Zeszyty

Naukowe nr 729 2006

Akademii Ekonomicznej w Krakowie

Renata Oczkowska
Katedra Marketingu

Strategie produktu na rynkach

zagranicznych i determinanty
ich wyboru
1. Wstp

Jedno z podstawowych zagadnie strategicznych, przed ktrymi stoi firma

zamierzajca wej na rynki zagraniczne, dotyczy pytania o to, czy sprzedawa
produkt standaryzowany, specjalnie dostosowany do potrzeb rynku, czy te pro-
dukt zupenie nowy.
W odniesieniu do produktu mona wyrni trzy gwne strategie dziaania na
rynku zagranicznym: standaryzacj produktu, jego adaptacj oraz strategi inno-
wacji. Wybr jednej z tych strategii zaley przede wszystkim od zrnicowania
ekonomicznych, technicznych, prawnych i kulturowych warunkw poszczeglnych
rynkw, dziaania konkurentw, wystpowania zrnicowanego popytu na pro-
dukt na poszczeglnych rynkach, czynnikw wewntrznych firmy oraz specyfiki
produktu.
Celem artykuu jest przedstawienie istoty strategii produktu na rynkach zagra-
nicznych oraz determinant ich wyboru.

2. Strategia standaryzacji produktu na rynkach

midzynarodowych

Standaryzacja polega na wprowadzeniu przez przedsibiorstwo na rynek

zagraniczny produktu bez adnych zmian. Istotny jest rwnie fakt, e produkt
standaryzowany oferuje przedsibiorstwo globalne. Zatem produkt sprzedawany
dotychczas na rynku krajowym zostaje wykreowany na rynku wiatowym jako
produkt globalny.

ZN_729.indb 37 1/30/08 12:53:33 PM

 38 Renata Oczkowska

Wielkim zwolennikiem standaryzacji jest T. Levitt. Jego zdaniem przyszy suk-

ces jakiegokolwiek przedsibiorstwa bdzie zalee od jego zdolnoci do wykreo-
wania globalnego produktu. Szybko rozwijajca si technologia, midzynarodowa
komunikacja, transport, turystyka itp. spowodoway, e potrzeby ludzi na caym
wiecie upodabniaj si do siebie i konsumenci s skonni powici swoje specy-
ficzne preferencje w zamian za nisze ceny i wysok jako standardowych pro-
duktw. T. Levitt uwaa, e wiat staje si wsplnym rynkiem, na ktrym klienci,
bez wzgldu na to gdzie mieszkaj, pragn tych samych produktw i tego samego
stylu ycia. Globalne przedsibiorstwa musz pomin rnice pomidzy krajami
oraz kulturami i zamiast tego skoncentrowa si na zaspokojeniu uniwersalnych
potrzeb konsumentw.
Strategia standaryzacji produktu moe by przyjta, jeli spenionych jest kilka
warunkw, tj. gdy:
wystpuje zbliona uyteczno materialna produktu na rnych rynkach,
wynikajca z charakteru produktu,
istnieje moliwo ksztatowania preferencji nabywcw bez rnicowania
cech produktu, wynikajca np. z przenoszenia wzorca konsumpcji i pozytywnego
wyobraenia o kraju pochodzenia produktu,
istnieje moliwo uzyskania korzyci skali produkcji,
cykl ycia produktu jest krtki.
Koncepcja standaryzacji produktu oparta jest na nastpujcych przesankach:
moliwoci osignicia korzyci skali, poniewa w wyniku wyduenia linii
produkcyjnych koszt jednostkowy wytworzenia wyrobu maleje,
oszczdnoci funduszy na badania i rozwj, ktre mog by spoytkowane
na poszukiwanie nowego produktu, nie za na zaspokajanie specyficznych gustw
i preferencji odbiorcw finalnych,
oszczdnoci w budecie promocyjnym, wynikajcych z ujednolicenia stra-
tegii,
mobilnoci konsumentw jeeli dany produkt mona zakupi podczas
podry zagranicznej, standaryzacja wpywa na wzrost lojalnoci nabywcw,
np. w przypadku takich produktw, jak: filmy Kodak, usugi hotelu Hilton, Coca
Cola, guma do ucia Wrigley,
oddziaywaniu technologii poniewa specyfikacje techniczne s ujednoli-
cone, obsuga i czci zamienne nie stanowi problemu przy produktach standar-
dowych.
Dowiadczenia pokazuj, e nie wszystkie produkty nadaj si w rwnym
stopniu do standaryzacji. Mona stwierdzi, e atwiej jest ujednolica dobra
zaopatrzeniowe ni konsumpcyjne. Wrd dbr konsumpcyjnych atwiej jest


T. Levitt, The Globalization of Markets, Harvard Business Review 1983, vol. 61.

ZN_729.indb 38 1/30/08 12:53:33 PM

 Strategie produktu na rynkach zagranicznych 39

standaryzowa wyroby trwae ni nietrwae. Trudniej jest standaryzowa np.

artykuy ywnociowe, gdy z reguy s one dostosowane do smakw, gustw
i przyzwyczaje lokalnych nabywcw.
Polacy preferuj czekolad mniej sodk ni zachodni konsumenci, std kon-
cerny obecne na polskim rynku, m.in. Kraft, Jacobs, Suchard i Nestle, dostosoway
swoje wyroby do polskich gustw. Do grupy produktw, ktre s bardziej ni inne
podatne na standaryzacj, nale np. dania w barach szybkiej obsugi Burger King
czy Mc Donalds, sprzt elektroniczny, artykuy gospodarstwa domowego itp.
Czsto modyfikacji nie wymagaj take dobra luksusowe, np. biuteria, per-
fumy czy sprzt sportowy. Wie si to z wystpowaniem we wszystkich krajach
wiata bardzo podobnych pod wzgldem statusu ekonomicznego zachowa kon-
sumentw, ujednoliconych gustw oraz preferencji wyodrbnionych segmentw
rynku. Tworz je ludzie sukcesu, osoby bardzo dobrze wyksztacone, a take
czesto podrujce.
Strategia standaryzacji powioda si w przypadku walkmana Sony, pasty Col-
gate, Coca Coli czy Mc Donaldsa, chocia i w tych przypadkach maj miejsce
pewne adaptacje, np. Coca Cola w niektrych krajach Afryki jest sodsza lub mniej
gazowana, a w Meksyku w Big Macu zamiast katchupu stosuje si sos chilly.
Mona take poda przykady niepowodzenia standaryzacji. Lalka Barbie nie
zostaa zaakceptowana w Japonii. Dziewczynki i ich rodzice uwaali, e lalka ma
zbyt duy biust i za dugie nogi. Pocztkowo firma Mattel Toys nie zdecydowaa
si na zmian stanowiska i adaptacj produktu, gdy oznaczaoby to rozpoczcie
nowej produkcji, zmian opakowania i dodatkowe koszty reklamy. Jednak po zmo-
dyfikowaniu produktu sprzedano w Japonii 2 miliony lalek, a osignity przyrost
dochodu by duo wikszy ni przyrost kosztu. Firma globalna Procter & Gamble
musiaa zmieni swj produkt pieluszki jednorazowe Pampers, a take sposb ich
reklamy, by osign sukces na rynku japoskim. Okazao si, e pieluszki s
zbyt due, ponadto japoskie matki korzystay z pieluszek w rnych kolorach
w zalenoci od pci, wieku dziecka oraz pory dnia. Tym wymogom nie sprostay
pieluszki oferowane przez firm P&G. Take sposb reklamy pieluszek podkrela-
jcy, e produkt ten zwiksza wygod matki i dziecka, naruszy normy i wartoci
tak istotne dla kultury japoskiej, w ktrej nie wygoda matki, lecz dobro dziecka
ma absolutny priorytet. Kryzys sprzeday nakoni P&G do zmiany filozofii dzia-
ania w Japonii. Pampersy zaczy cieszy si ogromn popularnoci, a w kocu
P&G osign pozycj lidera rynkowego.



H. Meffert, J. Bolz, Internationales Marketing Management, Verlag W. Kohlhammer, Stutt-
gart 1994, s. 173175.

Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdraanie, kontrola, Felberg SJA, Warszawa
1994, s. 389.

ZN_729.indb 39 1/30/08 12:53:33 PM

 40 Renata Oczkowska

3. Strategia adaptacji na rynkach midzynarodowych

Adaptacja produktu stanowi strategi jego modyfikacji stosownie do lokalnych

warunkw i preferencji nowych nabywcw. Przedsibiorstwo moe oferowa rne
wersje swoich produktw dla rnych rynkw.
Do czynnikw, ktre mog decydowa o wyborze tej strategii, nale:
zrnicowanie ekonomicznych, technicznych, prawnych i kulturowych
warunkw poszczeglnych rynkw,
dziaania konkurentw,
wystpowanie duego popytu na dodatkowe odmiany produktu,
czynniki wewntrzne firmy.
Dominujcy wpyw na strategi adaptacji maj czynniki ekonomiczne. Zr-
nicowany poziom dochodw midzy pastwami powoduje, e w krajach o niskich
dochodach czsto sprzedaje si uproszczon, mniej skomplikowan wersj pro-
duktu. Wikszo producentw samochodw osobowych, uruchamiajc zakady
produkcyjne w krajach rozwijajcych si, podejmuje produkcj najmniej kosz-
townych typw aut i stopniowo poszerza lokaln ofert o kompozycje droszych
produktw z importu.
Produkt musi by dostosowany do technicznych warunkw jego uytkowania
w danym kraju. Chocia wiat stopniowo przestawia si na system metryczny,
wiele pastw uywa jeszcze innych miar i wag. Rne s instalacje elektryczne. Na
kontynencie amerykaskim uywa si instalacji o parametrach 60 Hz i 110 V, pod-
czas gdy standardem w wielu krajach europejskich jest 50 Hz i 220 V. Konieczne
jest wic przystosowanie produktw z zasilaniem elektrycznym sprzedawanych na
rynki tych krajw.
Regulacje prawne mog stanowi wane ograniczenie w projektowaniu pro-
duktu. Pastwa mog mie rne regulacje dotyczce artykuw ywnociowych
i farmaceutykw. W niektrych krajach nie jest na przykad dozwolone uywa-
nie sodzikw. W ostatnich latach wiele pastw ustanowio przepisy dotyczce
ochrony rodowiska, ktre odnosz si m.in. do poziomu haasu, emisji zanie-
czyszcze przez samochody, limitw fosforanw zawartych w detergentach (np.
w Niemczech, z obawy przed zatruciem wd, ograniczono uycie zwizkw
fosforu w proszku) czy zakazu sprzeday napojw w opakowaniach z plastiku
w krajach skandynawskich.
Upodobania konsumentw s zdeterminowane kulturowo. Religia ustanawia
moralne zasady postpowania i czsto decyduje o preferowaniu, ograniczaniu lub
wykluczeniu konsumpcji pewnych dbr. Wpywa take na sposb ubierania si.
Na preferencje odnonie do konsumpcji ma wpyw nie tylko religia, istotn rol
odgrywaj rwnie tradycja, przyzwyczajenia i obyczaje. Mc Donalds w Dakar-
cie w Indiach zamiast hamburgerw wprowadzi burgery z kurczaka i baraniny,
a w Izraelu otworzy koszern restauracj. Firma Danone rozszerzya gam swoich

ZN_729.indb 40 1/30/08 12:53:34 PM

 Strategie produktu na rynkach zagranicznych 41

jogurtw o smak jabkowy i winiowy, bardzo chtnie kupowane przez Polakw,

ale nieznane poza Polsk. Koncern brany spoywczej CPC Polska odnis
porak na rynku majonezw ze swoim sztandarowym produktem majonezem
Hellmans. Jego smak zupenie nie odpowiada polskim konsumentom. Dopiero
adaptacja produktu i dostosowanie go do upodoba kulinarnych Polakw przynio-
sy firmie sukces (nowy majonez oferowany jest pod mark Majonez Babuni).
Czasami wystarczy ponie stosunkowo niewielkie nakady na adaptacj pro-
duktu do lokalnych przyzwyczaje konsumentw. Przykadem moe by firma
Nestle, ktra po II wojnie wiatowej zacza sprzedawa na rynku brytyjskim
kaw Nescafe. Pocztkowo produkt nie przyj si na rynku brytyjskim, gdzie
zwyczaj picia kawy upowszechnili onierze amerykascy. Po przeprowadzeniu
przez firm bada rynkowych okazao si, e klienci brytyjscy wol, podobnie jak
Amerykanie, sab kaw. Firma wprowadzia wic na rynek brytyjski sab kaw
granulowan.
W projektowaniu produktu przeznaczonego na rynki midzynarodowe istotny
jest rwnie poziom edukacji konsumentw. Lepsze wyksztacenie to wiksze
moliwoci stosowania produktw zaawansowanych technicznie. Europejscy kon-
sumenci coraz wiksz wag przywizuj do wartoci odywczych produktw.
Wie si to przede wszystkim z rosnc dbaoci o zdrowie. Spada zapotrzebo-
wanie na tuszcze, kaw, herbat, tyto i alkohol na rzecz produktw niskokalo-
rycznych diet lub light.
Produkt, ktrego koncepcja zostaa zaakceptowana przez wybrany rynek, moe
nie znale nabywcw z powodu swojego wygldu czy te uycia na opakowaniu
niewaciwych symboli, ktrym tradycja nadaje odmienne znaczenie. Kolor biay,
ktry w Europie jest symbolem niewinnoci, w wikszoci krajw azjatyckich
symbolizuje mier. Szczliwa zdaniem Europejczykw czy Amerykanw liczba
7 uwaana jest za pechow w Ghanie i Kenii. W krajach europejskich i w USA
liczba 13 jest uznawana za pechow, natomiast w Japonii nieszczcie symbolizuje
cyfra 4 (japoskie sowo cztery shi oznacza mier). Pewien amerykaski
producent pieczek do gry w golfa zapakowa pieczki przeznaczone na rynek
japoski po cztery sztuki. Z tego powodu pieczki nie znajdoway nabywcw.
Innym przykadem symbolu o rnych konotacjach jest trjkt, ktry uznaje si za
zy znak w Hong Kongu, a za dobry w Kolumbii.
Wrd czynnikw fizycznych mona wskaza warunki klimatyczne, ktre
ograniczaj moliwoci standaryzacji produktu. Tam, gdzie panuj upay, samo-
chody musz by wyposaone w wiksze chodnice. Due wysokoci wymagaj


A. Grzesiuk, Zyskowna sztuka adaptacji, Marketing w Praktyce 1997, nr 1.
A. Hermanns, U. Wissmeier, Internationales marketing Management, Verlag Franz Vahlen,


Mnchen 1995, s. 154155.

ZN_729.indb 41 1/30/08 12:53:34 PM

 42 Renata Oczkowska

czsto zmiany produktw spoywczych. W przepisach dotyczcych ich przy-

rzdzania trzeba uwzgldni, e wraz z wysokoci zmienia si czas gotowania
i smaenia potraw.
Adaptacja moe dotyczy produktu zarwno rzeczywistego, jak i poszerzo-
nego. Zmianie moe ulec nawet rdze produktu, czyli jego podstawowe korzyci,
np. maszyny do szycia w krajach Bliskiego Wschodu nie s nabywane po to, aby
zaoszczdzi kobietom trudu, lecz po to, aby pracoway wydajniej; rower w Chi-
nach suy jako rodek transportu, natomiast w krajach wysoko rozwinitych
jako rodek umoliwiajcy rekreacj; samochody dla Japoczyka s gwnie
przedmiotem sucym do transportu w czasie wypoczynku, podczas gdy dla
Amerykanina su do transportu na co dzie. W takich przypadkach konieczna
jest adaptacja przekazu promocyjnego, ktry powinien wychodzi naprzeciw
oczekiwaniom klienta w stosunku do produktu.
Adaptacji wymaga czsto rozmiar produktu i opakowania, np. Philips dosto-
sowa rozmiary mynkw do kawy i lodwek do rozmiarw Japoskich kuchni
i mieszka oraz maszynek do golenia tak, aby pasoway do mniejszych rk Japo-
czykw, natomiast Coca Cola musiaa wycofa ze sprzeday w Hiszpanii dwuli-
trow butelk po stwierdzeniu, e w lodwkach brak odpowiednio duej pki.
Badania marketingowe wykazay, e Japonki po zamkniciu biura czy po
zakoczeniu pracy chtnie pij wino. Aby odpowiedzie na przyzwyczajenia tej
grupy konsumentw, firmy niemieckie zaoferoway wino w butelkach o pojemno-
ci 0,2 oraz 0,3 l. Wielko opakowa musi by dostosowana do przyzwyczaje
nabywcw dotyczcych czstotliwoci dokonywania zakupw. W USA dokonuje
si zakupw raz w tygodniu lub rzadziej, w Europie Wschodniej kilka razy
w tygodniu, a w krajach rozwijajcych si codziennie.
Istotnym czynnikiem determinujcym konieczno adaptacji jest jzyk, kt-
rym posuguj si potencjalni nabywcy. Zmiany moe wymaga nazwa produktu,
marka oraz etykieta i instrukcja uytkowania. Istotne jest, aby nazwa marki nie
kojarzya si negatywnie. Istnieje wiele przykadw wskazujcych na uycie nie-
waciwej nazwy marki, np. Esso to po japosku gasncy samochd, a Osram
czy Burda le brzmi dla konsumenta polskiego.
Wydaje si, e strategia adaptacji produktu do specyfiki upodoba konsumen-
tw na rynku zagranicznym powinna wiza si z jego akceptacj i sukcesem
firmy. Mona jednak wskaza przykady niepowodzenia tej strategii. Dowiad-
czenia Volkswagena stanowi dobry przykad negatywnych skutkw zbyt daleko
posunitej adaptacji. Celem pierwszej fabryki Volkswagena zlokalizowanej
w USA byo zwikszenie udziau w rynku Stanw Zjednoczonych z 2% do 5%


E. Walldorf, Auslandsmarketing, Gabler Verlag, Wiesbaden 1987, s. 500.
G.S. Yip, Strategia globalna, PWE, Warszawa 2004, s. 182183.


ZN_729.indb 42 1/30/08 12:53:34 PM

 Strategie produktu na rynkach zagranicznych 43

przez nastawienie si na potrzeby tych 60% nabywcw, ktrzy byli skonni wybie-
ra modele rodzime. W zwizku z tym starano si przystosowa modele Volks-
wagena do gustw Amerykanw przez wprowadzenie mikszego zawieszenia
i siedze, skoordynowanie kolorystyki wntrza z kolorem karoserii i odejcie od
standardowego dla Volkswagena koloru szarego. Badania rynkowe wykazay, e
tak dostosowany do upodoba klientw patriotw samochd wcale nie sta si dla
nich atrakcyjn ofert, a wprowadzone zmiany zniechciy klientw preferujcych
samochody importowane.
Warunki wewntrzne przedsibiorstwa rwnie stanowi determinant adap-
tacji produktu. Wybr strategii bdzie zalea od przyjtej przez przedsibiorstwo
orientacji strategicznej, a wic od tego, czy jest to orientacja etnocentryczna, poli-
centryczna, regiocentryczna, czy te geocentryczna. Przedsibiorstwa o orientacji
policentrycznej buduj odmienne strategie produktu na kadym rynku zagranicz-
nym, dokonujc adaptacji poszczeglnych ich skadnikw pod ktem lokalnych
wymogw. O wyborze orientacji strategicznej, a w konsekwencji o zakresie
adaptacji produktu, decyduj rwnie zasoby przedsibiorstwa. Strategia adaptacji
jest kosztowna, zatem jej wybr wymaga dysponowania znaczcymi rodkami
finansowymi i personelem o duym dowiadczeniu i znajomoci potencjalnych
rynkw zagranicznych.

4. Determinanty wyboru strategii standaryzacji i adaptacji

Wydaje si, e nie mona ani standaryzacji, ani adaptacji produktu traktowa
jako swoistej gry o wszystko albo nic. Argumentem przemawiajcym za standa-
ryzacj s nisze koszty i moliwo prowadzenia promocji podstawowej marki
i reklamy ksztatujcej wizerunek przedsibiorstwa na caym wiecie. Natomiast
za adaptacj przemawia fakt, e kady rynek jest inny i e sukces odniesie ten,
kto najlepiej dopasuje swoj ofert do rynku lokalnego. Zdaniem Ph. Kotlera:
standaryzacja moe zaoszczdzi troch kosztw, natomiast konkurenci zawsze
s gotowi zaoferowa wicej ni to, czego konsumenci w kadym kraju rzeczy-
wicie potrzebuj. Zatem trafne wydaje si zastosowanie strategii poredniej,
ktra polega na standaryzacji niektrych zasadniczych elementw i dostosowaniu
innych do wymogw rynku lokalnego.
Wybr odpowiedniej strategii produktu zaley od sytuacji na rynku danego
produktu, stopnia konkurencji, preferencji konsumentw oraz innych czynnikw,
ktrych wykaz zaprezentowano w tabeli 1.



Ph. Kotler, op. cit., s. 389.

ZN_729.indb 43 1/30/08 12:53:34 PM

 44 Renata Oczkowska

Tabela 1. Czynniki determinujce strategi standaryzacji i adaptacji produktu

Rodzaje czynnikw Standaryzuj, kiedy Adaptuj, kiedy
Czynniki konkurencji
konkurencja saba silna
pozycja rynkowa dominujca nie dominujca
Czynniki rynkowe
jednorodno preferencji kon-
sumentw homogeniczne heterogeniczne
potencja dla wzrostu maych
segmentw niski wysoki
sia nabywcza konsumentw jednakowa zrnicowana
ch konsumentw do pacenia
za zrnicowane produkty niska wysoka
potrzeba zaspokajana przez pro-
dukt na obsugiwanych rynkach wsplnie z innymi produktami jednostkowa
warunki uytkowania jednolite rne
Czynniki zwizane z produktem
znaczenie korzyci skali w pro-
dukcji wysokie niskie
moliwoci nauczenia si od
maych firm wytwarzania inno-
wacyjnych produktw niskie wysokie
rodzaj produktu przemysowy konsumpcyjny
przepisy prawne i inne ograni-
czenia jednolite rne
Czynniki zwizane z firm
zakres zaangaowania na rynku duy lub na wielu duych
midzynarodowym rynkach may lub na maych rynkach
zasoby firmy finansowe,
kadrowe, produkcyjne ograniczone obfite
rdo: G. Albaum, J. Strandskov, E. Duerr, International Marketing and Export Management,
Wokingham 1994, s. 261, za: A. Gwiazda, Wprowadzenie do marketingu midzynarodowego,
Wydawnictwo A. Marszaek, Toru 1998, s. 78.

5. Strategia innowacji i przesanki jej wyboru

Strategia innowacji polega na wprowadzeniu na rynki midzynarodowe nowego

produktu. Biorc pod uwag pierwszestwo wprowadzania i stopie oryginalnoci
innowacji, mona wyrni dwa typy strategii:

Przedsibiorstwo na rynku midzynarodowym. Analiza strategiczna, red. T. Gobiowski,



PWN, Warszawa 1994, s. 99105.

ZN_729.indb 44 1/30/08 12:53:35 PM

 Strategie produktu na rynkach zagranicznych 45

strategi przewodnictwa innowacyjnego, polegajc na cigym i systema-

tycznym wprowadzaniu na rynek zagraniczny nowoci,
strategi naladownictwa, czyli reakcji na dziaania przewodnika innowa-
cyjnego.
Strategia przewodnictwa innowacyjnego ma sens dla pioniera, gdy moe on
utrzyma w duszym okresie przewag innowacyjn oraz gdy uzyskuje z tytuu
wejcia na rynek okrelone korzyci przewyszajce koszty innowacji. Realizacja
strategii przewodnictwa innowacyjnego przejawia si m.in. w:
celowym skracaniu cyklu ycia produktu poprzez wstrzymywanie produkcji
lub sprzeda starszych linii produktw innym firmom,
sprzeday licencji na nowe produkty,
zawieraniu sojuszy strategicznych z innymi przedsibiorstwami.
Realizacja strategii przewodnictwa innowacyjnego w skali midzynarodowej
wymaga wykorzystania znacznych zasobw w produkcji i marketingu. W zwizku
z tym t strategi s w stanie realizowa na rynkach midzynarodowych przede
wszystkim przedsibiorstwa due w danej brany, dysponujce wystarczajco
bogatymi zasobami dla wykorzystania potencjalnych moliwoci ekspansji.
Relatywnie rzadziej podejmuj t strategi przedsibiorstwa mae i rednie. Jest
to moliwe gwnie w zakresie produktw i technologii o specjalistycznym zasto-
sowaniu, na ktre popyt jest niewielki.
Podczas najwikszych na wiecie targw elektroniki uytkowej Consumer Elec-
tronics Show, ktre odbyy si na pocztku 2006 r. w Las Vegas, zaprezentowano
wiele nowoci, cho wikszo firm skupia si raczej na prezentacji ulepszonych
produktw, w nowej wersji bardziej przyjaznych dla konsumenta. Wrd nowoci
firma Sony przedstawia technologi Blu-ray, ktra ma zastpi DVD. Nowy for-
mat ma pozwoli na nagranie na pycie filmu w technologii cyfrowej wysokiej
rozdzielczoci, np. caej trylogii Wadcy piercieni. Firma Sanyo zaprezentowaa
aparat cyfrowy Xacti HD1, ktry umoliwia wykonanie nagrania wideo wysokiej
rozdzielczoci, oraz telefon komrkowy, ktry pozwala na ogldanie telewizji
cyfowej10.
Strategia naladownictwa przybiera rne formy wice si z rnorodno-
ci celw przedsibiorstwa i odmiennoci reakcji naladowcw na poczynania
pioniera.
Strategia kreatywnej imitacji ma na celu zdobycie silnej pozycji na rozwijaj-
cym si rynku nowego produktu w wyniku wykorzystania dowiadcze innowa-
tora pioniera i wywoanego przez niego procesu dyfuzji innowacji. Odbywa si
to przez usprawnienie wprowadzonych przez innowatora rozwiza technicznych
lub opracowanie rozwiza alternatywnych oraz przez usprawnienia dziaa

10
T. Grynkiewicz, Elektronika w jaskini hazardu, Gazeta Wyborcza, 09.01.2006, s. 31.

ZN_729.indb 45 1/30/08 12:53:35 PM

 46 Renata Oczkowska

marketingowych. Podjcie tej strategii wymaga wykorzystania silnego zaplecza

badawczo-rozwojowego.
Tego rodzaju strategi stosuj zazwyczaj due firmy, ktre chc zdoby odpo-
wiedni pozycj w tworzcym si oligopolu i w przyszoci podj walk z liderem
na rynku. Strategi kreatywnej imitacji zastosowaa m.in. firma IBM na rynku
amerykaskim w produkcji i sprzeday mikrokomputerw. W 1983 r. liderem na
rynku bya firma Apple z 42-procentowym udziaem w rynku, drugie miejsce
zajmowaa firma Tandy z 26-procentowym udziaem. IBM, stosujc strategi
kreatywnej imitacji, zdoby pozycj lidera ju w 1985 r., w ktrym uzyska 48,7%
udziau w rynku. Stao si to moliwe dziki wikszym moliwociom marketin-
gowym. Nastpnie na rynku pojawili si nowi naladowcy. Liderem wrd nich
staa si firma Olivetti, ktra w 1985 r. zdobya 16% udziau w rynku mikrokom-
puterw w Wielkiej Brytanii. Inni imitatorzy na rynku to Ericsson, Bull, Amstrad,
Panasonic11.
Strategia wczesnej imitacji polega na jak najszybszym adaptowaniu nowych
rozwiza, m.in. w wyniku wczesnego zakupu licencji i know-how, lub kopiowa-
niu rozwiza innych przedsibiorstw. Realizacja tej strategii wie si z ponosze-
niem relatywnie wysokich nakadw na pozyskanie nowej technologii, wymaga
take znacznej sprawnoci w podejmowaniu produkcji nowych wyrobw, nie jest
konieczne jednak tak silne zaplecze badawczo-rozwojowe jak w poprzednich
przypadkach.
Strategia elastycznej specjalizacji polega na modyfikowaniu cech produktu w
celu moliwie cisego dostosowania si do specyficznych wymaga docelowych
segmentw rynku, pojawiajcych si w trakcie dyfuzji innowacji. Strategia ta znaj-
duje zastosowanie raczej w firmach rednich i maych, poniewa dysponuj one
przewanie niewielkimi zasobami i powinny poszukiwa dla swoich produktw
nisz rynkowych.
Strategia innowacji na zlecenie polega na podejmowaniu innowacji na zlece-
nie innych przedsibiorstw realizujcych omwione wczeniej strategie. Zlecenie
moe dotyczy caoci nowego produktu lub jego czci. Ten rodzaj strategii
stosuj niektre polskie firmy brany odzieowej, np. Wlczanka czy Prchnik,
produkujc na zlecenie znanych markowych firm z Niemiec czy Francji12.
Strategia pnej imitacji wie si z wprowadzaniem stopniowych drobnych
usprawnie ze znacznym opnieniem w stosunku do innowatorw. Przedsi-
biorstwo konkuruje wwczas gwnie za pomoc cen, a strategia ta moe by
skuteczna w odniesieniu do segmentw rynku pno akceptujcych nowoci tzw.

A. Sznajder, Strategie marketingowe na rynku midzynarodowym, PWN, Warszawa 1995,

11

s. 123.
W. Grzegorczyk, Marketing na rynku midzynarodowym, Oficyna Wydawnicza, Krakw
12

2005, s. 97.

ZN_729.indb 46 1/30/08 12:53:35 PM

 Strategie produktu na rynkach zagranicznych 47

maruderw. Mona j take stosowa na rynkach krajw o niszym poziomie

technicznego rozwoju i potrzeb konsumentw.
Niektre firmy z krajw nowo uprzemysowionych rozszerzaj asortyment swo-
ich produktw, kopiujc wynalazki firm amerykaskich i zachodnioeuropejskich.
Tego rodzaju podejcie do rozwoju nowych produktw daje rne efekty. Pomijajc
prawne i moralne aspekty uzyskiwania w ten sposb dostpu do know-how, trzeba
podkreli, e z tej metody nie korzysta nigdy firma bdca liderem na rynku
danego produktu. Natomiast liczne firmy z takich krajw, jak: Korea Pd., Hong
Kong, Singapur, Tajwan, zaistniay na rynku wiatowym wanie dziki wytwarza-
niu dojrzaych produktw przemysowych, ktre byy prost imitacj produktw
opracowanych i wdroonych przez firmy amerykaskie i zachodnioeuropejskie.
Dyfuzja innowacji w skali midzynarodowej to proces upowszechniania si
nowego produktu wrd konsumentw na rynkach zagranicznych. Wrd czyn-
nikw sprzyjajcych midzynarodowej dyfuzji innowacji wyrnia si najczciej
postp w zakresie skali i techniki rozpowszechniania informacji oraz zwikszenie,
w wyniku zmian technologicznych i spoecznych, mobilnoci dbr, kapitau, ludzi
i idei.
Z obserwacji rynkowych zachowa konsumentw wynika, e niektre badane
zjawiska ksztatuj si pod wpywem dziaajcego jednoczenie w skali midzyna-
rodowej efektu demonstracji i naladownictwa innowacji w sferze konsumpcji13.
Midzynarodowa dyfuzja innowacji skada si z dwch odrbnych, ale cile
ze sob powizanych elementw: dyfuzji informacji o innowacjach w kraju dawcy
do kraju biorcy oraz dyfuzji samej innowacji. Stanowi ona pewn odmian dyfuzji
innowacji zachodzcych w skali jednego kraju. Rnice wynikaj z odmiennoci
warunkw, w jakich dziaaj podmioty biorce udzia w dyfuzji.
Nabywcy innowatorzy s w istocie naladowcami wzorw konsumpcji prezen-
towanych przez klientw w innych krajach. Mamy wic do czynienia z klasycznym
efektem demonstracji, a nastpnie naladownictwa innowacji. Te innowacje, ktre
zostay ju przyjte przez konsumentw w krajach przodujcych, przyjmowane
s przez nabywcw w innych krajach, ktrzy z kolei mog by uznani za liderw
innowatorw w ukadzie krajowym.
Mwic o innowacjach w kontekcie dyfuzji w skali midzynarodowej naley
stwierdzi, e produkt moe by uznany za nowy w sensie absolutnym lub wzgld-
nym. W sensie absolutnym produkt jest nowy jedynie na rynku, na ktrym zosta
wprowadzony po raz pierwszy. Jednak produkt, ktry znajduje si na rynku jed-
nego kraju w fazie wzrostu, dojrzaoci, a nawet spadku, moe by uznany za
innowacj na innym rynku, na ktry zostaje dopiero wprowadzony, co nawizuje
do omawianej wczeniej koncepcji midzynarodowego cyklu ycia produktu.

13

W.J. Keegan, M.C. Green, Principles of Global Marketing, Prentice Hall, Englewood Cliffs
1997, s. 9498.

ZN_729.indb 47 1/30/08 12:53:36 PM

 48 Renata Oczkowska

W praktyce przebieg procesu dyfuzji innowacji w kadym kraju jest inny.

Rne mog by frakcje innowatorw, wczesnych naladowcw, wczesnej i p-
nej wikszoci oraz maruderw. Take czas potrzebny do penego cyklu procesu
dyfuzji moe by inny.
Rynki narodowe rni si znacznie z punktu widzenia uwarunkowa kulturo-
wych, ktre maj duy wpyw na zachowania konsumentw. Jednym z czynnikw
kulturowych jest stosunek klienta do towarw zagranicznych. Przekonanie o wy-
szoci produktw pochodzenia krajowego jest przesank postaw etnocentryzmu
konsumenckiego, ktre prowadz do niechci wobec produktw zagranicznych.
W jednych krajach produkty zagraniczne traktowane s z pewn podejrzli-
woci, konsumenci nie maj zaufania do ich jakoci, w innych towar zagraniczny
moe by synonimem najwyszej jakoci14. Takie nastawienie jest podtrzymywane
przez rnego rodzaju dziaania, stymulujce popyt na towary krajowe. Chodzi tu
o akcje typu: Buy British, Buy American czy Teraz Polska.
Badania wykazuj, e pochodzenie produktu jest jednym z istotniejszych czyn-
nikw, ktre wpywaj na decyzje zakupu artykuw spoywczych przez polskich
konsumentw. Etnocentryzm konsumentw jest silnie zrnicowany w przekroju
grup produktw. W przypadku produktw ywnociowych, a 70% polskich kon-
sumentw reprezentuje postawy skrajnie etnocentryczne (polski produkt, polska
marka). Postawy etnocentryczne ulegaj znacznemu osabieniu na korzy postaw
internacjonalistycznych w odniesieniu do produktw z grupy chemii gospodarczej
i kosmetykw, a zwaszcza dbr trwaych, gdzie odpowiednio 27,4% oraz 48%
konsumentw preferuje produkty zagraniczne15.
Preferencje lub uprzedzenia s budowane na podstawie osobistych dowiad-
cze, stereotypw dotyczcych jakoci, niezawodnoci czy serwisu produktw.
Na przykad Japonia kojarzy si potencjalnym nabywcom produktw high-tech
z wysok jakoci i niezawodnoci wyrobw, Niemcy z solidnoci, Stany
Zjednoczone z innowacyjnoci, Wochy z doskonaym wzornictwem. Badania
przeprowadzone w Niemczech wykazay, e wyobraenia nabywcw o towarach
niemieckich s duo korzystniejsze ni o towarach importowanych16.
Opierajc si na badaniach dotyczcych wpywu kraju pochodzenia na postrze-
ganie produktu, mona sformuowa nastpujce wnioski17:

14

H. Meffert, J. Bolz, op. cit., s. 153.
K. Karcz, Postawy konsumentw wobec produktw zagranicznych a decyzje w marketingu
15

midzynarodowym [w:] Wspczesne problemy marketingu midzynarodowego, red. J.W. Wiktor,

AE w Krakowie, Krakw 1998, s. 181.
16
A. Sznajder, op. cit., s. 35.
K. Karcz, Proces dyfuzji innowacji. Podejcie marketingowe, AE w Katowicach, Katowice
17

1997, s. 47.

ZN_729.indb 48 1/30/08 12:53:36 PM

 Strategie produktu na rynkach zagranicznych 49

wpyw ten zmienia si wraz z typem produktu, nabywcy znacznie czciej

interesuj si krajem pochodzenia produktw zaawansowanych technologicznie
anieli produktw prostych, masowych lub komponentw,
w krajach uprzemysowionych konsumenci wysoko oceniaj wyroby rodzi-
mej produkcji, podczas gdy konsumenci w krajach rozwijajcych si preferuj
produkty zagraniczne,
jeeli kraj pochodzenia dowartociowuje produkt, informacja o miejscu pro-
dukcji powinna by wyeksponowana w trakcie promowania marki,
stosunek do kraju pochodzenia z czasem moe si zmienia.

6. Podsumowanie

W nawizaniu do przedstawionych w artykule rozwaa mona stwierdzi, e

wybr odpowiedniej strategii produktu zaley od uwarunkowa zewntrznych:
ekonomicznych, prawnych, spoeczno-kulturowych, sytuacji na rynku danego
produktu, stopnia konkurencji, preferencji konsumentw, ale take uwarunkowa
wewntrznych przedsibiorstwa i specyfiki produktu. Determinuj one sukces,
jaki moe przynie przedsibiorstwu jedna z moliwych strategii produktu.
W praktyce wiele firm realizuje strategi zintegrowanego produktu globalnego,
ktra polega na standaryzowaniu produktu bazowego przy jednoczesnym dosto-
sowaniu wybranych jego cech do specyfiki rynkw zagranicznych. Podejcie to
umoliwia firmom, bez ponoszenia dodatkowych kosztw, skierowanie oferty do
segmentw zarwno transnarodowych, jak i regionalnych czy lokalnych.
Uwarunkowania na rynku midzynarodowym mog wymusi stosowanie przez
przedsibiorstwo strategii innowacji. Wybr tej strategii wymaga dysponowania
znacznymi rodkami finansowymi, a take personelem o duym dowiadczeniu
i wiedzy z danej dziedziny, oraz znajomoci potencjalnych rynkw zagranicznych.

Literatura

Album G., Strandskov J., Duerr E., International Marketing and Export Management,
Addison-Wesley, Wokingham 1994.
Duliniec E., Marketing midzynarodowy, PWE, Warszawa 2004.
Grynkiewicz T., Elektronika w jaskini hazardu, Gazeta Wyborcza, 09.01.2006.
Grzegorczyk W., Marketing na rynku midzynarodowym, Oficyna Wydawnicza, Krakw
2005.
Grzesiuk A., Zyskowna sztuka adaptacji, Marketing w Praktyce 1997, nr 1.
Gwiazda A., Wprowadzenie do marketingu midzynarodowego, Wydawnictwo A. Mar-
szaek, Toru 1998.
Hermanns A., Wissmeier U., Internationales marketing management, Verlag Franz Vah-
len, Mnchen 1995.

ZN_729.indb 49 1/30/08 12:53:36 PM

 50 Renata Oczkowska

Karcz K., Postawy konsumentw wobec produktw zagranicznych a decyzje w marke-

tingu midzynarodowym [w:] Wspczesne problemy marketingu midzynarodowego,
red. J.W. Wiktor, AE w Krakowie, Krakw 1998.
Karcz K., Proces dyfuzji innowacji. Podejcie marketingowe, AE w Katowicach, Kato-
wice 1997.
Keegan W.J., Green M.C., Principles of Global Marketing, Prentice Hall, Englewood
Cliffs 1997.
Kotler Ph., Marketing. Analiza, planowanie, wdraanie, kontrola, Felberg SJA, Warszawa
1994.
Levitt T., The Globalization of Markets, Harvard Business Review 1983, vol. 61
Meffert H., Bolz J., Internationales Marketing Management, Verlag W. Kohlmmer, Stutt-
gart 1994.
Przedsibiorstwo na rynku midzynarodowym. Analiza strategiczna, red. T. Gobiowski,
PWN, Warszawa 1994.
Sznajder A., Strategie marketingowe na rynku midzynarodowym, PWN, Warszawa
1995.
Walldorf E., Auslandsmarketing, Gabler Verlag, Wiesbaden 1987.
Yip G.S., Strategia globalna, PWE, Warszawa 2004.

Product Strategies on Foreign Markets and Determinants of their

Selection

In this article, the author presents three main product strategies on foreign markets:
standardisation, adaptation, and innovation. The author also details the determinants of
their selection and discusses external conditions, i.e., the economic, technical, legal, and
cultural conditions of each market, as well as competitor actions, differentiated demand
for product on each market, and conditions external to the company. The author also
presents the significance of product specifics on the selection of product strategy on
foreign markets.

ZN_729.indb 50 1/30/08 12:53:36 PM