Elabor: M.A.

Flor Moreno Torres

Libro de texto: Mercadotecnia

UNIDAD I.- NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA

Naturaleza e importancia
La mercadotecnia se puede describir de varias formas. Puede considerarse como un
impulso estratgico al que aspira la alta gerencia, como una serie de actividades funcionales
desempeadas por los gerentes de lneas (como poltica del producto, determinacin de precios,
entrega y comunicaciones) o como una orientacin impulsada por el cliente para toda la
organizacin. Este libro pretende integrar las tres perspectivas, tambin reconocer que la funcin
de la mercadotecnia de servicios es mucha ms amplia que las actividades y el rendimiento del
departamento de mercadotecnia tradicional, lo que requiere una cooperacin ms estrecha entre
los vendedores y aquellos gerentes responsables de las operaciones y los recursos humanos.
"La mercadotecnia de los productos y la de servicios son esencialmente lo mismo. En cada
caso, el personal de mercadotecnia debe seleccionar y analizar sus mercados meta y proseguir a
crear un programa de mercadotecnia alrededor de sus variables de la mezcla de mercadotecnia; el
producto (o servicios), la estructura de precios, el sistema de distribucin y al programa
promocional. Las tcticas y
estrategias utilizadas en la mercadotecnia de un producto
1
convencional son frecuentemente, inadecuadas para una mercadotecnia de servicios. "
La mercadotecnia se supone que es un proceso, por el cual se satisfacen los deseos
sociales y cuyo origen viene del propio ser humano primitivo.
Los primeros pobladores que vivan en cuevas, satisfacan sus necesidades y se
relacionaban los unos con los otros, creando distintas familiar y grupos sociales, para intercambiar
objetos o alimentos, se estable as el antecedente del mercado, dejando que unos individuos se
especialicen en aquello que saben hacer mejor que los dems.
Pero en la poca moderna cercana a nuestros tiempos, me refiero al siglo XIX, tanto en
Europa como en Amrica, influenciado por el avance de la revolucin industrial, se le comienza a
dar otro tipo de valoracin al mercado y se focaliza ms en la produccin.
La produccin se realizaba de forma muy rpida y llegaba a los consumidores tambin de
forma rpida, apenas haba tiempo de pararse a ver si el producto satisfaca o no las necesidades,
y en qu medida.
Fue quizs a raz de una crisis economa mundial, que a primeros del siglo XX la
produccin lleg a unos valores mnimos, y entonces se pudo pararse a mirar que es lo que se
estaba produciendo.
Fueron las propias universidades las que se encargaron de los estudios y anlisis de
mercado, aparecieron todo tipo de teoras mercantiles y a mediados del siglo XX cuando las
campaas a gran escala comenzaron a surgir como nuevo sistema mercantil. Tambin coincide en
el tiempo con la aparicin de la palabra mercadotecnia, de ah que digamos que el antecedente de
la mercadotecnia venga de mediados del siglo XX.
Aparece tambin como una ayuda extra los grandes medios de comunicacin como la
radio, la televisin y el cine. Son medios que llegan a las masas y a travs de los cuales se pueden
lanzar los productos.
[ ] Mora, C.V. Naturaleza e importancia de los servicios., http://www.wikilearning.com, visitado el 9 de Marzo del 2012.

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Cualquier variacin de un eslogan o de un color o cualquier matiz que se escape a la vista

puede afectar una gran masa de millones de personas, y un pequeo porcentaje de millones de
2
personas es un gran porcentaje.
La importancia de la mercadotecnia se ha visto directamente reflejada en tres grandes reas:

1. La economa: Por ejemplo, al generar empleos directos (gerentes de mercadotecnia,

investigadores de mercados, publicistas, vendedores, etc...) e indirectos (como el personal
que se contrata en un canal de televisin gracias a la publicidad pagada por los
auspiciantes), al promover la adquisicin de materias primas para la produccin de nuevos
productos o productos ya existentes, al atraer ms capitales, etc... Todo lo cual, da lugar a
un movimiento econmico en empresas, organizaciones, pases y en el mundo entero.
Segn Richard L. Sandhusen, en las economas de libre empresa y las que dependen del
mercado, los procesos de mercadotecnia, como principal fuerza en la creacin de
mercados de masa, produccin en masa y distribucin masiva, tambin ayudan a crear
altos niveles de actividad comercial, mayores oportunidades de inversiones y alto empleo.
2. El mejoramiento del estndar de vida: Hoy en da, se dispone de muchos ms productos
y servicios que hacen la vida de las personas ms placentera y llevadera de lo que era
hace 50 aos atrs; lo cual, se debe en la gran mayora de los casos, a las diferentes
actividades de mercadotecnia, como la investigacin de mercados, que es una de las
primeras actividades que se realiza dentro del proceso de mercadotecnia con la finalidad
de identificar las necesidades y deseos de los consumidores.
3. La creacin de empresas ms competitivas: La mercadotecnia impulsa a las empresas
a enfocar su atencin en el cliente para producir aquello que su mercado meta necesita, a
un precio que puedan y estn dispuestos a pagar, con una actividad promocional que d a
conocer su oferta y a travs de los canales de distribucin que le permitan tener el
producto en el lugar correcto y en el momento preciso.
En el caso de empresas y organizaciones, la importancia de la mercadotecnia se ha
visto reflejada en dos aspectos bsicos:

Primero.- Considerando que el xito de cualquier negocio resulta de satisfacer las

necesidades o deseos de sus clientes, la importancia de la mercadotecnia radica en el
hecho de que sus diferentes actividades impulsan a la empresa u organizacin hacia el
logro de ese objetivo.
Segundo.- Aun cuando muchas actividades (administrativa, financiera, de produccin,
etc...) son esenciales para el crecimiento de una empresa, la mercadotecnia es la nica
que produce ingresos de forma directa.
Segn Lamb, Hair y McDaniel, los objetivos fundamentales de la mayora de los negocios
son supervivencia, obtencin de utilidades y crecimiento.

La mercadotecnia contribuye directamente a alcanzar stos objetivos, puesto que incluye

las siguientes actividades que son vitales para la organizacin de negocios: Evaluacin de las
necesidades y satisfaccin de los clientes actuales y potenciales; diseo y manejo de la oferta de
productos; determinacin de precios y polticas de precios; desarrollo de manejo de la oferta de
productos; desarrollo de estrategias de distribucin y comunicacin con los clientes actuales y
potenciales .
Por ltimo, para las personas o individuos la importancia de la mercadotecnia se ve
reflejada en prcticamente todas sus actividades diarias. Por ejemplo:
[ ]Ramirez, J. Antecedentes de la mercadotecnia, http://www.monografas.com, visitado el 9 de marzo del 2012

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Cuando ven la publicidad de un producto en la televisin.

Cuando reciben a un vendedor de seguros.
Cuando se benefician con un descuento en el supermercado.
Cuando compran una determinada marca de ropa.
Cuando reciben algn producto directamente en su domicilio, etc...

Todas stas situaciones (que estn enmarcadas dentro de lo que es la publicidad, las
ventas personales, la promocin de ventas, la distribucin y las marcas comerciales, por citar
algunas) son la "forma visible" que toman las diferentes actividades de la mercadotecnia y que
requieren de toda una red de personas, procesos y movimiento econmico para llevarlas a cabo.
Segn Richard L. Sandhusen (2009), un individuo responde a la mercadotecnia cada vez
que adquiere un producto. Adems, segn Sandhusen, el campo de la mercadotecnia tambin
ofrece la oportunidad de realizar carreras que resultan menos afectadas por las fluctuaciones
cclicas y econmicas, y ofrece mejores oportunidades que muchas otras profesiones, para el
crecimiento y el desarrollo en el mbito profesional.

[ ]Thomson, P. Importancia de la mercadotecnia, http://www.promonegocios.net, visitado el 9 de marzo del 2012.

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1.1 CONCEPTOS BASICOS DE MERCADOTECNIA

A continuacin presentamos algunos de los conceptos bsicos de la mercadotecnia:
1. Proceso de planeacin, ejecucin y conceptualizacin de precios, promocin y distribucin
de ideas, mercancas y trminos para crear intercambios que satisfagan objetivos
4
individuales y organizacionales.
2. Mercadotecnia consiste en el desarrollo de una eficiente distribucin de mercancas y
5
servicios a determinados sectores del pblico consumidor.
3. Es un sistema global de actividades de negocios proyectados para planear, establecer el
precio, promover y distribuir bienes y servicios que satisfagan deseos de clientes actuales
6
y potenciales.
4. Es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseos a travs
7
de procesos de intercambio.

[ ]American Marketting Association, www.mitecnologico.com, visitado el 18 de Marzo del 2012.

[ ] Louis E. B., Kurtz D.,Mercadotecnia www.mitecnologico.com, visitado el 18 de Marzo del 2012.
[ ]William S., Tendencias de la Mercadotecnia, www.mitecnologico.com, visitado el 18 de Marzo del 2012.
[ ]Philip K., Introduccin Mercadologica, www.mitecnologico.com, visitado el 18 de Marzo del 2012.

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1.2 OBJETIVOS Y FUNCIONES

Principales Objetivos de la Mercadotecnia:

Para una mejor comprensin y teniendo en cuenta que la mercadotecnia tiene una amplia
diversidad de objetivos, vamos a dividirlos y organizarlos en dos grandes grupos: 1) Objetivos
primarios o generales y 2) Objetivos especficos.
1. Objetivos Primarios o Generales:

Identificar oportunidades de mercadotecnia: Es decir, "detectar" aquellas situaciones en

las que existe posibilidades de que la empresa obtenga una utilidad o beneficio al
satisfacer una o ms necesidades y/o deseos.

identificar mercados rentables en los que la incursin de la empresa sea factible:

Luego de identificar las oportunidades de mercadotecnia, la mercadotecnia tiene como
objetivo identificar mercados que por sus caractersticas (tamao, ubicacin, predisposicin
a satisfacer sus necesidades y/o deseos, capacidad econmica, nmero de competidores,
etc...) tengan altas probabilidades de ser rentables para la empresa, pero, considerando
que la incursin y la permanencia sea factible, lo cual, depende de la capacidad financiera,
de produccin, distribucin, etc.

Lograr una buena participacin en el mercado: En otras palabras, y como se dice en la

jerga mercadotcnica, conseguir una buena "tajada del pastel", y en lo posible, lograr la
"tajada ms grande" o el liderazgo en el mercado.
Lograr este objetivo es muy importante porque ayuda, adems de lograr buenos
volmenes de venta y de consolidarse en el mercado, a lograr una buena reputacin ante
los ojos de clientes, proveedores, socios, inversores, competidores, etc., porque se
transmite una imagen de que "algo se est haciendo bien" como para lograr que una
buena parte del mercado est adquiriendo el producto de la empresa en vez de otros de la
competencia.

Lograr un crecimiento acorde a la realidad del mercado y al ciclo de vida del

producto: Uno de los principales objetivos de la mercadotecnia es lograr un crecimiento
sostenido en las ventas (en unidades y valores). Dicho en otras palabras, lograr que la
empresa venda ms unidades y obtenga ms ingresos econmicos con relacin a un
periodo de tiempo anterior, por ejemplo, el 2007 con relacin al 2006 o el segundo
trimestre del 2007 con relacin al segundo trimestre del 2006, etc.
Claro que debe considerarse que este objetivo de la mercadotecnia guarda
estrecha relacin con la realidad del mercado y con el ciclo de vida del producto
(introduccin, crecimiento, madurez y declinacin) por lo que es recomendable comparar el
crecimiento obtenido o que se desea obtener con el crecimiento real del mercado.

Lograr utilidades o beneficios para la empresa: Este es un objetivo crucial de la

mercadotecnia porque todos los anteriores objetivos, si bien son importantes, no son
suficientes como para olvidar que la empresa existe para obtener una utilidad o beneficio.
Por tanto, los mercadlogos deben estar conscientes de que todos los objetivos que se

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puedan lograr, estn condicionados al hecho de conseguir utilidades para la empresa, caso
contrario, no habra un xito real, sino un fracaso.

2.- Objetivos Especficos.

Obtener informacin actualizada y confiable: Se refiere al hecho de adquirir

conocimientos actualizados y precisos acerca de lo que est sucediendo en el mercado
(por ejemplo, con los clientes, la competencia, entre otros), el entorno, etc., de manera tal,
que se puedan tomar decisiones con la menor incertidumbre posible. Para ello, la
mercadotecnia debe realizar constantemente una actividad fundamental que se conoce
como: investigacin de mercados.

Conceptualizar productos y/o servicios que satisfagan necesidades y/o deseos de

los clientes: En la actualidad, la mercadotecnia tiene el objetivo de lograr que los
productos que la empresa produce, distribuye y pone a la venta, no sean fruto de la
casualidad o el capricho de alguien, sino que estn diseados y elaborados para satisfacer
necesidades y/o deseos del mercado meta.

Lograr una ptima distribucin del producto y/o servicio: Es decir, que se debe lograr
que el producto y/o servicio est en las cantidades y condiciones adecuadas, y en los
lugares y momentos precisos en el que los clientes lo necesitan o desean.

Fijar un precio que los clientes estn dispuestos a pagar y tengan la capacidad
econmica para hacerlo: Este es un objetivo clave porque como se recordar, el precio
es la nica herramienta de la mezcla de mercadotecnia que produce ingresos. Por ello,
este objetivo tiene su enorme complejidad, especialmente al momento de fijar un precio
que sea aceptado por el mercado meta y que al mismo tiempo produzca una determinada
utilidad o beneficio para la empresa.

Lograr que las actividades de promocin cumplan con su objetivo de informar,

persuadir y/o recordar: Luego de que se tiene conceptualizado un producto y/o servicio,
con un precio aceptado por el mercado y que est disponible en los lugares y momentos
precisos, es el momento de enfocarse en lograr que el pblico objetivo o clientes meta,
conozcan la existencia del producto, sus caractersticas, ventajas y beneficios, el dnde lo
pueden adquirir y el porqu deben hacerlo. Para ello, las herramientas de la promocin
(publicidad, venta personal, promocin de ventas y relaciones pblicas) deben cumplir al
menos con tres objetivos bsicos: Informar, persuadir y recordar.

Ingresar Exitosamente en los Mercados: Esto significa que la mercadotecnia tiene el

importante objetivo de introducir en el mercado productos y/o servicios que: 1) han sido
conceptualizados conforme a las necesidades y/o deseos de los clientes, 2) se les ha fijado
un precio que los clientes estn dispuestos a pagar y puedan hacerlo, 3) se ha logrado que
estn en las cantidades adecuadas y en el lugar y momento en que los clientes lo
necesitan y/o desean, y 4) se los ha promocionado de forma tal que los clientes recuerdan
su marca, sus principales caractersticas, ventajas y/o beneficios, y adems, sienten la
necesidad y/o deseo de adquirirlo.

Captar nuevos clientes: Se entiende por captacin de nuevos clientes al acto de lograr
que aquellos clientes meta que nunca compraron un determinado producto o servicio, lo
hagan en un momento determinado. Cabe sealar, que este objetivo es muy importante
para que una empresa incremente sus volmenes de venta y sus beneficios.

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Fidelizar a los clientes actuales: Se refiere a lograr la simpata y la preferencia de los

clientes actuales para que elijan las marcas de la empresa en lugar de otras de la
competencia.

Lograr la satisfaccin de los clientes: Es decir, lograr que las expectativas de los
clientes sean cubiertas e incluso superadas con el producto y/o servicio.

Lograr que el Servicio a los Clientes Sea Excelente: Uno de los objetivos ms
importantes de la mercadotecnia es el de lograr que los clientes tengan una experiencia
positiva con el producto y/o servicio, con la finalidad de que stos vuelvan a adquirirlo en
un futuro cercano y/o lo recomienden a sus familiares, amigos y conocidos. Por ello, es el
deber del departamento de mercadotecnia el planificar, implementar y monitorear las
diferentes acciones que se realizan en la empresa para servir con excelencia a los clientes.

Entregar valor a los clientes en lugar de productos: Este objetivo est muy relacionado
con la conceptualizacin del producto y/o servicio y la fijacin de precios, debido a que el
valor est relacionado con todos los beneficios que obtiene el cliente con el producto y/o
servicio versus el precio o todos los costos que implica su adquisicin. Por ello, se viene
divulgando con mucha asertividad que las empresas exitosas no entregan productos a
cambio de una ganancia, sino mas bien: Valor a cambio de una utilidad, y este es un
objetivo que le corresponde lograr a la mercadotecnia.

Objetivos de la Mercadotecnia Social:

Aparte de los objetivos antes descritos, cabe sealar que la mercadotecnia tiene otros
objetivos que no son tangibles como los anteriores, pero que cumplen un importante rol para la
sociedad, y adems, tienen la capacidad de crear simpata y lealtad en los clientes meta y en la
sociedad en su conjunto, y stas son suficientes razones por las que conviene que los
mercadlogos los tomen en cuenta:

Incrementar o preservar el bienestar de la sociedad: Una de las reconocidas

caractersticas de la mercadotecnia es que todas sus actividades estn orientadas hacia la
satisfaccin de necesidades y/o deseos del mercado, de tal manera, que la sociedad se
beneficia poseyendo un conjunto de cosas y/o disfrutando de una gama de servicios para
vivir bien, y esto ltimo, es uno de los objetivos de la mercadotecnia que contribuye a
incrementar o preservar el bienestar de la sociedad, para de esa manera, no solo lucrar
con la venta de sus productos y/o servicios sino tambin, cumplir un importante rol con la
sociedad.

No perjudicar la salud de los consumidores: Si bien, es cierto que muchas personas

desean cigarrillos o una comida saturada en grasas (por dar un par de ejemplos), esto no
significa que la mercadotecnia deba aprovechar esas oportunidades para beneficiar a las
empresas que quieran lucrar con ello. Por el contrario, la mercadotecnia tiene un
importante objetivo que cumplir, y es el de no perjudicar la salud de los consumidores,
porque en la prctica, depende de ellos para existir.

No Daar el Medioambiente: Hoy en da, la mercadotecnia juega un papel fundamental

en las tareas de conceptualizacin de productos y/o servicios, por tanto, tiene la capacidad
de influir en las empresas para evitar el dao al medioambiente, de esa manera, no solo
cumple con un importante rol social, sino que ayuda a preservar el escenario en el que
8
cumple sus funciones.

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Definicin de la Funcin de la Mercadotecnia:

Para Philip Kotler, autor del libro "Direccin de Mercadotecnia", la "mercadotecnia es la

funcin de la empresa que se encarga de definir los clientes meta y la mejor forma de
9
satisfacer sus necesidades y deseos de manera competitiva y rentable" .

Segn Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", la mercadotecnia, en un sentido

amplio, "es una funcin de las empresas que comprende una serie de actividades con
unos objetivos propios pero estrechamente interrelacionados entre s para servir a los
objetivos de la empresa". Ampliando sta definicin, Romero explica que la funcin de la
mercadotecnia consiste en: "el anlisis, planificacin, ejecucin y control de acciones y
programas destinados a realizar intercambios, a fin de alcanzar los objetivos perseguidos y
10
la satisfaccin del consumidor".

Principales Funciones de la Mercadotecnia:

Segn Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", las principales
11
funciones de la mercadotecnia, son :
1. La investigacin de mercado: sta funcin implica la realizacin de estudios para
obtener informacin que facilite la prctica de la mercadotecnia, por ejemplo, para conocer
quines son o pueden ser los consumidores o clientes potenciales, identificar sus
caractersticas (qu hacen, dnde compran, porqu, dnde estn localizados, cules son
sus ingresos, etc...), determinar sus necesidades o deseos y el grado de predisposicin
que tienen para satisfacerlos, etc.
2. Decisiones sobre el producto: sta funcin est relacionada con el diseo del producto,
en cuanto a su variedad, calidad, diseo, marca, envase y caractersticas; en sntesis, todo
aquello con lo que se pretender satisfacer las necesidades o deseos del grupo o mercado
meta para el que fue creado. En este punto, cabe recordar que un producto es cualquier
ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad o deseo y podra ser una de las diez
ofertas bsicas: 1) Bienes, 2) servicios, 3) experiencias, 4) eventos, 5) personas, 6)
11
lugares, 7) propiedades, 8) organizaciones, 9) informacin y 10) ideas .
3. Decisiones de precio: sta funcin implica la fijacin de un precio que sea conveniente
por una parte, para el mercado meta (para que pueda adquirirlo) y por otra, para la
empresa u organizacin (para que perciba utilidades).
4. Distribucin o Plaza: sta funcin es la que se encarga de establecer las bases para que
el producto llegue del fabricante al consumidor , por ejemplo, mediante un sistema de
distribucin directa (del productor al cliente final) o indirecta (cuando existe al menos un
nivel de intermediarios).
5. Promocin: Esta funcin de la mercadotecnia, se encarga de: 1) Dar a conocer el
producto al mercado meta, 2) persuadirlo para que lo adquiera o 3) recordarle la existencia
de un producto que ya conoce. En este punto, cabe recordar que las principales
herramientas de la mezcla o mix de promocin son: La venta personal, la publicidad, la
promocin de ventas, las relaciones pblicas y el marketing directo.
6. Venta: sta funcin implica la realizacin de toda actividad que genere en los clientes el
ltimo impulso hacia el intercambio. Es en este punto, donde se hace efectivo el esfuerzo
de las actividades anteriores .

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Libro de texto: Mercadotecnia

7. Posventa: sta funcin est relacionada con toda actividad (por lo general, servicios) que
se realiza despus de la venta para asegurar la plena satisfaccin del cliente. La premisa
de sta funcin es: "Lo importante no es vender una vez, sino permanecer en el mercado
(en este punto se analiza nuevamente el mercado con fines de retroalimentacin)".
Cabe sealar, que a criterio de Laura Fischer y Jorge Espejo,(2009), el xito de la
mercadotecnia requiere del buen manejo de stas siete funciones a travs de la planeacin,
organizacin, integracin, direccin y control; es decir, de la administracin de la
11
mercadotecnia .

[ ]Thomson P.,Objetivos de la mercadotecnia, http://www.promonegocios.net, visitado el 22 de Marzo del 2012.

[9]: Kotler P.,(2007),Direccin de Mercadotecnia Prentice Hall,( Mxico), Pg. 32.
[10]: Romero R., Marketing, Editora Palmir E.I.R.L.,( Buenos Aires) Pg. 107.
[11]: Fischer L., Espejo J.,(2003), Mc Graw Hill, (Mxico), Pg. 26.

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1.3 CAMPO DE LA MERCADOTECNIA

El campo de la mercadotecnia no se limita solo a los negocios, siempre se interesa en algo
ms, esta tiene un amplio significado social en una empresa genera los ingresos que manejan los
encargados de finanzas y emplean a los encargados para los nuevos productos o servicios y para
nuevas tendencias de la mercadotecnia para un buen estndar de vida.
El sistema de mercadotecnia de una empresa debe operar dentro del macro de accin de
las fuerzas, que constituyen el medio o entorno del sistema. Estas fuerzas pueden ser tanto
internas como externas con relacin a la empresa. Las fuerzas internas forman parte inherente de
la organizacin y son controladas por la gerencia. Las fuerzas externas no pueden ser controladas
12
por la empresa, son susceptibles de ser divididas en dos grupos.

Naturaleza y alcance de la mercadotecnia

En una empresa de negocios, la mercadotecnia genera los ingresos que manejan los
encargados de las finanzas y que emplean los encargados de produccin para crear productos o
servicios.
Conforme los empresarios actuales se han dado cuenta de que la mercadotecnia tiene vital
importancia para el xito de la empresa, ha surgido una nueva forma de pensar en los negocios
que se conoce como el concepto de mercadotecnia y que tiene como base tres fundamentos:

Toda la planeacin y las operaciones de la compaa deben estar orientadas al cliente.

El objetivo de la empresa no debe ser solo vender sino lograr un volumen de ventas que
proporcione utilidades.

Todas las actividades de mercadotecnia de la empresa deben ser coordinadas para afectar
a la organizacin como un todo.

Medio ambiente de la mercadotecnia

Es aquel, que externo a la funcin de administracin de mercadotecnia, es, incontable en
alto grado, potencialmente importante para la toma de decisiones de mercadotecnia y de
naturaleza cambiante y/o limitante.

Microambiente en la empresa
La tarea de la direccin de marketing es cultivar relaciones con los clientes mediante la
creacin de valores y satisfaccin. Sin embargo, los directivos de marketing no pueden lograr esto
solos. La siguiente figura muestra los factores ms importantes del micro entorno del mercadlogo.
El xito del marketing requerir de la creacin de relaciones con otros departamentos de la
compaa, proveedores, intermediarios de marketing, clientes, competidores y diversos pblicos,
los cuales se combinan para formar la red de entrega de valor de la empresa.

El ambiente interno es el de la compaa (sus departamentos y niveles de administracin)

pues afecta las decisiones que se toman respecto a la administracin de la mercadotecnia.

10

Elabor: M.A. Flor Moreno Torres

Libro de texto: Mercadotecnia

Las empresas que fungen como canal para la mercadotecnia y que contribuyen a crear
valor; los proveedores y los intermediarios para la comercializacin(intermediarios,
empresas, distribuidores, agencias que ofrecen servicios de mercadotecnia, intermediarios
financieros).

Los intermediarios de marketing ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus

productos a sus compradores finales, incluyen distribuidores, empresas de distribucin
fsica, agencia de servicios e intermediarios financieros.

Los clientes los mercados de consumo consisten en individuos y hogares que compran
bienes y servicios de consumo personal.

Los competidores que tienen inters o influencia, presentes o futuros, en la capacidad de la

organizacin para alcanzar sus objetivos. Los siete tipos de pblicos seran el financiero, el
de los medios, el gobierno, los grupos de accin ciudadana y los pblicos locales,
generales e internos.

Compaia

Proveedores

Intermadiarios

Clientes

Competidores

Pblicos

Figura 1.- Microambiente de la Mercadotecnia

11

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Macroambiente en la empresa

El macro ambiente de la empresa est compuesto por las fuerzas que dan forma a las
oportunidades o presentan una amenaza para la empresa. Estas fuerzas incluyen las
demogrficas, las econmicas, las naturales, las tecnolgicas, las polticas y las culturales como se
muestra en la siguiente figura.
El entorno demogrfico muestra los cambios en la estructura por edades de la poblacin,
los cambios de las familias, los cambios geogrficos de la poblacin, los estudios, la
burocratizacin de la poblacin y la gran diversidad tnica y racial.
El mbito econmico muestra los cambios en el ingreso real y en los patrones de gasto de
los consumidores.
El ambiente natural muestra la futura escasez de ciertas materias primas, el aumento del
costo de los energticos. Los altos niveles de contaminacin y la creciente intervencin del
gobierno en la administracin de los recursos naturales.
El entorno tecnolgico muestra la velocidad de los cambios tecnolgicos, las infinitas
posibilidades de la innovacin, los abultados presupuestos para investigacin y desarrollo, la
bsqueda de pequeas mejoras y no de avances importantes, as como los mltiples reglamentos
para los cambios tecnolgicos.
El entorno poltico muestra la cantidad de normas que regulan a las empresas, la
aplicacin de stas por oficinas de gobierno y el crecimiento de los grupos de inters pblico.
El entorno cultural muestra tendencias a largo plazo hacia una sociedad de "nosotros
primeros", de menos lealtad a las organizaciones, de mayor patriotismo, de mayor amor por la
naturaleza y de bsqueda de valores ms duraderos y slidos.

12

Elabor: M.A. Flor Moreno Torres

Libro de texto: Mercadotecnia

Fuerzas
demogrficas

Fuerzas
economicas
Fuerzas naturales

Fuerzas Tecnolgicas

Fuerzas politicas
Fuerzas culturales
Figura 2.- Macroambiente de la Mercadotecnia

Elementos de medio ambiente

Zona geogrfica: La empresa tambin puede basarse en una organizacin geogrfica,

donde sus vendedores y los encargados de otras funciones se especialicen por zonas
geogrficas.
Producto: Asimismo puede recurrir a la organizacin por gerentes de producto, en cuyo
caso los productos se les asignan a gerentes a efecto de desarrollar planes y aplicarlos
Mercados: Otra forma sera la organizacin por gerentes de mercados, en la que los
mercados bsicos se les asignan a gerentes de mercado que trabajan con los especialistas
en las funciones.

El control de la mercadotecnia.
Cuando la empresa aplica los planes estratgicos y de mercadotecnia los convierte en
actos para alcanzar sus objetivos estratgicos. Los planes estratgicos son aplicados por personas
de la organizacin de mercadotecnia que trabajan con otras personas, dentro y fuera de la
empresa. El control consiste en medir y evaluar los resultados de los planes de mercadotecnia y
las actividades, as como en tomar medidas correctivas para cerciorarse de que cumplan los
objetivos. El anlisis de mercadotecnia y las evaluaciones que se necesitan para las dems
13
actividades mercadotecnia.

[12] Thomson I.,Campo de la mercadotecnia http://html.pearsoneducacion.netl visitado el 27 de marzo del 2012

[13] Kotler P., Armstrong G.,(2008), fundamentos de marketing, octava edicin, Prentice Hall, (Mxico), p. 63-70..

13

Elabor: M.A. Flor Moreno Torres

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1.4 LAS NUEVAS TENDENCIAS DE LA MERCADOTECNIA

En la actualidad la mercadotecnia ha logrado un impacto profundo en la vida de millones
de personas porque ejerce influencia notoria en sus hbitos de compra, e incluso formas de
trabajo. Algunos ejemplos de esta afirmacin, los vemos en la mayora de las cosas que la gente
utiliza a diario como los alimentos que consumen, la ropa que visten, las pelculas que ven, los
libros que leen, los medios que utilizan para desplazarse, las instituciones educativas donde se
forman, los lugares donde se distraen, los polticos por quienes votan, los prstamos a los que
acceden, etc. Todo lo cual, puede ser encontrado, adquirido y utilizado como resultado de una o
14
ms actividades relacionadas con la mercadotecnia.
Tendencias de la mercadotecnia

La vuelta al cliente.- Durante la poca de prosperidad econmica, "muchas empresas han

despreciado a sus clientes, y algunos no volvern", pero hay que intentarlo: "Porque en
este momento, ir a captar al hombre, resulta muy caro", advirti Peso-Vials.
Segmentar y priorizar.- , No hacer de todo para todos porque entonces no haremos nada
bien. Hay que buscar nuevos modelos de negocios y adaptarlos". El presidente de
Daemon puso como ejemplo la ltima estrategia de Reebok: hay mujeres que quieren estar
en forma, pero no les gusta ir al gimnasio, as que la marca lanza Easytone, unas zapatillas
de deporte cuya forma, segn la empresa, permite ejercitar los gluteos con slo llevarlas.
Disponibilidad.- Segn Peso-Vials, "el cliente nos quiere disponibles en cualquier
momento y en cualquier lugar", as que hay que tener disponibles mltiples canales de
venta, como hace la marca Nespresso o desde hace tiempo el despacho de lotera la
Bruixa d'Or del pueblo ilerdense de Lleida.
Actualizacin.- El consumidor se est replanteando sus prioridades y se hace hueco un
tipo de producto de prestigio a bajo coste. "Hay que romper barreras mentales", apunt
Peso-Vials.
Localizacin.- El futuro est en que las marcas tengan conocimiento exacto de tu
ubicacin sin necesidad de que hagas un check in. Con un creciente nmero de aparatos
con GPS y la implantacin de sistemas de reconocimiento facial y RFID (Radio Frequency
ID) la privacidad ser cosa del pasado. No habr la posibilidad de hacer opt outs cuando
se trate de tu ubicacin, lo mismo que sucede en un Sea World donde al comprar un boleto
cedes los derechos de tu imagen para fines promocionales, suceder en los retailers en el
cercano futuro, abriendo posibilidades muy interesantes para hacer promociones a la
medida.
Tecnologa .- Promete llevar la integracin de bases de datos con la ubicacin del usuario
creando mapas virtuales, en los que podrs ubicar con el uso de una cmara los baos
dentro de un centro comercial o el puesto de nachos que tanto te gustan. Al fusionar esto
con sistemas de navegacin y heads up displays (HUD) veremos mapas comerciales en
los autos en el cercano futuro y con ellos una nueva forma de publicidad exterior virtual,
eliminando probablemente la necesidad de hacer un letrero fsico para tu tienda.
Patrocinio .- Hoy el mayor valor de una recomendacin es la que proviene de un
conocido, es por eso que las redes sociales tienen implicaciones tan importantes para las
marcas, a travs de ellas se puede crear o destruir el valor percibido de un producto. Los
consumidores en el futuro que representen un alto valor de recomendacin. Se convertirn
en agentes patrocinados por las marcas, pero no suceder con uno slo sino con miles de
ellos, creando nuevos horizontes para puestos como el community manager, y veremos
reas como consumidores clave en paralelo a cuentas clave.
Imgenes y textos .- En el futuro no leeremos menos, por el contrario leeremos mucho
ms. Segn Nicholas Carr lo que cambiar es la forma en la que nos relacionaremos con
los textos. Las revistas en particular se convertirn en la nueva forma de lectura de anlisis
y reemplazarn el lugar de los libros en trminos de lectura a profundidad. Tambin

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Elabor: M.A. Flor Moreno Torres

Libro de texto: Mercadotecnia

veremos efectos en la forma en la que se escribe con textos impresos ms similares a

internet, con longitudes menores y short call outs al estilo web.
Mtrica.- El futuro del consumidor estar inundado por las mtricas, una obsesin casi
enfermiza en medir todo lo que hace. Un efecto claro del dominio cada vez mayor del
mundo digital sobre el mundo fsico. Hoy ya medimos la distancia que corremos y la
velocidad en la que lo hacemos con el Polar o el Nike +, pero es slo el comienzo. Muchas
de las actividades del mundo fsico estn siendo monitoreadas de manera remota y
registradas en bases de datos, el futuro estar en medirlas y encontrar formas de
monetizarlas. Empresas como City Public Services ofrecen termostatos a sus clientes para
poder controlar la temperatura de su hogar de manera remota, pero tambin pueden en
caso de necesitarlo, apagarlo sin necesidad del consentimiento del consumidor para evitar
un pico en el sistema de abasto elctrico. En el futuro cercano podremos ofrecer
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promociones a partir de la temperatura de la leche en el refrigerador.

[14]Mora C. Nuevas tendencias en mercadotecnia http:// www.altonivel.com.mx visitado el 29 de marzo del 2012.
[15] Lindstrom M. Nuevas tendencias de mercadotecnia http://blog.luismaram.com/categoria/articulos/, visitado el 30 de marzo del 2012.

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Elabor: M.A. Flor Moreno Torres

Libro de texto: Mercadotecnia

1.5 AMBIENTE INTERNO Y EXTERNO DE LA MERCADOTECNIA

La mercadotecnia esta compuesta de dos ambientes:

1. El ambiente interno: es el conjunto de factores en las decisiones de la empresa tiene
repercusin. Se le denomina variables para la decisin de la empresa.
2. Externo: es aquel que la empresa no puede modificar.

La mercadotecnia es una funcin bsicamente orientada hacia el exterior, por lo que el

medio ambiente que la rodea determina sus riesgos y oportunidades.

El medio ambiente por ser dinmico es complejo y constantemente sometido a cambios.

El medio ambiente de la mercadotecnia es la totalidad de fuerzas y entidades que rodean y

pueden afectar la estrategia de mercadotecnia de un producto determinado.

El medio ambiente est constituido de estratos y podemos apreciar los siguientes:

Estrato organizacional: es el medio ms inmediato al producto y comprende los distintos

departamentos, oficinas, divisiones y canales de la empresa, as como sus polticas.
Estrato del mercado: es el que comprende a todos los compradores actuales y en
potencia del producto. No va a interesar fundamentalmente su tamao, poder adquisitivo,
necesidades y hbitos.
Estrato del macro-ambiente: son fuerzas extraas a la empresa que afectan las
transacciones de la firma del mercado, bsicamente son cuatro; economa, tecnologa,
legislacin y cultura.
Estrato del medio exterior: por lo general esta parte del medio ambiente no se ocupan
las empresas porque es de escasa importancia para ellas. Sin embargo, los fenmenos del
medio exterior pueden afectar la forma de ida de una empresa, ya que pueden convertirse
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en una forma inmediata del macro-ambiente.

[16]Mora C. Ambiente interno y externo de la mercadotecnia http:// www.altonivel.com.mx visitado el 30 de marzo del 2012.

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