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Universidade Anhembi Morumbi

Valria Garcia Rodrigues Coelho

A HERANA POTICA DE CARLOS SCLIAR NO DESIGN EDITORIAL

DA REVISTA SENHOR

Dissertao de Mestrado

Mestrado em Design

Programa de Ps-Graduao Stricto Sensu

So Paulo, 2008
UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI

VALRIA GARCIA RODRIGUES COELHO

HERANA POTICA DE CARLOS SCLIAR NO DESIGN EDITORIAL DA


REVISTA SENHOR

DISSERTAO DE MESTRADO

Dissertao apresentada ao Programa de Ps-Graduao


Stricto Sensu em Design Mestrado, da Universidade
Anhembi Morumbi, como requisito parcial para obteno
do ttulo de Mestre em Design.

Orientadora: Profa. Cludia Marinho

So Paulo/2008
UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI

VALRIA GARCIA RODRIGUES COELHO

HERANA POTICA DE CARLOS SCLIAR NO DESIGN EDITORIAL DA


REVISTA SENHOR

Dissertao apresentada ao Programa de Ps-Graduao


Stricto Sensu em Design Mestrado, da Universidade
Anhembi Morumbi, como requisito parcial para obteno
do ttulo de Mestre em Design. Aprovada pela seguinte

Banca Examinadora:

____________________________

Prof. Dra.Cludia Texeira Marinho


Orientadora

Mestrado em Design Anhembi Morumbi

________________________

Profa. Dra. Mirtes C. Marins de

Oliveira

Examinadora Externa

Faculdade Santa Marcelina

_____________________________

Prof. Dra. Rosane Preciosa

Examinadora Interna

Universidade Anhembi Morumbi

__________________________

Prof. Dr. Jofre Silva

Coordenao

Universidade Anhembi Morumbi

So Paulo/2008
Todos os direitos reservados. proibida a reproduo total ou parcial

do trabalho sem autorizao da Universidade, do autor e do orientador.

VALRIA GARCIA RODRIGUES COELHO

graduada em Artes Visuais e Tecnologia da Imagem.


Atua prossionalmente na rea do design grco.

Ficha Catalogrca
Dedico a minha famlia e a minha amiga e professora
Cludia Marinho.
AGRADECIMENTOS

Agradeo ao meu pai Oswaldo Coelho por acreditar no meu potencial e

investir na minha prossionalizao; minha me, Dalcina Rodrigues, por seu

companheirismo e seus ensinamentos do senso de justia e respeito com as

pessoas.

A minha orientadora e professora, Dra. Cludia Marinho, por

sua inteligncia, pacincia e prossionalismo em todos os momentos de

companheirismo e orientao, acreditando sempre em minha capacidade para o

desenvolvimento deste estudo.

Ao meu marido Levi Cortez por seu carinho, a pacincia e ajuda nos
momentos mais crticos desse trabalho.

Agradeo tambm aos queridos professores Mnica Moura, Rosane

Preciosa, Jofre Silva, Ana Mae Barbosa e Gizela Belluzo pela dedicao e

companheirismo durante esse curso de Mestrado.

Aos amigos Gustavo, Ravi Passos, Gulherme Malteze e Leno Vidal, pelo

apoio durante esse trabalho. Em especial minha amiga e professora Esther.

A professora Ana Cludia Gruszynski por vir de to longe para contribuir

com suas observaes nessa pesquisa.

A Universidade Anhembi Morumbi, em especial a equipe da Biblioteca e

do Centro de Pesquisa em Design por sempre me atenderem com presteza.

Ao Magnco Reitor da Universidade da Amaznia, professor Edson

Franco, pioneiro no ensino universitrio privado na Regio Amaznica.

Quero agradecer principalmente a Deus que me deu coragem e sabedoria

para a elaborao desta dissertao.


O design alimenta e alimentado por outras lnguagens.
Em Senhor, ocorreu uma simbiose entre as linguagens
das artes plsticas e do design.
Melo
RESUMO

A herana potica de Carlos Scliar no design editorial da revista Senhor tem como

objetivo analisar os procedimentos produtivos do diretor de arte Carlos Scliar

e sua equipe na congurao do projeto grco dessa publicao. A Senhor

era fruto de um projeto editorial que fazia dialogar uma comunicao potica

com a projetual, expressando em seu layout uma nova forma de se fazer design

na poca, representando um marco de ousadia no mercado editorial brasileiro

por sua tendncia experimental na forma como relacionava texto e imagem e

pelo seu carter autoral na construo das ilustraes. Nesta pesquisa iremos

entender o que diferenciava a Senhor de outras revistas da poca alm de

identicar as poticas de Scliar por meio de anlises de duas edies de 1959,

quando ainda era diretor da revista, alm de analises de algumas paginaes

de dois exemplares dos anos seguintes a sada de Scliar, para mostrarmos

como sua herana potica foi seguida pelo seus sucessores Glauco Rodrigues e

Michel Burton. A metodologia usada na pesquisa foi de anlises, comparativas,

descritivas e qualitativas, apoiadas na crtica gentica.

Palavras-chave: revista Senhor, Carlos Scliar, design editorial, mercado editorial,

revista, comunicao potica e comunicao projetual, tendncia experimental

e projeto.
ABSTRACT

The proposal of this study is to investigate Carlos Scliars and is teams

productive procedures in the conguration of the graphic project for the Senhor

magazine, so as to identify the poetic inheritance that the art director left for the

production of the contemporary publishing graphic design. The Senhor magazine

results from an design project that intended to dialogue between the forms of

poetic communication and projectual communication, expressing in its layout a

new form to make design, that at the time represented a mark of daring in the

Brazilian editorial market. This article refers to two editions of the magazine (the

one of August and December of 1959) and we tried to identify the experimental

tendency of the magazines project of the magazine, starting with way as the

images and the texts were organized in the magazine. The methodology used in

the research was of comparative, descriptive and qualitative analyses, supported

by the genetic crictical.

Key-words: Senhor magazine, Carlos Scliar, editorial design, editorial market,

magazine, poetic communication and projectual communication, experimental

tendency and project.


INTRODUO...................................................................................................15
1 A DIREO DE ARTE DA REVISTA SENHOR...................................... 25
1.1 A CONTRIBUIO DA REVISTA SENHOR............................................ 27

1.2 A COMPOSIO DE UMA REVISTA...................................................... 36

1.2.1 Imagem................................................................................................ 37

1.2.2 Ilustrao............................................................................................ 38

1.2.3 Fotograa........................................................................................... 38

1.2.4 Tipograa............................................................................................ 39

1.2.5 Diagramao....................................................................................... 40

1.3 A PASSAGEM DE CARLOS SCLIAR PELA ARTE E PELO DESIGN...............


...................................................................................................................... 41

2 A HERANA POTICA DE CARLOS SCLIAR........................................ 47


2.1 PARMETROS COMUNICACIONAIS DA COMPOSIO PROJETUAL DA
REVISTA SENHOR....................................................................................... 49
2.2 O EXPERIMENTALISMO NO PROJETO EDITORIAL............................ 49
2.3 O DESIGN EXPERIMENTAL DA SENHOR............................................ 57
2.4 COMUNICAO POTICA E PROJETUAL............................................... 60
3 A ANLISE GRFICA DA REVISTA SENHOR........................................ 66
3.1 A RELAO TEXTO-IMAGEM NA SENHOR........................................ 68
3.2 UM OLHAR SOBRE A SENHOR............................................................ 70
3.2.1 Anlise da revista Senhor n 6 e 10, 1959........................................ 71
3.2.1.1 As capas........................................................................................... 71
3.2.1.2 Editorial............................................................................................ 74
3.2.1.3 Paginao......................................................................................... 75
3.2.1.4 A tipograa como imagem.............................................................. 84
3.2.2 Revista Senhor n 1, 1961 e n 10, 1962............................................ 89
3.2.2.1 Paginao................................................................................ 89
3.2.2.2 Tipograa como imagem................................................................ 92
CONSIDERAES FINAIS.......................................................................... 94
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS............................................................. 99
Figura 1: Gravura digital de Valria Coelho. Sem Ttulo 1, 2005. Selecionada no

XXIV Salo Arte Par................................................................................... 17

Figura 2: Gravura digital de Valria Coelho. Sem Ttulo 2, 2005. Selecionada no

XXIV Salo Arte Par................................................................................... 17

Figura 3: Gravura digital de Valria Coelho. Sem Ttulo 3, 2005. Selecionada no

XXIV Salo Arte Par................................................................................... 17

Figura 4: Proposta de cardpio para o Lady Hell Pub feita por Valria Coelho e

Levi Cortez, 2007......................................................................................... 18


Figura 5: Capa da revista Semana Ilustrada, abril de 1864.......................... 29

Figura 6: Capa da revista Museo Universal, julho de 1837........................... 30


Figura 7: Capa da revista O Malho, fevereiro de 1922................................. 30

Figura 8: Capa da revista A Ma, fevereiro de 1922................................... 30


Figura 9: Capa da revista Placar, maro de 1970......................................... 31

Figura 10:Capa da revista Habitat, n.74, dezembro de 1963....................... 31


Figura11:Capa da revista Senhor, n.35, 1962............................................... 33

Figura 12:Capa da revista Senhor, n.16, 1960.............................................. 33


Figura 13: Capa da revista Manchete, n.814, 1967...................................... 35

Figura 14: Capa da revista O Cruzeiro, novembro de 1963......................... 35

Figura 15: Pintura leo sobre tela de Carlos Scliar. Homens dormindo na rua, 19

48............................................................................................................. 42

Figura 16: Vinil e colagem, encerado. Violino, bule, taa e sermo da soledade,

1965.............................................................................................................. 42

Figura 17: Capa do livro Orfeu da Conceio de Vinicius de Moraes,1967............

...........................................................................................................................43
Figura 18: Capa da revista Senhor,n 7 setembro de 1959..............................44

Figura 19: Capa da revista Senhor, n 1 maro de 1959............................... 44

Figura 20: Capa do livro de Manuel Bandeira Itinerrio de Pasrgada por Carlos

Scliar e Glauco Rodrigues, 1966.......................................................................46


Figura 21: Abaporu , pintura a leo sobre tela de Tarsila do Amaral, 1928............

...........................................................................................................................53

Figura 22: Poema de Oswald de Andrade, in Poesias Reunidas, Civilizao

Brasileira, 1971..................................................................................................53

Figura 23: Capa da revista Senhor, n 8 outubro de 1959......................................


...........................................................................................................................59

Figura 24: Capa da revista Senhor, n 5 julho de 1959..........................................

...........................................................................................................................59

Figura 25: Capa da revista Senhor, n 18 agosto de 1960. ..............................59

Figura 26: Capa da revista Senhor,n 9 novembro de 1959.............................59


Figura 27: Poema Um lance de dados de Mallarm,1897.................................62

Figura 28:: Capa do livro Zang Tumb Tumb de Marinetti, 1912.........................62

Figura 29: Diferentes formas de diagramao da revista Senhor, 1959-1960........

...........................................................................................................................65

Figura 30: Capa da revista Senhor n 6 de agosto de 1959....................................

...........................................................................................................................71

Figura 31: Capa da revista Senhor n 10 de dezembro de 1959.

...........................................................................................................................71

Figura 32: Detalhe das chamadas de matria capa da revista Senhor de agosto

e dezembro de 1959..........................................................................................72

Figura 33: Aplicao do logotipo da revista Senhor na capa de agosto de 1959...

...........................................................................................................................72

Figura 34: Aplicao do logotipo da revista Senhor na capa de dezembro de

1959...................................................................................................................72

Figura 35: Matria Entre espada e a vassoura da Senhor de agosto de 1959,

p.35....................................................................................................................73

Figura 36: Capa de Glauco Rodrigues a revista Senhor de agosto de 1959...........

..........................................................................................................................73
Figura 37: Detalhe da ilustrao de capa de Jaguar para revista Senhor de

dezembro de 1959.............................................................................................74

Figura 38: Editorial da revista Senhor de agosto n 6 e dezembro n 10 de 1959..

...........................................................................................................................75

Figura 39: Pgina 8 da revista Senhor, n 6 de agosto de 1959.............................

...........................................................................................................................76

Figura 40: Pgina 24 e 25 da revista Senhor, n 6 de agosto de 1959...................

...........................................................................................................................76

Figura 41: Pgina 38 da revista Senhor, n 6 de agosto de 1959.......................

...........................................................................................................................77

Figura 42: Pgina 70 da revista Senhor, n 6 de agosto de 1959..........................


...........................................................................................................................78

Figura 43: Pginas 65, 66, 67 e 69 da revista Senhor, n 6 de agosto de 1959....

..........................................................................................................................79

Figura 44: Pgina 18 da revista Senhor de dezembro de 1959..............................

...........................................................................................................................80

Figura 45: Pgina 20 da revista Senhor de dezembro de 1959..............................

...........................................................................................................................81

Figura. 46: Pgina 33 e 36 da revista Senhor de dezembro de 1959....................

...........................................................................................................................82

Figura. 47: Pgina 40 e 45 da revista Senhor de dezembro de 1959......................

...........................................................................................................................83

Figura 48: Pgina 53 da revista Senhor de dezembro de 1959..............................

...........................................................................................................................83

Figura 49: Pgina 59 da revista Senhor de dezembro de 1959..............................

...........................................................................................................................84

Figura 50:Pgina 16 da revista Senhor de agosto de 1959....................................

...........................................................................................................................85
Figura 51: Pgina 32 e 33 da revista Senhor de agosto de 1959...........................

...........................................................................................................................85

Figura 52: Pgina 35 da revista Senhor de agosto de 1959...................................

...........................................................................................................................86

Figura 53: Pgina 19 e 20 da revista Senhor de agosto de 1959............................

...........................................................................................................................87

Figura 54: Pgina 66 da revista Senhor de dezembro de 1959..............................

...........................................................................................................................87

Figura 55: Pgina 64 e 65 da revista Senhor de outubro de 1962..........................

...........................................................................................................................89

Figura 56: Pgina 77, 78, 79 e 80 da revista Senhor de outubro de 1962...............


...........................................................................................................................90

Figura 57: Pgina 50 e 51 da revista Senhor de janeiro de 1961.........................

...........................................................................................................................91

Figura 58: Pgina 58 a 59 da revista Senhor de janeiro de 1961..........................

...........................................................................................................................92

Figura 59: Pgina 31 da revista Senhor de janeiro de 1961....................................

...........................................................................................................................93
15

INTRODUO

A proposta desta pesquisa abordar os processos produtivos no design

grco editorial, considerando a natureza criativa do ato de projetar e que a

elaborao de estratgias para a realizao de um projeto tambm produto de

inventividade, fruto de um processo criativo.

Para desenvolver esta questo, tomamos como ponto de partida a

identicao de uma herana potica deixada por Carlos Scliar ao design

contemporneo, a partir de uma anlise do projeto grco e editorial da revista

Senhor.

Conhecido, sobretudo, por sua produo plstica, Carlos Scliar, como


diretor de arte da revista Senhor, delimitou, j na dcada de 1960, as bases

para a denio do perl de um prossional de design grco - que relativiza

aquela concepo de design limpo e annimo que, na poca, era a principal

referncia no Brasil - ao levar para a produo de design procedimentos e

condutas produtivas empregadas por ele como artista.

A Senhor surgiu na dcada de 60, era voltada para um pblico culto, de

classe social mais elevada, a chamada classe A. A direo de arte era de Carlos

Scliar e Glauco Rodrigues. Confeccionada com papis grossos, o que no era

comum nas publicaes da poca, a revista Senhor foi criada no Rio de Janeiro

por Nahum Sirotsky, para a editora Delta (MELO, 2006).

De algum modo, Scliar estabelece uma fronteira de dilogo entre a arte

e o design seguindo, porm um percurso diferente do de alguns artistas que lhe

eram contemporneos. Uma tendncia da produo de arte neste perodo era a

utilizao de meios industriais para a produo de imagens - como fazia Regina

Silveira, Claudio Tozzi, Gerchman como forma de relativizar o gesto autoral

como termo validador do discurso artstico. Desta forma a arte feita por estes

artistas apresentava-se a partir de uma visualidade muito prxima a do design.


16

Scliar traa um caminho inverso, pois levou para a produo de design

procedimentos e visualidades que pareciam inerentes arte, e aponta para

solues projetivas que sedimentam um campo de dilogo entre os discursos

da arte e do design. E, tendemos a acreditar, antecipou procedimentos que so

bastante recorrentes no contexto da produo editorial contempornea, presentes

em produes de designers, como Rico Lins, Guto Lacaz e outros...

O interesse por este tema comeou a se delinear em um perodo em

que, desenvolvendo eu mesma um trabalho de produo plstica, comecei

tambm a me envolver com o desenvolvimento de projetos de design. E, ao ter

o conhecimento dessas duas linguagens, procurei em minha criao projetual e


plstica estabelecer um dilogo entre essas duas vertentes.

Em minha produo plstica, procurei utilizar-me dos recursos do design

grco unicando a gravura e a linguagem fotogrca por meio da computao

grca, pois concordo com as observaes de Santaella (2005) quando dene

a arte do nosso tempo como aquela em que os artistas abandonam tcnicas

e suportes convencionais e colocam sua arte a disposio de experimentos

da era digital e tecnolgica, originando assim uma produo plstica feita

com ferramentas eletrnicas e suportes adquiridos da tecnocincia. Essas

ferramentas que so usadas no design grco, mas com outra nalidade, pois

minhas fotograas so transformadas em gravuras com auxlio de ferramentas

eletrnicas, como o computador, sendo depois plotadas no suporte de acrlico.

Um exemplo desta minha produo plstica foi a gravura selecionada

no XXIV Salo Arte Par, na qual realizei uma experimentao por meio

da apropriao de fotograas presentes em meu arquivo familiar que foram

escaneadas, manipuladas, pixealizadas, pontilhadas e tratadas em softwares

como o Photoshop. Para dar uma proximidade maior de minha produo artstica

com design grco, alm de produzir imagens no mesmo suporte e ferramenta

da produo contempornea do design, procurei usar o elemento grco da


17

tipograa.

FIG.1, 2 e 3: gravura digital de Valria Coelho. Sem Ttulo, 2005. Selecionada


no XXIV Salo Arte Par.

J como designer grca procuro exibilizar as normas convencionais

do design grco da Bauhaus e de Ulm, ao preferir um projeto grco que segue


uma tendncia experimental e autoral com inuncias de experincias dos

movimentos artsticos da vanguarda, dando nfase para uma liberdade criativa

no ato de projetar.

Um exemplo de uma produo grca que segue uma tendncia

experimental foi o projeto grco realizado para o pub Lady Hell, localizado em

So Paulo. Por ser um pub que apresenta uma decorao que representa um

revival do rock dos anos 50 e 60, e pelo cliente ter me solicitado algo durvel,

pensei em um cardpio como um suporte de acrlico, mas precisava pensar

tambm em algo que combinasse com o Pub, da me veio a idia de utilizar o

disco de vinil como suporte. Para caracterizar ainda mais Pub, no rtulo do disco

de vinil desenvolvi uma ilustrao de uma garonete, carregada de caractersticas

autorais que fazem referncia as ilustraes de pin-up, bastante usadas na pop

arte na dcada de 60, como pelo artista Roy Lichtenstein. O texto do cardpio

foi diagramado em colunas e serigrafado no disco de vinil. Considero este meu

projeto experimental pelo carter autoral da ilustrao usada no rtulo do disco e

pelo suporte escolhido, que o disco de vinil, que deixa de ter a funo musical

para ter a funo de cardpio.


18

FIG.4: Proposta de cardpio para o Lady Hell Pub feita por Valria Coelho e Levi
Cortez, 2007.

A revista Senhor j foi tema de outras pesquisas, como a de Lucy

Niemeyer que a analisa em termos de projeto grco, baseada em uma leitura

semitica dos elementos que compem o design editorial da Senhor. J na

pesquisa de Fernanda Sarmento, a pesquisadora analisou os dezessete

primeiros exemplares da revista Senhor, dos quais Scliar ainda era diretor de

arte comprovando o requinte do design editorial da Senhor, enquanto que na

pesquisa de Eliane Basso, que analisa a contribuio da revista Senhor na

histria da imprensa brasileira. Ao trazer como foco de anlise os procedimentos

produtivos e projetuais realizados por Scliar para a construo do projeto de

design editorial da revista, identicamos que este estudo pode contribuir para as

pesquisas sobre design, na medida em que ressalta a atuao do designer-autor

como parmetro de abordagem do projeto.

Para identicar a herana potica deixada por Scliar, reivindicamos os

termos autoria e criao, para abordar a produo de design, em termos de

privilegiar o ponto de vista do designer, bem como seu repertrio potico, afetos,

subjetivaes como ingredientes a serem considerados, levando em conta as

suas implicaes nas formas nais do projeto.

Como estratgia, propomos uma descrio das pginas e do projeto da


19

revista, levando em conta o contexto que serviu de referncia e suporte para

o seu desenvolvimento, contando, sobretudo, o olhar investigativo capaz de

reconhecer nas formas de um projeto, a marcas dos processos que lhe deram

origem, seja porque tenha uma vivncia nas prticas do design e da arte, seja

pelo fundamento trazido pela Crtica Gentica, que considera que as formas de

uma obra ou de um projeto so sntese de uma histria contada por um processo

produtivo.

A Crtica Gentica uma disciplina que estuda, estritamente, o manuscrito

e os processos de criao em qualquer campo do saber: literatura, arte, meios de

comunicaes, mdias, fsica, etc., isto , qualquer campo em que os prossionais

precisam rascunhar, elaborar at chegar ao produto que lhe satisfaz.


Nos estudos de caso, o pesquisador desta rea busca estabelecer nexos

entre os vestgios da criao (ou documentos de processo), em busca dos

princpios produtivos do sujeito investigado. Estes vestgios so interpretados

a partir das relaes entre si, nas transformaes que neles se operam e nas

relaes de cada um com um todo.

Esta modalidade de investigao abre caminho para resgatar os diversos

os discursivos que amparam o desenvolvimento de um projeto de design.

E ao mesmo tempo, possibilita, no contexto desta investigao, resgatar as

contribuies simblicas e projetivas que Scliar deixou.

Para compreender a herana de Scliar, a produo artstica, antes da

do design, torna-se melhor referncia. A produo dos poetas concretos, com

os quais Scliar estabeleceu contato no perodo da produo da revista, torna-

se respaldo para identicar o valor das experimentaes propostas por ele, a

partir dos dilogos com a arte.

Privilegiamos as relaes que so propostas por ele no projeto da revista,

entre as palavras e as imagens, por reconhecer como o melhor vis para

identicar em um projeto de design grco editorial a adoo de procedimentos


20

empregados pela arte.

A valorizao das ilustraes, bem como o investimento em um projeto

tipogrco que explorava o potencial imagtico dos tipos, so recursos que

foram empregados por Scliar para a proposio de um projeto de design grco

editorial mais autoral, permeado por autorias.

Nas pginas da revista encontramos solues grcas que fazem

referncia s experimentaes realizadas pelos poetas concretos, artistas que,

no Brasil, levaram adiante algumas das questes levantadas pela produo das

vanguardas histricas, sobre as relaes entre verbal visual na produo potica

e plstica.

Os experimentos realizados por Dcio Pignatari, Augusto de Campos,


Haroldo de Campos modelaram uma linguagem, que tocou Scliar para a

concepo do projeto grco da revista.

Por isso, acreditamos que desde o seu surgimento, a revista Senhor

deniu uma visualidade que propunha relacionar os discursos da arte e do design,

seja pela diagramao, seja pelas tcnicas utilizadas nas ilustraes, seja pela

ousadia de suas capas e pelo uso da tipograa.

Para entender melhor esta dinmica, vale pontuar que nos anos 20, no

Brasil, o projeto grco das revistas era pouco variado, no que diz respeito ao

tipo de imagem que era apresentada nelas, e o modo como elas se relacionavam

com o texto. Em um tempo em que a fotograa no era usada no projeto editorial,

dadas as limitaes tcnicas, a ilustrao era o principal meio para gerar os

contedos visuais das revistas, mas esta no era valorizada como produo

autoral, como propunha Scliar.

Segundo Denis1, o design editorial de revistas tem um papel importante

na cultura brasileira, pois, por meio deste veculo grco, foi possvel a formao

de valores, identidades e opinies da sociedade brasileira, desde os anos 20

at os nossos dias. Antes as revistas eram feitas com um maior uso de tcnicas
21

tradicionalmente artsticas como a litograa e a gravura em metal - pois, nessa

poca, no havia ainda no pas um parque industrial grco como hoje.

Para Denis (2006), as capas das revistas, nesse perodo, geralmente

eram ilustradas com desenhos onde predominava a pintura e as gravuras nos

moldes artsticos europeus. Com o tempo, as ilustraes foram perdendo suas

caractersticas europias, para seguirem tendncias brasileiras.

No que diz respeito ao miolo da revista, o texto, em geral, era distribudo

em duas colunas e, algumas vezes, principalmente no incio do sculo XX, era

cercado por bordas e molduras, com tipograas serifadas, seguindo as tendncias

das revistas francesas.

As principais revistas dessa poca eram: A Ma, Malho, Careta e O


Cruzeiro. Elas apresentavam um layout semelhante e um contedo considerado

subversivo na poca: questionamento de tabus, traio, prostituio e outros

assuntos, explica Denis (2006).

Nos anos 60, as revistas tiveram uma grande expanso no Brasil.

Passaram a serem planejadas de acordo com o seu pblico alvo. Dentre elas,

destacaram-se: Realidade, Pais e Filhos, Habitat, Cludia, Placar, Quatro Rodas,

Senhor, VEJA, Isto . Mais recentemente, apareceram: Bravo, Caros Amigos,

Simples, Tupigraa, Piaui, dentre outras.

Em algumas destas revistas um forte dilogo com uma tendncia de

comunicao que privilegia as informaes autorais, no que diz respeito ao uso

da imagem e projeto tipogrco, em outras, estes elementos servem apenas

para veicular o contedo textual.

_______________________

1
Denis (2006) considera que, nos anos 20, havia uma forma de design antes do design,
pela concepo de um projeto grco e do uso de uma tecnologia ainda peculiar. Nesta poca,
grande parte das publicaes era feita com a gravura e a litograa, tcnicas usadas para fazer
arte tambm, pois a impresso tipogrca ainda era pequena. As capas geralmente eram colori-
das e carregadas de informaes.Quidem, nons probses Ad Catus, facestasto inihicae con non
22

A revista Isto , por exemplo, trata de poltica e economia de forma

informativa, logo apresenta um layout com poucas imagens e com uma distribuio

textual que privilegia os padres e normas funcionais do design editorial.

A Caros Amigos, que tambm trata de poltica e economia, nestes

termos, apresenta um layout mais irreverente propondo um vis mais autoral

na apresentao das ilustraes e fotograas.

Contemporaneamente, as revistas Simples e Tupigraa tratam de design,

e seus layouts que so cheios de expressividade na distribuio textual, no uso

de tipograa e imagens com traos autorais, construdas com tcnicas artsticas

e sem um alto sentido de organizao visual. Seus contedos no se relacionam


obrigatoriamente com as ilustraes ou fotograas.

Para essas revistas alcanarem seu design editorial inovador e ousado,

a revista Senhor pode ser pensada como um ponto de partida, uma referncia

visual. Pois foi ela pioneira na ousadia e na experimentao no design editorial

contemporneo, no Brasil. No seguia uma disciplina visual, com padres e

normas, como os das outras revistas da poca.

O layout da Senhor no estava ligado apenas funcionalidade, havia

uma camada de informao que trazia poesia e imaginao em cada pgina,

resultado do uso de diferentes formas e tcnicas produtivas. Seu design editorial

era original nas solues visuais, o que a tornou um diferencial na dcada de 60,

quando era veiculada e uma referncia para as produes contemporneas.

O projeto da revista Senhor como um todo no seguia um nico padro

grco, era elaborado com diferentes formas e tcnicas artsticas, gravura,

fotograa, pintura, desenho e a colagem na produo das imagens. Suas imagens

eram construdas com traos caractersticos dos autores, so desenhos prximos

das artes plsticas. A distribuio textual no seguia moldes, as matrias algumas

vezes estavam dispostas em colunas, outras vezes seguiam a forma da silhueta

de uma imagem.
23

As caractersticas da Senhor contriburam para se pensar novos caminhos

para design editorial, j que muitas revistas brasileiras passaram adotar um

layout com as tendncias mais visuais, isto , passaram a dar prioridade tambm

imagem e no somente ao contedo textual, dando maior prioridade ao

processo criativo como ingrediente do projeto de design.

Nosso estudo do layout da revista Senhor teve por objetivo geral

identicar os procedimentos projetuais de Carlos Scliar, como meio para entender

o seu discurso experimental em um projeto editorial. Para isso, desenvolvemos

objetivos especcos:

1 - Entender o que uma revista, como ela surgiu no Brasil.

2 - Investigar os procedimentos produtivos de Carlos Scliar e Glauco


Rodrigues e o contexto da revista Senhor.

3 - Mostrar como ocorria o processo comunicacional da revista Senhor

4 - Identicar o que experimental em um projeto editorial.

5 - Identicar os procedimentos experimentais de Scliar na revista

Senhor, sob as luzes das produes das vanguardas.

6- Analisar o projeto grco da revista Senhor

Buscando atingir os objetivos especcos, foi analisado o conceito e os

elementos que compem uma revista, alm do contexto de seu surgimento no

Brasil.Tambm foram analisadas as inuncias das vanguardas artsticas na

criao de um design diferenciado, como o da revista Senhor. Nessa discusso,

nos apoiamos em tericos como: Ceclia Salles (2000, Rick Poynor (2002), Allen

Hurburt (2002), Rafael Denis (2005), Chico Homem de Melo (2006) e (2005),

Marlia Scalzo (2003), Eliane Basso (2004), Carlos Scliar (2000), Lucy Niemayer

(2002),e Roberto Pontual (1970).

Para entender o que considerado experimental no projeto da revista

Senhor, foi necessrio estudar o que experimentalismo e como essa tendncia

se reete em uma comunicao potica e projetual, identicando como Scliar


24

se utilizava dessas duas vertentes de comunicao para construir o projeto da

revista Senhor. Para essa questo utilizamos autores como: Rudinei Koop( 2004),

Augusto de Campos (1975) Hlio Oticica (2000), Carlos Argan (2001), Herschel

B.Chipp (1996) Rick Poynor (2002), Noble e Bestley (2001), Aracy Amaral

(1970), Richard Hollis (2001) Dcio Pignatari (2005), Sandra Oliveira(2005),

Alice Twemlow (2007) e Jos Gava (2006).

Ao analisar o projeto da revista em alguns exemplares de 1959, 1961 e

1962, para identicar a comunicao projetual e potica no design editorial dessa

Revista usamos os seguintes autores: Cludio Ferlauto(2001), Chico Homem de

Melo(2006) e Rick Poynor(2002).


26

A proposta deste captulo delinear o contexto que possibilitou o

surgimento da revista Senhor, como estratgia para reconhecer as contribuies

que Carlos Scliar trouxe para o desenvolvimento do design grco-editorial no

Brasil. Em um primeiro momento, identicamos que a herana potica de Carlos

Scliar justica-se pela sua capacidade de migrar prticas de suas vivncias

artsticas para o contexto de produo do design grco-editorial.

Identicamos, portanto, em sua prtica, os esboos da imagem de um

prossional que se mostra disposto a dialogar com outras prticas no caso a

arte - e assim, trazer uma concepo de projeto muito diferente daquela que era

desenvolvida pelas outras revistas contemporneas Senhor. Portanto, torna-se

importante, para levar adiante nossas reexes, identicar o que uma revista,
para entender o valor das opes projetivas feitas por Scliar.

Em termos de projeto de design, uma revista um peridico informativo,

podendo ser de entretenimento, jornalstico ou cientco. Conta com uma

periodicidade de publicao - mensal, semanal, quinzenal, etc. podendo ser

ilustrada - uma tendncia menos comum aos peridicos cientcos - ou no.

Devemos considerar tambm, para caracterizar uma revista, o fato de

o seu projeto ser desenvolvido com o propsito de abordar um tema especco,

que lhe imprime identidade. Assim pode ter vrios segmentos: automobilstico,

feminino, artes, literatura, dentre outros.

Segundo SCALZO (2003): uma revista: tambm um encontro entre

um editor e um leitor, um contato que se estabelece como um o invisvel que

une um grupo de pessoas e, nesse sentido ajuda construir identidade, ou seja,

criar identicao....

Diferentemente dos jornais, a revista que trata de um determinado

assunto com grande amplitude, educando, divertindo o leitor, sendo produzida

de acordo com interesse do pblico-alvo e tendo sempre como foco o leitor.

Dada a periodicidade da publicao, uma revista produzida com mais


27

tempo, diferente dos jornais, que produzem notcias do dia. Talvez por isso,

possuam uma produo grca mais sosticada, que comporta desde a escolha

do papel at formato, passando pela qualidade grca, que em geral superior

aos jornais, dado o tempo de produo para a sua confeco. Pode ser por isso

que por muitas vezes, torna-se um objeto de desejo. como diz Scalzo (2003,

p.12) : objetos queridos, fceis de carregar e de colecionar.

Para Martins, a revista, em termos de projeto, seria um intermedirio

entre o jornal e o livro:

As revistas prestaram-se a ampliar o pblico leitor, aproximando


o consumidor do noticirio ligeiro e seriado, diversicandolhe
a informao. E seu custo baixo, congurao leve, de poucas
folhas, leitura entremeada de imagens, distinguia-a do livro,
objeto sacralizado, de aquisio dispendiosa e ao alcance de
poucos (MARTINS, 2001, p. 40).

Se considerarmos a dimenso do pblico ao qual endereada, a

revista, muitas vezes, pode convocar o leitor a fazer parte de um determinado

grupo que tem interesses comuns. Quem sabe, por este vis, podemos entender

o propsito da diversidade de segmentos existentes no mercado editorial e os

diferentes projetos grcos editoriais presentes no mercado contemporneo,

mas muito menos na poca em que a Senhor foi produzida.

Segundo Denis (2006), o

design editorial de revistas tem um

papel importante na cultura brasileira,

pois, por meio deste veculo

grco, foi possvel a formao de

identidades e opinies da sociedade

brasileira, desde o sculo passado


28

at os nossos dias. No Brasil, o aparecimento das revistas ocorreu antes do

surgimento do design como atividade, nomenclatura e prosso, j visto que

o design s surge no Brasil na dcada de 60, mas as atividades projetuais dos

anos anteriores a 1960 eram correspondentes quilo que sabemos que design,

embora ainda no chamado com esse nome antes dos anos 60.

Logo, Denis (2006) considera que, nos ns do sculo XIX e incio do

sculo XX, havia uma forma de design antes do design, pela concepo de um

projeto grco e do uso de uma tecnologia ainda peculiar. Nesta poca, grande

parte das publicaes era feita com a gravura e a litograa, tcnicas usadas para

fazer arte tambm, pois a impresso tipogrca ainda era pequena. As capas
geralmente eram coloridas e carregadas de informaes.

As revistas surgiram no Brasil no incio do sculo XIX, vindas da Europa,

de onde vieram todos os meios para sua confeco, embora, no Brasil ainda

existissem poucos leitores e publicaes, devido o grande ndice de analfabetismo,

a falta de pontos de venda e de consulta, como livrarias e bibliotecas, alm de

um nmero insignicante de editoras.

Em sua maioria as primeiras revistas brasileiras discutiam costumes

morais e sociais, alm de textos literrios clssicos e relatos de viagens, ainda

muito prximas de livros, sem nenhuma preocupao em reetir o cotidiano.

Com o tempo, as revistas se tornaram um espao para a elite brasileira,

resultando na publicao de artigos de recm-formados nas universidades

brasileiras, principalmente bacharis de Direito, com amplitude da veiculao

das revistas no Brasil chegando at mesmo atingir diferentes pblicos-alvos. Um

exemplo so as primeiras revistas dedicadas ao pblico feminino que abordavam

assuntos como Belas Artes e Teatro, com textos leves e didticos. Dentre as

primeiras revistas brasileiras publicadas no sculo XIX esta a As Variedades

ou Ensaios de Literatura, a primeira revista brasileira surgida em Salvador, que

apresentava muitos textos sem nenhuma ilustrao, sendo mais chamado de


29

folheto do que propriamente de revista. Em seguida, segundo Scalzo (203),

surgiu O Patriota, Espelho Diamantino.

Nos ns do sculo seguinte, a maioria das revistas brasileiras foi

confeccionada seguindo as tendncias editorias das revistas europias, resultando

em revistas carregadas de ilustraes feitas em sua maioria com tcnicas

artsticas de gravura como o uso da xilogravura, calcogravura e lineogravura,

considerando-se que o parque industrial grco dessa poca era bastante

precrio. Dentre as revistas brasileiras que se destacaram nesse perodo esto

O Brasil Ilustrado, Ilustrao Brasileira, O Espelho, Semana Ilustrada, Museo

Universal, Museu Pitoresco.

FIG.5: Capa da revista Semana Ilustrada, abril de 1864.


FIG.6: Capa da revista Museo Universal, julho de 1837.

Para Denis (2006), as capas das r evistas nesse perodo eram,

geralmente, ilustradas com desenhos onde predominavam a pintura e as

gravuras nos moldes artsticos da Belle poque. Com o tempo, as ilustraes

foram perdendo suas caractersticas europias, para seguirem tendncias

brasileiras. Comeam, ento, a aparecer ilustraes com inuncias modernas.

O texto, em geral, era distribudo em duas colunas e, algumas vezes,

principalmente no incio do sculo XX, era cercado por bordas e molduras, com

tipograas serifadas, seguindo as tendncias das revistas francesas.


30

No sculo XX as revistas tiveram uma grande produo no Brasil,

proporcionadas pelas inovaes da indstria grca brasileira e o surgimento de

novas revistas, sendo que muitas tratavam de assuntos variados e de cultura.

Nessa poca estava em efervescncia no Brasil o movimento modernista

brasileiro, que representou uma liberdade esttica, exaltando a originalidade

brasileira. Muitas dessas revistas eram produzidas por grupos de intelectuais

como a Revista Klaxon e a Revista da Semana. Mas nos anos 20 tambm

surgiram revistas ligadas a questionamento de tabus, traio, prostituio e

outros assuntos como: A Ma, Malho, Careta e O Cruzeiro.

FIG.7: Capa da revista O Malho, fevereiro de 1922.


FIG.8: Capa da revista A Ma, fevereiro de 1922.

SCALZO (2003) considera que a revista O Cruzeiro foi um dos maiores

fenmenos editoriais brasileiros, por estabelecer uma nova linguagem com a

publicao de grandes reportagens e por ser a primeira revista a dar ateno

especial para aspectos grcos. Como sua concorrente, surgiu na dcada de 60

a revista Manchete, que valorizava fervorosamente a fotograa em seu layout.

Nos ns dos anos, 60 surgia a revista Veja que tratava de poltica e economia

de forma informativa, com um layout com poucas imagens e uma distribuio

textual que segue apenas os padres funcionais do design de Ulm, quase sem

nenhuma tendncia autoral e interativa em seu layout.


31

Segundo Melo (2006), nos ns dos anos 50 e incio dos anos 60, as

revistas tiveram uma grande pice no Brasil. Passaram a ser planejadas de

acordo com o seu pblico alvo. Dentre elas, destacaram-se: Capricho, Realidade,

Pais e Filhos, Cludia, Placar, Quatro Rodas, VEJA, Isto , que eram revistas

que faziam parte do mercado de massa. Ao mesmo tempo surgiram as revistas

de cultura como: Habitat, Civilizao Brasileira, Mdulo e Inveno.

FIG.9: Capa da revista Placar, maro de 1970.


FIG.10:Capa da revista Habitat, n.74, dezembro de 1963.
No nal da dcada de 50, a cultura nacional vivia sua poca de fervor,

seja pela busca de uma modernidade trazida pelo governo de JK, inovao no

design grco, a efervescncia musical da Bossa Nova, pelos recursos do Cinema

Novo, modernidades arquitetnicas com a construo de Braslia e mudanas

na poesia com o surgimento da poesia concreta.

Gava (2006) explica que a Bossa Nova foi o estilo musical brasileiro

que surgiu junto com avano econmico do pas para suprir a necessidade de

um avano cultural em prol de uma msica totalmente brasileira. Esse estilo

musical era composto por uma juventude pertencente a classe mdia brasileira

e inuenciou a expresso comercial e as atitudes do povo brasileiro na dcada

de 60.

Nessa poca os concretistas brasileiros buscavam suas prprias idias

e vises, propondo mudanas de padres e uma nova arte e poesia, com uma
32

criao livre e simblica, tendo sua prpria trajetria, rompendo a rima, a tica

e as convenes. O concretismo foi uma revoluo no meio artstico e literrio

organizado por artistas e poetas de So Paulo e Rio de Janeiro.

Mas, era atravs das pginas das revistas da poca que o pas transmitia

sua modernidade e sua losoa de avano, passando para o leitor a idia de

progresso, seja atravs das ousadias grcas e experimentos formais, herdada

pelas inuncias das vanguardas artsticas.

Nessa mesma conjuntura surgia no Brasil uma revista que equilibrava

qualidade com sobrevivncia no mercado comercial, a revista Senhor, que se

tornou smbolo de elegncia e ousadia visual dessa poca, sendo um espao de


dilogo com o contexto vigente da modernidade, bossa nova e do concretismo.

A revista Senhor surgiu em maro de 1959 no Rio de Janeiro atravs

de um pedido da editora Delta (editora dos dicionrios Delta), para que Nahum

Sirotsky, ex-editor da revista Manchete, elaborasse uma publicao com contedo

formador e que se diferenciasse, pelo projeto grco, das demais revistas da

poca.

Para levar esta proposta adiante, Nahum reuniu um grupo que, para ele,

teria a cara dessa nova publicao. Na tese de Eliane Basso revista Senhor:

Modernidade e cultura na Imprensa Brasileira, Lus Lobo, editor assistente da

revista Senhor, conta:

O grupo deniu-se por um projeto que no tivesse rtulos, mas


tivesse seo de cultura permanente, abrindo espaos para a
diversidade temtica. A base do projeto editorial apoiava-se no
pblico pretendido que era os dos clientes da editora, denido
pelas elites econmicas e intelectuais. (LOBO apud BASSO,
2004).

A Senhor era voltada para um pblico masculino pertencente a uma

classe social mais elevada; muitos eram dirigentes, como empresrios e

industriais de grandes poderes aquisitivos, mas eram principalmente leitores


33

de obras literrias. (BASSO, 2004) O prprio nome da revista SENHOR, era

voltado para seu pblico alvo, ou seja, para um senhor que possua maturidade

que era dono de algo e, alm disso, era um homem atualizado de acordo com o

seu tempo, mas ao mesmo tempo este senhor era um homem irreverente e que

apreciava bastante a cultura. Da o nome da revista.

FIG.11:Capa da revista Senhor, n.35, 1962.


FIG.12:Capa da revista Senhor, n.16, 1960.

Sobre este assunto Niemayer arma:

[...] homem adulto distinto, proprietrio de bens com valor, com


boa condio social, que exerce poder, dominao, inuncia.
Esse senhor est em sintonia com as expresses de progresso, as
preocupaes de seu tempo, as contingncias da modernizao
(NIEMAYER, 2002, p. 78).

Os principais temas explorados pela revista eram comentrios e anlises

de obras de arte, literatura e atualidades com um contedo de carter formador

de opinio.

As pginas da revista eram marcadas por um dinamismo em seu layout,


34

traduzido pela grande quantidade de espaos em branco, por uma diagramao

diferenciada que algumas vezes rompiam ou desalinhavam colunas de texto

e pelo uso de imagens sangradas ou colocadas em lugares imprevisveis na

pgina, rompendo assim, com a linearidade padro presente no design grco

editorial de outras revistas da poca. O projeto da revista, fazia com que o leitor

fosse surpreendido a cada pgina e a cada novo nmero da Senhor. O projeto

grco da Senhor era exvel com relao ao projeto editorial das revistas que

lhe eram contemporneas, pois sua equipe de criao no seguia normas e

muito menos convenes editoriais, at mesmo porque no departamento de arte

da revista Senhor havia muitos artistas.

A Senhor era confeccionada com papis grossos e era a imagem que


determinava a distribuio textual, e no ao contrrio. Pois, ainda que o texto

tambm fosse importante como contedo da revista, a imagem estava em

primeiro lugar na composio do layout, seja na abertura de uma matria ou no

intervalo da leitura, deixando de ser apenas um apoio ao texto. Podemos at a

dizer que a imagem era to signicativa e autnoma que poderia se sustentar

sozinha, mesmo fora da revista.

Sobre este tema, Melo arma:

O design da Senhor tem suas razes nas artes plsticas. Carlos


Scliar e Glauco Rodrigues so os responsveis pela visualidade
da revista [...]. A ousadia e o requinte do design da Senhor,
portanto fruto do trabalho de prossionais hbridos, que
chamaremos de artistas- designers. (MELO, 2006, p. 107).

Na poca em que a revista Senhor surgiu, o Brasil passava por mudanas

polticas, econmicas e culturais, trazidas pela modernidade do governo de

Juscelino Kubitschek, que promoveu o apogeu do desenvolvimento em vrios


setores urbanos, industriais e culturais.
35

Comparada com as revistas que eram produzidas na mesma poca

como Veja, Pais e Filhos, Placar, Cludia, Manchete e O Cruzeiro, a Senhor

investiu na experimentao e na busca de novas linguagens.

FIG.13 Capa da revista Manchete, n.814, 1967.


FIG.14: Capa da revista O Cruzeiro, novembro de 1963.

Portanto, vale considerar dois fatores que para ns so importantes para

entender o papel de Scliar neste projeto: as aes e opes dos artistas-designers

que participavam do desenvolvimento da revista, bem como a natureza criativa

do ato de projetar.

Por vezes, parece que as discusses sobre aes criativas e

experimentao de linguagem so prprias do campo da arte, como podemos

constatar quando identicamos os discursos artsticos produzidos pelos

artistas das vanguardas histricas, ao adotarem a estratgia de investigar as

possibilidades dos meios para fundamentar suas poticas.

Scliar, com sua prtica, de algum modo reivindica estas questes para
o campo do design, no perodo. Este um vis que pode ser signicativo para

identicar a herana potica de Carlos Scliar.

Portanto, para identic-la, associada noo de projeto trazemos a de


36

procedimento, como denido por Salles, a m de encontrar caminhos para falar

sobre o layout para revista Senhor. Segundo Salles:

Quando deno procedimento, estou enfatizando como aquele


artista (ou designer) especco faz a concretizao de sua ao
manipuladora da matria (ou linguagem) para chegar o mais
perto possvel de seu projeto potico. Bem como denir novos
procedimentos criativos. (SALLES, 2000, p.112).

composio de uma boa forma.

Ou seja, o prossional

precisa saber fazer uso dos

discursos (visuais) expressivos,

sem, no entanto, deixar de lado

a nalidade principal do projeto:

comunicar o contedo de uma


matria enfocada: Quando um

designer concebe o layout de uma

pgina, ele est envolvido num

processo de comunicao altamente

pessoal; no como se estivesse

A principal funo do designer num palco: ele se pe em contato

grco-editorial tornar fcil, agradvel e direto com o leitor.(HURLBURT,

atraente a leitura de uma revista, de um 2002 p.133).

jornal, de um livro. Da deve-se considerar Ainda que a funo do

que, para o desenvolvimento do projeto, design grco-editorial seja dar

torna-se importante denir a forma de forma ao texto, tornando-o atraente

organizao de texto e imagens, para a e claro, facilitando a comunicao

compreenso do contedo, bem como o de contedos que nem sempre

modo como estaro relacionados, para a so gerados pelo designer, o


37

desenvolvimento de seu projeto uma forma de troca, que se traduz em acolher

o dado de autoria em um projeto editorial. Sobre isso, Rick Poynor (2002,

p.140) arma: El objetivo cultural es crear nuevas formas multidimensionales

de comunicacin en las que el diseo, la escritura y el contenido estn ms

estrechamente ligados.

Neste sentido, vale atentar, neste momento, para os termos projetivos

(elementos grcos) que compem uma revista, pois assim podemos identicar,

posteriormente, por quais procedimentos Scliar promove uma mescla entre o

autoral e o projetual, no projeto da revista.

A grosso modo, toda revista composta por elementos grcos, sendo

que a simbiose desses elementos como produto de um projeto de design - cabe

ao designer responsvel pela sua composio, o que ir denir os sentidos e


signicados da revista, em termos formais e conceituais.

Dentre esses elementos, est o contedo que composto pelo texto

(traduzido por um projeto tipogrco), imagem (traduzido pelo uso de fotograas

e ilustrao). Alm disso, no projeto editorial, h a estrutura que corresponde

grid, que denida, em um primeiro momento pela gura do diagramador, mas

que, pelos procedimentos de Scliar, parece tornar-se uma responsabilidade do

designer.

Vale a pena, portanto, discorrer sobre esses elementos, considerando

a possibilidade de identicar as solues propostas por Scliar, para denir a

identidade da Senhor.

1.2.1 Imagem

No contexto de nossa investigao, consideramos como imagem as

informaes que compem as pginas, capa e contracapa da revista, que no so

os textos. Elas podem ser ilustraes ou fotograas, e apresentadas associadas

ao texto ou se apresentarem como discursos autnomos.


38

1.2.2 Ilustrao

A ilustrao no design editorial uma imagem que geralmente vem

acrescentar ou complementar o que foi dito em um determinado texto. Ela foi

bastante utilizada principalmente quando a fotograa ainda era uma tcnica cara

e, por isso, pouco acessvel. As ilustraes tornam-se caminho para envolver

artistas plsticos ou desenhistas no desenvolvimento de projetos grco-editoriais,

tornando a pgina impressa um meio para serem notados e de expressarem sua

arte, j que no editorial e no corpo da revista, aparece o crdito de sua autoria.

Por isso, trata-se de um dispositivo que possibilita falar sobre autoria em um


projeto de design.

No Brasil as primeiras ilustraes em revista surgiram com o aparecimento

das revistas: Revista Ilustrada, Ilustrao do Brasil, O Malho, A Maa, O Cruzeiro

e outras. So as revistas brasileiras que investiram nas ilustraes para a

composio de seus projetos, sendo seus ilustradores, em sua maioria, artistas.

Sobre isso Hurlburt arma: A anidade natural entre o artista como ilustrador e

o artista como designer tem estabelecido uma slida ligao entre essas duas

atividades, que anal provou ser mais forte do que a relao entre o design e a

fotograa.(HURLBURT, 2002, p.120).

1.2.3 Fotograa

A fotograa foi empregada, inicialmente, como recurso documental.

Neste sentido, apresentava pouca margem para expressividade.

Muitos designers utilizam tambm a fotograa no layout da pgina

impressa, especialmente, no design editorial, onde ela exerce a mesma funo

da ilustrao, que o dilogo com o texto. O designer quem analisa se a foto

adequada ao layout. Na maioria das vezes, as cenas do layout so planejadas

antes de serem fotografadas. Durante o esboo do projeto, a imagem que ir


39

compor o layout escolhida em um conjunto de fotograas, ou seja, h uma

seleo.

Hurlburt comenta o uso da fotograa no layout:

Muitos designers recorrem a prossional experiente quando


precisam de uma ilustrao para reproduo, mesmo quando
possuem razovel conhecimento fotogrco e podem realizar
uma quantidade expressiva de experincias com a cmera,
Outros criam suas prprias solues fotogrcas para problemas
de design, mas no fazem isso sempre e indiscriminadamente.
O terceiro grupo formado por aqueles que dividem seu tempo
prossional com a fotograa. (HURLBURT, 2002, p.116).

Mas no caso de nossa investigao, vale enfatizar que as ilustraes so

privilegiadas como recurso criativo da revista, principalmente nas capas, embora

a fotograa j estivesse sendo bastante usada no mercado editorial, como


por exemplo, no uso de colagens e fotomontagens que podem ser facilmente

observadas em outras publicaes da poca, como a revista O Cruzeiro.

1.2.4 Tipograa

Outro elemento importante para composio da linguagem no design

a tipograa, um dos principais elementos responsveis pela comunicao do

layout, pois, pela fuso das palavras com a imagem, possvel entender mais

claramente o contedo do design editorial.

Falar sobre tipograa signica mais que prestar ateno s fontes

que so utilizadas no corpo do texto, na capa, nos ttulos, nos subttulos. Na

medida em que elas podem traduzir diferentes formas de sentidos de um projeto,

dependendo de como elas so compostas no projeto grco. Podendo ser usadas

tipograas clssicas e experimentais.

Para Rocha (2005) a tipograa clssica reconhecida por qualquer ser

humano alfabetizado, bastante usada em textos corridos e est intimamente

ligada ao contedo. Alm disso, por no possuir traos fortemente autorais, no


40

chama quase ateno, diferente das tipograas experimentais que esto ligadas

a um design autoral, onde sua caracterstica grca e visual chama ateno,

permitindo uma renovao de linguagem tipogrca.

Atualmente, h uma efervescncia de tipograas, que podem ser digitais

ou virtuais. Alm disso, hoje muitas so criadas pelos prprios designers.

As tipograas podem assumir tanto uma dimenso expressiva com um

forte vnculo de contedo, rompendo com idia de que os designers so simples

usurios, haja vista que eles so responsveis por dar sentido de imagens para

tipograas, alm de possurem possibilidades de fortes interferncias grcas e

expressivas, dando um sentido esttico a tipograa. Sobre esta questo Rocha

arma:

Os designers deixaram de ser simples usurios da


tipograa. Passaram a se apropriar livremente desse
cdigo, ao mesmo tempo familiar e inexplorado, e puderam
determinar qual a direo a seguir, independentemente dos
interesses mercadolgicos dos fabricantes de equipamentos
de composio. (ROCHA, 2005, p.11).

1.2.5 Diagramao

A diagramao a organizao dos textos, imagens e da estrutura

editorial, tendo a nalidade de dar sentido ao contedo do layout.

Nas revistas, a diagramao segue um determinado estilo denido

pelo projeto desenvolvido pelo designer, sendo esse estilo um dos atrativos

dos leitores. Qualquer alterao neste estilo pode signicar mudanas radicais

do pblico-alvo. Segundo Collaro: Na diagramao das pginas internas, o

estilo criado torna tradicional a revista, atravs do tempo de circulao e de sua

aceitao pelo leitor (COLLARO, 2000, p.101).

Dentre os recursos grcos que podem ser usados em uma diagramao

de revista so as cercaduras e os letes que so responsveis em reduzir as

colunas de textos, facilitando a leitura. Porm, COLLARO (2000) alerta que o


41

uso em excesso desses recursos podem causar poluio visual.

A diagramao de uma revista pode ser orientada por leis compositivas,

que so leis que prezam por uma composio proporcional, com distribuio de

brancos, dotadas de unidade e ritmo. A unidade fundamental em um projeto

editorial e s conseguida por meio de uma harmonia entre o texto e a imagem,

j o ritmo so os movimentos presentes no projeto grco.

A unidade em um projeto grco pode ser conseguida atravs da

variedade, destaque, contraste e harmonia. J o ritmo garantido pela simetria

e a intensidade.

Partimos das argumentaes

de alguns autores, que contemplam

temas correlatos a esta investigao,

para falar sobre Carlos Scliar. Assim,

para conhecer quem foi o diretor da

revista Senhor e o seu percurso at

elabor-la, nos apoiamos em Roberto

Pontual (1970), Chico Homem de


Melo (2006), Glauco Rodrigues

(1970), Eliane Basso (2004) e em

uma publicao de Carlos Scliar

(2000).

De acordo com Roberto

Pontual (1970), Carlos Scliar nasceu

em 1920 e, desde cedo, demonstrou

talento para a produo de imagens.

Pintava e, com onze anos de idade,

j colaborava com a imprensa de


42

sua cidade natal, Porto Alegre, com contos, poesias e ilustraes. Colecionava

gravuras e, com o tempo, ampliou seu contato com o meio grco e com as

artes plsticas, realizando, para revista Globo, ilustraes de contos de autores

famosos, como: Hemingway, Faulkner, entre outros.

Scliar investiu em sua carreira artstica, inserindo-se na vanguarda gacha


e mantendo-se atento s produes do eixo Rio-So Paulo. Entretanto, nunca

perdeu o contato com o contexto da produo grca. Estabeleceu contatos

com Portinari, que o aconselhou a se interessar pelo que estava sendo feito na

Europa, mais precisamente a escola de Paris, as produes das vanguardas

expressionistas, dadastas e futuristas e com Jorge Amado, para o qual ilustrou

vrios livros.

FIG.15:Pintura leo sobre tela de Carlos Scliar. Homens dormindo na rua, 1948.

FIG.16: Vinil e colagem, encerado. Violino, bule, taa e sermo da soledade, 1965.
43

Scliar esteve duas vezes na Europa. Na primeira, lutou na guerra, o que

lhe trouxe uma nova forma de ver a realidade. A segunda foi uma viagem de

aprendizado visual, pois foi quando teve contato com que havia de mais atual em

termos artsticos e grcos na Europa.

Quando retornou, fundou em sua cidade natal o Clube de Gravura, onde

se aprimorou nessa tcnica, o que resultou em exposies pelo Rio Grande do


Sul.

Em 1941, foi morar no Rio de Janeiro, e seu contato com as artes grcas,

que j estavam presentes em sua produo artstica em pequenos detalhes

tcnicos (no uso de serigraa, tipograa e xilogravura), se intensicou.

A utilizao de recursos grcos em sua obra deixava claro que Scliar

poderia exercer tambm a funo de designer grco. Esse fato ca evidente,

quando retorna da Europa pela segunda vez, pelos constantes convites de Jorge

Amado para ilustrar seus livros, alm daquele de Vinicius de Moraes para que

produzisse todo o material grco de sua pea teatral Orfeu da Conceio, em

1945.

FIG.17: Capa do livro Orfeu da Conceio de Vinicius de Moraes,1967.


44

No Rio, continua sendo solicitado para produzir gracamente e ilustrar

livros, talvez porque sua arte sempre dialogava com tcnicas ou elementos do

design grco, seja pelo uso de recortes de jornal, seja pelo uso de tipograas,

serigraas e xilogravuras.

Foi em 1959 que recebeu o tentador convite do editor Nahum Sirotsky

para dirigir o departamento de arte e criao de uma revista diferente de tudo


que j tinha sido feito no Brasil em termos de design grco editorial, a revista

Senhor. Scliar logo aceitou o desao.

FIG.18: Capa da revista Senhor n 7, setembro de 1959.


FIG.19: Capa da revista Senhor n 1, maro de 1959.

A proposta apresentada por Scliar para o projeto grco da Senhor

foi bem acolhida, pois seu layout atendeu as exigncias da editora Delta: uma

revista que se diferenciasse, pelo projeto grco, das demais revistas da poca.

Assim, Nahum reuniu um grupo que, para ele, teria a cara da nova publicao.

Lus Lobo, seu editor-chefe, conta:


O grupo deniu-se por um projeto que no tivesse rtulos, mas
tivesse seo de cultura permanente, abrindo espaos para a
diversidade temtica. A base do projeto editorial apoiava-se no
pblico pretendido que era os dos clientes da editora, denido
pelas elites econmicas e intelectuais. (LOBO apud BASSO,
2004).
45

Para essa proposta, Scliar parecia ser o prossional mais indicado para

desenvolver o projeto grco. Assessorado por Glauco Rodrigues, Jaguar e Bea

Feitler, ele apresentou um novo modo de fazer revista no Brasil, na medida em

que props uma redenio da prpria gura do prossional de design grco:

aquele que, mais do que almejar a veiculao de contedos e uma comunicao

eciente estaria compromissado com as experimentaes de linguagem e com

uma produo autoral.

Glauco Rodrigues relembra:

[...] Scliar como, nosso chefe, transformava-se sempre, por uma


predisposio que o dene, na ponte entre a direo da empresa
e o grupo de jovens que com ele trabalhavam. Eu, Jaguar e
Bea Feitler, por exemplo, buscvamos o tempo todo romper a
rotina dos macetes de criao de grca e Scliar se encarregava
convicto de fazer vencer as nossas bolaes mais ou menos
ousadas (RODRIGUES apud PAIVA, 1970, p.50).

Esta concepo de projeto editorial s poderia se desenvolver pela

batuta de um prossional que no se preocupava em ler bulas ou manuais e

contava com sua experincia com as imagens, por conta de sua carreira de

artista plstico. Assim nasceu a revista Senhor.

Scliar comenta o projeto da revista:

Do ponto de vista grco, ns zemos uma coisa que eu vinha


observando em certas publicaes culturais europias: o texto
o mais importante, mas voc tem que chamar a ateno do
pblico, atravs de ilustraes, organizar o espao de maneira
que a planicao grca seja estimulante para o leitor, nunca
uma coisa fria, mas o texto o elemento principal. Quando
a matria era sria, por exemplo, a decorvamos o menos
possvel, para no estimular uma idia que no correspondesse
ao contedo principal. Tive a colaborao da equipe que foi
pea fundamental de apoio integral de Nanhum.(SCLIAR, 2000,
p.44).

Scliar permaneceu na revista Senhor de maro de 1959 at maro de


46

1960. Embora tenha permanecido por pouco tempo no departamento de arte da

revista, sua contribuio foi fundamental para a formao da identidade visual da

Senhor. Scliar deixou a revista para se dedicar exclusivamente pintura.

Aps sua sada da revista, cou entre Rio de Janeiro, Porto Alegre, So

Paulo e Ouro Preto, e tornou-se um artista bastante reconhecido em seu pas

e no exterior tendo obras no Museu de Arte de So Paulo, Museu Nacional de

Belas Artes do Rio de Janeiro e Museu de Arte Contempornea de Porto Alegre.

Scliar faleceu em 2001 aos 80 anos de idade.

Como artista grco, alm da revista Senhor, ilustrou revistas no Rio

de Janeiro e Porto Alegre, alm de obras de escritores como Jorge Amado,

Manuel Bandeira e Vinicius de Moraes. Porm, foi na revista Senhor que sua

participao nas artes grcas foi mais signicativa, pois deixou uma grande

herana potica.

FIG.20: Capa do livro de Manuel Bandeira Itinerrio de Pasrgada por Carlos Scliar e Glauco
Rodrigues, 1966.
48

O propsito deste captulo identicar a natureza experimental do

projeto grco-editorial da revista Senhor e ao mesmo tempo denir parmetros

para delinear as heranas poticas que foram deixadas por Carlos Scliar, como

diretor de arte desta revista.

Adotamos como estratgia discorrer, inicialmente, sobre os termos

da linguagem do design grco-editorial como meio para compreender as

especicidades dos procedimentos e estratgias empregados por Scliar para o

desenvolvimento do projeto grco-editorial da revista, alm de entender como

ocorre o processo de comunicao da Senhor.

Procuramos identicar o modo como os elementos que constituem uma

revista foram empregados na revista Senhor, pontuando as renovaes trazidas


por Scliar na criao do layout editorial, a partir de uma leitura das relaes entre

texto e imagem, para identicar aspectos da Revista que possibilitem caracterizar

o seu projeto como experimental.


49

Considero como parmetros para discutir o modo como a revista

comunica o seu contedo pelo uso de tipograa, imagem e estrutura.

Vale tambm levar em conta o contexto no qual a Senhor est endereada

e feita a um pblico intelectualizado, que atrado pelos procedimentos projetuais

de Scliar e os seus experimentos entre imagens e palavras que fazem referncia

ao contexto cultural do concretismo que deixou suas marcas no layout da revista

Como herana potica, podemos armar que Scliar privilegiou a

construo de um projeto baseado no discurso potico e experimental, alm de

ter evidenciado o discurso autoral no ato de projetar. Podemos entender esse

discurso potico de Scliar pelo modo como ele trabalhava, asism narrado por
Lobo na tese Revista Senhor: Modernidade e cultura na imprensa brasileira de

Eliane Ftima Corti Basso:

O Scliar dizia: essa matria no pode ter mais do que duas


pginas, essa matria tem que ter trs pginas, essa matria
leve, ento, ele fazia um desenho da revista, criando um ritmo e
estabeleceu algumas regras muito rgidas [...] Ele dizia o seguinte:
no h ilustrao de matria, a matria exige determinado
comportamento do qual faz parte uma fotograa ou um desenho,
ou uma pintura. (BASSO apud LOBO, 2004, p. 93).
50

Experimentalismo tudo aquilo que est ligado a experimento e

experincia em todos os setores de criao e de produo, originando novas

linguagens, como defende Augusto de Campos (1975).

Entende-se por experimentalismo a ruptura do que est imposto, e pode


ser aplicada em vrias reas de produo, como na arte, por exemplo. O artista

plstico Hlio Oiticica, que seguia uma tendncia experimental em suas obras,

arma que o experimental so energias de grandes possibilidades. Por exemplo,

para o artista:

A palavra experimental apropriada no para ser entendida


como descritiva de um ato a ser julgada posteriormente em
termos de sucesso e fracasso, mas como um ato, cujo resultado
desconhecido. (OITICICA apud FAVARETTO, 2000, p. 205).

Na Senhor, Scliar optou em seguir experimentaes com inuncias

das vanguardas descontrutivistas, alm das inuencias do movimento

concretista brasileiro. As vanguardas eram classicadas em construtivistas e

desconstrutivistas. As construtivistas prezavam pela pureza da forma, enquanto

as desconstrutivistas, valorizavam a intuio criadora e estavam ligadas com o

dinamismo do mundo moderno

Um outro exemplo que pode ajudar nas nossas reexes so as

experincias realizadas pelos artistas das vanguardas desconstrutivistas

- Futurismo, Dadasmo e Concretismo como iniciativas que romperam com


os procedimentos convencionais da arte do perodo. Para essas vanguardas o

artista deveria se preocupar com o mundo a sua volta e acompanhar o avano

industrial pelo qual o mundo passava e isso logo se reetiu na arte.

Dentre as vanguardas descontrutivistas temos o Futurismo, estilo que

surgiu em 1909, perodo entre-guerras, rompendo com as normas artsticas e

literrias do passado, alem de prezarem pelo dinamismo com expresso. No


51

uso das palavras prezavam por uma liberdade tipogrca, alm disso, usavam a

propaganda como um dos seus veculos de comunicao. Na pintura prezavam

pelo uso de sobreposies que davam idia de dinamismo.

O Futurismo est presente no pensamento de Marinetti, quando diz:

Tudo na arte conveno, e as verdades de ontem, para ns


no passam de puras mentiras. Declaremos ainda uma vez
que o retrato, para ser uma obra de arte, no pode nem deve
assemelhar-se ao seu modelo, e que o pintor traz em si as
passagens que deseja produzir. Para pintar uma gura, no
necessrio faz-la: basta criar a sua atmosfera. (MARINETTI

apud CHIPP, 1996, p.293).

Para Koop (2004), o experimentalismo do futurismo se apresenta

pela liberdade da palavra, usando-a como elemento de expresso por meio de

variedades tipogrcas que desobedeciam quaisquer normas textuais, enquanto

que no dadasmo as experimentaes eram feitas com a deslocao dos objetos

cotidianos para o universo artstico. O experimental nestes exemplos mostrou o

rompimento com o modelo de arte representativa. Segundo Argan:

A arte, que no mais pode ser representativa, pois no h mais


valores institucionalizados para representar, ser informativa,
visualizar instante por instante a histria em ao, estabelecer
um circuito de comunicao intencional entre os membros da

comunidade. (ARGAN, 2001, p.329).

J o dadasmo prezava pelo rompimento com qualquer tipo de equilbrio

e norma vigente, surgiu em 1916, durante a guerra a qual tanto protestava. Em

termos de criao realizavam colagens e experimentavam diferentes montagens

com imagens, alm de unirem diferentes linguagens em uma nica produo seja

literria ou artstica. Segundo Koop (2004, p.52), A casualidade da expresso

e stira do dadasmo alimentaram artistas e designers envolvidos em novos

movimentos estticos que rompem com o passado.


52

J outro movimento de vanguarda que contribuiu com suas

experimentaes com inuncias visuais para confeco da revista Senhor

o Concretismo. O Concretismo surgiu em 1930, onde a poesia e artes plsticas

foram analisadas em conjunto, pois para os concretistas ambas tratavam-se de

formas. Na pintura concretista houve um rompimento com a arte representativa

e gurativa, enquanto que na poesia, houve o rompimento com o verso, onde a

forma e estrutura da poesia era determinada pelo espao grco e as palavras

eram tratadas com cunho imagtico. No Brasil essa vanguarda foi representada

por Dcio Pignatari, Augusto de Campos e Haroldo de Campos.

Com essas vanguardas, o design grco passou a rejeitar padres

convencionais de se fazer design e a utilizar uma variedade de estilos visuais,

criando o que Koop denominou de design grco cambiante.

No Brasil, a tendncia do experimentalismo ganhou corpo na arte


brasileira em 1922 e foi fortemente representada pelos artistas modernos dessa

gerao , ainda no incio do sculo XX, que defendiam a idia de que a cultura

brasileira deveria acompanhar as transformaes urbanas e industriais que

aconteciam mundialmente. Esse acompanhamento deveria ser por meio uma

revoluo cultural, onde deveria se criar uma nova arte brasileira que seguiria

tendncias europias ao seu modo, com sua identidade brasileira, como mostra a

presena de uma exaltao brasileira, tanto na poesia como na arte, o que pode

ser percebido nas obras abaixo de Oswald de Andrade e Tarsila do Amaral.


53

FIG. 21: Abaporu (referente a homem que come carne humana em tupi-guarani), pintura a
leo sobre tela de Tarsila do Amaral, 1928.

Canto de Regresso Ptria

Minha terra tem palmares


Onde gorjeia o mar
Os passarinhos daqui
No cantam como os de l
Minha terra tem mais rosas
E quase que mais amores
Minha terra tem mais ouro
Minha terra tem mais terra
Ouro terra amor e rosas
Eu quero tudo de l
No permita Deus que eu morra
Sem que volte para l
No permita Deus que eu morra
Sem que volte pra So Paulo
Sem que veja a Rua 15
E o progresso de So Paulo.

FIG.22: Poema de Oswald de Andrade, in Poesias Reunidas, Civilizao Brasileira, 1971.

Sobre essa nova linguagem brasileira da gerao de 1922, Paulo Prado

arma:

Diante das comemoraes do passado, um grupo inquieto, movido


pela exaltao do Brasil diante do futuro, comea a se formar
depois da exposio de Anita Malfati em 1917-18, eclodindo em
manifestao em 1922. Seu objetivo: a derrubada de todos os
cnones que at ento legitimavam entre ns a criao artstica.
54

Esse objetivo destrutivo, claramente enunciado, traria, como mais


tarde Mrio de Andrade diria o direito permanente pesquisa
esttica, a atualizao da inteligncia artstica brasileira e a
estabilizao de uma conscincia criadora nacional. (AMARAL,
1970, p.15-16)

Essa noo de experimental, em outro momento da arte brasileira

denominada de concretismo, buscou construir uma arte livre, com possibilidades

expressivas em formas geomtricas e puras, negando o tradicional e a arte

representativa, logo inaugurando uma nova linguagem cultural brasileira.

Essa tendncia experimental concretista mostrou-se bastante forte


tambm na dcada de 50 e 60, poca em que o Brasil vivia seu desenvolvimento

urbano, industrial, tecnolgico, econmico e cultural, isto , vivia uma modernidade


de 50 anos em 5 , trazida pelo governo JK. Nessa poca os movimentos culturais

que apareceram, como o concretismo, representaram, tambm, a ruptura com

modelos artsticos e literrios, considerados tradicionais, em busca de novas

solues de linguagem baseada numa tendncia experimentalista que marcou

uma renovao na esttica e na cultura brasileira.

O projeto geral da linguagem da poesia concreta foi durante


essa fase urea, desenvolvida coletivamente, em detrimento
mesmo das diferenas estilsticas individuais de cada poeta (...)
uma poesia de carter impessoal, annimo, sntese possvel
dos traos comuns (CAMPOS apud BARROS & BANDEIRA,
2002, p.22).

O concretismo foi um estilo potico e artstico que foi importado das

vanguardas europias, como o futurismo e construtivismo, segundo a tica dos

artistas e poetas brasileiros, combatendo a linearidade e a representatividade a

favor de uma nova arte que rompesse com a literatura e a arte tradicional em

busca de uma liberdade esttica. A principal idia do concretismo era discutir a

linguagem como um veculo de criao, onde at o espao grco era parte do

poema ou da obra de arte.


55

Para Gava (2006) as vertentes do concretismo surgiram no Brasil

na dcada de 50 com as idias experimentais de brasileiros que seguiram as

tendncias das vanguardas europias que propunham uma mudana cultural,

a favor de uma arte moderna brasileira. O concretismo foi criado por brasileiros,

mais especicamente no eixo Rio-So Paulo. Em So Paulo, foi representado

pelo grupo de Ruptura liderado por Waldemar Cordeiro e, em 1952, composto

por Haroldo, Augusto de Campos e Dcio Pignatari. No Rio de Janeiro foi

representado pelo Grupo Frente formado pelos seguintes artistas: Lygia Clarck,

Lygia Pape, Helio Oiticica, Alusio Carvo, Almcar de Castro e Ivan Serpa.

A arte concreta foi uma forma de pensar a arte fora do domnio cultural
francs, sem pretenses gurativas e simblicas, tendo a racionalidade como

princpio artstico. A obra de arte totalmente constituda por elementos plsticos

como a cor e o plano, com clareza absoluta, negando a idia de arte como

expresso de sentimentos, mas apenas como um veculo de possibilidades

experimentais, tratavase de uma pintura baseada em princpios geomtricos

da Gestalt (teoria da forma) para fruio da mesma, logo no se tratava de uma

arte abstrata em si, mas sim de uma arte construda e pensada objetivamente

(Barros e Bandeira, 2002). Sobre a arte concreta, Pignatari arma: O concretismo

visual j fez suas primeiras provas, circula, se apura no debate saneador, leva

avante o qualitativo, rigoroso baseado na informao e na conscincia critica.

(PIGNATARI, 1975, p.39).

Para Gava (2006) a poesia concreta era uma poesia que possua fortes

vnculos com a vanguarda futurista, negava os padres literrios estabelecidos,

como verso, prosa e a rima, libertando a palavra das normas textuais, com o

poema tornando-se um objeto visual.

Para Campos (1975) o concretismo na poesia fala de uma linguagem

contempornea, onde a obra de arte e a poesia existem pelo o que elas so, sem

nenhuma conexo com o seu autor e com a sua realidade externa.


56

Ainda sobre a poesia concreta Haroldo de Campos arma:

A poesia concreta fala a linguagem do homem de hoje. Livra-se


do marginalismo artesanal, da elaborada linguagem discursiva e
da alienao metafrica que transformaram a leitura poesia em
nosso tempo caracterizado pelo horizonte da tcnica e pela
nfase na comunicao no verbal num anacronismo de salo,
donde o abismo entre poeta-e-pblico, tantas vezes deplorado
em termos sentimentais e pouco objetivos. (CAMPOS, 1975,
p.152).

Assim como na arte, o experimental no design mais do que romper

com as convenes e modelos impostos pela sociedade. , sobretudo, permitir

a renovao das linguagens. Por este parmetro discorreremos sobre o projeto

grco da revista Senhor no sentido de identicar que as opes projetuais

realizadas por Scliar seriam de natureza experimental.

Portanto o design grco-editorial, em termos de desenvolvimento do

projeto, pode ser denido no apenas pela estratgia de romper com princpios

j estabelecidos, mas, sobretudo, por uma permissividade na renovao da

criao do layout editorial como um todo.

Como contribuio, acrescento que o layout experimental produto de


uma forma de projeto para o qual o processo de criao assume um carter mais

signicativo. E que resultaria, em termos, em um produto nal mais interativo,

na medida em que exige uma participao mais ativa e criativa do observador,

para a apreenso dos contedos. Ou seja, para ns, o experimental no design

quando possvel reconhecer o projeto que convoca o observador a deixar de

lado uma posio passiva e contemplativa diante de um projeto, para se tornar

tradutor deste.

Sobre o experimentalismo no design Ian Noble & Russel Bestley

armam:
57

The emergence of a wholly new discipline within the profession


concerned with design for screen and engaged in the production
of interactive, dynamic and immersive environments is worthy
of a book in its own right rather than relegation to a chapter on
a occasional reference. This is not to a suggest that there is no
relationship between old and new media, that the subject of
layout within print deserves to be explored further (NOBLE &
BESTLEY, 2001, p.19-20).

Ainda sobre a poesia concreta Haroldo de Campos arma:

A poesia concreta fala a linguagem do homem de hoje. Livra-se


do marginalismo artesanal, da elaborada linguagem discursiva e
da alienao metafrica que transformaram a leitura poesia em
nosso tempo caracterizado pelo horizonte da tcnica e pela
nfase na comunicao no verbal num anacronismo de salo,
donde o abismo entre poeta-e-pblico, tantas vezes deplorado
em termos sentimentais e pouco objetivos. (CAMPOS, 1975,
p.152).

No design grco-editorial da revista Senhor, o experimentalismo

caracterizado por um layout exvel, que em um primeiro momento parece

questionar o racionalismo proposto pelo design editorial presente em nosso


58

pas1.

Para denir esse design experimental proposto pela revista, faz-se

necessrio entender os procedimentos adotados por Scliar para relacionar texto

e imagem.

Nas pginas da revista o experimentalismo est presente na tendncia

autoral do projeto e na forma como texto e imagem se relacionam no layout.

A tendncia autoral a identicao de marcas do autor no projeto grco

da revista, atravs de suas pginas, tecidas pelas ilustraes que mostram a

traduo de uma linguagem autoral, guardada em um projeto grco.

Para Poynor: El diseo experimental centr la atencin sobre si mesmo

y, como resultado inevitable, sus autores se conviertieron en el centro de todas


las miradas. (POYNOR, 2003, p.119).

Nas pginas da Senhor havia a identicao de um autor que converte

o ponto de vista do designer como um elemento fundamental, o que resulta em

um dilogo entre elementos visuais muito prximo do modo como aplicada na

arte concreta, sobretudo na poesia. Por isso, a cada virada de pgina da Revista,

o leitor era surpreendido pelas marcas autorais do layout: seja pelas ilustraes

apresentadas, pela formatao e diagramao.

Sobre o design com caractersticas autorais, Hurlburt oferece pistas:

Quando um designer concebe o layout de uma pgina, ele est envolvido num

processo de comunicao altamente pessoal; no como se estivesse num

palco: ele se pe em contato direto com o leitor. (HURLBURT, 2002, p. 133).

___________________________________

1
O racionalismo proposto no design no Brasil na dcada de 50 foi desenvolvido por designers que
seguiam as tendncias funcionalistas da Escola de Ulm, uma Bauhaus de ps-guerra, atravs
da Escola Superior de Desenho Industrial. O objetivo da Escola de Ulm, segundo o orientador
da Escola Toms Maldonado: A criao, tal como entendida na escola, nada tem a ver com
os ditames da moda ou com a negligente procura de novos efeitos... O desenvolvimento de um
objeto determinado por uma pesquisa exata... (MALDONADO apud WOLNER, 2002, p.38).
59

Identicamos estas dinmicas experimentais, sobretudo no uso da

tipograa por sua representao grca, nas imagens que remetiam a pinturas

abstratas, desenhos autorais, colagens e diagramao em locais inusitados para

colocar estas informaes na pgina impressa.

FIG.23: Capa da revista Senhor n 8, outubro de 1959.

FIG.24: Capa da revista Senhor n 5, julho de 1959.

FIG.25: Capa da revista Senhor, n 18 agosto de 1960.

FIG.26: Capa da revista Senhor, n9 novembro de 1959.


60

As estratgias projetivas realizadas por Scliar possibilitam denir que no

projeto da revista havia uma fuso entre o discurso projetual e potico, na medida

em que encontramos nela, solues muito prximas aqueles experimentos

realizados pelos artistas e poetas concretos, contemporneos a Scliar. O que

chama ateno o modo como ele relaciona texto e imagem, construindo assim,

duas formas concomitantes de comunicao, que uma projetual e a outra

potica.

A comunicao projetual aquela que se faz pelas normas de design e

constituda de elementos grcos como tipograa, estrutura e imagem. Esse

tipo de comunicao acontece por meio de procedimentos relacionais, que a


articulao dos elementos que constituem o layout, o texto e a imagem. Essa

combinao de elementos, no caso de uma revista, seguem as normas do design

editorial. Sobre uma comunicao projetual, Melo arma:

Diferente do artista, que prope seu prprio problema, o designer


chamado para resolver problemas externos a si. Normalmente,
quem solicita o cliente, mas essa gura pode ser entendida
como a prpria sociedade da qual o designer faz parte [...]
Nossa atividade prossional uma interveno no cotidiano
das pessoas, das empresas, dos governos, da sociedade
[...] Paralelamente ao conhecimento da sociedade e de seus
problemas, existe o conhecimento a respeito do prprio design,
sua histria, sua cultura, seus instrumentos de trabalho, suas
tcnicas de produo. (MELO, 2005, p.64).
61

No caso podemos identicar uma comunicao projetual por seguir

padres que a caracterizam como uma revista, como o fato dela possuir: textos

e imagens que formam o seu contedo e a estrutura que corresponde ao grid e

ao suporte que j foram comentados no primeiro captulo.

Para ns, a comunicao potica aquela que marcadamente

caracterizada por traos autorais, onde o designer coloca o seu ponto de vista

no projeto. Muitas vezes, caracterizando o layout carregado de autonomia, pois

como arma (OLIVEIRA, 2006, p.52): A imagem passa a falar por si mesma

independentemente do que o seu autor tenha desejado dizer.

Ao contrrio da comunicao projetual, a comunicao potica no


est presa e nem obedece a normas grcas e editoriais; quanto mais original

e criativa ela for, melhor. Ao falar de imagem, Oliveira estabelece uma distino

entre uma produo baseada em um projeto e outro que violava as normas,

quando arma: [...] Quanto mais violada a norma vigente, tanto mais original,

criativa e eloqente ser a sua imagem; pois ela se diferenciar das demais de

sua classe; ela se destacar. (OLIVEIRA, 2006, p.56).

Para Pignatari a comunicao potica pode ser entendida da seguinte

maneira, quando descreve a funo de um poema:

Um poema cria a sua prpria gramtica. E o seu prprio dicionrio.


Um poema transmite a qualidade de sentimento. Mesmo quando
parece veiculando idias, ele est transmitindo a qualidade
do sentimento dessa idia. Uma idia para ser entendida e no
apenas entendida, explicada, descascada. (PIGNATARI, 2005,
p.18).

Na Senhor, Scliar violava as normas artsticas vigentes, como faziam os

futuristas, por exemplo. Isto facilmente observvel no livro do poeta Mallarm,

que trouxe as bases para as tendncias futuristas. Nele as duas pginas

representam uma nica pgina para um poema Um lance de dados de 1897.


62

Neste poema, h total ausncia de simetria. Nele a tipograa tambm assume

o papel de imagem. Alm disso, o poema possui vrios espaos em branco que

representam o silncio. Esta criao de Mallarm contm caractersticas de

partituras musicais, a m de que fossem lidas em voz alta. Sobre este poema de

Mallarm, Hollis (2001) arma: [...] nele o poeta colocou as palavras s vezes

cada uma numa linha, como os degraus de uma escada [...] (HOLLIS, 2001,

p.35).

FIG.27: Poema Um lance de dados de Mallarm,1897

FIG.28: Capa do livro Zang Tumb Tumb de Marinetti, 1912.

Outro exemplo so os versos livres de Marinetti em Zang Tumb Tumb,

onde a palavra deixou de seguir uma estrutura, apresentando variedades no


63

formato e no tamanho das tipograas, dando s palavras um carter expressivo,

passando a substituir a imagem. H tambm uma diagramao oblqua no

uso de experimentaes com colagens de recortes de jornais e revistas como

contribuio das vanguardas no uso do texto e imagem, como Hollis arma :

O Futurismo importante por ter rompido com layout simtrico


e tradicional da pgina impressa. Ele abriu caminho para as
inovaes tipogrcas dos dadastas na Alemanha, emprestando
para experimentalismo russo, que surgiu um pouco antes da
revoluo de 1917(HOLLIS, 2001.p.41).

Acredito que esse modo de projetar teve inuncia no concretismo, que


pensou em uma nova forma de fazer poesia e arte.

Os concretistas brasileiros violavam as regras literrias vigentes, Scliar

violava as regras do design de sua poca, quando quebrava com as colunas

de texto, sangrava imagens que ultrapassavam o limite da pgina impressa,

diagramava o texto de forma diferenciada e deixava uma grande quantidade

de espaos em branco. Alm disso, usava bastante colagens e ilustraes, ou

seja, Scliar criou um projeto de revista ousado com forte apelo visual, onde suas

experimentaes grcas eram desveladas minuciosamente pelo leitor que

traduzia e as recriava , pois na Senhor o leitor penetra no projeto experimental e

interativo de Scliar como um todo.

O projeto da revista Senhor possui uma funo potica, considerado

experimental e interativo por sua expressividade grca que convidava o leitor

a explorar suas pginas, permitindo uma leitura despojada, tornando o leitor co-

autor do projeto. Logo a Senhor oferece uma leitura mais aberta, por possuir

uma comunicao potica e por permitir uma interatividade com o leitor. Atravs

da narrativa e das experimentaes, Scliar convidava o leitor a explorar sua

linguagem potica presente neste produto, por meio de procedimentos artsticos

e grcos escolhidos por ele, logo sendo uma revista que apresenta uma gama
64

de possibilidades interpretativas em seu sentido grco e potico. Sobre a

comunicao potica, Umberto Eco descreve os atos de interpretao de um

observador perante uma obra de arte. Embora sabendo que Eco dene a obra

aberta no sentido artstico e literrio, emprestamos essa noo de abertura

tambm a um projeto de design editorial.

A potica da obra aberta tende, como diz Pousseur, a promover


no intrprete atos de liberdade consciente, plo no centro ativo
de uma rede de relaes inesgotveis, entre as quais ele instaura
sua prpria forma, sem ser determinado por uma necessidade
que lhe prescreva os modos denitivos de organizao da obra
fruda; mas (apoiando-nos naquele signicado mais amplo do
termo abertura que mencionamos antes) poder-se-ia objetar
que obra de arte , embora no se entregue materialmente
inacabada, exige uma resposta livre e inventiva, mesmo porque
no poder ser realmente compreendida se o interprete no a
reinventar num ato de congenialidade com o autor.(ECO, 2001,
p.41).

Assim como os concretistas, Scliar construa na Senhor uma mescla

entre comunicao potica e projetual, enfatizando o design da primeira com

tendncias que encontramos no design contemporneo que cria um projeto,

representado por um design experimental e interativo . Entende-se por design

interativo:

(...) design interativo nem sempre pretende que algum passe


rapidamente por uma experincia. Por vezes, tem a ver com a
possibilidade de permitir que as pessoas procedam com calma
e gastem tempo a apreciar uma narrativa ou uma experincia
interpretativa.(TWEMLOW, 2007, p.108).
65

FIG.29: Diferentes formas de diagramao da revista Senhor, 1959-1960.

As formas de comunicao sempre esto presentes em um projeto de

design. No entanto, Scliar enfatiza a comunicao potica, pois o leitor penetra

no projeto experimental e interativo de Scliar como um todo.

Portanto, o projeto da revista Senhor totalmente experimental e

interativo, por possuir uma comunicao potica carregada de procedimentos

autorais em seu projeto grco que lembravam os procedimentos adotados pelos

concretistas que eram contemporneos de Scliar na dcada de 50.


67

Neste captulo iremos analisar a composio grca de dois exemplares

da revista Senhor, do ano de 1959, para apontar quais so as heranas poticas

deixadas por Carlos Scliar, diretor de arte da revista na poca. Em seguida iremos

analisar a identidade da revista aps a sada de Scliar do departamento de arte,

em algumas paginaes de outubro de 1961 e janeiro de 1962.

Podemos constatar que para a nossa pesquisa, a identidade visual

da Revista se manteve atravs de outros diretores, como Glauco Rodrigues e

Michel Burton. Buscamos, a partir desta anlise, identicar qual foi a herana

potica e criativa deixada por Scliar, que consideramos bastante importante para

se pensar a prtica projetiva do design editorial brasileiro.

Como anunciamos nos captulos anteriores, buscamos o carter autoral


das imagens e das experimentaes tipogrcas, como parmetros para

demonstrar de que modo Scliar migrou para o universo do design em termos de

linguagem, procedimentos e discursos empregados pela arte. Esta a herana

que identicaremos.

Para fundamentar a anlise, retomamos tambm a idia do captulo

anterior, sobre o modo como Scliar relaciona texto e imagem criando, assim,

duas formas de comunicao no projeto da revista: comunicao projetual e

comunicao potica.

A revista Senhor permitiu uma renovao das linguagens grcas, seja

em sua diagramao ou no posicionamento das imagens no layout, ao propor um

projeto totalmente autoral,que rompeu com as referncias grcas da poca.

Neste perodo, a produo de design ainda rezava pela cartilha da escola

de Ulm, e a revista mostrou-se como portadora de uma concepo de projeto

que investe nas experimentaes artsticas para se fundamentar.

Como resultado, identicamos que na Senhor a imagem torna-se

relevante, como um dos elementos principais do projeto. Tanto que os textos

tendem-se a ajustar a elas. O texto por vezes tambm abordado como imagem,
68

trazendo referncias, por vezes, das experimentaes realizadas pelos poetas

concretistas.

Em geral as imagens da pelo uso de ilustraes e cartuns.

Senhor interferiam no texto, seja Essas imagens apresentavam

atravs de incises grcas, como traos tremidos, pinceladas gestuais,

plano de fundo das inseres desenhos pictricos, alm de rabiscos

propondo um novo nvel de leitura do que desaavam a rigidez dos blocos

projeto tipogrco. de textos. Por isso podemos intuir que

Em alguns casos a imagem o projeto da Senhor era feito atravs

era colocada como um discurso de um processos de criaes coletivo,

relevante na revista, quando elas na medida em que o ponto de vista

so apresentadas em pginas dos ilustradores eram importante

duplas sangradas, invadindo o texto, tambm na congurao do projeto

ou sozinha em pginas simples; grco. .

ressaltando a gura do ilustrador como Sobre as solues visuais da

um co-autor do projeto, sobretudo revista, Ferlauto arma:


69

Lembro-me perfeitamente da revista, das surpresas, da limpeza,


das loucuras visuais, numa poca, onde reinava a tcnica de
composio tipogrca em chumbo, os clichs metlicos, e textos
jornalsticos, cujo o melhor referencial da poca se encontrava
na revista O Cruzeiro e nos jornales como: Correio da Manh,
O Estado S. Paulo, Dirio de Notcias, O Globo e tantos outros
dirios baseados na tradio jornalstica anglo-americana, onde
o texto dominava o espao editorial por tradio e pela diculdade
de reproduo de imagens. (FERLAUTO, 2001, p.40).

Sobre o projeto tipogrco, alm de estabelecer um dilogo com as

ilustraes, abordava o texto como imagem, ampliando a possibilidade de

leitura, ou seja, a tipograa passa a ter expressividade, sendo um dos fatores

que caracteriza a natureza experimental da revista. Segundo, Melo (2006) essa


tendncia de usar texto como imagem no era to comum na imprensa brasileira

no perodo.

Os ttulos das matrias da revista tambm exploravam as possibilidades

visuais da tipograa, seja atravs do contraste e da variedade tipogrca de

tamanho e formas. Quanto ao corpo do texto, eles eram em geral colocados em

duas colunas ou em toda a pgina, no possuindo uma regra de alinhamento de

forma livre, sendo algumas vezes justicado e em outras, alinhado a esquerda

ou direita.

importante ressaltar que Scliar, segundo Lobo apud Basso (2004),

denia o tamanho das matrias em funo da unidade visual da revista como um

todo. Para que nada interferisse na esttica do projeto.

Para produzir as capas, Scliar fazia uso de imagens de pinturas, colagens

e ilustraes, sendo este diferencial, em relao s outras revistas da poca

que usavam mais fotograas nas capas denindo assim, a identidade da prpria

revista, alm de servir como um atrativo ao pblico. Alm disso, nas capas os

ttulos das matrias e o nome dos colaboradores, que eram formados por gente

de peso da literatura, serviam como uma forma de atrair o interesse do leitor.


70

O logotipo da Senhor no possua um lugar xo na capa, variava de

acordo com o tipo e forma de ilustrao presente na mesma. Porm, as imagens

da capa eram to autnomas e autorais que poderiam se sustentar fora dela.

Neste momento falamos, sobre a projetual em uma nica pea

as possibilidades de comunicao da grca, que a revista, antecipando

revista, identicando a comunicao uma tendncia contempornea,

potica e projetual. denominada de design autoral.

Portanto o design da revista

Senhor aponta para duas possibilidades

de comunicao no campo criativo.

Cruzando a linguagem potica com


71

3.2.1.1 As capas
dezembro de 1959.

Nas capas dos dois exemplares

de 1959, como na maioria das capas

da revista, a ilustrao privilegiada.

No caso das edies de agosto a

ilustrao para a capa foi concebida

por Glauco Rodrigues, feita nanquim

e aquarela com traos autorais. J na

edio de dezembro, n 10, a ilustrao

foi feita por Jaguar, com um desenho

feito nanquim com traos tremidos, o

que era sua caracterstica.

Nessas duas edies da revista

Senhor percebe-se que as capas

apresentam caractersticas grcas

consideradas xas, que denem o

projeto da revista nas diagramaes

FIG.30: Capa da revista Senhor n 6 de das chamadas das matrias na capa


agosto de 1959.
que so impressas na cor preta ou
FIG.31: Capa da revista Senhor n 10 de
72

branca e aparecem ao lado direito em coluna, dando um maior destaque a

imagem no layout.

FIG.32: Detalhe das chamadas de matria capa da revista Senhor de agosto e dezembro de
1959.

Alm disso, percebe-se que a aplicao do logotipo da Senhor (Sr.) varia

em cor e tamanho para car legvel na capa, pois a imagem que dene a forma

de aplicao e a mobilidade do logotipo.

FIG. 33: Aplicao do logotipo da revista Senhor na capa de agosto de 1959.


FIG 34: Aplicao do logotipo da revista Senhor na capa de dezembro de 1959.

Nestes dois exemplares, as imagens so gurativas, o que parece ser um

recurso para estreitar a relao com o leitor, caracterizando uma comunicao

potica do projeto.

A ilustrao de Glauco Rodrigues na capa da Senhor n 6 faz referncia

a matria Entre a espada e a vassoura de Lott com interpretao de Armando

Falco, presente nessa edio. O centauro caracteriza um senhor com detalhes

femininos, representando a comunicao potica de Glauco Rodrigues.


73

FIG.35: Matria Entre espada e a vassoura da Senhor de agosto de 1959, p.35


FIG.36: Capa de Glauco Rodrigues a revista Senhor de agosto de 1959.

J na ilustrao de capa da edio de dezembro, a comunicao

potica pode ser notada na ilustrao gurativa com traos tremidos e gestuais

caractersticos do ilustrador da revista. A ilustrao traduz um personagem que

reete o pblico da revista. Trata-se de um senhor, o cavalheiro que cumprimenta

o leitor pelas festas de m de ano, ao mesmo tempo em que reverencia mulheres,

com ores, haja vista que nessa poca o pblico feminino procurava bastante a

revista, logo, na capa se estabelecia uma comunicao potica e projetual com

o leitor. Melo (2006).


74

FIG.37: Detalhe da ilustrao de capa de Jaguar para revista Senhor de dezembro de 1959.

3.2.1.2 Editorial

O editorial da revista Senhor nessas duas edies apresentava

caractersticas grcas xas, como a impresso em um a cor, a diagramao

vertical das sees da revista, a repetio do logotipo da Senhor, o nome da

equipe de produo e dos colaboradores, alm da presena de ilustraes que

no estavam vinculadas diretamente aos assuntos do editorial.

A revista Senhor em sua maioria dividia-se em sees como poltica,

artigos, economia, humor, reportagens, co, hbitos sociais e cotidianos,

sendo em sua maioria abordagem de assuntos culturais como esto presentes

nesses dois exemplares.

No editorial de agosto e dezembro de 1959, as caractersticas xas


projetuais permaneceram atravs da impresso, em preto das sees diagramadas

verticalmente, divididas em: Sr. & Cia, Sr e a economia, Sr. tecnologia, Sr. poltica,

artigos, reportagens, servios, co, encontro especial, e mais... e informaes.

Sendo que nas primeiras quatro sees citadas as informaes do contedo

so substitudas por ilustraes como acontece na Senhor n 6, onde uma seta

ilustra o contedo, ao mesmo tempo em desperta a curiosidade do leitor que o


75

convida a adentrar nas paginaes da Senhor.

Na edio de dezembro de 1959 o editorial apresentou as mesmas

caractersticas projetuais anteriores, alm do uso de ilustraes sem vnculos

com o contedo.

FIG. 38: Editorial da revista Senhor de agosto e dezembro de 1959

Alm disso, o nome dos ilustradores indicado por um desenho que no

possui ligao direta com o editorial. A comunicao potica desse editorial

assegurada pela presena das ilustraes.

3.2.1.3 Paginao

Na paginao dessas revistas havia caractersticas projetuais xas que

a denia como uma pgina de revista, como a diviso dos assuntos em sees,

diagramao textual em duas colunas, que algumas vezes dialogava com uma

ilustrao e com os espaos em branco da pgina impressa.

Nos exemplares de agosto e dezembro de 1959 as revistas apresentam

caractersticas xas que denem a sua comunicao projetual com a diagramao


76

textual em colunas, dialogando com ilustraes autnomas em com espaos em

branco do layout.

Tanto na Senhor de agosto como a dezembro de 1959, as ilustraes

tinham um lugar privilegiado nas pginas da revista, como pode ser visto nesses

dois exemplares.

Na Senhor n 6 de 1959, na pgina 8 apresenta uma ilustrao construda

em aquarela, onde perceptvel a marca autoral pelo gestual da pincelada no

papel.

FIG.39:Pgina 8 da revista Senhor n 6 de agosto de 1959.


FIG 40: Pgina 24 e 25 da revista Senhor n 6 de agosto de 1959.

J em outro exemplo percebemos a imagem mais envolvida ao texto

atravs de sua congurao grca, sendo uma caracterstica xa da revista

Senhor, marcadamente projetual. Embora, a gura seja totalmente expressiva

e autnoma, no respeita os limites da pgina impressa e seus traos ligeiros

lembram traos ligeiros de artista, esta pgina possui uma comunicao potica

como se observa na pgina 24 desta edio.

Na pgina 38 da edio de agosto de 1959, a ilustrao simplicada

em formas que representam uma gura humana, mantendo ainda a tendncia


77

do esboo, essa gura assegura a comunicao potica. Alm disso, essa

ilustrao tem um lugar privilegiado na pgina impressa, pois ocupa metade

dela.

FIG.41: Pgina 38 da revista Senhor n 6 de agosto de 1959.

Na imagem da pgina 70 para a matria de A base de caf temos

contato com uma imagem feita em tcnica mista de colagem e pintura que est

sangrada em uma nica pgina, sua composio forma dois bules de caf, que

so fundidos a recortes de revistas e jornais, fazendo um a forte referncia s

experimentaes poticas e artsticas realizadas pela vanguarda futurista, j

mencionadas no captulo anterior, caracterizando essa pgina como potica.


78

FIG.42: Pgina 70 da revista Senhor n 6 de agosto de 1959.

Para ilustrar o conto de Kafka nas pginas 65, 66, 67 e 69 da revista

Senhor n 6, notvel o uso de colagens de imagens de maquinaria grca

que dialogam de forma expressiva com o contedo do texto, pois a partir da

valorizao das imagens, o texto estruturado na pgina, como pode ser

observado nas paginaes do conto de Kafka desse exemplar. Tambm, essas

colagens apontam para uma autonomia, se sustentando como uma obra de

caractersticas plsticas e autorais, assegurando assim, o que buscamos

identicar como uma comunicao potica.


79

FIG.43: Pginas 65, 66, 67 e 69 da revista Senhor n 6 de agosto de 1959.

Nas pginas das edies de dezembro de 1959, a pginas de carter

gestual foram criadas pelos seguintes ilustradores: Jaguar e Glauco Rodrigues.

Na matria Histria de Papai Noel, na pgina 18, a grande ilustrao

que abre a matria, tem mais destaque do que o prprio texto que se encontra

diagramado em duas colunas, uma caracterstica xa do projeto da Senhor. Ao

mesmo tempo a imagem possui fortes traos autorais de Jaguar, por possuir um

trao tremido que lembra um rascunho.


80

FIG.44:Pgina 18 da revista Senhor de dezembro de 1959.

Ao mesmo tempo em que o layout dessa pgina segue uma caracterstica

xa do projeto da revista Senhor, segue tambm uma tendncia potica onde

essa ilustrao inserida na pgina impressa de forma totalmente experimental,

pois a mesma ao relacionar-se com o texto rompe com limites padres da pgina

impressa, quando se congura sangrada no projeto.

O mesmo ocorre com a imagem que ocupa o lado esquerdo inferior da

pgina 20 na matria: Um viva para Esccia, alm de apresentar traos gestuais

e tambm caractersticos de Jaguar. A colocao da imagem na pgina no

obedece as normas editorias, pois esta sangrada para o lado esquerdo da

pgina, e o texto parece se ajustar distribuio da imagem.


81

FIG 45: Pgina 20 da revista Senhor de dezembro de 1959.

Outro recurso que identicamos como experimental no projeto desta

revista, foi a abertura da matria Julio da Galilia, na pgina 33. A ilustrao,

construda com pinceladas de nanquim por Glauco Rodrigues, ocupa mais da

metade da pgina alm de ser intercalada com espaos em branco, responsveis

por garantir um descanso visual na leitura. J na pgina 36, a ilustrao e o ttulo

da matria Graziella ocupam a pgina inteira dialogando com os espaos em

branco do layout.

Em ambas as partes, o ttulo das matrias feito com tipograas sem

serifas, sem nenhuma ousadia em seus traos visuais grcos, alm de o texto

dessas matrias serem diagramados em colunas, marcando assim uma tendncia

potica nas imagens que dialogam com uma tendncia projetual no uso do texto,

das duas matrias mencionadas.


82

FIG. 46: Pgina 33 e 36 da revista Senhor de dezembro de 1959.

Nessa edio da Senhor de dezembro de 1959, algumas pginas

apresentam ilustraes sangradas, estabelecendo um ritmo de leitura, mas sem

ter um vnculo concreto com o contedo. Por exemplo, na pgina 40, que apresenta

uma ilustrao pictrica, onde o gestual da pincelada caracterstico. Outro

exemplo desse tipo de ilustrao autnoma, sangrada na pgina impressa, est

no desenho feito em aquarela da pgina 45. importante ressaltar que embora

essa pgina siga uma tendncia potica, ela pode ser tambm projetual por

possuir uma caracterstica xa do projeto da revista Senhor, que a distribuio

de imagens em uma nica pgina.


83

FIG. 47: Pgina 40 e 45 da revista Senhor de dezembro de 1959.

Na mensagem de nal de ano da edio de dezembro de 1959, na

pgina 53, o departamento de arte dessa edio da Senhor, cruzou o texto

com as ilustraes, expressando e acompanhando o sentido do texto atravs

de gestos do personagem, como pode ser observado. Criando assim uma

dinmica interpretativa, potica e rtmica da leitura, brincando com o padro de

alinhamento textual da pgina.

FIG. 48: Pgina 53 da revista Senhor de dezembro de 1959.

No artigo 40 anos de desarmamento armado,da pgina 59, a ilustrao

feita em gravura ocupou a metade da pgina impressa, alm de oferecer um forte


84

dilogo com espaos em branco e com o prprio texto, que dessa vez encontra-

se alinhado em colunas. medida que a arma atravessa a coluna de texto,

quebrando com estabilidade grca do layout e assim estabelece um dilogo

entre texto, imagem e os espaos em branco da pgina.

FIG. 49: Pgina 59 da revista Senhor de dezembro de 1959.

3.2.1.4 A tipograa como imagem

Em alguns casos na revista Senhor a tipograa tratada como imagem,

denota expressividade, pela explorao de suas qualidades grcas.

Na edio de agosto de 1959, as possibilidades expressivas da tipograa

so perceptveis no ttulo da matria da pgina 16, na palavra CAMPEONATO.

A maneira como est organizada a tipograa lembra as experimentaes

tipogrcas realizadas pelos concretistas brasileiros, ao explorar a visualidade

dos tipos.
85

FIG. 50:Pgina 16 da revista Senhor de agosto de 1959.

Outro exemplo de experimentaes tipogrcas notado na pgina 32

e 33, no ttulo do texto de Otto Maria Carpeaux Viagens e Letreiros, onde a

palavra LETREIROS, atrvs de sua congurao grca faz aluso s luzes de

um letreiro de boate ou bar, dando assim um sentido visual e imagtico para esta

palavra, que deixa de assumir apenas o carter tipogrco. Da mesma forma que

a palavra VIAGENS, por sua congurao grca que se aproxima de etiquetas

de malas de viagem. J o texto da matria segue o alinhamento em colunas.


86

FIG. 51: Pgina 32 e 33 da revista Senhor de agosto de 1959.

Ainda nessa edio, h na pgina 35 uma ilustrao, feita a nanquim

que dialoga com o ttulo da matria Entre a espada e a vassoura, sendo uma

ilustrao feita com traos caractersticos do ilustrador Glauco Rodrigues,

segundo sua interpretao textual da matria em questo, dialogando com a

sua diagramao textual em duas colunas e com espaos em branco.

FIG. 52: Pgina 35 da revista Senhor de agosto de 1959.

Na pgina 19, o ttulo da matria Os pontos de conito apresenta

a tipograa distribuda perpendicularmente em ngulos oblquos na pgina

impressa, obedecendo ao mesmo sentindo da ilustrao das setas, parecem

que foram elas compostas conjuntamente. Nesse caso, a tipograa do ttulo da

matria tambm exerce o papel de uma seta, exercendo assim a funo de

imagem, bem como dialoga com o texto da pgina 20.


87

FIG.53: Pgina 19 e 20 da revista Senhor de agosto de 1959.

Na revista Senhor de dezembro de 1959, na pgina 66, o ttulo do conto

O Maravilhoso O de James Thurber, o artigo O exerce tanto um papel de imagem,

pelo fato de o tipo O estar bastante destacada no layout. Por meio de um contraste
de tamanho que valoriza sua iconicidade grca, sendo que o segundo O que

tem a funo de objeto em relao ao resto do ttulo. Nas pginas seguintes

que do continuidade ao conto, as ilustraes feitas por Jaguar, dialogam com o

texto, ao ser colocada nos espaos mais inusitados da pgina impressa.

FIG.54: Pgina 66 da revista Senhor de dezembro de 1959.

Ao mirar as pginas dos dois exemplares da revista (agosto e dezembro de

1959), percebe-se alguns procedimentos empregados por Scliar desenvolvimento

do no projeto editorial da revista Senhor.


88

Identicamos formas e solues que fazem meno quelas pelos artistas

concretistas, no entanto, bem sabemos, com propsitos diferentes. No que diz

respeito, sobretudo, as conversas entre o gestual e o grco e a explorao das

possibilidades visuais dos tipos grcos.

Portanto, as paginaes da Senhor apresentava uma caracterstica

xa projetual que era a tendncia em usar uma nica imagem sangrada na

pgina impressa, alm do uso de imagens em locais inusitados na pgina, que

estruturavam ao texto, alm do uso de tipograas que poderiam tambm assumir

o papel de imagem no layout, mantendo uma caracterstica projetual, responsvel

pela identidade da Senhor.


Aps Scliar ter formado junto com sua equipe a identidade visual da

Revista, em 1960, ele deixou a direo do seu departamento de arte para se

dedicar exclusivamente a sua pintura. A revista passa a ser dirigida, nos anos

seguintes por Glauco Rodrigues e depois por Michel Burton, que mantiveram a

mesma identidade da revista como pode ser visto nos exemplares a seguir.
89

Ao olhar para as pginas da Senhor, n 1 de janeiro de 1961 e n 10 de

outubro de 1962 , podemos identicar que a linguagem empregada por Scliar se

preservou.

3.2.2.1 Paginao
Nestas edies, preserva-se o uso de ilustraes em pgina dupla, como

vemos nas pginas 64 e 65, da revista, merecendo um lugar de destaque no

design editorial.

FIG.55: Pgina 64 e 65 da revista Senhor de outubro de 1962.


90

Da pgina 77 80 dessa mesma edio 1962, a ilustrao da matria

feita pelo publicitrio Zaragoza, com suas generosas pinceladas que invadem a

pagina impressa, assumindo tambm um papel de destaque medida que sangra

em cada pgina a ilustrao, sendo isso uma forma de comunicao potica. J

o texto est presente apenas numa metade inferior da pgina ocupada, aqui

no apenas o carter autoral na ilustrao, mas perceptvel tambm o uso de

experimentaes no layout que do prioridade imagem em relao ao texto,

como fora praticado por Scliar.

FIG.56: Pgina 77, 78, 79 e 80 da revista Senhor de outubro de 1962.

Na edio de janeiro de 1961 n 1,na matria sobre obesidade, Os

perigos do homem gordo de Dr. M. Santos Silva, na pgina 50, a composio

do ttulo e do resto da matria que prossegue, at a pgina 53, e apresenta uma


91

inciso grca circular no texto. O que cria uma idia de sintonia interpretativa

com o leitor, lembrando um caderno de anotaes ou de esboo de um artista,

porm, a sua diagramao textual totalmente convencional, porm quebrada

pela inciso grca do ilustrador.

FIG.57: Pgina 50 e 51 da revista Senhor de janeiro de 1961.

Na matria A Bossa Nova da industrializao, Senhor, n 1, janeiro de

1961, dialoga com imagens ilustradas com pinceladas marcadas de caractersticas

gestuais, que sangram e atravessam os limites grcos, ao mesmo tempo em

que dialogam com espaos em branco, quebrando com a rigidez textual .


92

FIG.58: Pgina 58 a 59 da revista Senhor de janeiro de 1961.

3.2.2.2 Tipograa como imagem

Ainda na revista Senhor de janeiro de 1961, na pgina 31, no ttulo da

matria A moda Jnio , de Newton Rodrigues, a tipograa explorada como

imagem, pelo recurso do contraste de tamanho . Na continuidade da matria, nas

pginas 32, 33, 34 35, a ilustrao ocupa locais inusitados da pgina, rompendo

at com limites grcos, diferente do texto, dessa matria, que segue as normas

do design editorial da Revista, sendo esse distribudo em duas colunas.


93

FIG.59: Pgina 31 da revista Senhor de janeiro de 1961.

Portanto, percebe-se que Carlos Scliar, mesmo depois de ter deixado

o departamento de arte da Revista Senhor, manteve-se presente. Certamente

por tem desenvolvido um projeto coerente para a Revista, a ponto de poder ser

levado adiante por outro editor, mas sobretudo, porque a concepo deste

projeto previa uma parcela de experimentao.

Ao identicar as diversas solues grcas que Scliar trouxe para a

produo da revista, tendemos a armar que ele trouxe uma concepo de projeto

que prev aberturas e frestas, para a sua constituio. E que podemos identicar

pelo destaque que era dado s ilustraes como contedo e sua colocao

nas pginas da revista bem como s experimentaes tipogrcas.

Estes procedimentos grcos, preservados pelos seus sucessores,

Glauco Rodrigues e Michel Burton, identicamos como a herana potica de

Scliar para o design grco no Brasil.


95

Apresento as consideraes nais deste estudo em primeira pessoa, pois

as concluses que cheguei levou-me a ampliar os meus conhecimentos sobre

a produo grca editorial, bem como mudou minha concepo de projeto, no

que diz respeito s prticas da arte e do design.

Com esse estudo pude perceber que a ousadia da revista Senhor foi

to marcante na histria do design editorial, o que fez dela uma referncia na

historia das revistas brasileiras, da tambm o motivo de entender a importncia

da Revista para re-pensar minhas prprias concepes de projeto de design

editorial.

Com base nisso, entendi que a ousadia projetiva da revista Senhor - e

que determinou sua identidade visual - foi produto do olhar de uma artista plstico
que no contava com as normas grcas pr estabelecidas para desenvolver o

seu projeto. Carlos Scliar contou com sua vivncia no campo da arte e fez uso de

procedimentos artsticos, para criar uma pea de design diferente de tudo havia

sido visto, em termos de design grco para revista no perodo, ao incorporar as

visualidades da arte em um projeto de design.

Por isso, busquei, a partir de uma leitura das pginas da revista,

compreender os procedimentos empregados por Scliar, para o reconhecimento

de uma natureza criativa no ato de se pensar um projeto de design. Atravs

de um layout que usa procedimentos e imagens artsticas, Scliar, por meio de

experimentos autorais, coloca o dado da expressividade como ingrediente do

projeto de design editorial.

Minha principal angustia nessa pesquisa, que se tornou um dos seus

objetivos, foi conseguir enxergar e entender as escolhas feitas por Scliar e sua

equipe e identicar que as experimentaes de linguagem, que eles realizam

sobretudo no que diz respeito ao uso das imagens e da tipograa faziam

referncias quelas realizadas pelas vanguardas artsticas e pelos poetas

concretos.
96

Por este caminho, busquei referncias para identicar um sentido autoral

do projeto. esse sentido autoral, e os procedimentos supostos para a sua

sedimentao, que identico como a herana potica deixada por Scliar, a qual,

agora mais atenta a ela, coloco-me como herdeira.

Um primeiro procedimento que identico est traduzido na forma como

ele relacionava texto e imagem, dando a imagem uma prioridade no layout, e

tambm no modo de estrutur-la nas pginas.

Em termos, penso que Scliar dene a postura de um prossional que

preferiu no sem seguir normas ou bulas para realizar o projeto da revista, dando

a impresso de contar, sobretudo com a suas intuio, vivencia e expressividade,

Questionando, sem fazer panetagem ou manifestos, as convenes do design


grco editorial daquele perodo.

Passei a perceber que alguns projetos contemporneos - atravs daquilo

que se denomina de design autoral - tornam evidentes a imagem do designer

como sujeito capaz de desconstruir e subverter as normas do design, ao colocar

no projeto sua expressividade e seu ponto de vista, bem como, as marcas de

seu processo criativo (pelo vis das escolhas). Dentre os representantes de uma

produo grca contempornea, como denimos, identico Guto Lacaz, Rico

Lins, dentre outros. E acredito, tambm, que estes parmetros serviram para

que eu entendesse o meu encantamento por algumas revistas brasileiras, que

aprecio: como a Zupi, a Simples, a Tupigraa, a Bravo e a Piau.

Por um outro lado, como produtora, dessa pesquisa fez-me reetir,

sobretudo, sobre a atuao do designer e do artistas, rompendo com um

pensamento que cultuava de que o design era apenas funcional e comunicativo,

sem qualquer possibilidade de se ligar a arte, por ser esta, sobretudo,

expressiva.

Funo, comunicao e expressividade so termos que contemplam

tanto a prtica do artista como a do designer.


97

Esta uma postura diferente da que tinha, quando da nalizao do meu

trabalho de concluso de curso de graduao Artes Visuais e Tecnologia da

Imagem, intitulada A relao entre a Arte e o Design:

Nas concluses nais daquele estudo, armo:

Outra diferena que encontrei em minhas experimentaes e pesquisa

foi o fato de o design grco no ter a preocupao de revelar sua autoria em

seus projetos grcos, diferente da arte[...] (COELHO, 2005, p.141)

Hoje, aps realizar esse estudo, posso armar que arte e design podem

se convergir em uma concepo de projeto que preze por um design autoral, por

propsitos comunicativos e ao mesmo tempo acolha um ponto de vista, como

fatores importantes. Assim como, no podemos mais pensar a arte apenas como
experimentao de material e uso de recursos obsoletos, ela tambm comporta

uma dimenso projetiva.

Quem sabe essa questo seja o tema da minha prxima pesquisa?

A possibilidade de repensar as formas de desenvolver os meus projetos

de design grco, penso, foi o principal ganho desta pesquisa. J que passei

a trabalhar contando com a exibilizao de normas e padres apreendidos

durante o curso de graduao e atuando no mercado, prezando por um projeto

que investisse em minhas experimentaes grcas autorais e no meu olhar

esttico como artista.

No que diz respeito a minha produo artstica, essa pesquisa possibilitou

avanar em experimentaes poticas que dialogam com recursos, ferramentas

e suportes usados no design, resultando assim, em uma produo que, acredito,

dialoga mais com tempo e com o mundo que eu vivo.

Portanto, dos dados coletados e analises realizada permitiram uma

compreenso dos objetivos e questes levantadas no estudo, mesmo que a

Revista Senhor seja uma pea de design editorial, possui uma potica grca,

que a diferencia no mercado editorial brasileiro, sendo produzida com alto valor
98

esttico

Atravs desta experincia foi possvel notar que o design grco muito

mais amplo do que uma simples adequao de elementos visuais. O projeto de

design grco tambm a possibilidade de desconstruir e subverter as normas

do design editorial a favor de um olhar esttico de seu criador, em nome de da

denio de outras esferas de comunicao.


100

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