LEOPOLDO ADRIAN PRIEGO ZURITA

INGENIERIA INDUSTRIAL

NUEVAS TENDENCIAS EN LA INVESTIGACIN

DE MERCADOS

Celebrada en ESIC y organizada conjuntamente con ANEIMO -Asociacin de

Empresas de Investigacin de Mercados y Opinin-, la jornada Del Market
Research al Consumer Intelligence ha analizado a travs de la exposicin de
casos de xito y una mesa redonda el momento actual de la investigacin de
mercados.

En un mundo en constante cambio, la investigacin se ha convertido en una

herramienta fundamental para la toma de decisiones en las empresas. Este
cambio ha obligado igualmente a evolucionar a la propia investigacin, tanto en
sus metodologas de recogida y anlisis de informacin como a la hora de
responder a las demandas de sus clientes, dando lugar al consumer intelligence.
Una investigacin ms basada en la consultora, que integre diferentes fuentes de
informacin, sea capaz de responder de forma inmediata a las necesidades del
cliente y se focalice en medir el retorno de cada decisin.

Los diferentes casos de xito expuestos han sido muestras de esta nueva forma
de entender la investigacin. GfK junto a Viacom han sido los encargados de abrir
la jornada con El poder de la risa, un estudio cuyo objetivo era demostrar los
beneficios de la risa no solo en el da a da de las personas sino tambin a la hora
de recibir un mensaje publicitario. La conclusin: un mensaje publicitario insertado

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junto a un contenido cmico tiene un 57% ms de implicacin positiva por parte
del espectador que un mensaje vinculado a un contenido ms formal.

La plataforma de comunicacin como base del cambio de posicionamiento ha

sido el caso con el que Ipsos y Direct han explicado cmo se test su campaa
publicitaria de reposicionamiento. Combinando igualmente tcnicas cuantitativas y
cualitativas, Direct se asegur de que el nuevo mensaje era relevante, situaba a la
marca en un nuevo territorio ms beneficioso, transmita el cambio de
posicionamiento de forma creble y sobre todo pona al receptor en disposicin de
contratar.

Por su parte la ponencia Medir para decidir de Conento incidi a travs de los
tres casos expuestos Seat, Vueling y comportamiento online del comprador de
billetes areos- en cmo la investigacin puede dar respuesta a preguntas
concretas de los anunciantes. Mientras que los ejemplos de Seat y Vueling fueron
medidos con herramientas de Google, el ltimo estuvo apoyado en un panel de
Netquest. En todos los casos se mostr la importancia de fijar los objetivos a medir
y validar los resultados a travs de ms de una tcnica. En la exposicin se
enfatiz que la combinacin de modelos matemticos y de experimentos suele
ser de gran vala, aunque el mero anlisis de datos da por s mismo una
informacin inestimable sobre el comportamiento del consumidor.

Por ltimo, todos los integrantes de la mesa que clausur el acto destacaron la
importancia de, en cada estudio, extraer la informacin relevante el exceso de
informacin es desinformacin- para la toma de decisiones de marketing y
producto de la empresa. En este sentido es esencial fijar KPIs que midan el
retorno de las acciones y realizar una investigacin constante para obtener
resultados de forma rpida y tomar decisiones inmediatas. Adems se mostraron
ejemplos actuales de investigacin en los que se combinan investigaciones
clsicas basadas en informacin primaria obtenida directamente del consumidor
encuestas, grupos de discusin, etc.- con el anlisis profundo tanto de bases de

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datos de las propias empresas como del conjunto de fuentes disponibles en la
actualidad.

El objetivo de la investigacin de mercados en la actualidad es el mismo de

siempre, es decir, analizar datos y obtener conclusiones que den respuesta a los
planteamientos del cliente. Lo importante en este mercado en continua
transformacin es tener la capacidad de ser flexibles y de integrar todas las
fuentes de informacin sin dejar en ningn momento de lado la tica y el rigor
profesional, tal como indic Pepe Martnez, Presidente de Aneimo, durante la
clausura del acto.
Marketing Directo

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Tendencias Actuales De Marketing
1. Consumidores mviles y multipantalla
Las campaas digitales se conciben para todas y cada una de las pantallas
disponibles en el da a da de la audiencia. Una historia uniforme que cobra
vida forma a travs de contenidos interactivos optimizados en cada soporte
o dispositivo.
Los medios que sean capaces de responder a esta necesidad con proyectos
realmente integrados sern los que crezcan considerablemente en sus
ingresos.
Del tiempo ocupado para ver televisin un 77% de este se hace al mismo
tiempo que se utiliza otro dispositivo.
Cada vez se usan ms dispositivos para realizar compras a travs de
Internet.
El acceso a internet va Apps se igual con el acceso va navegador. Es
ahora cuando hay por primera vez un mercado maduro para Apps.
2. Marketing Experiencial
El marketing experiencial trata sobre todo de llevar la experiencia de la
marca al consumidor de una manera profunda para lograr una conexin
memorable. Las experiencias son fuentes de emociones y las emociones
son el motor de la toma de decisiones.
3. Marketing Interactivo
Trabaja con las tcnicas y las herramientas que nos proveen los soportes
tecnolgicos.
4. Big Data
Es la nueva estrategia de mercado que ser indispensable para todas las
empresas. La idea es manejar enormes cantidades de datos que permitan

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conocer patrones de informacin sobre las necesidades y gustos de los
clientes, acercando de esta forma a las empresas a su pblico objetivo.
5. Retargeting
Permite llegar a las personas que visitaron anteriormente su sitio y
mostrarles anuncios relevantes cuando visitan otros sitios de la Red de
Display de Google.
Del total de visitas a una tienda online, slo un 2% compra en su primera
visita, el retargeting va a por ese 98% restante.
6. Green Marketing
Esta enfocado al desarrollo de campaas, promocin, productos, servicios y
empaque de productos con componentes biodegradables que protegen el
medio ambiente. Est constituido por un conjunto de acciones encaminadas
al posicionamiento de una marca o producto. La meta es aumentar las
ventas, pero tambin mejorar la imagen de la empresa.
La investigacin de mercados bajo la idea de ser verde ha ayudado a que
las tecnologas se aboquen a crear programas y modelos que supongan las
mejoras dentro de la organizacin invirtiendo en planes de introducir
tecnologa que busque eficiencia en todos los mbitos de la organizacin.
7. Content Marketing
Se basa en reconocer las necesidades los clientes y seguidores para
ofrecerles contenidos e informacin interesantes y relevantes a sus
expectativas, el content marketing debe crear un aumento de la calidad de
los contenidos y las estrategias de las marcas, adaptndose mejor al
entorno en lugar de replicar campaas como un soporte ms.
Los sitios que tienen perfiles activos en sus blogs y redes sociales
aumentan notablemente el trfico orgnico que reciben.
8. Storytelling

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Los tiempos han cambiado y los usuarios buscan publicidad que haga sentir
emociones. No basta con ofrecer publicidad no intrusiva en forma de
contenidos de entretenimiento o inters informativo con relevancia para el
pblico, ahora el consumidor pide que las marcas dominen el arte de contar
historias.
9. Gamificacin
Es el empleo de mecnicas de juego en entornos y aplicaciones no ldicas
con el fin de potenciar la motivacin, la concentracin, el esfuerzo, la
fidelizacin y otros valores positivos comunes a todos los juegos. Se trata
de una nueva y poderosa estrategia para influir y motivar a grupos de
personas.
Actualmente el gamificacin se est utilizando para:

Atraer y retener audiencias y clientes a una marca.

Animar a la gente a realizar tareas que consideran aburridas.

Minimizar los tiempos de adopcin de productos o servicios.

10.

Neuromarketing

El neuromarketing estudia los procesos cerebrales de las personas y sus

cambios durante la toma de decisiones con el fin de poder llegar a predecir
la conducta del consumidor. El 95% de las decisiones de compra se
producen de una forma inconsciente e irracional
Conectamos con las marcas a nivel neuronal en tres niveles: racional,
emocional e instintivo. Dependiendo del grado con el que la marca satisfaga
cada uno de esos niveles del cerebro, la afinidad que tengamos con ella y
las ganas de comprar sus productos o servicios sern mayores.