
online cuyos objetivos son; incrementar la notoriedad y posicionamiento de la marca turstica, favorecer la
difusin y comunicacin de sta, dinamizar e incrementar la participacin de los usuarios a travs de contenidos generado por los mismos (UGC) y aumentar el trfico hacia el portal www.comunitatvalenciana.
com.
Entre las actuaciones previstas, que se prolongarn a lo largo del ao, cabe destacar:
Campaa de video marketing del destino Comunitat Valenciana a travs de branded channel en
YouTube.
Campaa social media marketing (SMM) a travs de acciones en las
principales redes sociales como Facebook, Twitter, Flickr, Youtube, Tuenti,
etc. Tanto en mercado nacional como en los principales mercados
extranjeros, que bus- carn especialmente la viralizacin y generacin de
contenido por los usuarios.
Google Adwords en mercados prioritarios: Reino Undo, Alemania y Francia.
Desarrollo de apps y advergamings para generar notoriedad y fidelizar al cliente.
Campaa de display y de email marketing en medios online de viajes (OTAs y comunidades
de
viajeros).
ACCIONES DE STREET MARKETING

Se contina con algunas de las actuaciones de street marketing, iniciadas en 2011 y dirigidas al pblico
con acciones en calle de las principales ciudades emisoras de turistas tanto espaolas como europeas.
Esta estrategia incluye una campaa de marketing online con el objetivo de promover la fidelizacin de
los turistas al destino Comunitat Valenciana y su vinculacin al portal turstico
www.comunitatvalenciana.com.
Las ciudades inicialmente planificadas son: Madrid, Bilbao y Valladolid en el mercado nacional y Bruselas, Liverpool, Toulouse y una ciudad alemana por concretar, ciudades todas ellas clave en sus respectivos mercados emisores hacia la Comunitat.
El street marketing se lleva a cabo a travs de un espacio promocional denominado The Meeting Box
cuya creatividad se basa en la imagen de la campaa Las experiencias intensas hay que compartirlas y
donde se proponen actividades para experimentar y compartir en las redes sociales.
La participacin en ferias de
turismo se limita a aquellos
certmenes consolidados, que
cuentan con mayor asistencia
de pblico y profesionales.
Con
el
objetivo
de
obtener la
mxima
rentabilidad en la inversin en coherencia con la
poltica de re- dimensionamiento de esta actividad
ya iniciada en ejercicios anteriores, la participacin
en
ferias de turismo se limita a aquellos
certmenes consolidados que cuentan con mayor
asistencia de pblico y profesionales, mercados
emisores de
inters para los destinos de la
Comunitat Valenciana y ferias de productos
especficos como el golf y lujo.
Asimismo, en el caso de ferias internacionales la
participacin se lleva a cabo dentro del stand de
Turespaa a excepcin de la world Travel Market,
que contar con stand propio debido a la importancia de este mercado para nuestras empresas y
destinos. Adems, en la lnea ya iniciada en
2011, las marcas asistentes contribuyen a la
cofinancia- cin del espacio.
Participacin en ferias 2012

Lugar celebracin
Fechas
Formato de
participacin
Ferias extranjero
Vakantiebeurs
Utrecht - Holanda
10 - 15 enero
Stand de Turespaa
Matka
Holiday world
salon des Vacances
Reisen
BIT
B.T.l.
Reiseliv
ITB
MAP
MITT
TUR
Tour salon
wTM
Helsinki - Finlandia
Dubln - Irlanda
Bruselas - Blgica
Hamburgo - Alemania
Miln - Italia
Lisboa - Portugal
Oslo - noruega
Berln - Alemania
Pars - Francia
Mosc - Rusia
Gotemburgo - Suecia
Poznan - Polonia
Londres - R. Unido
19 - 22 enero
27 - 29 enero
2 - 6 febrero
8 - 12 febrero
16 - 19 febrero
29 feb - 4 marzo
2 - 4 marzo
7 - 11 marzo
15 - 18 marzo
21 - 24 marzo
22 - 25 marzo
24 - 27 octubre
5 - 8 noviembre
Stand de Turespaa
Stand de Turespaa
Stand de Turespaa
Stand de Turespaa
Stand de Turespaa
Stand de Turespaa
Stand de Turespaa
Stand de Turespaa
Stand de Turespaa
Stand de Turespaa
Stand de Turespaa
Stand de Turespaa
Stand propio CV
Ferias Espaa
Lugar
celebracin
Fechas
Formato de
participacin
Fitur
Madrid
1822 enero
Stand propio.
Pabelln 5 IFEMA
Ferias producto
Lugar
celebracin
Fechas
Formato de
participacin
Intl Golf Travel Market IGTM

Intl Luxury Travel Market
ILTM
Algarve - Portugal
Cannes - Francia
1215 noviembre
Diciembre
Stand propio.
Stand
Turespaa.
Lneas de actuacin
PARTICIPACIN EN FERIAS Y CERTMENES TURSTICOS
53
54
Resultados de las actuaciones de promocin en 2011

En 2011, la marca turstica Comunitat Valenciana y sus asociadas han estado presentes en los
siguientes escenarios y actuaciones de promocin:
Ferias promocionales de producto y mercados tursticos emisores ....................31
Viajes de conocimiento del destino, contratacin y prensa ...................83
Jornadas de comercializacin organizadas para la promocin
de la empresa y los destinos tursticos de la Comunitat Valenciana ........................... 2
Encuentros empresariales organizados con objeto de favorecerle
intercambio entre empresarios y tour operadores .......................... 2
Asistencia y participacin activa en Congresos, Seminarios y
Foros a de Marketing turstico, foros de Travel 2.0 .....9
Actuaciones de promocin dirigidas al consumidor final o street marketing .......14
Jornadas Monitor de Mercados Emisores Tursticos celebradas
en la Comunitat Valenciana ...........2
Acciones de comunicacin dirigidas al Marketing en
Medios Sociales con bloggers internacionales en destino .....................2
Plan especfico de promocin del AVE como puerta de entrada
a la Comunitat Valenciana .................1
PROGRAMA
VALENCIANA
DESTINO
COMUNITAT
Uno de los instrumentos clsicos de promocin que suele ofrecer una mejor relacin coste-beneficio y tiene un mayor retorno es el programa Destino Comunitat Valenciana, que incluye viajes de familiarizacin
de operadores tursticos (agentes, turoperadores y compaas areas) as como de prensa, online y
offline, y presentaciones en los mercados prioritarios.
En 2011 se realizaron ms de 80 viajes de familiarizacin correspondientes a medios y operadores
de ms de 20 pases. En 2012, se incidir de manera especial en los viajes de familiarizacin destinados
a productos especficos, como turismo familiar unido a la oferta de sol y playa y parques,
turismo cultural y de ciudad, oferta de turismo activo e interior, turismo LGTB, turismo de golf y
turismo de salud, siempre buscando un equilibrio entre las diversas marcas de la Comunitat Valenciana.
Se plantean actuaciones concretas dirigidas a:
Publicaciones y medios impresos: segmentacin por mercados y productos teniendo como objetivo las principales cabeceras de medios a escala internacional, nacional, regional y local.
Turoperadores y compaas areas: invitacin a participar en los famtrips a los principales turoperadores y compaas areas del mercado y producto objetivo.
Comercializacin online: invitacin a participar en los famtrips a las principales OTAs/IDS del
mercado.
Segmentacin por inters especfico: los principales medios de microsegmento y los principales
touroperadores por inters especfico
Bloggers y animadores de redes sociales tursticas tanto por mercados emisores como de producto.
PROMOCIN DE LA CONEXIN VALENCIA-MADRID CON EL

AVE
Aprovechando la conexin ferroviaria con AVE entre la Comunitat Valenciana y Madrid, se realizarn
acciones de promocin especficas en colaboracin con otros organismos tursticos para la promocin
conjunta de nuestro destino, incidiendo especialmente en agentes de mercados lejanos y a travs de viajes
de prensa y turoperacin.
Uno de los ejes establecidos en el Plan Estratgico del Turismo de la Comunitat Valenciana 2010-2020 es
avanzar en la colaboracin pblico-privada en la promocin y marketing de los destinos tursticos. En este
sentido, bajo este eje cabe hacer mencin a dos tipos de actuaciones:
Apoyo a las actuaciones de comunicacin y comercializacin organizadas por asociaciones y entidades sectoriales a travs de convenios de colaboracin en los que la Agncia Valenciana del Turisme acta como coordinadora y articuladora de las diferentes actuaciones que se contemplan en los
acuerdos suscritos con las entidades sectoriales ms relevantes de la Comunitat Valenciana.
Marketing conjunto con turoperadores y lneas areas.
ACUERDOS CON ENTIDADES DEL SECTOR TURSTICO PARA LA

REALIZACIN DE ACTIVIDADES DE MARKETING, COMUNICACIN Y
PROMOCIN
Convenios con asociaciones y federaciones sectoriales para 2012, entre los que cabe destacar:
HOSBEC
Estrategia de promocin conjunta con turoperadores espaoles, centrada en la campaa de
verano y el mercado nacional de forma prioritaria, aunque no exclusiva, junto con colaboraciones promocionales en viajes de familiarizacin de turoperadores, agentes de viajes, medios de
comunicacin o colaboraciones con premios o con campaas de promocin a travs de las
redes sociales.
Asimismo, se incorporan actuaciones basadas en innovacin tecnolgica, tanto en marketing
como en estudios de demanda, o en nuevas frmulas de comunicacin turstica. Tambin cabe
destacar las actuaciones destinadas a mantener y generar conocimiento de los mercados y
en especial del mercado britnico a travs de la suscripcin a los informes de mercado de la
empresa GFK.
FEDERACIN HOTELERA DE LA COMUNITAT VALENCIANA

La FHCV tendr como objetivo el desarrollo de acciones de comarketing con operadores nacionales, la realizacin de campaas de comunicacin y venta de producto, la realizacin de fam
trips, press trips, workshops, y de apoyo al desarrollo del proyecto Travel Open Apps. Adems
queremos abrir la va de colaboracin con el InVAT.TUR en proyectos de innovaccin. Trataremos de crear tambin clubes de producto como herramienta eficaz de promocin.
CONHOSTUR
Las actuaciones previstan se centran en la promocin y comercializacin de los diferentes productos gastronmicos asociados a la marca Saborea Comunitat Valenciana, en lograr la integracin del producto gastronmico en la plataforma tecnolgica Travel Open Apps para impulsar la
distribucin de la oferta a travs de los canales online, configurar y comercializar la Ruta de la
Tapa, as continuar desarrollando iniciativas de colaboracin y cooperacin con otros agentes
tursticos.
Lneas de actuacin
Programa de Marketing Colaborativo

55

56
FEDERACIN DE CAMPINGS DE LA COMUNITAT VALENCIANA

Las actuaciones previstas para 2012 estn centradas en la asistencia a ferias nacionales e internacionales en los pases emisores prioritarios como Reino Unido, Alemania, Pases Bajos,
Blgica y Francia, con gran tradicin en la prctica del camping, con el objetivo de conseguir
una mayor desestacionalizacin de la demanda y mantener su fidelidad. Y, por otra parte, en la
edicin de material grfico como guas y mapas como apoyo a la actuacin promocional.
CONFEDERACIN DE TURISMO DE INTERIOR

En la Confederacin, el convenio tendr por objeto campaas de promocin del producto de
interior, impulsar la creacin y mantenimiento de clubes de producto, al igual que la formacin
sobre Travel Open Apps y proyectos de innovacin con el InVAT.TUR.
FEDERACIN EMPRESARIAL TURSTICA DE BENIDORM

Centrar sus actuaciones en la segunda campaa de promocin para posicionar la marca Benidorm como ciudad de ocio joven en el mercado nacional, dirigida a cliente final. Con esta iniciativa se da continuidad a la estrategia iniciada en 2010 con el objetivo de fidelizar y captar nuevos
clientes, en el marco de la coordinacin con el Plan de Marketing Turstico de la Conselleria de
Turismo, Cultura y Deporte bajo la denominacin de Benidorm Tour Promotion 2012.
La primera fase de la promocin se desarrollar en redes sociales tomando como base la campaa Las experiencias intensas hay que compartirlas mediante iniciativas que fomenten la participacin de usuarios a travs de la pgina www.benidorm.tourpromocion.com.
APTUR
La Asociacin de Apartamentos Tursticos de la Costa Blanca centra su plan de actuaciones
para 2012 en la puesta en marcha de una aplicacin para mviles que permita a los usuarios
de dispositivos con tecnologas Android y iPhone, poder acceder y visualizar la oferta de apartamentos tursticos que dispone APTUR en toda la Costa Blanca. De esta manera, se facilitar
a los usuarios localizar los establecimientos en alquiler mediante un buscador con criterios por
localidad, y localizar los inmuebles ofertados por zona al cliente en destino gracias a la funcionalidad de geoposicionamiento. Toda la informacin generada se gestionar mediante un panel
de administracin online.
MARKETING CONJUNTO CON OPERADORES TURSTICOS Y LNEAS

AREAS EN MERCADOS INTERNACIONALES
Conscientes del papel esencial que juegan tanto las
compaas
areas como los
turoperadores
La Agncia Valenciana del
tradicionales y online en la canalizacin de la demanda
Turisme realiz durante
internacional hacia nuestros destinos y de su capacidad
los dos ltimos ejercicios
de influencia social, la Agncia Valenciana del Turisme,
49 acuerdos de marketing
en colaboracin con Turespaa, realiz durante los
dos ltimos ejercicios acuerdos de marketing conjunto
conjunto en 20 pases.
con un total de 40 turoperadores y 9 compaas areas
de 20 pases para impulsar la demanda turstica
hacia nuestros destinos.
Esta lnea de actuacin es una buena muestra de las sinergias que se pueden lograr mediante las
dinmicas
de cooperacin pblico-privada, al tratarse de actuaciones financiadas en un 50% por cada una de las
partes.
CAMPAA DE PUBLICIDAD DE LA MARCA COMUNITAT VALENCIANA

EN AERONAVES
Como continuacin de la campaa iniciada a finales de 2010 para la difusin de la marca Comunitat Valenciana en aeronaves, en 2012 concluir la campaa de publicidad que, mediante contrato pblico por
procedimiento abierto, fue adjudicada a la compaa area Ryanair Ltd.
El objeto de esta campaa es lograr la mxima difusin y notoriedad de la marca turstica Comunitat Valenciana a travs de su presencia masiva en el exterior e interior de las aeronaves de la empresa adjudicataria
como soporte para llegar al mximo nmero de potenciales clientes.
Esta campaa comprende la realizacin de dos tipos de actuaciones:
El mantenimiento de la rotulacin de un total de 76 aviones de su flota con el logotipo turstico
Comuni- tat Valenciana, as como diversas actuaciones de publicidad y merchandising a bordo de las
aeronaves.
El posicionamiento de la marca y el destino Comunitat Valenciana con un paquete publicitario de
prestaciones online en el portal web de la compaa que cuenta con ms de 300 millones de
impresiones mensuales.
Lneas de actuacin
Para 2012, desde la Agncia Valenciana del Turisme, se propone el desarrollo de acciones concretas
de marketing conjunto en los mercados prioritarios para nuestros destinos, que permita la colaboracin
pblico-privada con los agentes tursticos de la Comunitat Valenciana -asociaciones empresariales, marcas tursticas y/o destinos. Se proceder a redimensionar las actuaciones para ajustarlas al escenario
presupuestario y concentrar esfuerzos en aquellos mercados en los que la turoperacin resulta ms determinante para la Comunitat Valenciana, como Reino Unido y en otros como Rusia cuyas perspectivas
de crecimiento son mayores.
57
58
Programa Posicinate, Estrategia de marketing online

(eje promocin y comunicacin)
PORTAL TURSTICO DE LA COMUNITAT VALENCIANA
www.comunitatvalenciana.com
El portal turstico en cifras durante 2011

Visitas
Pginas vistas
Usuarios registrados
5.437.201
13.510.000
33.304
ORIGEN DE LOS USUARIOS

Espaa 59.3%
UK 10.3%
Alemania 7.6%
Francia 4.7%
Holanda 3.9%
Blgica 3.2%
Red de webcams tursticas
Publicaciones
Agenda de eventos
Municipios
Rutas y zonas de interior
Naturaleza
Playas
Nutica
Campos de golf
Parques de ocio
Fiestas
Oficinas de Turismo
Agencias de viaje
Recursos fotogrficos
Vdeos
ALOJAMIENTO
75
ms de 100 archivos descargables
500 actividades actualizadas semanalmente
126 microsites de municipios
34 rutas descargables
51 espacios naturales
274 fichas de playas
188 fichas de oferta de deportes nuticos
36
37
1.007
220
1.500
2.474
152
1.142 hoteles
1.294 casas rurales
106 campings
70 bloques de apartamentos registrados
ms de 2000 visitas virtuales, unas 5.000 imgenes de 360
Para ello, se realizarn una serie de actuaciones destinadas a mejoras de las funcionalidades, usabilidad,
contenidos y posicionamiento. Los ejes bsicos sobre los que se sustentar el desarrollo y evolucin del
portal son una mayor orientacin al producto, esfuerzo en analtica web y seguimiento por mercados,
adaptacin a servicios mviles y de geolocalizacin, y refuerzo del concepto social Travel 2.0.
En este sentido, se llevarn a cabo las siguientes actuaciones:
NUEVA VERSIN FUNCIONAL
Se publicar una nueva versin del portal turstico con mejoras funcionales y de rendimiento.
Esta nueva versin supone un importante cambio tecnolgico que busca favorecer la interaccin de
los usuarios. Tambin durante 2012 se continuar con el desarrollo evolutivo del portal, con el fin de
responder con agilidad a las nuevas tendencias de internet.
Entre las mejoras que se introducirn en esta nueva versin cabe destacar:
Nueva y completa gestin de usuario, con ms posibilidades de participacin y creacin de contenidos.
Nuevo funcionamiento multimedia, ofreciendo ms visibilidad a la galera fotogrfica y tematizndola.
Nuevo buscador por facetas, que, basado en Apache Solr, ofrecer un funcionamiento ms
intui- tivo y gil.
VERSIONES EN RUSO E ITALIANO
se desarrollarn las versiones en ruso e italiano del portal turstico, adaptando sus contenidos
para
llegar a dos de los mercados con mayor crecimiento hacia la Comunitat Valenciana en estos ltimos
aos.
AMPLIACIN DE LOS CONTENIDOS CULTURALES DEL PORTAL
Creacin de una seccin especfica que recoja la oferta de contenidos culturales agrupando y poniendo en valor contenidos relativos a museos, monumentos y actividades culturales.
DIFUSIN DE LA OFERTA DE TURISMO
ACCESIBLE
Creacin de una seccin especfica que aglutine la oferta de turismo accesible preparada
para el
disfrute de los viajeros con discapacidad.
INCORPORACIN DE LA OFERTA DE TURISMO DE SALUD &
wELLNESS
Publicacin de la oferta turstica de balnearios, centros de talasoterapia y establecimientos de alojamiento con servicios especializados del producto turismo de salud & wellness en la Comunitat.
INCORPORACIN DE LA OFERTA DE TURISMO
ACTIVO
Tras la publicacin del decreto que regula el turismo activo en la Comunitat Valenciana y en
coordinacin con la Asociacin de Empresas de Turismo Activo (ACVETA), se incluir una nueva seccin
en el portal para difundir la oferta existente de un producto que cuenta con una demanda creciente entre
quien nos visitan.
POSICIONAMIENTO EN BUSCADORES (SEO) Y ANALTICA wEB
El desarrollo del producto web comunitatvalenciana.com conlleva, adems, una estrategia de
posicionamiento en buscadores (SEO) y un anlisis continuado del trfico que recibe el portal.
Durante este ejercicio, se potenciar el anlisis de las visitas y el posicionamiento web en
mercados internacionales de inters para la Comunitat, con la participacin directa del personal
tcnico de promocin especialista en cada mercado de tal forma que a la visin ms tecnolgica de
las herramientas analticas y el trfico web se sume el know-how de los mercados y se retroalimente la
Lneas de actuacin
Para 2012 se pretende potenciar el desarrollo del portal turstico de la Comunitat Valenciana
www.comunitatvalenciana.com como punto de referencia de nuestro destino en internet, disponible
en 7 idiomas y con ms de 30.000 usuarios registrados, con ms de de 20.000 recursos tursticos publicados y una amplia red de webcams y estaciones meteorolgicas que ofrecen informacin en tiempo real, es una de las lneas prioritarias de actuacin. En total, el portal cuenta con cerca de 5.500.000
visitas anuales.
59
estrategia online. Asimismo, se utilizar la estrategia de marketing online incluida en la campaa

de comunicacin global para mejorar el posicionamiento, atraer trfico cualificado, fidelizar usuarios
e incrementar la presencia del destino Comunitat Valenciana gracias a las redes sociales.
60
CREACIN DE UN GRUPO TCNICO DE POSICIONAMIENTO EN BUSCADORES (SEO)

Lograr un buen posicionamiento en buscadores (SEO) resulta esencial para lograr la mxima visibilidad
y accesibilidad en Internet. Por ello, se crear un grupo tcnico de posicionamiento en buscadores
compuesto por representantes de los destinos y sector y apoyado por expertos en esta disciplina con
el fin de reflexionar sobre las tcnicas y mejores prcticas para mejorar el posicionamiento de la oferta
turstica de la Comunitat Valenciana, sus marcas y destinos y determinar estrategias coordinadas.
GEOPORTAL TURSTICO DE LA COMUNITAT VALENCIANA

El Geoportal facilita el
acceso a todos los servicios
tursticos y la bsqueda
con criterios geogrficos y
espaciales de todo recurso
susceptible de localizarse en
un mapa.
El Geoportal es un sistema de informacin geogrfica que facilita el acceso a todos los servicios tursticos y la bsqueda con criterios geogrficos y espaciales de todo recurso susceptible de localizarse en
un mapa: desde las playas a los eventos, pasando
por toda la oferta reglada o las fiestas. Actualmente, el geoportal posiciona ms de 7.000 recursos del
portal turstico organizados en 42 capas temticas y
con actualizacin diaria.
El sistema permite una navegacin accesible a travs de cartografa y tecnologa de Google Maps, integrando aplicaciones, servicios y contenido interno y
externo. El mapa se configura como el centro de la visita, sobre el que se integran capas con imgenes
areas, fotografa, contenido turstico oficial y contenido externo proveniente de la web 2.0. generado por
los usuarios (UGC) y con formato de salida de informacin adaptado a dispositivos mviles.
El Geoportal ofrece adems una multiplicidad de aplicaciones, tales como:
Layar: capa para esta aplicacin de realidad aumentada para mviles con capacidades gps (iPhone
y Android) con todos los recursos tursticos de la Comunitat Valenciana.
Aplicacin Comunitat Valenciana para iPhone y Android que integra la informacin turstica en las
aplicaciones de Google maps en estos terminales.
Uso de las capas formato Klm en Google Earth y otros servicios geogrficos que soportan este
estndar.
Capas de todos los recursos para GPS en formato TomTom.
IComunitat, esta aplicacin recupera la informacin directamente desde este servicio.
61
Con el fin de lograr que www.comunitatvalenciana.com ejerza de motor de una comunidad online de viajeros y ciudadanos con un inters comn por los viajes y los recursos tursticos de la Comunitat Valenciana,
se ha diseado una estrategia social media del portal de turismo de la Comunitat Valenciana que incluye
las siguientes actuaciones. Se trata de dar a conocer la oferta y recursos tursticos de la Comunitat entre
usuarios reales y potenciales, fidelizando adems su presencia a travs de contenidos generados por los
usuarios (UGC).
RED DE BLOGS
VALENCIANA
DE
PRODUCTO
DE
LA
COMUNITAT
En 2012, se va a incorporar un nuevo blog sobre turismo idiomtico a la red de blogs de producto
existente. Este nuevo blog se une a los dedicados a la prctica de actividades deportivas como el buceo, kitesurf, senderismo, BTT, windsurf y surf y que estn liderados por autnticos expertos en cada
una de estas disciplinas, y ofrecen contenidos de gran valor para los aficionados a estos deportes.
Esta iniciativa que se enmarca la estrategia de segmentacin, est desarrollada en wordpress y cuenta
con todas las funcionalidades sociales que permiten la participacin de los usuarios y la generacin de
contenido de usuario (UGC).
La red de blogs de producto de la Comunitat Valenciana ha mostrado durante 2011 ms de 385.000
pginas de los casi 900 post publicados. Tambin es interesante el nmero de suscripciones que acumulan, sumando entre todos los feeds cerca de 700 suscriptores.
ESTRATEGIA
SOCIALES
EN
Lneas de actuacin
SOCIAL MEDIA MARKETING
REDES
La gestin de comunidades y redes sociales de Comunitat Valenciana permite difundir la marca y el

producto turstico all donde se encuentran los usuarios, en las principales redes sociales,
fomentando una imagen de marca positiva y difundiendo las ofertas y servicios tursticos de la
Comunitat Valenciana y del portal. Asimismo, permite establecer canales de conversacin y dilogo
con los internautas/viajeros. La Comunitat Valenciana cuenta con ms de 40.000 seguidores, lo que
supone superar ampliamente el milln de impresiones mensuales.
En estas redes se organizan actividades de fomento de la participacin de los usuarios y su implicacin
con la marca Comunitat Valenciana, como concursos, que tienen como soporte las redes de Facebook
y Youtube y estn vinculados con la creacin de contenidos experienciales de los usuarios que contribuyan a generar una imagen positiva de la Comunitat Valenciana.
62
Las redes sociales permiten el desarrollo de iniciativas con un impacto considerable en la demanda
turstica, derivado de la viralidad que generan, por lo que se continuar con esta estrategia, por medio
de la creacin de juegos y concursos (advergaming). Tambin se publicarn en Facebook planificadores para distintas tipologas de turistas que ofrezcan propuestas de viaje o actividades en base a las
preferencias de los usuarios.
Por otra parte, durante 2012, se incidir en el vdeo como uno de los formatos ms consumidos y
compartidos en la red, con enormes posibilidades para el marketing turstico mediante dos branded
channels en Youtube, uno para el mercado nacional y otro para el internacional.
Facebook
Twitter
Flickr
YouTub
e Tuenti
facebook.com/comunitatvalenciana
twitter.com/c.valenciana
flickr.com/photos/comunitatvalenciana
youtube.com/comunitatvalenciana
tuenti.com/comunitatvalenciana
Los canales en redes sociales generan ms de 150.000 visitas anuales al portal

turstico. Dentro de la estrategia de microsegmentacin tambin se incluye la
creacin y desarrollo de los canales temticos de mountain bike y cicloturismo
bajo la marca Centres BTT.
Facebook
facebook.com/centresbtt
Twitter
twitter.com/centresbtt
Wikiloc
es.wikiloc.com/wikiloc/user.do?
name=centresBTT
Facebook: con una fan page en diferentes idiomas, donde se publican noticias y contenidos
promocionales diversos (fotos, vdeos, enlaces) y se difunden otras iniciativas como blogs y campaas de vdeo, creacin y promocin de juegos y aplicaciones relacionadas con el portal y con
efecto viral. Actualmente, cuenta con ms de 31.000 seguidores o fans y el ndice de publicacin
es de dos micropost diarios con cerca de 20.000 impresiones cada uno. En 2012, se presentarn
advergames promocionales en facebook.com/comunitatvalenciana.
Youtube: canal patrocinado (branded channel) de la Comunitat Valenciana con contenido audiovisual (vdeos experienciales, campaas de publicidad, aportaciones destacadas de usuarios del
portal) y realizacin de concursos. (youtube.com/comunitatvalenciana).
Twitter: participacin en la conversacin, seguimiento de cuentas relevantes, generacin de
twitts, replies, RTs, concursos con efecto viral. Cuenta con ms de 7.000 seguidores, generando
anualmente cerca de 4.000 twits. (twitter.com/c.valenciana).
Estas acciones, una vez adaptadas, se difunden en otras redes sociales como Tuenti (tuenti.
com/comunitatvalenciana) y Flickr (flickr.com/photos/comunitatvalenciana).
Durante 2012, la Comunitat Valenciana se incorpora a la redes sociales Instgram, Pinterest y Foursquare.
Todas estas acciones requieren una estrecha monitorizacin de la actividad social, con una medicin de resultados que permita valorar la evolucin del Plan en redes sociales, para realizar los ajustes
necesarios a travs de una serie de indicadores que, adems de los parmetros tradicionales (visitantes nicos, duracin visitas, links entrantes, pginas vistas, tasa rebote), incorporan parmetros 2.0
directamente relacionados con la actividad social tanto en la comunidad interna del portal como en los
canales externos.
COLABORACIN CON COMUNIDADES

DE VIAJEROS: MINUBE Y TRIPADVISOR
Siguiendo la estrategia iniciada en 2011, se realizarn colaboraciones centradas en acciones en redes sociales viajeras como Minube o influenciadores y aglutinadores de opinin como Tripadvisor.
Estas acciones estarn centradas en el marketing de contenidos, buscando aumentar el
posicionamiento y un mayor conocimiento de la
oferta turstica de la Comunitat Valenciana por
parte de los usuarios de estas redes sociales.
Lneas de actuacin
Hay que destacar la participacin en las siguientes redes sociales:
63
64
JORNADAS COMMUNITY MANAGERS TURSTICOS DE LA COMUNITAT VALENCIANA

Como continuacin a una primera experiencia celebrada en 2011, en colaboracin con Hosbec, donde
se estableci un primer contacto con los responsables de estrategias de redes sociales del sector
turstico de Benidorm y Costa Blanca y en lnea con la creacin del comit SEO descrito anteriormente,
se celebrarn jornadas de interrelacin entre ambos estrategas con el fin de optimizar la comunicacin
del sector turstico y aunar esfuerzos en posicionamiento. La viralizacin propia de las redes sociales y
las sinergias que se producen ayudan a amplificar el mensaje comn consensuado con todo el sector
turstico.
PARTICIPACIN EN FOROS TRAVEL 2.0

Con el objeto de lograr la mxima difusin e influencia de la marca Comunitat Valenciana y su oferta
asociada entre los profesionales del sector y conocer y dar a conocer las tendencias y
posibilidades que ofrece el marketing turstico online, la Agncia Valenciana del Turisme
viene participando en congresos, seminarios y jornadas, de algunas de las empresas,
asociaciones o entidades con mayor prestigio e influencia nacional e internacional, tales como
Google, Eyesfortravel, Enter, Ficod, ITH/CEHAT, Fitur/Fiturtech, world Travel Market, Turismo.as,
etc. Mediante la participacin en estos eventos se persigue, asimismo, desarrollar la funcin
denominada antena tecnolgica, para identifi- car oportunidades y partners de proyectos de inters
para la marca Comunitat Valenciana.
En este sentido, la marca Comunitat Valenciana tambin estar presente los principales foros y seminarios de Travel 2.0.
MARKETING PARA DISPOSITIVOS MVILES (MOBILE MARKETING)

El crecimiento y presencia de los dispositivos mviles en el proceso de planificacin, reserva,
compartiendo experiencias durante y despus del viaje, requiere la creacin y adaptacin de servicios y
contenidos para estos dispositivos. Durante 2012, se desarrollarn nuevas aplicaciones mviles, que se
sumarn a la aplicacin mvil del Geoportal de la Comunitat Valenciana, y ofrecern servicios tursticos a
travs de internet mvil, adecuando formatos para las plataformas con mayor penetracin en el mercado,
iPhone, Android y tablets.
NUEVA APLICACIN iCOMUNITAT

Disponible en espaol e ingls, con ms de 7.000
recursos tursticos y buscador para todo tipo de
actividades, incluye mltiples funcionalidades
como RA (realidad aumentada), acceso a la red de
webcams, informacin meteorolgica y geoposicionamiento, entre otras.
APLICACIN MINUBE COMUNITAT

VA- LENCIANA
Concebida con carcter experiencial incluye cerca
de 200 experiencias de usuarios en la Comunitat
Valenciana de la red de Minube. Aplicacin muy
grfica basada en una seleccin de contenidos
generados exclusivamente por usuarios y disponible para iPhone, Android y tablets.
Lneas de actuacin
65
Programa Comunicacin Total

PUBLICACIONES TURSTICAS ESPECIALIZADAS EN PRODUCTOS

Y SU EVOLUCIN A SOPORTES DIGITALES
Est prevista la publicacin de nuevos ttulos de la coleccin Comunitat Valenciana Te doy todo, sobre
nuevos productos, incidiendo en su orientacin al cliente final, comunicacin experiencial y dirigida a
segmentos de mercado. Senderismo, salud & wellness, fiestas y cultura son algunas de las temticas que
abordar la coleccin. Junto a esta lnea de producto, se continuar con la edicin de publicaciones de
gran difusin como la gua de la Comunitat Valenciana, guas de ciudades y planos tursticos.
En consonancia con la
creciente utilizacin de
soportes digitales para
acceder a la informacin,
junto a la versin impresa
se priorizarn las ediciones
digitales para iPad y
formatos flash y pdf con
contenido enriquecido para
su consulta y descarga a
travs de internet.
En consonancia con la creciente utilizacin de soportes digitales para acceder a la informacin, junto a la
versin impresa se priorizarn las ediciones
digitales para iPad, formatos flash y PDF con
contenido enriquecido para su consulta y descarga a
travs de internet.
REVISTA CVNEwS DIGITAL Y

VERSIN iPAD
la revista CVNews es, con cerca de 80 nmeros

editados, una herramienta de comunicacin y promocin turstica que cuenta con el reconocimiento
del sector. En 2012, siguiendo la tendencia del mercado y con el objetivo de continuar con esta herramienta a la vez que se reducen costes, pasa a publicarse exclusivamente en versin digital.
se editarn un total de 10 nmeros, en edicin bilinge espaol-ingls, que se difundirn a travs
de acciones de e-mail marketing entre todos los usuarios del portal turstico, suscriptores, influenciadores de turismo, empresas de alojamiento y de servicios tursticos, turoperadores y todo tipo de
agentes del sector.
Adems, se prev adaptar la revista para iPad y as ampliar la distribucin y dar mayor visibilidad a la
oferta de los destinos tursticos a travs del Apple Store e iTunes.
66
Programa Sistema de informacin de marketing

JORNADAS MONITOR DE MERCADOS Y MONITOR DE PRODUCTO
Una promocin eficaz
requiere de un conocimiento
exhaustivo de la realidad de
los mercados y de cmo se
configura la demanda de los
productos tursticos.
Una promocin eficaz requiere de un conocimiento exhaustivo de la realidad de los mercados y de cmo se
configura la demanda de los productos tursticos, demanda hacia los cuales dirigimos nuestro marketing, lo
que se conoce como inteligencia de mercados y monitor de producto.
Por ello, las Jornadas Monitor de Mercado y las de

Monitor de Producto, organizadas con el INVAT.TUR,
son el foro donde el sector turstico puede participar y
conocer las oportunidades, situacin, buenas prcticas y tendencias de los diferentes mercados y productos. Presentan un enfoque totalmente prctico de trasvase de conocimiento e informacin al sector que
redunde en la definicin de la estrategia de marketing y competitividad de empresas y destinos tursticos.
Las jornadas combinan la visin general del mercado emisor, con la del intermediario o distribuidor, las
compaas areas, las OTAs y comunidades online y los productos. Todo ello de cara a ofrecer una visin
global de aquellos aspectos que el empresario turstico debera considerar para promocionar o comercializar el producto o mercado objeto de la reflexin.
Durante 2012, est previsto celebrar las siguientes jornadas, dando continuidad a las celebradas en ejercicios anteriores:
Jornadas Monitor de Mercados:
Mercado polaco
Mercado austriaco y pases del Este
Jornadas Monitor de Producto:
Turismo nutico
Turismo cultural
Enoturismo
JORNADAS DE COMERCIALIZACIN
EMPRESARIALES
EXTERIOR
ENCUENTROS
La Agncia Valenciana del Turisme, en colaboracin con Turespaa, participar en las Jornadas de comercializacin exterior en mercados lejanos. La seleccin de participacin en determinadas jornadas obedece
al inters y retorno esperado a medio y largo plazo en dichos mercados.
Para 2012 est prevista la participacin en las siguientes jornadas y encuentros empresariales.
Mercado chino: visita de un grupo agentes de viajes chinos a Valencia (marzo).
Mercados ruso y ucraniano: Jornadas de comercializacin en Mosc, San Petersburgo y Kiev (junio).
Mercado canadiense: visita de un grupo agentes de viajes canadienses a Valencia (octubre).
Tambin se valorar la participacin en los eventos y acciones dirigidas al pblico final que desde Turespaa y en coordinacin con las OETS se organizan en los distintos mercados exteriores de importancia como
turismo emisor hacia la Comunitat Valenciana.
Ubicado en la web institucional de la Conselleria de Turisme (www.turisme.gva.es), el Observatorio

es una herramienta de anlisis, planificacin y seguimiento de la actividad turstica en la Comunitat
Valen- ciana, cuyo objetivo es poner a disposicin del sector una amplia serie de de estadsticas e
informes para facilitar su toma de decisiones, que, en defibnitiva redunden en la mejora de la
competitividad del turismo valenciano.
En la actualidad se difunden en torno a 110 documentos anuales: informes de coyuntura, mercados emisores, productos tursticos, estudios de demanda y otras publicaciones.
Durante 2012 el Observatorio va a recibir un nuevo impulso que permita profundizar en el anlisis de tendencias y perspectivas de la actividad, en la cooperacin con el sector y en la puesta a disposicin de los
usuarios de una ms amplia informacin estadstica de turismo.
Con dicho objeto las nuevas actuaciones que se van a emprender son las que siguen:
Elaboracin de una base de datos de agentes tursticos destinatarios de la informacin para la distribucin personalizada de informacin.
Establecer un sistema de interlocucin con los organismos de la Comunitat que elaboren operaciones
estadsticas, con objeto de facilitar un intercambio fluido y gil de la informacin que potencie el conocimiento y propicie una mayor competitividad de las empresas tursticas.
VIGILANCIA TECNOLGICA
Sistema de conocimiento y difusin de las novedades tecnolgicas a travs de la herramienta de transferencia de conocimiento Boletn INVAT.TUR. Este instrumento se pone a disposicin del sector turstico
de la Comunitat Valenciana, distribuyendo peridicamente las novedades tecnolgicas, cientficas y las
relativas al mercado turstico, clasificndolas en diferentes apartados: entorno turstico, nuevas tecnologas
e innovacin, estrategia y gestin empresarial, investigacin, distribucin, observatorio turstico, gestin de
destinos, gastronoma y restauracin, eventos, etc.
INVESTIGACIN, INNOVACIN Y TRANSFERENCIA DE RESULTADOS

El desarrollo de la Plataforma INVAT.TUR (www.invattur.org) permite contar con un espacio dinmico,
tanto en lo referente a las actuaciones del propio centro como a la participacin de los profesionales del
sector. La web est concebida como un espacio online para compartir informacin y generar conocimiento
turstico.
A lo largo de 2012, estn previstas las siguientes actuaciones:
Cursos de formacin para los profesionales del sector turstico.
Creacin de grupos de trabajo por
producto turstico.
Creacin de wikis especializadas
en mercados preferentes.
Impulso de la informacin estadstica y del conocimiento de mercados.
Lneas de actuacin
OBSERVATORIO TURSTICO DE LA COMUNITAT VALENCIANA
67
68
MARKETING DE PRODUCTOS
Adems de las actuaciones genricas derivadas de la estrategia de producto y en consonancia con la
creciente segmentacin y especializacin de los mercados, se recogen en este punto una serie de actuaciones, que por su grado de desarrollo o inters especfico cuentan ya con lneas concretas de actuacin
en materia de promocin o comercializacin:
CREACIN Y PROMOCIN DE LA RED DE CENTROS BTT

la apertura de varios centros BTT por parte de la
Agncia Valenciana del Turisme durante 2010 y
2011, as como las inauguraciones previstas para
2012, su- pondrn contar a finales del ejercicio con
una red de siete centros que cubren territorios de
gran valor natural y cultural en las tres provincias
de la Comunitat Valenciana. Estos centros BTT
facilitan el uso ordenado y sostenible de la bicicleta de
montaa a travs de una red normalizada de
instalaciones y estn dirigidos tanto al usuario experto
como al principiante. En estos mo- mentos estn
abiertos al pblico cuatro centros BTT: en LOrxa
(Alicante), Cofrentes (Valencia), Morella y na- vajas
(Castelln), y se est trabajando en la apertura de
otros centros en Aras de los Olmos y Moixent (Valencia), as como de un tercero en la localidad alicantina
de Parcent, en colaboracin con la Mancomunitat de la Vall del Pop.
Para la promocin y comercializacin de esta red se prevn, durante 2012, una serie de
actuaciones centradas en el mercado nacional y en los principales mercados internacionales, como
la asistencia a la feria FESTIBIKE de Madrid, inserciones y reportajes en revistas y medios
especializados on y offline del mercado nacional, Reino Unido, Alemania y Holanda, la continuidad del
blog de BTT, la dinamizacin de redes sociales especficas, la publicacin de guas y planos de los
centros y el mantenimiento de la seccin dedicada a la red de centros BTT en el portal Comunitat
Valenciana.
TEMPS
Por lo que respecta a la promocin de la oferta integrada en este club de producto, a inicios de 2012 se
lanz la nueva edicin de la gua TEMPS, y durante este ao se prev participar en la organizacin de
viajes de familiarizacin para operadores nacionales e internacionales y para medios y blogs especializados en esta tipologa de alojamientos, se incluirn ofertas en los newsletters para fechas determinadas con mayor demanda, se reforzar la presencia de la marca Temps en la red Tourist Info, en especial
en oficinas de grandes ciudades, mediantes displays con guas y otros elementos informativos
TURISMO IDIOMTICO
En materia de turismo idiomtico se continuar con la colaboracin llevada a cabo en los ltimos aos
con las asociaciones de escuelas de espaol de mbito nacional (FEDELE) y regional (AMEELE). Se
colaborar en la organizacin del viaje de operadores tursticos especializados que tendr lugar tras el
Congreso Anual de la Federacin Espaola de Escuelas de Lengua Espaola (FEDELE) que se celebrar en Castelln de la Plana en el mes de septiembre, puesta en marcha del Blog de Turismo idiomtico,
as como la emisin de newsletters a escuelas secundarias, universidades y agentes lingsticos con la
oferta de la Comunitat Valenciana en esta materia.
GOLF
La Agncia Valenciana del Turisme continua dando importancia prioritaria y destacada a la promocin
del producto golf durante 2012, para ello participar en el mayor certamen internacional especializado
en turismo de golf, el Internacional Golf Travel Market (IGTM), que se celebrar durante el mes de septiembre en Portugal, y colaborar adems en la organizacin de viajes de familiarizacin para operadores tursticos y medios especializados a travs de ferias y viajes de familiarizacin.
Esta estrategia se trasladar a otros canales de comunicacin online para posicionar la Comunitat Valenciana como destino especialista en este producto.
MARKETING EN DESTINO A TRAVS DE LA RED TOURIST INFO

La Agncia Valenciana del Turisme, en estrecha colaboracin con las entidades locales, impulsa y coordina la red Tourist Info -red de oficinas de informacin turstica de la Comunitat Valenciana-, que permite
desplegar en el territorio un servicio profesional de informacin y recepcin al visitante y una extensa herramienta de comunicacin de marca en destino. Como red de servicio postventa, su misin es mejorar la
satisfaccin del turista y reforzar la fidelizacin.
La red Tourist Info constituye una herramienta esencial en la gestin y promocin turstica del destino,
como punto de atencin al turista y va de promocin de la oferta local, basados en la interaccin personal
y la capacidad de sugerir, a cada cliente en destino, las experiencias tursticas que mejor se adapten a
sus expectativas.
La evolucin tecnolgica y del mercado requieren un natural desarrollo de los servicios que presta la Red
tanto al viajero como al sector empresarial, sumando nuevas prestaciones a sus actividades tradicionales
e incorporando nuevas funciones en el marco de una gestin integral de destino. Adems, representa una
frmula de colaboracin entre administraciones con gran capacidad para articular soluciones cooperativas
en todo el territorio, que garanticen sinergias y optimicen recursos.
La incorporacin de la actividad de la Red Tourist Info al Plan de Marketing Turstico de la Comunitat
Valenciana, supone un paso importante en la tarea de integrar un activo de gran capacidad territorial a la
estrategia de promocin del destino.
La Red Tourist Info en cifras

138 entidades locales integradas.
198 oficinas en toda la Comunidad integradas en la Red Tourist Info.
76 oficinas en la provincia de Alicante.
50 oficinas en la provincia de Castelln.
69 oficinas en la provincia de Valencia.
17 puntos de informacin de refuerzo.
113 oficinas acreditadas como Punto de Informacin Colaborador (PIC) de la
red de Parques Naturales de la Comunitat Valenciana.
En 2011, las Tourist Info atendieron cerca de 3.500.000 demandas de
informacin turstica presenciales.
Encuesta de satisfaccin del cliente: 9,51 puntos sobre 10.
400 informadores prestando servicio a lo largo de todo el territorio.
53 distintivos de calidad obtenidos por 41 oficinas:
42 Q Calidad Turstica (UnE 187003).
8 ISO 9001 Calidad.
1 ISO 14001 Gestin Medioambiental.
2 UnE 170001 Accesibilidad Integral.
1 de cada 3 oficinas con Q en Espaa pertenece a la Red Tourist Info.
130 horas de formacin especfica para la cualificacin de los informadores.
4.428 pginas publicadas en el portal y 7.460 registros de oferta complementaria
Lneas de actuacin
Programa de marketing en destino

(eje gestin turstica)
69
70
Una de cada tres oficinas

de turismo certificadas
en calidad de Espaa
pertenece a la
Red Tourist Info
a profesionalidad en la atencin al turista resulta

fundamental para garantizar una experiencia turstica
L
satisfacto- ia, la fidelizacin al destino y que el turista
racte despus omo prescriptor en su mercado de origen.
En este contexc
to, el Plan de Calidad es una herramienta fundamental
apara
lcanzar un estndar en toda la Red Tourist
DInfo.
entro de este Plan, se prevn actuaciones destinadas a

mantener el liderazgo nacional en los distintivos a la Calidad Turstica del ICTE, sumando criterios de
sostenibilidad y accesibilidad universal; implicar a las oficinas ya certificadas en la asistencia tcnica y
formacin de nuevas oficinas, a travs del Comit de Calidad Tourist Info; incrementar el nmero de
oficinas certificadas, optimizar las herramientas corporativas de calidad (sistemas estadstico y de
encuestacin) e incrementar la participacin de las oficinas de la Comunitat Valenciana en los foros
nacionales e internacionales de norma- lizacin (CTn 187, Subcomit 3, Oficinas de Informacin
Turstica, de AEnOR e ISO/TC 228/wG 3, Tourist Information Offices Information and reception).
Adems, la profesionalizacin de los RRHH es otro de los aspectos capitales para lograr este objetivo de
excelencia de la Red Tourist Info y adaptarla a la nueva realidad del turista de la sociedad de la
informacin. En este sentido, adems de mantener el Programa de Formacin bsico sobre contenidos
tcnicos (tcnicas de atencin al cliente, sistemas de informacin, etc.) y la asistencia tcnica que prestan
los coordinadores a lo largo de todo el territorio, en 2012 se potenciar la formacin sobre tecnologas de la
informacin, marketing y distribucin online, que permitan la integracin total de la Red en los objetivos y
actuaciones del Plan de Marketing.
COLABORACIN DE LA RED TOURIST INFO

EN LA PROMOCIN Y MARKETING DE PRODUCTOS
Con sus cerca de 200 puntos ubicados a lo largo y ancho de la Comunitat Valenciana, la Red Tourist Info
resulta una herramienta con gran potencial para la promocin y comercializacin de los diferentes productos
tursticos. Para ello, adems de la formacin in situ sobre productos y destinos, 113 oficinas se han
acreditado en estos ltimos aos como PIC (Punto de Informacin Colaborador) de la Red de Parques
naturales de la Comunitat Valenciana.
Asimismo, se avanza un paso ms en esta lnea poniendo en marcha un proyecto que mejore la integracin
y promocin del patrimonio cultural de la Comunitat Valenciana en los servicios Tourist Info. siguiendo la metodologa desarrollada con los Parques naturales, las acciones seguirn tres ejes: informacin,
formacin y colaboracin institucional.
Dentro de esta lnea de trabajo se realizarn presentaciones de producto, visitas y jornadas de trabajo con
los informadores. Se llevarn a cabo actuaciones sobre turismo gastronmico, lujo, enolgico, rural, naturaleza marca Parcs Naturals-, camping y caravaning, salud y nutico, entre otros.
Lneas de actuacin
EXCELENCIA EN LA ATENCIN AL TURISTA EN DESTINO:

PLAN DE CALIDAD Y PROGRAMA DE FORMACIN TOURIST INFO
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72
PROYECTO LA OFICINA DE INFORMACIN TURSTICA DEL SIGLO XXI

Las Tourist Info son el
principal punto de
recepcin en destino para
la mayora
de visitantes y la va
principal de promocin
directa de
la oferta local, con el valor
diferencial que ofrecen de la
atencin directa profesional
y personalizada al cliente.
Las Tourist Info son el principal punto de recepcin en

destino para la mayora de visitantes y la va principal
de promocin directa de la oferta local con el valor diferencial que ofrecen de la atencin directa profesional y
personalizada al cliente.
A travs del proyecto La oficina de Informacin Turstca del Siglo XXI que se lleva a cabo en colaboracin
con el INVAT.TUR, se quiere reforzar su labor integrando
de forma decidida las tecnologas de la informacin y
comunicacin en su gestin para facilitar su evolucin
hacia nuevos servicios al cliente y al sector y su adaptacin permanente a las necesidades del mercado ms
segmentado y exigente.
En 2012 se va a trabajar en la puesta en marcha del proyecto y la creacin de un grupo de trabajo experimental que estar formado por tres oficinas Tourist Info que actuarn como laboratorio permanente de
desarrollo de nuevos servicios, tecnologas y frmulas de gestin.
PROGRAMA TURISMO SOMOS TODOS. S TURISTA EN TU CIUDAD

Durante 2012, se mantendr
la campaa Turismo somos
todos. S turista en tu
ciudad, con dos ediciones,
una cada semestre.
El xito de la experiencia turstica depende en ocasiones de la hospitalidad y acogida de la poblacin local,

que se convierte as en la mejor anfitriona de un destino.
En el actual contexto de suma de esfuerzos se deben
incrementar las acciones encaminadas a mejorar el
com- promiso del ciudadano como portavoz y
prescriptor, generando afinidad con la actividad
turstica y aumentando el nmero de contactos tiles de
comunicacin positiva de la oferta turstica de la
Comunitat Valenciana.
Durante 2012 se mantendr la campaa Turismo somos todos. S turista en tu ciudad, con dos ediciones, una cada semestre. A travs de esta actuacin, las oficinas invitan a los residentes a sentirse turistas
por un da en su ciudad, participando en un programa de ms de 100 actividades de puertas abiertas en
todo el territorio. Para incrementar el impacto de la campaa, el ciudadano puede participar y seguir el
programa a travs de medios online (web y RRSS).
PROGRAMA DE HABILITACIN Y CUALIFICACIN DE GUAS DE TURISMO

Los guas de turismo son un colectivo profesional que juega un papel clave en la interpretacin y puesta en
valor de los recursos patrimoniales de la oferta.
El abanico de productos tursticos se ha ampliado de forma progresiva, con una demanda creciente de servicios personalizados, especialmente vinculados al desarrollo del turismo cultural, urbano y cruceros. La
evolucin del perfil del nuevo cliente exige tambin disponer de una oferta de profesionales capacitados,
con mayor variedad de idiomas y buena comunicacin con el cliente.
En 2012, se continuar con los procesos de habilitacin de nuevos profesionales, incidiendo
adems en la mejora de su cualificacin profesional mediante cursos especficos, a travs de la Red de
CdT y, como novedad, en la realizacin de actividades conjuntas con la Red Tourist Info de
conocimiento de productos y destinos.
74
LNEAS ACTUACIN DEL PLAN DE MARKETING 2012
Conctate
Plataforma de distribucin turstica TRAVEL OPEN APPS
Comunicacin Total
Campaa de comunicacin global 2011 2012
Ferias y certmenes tursticos
Programa Destino Comunitat Valenciana
Promocin conexin Valencia-Madrid con el AVE
Publicaciones tursticas especializadas en productos
en versin impresa y digital
Revista CVNEWS digital y versin tablets.
Marketing Colaborativo
Acuerdos con entidades del sector turstico
Marketing conjunto con operadores tursticos y lneas areas
Campaa de publicidad de marca Comunitat Valenciana
en aeronaves
Lneas de actuacin
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Posicinate Estrategia de marketing online

Portal Turstico de la Comunitat Valenciana
Geoportal turstico de la Comunitat Valenciana
Marketing para dispositivos mviles (mobile marketing)
Social Media Marketing
Sistema de Informacin de Marketing

Jornadas monitor de mercados y monitor de producto
Jornadas de comercializacin exterior y encuentros empresariales.
Vigilancia tecnolgica INVAT.TUR
Observatorio Turstico INVAT.TUR
Investigacin, innovacin y transferencia de resultados
Marketing de productos: BTTs, TEMPS, golf, turismo idiomtico
Marketing en destino
Excelencia en la atencin al turista: plan de calidad y programa
de formacin
La Red Tourist Info en la promocin y marketing de productos
Proyecto La oficina de informacin turstica del siglo XXI
Programa Turismo somos todos. S turista en tu ciudad
Programa de habilitacin y cualificacin de guas de turismo
76

Plan Marketing JLN

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Preocpese por los usuarios y

Plan de Marketing Turstico 2012

1. ESCENARIO Y TENDENCIAS ONLINE

Las diez ramas de actividad con mayor porcentaje de

Escenario y tendencias online

Plan de Marketing Turstico 2012

c) Crecimiento exponencial de las redes sociales.

Influencia de los medios de comunicacin

Usuarios en redes sociales

e) Una ptima distribucin turstica online, clave para destinos y empresas.

Qu influencia tienen las siguientes fuentes de

Muy poco influyente

Fuente: Encuesta Hosteltur & Deloitte 2012

Escenario y tendencias online

d) Contenidos adaptados a una pluralidad de soportes.

ESTRATEGIAS DE MARKETING MIX

En funcin de los objetivos y

estrategias que configuran la

a toda la estrategia descrita

Plan de Marketing Turstico 2012

utilidad para la distribucin

Durante este ao 2012 contaremos adems con una

ESTRATEGIA DE MARKETING ONLINE

Plan de Marketing Turstico 2012

ESTRATEGIAS A CANAL PROFESIONAL Y A CLIENTE FINAL

sa o grupo de empresas integran a su vez turoperacin

ESTRATEGIAS DE GENERACIN Y TRANSFERENCIA DE CONOCIMIENTO

Plan de Marketing Turstico 2012

ENFOQUE LNEAS DE ACTUACIN

Para lograr este objetivo en un contexto de contencin

Open Apps como sistema de

su consolidacin como estndar de distribucin

Favorecer la integracin de sistemas de gestin de la propiedad (PMS) en la plataforma y facilitar la

Programa Conctate. Plataforma Travel Open Apps

Plan de Marketing Turstico 2012

Programa Comunicacin Total

CAMPAA DE COMUNICACIN GLOBAL 2011-2012

La campaa se basa adems en los siguientes ejes estratgicos:

Difusin de valores de sostenibilidad y de respeto al medio ambiente, incorporando contenidos

Resultados de la Campaa Global en 2011

Eje 2: Actuaciones de marketing online

Eje 3: Street marketing

Plan de Campaa 2012

Priorizacin de la promocin de la Comunitat Valenciana como destino turstico, siempre

Plan de Marketing Turstico 2012

ACCIONES DE MARKETING ONLINE

ACCIONES DE STREET MARKETING

Participacin en ferias 2012

Intl Golf Travel Market IGTM

PARTICIPACIN EN FERIAS Y CERTMENES TURSTICOS

Plan de Marketing Turstico 2012

Resultados de las actuaciones de promocin en 2011

PROMOCIN DE LA CONEXIN VALENCIA-MADRID CON EL

ACUERDOS CON ENTIDADES DEL SECTOR TURSTICO PARA LA

FEDERACIN HOTELERA DE LA COMUNITAT VALENCIANA

Programa de Marketing Colaborativo

Plan de Marketing Turstico 2012

FEDERACIN DE CAMPINGS DE LA COMUNITAT VALENCIANA

CONFEDERACIN DE TURISMO DE INTERIOR

FEDERACIN EMPRESARIAL TURSTICA DE BENIDORM

MARKETING CONJUNTO CON OPERADORES TURSTICOS Y LNEAS

CAMPAA DE PUBLICIDAD DE LA MARCA COMUNITAT VALENCIANA