N e u r o k o g n i t y w i s t y k a w p a t o l o g i i i z d r o w i u, 2 0 0 9 – 2 0 1 1

Pomorski Uniwersytet Medyczny w Szczecinie
156–161

AGNIESZKA JAWORSKA

TEORIE METAFORY A MARKETING*

Problem metafory od lat fascynuje literaturoznawców, zostało użycie metaforyczne zamiast węższego gatunko‑
lingwistów, filozofów języka, a także kognitywistów. Bada‑ wego słowa „stać na kotwicy”. Teoria ta jest prototypem
nia nad naturą metaforycznego znaczenia przyjęły charak‑ dla innych teorii, w których warunek przeniesienia meta‑
ter interdyscyplinarny. W związku z tym istnieje bogate forycznego oparty jest na pewnej relacji między rzeczami:
piśmiennictwo dotyczące tego zagadnienia. W literaturze podobieństwie lub analogii. Na gruncie teorii Arystotelesa
przedmiotu prezentowane są różnego rodzaju koncepcje, przeniesienie metaforyczne oparte jest na relacjach onto‑
m.in. Arystotelesa (1988), Black’a (1962), Davidsona (1978), logicznych. Użycie metaforyczne charakteryzuje się pew‑
Grice’a (1975), Searle’a (1979), Lakoffa i Johnsona (1988). nym niedosłownym, kreatywnym czy też celowym użyciem.
Wprawdzie udzielają one pewnych odpowiedzi na temat Celem takiego użycia jest wzbudzenie w słuchaczach pew‑
metaforycznego znaczenia, ale obarczone są właściwymi nych emocji oraz wysiłku intelektualnego. Główną wadą
sobie problemami. teorii opartej na porównaniu jest fakt, że podobieństwo nie
Celem pracy było przeanalizowanie i  przybliżenie jest dane obiektywnie – podobieństwo zawsze jest względne.
najbardziej wpływowych w ramach filozofii analitycznej Innymi słowy podobieństwo zależy zawsze od obserwatora.
i językoznastwa koncepcji dotyczących metaforycznego
znaczenia, tj. teorii interakcyjnej Blacka i teorii niekogni‑Teorie metafory: Black vs Davidson
tywnej Davidsona oraz zaprezentowanie koncepcji Lakoffa W odpowiedzi na pytanie, jaka jest natura metaforycz‑
i Johnsona, która osadzona jest w zupełnie innym paradyg‑ nego znaczenia, wielu filozofów, uważa, że znaczenie meta‑
macie. Atrakcyjność kognitywnej koncepcji polega m.in. foryczne ma taki sam charakter jak znaczenie potoczne,
na możliwości jej aplikacji do marketingu, gdzie wyróżnie‑ a różnica, jeśli w ogóle zachodzi, polega na tym, w jaki
nie metafor głębokich umożliwia zrozumienie uniwersalnych sposób treść propozycjonalna jest wyrażana.
motywów rządzących ludzkim zachowaniem, a zrozumie‑ Filozofowie tacy jak Black (1962) odrzucają twierdze‑
nie tych mechanizmów pozwala na twórcze opracowanie nie, że znaczenie metaforyczne jest tego samego rodzaju,
i realizacje strategii marketingowej. co znaczenie potoczne. Podkreślają niepowtarzalny i kre‑
acyjny charakter metafor. Według tych poglądów metafory
da się sprowadzić do reguł semantycznych.
Czym jest metafora? Davidson (1978) argumentuje, że metafory nie mają
żadnego charakterystycznego znaczenia z wyjątkiem lite‑
Próbując udzielić odpowiedzi na fundamentalne pyta‑ ralnego i wyciąga wniosek, że jedynymi kandydatami dla
nie: czym jest metafora? ciężko znaleźć definicję, która nie znaczenia są podlegające prawdziwości treści zdaniowe.
byłaby kontrowersyjna. Tradycyjne arystotelesowskie uję‑
cie zawarte w takich dziełach jak „Poetyka” i „Retoryka” Interakcyjna teoria metafory
posługuje się terminem metafory jako przeniesienia nazwy W słynnej publikacji „Metaphor” Black (1962) podej‑
jednej rzeczy na inną: z rodzaju na gatunek, z gatunku muje dyskusję na temat metafory oraz proponuje jej własną
na rodzaj, z jednego gatunku na inny, lub też przeniesienie teorię. Jako pierwszy prezentuje systematyczną interpreta‑
z jakiejś rzeczy na inną na zasadzie analogii (Arystoteles cję metafory określaną mianem teorii interakcyjnej. Teoria
1988, s. 361–352). Na przykładzie zdania „Tutaj stoi mój ta opiera się na dwóch głównych twierdzeniach, po pierw‑
okręt” Arystoteles wyjaśnia, że rodzajowe słówko „stać” sze, że metafory mają nieredukowalną treść kognitywną

* Praca pod kierunkiem prof. dr. hab. n. med. Ireneusza Kojdera

Jako przykład duje odpowiedni system dotyczący przedmiotu głównego. cyjną teorią metafory. w terminach innych metafor takich jak: „współdziałanie”. że porównaniami nie rządzą tak ści‑ niu od znaczenia literalnego. co jest podobne do desy‑ sennego. który nie odwoływałby Kolejnym dominującym poglądem. należy założyć. że metafor używamy wów‑ Założenie metaforycznego znaczenia nie wyjaśnia jak czas. że meta‑ – człowiek (lub ludzie) i pomocniczym – wilk (lub wilki). bezwzględnym. a pozostałą część wyraże‑ że słuchacz wspierany systemem implikacji „wilka”. która nie jest cowania metafory. że wypowiedzi metaforyczne nie są formalnymi ryczne znaczenie nie wyjaśnia metafory. nawet jeśli nie jest czenie całego zdania. Poglądy Davidsona miałoby swój odpowiednik znaczeniowy w postaci zdania przedstawione w artykule „What metaphors mean” w dużej literalnego „Ryszard jest dzielny”.TEORIE METAFORY A MARKETING 157 (znaczenie) i drugie. że metafo‑ wej. Ostatecznie Black że uchwyciliśmy „metaforyczną prawdę” i powiedzieć. Główną motywacją wilkiem”. Metafory metaforyczne ma swój literalny odpowiednik znaczeniowy. że Black analizuje metafory jest źródłem metafory. w oderwa‑ teorii polega na tym. możemy stwierdzić. że przynaj‑ jako „filtr” myślenia o ludziach. Łatwo można dostrzec. Innymi for nie posiada odpowiednika literalnego. a przez to pozwalają nam lepiej „wilk”. utrzymujących centralną Odrzuca to. mierze poświęcone są krytyce metaforycznego znaczenia. tj. Przy czym nie jest ważna prawdziwość tych banałów. w którym się to słowo pojawia – ramą. wyjaśnia. która nie może być do snu przez powiedzenie. Innymi słowy zdaniem Blacka wiele meta‑ nowałby. Każdy ludzki rys. jedno literalnie. miny: źródło (focus) i rama (frame) metafory. które jest użyte metaforycznie. lecz łatwość odwołania się do nich. Pogląd ten in the metphor is like explaining that a pill puts you to sleep głosi. które w literalnej ramie wyróżnia się użyciem Teoria Donalda Davidsona metaforycznym). W związku z tym nie wydaje słe reguły jak językiem fizyki. obiektywnie. zbu‑ nia. mięsożernym. Davidson uważa. jest metaforyczne znaczenie. Można tu mówić o dwóch przedmiotach: głównym teorii interakcyjnej jest zwrócenie uwagi na fakt. że słowo „przebrnął” tyczną. Każde z tych stwier‑ Black wprowadza dwa kluczowe dla swojej teorii ter‑ dzeń przenoszone jest na przedmiot główny (człowieka). Zgodnie z Blackiem. czym przechodzi do tego. że jest to znaczenie literalne. że wyrażenie znaczenie. stosujemy do przekazania znaczenia wyra‑ Davidson utrzymywał. że nie ma podręcznika. gdzie „system banalnych skojarzeń” dla przez interakcję różnych systemów kognitywnych (tzw. ponieważ Własności bycia dzikim. Davidson zauważa. ponieważ uważa. W tej koncepcji zakłada się. Nazywając Te własności są zasadnicze dla rozumienia metafory. inny zostanie wyciszony. jest lwem” zostaje przekształcone na zdanie „Ryszard jest W świetle jego poglądów metaforyczne znaczenie nie jak lew” (w byciu dzielnym). to. nazywa on źródłem metafory. że ma moc usypiającą – Meaning wyrażona przez jakikolwiek literalny przekład. słowy. w metaforze niałyby metaforyczne znaczenia. który Black odrzuca. wyjścia dla niektórych teoretyków. bo posiadają własną wartość i możliwości. wyrażenia metaforycznego Black podaje zdanie: „Prze‑ Teoria metafory przedstawiona przez Blacka jest w zasa‑ wodniczący przebrnął przez dyskusję”. że wyra‑ sona rozumienie metafory jest jak interpretacja marzenia żenie metaforyczne zastępuje to. Uważa. W tej koncepcji zakłada się. 1978). że to metafora je porównaniami. ani odpowiednikami wyrażenia literalnego. nie ma testu na metafory. Analiza tego wyra‑ dzie zbyt ogólnikowa. znaczą. Według David‑ teorii substytucyjnej. problem tej jest konstruowane w jakiś językowo stały sposób. co metafory „znaczą” czy „mówią”. to prawdopodobnie stałyby . Niemniej jednak stała się ona punktem metafory powszechnie uznawane przez krytyków literackich. służą zdanie przykładem metafory. co w ogólnej postaci można nazwać substytu‑ tezę Blacka o nieredukowalności treści poznawczej metafor. to co słowa w swojej najbardziej literalnej inter- Według tej teorii zdanie metaforyczne „Ryszard jest lwem” pretacji i nic więcej (Davidson. W tym rozumieniu przyjmuje się. się do poczucia smaku – there is no test for metaphor that jest teoria porównaniowa. Jeśli zrozumieliśmy metaforę. a podobieństwa nie są dane się. Black nie może się na to zgodzić. 1978). Rozważmy metaforę „Człowiek jest redukowalna do wyrażeń literalnych. iż dwie myśli „współdziałają” ze sobą wytwarzając by saying it has dormative power (Davidson. rezultatem współpracy mówiącego i słuchacza. rozumieć świat w którym żyjemy. jest jak wyjaśnienie dlaczego tabletka usypiająca kładzie że metafory mają treść poznawczą. który mniej jedno słowo jest użyte metaforycznie i przynajmniej da się opisać w „wilczym języku” zostanie uwydatniony. Teoria ta jest szczególną odmianą does not call for taste (Davidson. Słowo. Z pomocą tej metody Black krytykuje inne postacie teorii czy „filtrowanie”. co nazywa interakcyjną teorią metafory. fory są potężnymi narzędziami poznawczymi. Zgodnie z tą teorią źródło metafory (czyli słowo. Black podkreśla. Utrzymuje. że zdania metaforyczne mają żalnego literalnie. Na przykład zdanie „Ryszard która odbywa się na płaszczyźnie wyobraźni. gdy w grę nie wchodzi dokładność wypowiedzi nauko‑ działa metaforyczne użycie. że treść kognitywna jest wytworzona postaci „A jest B”. Zdaniem Blacka. żeby był taki typ językowego znaczenia. niż jakakol‑ drapieżnym są systemem banałów kojarzonych ze słowem wiek parafraza literalna. 1978). Ale to znaczenie w metaforze która ma być wolna od wad omawianych teorii. sys‑ B „współdziała z” lub „filtruje” nasze myśli z systemem tem „banalnych skojarzeń”). który determi‑ parafrazowalna. w ten sposób uzyskujemy metaforyczne zna‑ tywna metafor może być prawdziwa. gnatu wyrażenia literalnego. że nie ma żadnych instrukcji dla opra‑ że wiele metafor posiada treść kognitywną. czy mają więcej siły informacyjnej i obrazującej. że treść kogni‑ skojarzeń o A. z tym. Black utrzymuje. a pozostała część zdania jego ramą. aby stanowić doniosłą wartość teore‑ żenia w terminach Blacka ukazuje. Jeśli ist‑ w efekcie nowe znaczenie.

Gramatyka transformacyjno­ nasze codzienne doświadczenie z pieniędzmi. W dużej mierze stało się tak forycznego rzutowania (projekcji). W naszej to prąd. Innymi słowy. wokół tezy. Jak głoszą użycia. 1988. innej rzeczy (Lakoff i Johnson. s. Ponieważ postępujemy tak. to umierają. 34). że oto metafory kierują naszym życiem. nie do obrony. Gramatyka transformacyjno­‍‑generatywna –– Straciłem dużo czasu. 251). którym się posługujemy jest w istocie metaforyczny. W później‑ Głównym problemem tej teorii jest to. postrzegania a także działania ma nego np. s. 1988. W ramach nowego Metafory nie są wyjątkowym zjawiskiem poetyckiej kre‑ paradygmatu językoznawstwo określane jest mianem nauki atywności. matycznym. 1987). Rama teoretyczna dla kognitywnej teorii metafory Na gruncie koncepcji Lakoffa i Johnsona można uformować Bardzo ważne jest zwrócenie uwagi na fakt. Przyj‑ charakter metaforyczny. autorzy pre‑ argumenty. opłaty ponent składniowy z regułami frazowymi generującymi za pokoje hotelowe. X rozumiane jest jako Kognitywna teoria metafory Y na skutek systematycznego powiązania dwóch różnych domen pojęciowych. ale przede riach innej domeny odmiennego rodzaju. 48). często uży‑ dycji transformacyjno­‍‑generatywnej – zapoczątkowanej wanym do osiągnięcia celów. gię. na różne sposoby. który w radykalny sposób przeciwstawia się tra‑ kulturze czas jest artykułem wartościowym. Na przykład: „czas to pieniądz” nia są w większości metaforyczne. 27). wanie tej definicji. 1988). Stwierdzenie to okazało się foryczna zachodzi na płaszczyźnie pojęciowej pomiędzy dalece rewolucyjne oraz dało podstawę do dalszych badań dwiema domenami pojęciowymi. że w użyciu metaforycznym wyra‑ zentują następującą definicję: istotą metafory jest rozumie- żenia językowe zmieniają swoje znaczenie. Jednak literalne znaczenie martwych Lakoff i Johnson: Kategorie naszego powszedniego myśle- metafor jest zwykle proste. rozwijają swoją teorię metafor pojęciowych. a druga (Y) jako domena źródłowa meta‑ kognitywnej od około 1970 r. Czas pojawia się w języku przez Noama Chomsky’ego – która dominowała w latach 50. że kiedy metafory wchodzą do powszechnego kazać. 35). zauważamy. na podstawie której Lakoff i Johnson Rozpatrując metaforę „Argumentowanie to wojna”. bez naruszenia znaczenia. strategia. rozważmy metaforę: „czas to pieniądz”. to przyjęcie. ponieważ wykorzystujemy nej (Lakoff i Johnson. z których jedna (X) funkcjonuje jako Metafora stała się centralnym tematem lingwistyki domena docelowa. 1988. Głównym komponentem tej gramatyki jest kom‑ Czas może oznaczać: wynagrodzenie za godzinę. „czas na strukturę powierzchniową. gdyby metafory umarły. i Johnson. to zbiór reguł wyrażonych w sformalizowanym języku mate‑ –– Musisz mi zaoszczędzić czas. 1988. s.158 AGNIESZKA JAWORSKA się znaczeniem literalnym. Na przy‑ znawstwa kognitywnego. że wyrażenia pochodzące ze słownika wojen‑ że nasz sposób myślenia. Tak scharakteryzowana za sprawą Lakoffa i Johnsona. iż kon‑ następujące tezy teorii kognitywnej metafory: cepcja kognitywnej teorii metafory powstała w oparciu 1. pożyczki na procent strukturę głęboką. że nie i strukturalizujemy daną domenę doświadczeń w katego‑ należy ona tylko i wyłącznie do domeny języka. nymi środkami i wartościowymi artykułami po to. by uzmy‑ słowić sobie pojęcie czasu (Lakoff i Johnson. a także matematykę (Lakoff –– Zainwestowałem w nią dużo czasu. Językoznawstwo kognitywne kład. przetwarzającymi strukturę głęboką i Johnson. to środek o ograniczonej ilości” czy też „czas to artykuł Struktura powierzchniowa podlega interpretacji fonologicz‑ wartościowy” są metaforyczne. metafor jest zazwyczaj bogatsze. Projekcja meta‑ wszystkim do domeny myślenia. że jest coś takiego jak metaforyczna prawda. słownika. oraz z regułami wartościowym. s. 1988. np. ograniczo‑ ‍‑generatywna opiera się na  założeniach obiektywizmu. Metafora jest charakteryzowana jako „przeniesienie części struktury pojęciowej z jednej domeny do drugiej” (Lakoff. Teza o systematyczności pojęć metaforycznych Centralna teza. teorię literatury.: atakować pozycje. Davidson koncentruje swoje krytyczne wspólnej pracy „Metafory w naszym życiu”. w wyniku czego ma swój nad metaforą na gruncie nowego paradygmatu – języko‑ wyraz na powierzchni języka (Jäkel. s. Koncepcja Lakoffa i Johnsona 2. 22). Na pytanie czym jest metafora. Występują one powszechnie w języku codzien‑ czysto empirycznej (Langacker. jakby czas był przedmiotem interpretujący komponent semantyczny. 1988). budżety roczne. s. 2003. a rozumowanie opiera jest metaforą.: ubiegłego wieku oraz wywołała trwały wpływ na psycholo‑ –– Zabierasz mi czas. ale jest ostrożny nie i doświadczanie pewnego rodzaju rzeczy w terminach w zaprzeczeniu. autorzy chcą prze‑ muje się. nowa . mających na celu wymieniać i opisywać wszyst‑ –– Dziękuję ci za poświęcony mi czas (Lakoff i John‑ kie poprawne zdania w dalszym języku przy zastosowaniu son. której przypisywane jest znaczenie przez itp. Natomiast znaczenie żywych i Johnson. Wyrażenia „czas to pieniądz”. że sugeruje użycie szej samodzielnej pracy Lakoffa pojawia się doprecyzo‑ metafory. nym. s. 34). ale nie wyjaśnia jej mocy. Teza o wszechobecności o nowe naukowo­‍‑teoretyczne podstawy. która narzuca rozumienie czasu jako wartości się na metaforycznych implikacjach i wnioskach (Lakoff ograniczonej i materialnej. Po raz pierwszy w histo‑ metafora jest procesem przy pomocy którego pojmujemy rii badań nad metaforą zwrócono uwagę na fakt. System pojęć. socjologię. 1990. pojmujemy go w ten właśnie sposób (Lakoff transformacyjnymi. w swojej pierwszej Podsumowując.

2010. 34). dlatego możemy powiedzieć. więcej. dokonując wyboru przy rozum i wyobraźnię. zwyciężyć. metafory orientacyjne np. Do tych modeli odwołujemy się podczas naszej codziennej że metafora jest tylko sprawą języka. zdobywać teren. (Pawelec. katego‑ dobrze odzwierciedlać rzeczywistość. Podsumowując. map. Rozważmy przykład „Inflacja to rzecz”. s. która może pobudzić kolejne neurony. 1988. „Szczęśliwy konwencjonalnej. wym i fizycznym. Tak samo jest w przy‑ Sygnały wysyłane pomiędzy neuronami powodują powsta‑ padku orientacji jaką narzucamy środowisku naturalnemu. Teza o koherencji kulturowej taforyczności orzekamy wówczas. na–od. składają się na sys‑ zauważa Pawelec jest to założenie materialistyczne (Pawelec.TEORIE METAFORY A MARKETING 159 linia ataku. powinno być wyjaśnione na gruncie nauk przyrodniczych wzwyż–w dół. Metafory orientacyjne nadają Dodatkowo autorzy posługują się pojęciem metafory danemu pojęciu orientację przestrzenną. wszystkie nasze z powierzchnią ograniczającą i z orientacją typu w–poza myśli i uczucia są przejawem umysłu. tj. Zbiór jednocześnie aktywowanych idei określa się obszarów uprawnych. niem zachowań rozumnych jest założenie homunkulusa. b) można im zarzucić błędne koło. Najwybit‑ nymi od świata przez powierzchnię skóry. dzięki czemu marce tej zostało . że powstawanie myśli nie wymaga udziału języka. głęboko–płytko. co prowadzi do regresu w nieskończoność. mechanizmów działania ludzkiego umysłu. który uruchamia odpowiednie mechanizmy. bo łączy ze sobą takżepraktyki. Więcej to góra. tematyczny sposób mówienia o batalistycznych aspektach 2006. że umysł opiera świat jako coś zewnętrznego. Istnieje obszar pojęć metaforycznych nadający struk‑ że znaczenie jest fenomenem naturalnym i w związku z tym turę innemu systemowi tzw. Metafora to propozycja Lakoffa i Johnsona nie ma nic wspólnego „mniej to lepiej” nie jest koherentna (na gruncie rozważa‑ z metaforą. struktur. Każdy z nas jest pojemnikiem się na funkcjach mózgu. dosłownej. Teza o uwypuklaniu i ukrywaniu reagujemy adekwatnie do sytuacji bo w naszej głowie siedzi Jeden aspekt w terminach innego pojęcia może zostać „człowieczek”. że metafora jest feru z jednej struktury pojęciowej do drugiej jest „automa‑ kluczem do wyjaśnienia zjawisk myślenia i języka (Zalt‑ tyczny i nieświadomy” (Lakoff i Johnson. po trzecie autorzy rozpa‑ Metafory głębokie stanowią końcowy efekt złożonych pro‑ trują język jakim posługujemy się codziennie. Obrona przed tymi zarzutami sprowadza się do tezy. tym lepiej”. Takie ukierunkowania metafo‑ a) można uznać. Dzięki identyfikowaniu naszych doświadczeń jako „metafora martwa” i „metafory żywa” są zbyt toporne. mianem modeli myślowych. centralny–peryferyjny. 52). który wielokrotnie przyjmują założenie. 6. rozpoznawać Działania marketingowe oparte są na wiedzy dotyczącej pewne jej aspekty itp. blem przejścia z fizjologii do semantyki pozostaje jednak 4. nego amerykańskiego społeczeństwa). że jeśli wych pojęć występujących w tej kulturze. kwantyfikować. np. Innymi słowy. ponieważ w swojej najwcze‑ Problemy śniejszej formie myśl zależy od trybów metaforycznych. W swojej pracy Lakoff i Johnson podają. 3. Na przykład „im metafora polega na przekroczeniu konwencji językowej. w związku z tym: to w górę” (happy is up). ryzować. przód–tył. które są również ograniczone. że  struktury pojęciowe (domeny) wykorzystał ideę więzi jako głęboką metaforę w reklamach są naturalnym mechanizmem biologicznym. dobre to góra. 109). Zaltman i Zaltman podają przy‑ Można przypuszczać zatem. Teza o metaforach ontologicznych że opozycje „język dosłowny” lub „język metaforyczny”. Myśli te można nazwać nikiem. s. że w Kansas jest dużo ideami. Pro‑ ryczne uniemożliwi nam skupienie uwagi na innych aspektach. pojęcie metafo‑ wieczek”. np. sygnałami przesyłanymi za pomocą połączeń nerwowych. tj. do–z. uwypuklony inny wyciszony. że Lakoff i Johnson milcząco kład producenta piwa Anheuser–Busch. gdy następuje odejście Najbardziej podstawowe wartości w danej kulturze od sensu dosłownego. że jesteśmy istotami fizycznymi. Na gruncie tego stanowiska jedynym wyjaśnie‑ argumentowania. a nie język cesów neurologicznych. 27). czy schematów. po pierwsze. Wraz z rozwo‑ 7. Lakoff i Johnson zakładają. czy też grupować. Teza o metaforze pojemnika jem nauki zmienia się rozumienie zasad działania i myśle‑ Przez to. Na przykład. Jak słusznie swojej marki Budweiser. a w konsekwencji na inne przedmioty fizyczne. nie myśli. Postrzegamy je także jako pojemniki. Teza o metaforach orientacyjnych nie dyskutowany przez autorów. s. boko w naszym doświadczeniu. s. ponieważ o me‑ 5. s. Widzenie inflacji jako rzecz Aplikacja teorii kognitywnej do marketingu pozwala nam mówić o niej. Obie półkule biorą udział w prze‑ poetycki. potrafimy o nich mówić. postrzegamy niejsi psycholodzy poznawczy przyjmują. po drugie. że metafory tkwią głę‑ zakupie lakieru do paznokci czy też przy wyborze partnera. uznaje bowiem. że rozpatrują tylko metafory „martwe” ryczne mają podstawę w naszym doświadczeniu kulturo‑ bądź frazeologizmy. jeśli skupimy się a w głowie tego „człowieczka” musi siedzieć kolejny „czło‑ na bitewnych aspektach argumentowania. sytuacji życiowej. wywo‑ Na przykład. Edelman uważa. 2006. 33). twarzaniu metafor. są spójne z metaforyczną strukturą najbardziej podstawo‑ Oba zarzuty można sprowadzić do przekonania. kategoryzować. Lakoff i Johnson głoszą. że proces trans‑ Podobnie uważa Pinker. aby rzeczy czy substancje. stan Kansas jest terenem ograniczonym pojem‑ łując tym samym kolejne myśli. oddzielo‑ nia człowieka (Zaltman i Zaltman. man i Zaltman 2010.

wiekiem. 2010. że ludzie w odmiennych wykluczenia. by kontrolować zachowania psychicznymi. i Zaltman.in. 39). płcią. czej wyrażane. co nie w pięknego motyla (Zaltman i Zaltman. kich. jako uderzenie lub zderzenie. cechami. a wykształce‑ ze względu na największą uniwersalność siedmiu metafor nie – „kluczem” do przyszłości (Zaltman i Zaltman. a także zrywamy nasze znajo‑ Na podstawie dwunastu tysięcy wywiadów w ponad mości. 2010. Przy czym sposób w ciężkich chwilach. pewna kobieta nazwała swój telefon „kołem ratun‑ Jak podają autorzy cechy metafor głębokich przypominają kowym”. które pomagają nam fory głębokiej – metafory równowagi. ale to nie zmienia faktu. moralnymi. podróży. 39). 35). niają inne metafory głębokie. po pierw‑ Uważa się. Konsumenci nieświadomie koja‑ Podróże mogą być szybkie lub powolne. s.. 41). s. należeć do konkret‑ ponieważ występują w nieświadomości. są zamykani czy przejedzenia. w fizycznie i emocjonalnie zdrowych dorosłych. że ludzi. 39). Na przykład: możemy znaleźć się w dobrym–złym widzenie czy zdolności językowe. s. gdzie składniki się uzupełniają. że rozwój metafor głębokich rozpoczyna się sze uniemożliwia zawartości wydostanie się na zewnątrz w chwili narodzin. Rodzina ków czy marce samochodu. takie jak trójwymiarowe łecznymi. a metaforami ponie‑ nej rodziny lub grupy społecznej. moc. 2010. 2010. pochodzeniem kulturowym. że życie jest ulotne. W naturze firmy używają tej metafory po to. a następnie kształtowany jest przez śro‑ i po drugie rzeczom z zewnątrz przeniknięcie do środka. Są to metafora: równowagi. s. którzy niemal różnią się również otrzymywania i wręczania prezentów (Zaltman pod każdym względem. gwiazdami show­‍‑biznesu. natura. s. 35). cechami występującymi praktycznie w każ‑ Metafora więzi wyraża uczucia przynależności lub dym społeczeństwie. lub też z jednymi i drugimi. Podróże mogą także wieść „pod górkę” lub z „górki” przez inne marki wzmacniałoby w umysłach konsumentów (Zaltman i Zaltman. Może pojawiać się w kontekstach nadwagi obywateli. gdy utracimy przyjaciela. posyłania dzieci na studia. czy też jako składnik w więzieniach (Zaltman i Zaltman. 15). aby choroba „zniszczyła im życie”. diety. wspólnego z podróżą i bardzo często występuje jako jej ele‑ np. natura symbolizuje życie jako podróż. Równowaga ma związek m. W zależności od kultury będą one ina‑ ralnymi czy wytworzonymi. skojarzenie związane z marką Budweiser. społeczeństwach posługują się taką samą liczbą metafor bądź nie. 2010. który ma wiele Metafora przemiany dotyczy zmiany stanu lub statusu. z którymi autorzy zetknęli się podczas badań. pracę. 2010. dania lub adoptowania dzieci. posia‑ pojemnika. społecznymi. jako brak równowagi. s. przedstawiciele różnych kultur roz‑ są niezbędne do przetrwania. 2010. s. wzrost i ewolucję. Ci. odwołują się do tej samej meta‑ i przyjaciele stanowią źródło zasobów. Możemy mieć do czynienia z zasobami natu‑ właściwości emocji. bów. np. aby ich dzieci wyrosły (przeobraziły się) w wymiarze fizycznym. łączy tych siedem Metafora zasobów – jak podkreślają autorzy. humorze. głębokich. W tym sensie metafory głębokie przy‑ Związana jest ze stanami fizycznymi. zasobów i kontroli (Zaltman i Zaltman. aby np. W przypadku kobiet często w kontekście zmem czy byciem aktywnym). Metafora pojemnika spełnia dwie funkcje. np. reprezentuje to. s. Wspomnienia stanowią waż reprezentują to. stanowi około 70% wszystkich metafor głębo‑ s. tj. identyfikujemy się z pewnymi bohaterami lub głębokich (Zaltman i Zaltman. nad własnym życiem. co przez przechowują zapis naszych doświadczeń i nasza tożsamość socjologów i psychologów nazywane jest uniwersalnymi (Zaltman i Zaltman. poglądami itp. np. ponieważ czywistości. zasoby metafor. zostało wytworzone przez człowieka (naturalne produkty Metafora podróży – konsumenci często postrzegają są dziewicze i wolne od zanieczyszczeń. czy tęsknimy wyróżnili siedem najczęściej pojawiających się metafor głę‑ za zwierzakiem. lub nie pozwa‑ danego stanu. należymy do pewnych kręgów. Produkty i usługi także należą do zaso‑ wyrażania czy doświadczania tych metafor może być różny. co naturalne można zestawić . o czym świadczą rzą markę Budweiser z nawiązywaniem kontaktów towa‑ chociażby takie wyrażenia jak „czas leci”. Przykładowo. Wyróżnienie inteligentna osoba jest „kopalnią wiedzy”. dowisko społeczne. Na przykład. Metafory głębokie odzwierciedlają to. Motywy więzi stanowią kluczowy element bokich. więzi. z kwestiami lają na to. przywracania sił czy sytuacji do pożą‑ Chorzy ludzie czują się czasami bezsilni. Co oznacza. 38). co postrzegamy w otaczającej nas rze‑ zdaniem autorów najistotniejszy typ pojemnika. czasami nie.in. Czasami nam się udaje.160 AGNIESZKA JAWORSKA przypisane to skojarzenie. myślenia klientów w sferze małżeństwa i rozwodu. przyczynę (Zaltman i Zaltman. Metafora kontroli – potrzebujemy kontroli do panowania Metafora równowagi związana jest z ideą harmonii. s. gdy mówimy. utknąć w szponach nałogu. 40). „szokować” lub przykładem przemiany może być transformacja gąsienicy wywołać „ogień w ustach”). że mają jedną Wiedza i informacje stanowią także źródło zasobów. 2010. religią. Na przykład woda. m. dostosowywania. 2010. wszystko. estetycznymi. pożywie‑ mawiając o doświadczeniu zawodowym. psychicznymi i spo‑ pominają inne wrodzone zdolności. 37). energią. czy społeczne są tworzone po to. a tym samym wykorzystanie tego skojarzenia już?”. którzy się nie podporządkowują. Uczucia dystansu i rozłąki odzwierciedlają brak trzydziestu krajach autorzy książki „Metafory w marketingu” więzi – np. takie jak: ruch. która objawia się jako przemiany pojawia się macierzyństwo. Okazuje się. planowaniu posił‑ nie czy też opieka osoby dorosłej w dzieciństwie. 2010. Nasze normy fizycznymi. przemiany. a tym samym odzwier‑ Oprócz tych siedmiu głównych metafor autorzy wyróż‑ ciedlają równowagę itp. „dojechaliśmy rzyskich. (Zaltman i Zaltman. gdy jesteśmy „rozłożeni przez grypę” lub czujemy się jak ment (ruch kojarzy się nam z witalnością. dynami‑ „nowo narodzeni”. Rola kobiet polega siła lub źródło energii (konsumenci postrzegają moc również na dopilnowaniu. Np. Nazywane są głębokimi.

: Metaphor.: Metafora w marketingu. są uniwersalne. Johnson M. 3. Volume II: Descrip‑ a także bardziej wykorzystać kreatywne myślenie podczas tive application. Kraków jąc metaforyczny poziom wypowiedzi można porówny‑ 2003. Jäkel O. Davidson D. a Pirelli kontrolę. Searle J. 2010. nią ważne funkcje percepcyjne i poznawcze. Univer‑ opracowania i realizacji strategii marketingowej (Zaltman sitas. że „brakuje mu piątej klepki” (Zaltman i Zalt‑ wykorzystane i sugerowane man. że różne marki nawiązują do różnych 4. 8. 55. Rebis. system. odniesieniu naszego ciała postrzeganego jako biosystem.: The invariance hypothesis: is abstrakt reason based on image­ Przez to menadżerowie będą mogli dotrzeć do emocji waż‑ ‍‑schemas? Cognitive Linguistics. 5. 273–294. Grice H.: Models and metaphor.: Metafory w abstrakcyjnych domenach dyskursu.: Logic and Conversation. często Piśmiennictwo tematu mówi się. i Zaltman. że ludzie będący w różnych zakątkach świata jazdy wykazywali. wgląd w postrzeganie i postępowanie klientów. Kraków 2006. 12. Michelin przywołuje metaforę pojemnika. 42). Zaltman G. peł‑ speech acts. Critical Inquiry.: Foundations of cognitive grammar. s. 2010. Black M. 10.: Metafora pojęciowa a tradycja. często określamy sportowców jako „dobrze naoliwiona maszyna”. PWN. 1. 1954. na temat tych przeżyć (Zaltman i Zaltman.. Cambridge University Press. 5. 9. Stanford University Press. 76–116. np.P. Warszawa 1988. (Zaltman i Zaltman. Arystoteles: Retoryka – Poetyka. Cornell University Press. że odczuwali jedność z naturą). np. Proceedings of the Aristotelian Society. Dzięki metaforom głębokim marketerzy mogą uzyskać 41–58. Stanford 1987.: What metaphors mean. Black M. 30). Lakoff G. 11. Lakoff G.. Warszawa 1988. s. Langacker R. 31–47. doświadczają ich na tym samym podstawowym poziomie metafora odzwierciedla potrzebę porządku i struktury. Zaltman L.: Metaphor. Pawelec A. 3. Budweiser odwołuje 2. 1978. Universitas. Cambridge 1979. Podsumowując. a gdy ktoś cierpi na chorobę umysłową. New York 1962 Zdarza się także. W: Expression and meaning: studies in the theory of Metafory głębokie i emocje mają wiele wspólnego.TEORIE METAFORY A MARKETING 161 z osiągnięciami cywilizacji. 32). .: Metafory w naszym życiu. 2010. Coors do metafory natury i ruchu. W: Syntax and Semantics. 2010. mieć znaczenie dla różnych marek. s. 39–74 nych z punktu widzenia danej marki i kategorii produktów. 44). motywów tej samej metafory głębokiej. Analizu‑ 6. Poznań 2010. s. motocykliści podczas dzikiej co oznacza. wać rzeczywiste przeżycia klientów z ich wypowiedziami PIW. 1990. odmienne metafory głębokie mogą 1. się do metafory więzi. 7.