Mango Vs Inditex - Batalla de Branding - Branzai - Branding y Marcas

26/3/2017 Mango Vs Inditex: Batalla de Branding | Branzai | Branding y Marcas
Mango Vs Inditex: Batalla de Branding

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La marca es una herramienta de construccin de valor, ms all del producto, nos ayuda a generar signi cados en
las audiencias.
http://www.branzai.com/2013/01/mango-vs-inditex-la-marca-incubadora.html 1/12
De hecho una marca es un conjunto de tangibles e intangibles, que gestionados adecuadamente generan valor.
Esto es, generar un valor. Cualquier marca que no genere un valor, no es una marca, es otra cosa.
Parece que cuando hablamos de marcas y generar valor, siempre recurrimos al concepto clsico, comercial, de
marcas de producto y servicio, destinadas a la venta y a un retorno econmico directo.
Pero cuando intentamos abordar esta generacin de valor desde un enfoque corporativista, y llevndolo a las
marcas corporativas, parece que esta generacin de valor no acaba de entenderse correctamente.
Por suerte, el panorama del branding est cambiando, y cada vez ms las compaas comprenden que hay que
generar valor para todas nuestras audiencias: desde los que compran nuestros productos a travs de las marcas,
hasta los que invierten en nuestras compaas.
Las corporaciones, o empresas, deben construir un valor por encima de sus marcas comerciales, que aglutine
todos sus esfuerzos para canalizarlos adecuadamente, ya sea a travs de retorno econmico en una valoracin de
marca, o atrayendo nuevos inversores, o generando signi cados relevantes para sus diferentes audiencias.
Existen varios modelos para construir nuestro contenido de marca corporativa, pero hoy vamos a centrarnos en
dos modelos antagonistas que luchan en una misma categora para liderarla.
MANGO Vs INDITEX, generar valor de marca.
Si hablamos de dos de las principales marcas espaolas, tendremos que hablar sin duda de INDITEX y MANGO,
dos gigantes textiles con dos modelos de gestin de marca completamente opuestos.
Mientras que INDITEX, nace de su necesidad de aglutinar todas sus propuestas de marca bajo una misma ensea,
para su salida a bolsa, y decide hacerlo con un modelo multimarca para reducir el riesgo de asociacin de
cualquiera de sus marcas comerciales con la corporativa. Mango, nace con la idea de construir un sistema
Vivero, ms concentrado, que busca construir un solo valor, en una sola direccin.
El Grupo Inditex, formado por Zara, Massimo Dutti, Oysho, Bershka, Zara Home, etc.. se caracteriza por utilizar un
modelo de gestin libre que permite a cada una de sus marcas construir una propuesta de valor enfocada y una
personalidad nica para cada uno de sus mercados y audiencias. Creando marcas fuertes y competitivas con
posicionamientos diferenciados.
Esto hace sencilla la construccin de un valor poderoso para cada uno de los segmentos en los que acta,
construyendo marcas relevantes y enfocadas para cada uno de ellos.
Lo que no le permite, es capitalizar el valor que esto genera en una misma direccin, que construya una marca
corporativa fuerte y poderosa. Una marca capaz de aglutinar ese valor y proyectarlo en nuevas enseas y nuevas
propuestas.
Para la mayora del pblico Zara tiene ms valor que Inditex, o Bershka que Inditex
Un modelo que minimiza riesgos pero aumenta la complejidad de gestin de signi cados de marca y la creacin
de los mismos, al nal Grupo Inditex es una marca vaca, carece de signi cados, de propuestas relevantes y
sobre todo de valor, por lo que ms que una marca, es un identi cador corporativo.
En este saco estn algunas marcas como SaraLee, Mondelez, Kraft, P&G, Reckitt Benckiser, etc..Marcas
corporativas fabricantes de marcas.Sin contacto directo con el pblico objetivo de las mismas, y prcticamente
invisibles para la mayora de los mortales.
En el otro extremo, tenemos un modelo de gestin opuesto que compite en forma y fondo con Inditex. El de
Mango.
Mango, ha conseguido construir un modelo de gestin de valor de marca que canaliza todos los esfuerzos de la
compaa en una sola direccin, mediante el sistema del Vivero.
Si le preguntamos a un consumidor acerca de Zara y Mango, tendremos una respuesta en funcin de sus
experiencias con ambas marcas. Pero si preguntamos acerca de Inditex y Mango, las respuestas ya sern
claramente en una direccin, bsicamente porque una de estas dos carece de signi cados.
Esto es lo que pasa actualmente, Mango est generando valor, tanto abajo, como arriba, tanto en producto,
como corporativamente.
Cmo lo hace?
A travs de una personalidad nica y una propuesta de valor concreta, Mango construye marcas que compiten
en los mismos segmentos que Inditex, pero que generan un valor de retorno a la compaa, en forma de
signi cados.
Mango Young, Mango Kids, Mango Sport, He by Mango, Mango Touch, Mango Home & Intimates.. son alguna de las
propuestas de Mango para competir con la amalgama de marcas de Inditex.
Estas marcas de Mango, nacen, habitualmente, dentro de las propias tiendas Mango, con una seccin especial,
con identidad propia, que se van nutriendo de todo el imaginario global de la marca.
Esto es una forma de trasvasar signi cados de una marca existente, a una nueva, como si la criramos en un
vivero, hasta que estn preparadas para salir fuera y andar por si solas. Es lo que hemos visto con He by Mango,
que ya cuenta con tiendas propias fuera de la red de Mango.
As construimos valores comunes enfocados a cada audiencia, sin perder la orientacin y creando un nico
valor de marca que nutre a nuestra marca corporativa. Un modelo de submarcas tradicional.
Este sistema le permite a Mango ir construyendo diferentes valores complementarios: mientras Mango Young
construye frescura, dinamismo y juventud, Mango Sport aporta performance, casual, deporte.. etc.. al nal tenemos
un Mango corporativo lleno de cientos de signi cados complementarios. Mientras que las marcas de Inditex no
pueden nutrirla de signi cados porque no estn ni minimamente conectadas.
Y no pensemos en el escenario nacional, que todos sabemos quin es quin, recordad que estas marcas venden en
ms de 40 pases, en unos conocen Mango y en otros no conocen Inditex.
La clave del xito es contar con algo de sentido comn, consistencia y coherencia, para ir construyendo las
diferentes propuestas de Mango y convertirla en lo que hoy es Inditex, con la diferencia que construir sobre un
mismo posicionamiento para diferentes pblicos, y Mango podr ser una marca con mayor signi cado de lo
que hoy es Inditex, una marca vaca.
Una marca corporativa con contenido, y signi cados para sus audiencias genera un mayor valor para la compaa.
Hoy, la marca, es casi por trmino medio ms del 38% del valor de una empresa, y cuanto ms vale tu empresa, ms
fcil es atraer inversores, y crecer.
Resumiendo.
Parece inteligente e ingeniosa la forma que apunta Mango para construir hacia arriba desde abajo, elevando una
marca de producto a una megabrand de la moda, con diferentes soluciones para distintas necesidades sobre
un mismo posicionamiento y una misma propuesta de valor.
Mucho ms fcil de gestionar y mucho ms fcil construir signi cados globales de marca para sus consumidores,
e inversores.
Si esto no es importante, que le pregunten a P&G o a Telefnica, que intentan, una crear un valor de marca
corporativa a travs del endorso de sus productos, y la otra recuperar el valor perdido endosndose a Movistar
para recoger nuevos signi cados.
En n, sin valor no hay marca, y sin marca valor.
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MANGO Vs INDITEX, generar valor de marca.

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En n, sin valor no hay marca, y sin marca valor.

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