UNIWERSYTET WARSZAWSKI

WYDZIAŁ DZIENNIKARSTWA I NAUK POLITYCZNYCH

Mateusz Krogulec

Nr albumu: 263232

SOCIAL MEDIA. WYKORZYSTANIE MEDIÓW SPOŁECZNOŚCIOWYCH W KAMPANII

PREZYDENCKIEJ BARACKA OBAMY W 2008 ROKU.

Praca licencjacka na kierunku

dziennikarstwo i komunikacja społeczna
w specjalności public relations i marketing medialny

Praca wykonana pod kierunkiem

dr Wojciecha Jabłońskiego
Instytut Dziennikarstwa

Warszawa, czerwiec 2010

1
Oświadczenie kierującego pracą

Oświadczam, że niniejsza praca została przygotowana pod moim kierunkiem i stwierdzam, że

spełnia ona warunki do przedstawienia jej w postępowaniu o nadanie tytułu zawodowego.

Data Podpis kierującego pracą

.......................................................... ..................................................

Oświadczenie autora (autorów) pracy

Świadom odpowiedzialności prawnej oświadczam, że niniejsza praca dyplomowa została napisana

przez mnie samodzielnie i nie zawiera treści uzyskanych w sposób niezgodny z obowiązującymi
przepisami.

Oświadczam również, że przedstawiona praca nie była wcześniej przedmiotem procedur

związanych z uzyskaniem tytułu zawodowego w wyższej uczelni.

Oświadczam ponadto, że niniejsza wersja pracy jest identyczna z załączoną wersją elektroniczną.

Data Podpis autora (autorów) pracy

...................................................... ...............................................................

2
Streszczenie

Niniejsza praca traktuje o nowej płaszczyźnie komunikacji z publicznością, jaką są media

społecznościowe czyli social media. Szczególny nacisk położony jest na wyjaśnienie czym jest
zjawisko social media, wyklarowanie jego definicji, przedstawienie historii powstania oraz
charakteryzację nurtu mediów społecznościowych. W pracy poruszona jest również kwestia
znaczenia Internetu jako przestrzeni społecznej i jego historii jako medium. Analiza komunikacji w
nowych mediach w czasie kampanii prezydenckiej Baracka Obamy pokazuje jaką rolę mogą
odegrać społeczności internetowe w świecie offline.

Słowa kluczowe: komunikacja, public relations, social media, Internet, Barack Obama,
społeczności, serwis społecznościowy, social networking.

Dziedzina pracy, numer kodowy i nazwa:

Public relations, 15.100 - Dziennikarstwo i komunikacja społeczna

Tytuł w języku angielskim:

Social media. Use of social media in Barack Obama's presidential campaign in 2008.

3
4
Spis treści

5
Wstęp 6

Rozdział I. Internet jako medium 8

1. 1 Historia Internetu 8
1.1.1 ARPANET 8
1.1.2 Protokoły TCP/IP 10
1.1.3 World Wide Web 10
1.2 Internet a społeczeństwo 12
1.2.1 Internet - medium jako przestrzeń społeczna 12
1.2.2 Kultura Internetu 12
1.2.3. Użytkownicy Internetu 13
1.2.4 Tożsamość online i offline 14
1.3 Warstwy Internetu 16
1.4 Podsumowanie 17

Rozdział II. Social media - omówienie zjawiska 18

2.1. Historia zjawiska - Web 2.0 18
2.2 Social media czy media społeczne – problem definicji 20
2.2.1 Definiowanie social media poprzez różne czynniki 23
2.3 Kategorie i klasyfikacja mediów społecznościowych 26
2.4 Przedstawienie najważniejszych serwisów social media 30
2.5 Social media - Polska a USA. 33
2.5.1 Dynamika wzrostu. 33
2.5.2 Użytkownicy. 34

Rozdział III: Kampania przedwyborcza i wyborcza Baracka Obamy w mediach 38

społecznościowych
3.1. Wprowadzenie 38
3.2. Etapy kampanii przedwyborczej w mediach społecznościowych 38
3.2.1. Etap pierwszy, część pierwsza. Ogłoszenie udziału w walce o stanowisko 39
oficjalnego kandydata partii
3.2.2. Etap pierwszy, część druga. Walka z Clintonami o poparcie kolejnych 41
stanów

3.2.3. Etap pierwszy, część trzecia. Utrzymanie pozycji lidera po Superwtorku 44

6
3.3. Kanały komunikacji użyte podczas wyborów prezydenckich oraz w czasie walki o 48
nominację na stanowisko oficjalnego kandydata Partii Demokratycznej
3.3.1 Serwis społecznościowy my.barackobama.com 48
3.3.2. Oficjalny blog wyborczy 54
3.3.3. Social Networking Sites - Profile w portalach społecznościowych 55
3.3.3.1 Najważniejsze serwisy społecznościowe wykorzystane w kampanii 56
3.3.3.2 Wnioski 57

Zakończenie 60
Bibliografia 61
Spis tabel 64
Spis ilustracji 64

7
Wstęp

„Social Media to w skrócie narzędzia lub serwisy internetowe ułatwiające

dialog”1

Brian Solis

W ciągu ostatnich lat obserwujemy stały wzrost znaczenia ekonomicznego Internetu, jego
roli społecznej oraz wpływu na komunikację masową. Media elektroniczne (nowe media) zmieniły
na stałe tradycyjne media (stare media). Z początkiem XXI wieku otwiera się nowy etap w historii
komunikacji masowej, za sprawą gwałtownego rozwoju komunikacji internetowej. Jest to
wynikiem rozwoju technologicznego w ciągu ostatnich 30 lat oraz upowszechnianiem dostępu do
Internetu (zarówno przez komputer jak i telefon komórkowy). Dla tradycyjnych mediów Internet a
szczególnie social media, gdzie treści są bardzo często tworzone przez użytkowników i
udostępniane za darmo wydaje się zagrożeniem. W maju 2006 roku Amerykański Związek
Wydawców Prasy w raporcie „Power Users 2006” zauważył problem braku możliwości
spieniężenia dostępu do treści publikowanych przez wydawców starych mediów w Internecie. Jest
to jeden z czynników przyczyniających się do kryzysu mediów tradycyjnych. Internet jako medium
będzie tematem pierwszego rozdziału poniższej pracy, która ma na celu przedstawienie nowego
kanału komunikacji w mass mediach jakim są media społecznościowe.

Rok 2008 i 2009 dla mediów i biznesu w Stanach Zjednoczonych i Europie Zachodniej
upływał pod znakiem rozwoju social media. Wielu specjalistów lekceważy rolę social media nie
uznając tego sektora komunikacji jako „the next big thing”. Już na wstępie należy zwrócić uwagę
na budżety jakie są przeznczane na działania w social media. Największe kampanie zbudowane
wokół mediów społecznościowych w USA gromadziły budżety nawet rzędu 20 mln $ (kampania
Pepsi). Jest to ogromny nowy obszar, który obsługują agencje PR oraz agencje social media
marketingu (nowopowstały typ agencji specjalizujacy się mediach społecznościowych). Trwający
właśnie rok 2010 będzie z pewnością okresem rozkwitu segementu mediów społecznościowych
również w Polsce. Świadczy o tym szereg ważnych wydarzeń z branży mediów cyfrowych takich
jak:
• dynamiczny rozwój serwisu Facebook w IV kwartale roku 20092 i w pierwszej połowie roku
2010,
1
http://www.briansolis.com/2010/01/defining-social-media-the-saga-continues/ (blog Briana Solisa), dostęp
17.02.2010 r.
2
Na podstawie danych Megapanel PBI/Gemius 9/2009 i 10/2009
8
 • podpisanie umowy pomiędzy międzynarodowym domem sprzedaży mediów ARBOmedia
Polska z Facebookiem,
• powstanie Społeczności.pl, pierwszej w Polsce społecznościowej sieci sprzedaży reklamy
internetowej,
• powstanie pierwszej w Polsce agencji marketingu społecznościowego w 2008 roku oraz kilku
kolejnych w latach 2009 - 2010.
Należy uznać, że są to jedynie najbardziej widoczne przesłanki przybierania nurtu social media w
kontakście biznesowym w Polsce. Mniej spektakularne obserwujemy codziennie - tworzą się nowe
blogi, fora, społeczności o bardzo wąskich specjalizacjach np dla osób będących nosicielami wirusa
HIV, dla domowych piwowarów czy serwis oparty o technologię wiki skierowany do młodych mam
bądź fanów serialu Lost3. Przykładów są tysiące i nie sposób je wymienić na raz - każdego dnia
umierające serwisy są zastępowane nowymi.

W poniższej pracy social media zotaną przedstawione jako nowe narzędzie pracy dla
piarowca i marketera, ze szczególnym uwzględnieniem zmian jakie pojawienie się mediów
społecznościowych wniosło do komunikacji marek z publicznością. Przeanalizowane zostanie
również podejście komitetu wyborczego Baracka Obamy do kampanii w social media oraz wnioski
jakie może wynieść przedsiębiorstwo z opisanego case study. Kolejne rozdziały obejmować będą:
Rozdział I: Internet jako medium. Przedstawienie bazy dla współczesnej komunikacji jaką jest
przestrzeń cyfrowa. Opis historii internetu. Pokazanie pozycji człowieka w internecie. Omówienie
czym jest tożsamość offline i online.
Rozdział II: Social media - omówienie zjawiska. Historia powstania i rozwój Web 2.0 oraz social
media. Definicja terminu „social media” oraz „media społecznościowe”. Rodzaje mediów
społecznościowych. Następnie opisane zostaną najważniejsze serwisy mediów społecznościowych.
Analiza jakościowa i ilościową różnic rynku social media w Polsce i Stanach Zjednoczonych.
Rozdział III: Kampania Baracka Obamy. Analiza przypadku kampanii prezydenckiej 2008 Baracka
Obamy. Wykorzytanie Interneut do aktywizacji elektoratu.

3
Adresy wymienionych stron: http://www.pozytywni.net/ http://www.piwo.org/
http://mamopedia.pl/http://pl.lostpedia.wikia.com/wiki/Strona_glowna dostęp 17.02.2010 r.
9
Rozdział 1. Internet jako medium

1. 1. Historia Internetu

Pojawienie się pod koniec XX wieku powszechnie dostępnego Internetu zmieniło bieg
historii świata. Moment jego powstania przypada na lata 50 i 60, które były dla USA i całego świata
pełne zawirowań politycznych. Wydarzenia takie jak powstanie komisji Patricka McCarrana (1950),
wystrzelenie pierwszego sztucznego satelity Ziemi przez ZSRR (Sputnik 1 w 1957), kryzys
kubański (1962), zabójstwo prezydenta Johna F. Kennedyego (1963), początek wojny w Witnamie
(1957-1975), rewolucja seksulana oraz ruchy pacyfistyczno-hippisowskie (przełom lat 60 i 70) były
katalizatorem nasilenia wydatków na rozwój technologiczny. Rząd USA nie mógł pozwolić sobie
na krok wstecz w stosunku do Związku Radzieckiego, dlatego istniało przyzwolenie społeczne i
wola polityczna na wydawanie ogromnych środków na rozwój i badania nowych technologii.

Internet to skrót od angielskiego International Network czyli Międzynarodowa Sieć. Jak

podaje „Encyklopedia socjologii”4: Z technicznego punktu widzenia Internet to sieć
sieci, czyli globalna sieć komputerowa - zespół komputerów, ich zasobów i
urządzeń peryferyjnych połączonych liniami transmisji danych - łącząca
komputery na całym świecie i umożliwiająca użytkownikom szybką
komunikację. Internet może skupiać dowolną liczbę komputerów
zintegrowanych za pośrednictwem modemów, łączy satelitarnych,
światłowodów, linii radiowych i innych dróg przesyłowych. Oparty jest na
wspólnym systemie adresowania (każdy komputer w sieci ma swój
niepowtarzalny numer identyfikacyjny) i wspólnym protokole komunikacyjnym
(języku, którego używają komputery) nazywanym TCP/IP (Transmission Control
Protocol/Internet Protocol). Powyższa definicja jest wyczerpująca dla potrzeb tej pracy.
Internet z czasem ewoluował od skomplikowanej formy opartej na komendach tekstowych do
technologii wykorzystywanej obecnie najczęściej czyli WWW - przystępnego dla nawet dzieci
interfejsu graficznego. Obecnie Internet stanowi nową gałąź gospodarki i nauki. Na jego historię
wpływają czynniki technologiczne, historyczne oraz specyficzne środowisko akademickie, które
stworzyło kulturę, a nawet specyficzny internetowy żargon.

1.1.1 ARPANET

4
K. Frieske, Encyklopedia socjologii, Oficyna Naukowa, Warszawa, 2005
10
 Podobnie jak wiele technologii wykorzystywanych na co dzień takich jak np.: badania USG
czy kuchenka mikrofalowa, Internet powstał z myślą o potrzebach amerykańskiej armii. Utworzenie
przez Departament Obrony USA agencji Advanced Research Project Agency (ARPA)5,, opiekującej
się rozwojem badań naukowych związanych z tworzeniem sieci przepływu informacji na potrzeby
wojska, było jednym z elementów wyścigu technologicznego pomiędzy Stanami Zjednoczonymi a
Związkiem Radzieckim zapoczątkowanego tuż po II wojnie światowej a nasilonego w okresie
zimnej wojny. Głównym bodźcem do rozpoczęcia badań nad projektem rozproszonej sieci
komunikacyjnej było zagrożenie paraliżem komunikacyjnym w wypadku ataku atomowego na
terytorium Stanów Zjednoczonych z terytorium Kuby. Protoplastą6 współczesnego Internetu była
sieć transmisji danych pakietowych ARPANET stworzona 1 września 1969 przez naukowców z
University of California (UCLA) pracujących na zlecenie amerykańskiej agencji rządowej ARPA.
Pierwsze połączenie nawiązano z węzłem w Stanford University 29 września 1969 jednak jeden z
komputerów się zawiesił podczas przesyłania trzeciej litery komunikatu. Niemniej można uznać tę
datę za moment nadrodzin łączności internetowej. W początkowym okresie sieć łączyła zaledwie
kilka ośrodków i była wykorzystywana do prostych czynności takich jak np.: zdalne wykonywanie
obliczeń na podłączonych do sieci komputerach. W 1972 w czasie odbywającej się w
Waszyngtonie konferencji poświęconej łączności elektronicznej roku miała miejsce pierwsza
publiczna prezentacja sieci ARPANET. Do prac nad siecią dołączyli po raz pierwszy naukowcy
spoza USA w ramach International Networking Group - Międzynarodowej Grupy Roboczej ds.
Sieci. Rok później sieć ARPANET poprzez łącze satelitarne połączyła się z węzłami w Wielkiej
Brytanii i Norwegii, tym samym tworząc pierwszą sieć międzynarodową. W tym samym roku
opracowano protokoły TCP/IP (opisane w rozdziale 1.1.2). W tym samym czasie Raymond S.
Tomlinson, jeden z inżynierów pracujących przy projekcie ARPANET, wymyślił ideę poczty
elektronicznej i wysłał pierwszy email. Wybór znaku „@” był przypadkowy, podobnie jak treść
pierwszego testowego listu elektronicznego, która nie jest do końca udokumentowana ale jak
twierdzi sam Raymond S. Tomlinson „było to coś w stylu QWERTYUIOP”7. W 1980 roku
oddzielono od ARPANET część cywilną, którą nazwano właśnie Internetem. Obecnie ARPANET
nosi nazwę MILNET i jest tajnym projektem wojskowym8.

5
Agencja w 1972 roku zmieniła nazwę na Defence Advanced Research Project Agency, stąd różnice w
nazewnictwie w literaturze.
6
Pomijam połączenia między komputerami mainframeowymi jako niezwiązane z komunikacją masową lecz
stanowiące rozdział historii pionierskiej informatyki.
7
http://thelede.blogs.nytimes.com/2009/05/04/internet-star-least-473-years-old/ (blog The New York Times,
autor R. MacKey). Dostęp 17.02.2010 r. Źródła podają lata pomiędzy 1971-1973 jako datę wysłania
pierwszego maila.
8
J. Kołaczyński, Umowy Elektroniczne w prawie prywatnym międzynarodowym, Wolters Kluwer Polska,
Warszawa 2007, str. 13
11
1.1.2 Protokoły TCP/IP

Na modelu TCP/IP (Transmission Control Protocol i Internet Protocol) opiera się obecny
system przesyłu danych w Internecie. Powstał aby usprawnić komunikację w ramach rozproszonej
sieci. Dzięki protokołowi TCP możliwe było rozbijanie wysyłanych danych na pakiety, które
oddzielnie wędrowały do adresata aby po odbiorze powrócić do pierwotnej formy. Protokół IP
definiuje sposób adresowania. Pomijając szczegółowe kwestie techniczne: model TCP/IP
zunifikował przepływ danych w początkowej fazie rozwoju internetu i jest stosowany od roku 1972
aż po dzień dzisiejszy. Bez powstania wspólnego dla wszystkich komputerów zbioru zasad
komunikacji niemożliwa byłaby łączność pomiędzy niekompatybilnymi urządzeniami. Wyżej
wymienione protokóły można porównać do zbioru przepisów drogowych a komputery do sieci dróg
w mieście. Do przepisów stosują się różne pojazdy: motocykle, samochody osobowe, ciężarowe,
rowery etc, poruszając się po określonych ulicach. Nawet jeśli gdzieś nastąpi korek docierają do
celu inną drogą. Tak samo wędrują dane pakietowe w Internecie. Bez unifikacji transferu
protokołami TCP/IP niemożliwe byłoby wykorzystywanie Internetu w takiej formie, w jakiej dzisiaj
go znamy.

1.1.3 World Wide Web

W 1989 w Europejskiej Organizacji Badań Jądrowych CERN Sir Timothy Berners-Lee

stworzył projekt systemu zarządzania informacjami oparty na hiperłączach9. System miał być
początkowo przeznaczony dla usprawnienia komunikacji wewnątrz CERN. W 1990 roku z pomocą
Roberte Cailliau, innego inżyniera pracującego w CERN, opracowano oficjalny projekt budowy
systemu hipertekstowego „World Wide Web” i opublikowano go w sieci CERN-u. Rok później
program „World Wide Web” został udostępniony wszystkim i ta data uznawana jest za oficjalny
dzień narodzin WWW czyli Internetu w postaci znanej nam obecnie. Dzięki projektowi „World
Wide Web” użytkownik miał możliwość przemieszczania się za pomocą hiperłączy do innych stron
oferujących kolejne informacje w ramach tego samego serwera internetowego bądź udostępnionych
w ramach sieci. Dzięki temu można było swobodniej poruszać się pomiędzy dokumentami.
Pierwszą opublikowaną stroną WWW w historii była witryna http://info.cern.ch/ gdzie znajdowały
się informacje o instytucie CERN i założeniach programu World Wide Web. Warto zaznaczyć, że
pierwsza przeglądarka WWW była równocześnie edytorem oraz działała jedynie na komputerach z
9
Terminy „hipertekst” i „hipermedia” została stworzona przez Teda Nelsona pioniera technik informacyjnych z
Harvard University już w 1965 roku.
12
 Rys. 1.1. Screenshot pierwszej w historii publicznej strony WWW (1991)

źródło: http://cdsweb.cern.ch/record/1164397, dostęp 18.05.2010 r.

systemem operacyjnym NeXTStep, co wiązało się ze znacznym ograniczeniem grupy

potencjalnych odbiorców. Pierwszą masową przeglądarką WWW była powstała w 1993 roku
Mosaic. Należy podkreślić, że WWW, które często jest utożsamiane z Internetem (a będące w
rzeczywistości jednym z wielu komponentów sieci) umożliwiło pełną multimedialność przekazu -
synergię prasy (tekst), radia (dźwięk) i telewizji (obraz wideo) w ramach jednego medium.
Powstało metamedium łączące wiele mediów.

13
1.2 Internet a społeczeństwo

1.2.1 Internet - medium jako przestrzeń społeczna

Internet oprócz bycia przekaźnikiem informacji takim jak np.: telefon, jest również
wirtualną przestrzenią społeczną, w której ludzie spędzają wolny czas i gdzie powstają wirtualne
społeczności. Internet tworzą użytkownicy, którzy sami organizują swoje wirtualnie życie
społeczne, gdzie występuje kultura, normy społeczne, wartości, prawo oraz zasady postępowania.
Pod koniec lat 90. w środowisku socjologicznym pojawiła się teza, że życie społeczne w Internecie
powinno być badane na równi z życiem poza siecią10. Zauważono bowiem, że relacje zachodzące w
Internecie częściowo nakładają się na relację offline. Z jednej strony wpływają pozytywnie na
usprawnienie komunikacji i zacieśnienie relacji z grupami osób, które już znamy takimi jak:
rodzina, przyjaciele, koledzy z pracy lub studiów. Z drugiej strony anonimowość w Internecie
skłania wielu użytkowników do negatywnych form komunikacji, a nawet popełniania
cyberprzestępstw. Aby nakreślić wzorce postaw i charakterystykę zachowań użytkowników
Internetu należy przypomnieć, że podstawy kultury Internetu stworzyło środowisko naukowców
tworzących opisaną na początku rozdziału sieć ARPANET.

1.2.2 Kultura Internetu

Pierwsi użytkownicy Internetu postrzegali sieć jako dobro wspólne. Informacje dotyczące
sieci były dostępne dla wszystkich jej użytkowników, tak aby każdy naukowiec mógł swobodnie
pracować nad rozwojem sieci. Ten akademicki etos postępowania ukształtował współczesną kulturę
Internetu i jest obecny w wśród świadomych Internautów do dzisiaj. Wg podziału Manuela
Castellsa11, to właśnie twórcy sieci ARPANET dali początek kulturze techno-merytokratycznej,
jednej z czterech warstw tworzących kulturę Internetu. Pozostałe to: kultura hakerska, kultura
wirtualno-komunitariańska oraz kultura przedsiębiorczości. Każda z kategorii kultury Internetu
opiera się na innych wartościach.

Dla kultury techno-merytokratycznej są nimi dążenie do udoskonalania i rozwoju systemu,

kult wiedzy praktycznej (geek - osoba z wysokimi umiejętnościami specjalistycznymi), grid

10
D. Batorski, Wprowadzenie do socjologii Internetu, Studia Socjologiczne 3 (186), Wydawnictwo Instytutu
Filozofii i Socjologii PAN, Warszawa 2006, str. 6.
11
Podział za: M. Castells, Galaktyka Internetu: Refleksje nad Internetem, biznesem i społeczeństwem, Dom
Wydawniczy Rebis, Poznań 2003
14
computing czyli użytkowanie wspólnych zasobów, oraz oprogramowanie typu open source z
otwartym kodem źródłowym.

W kulturze hakerskiej natomiast najważniejszy jest samorozwój umiejętności (np: w

programowaniu), tworzenie innowacyjnych rozwiązań, dzielenie się wiedzą i uznanie we własnym
środowisku. Ważne jest rozróżnienie pomiędzy hackerami a crackerami, którzy zajmują się
włamaniami do systemów informatycznych oraz łamaniem zabezpieczeń. Obecnie słowa te są
używane zamiennie, co stanowi błąd semantyczny powtarzany najczęściej przez dziennikarzy i
polityków. Przykładem przedstawiciela kultury hakerskiej jest Linus Torvalds, twórca darmowego
systemu operacyjnego Linux. Zapytany dlaczego stworzył darmowy system z otwartym kodem
źródłowym, na którym nic nie zarobił odpowiedział „Po prostu dla zabawy”.

Kultura wirtualno-komunitariańska skupiona jest w okół społeczności internetowych i nie

ma naukowo-technicznego zacięcia Ceni komunikację w sieci jako wartość samą w sobie oraz
możliwość wolnego zrzeszania się w Internecie.

Kultura przedsiębiorczości obejmuje natomiast właścicieli serwisów oraz osoby powiązane

zawodowo z Internetem. Wyróżniaja się chęcią osiągnięcia korzyści finansowych z wiedzy oraz
umiejętności jakimi charakteryzują się przedstawiciele kultury hackerskiej i techno-
merytokratycznej.

1.2.3. Użytkownicy Internetu

Użytkowników Internetu można zasadniczo podzielić na dwie kategorie: używających

elitarnych form komunikacji bądź używających masowych form komunikacji12. Internet jako
przestrzeń społeczna może być opisywany w rozumieniu socjologicznym. W socjologii występuje
szereg definicji elit. Według Vilfreda Pareto, klasyka teorii elit żyjącego na przełomie XIX i XX
wieku, elita to grupa osób cechująca się najwyższymi umiejętnościami w danej dziedzinie, często
starająca się podkreślać swoją wyjątkowość.

„Elity”, pionierzy internetu, którzy wywodzą się ze środowiska akademickiego

komunikowali się między sobą za pomocą trudnych w obsłudze kanałów takich jak IRC czy
USENET opierających się na trybie tekstowym. Jak każde klasyczne elity, elity sieci mają również
12
Klasyfikacja przyjęta zgodnie za pracą: M. Juza Elitarne i masowe formy komunikacyjnego wykorzystania
Internetu z pracy: Re: Internet - społeczne aspekty medium, Wydawnictwo Akademickie i Profesjonalne,
Warszawa 2006
15
tendencję do zamykania się we własnym gronie. Często znają się osobiście. Tylko dzięki
ponadprzeciętnym umiejętnościom informatycznym byli w stanie we wczesnej dobie internetu
(szczególnie w Polsce) tworzyć społeczności. Do grona elit Internetu należy również grupa
przedsiębiorców internetowych oraz świadomych i zaawansowanych użytkowników sieci.

Poza „elitami” w Internecie występują również „masy”, czyli reszta użytkowników Internetu
korzystających z kanałów opartych na interfejsie graficznym. Każdy może za pomocą WWW
dołączyć do masowej komunikacji online. Nie należy określenia „masowy użytkownik”
negatywnie. Jest to grupa bardzo szeroka, o zróżnicowanym poziomie intelektualnym. W „masie
Internetu” może być zarówno osoba z wyższym jak i podstawowym wykształceniem. Jak pisze dr
Marta Juza „Za sprawą internetowej kultury przedsiębiorczości Internet nabiera
cech medium masowego: mamy tutaj do czynienia z masowymi nadawcami
(takimi jak portale), którzy, aby osiągnąć zysk oferują (...) usługę
komunikacyjną masowym odbiorcom. Odbiorcy ci mają pewną możliwość
indywidualnego używania tego produktu (na przykład napisanie dowolnego -
choć nie do końca - komunikatu) oraz przekształcenia go (na przykład założenie
nowego forum), ale tylko w takich granicach, na jakie pozwala masowy
nadawca. Użytkowników internetu można zatem postrzegać jako masową
zbiorowość odbiorczą (choć konceptualizowaną raczej jako zbiór relacji i grup
niż jako amorficzna masa), są bowiem heterogenicznym, anonimowym,
przestrzennie rozproszonym zbiorem jednostek pozbawionym poczucia
tożsamości grupowej opartej na wspólnie wyznawanych wartościach.”13 Co z tego
wynika - Internet jest żywą tkanką, w której odzwierciedla się działalność człowieka ze świata
rzeczywistego. A zatem ja-online jest przedłużeniem ja-offline.

1.2.4 Tożsamość online i offline

Tożsamość to odpowiedź na pytanie „Kim jestem”, zbiór wyobrażeń o samym sobie oraz
osądów na własny temat. Człowiek postrzega siebie jako aktora społecznego (indywidualny -
jednostka i zbiorowy na przykład naród albo społeczność internetowa) w nowym wirtualnym
otoczeniu. Ludzka tożsamość może ulec w świecie wirtualnym rozmyciu, kiedy tworzona
tożsamość online (na przykład profil na forum dyskusyjnym lub w serwisie randkowym) odbiega

13
Ibid.
16
od prawdziwej tożsamości offline. Tożsamości można podzielić ze względu na stopień ich
połączenia między offline i online na 14:
- oficjalne,
- fabularne,
- sekretne.
Zdecydowana większość kont i profili w sieci jest anonimowa. Użytkownicy kryją się za nickami
(nickname - pseudonim), nie podają swoich prawdziwych danych.

Tożsamość oficjalna może być używana do czynności wymagających uwierzytelnienia

takich jak: dokonywanie płatności online, zakupy, aukcje internetowe, głosowanie przez internet
(możliwe jedynie w Estonii) czy e-learning. Reputacja i aktywność związana z działalnością online
jest ściśle związana z tożsamością offline. Za przykład może posłużyć prywatna strona autora
(http://krogulec.info/), gdzie znajdują się informacje na temat życia zawodowego i prywatnego.

Drugim rodzajem tożsamości jest tożsamość eksperymentalna. Jest anonimowa i może

służyć sprawdzeniu czy dany pomysł na kreację internetowej tożsamości zostanie pozytywnie
odebrany przez społeczność internetową. Dzięki masowym formom komunikacji internetowej
stworzenie próbnej tożsamości w celach eksperymentalnych jest możliwe przy praktycznie
zerowym nakładzie pracy. Tworzenie tożsamości eksperymentalnych oraz oficjalnych możliwe jest
np.: w serwisach blogowych lub mikroblogowych. Wypełnienie jednego formularza pozwala nam
na stworzenie własnego blogu, pamiętnika, profilu na forum czy mikroblogu. Użytkownik staje się
tymsamym nadawcą treści. Tożsamość eksperymentalna może przerodzić się w oficjalną jeśli
spotka się z uznaniem społeczności internetowej. Stało się tak na przykład z jednym z
najpopularniejszych polskich blogerów Kominkiem, który po kilku latach ukrywania tożsamości
ujawnił swój wizerunek oraz rozpoczął utrzymywać się z zawodowego pisania blogu15.

Kolejnym rodzajem tożsamości jest tożsamość fabularna. Może być tworzona jako forma
uprawiania sztuki, terapii lub rozrywki. Jej stworzenie wymaga więcej czasu i skłania do fantazji na
temat internetowego alter ego. Klasycznym przykładem tworzenia fabularnych tożsamości są gry
typu MMORPG (Massively Multiplayer Online Role Playing Game - Masowe Gry Fabularne
Online dla Wielu Graczy) np.: World of Warcraft, gdzie użytkownik może wybrać dla swojego
bohatera cechy takie jak: rasa (elfy, krasnoludy itd), kolor skóry, fryzura, kolor włosów, wzrost,

14
Podział za: J. M. Zając, Materiały do wykładu monograficznego „Internet, jednostka i społeczeństwo”,
Wydział Psychologii UW, Warszawa 2006.
15
http://www.kominek.tv/ (blog Kominka) dostęp 18.05.2010 r.
17
budowa ciała etc. Innym przykładem tożsamości fabularnych są blogi pisane w charakterze
literackiej narracji na przykład blog-powieść http://wartoczytac.blox.pl/.

Ostatnim rodzajem tożsamości jest tożsamość sekretna, tworzona w celu zachowania

aninimowości autora. Takie tożsamości tworzą najczęściej użytkownicy, którzy w pewnych sferach
życiowych są nieakceptowani przez resztę społeczeństwa. Mogą to być na przykład dewiaci
seksualni, crackerzy (podkategoria hakerów opisana w rozdziale 1.2.2), osoby o poglądach
rasistowskich lub zagrażających państwu etc. Z oczywistych względów jest bardzo trudno nawiązać
kontakt z przedstawicielami takich grup. Przykładem skupisk użytkowników tworzących
tożsamości sekretne są strony takie jak: http://www.redwatch.info, czy sieć TOR16. Zagadnienie
anonimowości w internecie jest bardzo obszerne i mogłoby stanowić temat osobnej pracy. Dla
niniejszej pracy stotny jest fakt, że „masy”, czyli większość z Internautów, nie potrafią zachować
pełnej anonimowości w sieci. Jedynie „elity”, dzięki umiejętnościom technicznym, są w stanie
skutecznie maskować swoją prawdziwą tożsamość (podział na „masy” i „elity” - rozdział 1.2.4).

1.3. Warstwy Internetu

Tematem poniżej pracy jest komunikacja w nowych mediach internetowych, a nie strona
technologiczna funkcjonowania Internetu. W omawianiu Internetu, jako platformy komunikacji z
użytkownikami pomocny jest schemat podziału Internetu na warstwy. Internet składa się z trzech
warstw: warstwy fizycznej, warstwy logicznej i warstwy treści17. W podobny sposób można
podzielić na warstwy inne systemy i środki komunikacji np.: pocztę, telefonię GSM czy faksy.

Warstwa fizyczna to instrumenty, urządzenia i pozostałe elementy infrastruktury dzięki,

którym ludzie mogą się ze sobą komunikować. Zatem dla telefonii GSM będzie to telefon
komórkowy, dla języka będą to narzędzia mowy. Dla Internetu są to po pierwsze urządzenia do
wytwarzania informacji - komputery, nowoczesne telefony komórkowe z dostępem do Internetu,
urządzenia typu PDA etc, a po drugie infrastruktura - szlaki komunikacyjne transmisji danych
(kable, światłowody etc).

Warstwa logiczna to omówione protokoły (TCP/IP), przyjęte standardy i oprogramowanie,

które umożliwia warstwie fizycznej sprawne funkcjonowanie w procesie komunikacji. Standardy
transmisji danych działają podobnie do języka - są kodem, który umożliwia odczytanie informacji

TOR to sieć pozwalająca na niemal pełną anonimowość.

16

Podział za J. Hofmokl, Internet jako nowe dobro wspólne, Wydawnictwo Akademickie i Profesjonalne,
17

Warszawa 2008
18
 przez komputer. Takim kodem może być np.: impuls telefoniczny w telefonii. W przypadku
Internetu są to protokoły transmisji danych, standardy przesyłu danych oraz oprogramowanie, które
obsługuje te procesy.

Warstwa treści to efekt końcowy odbierany przez publiczność. Dla telewizji będzie to
program telewizyjny, a w przypadku telefonii GSM rozmowa telefoniczna lub wiadomość SMS,
natomiast w przypadku Internetu - przesyłane informacje w formach, jakie oferuje obecna
technologia tzn: emalie, tekst, pliki graficzne, zapis adio i video, itd.

Tabela 1.1. Warstwy Internetu i dobra internetowe.

Warstwa fizyczna

- Urządzenia do produkcji i przesyłania danych,

- Urządzenia umożliwiające komunikację między komputerami,
- Łącza telekomunikacyjne (kable, sieci bezprzewodowe)

Warstwa logiczna

- Algorytmy, standardy techniczne, oprogramowanie komputerowe,

- System nazw i adresów

Warstwa treści

- Zasoby niematerialne mające formę cyfrową: informacje, idee, wiedza, produkcja kultury -
muzyka, tekst, film, obraz, dźwięk

Źródło: J. Hofmokl op.cit. str. 123.

1.4. Podsumowanie rozdziału

Błyskawiczny przepływ informacji wywarł wpływ na sposób komunikowania między

ludźmi połączonymi ze sobą siecią. Nasuwa się tu skojarzenie z pojęciem globalnej wioski, które
zostało stworzone przez Marshalla McLuhana (Marshall McLuhan „Galaktyka Gutenberga”, 1962),
a więc na długo przed powstaniem Internetu, jednak to właśnie dzięki rozwojowi sieci świat
zamienił się dosłownie w wielką osadę.
Ogromy wpływ na proces demokratyzacji i upowszechnienia komunikacji w Internecie
miała era Web 2.0 oraz nurt mediów społecznościowych, które zostaną omówione w następnym
rozdziale.

19
Rozdział 2. Social media - omówienie zjawiska

Internet jako medium przeszedł długą drogę zanim. Z formy zrozumiałej wyłącznie przez
naukowców, zamienił się w łatwe w użyciu narzędzie codziennej komunikacji. Twórcy ARPANET-
u – Robert Taylor i J.C.R. Licklider napisali w 1968 roku: „Interaktywne wspólnoty będą
opierały się na oddalonych od siebie geograficznie członkach, czasami
skupionych w niewielkich grupach, czasami pracujących indywidualnie. Będą to
społeczności wspólnych zainteresowań, nie lokalizacji.”18 Wizjonerskie słowa z końca
lat 60. stały się rzeczywistością dopiero na początku XXI wieku.

2.1. Historia zjawiska - Web 2.0

Termin social media, tak popularny w ostatnim czasie, jest często błędnie
interpretowany przez dziennikarzy, marketingowców oraz wielu piarowców. Aby w pełni zrozumieć
istotę zjawiska social media należy najpierw poznać historię Internetu jako medium (Rozdział I)
oraz zmiany jakie nastąpiły w najnowszym okresie, określane powszechnie jako faza Web 2.0,
ponieważ to właśnie Web 2.0 stała się podstawą pozwalającą na powstanie zjawiska social media.

Termin Web 2.0 został spopularyzowany w 2004 roku przez Dala Dougherty’ego z firmy
O’Reilly Media, będącej liderem doradztwa technologicznego w Stanach Zjednoczonych19. W
trakcie wielu wystąpień publicznych na konferencjach branży internetowej zestawiał on najnowsze
trendy w internecie, jako kontrast do starego typu stron WWW (nazywanych Web 1.0). Powstał
wtedy nowy termin Web 2.0 jako określenie następnej fazy rozwoju Internetu opartej o treści
generowane przez użytkownika tzw. user-generated content (UGC). Model serwisów Web 2.0
opiera się na schemacie: twórcy serwisu tworzą platformę, użytkownicy zapełniają ją treścią. Do
takich platform można zaliczyć: blogi, fora, mikroblogi, wiki, serwisy do publikowania zdjęć i
video, serwisy społecznościowe, podcasty, videocasty i kanały RSS, czyli narzędzia którymi
posługuje się nurt Social Media.

Trudno jest sformułować jedną definicję Web 2.0. Cytując artykuł wspomnianego już przez
mnie Tima O’Reillyego „What Is Web 2.0? Design Patterns and Business Models for the Next
Generation of Software”, Web 2.0 „jest rewolucją biznesową w świecie
komputerowym, spowodowaną ruchem w stronę Internetu jako platformy, oraz
18
http://eversed.wordpress.com/2007/12/04/inteligencja-kolektywnainteligencja-konektywna/ (artykuł
dotyczący inteligencji kolektywnej), dostęp 19.05.2010 r.
19
Firma O’Reilly Media powstała w 1978 roku, zajmuje się wydawaniem książek, serwisów internetowych i
organizacją konferencji poświęconych nowym technologiom.
20
próbą zrozumienia reguł zwycięstwa na tej platformie. Główną zasadą jest:
Twórz aplikacje, które lepiej okiełznają Sieć, by więcej ludzi ich używało”20. W
kontekście tej pracy najważniejsze jest, że Web 2.0 jest również macierzą, z której wyewoluowało
zjawisko social media.

Zauważyć należy, że charakterystyka tego typu serwisów nie jest zagadnieniem prostym.
Począwszy od 2004 roku Serwisy fazy Web 2.0 wyróżniają się bowiem specyficznym stylem
wykonania i działania. Trudno to opisać ogólnymi terminami, dlatego należy posiłkować się
konkretnymi przykładami. Można też podjąć próbę opisu serwisów Web 2.0 poprzez kontrast z
serwisami Web 1.0. Podążając tą metodą - serwisy Web 1.0 można określić jako kalkę magazynów
papierowych. Z powodu słabej jeszcze przepustowości łączy dominował wtedy tekst
uporządkowany w kolumny, a video przed „erą YouTube”21 było traktowane jako rarytas i raczej
starano się go unikać, ze względu na powolną pracę ówczesnych przeglądarek. Dzięki rozwojowi
technologicznemu serwisy Web 2.0 mogły zacząć operować większą ilością grafiki i video

Dobrym przykładem przedstawiciela nurtu Web 2.0 jest polski serwis wykop.pl (wzorowany
na amerykańskim serwisie z kategorii social news digg.com), który powstał w 2005 roku na fali
mody na tworzenie takich właśnie serwisów. Wykorzystano w nim potencjał społeczności, każdy
użytkownik może dodać do serwisu coś, co jego zdaniem jest interesujące. Następnie inni
użytkownicy nadają ocenę znalezisku (minus - zakop, plus - wykop). Twórcy serwisu nie dodają
sami treści lecz jedynie dostarczają platformę do dzielenia się treścią, co właśnie stanowi
najważniejszą cechę Web 2.0. Ten prosty przykład pokazuje podstawową różnicę między „starym”
a „nowym” Internetem. Kiedyś o treści widocznej dla użytkownika decydował wydawca serwisu,
podobnie jak wydawca gazety decydował o publikowanych artykułach. Obecnie decyduje o tym
sam użytkownik lub społeczność użytkowników.

20
http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html (artykuł T. O’Reillego o powstaniu terminu Web 2.0),
dostęp 19.05.2010 r.
21
Wyrażenie „przed erą YouTube” albo po prostu „przed YouTube” oznacza czasy, kiedy nie wszyscy
użytkownicy byli w stanie w prosty sposób umieszczać video w Internecie i należało ono do rzadkości.
21
 Tabela 1.2. Cechy charakterystyczne serwisów Web 2.0 22

Cechy techniczne Cechy społeczne Cechy wyglądu

Wykorzystanie mechanizmu Generowanie zawartości przez Przejrzystość, prostota

wiki, blogów użytkowników czyli user-
generated content (UGC)
Udostępnianie interfejsów Użycie folksonomii Pastelowe barwy
XML, które umożliwiają innym
stronom i programom
korzystanie z danych Web 2.0
(przede wszystkim przez RSS i
Atom)
Używanie nowych technologii, Tworzenie się wokół Gradienty
jak np. AJAX czy Ruby on Rails serwisów rozbudowanych
społeczności. Np: społeczność
serwisu poświęconemu
tematyce humorystycznej
joemonster.pl spotyka się
regularnie na zlotach
sympatyków portalu

Wykorzystanie kolektywnej Zaokrąglenia

inteligencji

Wykorzystanie otwartych Duże czcionki

licencji, jak Creative
Commons czy GNU GFDL

Dzięki fazie Web 2.0 środek ciężkości tworzenia treści w Internecie przeszedł z twórców
serwisów na ich użytkowników. Dzięki powstaniu prostych w obsłudze narzędzi obniżyła się
bariera wejścia do społeczności i uczestniczenia w niej, ponieważ każdy użytkownik potrafi w kilku
krokach założyć własny blog, mikroblog czy też profil w serwisie społecznościowym albo konto w
serwisie do dzielenia się zdjęciami.

2.2 Social media czy media społeczne – problem definicji

Termin “Social media” wydaje się prosty do wytłumaczenia, gdyż słowo „social” oraz
„media” łatwo przetłumaczyć z języka angielskiego. W istocie tylko pierwszy człon nazwy wymaga
tłumaczenia. Jednak cały termin nie oznacza dokładnie tego, co suma poszczególnych słów.
„Social” oznacza w tym wypadku „społeczne” lub „społecznościowe”. Powszechnie są jednak

22
Na podstawie: http://pl.wikipedia.org/wiki/Web_2.0#Cechy_Web_2.0, dostęp 19.05.2010 r. Wikipedia jest
nota bene również serwisem Web 2.0.
22
stosowane terminy takie jak „status społeczny” czy „społeczna odpowiedzialność biznesu”. Drugi
człon terminu - „media”, oznacza w tradycyjnym rozumieniu ogólny system medialny
obowiązujący w danym kraju i sposób w jaki media oddziałują na społeczeństwo.
Przedstawiciele tradycyjnych mediów - stacje telewizyjne, prasa i rozgłośnie radiowe,
posługują się tradycyjnymi środkami przekazu. Mogą emitować programy telewizyjne, wydawać
materiały drukowane czy nadawać audycje radiowe. Za każdym razem jest to model komunikacji
jednostronny na poziomie medium(nadawca, autor)-odbiorca, zorganizowanej przy pomocy
środków technicznych właściwych dla danego medium (druk, program radiowy, czy telewizyjny).
Jednak zwykli ludzie komunikują się między sobą za pomocą dialogu - modelu dwukierunkowego.
Jest to również naturalna potrzeba każdej jednostki społecznej.
Naturalna jest też wymieniana informacji pomiędzy ludźmi w czasie przerwy w pracy,
pomiędzy wykładami czy w osiedlowym sklepie z sąsiadem. W piramidzie Abrahama Maslowa
przedstawiającej hierarchię potrzeb człowieka, potrzeba przynależności (tym samym nawiązywania
kontaktów z innymi jednostkami) jest w połowie schematu. Komunikacja między jednostkami jest
jedną z form realizacji potrzeby przynależności.
Dzięki rozwojowi technologii informacyjnej jaką jest Internet (i serwisy Web 2.0) potrzeba
komunikacji pomiędzy ludźmi została usprawniona i umocniona dzięki nowym narzędziom, takimi
jak blogi czy serwisy społecznościowe.
Nie pierwszy raz w historii zmiany technologiczne rewolucjonizują kontakty międzyludzkie.
Ponad 100 lat temu wynalezienie telegrafu pozwoliło na skrócenie czasu przepływu przekazu
pomiędzy odbiorcą a nadawcą, z nawet kilku tygodni do kilku minut. Zmiana była na tyle
zauważana przez ówczesnych użytkownikó tej technologii, że powstały powieści romansowe o
tytułach takich jak np: „Making love on the telegraph” - „Kochając się przez telegraf” 23. Z kolei
wynalezienie przez Alexandra Grahama Bella telefonu w 1878 umożliwiło rozwój komunikacji
głosowej na odległość w czasie rzeczywistym, co miało ogromny wpływ na kształtowanie relacji
międzyludzkich. Potrzebę socjalizacji i przynależności do grup społecznych można było realizować
pośrednio przez rozmowy telefoniczne. Podobnie jest z wynalezieniem Internetu (Rozdział I) i z
obecnie trwającą rewolucją jego upowszechnienia.

Powracając do definicji terminu social media – kwestia jego tłumaczenia jest zbliżona do
prób tłumaczenia terminu „public relations”. Social media podobnie jak PR przyjął się w wersji
angielskiej. Dzięki temu nie stracił złożonej tożsamości znaczeniowej ani merytorycznego sensu.
Rzadko stosowany jest skrót „SM”, jeśli już ma to miejsce, to najczęściej w tekstach skierowanych
do specjalistów z dziedziny mediów społecznościowych. Social media jako pojęcie obiegowe
powinno być pisane z małej litery, jedynie skrót SM należy pisać z dużej litery. Termin „social
23
Na podstawie J. Zając op. cit.
23
media” pojawia się w polskiej prasie branżowej i blogosferze niemal wyłącznie w angielskiej
formie. Termin „media społecznościowe” stosowany jest głównie przez specjalistów z branży PR,
marketingu i dziennikarzy branżowych, których cechuje dobra znajomość najnowszych trendów w
mediach elektronicznych. Ze względu na stosunkową świeżość zjawiska termin ten jest często
niepoprawnie odmieniany i nieprawidłowo używany. Częstym błędem jest stosowanie terminu
„social marketing” odnoszącego się do kampanii społecznych, pisanie terminu social media łącznie
oraz nieprawidłowa odmiana.

Aby określić datę powstania terminu “social media” oraz prześledzić historię wzrostu jego
popularności warto posłużyć się narzędziem do badania popularności zapytań o dane frazy w
najpopularniejszej wyszukiwarce - Google Trends. Według tego narzędzia wzrost zapytań o termin
“social media” zaczął pojawiać się w Internecie po raz pierwszy w niewielkich ilościach począwszy
od trzeciego kwartału 2006, aby w drugim kwartale 2007 znacząco przybrać na popularności, która
rośnie nieprzerwanie do dzisiaj.24 Dynamikę wzrostu obrazuje wykres generowany przez Google
Trends, przedstawiający średnią ilość zapytań o to hasło w tej wyszukiwarce. W Polsce termin
social media jest zbyt mało popularny, aby być mierzonym tą metodą.

Rys 2.1. - popularność hasła social media w wyszukiwarce Google w larach 2004-2010

Źródło: zapytanie „social media” w panelu Google Trends25

24
http://www.google.com/trends?q=social+media&ctab=0&geo=all&geor=all&date=all (wynik dla zapytania
„social media” w panelu Google Trends), dostęp 21.05.2010 r.
25
Ibid.
24
 W 2006 roku powstało również hasło „social media” w amerykańskiej wersji Wikipedii,
największej na świecie otwartej encyklopedii społecznej. Definicja przez cztery lata ulegała
amianom. Ewoluowała do obecnej formy w ramach dyskusji badaczy zjawiska przemian w mediach
elektronicznych, prezentujących różne poglądy, jest wspólnym mianownikiem bardzo licznych
definicji26 i obecnie brzmi ona: “Social media is a term used to describe the type of
media that is based on conversation and interaction between people online.
Where media means digital words, sounds & pictures which are typically
shared via the internet and the value can be cultural, societal or even
financial”.27 (Social media to termin określający typ mediów oparty na dialogu i
interakcji pomiędzy Internautami. Przez media rozumie się tekst, dźwięk i
grafikę udostępniane za pośrednictwem Internetu i wartościowych pod
względem kulturowym, społecznym i a nawet finansowym). Z pewnością ta definicja
będzie dalej ewoluować i zostanie zmieniona przez społeczność Wikipedii w przypadku pojawienia
się takiej potrzeby. Na dzień dzisiejszy można ją uznać za aktualną i wyczerpującą.

2.2.1 Definiowanie social media poprzez czynniki

Możliwości, które stworzyła era Web.2.0 (omówione w podrozdziale 2.1. „Historia zjawiska
- Web 2.0”) umożliwiły milionom internautów szybkie wyszukanie informacji o produktach,
możliwość zaangażowania się w dyskusje, tworzenie recenzji produktów, wymianę informacji o
hobby oraz gromadzenie i łącznie w grupy w różnych zakątkach Internetu, bez ograniczenia
geograficznego.
Narzędzia, które umożliwiają taką komunikację i kreowanie grup społecznych w nowej
przestrzeni, to social media - media społecznościowe takie jak:
• Serwisy społecznościowe - Facebook, Grono, Nasza Klasa, Goldenline - umożliwiają tworzenie
społeczności znajomych i dzielenie się informacjami
• Blogi - strony prowadzone przez autorów zainteresowanych danym tematem, tworzących treści
komentowane przez innych Internautów. Najpopularniejsze platformy blogowe to: Blogger
(dostaraczany przez Google), WordPress (napopularniejszy na świecie), blog.pl (jeden z
najpopularniejszych w Polsce).
• Serwisy do dzielenia się materiałami video i zdjęciami - YouTube, Wrzuta, Flickr, Vimeo -
pozawalają udostępniać filmy oraz zdjęcia społeczności, pozwalają często na komentowanie i
ocenianie dodanego materiału
26
Na hasło „social media definition” wyszukiwarka Google podaje około 5,410,000 wyników. Dla porównania
na hasło „public relations definition” daje około 30,400,000 wyników. Pomimo iż termin social media jest dużo
młodszy od public relations to cieszy się sporą popularnością w Internecie.
27
http://en.wikipedia.org/wiki/Social_media, dostęp 21.05.2010 r.
25
• Chat roomy - miejsca w których ludzie mogą rozmawiać na żywo (online) o interesujących ich
tematach (aktualnie ta forma traci na popularnosci)
• Wiki - strony, które każdy może edytować, najpopularniejszą stroną typu wiki jest Wikipedia
• Serwisy bookmarkowe - pozwalają na tworzenie wirtualnych odpowiedników zakładek w
przeglądarkach, możemy śledzić zakładki innych użytkowników, tworzyć grupy i dodawać własne
tagi (słowa klucze opisujące linki)
• oraz wiele innych...

Z poprzednich prób określenia social media widać, że jest to nurt bardzo szeroki i
opisywanie go na przykładach mogłoby zająć jeszcze wiele stron i nadal nie wyczerpałoby tematu.
Lepszą metodą wydaje się być poszukiwanie ich cech wspólnych.
Idąc za Davidem Meermanem Scottem (autor książek i poradników omawiających problemy
komunikacji online), można sprowadzić funkcje wymienionych pobieżnie powyżej serwisów do
wspólnego mianownika:
„Social media dostarczają internautom narzędzia do dzielenia się informacjami,
ideami, myślami i powiązaniami w Internecie. Social media różnią się od
mediów tradycyjnych możliwością komentowania oraz tworzenia lub
współtworzenia treści przez każdego internautę. Social media mogą mieć
formę tekstową, dźwiękową, filmową, obrazową lub społecznościową.”28

Idąc dalej tropem uogólniania definicji pojęcia “social media”, należy przytoczyć podobną definicję
tego zjawiska przedstawioną przez Briana Solisa, cenionego amerykańskiego autora, analityka i
badacza nowych mediów:

„Wersja skrócona: [Social media to] narzędzia lub usługi, z których korzystają
Internauci w celu ułatwienia rozmów. Wersja dłuższa: social media to
demokratyzacja informacji, która zamienia odbiorców w twórców treści. Jest to
odejście od modelu komunikacji jeden do wielu (one-to-many), w model wielu
do wielu (many-to-many), zakorzenionym w dialogu pomiędzy autorami,
odbiorcami i połączeniami pomiędzy nimi.”29

Media społecznościowe, podobnie jak inne terminy z dziedziny komunikacji ciągle

zmieniają swoją formę. Jest to uwarunkowane zachodzeniem ciągłych zmian technologicznych w
28
Tłumaczenie własne - D. Meerman Scott, The New Rules of Marketing and PR: How to Use Social Media,
Blogs, News Releases, Online Video, and Viral Marketing to Reach Buyers Directly, Wiley, New Jersey 2010
29
http://www.briansolis.com/2010/01/defining-social-media-the-saga-continues/ (blog Briana Solisa), dostęp
17.02.2010 r.
26
 Internecie. Można zatem definiować social media poprzez różne czynniki, niezależne od
technologii w jakiej wykonany jest dany serwis. Dominik Kaznowski, autor książek „Nowy
marketing” i „Nowy marketing w Internecie”, aktywny bloger i branży mediów elektronicznych,
menadżer z wieloletnim doświadczeniem, obecnie Pełnomocnik Zarządu serwisu Nasza Klasa ds.
Marketingu i Public Relations, zwraca uwagę na następujące możliwości definiowania social
media30:

• Definiowanie terminu “social media” na podstawie funkcji pełnionej przez umieszczane w nich
treści:
- Funkcja informacyjna – informowanie o bieżących wiadomościach, newsach oraz
dostarczanie powiązanych z nimi opinii, komentarzy itd. - przedstawianie i opisywanie świata
na podobnej zasadzie co wiadomości telewizyjne lub magazyny branżowe.
- Funkcja rozrywkowa – dostarczają rozrywki, często pozwalają na anonimowość.
- Funkcja informacyjno-rozrywkowa - kiedy użytkownik sam decyduje jakie treści otrzymuje
lub tworzy

• Definiowanie terminu “social media” poprzez porównanie do mediów tradycyjnych:

- Kontrast - media społecznościowe w przeciwieństwie do starych mediów pozwalają na
współtworzenie treści
- Konkurencji - media społecznościowe wypierają media tradycyjne i negatywnie wpływają na
ich sytuację rynkową
- Różnice - definiowanie mediów społecznościowych za pomocą samych różnic pomiędzy
nimi, a mediami tradycyjnymi, np social media angażują odbiorców - w przeciwieństwie do
mediów tradycyjnych, zamkniętych na natychmiastowy feedback.

D. Kaznowski na podstawie obserwacji marketingu internetowego stworzył również własną

definicję social media, podobnie jak Brian Solis, dzieląc ją na wersję skróconą i rozszerzoną:

„(..) w najprostszym ujęciu: Social media to społeczne środki przekazu. A w

szerszym: Social media to podlegające społecznej kontroli środki przekazu,
które mogą być wykorzystywane na dowolną skalę. Zawierają zarówno treść
przekazu jak i możliwe punkty widzenia odnoszące się do informacji.”31

30
http://networkeddigital.com/2010/04/17/definicja-social-media/ (blog Dominika Kaznowskiego, dostęp
23.05.2010 r.
31
Ibid.
27
 W powyższej definicji istotne jest zwrócenie uwagi na kontrolę nad treściami
przenoszonymi w social media. Kaznowski uznaje społeczną kontrolę środków przekazu
na tyle ważną, że pisze o niej w definicji zjawiska. Dobrym przykładem na to kto kontroluje treści
umieszczane w social media, jest przykład sporu Toshiby i AACS LA 32 z portalem kategorii social
news - digg.com33. Istotą działania serwisu, charakteryzującego się zwartą i aktywną społecznością,
jest dodawanie linków do newsów (w formie tekstowej, graficznej lub video). 30 kwietnia 2007
roku do serwisu została dodana informacja z kodem łamiącym zabezpieczenia szyfrujące do
kopiowania płyt HD-DVD. W ciągu jednego dnia 15 tysięcy użytkowników uznało tę wiadomość
za wartością, tym samym “wynieśli” ją na stornę główną portalu. W odpowiedzi prawnicy koncernu
przedstawili pismo grożące pozwem szefowi Digga Kevinowi Rose’owi. Po zdjęciu strony z
serwerów digg.com niezależni bloggerzy kopiowali zakazaną treść na swoich blogach. 1 maja 2007
w godzinach porannych w blogosferze istniało już 88 wpisów ze sporną treścią, do wieczora liczba
ta wzrosła do 3172. Następnego dnia (2 maja 2007) Kevin Rose przeciwstawił się koncernowi i
upublicznił ponownie sporny wpis. Wywołało dzień później lawinę (aż 605) artykułów opisujących
w serwisach internetowych perypetie Digga i prawników Toshiby.
Na skutek braku dobrej komunikacji kryzysowej zadziałał tzw „efekt Streisand”. Można
powiedzieć, że opisany przypadek potwierdza tezę, że to społeczność portalu decyduje o treściach
zamieszczanych w social media, a nie osoba lub organizacja, której dane treści dotyczą.

2.3 Kategorie i klasyfikacja mediów społecznościowych

Narzędzia i serwisy oferowane przez media społecznościowe są bardzo liczne. Niektóre z

nich są znane od lat, niektóre powstały już po fazie Web 2.0 i są utożsamiane z terminem “social
media”. Są też narzędzia, które się wzajemnie uzupełniają i takie, które ze sobą konkurują.
Zadaniem piarowca, działającego w social media, jest umiejętne dobranie narzędzi, następnie
serwisu oraz taktyki komunikacji z publicznością.

Lon Safko i David K. Brake w The Social Media Bible, jak dotąd największym i najbardziej
szczegółowym opracowaniu zjawiska social media, zaklasyfikowali media posłecznościowe do
piętnastu kategorii w oparciu o narzędzia (potocznie używa sie angielskiej nazwy “tools”) jakie
dany serwis lub narzędzie wykorzystuje. Są to kolejno34:

32
Organizacja chroniąca praw autorskich oraz bezpieczeństwa technologii zabezpieczających nośniki
cyfrowe.
33
C. Li, J. Bernoff, Marketing technologii społecznych. Groundswell, czyli jak wykorzystać Web 2.0 w twojej
firmie, MT Biznes, Warszawa 2009, str. 20-23
34
Podział za: L. Safko, D. K. Brake, The Social Media Bible, Wiley, New Jersey 2009, str. 23
28
• Social networking - Portale społecznościowe
• Publish - Publikacja
• Photo - Zdjęcia
• Audio - Dźwięk
• Video - Film
• Microblogging - Mikroblogi
• Livecasting - nie ma polskiego tłumaczenia – “transmisja swojego życia”
• Virtual Words - Wirtualne światy
• Gaming - Gry
• Productivity applications
• Aggregators – Agregatory treści
• RSS
• Serach - Wyszukiwanie
• Mobile - Komórki
• Interpersonal

Celem użycia wymienionych powyżej kategorii social media przez PR w komunikacji jest
zaangażowanie odbiorcy. Dotarcie z komunikatem nie jest celem samym w sobie. Mark
Zuckenberg, założyciel i dyrektor generalny Facebooka, największego na świecie portalu
społecznościowego, powiedział: “Reklama w Internecie jest coraz mniej uderzaniem
w odbiorcę przekazem. To bardziej zaangażowanie go w komunikat” 35
. Każdy z
serwisów lub narzędzie social media z powyższych piętnastu kategorii można przyporządkować do
czterech grup ze względu na charakter zaangażowania odbiorcy36. Są to:

• Communication - Komunikacja
• Collaboration - Współpraca
• Education - Edukacja
• Entertainment - Rozrywka

Model ten sprawdza się w warunkach amerykańskich, można przy jego pomocy dobrze
katalogować serwisy w Stanach Zjednoczonych, gdzie występuje duża ilość serwisów, a
użytkownicy są bardzo aktywni. Ponadto wielkie korporacje podchodzą do komunikacji w social
media w zaplanowany sposób. W polskich warunkach klasyfikacja w oparciu o narzędzia może

35
Przemówienie na konferencji poprzedzającej uruchomienie aplikacji Marketplace, 14.05.2007 r.
36
Podział za: L. Safko, D. K. Brake, op. cit., str. 25
29
 stanowić problem, ponieważ nasze media społecznościowe odbiegają ilościowo od USA i zachodu
Europy.

W klasyfikacji polskiego sektora social media przydatny okazuje się podział ze względu na funkcję
wymienionego poprzednio Dominika Kaznowskiego37:

Rys 2.2. Podział social media ze względu na funkcję

• Media społeczne służące publikacji (prezentacji) opinii i poglądów. Kategoria nawiązująca do

podstawy social media - podstawowej potrzeby jednostki społecznej, jaką jest komunikowanie z
otoczeniem i potrzeba akceptacji. Serwisy i usługi w niej zawarte pełnią funkcję narzędzia do
publikacji myśli, poglądów użytkownika. Rozwiązania należące do tej kategorii to m.in.: blogi,
platformy wiki i serwisy dziennikarstwa obywatelskiego (citizen journalism). Kategoria ta
urzeczywistnia zatem najsilniej postulat wolności dostępu do tworzenia i odbioru treści. Blogi, wiki
37
http://networkeddigital.com/2010/05/10/podzial-i-klasyfikacja-social-media/ (blog Dominika Kaznowskiego),
dostęp 24.05.2010 r.
30
 i serwisy dziennikarstwa społecznego są jednymi z najstarszych rodzajów mediów
społecznościowych.

• Media społeczne służące współdzieleniu zasobów. Ten rodzaj mediów społecznościowych

najlepiej pokazuje, że podstawą powstania social media jest era Web 2.0. Zasoby różnego rodzaju,
współdzielone w sieci przez użytkowników (takie jak: filmy, grafika, zdjęcia, obrazy, prezentacje,
aplikacje, pliki muzyczne oraz inne formaty cyfrowego zapisu danych), są przechowywane i
udostępniane z poziomu serwerów sieciowych. Użytkownicy mają możliwość, podobnie jak w
innych rodzajach mediów społecznościowych, kontaktować się pomiędzy sobą, tworzyć profile,
opisywać dodane materiały. Jest to główną cechą odróżniającą je od standardowych serwisów
hostingowych takich jak: imageshack.us (hosting grafiki) czy rapidshare.com (hosting plików). W
odróżnieniu od platform wiki, bazującym na gromadzeniu zasobów wiedzy, omawiana kategoria
skupia się na budowanie zbiorów zasobów przetwarzanych i przechowywanych w ”chmurze” (ang.
cloud), czyli w serwerach danego serwisu. Sztandarowym przykładem serwisów z tej kategorii jest
YouTube.com (wideo), Flickr.com (grafika, zdjęcia) czy Slideshare.net (prezentacje).

• Media społeczne nastawione na współtworzenie lub kooperację. Kategoria wyróżniana przez

część teoretyków. Kaznowski podaje za przykład Google Docs (internetowy edytor dokumentów
tekstowych, arkuszy kalkulacyjnych oraz prezentacji, nie wymaga zainstalowania na komputerze
żadnego z powyższych narzędzi, działa „w chmurze”), czy gry MMO (Massive Multiplayer Online
Games, które łączą graczy za pośrednictwem Internetu i umożliwiają wspólną rozrywkę w czasie
rzeczywistym). Korzystanie z tych rozwiązań samodzielnie, jest tym samym co korzystanie z ich
odpowiedników w świecie offline. Edycja dokumentu tekstowego z Google Docs w pojedynkę nie
różni się od korzystania z Microsoft Office czy iWork. Społeczności powstające wokół tej kategorii
mogą być krótkotrwałe (np: szybka gra z losowo dobranymi ludźmi) lub długoterminowe (np:
granie w „klanie” graczy, grających regularnie w swoim gronie). Często ta kategoria social media
jest zamknięta na użytkowników spoza grupy (np: dzielenie dokumentów z określonymi
użytkownikami w Google Docs). Ważne jest przy tym, aby w edytorach cloud computingowych
były elementy społecznościowe. W Google Docs jest możliwość obserwowania innych
użytkowników, edycji swojego profilu etc. Istnieją również edytory online nie posiadające funkcji
społecznościowych np.: notepad.cc.

• Media społeczne nastawione na budowanie i podtrzymywanie relacji. Jest to najbardziej

popularna kategoria w social media. Zawierają się w niej serwisy typu social networking, czyli
serwisy społecznościowe, takiej jak: Facebook, Grono czy Nasza Klasa. Kaznowski zwraca uwagę,

31
 że jest to również kategoria, która silnie realizuje jeden z pięciu głównych postulatów Web 2.0 –
Internetu jako platformy łączącej ludzi. Najważniejszą rolą tej kategorii jest tworzenie więzi
pomiędzy użytkownikami, a nie publikowane treści. Przykładem jest podstawowa funkcja Naszej
Klasy - odszukiwanie i ponowne nawiązanie kontaktu pomiędzy znajomymi z lat szkolnych. Do tej
kategorii można zaliczyć również niezwykle popularne w 2007 roku tzw. wirtualne światy, których
przykładem jest serwis secondlife.com. Obecnie w Polsce serwis ten ma marginalne znaczenie,
jednak na świecie ciągle generuje przychody38.

• Media społeczne nastawione na komunikację i dyskusję. Jest to zdecydowanie najstarsza

kategoria funkcjonująca w Internecie od wielu lat. Zaliczają się do niej fora, grupy dyskusyjne,
komunikatory internetowe (instant messaging) oraz czaty (chat). W ciągu ostatnich lat kategoria ta
jest wcielana przez serwisy społecznościowe (social networking), stając się częścią ich struktur.
Pierwszym serwisem społecznościowym, który stworzył własny komunikator był myspace.com,
który na początku 2006 roku uruchomił aplikację MySpaceIM. Własne komunikatory obsługiwane
z poziomu przeglądarki mają m.in.: facebook.com, nasza-klasa.pl, czy chiński qq.com.

• Media społeczne nastawione na bieżące informowanie i odnoszenie się do aktualności. Skupiają

się one wokół relacjonowania najnowszych wydarzeń czy też wypowiedzi użytkowników. Zalicza
się do nich mikroblogi, serwisy alertowe (powiadomienia obywatelskie takie jak alert24.pl będący
częścią gazeta.pl), serwisy agregujące treści (flaker.pl).

2.4 Przedstawienie najważniejszych serwisów social media

Poniższe zestawienie ma na celu przybliżenie omawianych serwisów, zrozumienie ich

charakteru i stworzenie podstawy do dalszych rozważań. Wybrane zostały jedynie serwisy, które są
najbardziej popularne lub zostały wykorzystane w kampanii prezydenckiej Baracka Obamy i które
będą przedmiotem analizy w rozdziale III.

Twitter. Powstał w 2006 roku w San Francisco. Zajmuje jedenaste miejsce pod względem
odwiedzin w rankingu Alexa w Stanach Zjednoczonych39. Zatrudnia 141 pracowników40. Jest to
serwis typu social networking oferujący usługę mikroblogowania czyli wysyłania krótkich, 140-
literowych wiadomości nazywanych tweetami (ang. tweets), które trafiają do osób, które

38
The Washington Post podaje, że przychody Second Life w 2009 wielkość transakcji wyniosłado 567 mln
dolarów http://www.washingtonpost.com/wp-dyn/content/article/2010/03/07/AR2010030703524.html?
hpid=topnews (blog Washington Post), dostęp 24.05.2010 r.
39
Dane za maj 2010 http://www.alexa.com/siteinfo/twitter.com, dostęp 24.05.2010 r.
40
„Twitter Newsletter 2010 – Edition #1” 03.03.2010 r.
32
obserwują danego użytkownika (followers - obserwatorzy). Wiadomości mogą być wysyłane za
pomocą przeglądarki WWW, telefonu komórkowego (SMS), urządzeń mobilnych typu PDA (np:
iPhone, iPod Touch, Blackberry etc), RSS, innych serwisów społecznościowych (np: Facebook)
bądź za pomocą aplikacji deskopowych (np: TweetDeck) lub webowych. Kod serwisu (API) jest
otwarty, dzięki czemu zewnętrzni deweloperzy tworzą ciągle wiele aplikacji współpracujących z
serwisem. To medium w specyficzny sposób uwydatniło komunikację. Użytkownicy opisują
ostatnie aktywności, myśli i spostrzeżenia, następnie dzielą się nimi z otoczeniem. Jest również
często wykorzystywany przez marki n.in.: jako element customer service czy wsparcie monitoringu
mediów. Serwis twitt.pl podaje, że 8381 Polaków korzysta z Twittera41.

Facebook. Założony w 2004 roku przez Marka Zuckerberga, studenta Harvardu oraz jego
kolegów z uczelni: Eduardo Saverina, Dustina Moskovitza i Chrisa Hughesa, który został w 2008
roku szefem sekcji New Media w sztabie wyborczym Baracka Obamy (Rozdział III). Nazwa
wywodzi się od corocznie wydawanych przez amerykańskie uczelnie albumów ze zdjęciami
absolwentów nazywanych potocznie „face book”. Początkowo serwis działał pod nazwą
thefacebook.com i był serwisem wewnętrznym dla studentów Harvardu. W pierwszym miesiącu
istnienia serwisu ponad połowa studentów tej uczelni założyła na nim konto. W następnych
miesiącach możliwość rejestracji uzyskali uczniowie collageu z Bostonu, uczelni z Ligi
Bluszczowej oraz Uniwersytetu Stanforda. W późniejszym etapie możliwość zarejestrowania konta
mieli wszyscy użytkownicy z amerykańskich uczelni, a w 2006 roku Facebook otworzył się na
użytkowników z całego świata. Obecnie zarejestrowanych jest ponad 400 milionów użytkowników,
z czego 100 milionów korzysta z usługi Facebook Connect42 pozwalającej na korzystanie z danych
profilowych na zewnętrznych serwisach (np: w celu automatycznego doboru avatara ze zdjęcia
profilowego przy dodawaniu komentarza na blogu wyposażonym w funkcję Facebook Connect).
Serwis cechuje duża, stała dynamika wzrostu - wg. serwisu facebakers.com od marca do kwietnia
2010 na całym świecie przybyło ponad 55 mln nowych użytkowników43. Wg rankingu Alexa jest to
druga w kolejności strona na świecie i w USA pod względem ilości odwiedzin44. Wg innych
danych, pochodzących z firmy badawczej Experian Hitwise wynika, że w drugim tygodniu marca
ilość odwiedzin Facebooka przez amerykanów była 0,04% wyższa niż wyszukiwarki Google.
Serwis facebakers.com podaje, że korzysta z niego 2 702 140 użytkowników z Polski. Wg badania
Megapanel z marca 201045 (naświeższe dostępne dane) facebook.com w Polsce liczył 5 052 697
użytkowników (Real Users). Różnice w wynikach wynikają z różnych metod badawczych.
41
http://twitt.pl/ (serwis poświęcony polskim użytkownikom Twistera), dostęp 25.05.2010
42
http://social.venturebeat.com/2010/04/21/facebook-stats-400m/ (serwis poświęcony social media), dostęp
25.05.2010 r.
43
dane za: http://www.facebakers.com/countries-with-facebook/ (serwis poświęcony Facebookowi), dostęp
25.05.2010 r.
44
dane za: http://www.alexa.com/siteinfo/facebook.com dostęp 25.05.2010 r.
33
 YouTube. Serwis założony w lutym 2005 roku przez Chada Hurley, Steve Chena i Jaweda
Karima. Wyrasta bezpośrednio z fazy Web 2.0 i uznawany jest za jej symbol. Opiera się na treści
tworzonej przez użytkownika (UGS - user-generated content). Profil zarejestrowanego użytkownika
nazywany jest „kanałem”. Użytkownicy mogą wzajemnie subskrybować powiadomienia o
zmianach na swoich kanałach. Filmy wgrywane przez użytkowników mogą być w łatwy sposób
wklejane (embedowane) w inne strony www, komentowane i dodawane do innych serwisów
społecznościowych. Od 2006 roku własność koncernu Google Inc. Wg rankingu popularności stron
Alexa, YouTube jest na trzecim miejscu w Stanach Zjednoczonych i czwartym na świecie serwisem
pod względem odwiedzin. Ilość zarejestrowanych polskich użytkowników nie jest dokładnie znana.

Flickr. Założony w Kanadzie w styczniu 2004 roku. Jest to serwis przeznaczony do

gromadzenia, katalogowania i udostępniania zdjęć online. Wg rankingu Alexa jest to trzydziesta
pierwsza strona na świecie oraz dwudziesta pierwsza w USA pod względem ilości odwiedzin46. Jest
podawany obok YouTube jako wzorcowy przykład serwisu typu web 2.0, jest również jednym z
najlepszych przykładów na połączenie funkcji hostingowych z social networkingiem. Zdjęcia w
serwisie Flickr można oznaczyć zgodnie z systemem licencji Creative Commons, dzięki czemu
część z nich może być używana za darmo.

Blip. Polski serwis mikroblogowy powstały w 2007 roku, nazywany „polskim Twitterem”.
W rzeczywistości jest rozbudowany o wiele dodatkowych funkcji (dodawanie zdjęć do
wiadomości, wklejanie w wiadomości filmów wideo z YouTube, automatyczne skracanie linków) i
przystosowany do polskiego języka (ograniczenie wiadomości do 160 znaków, ponieważ język
polski jest bardziej złożony od angielskiego). Od czerwca 2007 jest częścią spółki Gadu-Gadu S.A.
Serwis posiada otwarte API (kod serwisu) dzięki czemu można korzystać z wielu aplikacji
współpracującym z serwisem stworzonych przez zewnętrzne firmy lub programistów-hobbystów.
Dzięki temu blisko 1/4 wiadomości dociera do serwisu poprzez aplikacje wykorzystujące dostęp do
API serwisu. Średnia dzienna ilość wiadomości (nazywanych przez użytkowników „blipnięciami”)
wynosi około 20 tysięcy47. Liczba zarejestrowanych kont wynosi 64.322 (na dzień 26.05.2010).

2.5 Porównanie social media w Polsce i USA

45
Dane za: http://media2.pl/badania/64663-megapanel-marzec-2010-kategorie-tematyczne.html (serwis
poświęcony tematyce mediów elektronicznych), dostęp 26.05.2010 r.
46
Dane za: http://www.alexa.com/siteinfo/flickr.com, dostęp 26.05.2010 r.
47
Dane za: http://stats.blipi.pl/blip (serwis zawierający statystyki Blipa), dostęp 26.05.2010 r.
34
 W Stanach Zjednoczonych Internet i social media są traktowane na równi z prasą i telewizją.
Kampania prezydencka Baracka Obamy nie jest jedynym przykładem na wykorzystanie mediów
społecznościowych na dużą skalę. Marki takie jak Ford, McDonald’s czy Starbucks posiadają
specjelne działy dedykowane komunikacji w social media. Największe firmy wydają miliony
dolarów na ten segment komunikacji. Przykładem może być kampania Pepsi w social media, która
kosztowała 20 mln dolarów, które przesunięto z reklam emitowanych podczas finałów
amerykańskiej ligi futbolowej Super Bowl48. W Polsce jedną z najdroższych kampanii w social
media (co wcale nie uczyniło jej dobrą kampanią) była akcja „Bez Przerwy” producenta kawy
MaxwellHouse. Pomysł był prosty - na Facebooku rozdano 20 tysięcy termosów w formie kubka, a
na Blipie dodatkowy tysiąc. Profil na Facebooku zyskał w ciągu kilku dni ponad 50 tysięcy fanów a
na Blipie ponad 1300 znajomych. Obecnie profil na Facebooku śledzi 49.805 osób. Grzegorz
Marczak, jeden z najpopularniejszych polskich blogerów piszący o Internecie szacuje, że akcja
mogła kosztować nawet 300 tysięcy złotych49.

2.5.1 Dynamika wzrostu

Social media charakteryzuje galopujący wzrost ilości użytkowników, odwiedzin serwisów,

czasu spędzonego na stronie i ilości dodawanych treści. Można to porównać do gorączki Web 2.0 -
lecz nie należy obawiać się powtórzenia scenariusza pęknięcia bański internetowej z 2001 roku,
ponieważ w social media jest realny ruch składającym się z rzeczywistych użytkowników. Wg
najnowszych danych ze stycznia 2010, ruch generowany przez social media w USA generuje ponad
20% odsłon kampanii bannerowych online50. Świadczy to o potencjale jaki tkwi w segmencie
mediów społecznościowych.

Liczba unikatowych wizyt na Twitterze w Stanach Zjednoczonych w okresie pomiędzy

lutym 2008 a lutym 2009 wzrosła o 1382%51. Ponadto 11.1% korzystających z Internetu z USA
korzystało również z Twittera52. Polska nie zostaje w tyle pod względem skali dynamiki wzrostu,
odstaje jedynie w ilości użytkowników. Jest to spowodowane po pierwsze mniejszą ilością osób
korzystających z Internetu, mniejszą biegłością w posługiwaniu się Internetem i wykluczeniem

48
http://mashable.com/2009/12/23/pepsi-super-bowl/ (serwis branży nowych mediów), dostęp 19.06.2010 r.
49
http://antyweb.pl/maxwell-house-na-facebooku-czyli-kubek-za-fana/ (blog Grzegorza Marczaka), dostęp
19.06.2010 r.
50
raport firmy badawczej comScore, The 2009 U.S. Digital Year in Review. A Recap of the Year in Digital
Marketing, Reston stan Virginia, styczeń 2010
51
Marketing&Media Polska, dodatek Poradnik: Społeczności, Warszawa, sierpień 2009, str. 5
52
http://www.emarketer.com/Reports/All/Emarketer_2000674.aspx (płatny raport eMarketer, Twitter: A Strong
Current in the Social Media Mainstream), dostęp do danych via raport agencji PR SSPR i Ecco International
Communications Network - Everything you need to know about social media but were afraid to ask / USA, str.
6
35
 cyfrowym, które obejmuje ciągle dużą część społeczeństwa. Pomimo tych niesprzyjających
czynników popularność mikroblogów w Polsce wzrosła w ciągu 2009 roku o 300%53.

2.5.2 Użytkownicy

Agencja On Board PR przygotowała raport „Everything you need to know about social
media but were afraid to ask / Poland”, podejmujący próbę opisu polskich realiów w social media,
stanowiacy część raportu jednej z największych międzynarodowych sieci firm doradztwa public
relations ECCO International Communications54. Badania przeprowadzono również w Argentynie,
Austrii, Brazylii, Chile, Czechach, Francji, Niemczech, Węgrzech, Indiach, Włoszech, Irlandii,
Meksyku, Holandii, Rosji, Hiszpanii, Ukrainie, Szwecji, Szwajcarii, Wenezueli, Wielkiej Brytanii,
Stanach Zjednoczonych oraz Zjednoczonych Emiratach Arabskich. Należy podkreślić, że raport ten
zawiera błędy merytoryczne i w wielu miejscach prezentuje przestarzałe dane. Stanowi to jednak
oznakę zainteresowania branży PR segmentem social media.
Z dostępnych danych wyłania się obraz powstawania nowego potężnego trendu w
komunikacji online. Można tu oprzeć się o dane Polskich Badań Internetu (http://www.pbi.org.pl/),
z których wynika że, 16 milionów Polaków (co stanowi 53% populacji) ma świadomość istnienia
internetowych mediów społecznościowych55, a około 10 mln potwierdza, że z nich korzystało
przynajmniej raz w ciągu ostatnich sześciu miesięcy. Co więcej - połowa Polaków słyszała o
serwisie Nasza Klasa. Ponad 90% polskich Internatów go zna. W raporcie OnBoard podane są
również inne ciekawe statystyki:
• W Polsce jest około 14 mln internautów z czego około 10% korzysta z mobilnego Internetu
(badanie Net Track MB SMG/KRC wiek: 15 -75),
• 37% polskich internatów tworzy własne treści w Internecie,
• Najpopularniejszą stroną w Polsce jest www.google.pl, korzystało z niej 88% internautów56.

Na pytanie „Do czego używasz social media?” zadanego w serwisie moje-ankiety.pl, 150
respondentów odpowiedziało: do odszukania znajomych i wznowienia kontaktów (75,1%), do
publikowania zdjęć (68,7%), wymiany poglądów (50%) oraz rozrywki i gier (25%).

53
Dane za Megapanel PBI/Gemius http://www.gemius.pl/pl/aktualnosci/2009-10-05/01, dostęp 27.05.2010 r.
54
Raport do pobrania: http://www.ecco-network.com/ecco/index.cfm?pid=529AC1CA-CCCF-1363-
AB5CC4A47135BA52&websiteid=3208F156-A5DF-0511-ADF82DC51440A11F, dostęp 27.05.2010 r.
55
Co nie jest jednoznaczne z rozumieniem terminu „social media”.
56
Na podstawie: raport OnBoard na podstawie badań PBI/Gemius, Millward Brown SMG/KRC, Starlink, D-
Link Technology Trend, Ericsson Consumer Lab, CBOS, Eurostat, GUS, OMG Digital.
36
 Dodatkowo sytuację naświetla uwzględnienie Polski obok 38 innych europejskich krajów w
badaniu ”Power To The People: Wave 4 Social Media Study” firmy badawczej Universal
McCann57. Z badania wynika, że:
• 68% internautów objętych badaniem korzysta przynajmniej z jednego serwisu social media
• 71.1% odwiedza profile znajomych w Internecie
• 83% ogląda materiały wideo, 33% dodaje swoje materiały filmowe
• 29.1% pisze blogi
• 43% polskich internautów uważa, że onet.pl jest najlepszą z dostępnych alternatyw dla
drukowanej prasy.

Jednym z elementów social media są blogi. To one były pierwszymi oznakami wzrostu
popularności mediów społecznościowych wśród internautów. Na podstawie raportu „Motywacje,
zachowania i poglądy autorów i czytelników blogów” stworzonego przez naukowców Uniwersytetu
Warszawskiego, serwis blogowy blox.pl oraz firmę Gemius S.A.58 wynika, że blogerzy to osoby
młode (1/3 nie przekroczyła 30 roku życia), pracujące (66%), aktywnie korzystające z Internetu:
92% wyszukuje w nim informacji o produktach, usługach i firmach, 85% korzysta z grup
dyskusyjnych bądź for internetowych, 76% robi zakupy przez Internet, 66% bierze udział w
aukcjach online. Polscy internauci podają wiele przyczyn pisania blogu, 2/3 podaje więcej niż trzy
powody, jedynie 12% ma jeden powód. Pytani o powód blogowania wymieniają powody osobiste,
chęć wyrażenia uczuć, emocji oraz poglądów. 28% pisze blog aby zdobywać nowe znajomości lub
być w kontakcie z już poznanymi ludźmi (27%). Powodem czytania blogów są z kolei najczęściej:
rozrywka (76%), zainteresowania oraz hobby (66%), ciekawość o czym myślą inni (59%), powody
naukowe (31%), powody związane z pracą zawodową (27%). Również coraz więcej mediów
tradycyjnych dostrzega potencjał social media i wchodzi w ten sektor ze swoimi treściami. Bloguje
m.in: Wprost – www.wprost.pl/blogi/, Polityka – www.polityka.pl/blogi, Newsweek –
www.redakcja.pl/, Puls Biznesu – www.blog.bp.pl i Rzeczpospolita – www.blog.rp.pl.59

Pierwszym i jak dotąd najbardziej szczegółowym polskim raportem agencji PR dotyczącym

stanu polskiej strefy social media, jest dokument opublikowany przez Euro RSCG Sensors -
„KNOW. Konsument w mediach społecznościowych”60. Raport został opracowany w oparciu o
ankietę przeprowadzoną wśród 358 respondentów za pomocą internetowego panelu badawczego
IMAS OnLine. Raport dotyczy kierunku zmian w dziedzinie mediów społecznościowych, definiuje
57
Raport do pobrania: http://www.universalmccann.com/wave/, dostęp 27.05.2010 r.
58
Raport Motywacje, zachowania i poglądy autorów i czytelników blogów do pobrania:
http://bi.gazeta.pl/im/1/4910/m4910261.pdf dostęp 27.05.2010 r.
59
Wszystkie podane dane na podstawie raportu Motywacje, zachowania i poglądy autorów i czytelników
blogów
60
Raport do pobrania: http://blog.sensors.pl/konsument-w-social-media/ dostęp 28.05.2010 r.
37
oczekiwania konsumentów w stosunku do komunikacji marek i firm w mediach społecznościowych
oraz - co najważniejsze w świetle pracy piarowca - przedstawia portret użytkownika social media.

Warto przytoczyć dokładne dane dotyczące próby badawczej: W badaniu wzięło udział
w sumie 538 respondentów. Respondenci to osoby, które korzystają z co
najmniej dwóch serwisów społecznościowych raz w tygodniu. 30% stanowiły
osoby w wieku 25-34 lata, 24% w wieku 18-24 lata, 21% w wieku 35-44 lata.
Ponad połowę (64%) uczestników badania stanowiły kobiety. 45%
respondentów żyje w związku małżeńskim, 31% to osoby stanu wolnego,
natomiast 19% funkcjonuje w niesformalizowanym związku. Większość
uczestników badania (54%) ma dzieci – niemal tyle samo ma jedno dziecko
(40%) i dwójkę (41%) potomstwa. Prawie połowa (47%) respondentów jest
zatrudniona na pełny etat, 19% nadal się uczy/studiuje, a 8% to osoby
bezrobotne. Uczestnicy badania w zdecydowanej większości dzielą swoje
gospodarstwo domowe z innymi osobami. 28% mieszka z dwiema osobami,
27% – z czterema, a 23% z jedną osobą. Zaledwie 7% mieszka samotnie.
Miesięczny dochód netto w gospodarstwie domowym dla 20% respondentów
mieści się w przedziale 1500-2499 zł. Nieco więcej, bo 21% uczestników
badania, deklaruje, że łączny dochód netto w skali miesiąca wynosi między
2500 a 3499 zł. 17% respondentów podało, że w przypadku ich gospodarstwa
domowego suma ta waha się między 3500 a 4499 zł łącznego dochodu netto
miesięcznie. 46% uczestników badania ma wykształcenie średnie, natomiast
32% – wyższe magisterskie. 15% uzyskało tytuł licencjata. 13% uczestników
badania to mieszkańcy Warszawy. 1/5 mieszka w miejscowościach do 50 tys.
mieszkańców, tyle samo także w miastach liczących 51-200 tys. mieszkańców.
Mieszkańcy miast powyżej 501 tys. mieszkańców stanowili 19% respondentów,
natomiast mieszkańcy wsi – 15%. Na podstawie tych danych można interpretować wyniki
jako wiarygodne, dotyczą one użytkowników mediów społecznościowych, a nie ogółu populacji,
dlatego próba 538 respondentów jest reprezentatywna.

Z badania wynika, że użytkownicy social media są przede wszystkim świadomi różnic

pomiędzy tożsamością offline, a online (rozdział 1.2.4) - 44% nie uważa kontaktów internetowych
za substytut normalnych kontaktów. 20% twierdzi, że social media podnoszą jakość ich życia
społecznego. Prawie połowa (49%) uważa się za bardziej towarzyską offline niż online. W raporcie
podkreślony jest społeczny charakter Internetu (rozdział 1.2.1): „Użytkownicy mediów

38
społecznościowych to osoby aktywne towarzysko i społecznie, a nowe formy
komunikacji pozytywnie wpływają jakość częstotliwości tych kontaktów, media
sprzyjają także podtrzymywaniu więzi rodzinnych. Z każdym rokiem zwiększa
się czas, jaki badani poświęcają na aktywność w mediach społecznościowych.
Coraz więcej osób korzysta z serwisów globalnych i chwali sobie możliwość
utrzymywania i rozwijania kontaktów międzynarodowych.”
Bardzo interesujące są wnioski wyciągnięte przez analityków agencji EURO RSCG
SENSORS dotyczące postrzegania samych siebie przez użytkowników social media. Innymi słowy
jest to opis tożsamości nowoczesnych Internautów (rozdział 1.2.4). Aż 46% procent respondentów
uważa się za osoby towarzyskie, myślące niezależnie (85%), próbujące nowych rzeczy jako
pierwsze (41%) i dające rady innym w wielu dziedzinach (68%). Dla osób pracujących w PR oraz
marketingu szczególnie ważne jest, że badani użytkownicy social media chętnie dzielą się
pozytywnymi i negatywnymi doświadczeniami związanymi z marką, produktami i usługami.
Postępuje tak aż 75% ankietowanych. Są zatem prosumentami gotowymi dzielić się opiniami z
innymi. Tyle samo ufa rekomendacjom swoich znajomych, z czego 46% ufa ludziom znanym
wyłącznie przez Internet. Internauci chętnie ufają poradom ekspertów w znalezionym w social
media (46%). Najmniej działają na nich reklamy tradycyjne i jedynie 11% uważa je za wiarygodne.
Co ciekawe - jedynie 20% badanych ufa mediom tradycyjnym w zakresie informacji o produktach,
markach i usługach.

39
Rozdział III: Kampania przedwyborcza i wyborcza Baracka Obamy w
mediach społecznościowych

3.1. Wprowadzenie

W 2004 roku Barack Obama był mało znanym senatorem ze stanu Illinois. Niewiele osób
spodziewało się jego wielkiej kariery prezydenckiej. Nawet jego imię mogło być przeszkodą w
amerykańskiej polityce. Barack Houssein Obama kojarzyło się bardziej z Osamą bin Ladenem, niż
ostatnim demokratycznym prezydentem Billem Clintonem. Jak się zatem stało, że w połowie
Kenijczyk, w połowie Amerykanin, wychowany na Hawajach i w Indonezji rywalizował o fotel
prezydencki z Hillary Clinton. Ciekawe jest w jaki sposób wygrał wybory prezydenckie będąc, jak
by to powiedzieli Amerykanie, „underdogiem”, czyli zawodnikiem na straconej pozycji.
Oprócz takich atutuów jak: porywające przemowy, zrozumienie problemów społeczeństwa i
dobra polityka wewnątrzpartyjna, Obama dodatkowo wynajął do pracy przy kampanii
prezydenckiej najlepszych specjalistów z dziedziny nowych mediów w USA. To dzięki m.in.
zaprojektowanym przez nich bardzo skutecznym akcjom online w mediach społecznościowych,
jakie były prowadzone już w czasie walki o status kandydata z Hillary Clinton, fotel prezydencki
znalazł się w zasięgu jego możliwości. Głównodowodzącym sztabu nowych mediów (Director of
Online Organizing) został wówczas dwudziestoczteroletni Chris Huges, współtwórca Facebooka,
największego portalu społecznościowego na świecie, absolwent Harvardu, otwarcie przyznający się
do swojego homoseksualizmu. W Polskich warunkach taka osoba mogłaby znaleźć miejsce jedynie
w sztabie lewicowego kandydata i z dużym prawdopodobieństwem nie przydzielono by jej tak
odpowiedzialnego stanowiska, ze względu na młody wiek. Rolą Hugesa w sztabie było szukanie jak
najlepszych rozwiązań w świecie online, które przekładałyby się na efekty w świecie offline. Na
szczególnie warty podkreślenia, zwłaszcza w jaskrawym kontraście z polskimi realiami, zasługuje
fakt, że dział New Media zatrudniał aż 170 pracowników.

3.2. Etapy kampanii przedwyborczej w mediach społecznościowych

Kampanię w mediach społecznościowych Baracka Obamy możemy podzielić na trzy

główne etapy, które można również uznawać za trzy główne etapy całej kampanii prezydenckiej. Są
to kolejno:

40
1. Prawybory - etap pierwszy
- Część pierwsza - etap lansowania nowego kandydata w mediach - zapoczątkowany 10
stycznia 2007 ogłoszeniem udziału w wyścigu prezydenckim,
- Część druga - bezpośrednia walka z Hillary Clinton - do Superwtorku 5 lutego 2008
- Część trzecia - Utrzymanie pozycji lidera po Superwtorku - zakończony 6 maja 2008 wygraną
prawyborów w stanie Karolina Północna.

2. Walka wyborcza - etap drugi - okres walki z Johnem McCainem, przypada na całą właściwą
kampanię prezydencką, to jest od dnia ogłoszenia, że Barack Obama jest oficjalnym kandydatem na
ten urząd w dniu 28 sierpnia 2008, do dnia wyborów 4 listopada 2008

3. Pierwsze dni jako prezydent - etap trzeci - okres po oficjalnym zaprzysiężeniu 20 stycznia
2009

3.2.1. Etap pierwszy, część pierwsza. Ogłoszenie udziału w walce o

stanowisko oficjalnego kandydata partii

W styczniu 2007 roku w Sprigfield w stanie Illinosos, przed szesnastotysięcznym tłumem

zebranym pod zabytkowym gmachem Old State Capitol, Barack Obama ogłosił swój udział w
rywalizacji o stanowisko kandydata Partii Demokratycznej na urząd prezydenta.
Również wtedy zostały uruchomione dwie kluczowe dla kampanii strony internetowe:
oficjalna barackobama.com oraz platforma społecznościowa (social networking site)
my.barackobama.com, często nazywana w skrócie MyBO. W ciągu pierwszych 24 godzin od
przemowy w Springfield w serwisie my.barackobama.com powstało ponad tysiąc grup co
doprowadziło do przeciążenia serwerów nieprzygotowanych na taki ruch. Równocześnie do grup
poparcia na MyBO powstawały oficjalne i nieoficjalne grupy w innych serwisach
społecznościowych takich jak Facebook, FriendSter czy Bebo.

Do głównych strategicznych celów komunikacyjnych działu nowych mediów w tym etapie

należało:
• Komunikacja ze zwykłymi ludźmi61,
• Dotarcie do osób fizycznych jako darczyńców (kategoria 100$ i mniej),
• Wyróżnienie się na tle kontrkandydatów w prawyborach,

61
W pierwszej kampanii senackiej Obamy (1997) komentatorzy zwracali uwagę na zbyt intelektualny ton
przemów Obamy. Na podstawie film dokumentalny: NBS - The Barack Obama Story - Yes We Can”, 2008.
41
• Wykorzystanie istniejących sieci wsparcia.

Pierwsze oznaki sympatii ze strony internautów pojawiały się w sieci zanim senator Obama
ogłosił swoją kandydaturę. Przykładem może być powstały jeszcze w 2006 roku fan page „Students
for Barack Obama”, założony przez studentkę Meredith Segal z Bowdoin Collage zafascynowną
postacią senatora z Illinois. Fan page liczył w dniu przemowy w Springfield ponad 62 tysiące
członków. W momencie ogłoszenia przez Obamę startu w prawyborach, sztab skontaktował się z
administratorami strony i wspólnie przekształcili ją w oficjalny organ sztabu. Wkrótce powstało w
niej ponad 550 wątków przyporządkowanych danym uczelniom, w których liderzy młodzieżówek
Partii Demokratycznej wymieniali się poglądami. Podczas całej kampanii grupa zorganizowała
ponad 19.000 spotkań, wykonała ponad 406 000 telefonów (forma agitacji przedwyborczej
popularna w USA), członkowie odwiedzili ponad 4 500 domów i zabrali ponad 1,7 miliona
dolarów. Fan Page liczy obecnie 291.490 członków i stanowi doskonałą bazę dla przyszłej
kampanii prezydenckiej.62

Jednym z celów wyznaczonych przez Chrisa Hugesa w komunikacji z elektoratem było

łączenie działań online i offline, czego finałem miało być wrzucenie głosu do urny. Równie ważne
było zbieranie datków od wyborców. Zostanie to przedstawione na licznych przykładach w
dalszych częściach rozdziału. Od pierwszych miesięcy kampanii przedwyborczej ten element
komunikacji był wyróżniony. Celem tego procesu było ukazanie zwykłych darczyńców. Z okazji
okrągłego numeru wpłaty na konta sztabu – 75 000 darczyńca z hrabstwa Long Beach w stanie
Kalifornia - Rashed udzielił wywiadu w oficjalnym blogu sztabu. Tłumaczył dlaczego wspiera
Obamę i dlaczego on powinien zostać czterdziestym czwartym prezydentem Stanów
Zjednoczonych. Z publiczności wybrano jednego losowego przedstawiciela, oddano głos zwykłym
ludziom dzięki czemu nadawcę komunikatu zrównano z odbiorcą.
Uzyskano dzięki temu pozytywny feedback, co skłoniło sztab do jeszcze dalej posuniętej
akcji – 250 000 darczyńca miał możliwość porozmawiać z Barackiem Obamą przez telefon. Zapis
rozmowy został umieszczony na oficjalnym blogu i również spotkał się z entuzjastycznym
przyjęciem ze strony publiczności. Szef sztabu Obamy (Campaign Manager) David Plouffe
zadecydował aby po wirtualnych spotkaniach z Obamą przyszedł czas na spotkanie „w realu” z
losowo wybranymi darczyńcami. Każdy z darczyńców, którzy przekazali pomiędzy 1 a 25 dolarów
na kampanię brał udział w losowaniu jednego z czterech miejsc podczas kolacji z Obamą. Po

62
Warto przy tym zauważyć, że Facebook archiwizuje dane wstecz podobnie jak Google, dzięki czemu
możemy prześledzić historię każdego użytkownika. Fan Page: http://www.facebook.com/obamastudents
dostęp 04.06.2010 r. Artykuł o grupie w Washington Post http://www.washingtonpost.com/wp-
dyn/content/article/2007/02/16/AR2007021602084.html, dostęp 04.06.2010 r.
42
wylosowaniu uczestników spotkania sztabowa ekipa telewizyjna nakręciła o nich krótkie reportaże,
kamery były również obecne w czasie kolacji. Całość podobnie jak poprzednie akcje znalazła się na
blogu Obamy. Tego typu akcje były później powtarzane z różną częstotliwością i intensywnością.
Dzięki dynamicznemu charakterowi losowania wśród publiczności było utrzymywane
zainteresowanie kampanią. Ruch na stronę kierowano poprzez komunikowanie wyników w wielu
portalach społecznościowych, blogach, oficjalnym mailingu i newsletterach. Najważniejsze jednak
jest utrzymanie komunikacji w świeżym i pogodnym tonie, który angażował odbiorców w dialog.
Przy omawianiu pierwszego etapu kampanii przedwyborczej nie można nie wspomnieć o
akcji przeprowadzonej w serwisie Ask Yahoo!63. W marcu 2007 roku John McCain, Hillary Clinton
i Barack Obama zostali zaproszeni na specjalne spotkanie z internautami, podczas którego mogli
zadać dowolne pytanie. Podczas gdy pytania kontrkandydatów dotyczyły opieki zdrowotnej oraz
bezmyślnego wydawania środków finansowych, pytanie Obamy brzmiało „Jak możemy
zaangażować więcej ludzi w demokrację?”.
Było to bardzo sprytne posunięcie, ponieważ sztab Obamy wykorzystał 17 tysięcy
odpowiedzi jako ogromną próbę, na której przeprowadził de facto bezpłatne badanie, jak
zaangażować Amerykanów w kampanię. Następnie wybrano jedną odpowiedź, skontaktowano się z
użytkownikiem Yahoo Answers, aby Barack Obama mógł osobiście porozmawiać z nim przez
telefon. Następnie umieszczono zapis rozmowy na my.barackobama.com oraz w innych mediach
społecznościowych.

3.2.2. Etap pierwszy, część druga. Walka z Clintonami o poparcie

kolejnych stanów.

Starcie z Hillary Clinton było dla Baracka Obamy jak pojedynek biblijnego Dawida z
Goliatem. Tylko dzięki sprytnej taktyce mógł zmierzyć się z duetem Bill i Hillary. Żona
eksprezydenta była przeciwnikiem z najcięższej politycznej kategorii - sześć lat w Senacie i osiem
jako Pierwsza Dama sprawiło, że stała się jedną z najlepiej rozpoznawalnych marek w
amerykańskiej polityce. Pomimo ogromnych wysiłków sztabu, w tym komórki odpowiedzialnej za
komunikację w nowych mediach elektronicznych, Hillary Clinton od początku wyprzedzała
Baracka Obamę we wszystkich możliwych sondażach. Dlatego też kampania online w tym etapie
oparła się na czterech głównych założeniach:

63
http://answers.yahoo.com/, dostęp 04.06.2010 r. - Serwis typu social networking, opierający się na
zasadzie Q-and-A czyli pytanie-odpowiedź. Każdy użytkownik może zadać pytanie, na które możliwość
odpowiedzi ma również każdy zalogowany w serwisie. Witryna bardzo popularna w USA, mniej w Europie, w
Polsce ten rodzaj serwisów nie należy do popularnych.
43
• Inicjowanie akcji offline poprzez działania online - w rozumieniu wzmocnienia dotychczasowych
działań w okół promocji konferencji „Contdown to Change” - „Odliczanie do zmiany”
• Kontrola komunikacji z rywalem - Josh Bernoff i Charlene Li, autorzy książki „Grondswell:
Marketing technologii społecznych”64, porównali media społecznościowe do judo - siła ataku
przeciwnika może być ukierunkowana na jego samego. Tak też uczynił sztab Obamy w akcji „The
Cost of Negativity”
• Zwarcie szeregów przed decydującym głosowaniem tzw. “Iowa caucus” - akcja „Dear Iowa”,
• Minimalizowanie strat po każdej przegranej w stanowych głosowaniach.

Ten etap skupił się na zdobyciu poparcia w stanach Iowa oraz New Hampshire, które w
dużej mierze decydują o dalszym przebiegu kampanii prezydenckich w systemie politycznym USA.
Przygotowania do causausów wypadających na początku 2008 roku ruszyły już w 2007 roku. Praca
u podstaw w budowaniu społeczności okazała się kluczowa dla kampanii, dzięki odpowiedniemu
zaplanowaniu budowania społeczności.

Jak oddział New Media w sztabie Obamy wspierał kampanię?

Po pierwsze, postawiono na promocję akcji „Countdown to Change” - „Odliczanie do

zmiany”, która miała być kluczem do zdobycia poparcia elektorów w stanach, które wybierają
pierwsze swojego kandydata. Na oficjalnej stronie mybarackobama.com umieszczono szereg
komunikatów i aplikacji związanych z konferencją takich jak: interaktywna mapa z zegarami
odliczającymi czas do ogłoszenia wyników w poszczególnych stanach65 (Iowa, Nevada, New
Hampshire, Północna Karolina) oraz połączenia z serwisami społecznościowymi. Celem akcji było
nakłonienie zwolenników Obamy do spotykania się w domach i lokalnych kołach partyjnych w celu
mobilizacji przed decydującymi głosowaniami. Na stornie znalazły się instrukcje jak zorganizować
i poprowadzić spotkanie we własnym domu. Poszczególne grupy mogły dzwonić do głównego
zgromadzenia i dać wyraz swojemu poparciu dla Obamy. Najlepsze nagrania zostały opublikowane
w sieci i są dostępne do dzisiaj66.

Po drugie wytoczono twardą linię walki z krytyką Hillary Clinton kierowaną pod adresem
Obamy. Problemy z kontrowersyjnymi ludźmi z otoczenia Obamy były wykorzystywane do
agresywnych wypowiedzi. Pod koniec 2007 roku Campaign Manager David Plouffe wystosował
64
C. Li, J. Bernoff, op. cit., Warszawa 2009
65
Mapa dostępna http://my.barackobama.com/page/content/countdown (serwis społecznościowy MyBO z
kampanii prezydenckiej 2008), dostęp 04.06.2010 r.
66
http://my.barackobama.com/page/content/hpcountdown (serwis społecznościowy MyBO z kampanii
prezydenckiej 2008), dostęp 04.06.2010 r.
44
list do zwolenników Obamy, którym odsyłał odbiorców na stronę hillaryattacs.barackobama.com67
rozpoczynając akcję „The Cost of Negativy” (Koszt Negatywności). Początkowym założeniem
było przekonanie 10,000 ludzi do przekazania 25 dolarów w ciągu najbliższych 48 godzin od
rozesłania wiadomości. Cel osiągnięto z łatwością za pomocą mailingu z nagraniami video
mieszkańców Iowy zachęcających do poparcia Obamy.
Brutalne ataki Hillary Clinton jednak nie ustały, więc sztab zdecydował się na kolejny krok.
Uruchomiono podstronę „Hillary Attacs” w serwisie barackobama.com, która zbierała wszystkie
agresywne wypowiedzi kontrkandydatki. Użytkownicy mieli możliwość zgłaszania agresywnych
wypowiedzi do „Grupy Szybkiego Wsparcia Obamy” (Obama Supporters Rapid Response
Team), która wysyłała sprostowania do mediów. Dzięki temu to sztab Obamy kierował tak na
prawdę całą komunikacją. Kampania wykorzystała nowe media alby ominąć oraz sprostować
komunikaty Hillary Clinton w mediach tradycyjnych. Dzięki temu Obama nie był postrzegany jako
niedoświadczony prowincjonalny senator utrzymujący kontakty z pastorem o wątpliwej reputacji,
ale nadzieja na „Zmianę”.
W wywiadzie dla magazynu Fast Company68 Chris Huges przytacza przykład reakcji
jednego z członków Obama Supporters Rapid Team: Po tym jak William Kristol napisał
felieton w The New York Times twierdząc, że nasz kandydat spotkał się danego
dnia z pastorem Wrightem głoszącym kontrowersyjne kazania, „jeden z
naszych ludzi od szybkiego reagowania znalazł w Internecie program wizyty
Baracka na Florydzie [czyli tego samego dnia, w którym odbyło się rzekome spotkanie] i
przesłał redakcji, (...) która wydrukowała sprostowanie.”
Po trzecie na początku 2008 sztab Obamy musiał skupić całą energię na caucusie Iowa69,
który często rozstrzyga o dalszym przebiegu kampanii w reszcie stanów. Szczególnie ważne było
rekrutowanie lokalnych liderów, którzy mogliby wpływać na opinię swoich sąsiadów, rodziny,
współpracowników i całego otoczenia. W komunikatach na blogach i mailingu zaczęto umieszczać
wypowiedzi lokalnych liderów tłumaczących dlaczego popierają Obamę i zachęcających innych
aby również wspierali w ten sposób kampanię. W tym celu powstał również program „Dear
Iowa”70, którego założeniem było:

67
http://www.dmwmedia.com/news/2007/12/03/barack-obama-launches-%E2%80%98hillary-attacks
%E2%80%99-website (artykuł o działaniu strony, ama strona jest już nie dostępna), dostęp 04.06.201 r.
68
http://www.fastcompany.com/magazine/134/boy-wonder.html (artykuł w magazynie Fast Company: How
Chris Hughes Helped Launch Facebook and the Barack Obama Campaign), kwiecień 2009, dostęp
04.06.2010 r.
69
za Wikipedia: pierwszy etap wyłaniania kandydata głównych partii (czyli demokratycznej i republikańskiej)
na urząd prezydenta USA, które odbywają się w amerykańskim stanie Iowa. Dokonuje się wtedy wyboru
delegatów na lokalne konwencję, którzy z kolei wyłonią delegatów na konwencję ogólnokrajową. (..)
prawybory w New Hampshire uchodzą za zasadniczy sprawdzian, który pomaga wyłonić na starcie faworyta.
Żaden kandydat, który wygrał zarówno w Iowa jak i New Hampshire nie przegrał potem walki o nominację.
45
• Wsparcie wolontariuszy w stanie Iowa przez resztę kraju - wysłano ponad 20.000 maili z
podziękowaniami za pomocą formularza na my.barackobama.com,
• Okazanie poparcia na stornie my.barackobama.com,
• Komunikowanie w mediach społecznościowych jak bardzo jest ważne głosowanie w stanie Iowa.
Akcja okazała się sukcesem, ponieważ oddano głos w ręce członków społeczności,
dzielących się pozytywnym komunikatem sformułowanym we własnych słowach z
wolontariuszami. Dzięki temu uzyskano autentyczne zaangażowanie w komunikację, które
przerodziło się w potężne narzędzie - wolontariusze oraz wyborcy Obamy w stanie Iowa poczuli się
wyróżnieni na tle reszty kraju. Głosowanie zakończyło się wynikiem korzystnym dla Baracka
Obamy, który zdobył 38% głosów, podczas gdy Clinton 29%.

Po czwarte nie bano się mówić otwarcie o porażkach i słabych stronach kandydata.
Głosowanie w New Hampshire, drugim pod względem ważności stanów z tzw. early states
wygrała Hillary Clinton (styczeń 2008). Odrzucono taktykę tradycyjnego spinu i komunikowania
liczb, które były dla Obamy korzystne (ilość darczyńców, ilość kół poparcia itd) na rzecz mailingu z
informacją o przegranej i podziękowaniami dla wszystkich sympatyków za wsparcie.

To między innymi dzięki tym czterem założeniom w komunikacji sztab Obamy w

Superwtorek (Super Tuesday - luty 2008), kiedy to dwadzieścia trzy stany wybierały swojego
kandydata, Barack Obama wygrał aż w trzynastu. Obama wyszedł na prowadzenie, okazał się
prawdziwym czarnym koniem tych wyborów, ale Hillary Clinton miała przewagę u tzw.
superdelegatów - kampania była w toku i role mogły się odwrócić. Komórka mediów
społecznościowych miała przed sobą nowe wyzwania.

3.2.3. Etap pierwszy, część trzecia. Utrzymanie pozycji lidera po

Superwtorku.

Po wygranej w pierwszym starciu z Hillary Clinton walka o nominację na kandydata na

urząd prezydenta przeszła w decydujący etap. Ogólnokrajowa Konwencja Partii Demokratycznej
miała się odbyć w sierpniu, sztaby obu kandydatów miały ostatnie miesiące na budowanie poparcia
dla swoich przedstawicieli. Walka przeniosła się na brutalniejszy niż do tej pory poziom. Obama
był atakowany przy każdym publicznym wystąpieniu Clinton - czy to w programie rozrywkowym

70
Kampania „Dear Iowa” nie jest już dostępna online, można dwiedzić podstronę stanu Iowa na MyBO
http://my.barackobama.com/page/content/iahome Zachowała się rówież notatka w serwisie Facebook
dotycząca tego etapu kampanii: http://sl-si.facebook.com/note.php?note_id=6807922764 dostęp 04.06.2010
r.
46
Saturday Night Live, czy podczas oficjalnych przemów z sympatykami Clinton. W ostatnich
miesiącach sztab bardzo intensywnie wykorzystywał social media. Dzięki społeczności online
budowanej organicznie przez komórkę Chrisa Hugesa sztab Obamy dysponował bazą kontaktową
użytkowników zaangażowanych w kampanię. Dzięki ich wsparciu udało się zrealizować
następujące akcje online w ostatnich miesiącach wyścigu.

Wykorzystując serwis społecznościowy my.barackobama.com zachęcano użytkowników do

poświęcenia swojego czasu na wykonanie telefonów poprzez moduł dostępny online (technologia
podobna do używanej w bankowości elektronicznej i call center). Każdy kto zgodził się na udział w
akcji dostawał pięć numerów telefonów, na które dzwonił i agitował za popieraniem Obamy. W
ciągu pierwszych czterech dni za pomocą narzędzia do wykonywania połączeń online na MyBO
wykonano ponad 300.000 rozmów. Do marca 2008 liczba wykonanych połączeń wyniosła
2,049,13371. Na blogach wyborczych i powiązanych z kampanią grupach w serwisach
społecznościowych pojawiły się oficjalne i pochodzące od zwykłych użytkowników głosy poparcia
i uznania dla wolontariuszy. Poprzez serwis social networkingowy zwerbowano ludzi chętnych do
wykonywania telefonów. Na podstawie danych w ich profilach dobierano im rozmówców, np: były
wojskowy rozmawiał z byłym wojskowych, farmer z farmerem, a robotnik z robotnikiem. Dzięki
temu komunikat docierał do odbiorcy z jego poziomu i był wiarygodny. Nie byłoby to możliwe
przy użyciu zwykłych elektronicznych baz danych, nie mówiąc o tradycyjnych metodach.

Kolejnym problem, z którym zmierzył się sztab Baracka Obamy były jego związki w
przeszłości z kontrowersyjnym pastorem Jeremiahem Wrightem ze Zjednoczonego Kościoła
Chrystusa. W serwisie YouTube pojawił się film prezentujący fragment kazania pastora Wrighta
mówiącego, że ataki na World Trade Center były karą dla Stanów Zjednoczonych wymierzoną
przez Boga. Nagranie video zyskało ogromną popularność na YouTube i było emitowane w
licznych amerykańskich mediach72.
Sztab Obamy przeniósł walkę z kryzysem do miejsca gdzie się on narodził czyli do serwisu
YouTube. Barack Obama nagrał film z oświadczeniem, w którym odcina się od poglądów pastora
Wrighta. Film szybko zdobył popularność w sieci i był dystrybuowany przez my.barackobama.com,
blogi, mikroblogi i serwisy społecznościowe. Liczba pozytywnych komentarzy pod materiałem
świadczyła o dobrym przyjęciu oświadczenia przez odbiorców. To jednak nie wystarczyło aby w
wynikach wyszukiwania serwisu YouTube, który jest drugą po Google wyszukiwarką na świecie73
71
R. Harfoush, Yes We Did! An inside look at how social media built the Obama brand, New Riders Press,
Berkeley 2009, str. 43
72
Film pod adresem: http://www.youtube.com/watch?v=36T1fnIafC0, dostęp 02.06.2010 r.
73
http://socialnomics.net/2010/05/05/social-media-revolution-2-refresh/, (punkt 20 przypisów), dostęp
02.06.2010 r.
47
materiały z pastorem Wrightem stały się mniej widoczne. Dlatego ruszyła akcja „3-on-3 Challenge
for Change”74 mająca na celu po pierwsze ocieplenie wizerunku Obamy a po drugie dodanie
materiału video do YouTube, który mógłby „przykryć” niekorzystne filmy. Akcja polegała na
wylosowaniu spośród studentów ze stanu Indiana (przed prawyborami w tymże stanie) zawodników
do drużyny, która grałaby w koszykówkę z samym Obamą. Jedynym warunkiem do zgłoszenia było
udokumentowanie zapisania 20 znajomych do zarejestrowania się na listach wyborczych. Mecz
został później umieszczony na YouTube i umieszczony w serwisach social media i serwisie
społecznościowym my.barackobama.com - łączna ilość wyświetleń przekroczyła milion, a temat
został przedstawiony przez kilka stacji telewizyjnych75. Kolejnym krokiem w zapełnieniu YouTube
treściami przyjaznymi kandydatowi z Illinois było dodanie do tego serwisu 37. minutowego
przemówienia znanego jako „A more perfect union”. Obama jako doskonały mówca trafił w
przemówieniu w gusta Amerykanów, odwoływał się do jednego Boga i tradycji Stanów
Zjednoczonych. Za pomocą sprawdzonej drogi dystrybucji komunikatu: mailing + oficjalna strona
barackobama.com + my.barackobama.com + oficjalne blogi + oficjalne kanały w serwisach
społecznościowych + naturalny buzz tworzony przez ludzi, którym film się spodobał uzyskano
liczbę kilkunastu milionów wyświetleń76, z czego 3,4 miliona wyświetleń przypadło na pierwsze 24
godziny po ukazaniu się materiału w sieci.
Był to jeden z momentów zwrotnych kampanii, po którym Obama zaczął wyprzedzać
Clinton w kolejnych stanach: Pensylwanii, Indianie, Oregoniei Północnej Karolinie. Hillary
Clinton, pomimo zwycięstw w Zachodniej Wirginii i Kentucky, musiała uznać swoją ostateczną
porażkę. W tym momencie pojawił się problem. W amerykańskiej polityce zwolennicy kandydata z
Partii Demokratycznej, który przegrał walkę o nominację często głosują na kandydata
republikanów. Zaczął rodzić się kryzys – narastał konflikt wewnątrz zwolenników Partii
Demokratycznej. Aby nie dopuścić do utraty poparcia ruszyła kampania „Welcome Hillary
supporters”. We wszystkich serwisach prowadzonych przez sztab wyborczy pojawiły się bannery
witające zwolenników Hillary Clinton77. Członkowie społeczności my.barackobama.com byli
nakłaniani do wysyłania listów z podziękowaniami za rywalizację do sztabu senator Clinton. W
wyniku tego powstałą grupa zwolenników Hillary w serwisie my.barackobama.com, których 212
członków zorganizowało 830 wirtualnych spotkań, uczestniczyło w ponad 6 tysiącach takich

74
http://my.barackobama.com/page/s/in3on3 (serwis społecznościowy MyBO z kampanii prezydenckiej
2008), dostęp 02.06.2010 r.
75
Materiał z jednej ze stacji telewizyjnych http://www.youtube.com/watch?v=SKE-4IfukkM, materiał sztabu,
1,140,132 wyświetleń http://www.youtube.com/watch?v=mimaNFEbg6U, dostęp 02.06.2010 r.
76
6,406,534 wyświetleń w profilu oficjalnym http://www.youtube.com/watch?v=pWe7wTVbLUU, dostęp
02.06.2010 r. + kopie zwykłych użytkowników
77
Np: http://my.barackobama.com/page/s/joinourmovement (serwis społecznościowy MyBO z kampanii
prezydenckiej 2008), dostęp 02.06.2010 r.
48
spotkań, zadzwoniło do 15,825 osób, odwiedziło 760 domów, napisało 9,486 notatek na blogach i
zebrało 34,933 dolary na rzecz kampanii.
Po zwyciężeniu Hillary Clinton i przejęciu jej elektoratu kampania zmierzała ku starciu z
kandydatem republikańskim Johnem McCainem. Sztab Obamy potrzebował grupy najtwardszych
zwolenników, którzy byliby w stałym kontakcie za pomocą Internetu z centralą, którzy mogliby być
ambasadorami poparcia dla Obamy. W tym celu stworzono program „The Obama Fellows”.
Rekrutowani przez Internet wolontariusze uczestniczyli w sześciotygodniowym niepłatnym
programie treningowym, na którym byli uczeni jak wspierać kampanię przy użyciu narzędzi online.
Selekcja była bardzo szczegółowa, 3,600 najlepszych kandydatów zostało wysłanych do 17 siedzib
stanowych sztabu na tygodniowe szkolenie. Program szkoleniowy był relacjonowany na blogu
Obamy w serii postów nazwanej „Organizing Fellows”. Stworzono narrację, której bohaterami byli
uczestnicy programu. Notatki cieszyły się dużą popularnością wśród internautów, stanowiły
swojego rodzaju reality show78. Po skończeniu programu sztab demokratów miał kolosalną
przewagę nad republikanami - setki bądź tysiące79 wolontariuszy przeszkolonych w zakresie
organizacji spotkań, prowadzenia blogów, zarządzania profilami w serwisach społecznościowych
oraz pomocy w kwestiach administracyjnych. Pierwszym programem, w którym The Obama
Fellows odegrali ważną rolę była kampania Figth The Smears 80 (Walcz z plotkami)
zapoczątkowana w kwietniu 2008 roku. Każdy internauta mógł zgłosić plotkę lub pomówienie jakie
usłyszał na temat Baracka Obamy w mediach lub wśród znajomych. Obama Fellows wraz ze
sztabem wyborczym zajmowali się dementowaniem plotek i dostarczaniem twardych dowodów im
przeczących. Od początku program Fight The Smears był mocno wspierany w social media, przede
wszystkim w serwisach Facebook oraz MySpace81. Najważniejszą zaletą dla stworzenia grupy
przeszkolonych wolontariuszy jest fakt, że to czego nie może powiedzieć oficjalny komunikat PR
może być powiedziane przez zwykłego obywatela. Dzięki temu Obama mógł liczyć na
profesjonalne i autentyczne zaangażowanie w dyskusjach toczonych w realnym i wirtualnym
świecie, nawet jeśli ich poziom odbiegał od oficjalnych standardów.

78
Więcej o programie The Obama Fellows: http://www.spinroom.pl/?p=63 (blog o powiązaniach polityki i
technologii), dostęp 03.06.2010 r.
79
Brak danych ile osób z przyjętych 3,600 skończyło program szkoleń w lokalnych siedzibach sztabu
80
http://fightthesmears.com (strona kampanii “Walcz z plotkami”), dostęp 03.06.2010 r.
81
Faceboook: http://www.facebook.com/pages/Obama-Action-Wire/22731983978?v=wall dostęp 03.06.2010
r. Myspace: http://groups.myspace.com/index.cfm?
fuseaction=groups.groupProfile&groupID=107526637&Mytoken=146E09CB-F634-4F2D-
BCDA53772AFEC5D479779676 dostęp 03.06.2010 r.
49
3.3. Kanały komunikacji użyte podczas wyborów prezydenckich oraz w
czasie walki o nominację na stanowisko oficjalnego kandydata Partii
Demokratycznej.

3.3.1 Serwis społecznościowy my.barackobama.com

Dla potrzeb kampanii prezydenckiej powstał całkowicie nowy serwis społecznościowy

my.barackobama.com nazywany w skrócie MyBO. Strona została uruchomiona 10 stycznia 2007
roku w dniu ogłoszenia przez Baracka Obamę swojej kandydatury o nominację partyjną na
stanowisko oficjalnego kandydata. Director of Online Organizating Chris Huges miał
doświadczenie w budowaniu narzędzi social media wyniesione z Facebooka, którego był
współzałożycielem i głównym projektantem rozwiązań społecznościowych. Zaprojektował MyBO
jako wirtualne miejsce spotkań wyborców wspierających Obamę, gdzie najważniejsze były dwa
czynniki: autentyczność kontaktów i ich lokalny wymiar. Clue serwisu można sprowadzić do
jeszcze prostszego stwierdzenia: sąsiedzi z lokalnych społeczności otrzymali internetową platformę

do komunikacji i wspierania swoich działań.

Rys. 3.1. Widok strony głównej serwisu my.barackobama.com z dnia 7 stycznia 2008

50
 Źródło: http://www.bluestatedigital.com/casestudies/client/obama_for_america_2008/
(strona firmy Blue State Digital, która była głównym wykonawcą serwisu MyBO), dostęp
03.06.2010 r.

Konstrukcja serwisu my.barack.obama:

W ramach serwisu społecznościowego my.barackobama.com należy wyróżnić podstwowych

elementów i funkcjonalności. Każdy z elementów jest ważny i wymaga osobnego opisu:
• Kokpit - nazywany również dashboadrem
• Profil użytkownika
• „Centrum Akcji” - odpowiednik strony głównej
• Widget datków
• Wiadomości
• Sidebar - menu boczne
• Indeks aktywności
• Grupy
• Wydarzenia
• Blogi użytkowników

Kokpit. Stanowi stronę, na której znajduje się użytkownik po zalogowaniu do serwisu.

Profil. Wizytówka użytkownika widoczna przez innych użytkowników serwisu. Zawiera zdjęcie
użytkownika, nick, miasto pochodzenia. Znajdują się tam również dwa pola: „Dlaczego popierasz
Baracka Obamę?” oraz „Czy jesteś upoważniony do głosowania?”

51
 1.

2.
3.

4.

Rys 3.2. - Widok sekcji „Profil” w serwisie my.barackobama.com

52
1 - Avatar, 2 - Ideks Aktywności, 3 - Sidebar (menu boczne), 4 - Połączenie z serwisem
facebook.com, 5 - Najnowsze informacje, 6 - Wiadomości z sieci znajomych, 7 - Sekcja
zbiórki datków, 8 - Wydarzenia, 9 - Grupy.
„Centrum Akcji”. To miejsce, gdzie znajdują się aktualne cele dla członków MyBO takie jak np:
odwiedź sąsiada, wykonaj telefon, weź udział w wydarzeniu. Co dwa tygodnie zwolennicy Obamy
dostawali nowe zadanie.

Widget datków. Każdy posiadacz konta na my.barackobama.com mógł wygenerować widget z

termometrem przedstawiającym sumę zebranych przez niego datków na kampanię prezydencką.
Dodatkowo była możliwość dodania w widgetcie tekstu wiadomości dlaczego warto wspierać
Baracka Obamę. Użytkownik mógł wkleić widget datków na zewnętrzną stronę www lub przesłać
do niego link. Dzięki zmianie podejścia do zbierania funduszy poprzez przełożenie punktu
ciężkości z ogólnej zbiórki pieniędzy na zbiórkę lokalną lub personalną udało się zebrać 35 mln

5.

dolarów za pośrednictwem 70 tysięcy osobistych widgetów datków.

6.

Rys 3.3. Widget datków w serwisie my.barackobama.com

7.
Wiadomości. Skrzynka odbiorcza wewnątrz
8. serwisu MyBO nie różniła się zbytnio od systemu
wysyłania wiadomości prywatnych portali takich jak Facebook czy Myspace. Wartą odnotowania
możliwością był import wszystkich kontaktów z książek adresowych najpopularniejszych klientów
pocztowych takich jak Gmail czy Outlook dzięki czemu można było rozsyłać informacje do dużej
liczby odbiorców jednocześnie. 9.

Sidebar - menu boczne. Jest to element stale widoczny niezależnie od podstrony na jakiej znajduje
się użytkownik. Stanowił szybki dostęp do grup, wiadomości i wyświetlał bieżące komunikaty.

53
Indeks Aktywności. Czyli ocena od 1 do 10 przyznawana na podstawie: ilości osób, do których
użytkownik zadzwonił, w ilu wydarzeniach uczestniczył etc. Ocena była średnią jedynie ostatnich
aktywności. Oznacza to, że aby mieć wysoką ocenę należało być ciągle aktywnym offline.
Użytkownicy z wysokimi ocenami mieli dostęp do specjalnego materiału takiego jak: filmy z
poradnikami jak zorganizować spotkanie zwolenników kandydata czy zdjęcia z kulis kampanii.

Grupy. Umożliwiały użytkownikom dołączenie do społeczności, które łączyły wspólne cechy takie
jak zawód (Electricians for Obama, Students for Obama), miejsce zamieszkania (Teksas for
Obama) czy czynniki demograficzne (Women for Obama). Każda grupa posiadała swoją stronę,
blog, spis członków, dyskusyjną grupę mailową (umożliwiającą szybką komunikację poprzez mail),
Indeks Aktywności grupy i widget datków całej grupy. Niektóre grupy nie zbierały jednak funduszy
na kampanię tylko miały inny cel np: wyrażenie sprzeciwu wobec stanowiska Barack Obamy w
danej sprawie. Było tak przykładowo z grupą „Senator Obama, Please Vote NO on Telcom
Immunity - Get FISA Right” sprzeciwiającej się zwiększeniu uprawnień służb specjalnych w
inwigilacji obywateli USA pod pozorem walki z terroryzmem.

Przykładowe grupy i ich statystyki:

Grupa „Macs for Obama”82

314 członków
1.740 wydarzeń stworzonych przez grupę
6.690 tyle razy uczestnicy grupy uczestniczyli w wydarzeniach
17.723 wykonanych telefonów
681 odwiedzonych domów
28.004 notatek na blogach
236.290 dolarów i 87 centów zebranych przez członków grupy

Grupa „Students for Barack Obama”83

36.719 członków
19.635 wydarzeń stworzonych przez grupę
79.161 tyle razy uczestnicy grupy uczestniczyli w wydarzeniach
405.629 wykonanych telefonów

82
„Mac” to popularne określenie komputerów firmy Apple, przez „macs” możemy rozumieć ich użytkowników
http://my.barackobama.com/page/group/MacsforBarack, dostęp 12.06.2010 r. Dane na podstawie R.
Harfoush, op. cit., 82-83
83
http://my.barackobama.com/page/group/StudentsforBarackObama, dostęp 12.06.2010 r.
54
4.531 odwiedzonych domów
174.259 notatek na blogach
1.737.475 dolarów i 70 centów zebranych przez członków grupy

Wydarzenia. Za pośrednictwem serwisu społecznościowego zorganizowano ponad 200.000

wydarzeń w „normalnym” świecie. Oprócz tradycyjnych działań offline takich jak spotkania
sąsiedzkie czy odwiedzanie ludzi w ich domach (canvassing) członkowie MyBO wykazywali się
dużą kreatywnością organizując rajdy rowerowe, pokazy mody czy występy kabaretowe.
Przykładem niestandardowych wydarzeń organizowanych przez społeczność my.barackobama.com
może być BarackFest (gra słów z breakfast - śniadanie).84 Od marca 2007 użytkownik „Dan” z Fort
Collins w Kolorado w każdą pierwszą niedzielę miesiąca zapraszał znajomych zwolenników
Obamy na spotkania przy śniadaniu. Każde z takich spotkań kończyło się zebraniem pomiędzy 200
a 500 dolarów na kampanię. Dzięki MyBO uczestnicy mogli się wcześniej umawiać, dzielić
obowiązkami, przejrzeć listę gości a mapa z zaznaczonym miejscem spotkania ułatwiała dojazd.

84
na podstawie R. Harfoush „Yes we did” str. 85
55
 Rys 3.4. Widok sekcji „Wydarzenia” w serwisie my.barackobama.com
1. Mapa z dostępnymi wydarzeniami, 2 - Kalendarz (możliwość wyszukiwania poprzez
konkretne dni), 3 - Nadchodzące wydarzenia, 4 - Sidebar.
Blogi użytkowników. Użytkownicy serwisu społecznościowego kandydata z Illinois mieli
możliwość prowadzenia swoich własnych blogów. Nie różniły się one zbytnio od blogów znanych
do tej pory w Internecie, można powiedzieć, że były nawet uboższe w narzędzia i skierowane do
odbiorców wywodzących się z wewnątrz społeczności. Głównym celem było dzielenie się
spostrzeżeniami związanymi z kampanią.

3.3.2. Oficjalny blog wyborczy

Oficjalny blog w serwisie my.barackobama.com był zdecydowanie jednym z

najważniejszych narzędzi oferowanych społeczności MyBO. Pod adresem
http://my.barackobama.com/page/content/hqblog, który co warto zaznaczyć jest aktywny do dziś,

1.

4.

3.
2.

znajdowały się najświeższe informacje dotyczące kampanii wyborczej: opowieści poszczególnych

zwolenników Obamy, materiały video, newsy, zdjęcia. Z poziomu blogu można było je
eksportować do innych serwisów społecznościowych jednym kliknięciem myszki (opcja „share”).

56
Opiekę nad głównym blogiem oraz pozostałymi blogami sprawował Sam Graham-Felsen, pełniący
funkcię Director of Blogging. Jedną z jego praktyk było zamieszczanie na głównym blogu zdjęć i
krótkich notatek poświęconych zwykłym wolontariuszom oraz akcjom, które przeprowadzają. Było
to z pewnością bardzo motywujące dla szeregowego aktywisty. Ważnym elementem były notatki
gościnne znanych polityków, którzy dzielili się swoimi poglądami ze społecznością
my.barackobama.com. W łamach oficjalnego blogu gościli m.in.: senator Harris Wofford85 .

Kolejnym sposobem zaangażowania odbiorców w dialog za pośrednictwem głównego blogu

były notatki mające na celu wywołanie dyskusji, nie dotyczące bieżących spraw związanych z
kampanią prezydencką. Tematy dotyczyły na ogół najnowszej historii USA i poglądów wyborców
np: „Kim był dla Ciebie Martin Luther King?”. Dzięki systemowi oceniania postów przez samych
użytkowników wulgarne i obraźliwe opinie automatycznie ukrywano a wartościowe wędrowały „w
górę” strony. Jeśli komentarz był szczególnie obraźliwy administratorzy byli zawiadamiani
bezpośrednio przez użytkowników i błyskawicznie kasowali dany komentarz.
Blog pełnił też funkcję platformy do seedingu oficjalnych materiałów wyborczych takich
jak: maile rozsyłane przez sztab Obamy czy materiały video nagrane przez kandydata. Pod każdą
tego typu notatką znajdował się formularz z możliwością dopisania się do newslettera.
Jednym z ciekawszych pomysłów wzbogacenia blogu była cotygodniowa notatka z
najlepszymi materiałami z blogów wolontariuszy i zwolenników Obamy. Można to nazwać
szerzeniem entuzjazmu wśród publiczności.
3.3.3. Social Networking Sites - profile w serwisach społecznościowych

Barack Obama na „swoje” konta w praktycznie wszystkich liczących się portalach

społecznościowych. Wszystkie serwisy, na których obecnie prezydent Stanów Zjednoczonych
prowadzi oficjalne działania przedstawia zrzut ekranu ze strony my.barackobama.com:

85
http://my.barackobama.com/page/community/post_group/ObamaHQ/CRQB, dostęp 12.06.2010 r.
57
 Rys. 3.5. Menu dostępu do zewnętrznych serwisów społecznościowych w serwisie
my.barackobama.com

Szesnaście najbardziej liczących się serwisów social media to wciąż niedościgniony wzór dla
polskich polityków. Pominąć można fakt, że w polskich warunkach byłyby trudności z
wytypowaniem szesnastu dużych portali społecznościowych. Tak duża liczba kont założonych
przez sztab Obamy wynikała z chęci dotarcia do możliwie jak najszerszego grona odbiorców
podczas kampanii wyborczej. Po wyborach nie skasowano profili, ponieważ wywołałoby to

rozczarowanie u osób, które nawiązały kontakt z kontem kandydata w danym portalu. Stąd tak duża
liczba kont obecnego prezydenta USA. Dodatkowo nie każdy serwis społecznościowy mógł być
nośnikiem dowolnych treści. Konto w serwisie dla osób homoseksualnych w serwisie glee.com
było prowadzone w inny sposób i dystrybuowało inne treści, niż konto w serwisie
społecznościowym dla osób wierzących faithbase.com (serwis przestał istnieć po zakończeniu
kampanii prezydenckiej). Należy jednak nadmienić, że głównie działania w zewnętrznych
serwisach social media skupiły się w okół najpopularniejszych i największych serwisów
społecznościowych w USA: Facebook, MySpace, LinkedIn i Twitter.

3.3.3.1 Najważniejsze serwisy społecznościowe wykorzystane w

kampanii

58
 Facebook. W serwisie facebook.com stworzono strony (nazywane “fan page” lub “like
page”) dla Baracka Obamy, Michelle Obamy i Joe Bidena 86. Dodatkowo powstały strony i grupy
obejmujące swoim zasięgie szeroki przekrój amerykańskiego społeczeństwa takie jak Studets for
Obama, Veterans for Obama czy African Americans for Obama87.
Ponieważ Chris Huges, pełniący funkcję Director of Online Organizing kampanii w nowych
mediach był współzałożycielem Facebooka. Zdawał sobie doskonale sprawę jak ogromy potencjał
tkwi w tym serwisie. Jedną z jego pierwszych decyzji podjętych w marcu 2007 roku było
wprowadzenie jak na tamte czasy nowatorskiego rozwiązania - połączenia konta użytkownika na
my.barackobama.com z profilem na Facebooku. Każda aktywność użytkownika taka jak:
dołączenie do grupy, udział w wydarzeniu, przekazanie funduszy na kampanię czy napisanie nowej
notatki na blogu mogła być równocześnie publikowana w facebookowym profilu. Tym samym
stawała się widoczna dla wszystkich znajomych użytkownika w obrębie Facebooka nie będących
zarejestrowanymi użytkownikami my.barackobama.com.
Oprócz połączenia kont w serwisach Facebook i MyBO sztab wyborczy przygotował widget
(aplikację), który użytkownicy Facebooka mogli dodać do swojego profilu. W oknie widgetu
pojawiały się najnowsze informacje z przebiegu kampanii prezentowane na my.barackobama.com.
Obecnie aplikacja jest już niedostępna.

MySpace. Zespół nowych mediów spotkał się z nieoczekiwaną sytuacją przy planowaniu
strategii obecności w serwisie MySpace. Otóż profil Baracka Obamy został założony już w 2004
roku przez osobę niezwiązaną ze sztabem, Joe Anthonego, po tym jak senator z Illinois
zainspirował go swoją przemową na Narodowej Konwencji Demokratów w 2004 roku. Joe
Anthony zebrał ponad 30 tysięcy znajomych i regularnie dodawał do profilu aktualne informacje.
W marcu 2007 roku Chris Huges osobiście skontaktował się z administratorem strony i ustalił, że
będzie on dalej głównym opiekunem profilu, aczkolwiek przekaże część uprawnień
administracyjnych sztabowi. Ilość znajomych w ciągu nieco ponad dwóch miesięcy wzrosła do
140.000. Jednakże w maju 2007 roku Joe Anthony zmienił hasło dostępu do profilu i zażądał
wypłaty dużej sumy pieniędzy aby z powrotem oddać administratorom ich uprawnienia. Stronom
nie udało się dojść do porozumienia. Sztab wyborczy skontaktował się z przedstawicielami serwisu
MySpace zgłaszając naruszenie praw do znaków towarowych. Serwis zwrócił oficjalnym
przedstawicielom adres http://www.myspace.com/barackobama nie kasując poprzedniego profilu.
Oznaczało to, że nowy profil stracił 140.000 kontaktów. Komórka nowych mediów rozpoczęła
86
Adresy stron: http://www.facebook.com/barackobama http://www.facebook.com/michelleobama
http://www.facebook.com/joebiden, dostęp 12.06.2010 r.
87
Adresy grup: http://www.facebook.com/obamastudents http://www.facebook.com/pages/Veterans-for-
Obama/40333288128 http://www.facebook.com/pages/African-Americans-for-Obama/19435300039, dostęp
12.06.2010 r.
59
jednak od zera działania na MySpace i szybko nadrobiła straty. Obecnie ilość kontaktów
oficjalnego profilu Baracka Obamy wynosi 1.875.686.

Twitter. W ciągu kampanii prezydenckiej konto twitter.com/barackobama było

zaktualizowane ponad 250 razy88. Wiadomości dotyczyły głównie najnowszych wydarzeń z
kampanii wyborczej, myśli Baracka Obamy (chociaż de facto to nie on obsługiwał konto tylko
jeden z pracowników działu New Media89). Statusy były wysłane regularnie i o różnych porach dnia
i nocy. Komunikacja sprawiała wrażenie autentycznej i niewymuszonej.
O sprawności z jaką wykorzystywano ten serwis mikroblogowy doskonale świadczy porównanie
aktywności na Twitterze Obamy i McCaina w dniu wyborów. Jedynie pomiędzy 3 a 4 listopada
2008 roku, Obamie przybyło ponad 286590 nowych followersów, podczas gdy John McCaina
śledziło łącznie jedynie 4942 osób w ogóle. łącznie w dniu wyborów Obama miał 115.000
followersów. To 240 razy więcej niż jego kandydat. W maju 2009 profil prezydenta Stanów
Zjednoczonych śledziło 424.584 osób, w czerwcu 2010 profil obserwowało ponad 4.255.000 osób -
świadczy to o niesłabnącym zainteresowaniem: po pierwsze sztabu Obamy do kontynuowania
obecności w social media, po drugie odbiorców treściami jakie zamieszcza prezydent. Obecnie
aktywność na Twitterze przeniosła się na oficjalne nowo utworzone konto białego domu
http://twitter.com/whitehouse

3.3.3.2 Wnioski

Komórka nowych mediów w sztabie Obamy działała w social media według zasad, które z
całą pewnością mogą być wykorzystane w pracy piarowca planującego komunikację w tym kanale.
Wnioski z metod działań w social media, podejmowanych w trakcie amerykańskiej walki
wyborczej, można potraktować jako praktyczny przewodnik dla chcących zbudować strategię
działań PR w social media. Powyższe wnioski wypunktowała Rahaf Harfoush91:

1. „Bądź tam gdzie Twój odbiorca”. Media społecznościowe dają możliwość połączenia się z
klientami poprzez kontakt w miejscu gdzie konsument najczęściej przebywa. Dzięki temu
konsumenci mogą być zaangażowani bez opuszczania swoich sieci kontaktów i przechodzenia na
zewnętrzne serwisy. Obecność w portalach społecznościowych w dużym stopniu ułatwia
88
http://gadgetwise.blogs.nytimes.com/2009/02/25/president-obama-abandons-twitter/, P. Boutin, (blog
technologiczny New York Times), dostęp 13.06.2010 r.
89
http://www.readwriteweb.com/archives/obama_i_have_never_used_twitter.php (blog o nowych
technologiach), dostęp 14.06.2010 r.
90
http://www.readwriteweb.com/archives/social_media_obama_mccain_comparison.php, op. cit., dostęp
14.06.2010 r.
91
Podział za R. Harfoush, op. cit., str. 144-145.
60
konsumentowi kontakt z marką, ponieważ nie musi zakładać dodatkowego konta w oficjalnym
serwisie marki tylko działa na istniejącej już platformie. Nieważne czy jest to kandydat na
prezydenta czy marka samochodów.

2. „Upewnij się, że działasz we właściwym serwisie”. Jako kandydat na prezydenta Brack Obama
musiał dotrzeć do jak najszerszej grupy docelowej. Stąd też tak duża ilość kont w serwisach
społecznościowych. Nie oznacza to, że każda marka powinna prowadzić działania PR we
wszystkich możliwych serwisach. W Stanach Zjednoczonych większość firm prowadzi
komunikację za pomocą serwisu mikroblogowego Twitter. W Polsce z kolei jest on mało popularny
i lepiej otworzyć konto w polskim odpowiedniku - blip.pl. Lepiej sprawdza się jeden dobrze
dobrany serwis niż pięć chybionych.

3. „Mierz zaangażowanie a nie ilość kontaktów”. Łatwo jest wpaść w pułapkę kolekcjonowania
znajomych i followersów92 niemniej jednak ilość kontaktów niewiele znaczy jeśli nie wchodzą
oni w dialog z marką. W każdym serwisie należy zdefiniować oddzielny współczynnik sukcesu -
jednym serwisie mogą to być faktycznie liczby ludzi połączonych z profilem marki, w drugim
pozytywne opinie nadsyłanym przez ludzi, w trzecim ilość odwiedzin profilu a w jeszcze innym
pozycja w rankingu najpopularniejszych profili. Takie współczynniki z pewnością będą lepszym
miernikiem sukcesu.

4. „Przestrzegaj netykiety i szanuj specyfiką danego serwisu”. Każda internetowa społeczność

skupia inny typ ludzi i posługuje się własnym kodem językowym, którym użytkownicy
porozumiewają się pomiędzy sobą. Np: Facebook czy LinkedIn są serwisami, gdzie użytkownicy
posługują się prawdziwym imieniem i nazwiskiem, a w sieciach znajomych znajdują się przeważnie
osoby, które znają również w świecie offline. Dlatego też język stosowany w tych serwisach może
być językiem używanym przez zwykłych ludzi, ale nie przesadnie spoufały. Z kolei Twitter lub Blip
jako, że mają ograniczenia w długości komunikatów (odpowiednio 140 i 160 znaków), operują
skrótami, tagami i specjalnymi odnośnikami. Naruszanie tych specyficznych zasad może
spowodować niechęć społeczności do marki. Najlepszą metodą na bezproblemowy start kampanii
jest obserwowanie przez kilka dni języka i zwyczajów panujących w danym serwisie lub
zatrudnienie osoby, która już je dobrze zna.

5. „Uczyń social media swoją siecią dystrybucji kontentu”. Często po utworzeniu profilu pojawia
się problem co umieszczać w danym serwisie. Nie trzeba za każdym razem tworzyć i dodawać

92
Z ang follower to ktoś kto śledzi (podąża za) naszym profilem w serwisach mikroblogowych.
61
nowej treści, można zautomatyzować wykorzystywanie istniejących już zasobów. Np: podłączyć
kanał RSS z fan page na Facebooku, dodawać filmy z YouTube do profilu na MySpace lub
automatycznie wysyłać powiadomienia o nowych zdjęciach dodanych do Flickr do firmowego
mikroblogu.

6. „Korzystaj z zasobów wewnętrznych i zewnętrznych”. Jednym z najczęstszych błędów

popełnianych przez marki jest budowanie komunikacji jedynie w okół treści, które sama produkuje.
Wykorzystanie zewnętrznych materiałów takich jak: raporty, artykuł dotyczący branży, materiał
video przygotowany przez użytkownika, nasza marka pojawiająca się w tle innych wydarzeń lub
materiałów luźno powiązanych z tematem. Nikogo nie zainteresują parametry techniczne nowego
odkurzacza za to każdy z chęcią przeczyta artykuł o groźnych bakteriach wylęgających się w kurzu.

62
Zakończenie

Social media lub w polskim tłumaczeniu media społecznościowe, to kolejny etap ewolucji
komunikacji w Internecie. W trudnej do przewidzenia przyszłości wraz z dalszym rozwojem
technologicznym pojawi się prawdopodobnie kolejny etap rozwoju Internetu. Aby przeciętny
użytkownik, nie znający programowania i tworzenia stron WWW, mógł w kilka minut stworzyć
własny blog, Internet musiał zmienić się od skomplikowanej formy zrozumiałej tylko naukowcom,
do prostego w obsłudze systemu World Wide Web. Zmieniło to życie zwykłych użytkowników, ale
również strategie marketingowe i PR. Analiza przypadku kampanii prezydenckiej w Stanach
Zjednoczonych i szczegółowe opisanie nurtu social media miało na celu podkreślenie ich roli w
komunikacji z publicznością.
O miejscu social media i Internetu w kampaniach PR świadczą przede polskie i zagraniczne
wszystkim case studies na czele z kampanią prezydencką Baracka Obamy z 2008 roku. Należy
przyjąć z dużą dozą prawdopodobieństwa, że rola komunikacji w social media będzie stale rosła i
będzie stanowić istotę e-PR. W bardziej zaawansowanych technologicznie państwach już tak jest.
Social media rozszerzają ofertę agencji public relations o nowe narzędzia i nowe
możliwości. Dzięki monitoringowi social media możliwe jest przeciwdziałanie kryzysom w
momencie ich powstawania oraz prowadzenie sprawnej komunikacji kryzysowej w ich trakcie.
Dzięki następującej specjalizacji w serwisach społecznościowych możliwe jest jeszcze
skuteczniejsze docieranie do grup docelowych. Serwisy skupione w okół kariery (GoldenLine i w
mniejszym stopniu Profeo) pozwalają na kontakt ze środowiskiem biznesowym, serwisy
zdominowane przez młodzież (Grono, Fotka) umożliwiają prowadzenie bardzo efektywnych
kampanii produktów z segmentu B2C etc. Blogi oferują jeszcze większą możliwość zacieśnienia
grupy docelowej. Trudno przewidzieć, które serwisy będą odgrywały kluczową rolę, poza
największymi, których pozycja wydaje się niezachwiana. (Facebook, Twitter a w Polsce: Nasza
Klasa i Blip). Warto jednak zaznaczyć, że na serwisy przychodzi i odchodzi moda tak jak na inne
dziedziny życia: kiedyś popularny serwis Epuls.pl jest obecnie praktycznie martwy a potężne
niegdyś Grono.net pełni obecnie funkcję tła dla innych serwisów oraz boryka się z problemami
finanowymi.
W pracy zaprezentowane zostały podstawy, na jakich opiera się współczesny Internet,
pokazana została przestrzeń społeczna jaką jest Internet i jej konstrukcja. Przedstawiono kulturę
internetu i środowiska z jakich się wywodzi oraz profil użytkowników Internetu. Omówione zostało
zagadnienie tożsamości offline i online.
W drugim rozdziale przedstawione zostało zjawisko social media - jego korzenie, definicja,
klasyfikacja, omówione zostały najważniejsze serwisy oraz zarysowano profil polskiego

63
użytkownika social media. Może to stanowić podstawę do dalszej analizy przydatności mediów
społecznościowych jako kanału komunikacji w planowani działań public relations. Z upływem
czasu będą pojawiać się nowe raporty i opracowania, a ilość konferencji poświęconych
zagadnieniom social media pozwala przypuszczać, że branża PR coraz częściej będzie po nie
sięgać.
Trzeci rozdział stanowi case study kampanii prezydenckiej Baracka Obamy z 2008 roku. Ze
szczególną uwagą opisano rolę serwisu społecznościowego my.barackobama.com w starciu o
nominację prezydencką z Hillary Clinton. Jest to szczególnie ciekawe zagadnienie w świetle
trwającej kampanii prezydenckiej w Polsce i zbliżających się wyborach parlamentarnych. Jeśli
polskie partie zdecydują się na zwiększenie roli komunikacji z wyborcami poprzez media
społecznościowe, można spodziewać się daleko idących zmian w PR politycznym.

64
Bibliografia

I. Publikacje zwarte:

1. Batorski D., Wprowadzenie do socjologii Internetu, Studia Socjologiczne 3 (186),

Wydawnictwo Instytutu Filozofii i Socjologii PAN, Warszawa 2006, str. 6.
2. Castells M., Galaktyka Internetu: Refleksje nad Internetem, biznesem i społeczeństwem,
Dom Wydawniczy Rebis, Ponzań, 2003.
3. Frieske K., Encyklopedia socjologii, Oficyna Naukowa, Warszawa 2005.
4. Hofmokl j., Internet jako nowe dobro wspólne, Wydawnictwo Akademickie i Profesjonalne,
Warszawa 2008.
5. Kołaczyński J., Umowy Elektroniczne w prawie prywatnym międzynarodowym, Wolters
Kluwer Polska, Warszawa 2007.
6. Li C., Bernoff J., Marketing technologii społecznych. Groundswell, czyli jak wykorzystać
Web 2.0 w twojej firmie, MT Biznes, Warszawa 2009.
7. Praca zbiorowa, Re: Internet - społeczne aspekty medium, Wydawnictwo Akademickie i
Profesjonalne, Warszawa 2006.
8. Safko L., Brake D. K., The Social Media Bible, Wiley, New Jersey 2009.

II. Źródła internetowe:

1. Boutin P., http://gadgetwise.blogs.nytimes.com/2009/02/25/president-obama-abandons-

twitter/, dostęp 13.06.2010 r.
2. Ha A., http://social.venturebeat.com/2010/04/21/facebook-stats-400m/, 25.05.2010 r.
3. Kaznowski D., http://networkeddigital.com/2010/04/17/definicja-social-media/,dostęp
23.05.2010 r.
4. Kaznowski D., http://networkeddigital.com/2010/05/10/podzial-i-klasyfikacja-social-
media/,dostęp 24.05.2010 r.
5. Kolanko M., http://www.spinroom.pl/?p=63, dostęp 03.06.2010 r.
6. Lardinois F.,
http://www.readwriteweb.com/archives/obama_i_have_never_used_twitter.php, dostęp
14.06.2010 r.
7. Lardinois F.,
http://www.readwriteweb.com/archives/social_media_obama_mccain_comparison.php,
dostęp 14.06.2010 r.
65
 8. MacKey R., http://thelede.blogs.nytimes.com/2009/05/04/internet-star-least-473-years-old/,
dostęp 17.02.2010 r.
9. Marczak G., http://antyweb.pl/maxwell-house-na-facebooku-czyli-kubek-za-fana/, dostęp
19.06.2010 r.
10. O’Reilly T., http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html, dostęp 19.05.2010 r.
11. Ochman A., http://media2.pl/badania/64663-megapanel-marzec-2010-kategorie-
tematyczne.html, dostęp 26.05.2010 r.
12. Rosenwald M. S., http://www.washingtonpost.com/wp-
dyn/content/article/2010/03/07/AR2010030703524.html?hpid=topnews, dostęp 24.05.2010
r.
13. Solis B., http://www.briansolis.com/2010/01/defining-social-media-the-saga-continues/,
dostęp 17.02.2010 r.
14. Vargas J. A., http://www.washingtonpost.com/wp-
dyn/content/article/2007/02/16/AR2007021602084.html, dostęp 04.06.2010 r.
15. Verna P., http://www.emarketer.com/Reports/All/Emarketer_2000674.aspx, dostęp
19.06.2010 r.
16. Warren C., http://mashable.com/2009/12/23/pepsi-super-bowl/, dostęp 19.06.2010 r.

III. Inne źródła internetowe:

1. http://www.gemius.pl/pl/aktualnosci/2009-10-05/01, dostęp 27.05.2010 r.

2. http://www.ecco-network.com/ecco/index.cfm?pid=529AC1CA-CCCF-1363-
AB5CC4A47135BA52&websiteid=3208F156-A5DF-0511-ADF82DC51440A11F, dostęp
27.05.2010 r.
3. http://stats.blipi.pl/blip, dostęp 26.05.2010 r.
4. http://www.alexa.com/siteinfo/flickr.com, dostęp 26.05.2010 r.
5. http://www.alexa.com/siteinfo/facebook.com dostęp 25.05.2010 r.
6. http://twitt.pl/, dostęp 25.05.2010
7. http://www.alexa.com/siteinfo/twitter.com, dostęp 24.05.2010 r.
8. http://en.wikipedia.org/wiki/Social_media, dostęp 21.05.2010 r.
9. http://www.google.com/trends?q=social+media&ctab=0&geo=all&geor=all&date=all,
dostęp 21.05.2010 r.
10. http://pl.wikipedia.org/wiki/Web_2.0#Cechy_Web_2.0, dostęp 19.05.2010 r.
11. http://eversed.wordpress.com/2007/12/04/inteligencja-kolektywnainteligencja-konektywna/
12. http://cdsweb.cern.ch/record/1164397, dostęp 18.05.2010 r.
66
 13. http://blog.sensors.pl/konsument-w-social-media/ dostęp 28.05.2010 r.
14. http://bi.gazeta.pl/im/1/4910/m4910261.pdf dostęp 27.05.2010 r.
15. http://www.universalmccann.com/wave/, dostęp 27.05.2010 r.
16. http://my.barackobama.com/page/content/countdown dostęp 04.06.2010 r.
17. http://my.barackobama.com/page/content/hpcountdown, dostęp 04.06.2010 r.
18. http://answers.yahoo.com/, dostęp 04.06.2010 r.
19. http://www.facebook.com/obamastudents, dostęp 04.06.2010 r.
20. http://www.youtube.com/watch?v=mimaNFEbg6U, dostęp 02.06.2010 r.
21. http://www.youtube.com/watch?v=pWe7wTVbLUU, dostęp 02.06.2010 r.
22. http://my.barackobama.com/page/s/joinourmovement, dostęp 02.06.2010 r.
23. http://groups.myspace.com/index.cfm?
fuseaction=groups.groupProfile&groupID=107526637&Mytoken=146E09CB-F634-4F2D-
BCDA53772AFEC5D479779676 dostęp 03.06.2010 r.
24. http://www.facebook.com/pages/Obama-Action-Wire/22731983978?v=wall dostęp
03.06.2010 r.
25. http://www.bluestatedigital.com/casestudies/client/obama_for_america_2008/, dostęp
03.06.2010 r.
26. http://my.barackobama.com/page/group/MacsforBarack, dostęp 12.06.2010 r.
27. http://my.barackobama.com/page/group/StudentsforBarackObama, dostęp 12.06.2010 r.
28. http://my.barackobama.com/page/community/post_group/ObamaHQ/CRQB, dostęp
12.06.2010 r.

III Raporty i analizy:

1. Agencja Euro RSCG Sensors, KNOW: Konsument w mediach społecznościowych

http://blog.sensors.pl/konsument-w-social-media/, dostęp 28.05.2010 r.
2. Agencja On Board, Everything you need to know about social media but were afraid to ask /
Poland, http://www.ecco-network.com/ecco/index.cfm?pid=529AC1CA-CCCF-1363-
AB5CC4A47135BA52&websiteid=3208F156-A5DF-0511-ADF82DC51440A11F, dostęp
27.05.2010 r.
3. Universal McCann, Power To The People: Wave 4 Social Media Study,
http://www.universalmccann.com/wave/, dostęp 27.05.2010 r.

67
 4. Uniwersytet Warszawski, AGORA S.A., Gemius S.A., Motywacje, zachowania i poglądy
autorów i czytelników blogów, http://bi.gazeta.pl/im/1/4910/m4910261.pdf dostęp
27.05.2010 r.

68
Spis tabel

1. Tabela 1.1. Warstwy Internetu i dobra internetowe.

2. Tabela 1.2. Cechy charakterystyczne serwisów Web 2.0.

Spis ilustracji

1. Rys. 1.1. Screenshot pierwszej w historii publicznej strony WWW (1991).

2. Rys 2.1. - popularność hasła social media w wyszukiwarce Google w larach 2004-2010.
3. Rys 2.2. Podział social media ze względu na funkcję.
4. Rys. 3.1. Widok strony głównej serwisu my.barackobama.com z dnia 7 stycznia 2008
5. Rys 3.2. - Widok sekcji „Profil” w serwisie my.barackobama.com.
6. Rys 3.3. Widget datków w serwisie my.barackobama.com.
7. Rys 3.4. Widok sekcji „Wydarzenia” w serwisie my.barackobama.com.
8. Rys. 3.5. Menu dostępu do zewnętrznych serwisów społecznościowych w serwisie
my.barackobama.com

69