RESUMEN EJECUTIVO

ATRIBUTOS EXPERIENCIALES
A CONSIDERAR EN LA OFERTA TURSTICA DE LAS VIAS CHILENAS
Contenidos:
I. Introduccin
II. Marco Terico
III. Metodologa
IV. Sobre los atributos generales
V. Sobre los atributos especficos

I.

Introduccin

Breve resea histrica y cultural del patrimonio vitivincola de Chile.

La cultura del vino en Chile es un fenmeno de muy larga data, se remonta hasta la llegada de
los conquistadores espaoles que introdujeron las primeras parras vinferas en torno a las
dcadas de 1540 y 1550, por lo tanto se puede afirmar que el vino est presente en la cultura
chilena desde entonces.
Durante el transcurso de los siglos coloniales, el cultivo de la vid dio forma a una nacin
identificada con el paisaje del Valle Central, relacin que gracias a esta actividad, fue
paulatinamente tomando arraigo en su geografa y en el paisaje. Se puede sostener que la
existencia de esta actividad en Chile fue forjando paulatinamente un conocimiento del trabajo
meticuloso, una cercana entre el hombre, la tierra y los ciclos de la naturaleza, haciendo
importantes aportes a la construccin de nuestra identidad como nacin.
Sobre la simbologa que rodea a la cultura del vino en Chile
Estudios recientes de diversas universidades chilenas han permitido demonstrar una
correspondencia entre la vitivinicultura chilena, y los eventuales atributos experienciales que
en el futuro las vias debiesen considerar a la hora de explorar las ventajas tursticas con que
pueden realzar ciertos elementos diferenciadores. Son varios los conceptos que expresan la
cultura del vino en Chile, entre ellos: tradicin, antigedad, sentido aristocrtico y
orgullo, en torno a una especie de imagen europeizada que se proyecta hacia el exterior;
asimismo valles frondosos, montaas, cielos lmpidos y luminosos, quietud y belleza
escnica, fiesta, celebracin y ritualidad, son otros elementos con que se caracteriza
habitualmente al mundo rural; no obstante conceptos como calidad, salud y
originalidad, representan las transformaciones experimentadas por la industria en las
ltimas dcadas.
Hoy en da el vino se relaciona con actividades como la gastronoma, la hotelera y el turismo
as que se han ido desarrollando nuevos conceptos como potencialidad, diferenciacin,
sustentabilidad, optimizacin e innovacin. Y recientemente se han sumado aportes de
la agronoma antroposfica como vitivinicultura orgnica y biodinamismo y del mundo de
la ecologa como vitivinicultura verde y vinos sin huella de carbono.

Otro elemento interesante es el amplio rescate patrimonial que muchas vias han emprendido
con fines tursticos que han dado muestras inequvocas de una nueva intencionalidad hacia las
formas tradicionalmente criollas donde cobra cada vez ms fuerza la idea de un turismo rural
sustentable, con un alto contenido social, asociado a la cultura tradicional del vino en Chile.
La importancia de la puesta en valor del patrimonio arquitectnico y cultural en el turismo
del vino
El patrimonio arquitectnico de la vitivinicultura chilena est ntimamente ligado al bienestar
econmico de las familias propietarias de vias a travs de la historia. La histrica clase
aristocrtica terrateniente, conformada casi exclusivamente por las denominadas familias
castellano-vascas, hizo que la composicin oligrquica hacia finales del siglo XIX contara con
plutcratas y extranjeros que contribuirn a generar significativos cambios en el patrimonio
cultural de la vitivinicultura chilena.
Estas mismas familias, durante el siglo XIX emprendieron la construccin de palacios y jardines
que realzaran prosperidad por la que pasaban, trasformando radicalmente el modo y forma
con los que la aristocracia se reconoca a s misma, dejando atrs los signos de austeridad con
que histricamente se haba movido desde su pasado espaol, transitando hacia la fastuosidad
de las influencias francesas, italianas, inglesas y alemanas que comenzaban a dominar la
cultura ilustrada chilena.

II. Marco Terico

SOBRE LA EXPERIENCIA DE MARCA Y SUS DIMENSIONES EN EL MERCADO MODERNO
Las experiencias, en este contexto, tienen lugar no slo cuando se consume o se usa un
producto o servicio, sino tambin cuando los consumidores buscan el producto en un entorno
de compra concreto, incluso despus del consumo, a travs de episodios de nostalgia, dada la
vinculacin del uso de la marca a situaciones importantes o memorables para el individuo. En
la actualidad los consumidores dan por hecho las caractersticas y las ventajas funcionales, as
como la calidad del producto.
Por lo tanto, la oferta distintiva de experiencias, al ser ms memorable y personal, puede
proteger a la empresa de la erosin de sus precios y mrgenes de beneficio resultante de la
indiferenciacin y comoditizacin de la oferta. Autores como Borghini et al. (2009) y
Hollenbeck et al. (2008), analizan el fenmeno de las brandstores (entornos temticos sobre la
marca, su historia y sus productos): cuando los consumidores buscan, compran, usan o
consumen marcas, stos no solo estn expuestos a atributos funcionales sino tambin a
atributos experienciales relacionados con la identidad y diseo de la marca (envases, colores,
logos, formas, etc.) y con el entorno y la forma con la que se comercializa (tiendas, eventos,
pginas web, publicidad, etc.).
Cinco son las dimensiones para crear experiencias de marca:

La dimensin sensorial
La dimensin afectiva
La dimensin de pensamiento
La dimensin social o de relaciones
La dimensin de actuaciones
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III. Metodologa.
La manera mediante la cual han sido identificados los principales atributos experienciales,
propuestos para la oferta turstica de las vias chilenas, ha sido llevada a cabo mediante 4
pasos:
1. Revisin bibliogrfica y comparacin de experiencias nacionales e internacionales;
2. Realizacin de un Diagnstico del Enoturismo en Chile, considerando la operacin
turstica formal de las vias abiertas al turismo durante el ao 2012;
3. Investigacin en terreno, mediante la estrategia de cliente incgnito, en doce vias
chilenas, asignadas al azar, ubicadas en los distintos valles vitivincolas del pas;
4. Sistematizacin de la informacin y anlisis en sesiones de evaluacin tcnica.

IV. Sobre los atributos generales.

En consideracin a la importancia actual de los atributos experienciales para la promocin y
venta de los servicios tursticos ofrecidos en la actualidad por las vias chilenas, creemos
importante sealar las ventajas competitivas que permiten al pas proyectar una imagen
individual y nica en la materia.
En sntesis, se propone una estrategia de promocin de 5 atributos experienciales generales
que el pas estara en condiciones de sostener en una campaa de marketing nacional e
internacional, cimentados sobre los siguientes pilares:
1. Chile es un pas de larga tradicin vitivincola, y es la sntesis perfecta entre la tradicin
vitivincola del Viejo Mundo, y la modernidad y vanguardia del Nuevo Mundo. Una
riqueza y multiculturalidad que sintetiza tradiciones vitivincolas del mundo.
2. Chile posee una diversidad geogrfica nica a nivel mundial.
3. Chile posee la viticultura ms orgnica y saludable del mundo, altamente resistente a
las plagas y enfermedades a lo largo de la historia. Por estas mismas razones, Chile
posee un material gentico pre-filoxrico de incalculable valor para el mundo.
4. Chile posee un Paisaje Cultural del Vino.
5. Chile produce algunos de los mejores vinos del mundo.

V. Sobre los atributos especficos.

Tomando como base los aspectos antes mencionados, resumidos en los 10 atributos
experienciales generales, creemos que las vias chilenas deben considerar estrategias
diferenciadoras, particulares para cada realidad, para disear una vinculacin con el medio
que les permita construir una experiencia turstica diferenciadora y altamente enriquecedora
hacia los visitantes. En este sentido, se sugieren varios pasos a considerar, tales como:
1. Aspectos histricos y patrimoniales
2. Aspectos geogrficos
3. Aspectos de mercado y gestin.