frum

Semiose. Design. Comunicologia.

Semitica e comunicao
JOS LUIZ FIORIN

Resumo Alguns pesquisadores do campo da Comunicao tm armado que seu objeto so

os meios de comunicao de massa e que esse objeto exige a elaborao de teorias es-
peccas para seu tratamento. Por isso, a Semitica no poderia ser usada nos estudos
de comunicao. Este trabalho pretende mostrar que apenas uma teoria da signicao
pode explicar rigorosamente a questo do produtor coletivo dos objetos dos meios de
comunicao de massas, bem como o papel exercido pelo enunciatrio na produo
discursiva das mdias.
Palavras-chave enunciao, enunciador, enunciatrio, ethos, pathos

Abstract Some researchers from the eld of communication have stated that their objects of
study are the means for mass communication, and purported that those objects demand
the elaboration of specic theories for their treatment. Therefore, Semiotics should be
banished from that eld of studies. In this paper, however, I intend to show that it is
only through a theory of signication that we can thoroughly explain: (i) the matter of
the collective production of the objects of mass communication, and (ii) the role played
by the enunciatee in the mass medias discourse production.
Key words enunciation, enunciator; enunciatee, ethos, pathos

UMA POLMICA NA REA DE COMUNICAO

Uma polmica tem agitado a rea de Comunicao: qual seu objeto? como
deve ele ser tratado? Essa discusso poderia ser considerada um exerccio acadmi-
co, no tivesse ela profundas repercusses sobre os Programas de Ps-graduao

13
historicamente constitudos, provocando interdio, excluso e proscrio de linhas

13-30
de investigao, de orientaes tericas e mesmo de pesquisadores. Wilson Gomes,
representante da rea de Comunicao na Capes, em declaraes Revista da Fapesp

FIORIN
(2002: 12), armou que preciso limpar o lixo da rea de Comunicao. Para ele,
o objeto da Comunicao so os meios de comunicao de massa (a imprensa, o
rdio, a televiso, o cinema etc.) e esse objeto exige a criao de teorias especcas

LUIZ
para estud-lo.

JOS
A rea de Comunicao faz parte da macro-rea de Cincias Sociais Aplicadas,
na qual se encontram, tambm, Administrao, Cincia da Informao, Direito e
Servio Social. Essa macro-rea estuda fenmenos que podem ser abordados de
diferentes pontos de vista tericos, criados em outras reas. Assim, em Administra-
o, estuda-se o gerenciamento de empresas etc., luz da Teoria das Organizaes,
criada no interior da Sociologia.
No que tange rea de Comunicao, preciso considerar, inicialmente, que s
uma diviso disciplinar, que est sendo posta em xeque com os novos avanos da
cincia, que exige abordagens inter ou multidisciplinares, permite estabelecer que
seu objeto so apenas os meios de comunicao de massa. A comunicao a ao
dos homens sobre outros homens, criando relaes intersubjetivas e fundando a so-
ciedade. Isso alarga o objeto da comunicao, incluindo nele uma gama considervel
de fenmenos, que vo desde a conversao cotidiana at a internet. Na verdade,
seria preciso, numa concepo menos restritiva, ampliar o campo da Comunicao
e no o restringir. No entanto, consideremos para efeito de argumentao que o
objeto dessa rea sejam apenas os meios de comunicao de massa. Eles podem ser
estudados do ponto de vista da signicao produzida, do impacto que provocam
na sociedade, da recepo pelos seus destinatrios e assim por diante. Em cada um
desses casos, as teorias para estud-los no so singulares, mas teorias gerais da
signicao, como a Semitica, teorias das mudanas sociais, criadas pela Sociolo-
gia, teorias da recepo das linguagens etc.
n. 8 | outubro 2004

Os textos criados pelos meios de comunicao so produtos de linguagens e,

por conseguinte, podem ser examinados pelas teorias lingsticas e semiticas. No
h uma teoria para cada uma das linguagens, pois uma teoria singular para cada
linguagem no seria um projeto cientco. Anal, como j ensinavam os lsofos
medievais, Nominantur singularia, sed signicantur universalia1. Mesmo que as
cincias humanas no sejam cincias no mesmo sentido em que o so a Fsica ou a
|

Qumica, elas tm compromisso com a generalizao das armaes e com a veri-

galxia

1. So nomeadas as coisas singulares, mas so signicadas as universais.

14
 cao das concluses. Portanto, se os meios de comunicao podem ser estudados
SEMITICA

do ponto de vista da signicao, uma teoria semitica deve poder ser empregada
no seu estudo, j que a Semitica se prope como teoria da signicao. O sentido
gerado por um lme no diferente daquele criado por um romance. O que distin-
E

gue um objeto do outro apenas a forma de manifestar essa signicao, o plano

COMUNICAO

da expresso. No entanto, as teorias semiticas modernas esto buscando analisar

as diferentes manifestaes possveis da signicao e, portanto, no so alheias a
nenhuma forma de exprimir o sentido.
Ouvem-se s vezes razes pelas quais necessrio criar uma teoria particular

para as mdias. Vamos aqui elencar trs, que so recorrentes:

13-30

1) ao contrrio dos textos verbais, os textos miditicos so produzidos por di-

ferentes enunciadores (por exemplo, a signicao de um lme criada pelo
iluminador, pelo diretor de fotograa, pelo gurinista etc.) e, por isso, preciso
uma teoria para explicar o fazer desse sujeito coletivo;
2) nos meios de comunicao de massa, preciso ter muita clareza a respeito do
pblico a quem o produto se dirige (o target, como dizem os publicitrios) e,
por isso, o pblico um co-enunciador, como ocorre, por exemplo, nas novelas
de televiso;
3) os textos da mdia so complexos, uma vez que eles so manifestados por di-
ferentes linguagens (por exemplo, um jornal um composto de textos verbais,
fotos, grcos etc.) e, por isso, preciso que haja uma teoria especca para
esses textos.

Sobre a terceira razo, preciso dizer que a Semitica discursiva e narrativa se

tem ocupado no s das manifestaes do sentido expressas por uma nica lingua-
gem, mas tambm daquelas em que isso feito por meio de diferentes linguagens.
o que ela vai chamar semiticas sincrticas. No entanto, no se pretende discutir
galxia

essa questo neste trabalho. Vamos nos debruar sobre as duas primeiras.
O que seria uma teoria prpria dos textos que resultam de um fazer coletivo?
No caso do cinema, seria uma descrio do fazer do iluminador, do diretor de foto-
|

graa, do gurinista etc.? Mas uma descrio do fazer real no uma teoria. Esse
n. 8 | outubro 2004

problema do enunciador coletivo, na realidade, um falso problema, pois, do ponto

de vista da signicao, o que o enunciatrio (o receptor) apreende um todo de
sentido e no o sentido dado pela iluminao, pelo gurino etc. O problema real
como se processa a enunciao nas linguagens sincrticas, como as diferentes
linguagens que a constituem manifestam um todo organizado de sentido. Isso diz

15
respeito a uma teoria geral da enunciao, dado que no so apenas as mdias que

13-30
apresentam textos sincrticos. Nas artes, h inmeros exemplos: o teatro, a pera
e assim por diante.

FIORIN
A questo que, quando se examina a problemtica da produo do discurso
nas mdias, pensa-se no enunciador real, de carne e osso, e no numa instncia
signicante, efeito do discurso.

LUIZ
Por outro lado, quando se estuda o pblico-alvo, o target, tem-se a impresso

JOS
de que isso uma caracterstica peculiar aos meios de comunicao de massa e no
um fato prprio de todo e qualquer ato de comunicao.
Neste trabalho, vamos pensar essas duas instncias, o produtor do discurso e
seu receptor, luz da Semitica francesa, para mostrar o equvoco daqueles que
armam nada ter a Semitica a oferecer aos estudos de comunicao.

A ENUNCIAO

Benveniste (1995) mostra que a enunciao a instncia do ego, hic et nunc.

O eu instaurado no ato de dizer: eu quem diz eu. A pessoa a quem o eu
se dirige estabelecida como tu. O eu e o tu so os actantes da enunciao,
os participantes da ao enunciativa. Ambos constituem o sujeito da enunciao,
porque o primeiro produz o enunciado e o segundo, como uma espcie de ltro,
levado em considerao pelo eu na construo do enunciado. O eu realiza o ato
de dizer num determinado tempo e num dado espao. Aqui o espao do eu, a
partir do qual todos os espaos so ordenados a, l etc.; agora o momento
em que o eu toma a palavra e, a partir dele, toda a temporalidade lingstica
organizada. A enunciao a instncia que povoa o enunciado de pessoas, de
tempos e de espaos.
O mecanismo bsico com que se instauram no texto pessoas, tempos e espaos
a debreagem. Ela pode ser de dois tipos: a enunciativa e a enunciva. A primeira
n. 8 | outubro 2004

projeta no enunciado o eu-aqui-agora da enunciao, ou seja, instala no interior

do enunciado os actantes enunciativos eu/tu, os espaos enunciativos aqui, a
etc. e os tempos enunciativos (presente, pretrito perfeito 1, futuro do presente2).
A debreagem enunciva constri-se com o ele, o alhures e o ento, o que signica
que, nesse caso, ocultam-se os actantes, os espaos e os tempos da enunciao. O
enunciado ento construdo com os actantes do enunciado (3 pessoa), os es-
|
galxia

2. Chamamos pretrito perfeito 1 a forma verbal que indica anterioridade ao momento da enunciao
e pretrito perfeito 2 a forma que assinala a concomitncia a um marco temporal pretrito.

16
 paos do enunciado (aqueles que no esto relacionados ao aqui) e os tempos do
SEMITICA

enunciado (pretrito perfeito 2, pretrito imperfeito, pretrito mais que perfeito,

futuro do pretrito ou presente do futuro, futuro anterior e futuro do futuro3). A
debreagem enunciativa produz, basicamente, um efeito de sentido de subjetividade,
E

enquanto a enunciva gera, fundamentalmente, um efeito de sentido de objetivi-

COMUNICAO

dade. Como se v, a enunciao deixa marcas no enunciado e, com elas, pode-se

reconstruir o ato enunciativo. Este no da ordem do inefvel, mas to material
quanto o enunciado, na medida em que ele se enuncia. Podemos distinguir, pois, nos
textos, a enunciao enunciada e o enunciado. Aquela o conjunto de elementos

lingsticos que indica as pessoas, os espaos e tempos da enunciao, bem como

13-30

todas as avaliaes, julgamentos, pontos de vista que so de responsabilidade do

eu, revelados por adjetivos, substantivos, verbos etc. O enunciado o produto da
enunciao, despido das marcas enunciativas.
A enunciao a instncia lingstica logicamente pressuposta pela existncia
do enunciado. Isso signica que um enunciado como Todo homem mortal pres-
supe um Eu digo: todo homem mortal. Essa armao parece um trusmo j
que, se existe um dito, h um dizer que o produziu. No entanto, prenhe de conse-
qncias tericas. Quando se projeta um eu no interior do enunciado, de tal forma
que se diga Eu digo que todo homem mortal, haver ainda assim uma instncia
pressuposta que ter produzido esse enunciado: Eu digo: eu digo que todo homem
mortal. Isso implica que preciso distinguir duas instncias: o eu pressuposto e
o eu projetado no interior do enunciado. Teoricamente, essas duas instncias no
se confundem: a do eu pressuposto a do enunciador e a do eu projetado no
interior do enunciado a do narrador. Como a cada eu corresponde um tu, h
um tu pressuposto, o enunciatrio, e um tu projetado no interior do enunciado,
o narratrio. Alm disso, o narrador pode dar a palavra a personagens que falam em
discurso direto, instaurando-se ento como eu e estabelecendo aqueles com quem
elas falam como tu. Nesse nvel, temos o interlocutor e o interlocutrio.
galxia

O enunciador e o enunciatrio so o autor e o leitor, o produtor do texto e seu

receptor. Cabe, porm, uma advertncia: no so o autor e o leitor reais, em carne
e osso, mas o autor e o leitor implcitos, ou seja, uma imagem do autor e do leitor
|

construda pelo texto.

n. 8 | outubro 2004

3. Presente do futuro a forma verbal que indica uma concomitncia a um marco temporal futuro,
futuro anterior a forma que assinala anterioridade a um marco temporal futuro e futuro do futuro
a forma que marca uma posterioridade a um marco temporal futuro.

17
A IMAGEM DO ENUNCIADOR

13-30
Quando falamos em eu e tu, falamos em actantes da enunciao, ou seja,

em posies dentro da cena enunciativa, aquele que fala e aquele com quem se fala.

FIORIN
No entanto, nos diferentes textos, essas posies so concretizadas e esses actantes
tornam-se atores da enunciao. O ator uma concretizao temtico-gurativa

LUIZ
do actante. Por exemplo, o enunciador sempre um eu, mas, no texto Memrias
Pstumas de Brs Cubas, esse eu concretizado no ator Machado de Assis.

JOS
Nunca demais insistir que no se trata do Machado real, em carne e osso, mas de
uma imagem do Machado produzida pelo texto.
A questo ento ver como se constri a imagem do enunciador, isto , o ator
da enunciao. Para pensar a questo, voltemos Retrica de Aristteles. Numa
determinada passagem, o Estagirita arma:

o ethos (carter) que leva persuaso, quando o discurso organizado de tal maneira que
o orador inspira conana. Conamos sem diculdade e mais prontamente nos homens de bem,
em todas as questes, mas conamos neles, de maneira absoluta, nas questes confusas ou que se
prestam a equvocos. No entanto, preciso que essa conana seja resultado da fora do discurso
e no de uma preveno favorvel a respeito do orador (Aristteles I, 1356a).

Roland Barthes, comentando essa passagem, diz que os ethe so os traos de

carter que o tribuno deve mostrar ao auditrio (pouco importa sua sinceridade)
para causar boa impresso. (...) O ethos , no sentido prprio, uma conotao. O
orador enuncia uma informao e, ao mesmo tempo, arma: sou isso, sou aquilo
(1975: 203). Em termos mais atuais, dir-se-ia que o ethos no se explicita no enun-
ciado, mas na enunciao. Quando um professor diz eu sou muito competente,
est explicitando uma imagem sua no enunciado. Isso no serve de prova, no leva
construo do ethos. O carter de pessoa competente constri-se na maneira como
n. 8 | outubro 2004

organiza as aulas, como discorre sobre os temas etc. medida que ele vai falando
sobre a matria, vai dizendo sou competente. Como vimos acima, a enunciao
no da ordem do inefvel. Por conseguinte, o ethos explicita-se na enunciao
enunciada, ou seja, nas marcas da enunciao deixadas no enunciado. Portanto,
a anlise do ethos do enunciador nada tem do psicologismo que, muitas vezes,
pretende inltrar-se nos estudos discursivos. Trata-se de apreender um sujeito cons-
|

trudo pelo discurso e no uma subjetividade que seria a fonte de onde emanaria o
galxia

enunciado e de um psiquismo responsvel pelo discurso. O ethos uma imagem do

autor, no o autor real; um autor discursivo, um autor implcito.

18
 Aristteles indaga, em sua Retrica, quais so as razes que inspiram conana
SEMITICA

num orador. Arma:

H trs coisas que inspiram conana no orador, porque h trs razes que nos levam
E

convico, independentemente das demonstraes. So o bom senso, a prudncia, a sabedoria

COMUNICAO

prtica (phrnesis), a virtude (aret) e benevolncia (enoia). Os oradores podem afastar-se da

verdade por todas essas razes ou por uma dentre elas. Por causa da falta de bom senso, podem
no exprimir uma opinio correta; por causa de sua malvadeza podem, mesmo pensando bem, no
expressar aquilo que pensam; mesmo sendo prudentes e honestos, podem no ser benevolentes.
Por essas razes, os oradores podem, mesmo conhecendo a melhor soluo, no aconselh-la. No

h nenhum outro caso. (II, 1378a)

13-30

Esse passo da obra do Estagirita deve ser lido, como nos mostram os comen-
tadores, como uma descrio do ethos do orador. Um orador inspira conana se
seus argumentos so razoveis, ponderados; se ele argumenta com honestidade
e sinceridade; se ele solidrio e amvel com o auditrio. Podemos, ento, ter
trs espcies de the: a) a phrnesis, que signica o bom senso, a prudncia,
a ponderao, ou seja, que indica se o orador exprime opinies competentes e
razoveis; b) a aret, que signica a virtude, mas virtude tomada no seu sentido
primeiro de qualidades distintivas do homem (latim uir, uiri), portanto, a co-
ragem, a justia, a sinceridade; nesse caso, o orador apresenta-se como algum
simples e sincero, franco ao expor seus pontos de vista; c) a enoia, que signica
a benevolncia e a solidariedade; nesse caso, o orador d uma imagem agradvel
de si, porque mostra simpatia pelo auditrio. O orador que se utiliza da phrnesis
se apresenta como sensato, ponderado e constri suas provas muito mais com
os recursos do logos do que com os dos pathos ou do ethos (em outras palavras,
com os recursos discursivos); o que se vale da aret se apresenta como desbocado,
franco, temerrio e constri suas provas muito mais com os recursos do ethos;
o que usa a enoia apresenta-se como algum solidrio com seu enunciatrio,
galxia

como um igual, cheio de benevolncia e de benquerena e erige suas provas muito

mais com base no pathos.
Dominique Maingueneau diz que o ethos compreende trs componentes: o
|

carter, que o conjunto de caractersticas psquicas reveladas pelo enunciador (

n. 8 | outubro 2004

o que chamaramos o ethos propriamente dito), o corpo, que o feixe de caracte-

rsticas fsica que o enunciador apresenta; o tom, a dimenso vocal do enunciador,
desvelada pelo discurso (1995: 137-140).
Quando se fala em ethos do enunciador, estamos falando em ator e no em
actante da enunciao. Um ator uma unidade lexical, de tipo nominal, que,

19
inserida no discurso, suscetvel de receber, no momento de sua manifestao,

13-30
investimentos da sintaxe narrativa de superfcie e da semntica discursiva. (Grei-
mas; Courts 1979: 7) Por ser o lugar de convergncia e de investimento de um

FIORIN
componente sintxico e de um componente semntico, o ator deve ter, pelo menos,
um papel actancial e um papel temtico. O ator pode, enm, ser gurativizado.
Lembram Greimas e Courts:

LUIZ
JOS
Do ponto de vista da produo do discurso, poder-se- distinguir o actante da enunciao,
que um actante logicamente implcito, logicamente pressuposto pelo enunciado, do ator da
enunciao: nesse ltimo caso, o ator ser por exemplo Baudelaire, na medida em que se dene
pela totalidade de seus discursos (1979: 8).

A anlise do thos do enunciador , como j se disse, a anlise do ator da

enunciao. No entanto, vericamos que h diferentes nveis enunciativos num
texto: enunciador, narrador e interlocutor. No h qualquer diculdade para
determinar o que se poderia chamar o ethos do interlocutor, j que este uma
personagem construda na obra, com todas as suas caractersticas fsicas e psqui-
cas. O problema distinguir o carter do enunciador e o do narrador. Greimas
quem nos d a pista para fazer essa distino. Diz ele, em passagem citada acima,
que o enunciador tomado como ator da enunciao dene-se pela totalidade de
sua obra. Quando analisamos uma obra singular, podemos denir os traos do
narrador, quando estudamos a obra inteira de um autor que podemos apreender
o ethos do enunciador. No caso de um jornal, quando analisamos o texto de um
articulista (Jos Simo, por exemplo), denimos os traos de um narrador; apenas
quando investigamos o jornal como uma totalidade de sentido, encontramos um
enunciador, que denominamos como o Estado, a Folha, o JB. a percepo
intuitiva desse enunciador nico que nos leva a armaes como O Estado
tem uma linha mais denida do que a Folha, pois esta acolhe uma pluralidade
n. 8 | outubro 2004

de opinies maior.
Norma Discini de Campos mostra que a totalidade em que se busca o carter do
enunciador diferencial, construda para os propsitos da anlise. Por exemplo, se
vamos estabelecer os the do que se chama, comumente, imprensa sria e impren-
sa sensacionalista, vericamos que os jornais O Estado de So Paulo e Folha de S.
Paulo esto englobados dentro da mesma totalidade, enquanto Notcias Populares
|

pertence a outra totalidade. No entanto, se a anlise visa a mostrar a distino entre

galxia

os the do Estado e da Folha, cada um desses jornais constitui uma totalidade

(2003: 117-222).

20
 Onde se encontram, na materialidade discursiva da totalidade, as marcas do
SEMITICA

thos do enunciador? Dentro dessa totalidade, procuram-se recorrncias em qual-

quer elemento composicional do discurso ou do texto: na escolha do assunto, na
construo das personagens, nos gneros escolhidos, no nvel de linguagem usado,
E

no ritmo, na gurativizao, na escolha dos temas, nas isotopias etc. Num jornal, a
COMUNICAO

imagem do enunciador se mostra at mesmo no tamanho das letras utilizadas, no

nmero de colunas ocupadas pela manchete e assim por diante.
Valendo-nos de uma anlise feita por Norma Discini de Campos dos jornais
O Estado de So Paulo e Folha de S. Paulo, de um lado, e Notcias Populares, de

outro (2003: 117-152), tracemos os elementos principais dos the da chamada

13-30

imprensa sria e da denominada imprensa sensacionalista. Na dita imprensa sria,

a diagramao equilibrada; respeita-se a diviso da pgina, padronizada em seis
colunas; os textos e as fotos apresentam uma distribuio simtrica; as manchetes
so compostas por letras regularmente pequenas; no h contrastes gritantes de
cores e de letras. Sua temtica privilegiada so a poltica nacional, a economia, a
poltica internacional; o primeiro caderno trata das notcias polticas. Seu domnio
narrativo o pblico. Por isso, as notcias policiais, por exemplo, so dadas com
muita discrio. Com o apagamento das marcas da enunciao no enunciado (por
exemplo, com o uso das formas impessoais de narrar), cria-se um efeito de sentido
de objetividade e de distanciamento. Com o apagamento da enunciao, como se
as notcias se enunciassem a si mesmas, o que gera um efeito de sentido de verdade.
Com o uso de procedimentos como ouvir os dois lados, produz-se um simulacro de
iseno. Utiliza-se a norma culta da lngua e evitam-se as grias e os palavres. H
uma busca da explicao da notcia e da tomada de posies. Nada nesses jornais
hiperblico, tudo est na justa medida.
Em Notcias Populares, os padres so completamente diferentes. Na primeira
pgina, a manchete, em letras enormes, em negrito, mais espessas do que o padro
dos outros jornais, ocupa mais da metade da pgina. As fotos so imensas e nelas
galxia

o colorido extremamente forte. A primeira pgina parece anrquica, porque

nela os ttulos e as fotos parece amontoarem-se. A temtica privilegiada em No-
tcias Populares os faits divers, os esportes, as dicas de sobrevivncia no aqui
|

e agora, a vida dos artistas, os assuntos referentes ao misticismo, ao esoterismo.

n. 8 | outubro 2004

Buscam-se os eventos mais extravagantes e trgicos da vida privada. Fica-se no

domnio imediato da experincia (por exemplo, esse jornal no tem editoriais).
A linguagem utilizada uma variante popular, repleta de grias e termos chulos:
Corno eltrico causa blecaute (19.11.2000) a manchete de notcia a respeito
de um marido trado que subiu num poste de eletricidade e causou um apago.

21
Usam-se muitos aumentativos, por exemplo, Timo, Verdo, Fogo, para fazer

13-30
referncia aos times de futebol Corinthians, Palmeiras e Botafogo. H muitas fotos
e poucas palavras (mancha bastante arejada e letras com tipos grandes). Isso d

FIORIN
um ritmo acelerado enunciao. Tudo em Notcias Populares hiperblico. No
se apagam todas as marcas da enunciao no enunciado. Mostram-se muitas fotos
de mulheres semidespidas. Debocha-se do mundo com, por exemplo, manchetes

LUIZ
enganadoras ou frases maliciosas Padre Marcelo vai mudar de Igreja (19.02.1999):

JOS
referindo-se mudana do local de celebrao das missas do Padre Marcelo; Ex-
clusivo furo mundial: John Kennedy casou ontem em So Paulo (24.07.1999) sobre
um indivduo que tinha o nome de John Kennedy e que se casou. Ao falar sobre
artistas de televiso, misturam-se realidade e co (por exemplo, Xuxa cansou de
beijar Fred (5.12.2000), Fred era a personagem de uma novela mostrada na poca
em que o jornal foi publicado.
Essas marcas composicionais e estilsticas permitem compor o ethos da impren-
sa sria e o da sensacionalista. Aquele sutil, no, busca compreender o mundo
em que vive, apresenta-se como algum, aparentemente isento; convel, porque
transmite um saber englobante do mundo. Seu corpo sbrio e contido, seus gestos
so calculados. O tom de sua voz srio, mas brando, uma voz que no se eleva,
pausada e ritmada, sua expresso equilibrada. um ethos de reserva e elegncia,
um ethos da justa medida. J o ethos do enunciador criado por Notcias Populares
mais rude, fala com franqueza, exibe sua virilidade que se observa no apelo er-
tico explcito das mulheres seminuas, sem frescuras, sem a conteno dada pelas
normas da polidez. um ator redundante, espaoso, impaciente, o que se nota
na enunciao acelerada. Esse ator tem um corpo avesso conteno, seus gestos
so atabalhoados. Ele no fala, grita. Seu tom de voz nada tem da intensidade das
vozes consideradas bem educadas.
Como se v, embora o jornal seja uma criao coletiva, os diferentes fazeres
dos diversos sujeitos reais que atuam em sua produo esto subordinados a uma
n. 8 | outubro 2004

instncia signicante nica, que permite que o produto seja apreendido como um
todo de sentido (Landowski 1989: 155-166). Para o estudo do sentido do objeto
miditico, no tm nenhum relevo os vrios fazeres dos sujeitos reais, mas o que
importa apreenso da imagem do enunciador veiculada pelo texto. O que foi dito
para o jornal vale tambm para o cinema, a televiso etc. No cinema, por exemplo,
o enunciador o diretor: no, evidentemente, o diretor de carne e osso, mas sua
|

imagem construda pela sua obra.

galxia

22
 A IMAGEM DO ENUNCIATRIO
SEMITICA

Como j se disse, o eu sempre se dirige a um tu e, portanto, a cada instncia

da enunciao, em que um actante diz eu, corresponde um tu. Ao enunciador
E

est em correlao o enunciatrio; ao narrador, o narratrio; ao interlocutor, o

COMUNICAO

interlocutrio. Cabe ainda lembrar Greimas: enunciador e enunciatrio constituem

o sujeito da enunciao. (1979: 125) Ao colocar o enunciatrio como uma das ins-
tncias do sujeito da enunciao, Greimas quer ressaltar seu papel de co-enunciador.
Com efeito, a imagem do enunciatrio constitui uma das coeres discursivas a que

obedece o enunciador: no a mesma coisa produzir um texto para um especialista

13-30

numa dada disciplina ou para um leigo; para uma criana ou para um adulto. O
enunciatrio tambm uma construo do discurso. No o leitor real, mas um
leitor ideal, uma imagem de um leitor produzida pelo discurso. Assim como no texto
particular se constri a imagem do narrador, enquanto numa totalidade discursiva
que se encontra o ethos do enunciador, tambm num texto singular se constri a
imagem do narratrio, seja ele explcito ou implcito, enquanto numa totalidade
discursiva, recortada para os ns da anlise, constri-se a imagem do enunciatrio.
Essa distino remete possibilidade de uma diferena entre as duas imagens.
preciso analisar como se constri a imagem do enunciatrio, isto , esse ator
da enunciao, que no uma instncia abstrata e universal, o tu, pressuposta
pela existncia do enunciado. Ao contrrio, uma imagem concreta a que se destina
o discurso. O enunciatrio, como vimos, no um ser passivo, que apenas recebe
as informaes produzidas pelo enunciador, mas um produtor do discurso, que
constri, interpreta, avalia, compartilha ou rejeita signicaes.
Para pensar o enunciatrio como ator da enunciao, vamos voltar novamente
Retrica, de Aristteles. Num ato de comunicao, trs elementos acham-se envol-
vidos: o orador, o auditrio e o discurso, ou, em outros termos, o ethos, o pathos e
o logos. Atualmente, poder-se-ia dizer que, num ato comunicativo, h uma relao
galxia

entre trs instncias: o enunciador, o enunciatrio e o discurso.

Mostra o Estagirita que os argumentos vlidos para certos auditrios deixam de
s-lo para outros; os argumentos vlidos em certos momentos no o so em outros;
|

os argumentos vlidos em determinados lugares no atingem o resultado esperado

n. 8 | outubro 2004

em outros. O orador, portanto, para construir seu discurso, precisa conhecer seu
auditrio. Mas conhecer o qu? O pathos ou o estado de esprito do auditrio.
O pathos a disposio do sujeito para ser isto ou aquilo. Por conseguinte, bem
argumentar implica conhecer o que move ou comove o auditrio a que o orador
se destina. (Aristteles I, II, 1356a). Aristteles trata longamente das paixes que

23
movem o auditrio no livro II da Retrica. Ccero, no De oratore, arma: ...nobis

13-30
tamen, qui in hoc populo foroque uersamus, satis est, ea de moribus hominum et
scire et dicere quae non abhorrent ab hominum moribus (I, 219)4 Por essa razo,

FIORIN
assim o romano dene as qualidades do orador: Acuto homine nobis opus est,
et natura usuque callido, qui sagaciter peruestiget, quid sui ciues, quibus aliquid
dicendo persuadere uelit, cogitent, sentiant, opinentur, exspectent (I, 223).5

LUIZ
O pathos no a disposio real do auditrio, mas a de uma imagem que o

JOS
enunciador tem do enunciatrio. Essa imagem estabelece coeres para o discurso:
por exemplo, diferente falar para um auditrio de militantes polticos ou para
um auditrio que julga a poltica uma coisa aborrecida. Nesse sentido, o audit-
rio, o enunciatrio, o target, como dizem os publicitrios, faz parte do sujeito da
enunciao; produtor do discurso, na medida em que determina escolhas lin-
gsticas do enunciador. Evidentemente, essas escolhas no so necessariamente
conscientes.
A imagem do enunciatrio um papel temtico, que composto de uma com-
plexa rede de relaes. Ccero diz que o orador precisa saber o que pensam cogitent,
sentem sentiant, opinam opinentur, esperam exspectent aqueles a quem se deseja
persuadir. Isso quer dizer que essa imagem, consubstanciada num papel temtico,
tem uma dimenso cognitiva: de um lado, ideolgica, da ordem do saber cogitent,
de outro, da ordem do crer opinentur; uma dimenso patmica sentiant e uma
dimenso perceptiva exspectent.
O Presidente Lula parece ter uma percepo muito aguda da imagem do enun-
ciatrio a quem se dirige. Num de seus discursos sobre as reformas da previdncia,
armou que no era justo que uma procuradora ou uma professora universitria
se aposentassem aos 48 anos, enquanto uma cortadora de cana se aposenta aos
60 anos. Disse que iria mudar essa situao. O enunciatrio poderia ser tematizado
como o povo, que constitudo de uma rede de relaes semnticas: percebe a
sociedade brasileira como um lugar de privilgios e injustias, sente revolta diante
n. 8 | outubro 2004

desse estado de coisas e espera um salvador que mude essa situao. Por isso, o
ethos do enunciador construdo no discurso presidencial o de um salvador, de um
redentor. Da o tom messinico de seu discurso: ele quem vai reparar as injusti-
as. No existe, nesse discurso, a mediao democrtica do Congresso Nacional; as

4. Para ns que nos ocupamos desse povo e do foro, basta conhecer os costumes das pessoas e dizer
|

aquelas coisas que no contrariam a opinio delas.

galxia

5. necessrio um homem agudo, hbil por natureza e experincia, que tenha uma sagaz percepo
do que pensam, sentem, opinam e esperam seus cidados e aqueles a quem deseja persuadir pelo
seu discurso.

24
 mudanas dar-se-o pela vontade do presidente. Em 2003, em Pelotas, o Presidente
SEMITICA

armou: Quando casei, engravidei minha galega na primeira noite... porque per-
nambucano no deixa por menos. O ethos do macho, que associa desempenho
sexual valentia, coragem, que se apresenta como o homem simples e sincero,
E

dirige-se a um enunciatrio, cujo pathos tem o mesmo perl.

COMUNICAO

Vejamos, de maneira rpida, apenas guisa de ilustrao, como os jornais O

Estado de So Paulo e Folha de S. Paulo constroem seus enunciatrios. Este tem
textos menores do que aquele, tem mais fotos e fotos maiores e tem pginas
menos compactas. Apresenta uma seo internacional menos densa. Exibe, com

grande freqncia, quadros azuis, em que so explicados os antecedentes da no-

13-30

tcia que est sendo dada, e parnteses explicativos para as siglas apresentadas:
por exemplo, CPI (Comisso Parlamentar de Inqurito); TCU (Tribunal de Contas
da Unio), TST (Tribunal Superior do Trabalho). Os textos so escritos no que se
poderia chamar a norma culta real. Os perodos dos textos no so muito longos.
D mais espao do que o Estado para a cultura e as diverses, apresentando, com
muita freqncia, movimentos culturais alternativos. Tem um ombudsman que,
aos domingos, apresenta crticas, s vezes bastante duras, ao jornal. Na pgina
dos editoriais, apresenta, alm de uma charge, artigos de cronistas sediados no
Rio, em So Paulo e em Braslia e artigos de colaboradores variveis. J o Esta-
do apresenta textos maiores do que os da Folha e tem pginas mais compactas.
Sua seo internacional e seu caderno de Economia so mais densos do que os
da Folha. Traz menos explicaes dos antecedentes das notcias e os parnteses
explicativos aparecem apenas em situaes excepcionais. Os textos so escritos no
que se poderia denominar a norma culta escolar. Os perodos so mais longos e a
sintaxe, mais complexa. Seu caderno de cultura d mais espao cultura erudita e
cultura popular tida como mais sosticada. No tem ombudsman e sua pgina
de editoriais apresenta somente a posio do jornal e as cartas dos leitores. Seus
editoriais so, com mais freqncia, modalizados pela certeza, enquanto a Folha
galxia

modula, freqntemente, seus pontos de vista pela contingncia, exemplo tpico

disso apresentar um assunto, sob a forma de uma interrogao, que respondida
por trs articulistas: um responde armativamente; outro, negativamente; outro,
|

em termos. Poderamos continuar a enumerar diferenas entre os dois jornais. No

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entanto, essas bastam para pensarmos na imagem do enunciatrio construda por

esses rgos da imprensa.
O enunciatrio do Estado um homem que pertence s elites do pas, que
conhece bem os fatos da poltica e da economia, para quem, portanto, no pre-
ciso explicar, a todo momento, os antecedentes das notcias, o papel exercido por

25
determinadas personalidades citadas nos textos e o signicado das siglas de rgos

13-30
governamentais. um consumidor da cultura erudita e das manifestaes conside-
radas mais sosticadas da cultura popular. Esse homem tem posies polticas bem

FIORIN
denidas, conservador em matria de economia e poltica. cheio de certezas
e, portanto, o jornal pode apresentar-se com posies bem marcadas, enfatizando
menos a relatividade e a pluralidade de opinies. Para ele, a leitura o meio mais

LUIZ
importante de obteno de informaes. J o enunciatrio da Folha o descolado:

JOS
artistas, professores universitrios etc., que tem interesses muito variados. No
que no se interesse pela poltica, mas seu interesse por ela relativo. Por isso, no
conhece todos os rgos governamentais, nem todos os atores da poltica ou da
economia nacionais. Interessa-se apenas pelas grandes questes da poltica interna-
cional. consumidor de todas as manifestaes culturais, entre elas as alternativas.
Tem curiosidade pelas matrias relativas a comportamento, veja-se, por exemplo,
a pauta da Revista da Folha. No se informa apenas pelos jornais e, por isso, no
dedica muito tempo a sua leitura. pluralista. Para o leitor do Estado, o mundo
objeto do conhecimento e campo de ao; para o leitor da Folha, o mundo
objeto de contemplao. O tom do primeiro viril, educado, srio, peremptrio; o
do segundo levemente blas, tingido por uma certa ironia.
Como se v, cada um dos jornais constri seu pblico, seu leitor, a partir de
caractersticas discursivas. Essa imagem do enunciatrio passa a ser um co-enun-
ciador, na medida em que ela determina a escolha das matrias que entraro no
jornal, a forma como os textos so redigidos, a disposio da pgina etc. Por outro
lado, o enunciatrio adere ao discurso, porque nele se v constitudo como sujeito,
identicando-se com um dado ethos do enunciador.
A eccia do discurso ocorre, quando o enunciatrio incorpora o ethos do
enunciador. Essa incorporao pode ser harmnica, quando ethos e pathos ajus-
tam-se perfeitamente, o caso do enunciatrio da Folha ou do Estado ou comple-
mentar, quando o ethos responde a uma carncia do pathos, o caso dos manuais
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de auto-ajuda, em que a um enunciatrio inseguro, confuso, que busca segurana,

corresponde um enunciador cheio de certezas. O Ministro da Justia Mrcio Toms
Bastos armou que era uma afronta Prefeita de So Paulo jogar uma galinha
sobre ela, como zeram alguns estudantes da Faculdade de Direito do Largo de So
Francisco, da mesma forma como seria afrontoso jogar um veado sobre um homem.
Ele teve, depois de variados protestos, que pedir desculpas pela infelicidade de sua
|

frase, porque ela revelava preconceito contra os homossexuais. Evidentemente, ele

galxia

se dirigiu a um enuncatrio que no admite esse tipo de preconceito e, portanto,

seu discurso no foi ecaz.

26
 A eccia discursiva est diretamente ligada questo da adeso do enuncia-
SEMITICA

trio ao discurso. O enunciatrio no adere ao discurso apenas porque ele apre-

sentado como um conjunto de idias que expressam seus possveis interesses, mas
porque se identica com um dado sujeito da enunciao, com um carter, com um
E

corpo, com um tom. Assim, o discurso no apenas um contedo mas tambm um

COMUNICAO

modo de dizer, que constri os sujeitos da enunciao. O discurso, ao construir um

enunciador, constri tambm seu correlato, o enunciatrio.
Onde se encontram, na materialidade discursiva da totalidade, as marcas do pa-
thos do enunciatrio? Dentro dessa totalidade, procura-se recorrncias em qualquer

elemento composicional ou no estilo do discurso. Em outras palavras, as marcas da

13-30

presena do enunciatrio no esto no enunciado o dito, mas na enunciao enun-

ciada, isto , nas marcas deixadas pela enunciao no enunciado o dizer.
Analisemos sucintamente um programa de televiso, o do Ratinho, para exa-
minar a eccia de seu discurso. Como mostramos acima, no se trata de buscar a
imagem do enunciatrio num programa especco, mas no programa visto como
uma totalidade.
O programa do Ratinho tem, basicamente, duas vertentes: uma, que se poderia
chamar jornalstica e de servios, e outra, em que se apresentam atraes artsti-
cas. Os servios prestados pelo programa so realizao de exames de DNA para
determinao de paternidade, busca de familiares desaparecidos, ajuda para que a
pessoa possa comear um pequeno negcio ou realizar um sonho. As notcias so
aquelas bastante bizarras, que mostram a misria humana: fatos policiais, brigas
familiares, comportamentos sexuais minoritrios, ou no to minoritrios assim,
doenas estranhas, fenmenos paranormais. As notcias mostram tudo o que
extravagante e trgico na vida privada. Quando se fala de poltica, fala-se apenas
daquilo que atinge direta e imediatamente o telespectador: aumento da contribui-
o do INSS, criao da taxa de lixo e de iluminao etc. Trata-se de notcias mais
do mbito privado do que do pblico. No que diz respeito s atraes artsticas,
galxia

apresenta-se aquilo que considerado brega: cantores sertanejos, cantores da dor

de cotovelo etc.
O estilo do apresentador escrachado e politicamente incorreto. Dois exem-
|

plos mostram isso. Comentando o casamento da Prefeita de So Paulo, disse que,

n. 8 | outubro 2004

durante o almoo da festa, foi servido picadinho de carne. Armou que, se tivesse
sido convidado, daria a ela um presente muito bom, como uma baixela de prata ou
um servio de jantar de porcelana, e que, portanto, no admitiria que lhe servissem
picadinho. Ridicularizou o cardpio, um almoo de comidas tradicionais de fazenda.
Como se observa, o apresentador faz derriso do estilo de vida das classes altas e

27
exalta um estilo de vida popularesco, em que se busca um certo luxo. Anal, como

13-30
dizia Joozinho Trinta, quem gosta de pobreza intelectual. Por outro lado, seu
estilo politicamente incorreto: por exemplo, um homossexual que foi reclamar

FIORIN
que seu parceiro era sexualmente insacivel foi objeto de todos os tipos de brinca-
deiras; as histrias das pessoas que vo pedir exame de DNA para comprovao de
paternidade so representadas, sob o modo de escrnio; permite-se e incentiva-se

LUIZ
que as mulheres que acompanham o homem que vai ser submetido a exame para

JOS
comprovao de paternidade briguem entre si e, portanto, sejam apresentadas como
desequilibradas, enquanto o homem ca olhando e um letreiro diz: e o bonito
nem a. Muitas vezes, o que dito permeado de expresses de duplo sentido ou
francamente grosseiras.
Ratinho apresenta um bom senso rude, em que no h lugar para nenhuma
nura intelectual ou elaborao das idias. Sobre ecologia, represso criminalida-
de, vida conjugal etc. repete preconceitos e chaves. O cantor Waguinho, preso por
no pagar penso alimentcia, foi ao programa para defender-se, segundo ele, do
que dizia sua ex-mulher. Num dado momento, Ratinho diz para seu auditrio que o
cantor no poderia car como o mau na histria, pois um homem no faz um lho
sozinho. Deslocou a questo do pagamento da penso alimentcia para a gerao
de um beb e, portanto, tornou a ex-mulher culpada do que aconteceu.
O apresentador mostra indignao contra o sistema poltico. Considera que os
polticos no fazem nada e so, em geral, corruptos. Apresenta-se como algum
que no tem medo, que franco no falar, que afronta a tudo e a todos, inclusive as
leis e as decises judiciais. Com freqncia, arma que podem process-lo, porque
ele no tem medo. As ONGs so parte do sistema contra o qual se insurge. o caso
das instituies que se dedicam preservao do meio ambiente e da Sociedade
Protetora dos Animais.
O registro lingstico utilizado o popular, muitas vezes beirando o chulo. A
norma culta muitas vezes usada com afetao, como que dizendo que se trata de
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uma linguagem de homossexuais. Tudo anrquico no programa: da decorao

conduo. O programa recusa a cerimnia e a ritualizao das classes mais elevadas.
um texto que no parece pronto, pois as marcas de sua feitura esto nele presentes.
antes um texto in eri do que um texto factus. Tudo apresentado hiperbolicamente,
no modo do excesso. A intensidade da voz do apresentador bem forte. Na verdade,
pode-se dizer que ele grita. O andamento do programa acelerado.
|

Essas caractersticas permitem-nos traar o ethos do apresentador e o pathos de

galxia

seu auditrio. O enunciador apresenta um ethos masculino, franco no falar, espao-

so, que no tem medo. Seu enunciatrio tambm o esteretipo do papel masculino

28
 tradicional. Para ele, o mundo no lugar de conhecimento nem campo de ao ou
SEMITICA

de mudana, mas lugar de diverso com base em esteretipos e preconceitos. Por

isso, no programa, no se buscam a objetividade ou o distanciamento reexivo, mas a
subjetividade e o envolvimento cmplice. Suscita o riso preconceituoso e o bom senso
E

grosseiro. Nada h no programa do grotesco regenerador ou da carnavalizao, pois

COMUNICAO

no h no que apresentado nenhuma positividade, mas uma negatividade fundada

no escrnio, que busca reiterar os papis sociais tradicionais. Nada deve ser mudado
no mundo, nele cada um deve desempenhar bem seu papel.
O programa do Ratinho um discurso ecaz, porque o enunciatrio reconhece

nele seu discurso, j que ele foi criado a partir de uma imagem sua muito bem feita.
13-30

Adere a um enunciador, em que se v. Isso explica a longevidade e a audincia do

programa.
Os atores da enunciao, imagens do enunciador e do enunciatrio, constituem
simulacros do autor e do leitor criados pelo texto. So esses simulacros que deter-
minam todas as escolhas enunciativas, sejam elas conscientes ou inconscientes,
que produzem os discursos. Para entender bem o conjunto de opes enunciativas
produtoras de um discurso e para compreender sua eccia preciso apreender as
imagens do enunciador e do enunciatrio, com suas paixes e qualidades, criadas
discursivamente.
Como se observa, o sujeito coletivo da produo dos objetos miditicos no
existe do ponto de vista da signicao, pois ele deve constituir-se numa imagem
unitria do enunciador, para que a signicao possa ser apreendida como totalida-
de. Por outro lado, o papel co-enunciativo do receptor, como j mostrava Aristteles,
est presente em qualquer tipo de comunicao e no constitui uma especicidade
dos objetos criados pelos meios de comunicao de massa.

REFERNCIAS
galxia

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dez.

FIORIN
JOS LUIZ FIORIN doutor em Lingstica, livre-docente em Teoria e

LUIZ
Anlise do Texto pela Universidade de So Paulo e professor associa-
do do Departamento de Lingstica da Faculdade de Filosoa, Letras

JOS
e Cincias Humanas da USP; atualmente membro do Conselho
Deliberativo do CNPq. autor, dentro outros, de As astcias da
enunciao (1997). jolu@uol.com.br

Artigo recebido em 18 de setembro

e aprovado em 4 de outubro de 2004

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