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cliente?
Los clientes leales generan ms utilidad de operacin con cada ao que sigan con la
empresa. Entre ms tiempo, ms barato y rentable es hacer negocios con un cliente
recurrente.
Se le llama valor vitalicio del cliente (VVC) o lifetime value (LTV) al valor presente neto
de la utilidad que generara un cliente promedio en un determinado periodo de tiempo.
El anlisis del VVC es una herramienta til para medir el impacto que tendran las
estrategias en la rentabilidad de la empresa, ya que considera a los clientes como activos
a largo plazo.
Esta gua comprende una serie de pasos y conceptos bsicos para el clculo del VVC, as
como un formato en excel, para que con slo alimentar los datos puedas conocer el valor
de tus clientes y empezar a disear estrategias de retencin.
Qu informacin se requiere?
Cmo se realizan los clculos?
Ejemplo prctico y template en excel
Qu informacin se requiere?
Una tabla de Valor Vitalicio se compone de 4 bloques principales:
Ingresos (A)
Costos (B)
Utilidades (C)
VVC LTV (D)
Veamos un ejemplo:
(B) Costos
% de Costos 50% 50% 50% 50% 50%
Costos de la estrategia $ 5,000 $ 5,000 $ 5,000 $ 5,000 $ 5,000
Costos Totales $ 705,000 $ 495,000 $ 348,000 $ 251,960 $ 182,811
(C) Utilidades
Utilidad Bruta $ 695,000 $ 485,000 $ 338,000 $ 241,960 $ 172,811
Tasa de descuento 1 1.38 1.55 1.71 2.05
Utilidad VPN $ 695,000 $ 351,449 $ 218,065 $ 141,497 $ 84,298
Utilidad Acumulada $ 695,000 $ 1,046,449 $ 1,264,514 $ 1,406,011 $ 1,490,309
Por ejemplo si la empresa ofrece un servicio que por su naturaleza dura 2 3 aos,
convendra hacer el anlisis por perodos ms largos. Si por el contrario, el ciclo de vida
del producto o servicio es muy corto, se podra hacer un clculo mensual.
El nmero de clientes actuales o del ao pasado, que sern los clientes del ao 1.
Tasa de referencia: porcentaje de clientes que se espera que lleguen por recomendacin
de los clientes actuales.
Ventas anuales promedio por cliente: se calcula multiplicando el precio promedio por
compra, por el nmero de compras anuales de cada cliente.
Para el bloque de Costos (B) se requiere:
Tasa de descuento: para traer a valor presente los flujos de ingresos que generaran los
clientes, se necesita calcular la tasa de descuento en base a la tasa de inters. Para
definir la tasa de inters se debe tomar en cuenta la tasa bancaria, las condiciones del
mercado, el riesgo y un poco de intuicin. En la seccin de clculos se muestra una
frmula sencilla para obtener esta tasa.
Bloque de Ingresos:
Los ingresos totales de cada ao se calculan multiplicando las ventas anuales promedio
por el nmero de clientes de ese ao.
Bloque de costos:
Para obtener los costos totales, se multiplican los ingresos totales (bloque de ingresos)
por el porcentaje de costos estimados. En caso de que se est evaluando una estrategia
de retencin, a esta cantidad se le deben restar los costos de la estrategia: base de
datos, telemarketing, correo directo, etc.
Bloque de utilidades:
La utilidad de cada ao se calcula restndole los costos totales a los ingresos totales.
Una vez obtenida la utilidad, debemos traerla a valor presente utilizando la tasa de
descuento de cada ao, que se calcula utilizando la siguiente frmula:
D = (1+ i) n
D = tasa de descuento
i= tasa de inters
n = nmero de aos en base a los cuales se realizar el anlisis
Una vez calculado el valor de vida de los clientes, lo que resta es analizar los resultados
obtenidos, las variaciones de un ao a otro, comparar entre estrategias y tomar las
acciones necesarias para incrementarlo.
Ejemplo prctico
Esta gua contiene un archivo de excel formulado, cuyo objetivo es facilitar la realizacin
de los clculos. El archivo est diseado para que con slo introducir algunos datos, el
valor de vida de los clientes se calcule de manera automtica.
Para poder realizar una comparacin, primero se calcula el VVC actual y despus el VVC
con los objetivos de la estrategia, por lo que el archivo de excel incluye tres hojas o
pestaas independientes:
Supongamos que una florera cuenta con 800 clientes, los cuales en promedio compran 2
arreglos al ao, de un precio de 400 pesos. Los costos en los que incurren representan
aproximadamente el 55% de los ingresos.
Adems, se debe determinar la tasa de inters del mercado para convertir a valor
presente. En este caso consideraremos un 18%.
Manos a la obra
Datos de arranque
Clientes ao 1 800
Precio promedio por unidad $400
Prom. de unidades vendidas al ao por cliente 2
Promedio de compra anual por cliente $800 Celda formulada
Tasa de retencin de clientes sin Estrategia 30%
% Costos 55%
Costos
% de Costos 55% 55% 55% 55% 55%
Costos Totales $ 352,000 $ 105,600 $ 31,680 $ 9,504 $ 2,851
Utilidades
Utilidad Bruta $ 288,000 $ 86,400 $ 25,920 $ 7,776 $ 2,333
Tasa de descuento 1.000 1.3924 1.6430 1.9388 2.2878
Utilidad VPN $ 288,000 $ 62,051 $ 15,776 $ 4,011 $ 1,020
Utilidad Acumulada $ 288,000 $ 350,051 $ 365,827 $ 369,838 $ 370,857
2. En este caso, los clculos se realizan en la hoja B) VVC con estrategia. En esta tabla
slo se tienen que actualizar la tasa de retencin, la tasa de referencia y los costos de la
estrategia. El resto se conserva segn la tabla anterior.
Costos
% de Costos 55% 55% 55% 55% 55%
Costos de la estrategia $ 20,000 $ 20,000 $ 20,000 $ 20,000 $ 20,000
Costos Totales $ 372,000 $ 238,240 $ 155,309 $ 103,891 $ 72,013
Utilidades
Utilidad Bruta $ 268,000 $ 158,560 $ 90,707 $ 48,638 $ 22,556
Tasa de descuento 1.0000 1.3924 1.6430 1.9388 2.2878
Utilidad VPN $ 268,000 $ 113,875 $ 55,207 $ 25,087 $ 9,859
Utilidad Acumulada $ 268,000 $ 381,875 $ 437,083 $ 462,170 $ 472,029
3. Por ltimo, en la pestaa C) Comparacin, se muestra una comparacin entre los VVC
con y sin estrategia y la diferencia entre ambos. Esta diferencia nos da una buena idea
de los resultados en utilidades que generara la estrategia.
COMPARATIVO DE VVC CON Y SIN ESTRATEGIA
Si tienes dudas al estar llenando la tabla, cada uno de los conceptos cuenta con una
breve explicacin en la celda que le corresponde. Se identifican con un triangulito rojo en
la esquina superior derecha que al pasar el mouse activa una nota con comentarios.
Esperamos que esta informacin te haya sido til. Si deseas que desarrollemos una
herramienta especfica o te interesara publicar alguna, envanos tus comentarios a
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