RESUMEN MKT

Cap.7
Empresas no pueden atraer a todos los compradores del mercado al menos de
la misma forma. Identificar cuales segmentos puede servir mejor y en cual
obtiene ms utilidades.
Segmentacin: Dividir un mercado en grupos en base a necesidades,
caractersticas o conducta. (antes se guiaban por marketing masivo). Bases,
perfiles
Marketing meta: evaluar el atractivo de cada segmento y elegir uno o + para
intentar entrar.
Posicionamiento: logar que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y
deseable en relacin a los competidores en la mente de los consumidores
meta. Obtener ventaja competitiva
Tipos de segmentacin:

Geogrfica (regin del mundo o pas, tamao ciudad o zona, densidad,

clima)
Demogrficas (edad, gnero, tamao de la familia, ciclo de vida, ingreso,
ocupacin, educacin, religin, raza, generacin, nacionalidad)
Psicogrficas (clase social, estilo de vida, personalidad)
Conductual (ocasiones, beneficios, situacin del usuario, frecuencia de
uso, situacin de lealtad, etapa de preparacin/conocimiento, actitud
hacia el producto)
*No se ocupa una sola base, mltiples para identificar mercados + pequeos y
mejor definidos.
Segmentacin de mercados industriales: Aparte de las caractersticas bsicas
se segmenta tambin por caractersticas de operacin de los clientes, mtodos
de compra, factores situacionales y caractersticas especficas.
Segmentacin de mercados internacionales: supone que deberan consistir en
grupo de pases, pero tambin se utiliza el mtodo de segmentacin entre
mercados (Segmentos de consumidores con necesidades y comportamientos
de compra similares independiente que se encuentren en diferentes pases).
Requisitos para una segmentacin eficaz:
M edibles posible medir tamao, poder adquisitivo y los perfiles.
A ccesibles poder abordarlos y entenderlos de manera efectiva.
S ustanciales grandes o lo suficientemente redituables. Homogneos.
D iferenciables distinguibles. Homogneos dentro de s y heterogneos
entre s.
A plicables es posible disear programas efectivos para atraerlos y
atenderlos

Para elegir un mercado meta considerar 3 factores:

1. Tamao y crecimiento del segmento
2. Atractivo estructural
3. Objetivos y recursos de la empresa
+ SER ATRACTIVO Y DESEABLE PARA EL MERCADO OBJETIVO

Estrategias de mkt meta:

No diferenciado (masivo): ignora diferencias de segmento, en busca de

todo el mercado con una oferta.
Diferenciado/segmentado: varios segmentos con ofertas individuales
para c/u.
Concentrado/ de nicho: trata de obtener participacin importante en un
submercado o en unos cuantos.
Micromarketing: adaptacin a grupos de clientes locales o especficos
(Incluye mkt localgrupos especficos; mkt individual/personalizado/uno
a unoclientes individuales)
Mapas de posicionamiento: mapas que muestran las percepciones de los
consumidores de acuerdo a diferentes caractersticas del producto.
Ventaja competitiva: ventaja sobre los competidores que le da ms valor. Se
pueden diferenciar de acuerdo a productos, servicios, canales, personal o
imagen.
Diferencias a promover deben ser: importante, distintiva, superior,
comunicable, exclusiva, costeable, redituable.
Propuesta de valor: posicionamiento total de una marca. (ms por msms
exclusivo mayor precio; ms por lo mismo calidad similar precio ms bajo; lo
mismo por menos misma calidad menor precio; menos por mucho menos;
ms por menosmejores productos menores precios)
Declaracin de posicionamiento: Declaracin que resume el posicionamiento
de marca.

Cap. 8
Producto: cualquier cosa que se puede ofrecer al mercado para su atencin,
adquisicin, uso o consumo y que podra satisfacer un deseo o necesidad.
(incluye objetos fsicos, servicios, eventos, personas, lugares, organizaciones,
ideas).
Servicio: actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra, intangible.
*Oferta de mercado suele incluir tanto bienes tangibles como servicios.
[EXTREMOS] Bien tangible puro ningn servicio acompaa al producto;
servicios puros principalmente algo intangible.
Niveles de producto:
1. Beneficio principal: el + bsico.
2. Producto real: desarrollo de caractersticas, diseo, calidad, nombre,
envase, etc.
3. Producto aumentado: servicios y beneficios adicionales al cliente.
Clasificaciones de productos y servicios:
Productos de consumo (consumidor final adquiere para su consumo
personal)
De convenienciasuele adquirirse con frecuencia, de inmediato y
con un mnimo esfuerzo de comparacin y compra.
De compra el cliente en el proceso de seleccin y compra
compara en general en trminos de idoneidad, calidad, precio y
estilo.
De especialidadcon caractersticas nicas, o identificacin de
marca, esfuerzo de compra especial.
No buscadosconsumidor no conoce o generalmente no piensa
en comprar.

Productos industriales (comprado por individuos u organizaciones para

un procesamiento ulterior o para utilizarse en la conduccin de un
negocio)
Materiales y refaccionesmaterias primas y materiales y
componentes manufacturados.
Bienes de capitalque ayudan en la produccin o las operaciones
del comprador.
Suministros y serviciossuministros para la operacin y artculos
para reparacin y mantenimiento y de asesora de negocios.
Mkt social: diseo, aplicacin y control de programas que buscan aumentar la
aceptabilidad de una idea, causa o practica social en un grupo meta. Modificar
el comportamiento de de los individuos e incrementar su bienestar y el de la
sociedad.
Atributos del producto o servicio:

Calidad (capacidad de un producto de desempear sus funciones;

incluye durabilidad, confiabilidad, precisin, facilidad de operacin y
reparacin)
Caractersticas (herramienta competitiva para diferenciar los productos
de los de los competidores)
 Estilo y diseo (distintivo; apariencia del productoestilo; apariencia y
utilidaddiseo)
Marca: nombre, termino, letrero, smbolo o diseo, o combinacin de estos.
Busca identificar los bienes de la compaa y diferenciarlos.
Empaque: actividades que incluyen el diseo y la produccin del contenedor o
envoltura de un producto. (principal- tubo de pasta de dientes; secundario-caja
se bota al utilizarlo; de transportacin- una caja con ej. docenas de cajas de
pasta). Rtulo y etiqueta tambin forman parte del empaque.
Etiquetado: desde rtulos sencillos adheridos al producto, hasta grficos
complejos. (identifica al producto, describe elementos de l, promueve el
producto).
Servicios de apoyo: constituyen una pequea, mnima o significativa de la
oferta total.
Lnea de productos: grupo de productos que estn estrechamente relacionados
porque funcionan de manera similar, se venden a los mismos grupos de
clientes, se comercializan a travs de los mismos tipos de expandios o dentro
de los mismos precios.
Mezcla de productos: Conjunto de todas las lneas de producto y artculos que
una compaa ofrece a la venta. Caractersticas:
- Ancho: nmero de lneas de productos de una ca.
- Extensin: nmero total de artculos que la compaa tiene dentro de sus
lneas de producto.
- Profundidad de la lnea: cantidad de versiones que se ofrecen de c/
producto de la lnea.
- Consistencia: que tan relacionadas estn entre s las diversas lneas de
productos en cuanto a su uso final.
Valor de marca: efecto diferencial positivo que el reconocimiento del
nombre de la marca tiene en la respuesta del cliente al producto o servicio.
Seleccin del nombrerevisin del producto, beneficios, mercados meta y
estrategias
Patrocinio de marcaMarcas privadas/de tienda: creada por el distribuidor
de su propiedad; licencias; marcas conjuntas)
 Mkt de servicios:

Cap. 9
Desarrollo de nuevos productos: originales, mejoras, modificaciones, marcas
nuevas. Investigacin y desarrollo.
1. Generacin de ideas (para productos nuevos) Fuentes internas y
externas
2. Depuracin de ideas (encontrar las buenas y desechar las malas)
3. Desarrollo y prueba del concepto (versin detallada de la idea del
producto) se desarrolla la imagen y luego se prueba con un grupo de
consumidores meta.
4. Desarrollo de la estrategia de mkt: diseo inicial con base en el concepto
del producto. Declaracin incluye: posicionamiento planeado, metas de
venta y participacin y utilidades para los primeros aos.
5. Anlisis de negocio: proyecciones de ventas, costos, etc. para ver si
satisfacen los objetivos de la ca.
6. Desarrollo del producto: concepto fsico para asegurar que sea factible.
Mercado de prueba: el nuevo producto y programa de mkt se ponen a prueba
en ambientes realistas. Tipos:

Estndar: nmero reducido de ciudades, campaa completa en esas

ciudades.
Controlados: tiendas a cambio de cuotas.
 Simulados: muestra de consumidores. Les pagan, los llevan a una tienda
real o de laboratorio y deciden si quedarse con el dinero o usarlo para
comprar el producto.
Comercializacin: lanzamiento de un nuevo producto al mercado.
Desarrollo secuencialun depto. Termina su etapa del proceso antes de
pasar al sgte. Depto. Y etapa.
Desarrollo simultneodiversos deptos. trabajan en colaboracin,
superponiendo pasos para ahorrar tiempo y aumentar eficacia.
Ciclo de vida(etapas): curso de las ventas y utilidades de un producto
durante su existencia. 5 etapas:

Estilo: modo de expresin bsico y distintivo.

Moda: estilo popular o aceptado actualmente.
Modas pasajeras: periodo temporal de ventas inusualmente altas, por la
popularidad inmediata.

Cap. 10
Precio: cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma
de los valores que los consumidores dan a cambio.
Fijacin de precios dinmica: fijar precios diferentes dependiendo de los
consumidores y las situaciones individuales.
*En la mezcla de mkt el precio es el nico elemento que genera utilidades.
Puede modificarse con rapidez.
Factores que afectan la fijacin:
1. Internos:
 - Objetivos
- Estrategia
- Costos
- Aspectos de la organizacin

2. Externos:
- Naturaleza del mercado y la demanda
- Competencia
- Otros del entorno (elasticidad de la demanda con el precio por ej.)
Costos: fijos y variables
Curva de experiencia/aprendizaje: baja en el costo medio de produccin
resultado de la acumulacin de experiencia en la produccin.
Fijacin de precios:

Costo ms margen
De equilibrio: fijacin de precios por utilidad meta
Basada en el valor: valor percibido por el cliente
Por valor: mezcla exacta de calidad y buen servicio a un precio justo
Basada en la competencia: segn lo que cobran por productos similares

Cap. 11
Fijacin de precios para capturar el nivel + alto del mercado: alto para
un producto nuevo para obtener ingresos mximos. La ca. vende
menos, pero con un mayor margen.
Para penetrar el mercado: bajo para un producto nuevo, para atraer a un
gran nmero de compradores y conseguir una importante participacin.

Estrategias de fijacin de precios:

- Fijacin de precios de lnea de productos: fijar los incrementos de precio
entre diversos productos de una misma lnea con base en las diferencias
de costo entre los productos, evaluaciones de clientes y precios de los
competidores.
- De producto opcional: fijar precios de productos opcionales o adicionales
que se venden con el principal.
- De producto cautivo: precios de productos que deben utilizarse con el
principal
- De subproductos: fijar precios de subproductos de bajo valor para
liberarse de ellos
- De productos colectivos: fijar precios a grupos de productos que se
venden juntos
Estrategias de ajuste de precios:
- Descuento y complemento (reduccin directa del precio en un periodo
especifico; promocin del producto)
- Segmentada (ajustar los precios de acuerdo a las diferencias de clientes,
productos, lugares
- Psicolgica (ajustar para lograr un efecto psicolgico)
- Promocional (temporalmente para aumentar las ventas en el corto plazo)
- Geogrfica (ajuste tomando ubicacin geogrfica de los clientes)
- Internacional (ajuste para mercados internacionales)

Cap. 12
Cadena de suministro: relaciones con los proveedores y distribuidores.
(ascendentessuministran materias primas, componentes, partes, info., etc.;
descendentecanales de mkt o distribucin que se dirigen al cliente, como
mayoristas y detallistas)
Red de transferencia de valor: sistema constituido por la ca., proveedores,
distribuidores, y clientes que se asocian entre s para mejorar el sist. Completo.
Canal de mkt/ de distribucin: organizaciones que participan en el proceso de
poner el producto a disposicin del consumidor o usuario de negocios.

Informacin: reunir y distribuir info. Necesaria para la planeacin e

intercambio.
Promocin: comunicaciones persuasivas acerca de la oferta.
Contacto: comunicarse con clientes potenciales
Adecuacin: ajuste a las necesidades del consumidor.
Negociacin: acuerdo precios y trminos.
Distribucin fsica
 Financiamiento
Correr riesgos

VENTAJAS (De la publicidad):

MASIVIDAD
CONSTRUCCIN DE IMAGEN DE MARCA
CONTROL SOBRE EL MENSAJE QUE SE ENTREGA
OFRECE MLTIPLES FORMATOS
PERMITE GENERAR AWARENESS, EDUCAR CONSUMIDORES Y DEMOSTRAR
PRODUCTO

DESVENTAJAS:
MENOR CREDIBILIDAD
BAJA ASOCIACIN CON VENTAS
ES UNA HERRAMIENTA CARA
EXISTE SOBREEXPOSICIN PUBLICITARIA EN LAS AUDIENCIAS

Nivel de canal: capa de intermediarios

Mkt directo carece de niveles intermediarios
Mkt indirecto uno o + niveles

Conflicto de canal: desacuerdo entre miembros del canal en cuanto a metas y

funciones (quien har que cosa y que obtendr a cambio)
Canal de dist. Convencional: productores mayoristas y detallistas
independientes, c/u es una ca. individual que busca maximizar utilidades.
Sist. De mkt vertical: actan como sist. Unificado. Un miembro del canal es
dueo de los otros
Sist de mkt vertical corporativo: combina etapas sucesivas de produccin y
dist. Bajo un mismo dueo.
Sist. De mkt vertical contractual: cas. Independientes se unen mediante
contratos para economizar o vender +. (ej. franquicia)
Sist de mkt vertical administrativo: no mediante propiedad comn ni contrato,
sino por el tamao y poder de una de las partes.
Sist de mkt horizontal: cas. de un mismo nivel se unen para aprovechar una
nueva oportunidad de mkt.
Multicanal: una sola ca. establece 2 o + canales para llegar a 1 o +
segmentos.

Desintermediacin: desplazamiento de distribuidores tradicionales por nuevos.

Diseo del canal anlisis de necesidades del consumidor establecimiento

de objetivos del canal identificacin de principales alternativas
Nmero de intermediarios de mkt:
Dist. Intensiva: en todos los que sea
posible Tipos de sist. De
Exclusiva: nmero limitado de distribucin
concesionarios
Selectiva: dos o + pero no todos

Diseo de canales internacionales: c/pas tiene su sistema nico.

Funciones: almacenamiento, administracin de inventarios, transporte
(intermodal: 2 o + formas de transporte)

Cap. 13
Ventas al detalle: ventas de bienes y servicios directamente al consumidor final
para uso personal o comercial.
Detallistas: negocios cuyas ventas corresponden principalmente a ventas al
detalle.
Clases de detallistas:
Tiendas de especialidad: lnea de productos estrecha, amplio surtido.
Tiendas departamentales: amplia variedad de lneas de producto como
ropa, muebles y artculos para el hogar; c/lnea depto. Individual.
Supermercados: de autoservicio, grande, de bajo costo, amplia variedad
de productos alimenticios de limpieza y caseros.
Tienda de conveniencia: pequea, lnea limitada de productos de
conveniencia, alto volumen de ventas.
Tiendas de dcto.: mercanca estndar a precios + bajos.
Detallistas de precio reducido: adquieren a precios + bajos que mayoreo
y venden a + bajos que al detalle.
Supertiendas: muy grandes + que supermercados tradicionales, cubrir
todas las necesidades diarias del consumidor.
Ventas de fbrica: con dcto. Poseda y operada por el fabricante.
(excedentes, descontinuados o irregulares)
Decisiones de mkt

Centro comercial: grupo de detallistas que se planea, desarrolla, posee y

maneja como una sola unidad.
Venta al mayoreo: venta de bienes y servicios a quienes comprar para
revenderlos o darle uso comercial.
Mayoristas: cas. que se dedican principalmente a venta al mayoreo.
Tipos de mayoristas:
Comerciantes mayoristas: independientes que se vuelven dueos de la
mercanca que manejan.
Corredores y agentes: conecta compradores y vendedores para
ayudarlos a negociar (agentes es lo mismo, pero de forma +
permanente)
Sucursales y oficinas de fabricantes y detallistas: no mayoristas
independientes, los mismos detallistas venden.
Decisiones de mkt:

Cap. 14
Herramientas de
promocin:
- Publicidad: forma
pagada de presentacin y promocin no personales de ideas, bienes y
servicios.
- Promocin de ventas: incentivos a corto plazo de fomentan la compra.
 - Relaciones pblicas: buenas relaciones con el pblico a travs de
publicidad favorable, buena imagen corporativa, manejo o bloqueo de
rumores desfavorables.
- Ventas personales: presentacin personal de la fuerza de ventas.
- Mkt directo: conexiones directas con clientes individuales seleccionados.
Comunicacin de mkt integrada: ca. Integra y coordina sus mltiples canales
de comunicacin para brindar un mensaje claro acerca de la organizacin y sus
productos.

Pasos comunicacin eficaz: identificacin del publico meta determinacin de

objetivos Diseo de un mensaje (contenido, estructura, formato) seleccin
de medios seleccin de la fuente obtencin de retroalimentacin
establecimiento de presupuesto
Establecimiento del presupuesto:

Mtodo costeable: fijar presupuesto en lo que la ca. puede pagar.

Mtodo del % de ventas: actuales o pronosticadas, o como % del precio
de venta unitario.
Mtodo de la paridad competitiva: Igualando los gastos a los
competidores.
Mtodo de objetivo y tarea: estimar costos por las tareas que deben
efectuarse para alcanzar los objetivos.
Estrategias de la mezcla de promocin:
- De empuje: (push) fuerza de ventas y promocin comercial para
introducir el producto en los canales (productor promueve ante los
mayoristas, mayoristas a detallistas y detallistas a consumidor)
- De atraccin: (pull) gastar mucho en publicidad y promocin para crear
demanda. (consumidor pide a detallistas y as hacia arriba)
*Responsabilidad social: se deben tener en cuenta aspectos legales y
ticos. Esfuerzo en comunicarse de forma abierta y honesta.