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FORMULACIN Y EVALUACIN

DE PROYECTOS



Descripcin Sumaria y Estudio de Mercado

LECTURA UNO: DESCRPCIN SUMARIA Y DE


ESTUDIO DE MERCADO

OBJETIVO DE LA UNIDAD

Identificar la idea de un proyecto que se convertir en realidad, una vez se ha formulado, es


decir, se ha desarrollado la etapa de prefactibilidad en donde se har inicialmente una lluvia
de ideas y se plasmar en un mapa mental, que les permitir cristalizar el objetivo general
que persigue el proyecto seleccionado.

Posteriormente, elaborarn un resumen del Proyecto(formato para la Descripcin Sumaria


del Proyecto) en la que plasmarn la informacin bsica pertinente al proyecto, all se
identificar plenamente la idea que se convierte en un proyecto, relacionando los objetivos,
el marco conceptual y el marco legal del proyecto, as como su justificacin.


FORMATO PARA LA DESCRPCIN SUMARIA DEL PROYECTO

1. IDENTIFICACIN DEL PROYECTO


2. OBJETIVO GENERAL DEL PROYECTO
3. OBJETIVOS ESPECFICOS DEL PROYECTO
4. MARCO CONCEPTUAL (ANTECEDENTES Y ENTORNO DEL PROYECTO)
5. MARCO LEGAL SOBRE EL CUAL SE REGIR EL PROYECTO (ASPECTOS ATINENTES A
NORMAS DE TODO GNERO QUE SEAN PERTINENTES PARA LA LEGALIZACIN DEL
MISMO)
6. JUSTIFICACION DEL PROYECTO.

El numeral 1 pretende describir el proyecto, cuales son los aportes del proyecto.

El Objetivo General del Proyecto se escribe con verbos impersonales, Ej: Evaluar la viabilidad
para el montaje y puesta en marcha de una plante despulpadora, ubicada en el
Departamento del Tolima.

Los Objetivos Especficos: se escriben por capitulo desarrollado y se relacionan de manera


sucinta en la descripcin Sumaria del Proyecto, as como por ejemplo si se estn describiendo
los objetivos del Estudio de Mercado, los objetivos especficos serian:

1. Describir e Identificar el producto, bien o servicio que propone ofrecer el proyecto.
2. Identificar la Demanda del proyecto.
3. Establecer la Oferta del proyecto.
4. Fijar el precio del mercado Objetivo.


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5. Segmentar el mercado.
6. Desarrollar el Mix de Mercado.
7. Identificar los canales de Comercializacin del producto.

Cuando el grupo de trabajo se encuentre elaborando la ficha antes descrita y puntualmente
el numeral cuatro, es decir, el Marco conceptual, debern entender que los antecedentes de
un proyecto, pueden ser histricos, financieros, contables, bibliogrficos, en resumen hace
referencia a la evolucin que sobre el tema exista a manera de informacin, bien sea primaria
o secundaria y que ayude a construir la base del medio en donde se desarrollar el
proyecto.Si el grupo de trabajo, est desarrollando lo pertinente a el Marco Legal, debern
contemplar las normas para la formacin y organizacin del proyecto como empresa, la
normatividad tributaria, las normas de calidad en la produccin y los procedimientos internos
de la empresa, los aspectos inherentes a los procedimientos legales cuando se piensa
importar o exportar, un producto, un bien o un servicio.

En lo referente a la justificacin, se mira los aportes del proyecto, en la medida en que


soluciona necesidades sentidas del mercado objetivo hacia el cual va orientado el proyecto,
los aportes sociales y econmicos, as como los resultados financieros y la recuperacin de la
inversin.

Se pretende elaborar un proyecto pertinente al rea de la Telecomunicaciones, a lo largo de


este mdulo, que podr ser desarrollado individualmente o conformando un grupo, que se
entregar al finalizar el tema.

Una vez se ha desarrollado la parte pertinente a la Descripcin Sumaria del Proyecto, que es
un resumen general del mismo, se procede a la elaboracin del Captulo primero: el Estudio
de Mercado cuyo objetivo persigue:

Analizar las variables precio, demanda, oferte y mercado.


En segunda instancia, se pretende analizar el Mix de mercado o relacin que existe
entre las cuatro variables, antes enunciadas, para saber que metas, polticas y
estrategias se deben implementar para un mejor cubrimiento del mercado.
Como tercera parte del estudio de mercado, se busca analizar cmo se comercializa y
vende el producto en el mercado, identificando los canales de distribucin e
identificando las estrategias de ventas para el producto.
Se finaliza con el clculo del punto de equilibrio en el mercado, para conocer cuantas
cantidades o volumen se vender y a qu precio, obteniendo una informacin muy
importante para plantear estrategias conducentes a incrementar los ingresos del
proyecto.


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COMPETENCIAS:

Desarrollo de la Habilidad gerencial para identificar ideas que sean Formula ideas
creativas que solucionen necesidades al interior de la empresa.
Elabora un estudio confiable que permite identificar el mercado objetivo del
proyecto, el comportamiento de los consumidores y de la competencia para elaborar
estrategias conducentes al crecimiento de los ingresos del proyecto.
Analiza cmo se comportara el producto en el mercado si se toman decisiones con
respecto al precio, a la presentacin del producto y el ingreso o salida del producto de
mercados actuales y pasar a otros mercados ms competitivos, es decir, toma
decisiones con respecto al entorno variante de la economa.
Establece la manera de comercializar los productos e identificar los canales por los
cuales llegar el producto al consumidor, a los clientes o usuarios.

CONSIDERACIONES A TENER EN CUENTA

1. ESQUEMA BSICO PARA EL DESARROLLO DE UN ESTUDIO DE MERCADO


ESQUEMA BSICO PARA EL DESARROLLO


DE UN ESTUDIO DE MERCADO


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ESTUDIOS PRELIMINARES

Anlisis de la situacin:

En principio, realizamos un anlisis de la situacin, manejando toda informacin disponible
para obtener una panormica completa de la organizacin acerca de:

La empresa y el sector. Su evolucin, productos con los que opera, su importancia en
el sector, problemas que ha tenido en otros tiempos, soluciones que se aportaron, etc.
El mercado y los clientes. Anlisis sobre la distribucin geogrfica del mercado,
variaciones estacionales de la venta, tipologa de la clientela, etc.
Organizacin comercial. Canales de distribucin que se siguen, rendimiento de la red
de ventas, mrgenes con los que se opera, descuentos ofrecidos, bonificaciones, etc.
Posicionamiento en la red, motivado por la gran importancia que la red aporta a las
compaas; habr que realizar un informe comparativo de su situacin con respecto a
la competencia, tanto en el mercado nacional como en el internacional, aunque no
estuviese implantada.

Para realizar un completo y exhaustivo anlisis de la situacin hemos de obtener un


histrico con los datos mencionados anteriormente, esto significa que debemos contar
con informacin de los tres o cinco aos anteriores, dependiendo del grado de rigor y
profundidad que deseemos implementar al estudio.

Investigacin preliminar

Este trabajo se realiza desde la propia oficina, sin tener necesidad de salir a la calle, no
siempre tiene que ser exhaustivo, ya que el conocimiento de la empresa y los estudios
anteriores que se han realizado o se vengan realizando peridicamente son suficientes para
permitirse pasar a posteriores fases.

Determinacin de objetivos

Puede parecer que el reconocimiento de los problemas de marketing es bastante sencillo, la
experiencia nos demuestra que es una de las tareas ms difciles con que se encuentran los
directivos, ya que hay que saber aceptar que no siempre se puede captar toda la informacin
y que el director tcnico del instituto de investigacin difcilmente dispone de la bolita de
cristal mgica, como a veces se le pide. Slo conociendo previamente cules son los
problemas, puede empezarse a pensar en la forma de estudiarlos y como consecuencia, en
solucionarlos. El reconocimiento, formulacin y concrecin de los problemas es ni ms ni
menos la misin de los estudios preliminares realizados. Una vez efectuados dichos anlisis,
se est en condiciones de decidir el alcance del estudio y definir los objetivos o metas del
trabajo que se va a realizar.


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Investigacin Real
Fuentes de datos

La labor previa a toda investigacin debe ser siempre el anlisis y recopilacin de toda la
informacin que se pueda obtener en relacin con los problemas que se pretenden
investigar.

Una vez elegidas las posibles fuentes de datos, hemos de valorarlas, teniendo en cuenta los
siguientes aspectos:
Grado de fiabilidad.
Origen de la fuente.
Grado de obsolescencia.
Validez contrastada.
Las fuentes de datos las podemos dividir en internas y externas. Internas son aquellas cuya
informacin obtenida emana de la propia empresa. ste es el caso ms favorable para los
equipos investigadores, ya que la actualizacin permanente de los datos que posee la propia
empresa es una valiosa fuente de informacin. Externas son aquellas que provienen de
diferentes organismos ajenos a la empresa, publicaciones, Internet, etc.

DISEO DE LA MUESTRA
MUESTREO ALEATORIO O PROBABILSTICO

COEFICIENTE DE ELEVACIN Ce = N/n

Supongamos que se trata de un conjunto de 1.000 elementos y que la muestra va a ser de
100 elementos. Entonces cada uno tiene el 10 por 100 de probabilidad de ser elegido para
formar parte de la misma. (1000/10)

1. seleccionado = X
2. seleccionado = X + Ce
3. seleccionado = 2. + Ce
4. seleccionado = 3. + Ce
5. seleccionado = 4. + Ce

MUESTREOS NO ALEATORIOS

El muestreo no aleatorio, llamado opintico puro, consiste en la eleccin de una muestra
segn el juicio del equipo investigador. Naturalmente, la calidad del muestreo no puede
valorarse ni a priori ni objetivamente, pues depende de los criterios utilizados para escoger a
los componentes de la muestra.


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Tamao de la muestra

La muestra es el nmero de elementos, elegidos o no al azar, que hay que tomar de un
universo para que los resultados puedan extrapolarse al mismo, y con la condicin de que
sean representativos de la poblacin. El tamao de la muestra depende de tres aspectos:
Del error permitido.
Del nivel de confianza con el que se desea el error.
Del carcter finito o infinito de la poblacin.
Las frmulas generales que permiten determinar el tamao de la muestra son las siguientes:
Para poblaciones infinitas (ms de 100.000 habitantes):
Para poblaciones finitas (menos de 100.000 habitantes):

2
Z x P x Q

n =
2
E


2
Z x P x Q x N

n =
2 2
E (N - 1) + Z x P x Q


n = Nmero de elementos de la muestra.
N = Nmero de elementos del universo.
P/Q = Probabilidades con las que se presenta el fenmeno.
Z2 = Valor crtico correspondiente al nivel de confianza elegido; siempre se opera con valor
sigma 2, luego Z = 2.
E = Margen de error permitido (a determinar por el director del estudio).
Cuando el valor de P y de Q no se conozca, o cuando la encuesta se realice sobre diferentes
aspectos en los que estos valores pueden ser diferentes, es conveniente tomar el caso ms
favorable, es decir, aquel que necesite el mximo tamao de la muestra, lo cual ocurre para P
= Q = 50, luego, P = 50 y Q = 50.

EJEMPLO 1
Poblacin infinita. Colombia tiene 44.000.000 de habitantes. En una investigacin de
mercados que se est realizando en Colombia, se desea conocer entre otras cosas el nmero


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de personas que estaran dispuestas a trasladarse a vivir a otro pas .Cul ser el tamao de
la muestra a estudiar para un nivel de confianza de la encuesta del 95,5 % y un margen de
posible error del 4 %?

2
2 x P x Q 4 x 50 x 50
n = = = 625 personas
2
4 16


EJEMPLO 2
Poblacin infinita. Un pueblo de 10.000 habitantes, para el mismo estudio

2
2 x 50 x 50 x 10.000
n = = 588 personas
2 2
4 (10.000 - 1) + 2 x 50 x 50 x 50



Elaboracin de las encuestas: Un buen cuestionario debe tener las siguientes propiedades:
Claridad del lenguaje. Hay que procurar trminos que sean suficientemente claros, lo que
evitar errores de interpretacin.
Respuestas fciles. Para evitar incorrecciones como consecuencia de la fatiga, hay que
elaborar preguntas cuyas respuestas no supongan gran esfuerzo mental.
Evitar, en lo posible, preguntas molestas. Si a pesar de ello es preciso realizarlas, conviene
introducir al entrevistado en el espritu de la encuesta.
No influenciar la respuesta. Hay que dejar entera libertad a la hora de elegir la respuesta, sin
influir de ninguna forma al entrevistado.
Dentro del cuestionario, se pueden realizar diferentes tipos de preguntas:
Dentro del cuestionario, se pueden realizar diferentes tipos de preguntas:

Abiertas y cerradas. Abiertas son aquellas en que el entrevistado puede dar libremente su
respuesta. Por el contrario, en las cerradas el entrevistado debe elegir una o varias.
Preguntas para ordenar. En ellas se pide al entrevistado que segn su criterio coloque por
orden los trminos que se le indican.
Preguntas en batera. Constituyen un conjunto de cuestiones o interrogantes que, en
realidad, forman una sola pregunta, con el objetivo de obtener una respuesta concreta.
Preguntas proyectivas. Se pide la opinin al entrevistado sobre una persona, marca o
situacin que se le muestre.


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Preguntas de control. Sirven para proporcionar una idea de la verdad y sinceridad de la


encuesta realizada, es conveniente incluir una o dos en todo cuestionario. En el caso de
detectar en las preguntas de control falsedad de criterio, se ha de proceder a la eliminacin
de todo ese cuestionario.

TRABAJO DE CAMPO

Estn dentro de la fase en la que se realizan las entrevistas
Muchas caractersticas deben tener quienes realizan un trabajo de campo, que dependern
del tipo de estudios que se vayan a realizar.
Existen algunas peculiaridades de las que difcilmente podr prescindirse:
Tipologa metdica y ordenada. Deben saber captar detalles sobre la veracidad y seriedad
del entrevistado, as como otros factores externos.
Sinceridad. Su trabajo es siempre algo libre, y la sinceridad y responsabilidad son
importantes a la hora de puntuar a los posibles candidatos.
Activo. Debe cumplir su cometido valindose por s mismo. No se trata de que estn
ocupando cierto nmero de horas, sino de que sean capaces de alcanzar sus objetivos.
Presencia positiva. Su aspecto ha de ser agradable.
Capacidad de adaptacin. Su trabajo se realiza en medios diferentes.
Recepcin y depuracin de cuestionarios.
Codificacin y tabulacin de la informacin

Figura 1. Tcnicas de Recoleccin de Informacin


TECNICAS DE RECOLECCION DE INFORMACION

ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
CUALITATIVAS
FOCUS GROUP O GRUPO DE DISCUSION

ENTREVISTA SEMI ESTRUCTURADA

Entrevista personal
CUANTITATIVAS
ENTREVISTA TELEFONICA

SESION DE GRUPO

COMPRA FINGIDA
(MISTERY SHOPPING)


[ FORMULACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS ] 9

Mistery shopping

Tambin denominado mistery shopper o comprador misterioso es una tcnica que consiste
en la falsa compra o contratacin de un servicio, llevado a cabo por un equipo cualificado de
personas especializadas en dicha tcnica, con el fin de detectar y valorar una serie de
variables concretas definidas anteriormente, en el punto de venta o establecimiento, al
solicitar, como un cliente ms, una serie de productos o servicios. Dicho modelo permite
detectar y evaluar los ndices de calidad del servicio (trato, eficacia, profesionalidad...),
seguimiento de las directrices emanadas de los manuales operativos, posibles
optimizaciones de tareas, influencia del vendedor en la prescripcin de marcas, necesidades
de formacin del personal, etc.

INVESTIGACIN DE LA VIABILIDAD EN EL LANZAMIENTO DE UN PRODUCTO

Ante la situacin de mercado de disponer de una idea/concepto de producto sobre la que
deseamos conocer su viabilidad para su desarrollo y posterior posible lanzamiento al
mercado, los estudios de mercado a realizar vienen condicionados, en principio, a tomar
dos alternativas en base al grado de novedad/exclusividad del concepto o producto.
Si ya existen categoras de producto similares, es necesario realizar un estudio al consumidor
actual, describiendo desde sus caractersticas (sexo, edad, poder adquisitivo...) hasta las
pautas con las que consume los productos existentes (frecuencia, marquismo, lugar de
compra...).
Si es totalmente novedoso, el primer paso es un test de concepto, para averiguar hasta qu
punto puede ser aceptado por el consumidor, qu valores le ve, qu posibles frenos al
consumo y con qu categoras de producto sera asociable por el consumidor. (En su caso,
puede aconsejarse realizar a continuacin un estudio sobre el consumidor actual de esas
categoras asociables).

VALORES QUE VE EN EL
PRODUCTO O QUE
FRENOS AL TEST DE CONCEPTO
CONSUMO SE PUEDEN
IDENTIFICAR PERMITE DEFINIR EN PARTE EL
SEGMENTO DE MERCADO

INDAGA HASTA QUE PUNTO EL SI EL PRODUCTO ES ASOCIABLE CON


PRODUCTO ES ACEPTADO POR OTRAS CATEGORIAS DE PRODUCTOS
EL CONSUMIDOR

PERMITE ANALIZAR LA DEMANDA


PERMITE QUE SE HAGAN POTENCIAL
MODIFICACIONES AL
PRODUCTO
SENSIBILIDAD EN LOS PRECIOS
Y LOS CANALES EN LOS CUALES ESTARIAN
MAS DISPUESTOS A COMPRAR

PERTMITE ANALIZAR LOS COSTOS


DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION


10 [ POLITCNICO GANCOLOMBIANO]

EL OBSERVATORIO COMO HERRAMIENTA DE CONOCIMIENTO DE MERCADO



Un observatorio consiste en la recopilacin, anlisis e interpretacin de informacin
relevante para el conocimiento de un mercado. Las caractersticas comunes a la mayora de
los observatorios de mercado son las siguientes:
El observatorio se centra en una categora de producto/servicio o en un sector de actividad
determinados. Por ejemplo, el sector seguros, la categora de productos bebidas
refrescantes, el mercado turstico, etc.
Pretende obtener informacin de todos los factores que intervienen en el mercado:
produccin, importacin-exportacin, distribucin, logstica, legislacin, consumidores,
prescriptores, etc. El observatorio va ms all del diagnstico de la situacin de una
determinada marca.
Como consecuencia del punto anterior, los observatorios suelen combinar informacin
obtenida de distintas fuentes: organismos oficiales, estudios de mercado, asociaciones
sectoriales, etc.
En el observatorio, la recogida de informacin tiene un carcter peridico: a diferencia de un
estudio de mercado ad hoc (que pretende resolver un problema de informacin en un
momento dado), el observatorio hace especial nfasis en la evolucin de los datos.
Debido a la importancia del carcter evolutivo de los resultados proporcionados por el
observatorio, ste debe responder a un diseo sistemtico de recogida de informacin, que
garantice la comparabilidad de los indicadores obtenidos en distintas olas.

DISEO DEL OBSERVATORIO
Estructura del mercado:

Valor total del mercado y volumen en unidades.
Nmero de empresas y nmero de marcas presentes en el mercado. Cuotas de
mercado de cada una de ellas.
Variedades/subsegmentos en la categora de producto: cuotas de cada una de ellas.
Precios.
Otros elementos que afecten a la evolucin del mercado (legislacin, entorno
internacional, etc.).
Canales de distribucin y comercializacin:
Tipos de canal.
Distribucin numrica (nmero de puntos de venta) y ponderada (peso sobre el
volumen de mercado).
Pautas de abastecimiento (frecuencia, logstica, exclusividad, etc.).
o Actitudes y percepciones de los puntos de venta hacia las marcas (satisfaccin,
imagen, fidelidad, etc.).



[ FORMULACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS ] 11

EL CONSUMIDOR:

Perfil: caractersticas socio demogrficas. Segmentos/tipologas de consumidor.
Actitudes y percepciones hacia la categora de producto: motivaciones y frenos al
consumo.
Comportamientos de compra y consumo: frecuencia, volumen y gasto por acto de
compra, momentos de compra y momentos de consumo.
Relacin con las marcas: indicadores funnel: conocimiento --> consideracin de
compra --> prueba --> consumo --> fidelidad/exclusividad.
Actitudes y percepciones hacia las marcas (imagen de marca).
Key drivers: peso de distintos elementos en la eleccin de marca: caractersticas del
producto, imagen de marca, precio, etc.

Una vez determinados los contenidos del observatorio, se procede a la definicin de las
fuentes de informacin, comenzando por revisar qu fuentes de las existentes en la
actualidad pueden aportar datos al observatorio cumpliendo los requisitos de consistencia,
representatividad y vigencia (actualizacin).

APLICACIONES DEL OBSERVATORIO Y UTILIDAD

La posibilidad de detectar tendencias permite a los usuarios del observatorio situarse en una
posicin de ventaja a la hora de disear estrategias de cara a escenarios futuros.
Correctamente interpretados, los indicadores del observatorio funcionan como un sistema
de alerta temprana ante cambios perjudiciales en el entorno de competencia (aparicin de
nuevos actores, cambios en la estrategia de los competidores, etc.), reduciendo los tiempos
de reaccin.
Con una serie histrica suficiente, el observatorio permite crear un banco de experiencia
sobre distintos eventos ocurridos en el pasado: por ejemplo, guerras de precios,
enfriamiento de la economa, etc. En estos casos, el usuario del observatorio contar con un
conocimiento basado en experiencias anteriores sobre cules pueden ser las reacciones
ms probables del mercado y actuar en consecuencia.

POLTICA DE PRECIOS

Para el cliente potencial, el valor del producto se manifiesta en trminos objetivos y
subjetivos, ya que tiene una escala muy particular a la hora de computar los diferentes
atributos de los que est compuesto, de ah la denominacin de caro o barato que les da. Sin
embargo, para la empresa el precio es un elemento muy importante dentro de su estrategia
de marketing mix, junto con el producto, la distribucin y la promocin.



12 [ POLITCNICO GANCOLOMBIANO]

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA FIJACIN DE PRECIOS


REAS INTERNAS REAS EXTERNAS

COSTES. MERCADOS.
CANTIDAD. TIPOS DE CLIENTES.
PRECIOS. ZONAS GEOGRFICAS.
BENEFICIOS FIJADOS. CANALES DE DISTRIBUCIN.
MEDIOS DE PRODUCCIN. PROMOCIN.


OBJETIVOS DE LA EMPRESA.
COSTES.
ELASTICIDAD DE LA DEMANDA.
VALOR DEL PRODUCTO ANTE LOS CLIENTES.
LA COMPETENCIA.

SUPONGA QUE EL PRECIO DE VENTA DE UN PRODUCTO ES DE $ 0.90


QUE LOS COSTOS VARIABLES SON DE $ 0.50 Y QUE LOS COSTOS FIJOS SON DE
$ 200 , CUAL ES EL PUNTO DE EQUILIBRIO SI SE UTILIZA EL METODO DE LA
ECUACION ?
$0.9 X 0.50 X - 200 = 0 $0.40 X = 200 X= $200/ $0.40 X= 500 UNIDADES

UTILIZANDO EL METODO DEL MARGEN DE UTILIDAD


$ 200 / 0.40 = 500 UNIDADES

UTILIDAD NETA DESEADA

CON E L E JEMPLO A NTERIOR C ALCULE C UANTAS UNIDADES D EBEN V ENDER P ARA


OBTENER UNA UTILIDAD N ETA D ESEADA D EL 20%

$ 0.9 X - $ 0.50 X - $ 200 = 0.20 ( $ 0.90 X) $0.90 X - $ 0.50 X - $ 200 = $ 0.18 X


$ 0.22 X = $ 200 X = 909 UNIDADES

X = COSTOS FIJOS + UTILIDAD NETA DESEADA X = $200 + 0.2( $0.90X)


MARGEN DE CONTRIBUCION POR UNIDAD $0.40 X
$0.40X= $200 + $0.18X
$0.22X = $200
X= 909 UNIDADES


[ FORMULACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS ] 13

EL PRECIO Y EL PUNTO DE EQUILIBRIO ECONOMICO



Supngase que la demanda de un producto es de 30 unidades cuando el precio es de $30
Por unidad y de 25 unidades cuando el precio es de $35, sabiendo, sabiendo que el oferente
coloca
en el mercado 70 unidades cuando el precio es de $35 por unidad y 75 unidades cuando el
precio por unidad es de $40.
m=Y2-Y1/X2-X1 = 35-30/25-30 = 5/5 = -1
Y Y1 = m (X- X1 )
P p1 = m ( Q Q1 )
P 30 = -1 ( Q -30 )
P 30 = -Q + 30
P = -Q + 60 ( ECUACION DE LA DEMANDA)
m= y2 y1 / X2 X1 = 40-35/75-70=1
P-35=1 (Q-70)
P-35 = Q-70

P=Q-35 (ECUACION DE LA OFERTA)

-Q+60 = Q-70 (POR IGUALACION DE ECUACIONES)
60+35=2Q=Q=47.5 (CANTIDAD DE EQUILIBRIO)
P=Q-35=P=47.5-35 = $12.5 (PRECIO DE EQUILIBRIO)

INVESTIGACIN Y ANLISIS DE LA SATISFACCIN DEL CLIENTE

No slo debemos conformarnos con saber el grado de satisfaccin, el marketing estratgico
da un paso ms y quiere ampliar la informacin del cliente para traducirla en conocimiento.
Por ello, tambin han de conocerse, entre otras variables, las siguientes:
Las causas de desercin o fugas del cliente.
Opinin de los clientes de alto valor en determinadas reas.
Conocer si el cliente percibe todo el esfuerzo que se hace por l.
Si se cubren las expectativas que el cliente haba puesto en nuestras empresa/servicio.
Conocimiento de la cobertura que el cliente esperaba de nosotros (zona geogrfica, gama de
productos, servicios globales, etc.).
Nivel comparativo que tiene de nosotros frente a la competencia.
Nivel de vinculacin y posible abandono que tiene el cliente con nuestro producto o servicio.
Nivel de fidelizacin y por tanto de posible prescripcin de la empresa.

SISTEMAS DE INFORMACIN GEOGRFICA

Ventajas competitivas:
Mayor precisin y eficacia en las estrategias de marketing.


14 [ POLITCNICO GANCOLOMBIANO]

Disminucin de riesgo en la toma de decisiones que conlleve la ubicacin fsica como


elemento referencial.
Evaluacin fsica del mercado actual.
Evaluacin fsica del mercado potencial.
Colocacin de un producto en un segmento elegido.
Optimizacin de vendedores, puntos de venta y rutas de venta y gestin CRM.
Nuevos mercados a travs de la gestin del trfico.

DEMANDAS QUE SATISFACEN UN SISTEMA DE INFORMACION GEOGRFICA

Al analizar los datos volcados sobre una cartografa, el SIG puede responder a varias
preguntas:
Qu hay en...? Localizacin de los elementos que estudiamos: pueden ser puntos de venta,
clientes, almacenes, centros de asistencia, etc.
Dnde se encuentra...? Buscamos un lugar o un elemento que rena una serie de
condiciones. Por ejemplo, dnde se encuentran mis clientes que son menores de veinticinco
aos.
Qu ha cambiado desde...? Es un anlisis de tendencias, vemos las diferencias que se dan en
una zona a lo largo del tiempo.
Qu patrones de distribucin espacial existen...? Se podra estudiar si consumen ms los
clientes que viven a menos de cien metros de un centro comercial.
Qu sucede si...? Buscar modelos y estudiar si son vlidos cuando ocurre un hecho
determinado.
Qu ruta debo coger? Tanto en ciudad como en carretera, hoy ya estamos habituados a
conducir con navegador.

SECTORES EN LOS QUE SE IMPLANTAN EN UN SISTEMA DE INFORMACIN GEOGRFICA
Sector bancario. Localizacin de red de sucursales en funcin de las caractersticas de la
poblacin. Estudio de modelos de mercado potenciales. Estudio de riesgos en la gestin de
seguros. Seguimiento de inversiones y de los resultados del mercado bancario en su
dimensin territorial.
Sector de estudios de mercado. Segmentaciones de mercado, distribucin territorial de la
poblacin y de sus caractersticas socioeconmicas.
Sector sanitario. Seguimiento de estudios epidemiolgicos. Planificacin de la red de
asistencia sanitaria en relacin con la poblacin que habita una zona. Anlisis de la
distribucin geogrfica de los perfiles sanitarios de la poblacin.
Sector logstico. Gestin de flota. Planificacin y optimizacin de rutas. Determinacin de
centros de distribucin. Posicionamiento de puntos de venta y anlisis de itinerarios de
recogida y suministros. Control de los envos.
Sector de las telecomunicaciones. Planificacin de las redes de telefona mvil, anlisis de
cobertura del medio, etc.


[ FORMULACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS ] 15

Sector de la comunicacin. Informacin sectorial para su transmisin grfica hacia los


sectores deseados de la opinin pblica. Anlisis de los efectos de las campaas de
publicidad y promocin. Teletrabajo, educacin a distancia, tiempo libre, informacin sobre
ocio, etc.
Sector de franquicias. Localizacin de nuevos puntos de venta, captacin de clientes
potenciales, etc.
Sector medioambiental. Para realizar inventarios de suelos o controlar el tipo del uso del
mismo.
En resumen en el proceso de la Investigacin de Mercados se tendrn en cuenta cinco fases
a saber:

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Criterios para seleccin del Mercado Objetivo:
Atraccin del mercado:
Tamao del mercado
Crecimiento del mercado
Capacidad de compra
Riesgos polticos y econmicos
Regulaciones legales
Posicin Competitiva
Oferta del competidor
Precios y condiciones
Porcin del mercado
Presencia en el mercado
Comunicacin
Acceso al mercado
Estructura de ventas
Canales de distribucin
Demanda de servicios

DESARROLLO DEL PLAN DE INVESTIGACIN DE MERCADOS
Identificacin de necesidades de informacin
Eleccin del mtodo de recoleccin de informacin

RECOLECCION DE DATOS
Empleo de fuentes internas y externas, primarias o secundarias
Coordinacin de encuestas al consumidor

EVALUACION DE DATOS
Comparacin de datos de diferentes fuentes, decantacin de la informacin.

Del mercado objetivo


16 [ POLITCNICO GANCOLOMBIANO]

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