PREPARACIN PARA UN ANLISIS EFECTIVO DE LOS CASOS
QU ESPERAR DEL ANLISIS DE LOS CASOS
Como aprender, el anlisis de los casos
durante la clase es muy distinto de las clases
en voz de un profesor. El mtodo de casos
requiere que el profesor gue el anlisis y
que solicite al alumno que manifieste su
opinin como va para fomentar la
participacin activa cuando se analiza un
caso. Cuando el alumno no manifieste
opiniones, el profesor podra adoptar una
posicin respecto al caso tan solo para
propiciar que Ud. y sus compaeros piensen
en respuestas posibles como ruta para
generar otras alternativas. Los profesores a
menudo evalan el trabajo del alumno con
base en calidad y la cantidad de sus
aportaciones al anlisis que tiene lugar en
clase. Este anlisis es importante porque
obtendr abundantes beneficios del hecho
de que sus ideas y recomendaciones sean
analizadas en comparacin con las de sus
compaeros, as como de responder a los
retos que plantean ellos o su profesor.
Es probable que el profesor, durante las
discusiones, escuche, pregunte y sondee al
grupo con la intencin de ampliar el anlisis
de la temtica de los casos. Entre estas
acciones, sus compaeros y su profesor tal
vez no acepten las opiniones de una
persona o la validez de las distintas
perspectivas expresadas. Esta oposicin
debe presentarse de forma constructiva,
pues su intencin es ayudar a que todos los
que estn analizando el caso desarrollen sus
habilidades de anlisis y comunicacin.
Por lo comn, los profesores pedirn que
usted y sus compaeros sean innovadores y
originales cuando formulan y presenten sus
ideas. Cuando se presenta un anlisis
individual, ello aumenta la probabilidad de
que usted desarrolle una visin ms
compleja del caso porque estar
escuchando las distintas aportaciones que
hacen sus compaeros y su profesor y
pensando en ellas. La experiencia que
obtenga del anlisis de mltiples casos le
proporcionar varios beneficios como un
mayor conocimiento de las ventajas y
desventajas de los procesos de toma de
decisiones en grupo.
Fuente: HITT, Michael A. y otros. Administracin Estratgica. Competitividad y Globaliza-
cin, Conceptos y Casos. 7ma. Edicin. Mxico, Thomson Learning, 2008. pp.iii a ix
Tanto sus compaeros como su profesor
apreciarn los comentarios que sirven para
identificar problemas y soluciones. Para que
pueda hacer aportaciones importantes es
conveniente que sus razonamientos sean
independientes y que, por medio de anlisis
con sus compaeros fuera de clase, afine
sus pensamientos. Tambin le
recomendamos que, cuando presente el
anlisis de un caso, evite utilizar
expresiones como pienso, supongo,
creo. En cambio, considere la posibilidad
de utilizar frases que no estn cargadas de
de tantas emociones, como mi anlisis
indica que . Esto subraya la ndole lgica
del enfoque que ha adoptado para analizar
el caso. Cuando se prepare para analizar un
caso en clase, procure utilizar los datos del
mismo para explicar su evaluacin de la
situacin. Parta del supuesto de que su
profesor y sus compaeros conocen los
hechos bsicos del caso. Adems, es
recomendable que, antes de la discusin en
clase, prepare notas sobre su anlisis de los
hechos del caso y, que las utilice cuando
explique sus planteamientos. Las buenas
notas, envan, a su profesor y a sus
compaeros, la seal de que est bien
preparado para analizar el caso a fondo, Es
ms, las buenas notas hacen que no tenga
que memorizar los hechos y las cifras que
necesita para analizar un caso en forma
adecuada.
El proceso que aqu se describe le servir
como preparacin para analizar bien el caso
durante la clase y le ayudar a tomar en
consideracin los puntos necesarios para
identificar los problemas de la empresa
enfocada y proponer las acciones
estratgicas que permitirn que la misma
mejore su competitividad. En algunos casos,
su profesor quiz le pida que prepare un
anlisis, oral o escrito, de un caso particular.
Por lo general, esta tarea exige que estudie
con detalle el contenido del caso para hacer
un anlisis a profundidad. El profesor, a su
criterio, puede solicitar que la tarea sea
desarrollada de manera individual o por
equipos de tres personas o ms. La
informacin y los datos obtenidos cuando
se siguen los seis pasos de la tabla 1 suelen
PREPARACIN PARA UN ANLISIS EFECTIVO DE LOS CASOS

TABLA 1: PROCESO PARA UN ANLISIS DE CASOS EFECTIVO

Paso 1: Familiarizarse a. En general: determine quin, qu, cmo, cundo y

dnde (los hechos crticos del caso)
b. En detalle: identifique lugares, personas, actividades y
contextos de la situacin
c. Reconozca el nivel de precisin o imprecisin de la
informacin adquirida.

Paso 2: Reconocer los sntomas
a. Elabore una lista de todos los indicadores (incluso los
problemas planteados) que sealan que algo no es
como esperaba o deseaba.
b. Asegrese de que no ha confundido los sntomas con el
problema (los sntomas llevan a identificar el
problema).

Paso 3: Identificar las metas
a. Identifique las declaraciones fundamentales que han
hecho las partes centrales (por ejemplo, personas,
grupos, la unidad de trabajo, etc.)
b. Elabore una lista de todas las metas de las partes
centrales que integran en el caso o que,
razonablemente, pueda inferir que existen en l.

Paso 4: Realizar el anlisis a. Decida cules ideas, modelos y teoras le parecen

tiles.
b. Aplique estos instrumentos conceptuales a la situacin.
A medida que surja informacin nueva, vuelva a los
c. pasos a y b que anteceden.

Paso 5: Hacer el diagnstico a. Identifique los predicamentos (inconsistencias en las

metas).
b. Identifique problemas (discrepancias entre las metas y
el desempeo).
c. Clasifique por orden de prioridad (discrepancias entre
las metas y el desempeo).
d. Clasifique por orden de prioridad los predicamentos o
los problemas por cuanto se refiere a tiempos,
importancia, etc.

Paso 6: Planear la accin a. Especifique y clasifique por orden de prioridad los

criterios que ha empleado para elegir las alternativas
para la accin.
b. Descubra o invente alternativas viables para la accin.
Estudie las posibles consecuencias de las alternativas
para la accin.
Elija un curso de accin.
Disee un plan o programa para la implementacin.
Prepare un plan para evaluar la accin que
implementar

Fuente: C.C. Lundberg y C. Enz, A framework for student case preparation, Case Research Journal, 13
(verano), 1993, pp.144. Reproducido con autorizacin de la NACRA, North American Case Research
Association

Fuente: HITT, Michael A. y otros. Administracin Estratgica. Competitividad y Globaliza-

cin, Conceptos y Casos. 7ma. Edicin. Mxico, Thomson Learning, 2008. pp.iii a ix
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FIGURA 1: Tipos de razonamiento para preparar un caso. Anlisis y sntesis

ser muy valiosos para preparar un anlisis (general, de la industria y de la competen-

oral o escrito. Sin embargo, cuando prepare
una presentacin oral o escrita debe tomar
en cuenta el contexto general que
enmarcar la presentacin de la
informacin y los datos. La siguiente seccin
habla de este marco.
PREPARACIN DE LA PRESENTACIN ORAL O
ESCRITA DE UN CASO
La experiencia demuestra que para preparar
una buena presentacin oral o escrita se
requiere de dos tipos de razonamiento: el
anlisis y la sntesis (vase figura 1). En la
etapa del anlisis primero debe analizar las
cuestiones generales del entorno externo
que afectan a la organizacin. A
continuacin, su anlisis debe girar en torno
a la o las industrias concretas en las que
opera la organizacin. Por ltimo, debe
estudiar los tres niveles del entorno externo
cia), podr identificar las amenazas y
oportunidades de la organizacin. Tras el
anlisis del entorno externo viene el anlisis
del entorno interno de la organizacin, el
cual identifica sus fortalezas y debilidades.
Como explica la figura 1, a continuacin
tendr que cambiar de enfoque, pasando
del anlisis a la sntesis. En concreto, deber
resumir la informacin que ha obtenido del
anlisis del entorno interno y externo de la
organizacin. Al sintetizar la informacin
podr generar alternativas para resolver los
problemas o los retos que afronta la
empresa enfocada. Cuando haya
identificado una buena alternativa con base
en una evaluacin fundada en los criterios y
las metas que ha determinado con
anterioridad, deber explorar las acciones
para la implementacin.

Fuente: HITT, Michael A. y otros. Administracin Estratgica. Competitividad y Globaliza-

cin, Conceptos y Casos. 7ma. Edicin. Mxico, Thomson Learning, 2008. pp.iii a ix
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Tipos de razonamiento para la preparacin Su conocimiento del contenido de los 13

de un caso. Anlisis y sntesis
La tabla 2 presenta las secciones que debe
incluir una presentacin oral o escrita:
introduccin (objeto y perfil estratgico),
anlisis de la situacin, enunciados de las
fortalezas y debilidades y de las
oportunidades y amenazas, formulacin de
la estrategia e implementacin. La
explicacin siguiente describe cada una de
estas secciones.
captulos de este libro le ayudar, porque el
esquema general para una presentacin
oral o escrita que muestra la tabla 2 est
fundando en la comprensin del proceso de
administracin estratgica que se detalla en
ellos. Despus de la explicacin de las
partes de la tabla 2 se incluyen breves
comentarios acerca del proceso que se
debe seguir para presentar los resultados de
su anlisis de los casos en forma oral o
escrita.

TABLA 2: Esquema general para una presentacin oral o escrita

I. Perfil estratgico y objeto del anlisis del caso

II. Anlisis de la situacin

A. Anlisis del entorno general
B. Anlisis de la industria
C. Anlisis de la competencia
D. Anlisis interno
III. Identificacin de las oportunidades y amenazas del entorno y anlisis de las fortalezas y
debilidades de la organizacin (conocido como anlisis FODA, SWOT, por sus iniciales en
ingls)
IV. Formulacin de la estrategia
A. Alternativas estratgicas
B. Evaluacin de las alternativas
C. Seleccin de las alternativas
V. Implementacin de las estrategias alternativas
A. Elementos en accin
B. Plan de accin

Perfil estratgico y objeto del anlisis del Anlisis de la situacin

caso
El perfil estratgico debe presentar, de
forma breve, los hechos crticos del caso
que han afectado el curso estratgico y el
desempeo histrico de la empresa
enfocada. En el perfil no es necesario volver
a enunciar los hechos del caso, sino que los
comentarios deben mostrar la forma en que
los hechos crticos conducen a un enfoque
determinado para realizar el anlisis. La
conclusin de esta seccin debe hacer
hincapi en este enfoque primario. Adems,
la seccin debe plantear supuestos
importantes respecto a los hechos del caso
que podran ser el fundamento de su
anlisis.
Como muestra la tabla 2, el entorno general
suele ser el punto de partida de una anlisis
de la situacin.
Anlisis del entorno general: Su anlisis del
entorno general debe versar sobre las
tendencias de los seis segmentos del mismo
(vase la tabla 3). En el captulo 2, se
explican muchos de los puntos de los seis
segmentos que se presentan en la tabla 3.
Al evaluar estas tendencias, su objetivo ser
prever cules segmentos considera que
podran influir ms en la empresa enfocada
durante los prximos aos (por decir, entre
tres y cinco aos), as como explicar la lgica
que fundamenta sus proyecciones.

Fuente: HITT, Michael A. y otros. Administracin Estratgica. Competitividad y Globaliza-

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Anlisis de la competencia: Las empresas
tambin deben analizar a cada uno de sus
principales competidores. Este anlisis debe
identificar las estrategias de los competido-
res actuales, as como su visin, misin,
capacidades, competencias centrales y su
perfil de respuesta a la competencia. En el
captulo 2 se explicaron estos puntos. Esta
informacin le sirve a la empresa enfocada
para formular una estrategia adecuada y
prever las respuestas probables de los
competidores. El apndice 1 presenta una
lista de fuentes que puede utilizar para
recabar informacin acerca de una industria
y de las empresas con las que compite la
empresa enfocada. Esta lista incluye una
amplia gama de publicaciones como diarios,
publicaciones peridicas, bibliografas,
directorios de empresas, razones de la
industria, pronsticos, clasificaciones o
categoras y otras estadsticas valiosas.
Anlisis interno: La evaluacin de las
fortalezas y debilidades por medio de un
anlisis de la cadena de valor facilita la
transicin del entorno externo al interno. El
anlisis de las actividades primarias de la
cadena de valor y tambin de las de apoyo,

TABLA 3: Ejemplo de categoras del entorno general

Tendencias tecnolgicas:
La tecnologa de la informacin se sigue abaratando y cada vez tiene ms aplicaciones prcticas
La tecnologa de bases de datos permite la organizacin de datos complejos y la distribucin de
informacin
La tecnologa de telecomunicaciones y redes correspondientes facilitan cada vez ms la rpida
transmisin de todas las fuentes de datos, entre otras, la informacin por medio de voz,
comunicados escritos y videos.
Las tecnologas para diseo y manufactura computarizadas siguen facilitando cada vez ms la
calidad y la flexibilidad.
Tendencias demogrficas
Cambios en la poblacin de las regiones derivados de la migracin
Cambios en la composicin tnica de la poblacin
Envejecimiento de la poblacin
Envejecimiento de la generacin baby boom
Tendencias econmicas
Tasas de inters
Tasas de inflacin
Tasas de ahorro
Tipos de cambio
Dficit comercial
Dficit presupuestal
Tendencias polticas y legales
Aplicacin de leyes antimonopolio
Cambios en la poltica fiscal
Leyes para la proteccin del ambiente
Exencin de regulaciones y desregulacin
Privatizacin de monopolios estatales
Industrias paraestatales
Tendencias socioculturales
Mujeres dentro de la poblacin econmicamente activa
Conciencia de temas relativos a la salud y la condicin fsica
Preocupacin por el ambiente
Inters en los clientes
Tendencias globales
Tipos de cambio de divisas
Tratados de libre comercio
Dficit comercial

Fuente: HITT, Michael A. y otros. Administracin Estratgica. Competitividad y Globaliza-

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le servir para comprender la forma en que
las tendencias del entorno externo afectan
las actividades especficas de una
organizacin. Este anlisis contribuye a
resaltar las fortalezas y debilidades (vase el
captulo 3 que contiene una explicacin de
la cadena de valor y su uso).
Cuando se prepara una presentacin oral o
escrita es importante sealar que el
concepto de las fortalezas se refiere a los
recursos internos y a las capacidades que se
podran convertir en competencias
centrales. Por otra parte, las debilidades se
entienden como los recursos internos y las
capacidades que podran llegar a colocar a
la organizacin en una posicin de
desventaja en la competencia con sus
rivales. Por lo tanto, algunos de los recursos
y capacidades de la organizacin sern
fortalezas, pero otros sern debilidades.
Cuando evale las caractersticas internas
de la organizacin es fundamental que su
anlisis subraye las actividades funcionales.
Por ejemplo, si la tecnologa es el principal
impulsor de la estrategia de la organizacin,
entonces ser importante evaluar sus
actividades de investigacin y desarrollo. Si
el mercado es el impulsor de la estrategia,
entonces las actividades de marketing
tendrn una importancia primordial. Si una
organizacin enfrenta problemas financie-
ros, ser necesario evaluar con deteni-
miento las razones financieras fundamen-
tales. De hecho, dado que la salud
financiera es tan importante, casi todos los
casos requieren de un anlisis financiero. El
apndice II incluye varias razones
financieras comunes y define cmo operan
ests. Se incluyen tablas que describen las
razones de rentabilidad, liquidez, apalan-
camiento, actividad y rendimiento para los
accionistas. El liderazgo, la cultura organi-
zacional, la estructura y los sistemas de
control son otras caractersticas de las
organizaciones que debe analizar para
comprender a fondo la parte interna de
su empresa.
IDENTIFICACIN DE OPORTUNIDADES Y
AMENAZAS DEL ENTORNO Y ANLISIS DE
FORTALEZAS Y DEBILIDADES DE LA
ORGANIZACIN
Fuente: HITT, Michael A. y otros. Administracin Estratgica. Competitividad y Globaliza-
cin, Conceptos y Casos. 7ma. Edicin. Mxico, Thomson Learning, 2008. pp.iii a ix
(CONOCIDO COMO ANLISIS FODA, SWOT, POR
SUS INICIALES EN INGLS)
El anlisis de la situacin da por resultado la
identificacin de las fortalezas y debilidades
de una organizacin, as como de las
amenazas y oportunidades del entorno. El
siguiente paso requiere que analice las
fortalezas y debilidades, as como las
amenazas y oportunidades, para detectar
aquellas configuraciones que son benficas
o no para los esfuerzos que realiza su
empresa para tener un buen desempeo.
Los analistas de casos y los estrategas de las
organizaciones tratan de vincular las
fortalezas de la organizacin con las
oportunidades de su entorno externo.
Adems, eligen fortalezas a efecto de evitar
que una amenaza grave del entorno afecte
de forma negativa el desempeo de la
organizacin.
El objetivo bsico de realizar un anlisis
FODA es determinar cmo se debe
posicionar la organizacin para aprovechar
las oportunidades y, al mismo tiempo,
evitar o minimizar las amenazas del
entorno. Los resultados del anlisis FODA
son datos muy valiosos para elegir las
estrategias de la organizacin. Usted no
debe conceder excesiva importancia al
anlisis del caso en detrimento de la sntesis
de los resultados que se obtienen de sus
actividades analticas. En el anlisis oral o
escrito de un caso, quiz sienta la tentacin
de hacer hincapi en los resultados del
anlisis. Sin embargo, es importante que
haga un esfuerzo equivalente por
desarrollar y evaluar alternativas y disear
la implementacin de la estrategia que haya
elegida.
FORMULACIN DE LA ESTRATEGIA.
ALTERNATIVAS ESTRATGICAS, EVALUACIN Y
SELECCIN DE LAS ALTERNATIVAS
Uno de los pasos ms difciles cuando se
prepara una presentacin oral o escrita es
plantear alternativas. Es comn que se
planteen tres o cuatro estrategias
alternativas (vase el captulo 4 que se
habla de las alternativas de estrategias de
negocios y el captulo 6 que habla de las al-
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ternativas de estrategias corporativas). Cada
alternativa debe ser viable (debe coincidir
con las fortalezas, capacidades y, en
especial, competencias centrales de la
organizacin) y su viabilidad debe quedar
demostrada. Adems, debe demostrarse la
forma en que cada alternativa aprovecha las
oportunidades del entorno o protege a la
organizacin contra las amenazas que ste
presenta. Para plantear alternativas conce-
bdas con sumo cuidado, es necesario que
elabore una sntesis de los resultados de sus
anlisis y esto har que su presentacin oral
o escrita del caso resulte ms creble.
Cuando hay planteadas alternativas slidas,
tendr que evaluarlas para seleccionar la
mejor de ellas. Su eleccin debe ser
defendible y tambin ofrecer ms
beneficios que las otras alternativas. As, es
importante que plantee las alternativas y las
evale a conciencia. Debe explicar por qu
ha elegido una alternativa y argumentar por
qu considera que es la mejor.
IMPLEMENTACIN DE LAS ALTERNATIVAS
ESTRATGICAS. ELEMENTOS DE LA ACCIN Y
PLAN DE ACCIN
Tras seleccionar la estrategia ms
conveniente (la que representa mayor
probabilidad para que su organizacin
obtenga rendimientos por encima del
promedio), usted tendr que centrar su
atencin en cuestiones referentes a la
implementacin. Una sntesis efectiva es
importante para confirmar si ha
considerado y evaluado todas las cuestiones
fundamentales para la implementacin. Una
de ellas se refiere a los cambios estruc-
turales necesarios para implementar la
nueva estrategia. Adems, la implementa-
cin de las acciones estratgicas podra
requerir de cambios de liderazgo y de
nuevos controles o incentivos. Las acciones
que recomiende para la implementacin
deben ser explcitas e incluir una explicacin
a fondo.
NOTAS
1. C. Christensen, Teaching and Case Method, Harvard
Business School Publishing Division, Boston, 1989.C.C.
Ludberg. Introduction to the case method en C.M.
Vance, Ed. Mastering Management Education, Sage,
Newbury Park, Calif., 1993
Fuente: HITT, Michael A. y otros. Administracin Estratgica. Competitividad y Globaliza-
cin, Conceptos y Casos. 7ma. Edicin. Mxico, Thomson Learning, 2008. pp.iii a ix
En ocasiones, una cuidadosa evaluacin de
las acciones para la implementacin podra
mostrar que la estrategia es menos
favorable de lo que se supuso en un
principio. El valor de una estrategia nunca
puede ser superior a la capacidad de la
organizacin para implementarla.
CUESTIONES DEL PROCESO
Debe asegurarse que su presentacin (sea
oral o escrita) resulte lgica y congruente.
Por ejemplo, si la presentacin identifica
una propsito, pero su anlisis se concentra
en cuestiones alejadas del propsito
enunciado, entonces la inconsistencia de su
lgica ser evidente. Por otra parte, sus
alternativas deben surgir de la configuracin
de las fortalezas, las debilidades, las
oportunidades y las amenazas que haya
identificado con el anlisis del entorno
externo y el interno de su organizacin.
La profundidad y la claridad tambin son
fundamentales para una presentacin
efectiva. La extensin del anlisis y la
generacin de alternativas le darn
profundidad. Es ms, la claridad de los
resultados del anlisis, la seleccin de la
alternativa que representa la mejor
estrategia y el diseo de las acciones para
su implementacin tienen enorme
importancia. Por ejemplo, su planteamiento
de las fortalezas y debilidades debe fluir de
forma clara y lgica del anlisis del entorno
interno de su organizacin.
Las presentaciones (orales o escritas) que
muestran consistencia lgica, profundidad,
claridad de propsito, anlisis efectivos y
recomendaciones viables (estrategia e
implementacin) son ms efectivas y, por lo
tanto, es ms probable que su profesor y
sus compaeros las reciban de forma ms
positiva. Es ms, si desarrolla las habilidades
necesarias para elaborar estas presenta-
ciones, estar favoreciendo el desempeo
en sus empleos futuros y el xito en su
carrera.
2. C.C. Ludberg y C. Enz, A framework for student case
preparation, Case Research Jounal, 13 (verano), 1993, p.
133.
3. J. Soltis y John Dewey, en L.E. Deighton, Ed., Encyclopedia
of Education, Macmillan and Free Press, Nueva York,
1971