Jak nie mwi do obywateli,

czyli kopoty ztumacze-

niem zmian
Jacek Wasilewski, Beata Pawowska

W 2014 roku rzd postanowi wyduy czas pracy Polakw iprzesun

wiek emerytalny. Wielu ludzi potraktowao to nie jako szans duszej
aktywnoci, ale jako odebranie przywilejw. Wedug sonday bada opinii
publicznej wikszo Polakw bya przeciwna tej reformie. Wtej sytuacji rzd
zdecydowa si na kampani, ktra miaa wyjani zasady, oswoi niebez-
pieczestwo iprzekona do reformy. Wyprodukowano trzy spoty telewizyj-
ne, zktrych jeden pod wzgldem zmierzonych reakcji emocjonalnych by
najbardziej irytujcym reklamowym materiaem wizualnym. Podstawowe
pytanie, na ktre stara si odpowiedzie ten artyku, brzmi: co byo kluczo-
wym bdem winformowaniu oreformach?

Kontekst badania
Polki w2014 roku nabyway uprawnienia emerytalne wwieku szedziesiciu
lat, amczyni pi lat pniej. Takie zrnicowanie jest sprzeczne zkonstytu-
cyjn zasad rwnoci wobec prawa irwnoci pci oraz niekorzystne dla ko-
biet ze wzgldu na wysoko ewentualnej emerytury. Mimo to postulat zrw-
nania wieku emerytalnego nie mia poparcia spoecznego wreformie w1999
roku. Wbadaniu CBOS z2010 roku przeciwnikami tego rozwizania byo nie-
mal trzy czwarte dorosych Polakw (74proc.), azwolennikami 20 proc.1 Naj-

1 Badanie pt. Aktualne problemy iwydarzenia (nr 237 przeprowadzone przez CBOS wdniach 410
lutego 2010 r. na liczcej 1021 osb reprezentatywnej prbie losowej dorosych Polakw. Zob. tak-
e komunikat CBOS Oceny proponowanych zmian wsystemie emerytalnym, marzec 2010, oprac. B.
Roguska. Sprzeciw wobec ujednolicania wieku emerytalnego kobiet imczyzn przewaa we wszyst-
kich analizowanych grupach spoeczno-demograficznych. Co ciekawe, propozycja zrwnania wieku
emerytalnego obu pci budzi opr samych zainteresowanych, kobiet (81 proc.) czciej ni mczyzn

67
 Jacek Wasilewski, Beata Pawowska

wiksz aprobat postulat cieszy si wrd wacicieli firm, cho itak nie bya
to wikszo. Argumentem przeciw zrwnaniu wieku byo wiksze obcie-
nie kobiet wdomu oraz bycie potrzebnym rodzinie, atake to, e kobiety s
sabsze fizycznie (cho duej yj iduej pobieraj emerytur). Nie s to jed-
nak dane jako szczeglnie odbiegajce od podobnych do Polski krajw (patrz:
tabela poniej2). Postulat niszego wieku emerytalnego dla kobiet zuwagi na
powicenie sferze domowej ma zwizek zpoziomem wyksztacenia, atake
fizycznym charakterem wykonywanej pracy. Wmarcu 2012 wedug badania
CBOS a 84 proc. Polakw byo przeciwnych podniesieniu wieku emerytal-
nego mczyzn do szedziesiciu siedmiu lat, aprzeciw podwyszeniu wieku
emerytalnego kobiet do szedziesiciu siedmiu lat byo 91 proc.3

Wykres 1. Rozkad odpowiedzi na pytanie: Powiedz, wjakim stopniu zgadzasz

si bd nie zgadzasz zkadym znastpujcych zda dotyczcych wieku eme-
rytalnego, http://ec.europa.eu/public_opinion/archives/ebs/ebs_378_en.pdf

(67 proc.). Stosunkowo bardziej przychylnie reaguj na ni ludzie modzi (29 proc. wwieku 1824 lata),
mieszkacy najwikszych miast (31 proc.) oraz osoby najlepiej wyksztacone (28 proc. zwyszym wy-
ksztaceniem) isytuowane (36 proc. badanych omiesicznych dochodach per capita powyej 1500z).
Zdecydowanie najczciej postulat zrwnania wieku emerytalnego kobiet imczyzn przyjmuj zapro-
bat waciciele firm (46 proc.) (CBOS BS / 49/2010).
2http://ec.europa.eu/public_opinion/archives/ebs/ebs_378_en.pdf, s. 64 (odczyt: 01.05.2015).
3 http://www.forbes.pl/artykuly/sekcje/Wydarzenia/84-proc--polakow-przeciw-pozniejszej-
emeryturze,25418,1 (odczyt: 21.09.2014).

68
 Jak nie mwi do obywateli, czyli kopoty ztumaczeniem zmian

Dusza praca wydaje si wic akceptowana jako wybr, anie koniecz-

no (57 proc. za moliwoci pracy wobec 34 proc. uwaajcych, e osi-
gnicie wieku emerytalnego winno skutkowa zaprzestaniem pracy; dla
Danii te liczby to odpowiednio 93 proc. i5 proc.). Po osigniciu wieku
emerytalnego tylko 37 proc. chciaoby pracowa duej, 41 proc. nie, co pla-
suje Polsk wpoowie redniej europejskiej. Wedug bada Eurobarometru
dla Komisji Europejskiej wiek, wktrym czowiek jest traktowany jako
stary wynosi wPolsce nieco ponad szedziesit dwa lata. Dla porwnania,
rednio wieku, wktrym przestaje si okim myle, e jest mody to wUE
czterdziestka (wPolsce trzydzieci osiem)4.
Drugim czynnikiem kontekstu jest rednia liczba zatrudnionych wwie-
ku 5564 lat. Wedug zestawie Komisji Europejskiej z2010 roku pracuje
jedynie 34 proc. Polakw tej grupie wiekowej. WSzwecji wskanik ten
jest wyszy ni 70 proc., wFinlandii, Danii, Niemczech iAnglii dobija do
60proc. Nawet wrepublikach batyckich, ktre ztransformacj ustrojow
startoway wtym samym czasie, wskanik zatrudnionych po pidziesitce
oscyluje wok 50 proc. Polska zajmuje wtej klasyfikacji jedno zostatnich
miejsc5. Kwestie zwizane zodczuwaniem kryzysu istabilnoci miejsc pra-
cy dla starszych pracownikw wkontekcie reform emerytalnych omawia-
j szerzej wswoim artykule badacze niemieccy6.
Trzeci czynnik, ktry wtym artykule trzeba wzi pod uwag jako kon-
tekst, to konieczno reform ze wzgldu na koszty dla systemu emerytalne-
go: pniejsze przejcie na emerytur wie si zmniejsz liczb lat pobie-
rania wiadcze. Im wicej osb po szedziesitym roku ycia nie pracuje,
tym wiksze s rzdowe wydatki istrata zpowodu niepobierania podatku
dochodowego. Wedug raportu WHO na 2014 rok obecne wyniki dugoci
ycia obywateli Polski odpowiadaj wynikom mieszkacw Europy Za-
chodniej sprzed dwch dekad. Wedug danych raportu Polak moe przey
wzdrowiu okoo szedziesit sze lat7. Uprogu transformacji mczyni
wPolsce yli rednio do szedziesitego szstego roku ycia, aPolki do sie-

4Zob.: http://ec.europa.eu/public_opinion/archives/ebs/ebs_378_en.pdf, str. 11 (odczyt: 01.05.2015).

As one would expect, younger people (1524 and 2539 year olds) tend to describe themselves as
young. 4054 year olds are more likely to describe themselves as middle aged and while those 55
years and over are the most likely to describe themselves as old, around half (51%) describe themse-
lves as middle aged.
5 http://europa.eu/rapid/press-release_MEMO-14-217_en.htm (odczyt: 01.05.2015)
6 Lazarevski, Dimche and Mrsik, Jadranka (2012): Reformed Pensions Systems in Central and Eastern
Europe: Challenges to future safe pension benefits. Published in: Development Economics: Microeco-
nomic Issues in Developing Economies Journal, Vol. 1, No. 48 (12. September 2012), http://mpra.ub.uni-
muenchen.de/41996/ (odczyt: 21.09.2014).
7http://www.thelancet.com/journals/lancet/article/PIIS0140-6736%2812%2961690-0/fulltext (odczyt:
01.05.2015).

69
 Jacek Wasilewski, Beata Pawowska

demdziesitego pitego. Jak wskazuje cytowany raport po dwch deka-

dach od zmiany ustroju redni wiek ycia mczyzn wynosi siedemdziesit
dwa lata, akobiet okoo osiemdziesit. Tak wic przecitna Polka spdzi
na emeryturze okoo dwadziecia lat, Polak okoo siedem. Rnica jest
znaczna. Warto przy tym zaznaczy, e 40 proc. mczyzn wnaszym kraju
umiera przed szedziesitym pitym rokiem ycia, awic tylko szeciu na
dziesiciu mczyzn cieszy si emerytur.
Wkontekcie tych danych powsta wSejmie projekt, wmyl ktrego
od 2013 roku wiek przechodzenia na emerytur kobiet imczyzn mia by
stopniowo zrwnywany ipodwyszany, by osign poziom szedziesi-
ciu siedmiu lat. Jeli chodzi okobiety, stanie si to w2040 roku, wwypad-
ku mczyzn w2020 roku.

Rzdowa kampania
Chcc ratowa si przed krachem systemu emerytalnego, rzd postanowi
przeprowadzi reform. Przeprowadzono badania, wktrych ponad 70 proc.
respondentw opowiedziao si za organizacj kampanii informacyjnej po-
wiconej zmianom wemeryturach. Majc wic spoeczn legitymizacj,
Ministerstwo Rodziny, Pracy iPolityki Spoecznej mogo zorganizowa
kampani informujc oplanowanej reformie wrnych rdach: wte-
lewizji, internecie lub wrozmowie zkonsultantem. Kampania zakadaa
kilka etapw. Na pocztek zostaa uruchomiona strona internetowa emery-
tura.gov.pl oraz przygotowane zostay telewizyjne spoty8. Kampania mia-
a trwa dwa tygodnie, jej celem byo przekonanie do koniecznoci zmian
izachcenie do korzystania ze strony internetowej. Koszt kampanii szacuje
si na okoo 3 mln zotych.
Zostawmy na boku spraw strony internetowej, wyraajc tylko opini,
e nie bya zorganizowana pod uytkownika; ogldajc stron mona za-
uway, e podzia nie prowadzi od znanego do nieznanego, azbadanie
indeksu mglistoci uytego na niej jzyka wskazuje na wykluczenie mniej
wyksztaconych odbiorcw. Poniszy zrzut zekranu prowadzi do wniosku,
ze strona organizowana bya zperspektywy pracujcych nad ustaw irzutu
oglnego na system, anie konsekwencji ikorzyci dla konkretnego odbior-
cy (dotyczy go ostatni punkt: Wiek emerytalny. Sprawd, kiedy przejdziesz
na emerytur).

8 http://wyborcza.biz/biznes/1,101562,11515701,Rzad_informuje_o_emeryturach__Infolinia__czaty__te-
lewizyjne.html#ixzz3CFZpEXIm (odczyt: 21.09.2014).

70
 Jak nie mwi do obywateli, czyli kopoty ztumaczeniem zmian

Zajmijmy si szerzej sami spotami irnymi prbami przekonania do

reformy. Wedug informacji podanej przez ministerstwo spoty miay na
celu9:
spot Demografia odpowied na pytanie, dlaczego rzd wprowadza
reform,
spot Stopniowo wytumaczy, kogo zmiany maj dotyczy iwjaki
sposb bd wprowadzane,
spot Szczeglne uprawnienia poinformowanie olikwidacji lub ogra-
niczeniu przywilejw emerytalnych policjantw, onierzy czy rolni-
kw.

Metodologia
Wbadaniu spotw zastosowano metody empiryczne, zbierajce dane bio-
metryczne (rozkad uwagi wzrokowej oraz poziom reakcji emocjonalnych),
dane deklaratywne pochodzce zpogbionych wywiadw indywidual-
nych oraz dane jakociowe, czyli analiz narracyjno-jzykow isemiotycz-

9 http://gospodarka.dziennik.pl/emerytury-i-ofe/artykuly/388150,michal-boni-o-rzadowym-spocie-
szczegolne-uprawnienia-o-reformie-emerytalnej.html (odczyt: 21.09.2014).

71
 Jacek Wasilewski, Beata Pawowska

n analiz obrazu. Dziki analizie emocji mona byo sprawdzi, jaki wzr
emocjonalny powstaje urespondentw wreakcji na cao iczci audio-
wizualnego przekazu. Analiza rozkadu uwagi wzrokowej pozwolia spraw-
dzi, jakie elementy wizualne przycigaj uwag imaj wpyw na odczu-
wane emocje.

Cz empiryczna
Cele badania
Gwnym celem badania byo sprawdzenie, czy oddziaywanie reklam
dotyczcych reformy emerytalnej jest pozytywne wtym przypadku, czy
wywouje pozytywne emocje wodpowiedzi na argumenty iwyjanienia.
Wtoku badania zostay sprawdzone podstawowe wskaniki, takie jak rozu-
mienie reklam, ich perswazyjno, potencja do zmiany postaw wzgldem
reformy emerytalnej oraz emocjonalno badanej komunikacji.

Materiay badawcze
Do badania wybrano trzy reklamy telewizyjne komunikujce zmiany zwi-
zane zplanowan wwczas reform emerytaln. Byy to spoty bdce cz-
ci oglnopolskiej kampanii przygotowanej wsplnie przez ZUS, Kancelari
Prezesa Rady Ministrw oraz nastpujce resorty: pracy, finansw, obrony
narodowej, spraw wewntrznych isprawiedliwoci. Kampania telewizyjna
zbadanymi spotami trwaa dwa tygodnie, ajej celem byo przekonanie
do koniecznoci zmian izachcenie do korzystania ze strony internetowej
powiconej reformie.

Narzdzia pomiarowe
FaceReader
Stopie wywoywania emocji badanych materiaw zosta zmierzony na
poziomie wskanikw biometrycznych. Wtym celu zosta wykorzystany
program komputerowy FaceReader firmy Noldus wraz zalgorytmem ob-
liczeniowym bdcym wasnoci intelektualn firmy Neuroidea. Pomiar
jest bezinwazyjny, twarz osoby badanej jest jedynie nagrywana. Respon-
dent nie musi by wiadomy tego, e pomiar jest wykonywany, przez co
jego reakcje s spontaniczne inaturalne (Stasiuk iMaison, 2014).
Program FaceReader suy do pomiaru ekspresji mimicznej. Wpierwsze
fazie tego pomiaru twarz kadego respondenta ogldajcego badane reklamy
nagrywana jest kamer wysokiej jakoci. Nastpnie kada klatka filmu anali-
zowana jest przez program FaceReader. Wtym celu program nakada na na-

72
 Jak nie mwi do obywateli, czyli kopoty ztumaczeniem zmian

gran twarz siatk zoon zpiciuset punktw. Punkty znajduj si wmiej-

scach przyczepw mini. Program analizuje napicie 44 mini twarzy, liczc
wynikajce znapinania tych mini zmiany odlegoci midzy wybranymi
punktami siatki. Tak uzyskane dane odnoszone s do wzorcw Facial Action
Coding System. FACS zosta opracowany przez Ekmana iFriesena w1978 roku.
Jest to system kodowania systematyzujcy dane dotyczce napicia poszcze-
glnych mini twarzy podczas ekspresji mimicznej szeciu podstawowych
emocji zoci, radoci, smutku, strachu, wstrtu oraz zaskoczenia. Finalnie
program FaceReader dostarcza informacji orodzaju przeywanej emocji oraz
sile, zjak jest wyraana ta emocja podczas ogldania reklam. Dane s uzy-
skane zdokadnoci dwudziestu piciu klatek na sekund. Tak uzyskane
wartoci przeksztacane s przez algorytm, wwyniku ktrego dane przyjmuj
wartoci od -100 do 100. Wartoci dodatnie oznaczaj wzrost, aujemne spa-
dek poziomu danej emocji podczas kontaktu zbodcem wzgldem poziomu
neutralnego (Maison, Pawowska 2014).

Eyetracking
By sprawdzi, ktre konkretnie elementy badanych reklam telewizyjnych
wpywaj na odczuwanie poszczeglnych emocji, zmierzony zosta rozkad
uwagi wzrokowej respondentw. Pomiar zosta wykony za pomoc ey-
etrackingu stacjonarnego produkcji SMI. Pomiar wykonany tym urzdze-
niem jest bezinwazyjny, za pomoc kamer na podczerwie ruch gaki ocznej
rejestrowany jest szedziesit razy na sekund.

Wywiady indywidualne
Wcelu weryfikacji poziomu zrozumienia badanych materiaw oraz ich
wpywu na postawy wobec planowanej reformy emerytalnej zostay prze-
prowadzone pitnastominutowe wywiady indywidualne. Podczas wywia-
du indywidualnego moderator wraz zrespondentem mieli do dyspozycji
badane materiay.

Lokalizacja iczas badania

Badanie zostao przeprowadzone wokresie od sierpnia do wrzenia 2012
wWarszawie wlokalach badawczych firmy Neuroidea.

Osoby badane
Wbadaniu uczestniczyo szedziesit osb. Wszyscy, ktrzy wzili udzia
wbadaniu, czynnie pracowali. Rozkad pci wbadanej prbie by rwno-

73
 Jacek Wasilewski, Beata Pawowska

liczny: zostao przebadanych trzydzieci kobiet oraz trzydziestu mczyzn.

Minimalny wiek osb badanych to dwadziecia osiem lat, maksymalny
pidziesit lat; rednia wieku wprzebadanej prbie wyniosa trzydzieci
osiem lat. Badane osoby pracoway wrnych zawodach (wykluczone
byy osoby zwizane zbran reklamow, tworzeniem reklam telewizyj-
nych) oraz osoby posiadajce niszy dochd netto na gospodarstwo do-
mowe ni 1500 zotych. Wbadanej prbie nie byo osb wykonujcych
nastpujce zawody: onierz, policjant, sdzia, prokurator, rolnik oraz
ksidz.

Procedura badania
Badanie zostao przeprowadzone wschemacie wewntrz obiektowym.
Byo to indywidualne badanie kadego respondenta. Kada zosb zapo-
znawaa si ztrzema reklamami ionich rozmawiaa. Przed przystpieniem
do pomiarw wszystkie badane osoby zostay poinformowane otym, e
podczas badania bd nagrywane oraz otym, e wszystkie zebrane dane
bd analizowane anonimowo, abadani podczas spotkania maj prawo
wycofa si zniego wkadym momencie. Kada zbadanych osb za udzia
wspotkaniu otrzymaa zwrot kosztw wwysokoci 40 zotych.
Badanie zostao podzielone na dwie czci. Pierwszy etap trwa we
wszystkich przypadkach 2030 minut. Podczas tej czci osoby badane ogl-
day program telewizyjny Jak to jest zrobione przedzielony trzema blokami
reklamowymi. Kady zblokw skada si zczterech reklam buforowych
ijednej reklamy badanej. Testowe materiay nigdy nie wystpoway na
pierwszym iostatnim miejscu wbloku. Badane materiay byy rotowa-
ne, co oznacza e kada zreklam miaa tak sam szans znajdowa si
wpierwszym, drugim itrzecim bloku, jednak nigdy dwie testowe reklamy
nie znajdoway si jednoczenie wtym samym bloku reklamowym.
Podczas tego etapu mierzony by rozkad uwagi wzrokowej. Rejestro-
wana bya rwnie ekspresja mimiczna twarzy, ktra wpniejszym etapie
zostaa przeanalizowana pod ktem poziomu emocji podstawowych prze-
ywanych podczas ogldania testowanego materiau.
Drugim etapem badania by wywiad indywidualny przeprowadzony
wosobnym pokoju. Podczas tego etapu rozmowa bya nagrywana na dyk-
tafon, amoderator wraz zosob badan mieli do dyspozycji badany mate-
ria. Moderator zadawa pytania na podstawie wczeniej przygotowanego
kwestionariusza dotyczcego nastpujcych zagadnie:
rozumienie badanej reklamy (opowiedzenie jej krok po kroku);
zrozumienie izapamitanie gwnego przekazu reklamy;

74
 Jak nie mwi do obywateli, czyli kopoty ztumaczeniem zmian

odbir bohaterw przedstawionych wreklamie (kim s, jak s po-

strzegani, jakie relacje midzy nimi wystpuj);
ocena sytuacji, wjakich bohaterowie s przedstawieni;
postawy wobec reformy emerytalnej przedstawionej wbadanych
materiaach.
Reklamy byy omawiane wlosowej kolejnoci. Ten etap badania trwa
od dwudziestu do czterdziestu minut. Wtej czci zadaniem moderatora
byo przeprowadzenie rozmowy zbadanymi oraz obserwacja komunikacji
niewerbalnej, ktre mogy wiadczy oich postawach wobec samych re-
klam, atake reformy emerytalnej, ktrej reklamy dotyczyy (gesty iton
gosu).

Jak czyta wykresy?

Przy korzystaniu zzamieszczonych wartykule wykresw emocji dotycz-
cych poszczeglnych reklam naley przyj nastpujce zasady:
1. Kolor linii na wykresie naley odnie do legendy zboku. Kada linia
koduje jedn emocj.
2. Emocje wywoane filmem znajduj si na wykresie powyej linii po-
ziomu neutralnego. Poziom neutralny to uredniony poziom wyjcio-
wy dla grupy.
3. Emocje te mog wystpowa jednoczenie wwczas widzimy kilka
linii ponad poziom neutralny. Np. zo irado jednoczenie to pozy-
tywne pobudzenie np. podczas walki izwyciania dobrego bohatera
nad zym.
4. Nisko pezajca nad lini poziomu zerowego linia czerwona, zcha-
rakterystycznym grzebieniem, oznacza prb zrozumienia przetwa-
rzanie informacji (podczas przetwarzania informacji obserwujemy na-
picie minia mierzcego brew).

Analiza ekspercka
Wtej czci na materiale empirycznym wzestawieniu zbadan prbk
przeprowadzono analiz narracyjno-jzykowa isemiotyczn analiz obrazu.
Wanalizie narracyjnej kategorie analityczne dotycz pozycji narracyjnych
opracowanych na podstawie prac Greimasa (1989 i2004), natomiast ana-
liza jzykowa przebiega poprzez wyodrbnienie wystpujcych wtekcie
wyrazw zwizanych zpodstawowymi kategoriami retorycznymi wyszcze-
glnionymi przez Burkea(1950). Podejcie jzykowe rwnie nawizuje do
narracji pentada kategorii Burkeajest oparta odramatyczn teori inter-
pretowania wydarze wwiecie, natomiast analityczne kategorie narracyj-

75
 Jacek Wasilewski, Beata Pawowska

ne zwizane s zpracami strukturalistw nad elementami opowieci, ktre

stanowi jej szkielet idecyduj ojej mechanice ipodziale rl (Wasilewski
2012). Badanie jzyka pozwala zdefiniowa wyznaczniki elementw nar-
racyjnych, s wic niejako analiz niszego rzdu wstosunku do struktury
narracji badajcej relacje wwikszych fragmentach tekstu.

Analiza narracyjno-jzykowa
Biorc pod uwag powysze, zwracano uwag na to, jak s wyraone:
1. Identyfikacja:
a. Jak tworzy si poczucie wsplnoty;
b. Jak tworzy si mechanizm identyfikacji:
kto jest bohaterem;
jakie ma cele;
jak dziaa, wjakiej sytuacji, wjakiej roli;
jakie wtym dziaaniu przywiecaj mu wartoci.
2. Argument:
a. jak korzy emocjonaln obiecuje spot;
b. jak korzy tosamociow obiecuje spot;
c. jaki logiczny argument jest prezentowany ijakie przesanki ku nie-
mu prowadz;
d. jakie bariery wzgldem poparcia idei propagowanych przez spot s
ujawnione iniwelowane.
3. Okrelenia przeciwnika iinnych relacji wnarracji:
a. zczym walczy bohater;
b. jakie przeszkody musi pokona;
c. kto jest beneficjentem jego dziaa;
d. kto mu wyznaczy takie zadanie.

Analiza semiotyczna
Wzakresie analizy semiotycznej odniesiono si do podstawowych kodw
ikonicznych, ktre nawizuj do koncepcji de SaussureaiBarthesa (Bar-
thes 2000) wzakresie rozumienia obrazw jako ikon poszczeglnych sta-
nw emocjonalnych, syntagmy wramach kodw estetycznych zwizanych
ztymi ikonami oraz funkcjonowania zestawionych elementw znaczcych
jako poczonych wznak wyszego rzdu.

76
 Jak nie mwi do obywateli, czyli kopoty ztumaczeniem zmian

Wyniki
Spot 1. Demografia
Analizujc ten spot, naley zauway na samym pocztku, e poziom zoci,
jak odczuwali respondenci, przekracza poziom, na jakim zwykle znajduje
si ten wskanik wbadaniach innych reklam. Druga kwestia to utrzymy-
wanie si negatywnych emocji do koca. Zinnych naszych bada zwi-
zanych zdziaaniem narracji oraz dziaaniem poszczeglnych sw wyni-
ka, e jeli pocztek krtkiego filmu reklamy nie wywoa uwidza emocji,
trudno to pniej nadrobi. Widz nie angauje si wkomunikat izazwyczaj
linia emocji pozostaje niemal paska10. Brak dramaturgii powoduje opada-
nie emocji inud. Zdrugiej strony, jak wykazay wspomniane badania, r-
ne teksty towarzyszce temu samemu obrazowi mog wywoywa bardzo
rne emocje. To one s odpowiedzialne za interpretacje obrazu.
Wprzypadku analizowanego spotu oemeryturach poziom zoci jest sta-
le podwyszony. Nie jest to spowodowane wycznie obrazem wprzynaj-
mniej takim samym stopniu za emocje odpowiedzialny jest tekst. Poniej
prezentowany jest wykres emocji dla caego czasu trwania spotu jedyne
emocje to zo, strach iminimalne zaskoczenie. Zestawienie zoci izasko-
czenia wie si zirytacj inegatywnym odbiorem emocjonalnym spotu.
Natomiast pojawiajcy si strach jest wynikiem odczuwania niepokoju
ilku wywoanego treci reklamy.
Przypatrzmy si zatem zmianom natenia zoci, zastanwmy si nad
tym, dlaczego zamiast opa wzrasta.
[Czowiek na parkingu:] Ale wogle... po co caa ta reforma? [Lektor:] Polska ro-
dzina jeszcze trzydzieci lat temu wygldaa zupenie inaczej ni dzi. rednia du-
go ycia bya nisza. Mielimy za to wy demograficzny. Ten wy wszed dzi na
rynek pracy. Typowa rodzina bardzo si zmieniaa. yjemy coraz duej. To dobrze,
przecie kochamy naszych rodzicw, babcie idziadkw, ale rodzi si nam coraz
mniej dzieci. Starzejemy si. Za kolejne trzydzieci lat co drugi Polak bdzie mia
wicej ni pidziesit lat. Liczba osb wwieku produkcyjnym spadnie opi mi-
lionw. Bez reformy zabraknie nam rk do pracy, anasze dzieci nie utrzymaj
systemu emerytalnego. Reforma to nie kaprys, to konieczno.
Dalsza analiza bdzie dotyczya zmian wnateniu emocji wodniesie-
niu do tekstu. Nastpnie zostan zanalizowane kadry ze spotu, ktre ukazu-
j scen zkilkorgiem bohaterw wstudiu fotograficznym.
Przechodzc do analizy retorycznej, warto zawczasu przytoczy bada-
nia CBOS z2010 roku zwizane zwartociami Polakw. Za najwaniejsze

Badania prezentowane na kongresie Polskiego Towarzystwa Bada Rynku iOpinii wWarszawie

10
2013 r.: Jak dziaa narracja? przez J. Wasilewskiego iJ. Kowalskiego.

77
 Jacek Wasilewski, Beata Pawowska

Spot 1. Demografia

wcodziennym yciu zostay uznane uczciwo imio rodzinna (dla ponad

75proc. Polakw) oraz pracowito iszacunek dla drugiego czowieka (dla
ponad 50 proc.).
Ktre z wymienionych cech s dla Pana(i) szczeglnie wane Ktre z podanych na tej licie cech s dla Pana(i) najwaniejsze
w codziennym yciu? Z podanej listy prosz wybra maksymalnie w yciu? Prosz wybra maksymalnie trzy odpowiedzi
pi najbardziej, Pana(i) zdaniem, istotnych cech
84%
Uczciwo 78% Szczcie rodzinne 84%
76%
69%
81% Zachowanie dobrego zdrowia 74%
Mio rodzinna 72%
Uczciwe ycie 23%
69% 23%
Pracowito 61% 20%
Spokj 20%
Szacunek 62%
23%
dla drugiego czowieka 53% Praca zawodowa 18%
38%
Tolerancja 34% Wiara religijna 19%
17%
34% 11%
Religijno 29% Szacunek innych ludzi 13%
28% Wyksztacenie 13%
Wierno partnerowi 25% 10%
2005 Grono przyjaci 7%
26% 2010 10%
Przestrzeganie prawa 23% 2005
27% Pomylno ojczyzny 8%
7%
2010
Prawdomwno 22% 11%
Dobrobyt, bogactwo 5%
14%
Patriotyzm 17% Wolno goszenia 3%
9% wasnych pogldw 4%
Korzystanie z ycia 9% ycie pene przygd i wrae 3%
(rozrywkowo) 2%
5% Kontakt z kultur 1%
Przebojowo 4% 1%
5% Moliwo udziau w demokratycznym 1%
Spryt 4% yciu spoeczno-politycznym 1%
1% Sukces, sawa 0%
Trudno powiedzie 1%
1%

rdo: badanie Wartoci Polakw (CBOS z2010).

78
 Jak nie mwi do obywateli, czyli kopoty ztumaczeniem zmian

Wedug tych bada sondaowych patriotyzm jako warto plasowa si na

dziesitym miejscu by wymieniony wrd piciu cech szczeglnie wanych
dla niemal jednej szstej Polakw. Kiedy jednak trzeba byo wymieni trzy ce-
chy, pomylno ojczyzny stanowia warto wcodziennym yciu dla co dwu-
nastego Polaka. To szczcie rodzinne idobre zdrowie okazay si kluczowe.

Wtym kontekcie mona przyjrze si pierwszym sowom spotu. Ze syszal-

n pretensj zwyky Polak zadaje pytanie o cel reformy, a nastpnie lektor
zaczyna ca argumentacj. Prawdopodobnie dla lepszej identyfikacji zodbior-
c aktor, ktry gra zwykego Polaka, okazuje negatywne emocje przejawiajce
si wrozpoznawalnej pretensji syszalnej wgosie nadawcy. Widz rzeczywicie
utosamia si zt postaci i, co waniejsze, zjej emocjami, co skutkuje wsp-
odczuwaniem razem zaktorem zoci skierowanej wstron reformy.
Odpowiadajcy aktorowi lektor mwi opolskiej rodzinie. Podmiotem
nie jest wic widz, do ktrego si mwi, lecz abstrakcyjna polska rodzina,
ktra si zmienia. Jeli tekst zaczyna si od tego, e trzydzieci lat temu ro-
dzina wygldaa inaczej, e trudno oidentyfikacj. Lektor, odpowiadajc
na pytanie, tumaczy, co si takiego zmienio wsystemie emerytalnym, e
pastwo nie jest wstanie gwarantowa wypat wobowizujcych ramach.
Mamy wic do czynienia zwykadem dydaktycznym, wktrym mowa
opomylnoci abstrakcyjnej polskiej rodziny. Nie odnosi si to ani do szcz-
cia rodzinnego, ani do zdrowia rodziny widza. Odnosi si to jedynie do
problemw zarzdzajcych funduszem.

79
 Jacek Wasilewski, Beata Pawowska

Sowa te odpowiadaj na wykresie wzrostowi poziomu zoci pojawia-

jcej si jakby na haso polska rodzina. Tymczasem na obrazie widzimy
ludzi szykujcych si do zdjcia. Podczas tych przygotowa pojawiaj si
jednoczenie umiechy iczue poegnania, ktre wprowadzaj niejedno-
znaczno. Szczegowa analiza uytych kodw ikonicznych zwizanych
zgestami pozwala rozpozna wprzygotowaniach do zdjcia raczej kody
spotkania powanego, tradycyjnego; nie ma pewnoci, e widzimy yw,
weso rodzin, ktr czeka co dobrego.

80
 Jak nie mwi do obywateli, czyli kopoty ztumaczeniem zmian

Nastpnie lektor mwi oredniej dugoci ycia odsyajcej nas do ofi-

cjalnego, statystycznego dyskursu, wktrym nasze osobiste szczcie nie ma
znaczenia. Garnitury ikrawaty oraz ciemny ubir podkrelaj oficjalno
stylu. Tymczasem lektor tworzy nieokrelone My nie wiadomo, czy to My
inkluzywne, czy ekskluzywne. Haso: My mielimy wy demograficzny
sprawia, e zwiksza si dystans do lektora. Wida dziewczynk, dziecko
asycha owyu demograficznym, co skutecznie hamuje pozytywne emo-
cje. Widz ju wie, e to perspektywa nie jego, ale urzdnika. Zwykle pojawie-
nie si dziecka powoduje pozytywne emocje (zobaczymy to wpniejszych
spotach), natomiast wtym przypadku widzimy na wykresie nagy skok
poziomu zoci ipezajc lini poziomu strachu. Ten wy demograficzny to
co niebezpiecznego, co wedug lektora na nieszczcie wchodzi na rynek
pracy. To do rzadki inienaturalny sposb mwienia opracownikach. Wy
wchodzcy na rynek pracy narzuca perspektyw analityka-zarzdcy. Tworzy
przesank do racjonalnego argumentu, ale skoro widz odrzuca cay pomys
reformy, trudno, eby upatrywa korzyci wMy zbudowanym zpozycji
urzdnika. To ztakiej pozycji patrzy si na rynek pracy; mniej wane jest
to, e konkretny widz czy jego rodzic bd pracowali duej lub e dostan
nisz emerytur. Korzy pojawia si na poziomie abstrakcyjnym. Czy ma
by to wspomniana wczeniej pomylno ojczyzny?

81
 Jacek Wasilewski, Beata Pawowska

Wkolejnych sowach spotu linia zoci na wykresie lekko opada. Wkadrach

widzimy rodzin pozujc do zdjcia, zdaleka. Nie s to ludzie, ktrzy ze
sob wsppracuj albo sobie pomagaj, jeli nie liczy wizania krawata.
Zestawienie zda: yjemy coraz duej oraz To dobrze, przecie kochamy
naszych rodzicw jest prb powrotu do owego My-Polacy, ale to dzia-
anie skazane na niepowodzenie, gdy stylistyka wyraenia wy na rynku
pracy jest do daleka od zestawienia kochamy rodzicw. Wkrada si wic
niespjno stylistyczna, ktr widz rozpoznaje oraz sztuczno, ktra irytu-
je. Sowa Kochamy babcie idziadkw poprzez spjnik ale zostaje przeciw-
stawione alowi powodowanemu tym, e rodzi nam si coraz mniej dzieci.
Intencj nadawcy byo przekonanie widza opozytywnym charakterze tego,
e yjemy coraz duej, przy czym le, e rodzi si coraz mniej dzieci. Wrze-
czywistoci widz odnosi wraenie, e twrca reklamy pozytywnie warto-
ciuje co innego: to, e kochamy naszych dziadkw. Wci jednak rodzi si
coraz mniej dzieci, czemu trzeba jako zaradzi; tak jakby dziadkowie wtym
przeszkadzali To przeciwstawienie jest efektem zej budowy zdania iza-
przeczeniu wynikajcemu zuycia spjnika ale.
Rodzi si kolejne pytanie: komu si rodzi coraz mniej dzieci? Wramach
dowiadczenia typowego widza mieszcz si dziaania majce na celu ogra-
niczanie podnoci oraz przykadanie wagi do zwizanych ztym kwestii
ekonomicznych wydatkw ponoszonych na zapewnianie dzieciom wy-
chowania, edukacji iywnoci. Wzwizku ztym nastpujcy po faszywej

82
 Jak nie mwi do obywateli, czyli kopoty ztumaczeniem zmian

deklaracji kochania dziadkw powrt do perspektywy zarzdzajcego po-

pulacj, zktrego punktu widzenia rodzi si coraz mniej dzieci, wywouje
odrzucenie iirytacj. Dzieci nale nie do nas, nawet nie do nas Polakw,
ale do nich, do zarzdzajcych populacj, przedmiotem zmartwienia ktrych
s jakie wye idugowieczno widzianych jako obcienie dziadkw. Nie
ma tu ani spjnej perspektywy rodziny, ani obywatela.

Wdalszej czci reklamy starszy czowiek staje si niewany: znika zka-

dru; wida tylko jego siw czupryn. Lektor kontynuuje wywd peen tro-
ski ostan populacji, mwic, e co drugi Polak bdzie mia za trzydzieci lat
wicej ni pidziesit lat, aliczba osb wwieku produkcyjnym spadnie
opi milionw. Wtym tkwi gwd do trumny tego spotu poniewa
widzw polskich ekonomicznie obchodzi raczej ich wasna rodzina, ktra
jest zreszt mniejsza ni ta na zdjciu. Groba tego, e co drugi Polak prze-
kroczy pidziesitk, jest kompletnie abstrakcyjna iniekoniecznie musi ich
obchodzi. Prawdziwy problem stylu iperspektywy ujawnia wyraenie:
Liczba osb wwieku produkcyjnym. Samo sformuowanie liczba osb po-
zostaje zdala od jzyka mwicego okochaniu irodzinie. Osoby wwieku
produkcyjnym zakadaj perspektyw zarzdcy, ktry produkuje. Praca dla
Polaka-widza jest zwizana zutrzymaniem rodziny, dla narratora zpro-
dukcj, zktr ciko si identyfikowa. Kolejne zdania potwierdzaj, e
My uywane jest wwariancie ekskluzywnym.

83
 Jacek Wasilewski, Beata Pawowska

Tym, ktrzy organizuj produkcj, zabraknie rk do pracy, aprzecie cay

passus oemeryturze traktowa dotd okoniecznoci odpoczynku. Celem re-
formy jak rozbrajajco izgodnie zprawd przyznaje lektor jest utrzyma-
ne systemu emerytalnego. Przy tym informuje si widza, e to jego dzieci
maj go utrzymywa. Poniewa narracja ju wczeniej zgubia identyfikacj
(urzdnik ijednoczenie kto, kto kocha babcie idziadkw), wychodzi na to,
e dzieci narratora ktremu zabraknie rk do pracy nie utrzymaj systemu
emerytalnego. To dlatego potrzebuje innych dzieci! Gdy lektor wypowiada
t tre, widz zaczyna odczuwa strach, wywoywany przez konieczno po-
wicenia starszych ludzi. Wkadrze widzimy, jak api si oni za rce. Nie
jest to jednak ucisk mioci, ale dodanie sobie otuchy przed nadcigajc
katastrof. Trudno byoby wto uwierzy, gdyby nie wyrana linia strachu
pojawiajca si wtym momencie. Komunikacja nie zbudowaa wic iden-
tyfikacji, nie pokazaa korzyci dla odbiorcy, argument jest wyabstrahowany
idotyczy systemu, zktrym trudno si zidentyfikowa, agroba braku rk do
pracy powoduje zwikszenie dystansu dzielcego narratora iwidza.
Przypatrzmy si jeszcze ikonografii tego spotu. Wposzczeglnych kadrach
widzimy postaci zaangaowane winterakcje, jednak to, czy nale one do
kodu mioci, czy poegnania, jest ambiwalentne. atwo sprawdzi, ktre ele-
menty przynale do ikonografii mioci, aktre poegnania, wpisujc dane
sowo wwyszukiwark grafiki iporwnujc wizualne elementy zkadrw
zcharakterystycznymi, powtarzajcymi si typami wyszukanej grafiki.

84
Jak nie mwi do obywateli, czyli kopoty ztumaczeniem zmian

85
 Jacek Wasilewski, Beata Pawowska

Analizujc powysze obrazy, dostrzec moemy wikonografii mioci

spontaniczno, naturalne pozy, rado, otwarte pozycje, leenie czy siedze-
nie na ziemi oraz skakanie. Wkodzie poegna wida wyprawianie wdro-
g iczce si ztym: charakterystyczny pocaunek na poegnanie, dugie,
mocne przytulenie, zczone rce, zamknite pozy, stonowane, monochro-
matyczne kolory. Wiele ztych pz mona odnale wikonografii spotu.
Zwrmy jeszcze uwag na kody estetyczne zwizane ztypem rodziny
ipozy, jaka przybiera. Czy jest to rodzina, ktra si zmienia, wspczesna, pa-
trzca wprzyszo idoceniajca j, czy te tradycyjna, odchodzca wprze-
szo, zbudowana raczej poprzez konwencje ni wizi osobiste (awic bez
spontanicznych zachowa)? Uyty wspocie entourage zwizany ztem,
sposobem siedzenia ioficjalnoci sytuacji, wktrych starsze osoby umiej-
scowione s wcentrum, raczej sytuuje rodzin ze spotu wprzeszoci. Pozy
przynale bardziej do kodw rezydualnych ni dominujcych we wsp-
czesnej ikonografii wizualnej. Caa sytuacja odnosi si wic do historii.

86
 Jak nie mwi do obywateli, czyli kopoty ztumaczeniem zmian

Podsumujmy relacje wnarracji womawianym spocie:

BOHATER CEL
Bohaterem jest polska rodzina, ktrej ksztat uleg zmianie, poniewa
Polacy yj coraz duej ina rynek pracy wszed wy demograficzny.
Cel polskiej rodziny pozostaje niejasny by moe lepiej, eby zeme-
ryturami zostao tak jak jest, ale duej tak si ju nie da?

PRZESZKODA
Polska rodzina starzeje si irodzi si jej coraz mniej dzieci. Zagroe-
niem jest to, e nie bdzie mia wniej kto pracowa, ajej dzieci nie
utrzymaj systemu (swojego czy politykw?).

POMOC RZDU REFORMA
Polska rodzina jest zmuszona (!) do reformy (przez kogo przez siebie
czy przez rzd? Na pewno przez tych, ktrym brakuje rk do pracy).

Spot 2. Stopniowo
Wtym spocie, jak wida na wykresie, sam pocztek nie wywoa takiego
poziomu negatywnych emocji jak wspocie pierwszym. Reklama zaczyna
si od przedstawienia bezporedniego kopotu jednego czowieka, co po-
woduje, e jestemy zaskoczeni imamy motywacj do dalszego suchania.
Niestety pojawiajce si wtym spocie emocje to gwnie smutek istrach.
Na kocu jest, co prawda, nieco radoci, pozostaje ona jednak podszyta
strachem izaskoczeniem. Pozytywne emocje istrach to dobry znak jedynie
wtedy, gdy ogldamy thriller dla przyjemnoci.

87
 Jacek Wasilewski, Beata Pawowska

Fakt, e powstae wwyniku analizy wykresy emocji dla tematycznie

jednorodnych iwykorzystujcych stylistycznie podobne zdjcia reklam s
zupenie rne, przemawia za tym, e poziom zoci wpoprzednim spocie
wynika gwnie zkonstrukcji tekstu irelacji czcych widza, postaci na
ekranie inarratora. Sprbujmy przeanalizowa to, wjaki sposb prowadzo-
na jest wspocie narracja werbalna iwizualna.
Wprzyszym roku miaam przej na emerytur. Ateraz si okazuje e jeszcze
osiem lat. Ta pani, podobnie jak wielu jej rwienikw, obawia si reformy
emerytalnej zupenie bez potrzeby. Kobiety, ktre dzi maj lat pidziesit
dziewi imczyni, ktrzy maja lat szedziesit cztery, przejd na emerytur
wedug starych zasad. Ci nieco modsi popracuj tylko troch duej. Wpeni
na nowych zasadach na emerytur przejd dopiero kobiety, ktre teraz maj lat
trzydzieci osiem. Chyba e zdecyduj si na emerytur czciow, wtedy przej-
d wczeniej. Tak naprawd wtej reformie chodzi przede wszystkim oprzyszo
naszych dzieci iwnukw. Wejd na www.emerytura.gov.pl.

Bohaterka reklamy wpierwszym zdaniu nie neguje caoci reformy, ale

nawizuje do realnego problemu jednostki do osobistej sprawy. Widza
moe dotyczy to wrnym stopniu, zarwno bezporednio, jak ipored-
88
 Jak nie mwi do obywateli, czyli kopoty ztumaczeniem zmian

nio, kiedy sprawa zwizana jest zczonkiem rodziny, dlatego pocztkowo

ogldajcy odczuwaj zaskoczenie, ktre moe wiadczy ozaangaowaniu
wkomunikat. Zobaczmy natomiast, jak ludzie reaguj na sowa Ateraz
si okazuje, e... Wywouj one poczucie niesprawiedliwoci: jakby kto
zama ustalone wczeniej zasady. Widzimy te ofiar. Syszc wspomnia-
ne sowa, widz zaczyna odczuwa lk (nie jest to przeraenie zhorroru, ale
ujawnienie strachu jest kluczowe dla zrozumienia istoty reakcji widza na za-
warte wreklamie wyjanienia zwizane zreform). Przy sowach otym, e
zaistniay nowe okolicznoci, przez ktre bohaterka nie przejdzie na emery-
tur, widzowie zaczynaj odczuwa wstrt. Jest to wic co okropnego co,
czego nie cierpimy, od czego si odsuwamy. Kiedy bohaterka koczy zdanie
imwi, e jeszcze osiem lat (pracy? katorgi?) wstrt znika, ale pojawia si
irytacja, co jest dowodem na nieskuteczno prby przedefiniowania samej
pracy ipozostawania duej na rynku pracy.

Nastpnie lektor uspokajajcym gosem odpowiada na wyraone przez

kobiet wtpliwoci. Przy tym naley zauway, e obawia si bez potrze-
by to co innego ni moe by spokojna. Mwienie oobawach wywouje
strach, podobnie jak proba oto, by kto si nie denerwowa, kiedy chcemy
mu co powiedzie. To rama, ktra potwierdza istnienie obaw zwizanych
zt kwesti iwywouje lk, kiedy oniej mowa.

89
 Jacek Wasilewski, Beata Pawowska

Podczas gdy lektor wypowiada zdanie, widzimy wkadrze rwienikw

kobiety. Widzowie wci pozostaj zaskoczeni, ale pojawiaj si te czerwo-
ne wstki wyrastajce lekko ponad poziom neutralny, co wiadczy oprze-
twarzaniu komunikatu. Zaskoczenie iprzetwarzanie komunikatu wiadcz
ozaangaowaniu, ale pezajcy strach powoduje, e poziom emocji nie po-
zwala na cakowicie racjonalny odbir komunikatu. Dlatego przy sowach
zupenie bez potrzeby poziom strachu jest nieco wikszy.
Pniej nastpuje do zaskakujcy moment tego spotu. Widzimy bardzo
wysoki wzrost smutku, kiedy mowa okobietach majcych lat pidziesit
dziewi inieco mniejszy wprzypadku mczyzn wwieku szedziesit
cztery. Wczeniej, kiedy widzielimy kobiet wtym wieku, smutek nie by
odczuwany. Mona wic doj do wniosku, e wspomniana emocja jest
wtym wypadku generowana przez mwienie okobietach wwieku okoo
szedziesiciu lat istarszych mczyznach, ktrzy przedstawieni s na czar-
nym tle; stoj wszeregu, nie s zaangaowani wadne dziaanie.

90
 Jak nie mwi do obywateli, czyli kopoty ztumaczeniem zmian

Tymczasem widzimy szereg ludzi, wzdu ktrego przemieszcza si obiek-

tyw kamery. Przywouje to topos filmowy stojcego szeregu, co zostanie
wyjanione za chwil. Co jaki czas postaci iich twarze znikaj wczerni; taki
efekt bywa wykorzystywany wreklamach spoecznych dotyczcych wy-
padkw inieszcz. Tak wic rodki formalne nie odwouj si do przeszo-
ci penej zdrowia irodzinnego szczcia. Znikanie iodchodzenie wskazuj
raczej na istnienie czego niebezpiecznego.
Nastpnie widzimy stojcych wszeregu modych ludzi.

91
 Jacek Wasilewski, Beata Pawowska

Zaczynamy si domyla, e skoro starzy ludzie nie musz si tak obawia,

to zostan oszczdzeni, aofiar ponios modsi. Widzowie boj si tego,
co ma teraz nastpi. Na kogo padnie wyrok? Lekki strach pojawia si, gdy
lektor mwi okobietach wwieku trzydziestu omiu lat, amy widzimy zgry
ustawionych wszeregu modych ludzi, ktrzy trac swoj dotychczasow re-
lacj zwidzem perspektywa zgry jest przypisana tym, ktrzy wybrali trzy-
dziestoomiolatki do poniesienia wszystkich kosztw reformy. Ludzie stoj
nieruchomi, bezradni ijacy pomniejszeni przez ten sposb ogldu.
Dalej pojawia si jeszcze jeden element wizualny dopeniajcy strach,
ktry towarzyszy lektorowi podczas lustrowania szeregu iwybierania ofia-
ry. Kiedy lektor wypowiada sowa Chyba e zdecyduj si ponownie
wida na wykresie lekki skok linii poziomu strachu, ktra opada przy so-
wach oemeryturze czciowej. Bierze si on najprawdopodobniej zwidoku
gestu zapania si pary modych za rce.

Wyliczmy rodki formalne, jakie s wtym momencie elementami zna-

czcymi: szereg ludzi, niepewno, co si stanie zmodymi, zapowied ja-
kiej decyzji, czarne to, nieruchome stanie wszeregu przed kim? Do tego
zapanie si za rce, ktre jest wtym wypadku gestem szukania pomocy
iwsparcia; na filmach mgby by to trop pary kochankw przed rzuceniem
si wprzepa ze sowami: jeli mamy zgin, to zginiemy razem.
Pojawiajca si ubadanych widzw emocja strachu uprawdopodobnia
t interpretacj. Znaczy to, e podczas suchania widz dowiadcza pewnego
stopnia niepewnoci ikada nowa informacja zwizana zwyjtkami iwa-

92
 Jak nie mwi do obywateli, czyli kopoty ztumaczeniem zmian

runkami (ktrych wyznacznikami jzykowym s sowa: jeeli, chyba e itp.)

bywa odbierana zniepokojem. Spot generuje zaangaowanie emocjonalne
jednak przekazywane informacje budz niepewno ilk. Dopiero pod ko-
niec spotu nastpuje wyjanienie, e wtej reformie tak naprawd chodzi
oprzyszo dzieci iwnukw. Wczeniej ocelu reformy nie byo mowy.
Dlaczego wspomina si otym dopiero pod koniec? Nie wiadomo.
Wykres emocji wskazuje, e widok stojcych na kocu szeregu dzieci wy-
wouje ubadanych widzw pozytywne emocje; ludzie uwielbiaj oglda
dzieci, zwaszcza te radosne, bawice si. Na ekranie widzimy jednak dzieci
spokojne istonowane wswym zachowaniu. Jak to zinterpretowa wramie,
ktrej dostarcza nam narracja lektora? S spokojne, bo caa zmiana dotyczy
ich przyszoci pozytywne emocje, umiechy na widok dzieci s ubadanych
widzw podszyte strachem, ktrego linia jest widoczna przez cay czas ob-
serwowania dzieci. Dodatni poziom radoci jest zwizany ztym, e spot ten,
jako jedyny, daje przesank, po co jest reforma (dla przyszoci dzieci). w
komunikat moe nie przekona widza do dobra reformy, ale daje moliwo
zastanowienia si nad tematem (mimo e nadal budzi on niepokj, na co
wskazuje pezajcy do samego koca dodatni poziom strachu).
Zaobserwowane emocje podsuwaj interpretacj kodw ikonografii,
ktre mog stanowi konotacj sposobu zaprezentowania ustawionego
wspocie szeregu ludzi. By moe zestawienie wydaje si na pierwszy rzut
oka skrajne, by moe nie dotyczy ono wikszoci, ale trudno odmwi
podobiestwa uytym elementom znaczcym, agest zapania si pary za
donie (lewy grny rg tablicy wizualnej) spjnie wpisuje si wponiej
zaprezentowane zestawienie ikonograficzne.

93
 Jacek Wasilewski, Beata Pawowska

Gdyby wspocie najpierw zaprezentowano pozytywne akcenty, powie-

dziano, oco naprawd chodzi, wykazano, e modzi pomagaj starszym,
zobrazowano trosk iszczcie rodzinne zwizane zwysz emerytur bd
uchronieniem przed niska emerytur, by moe wzr emocjonalny byby
inny. Widzielibymy, e kto moe kto dobry, komu ufamy chciaby
wyzwoli ludzi od niebezpieczestwa, od niepewnoci. Wtym spocie nie-
pokj pozosta do koca, wic emocjonalnej ulgi nie udao si wypraco-
wa. Przyszo modych rysuje si niepewnie.
Podsumujmy relacje wnarracji womawianym spocie:
BOHATER CEL
Celem czowieka jest przesta pracowa ina emeryturze odpocz.
PRZESZKODA
Jednak okazuje si, e kto [zy pan?] kae czowiekowi pracowa du-
ej; to wzbudza wnas strach.
POMOC RZDU REFORMA
Starsi zostan oszczdzeni. Ofiar ponios kobiety koo czterdziestki.
Chyba e nie bd chciay pienidzy, to zostan uratowane. Musz
si powici, bo chodzi tu oprzyszo ich (?) dzieci.

Spot 3. Szczeglne uprawnienia

Trzeci analizowany spot dotyczy likwidacji szczeglnych uprawnie emery-
talnych, awic odwouje si do zasady sprawiedliwoci. Tymczasem emo-
cje, ktre wywouje, wcale nie s pozytywne. Widocznie samo opowiada-
nie wramie odbierania ludziom uprawnie powoduje niepokj. Potoczne
mylenie odbiorcy moe przybra taki ksztat: Nie do, e rzd nie chce lu-
dziom dawa, to jeszcze zabiera!
Jak to si stao, e rzekome odwoanie do sprawiedliwoci wcale nie
budzi pozytywnych emocji, aza to rodzi zo, smutek, strach? Czy to ze
wzgldu na obraz, czy te ze wzgldu na specyficzn narracj? Sprbujmy si
przyjrze wynikom analiz.

94
 Jak nie mwi do obywateli, czyli kopoty ztumaczeniem zmian

Oto peny tekst spotu:

[Kobieta wbiurze]: Mam pracowa duej? Wporzdku, rozumiem. Ale przecie
s tacy, ktrzy przechodz na emerytur wpeni si!

[Lektor]: Reforma emerytalna to nie tylko podniesienie wieku emerytalnego. To

take ograniczenie szczeglnych uprawnie emerytalnych niektrych grup za-
wodowych. Dzisiaj bywa tak, e na emerytur przechodz zdrowi isilni ludzie.
Czasem wszczycie swoich moliwoci. Dlatego po reformie duej pracowa
bd policjanci, onierze, sdziowie, prokuratorzy, rolnicy. Zmiany obejm take
ksiy. Jak wszyscy, to wszyscy. Solidarnie. Wejd na www.emerytura.gov.pl.

Spot zaczyna si obrazem kobiety wbiurze, ktra ma poczucie niespra-

wiedliwoci. Deklaruje zrozumienie koniecznoci, e wszyscy bd musieli
pracowa duej, ale nie zgadza si na to, e s tacy, ktrych wsplne ob-
cienie moe nie dotyczy. Irzeczywicie na dwik jej sw oistnieniu
uprzywilejowanych badani widzowie, jak wida na poniszym wykresie,
czuj irytacj (skok czerwonej linii zoci). Wtym momencie wprowadzenie
wtemat si koczy, nastpuje cicie iprzenosimy si do studia zpostaciami
podobnymi do tych zpoprzednio omawianych spotw. Dalej sycha gos
lektora.

95
 Jacek Wasilewski, Beata Pawowska

Jak wida na znaczonym polu na powyszym wykresie emocji zoci

towarzyszy strach. Nie jest to wic sytuacja, wktrej czujemy przyjemno
pync znapicia ipobudzan widokiem walki zniesprawiedliwoci
(dzieje si tak, kiedy zoci towarzyszy rado, jak podczas ogldania zma-
ga bohaterw filmowych ze zem). Zarejestrowane emocje wskazuj raczej
na poczucie, e si jest wpooeniu ofiary losu (zo istrach); widz odczuwa
zo podszyt bezsilnoci ilkiem. Napicie, ktre powoduje poczucie nie-
sprawiedliwoci, powinno by zredukowane wdalszej czci spotu wten
sposb, by widz czu ulg zwizan zrozwizaniem problemu nierwnoci,
niczym wklasycznej bajce, wktrej ludzie s uwalniani od jakiego za
potwora, kltwy czy choby naruszenia porzdku. Dziki temu na kocu
odbiorcy narracji powinni mc odetchn zulg iodczuwa pozytywne
emocje wreakcji na proponowane rozwizanie. Wdobrze zaprojektowanej
opowieci powinnimy czu si beneficjentem rozwizania sytuacji my
lub kto, na kim nam zaley, np. dzieci czy rodzice. Co wic si stao, e wy-
kres nie pokazuje takiego wzoru emocjonalnego, jaki moglibymy znale
wkadej klasycznie zbudowanej reklamie?

96
 Jak nie mwi do obywateli, czyli kopoty ztumaczeniem zmian

Pocztek wyjanie lektora na wykresie odpowiada wzbudzeniu nie-

pewnoci. Jeli ludzie boj si reformy, wwczas mwienie, e reforma to
nie tylko podniesienie wieku emerytalnego, rodzi strach ismutek, awkon-
sekwencji poczucie rezygnacji utych, ktrzy czuj zupeny brak kontroli
wzgldem dziaa politykw iniepokj utych, ktrzy maj co, co mona
im jeszcze odebra.
Co ma przed oczami widz? Wkadrze wida ludzi biorcych dziwne biae
fragmenty, ktre pocztkowo do niczego si nie nadaj, nie za bardzo wia-
domo, co znimi zrobi. Pojawiaj si one chyba tylko po to, by przy ich
pomocy pokaza, e nios je silni ludzie. Kiedy badani widzowie je zauwa-
aj, ich widok nie zaskakuje, ale budzi smutek, niczym jakie rumowisko
to moment, gdy widnieje na wykresie tylko szara linia smutku, awwy-
gaszanym przez lektora tekcie wybrzmiewa pauza.
Kiedy mowa oograniczeniu szczeglnych uprawie emerytalnych, na
wykresie emocji ujawnia si ponad poziom neutralny linia zoci ismutku
(anie radoci). Ne ma tu momentu emocjonalnego tryumfu sprawiedliwo-
ci. Zarejestrowane ubadanych widzw emocje s przesank do tego, e
korzy zwizana zograniczeniem (rwno, sprawiedliwo) nie powoduje
uspokojenia, ulgi, nie mwic ju oradoci. Nie jest odbierana jako korzy.
Mona przypuszcza, e widz tego nie postrzega wramach sprawiedliwoci,
ale ograniczania wszystkim uprawnie emerytalnych.

97
 Jacek Wasilewski, Beata Pawowska

Lektor kontynuuje wywd otym, e dzisiejsza sytuacja jest za e zdro-

wi isilni przechodz na emerytur. Kolejne fale zoci dotycz tego, e ci
zdrowi isilni s jeszcze wszczycie swoich moliwoci. Jeli chcemy wyjani,
co si dzieje zemocjami badanych widzw, musimy zwrci uwag, e lek-
tor powtarza diagnoz niesprawiedliwoci zpocztku spotu. Wystpuje tu
bardzo podobny wzr: strach + zo, ktry mona by okreli jako poczucie
niesprawiedliwoci. Odczucie zoci zjednoczesnym odczuwaniem strachu
moe by zwizane zrezygnacj ibezsilnoci. Ponadto poziom emocji stra-
chu izoci intensyfikuje si ijest wyszy ni wna pocztku spotu.
Widzimy te zdrowych isilnych ludzi, ktrzy podaj gdzie zbiaymi
podugowatymi przedmiotami. To nie s osoby, zktrymi odczuwajc ta-
kie emocje moemy si zidentyfikowa. Chyba e widz zobaczyby wspl-
nego dla bohaterw spotu idla siebie wroga, wobec ktrego mogliby two-
rzy wsplnot. Postacie na ekranie tworz wsplnot ze sob, zestawiajc
wzite wczeniej biae fragmenty.

98
 Jak nie mwi do obywateli, czyli kopoty ztumaczeniem zmian

Teraz pojawia si wty pagrek pozytywnych emocji, kiedy lektor mwi,

e po reformie duej pracowa bd iwtym momencie krtkiej pauzy
widzimy na wykresie wynurzajc si niepewnie ponad neutralny poziom
niebiesk lini radoci, ktra za moment ustpuje szarej linii smutku, kiedy
syszymy, e duej pracowa bd policjanci ionierze. Badani wcale nie
ciesz si sprawiedliwoci. Widzimy wkadrze policjanta, awkrtce po
wymienieniu kilku uprzywilejowanych zawodw zobaczymy wyaniaj-
cego si zczerni ksidza ito te bdzie budzio smutek.
Zauwaalne na wykresie zestawienie linii zoci istrachu, ktre byy
obecne wmomencie mwienia oniesprawiedliwoci, pojawia si ponow-
nie, gdy syszymy osdziach, prokuratorach irolnikach majcych duej
pracowa. Mamy wic po raz trzeci ten sam wzr napicia wjednym spo-
cie, anie ma emocjonalnego rozwizania11. Nie wiemy te, co czyni osoby
uprzywilejowane, ktre widzimy na ekranie. Po chwili orientujemy si, e
poczyli oni biae fragmenty wobrys granic Polski.

11Zasada emocjonalna, ktra powtarza si wbadaniach reklam izapowiedzi (promosw) telewizyj-

nych gosi, e przywrcenie sprawiedliwoci zwaszcza zwycistwo nad zym bohaterem wywouje
rado. Wtym wypadku nie mwimy ozym bohaterze, ale ambiwalencja zwizana zidentyfikacj
ztymi, ktrzy zostaj przywoani do porzdku (nasi czy nie nasi?) powoduje, e widz nie ma wraenia
ulgi (Niesprawiedliwie uprzywilejowani teraz pomagaj dobrym czy to ci li si zebrali razem? Amoe
to tylko modzi?).

99
 Jacek Wasilewski, Beata Pawowska

Zwrmy uwag na ostatnie fragmenty spotu. Przy sowach Jak wszyscy

to wszyscy. Solidarnie widzimy ludzi trzymajcych razem kawaki Polski.
Kady znich wczeniej wzi jeden fragment idooy do obrysu kraju. Tym,
co czuje wtym momencie badany widz, jest jednak zo ipewnego rodzaju
smutek. Wydawaoby si, e przesanie jest jasne nie ma podrowania na
gap, wszyscy musz dwiga ciary, tworzc Polsk. Kady musi dokada
swj kawaek kraju, sprawiedliwie. Czy jednak ikonograficznie zachowana
jest spjno tego przesania? Co waciwie jawi si przed oczami widzw?
Wtym momencie widzimy ciemno ubranych ludzi na szarym tle, ktrzy s
NA ZEWNTRZ Polski, jakby zniej wyjechali, aWEWNTRZ nie ma nic, jest
pusto. Ich twarze igesty jako ilustracja gosu lektora nie potwierdzaj, e cz
si kawakami Polski zwasnej woli. Jako rodek formalny zosta zastoso-
wany rzut zgry. To figura dystansu. Nie sprawia, e widz czuje si jednym
zbohaterw. To element racjonalnoci, schematu, ukazywania caoci. Kiedy
wic lektor mwi otym, e wszyscy isolidarnie, widzimy, e nikt ie pusto. Na
wykresie emocji pojawia si teraz smutek, akiedy lektor zachca do wejcia
na stron zinformacjami (chodzi ot, ktra prezentowana bya na pocztku
artykuu), badani widzowie czuj wstrt ismutek, awkocu zo.
Wanie w wstrt jest porak omawianego komunikatu, gdy wska-
zuje, e zosta on odrzucony wswojej najwaniejszej fazie wezwania do
dziaania. Domniemana korzy, jak byaby sprawiedliwo, nie zostaa
wprowadzona na tyle, by badani byli zdolni odczuwa pozytywne emocje.

100
 Jak nie mwi do obywateli, czyli kopoty ztumaczeniem zmian

Reakcje widzw wskazuj, e kody wizualne mogy zawiera konotacje

do treci kodowanej wspotach opozycji; przedstawiay one ludzi starych,
ktrzy s zmartwieni izmuszeni zosta wPolsce oraz modych, majcych
ch opuci granice swojego kraju. Ale to tylko hipoteza.
Podsumujmy relacje wnarracji womawianym spocie:
BOHATER CEL
Czowiek musia pracowa dugo, mimo e inni pracowali krcej
(szybciej przechodzili na emerytur). Celem czowieka byo dotrwa
do emerytury iodpocz.
PRZESZKODA
Teraz spotkao nas nieszczcie imusimy pracowa duej.
POMOC RZDU REFORMA
Dziki rzdowi wszyscy bd musieli pracowa duej, po rwno.
Razem bdziemy ponosi koszty, nikt nie bdzie oszczdzony. [Jed-
nak efektem bdzie to, e wszyscy modzi znajd si poza granicami
kraju.]

Wnioski
Trudno powiedzie, czy spoty realnie zachciy ludzi do korzystania ze stro-
ny iczy zmieniy ich stosunek do reformy. Patrzc na zaprezentowany wzr
wywoywanych przez nie emocji, taka hipoteza byaby trudna do utrzyma-

101
 Jacek Wasilewski, Beata Pawowska

nia. Zreszt postulat skrcenia wieku emerytalnego by jednym zgwnych

wysuwanych przez opozycj wwyborach prezydenckich 2015.
Tylko wjednym ze spotw (drugim zkolei omawianym wtym artyku-
le) udao si na kocu komunikatu zbudowa pozytywne przesanie, cho
itak podszyte strachem. Spot ocelach reformy (pierwszy womwieniu)
by odebrany wwielkim wzburzeniu inie wida byo reakcji wskazujcej
na zrozumienie, wsplnot czy zgod zlektorem. Natomiast spot ostatni
ewidentnie wywoa wstrt do propozycji.
Oczywicie stosunku do reformy nie da si zmieni trzydziestosekundo-
wym komunikatem, ale mona zaoy, e konstrukcja samego komunikatu
moe zbudowa pozytywny przekaz iby jakim krokiem do zmiany posta-
wy. Wydaje si, e komunikacja rzdowa nie poradzia sobie ani wzakresie
zasady identyfikacji, ani przedstawienia korzyci zreformy dajcych si za-
akceptowa emocjonalnie; spoty nie trafiy do wyobrani wsposb, ktry
koiby lki iniepokoje zwizane zreform.
Nie podjto prby redefinicji (zmiany ramy rozumienia) emerytury ipra-
cy wzaawansowanym wieku (por. Lakoffa uwagi oramach, wjakich rozu-
miane mog by podatki Lakoff 2011). Nie stworzono dobrych motywacji
emocjonalnych zperspektywy codziennego ycia ludzi, uwzgldniajcych
wane dla nich wartoci.
Wtpliwoci pozostawia te przyjta wspotach struktura argumentacji.
Hugh Rank wswojej ksice Peptalk (Rank 1984), analizujc skuteczne prze-
mwienia, wyodrbni podan kolejno moduw komunikatu:
1. Zagroenie
2. Jednoczenie
3. Nasza racja
4. Nasza reakcja

Wydaje si, e komunikacja wzakresie emerytur, biorc pod uwag po-

wysze uwagi iwyniki wczeniejszych analiz, mogaby odbywa si wod-
niesieniu do bliskich relacji iwizi osobistych (nazwijmy to modusem re-
lacji wkomunikacji); status sytuacji zwizany musiaby by zzagroeniem
przyszoci rodziny, racja dotyczyaby obowizku ze wzgldu na wizy krwi
(anie lojalnoci wobec systemu), areakcj byby ratunek dzieci iwnukw
(wnuki musz ratowa emerytury naszych dzieci). Oczywicie powysza
propozycja zwizana jest tylko zwynikami wczeniejszej analizy, strategicz-
nie argumentacja mogyby zosta zaplanowana jeszcze inaczej. Dokonana
analiza pozwala jednak ustali zasadnicze problemy narracyjne badanych
spotach:
Spot Demografia:
102
 Jak nie mwi do obywateli, czyli kopoty ztumaczeniem zmian

Niewaciwy modus abstrakcyjna perspektywa, ekonomiczny ra-

chunek.
Element zagroenia na kocu brak emocjonalnej ulgi.
Przeszkoda istnieje jedynie dla rzdu (zabraknie nam rk do pra-
cy), nie dla obywatela, zwykego czowieka.
Cel wproponowanej perspektywie zdefiniowany jest jako cel rzdo-
wy ijest nim utrzymanie systemu emerytalnego.

Spot Stopniowo:
Niewaciwy modus brak komunikacji bliskoci, stworzenie dystan-
su midzy tymi, ktrzy mog si ba izarzdcami.
Zagroenie, stawka niezaznaczona. Nie wiemy, oco toczy si gra.
Przeszkoda jest ni jedynie lk starszych osb. Pokonanie przeszkody
oznacza, e starsi nie maj si oco ba, bo nieszczcie dotyczy kobiet
majcych trzydzieci osiem lat.
Cel niejasny przyszo naszych dzieci (?).

Spot Szczeglne uprawnienia:

Niewaciwy modus podzia my pracujcy vs. my uprzywilejowani.
Zagroenie, stawka: jeli bdzie tak jak teraz, to bdzie niesprawiedli-
wie.
Przeszkoda: brak reformy.
Cel eby byo rwno, eby wszyscy ponosili ciary, anie tylko my
pracujcy.

Reasumujc, komunikacja midzy rzdem aobywatelami mogaby

powodowa lepsze emocje, ni te, ktre zostay zaprezentowane woma-
wianym badaniu. Wskazuj na to choby spoty zwizane zprzesyaniem
formularzy podatkowych PIT do urzdw skarbowych przez internet, pro-
dukowane w2014 roku.
Skuteczno komunikacji rzdowej, zwaszcza przy oglnie niskim zaufa-
niu spoecznym wPolsce, wymaga wypracowania odpowiedniej perspek-
tywy wnarracji. To perspektywa obywatela ijego wartoci. Inaczej idea
demokracji jako rzdu reprezentujcego spoeczestwo nie urzeczywistni
si, gdy ludzie bd mieli poczucie, e s zarzdzani zperspektywy syste-
mu, zktrym si nie identyfikuj.

103
 Jacek Wasilewski, Beata Pawowska

Bibliografia
Barthes R., (2000) Mitologie, Warszawa.
Barthes R., (2004) Wstp do analizy strukturalnej opowiada, tum.
W.Boska, [w:] Narratologia, M. Gowiski (red.), Gdask.
Dijk T.A. van, (2004) Dziaanie, opis dziaania anarracja, tum. M. Fede-
wicz, [w:] Narratologia, M. Gowiski (red.), Gdask.
Ekman P., Friesen W.V., (1971) Constants across cultures in the face and emo-
tion, Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 17 (2).
Ekman P., Rosenberg E.L., (1997) What the face reveals: Basic and applied
studies of spontaneous expression using the Facial Action Coding System
(FACS), New York.
Fogg K., Budtz Ch., Munch P., (2011) Storytelling, narracja wreklamie ibiz-
nesie, tum. J. Wasilewski, B. Brach, Warszawa.
Greimas A., (1989) Porwnawcza nauka omicie. Ku teorii interpretacji
opowiadania mitycznego, tum. A. Grzegorczyk, E. Umiska-Plisenko,
[w:] E.Leach, A.J. Greimas, Rytua inarracja, Warszawa.
Greimas A.J., (2004) Elementy gramatyki narracyjnej, tum. Z. Kruszyski,
[w:] Narratologia, M. Gowiski (red.), Gdask.
Lakoff G., (2011) Nie myl osoniu. Jak jzyk ksztatuje polityk, tum. J.Wa-
silewski, A. Nita, Warszawa.
Lakoff G., Johnson M., (2010) Metafory wnaszym yciu, prze. T. Krzeszow-
ski, Warszawa.
otman J., (1983) Semiotyka filmu, tum. J. Faryno, T. Miczka, Warszawa.
Maison D., Pawowska B., (2014) Beyond declaration how measurement
of basic emotions can help to understand advertising effectiveness. Kon-
ferencja Society for Consumer Psychology, Miami, USA.
Ole P., (2008) Autonarracyjna aktywno czowieka, [w:] Narracje. Teoria
ipraktyka, B. Janusz, K. Gdowska, B. de Barbaro (red.), Krakw.
Rank H., (1984) Pep talk: How to analyze political language, Park Forest.
Schank R., (1991) Tell me astory: Anew look at real and artificial intelligen-
ce, New York.
Stasiuk K., Maison D., (2014) Psychologia konsumenta, Warszawa.
Stemplewska-akowicz K., Zalewski B., (2010) Czym jest dobra narracja?
Struktura narracji, [w:] Badania narracyjne wpsychologii, M. Stra-
-Romanowska, B. Bartosz, M. urko (red.), Warszawa.
Trzebiski J., (2001) Narracyjne konstruowanie rzeczywistoci, [w:] Narracja
jako sposb rozumienie awiata, J. Trzebiski (red.), Gdask.
Trzebiski J., (2002) Narracja jako sposb rozumienie wiata, Gdask.

104
 Jak nie mwi do obywateli, czyli kopoty ztumaczeniem zmian

Trzebiski J., (2004) Narracyjne mylenie oczowieku, [w:] Opowiadanie

wperspektywie bada porwnawczych, Z. Mitosek (red.), Krakw.
Ziomek J., (2000) Retoryka opisowa, Wrocaw.

SUMMARY
How not to talk to the citizens, or difficulties with explaining
the change
The authors of the article address the issue of extending the retirement
age in Poland in 2014 by state authorities. An essential part of the analysis is
using the results of the survey for public opinion research which concluded
that the vast majority of Polish citizens were against such reform. In these
circumstances, state authorities chose the campaign with an objective to
explain the rules, to become familiar with the danger and to convince
to accept the change. Three TV advertising spots were produced, among which
one was the most annoying visual advertising material when emotional
reactions of the receivers were measured. The fundamental question raised
in the article is: What was the key mistake in communication about the
reform?
There are two methods of the analyses. First data come from biometrical
research (eyetracking and facetracking), that concerns emotional involvement
of the viewers. The second method is rhetorical and semiotic analyze. The
connection between both methods gives an answer, what was wrong with
narration about explaining the change.