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DA REVISTA SENHOR
Dissertao de Mestrado
Mestrado em Design
So Paulo, 2008
UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI
DISSERTAO DE MESTRADO
So Paulo/2008
UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI
Banca Examinadora:
____________________________
________________________
Oliveira
Examinadora Externa
_____________________________
Examinadora Interna
__________________________
Coordenao
So Paulo/2008
Todos os direitos reservados. proibida a reproduo total ou parcial
Ficha Catalogrca
Dedico a minha famlia e a minha amiga e professora
Cludia Marinho.
AGRADECIMENTOS
pessoas.
Ao meu marido Levi Cortez por seu carinho, a pacincia e ajuda nos
momentos mais crticos desse trabalho.
Preciosa, Jofre Silva, Ana Mae Barbosa e Gizela Belluzo pela dedicao e
Aos amigos Gustavo, Ravi Passos, Gulherme Malteze e Leno Vidal, pelo
A herana potica de Carlos Scliar no design editorial da revista Senhor tem como
era fruto de um projeto editorial que fazia dialogar uma comunicao potica
com a projetual, expressando em seu layout uma nova forma de se fazer design
pelo seu carter autoral na construo das ilustraes. Nesta pesquisa iremos
como sua herana potica foi seguida pelo seus sucessores Glauco Rodrigues e
e projeto.
ABSTRACT
productive procedures in the conguration of the graphic project for the Senhor
magazine, so as to identify the poetic inheritance that the art director left for the
results from an design project that intended to dialogue between the forms of
new form to make design, that at the time represented a mark of daring in the
Brazilian editorial market. This article refers to two editions of the magazine (the
one of August and December of 1959) and we tried to identify the experimental
tendency of the magazines project of the magazine, starting with way as the
images and the texts were organized in the magazine. The methodology used in
1.2.1 Imagem................................................................................................ 37
1.2.2 Ilustrao............................................................................................ 38
1.2.3 Fotograa........................................................................................... 38
1.2.4 Tipograa............................................................................................ 39
1.2.5 Diagramao....................................................................................... 40
Figura 4: Proposta de cardpio para o Lady Hell Pub feita por Valria Coelho e
Figura 15: Pintura leo sobre tela de Carlos Scliar. Homens dormindo na rua, 19
48............................................................................................................. 42
Figura 16: Vinil e colagem, encerado. Violino, bule, taa e sermo da soledade,
1965.............................................................................................................. 42
...........................................................................................................................43
Figura 18: Capa da revista Senhor,n 7 setembro de 1959..............................44
Figura 20: Capa do livro de Manuel Bandeira Itinerrio de Pasrgada por Carlos
...........................................................................................................................53
Brasileira, 1971..................................................................................................53
...........................................................................................................................59
...........................................................................................................................65
...........................................................................................................................71
...........................................................................................................................71
Figura 32: Detalhe das chamadas de matria capa da revista Senhor de agosto
e dezembro de 1959..........................................................................................72
...........................................................................................................................72
1959...................................................................................................................72
p.35....................................................................................................................73
..........................................................................................................................73
Figura 37: Detalhe da ilustrao de capa de Jaguar para revista Senhor de
dezembro de 1959.............................................................................................74
...........................................................................................................................75
...........................................................................................................................76
...........................................................................................................................76
...........................................................................................................................77
..........................................................................................................................79
...........................................................................................................................80
...........................................................................................................................81
...........................................................................................................................82
...........................................................................................................................83
...........................................................................................................................83
...........................................................................................................................84
...........................................................................................................................85
Figura 51: Pgina 32 e 33 da revista Senhor de agosto de 1959...........................
...........................................................................................................................85
...........................................................................................................................86
...........................................................................................................................87
...........................................................................................................................87
...........................................................................................................................89
...........................................................................................................................91
...........................................................................................................................92
...........................................................................................................................93
15
INTRODUO
Senhor.
classe social mais elevada, a chamada classe A. A direo de arte era de Carlos
comum nas publicaes da poca, a revista Senhor foi criada no Rio de Janeiro
como termo validador do discurso artstico. Desta forma a arte feita por estes
ferramentas que so usadas no design grco, mas com outra nalidade, pois
no XXIV Salo Arte Par, na qual realizei uma experimentao por meio
como o Photoshop. Para dar uma proximidade maior de minha produo artstica
tipograa.
no ato de projetar.
experimental foi o projeto grco realizado para o pub Lady Hell, localizado em
So Paulo. Por ser um pub que apresenta uma decorao que representa um
revival do rock dos anos 50 e 60, e pelo cliente ter me solicitado algo durvel,
disco de vinil como suporte. Para caracterizar ainda mais Pub, no rtulo do disco
arte na dcada de 60, como pelo artista Roy Lichtenstein. O texto do cardpio
pelo suporte escolhido, que o disco de vinil, que deixa de ter a funo musical
FIG.4: Proposta de cardpio para o Lady Hell Pub feita por Valria Coelho e Levi
Cortez, 2007.
primeiros exemplares da revista Senhor, dos quais Scliar ainda era diretor de
design editorial da revista, identicamos que este estudo pode contribuir para as
privilegiar o ponto de vista do designer, bem como seu repertrio potico, afetos,
reconhecer nas formas de um projeto, a marcas dos processos que lhe deram
origem, seja porque tenha uma vivncia nas prticas do design e da arte, seja
pelo fundamento trazido pela Crtica Gentica, que considera que as formas de
produtivo.
a partir das relaes entre si, nas transformaes que neles se operam e nas
no Brasil, levaram adiante algumas das questes levantadas pela produo das
e plstica.
seja pela diagramao, seja pelas tcnicas utilizadas nas ilustraes, seja pela
Para entender melhor esta dinmica, vale pontuar que nos anos 20, no
Brasil, o projeto grco das revistas era pouco variado, no que diz respeito ao
tipo de imagem que era apresentada nelas, e o modo como elas se relacionavam
contedos visuais das revistas, mas esta no era valorizada como produo
na cultura brasileira, pois, por meio deste veculo grco, foi possvel a formao
at os nossos dias. Antes as revistas eram feitas com um maior uso de tcnicas
21
Passaram a serem planejadas de acordo com o seu pblico alvo. Dentre elas,
_______________________
1
Denis (2006) considera que, nos anos 20, havia uma forma de design antes do design,
pela concepo de um projeto grco e do uso de uma tecnologia ainda peculiar. Nesta poca,
grande parte das publicaes era feita com a gravura e a litograa, tcnicas usadas para fazer
arte tambm, pois a impresso tipogrca ainda era pequena. As capas geralmente eram colori-
das e carregadas de informaes.Quidem, nons probses Ad Catus, facestasto inihicae con non
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informativa, logo apresenta um layout com poucas imagens e com uma distribuio
a revista Senhor pode ser pensada como um ponto de partida, uma referncia
era original nas solues visuais, o que a tornou um diferencial na dcada de 60,
de uma imagem.
23
layout com as tendncias mais visuais, isto , passaram a dar prioridade tambm
objetivos especcos:
nos apoiamos em tericos como: Ceclia Salles (2000, Rick Poynor (2002), Allen
Hurburt (2002), Rafael Denis (2005), Chico Homem de Melo (2006) e (2005),
Marlia Scalzo (2003), Eliane Basso (2004), Carlos Scliar (2000), Lucy Niemayer
revista Senhor. Para essa questo utilizamos autores como: Rudinei Koop( 2004),
Augusto de Campos (1975) Hlio Oticica (2000), Carlos Argan (2001), Herschel
B.Chipp (1996) Rick Poynor (2002), Noble e Bestley (2001), Aracy Amaral
arte - e assim, trazer uma concepo de projeto muito diferente daquela que era
importante, para levar adiante nossas reexes, identicar o que uma revista,
para entender o valor das opes projetivas feitas por Scliar.
que lhe imprime identidade. Assim pode ter vrios segmentos: automobilstico,
criar identicao....
tempo, diferente dos jornais, que produzem notcias do dia. Talvez por isso,
possuam uma produo grca mais sosticada, que comporta desde a escolha
aos jornais, dado o tempo de produo para a sua confeco. Pode ser por isso
que por muitas vezes, torna-se um objeto de desejo. como diz Scalzo (2003,
grupo que tem interesses comuns. Quem sabe, por este vis, podemos entender
anos anteriores a 1960 eram correspondentes quilo que sabemos que design,
embora ainda no chamado com esse nome antes dos anos 60.
sculo XX, havia uma forma de design antes do design, pela concepo de um
projeto grco e do uso de uma tecnologia ainda peculiar. Nesta poca, grande
parte das publicaes era feita com a gravura e a litograa, tcnicas usadas para
fazer arte tambm, pois a impresso tipogrca ainda era pequena. As capas
geralmente eram coloridas e carregadas de informaes.
de onde vieram todos os meios para sua confeco, embora, no Brasil ainda
assuntos como Belas Artes e Teatro, com textos leves e didticos. Dentre as
principalmente no incio do sculo XX, era cercado por bordas e molduras, com
Nos ns dos anos, 60 surgia a revista Veja que tratava de poltica e economia
textual que segue apenas os padres funcionais do design de Ulm, quase sem
Segundo Melo (2006), nos ns dos anos 50 e incio dos anos 60, as
acordo com o seu pblico alvo. Dentre elas, destacaram-se: Capricho, Realidade,
Pais e Filhos, Cludia, Placar, Quatro Rodas, VEJA, Isto , que eram revistas
seja pela busca de uma modernidade trazida pelo governo de JK, inovao no
Gava (2006) explica que a Bossa Nova foi o estilo musical brasileiro
que surgiu junto com avano econmico do pas para suprir a necessidade de
musical era composto por uma juventude pertencente a classe mdia brasileira
de 60.
e vises, propondo mudanas de padres e uma nova arte e poesia, com uma
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criao livre e simblica, tendo sua prpria trajetria, rompendo a rima, a tica
Mas, era atravs das pginas das revistas da poca que o pas transmitia
de um pedido da editora Delta (editora dos dicionrios Delta), para que Nahum
poca.
Para levar esta proposta adiante, Nahum reuniu um grupo que, para ele,
teria a cara dessa nova publicao. Na tese de Eliane Basso revista Senhor:
voltado para seu pblico alvo, ou seja, para um senhor que possua maturidade
que era dono de algo e, alm disso, era um homem atualizado de acordo com o
seu tempo, mas ao mesmo tempo este senhor era um homem irreverente e que
de opinio.
editorial de outras revistas da poca. O projeto da revista, fazia com que o leitor
grco da Senhor era exvel com relao ao projeto editorial das revistas que
do ato de projetar.
Scliar, com sua prtica, de algum modo reivindica estas questes para
o campo do design, no perodo. Este um vis que pode ser signicativo para
Ou seja, o prossional
estrechamente ligados.
(elementos grcos) que compem uma revista, pois assim podemos identicar,
designer.
identidade da Senhor.
1.2.1 Imagem
1.2.2 Ilustrao
bastante utilizada principalmente quando a fotograa ainda era uma tcnica cara
Sobre isso Hurlburt arma: A anidade natural entre o artista como ilustrador e
o artista como designer tem estabelecido uma slida ligao entre essas duas
atividades, que anal provou ser mais forte do que a relao entre o design e a
1.2.3 Fotograa
seleo.
1.2.4 Tipograa
layout, pois, pela fuso das palavras com a imagem, possvel entender mais
chama quase ateno, diferente das tipograas experimentais que esto ligadas
usurios, haja vista que eles so responsveis por dar sentido de imagens para
arma:
1.2.5 Diagramao
pelo projeto desenvolvido pelo designer, sendo esse estilo um dos atrativos
dos leitores. Qualquer alterao neste estilo pode signicar mudanas radicais
que so leis que prezam por uma composio proporcional, com distribuio de
e a intensidade.
(2000).
sua cidade natal, Porto Alegre, com contos, poesias e ilustraes. Colecionava
gravuras e, com o tempo, ampliou seu contato com o meio grco e com as
com Portinari, que o aconselhou a se interessar pelo que estava sendo feito na
vrios livros.
FIG.15:Pintura leo sobre tela de Carlos Scliar. Homens dormindo na rua, 1948.
FIG.16: Vinil e colagem, encerado. Violino, bule, taa e sermo da soledade, 1965.
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lhe trouxe uma nova forma de ver a realidade. A segunda foi uma viagem de
aprendizado visual, pois foi quando teve contato com que havia de mais atual em
Em 1941, foi morar no Rio de Janeiro, e seu contato com as artes grcas,
quando retorna da Europa pela segunda vez, pelos constantes convites de Jorge
Amado para ilustrar seus livros, alm daquele de Vinicius de Moraes para que
1945.
livros, talvez porque sua arte sempre dialogava com tcnicas ou elementos do
design grco, seja pelo uso de recortes de jornal, seja pelo uso de tipograas,
serigraas e xilogravuras.
foi bem acolhida, pois seu layout atendeu as exigncias da editora Delta: uma
revista que se diferenciasse, pelo projeto grco, das demais revistas da poca.
Assim, Nahum reuniu um grupo que, para ele, teria a cara da nova publicao.
Para essa proposta, Scliar parecia ser o prossional mais indicado para
contava com sua experincia com as imagens, por conta de sua carreira de
Aps sua sada da revista, cou entre Rio de Janeiro, Porto Alegre, So
Manuel Bandeira e Vinicius de Moraes. Porm, foi na revista Senhor que sua
participao nas artes grcas foi mais signicativa, pois deixou uma grande
herana potica.
FIG.20: Capa do livro de Manuel Bandeira Itinerrio de Pasrgada por Carlos Scliar e Glauco
Rodrigues, 1966.
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para delinear as heranas poticas que foram deixadas por Carlos Scliar, como
discurso potico de Scliar pelo modo como ele trabalhava, asism narrado por
Lobo na tese Revista Senhor: Modernidade e cultura na imprensa brasileira de
plstico Hlio Oiticica, que seguia uma tendncia experimental em suas obras,
para o artista:
uso das palavras prezavam por uma liberdade tipogrca, alm disso, usavam a
com imagens, alm de unirem diferentes linguagens em uma nica produo seja
eram tratadas com cunho imagtico. No Brasil essa vanguarda foi representada
gerao , ainda no incio do sculo XX, que defendiam a idia de que a cultura
revoluo cultural, onde deveria se criar uma nova arte brasileira que seguiria
tendncias europias ao seu modo, com sua identidade brasileira, como mostra a
presena de uma exaltao brasileira, tanto na poesia como na arte, o que pode
FIG. 21: Abaporu (referente a homem que come carne humana em tupi-guarani), pintura a
leo sobre tela de Tarsila do Amaral, 1928.
arma:
favor de uma nova arte que rompesse com a literatura e a arte tradicional em
a favor de uma arte moderna brasileira. O concretismo foi criado por brasileiros,
representado pelo Grupo Frente formado pelos seguintes artistas: Lygia Clarck,
Lygia Pape, Helio Oiticica, Alusio Carvo, Almcar de Castro e Ivan Serpa.
A arte concreta foi uma forma de pensar a arte fora do domnio cultural
francs, sem pretenses gurativas e simblicas, tendo a racionalidade como
como a cor e o plano, com clareza absoluta, negando a idia de arte como
arte abstrata em si, mas sim de uma arte construda e pensada objetivamente
visual j fez suas primeiras provas, circula, se apura no debate saneador, leva
Para Gava (2006) a poesia concreta era uma poesia que possua fortes
como verso, prosa e a rima, libertando a palavra das normas textuais, com o
contempornea, onde a obra de arte e a poesia existem pelo o que elas so, sem
projeto, pode ser denido no apenas pela estratgia de romper com princpios
tradutor deste.
armam:
57
pas1.
e imagem.
arte concreta, sobretudo na poesia. Por isso, a cada virada de pgina da Revista,
o leitor era surpreendido pelas marcas autorais do layout: seja pelas ilustraes
Quando um designer concebe o layout de uma pgina, ele est envolvido num
___________________________________
1
O racionalismo proposto no design no Brasil na dcada de 50 foi desenvolvido por designers que
seguiam as tendncias funcionalistas da Escola de Ulm, uma Bauhaus de ps-guerra, atravs
da Escola Superior de Desenho Industrial. O objetivo da Escola de Ulm, segundo o orientador
da Escola Toms Maldonado: A criao, tal como entendida na escola, nada tem a ver com
os ditames da moda ou com a negligente procura de novos efeitos... O desenvolvimento de um
objeto determinado por uma pesquisa exata... (MALDONADO apud WOLNER, 2002, p.38).
59
tipograa por sua representao grca, nas imagens que remetiam a pinturas
projeto da revista havia uma fuso entre o discurso projetual e potico, na medida
chama ateno o modo como ele relaciona texto e imagem, construindo assim,
potica.
padres que a caracterizam como uma revista, como o fato dela possuir: textos
caracterizada por traos autorais, onde o designer coloca o seu ponto de vista
como arma (OLIVEIRA, 2006, p.52): A imagem passa a falar por si mesma
e criativa ela for, melhor. Ao falar de imagem, Oliveira estabelece uma distino
quando arma: [...] Quanto mais violada a norma vigente, tanto mais original,
criativa e eloqente ser a sua imagem; pois ela se diferenciar das demais de
o papel de imagem. Alm disso, o poema possui vrios espaos em branco que
partituras musicais, a m de que fossem lidas em voz alta. Sobre este poema de
Mallarm, Hollis (2001) arma: [...] nele o poeta colocou as palavras s vezes
cada uma numa linha, como os degraus de uma escada [...] (HOLLIS, 2001,
p.35).
seja, Scliar criou um projeto de revista ousado com forte apelo visual, onde suas
a explorar suas pginas, permitindo uma leitura despojada, tornando o leitor co-
autor do projeto. Logo a Senhor oferece uma leitura mais aberta, por possuir
uma comunicao potica e por permitir uma interatividade com o leitor. Atravs
e grcos escolhidos por ele, logo sendo uma revista que apresenta uma gama
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observador perante uma obra de arte. Embora sabendo que Eco dene a obra
interativo:
deixadas por Carlos Scliar, diretor de arte da revista na poca. Em seguida iremos
Michel Burton. Buscamos, a partir desta anlise, identicar qual foi a herana
potica e criativa deixada por Scliar, que consideramos bastante importante para
que identicaremos.
anterior, sobre o modo como Scliar relaciona texto e imagem criando, assim,
comunicao potica.
tendem-se a ajustar a elas. O texto por vezes tambm abordado como imagem,
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concretistas.
no perodo.
ou direita.
que usavam mais fotograas nas capas denindo assim, a identidade da prpria
revista, alm de servir como um atrativo ao pblico. Alm disso, nas capas os
ttulos das matrias e o nome dos colaboradores, que eram formados por gente
3.2.1.1 As capas
dezembro de 1959.
imagem no layout.
FIG.32: Detalhe das chamadas de matria capa da revista Senhor de agosto e dezembro de
1959.
em cor e tamanho para car legvel na capa, pois a imagem que dene a forma
potica do projeto.
potica pode ser notada na ilustrao gurativa com traos tremidos e gestuais
com ores, haja vista que nessa poca o pblico feminino procurava bastante a
FIG.37: Detalhe da ilustrao de capa de Jaguar para revista Senhor de dezembro de 1959.
3.2.1.2 Editorial
verticalmente, divididas em: Sr. & Cia, Sr e a economia, Sr. tecnologia, Sr. poltica,
com o contedo.
3.2.1.3 Paginao
a denia como uma pgina de revista, como a diviso dos assuntos em sees,
diagramao textual em duas colunas, que algumas vezes dialogava com uma
branco do layout.
tinham um lugar privilegiado nas pginas da revista, como pode ser visto nesses
dois exemplares.
papel.
lembram traos ligeiros de artista, esta pgina possui uma comunicao potica
dela.
contato com uma imagem feita em tcnica mista de colagem e pintura que est
sangrada em uma nica pgina, sua composio forma dois bules de caf, que
que abre a matria, tem mais destaque do que o prprio texto que se encontra
mesmo tempo a imagem possui fortes traos autorais de Jaguar, por possuir um
pois a mesma ao relacionar-se com o texto rompe com limites padres da pgina
branco do layout.
serifas, sem nenhuma ousadia em seus traos visuais grcos, alm de o texto
potica nas imagens que dialogam com uma tendncia projetual no uso do texto,
ter um vnculo concreto com o contedo. Por exemplo, na pgina 40, que apresenta
essa pgina siga uma tendncia potica, ela pode ser tambm projetual por
dilogo com espaos em branco e com o prprio texto, que dessa vez encontra-
dos tipos.
85
um letreiro de boate ou bar, dando assim um sentido visual e imagtico para esta
palavra, que deixa de assumir apenas o carter tipogrco. Da mesma forma que
que dialoga com o ttulo da matria Entre a espada e a vassoura, sendo uma
pelo fato de o tipo O estar bastante destacada no layout. Por meio de um contraste
de tamanho que valoriza sua iconicidade grca, sendo que o segundo O que
dedicar exclusivamente a sua pintura. A revista passa a ser dirigida, nos anos
seguintes por Glauco Rodrigues e depois por Michel Burton, que mantiveram a
mesma identidade da revista como pode ser visto nos exemplares a seguir.
89
preservou.
3.2.2.1 Paginao
Nestas edies, preserva-se o uso de ilustraes em pgina dupla, como
design editorial.
feita pelo publicitrio Zaragoza, com suas generosas pinceladas que invadem a
o texto est presente apenas numa metade inferior da pgina ocupada, aqui
inciso grca circular no texto. O que cria uma idia de sintonia interpretativa
pginas 32, 33, 34 35, a ilustrao ocupa locais inusitados da pgina, rompendo
at com limites grcos, diferente do texto, dessa matria, que segue as normas
por tem desenvolvido um projeto coerente para a Revista, a ponto de poder ser
levado adiante por outro editor, mas sobretudo, porque a concepo deste
produo da revista, tendemos a armar que ele trouxe uma concepo de projeto
que prev aberturas e frestas, para a sua constituio. E que podemos identicar
pelo destaque que era dado s ilustraes como contedo e sua colocao
Com esse estudo pude perceber que a ousadia da revista Senhor foi
editorial.
que determinou sua identidade visual - foi produto do olhar de uma artista plstico
que no contava com as normas grcas pr estabelecidas para desenvolver o
seu projeto. Carlos Scliar contou com sua vivncia no campo da arte e fez uso de
procedimentos artsticos, para criar uma pea de design diferente de tudo havia
objetivos, foi conseguir enxergar e entender as escolhas feitas por Scliar e sua
concretos.
96
sedimentao, que identico como a herana potica deixada por Scliar, a qual,
preferiu no sem seguir normas ou bulas para realizar o projeto da revista, dando
seu processo criativo (pelo vis das escolhas). Dentre os representantes de uma
Lins, dentre outros. E acredito, tambm, que estes parmetros serviram para
expressiva.
Hoje, aps realizar esse estudo, posso armar que arte e design podem
se convergir em uma concepo de projeto que preze por um design autoral, por
fatores importantes. Assim como, no podemos mais pensar a arte apenas como
experimentao de material e uso de recursos obsoletos, ela tambm comporta
de design grco, penso, foi o principal ganho desta pesquisa. J que passei
Revista Senhor seja uma pea de design editorial, possui uma potica grca,
que a diferencia no mercado editorial brasileiro, sendo produzida com alto valor
98
esttico
Atravs desta experincia foi possvel notar que o design grco muito
1970.
1996.
Amaznia(monograa), 2005.
2000.
Rosari, 2001.
2006.
Fontes, 2001.
2002.
KOOP, Rudinei. Design grco cambiante. Santa Cruz do Sul: EDUNISC, 2004.
MELO, Chico Homem de. O design grco brasileiro anos 60. So Paulo:
2001
Rosari, 2005.
2004.
TWEMLOW, Alice. Para que serve o design grco? Barcelona: Gustavo Gili,
2007.