N e u r o k o g n i t y w i s t y k a w p a t o l o g i i i z d r o w i u, 2 0 0 9 – 2 0 1 1

Pomorski Uniwersytet Medyczny w Szczecinie
156–161

AGNIESZKA JAWORSKA

TEORIE METAFORY A MARKETING*

Problem metafory od lat fascynuje literaturoznawców, zostało użycie metaforyczne zamiast węższego gatunko‑
lingwistów, filozofów języka, a także kognitywistów. Bada‑ wego słowa „stać na kotwicy”. Teoria ta jest prototypem
nia nad naturą metaforycznego znaczenia przyjęły charak‑ dla innych teorii, w których warunek przeniesienia meta‑
ter interdyscyplinarny. W związku z tym istnieje bogate forycznego oparty jest na pewnej relacji między rzeczami:
piśmiennictwo dotyczące tego zagadnienia. W literaturze podobieństwie lub analogii. Na gruncie teorii Arystotelesa
przedmiotu prezentowane są różnego rodzaju koncepcje, przeniesienie metaforyczne oparte jest na relacjach onto‑
m.in. Arystotelesa (1988), Black’a (1962), Davidsona (1978), logicznych. Użycie metaforyczne charakteryzuje się pew‑
Grice’a (1975), Searle’a (1979), Lakoffa i Johnsona (1988). nym niedosłownym, kreatywnym czy też celowym użyciem.
Wprawdzie udzielają one pewnych odpowiedzi na temat Celem takiego użycia jest wzbudzenie w słuchaczach pew‑
metaforycznego znaczenia, ale obarczone są właściwymi nych emocji oraz wysiłku intelektualnego. Główną wadą
sobie problemami. teorii opartej na porównaniu jest fakt, że podobieństwo nie
Celem pracy było przeanalizowanie i  przybliżenie jest dane obiektywnie – podobieństwo zawsze jest względne.
najbardziej wpływowych w ramach filozofii analitycznej Innymi słowy podobieństwo zależy zawsze od obserwatora.
i językoznastwa koncepcji dotyczących metaforycznego
znaczenia, tj. teorii interakcyjnej Blacka i teorii niekogni‑Teorie metafory: Black vs Davidson
tywnej Davidsona oraz zaprezentowanie koncepcji Lakoffa W odpowiedzi na pytanie, jaka jest natura metaforycz‑
i Johnsona, która osadzona jest w zupełnie innym paradyg‑ nego znaczenia, wielu filozofów, uważa, że znaczenie meta‑
macie. Atrakcyjność kognitywnej koncepcji polega m.in. foryczne ma taki sam charakter jak znaczenie potoczne,
na możliwości jej aplikacji do marketingu, gdzie wyróżnie‑ a różnica, jeśli w ogóle zachodzi, polega na tym, w jaki
nie metafor głębokich umożliwia zrozumienie uniwersalnych sposób treść propozycjonalna jest wyrażana.
motywów rządzących ludzkim zachowaniem, a zrozumie‑ Filozofowie tacy jak Black (1962) odrzucają twierdze‑
nie tych mechanizmów pozwala na twórcze opracowanie nie, że znaczenie metaforyczne jest tego samego rodzaju,
i realizacje strategii marketingowej. co znaczenie potoczne. Podkreślają niepowtarzalny i kre‑
acyjny charakter metafor. Według tych poglądów metafory
da się sprowadzić do reguł semantycznych.
Czym jest metafora? Davidson (1978) argumentuje, że metafory nie mają
żadnego charakterystycznego znaczenia z wyjątkiem lite‑
Próbując udzielić odpowiedzi na fundamentalne pyta‑ ralnego i wyciąga wniosek, że jedynymi kandydatami dla
nie: czym jest metafora? ciężko znaleźć definicję, która nie znaczenia są podlegające prawdziwości treści zdaniowe.
byłaby kontrowersyjna. Tradycyjne arystotelesowskie uję‑
cie zawarte w takich dziełach jak „Poetyka” i „Retoryka” Interakcyjna teoria metafory
posługuje się terminem metafory jako przeniesienia nazwy W słynnej publikacji „Metaphor” Black (1962) podej‑
jednej rzeczy na inną: z rodzaju na gatunek, z gatunku muje dyskusję na temat metafory oraz proponuje jej własną
na rodzaj, z jednego gatunku na inny, lub też przeniesienie teorię. Jako pierwszy prezentuje systematyczną interpreta‑
z jakiejś rzeczy na inną na zasadzie analogii (Arystoteles cję metafory określaną mianem teorii interakcyjnej. Teoria
1988, s. 361–352). Na przykładzie zdania „Tutaj stoi mój ta opiera się na dwóch głównych twierdzeniach, po pierw‑
okręt” Arystoteles wyjaśnia, że rodzajowe słówko „stać” sze, że metafory mają nieredukowalną treść kognitywną

* Praca pod kierunkiem prof. dr. hab. n. med. Ireneusza Kojdera

W związku z tym nie wydaje słe reguły jak językiem fizyki. jest lwem” zostaje przekształcone na zdanie „Ryszard jest W świetle jego poglądów metaforyczne znaczenie nie jak lew” (w byciu dzielnym). że przynaj‑ jako „filtr” myślenia o ludziach. że ma moc usypiającą – Meaning wyrażona przez jakikolwiek literalny przekład. problem tej jest konstruowane w jakiś językowo stały sposób. z tym. Rozważmy metaforę „Człowiek jest redukowalna do wyrażeń literalnych. że wyra‑ sona rozumienie metafory jest jak interpretacja marzenia żenie metaforyczne zastępuje to. zbu‑ nia. Ale to znaczenie w metaforze która ma być wolna od wad omawianych teorii. w ten sposób uzyskujemy metaforyczne zna‑ tywna metafor może być prawdziwa. nie ma testu na metafory. to prawdopodobnie stałyby . że Black analizuje metafory jest źródłem metafory. Zdaniem Blacka. Teoria ta jest szczególną odmianą does not call for taste (Davidson. 1978). Łatwo można dostrzec. wyjaśnia. możemy stwierdzić. co metafory „znaczą” czy „mówią”. który mniej jedno słowo jest użyte metaforycznie i przynajmniej da się opisać w „wilczym języku” zostanie uwydatniony. to. wyrażenia metaforycznego Black podaje zdanie: „Prze‑ Teoria metafory przedstawiona przez Blacka jest w zasa‑ wodniczący przebrnął przez dyskusję”. Nazywając Te własności są zasadnicze dla rozumienia metafory. 1978). W tej koncepcji zakłada się. że nie ma podręcznika. Przy czym nie jest ważna prawdziwość tych banałów. służą zdanie przykładem metafory. że metafor używamy wów‑ Założenie metaforycznego znaczenia nie wyjaśnia jak czas. wyjścia dla niektórych teoretyków. lecz łatwość odwołania się do nich. Metafory metaforyczne ma swój literalny odpowiednik znaczeniowy. bo posiadają własną wartość i możliwości. Utrzymuje. jest jak wyjaśnienie dlaczego tabletka usypiająca kładzie że metafory mają treść poznawczą. w metaforze niałyby metaforyczne znaczenia. że treść kognitywna jest wytworzona postaci „A jest B”. czy mają więcej siły informacyjnej i obrazującej. Uważa. a przez to pozwalają nam lepiej „wilk”. jedno literalnie. należy założyć. że słowo „przebrnął” tyczną. Poglądy Davidsona miałoby swój odpowiednik znaczeniowy w postaci zdania przedstawione w artykule „What metaphors mean” w dużej literalnego „Ryszard jest dzielny”. co nazywa interakcyjną teorią metafory. nawet jeśli nie jest czenie całego zdania. się do poczucia smaku – there is no test for metaphor that jest teoria porównaniowa. obiektywnie. Zgodnie z tą teorią źródło metafory (czyli słowo. Można tu mówić o dwóch przedmiotach: głównym teorii interakcyjnej jest zwrócenie uwagi na fakt. Davidson zauważa. Jeśli ist‑ w efekcie nowe znaczenie. a pozostałą część wyraże‑ że słuchacz wspierany systemem implikacji „wilka”. gdzie „system banalnych skojarzeń” dla przez interakcję różnych systemów kognitywnych (tzw. że meta‑ – człowiek (lub ludzie) i pomocniczym – wilk (lub wilki). Jeśli zrozumieliśmy metaforę. mięsożernym. utrzymujących centralną Odrzuca to. aby stanowić doniosłą wartość teore‑ żenia w terminach Blacka ukazuje. inny zostanie wyciszony. który nie odwoływałby Kolejnym dominującym poglądem. czym przechodzi do tego. znaczą. żeby był taki typ językowego znaczenia. słowy. Black utrzymuje. rezultatem współpracy mówiącego i słuchacza. iż dwie myśli „współdziałają” ze sobą wytwarzając by saying it has dormative power (Davidson. to co słowa w swojej najbardziej literalnej inter- Według tej teorii zdanie metaforyczne „Ryszard jest lwem” pretacji i nic więcej (Davidson. Według David‑ teorii substytucyjnej. Ostatecznie Black że uchwyciliśmy „metaforyczną prawdę” i powiedzieć. fory są potężnymi narzędziami poznawczymi. nazywa on źródłem metafory. Analiza tego wyra‑ dzie zbyt ogólnikowa. że porównaniami nie rządzą tak ści‑ niu od znaczenia literalnego. a pozostała część zdania jego ramą. niż jakakol‑ drapieżnym są systemem banałów kojarzonych ze słowem wiek parafraza literalna. które w literalnej ramie wyróżnia się użyciem Teoria Donalda Davidsona metaforycznym). ponieważ Własności bycia dzikim. W tym rozumieniu przyjmuje się. a podobieństwa nie są dane się. że wyrażenie znaczenie. Black nie może się na to zgodzić. które jest użyte metaforycznie. Jako przykład duje odpowiedni system dotyczący przedmiotu głównego. w terminach innych metafor takich jak: „współdziałanie”. który determi‑ parafrazowalna. Black podkreśla. że wypowiedzi metaforyczne nie są formalnymi ryczne znaczenie nie wyjaśnia metafory. W tej koncepcji zakłada się. rozumieć świat w którym żyjemy. Davidson uważa. w którym się to słowo pojawia – ramą. tj. że jest to znaczenie literalne. że zdania metaforyczne mają żalnego literalnie. Niemniej jednak stała się ona punktem metafory powszechnie uznawane przez krytyków literackich. że metafo‑ wej. bezwzględnym. która nie jest cowania metafory. Zgodnie z Blackiem. co jest podobne do desy‑ sennego. Innymi słowy zdaniem Blacka wiele meta‑ nowałby. gdy w grę nie wchodzi dokładność wypowiedzi nauko‑ działa metaforyczne użycie. Na przykład zdanie „Ryszard która odbywa się na płaszczyźnie wyobraźni. że to metafora je porównaniami. Każde z tych stwier‑ Black wprowadza dwa kluczowe dla swojej teorii ter‑ dzeń przenoszone jest na przedmiot główny (człowieka). jest metaforyczne znaczenie. ani odpowiednikami wyrażenia literalnego. sys‑ B „współdziała z” lub „filtruje” nasze myśli z systemem tem „banalnych skojarzeń”). Z pomocą tej metody Black krytykuje inne postacie teorii czy „filtrowanie”. mierze poświęcone są krytyce metaforycznego znaczenia.TEORIE METAFORY A MARKETING 157 (znaczenie) i drugie. Główną motywacją wilkiem”. miny: źródło (focus) i rama (frame) metafory. który Black odrzuca. Pogląd ten in the metphor is like explaining that a pill puts you to sleep głosi. gnatu wyrażenia literalnego. stosujemy do przekazania znaczenia wyra‑ Davidson utrzymywał. Każdy ludzki rys. w oderwa‑ teorii polega na tym. że treść kogni‑ skojarzeń o A. że nie ma żadnych instrukcji dla opra‑ że wiele metafor posiada treść kognitywną. 1978). ponieważ uważa. która nie może być do snu przez powiedzenie. co w ogólnej postaci można nazwać substytu‑ tezę Blacka o nieredukowalności treści poznawczej metafor. cyjną teorią metafory. Słowo. Innymi for nie posiada odpowiednika literalnego.

że nie i strukturalizujemy daną domenę doświadczeń w katego‑ należy ona tylko i wyłącznie do domeny języka. 35). 48). Wyrażenia „czas to pieniądz”. autorzy chcą prze‑ muje się. nie do obrony. autorzy pre‑ argumenty. 1988. Natomiast znaczenie żywych i Johnson. 27). Gramatyka transformacyjno­‍‑generatywna –– Straciłem dużo czasu. teorię literatury. mających na celu wymieniać i opisywać wszyst‑ –– Dziękuję ci za poświęcony mi czas (Lakoff i John‑ kie poprawne zdania w dalszym języku przy zastosowaniu son. ale przede riach innej domeny odmiennego rodzaju. 34). 1988. Jak głoszą użycia. że jest coś takiego jak metaforyczna prawda. X rozumiane jest jako Kognitywna teoria metafory Y na skutek systematycznego powiązania dwóch różnych domen pojęciowych. s.: atakować pozycje. Czas pojawia się w języku przez Noama Chomsky’ego – która dominowała w latach 50. s. 1988. słownika. by uzmy‑ słowić sobie pojęcie czasu (Lakoff i Johnson. który w radykalny sposób przeciwstawia się tra‑ kulturze czas jest artykułem wartościowym. a rozumowanie opiera jest metaforą. matycznym. w swojej pierwszej Podsumowując. Ponieważ postępujemy tak. 1987). np. socjologię. gię. metafor jest zazwyczaj bogatsze. która narzuca rozumienie czasu jako wartości się na metaforycznych implikacjach i wnioskach (Lakoff ograniczonej i materialnej. wanie tej definicji. ograniczo‑ ‍‑generatywna opiera się na  założeniach obiektywizmu. Teza o systematyczności pojęć metaforycznych Centralna teza. a druga (Y) jako domena źródłowa meta‑ kognitywnej od około 1970 r. System pojęć. Gramatyka transformacyjno­ nasze codzienne doświadczenie z pieniędzmi. ale nie wyjaśnia jej mocy. „czas na strukturę powierzchniową. 1988. Jednak literalne znaczenie martwych Lakoff i Johnson: Kategorie naszego powszedniego myśle- metafor jest zwykle proste. Tak scharakteryzowana za sprawą Lakoffa i Johnsona. bez naruszenia znaczenia. że sugeruje użycie szej samodzielnej pracy Lakoffa pojawia się doprecyzo‑ metafory. innej rzeczy (Lakoff i Johnson. pojmujemy go w ten właśnie sposób (Lakoff transformacyjnymi. to przyjęcie. 1988). na różne sposoby. W naszej to prąd. pożyczki na procent strukturę głęboką. Przyj‑ charakter metaforyczny. często uży‑ dycji transformacyjno­‍‑generatywnej – zapoczątkowanej wanym do osiągnięcia celów. Innymi słowy. że kiedy metafory wchodzą do powszechnego kazać. Na przykład: „czas to pieniądz” nia są w większości metaforyczne. oraz z regułami wartościowym. strategia. postrzegania a także działania ma nego np. Teza o wszechobecności o nowe naukowo­‍‑teoretyczne podstawy. opłaty ponent składniowy z regułami frazowymi generującymi za pokoje hotelowe. której przypisywane jest znaczenie przez itp. że w użyciu metaforycznym wyra‑ zentują następującą definicję: istotą metafory jest rozumie- żenia językowe zmieniają swoje znaczenie. s. w wyniku czego ma swój nad metaforą na gruncie nowego paradygmatu – języko‑ wyraz na powierzchni języka (Jäkel. Stwierdzenie to okazało się foryczna zachodzi na płaszczyźnie pojęciowej pomiędzy dalece rewolucyjne oraz dało podstawę do dalszych badań dwiema domenami pojęciowymi. Rama teoretyczna dla kognitywnej teorii metafory Na gruncie koncepcji Lakoffa i Johnsona można uformować Bardzo ważne jest zwrócenie uwagi na fakt. a także matematykę (Lakoff –– Zainwestowałem w nią dużo czasu. ponieważ wykorzystujemy nej (Lakoff i Johnson. nym. iż kon‑ następujące tezy teorii kognitywnej metafory: cepcja kognitywnej teorii metafory powstała w oparciu 1. z których jedna (X) funkcjonuje jako Metafora stała się centralnym tematem lingwistyki domena docelowa. wokół tezy. rozważmy metaforę: „czas to pieniądz”. na podstawie której Lakoff i Johnson Rozpatrując metaforę „Argumentowanie to wojna”. Projekcja meta‑ wszystkim do domeny myślenia. to zbiór reguł wyrażonych w sformalizowanym języku mate‑ –– Musisz mi zaoszczędzić czas. zauważamy. Głównym komponentem tej gramatyki jest kom‑ Czas może oznaczać: wynagrodzenie za godzinę. budżety roczne. nymi środkami i wartościowymi artykułami po to. Davidson koncentruje swoje krytyczne wspólnej pracy „Metafory w naszym życiu”. 1990. 2003. 1988.: ubiegłego wieku oraz wywołała trwały wpływ na psycholo‑ –– Zabierasz mi czas. to środek o ograniczonej ilości” czy też „czas to artykuł Struktura powierzchniowa podlega interpretacji fonologicz‑ wartościowy” są metaforyczne. Po raz pierwszy w histo‑ metafora jest procesem przy pomocy którego pojmujemy rii badań nad metaforą zwrócono uwagę na fakt. gdyby metafory umarły. s. Na pytanie czym jest metafora. że wyrażenia pochodzące ze słownika wojen‑ że nasz sposób myślenia. 1988). rozwijają swoją teorię metafor pojęciowych.158 AGNIESZKA JAWORSKA się znaczeniem literalnym. Na przy‑ znawstwa kognitywnego. s. Metafora jest charakteryzowana jako „przeniesienie części struktury pojęciowej z jednej domeny do drugiej” (Lakoff. że oto metafory kierują naszym życiem. 251). którym się posługujemy jest w istocie metaforyczny. to umierają. W dużej mierze stało się tak forycznego rzutowania (projekcji). jakby czas był przedmiotem interpretujący komponent semantyczny. nowa . W później‑ Głównym problemem tej teorii jest to. s. Występują one powszechnie w języku codzien‑ czysto empirycznej (Langacker. s. Językoznawstwo kognitywne kład. ale jest ostrożny nie i doświadczanie pewnego rodzaju rzeczy w terminach w zaprzeczeniu. Koncepcja Lakoffa i Johnsona 2. W ramach nowego Metafory nie są wyjątkowym zjawiskiem poetyckiej kre‑ paradygmatu językoznawstwo określane jest mianem nauki atywności. 22). i Johnson. przetwarzającymi strukturę głęboką i Johnson. 34).

postrzegamy niejsi psycholodzy poznawczy przyjmują. że Lakoff i Johnson milcząco kład producenta piwa Anheuser–Busch. które są również ograniczone. pojęcie metafo‑ wieczek”. b) można im zarzucić błędne koło. przód–tył. po drugie. np. Widzenie inflacji jako rzecz Aplikacja teorii kognitywnej do marketingu pozwala nam mówić o niej. tj. są spójne z metaforyczną strukturą najbardziej podstawo‑ Oba zarzuty można sprowadzić do przekonania. Pro‑ ryczne uniemożliwi nam skupienie uwagi na innych aspektach. który wielokrotnie przyjmują założenie. metafory orientacyjne np. Postrzegamy je także jako pojemniki. Metafory orientacyjne nadają Dodatkowo autorzy posługują się pojęciem metafory danemu pojęciu orientację przestrzenną. Myśli te można nazwać nikiem. blem przejścia z fizjologii do semantyki pozostaje jednak 4. tj. uwypuklony inny wyciszony. czy też grupować. do–z. struktur. 34). dlatego możemy powiedzieć. s. a w konsekwencji na inne przedmioty fizyczne. Lakoff i Johnson głoszą. twarzaniu metafor. mianem modeli myślowych. że jesteśmy istotami fizycznymi. że metafora jest feru z jednej struktury pojęciowej do drugiej jest „automa‑ kluczem do wyjaśnienia zjawisk myślenia i języka (Zalt‑ tyczny i nieświadomy” (Lakoff i Johnson. Metafora to propozycja Lakoffa i Johnsona nie ma nic wspólnego „mniej to lepiej” nie jest koherentna (na gruncie rozważa‑ z metaforą. który uruchamia odpowiednie mechanizmy. man i Zaltman 2010. Rozważmy przykład „Inflacja to rzecz”. kwantyfikować. wszystkie nasze z powierzchnią ograniczającą i z orientacją typu w–poza myśli i uczucia są przejawem umysłu. Teza o uwypuklaniu i ukrywaniu reagujemy adekwatnie do sytuacji bo w naszej głowie siedzi Jeden aspekt w terminach innego pojęcia może zostać „człowieczek”. Edelman uważa. dzięki czemu marce tej zostało . Teza o metaforach ontologicznych że opozycje „język dosłowny” lub „język metaforyczny”. że  struktury pojęciowe (domeny) wykorzystał ideę więzi jako głęboką metaforę w reklamach są naturalnym mechanizmem biologicznym. Podsumowując. mechanizmów działania ludzkiego umysłu. map. W swojej pracy Lakoff i Johnson podają. stan Kansas jest terenem ograniczonym pojem‑ łując tym samym kolejne myśli. oddzielo‑ nia człowieka (Zaltman i Zaltman. Każdy z nas jest pojemnikiem się na funkcjach mózgu. bo łączy ze sobą takżepraktyki. tematyczny sposób mówienia o batalistycznych aspektach 2006. Najwybit‑ nymi od świata przez powierzchnię skóry. Obrona przed tymi zarzutami sprowadza się do tezy. dokonując wyboru przy rozum i wyobraźnię. 109). że metafory tkwią głę‑ zakupie lakieru do paznokci czy też przy wyborze partnera. więcej. Teza o metaforach orientacyjnych nie dyskutowany przez autorów. Istnieje obszar pojęć metaforycznych nadający struk‑ że znaczenie jest fenomenem naturalnym i w związku z tym turę innemu systemowi tzw. (Pawelec. jeśli skupimy się a w głowie tego „człowieczka” musi siedzieć kolejny „czło‑ na bitewnych aspektach argumentowania. wym i fizycznym. Zbiór jednocześnie aktywowanych idei określa się obszarów uprawnych. Takie ukierunkowania metafo‑ a) można uznać. aby rzeczy czy substancje. katego‑ dobrze odzwierciedlać rzeczywistość. 33). Dzięki identyfikowaniu naszych doświadczeń jako „metafora martwa” i „metafory żywa” są zbyt toporne. głęboko–płytko. Tak samo jest w przy‑ Sygnały wysyłane pomiędzy neuronami powodują powsta‑ padku orientacji jaką narzucamy środowisku naturalnemu. sytuacji życiowej. czy schematów. 1988. sygnałami przesyłanymi za pomocą połączeń nerwowych. s. Na przykład „im metafora polega na przekroczeniu konwencji językowej. Zaltman i Zaltman podają przy‑ Można przypuszczać zatem. powinno być wyjaśnione na gruncie nauk przyrodniczych wzwyż–w dół. Innymi słowy. po pierwsze. s. na–od. Obie półkule biorą udział w prze‑ poetycki. 2010. nie myśli. zwyciężyć. 2006. 52). centralny–peryferyjny. tym lepiej”. kategoryzować. po trzecie autorzy rozpa‑ Metafory głębokie stanowią końcowy efekt złożonych pro‑ trują język jakim posługujemy się codziennie. 6. że w Kansas jest dużo ideami. s. niem zachowań rozumnych jest założenie homunkulusa. w związku z tym: to w górę” (happy is up). która może pobudzić kolejne neurony. Teza o koherencji kulturowej taforyczności orzekamy wówczas. ponieważ w swojej najwcze‑ Problemy śniejszej formie myśl zależy od trybów metaforycznych.TEORIE METAFORY A MARKETING 159 linia ataku. że proces trans‑ Podobnie uważa Pinker. s. że rozpatrują tylko metafory „martwe” ryczne mają podstawę w naszym doświadczeniu kulturo‑ bądź frazeologizmy. Do tych modeli odwołujemy się podczas naszej codziennej że metafora jest tylko sprawą języka. potrafimy o nich mówić. np. ryzować. dosłownej. Wraz z rozwo‑ 7. że powstawanie myśli nie wymaga udziału języka. że umysł opiera świat jako coś zewnętrznego. rozpoznawać Działania marketingowe oparte są na wiedzy dotyczącej pewne jej aspekty itp. Na gruncie tego stanowiska jedynym wyjaśnie‑ argumentowania. Jak słusznie swojej marki Budweiser. 3. ponieważ o me‑ 5. „Szczęśliwy konwencjonalnej. gdy następuje odejście Najbardziej podstawowe wartości w danej kulturze od sensu dosłownego. co prowadzi do regresu w nieskończoność. dobre to góra. zdobywać teren. Więcej to góra. Teza o metaforze pojemnika jem nauki zmienia się rozumienie zasad działania i myśle‑ Przez to. 27). Na przykład. że jeśli wych pojęć występujących w tej kulturze. boko w naszym doświadczeniu. wywo‑ Na przykład. uznaje bowiem. Lakoff i Johnson zakładają. składają się na sys‑ zauważa Pawelec jest to założenie materialistyczne (Pawelec. nego amerykańskiego społeczeństwa). a nie język cesów neurologicznych.

40). „szokować” lub przykładem przemiany może być transformacja gąsienicy wywołać „ogień w ustach”). Metafora pojemnika spełnia dwie funkcje. 37). Konsumenci nieświadomie koja‑ Podróże mogą być szybkie lub powolne. a tym samym wykorzystanie tego skojarzenia już?”. W tym sensie metafory głębokie przy‑ Związana jest ze stanami fizycznymi. Nazywane są głębokimi. s. co nie w pięknego motyla (Zaltman i Zaltman. np. aby ich dzieci wyrosły (przeobraziły się) w wymiarze fizycznym. więzi. energią. natura. Na przykład: możemy znaleźć się w dobrym–złym widzenie czy zdolności językowe. Co oznacza. dynami‑ „nowo narodzeni”. W zależności od kultury będą one ina‑ ralnymi czy wytworzonymi. 38). 15). „dojechaliśmy rzyskich. Wspomnienia stanowią waż reprezentują to. Metafory głębokie odzwierciedlają to. 41). niają inne metafory głębokie. moc. s. Czasami nam się udaje. aby np. natura symbolizuje życie jako podróż.in. wspólnego z podróżą i bardzo często występuje jako jej ele‑ np. przyczynę (Zaltman i Zaltman. o czym świadczą rzą markę Budweiser z nawiązywaniem kontaktów towa‑ chociażby takie wyrażenia jak „czas leci”. społecznymi. należymy do pewnych kręgów. (Zaltman i Zaltman. ale to nie zmienia faktu. aby choroba „zniszczyła im życie”. w fizycznie i emocjonalnie zdrowych dorosłych. psychicznymi i spo‑ pominają inne wrodzone zdolności. a następnie kształtowany jest przez śro‑ i po drugie rzeczom z zewnątrz przeniknięcie do środka. która objawia się jako przemiany pojawia się macierzyństwo. czej wyrażane. 2010. że życie jest ulotne. Okazuje się.. podróży. m. by kontrolować zachowania psychicznymi. gwiazdami show­‍‑biznesu. pewna kobieta nazwała swój telefon „kołem ratun‑ Jak podają autorzy cechy metafor głębokich przypominają kowym”. ponieważ czywistości. gdy jesteśmy „rozłożeni przez grypę” lub czujemy się jak ment (ruch kojarzy się nam z witalnością. 39). Możemy mieć do czynienia z zasobami natu‑ właściwości emocji. gdzie składniki się uzupełniają. posia‑ pojemnika. który ma wiele Metafora przemiany dotyczy zmiany stanu lub statusu. lub nie pozwa‑ danego stanu. po pierw‑ Uważa się. cechami występującymi praktycznie w każ‑ Metafora więzi wyraża uczucia przynależności lub dym społeczeństwie. Ci. 2010. skojarzenie związane z marką Budweiser. Motywy więzi stanowią kluczowy element bokich. moralnymi. s. planowaniu posił‑ nie czy też opieka osoby dorosłej w dzieciństwie. Może pojawiać się w kontekstach nadwagi obywateli. pracę. 2010. i Zaltman. społeczeństwach posługują się taką samą liczbą metafor bądź nie. dania lub adoptowania dzieci. Przy czym sposób w ciężkich chwilach. utknąć w szponach nałogu. czy społeczne są tworzone po to. a także zrywamy nasze znajo‑ Na podstawie dwunastu tysięcy wywiadów w ponad mości. zasobów i kontroli (Zaltman i Zaltman. Są to metafora: równowagi. 2010. posyłania dzieci na studia. że mają jedną Wiedza i informacje stanowią także źródło zasobów. takie jak: ruch. s. Rodzina ków czy marce samochodu. Na przykład woda. 35). np. przywracania sił czy sytuacji do pożą‑ Chorzy ludzie czują się czasami bezsilni. tj. 2010. Przykładowo. 2010. przemiany. wzrost i ewolucję. Rola kobiet polega siła lub źródło energii (konsumenci postrzegają moc również na dopilnowaniu. religią. Podróże mogą także wieść „pod górkę” lub z „górki” przez inne marki wzmacniałoby w umysłach konsumentów (Zaltman i Zaltman. że rozwój metafor głębokich rozpoczyna się sze uniemożliwia zawartości wydostanie się na zewnątrz w chwili narodzin. które pomagają nam fory głębokiej – metafory równowagi. że ludzie w odmiennych wykluczenia. estetycznymi. zasoby metafor. W przypadku kobiet często w kontekście zmem czy byciem aktywnym). Np. np. gdy utracimy przyjaciela. głębokich. s. pochodzeniem kulturowym. Wyróżnienie inteligentna osoba jest „kopalnią wiedzy”. dostosowywania. humorze. co przez przechowują zapis naszych doświadczeń i nasza tożsamość socjologów i psychologów nazywane jest uniwersalnymi (Zaltman i Zaltman. poglądami itp. odwołują się do tej samej meta‑ i przyjaciele stanowią źródło zasobów. którzy się nie podporządkowują. cechami. 2010. bów. którzy niemal różnią się również otrzymywania i wręczania prezentów (Zaltman pod każdym względem. jako uderzenie lub zderzenie. lub też z jednymi i drugimi. 2010. s. wiekiem. czasami nie. płcią.in. jako brak równowagi. gdy mówimy. nad własnym życiem. takie jak trójwymiarowe łecznymi. Produkty i usługi także należą do zaso‑ wyrażania czy doświadczania tych metafor może być różny. s. 39). pożywie‑ mawiając o doświadczeniu zawodowym. że ludzi. z kwestiami lają na to. kich. z którymi autorzy zetknęli się podczas badań. Metafora kontroli – potrzebujemy kontroli do panowania Metafora równowagi związana jest z ideą harmonii. diety. czy też jako składnik w więzieniach (Zaltman i Zaltman. 2010. co postrzegamy w otaczającej nas rze‑ zdaniem autorów najistotniejszy typ pojemnika. 2010. 39). zostało wytworzone przez człowieka (naturalne produkty Metafora podróży – konsumenci często postrzegają są dziewicze i wolne od zanieczyszczeń. są zamykani czy przejedzenia. Uczucia dystansu i rozłąki odzwierciedlają brak trzydziestu krajach autorzy książki „Metafory w marketingu” więzi – np. co naturalne można zestawić . a metaforami ponie‑ nej rodziny lub grupy społecznej. łączy tych siedem Metafora zasobów – jak podkreślają autorzy. reprezentuje to. stanowi około 70% wszystkich metafor głębo‑ s. Nasze normy fizycznymi.160 AGNIESZKA JAWORSKA przypisane to skojarzenie. identyfikujemy się z pewnymi bohaterami lub głębokich (Zaltman i Zaltman. W naturze firmy używają tej metafory po to. a tym samym odzwier‑ Oprócz tych siedmiu głównych metafor autorzy wyróż‑ ciedlają równowagę itp. dowisko społeczne. Na przykład. s. 35). przedstawiciele różnych kultur roz‑ są niezbędne do przetrwania. a wykształce‑ ze względu na największą uniwersalność siedmiu metafor nie – „kluczem” do przyszłości (Zaltman i Zaltman. myślenia klientów w sferze małżeństwa i rozwodu. należeć do konkret‑ ponieważ występują w nieświadomości. Równowaga ma związek m. wszystko. s. czy tęsknimy wyróżnili siedem najczęściej pojawiających się metafor głę‑ za zwierzakiem.

: Metafory w abstrakcyjnych domenach dyskursu.: What metaphors mean. Johnson M. mieć znaczenie dla różnych marek. nią ważne funkcje percepcyjne i poznawcze. Critical Inquiry. Analizu‑ 6. doświadczają ich na tym samym podstawowym poziomie metafora odzwierciedla potrzebę porządku i struktury. Lakoff G. s. Cambridge 1979. Black M. że „brakuje mu piątej klepki” (Zaltman i Zalt‑ wykorzystane i sugerowane man. 3. 1990.. New York 1962 Zdarza się także. Dzięki metaforom głębokim marketerzy mogą uzyskać 41–58. Stanford 1987. s. że różne marki nawiązują do różnych 4. Searle J. system. 5. 44). 9. motywów tej samej metafory głębokiej. odniesieniu naszego ciała postrzeganego jako biosystem. Volume II: Descrip‑ a także bardziej wykorzystać kreatywne myślenie podczas tive application. motocykliści podczas dzikiej co oznacza.TEORIE METAFORY A MARKETING 161 z osiągnięciami cywilizacji. 31–47. PWN. 5. 273–294. 30). 42). Coors do metafory natury i ruchu. Budweiser odwołuje 2. Jäkel O. peł‑ speech acts. Zaltman G. Langacker R. Kraków 2006. 1954. np. wgląd w postrzeganie i postępowanie klientów. Warszawa 1988. 2010. często Piśmiennictwo tematu mówi się. Cambridge University Press. . Grice H. Warszawa 1988. 32). Davidson D.: Metaphor.: The invariance hypothesis: is abstrakt reason based on image­ Przez to menadżerowie będą mogli dotrzeć do emocji waż‑ ‍‑schemas? Cognitive Linguistics. 76–116. a gdy ktoś cierpi na chorobę umysłową. Universitas. odmienne metafory głębokie mogą 1. (Zaltman i Zaltman. 1. 11. Proceedings of the Aristotelian Society. np. W: Syntax and Semantics. Lakoff G.: Metaphor. a Pirelli kontrolę. Podsumowując. Arystoteles: Retoryka – Poetyka. 39–74 nych z punktu widzenia danej marki i kategorii produktów. Michelin przywołuje metaforę pojemnika. Cornell University Press.P.: Models and metaphor. 2010. Univer‑ opracowania i realizacji strategii marketingowej (Zaltman sitas. Rebis. Black M. że ludzie będący w różnych zakątkach świata jazdy wykazywali. W: Expression and meaning: studies in the theory of Metafory głębokie i emocje mają wiele wspólnego. i Zaltman. 7. że odczuwali jedność z naturą).. 55. Kraków jąc metaforyczny poziom wypowiedzi można porówny‑ 2003.: Metafory w naszym życiu.: Logic and Conversation. 12.: Foundations of cognitive grammar. Poznań 2010. 3.: Metafora pojęciowa a tradycja. są uniwersalne. Pawelec A. wać rzeczywiste przeżycia klientów z ich wypowiedziami PIW.: Metafora w marketingu. 1978. 2010. s. 8. się do metafory więzi. 2010. Zaltman L. Stanford University Press. często określamy sportowców jako „dobrze naoliwiona maszyna”. s. 10. na temat tych przeżyć (Zaltman i Zaltman.