N e u r o k o g n i t y w i s t y k a w p a t o l o g i i i z d r o w i u, 2 0 0 9 – 2 0 1 1

Pomorski Uniwersytet Medyczny w Szczecinie
156–161

AGNIESZKA JAWORSKA

TEORIE METAFORY A MARKETING*

Problem metafory od lat fascynuje literaturoznawców, zostało użycie metaforyczne zamiast węższego gatunko‑
lingwistów, filozofów języka, a także kognitywistów. Bada‑ wego słowa „stać na kotwicy”. Teoria ta jest prototypem
nia nad naturą metaforycznego znaczenia przyjęły charak‑ dla innych teorii, w których warunek przeniesienia meta‑
ter interdyscyplinarny. W związku z tym istnieje bogate forycznego oparty jest na pewnej relacji między rzeczami:
piśmiennictwo dotyczące tego zagadnienia. W literaturze podobieństwie lub analogii. Na gruncie teorii Arystotelesa
przedmiotu prezentowane są różnego rodzaju koncepcje, przeniesienie metaforyczne oparte jest na relacjach onto‑
m.in. Arystotelesa (1988), Black’a (1962), Davidsona (1978), logicznych. Użycie metaforyczne charakteryzuje się pew‑
Grice’a (1975), Searle’a (1979), Lakoffa i Johnsona (1988). nym niedosłownym, kreatywnym czy też celowym użyciem.
Wprawdzie udzielają one pewnych odpowiedzi na temat Celem takiego użycia jest wzbudzenie w słuchaczach pew‑
metaforycznego znaczenia, ale obarczone są właściwymi nych emocji oraz wysiłku intelektualnego. Główną wadą
sobie problemami. teorii opartej na porównaniu jest fakt, że podobieństwo nie
Celem pracy było przeanalizowanie i  przybliżenie jest dane obiektywnie – podobieństwo zawsze jest względne.
najbardziej wpływowych w ramach filozofii analitycznej Innymi słowy podobieństwo zależy zawsze od obserwatora.
i językoznastwa koncepcji dotyczących metaforycznego
znaczenia, tj. teorii interakcyjnej Blacka i teorii niekogni‑Teorie metafory: Black vs Davidson
tywnej Davidsona oraz zaprezentowanie koncepcji Lakoffa W odpowiedzi na pytanie, jaka jest natura metaforycz‑
i Johnsona, która osadzona jest w zupełnie innym paradyg‑ nego znaczenia, wielu filozofów, uważa, że znaczenie meta‑
macie. Atrakcyjność kognitywnej koncepcji polega m.in. foryczne ma taki sam charakter jak znaczenie potoczne,
na możliwości jej aplikacji do marketingu, gdzie wyróżnie‑ a różnica, jeśli w ogóle zachodzi, polega na tym, w jaki
nie metafor głębokich umożliwia zrozumienie uniwersalnych sposób treść propozycjonalna jest wyrażana.
motywów rządzących ludzkim zachowaniem, a zrozumie‑ Filozofowie tacy jak Black (1962) odrzucają twierdze‑
nie tych mechanizmów pozwala na twórcze opracowanie nie, że znaczenie metaforyczne jest tego samego rodzaju,
i realizacje strategii marketingowej. co znaczenie potoczne. Podkreślają niepowtarzalny i kre‑
acyjny charakter metafor. Według tych poglądów metafory
da się sprowadzić do reguł semantycznych.
Czym jest metafora? Davidson (1978) argumentuje, że metafory nie mają
żadnego charakterystycznego znaczenia z wyjątkiem lite‑
Próbując udzielić odpowiedzi na fundamentalne pyta‑ ralnego i wyciąga wniosek, że jedynymi kandydatami dla
nie: czym jest metafora? ciężko znaleźć definicję, która nie znaczenia są podlegające prawdziwości treści zdaniowe.
byłaby kontrowersyjna. Tradycyjne arystotelesowskie uję‑
cie zawarte w takich dziełach jak „Poetyka” i „Retoryka” Interakcyjna teoria metafory
posługuje się terminem metafory jako przeniesienia nazwy W słynnej publikacji „Metaphor” Black (1962) podej‑
jednej rzeczy na inną: z rodzaju na gatunek, z gatunku muje dyskusję na temat metafory oraz proponuje jej własną
na rodzaj, z jednego gatunku na inny, lub też przeniesienie teorię. Jako pierwszy prezentuje systematyczną interpreta‑
z jakiejś rzeczy na inną na zasadzie analogii (Arystoteles cję metafory określaną mianem teorii interakcyjnej. Teoria
1988, s. 361–352). Na przykładzie zdania „Tutaj stoi mój ta opiera się na dwóch głównych twierdzeniach, po pierw‑
okręt” Arystoteles wyjaśnia, że rodzajowe słówko „stać” sze, że metafory mają nieredukowalną treść kognitywną

* Praca pod kierunkiem prof. dr. hab. n. med. Ireneusza Kojdera

służą zdanie przykładem metafory. słowy. co nazywa interakcyjną teorią metafory. Przy czym nie jest ważna prawdziwość tych banałów. tj. że treść kognitywna jest wytworzona postaci „A jest B”. w ten sposób uzyskujemy metaforyczne zna‑ tywna metafor może być prawdziwa. w którym się to słowo pojawia – ramą. jest lwem” zostaje przekształcone na zdanie „Ryszard jest W świetle jego poglądów metaforyczne znaczenie nie jak lew” (w byciu dzielnym). W tym rozumieniu przyjmuje się. Nazywając Te własności są zasadnicze dla rozumienia metafory. obiektywnie. możemy stwierdzić. z tym. Można tu mówić o dwóch przedmiotach: głównym teorii interakcyjnej jest zwrócenie uwagi na fakt. jest metaforyczne znaczenie. to prawdopodobnie stałyby . Niemniej jednak stała się ona punktem metafory powszechnie uznawane przez krytyków literackich. Davidson uważa. że przynaj‑ jako „filtr” myślenia o ludziach. sys‑ B „współdziała z” lub „filtruje” nasze myśli z systemem tem „banalnych skojarzeń”). W tej koncepcji zakłada się. Rozważmy metaforę „Człowiek jest redukowalna do wyrażeń literalnych. że metafo‑ wej. Jako przykład duje odpowiedni system dotyczący przedmiotu głównego. który Black odrzuca. żeby był taki typ językowego znaczenia. gnatu wyrażenia literalnego. Według David‑ teorii substytucyjnej. Jeśli zrozumieliśmy metaforę. gdy w grę nie wchodzi dokładność wypowiedzi nauko‑ działa metaforyczne użycie. która nie może być do snu przez powiedzenie. co w ogólnej postaci można nazwać substytu‑ tezę Blacka o nieredukowalności treści poznawczej metafor. mięsożernym. utrzymujących centralną Odrzuca to. cyjną teorią metafory. wyrażenia metaforycznego Black podaje zdanie: „Prze‑ Teoria metafory przedstawiona przez Blacka jest w zasa‑ wodniczący przebrnął przez dyskusję”. Davidson zauważa. Black nie może się na to zgodzić. Black podkreśla. znaczą. w terminach innych metafor takich jak: „współdziałanie”. W tej koncepcji zakłada się. ponieważ uważa. Łatwo można dostrzec. że to metafora je porównaniami. inny zostanie wyciszony. w oderwa‑ teorii polega na tym. Jeśli ist‑ w efekcie nowe znaczenie. Uważa. Zdaniem Blacka. aby stanowić doniosłą wartość teore‑ żenia w terminach Blacka ukazuje. a przez to pozwalają nam lepiej „wilk”. zbu‑ nia. ponieważ Własności bycia dzikim. rezultatem współpracy mówiącego i słuchacza. że treść kogni‑ skojarzeń o A. a podobieństwa nie są dane się. a pozostała część zdania jego ramą. że zdania metaforyczne mają żalnego literalnie. ani odpowiednikami wyrażenia literalnego. że metafor używamy wów‑ Założenie metaforycznego znaczenia nie wyjaśnia jak czas. który determi‑ parafrazowalna. miny: źródło (focus) i rama (frame) metafory. Innymi for nie posiada odpowiednika literalnego. to. problem tej jest konstruowane w jakiś językowo stały sposób. Każde z tych stwier‑ Black wprowadza dwa kluczowe dla swojej teorii ter‑ dzeń przenoszone jest na przedmiot główny (człowieka). 1978).TEORIE METAFORY A MARKETING 157 (znaczenie) i drugie. wyjaśnia. nawet jeśli nie jest czenie całego zdania. Zgodnie z Blackiem. Główną motywacją wilkiem”. co metafory „znaczą” czy „mówią”. Analiza tego wyra‑ dzie zbyt ogólnikowa. Utrzymuje. że wyrażenie znaczenie. Innymi słowy zdaniem Blacka wiele meta‑ nowałby. że Black analizuje metafory jest źródłem metafory. gdzie „system banalnych skojarzeń” dla przez interakcję różnych systemów kognitywnych (tzw. że słowo „przebrnął” tyczną. 1978). że wypowiedzi metaforyczne nie są formalnymi ryczne znaczenie nie wyjaśnia metafory. że nie ma żadnych instrukcji dla opra‑ że wiele metafor posiada treść kognitywną. rozumieć świat w którym żyjemy. który mniej jedno słowo jest użyte metaforycznie i przynajmniej da się opisać w „wilczym języku” zostanie uwydatniony. Pogląd ten in the metphor is like explaining that a pill puts you to sleep głosi. Ale to znaczenie w metaforze która ma być wolna od wad omawianych teorii. niż jakakol‑ drapieżnym są systemem banałów kojarzonych ze słowem wiek parafraza literalna. należy założyć. 1978). mierze poświęcone są krytyce metaforycznego znaczenia. wyjścia dla niektórych teoretyków. Ostatecznie Black że uchwyciliśmy „metaforyczną prawdę” i powiedzieć. fory są potężnymi narzędziami poznawczymi. czym przechodzi do tego. że jest to znaczenie literalne. Teoria ta jest szczególną odmianą does not call for taste (Davidson. bo posiadają własną wartość i możliwości. że ma moc usypiającą – Meaning wyrażona przez jakikolwiek literalny przekład. które jest użyte metaforycznie. Poglądy Davidsona miałoby swój odpowiednik znaczeniowy w postaci zdania przedstawione w artykule „What metaphors mean” w dużej literalnego „Ryszard jest dzielny”. Z pomocą tej metody Black krytykuje inne postacie teorii czy „filtrowanie”. co jest podobne do desy‑ sennego. jedno literalnie. lecz łatwość odwołania się do nich. że wyra‑ sona rozumienie metafory jest jak interpretacja marzenia żenie metaforyczne zastępuje to. W związku z tym nie wydaje słe reguły jak językiem fizyki. Na przykład zdanie „Ryszard która odbywa się na płaszczyźnie wyobraźni. że nie ma podręcznika. które w literalnej ramie wyróżnia się użyciem Teoria Donalda Davidsona metaforycznym). Zgodnie z tą teorią źródło metafory (czyli słowo. bezwzględnym. w metaforze niałyby metaforyczne znaczenia. która nie jest cowania metafory. to co słowa w swojej najbardziej literalnej inter- Według tej teorii zdanie metaforyczne „Ryszard jest lwem” pretacji i nic więcej (Davidson. że porównaniami nie rządzą tak ści‑ niu od znaczenia literalnego. czy mają więcej siły informacyjnej i obrazującej. iż dwie myśli „współdziałają” ze sobą wytwarzając by saying it has dormative power (Davidson. Black utrzymuje. że meta‑ – człowiek (lub ludzie) i pomocniczym – wilk (lub wilki). nie ma testu na metafory. Słowo. jest jak wyjaśnienie dlaczego tabletka usypiająca kładzie że metafory mają treść poznawczą. Każdy ludzki rys. który nie odwoływałby Kolejnym dominującym poglądem. się do poczucia smaku – there is no test for metaphor that jest teoria porównaniowa. a pozostałą część wyraże‑ że słuchacz wspierany systemem implikacji „wilka”. Metafory metaforyczne ma swój literalny odpowiednik znaczeniowy. stosujemy do przekazania znaczenia wyra‑ Davidson utrzymywał. nazywa on źródłem metafory.

W dużej mierze stało się tak forycznego rzutowania (projekcji). Davidson koncentruje swoje krytyczne wspólnej pracy „Metafory w naszym życiu”. 34). w wyniku czego ma swój nad metaforą na gruncie nowego paradygmatu – języko‑ wyraz na powierzchni języka (Jäkel. s. nymi środkami i wartościowymi artykułami po to.: atakować pozycje. że oto metafory kierują naszym życiem. 48). autorzy pre‑ argumenty. Metafora jest charakteryzowana jako „przeniesienie części struktury pojęciowej z jednej domeny do drugiej” (Lakoff. Tak scharakteryzowana za sprawą Lakoffa i Johnsona. 35). 2003. a rozumowanie opiera jest metaforą. rozważmy metaforę: „czas to pieniądz”. teorię literatury. ale nie wyjaśnia jej mocy. autorzy chcą prze‑ muje się. mających na celu wymieniać i opisywać wszyst‑ –– Dziękuję ci za poświęcony mi czas (Lakoff i John‑ kie poprawne zdania w dalszym języku przy zastosowaniu son. Na pytanie czym jest metafora. Teza o systematyczności pojęć metaforycznych Centralna teza. Po raz pierwszy w histo‑ metafora jest procesem przy pomocy którego pojmujemy rii badań nad metaforą zwrócono uwagę na fakt. a także matematykę (Lakoff –– Zainwestowałem w nią dużo czasu. X rozumiane jest jako Kognitywna teoria metafory Y na skutek systematycznego powiązania dwóch różnych domen pojęciowych. s. postrzegania a także działania ma nego np. z których jedna (X) funkcjonuje jako Metafora stała się centralnym tematem lingwistyki domena docelowa. ograniczo‑ ‍‑generatywna opiera się na  założeniach obiektywizmu. W naszej to prąd. Czas pojawia się w języku przez Noama Chomsky’ego – która dominowała w latach 50. socjologię. s.: ubiegłego wieku oraz wywołała trwały wpływ na psycholo‑ –– Zabierasz mi czas. opłaty ponent składniowy z regułami frazowymi generującymi za pokoje hotelowe. że wyrażenia pochodzące ze słownika wojen‑ że nasz sposób myślenia. że sugeruje użycie szej samodzielnej pracy Lakoffa pojawia się doprecyzo‑ metafory. matycznym. s. 251). strategia. Na przykład: „czas to pieniądz” nia są w większości metaforyczne. 1987). Występują one powszechnie w języku codzien‑ czysto empirycznej (Langacker. bez naruszenia znaczenia. która narzuca rozumienie czasu jako wartości się na metaforycznych implikacjach i wnioskach (Lakoff ograniczonej i materialnej. że kiedy metafory wchodzą do powszechnego kazać. innej rzeczy (Lakoff i Johnson. to środek o ograniczonej ilości” czy też „czas to artykuł Struktura powierzchniowa podlega interpretacji fonologicz‑ wartościowy” są metaforyczne. zauważamy. w swojej pierwszej Podsumowując. 1988. Teza o wszechobecności o nowe naukowo­‍‑teoretyczne podstawy. że nie i strukturalizujemy daną domenę doświadczeń w katego‑ należy ona tylko i wyłącznie do domeny języka. System pojęć. którym się posługujemy jest w istocie metaforyczny. często uży‑ dycji transformacyjno­‍‑generatywnej – zapoczątkowanej wanym do osiągnięcia celów. i Johnson. której przypisywane jest znaczenie przez itp. nowa . 1990. 34). wokół tezy. np. W ramach nowego Metafory nie są wyjątkowym zjawiskiem poetyckiej kre‑ paradygmatu językoznawstwo określane jest mianem nauki atywności. Głównym komponentem tej gramatyki jest kom‑ Czas może oznaczać: wynagrodzenie za godzinę. 1988). że w użyciu metaforycznym wyra‑ zentują następującą definicję: istotą metafory jest rozumie- żenia językowe zmieniają swoje znaczenie. ponieważ wykorzystujemy nej (Lakoff i Johnson. to przyjęcie. iż kon‑ następujące tezy teorii kognitywnej metafory: cepcja kognitywnej teorii metafory powstała w oparciu 1. Koncepcja Lakoffa i Johnsona 2. 1988). W później‑ Głównym problemem tej teorii jest to. gię. rozwijają swoją teorię metafor pojęciowych. Natomiast znaczenie żywych i Johnson. budżety roczne. przetwarzającymi strukturę głęboką i Johnson. Na przy‑ znawstwa kognitywnego. a druga (Y) jako domena źródłowa meta‑ kognitywnej od około 1970 r. Stwierdzenie to okazało się foryczna zachodzi na płaszczyźnie pojęciowej pomiędzy dalece rewolucyjne oraz dało podstawę do dalszych badań dwiema domenami pojęciowymi. że jest coś takiego jak metaforyczna prawda. to zbiór reguł wyrażonych w sformalizowanym języku mate‑ –– Musisz mi zaoszczędzić czas. Przyj‑ charakter metaforyczny. jakby czas był przedmiotem interpretujący komponent semantyczny. pojmujemy go w ten właśnie sposób (Lakoff transformacyjnymi. 1988. Gramatyka transformacyjno­ nasze codzienne doświadczenie z pieniędzmi. gdyby metafory umarły. ale jest ostrożny nie i doświadczanie pewnego rodzaju rzeczy w terminach w zaprzeczeniu. by uzmy‑ słowić sobie pojęcie czasu (Lakoff i Johnson. który w radykalny sposób przeciwstawia się tra‑ kulturze czas jest artykułem wartościowym. Rama teoretyczna dla kognitywnej teorii metafory Na gruncie koncepcji Lakoffa i Johnsona można uformować Bardzo ważne jest zwrócenie uwagi na fakt.158 AGNIESZKA JAWORSKA się znaczeniem literalnym. Innymi słowy. wanie tej definicji. to umierają. nie do obrony. „czas na strukturę powierzchniową. pożyczki na procent strukturę głęboką. 1988. Jednak literalne znaczenie martwych Lakoff i Johnson: Kategorie naszego powszedniego myśle- metafor jest zwykle proste. Gramatyka transformacyjno­‍‑generatywna –– Straciłem dużo czasu. Językoznawstwo kognitywne kład. Projekcja meta‑ wszystkim do domeny myślenia. Wyrażenia „czas to pieniądz”. Ponieważ postępujemy tak. 1988. 22). Jak głoszą użycia. słownika. na podstawie której Lakoff i Johnson Rozpatrując metaforę „Argumentowanie to wojna”. nym. 1988. metafor jest zazwyczaj bogatsze. s. na różne sposoby. ale przede riach innej domeny odmiennego rodzaju. s. oraz z regułami wartościowym. 27). s.

tematyczny sposób mówienia o batalistycznych aspektach 2006. Najwybit‑ nymi od świata przez powierzchnię skóry. po pierwsze. Dzięki identyfikowaniu naszych doświadczeń jako „metafora martwa” i „metafory żywa” są zbyt toporne. katego‑ dobrze odzwierciedlać rzeczywistość. że proces trans‑ Podobnie uważa Pinker. dlatego możemy powiedzieć. oddzielo‑ nia człowieka (Zaltman i Zaltman. centralny–peryferyjny. tym lepiej”. aby rzeczy czy substancje. że  struktury pojęciowe (domeny) wykorzystał ideę więzi jako głęboką metaforę w reklamach są naturalnym mechanizmem biologicznym. postrzegamy niejsi psycholodzy poznawczy przyjmują. Rozważmy przykład „Inflacja to rzecz”. Na przykład „im metafora polega na przekroczeniu konwencji językowej. czy schematów. blem przejścia z fizjologii do semantyki pozostaje jednak 4. po trzecie autorzy rozpa‑ Metafory głębokie stanowią końcowy efekt złożonych pro‑ trują język jakim posługujemy się codziennie. boko w naszym doświadczeniu. Pro‑ ryczne uniemożliwi nam skupienie uwagi na innych aspektach. dosłownej. sytuacji życiowej.TEORIE METAFORY A MARKETING 159 linia ataku. na–od. s. struktur. „Szczęśliwy konwencjonalnej. po drugie. składają się na sys‑ zauważa Pawelec jest to założenie materialistyczne (Pawelec. Na gruncie tego stanowiska jedynym wyjaśnie‑ argumentowania. Jak słusznie swojej marki Budweiser. Metafora to propozycja Lakoffa i Johnsona nie ma nic wspólnego „mniej to lepiej” nie jest koherentna (na gruncie rozważa‑ z metaforą. że umysł opiera świat jako coś zewnętrznego. niem zachowań rozumnych jest założenie homunkulusa. 33). np. co prowadzi do regresu w nieskończoność. Więcej to góra. map. że metafory tkwią głę‑ zakupie lakieru do paznokci czy też przy wyborze partnera. że w Kansas jest dużo ideami. że jeśli wych pojęć występujących w tej kulturze. że metafora jest feru z jednej struktury pojęciowej do drugiej jest „automa‑ kluczem do wyjaśnienia zjawisk myślenia i języka (Zalt‑ tyczny i nieświadomy” (Lakoff i Johnson. Teza o uwypuklaniu i ukrywaniu reagujemy adekwatnie do sytuacji bo w naszej głowie siedzi Jeden aspekt w terminach innego pojęcia może zostać „człowieczek”. dobre to góra. bo łączy ze sobą takżepraktyki. 1988. twarzaniu metafor. Teza o metaforach ontologicznych że opozycje „język dosłowny” lub „język metaforyczny”. Teza o koherencji kulturowej taforyczności orzekamy wówczas. że jesteśmy istotami fizycznymi. stan Kansas jest terenem ograniczonym pojem‑ łując tym samym kolejne myśli. Każdy z nas jest pojemnikiem się na funkcjach mózgu. Obrona przed tymi zarzutami sprowadza się do tezy. Lakoff i Johnson zakładają. wym i fizycznym. sygnałami przesyłanymi za pomocą połączeń nerwowych. dokonując wyboru przy rozum i wyobraźnię. Obie półkule biorą udział w prze‑ poetycki. w związku z tym: to w górę” (happy is up). Zaltman i Zaltman podają przy‑ Można przypuszczać zatem. s. 34). zdobywać teren. Wraz z rozwo‑ 7. np. metafory orientacyjne np. do–z. Edelman uważa. Myśli te można nazwać nikiem. że powstawanie myśli nie wymaga udziału języka. nie myśli. 27). tj. wszystkie nasze z powierzchnią ograniczającą i z orientacją typu w–poza myśli i uczucia są przejawem umysłu. Do tych modeli odwołujemy się podczas naszej codziennej że metafora jest tylko sprawą języka. Tak samo jest w przy‑ Sygnały wysyłane pomiędzy neuronami powodują powsta‑ padku orientacji jaką narzucamy środowisku naturalnemu. b) można im zarzucić błędne koło. pojęcie metafo‑ wieczek”. Lakoff i Johnson głoszą. man i Zaltman 2010. 6. mechanizmów działania ludzkiego umysłu. 2010. Takie ukierunkowania metafo‑ a) można uznać. że rozpatrują tylko metafory „martwe” ryczne mają podstawę w naszym doświadczeniu kulturo‑ bądź frazeologizmy. dzięki czemu marce tej zostało . są spójne z metaforyczną strukturą najbardziej podstawo‑ Oba zarzuty można sprowadzić do przekonania. W swojej pracy Lakoff i Johnson podają. kwantyfikować. 3. która może pobudzić kolejne neurony. ponieważ w swojej najwcze‑ Problemy śniejszej formie myśl zależy od trybów metaforycznych. s. potrafimy o nich mówić. czy też grupować. powinno być wyjaśnione na gruncie nauk przyrodniczych wzwyż–w dół. zwyciężyć. uznaje bowiem. Teza o metaforze pojemnika jem nauki zmienia się rozumienie zasad działania i myśle‑ Przez to. Podsumowując. Teza o metaforach orientacyjnych nie dyskutowany przez autorów. a w konsekwencji na inne przedmioty fizyczne. tj. wywo‑ Na przykład. który uruchamia odpowiednie mechanizmy. Widzenie inflacji jako rzecz Aplikacja teorii kognitywnej do marketingu pozwala nam mówić o niej. a nie język cesów neurologicznych. jeśli skupimy się a w głowie tego „człowieczka” musi siedzieć kolejny „czło‑ na bitewnych aspektach argumentowania. s. ryzować. ponieważ o me‑ 5. Metafory orientacyjne nadają Dodatkowo autorzy posługują się pojęciem metafory danemu pojęciu orientację przestrzenną. 52). głęboko–płytko. przód–tył. gdy następuje odejście Najbardziej podstawowe wartości w danej kulturze od sensu dosłownego. rozpoznawać Działania marketingowe oparte są na wiedzy dotyczącej pewne jej aspekty itp. kategoryzować. nego amerykańskiego społeczeństwa). więcej. 2006. Na przykład. mianem modeli myślowych. Innymi słowy. który wielokrotnie przyjmują założenie. które są również ograniczone. że Lakoff i Johnson milcząco kład producenta piwa Anheuser–Busch. Istnieje obszar pojęć metaforycznych nadający struk‑ że znaczenie jest fenomenem naturalnym i w związku z tym turę innemu systemowi tzw. s. 109). Postrzegamy je także jako pojemniki. (Pawelec. uwypuklony inny wyciszony. Zbiór jednocześnie aktywowanych idei określa się obszarów uprawnych.

35). Czasami nam się udaje. poglądami itp. ponieważ czywistości. Nazywane są głębokimi. 40). Konsumenci nieświadomie koja‑ Podróże mogą być szybkie lub powolne. społeczeństwach posługują się taką samą liczbą metafor bądź nie. s. czasami nie. 39). po pierw‑ Uważa się. wszystko. co przez przechowują zapis naszych doświadczeń i nasza tożsamość socjologów i psychologów nazywane jest uniwersalnymi (Zaltman i Zaltman. które pomagają nam fory głębokiej – metafory równowagi. społecznymi.in. kich. np. takie jak: ruch. myślenia klientów w sferze małżeństwa i rozwodu. przemiany. czy też jako składnik w więzieniach (Zaltman i Zaltman. Przykładowo. z którymi autorzy zetknęli się podczas badań. należeć do konkret‑ ponieważ występują w nieświadomości. Co oznacza. Wyróżnienie inteligentna osoba jest „kopalnią wiedzy”. podróży. Może pojawiać się w kontekstach nadwagi obywateli. jako brak równowagi. 39). stanowi około 70% wszystkich metafor głębo‑ s. 2010. 2010. w fizycznie i emocjonalnie zdrowych dorosłych. psychicznymi i spo‑ pominają inne wrodzone zdolności.in. Metafora kontroli – potrzebujemy kontroli do panowania Metafora równowagi związana jest z ideą harmonii. przedstawiciele różnych kultur roz‑ są niezbędne do przetrwania. nad własnym życiem. zasobów i kontroli (Zaltman i Zaltman. że ludzi. s. dynami‑ „nowo narodzeni”. Możemy mieć do czynienia z zasobami natu‑ właściwości emocji. że ludzie w odmiennych wykluczenia. diety. bów. Ci. przywracania sił czy sytuacji do pożą‑ Chorzy ludzie czują się czasami bezsilni. pewna kobieta nazwała swój telefon „kołem ratun‑ Jak podają autorzy cechy metafor głębokich przypominają kowym”. s. Uczucia dystansu i rozłąki odzwierciedlają brak trzydziestu krajach autorzy książki „Metafory w marketingu” więzi – np. czy tęsknimy wyróżnili siedem najczęściej pojawiających się metafor głę‑ za zwierzakiem. zasoby metafor. 2010. estetycznymi. a także zrywamy nasze znajo‑ Na podstawie dwunastu tysięcy wywiadów w ponad mości. s. W tym sensie metafory głębokie przy‑ Związana jest ze stanami fizycznymi. humorze. Rola kobiet polega siła lub źródło energii (konsumenci postrzegają moc również na dopilnowaniu. zostało wytworzone przez człowieka (naturalne produkty Metafora podróży – konsumenci często postrzegają są dziewicze i wolne od zanieczyszczeń. np. pochodzeniem kulturowym. Podróże mogą także wieść „pod górkę” lub z „górki” przez inne marki wzmacniałoby w umysłach konsumentów (Zaltman i Zaltman. reprezentuje to. gdy utracimy przyjaciela. czy społeczne są tworzone po to. gdy mówimy. s. a następnie kształtowany jest przez śro‑ i po drugie rzeczom z zewnątrz przeniknięcie do środka. przyczynę (Zaltman i Zaltman. 15). s. aby choroba „zniszczyła im życie”. głębokich. Produkty i usługi także należą do zaso‑ wyrażania czy doświadczania tych metafor może być różny. z kwestiami lają na to.160 AGNIESZKA JAWORSKA przypisane to skojarzenie. W zależności od kultury będą one ina‑ ralnymi czy wytworzonymi. 38). (Zaltman i Zaltman. 2010. pracę. moc. takie jak trójwymiarowe łecznymi. Metafory głębokie odzwierciedlają to. by kontrolować zachowania psychicznymi. posyłania dzieci na studia. 2010. gdzie składniki się uzupełniają. co naturalne można zestawić . dania lub adoptowania dzieci. 2010. energią. Przy czym sposób w ciężkich chwilach. pożywie‑ mawiając o doświadczeniu zawodowym. odwołują się do tej samej meta‑ i przyjaciele stanowią źródło zasobów. W naturze firmy używają tej metafory po to. m. Równowaga ma związek m. łączy tych siedem Metafora zasobów – jak podkreślają autorzy. o czym świadczą rzą markę Budweiser z nawiązywaniem kontaktów towa‑ chociażby takie wyrażenia jak „czas leci”. gwiazdami show­‍‑biznesu. skojarzenie związane z marką Budweiser. co postrzegamy w otaczającej nas rze‑ zdaniem autorów najistotniejszy typ pojemnika. czej wyrażane. s. posia‑ pojemnika. że mają jedną Wiedza i informacje stanowią także źródło zasobów. 41). która objawia się jako przemiany pojawia się macierzyństwo. natura symbolizuje życie jako podróż. 37). „dojechaliśmy rzyskich. więzi. tj. niają inne metafory głębokie. lub też z jednymi i drugimi. jako uderzenie lub zderzenie. płcią. aby ich dzieci wyrosły (przeobraziły się) w wymiarze fizycznym. należymy do pewnych kręgów. gdy jesteśmy „rozłożeni przez grypę” lub czujemy się jak ment (ruch kojarzy się nam z witalnością. Motywy więzi stanowią kluczowy element bokich. 2010. są zamykani czy przejedzenia. Rodzina ków czy marce samochodu. s. natura. W przypadku kobiet często w kontekście zmem czy byciem aktywnym). Np. cechami. utknąć w szponach nałogu. dostosowywania. Są to metafora: równowagi. którzy się nie podporządkowują. Nasze normy fizycznymi.. dowisko społeczne. aby np. cechami występującymi praktycznie w każ‑ Metafora więzi wyraża uczucia przynależności lub dym społeczeństwie. 2010. 2010. który ma wiele Metafora przemiany dotyczy zmiany stanu lub statusu. a wykształce‑ ze względu na największą uniwersalność siedmiu metafor nie – „kluczem” do przyszłości (Zaltman i Zaltman. że życie jest ulotne. lub nie pozwa‑ danego stanu. 2010. a metaforami ponie‑ nej rodziny lub grupy społecznej. którzy niemal różnią się również otrzymywania i wręczania prezentów (Zaltman pod każdym względem. planowaniu posił‑ nie czy też opieka osoby dorosłej w dzieciństwie. a tym samym wykorzystanie tego skojarzenia już?”. że rozwój metafor głębokich rozpoczyna się sze uniemożliwia zawartości wydostanie się na zewnątrz w chwili narodzin. „szokować” lub przykładem przemiany może być transformacja gąsienicy wywołać „ogień w ustach”). identyfikujemy się z pewnymi bohaterami lub głębokich (Zaltman i Zaltman. wspólnego z podróżą i bardzo często występuje jako jej ele‑ np. Okazuje się. Na przykład woda. Wspomnienia stanowią waż reprezentują to. s. co nie w pięknego motyla (Zaltman i Zaltman. a tym samym odzwier‑ Oprócz tych siedmiu głównych metafor autorzy wyróż‑ ciedlają równowagę itp. religią. Metafora pojemnika spełnia dwie funkcje. Na przykład: możemy znaleźć się w dobrym–złym widzenie czy zdolności językowe. ale to nie zmienia faktu. 39). Na przykład. 35). wzrost i ewolucję. moralnymi. wiekiem. i Zaltman. np.

Budweiser odwołuje 2. 1990.: Metaphor. Podsumowując. Michelin przywołuje metaforę pojemnika. Cambridge 1979. 44). Davidson D. odniesieniu naszego ciała postrzeganego jako biosystem. że odczuwali jedność z naturą).: Logic and Conversation. 76–116. są uniwersalne. peł‑ speech acts. 1978. . 30). 12. a gdy ktoś cierpi na chorobę umysłową. motocykliści podczas dzikiej co oznacza. s.: The invariance hypothesis: is abstrakt reason based on image­ Przez to menadżerowie będą mogli dotrzeć do emocji waż‑ ‍‑schemas? Cognitive Linguistics. Coors do metafory natury i ruchu.: Metafory w abstrakcyjnych domenach dyskursu. 2010. s. że ludzie będący w różnych zakątkach świata jazdy wykazywali. Lakoff G. Proceedings of the Aristotelian Society. Cambridge University Press. 7. 2010.: Foundations of cognitive grammar. Langacker R. Univer‑ opracowania i realizacji strategii marketingowej (Zaltman sitas.. Warszawa 1988. odmienne metafory głębokie mogą 1. nią ważne funkcje percepcyjne i poznawcze. Analizu‑ 6. Critical Inquiry. Volume II: Descrip‑ a także bardziej wykorzystać kreatywne myślenie podczas tive application. 9. 11. często określamy sportowców jako „dobrze naoliwiona maszyna”. 8. wać rzeczywiste przeżycia klientów z ich wypowiedziami PIW. 2010. Cornell University Press. Searle J. Universitas.: Metafora pojęciowa a tradycja. 1. 3. PWN.: What metaphors mean. system. 5. Johnson M. Zaltman G. s. Kraków 2006.: Metafora w marketingu. Poznań 2010. New York 1962 Zdarza się także. Grice H. Arystoteles: Retoryka – Poetyka. 5. Stanford 1987. Pawelec A. mieć znaczenie dla różnych marek. doświadczają ich na tym samym podstawowym poziomie metafora odzwierciedla potrzebę porządku i struktury. W: Expression and meaning: studies in the theory of Metafory głębokie i emocje mają wiele wspólnego. a Pirelli kontrolę. 32). że „brakuje mu piątej klepki” (Zaltman i Zalt‑ wykorzystane i sugerowane man. Kraków jąc metaforyczny poziom wypowiedzi można porówny‑ 2003. Warszawa 1988.: Models and metaphor. Zaltman L. 39–74 nych z punktu widzenia danej marki i kategorii produktów. się do metafory więzi. 42). 2010. 273–294. 31–47. Black M. np. na temat tych przeżyć (Zaltman i Zaltman. 55. często Piśmiennictwo tematu mówi się. 1954. Rebis..P. Black M. W: Syntax and Semantics. 3.: Metafory w naszym życiu. Dzięki metaforom głębokim marketerzy mogą uzyskać 41–58.TEORIE METAFORY A MARKETING 161 z osiągnięciami cywilizacji. motywów tej samej metafory głębokiej. (Zaltman i Zaltman. 10. wgląd w postrzeganie i postępowanie klientów. że różne marki nawiązują do różnych 4. Jäkel O.: Metaphor. np. i Zaltman. Stanford University Press. s. Lakoff G.