Problemas y tcnicas de

medicin en Mercadeo

Medicin y escala
Escalas de medicin Primaria
Escalas de medicin comparativas y no
comparativas
Evaluacin de escalas de medicin

MEDICION

ASIGNACION DE NUMEROS Y OTROS SIGNOS A

LAS CARACTERSTICAS DE LOS OBJETOS , DE
ACUERDO CON CIERTAS REGLAS
ESPECIFICADAS CON ANTERIORIDAD

ESCALAS
GENERACION DE UN CONTINUO EN EL QUE SE
COLOCAN LOS OBJETOS MEDIDOS.

Medicin : una forma de demostrar a otros

el concepto que quiere medir:
Como se mide la Calidad
Como se mide la satisfaccin
Servicio
Bien

Como se mide la imagen

Nivel de satisfaccion

La escala es la forma como se presenta para

comprenderla .
Puede ser grafico, lneas, figuritas, polgonos.

satisfecho

indiferente
90
80
70
60
50

Este
Oeste

40

N o rte
30
20
10
0
1er trim.

2do trim.

3er trim.

4to trim.

4to trim.

1er trim.

-4E
+1
93

3er trim.

2do trim.

Este
Oeste
Norte

Nominal

Los cdigos identifican y clasifican los objetos

Ordinal

Los cdigos indican las posiciones relativas de

los objetos, pero no la cuanta de la diferencia
entre ellos

Intervalo

Establece diferencia (distancia) entre los objetos.

El cero (origen) es consensuado

Relacin o Razn

El origen (cero) es la ausencia de la caracterstica

a medir

Es un esquema etiquetado en donde los

nmeros sirven solo de etiqueta o seales
para identificar y clasificar los objetos .
No tiene orden o jerarqua
Indica solo diferencias entre una u otra
caracterstica
Los nmeros tienen una funcin puramente
de clasificacin y no se pueden manipular
aritmticamente

Se clasifica en categoras a las personas,

empresas, marcas, a los elementos que se
estn estudiando o que son objeto de medida.
Posteriormente, se asigna un nmero a cada
una de las categoras y se considera que todos
los elementos a los que se ha asignado el
mismo nmero son cualitativamente idnticos
en la variable de medida. Con las escalas
nominales slo se puede saber si un elemento
es igual o distinto a otros elementos de la
muestra.

Las escalas nominales son, especialmente, tiles en el

caso de las variables cualitativas, funcionando los
nmeros asignados nicamente como etiquetas
identificativas.
Algunos ejemplos de variables cualitativas a las que se
podra aplicar esta escala son las siguientes:
Profesin
nivel de estudios
Genero
Estrato social
Comunidad
Estado civil
Conocimiento o no una determinada marca , etc.

Consiste en asignar a los elementos medidos un

nmero que permita ordenarlos segn la cantidad
de variable que poseen desde el punto de vista
del encuestado. Las escalas ordinales son tiles
principalmente para variables cualitativas y aqu
los nmeros permiten afirmar si la cantidad de
variable que posee un elemento es mayor o
menor que la de otro, pero no dice cuanto mayor
o cuanto menor, adems de saber si un elemento
es igual o distinto a otros elementos de la
muestra.

Entonces, recapitulando .........

1.

2.
3.

Es una escala en la que los nmeros se asignan a los

objetos para iniciar el grado relativo en el que los
objetos poseen ciertas caractersticas. Definen
posiciones relativa.
Mantiene un orden de jerarqua
De mayor a menor o viceversa
Las categoras no estn ubicadas a intervalos iguales
ni la magnitud de las diferencias.

Un ejemplo tpico es el de indicar el orden de preferencia de

las marcas, de unos productos, etc. Con los nmeros
se va a poder decir que una marca es ms o menos
preferible a otra, pero no cuanto ms o menos
preferida. Otro ejemplo son los rankings de preferencia.

En las prximas vacaciones de diciembre, Digame en

orden de preferencia donde le gustara disfrutarlas siendo
1 el primer lugar y 4 el ultimo lugar

Playa _____
Montaa____
Pueblos tursticos___
Fuera del pas ____

De las siguientes actividades, enumere el orden de

preferencia que hara los viernes por la noche siendo 4 la
actividad mas preferida y 1 la menos preferida.

Cenar con la familia

Ir al cine
Ver televisin
Salir a bailar

____
____
____
____

Las escalas de intervalo consisten en

definir una unidad de medida y despus
asignar a cada elemento medido un
nmero indicativo de la cantidad de
variable que posee segn la unidad de
medida establecida. En las escalas de
intervalo no existe el cero absoluto de
forma que la diferencia entre los
elementos no son constantes. Esta
escala se utiliza para medir el grado de
satisfaccin y el grado de acuerdo o
desacuerdo con unas determinadas
afirmaciones.

Este tipo de escala es adecuada para

variables cualitativas y se utiliza en gran
medida para la evaluacin de actitudes. En
esta escala los nmeros permiten afirmar si
un elemento es igual o distinto a otros
elementos de la muestra, si la cantidad de
variable que posee un elemento es mayor o
menor que la de otro, pero en este caso si
nos dice cuanto mayor o cuanto menor.

Las distancias numricamente iguales en la

escala representan valores iguales en la
caracterstica que se miden.
Contiene toda la informacin de una escala
ordinal , pero adems permite la comparacin
de las diferencias entre los objetos.
Las distancias entre los categoras son las
mismas a lo largo de toda las escalas . Hay un
intervalo constante , una unidad de medida

La MATIAS es un magnfico lugar para

estudiar
Muy cierto
____
Algo cierto
____
Indiferente ____
No muy cierto ____
Nada cierto ____

Las escalas de razn son como las escalas de

intervalos pero aadindoles el cero absoluto, es
decir, la ausencia total de cantidad de variable. Este
tipo de escalas estn indicadas para variables
cuantitativas. En esta escala los nmeros permiten
afirmar si un elemento es igual o distinto a otros
elementos de la muestra, si la cantidad de variable
que posee un elemento es mayor o menor que la
de otro, pudiendo decir cuanto mayor o cuanto
menor. La diferencia entre los elementos medidos
son constantes y, adems, se puede afirmar si la
cantidad de uno es el doble, el tripe, etc. que la
cantidad de otro elemento. Algunos ejemplos de
elementos a los que se podra aplicar escalas de
razn son: los ingresos, la edad, los volmenes de
ventas, etc.

Permite que el investigador identifique o clasifique

los objetos , los coloque en orden de clasificacin
y compare los intervalos o diferencias. Tambin es
adecuado para calcular las relaciones de los
valores de escala
Posee las caractersticas del nivel del intervalos (
intervalos iguales entre las categoras y aplicacin
de operaciones aritmticas bsicas y sus
derivaciones) el cero es real , es absoluto ( no es
arbitrario.
Cero absoluto implica que hay un punto en la
escala donde no existe la propiedad.

No. de horas que mira la TV.

Antigedad de la Empresa
Productividad
Ventas de un producto
Utilidades
Clientes
Libros ledos en la ltima semana

La informacin sobre una misma variable

se puede recoger mediante cualquiera de
las cuatro escalas vistas, aunque eso si,
unas son ms adecuadas para unos
casos que para otros.

Tarea de grupo:
Haga 5 ejemplos de cada
tipo de escalas. Forme
grupos de 4 personas .
Cuenta con 10 minutos

Las tcnicas de escalas ms habituales en

Investigacin Comercial se clasifican en:
Escalas comparativas
Comprenden la comparacin directa de los objetos a
estudiar

Escalas no comparativas
El objeto de estudio se evala de forma
independiente

Tcnicas
de escalas

Escalas
no
comparativas

Escalas
comparativas

Comparacin
apareada

Orden
de clasificacin

Cantidad
constante

Clasificacin
Q

Calificacin
continua

Calificacin
por partidas

Likert

Diferencial
Semntico

Stapel

Comparacin directa de los objetos de estudio

Deben interpretarse en sentido relativo y tiene
propiedades ordinales o de escalas

Se presenta al entrevistado dos objetos y se le

pide que seleccione uno de acuerdo a cierto
criterio
Los datos obtenidos son de naturaleza ordinal
Se utiliza con mayor frecuencia.

Se considera que existe transitividad de la

preferencia, es decir A o B = B o A
Es adecuada para estudiar pocos productos
(marcas).
Por ejemplo Respecto al sabor que prefiere
A o B, C o D, etc. asi todos los posibles
pares de productos (objetos) a investigar.

Se utiliza la siguiente combinacin :

N es el numero de combinaciones que debe de tener

las escala pareada
n es el numero de marcas

n(n 1)
N
2

4(4 1)
N
2

6 combinaciones

Multiplaza

(X )

Gran Via

Multiplaza

(X )

Hiper Cascadas (

Gran Via

(X )

Plaza Merliot

Gran Via

Hiper Cascadas ( X )

Multiplaza

(X )

Plaza Merliot

Plaza Merliot (X )

Hiper Cascadas (

Plaza Merliot (X )

Hiper Cascadas (

Gran
Multiplaza
Via

Multiplaza

Plaza
Merliot

0
0

Hiper Cascadas

1
1
1

1
0

Total

Gran Via
Plaza Merliot

Hiper
Cascadas

0
1
0

El 1 significa que la marca de esa columna se prefiri sobre la marca de la fila

correspondiente . El cero significa que la marca de la fila se prefiri sobre la
marca de la columna. El No de veces que se prefiri una marca se obtiene al
sumar los nmeros de cada columna

A continuacin le presento 4 marcas de crema

dental. En cada caso indqueme que marca de
crema preferira para su uso personal

Colgate _____ CREST____

Close up_____ Pepsodent____
Estime el cuadro de combinaciones posibles

Ventajas

Facilita la respuesta del entrevistado

Puede transformarse en una escala ordinal
Puede usarse con gran nmero de categoras

Desventajas

Se deben realizar comparaciones como combinaciones

de dos elementos
No se asemeja a la realidad del mercado
El orden de presentacin de los pares puede influir en
la respuesta

Se presentan a los
entrevistados varios objetos
en forma simultanea y se les
pide ordenen y clasifiquen de
acuerdo a cierto criterio.
Sus resultados son de tipo
ordinal

Ventajas

Es fcil de crear o de aplicar

Se asemeja a las situaciones reales de compra en el
mercado
Es equivalente a una escala ordinal

Desventajas

Es difcil de aplicar para ms de 6 alternativas

En el caso de actitudes, no indica direccin la
misma

Clasifique las siguientes pastas dentales segn

orden de preferencia del 1(mas preferida) 4(menos
preferida) :
Crest (2)
Colgate (3)
Pepsodent (1)
Close up (4)

p e

o n a

A B C D E F G

total

Crest

19

Colgate

14

Close up

15

Pepsodent

22

El entrevistado distribuye una cantidad

constante entre los atributos.
Se utiliza para medir la importancia relativa
que el entrevistado asigna a los estmulos,
ya que se le pide que reparta una cantidad
de puntos fija entre los mismos
La distribucin obtenida refleja la importancia
que dan a cada atributo

Por favor, reparta 100 puntos entre las

caractersticas que le muestro a
continuacin, de forma que refleje cul es la
importancia que tiene para usted cada una
de ellas a la hora de optar por la compra de
un vehculo:

Precio .................................
Motor ..............................
Fuerza ................................
Consumo ............................
Apariencia externa ............

35
20
20
10
15

100

Ventajas

Presenta las propiedades de la escala de razon

Presenta respuestas homogneas y comparables

Desventajas

Necesita de la realizacin de clculos para

contestar
No se pueden usar muchas categoras
Las respuestas son relativas

Utiliza un procedimiento de escala por orden de

clasificacin para clasificar objetos con base a
la similitud de acuerdo a algn criterio .
100 enunciados y se les pide clasificarlos en base a
un parametro enunciado previamente establecido
100 productos y se les pide clasificarlos de acuerdo a
ciertas necesidades

El nmero de objetos a clasificar no debe ser

inferior a 60 ni mayor de 140. Lo habitual es
de entre 60 y 90.
El nmero de objetos a clasificar en cada
grupo (columna), se suele especificar con
anterioridad, obtenindose como resultado
una distribucin normal en todo el conjunto.

Se presenta a continuacin una serie de

comidas tpicas salvadoreas. Se le solicita
agruparlas, segn el nivel de consumo que
usted realiza comnmente, ocasionalmente o
raramente.

25.
26.

Tortas de pescado
2. Lonja de pescado al
limn
3. Pollo encebollado
4. Gallina rellena
5. Croquetas de pollo
6. Pollo a la cerveza
7. Pan con pollo
8. Pollo con berenjena
9. Pavo en salsa
10. Pollo a la crema
11. Pechugas empanizadas
12. Pollo guisado o sudado
13. Huevos a la ranchera
14. Guiso de carne
15. Bistec empanizado
16. Enrollados con loroco
17. Tortas de espinaca
18. Pltanos especiales
19. Mariscada
20. Sopa de patas
21. Arroz con leche
22. Sopa de frijoles y masita
23. Sopa de
camarones/crema
24. Sopa de ostras y apio
1.

27.
28.
29.

30.
31.
32.
33.
34.
35.
36.
37.
38.
39.
40.
41.
42.

Carne asada
Bistec encebollado
Albndigas
salvadoreas
Rollo de carne
molida
Chuletas de carne
ahumada con
tomatada
Lengua fingida
Chuletas de cerdo
en salsa
Hgado encebollado
Lengua
entomatada
Lengua en
ensalada
Lomo mechado
Carne a la cerveza
Lengua envuelta
en huevo
Tripa guisada
Sustancia de
garrobo
Crema de pollo
Sopa de frijoles
blancos
Sopa de res

43.

Garrobo en salsa de
alguasaishte

44.

Escabeche de pescado

45.

Pescado en salsa de
alguaishte

46.

Croquetas de pescado

47.

Corvina a la plancha

48.

Hojuelas

49.

Miel de panela

50.

Conserva de coco

51.

Escabeche

52.

Verduras a la crema

53.

Rollitos de repollo con

carne y queso

54.

Flor de izote con

escabeche

55.

Chiles rellenos con

queso

56.

Tortitas de papa

57.

Chancletas

57.
58.
59.
60.
61.
62.
63.
64.
65.
66.

67.
68.
69.
70.
71.
72.
73.
74.
75.

Sopa de frijoles , huevo y platano

Consom
Sopa de frijoles blancos con
costilla de res
Chirimol
Salsa rosada
Arroz aguado con pollo
Arroz verde y queso
Tortitas de arroz
Arroz negro
Arroz aguado con chipilin
Arroz con pescado seco
Paella salvadorea
Arroz con gallina
Frijoles campesinos
Cacerola de frijoles con carne
Gallo en chicha
Rellenos de punches
Tortas de pescado
Calamares salteados

76.

77.
78.
79.
80.
81.
82.
83.
84.
85.
86.

87.
88.
89.
90.

Pastelitos de masa tamales de

gallina
Tamales de queso con loroco
Tamales pisques
Tamales de chipilin
Tamales de elote
Riguas
Pupusas
Tortas de elote
Atol shuco
Atol de pinuela
Chilate
Ponche tecleno
Horchata
Licor de nance
Leche poleada

1.

2.
3.

No comparan el objeto que califican ni

con otro objeto ni con algn estndar
especifico
Evalan solo un objeto a la vez
Son de dos tipos :
1. Continuas y
2. De partidas

Tambin llamadas escalas de medicin graficas

,esta escalas de medicin hace que los
encuestados evalen poner una marca en la
posicin apropiada en una lnea que va de un
extremo a otro de la variable de criterio a otro
Miden la opinin de los entrevistados,
presentando infinitas alternativas de
respuesta. Tambin pueden usarse
clasificaciones numricas

Nada
amables

Indique por favor, marcando sobre esta

lnea, cul es su opinin respecto a la
amabilidad del personal que trabaja en este
restaurante
Muy
amables

Por favor ponga una marca donde mejor se

identifique. Como calificara el anuncio que
acaba de or ?

Probablemente feo ..Probablemente bonito

Probablemente feo ..Probablemente bonito
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
muy feo
ni feo ni bonito
muy bonito
Probablemente feo ..Probablemente bonito
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
`

Ventajas
Permiten obtener respuestas muy exactas

Desventajas
Resulta muy difcil de codificar y de medir las
respuestas

Segn Elliot Aronson:

Una opinin que incluya un componente
evaluativo y emocional se denomina actitud.
LAS
ACTITUDES
TIENEN
DIVERSAS
PROPIEDADES, ENTRE LAS QUE DESTACAN:
DIRECCIN (POSITIVA O NEGATIVA) E
INTENSIDAD
(ALTA
O
BAJA),
ESTAS
PROPIEDADES
FORMAN
PARTE
DE
LA
MEDICIN.

La actitud comprende tres factores:

1. Factor ideolgico (ideas y convicciones
determinadas).
2. Factor sentimental (simpata o antipata
hacia cosas o personas).
3. Factor reactivo (que impulsa a pensar y
obrar en las diferentes situaciones sociales
en consonancia con las convicciones y
sentimientos profesados).

ES DECIR, SE PRESENTA CADA AFIRMACIN Y SE PIDE AL SUJETO

QUE EXTERNE SU REACCIN ELIGIENDO UNO DE LOS CINCO PUNTOS
DE LA ESCALA. A CADA PUNTO SE LE ASIGNA UN VALOR NUMRICO.
AS, EL SUJETO OBTIENE UNA PUNTUACIN RESPECTO A LA
AFIRMACIN Y AL FINAL SE OBTIENE SU PUNTUACIN TOTAL
SUMANDO LAS PUNTUACIONES OBTENIDAS EN RELACIN A TODAS
LAS AFIRMACIONES.
LAS AFIRMACIONES CALIFICAN AL OBJETO DE ACTITUD QUE SE
EST MIDIENDO Y DEBEN EXPRESAR SLO UNA RELACIN LGICA,
ADEMS ES MUY RECOMENDABLE QUE NO EXCEDAN DE 20 PALABRAS.
EL NMERO DE FRASES DEPENDE DEL NMERO DE CARACTERSTICAS
ASOCIADAS CON LA ACTITUD QUE
PRETENDEMOS MEDIR. POR LO GENERAL, ESTE TIPO DE
ESCALA CONTIENE DE 20 A 30 FRASES.

LAS ALTERNATIVAS DE RESPUESTA O PUNTOS DE LA ESCALA

SON CINCO E INDICAN CUNTO SE EST DE ACUERDO CON LA
AFIRMACIN CORRESPONDIENTE. DEBE RECORDARSE QUE A
CADA UNA DE ELLAS SE LES ASIGNA UN VALOR NUMRICO Y
SLO PUEDE MARCARSE UNA OPCIN. SE CONSIDERA UN
DATO INVLIDO A QUIEN MARQUE DOS O MS OPCIONES.
POSIBLE ESCALA:
( ) MUY DE ACUERDO ( ) DE ACUERDO
( ) NI DE ACUERDO, NI EN DESACUERDO
( ) EN DESACUERDO ( ) MUY EN DESACUERDO.

ES INDISPENSABLE SEALAR QUE

EL NMERO DE CATEGORAS DE
RESPUESTA DEBE SER EL MISMO
PARA TODAS LAS AFIRMACIONES.

A continuacin presentamos una serie de

afirmaciones sobre almacenes Siman. Favor
indicarme si esta de acuerdo segn su
opinin en cada una marcando con una X su
eleccin en la escala siguiente

en
totalmente en
desacuerdo
Siman vende mercancia
de alta calidad

desacue
rdo

Ni de acuerdo
ni en
desacuerdo

Siman tiene un servicio

de atencin al
cliente deficiente
en sala de ventas
Me gusta comprar en
Siman

De acuerdo

Totalment
e de
acuerdo

X
X

Las condiciones de
crdito en Siman
son terribles

No me gustan la
decoracion de
Siman

X
Estimamos el valor menor posible (5). Luego
estimamos el mayor valor posible. Dividimos el
mayor valor posible entre el numero de frases.
Hacemos la misma divisin con el menor valor posible
y obtenemos la escala.
Hacemos la escala y concluimos

El mayor valor posible es 25

El menor valor posible es 5
Se suman los nmeros signados en la escala
de cada frase, luego se ubican en la escala y
se concluye

5
Actitud muy
desfavorable

10

15

Precaucin

20

25

Actitud muy
favorable

CATEGORAS UTILIZADAS EN LA ESCALA DE LIKERT

CALIDAD
Excelente

Buena

NS/NO

Mala

Psima

Muy Buena

Regularmente Buena

Ni buena ni Mala

No muy Buena

Nada buena

No tan

No es importante

Importante

en absoluto

No muy interesado

Nada interesado

En ocasiones

Muy poco

Algo

Completamente

insatisfecho

Insatisfecho

No muy cierto

Nada Cierto

IMPORTANCIA
Muy Importante

Regularmente

Neutral

Importante

INTERS
Muy interesado

Un poco interesado

Indiferente

FRECUENCIA
Todo el

Muy a

tiempo

menudo

A menudo

SATISFACCIN
Completamente

Algo

satisfecho

Satisfecho

Neutral

VERDAD
Muy Cierto

Algo Cierto

Neutra

Ventajas
Permite medir el sentido e intensidad de las
actitudes
Es fcil de administrar

Desventajas
Necesita de la ponderacin de las respuestas

Definicin:
Se trata de una escala de siete puntos de tipo
bipolar, poniendo en cada polo adjetivos o
proposiciones opuestas.
Se debe a Osgood y su escuela.
Por ejemplo
Poderoso Dbil
Cuidadoso Descuidado

til
Malo
Fcil
Se disfruta
Fragmentado
Satisfactorio
Confuso
Sin valor
Muy importante

Intil
Bueno
Difcil
Detestable
Coherente
Insatisfactorio
Claro
Vlido
Innecesario

Estrecho
Consistente
Optimista
Falso
Relevante
Dbil
Profundo
Pasivo
Reducido
Informativo

Amplio
Inconsistente
Pesimista
Cierto
Irrelevante
Fuerte
Superficial
Activo
Prolongado
Desinformativo

Prctico
Aburrido
Rpido
Formal
Imaginativo
No estimula

Terico
Interesante
Lento
Informal
Convencional
Estimulante

-3 | -2 | -1 | 0 | +1|+2| +3 Mujer
Joven
+3 |+2 |+1 | 0 | -1 |-2 | -3 Viejo
Sincero
-3 |-2 | -1 | 0 | +1|+2| +3 Hipcrita
Simptico +3 |+2 | +1| 0 | -1 |-2 | -3 Odioso
Soltero
-3 | -2 | -1 | 0 |+1 |+2| +3 Casado
Dinmico +3 | +2| +1| 0 | -1 |-2 | -3 Pasivo
Realista
-3 | -2 | -1 | 0 | +1| +2| +3 Utpico
Conservador -3 | -2 | -1 | 0 | +1| +2| +3 Progresista
Pacfico
-3 | -2 | -1 | 0 | +1| +2| +3 Agresivo
Alto
-3 | -2 | -1 | 0 | +1| +2| +3 Bajo
trayectoria poltica -3 | -2 | -1| 0| +1| +2| +3 Sin trayectoria
Hombre

poltica

Hombre

Mujer

Joven

Viejo
X

Sincero

Hipcrita
X

Simptico

Odioso

Soltero

Casado

Dinmico

Pasivo

Realista

Utpico

Conservador
Pacfico

Progresista
X

Agresivo

Bajo

Alto

trayectoria poltica

Sin trayectoria
poltica

En este tipo de escala se utiliza solo una

palabra, adjetivo o frase.
Es una variacin de la escala diferencialsemntico, ya que ahora las puntuaciones
van de 5 a +5, de forma que cuanto ms se
aproxime el trmino a la realidad ms
positiva ser la puntuacin que reciba.
Este tipo de escala sirve para lo mismo que
la escala diferencial-semntico, es decir, para
el diseo de perfiles, la comparacin de
elementos, etc

Las ventajas de esta escala:

No requiere de un prueba previa de adjetivos o frases

, a fin de asegurar la verdadera bipolaridad.
Puede aplicarse por telfono

Las Desventajas
Algunos investigadores creen que esta escala es
confusa y difcil de aplicar
De las tres escalas vistas , sta se utiliza con menor
frecuencia

Escalas

Caractersticas

Ejemplos

Ventajas

Desventajas

Clasificacin
continuas

Colocar una marca

en una linea continua

Reaccin a los
comerciales de
TV

Facil de elaborar

La calficacin
puede ser
confusa a menos
que sea por
computadora

Clasificacin de partidas
Escala de Likert

Grado de acuerdo con

base a una escala de
1 (compeltamente de
acuerdo ) a 5 (por
compewlto de
acuerdo)

Medicion de las
actitudes

Facil de elaborar,
aplicar y aprender

Se lleva mas
tiempo

Diferencial
Semntico

Escala de 7 puntos
con etiquetas
bipolares

Imagen de
marcas
productos y
empresas

versatil

Con troversias si
los datos son de
intervalos

Escala de
Stapel

Escala unipolar de
10 puntos , -5 a +5
sin un punto neutral
(0)

Medicin de las
actitudes e
imgenes

Facil de elaborar .
Se aplica por
telfono

Confusa y dificil
deaplicar

Responsabilidad tica de la persona

profesional en mercadeo en materia de
construccin de escalas si cumplen los
siguientes caractersticas:
Confiabilidad
Validez y
Generalizacin razonable

1.

2.

3.
4.

5.
6.

7.
8.

Otras caractersticas relativamente estables del

individuo que influyen en la calificacin de la
prueba, tal como inteligencia, conveniencia
social y educacin.
Factores personales y pasajeros de corto plazo
como salud emociones y fatiga
Factores situacionales como la presencia de otra
persona ruido o distracciones
Muestreo de reactivos incluidos en la escala:
adicin, supresin o cambios en los reactivos
de la escala
Falta de claridad en la escala, incluyendo
instrucciones o los mismos reactivos
Factores mecnicos como mala impresin,
demasiados reactivos en el cuestionario o
diseo muy pobre
Administracin de la escala, tales como
diferencias entre los entrevistadores
Factores de anlisis como diferencias entre
calificacin y anlisis estadstico

Xo= Xv + Xs + Xa
Xo= CALFICACION O MEDICION OBSERVADA
Xv= Calificacin verdadera de la
caracterstica
Xs= Error Sistemtico
Xa= Error aleatorio

Evaluacin de la escala

Validez

Confiabilidad

Doble
prueba

Formas
alternativa

Consistencia
interna

Contenido

Criterio

Capacidad de
Generalizacin

Constructo

Convergente

Discriminatorio

Nomologico

Grado al que la escala produce resultados

consistentes si se realizan repetidas sobre la
caracteristicas
Doble prueba
Formas alternativas de confiabilidad
Consistencia internas

Grado al que las diferencias en las

puntuaciones de escalas observadas
reflejan diferencias verdaderas entre los
objetos sobre las caractersticas que se
mide, mas que errores sistemticos o
aleatorios
Validez de contenido
Validez de criterio
Validez de constructo

Grado al que un estudio basado en una

muestra aplica a un universo de
generalizacin.
Universo de genralizacion
Reactivos
Entrevistadores situaciones de observacion
Escalas