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DE PROYECTOS
Descripcin Sumaria y Estudio de Mercado
FORMATO
PARA
LA
DESCRPCIN
SUMARIA
DEL
PROYECTO
El numeral 1 pretende describir el proyecto, cuales son los aportes del proyecto.
El
Objetivo
General
del
Proyecto
se
escribe
con
verbos
impersonales,
Ej:
Evaluar
la
viabilidad
para
el
montaje
y
puesta
en
marcha
de
una
plante
despulpadora,
ubicada
en
el
Departamento
del
Tolima.
2
[ POLITCNICO GANCOLOMBIANO]
5. Segmentar
el
mercado.
6. Desarrollar
el
Mix
de
Mercado.
7. Identificar
los
canales
de
Comercializacin
del
producto.
Cuando
el
grupo
de
trabajo
se
encuentre
elaborando
la
ficha
antes
descrita
y
puntualmente
el
numeral
cuatro,
es
decir,
el
Marco
conceptual,
debern
entender
que
los
antecedentes
de
un
proyecto,
pueden
ser
histricos,
financieros,
contables,
bibliogrficos,
en
resumen
hace
referencia
a
la
evolucin
que
sobre
el
tema
exista
a
manera
de
informacin,
bien
sea
primaria
o
secundaria
y
que
ayude
a
construir
la
base
del
medio
en
donde
se
desarrollar
el
proyecto.Si
el
grupo
de
trabajo,
est
desarrollando
lo
pertinente
a
el
Marco
Legal,
debern
contemplar
las
normas
para
la
formacin
y
organizacin
del
proyecto
como
empresa,
la
normatividad
tributaria,
las
normas
de
calidad
en
la
produccin
y
los
procedimientos
internos
de
la
empresa,
los
aspectos
inherentes
a
los
procedimientos
legales
cuando
se
piensa
importar
o
exportar,
un
producto,
un
bien
o
un
servicio.
Una
vez
se
ha
desarrollado
la
parte
pertinente
a
la
Descripcin
Sumaria
del
Proyecto,
que
es
un
resumen
general
del
mismo,
se
procede
a
la
elaboracin
del
Captulo
primero:
el
Estudio
de
Mercado
cuyo
objetivo
persigue:
[ FORMULACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS ] 3
COMPETENCIAS:
Desarrollo
de
la
Habilidad
gerencial
para
identificar
ideas
que
sean
Formula
ideas
creativas
que
solucionen
necesidades
al
interior
de
la
empresa.
Elabora
un
estudio
confiable
que
permite
identificar
el
mercado
objetivo
del
proyecto,
el
comportamiento
de
los
consumidores
y
de
la
competencia
para
elaborar
estrategias
conducentes
al
crecimiento
de
los
ingresos
del
proyecto.
Analiza
cmo
se
comportara
el
producto
en
el
mercado
si
se
toman
decisiones
con
respecto
al
precio,
a
la
presentacin
del
producto
y
el
ingreso
o
salida
del
producto
de
mercados
actuales
y
pasar
a
otros
mercados
ms
competitivos,
es
decir,
toma
decisiones
con
respecto
al
entorno
variante
de
la
economa.
Establece
la
manera
de
comercializar
los
productos
e
identificar
los
canales
por
los
cuales
llegar
el
producto
al
consumidor,
a
los
clientes
o
usuarios.
CONSIDERACIONES
A
TENER
EN
CUENTA
4
[ POLITCNICO GANCOLOMBIANO]
ESTUDIOS PRELIMINARES
Anlisis
de
la
situacin:
En
principio,
realizamos
un
anlisis
de
la
situacin,
manejando
toda
informacin
disponible
para
obtener
una
panormica
completa
de
la
organizacin
acerca
de:
La
empresa
y
el
sector.
Su
evolucin,
productos
con
los
que
opera,
su
importancia
en
el
sector,
problemas
que
ha
tenido
en
otros
tiempos,
soluciones
que
se
aportaron,
etc.
El
mercado
y
los
clientes.
Anlisis
sobre
la
distribucin
geogrfica
del
mercado,
variaciones
estacionales
de
la
venta,
tipologa
de
la
clientela,
etc.
Organizacin
comercial.
Canales
de
distribucin
que
se
siguen,
rendimiento
de
la
red
de
ventas,
mrgenes
con
los
que
se
opera,
descuentos
ofrecidos,
bonificaciones,
etc.
Posicionamiento
en
la
red,
motivado
por
la
gran
importancia
que
la
red
aporta
a
las
compaas;
habr
que
realizar
un
informe
comparativo
de
su
situacin
con
respecto
a
la
competencia,
tanto
en
el
mercado
nacional
como
en
el
internacional,
aunque
no
estuviese
implantada.
Investigacin
preliminar
Este
trabajo
se
realiza
desde
la
propia
oficina,
sin
tener
necesidad
de
salir
a
la
calle,
no
siempre
tiene
que
ser
exhaustivo,
ya
que
el
conocimiento
de
la
empresa
y
los
estudios
anteriores
que
se
han
realizado
o
se
vengan
realizando
peridicamente
son
suficientes
para
permitirse
pasar
a
posteriores
fases.
Determinacin
de
objetivos
Puede
parecer
que
el
reconocimiento
de
los
problemas
de
marketing
es
bastante
sencillo,
la
experiencia
nos
demuestra
que
es
una
de
las
tareas
ms
difciles
con
que
se
encuentran
los
directivos,
ya
que
hay
que
saber
aceptar
que
no
siempre
se
puede
captar
toda
la
informacin
y
que
el
director
tcnico
del
instituto
de
investigacin
difcilmente
dispone
de
la
bolita
de
cristal
mgica,
como
a
veces
se
le
pide.
Slo
conociendo
previamente
cules
son
los
problemas,
puede
empezarse
a
pensar
en
la
forma
de
estudiarlos
y
como
consecuencia,
en
solucionarlos.
El
reconocimiento,
formulacin
y
concrecin
de
los
problemas
es
ni
ms
ni
menos
la
misin
de
los
estudios
preliminares
realizados.
Una
vez
efectuados
dichos
anlisis,
se
est
en
condiciones
de
decidir
el
alcance
del
estudio
y
definir
los
objetivos
o
metas
del
trabajo
que
se
va
a
realizar.
[ FORMULACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS ] 5
Investigacin
Real
Fuentes
de
datos
La
labor
previa
a
toda
investigacin
debe
ser
siempre
el
anlisis
y
recopilacin
de
toda
la
informacin
que
se
pueda
obtener
en
relacin
con
los
problemas
que
se
pretenden
investigar.
Una
vez
elegidas
las
posibles
fuentes
de
datos,
hemos
de
valorarlas,
teniendo
en
cuenta
los
siguientes
aspectos:
Grado
de
fiabilidad.
Origen
de
la
fuente.
Grado
de
obsolescencia.
Validez
contrastada.
Las
fuentes
de
datos
las
podemos
dividir
en
internas
y
externas.
Internas
son
aquellas
cuya
informacin
obtenida
emana
de
la
propia
empresa.
ste
es
el
caso
ms
favorable
para
los
equipos
investigadores,
ya
que
la
actualizacin
permanente
de
los
datos
que
posee
la
propia
empresa
es
una
valiosa
fuente
de
informacin.
Externas
son
aquellas
que
provienen
de
diferentes
organismos
ajenos
a
la
empresa,
publicaciones,
Internet,
etc.
DISEO
DE
LA
MUESTRA
MUESTREO
ALEATORIO
O
PROBABILSTICO
COEFICIENTE
DE
ELEVACIN
Ce
=
N/n
Supongamos
que
se
trata
de
un
conjunto
de
1.000
elementos
y
que
la
muestra
va
a
ser
de
100
elementos.
Entonces
cada
uno
tiene
el
10
por
100
de
probabilidad
de
ser
elegido
para
formar
parte
de
la
misma.
(1000/10)
1.
seleccionado
=
X
2.
seleccionado
=
X
+
Ce
3.
seleccionado
=
2.
+
Ce
4.
seleccionado
=
3.
+
Ce
5.
seleccionado
=
4.
+
Ce
MUESTREOS
NO
ALEATORIOS
El
muestreo
no
aleatorio,
llamado
opintico
puro,
consiste
en
la
eleccin
de
una
muestra
segn
el
juicio
del
equipo
investigador.
Naturalmente,
la
calidad
del
muestreo
no
puede
valorarse
ni
a
priori
ni
objetivamente,
pues
depende
de
los
criterios
utilizados
para
escoger
a
los
componentes
de
la
muestra.
6
[ POLITCNICO GANCOLOMBIANO]
Tamao
de
la
muestra
La
muestra
es
el
nmero
de
elementos,
elegidos
o
no
al
azar,
que
hay
que
tomar
de
un
universo
para
que
los
resultados
puedan
extrapolarse
al
mismo,
y
con
la
condicin
de
que
sean
representativos
de
la
poblacin.
El
tamao
de
la
muestra
depende
de
tres
aspectos:
Del
error
permitido.
Del
nivel
de
confianza
con
el
que
se
desea
el
error.
Del
carcter
finito
o
infinito
de
la
poblacin.
Las
frmulas
generales
que
permiten
determinar
el
tamao
de
la
muestra
son
las
siguientes:
Para
poblaciones
infinitas
(ms
de
100.000
habitantes):
Para
poblaciones
finitas
(menos
de
100.000
habitantes):
2
Z
x
P
x
Q
n
=
2
E
2
Z
x
P
x
Q
x
N
n
=
2 2
E
(N
-
1)
+
Z
x
P
x
Q
n
=
Nmero
de
elementos
de
la
muestra.
N
=
Nmero
de
elementos
del
universo.
P/Q
=
Probabilidades
con
las
que
se
presenta
el
fenmeno.
Z2
=
Valor
crtico
correspondiente
al
nivel
de
confianza
elegido;
siempre
se
opera
con
valor
sigma
2,
luego
Z
=
2.
E
=
Margen
de
error
permitido
(a
determinar
por
el
director
del
estudio).
Cuando
el
valor
de
P
y
de
Q
no
se
conozca,
o
cuando
la
encuesta
se
realice
sobre
diferentes
aspectos
en
los
que
estos
valores
pueden
ser
diferentes,
es
conveniente
tomar
el
caso
ms
favorable,
es
decir,
aquel
que
necesite
el
mximo
tamao
de
la
muestra,
lo
cual
ocurre
para
P
=
Q
=
50,
luego,
P
=
50
y
Q
=
50.
EJEMPLO
1
Poblacin
infinita.
Colombia
tiene
44.000.000
de
habitantes.
En
una
investigacin
de
mercados
que
se
est
realizando
en
Colombia,
se
desea
conocer
entre
otras
cosas
el
nmero
[ FORMULACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS ] 7
de
personas
que
estaran
dispuestas
a
trasladarse
a
vivir
a
otro
pas
.Cul
ser
el
tamao
de
la
muestra
a
estudiar
para
un
nivel
de
confianza
de
la
encuesta
del
95,5
%
y
un
margen
de
posible
error
del
4
%?
2
2
x
P
x
Q
4
x
50
x
50
n
=
=
=
625
personas
2
4
16
EJEMPLO
2
Poblacin
infinita.
Un
pueblo
de
10.000
habitantes,
para
el
mismo
estudio
2
2
x
50
x
50
x
10.000
n
=
=
588
personas
2 2
4
(10.000
-
1)
+
2
x
50
x
50
x
50
Elaboracin
de
las
encuestas:
Un
buen
cuestionario
debe
tener
las
siguientes
propiedades:
Claridad
del
lenguaje.
Hay
que
procurar
trminos
que
sean
suficientemente
claros,
lo
que
evitar
errores
de
interpretacin.
Respuestas
fciles.
Para
evitar
incorrecciones
como
consecuencia
de
la
fatiga,
hay
que
elaborar
preguntas
cuyas
respuestas
no
supongan
gran
esfuerzo
mental.
Evitar,
en
lo
posible,
preguntas
molestas.
Si
a
pesar
de
ello
es
preciso
realizarlas,
conviene
introducir
al
entrevistado
en
el
espritu
de
la
encuesta.
No
influenciar
la
respuesta.
Hay
que
dejar
entera
libertad
a
la
hora
de
elegir
la
respuesta,
sin
influir
de
ninguna
forma
al
entrevistado.
Dentro
del
cuestionario,
se
pueden
realizar
diferentes
tipos
de
preguntas:
Dentro
del
cuestionario,
se
pueden
realizar
diferentes
tipos
de
preguntas:
Abiertas
y
cerradas.
Abiertas
son
aquellas
en
que
el
entrevistado
puede
dar
libremente
su
respuesta.
Por
el
contrario,
en
las
cerradas
el
entrevistado
debe
elegir
una
o
varias.
Preguntas
para
ordenar.
En
ellas
se
pide
al
entrevistado
que
segn
su
criterio
coloque
por
orden
los
trminos
que
se
le
indican.
Preguntas
en
batera.
Constituyen
un
conjunto
de
cuestiones
o
interrogantes
que,
en
realidad,
forman
una
sola
pregunta,
con
el
objetivo
de
obtener
una
respuesta
concreta.
Preguntas
proyectivas.
Se
pide
la
opinin
al
entrevistado
sobre
una
persona,
marca
o
situacin
que
se
le
muestre.
8
[ POLITCNICO GANCOLOMBIANO]
ENTREVISTA
EN
PROFUNDIDAD
CUALITATIVAS
FOCUS
GROUP
O
GRUPO
DE
DISCUSION
Entrevista
personal
CUANTITATIVAS
ENTREVISTA
TELEFONICA
SESION DE GRUPO
COMPRA
FINGIDA
(MISTERY
SHOPPING)
[ FORMULACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS ] 9
Mistery
shopping
Tambin
denominado
mistery
shopper
o
comprador
misterioso
es
una
tcnica
que
consiste
en
la
falsa
compra
o
contratacin
de
un
servicio,
llevado
a
cabo
por
un
equipo
cualificado
de
personas
especializadas
en
dicha
tcnica,
con
el
fin
de
detectar
y
valorar
una
serie
de
variables
concretas
definidas
anteriormente,
en
el
punto
de
venta
o
establecimiento,
al
solicitar,
como
un
cliente
ms,
una
serie
de
productos
o
servicios.
Dicho
modelo
permite
detectar
y
evaluar
los
ndices
de
calidad
del
servicio
(trato,
eficacia,
profesionalidad...),
seguimiento
de
las
directrices
emanadas
de
los
manuales
operativos,
posibles
optimizaciones
de
tareas,
influencia
del
vendedor
en
la
prescripcin
de
marcas,
necesidades
de
formacin
del
personal,
etc.
INVESTIGACIN
DE
LA
VIABILIDAD
EN
EL
LANZAMIENTO
DE
UN
PRODUCTO
Ante
la
situacin
de
mercado
de
disponer
de
una
idea/concepto
de
producto
sobre
la
que
deseamos
conocer
su
viabilidad
para
su
desarrollo
y
posterior
posible
lanzamiento
al
mercado,
los
estudios
de
mercado
a
realizar
vienen
condicionados,
en
principio,
a
tomar
dos
alternativas
en
base
al
grado
de
novedad/exclusividad
del
concepto
o
producto.
Si
ya
existen
categoras
de
producto
similares,
es
necesario
realizar
un
estudio
al
consumidor
actual,
describiendo
desde
sus
caractersticas
(sexo,
edad,
poder
adquisitivo...)
hasta
las
pautas
con
las
que
consume
los
productos
existentes
(frecuencia,
marquismo,
lugar
de
compra...).
Si
es
totalmente
novedoso,
el
primer
paso
es
un
test
de
concepto,
para
averiguar
hasta
qu
punto
puede
ser
aceptado
por
el
consumidor,
qu
valores
le
ve,
qu
posibles
frenos
al
consumo
y
con
qu
categoras
de
producto
sera
asociable
por
el
consumidor.
(En
su
caso,
puede
aconsejarse
realizar
a
continuacin
un
estudio
sobre
el
consumidor
actual
de
esas
categoras
asociables).
VALORES QUE VE EN EL
PRODUCTO O QUE
FRENOS AL TEST DE CONCEPTO
CONSUMO SE PUEDEN
IDENTIFICAR PERMITE DEFINIR EN PARTE EL
SEGMENTO DE MERCADO
10
[ POLITCNICO GANCOLOMBIANO]
[ FORMULACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS ] 11
EL
CONSUMIDOR:
Perfil:
caractersticas
socio
demogrficas.
Segmentos/tipologas
de
consumidor.
Actitudes
y
percepciones
hacia
la
categora
de
producto:
motivaciones
y
frenos
al
consumo.
Comportamientos
de
compra
y
consumo:
frecuencia,
volumen
y
gasto
por
acto
de
compra,
momentos
de
compra
y
momentos
de
consumo.
Relacin
con
las
marcas:
indicadores
funnel:
conocimiento
-->
consideracin
de
compra
-->
prueba
-->
consumo
-->
fidelidad/exclusividad.
Actitudes
y
percepciones
hacia
las
marcas
(imagen
de
marca).
Key
drivers:
peso
de
distintos
elementos
en
la
eleccin
de
marca:
caractersticas
del
producto,
imagen
de
marca,
precio,
etc.
Una
vez
determinados
los
contenidos
del
observatorio,
se
procede
a
la
definicin
de
las
fuentes
de
informacin,
comenzando
por
revisar
qu
fuentes
de
las
existentes
en
la
actualidad
pueden
aportar
datos
al
observatorio
cumpliendo
los
requisitos
de
consistencia,
representatividad
y
vigencia
(actualizacin).
APLICACIONES
DEL
OBSERVATORIO
Y
UTILIDAD
La
posibilidad
de
detectar
tendencias
permite
a
los
usuarios
del
observatorio
situarse
en
una
posicin
de
ventaja
a
la
hora
de
disear
estrategias
de
cara
a
escenarios
futuros.
Correctamente
interpretados,
los
indicadores
del
observatorio
funcionan
como
un
sistema
de
alerta
temprana
ante
cambios
perjudiciales
en
el
entorno
de
competencia
(aparicin
de
nuevos
actores,
cambios
en
la
estrategia
de
los
competidores,
etc.),
reduciendo
los
tiempos
de
reaccin.
Con
una
serie
histrica
suficiente,
el
observatorio
permite
crear
un
banco
de
experiencia
sobre
distintos
eventos
ocurridos
en
el
pasado:
por
ejemplo,
guerras
de
precios,
enfriamiento
de
la
economa,
etc.
En
estos
casos,
el
usuario
del
observatorio
contar
con
un
conocimiento
basado
en
experiencias
anteriores
sobre
cules
pueden
ser
las
reacciones
ms
probables
del
mercado
y
actuar
en
consecuencia.
POLTICA
DE
PRECIOS
Para
el
cliente
potencial,
el
valor
del
producto
se
manifiesta
en
trminos
objetivos
y
subjetivos,
ya
que
tiene
una
escala
muy
particular
a
la
hora
de
computar
los
diferentes
atributos
de
los
que
est
compuesto,
de
ah
la
denominacin
de
caro
o
barato
que
les
da.
Sin
embargo,
para
la
empresa
el
precio
es
un
elemento
muy
importante
dentro
de
su
estrategia
de
marketing
mix,
junto
con
el
producto,
la
distribucin
y
la
promocin.
12
[ POLITCNICO GANCOLOMBIANO]
COSTES.
MERCADOS.
CANTIDAD.
TIPOS
DE
CLIENTES.
PRECIOS.
ZONAS
GEOGRFICAS.
BENEFICIOS
FIJADOS.
CANALES
DE
DISTRIBUCIN.
MEDIOS
DE
PRODUCCIN.
PROMOCIN.
OBJETIVOS
DE
LA
EMPRESA.
COSTES.
ELASTICIDAD
DE
LA
DEMANDA.
VALOR
DEL
PRODUCTO
ANTE
LOS
CLIENTES.
LA
COMPETENCIA.
[ FORMULACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS ] 13
14
[ POLITCNICO GANCOLOMBIANO]
[ FORMULACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS ] 15
16
[ POLITCNICO GANCOLOMBIANO]