You are on page 1of 6

N e u r o k o g n i t y w i s t y k a w p a t o l o g i i i z d r o w i u, 2 0 0 9 – 2 0 1 1

Pomorski Uniwersytet Medyczny w Szczecinie
156–161

AGNIESZKA JAWORSKA

TEORIE METAFORY A MARKETING*

Problem metafory od lat fascynuje literaturoznawców, zostało użycie metaforyczne zamiast węższego gatunko‑
lingwistów, filozofów języka, a także kognitywistów. Bada‑ wego słowa „stać na kotwicy”. Teoria ta jest prototypem
nia nad naturą metaforycznego znaczenia przyjęły charak‑ dla innych teorii, w których warunek przeniesienia meta‑
ter interdyscyplinarny. W związku z tym istnieje bogate forycznego oparty jest na pewnej relacji między rzeczami:
piśmiennictwo dotyczące tego zagadnienia. W literaturze podobieństwie lub analogii. Na gruncie teorii Arystotelesa
przedmiotu prezentowane są różnego rodzaju koncepcje, przeniesienie metaforyczne oparte jest na relacjach onto‑
m.in. Arystotelesa (1988), Black’a (1962), Davidsona (1978), logicznych. Użycie metaforyczne charakteryzuje się pew‑
Grice’a (1975), Searle’a (1979), Lakoffa i Johnsona (1988). nym niedosłownym, kreatywnym czy też celowym użyciem.
Wprawdzie udzielają one pewnych odpowiedzi na temat Celem takiego użycia jest wzbudzenie w słuchaczach pew‑
metaforycznego znaczenia, ale obarczone są właściwymi nych emocji oraz wysiłku intelektualnego. Główną wadą
sobie problemami. teorii opartej na porównaniu jest fakt, że podobieństwo nie
Celem pracy było przeanalizowanie i  przybliżenie jest dane obiektywnie – podobieństwo zawsze jest względne.
najbardziej wpływowych w ramach filozofii analitycznej Innymi słowy podobieństwo zależy zawsze od obserwatora.
i językoznastwa koncepcji dotyczących metaforycznego
znaczenia, tj. teorii interakcyjnej Blacka i teorii niekogni‑Teorie metafory: Black vs Davidson
tywnej Davidsona oraz zaprezentowanie koncepcji Lakoffa W odpowiedzi na pytanie, jaka jest natura metaforycz‑
i Johnsona, która osadzona jest w zupełnie innym paradyg‑ nego znaczenia, wielu filozofów, uważa, że znaczenie meta‑
macie. Atrakcyjność kognitywnej koncepcji polega m.in. foryczne ma taki sam charakter jak znaczenie potoczne,
na możliwości jej aplikacji do marketingu, gdzie wyróżnie‑ a różnica, jeśli w ogóle zachodzi, polega na tym, w jaki
nie metafor głębokich umożliwia zrozumienie uniwersalnych sposób treść propozycjonalna jest wyrażana.
motywów rządzących ludzkim zachowaniem, a zrozumie‑ Filozofowie tacy jak Black (1962) odrzucają twierdze‑
nie tych mechanizmów pozwala na twórcze opracowanie nie, że znaczenie metaforyczne jest tego samego rodzaju,
i realizacje strategii marketingowej. co znaczenie potoczne. Podkreślają niepowtarzalny i kre‑
acyjny charakter metafor. Według tych poglądów metafory
da się sprowadzić do reguł semantycznych.
Czym jest metafora? Davidson (1978) argumentuje, że metafory nie mają
żadnego charakterystycznego znaczenia z wyjątkiem lite‑
Próbując udzielić odpowiedzi na fundamentalne pyta‑ ralnego i wyciąga wniosek, że jedynymi kandydatami dla
nie: czym jest metafora? ciężko znaleźć definicję, która nie znaczenia są podlegające prawdziwości treści zdaniowe.
byłaby kontrowersyjna. Tradycyjne arystotelesowskie uję‑
cie zawarte w takich dziełach jak „Poetyka” i „Retoryka” Interakcyjna teoria metafory
posługuje się terminem metafory jako przeniesienia nazwy W słynnej publikacji „Metaphor” Black (1962) podej‑
jednej rzeczy na inną: z rodzaju na gatunek, z gatunku muje dyskusję na temat metafory oraz proponuje jej własną
na rodzaj, z jednego gatunku na inny, lub też przeniesienie teorię. Jako pierwszy prezentuje systematyczną interpreta‑
z jakiejś rzeczy na inną na zasadzie analogii (Arystoteles cję metafory określaną mianem teorii interakcyjnej. Teoria
1988, s. 361–352). Na przykładzie zdania „Tutaj stoi mój ta opiera się na dwóch głównych twierdzeniach, po pierw‑
okręt” Arystoteles wyjaśnia, że rodzajowe słówko „stać” sze, że metafory mają nieredukowalną treść kognitywną

* Praca pod kierunkiem prof. dr. hab. n. med. Ireneusza Kojdera

Zdaniem Blacka. 1978). Black podkreśla. Rozważmy metaforę „Człowiek jest redukowalna do wyrażeń literalnych. ponieważ Własności bycia dzikim. w terminach innych metafor takich jak: „współdziałanie”. że metafor używamy wów‑ Założenie metaforycznego znaczenia nie wyjaśnia jak czas. że meta‑ – człowiek (lub ludzie) i pomocniczym – wilk (lub wilki). 1978). w metaforze niałyby metaforyczne znaczenia. mierze poświęcone są krytyce metaforycznego znaczenia. służą zdanie przykładem metafory. że słowo „przebrnął” tyczną. Davidson uważa. obiektywnie. iż dwie myśli „współdziałają” ze sobą wytwarzając by saying it has dormative power (Davidson. wyjaśnia. jedno literalnie. 1978). Łatwo można dostrzec. niż jakakol‑ drapieżnym są systemem banałów kojarzonych ze słowem wiek parafraza literalna. jest lwem” zostaje przekształcone na zdanie „Ryszard jest W świetle jego poglądów metaforyczne znaczenie nie jak lew” (w byciu dzielnym). Przy czym nie jest ważna prawdziwość tych banałów. że jest to znaczenie literalne. Pogląd ten in the metphor is like explaining that a pill puts you to sleep głosi. Na przykład zdanie „Ryszard która odbywa się na płaszczyźnie wyobraźni. a przez to pozwalają nam lepiej „wilk”. ponieważ uważa. a pozostała część zdania jego ramą. Ale to znaczenie w metaforze która ma być wolna od wad omawianych teorii. a podobieństwa nie są dane się. że ma moc usypiającą – Meaning wyrażona przez jakikolwiek literalny przekład. to co słowa w swojej najbardziej literalnej inter- Według tej teorii zdanie metaforyczne „Ryszard jest lwem” pretacji i nic więcej (Davidson. gdzie „system banalnych skojarzeń” dla przez interakcję różnych systemów kognitywnych (tzw. Jeśli ist‑ w efekcie nowe znaczenie. należy założyć. gnatu wyrażenia literalnego. że Black analizuje metafory jest źródłem metafory. nawet jeśli nie jest czenie całego zdania. Uważa. się do poczucia smaku – there is no test for metaphor that jest teoria porównaniowa. fory są potężnymi narzędziami poznawczymi. który nie odwoływałby Kolejnym dominującym poglądem. Poglądy Davidsona miałoby swój odpowiednik znaczeniowy w postaci zdania przedstawione w artykule „What metaphors mean” w dużej literalnego „Ryszard jest dzielny”. a pozostałą część wyraże‑ że słuchacz wspierany systemem implikacji „wilka”. Jako przykład duje odpowiedni system dotyczący przedmiotu głównego. w którym się to słowo pojawia – ramą. bo posiadają własną wartość i możliwości. że to metafora je porównaniami. inny zostanie wyciszony. tj. Innymi słowy zdaniem Blacka wiele meta‑ nowałby. Według David‑ teorii substytucyjnej. żeby był taki typ językowego znaczenia. sys‑ B „współdziała z” lub „filtruje” nasze myśli z systemem tem „banalnych skojarzeń”). problem tej jest konstruowane w jakiś językowo stały sposób. że wypowiedzi metaforyczne nie są formalnymi ryczne znaczenie nie wyjaśnia metafory. Z pomocą tej metody Black krytykuje inne postacie teorii czy „filtrowanie”. to prawdopodobnie stałyby . że wyra‑ sona rozumienie metafory jest jak interpretacja marzenia żenie metaforyczne zastępuje to. Zgodnie z Blackiem. utrzymujących centralną Odrzuca to. W tym rozumieniu przyjmuje się. że nie ma żadnych instrukcji dla opra‑ że wiele metafor posiada treść kognitywną. wyjścia dla niektórych teoretyków. że treść kognitywna jest wytworzona postaci „A jest B”. która nie jest cowania metafory. to. W związku z tym nie wydaje słe reguły jak językiem fizyki. że metafo‑ wej. co nazywa interakcyjną teorią metafory. w oderwa‑ teorii polega na tym. Black nie może się na to zgodzić. że porównaniami nie rządzą tak ści‑ niu od znaczenia literalnego. z tym. że nie ma podręcznika. Ostatecznie Black że uchwyciliśmy „metaforyczną prawdę” i powiedzieć. co w ogólnej postaci można nazwać substytu‑ tezę Blacka o nieredukowalności treści poznawczej metafor. czym przechodzi do tego. bezwzględnym. który mniej jedno słowo jest użyte metaforycznie i przynajmniej da się opisać w „wilczym języku” zostanie uwydatniony. Jeśli zrozumieliśmy metaforę. że treść kogni‑ skojarzeń o A. W tej koncepcji zakłada się. lecz łatwość odwołania się do nich. rozumieć świat w którym żyjemy. nazywa on źródłem metafory. Słowo. Główną motywacją wilkiem”. Teoria ta jest szczególną odmianą does not call for taste (Davidson. rezultatem współpracy mówiącego i słuchacza. Każdy ludzki rys. jest metaforyczne znaczenie. które jest użyte metaforycznie. nie ma testu na metafory. Nazywając Te własności są zasadnicze dla rozumienia metafory. jest jak wyjaśnienie dlaczego tabletka usypiająca kładzie że metafory mają treść poznawczą. mięsożernym. Analiza tego wyra‑ dzie zbyt ogólnikowa. wyrażenia metaforycznego Black podaje zdanie: „Prze‑ Teoria metafory przedstawiona przez Blacka jest w zasa‑ wodniczący przebrnął przez dyskusję”. Zgodnie z tą teorią źródło metafory (czyli słowo. gdy w grę nie wchodzi dokładność wypowiedzi nauko‑ działa metaforyczne użycie. który determi‑ parafrazowalna. stosujemy do przekazania znaczenia wyra‑ Davidson utrzymywał. możemy stwierdzić. słowy. Utrzymuje. że przynaj‑ jako „filtr” myślenia o ludziach. czy mają więcej siły informacyjnej i obrazującej. Davidson zauważa. miny: źródło (focus) i rama (frame) metafory. znaczą. Niemniej jednak stała się ona punktem metafory powszechnie uznawane przez krytyków literackich. który Black odrzuca. zbu‑ nia. co metafory „znaczą” czy „mówią”. Innymi for nie posiada odpowiednika literalnego. które w literalnej ramie wyróżnia się użyciem Teoria Donalda Davidsona metaforycznym). W tej koncepcji zakłada się. że wyrażenie znaczenie. aby stanowić doniosłą wartość teore‑ żenia w terminach Blacka ukazuje. która nie może być do snu przez powiedzenie. w ten sposób uzyskujemy metaforyczne zna‑ tywna metafor może być prawdziwa. Metafory metaforyczne ma swój literalny odpowiednik znaczeniowy.TEORIE METAFORY A MARKETING 157 (znaczenie) i drugie. Można tu mówić o dwóch przedmiotach: głównym teorii interakcyjnej jest zwrócenie uwagi na fakt. Black utrzymuje. ani odpowiednikami wyrażenia literalnego. co jest podobne do desy‑ sennego. cyjną teorią metafory. że zdania metaforyczne mają żalnego literalnie. Każde z tych stwier‑ Black wprowadza dwa kluczowe dla swojej teorii ter‑ dzeń przenoszone jest na przedmiot główny (człowieka).

to zbiór reguł wyrażonych w sformalizowanym języku mate‑ –– Musisz mi zaoszczędzić czas. słownika. 2003. 1988. i Johnson. Rama teoretyczna dla kognitywnej teorii metafory Na gruncie koncepcji Lakoffa i Johnsona można uformować Bardzo ważne jest zwrócenie uwagi na fakt. Na przykład: „czas to pieniądz” nia są w większości metaforyczne. 34). Innymi słowy. to umierają. że jest coś takiego jak metaforyczna prawda. Po raz pierwszy w histo‑ metafora jest procesem przy pomocy którego pojmujemy rii badań nad metaforą zwrócono uwagę na fakt.: atakować pozycje. Metafora jest charakteryzowana jako „przeniesienie części struktury pojęciowej z jednej domeny do drugiej” (Lakoff. gdyby metafory umarły. s. autorzy pre‑ argumenty. Wyrażenia „czas to pieniądz”. mających na celu wymieniać i opisywać wszyst‑ –– Dziękuję ci za poświęcony mi czas (Lakoff i John‑ kie poprawne zdania w dalszym języku przy zastosowaniu son. a rozumowanie opiera jest metaforą. s. s. 34). Na pytanie czym jest metafora. autorzy chcą prze‑ muje się. metafor jest zazwyczaj bogatsze. W dużej mierze stało się tak forycznego rzutowania (projekcji). 22). że wyrażenia pochodzące ze słownika wojen‑ że nasz sposób myślenia. Stwierdzenie to okazało się foryczna zachodzi na płaszczyźnie pojęciowej pomiędzy dalece rewolucyjne oraz dało podstawę do dalszych badań dwiema domenami pojęciowymi. Jak głoszą użycia. 1988. 1988. której przypisywane jest znaczenie przez itp. Na przy‑ znawstwa kognitywnego. teorię literatury. na podstawie której Lakoff i Johnson Rozpatrując metaforę „Argumentowanie to wojna”. postrzegania a także działania ma nego np. W naszej to prąd. Czas pojawia się w języku przez Noama Chomsky’ego – która dominowała w latach 50. przetwarzającymi strukturę głęboką i Johnson. Językoznawstwo kognitywne kład. z których jedna (X) funkcjonuje jako Metafora stała się centralnym tematem lingwistyki domena docelowa. zauważamy. a także matematykę (Lakoff –– Zainwestowałem w nią dużo czasu. X rozumiane jest jako Kognitywna teoria metafory Y na skutek systematycznego powiązania dwóch różnych domen pojęciowych. że kiedy metafory wchodzą do powszechnego kazać. pożyczki na procent strukturę głęboką. matycznym. a druga (Y) jako domena źródłowa meta‑ kognitywnej od około 1970 r. socjologię. Występują one powszechnie w języku codzien‑ czysto empirycznej (Langacker. pojmujemy go w ten właśnie sposób (Lakoff transformacyjnymi. wokół tezy. nym. Jednak literalne znaczenie martwych Lakoff i Johnson: Kategorie naszego powszedniego myśle- metafor jest zwykle proste. „czas na strukturę powierzchniową.: ubiegłego wieku oraz wywołała trwały wpływ na psycholo‑ –– Zabierasz mi czas. ponieważ wykorzystujemy nej (Lakoff i Johnson. Gramatyka transformacyjno­ nasze codzienne doświadczenie z pieniędzmi. s. 35). na różne sposoby. 1988. nowa . ale jest ostrożny nie i doświadczanie pewnego rodzaju rzeczy w terminach w zaprzeczeniu. że w użyciu metaforycznym wyra‑ zentują następującą definicję: istotą metafory jest rozumie- żenia językowe zmieniają swoje znaczenie. gię. nymi środkami i wartościowymi artykułami po to. ograniczo‑ ‍‑generatywna opiera się na  założeniach obiektywizmu. którym się posługujemy jest w istocie metaforyczny. że oto metafory kierują naszym życiem. W ramach nowego Metafory nie są wyjątkowym zjawiskiem poetyckiej kre‑ paradygmatu językoznawstwo określane jest mianem nauki atywności. np. s. to środek o ograniczonej ilości” czy też „czas to artykuł Struktura powierzchniowa podlega interpretacji fonologicz‑ wartościowy” są metaforyczne. innej rzeczy (Lakoff i Johnson. Głównym komponentem tej gramatyki jest kom‑ Czas może oznaczać: wynagrodzenie za godzinę. wanie tej definicji. strategia. nie do obrony. W później‑ Głównym problemem tej teorii jest to. ale przede riach innej domeny odmiennego rodzaju. to przyjęcie. oraz z regułami wartościowym. System pojęć. 48). w swojej pierwszej Podsumowując. Gramatyka transformacyjno­‍‑generatywna –– Straciłem dużo czasu. Ponieważ postępujemy tak. który w radykalny sposób przeciwstawia się tra‑ kulturze czas jest artykułem wartościowym. 1988). rozwijają swoją teorię metafor pojęciowych. 1990. rozważmy metaforę: „czas to pieniądz”. często uży‑ dycji transformacyjno­‍‑generatywnej – zapoczątkowanej wanym do osiągnięcia celów. 1988. ale nie wyjaśnia jej mocy. Przyj‑ charakter metaforyczny. iż kon‑ następujące tezy teorii kognitywnej metafory: cepcja kognitywnej teorii metafory powstała w oparciu 1.158 AGNIESZKA JAWORSKA się znaczeniem literalnym. Teza o systematyczności pojęć metaforycznych Centralna teza. opłaty ponent składniowy z regułami frazowymi generującymi za pokoje hotelowe. w wyniku czego ma swój nad metaforą na gruncie nowego paradygmatu – języko‑ wyraz na powierzchni języka (Jäkel. budżety roczne. że sugeruje użycie szej samodzielnej pracy Lakoffa pojawia się doprecyzo‑ metafory. Koncepcja Lakoffa i Johnsona 2. s. Tak scharakteryzowana za sprawą Lakoffa i Johnsona. s. Teza o wszechobecności o nowe naukowo­‍‑teoretyczne podstawy. Davidson koncentruje swoje krytyczne wspólnej pracy „Metafory w naszym życiu”. 1988). 1987). która narzuca rozumienie czasu jako wartości się na metaforycznych implikacjach i wnioskach (Lakoff ograniczonej i materialnej. jakby czas był przedmiotem interpretujący komponent semantyczny. bez naruszenia znaczenia. by uzmy‑ słowić sobie pojęcie czasu (Lakoff i Johnson. 251). że nie i strukturalizujemy daną domenę doświadczeń w katego‑ należy ona tylko i wyłącznie do domeny języka. Natomiast znaczenie żywych i Johnson. Projekcja meta‑ wszystkim do domeny myślenia. 27).

s. tym lepiej”. stan Kansas jest terenem ograniczonym pojem‑ łując tym samym kolejne myśli. Wraz z rozwo‑ 7. 2006. boko w naszym doświadczeniu. twarzaniu metafor. wywo‑ Na przykład. aby rzeczy czy substancje. 6. 34). kwantyfikować. Metafora to propozycja Lakoffa i Johnsona nie ma nic wspólnego „mniej to lepiej” nie jest koherentna (na gruncie rozważa‑ z metaforą. ponieważ o me‑ 5. s. 3. czy schematów. po drugie. 27). zwyciężyć. „Szczęśliwy konwencjonalnej. że Lakoff i Johnson milcząco kład producenta piwa Anheuser–Busch. centralny–peryferyjny. nie myśli. gdy następuje odejście Najbardziej podstawowe wartości w danej kulturze od sensu dosłownego. które są również ograniczone. postrzegamy niejsi psycholodzy poznawczy przyjmują. Teza o koherencji kulturowej taforyczności orzekamy wówczas. Obie półkule biorą udział w prze‑ poetycki. ryzować. czy też grupować. Na przykład. Obrona przed tymi zarzutami sprowadza się do tezy. pojęcie metafo‑ wieczek”. że w Kansas jest dużo ideami. Teza o uwypuklaniu i ukrywaniu reagujemy adekwatnie do sytuacji bo w naszej głowie siedzi Jeden aspekt w terminach innego pojęcia może zostać „człowieczek”. niem zachowań rozumnych jest założenie homunkulusa. dosłownej. dzięki czemu marce tej zostało . Tak samo jest w przy‑ Sygnały wysyłane pomiędzy neuronami powodują powsta‑ padku orientacji jaką narzucamy środowisku naturalnemu. sytuacji życiowej. Dzięki identyfikowaniu naszych doświadczeń jako „metafora martwa” i „metafory żywa” są zbyt toporne. rozpoznawać Działania marketingowe oparte są na wiedzy dotyczącej pewne jej aspekty itp. który uruchamia odpowiednie mechanizmy. s. mechanizmów działania ludzkiego umysłu. który wielokrotnie przyjmują założenie. po pierwsze. jeśli skupimy się a w głowie tego „człowieczka” musi siedzieć kolejny „czło‑ na bitewnych aspektach argumentowania. po trzecie autorzy rozpa‑ Metafory głębokie stanowią końcowy efekt złożonych pro‑ trują język jakim posługujemy się codziennie. że proces trans‑ Podobnie uważa Pinker. na–od. do–z. 109). metafory orientacyjne np. Teza o metaforach ontologicznych że opozycje „język dosłowny” lub „język metaforyczny”. dokonując wyboru przy rozum i wyobraźnię. Zbiór jednocześnie aktywowanych idei określa się obszarów uprawnych. Takie ukierunkowania metafo‑ a) można uznać. tj. 2010. że metafora jest feru z jednej struktury pojęciowej do drugiej jest „automa‑ kluczem do wyjaśnienia zjawisk myślenia i języka (Zalt‑ tyczny i nieświadomy” (Lakoff i Johnson. katego‑ dobrze odzwierciedlać rzeczywistość. sygnałami przesyłanymi za pomocą połączeń nerwowych. Innymi słowy. dobre to góra. Metafory orientacyjne nadają Dodatkowo autorzy posługują się pojęciem metafory danemu pojęciu orientację przestrzenną. kategoryzować. s. blem przejścia z fizjologii do semantyki pozostaje jednak 4. 52). Jak słusznie swojej marki Budweiser. man i Zaltman 2010. powinno być wyjaśnione na gruncie nauk przyrodniczych wzwyż–w dół. struktur. Pro‑ ryczne uniemożliwi nam skupienie uwagi na innych aspektach. W swojej pracy Lakoff i Johnson podają. Lakoff i Johnson głoszą. więcej. uwypuklony inny wyciszony.TEORIE METAFORY A MARKETING 159 linia ataku. że jeśli wych pojęć występujących w tej kulturze. uznaje bowiem. co prowadzi do regresu w nieskończoność. Teza o metaforach orientacyjnych nie dyskutowany przez autorów. Istnieje obszar pojęć metaforycznych nadający struk‑ że znaczenie jest fenomenem naturalnym i w związku z tym turę innemu systemowi tzw. przód–tył. głęboko–płytko. potrafimy o nich mówić. że metafory tkwią głę‑ zakupie lakieru do paznokci czy też przy wyborze partnera. Najwybit‑ nymi od świata przez powierzchnię skóry. wszystkie nasze z powierzchnią ograniczającą i z orientacją typu w–poza myśli i uczucia są przejawem umysłu. 33). że powstawanie myśli nie wymaga udziału języka. 1988. Edelman uważa. w związku z tym: to w górę” (happy is up). np. Każdy z nas jest pojemnikiem się na funkcjach mózgu. dlatego możemy powiedzieć. Rozważmy przykład „Inflacja to rzecz”. że rozpatrują tylko metafory „martwe” ryczne mają podstawę w naszym doświadczeniu kulturo‑ bądź frazeologizmy. Widzenie inflacji jako rzecz Aplikacja teorii kognitywnej do marketingu pozwala nam mówić o niej. Teza o metaforze pojemnika jem nauki zmienia się rozumienie zasad działania i myśle‑ Przez to. nego amerykańskiego społeczeństwa). a w konsekwencji na inne przedmioty fizyczne. tematyczny sposób mówienia o batalistycznych aspektach 2006. która może pobudzić kolejne neurony. że  struktury pojęciowe (domeny) wykorzystał ideę więzi jako głęboką metaforę w reklamach są naturalnym mechanizmem biologicznym. że jesteśmy istotami fizycznymi. Lakoff i Johnson zakładają. a nie język cesów neurologicznych. Więcej to góra. składają się na sys‑ zauważa Pawelec jest to założenie materialistyczne (Pawelec. Na gruncie tego stanowiska jedynym wyjaśnie‑ argumentowania. Na przykład „im metafora polega na przekroczeniu konwencji językowej. Do tych modeli odwołujemy się podczas naszej codziennej że metafora jest tylko sprawą języka. Zaltman i Zaltman podają przy‑ Można przypuszczać zatem. b) można im zarzucić błędne koło. (Pawelec. zdobywać teren. mianem modeli myślowych. Podsumowując. map. są spójne z metaforyczną strukturą najbardziej podstawo‑ Oba zarzuty można sprowadzić do przekonania. Myśli te można nazwać nikiem. ponieważ w swojej najwcze‑ Problemy śniejszej formie myśl zależy od trybów metaforycznych. oddzielo‑ nia człowieka (Zaltman i Zaltman. Postrzegamy je także jako pojemniki. bo łączy ze sobą takżepraktyki. tj. s. np. wym i fizycznym. że umysł opiera świat jako coś zewnętrznego.

39). Są to metafora: równowagi. takie jak trójwymiarowe łecznymi. aby np. posia‑ pojemnika. Metafora pojemnika spełnia dwie funkcje. s. cechami występującymi praktycznie w każ‑ Metafora więzi wyraża uczucia przynależności lub dym społeczeństwie. którzy się nie podporządkowują. co przez przechowują zapis naszych doświadczeń i nasza tożsamość socjologów i psychologów nazywane jest uniwersalnymi (Zaltman i Zaltman. kich. s. (Zaltman i Zaltman. co nie w pięknego motyla (Zaltman i Zaltman. lub nie pozwa‑ danego stanu. psychicznymi i spo‑ pominają inne wrodzone zdolności. co naturalne można zestawić . w fizycznie i emocjonalnie zdrowych dorosłych. Okazuje się. przedstawiciele różnych kultur roz‑ są niezbędne do przetrwania. aby choroba „zniszczyła im życie”. myślenia klientów w sferze małżeństwa i rozwodu. zasoby metafor. cechami. ale to nie zmienia faktu. 39). 2010. Czasami nam się udaje. i Zaltman. które pomagają nam fory głębokiej – metafory równowagi. 41). identyfikujemy się z pewnymi bohaterami lub głębokich (Zaltman i Zaltman. s. 35). Podróże mogą także wieść „pod górkę” lub z „górki” przez inne marki wzmacniałoby w umysłach konsumentów (Zaltman i Zaltman. zasobów i kontroli (Zaltman i Zaltman. o czym świadczą rzą markę Budweiser z nawiązywaniem kontaktów towa‑ chociażby takie wyrażenia jak „czas leci”. np. poglądami itp. a tym samym odzwier‑ Oprócz tych siedmiu głównych metafor autorzy wyróż‑ ciedlają równowagę itp. Możemy mieć do czynienia z zasobami natu‑ właściwości emocji. płcią. Konsumenci nieświadomie koja‑ Podróże mogą być szybkie lub powolne. niają inne metafory głębokie. społeczeństwach posługują się taką samą liczbą metafor bądź nie. czej wyrażane. przyczynę (Zaltman i Zaltman. Nazywane są głębokimi. z kwestiami lają na to. s.160 AGNIESZKA JAWORSKA przypisane to skojarzenie. reprezentuje to. natura. gdy mówimy. Metafory głębokie odzwierciedlają to. że rozwój metafor głębokich rozpoczyna się sze uniemożliwia zawartości wydostanie się na zewnątrz w chwili narodzin. wspólnego z podróżą i bardzo często występuje jako jej ele‑ np. odwołują się do tej samej meta‑ i przyjaciele stanowią źródło zasobów. dowisko społeczne. takie jak: ruch. Ci. s. Produkty i usługi także należą do zaso‑ wyrażania czy doświadczania tych metafor może być różny. że ludzie w odmiennych wykluczenia. religią. łączy tych siedem Metafora zasobów – jak podkreślają autorzy. a metaforami ponie‑ nej rodziny lub grupy społecznej. posyłania dzieci na studia. dania lub adoptowania dzieci. gdzie składniki się uzupełniają. 2010. 2010. głębokich. pochodzeniem kulturowym. s. podróży. a także zrywamy nasze znajo‑ Na podstawie dwunastu tysięcy wywiadów w ponad mości. W naturze firmy używają tej metafory po to. s. 2010. jako uderzenie lub zderzenie. Rola kobiet polega siła lub źródło energii (konsumenci postrzegają moc również na dopilnowaniu.in. Nasze normy fizycznymi. 15). po pierw‑ Uważa się. czy też jako składnik w więzieniach (Zaltman i Zaltman. dynami‑ „nowo narodzeni”. Co oznacza. gdy utracimy przyjaciela. wzrost i ewolucję. m. z którymi autorzy zetknęli się podczas badań. że życie jest ulotne. że ludzi. 35). ponieważ czywistości. 39). 40). bów. a następnie kształtowany jest przez śro‑ i po drugie rzeczom z zewnątrz przeniknięcie do środka. energią. gdy jesteśmy „rozłożeni przez grypę” lub czujemy się jak ment (ruch kojarzy się nam z witalnością. więzi. są zamykani czy przejedzenia. by kontrolować zachowania psychicznymi. Motywy więzi stanowią kluczowy element bokich. jako brak równowagi. należymy do pewnych kręgów. „dojechaliśmy rzyskich. Np. wszystko. 37). W przypadku kobiet często w kontekście zmem czy byciem aktywnym). przemiany. lub też z jednymi i drugimi. Przykładowo. zostało wytworzone przez człowieka (naturalne produkty Metafora podróży – konsumenci często postrzegają są dziewicze i wolne od zanieczyszczeń. np. czy społeczne są tworzone po to. „szokować” lub przykładem przemiany może być transformacja gąsienicy wywołać „ogień w ustach”). czy tęsknimy wyróżnili siedem najczęściej pojawiających się metafor głę‑ za zwierzakiem. Uczucia dystansu i rozłąki odzwierciedlają brak trzydziestu krajach autorzy książki „Metafory w marketingu” więzi – np. W zależności od kultury będą one ina‑ ralnymi czy wytworzonymi.. czasami nie. a tym samym wykorzystanie tego skojarzenia już?”. Przy czym sposób w ciężkich chwilach. s. s. którzy niemal różnią się również otrzymywania i wręczania prezentów (Zaltman pod każdym względem. Rodzina ków czy marce samochodu. utknąć w szponach nałogu. przywracania sił czy sytuacji do pożą‑ Chorzy ludzie czują się czasami bezsilni. społecznymi. tj. np. że mają jedną Wiedza i informacje stanowią także źródło zasobów. stanowi około 70% wszystkich metafor głębo‑ s. 2010. Wspomnienia stanowią waż reprezentują to. która objawia się jako przemiany pojawia się macierzyństwo. humorze. Metafora kontroli – potrzebujemy kontroli do panowania Metafora równowagi związana jest z ideą harmonii. Na przykład woda. co postrzegamy w otaczającej nas rze‑ zdaniem autorów najistotniejszy typ pojemnika. Na przykład. Na przykład: możemy znaleźć się w dobrym–złym widzenie czy zdolności językowe. skojarzenie związane z marką Budweiser. planowaniu posił‑ nie czy też opieka osoby dorosłej w dzieciństwie. Równowaga ma związek m. W tym sensie metafory głębokie przy‑ Związana jest ze stanami fizycznymi. natura symbolizuje życie jako podróż. pożywie‑ mawiając o doświadczeniu zawodowym. aby ich dzieci wyrosły (przeobraziły się) w wymiarze fizycznym. pracę. należeć do konkret‑ ponieważ występują w nieświadomości. wiekiem. dostosowywania. diety. estetycznymi. 2010. który ma wiele Metafora przemiany dotyczy zmiany stanu lub statusu.in. 2010. 38). Może pojawiać się w kontekstach nadwagi obywateli. moc. 2010. 2010. 2010. moralnymi. nad własnym życiem. pewna kobieta nazwała swój telefon „kołem ratun‑ Jak podają autorzy cechy metafor głębokich przypominają kowym”. a wykształce‑ ze względu na największą uniwersalność siedmiu metafor nie – „kluczem” do przyszłości (Zaltman i Zaltman. gwiazdami show­‍‑biznesu. Wyróżnienie inteligentna osoba jest „kopalnią wiedzy”.

Warszawa 1988. często określamy sportowców jako „dobrze naoliwiona maszyna”. mieć znaczenie dla różnych marek. 11. 5. 32). 42). Lakoff G. 273–294. Critical Inquiry. wgląd w postrzeganie i postępowanie klientów. 8.: Metafora w marketingu. że różne marki nawiązują do różnych 4. 7. Cambridge 1979. Kraków jąc metaforyczny poziom wypowiedzi można porówny‑ 2003. Pawelec A. Kraków 2006. Podsumowując. a gdy ktoś cierpi na chorobę umysłową.: The invariance hypothesis: is abstrakt reason based on image­ Przez to menadżerowie będą mogli dotrzeć do emocji waż‑ ‍‑schemas? Cognitive Linguistics.: Metafory w abstrakcyjnych domenach dyskursu. 3. Proceedings of the Aristotelian Society. są uniwersalne. Poznań 2010. peł‑ speech acts. że ludzie będący w różnych zakątkach świata jazdy wykazywali. że „brakuje mu piątej klepki” (Zaltman i Zalt‑ wykorzystane i sugerowane man. Lakoff G. odniesieniu naszego ciała postrzeganego jako biosystem. 1978. 31–47. 1. 2010. się do metafory więzi.: Metafory w naszym życiu. Volume II: Descrip‑ a także bardziej wykorzystać kreatywne myślenie podczas tive application. s. 1954. motywów tej samej metafory głębokiej. Davidson D. wać rzeczywiste przeżycia klientów z ich wypowiedziami PIW. np.P. W: Syntax and Semantics. Stanford 1987. Univer‑ opracowania i realizacji strategii marketingowej (Zaltman sitas. s. Langacker R.: What metaphors mean. Rebis. PWN. 76–116. s. 9. Stanford University Press. często Piśmiennictwo tematu mówi się. 3. Dzięki metaforom głębokim marketerzy mogą uzyskać 41–58. 2010. 2010. Zaltman L. Searle J. Cambridge University Press. 1990..: Models and metaphor. Warszawa 1988. np. New York 1962 Zdarza się także. Black M.. W: Expression and meaning: studies in the theory of Metafory głębokie i emocje mają wiele wspólnego. Jäkel O. Cornell University Press.TEORIE METAFORY A MARKETING 161 z osiągnięciami cywilizacji. na temat tych przeżyć (Zaltman i Zaltman. doświadczają ich na tym samym podstawowym poziomie metafora odzwierciedla potrzebę porządku i struktury. 10. 5. 39–74 nych z punktu widzenia danej marki i kategorii produktów. Grice H. Arystoteles: Retoryka – Poetyka.: Logic and Conversation. 2010. a Pirelli kontrolę. Universitas. Johnson M. 55. Coors do metafory natury i ruchu.: Metaphor. Michelin przywołuje metaforę pojemnika. Zaltman G. że odczuwali jedność z naturą). s. 30). nią ważne funkcje percepcyjne i poznawcze. odmienne metafory głębokie mogą 1. (Zaltman i Zaltman. i Zaltman. Budweiser odwołuje 2. 12.: Foundations of cognitive grammar. . system. Black M.: Metafora pojęciowa a tradycja. motocykliści podczas dzikiej co oznacza.: Metaphor. 44). Analizu‑ 6.