Mario Casado

Tel: 06 06 43 97 17
mario.casado@mcinternational.fr

CAS AGRILESS

I-

Prsentation du cas

Cas Agriless
Existe-t-il des produits de rupture forte ?
De lanalyse stratgique la rdaction dun plan marketing de
dveloppement linternational

1. Historique

AGRILESS socit cre en 1991, est indpendante et en croissance constante grce une offre
innovante et un dveloppement tourn vers linternational.

La socit affiche une solide sant financire.

AGRILESS a acquis une grande expertise dans le ngoce depuis vingt ans.
AGRILESS est certifi ISO 9001-2008, HACCP, GMP, Bio, Halal et Kasher.

La socit compte 15 employs.








460, av. de la Marne-59700 Marcq en Baroeul
S.A.R.L. AU CAPITAL DE 20 000

RCS Lille Mtropole

527 502 579

www.mcinternational.fr
-

APE : 7022 Z

TVA : FR8552750257

Mario Casado
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mario.casado@mcinternational.fr

2. Organisation

AGRILESS est une socit de ngoce de crales et de produits base de lait en B to B.
AGRILESS exporte environ 50% de ses ventes.
Lessentiel de ses exportations a lieu en Europe mais dans une moindre mesure aussi en Asie (Chine,
Core, Taiwan).
Le plus grand potentiel de dveloppement se trouve dans les pays mergents.
Convaincu du potentiel important que reprsentent ces marchs la socit a recrut un responsable
export ddi au dveloppement de lexport lointain.
La socit na pas de production propre.
AGRILESS possde un solide rseau de producteurs qui associ sa ractivit et sa souplesse
permettent de satisfaire les besoins de ses clients.

Organigramme

DG
-commercial
-poudre de lait

-liquides

Responsable
commercial
-crales

Responsable commercial
-poudre de lait

- Poudre de
lait

-crales

-Responsable
logistique

-Responsable
logistique

-Assistante
commerciale

-Assistante
commerciale

Responsable
grand
Export

-Commercial

Consultant

Responsable
Qualit

DAF

2 adjoints

3 assistants

Export
Technique

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3. Analyse produits/marchs-secteurs gographiques :

Le chiffres daffaires dAGRILESS est denviron 35M.

A- Ngoce de produits crales : 30% du chiffre daffaires.

- Produits destins lalimentation animale et dans une moindre mesure lalimentation
humaine.
- Les clients sont trs varis comme les meuneries, oiselleries, fabricants daliments pour btail.
- Vente auprs des pays frontaliers.
- Les marchs et approvisionnement se font en France, Belgique et Allemagne.

B- Produits laitiers : 70% du chiffre daffaires destins lalimentation humaine.

- Vente de beurre, crme
- Vente de liquides en vrac : laits de vache, brebis
- Vente de fromages

Ce sont des produits issus des laiteries et vendus en ltat.

90% des produits sont vendus en back to back .

- Vente de poudres de lait :
Blends (assemblage dingrdients secs)
Commodits : 15% du chiffre daffaires.
Ces produits sont exportables mais des marges relativement faibles.

- Laits infantiles

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Exemple de vente type dun ingrdient du lait :

Ide provenant dAGRILESS
FR
Achat ingrdient sous forme de matire premire liquide
Pays Bas : process de transformation de 5% de matire sche 30%

Site de fabrication
Autriche : schage et transformation en poudre

Client

Suisse

Dans le cas du lait la socit vend des ingrdients :

-Protine
-Lactose
-Lactosrum

Les clients sont :
-Les industries laitires (80%)
-Les industries agro-alimentaires 20%: Chocolateries, tarteries, ptisseries industrielles,
fromageries,..

A lexport lointain les clients sont essentiellement des distributeurs, importateurs.

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4. Du ngoce de commodits une stratgie de niches

La socit a toujours privilgi la marge et non le volume.
Pour mmoire les marges nettes ralises sont les suivantes :
Les Laits infantiles :

Estimation de chiffre daffaires de 1M en 2012.

Lobjectif est datteindre 10M terme.
Il sagit dun produit dvelopper.
Cest un produit haute valeur ajoute et le potentiel de croissance est important.
Le lait infantile doit se vendre en Asie et plus gnralement dans les pays mergents.
On assiste une forte demande mondiale de poudre de lait infantile en raison de :
changements dhabitudes alimentaires.
Dmographie mondiale.
Emergence dune population avec haut pouvoir dachat.
Crise alimentaire en Chine en 2008 suite au scandale de la Mlamine. On assiste ds lors un
boycott par les chinois de la poudre de lait infantile produite en Chine. Dsormais la Chine
importe environ 400 000 t de poudre de lait infantile contre 200 000 t avant 2008.

5. La recherche permanente de relais de croissance :

-

Nouveaux produits
Linternational

Cependant si la poudre de lait infantile reprsente un dbouch en forte croissance et haute
valeur ajoute, AGRILESS est un acteur parmi dautres et son atout principal rside dans sa
grande ractivit et dans le fait que la filire est mal organise.
Dans quelques annes ce march deviendra certainement un march de commodits et les marges
se tasseront.

La socit cherche mettre en uvre une stratgie de rupture permettant daugmenter les
marges de faon significative.

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6. Stratgie de rupture :

La socit est en rflexion autour de sa stratgie de dveloppement.
Consciente que le march sorganisera et pour prserver son avance elle est la recherche dune
stratgie de rupture permettant de conserver une avance par rapport ses concurrents :
Exemple : le lactose de chvre
Lessentiel du march de la poudre de lait est le lait de vache.
Aussi une partie de la population est allergne au lactose du lait de vache. On estime que de 1
5% de la population serait allergne. Ces pourcentages varient beaucoup dune rgion du monde
lautre.
On trouve sur le march des substituts comme le lait sans lactose, le lait de chvre, le lait de
soja,

Prix indicatifs industriels :

Poudre de lait de vache : 1500/t
Poudre de lait crme de vache : 2000/t
Poudre de lait de chvre : 5000/t
Poudre de lait dlactos : 4500/t
Poudre de lait infantile : 4000/t

La socit sinterroge sur lintrt stratgique de dvelopper des ventes de poudre de lait pour
enfant base de lactose de chvre.

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II-

Problmatique

A faire par les tudiants

Aprs avoir effectu une analyse stratgique vous proposerez un plan de
dveloppement international en vous focalisant sur une grande zone gographique
faire valider au pralable par le professeur.
Travail crit faire par groupes de 4 tudiants et rendre pour la dernire sance

III-

Annexes :
Rapport danalyse du consultant en stratgie
World market for dried dairy products
Rapport de synthse Eval export
Global Dairy outlook

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