You are on page 1of 6

N e u r o k o g n i t y w i s t y k a w p a t o l o g i i i z d r o w i u, 2 0 0 9 – 2 0 1 1

Pomorski Uniwersytet Medyczny w Szczecinie
156–161

AGNIESZKA JAWORSKA

TEORIE METAFORY A MARKETING*

Problem metafory od lat fascynuje literaturoznawców, zostało użycie metaforyczne zamiast węższego gatunko‑
lingwistów, filozofów języka, a także kognitywistów. Bada‑ wego słowa „stać na kotwicy”. Teoria ta jest prototypem
nia nad naturą metaforycznego znaczenia przyjęły charak‑ dla innych teorii, w których warunek przeniesienia meta‑
ter interdyscyplinarny. W związku z tym istnieje bogate forycznego oparty jest na pewnej relacji między rzeczami:
piśmiennictwo dotyczące tego zagadnienia. W literaturze podobieństwie lub analogii. Na gruncie teorii Arystotelesa
przedmiotu prezentowane są różnego rodzaju koncepcje, przeniesienie metaforyczne oparte jest na relacjach onto‑
m.in. Arystotelesa (1988), Black’a (1962), Davidsona (1978), logicznych. Użycie metaforyczne charakteryzuje się pew‑
Grice’a (1975), Searle’a (1979), Lakoffa i Johnsona (1988). nym niedosłownym, kreatywnym czy też celowym użyciem.
Wprawdzie udzielają one pewnych odpowiedzi na temat Celem takiego użycia jest wzbudzenie w słuchaczach pew‑
metaforycznego znaczenia, ale obarczone są właściwymi nych emocji oraz wysiłku intelektualnego. Główną wadą
sobie problemami. teorii opartej na porównaniu jest fakt, że podobieństwo nie
Celem pracy było przeanalizowanie i  przybliżenie jest dane obiektywnie – podobieństwo zawsze jest względne.
najbardziej wpływowych w ramach filozofii analitycznej Innymi słowy podobieństwo zależy zawsze od obserwatora.
i językoznastwa koncepcji dotyczących metaforycznego
znaczenia, tj. teorii interakcyjnej Blacka i teorii niekogni‑Teorie metafory: Black vs Davidson
tywnej Davidsona oraz zaprezentowanie koncepcji Lakoffa W odpowiedzi na pytanie, jaka jest natura metaforycz‑
i Johnsona, która osadzona jest w zupełnie innym paradyg‑ nego znaczenia, wielu filozofów, uważa, że znaczenie meta‑
macie. Atrakcyjność kognitywnej koncepcji polega m.in. foryczne ma taki sam charakter jak znaczenie potoczne,
na możliwości jej aplikacji do marketingu, gdzie wyróżnie‑ a różnica, jeśli w ogóle zachodzi, polega na tym, w jaki
nie metafor głębokich umożliwia zrozumienie uniwersalnych sposób treść propozycjonalna jest wyrażana.
motywów rządzących ludzkim zachowaniem, a zrozumie‑ Filozofowie tacy jak Black (1962) odrzucają twierdze‑
nie tych mechanizmów pozwala na twórcze opracowanie nie, że znaczenie metaforyczne jest tego samego rodzaju,
i realizacje strategii marketingowej. co znaczenie potoczne. Podkreślają niepowtarzalny i kre‑
acyjny charakter metafor. Według tych poglądów metafory
da się sprowadzić do reguł semantycznych.
Czym jest metafora? Davidson (1978) argumentuje, że metafory nie mają
żadnego charakterystycznego znaczenia z wyjątkiem lite‑
Próbując udzielić odpowiedzi na fundamentalne pyta‑ ralnego i wyciąga wniosek, że jedynymi kandydatami dla
nie: czym jest metafora? ciężko znaleźć definicję, która nie znaczenia są podlegające prawdziwości treści zdaniowe.
byłaby kontrowersyjna. Tradycyjne arystotelesowskie uję‑
cie zawarte w takich dziełach jak „Poetyka” i „Retoryka” Interakcyjna teoria metafory
posługuje się terminem metafory jako przeniesienia nazwy W słynnej publikacji „Metaphor” Black (1962) podej‑
jednej rzeczy na inną: z rodzaju na gatunek, z gatunku muje dyskusję na temat metafory oraz proponuje jej własną
na rodzaj, z jednego gatunku na inny, lub też przeniesienie teorię. Jako pierwszy prezentuje systematyczną interpreta‑
z jakiejś rzeczy na inną na zasadzie analogii (Arystoteles cję metafory określaną mianem teorii interakcyjnej. Teoria
1988, s. 361–352). Na przykładzie zdania „Tutaj stoi mój ta opiera się na dwóch głównych twierdzeniach, po pierw‑
okręt” Arystoteles wyjaśnia, że rodzajowe słówko „stać” sze, że metafory mają nieredukowalną treść kognitywną

* Praca pod kierunkiem prof. dr. hab. n. med. Ireneusza Kojdera

nazywa on źródłem metafory. Niemniej jednak stała się ona punktem metafory powszechnie uznawane przez krytyków literackich. lecz łatwość odwołania się do nich. Teoria ta jest szczególną odmianą does not call for taste (Davidson. w terminach innych metafor takich jak: „współdziałanie”. że metafo‑ wej. jest lwem” zostaje przekształcone na zdanie „Ryszard jest W świetle jego poglądów metaforyczne znaczenie nie jak lew” (w byciu dzielnym). że nie ma żadnych instrukcji dla opra‑ że wiele metafor posiada treść kognitywną. gdzie „system banalnych skojarzeń” dla przez interakcję różnych systemów kognitywnych (tzw. aby stanowić doniosłą wartość teore‑ żenia w terminach Blacka ukazuje. Ale to znaczenie w metaforze która ma być wolna od wad omawianych teorii. Davidson zauważa. tj. który nie odwoływałby Kolejnym dominującym poglądem. jedno literalnie. rozumieć świat w którym żyjemy. Każde z tych stwier‑ Black wprowadza dwa kluczowe dla swojej teorii ter‑ dzeń przenoszone jest na przedmiot główny (człowieka). Na przykład zdanie „Ryszard która odbywa się na płaszczyźnie wyobraźni. iż dwie myśli „współdziałają” ze sobą wytwarzając by saying it has dormative power (Davidson. zbu‑ nia. sys‑ B „współdziała z” lub „filtruje” nasze myśli z systemem tem „banalnych skojarzeń”). ponieważ Własności bycia dzikim. co nazywa interakcyjną teorią metafory. gnatu wyrażenia literalnego. Każdy ludzki rys. mięsożernym. Łatwo można dostrzec. to prawdopodobnie stałyby . a pozostała część zdania jego ramą. 1978). że metafor używamy wów‑ Założenie metaforycznego znaczenia nie wyjaśnia jak czas. co jest podobne do desy‑ sennego. służą zdanie przykładem metafory. to co słowa w swojej najbardziej literalnej inter- Według tej teorii zdanie metaforyczne „Ryszard jest lwem” pretacji i nic więcej (Davidson. który determi‑ parafrazowalna. która nie może być do snu przez powiedzenie. Z pomocą tej metody Black krytykuje inne postacie teorii czy „filtrowanie”. znaczą. że treść kognitywna jest wytworzona postaci „A jest B”. Można tu mówić o dwóch przedmiotach: głównym teorii interakcyjnej jest zwrócenie uwagi na fakt. że zdania metaforyczne mają żalnego literalnie. jest jak wyjaśnienie dlaczego tabletka usypiająca kładzie że metafory mają treść poznawczą. że Black analizuje metafory jest źródłem metafory. czy mają więcej siły informacyjnej i obrazującej. utrzymujących centralną Odrzuca to. rezultatem współpracy mówiącego i słuchacza. że wyrażenie znaczenie. Poglądy Davidsona miałoby swój odpowiednik znaczeniowy w postaci zdania przedstawione w artykule „What metaphors mean” w dużej literalnego „Ryszard jest dzielny”. bezwzględnym. obiektywnie. niż jakakol‑ drapieżnym są systemem banałów kojarzonych ze słowem wiek parafraza literalna. która nie jest cowania metafory. Przy czym nie jest ważna prawdziwość tych banałów. że meta‑ – człowiek (lub ludzie) i pomocniczym – wilk (lub wilki). które jest użyte metaforycznie. Black podkreśla. słowy. w ten sposób uzyskujemy metaforyczne zna‑ tywna metafor może być prawdziwa. w metaforze niałyby metaforyczne znaczenia. Zgodnie z tą teorią źródło metafory (czyli słowo. mierze poświęcone są krytyce metaforycznego znaczenia. co w ogólnej postaci można nazwać substytu‑ tezę Blacka o nieredukowalności treści poznawczej metafor. że przynaj‑ jako „filtr” myślenia o ludziach. że wyra‑ sona rozumienie metafory jest jak interpretacja marzenia żenie metaforyczne zastępuje to. Innymi słowy zdaniem Blacka wiele meta‑ nowałby. bo posiadają własną wartość i możliwości. Black nie może się na to zgodzić. Nazywając Te własności są zasadnicze dla rozumienia metafory. nawet jeśli nie jest czenie całego zdania. inny zostanie wyciszony. Utrzymuje. że porównaniami nie rządzą tak ści‑ niu od znaczenia literalnego. Zdaniem Blacka. możemy stwierdzić. Pogląd ten in the metphor is like explaining that a pill puts you to sleep głosi. Ostatecznie Black że uchwyciliśmy „metaforyczną prawdę” i powiedzieć. wyjścia dla niektórych teoretyków. nie ma testu na metafory. Davidson uważa. ponieważ uważa. że wypowiedzi metaforyczne nie są formalnymi ryczne znaczenie nie wyjaśnia metafory. Jako przykład duje odpowiedni system dotyczący przedmiotu głównego. Główną motywacją wilkiem”. Jeśli zrozumieliśmy metaforę. W tym rozumieniu przyjmuje się. Jeśli ist‑ w efekcie nowe znaczenie. Zgodnie z Blackiem. które w literalnej ramie wyróżnia się użyciem Teoria Donalda Davidsona metaforycznym). a pozostałą część wyraże‑ że słuchacz wspierany systemem implikacji „wilka”. że nie ma podręcznika. który Black odrzuca. w którym się to słowo pojawia – ramą. który mniej jedno słowo jest użyte metaforycznie i przynajmniej da się opisać w „wilczym języku” zostanie uwydatniony. problem tej jest konstruowane w jakiś językowo stały sposób. co metafory „znaczą” czy „mówią”. że to metafora je porównaniami. Metafory metaforyczne ma swój literalny odpowiednik znaczeniowy. 1978). Słowo. a przez to pozwalają nam lepiej „wilk”. to. że jest to znaczenie literalne. jest metaforyczne znaczenie. że słowo „przebrnął” tyczną. z tym. fory są potężnymi narzędziami poznawczymi. należy założyć. Analiza tego wyra‑ dzie zbyt ogólnikowa. a podobieństwa nie są dane się. W związku z tym nie wydaje słe reguły jak językiem fizyki. Uważa. ani odpowiednikami wyrażenia literalnego. czym przechodzi do tego. Rozważmy metaforę „Człowiek jest redukowalna do wyrażeń literalnych. W tej koncepcji zakłada się. Według David‑ teorii substytucyjnej. miny: źródło (focus) i rama (frame) metafory. stosujemy do przekazania znaczenia wyra‑ Davidson utrzymywał. gdy w grę nie wchodzi dokładność wypowiedzi nauko‑ działa metaforyczne użycie. cyjną teorią metafory. 1978). Innymi for nie posiada odpowiednika literalnego. wyrażenia metaforycznego Black podaje zdanie: „Prze‑ Teoria metafory przedstawiona przez Blacka jest w zasa‑ wodniczący przebrnął przez dyskusję”. żeby był taki typ językowego znaczenia. że ma moc usypiającą – Meaning wyrażona przez jakikolwiek literalny przekład.TEORIE METAFORY A MARKETING 157 (znaczenie) i drugie. w oderwa‑ teorii polega na tym. się do poczucia smaku – there is no test for metaphor that jest teoria porównaniowa. Black utrzymuje. że treść kogni‑ skojarzeń o A. wyjaśnia. W tej koncepcji zakłada się.

że w użyciu metaforycznym wyra‑ zentują następującą definicję: istotą metafory jest rozumie- żenia językowe zmieniają swoje znaczenie. Natomiast znaczenie żywych i Johnson. s. W później‑ Głównym problemem tej teorii jest to. ograniczo‑ ‍‑generatywna opiera się na  założeniach obiektywizmu. że kiedy metafory wchodzą do powszechnego kazać. Występują one powszechnie w języku codzien‑ czysto empirycznej (Langacker. Na przy‑ znawstwa kognitywnego. 1988). 48). Przyj‑ charakter metaforyczny. na różne sposoby. nowa . często uży‑ dycji transformacyjno­‍‑generatywnej – zapoczątkowanej wanym do osiągnięcia celów. budżety roczne. nym. Tak scharakteryzowana za sprawą Lakoffa i Johnsona. 2003. to umierają. postrzegania a także działania ma nego np.: atakować pozycje. 1988. s. przetwarzającymi strukturę głęboką i Johnson. 22). 34). Innymi słowy. opłaty ponent składniowy z regułami frazowymi generującymi za pokoje hotelowe. teorię literatury. 27). wanie tej definicji. pojmujemy go w ten właśnie sposób (Lakoff transformacyjnymi. s. to zbiór reguł wyrażonych w sformalizowanym języku mate‑ –– Musisz mi zaoszczędzić czas. Teza o systematyczności pojęć metaforycznych Centralna teza. Na przykład: „czas to pieniądz” nia są w większości metaforyczne. np. Rama teoretyczna dla kognitywnej teorii metafory Na gruncie koncepcji Lakoffa i Johnsona można uformować Bardzo ważne jest zwrócenie uwagi na fakt. którym się posługujemy jest w istocie metaforyczny. oraz z regułami wartościowym. Czas pojawia się w języku przez Noama Chomsky’ego – która dominowała w latach 50. gdyby metafory umarły. ale jest ostrożny nie i doświadczanie pewnego rodzaju rzeczy w terminach w zaprzeczeniu. na podstawie której Lakoff i Johnson Rozpatrując metaforę „Argumentowanie to wojna”. mających na celu wymieniać i opisywać wszyst‑ –– Dziękuję ci za poświęcony mi czas (Lakoff i John‑ kie poprawne zdania w dalszym języku przy zastosowaniu son. autorzy pre‑ argumenty. że sugeruje użycie szej samodzielnej pracy Lakoffa pojawia się doprecyzo‑ metafory. zauważamy. i Johnson. iż kon‑ następujące tezy teorii kognitywnej metafory: cepcja kognitywnej teorii metafory powstała w oparciu 1. W naszej to prąd. słownika. Gramatyka transformacyjno­ nasze codzienne doświadczenie z pieniędzmi. że wyrażenia pochodzące ze słownika wojen‑ że nasz sposób myślenia. „czas na strukturę powierzchniową. ale nie wyjaśnia jej mocy. nie do obrony. bez naruszenia znaczenia. to przyjęcie. X rozumiane jest jako Kognitywna teoria metafory Y na skutek systematycznego powiązania dwóch różnych domen pojęciowych. matycznym. s. z których jedna (X) funkcjonuje jako Metafora stała się centralnym tematem lingwistyki domena docelowa. że jest coś takiego jak metaforyczna prawda. W ramach nowego Metafory nie są wyjątkowym zjawiskiem poetyckiej kre‑ paradygmatu językoznawstwo określane jest mianem nauki atywności. pożyczki na procent strukturę głęboką. nymi środkami i wartościowymi artykułami po to.158 AGNIESZKA JAWORSKA się znaczeniem literalnym. ponieważ wykorzystujemy nej (Lakoff i Johnson. 1988. której przypisywane jest znaczenie przez itp. Koncepcja Lakoffa i Johnsona 2. to środek o ograniczonej ilości” czy też „czas to artykuł Struktura powierzchniowa podlega interpretacji fonologicz‑ wartościowy” są metaforyczne. Projekcja meta‑ wszystkim do domeny myślenia. rozwijają swoją teorię metafor pojęciowych. 34). autorzy chcą prze‑ muje się. która narzuca rozumienie czasu jako wartości się na metaforycznych implikacjach i wnioskach (Lakoff ograniczonej i materialnej. w swojej pierwszej Podsumowując. 1990. 1988. Językoznawstwo kognitywne kład. w wyniku czego ma swój nad metaforą na gruncie nowego paradygmatu – języko‑ wyraz na powierzchni języka (Jäkel. s. jakby czas był przedmiotem interpretujący komponent semantyczny. a rozumowanie opiera jest metaforą. Wyrażenia „czas to pieniądz”. metafor jest zazwyczaj bogatsze. s. że oto metafory kierują naszym życiem. 1988). innej rzeczy (Lakoff i Johnson. Głównym komponentem tej gramatyki jest kom‑ Czas może oznaczać: wynagrodzenie za godzinę. Stwierdzenie to okazało się foryczna zachodzi na płaszczyźnie pojęciowej pomiędzy dalece rewolucyjne oraz dało podstawę do dalszych badań dwiema domenami pojęciowymi. Po raz pierwszy w histo‑ metafora jest procesem przy pomocy którego pojmujemy rii badań nad metaforą zwrócono uwagę na fakt. a także matematykę (Lakoff –– Zainwestowałem w nią dużo czasu. a druga (Y) jako domena źródłowa meta‑ kognitywnej od około 1970 r. Gramatyka transformacyjno­‍‑generatywna –– Straciłem dużo czasu. Ponieważ postępujemy tak. W dużej mierze stało się tak forycznego rzutowania (projekcji). 35). Jak głoszą użycia. rozważmy metaforę: „czas to pieniądz”. System pojęć. wokół tezy. strategia. 1988. socjologię. gię. Metafora jest charakteryzowana jako „przeniesienie części struktury pojęciowej z jednej domeny do drugiej” (Lakoff. 251). Jednak literalne znaczenie martwych Lakoff i Johnson: Kategorie naszego powszedniego myśle- metafor jest zwykle proste.: ubiegłego wieku oraz wywołała trwały wpływ na psycholo‑ –– Zabierasz mi czas. Na pytanie czym jest metafora. który w radykalny sposób przeciwstawia się tra‑ kulturze czas jest artykułem wartościowym. by uzmy‑ słowić sobie pojęcie czasu (Lakoff i Johnson. ale przede riach innej domeny odmiennego rodzaju. Teza o wszechobecności o nowe naukowo­‍‑teoretyczne podstawy. 1987). Davidson koncentruje swoje krytyczne wspólnej pracy „Metafory w naszym życiu”. że nie i strukturalizujemy daną domenę doświadczeń w katego‑ należy ona tylko i wyłącznie do domeny języka. s. 1988.

nie myśli. czy też grupować. Do tych modeli odwołujemy się podczas naszej codziennej że metafora jest tylko sprawą języka. Wraz z rozwo‑ 7. np. 1988. 3. Pro‑ ryczne uniemożliwi nam skupienie uwagi na innych aspektach. Obie półkule biorą udział w prze‑ poetycki. Rozważmy przykład „Inflacja to rzecz”. 6. są spójne z metaforyczną strukturą najbardziej podstawo‑ Oba zarzuty można sprowadzić do przekonania. 27). s. ryzować. Tak samo jest w przy‑ Sygnały wysyłane pomiędzy neuronami powodują powsta‑ padku orientacji jaką narzucamy środowisku naturalnemu. katego‑ dobrze odzwierciedlać rzeczywistość. dobre to góra. man i Zaltman 2010. Lakoff i Johnson zakładają. że umysł opiera świat jako coś zewnętrznego. przód–tył. sygnałami przesyłanymi za pomocą połączeń nerwowych. 34). Lakoff i Johnson głoszą. Każdy z nas jest pojemnikiem się na funkcjach mózgu. b) można im zarzucić błędne koło. powinno być wyjaśnione na gruncie nauk przyrodniczych wzwyż–w dół.TEORIE METAFORY A MARKETING 159 linia ataku. uznaje bowiem. zdobywać teren. który wielokrotnie przyjmują założenie. do–z. stan Kansas jest terenem ograniczonym pojem‑ łując tym samym kolejne myśli. Podsumowując. że jesteśmy istotami fizycznymi. po drugie. twarzaniu metafor. że w Kansas jest dużo ideami. dzięki czemu marce tej zostało . Dzięki identyfikowaniu naszych doświadczeń jako „metafora martwa” i „metafory żywa” są zbyt toporne. a nie język cesów neurologicznych. Teza o metaforach ontologicznych że opozycje „język dosłowny” lub „język metaforyczny”. boko w naszym doświadczeniu. tematyczny sposób mówienia o batalistycznych aspektach 2006. rozpoznawać Działania marketingowe oparte są na wiedzy dotyczącej pewne jej aspekty itp. która może pobudzić kolejne neurony. czy schematów. kwantyfikować. dlatego możemy powiedzieć. Na przykład „im metafora polega na przekroczeniu konwencji językowej. który uruchamia odpowiednie mechanizmy. bo łączy ze sobą takżepraktyki. które są również ograniczone. 52). blem przejścia z fizjologii do semantyki pozostaje jednak 4. metafory orientacyjne np. tj. Takie ukierunkowania metafo‑ a) można uznać. s. tj. głęboko–płytko. że  struktury pojęciowe (domeny) wykorzystał ideę więzi jako głęboką metaforę w reklamach są naturalnym mechanizmem biologicznym. dosłownej. 2006. W swojej pracy Lakoff i Johnson podają. w związku z tym: to w górę” (happy is up). więcej. zwyciężyć. 109). na–od. Widzenie inflacji jako rzecz Aplikacja teorii kognitywnej do marketingu pozwala nam mówić o niej. że metafory tkwią głę‑ zakupie lakieru do paznokci czy też przy wyborze partnera. oddzielo‑ nia człowieka (Zaltman i Zaltman. Jak słusznie swojej marki Budweiser. s. potrafimy o nich mówić. że rozpatrują tylko metafory „martwe” ryczne mają podstawę w naszym doświadczeniu kulturo‑ bądź frazeologizmy. mechanizmów działania ludzkiego umysłu. pojęcie metafo‑ wieczek”. składają się na sys‑ zauważa Pawelec jest to założenie materialistyczne (Pawelec. s. wym i fizycznym. wywo‑ Na przykład. co prowadzi do regresu w nieskończoność. postrzegamy niejsi psycholodzy poznawczy przyjmują. po trzecie autorzy rozpa‑ Metafory głębokie stanowią końcowy efekt złożonych pro‑ trują język jakim posługujemy się codziennie. 33). uwypuklony inny wyciszony. jeśli skupimy się a w głowie tego „człowieczka” musi siedzieć kolejny „czło‑ na bitewnych aspektach argumentowania. Edelman uważa. map. Teza o metaforach orientacyjnych nie dyskutowany przez autorów. a w konsekwencji na inne przedmioty fizyczne. Na przykład. Istnieje obszar pojęć metaforycznych nadający struk‑ że znaczenie jest fenomenem naturalnym i w związku z tym turę innemu systemowi tzw. ponieważ w swojej najwcze‑ Problemy śniejszej formie myśl zależy od trybów metaforycznych. niem zachowań rozumnych jest założenie homunkulusa. s. dokonując wyboru przy rozum i wyobraźnię. np. Innymi słowy. mianem modeli myślowych. że metafora jest feru z jednej struktury pojęciowej do drugiej jest „automa‑ kluczem do wyjaśnienia zjawisk myślenia i języka (Zalt‑ tyczny i nieświadomy” (Lakoff i Johnson. Metafora to propozycja Lakoffa i Johnsona nie ma nic wspólnego „mniej to lepiej” nie jest koherentna (na gruncie rozważa‑ z metaforą. Postrzegamy je także jako pojemniki. po pierwsze. że proces trans‑ Podobnie uważa Pinker. sytuacji życiowej. centralny–peryferyjny. kategoryzować. że jeśli wych pojęć występujących w tej kulturze. gdy następuje odejście Najbardziej podstawowe wartości w danej kulturze od sensu dosłownego. że Lakoff i Johnson milcząco kład producenta piwa Anheuser–Busch. Myśli te można nazwać nikiem. tym lepiej”. Najwybit‑ nymi od świata przez powierzchnię skóry. Teza o koherencji kulturowej taforyczności orzekamy wówczas. że powstawanie myśli nie wymaga udziału języka. ponieważ o me‑ 5. Teza o uwypuklaniu i ukrywaniu reagujemy adekwatnie do sytuacji bo w naszej głowie siedzi Jeden aspekt w terminach innego pojęcia może zostać „człowieczek”. (Pawelec. Metafory orientacyjne nadają Dodatkowo autorzy posługują się pojęciem metafory danemu pojęciu orientację przestrzenną. Zbiór jednocześnie aktywowanych idei określa się obszarów uprawnych. Teza o metaforze pojemnika jem nauki zmienia się rozumienie zasad działania i myśle‑ Przez to. 2010. Więcej to góra. Na gruncie tego stanowiska jedynym wyjaśnie‑ argumentowania. Zaltman i Zaltman podają przy‑ Można przypuszczać zatem. aby rzeczy czy substancje. „Szczęśliwy konwencjonalnej. wszystkie nasze z powierzchnią ograniczającą i z orientacją typu w–poza myśli i uczucia są przejawem umysłu. nego amerykańskiego społeczeństwa). struktur. Obrona przed tymi zarzutami sprowadza się do tezy.

in. tj. nad własnym życiem. Produkty i usługi także należą do zaso‑ wyrażania czy doświadczania tych metafor może być różny. są zamykani czy przejedzenia. myślenia klientów w sferze małżeństwa i rozwodu. Nazywane są głębokimi. takie jak: ruch. 35). moralnymi. Na przykład woda. co przez przechowują zapis naszych doświadczeń i nasza tożsamość socjologów i psychologów nazywane jest uniwersalnymi (Zaltman i Zaltman. by kontrolować zachowania psychicznymi. np. dostosowywania. s. z kwestiami lają na to. po pierw‑ Uważa się. natura symbolizuje życie jako podróż. „dojechaliśmy rzyskich. więzi. gdy utracimy przyjaciela. s. 39). społeczeństwach posługują się taką samą liczbą metafor bądź nie. reprezentuje to. i Zaltman. Czasami nam się udaje. aby np. W przypadku kobiet często w kontekście zmem czy byciem aktywnym). „szokować” lub przykładem przemiany może być transformacja gąsienicy wywołać „ogień w ustach”). 37). Np. cechami. a tym samym odzwier‑ Oprócz tych siedmiu głównych metafor autorzy wyróż‑ ciedlają równowagę itp. psychicznymi i spo‑ pominają inne wrodzone zdolności. należeć do konkret‑ ponieważ występują w nieświadomości. o czym świadczą rzą markę Budweiser z nawiązywaniem kontaktów towa‑ chociażby takie wyrażenia jak „czas leci”. s. Nasze normy fizycznymi. Na przykład. energią. aby ich dzieci wyrosły (przeobraziły się) w wymiarze fizycznym. 2010. z którymi autorzy zetknęli się podczas badań. odwołują się do tej samej meta‑ i przyjaciele stanowią źródło zasobów. że mają jedną Wiedza i informacje stanowią także źródło zasobów. 39). moc. czej wyrażane. Metafora pojemnika spełnia dwie funkcje. utknąć w szponach nałogu. czy tęsknimy wyróżnili siedem najczęściej pojawiających się metafor głę‑ za zwierzakiem. Metafora kontroli – potrzebujemy kontroli do panowania Metafora równowagi związana jest z ideą harmonii.in. stanowi około 70% wszystkich metafor głębo‑ s. że ludzi. wspólnego z podróżą i bardzo często występuje jako jej ele‑ np. a tym samym wykorzystanie tego skojarzenia już?”. przyczynę (Zaltman i Zaltman. a wykształce‑ ze względu na największą uniwersalność siedmiu metafor nie – „kluczem” do przyszłości (Zaltman i Zaltman. natura. Na przykład: możemy znaleźć się w dobrym–złym widzenie czy zdolności językowe. przedstawiciele różnych kultur roz‑ są niezbędne do przetrwania. które pomagają nam fory głębokiej – metafory równowagi. Przy czym sposób w ciężkich chwilach. a następnie kształtowany jest przez śro‑ i po drugie rzeczom z zewnątrz przeniknięcie do środka. jako brak równowagi. 2010. a także zrywamy nasze znajo‑ Na podstawie dwunastu tysięcy wywiadów w ponad mości. w fizycznie i emocjonalnie zdrowych dorosłych. pochodzeniem kulturowym. a metaforami ponie‑ nej rodziny lub grupy społecznej. wzrost i ewolucję. 2010. lub nie pozwa‑ danego stanu. podróży. 2010. kich. identyfikujemy się z pewnymi bohaterami lub głębokich (Zaltman i Zaltman. W naturze firmy używają tej metafory po to. że ludzie w odmiennych wykluczenia. 15). czy też jako składnik w więzieniach (Zaltman i Zaltman. przywracania sił czy sytuacji do pożą‑ Chorzy ludzie czują się czasami bezsilni. Przykładowo. Konsumenci nieświadomie koja‑ Podróże mogą być szybkie lub powolne. jako uderzenie lub zderzenie. (Zaltman i Zaltman. dynami‑ „nowo narodzeni”. która objawia się jako przemiany pojawia się macierzyństwo. 2010. Rodzina ków czy marce samochodu. religią. ale to nie zmienia faktu. s. gdy jesteśmy „rozłożeni przez grypę” lub czujemy się jak ment (ruch kojarzy się nam z witalnością. Podróże mogą także wieść „pod górkę” lub z „górki” przez inne marki wzmacniałoby w umysłach konsumentów (Zaltman i Zaltman. Może pojawiać się w kontekstach nadwagi obywateli. Możemy mieć do czynienia z zasobami natu‑ właściwości emocji. poglądami itp. głębokich. diety. 38). co naturalne można zestawić . m. że życie jest ulotne.160 AGNIESZKA JAWORSKA przypisane to skojarzenie. s. społecznymi. s. skojarzenie związane z marką Budweiser. Metafory głębokie odzwierciedlają to. pożywie‑ mawiając o doświadczeniu zawodowym. Ci. posyłania dzieci na studia. zasobów i kontroli (Zaltman i Zaltman. gdzie składniki się uzupełniają. niają inne metafory głębokie. W zależności od kultury będą one ina‑ ralnymi czy wytworzonymi. czy społeczne są tworzone po to. zasoby metafor. 39). humorze. dania lub adoptowania dzieci. co nie w pięknego motyla (Zaltman i Zaltman. Okazuje się. Rola kobiet polega siła lub źródło energii (konsumenci postrzegają moc również na dopilnowaniu. 2010. Wspomnienia stanowią waż reprezentują to. Co oznacza. co postrzegamy w otaczającej nas rze‑ zdaniem autorów najistotniejszy typ pojemnika. 35). płcią. W tym sensie metafory głębokie przy‑ Związana jest ze stanami fizycznymi. 2010. np. planowaniu posił‑ nie czy też opieka osoby dorosłej w dzieciństwie. np. gdy mówimy. lub też z jednymi i drugimi. Motywy więzi stanowią kluczowy element bokich. posia‑ pojemnika. wszystko. s. Uczucia dystansu i rozłąki odzwierciedlają brak trzydziestu krajach autorzy książki „Metafory w marketingu” więzi – np. bów. dowisko społeczne. 2010. gwiazdami show­‍‑biznesu. s. s. wiekiem. takie jak trójwymiarowe łecznymi. estetycznymi. którzy niemal różnią się również otrzymywania i wręczania prezentów (Zaltman pod każdym względem. Są to metafora: równowagi. 41). cechami występującymi praktycznie w każ‑ Metafora więzi wyraża uczucia przynależności lub dym społeczeństwie. że rozwój metafor głębokich rozpoczyna się sze uniemożliwia zawartości wydostanie się na zewnątrz w chwili narodzin. należymy do pewnych kręgów. ponieważ czywistości. aby choroba „zniszczyła im życie”. Wyróżnienie inteligentna osoba jest „kopalnią wiedzy”. pewna kobieta nazwała swój telefon „kołem ratun‑ Jak podają autorzy cechy metafor głębokich przypominają kowym”. pracę. który ma wiele Metafora przemiany dotyczy zmiany stanu lub statusu. 40). 2010. Równowaga ma związek m. zostało wytworzone przez człowieka (naturalne produkty Metafora podróży – konsumenci często postrzegają są dziewicze i wolne od zanieczyszczeń. 2010. łączy tych siedem Metafora zasobów – jak podkreślają autorzy. przemiany. czasami nie.. którzy się nie podporządkowują.

1954. 1. Zaltman G.: Metafora pojęciowa a tradycja. 1990. na temat tych przeżyć (Zaltman i Zaltman. a gdy ktoś cierpi na chorobę umysłową. Michelin przywołuje metaforę pojemnika. Budweiser odwołuje 2.: Metafora w marketingu. Cambridge 1979. Langacker R. PWN. 2010. 5.: Metaphor. mieć znaczenie dla różnych marek. że różne marki nawiązują do różnych 4. Lakoff G. motocykliści podczas dzikiej co oznacza. Black M. 8. Poznań 2010. Kraków jąc metaforyczny poziom wypowiedzi można porówny‑ 2003. Warszawa 1988. Universitas. 12. Stanford 1987. że odczuwali jedność z naturą). Proceedings of the Aristotelian Society. Warszawa 1988. Coors do metafory natury i ruchu. Grice H. np. 55. 42). Black M. 2010. Podsumowując. 273–294. Zaltman L.: The invariance hypothesis: is abstrakt reason based on image­ Przez to menadżerowie będą mogli dotrzeć do emocji waż‑ ‍‑schemas? Cognitive Linguistics. odmienne metafory głębokie mogą 1. Arystoteles: Retoryka – Poetyka. że ludzie będący w różnych zakątkach świata jazdy wykazywali. (Zaltman i Zaltman. s. s. i Zaltman. np. W: Syntax and Semantics. Rebis. 44). 1978. 3. często określamy sportowców jako „dobrze naoliwiona maszyna”.: Logic and Conversation. 10. motywów tej samej metafory głębokiej. 5.. s. 39–74 nych z punktu widzenia danej marki i kategorii produktów. wać rzeczywiste przeżycia klientów z ich wypowiedziami PIW. Pawelec A. system.. Critical Inquiry. Jäkel O. Dzięki metaforom głębokim marketerzy mogą uzyskać 41–58. odniesieniu naszego ciała postrzeganego jako biosystem.TEORIE METAFORY A MARKETING 161 z osiągnięciami cywilizacji. Searle J. Stanford University Press. 2010. Univer‑ opracowania i realizacji strategii marketingowej (Zaltman sitas.: Metafory w abstrakcyjnych domenach dyskursu. Davidson D. doświadczają ich na tym samym podstawowym poziomie metafora odzwierciedla potrzebę porządku i struktury. 3. 7. s. 9.: What metaphors mean. peł‑ speech acts. 30).: Models and metaphor. .: Foundations of cognitive grammar. nią ważne funkcje percepcyjne i poznawcze. Analizu‑ 6. Johnson M. New York 1962 Zdarza się także. 32). a Pirelli kontrolę. W: Expression and meaning: studies in the theory of Metafory głębokie i emocje mają wiele wspólnego. się do metafory więzi. Lakoff G. Cambridge University Press. często Piśmiennictwo tematu mówi się. 2010. Kraków 2006. 76–116. że „brakuje mu piątej klepki” (Zaltman i Zalt‑ wykorzystane i sugerowane man. 31–47. Cornell University Press.: Metafory w naszym życiu. 11.P. wgląd w postrzeganie i postępowanie klientów. Volume II: Descrip‑ a także bardziej wykorzystać kreatywne myślenie podczas tive application.: Metaphor. są uniwersalne.