DIFERENCIJACIJA

Potroai obino odabiru proizvode i usluge koje im daju najveu vrijednost. Iz toga proizilazi
da je klju osvajanja i zadravanja potroaa ustvari razu,ijevanje njihovih potreba i procesa
pri kupnji bolje nego to to radi konkurencija, te isporuivanje vee vrijednosti. Do mjere do
koje se tvrtka moe pozicionirati kao davatelj superiorne vrijednosti odabranim ciljnim
tritima, ili ponudom niih cijena od konkurencije ili davanjem vie pogodnosti za
opravdanje viih cijena, ona dobiva konkurentsku prednost.

Jake se pozicije ne grade na praznim obeanjima. Ako preduzee pozicionira svoj proizvod
nudei najbolju kvalitetu i uslugu, ona onda mora isporuiti obeanu kvalitetu i uslugu. Stoga,
pozicioniranje zapoinje diferenciranjem ponude preduzea na nain da e ona potroaima
dati veu vrijednost od one koju nude konkurenti. 1

Diferencijacija proizvoda

Preduzee moe diferencirati svoj fiziki proizvoda. Na jednoj strani, neka preduzea nude
visokostandardizovane proizvode koji dozvoljavaju slabe varijacije: piletina, elik i aspirin.
Ali, ak je i ovdje mogua smislena diferencijacija.

Druga preduzea nude proizvode koji mogu biti visoko diferencirani, kao automobili,
poslovni objekti i namjetaj. Ovdje se preduzee suoava sa mnogo razliitih parametara
oblikovanja. Moe ponuditi raznolikost standardnih ili izbornih karakteristika koje ne daju
konkurenti.2

Preduzea svoje proizvode mogu diferencirati prema izvedbi. Stil i dizajn mogu isto biti vani
imbenici diferencijacije. Preduzea mogu diferencirati svoje proizvode na atributima kao to
su inovacija, ustrajnost, trajnost, pouzdanost ili popravljivost.3

1 Philip Kotler, Veronica Wong, John Saunders, Gary Armstrong, Osnove

marketinga, etvrto europsko izdanje, MATE d.o.o Zagreb, 2006, str.421

2 Philip Kotler, Veronica Wong, John Saunders, Gary Armstrong, Osnove

marketinga, etvrto europsko izdanje, MATE d.o.o Zagreb, 2006, str.424

3 John Gapper, Wheels of fire, FT Magazine (20.septembar.2003), str.16-21;

Peter Marsh, Dust is settling on the Dyson market clean up, Financial Times
(12.decembar. 2003), str.12
Diferencijacija usluga

Preduzee kao dodatak diferencijaciji svog fizikog proizvoda moe diferencirati usluge koje
idu uz njega. Neka preduzea dobivaju konkurentnu prednost pomou brze, pouzdane ili
paljive isporuke. Instalacija isto tako moe diferencirati jedno preduzee od druge.
Preduzea se nadalje mogu meusobno razlikovati prema svojim uslugama popravljanja.
Mnogi bi kupci automobila rado platili vie i putovali malo dalje za kupnju automobila od
prodavaoca koji daje vrhunsku uslugu popravaka. Neka preduzea diferenciraju svoje ponude
omoguujui uslugu obraunavanja potroaa. Druga preduzea nude besplatne ili plative
savjetne usluge-podatke informacione sisteme i usluge savjeta koje kupci trebaju. Preduzea
mogu pronai mnoge druge naine za dodavanje vrijednosti putem diferenciranih usluga.
Zapravo, one mogu odabrati izmeu doslovno neogranienog broja posebnih usluga i
pogodnosti putem kojih se mogu diferencirati u odnosu na svoju konkurenciju.

Diferencijacija osoblja

Preduzea mogu stei jaku konkurentnu prednost zapoljavanjem i obraunavanjem boljih

ljudi nego ena nego to to rade njihovi konkurenti. Diferencijacija osoblja zahtjeva od
preduzea da vrlo paljivo odabere svoje ljude koji e kontaktirati s potroaima i da ih dobro
obrazuje. To osoblje mora biti kompetentno-treba imati potrebne vjetine znanja. Treba biti
uljudno i ljubazno i mnogo potovanja. Mora opsluivati potroae s dosljednou i
preciznou. I mora se potruditi razumjeti potroae, s njima jasno komunicirati i brzo
reagovati na zahtjeve i probleme potroaa.
Diferencijacija imida

ak i kada konkurentske ponude izgledaju jednako, kupci mogu primjetiti razliku ovisno o
imidu preduzea ili imidu marke. Iz tog razloga preduzea rade na stvaranju imida po
kojem se razlikuju od konkurencije. Imid preduzea ili marke bi trebao otkrivati jednoznano
i razlikovnu poruku koja prenosi glavne prednosti proizvoda i njegovo pozicioniranje.
Razvijanje jakog i razlikovnog imida zahtijeva kreativnost i naporan rad. Preduzee ne moe
usaditi sliku u svijest javnosti preko noi koristei samo nekoliko oglasa.

Simboli mogu za preduzee ili marku znaiti uinkovito prepoznavanje i diferencijaciju

imida. Preduzea dizajniraju znakove i logotipe koji omoguuju prepoznavanje istog trena.
One se dovode u vezu sa stvarima i likovima koji simboliziraju kvalitetu ili druge atribute,
kao to su Mercedesova zvijezda, lik Johnnijea Walkera, Michelinov ovjek ili Lacostein
krokodil. Preduzee moe graditi marku oko neke slavne osobe. Parfem Passion dovodi se u
vezu sa Elizabeth Taylor, a Longies satovi sa predodbom Audrey Hepburn iz Doruka kod
Tiffanyja. Neka se preduzea dovode u vezu sa bojama, kao Kodak (uta), Benson & Hedges
(zlatna) ili Ferrari (crvena).

Odabrani simboli moraju se prenositi oglasima koji prenose osobnost preduzea ili marke.
Oglasi pokuavaju prenijeti priu, raspoloenje, razinu djelotvornosti- neto o preduzeu ili
marki to se istie. Atmosfera fizikog prostora u kojem neka organizacija proizvodi ili
dostavlja svoje proizvode i usluge moe biti jo jedan snaan generator imida. Tako banka
koja se eli istaknuti kao prijateljska banka mora odabrati odgovarajuu zgradu i unutranji
dizajn- postav prostorija, boje, materijale i namjetaj- koji e odravati te kvalitete. A to je
daleko od velianstvenih zdanja koje su mnoge banke naslijedile.

Isto tako, preduzee moe stvoriti imid kroz vrste dogaanja koje sponzorira. Perrier,
preduzee koje proizvodi vodu u bocama, postala je poznata ureivanjem staza za vjebanje i
sponzorisanje zdravih sportskih dogaaja. Ostala su se preduzea poblie identifikovale sa
kulturnim dogaajima kao to su orkestralne izvedbe i umjetnike izlobe. Druge organizacije
podravaju drutveno korisne akcije. Npr. Heinz daje novac bolnicama, a Quaker daje hranu
beskunicima.