IDENTIDAD E IMAGEN.

La imagen es el registro mental y publico que tenemos de una institucin.

La imagen es el efecto publico de un discurso de identidad. Son los rasgos y caractersticas por las cuales el publico
identifica a la empresa/ sujeto.

Pasamos de un esquema tradicional o sociedad de la produccin a una sociedad de la distribucin y el cambio.

TRADICIONAL CAMINO AL CAMBIO CAMBIO

VENDEDOR CAMBIOS TECNO. EMISOR

(mensajes persuasivos) (mayor protagonismo)

PRODUCTO LEGITIMAZION. MENSAJE

(anclaje e/ el E. Y Rec.) (Caract. del producto)

COMPRADOR SOCIALIZACION. RECEPTOR

(Ganan protagonismo.

En este proceso de cambio se deja de lado el producto y gana protagonismo el sujeto, haciendo que se compita con el
mensaje y la marca y no con le producto nicamente.

LA IMAGEN INSTITUCIONAL:

Su comunicacin se ve reflejada en todos los medios, ya sea publicidad, grafica, indumentaria (todos los medios
corporativos materiales y humanos); todos ellos son portavoces de la imagen institucional. (la imagen en gral.). Logotipo,
nombre, isotipo, colores, smbolos, signos, texturas Identificacin institucional.
 El cuerpo social se hipersemantiza, porque los sujetos sociales, presionados por ser emisores sociales activos,
apelan a cuanto recurso de identificacin y valorizacin se disponga.

LA CUESTIN TERMINOLOGITA:

a) Las denominaciones de las formas tpicas de organizacin de la actividad econmica: empresa, compaa,
sociedad;

b) La denominacin tpicamente asignada a las formas organizativas de naturaleza extraeconmica:

la institucin;

c) Un termino equivoco alusivo a entidades diversas y contrapuestas como corporacin y;

d) Trminos neutros o genricos tales como ente, entidad, organismo u organizacin, que pueden aplicarse a
cualquier forma organizada de actividad social.

Entidad: Posee un conjunto de recursos significantes.

Sujeto: Relacionado con la empresa, compaa, sociedad, etc...

Empresa: Estructura organizativa de naturaleza econmica. (Actividad lucrativa).

Corporacin: 3 formas.

Agrupacin de asociaciones.

Forma de organizacin sociolaboral.

Comunidad de personas regidas por alguna ley.

Institucin:

Entidades publicas o privadas que gestionan actividades sin fines de lucro.

Forma de organizacin sociolaboral.

Carcter de institucin o todo hecho que adquiere significancia social.

CUATRO ELEMENTOS FUNDAMENTALES:

REALIDAD INSTITUCIONAL: Conjunto de rasgos y condiciones objetivas del ser social de la institucin. Lo fctico
(hechos, datos); lo emprico. Es el cuadro anatmico fisiolgico (forma jurdica, estructura, infraestructura, forma
societaria, realidad econmica-financiera). Son los proyectos institucionales tanto internos como externos. Lo que es la
institucin.

IDENTIDAD INSTITUCIONAL: Es el conjunto de atributos asumidos como propios por la institucin, que
conforman el discurso de identidad. Es la forma en que se autorrepresenta. (la personalidad de la empresa)

*Lo que es *Lo que quieren que crean que es *Lo que deben ser *Lo que quieren que crean que debe ser.
 COMUNICACION INSTITUCIONAL: Conjunto de mensajes efectivamente emitidos, al margen de su
intencionalidad (voluntariamente, involuntaria//, conscientes, inconscientes). Es todo el hbeas semitico. (Es tanto
para el emisor como para el receptor).

IMAGEN INSTITUCIONAL: Es el registro publico de los atributos identificatorios del sujeto social (empresa).Es lo
que la gente ve de una empresa.

Realidad institucional e Identidad institucional: La relacin es entre una instancia objetiva y otra subjetiva.

Realidad institucional y Comunicacin institucional: La relacin es entre dos componentes objetivos. La comunicacin
inst. es la dimensin semitica de la realidad institucional.

Identidad institucional y Comunicacin institucional: La relacin es entre dos elementos heterogneos, uno subjetivo
y otro objetivo: una representacin ideolgica y un sistema de piezas significantes. La realidad inst.. en su dimensin
semitica, opera como un mensaje (comunic. Institucional), que alude a la identidad institucional.

Identidad institucional e Imagen institucional: La relacin es entre dos elementos homogneos: se trata de dos
formas de conciencia acerca de la institucin. Identidad e imagen son los polos de una actividad permanente que
podramos denominar el trabajo identificatorio.

Comunicacin institucional e Imagen institucional: Esta relacin es la que se entabla entre un sistema de mensajes
concretos y las representaciones que induce en su receptor. A esta diferencia en su naturaleza se suman las
diferencias en su contenido.

Imagen institucional y Realidad institucional: La relacin es entre dos elementos heterogneos: un estado de opinin
y un hecho real.

SEMIOSIS INSTITUCIONAL:

Es el proceso por el cual una institucin produce y comunica su identidad, motivando a una lectura que constituir su
propia imagen.

REALIDAD (condiciones objetivas) COMUNICACIN IMAGEN

IDENTIDAD (discurso identificatorio)

(registro publico de los atributos de identidad)

LIBRO: AMADO SUAREZ: cap. 2 ~ JOAN COSTA ~

IMAGEN DE EMPRESAS
Teora de imagen

La imagen no es un atributo del objeto, sino algo que ese objeto refleja en un receptor. Muchas veces se tiende
a confundir la imagen con la realidad y as se pretende trabajar en el reflejo en lugar de analizar y recomponer aquello
que se produce.
La imagen es un concepto construido en la mente del pblico a partir de un estimulo no necesariamente real que se
corregido por dicho pblico.

Segn Costa, el receptor no siempre encontrar una referencia previa emprica o conceptual de la imagen de la
empresa. Y se puede distinguir entre diferentes acepciones de imagen:

Imgenes retinianas: resultantes de sistema perceptivo nervioso, que transforma en imgenes lo estmulos
luminosos captados por la retina por medio del cerebro.

Imgenes icnicas: del entorno: Mensajes fabricados por el hombre por medio de tcnicas (TV, fotografa).

Imgenes mentales: elaboradas por el cerebro y retenidas por la memoria. Ej. : imgenes de seres inexistentes
en la vida real.

La institucin no es un objeto material visible, sino que es percibida por las mltiples acciones que realiza.

La imagen corporativa es un concepto absolutamente subjetivo que reside en el pblico. La imagen de una E es mental,
psicolgica, que tiene la caracterstica de ser una imagen publica por que es compartido por un grupo de personas.

La imagen nace de su propia actividad. La imagen se desarrolla, se hace, se desvanece, reaparece, evoluciona, y
experimenta cambios y situaciones nuevas. Por lo tanto, la constancia de los rasos bsicos de una cultura y de una
identidad fundadoras, lo que hace a la continuidad de la imagen frente a las contingencias.

La identidad visual
Se defina por los rasgos visualmente reconocidos por el receptor, que sirven como identificacin de la org. Se manifiesta
en forma lingstica (nombre) y visual (logotipo, smbolo y gama cromtica).

Cumple la funcin de identificar, diferenciar, recordar y asociar los smbolos con la entidad corporativa. Se pueden
distinguir tres tipos:

1. Monolticas: se usa un nico y estilo visual para todas las manifestaciones grficas. Suelen ser E de crecimiento,
Ej.: IBM, Apple.

2. De respaldo: diversas compaas apoyadas por una identidad de grupo, Ej.: General Motors, que respalda marcas
de autos como Chevrolet, Cadillac.

3. De marcas: es el caso de las E que poseen un grupo de marcas que operan en forma independiente en el
mercado, sin conexin con el grupo madre, Ej. : lux, cif, confort son de Unilever.

Los sistemas de identificacin visual comprenden tanto el diseo de los signos grficos como de su aplicacin en
los soportes grficos y paragrficos.

v Soportes grficos:

Papelera, impresos, publicaciones y promociones y regalos

v Soportes paragrficos

Arquitectura, indumentaria, sealizacin, transportes, y P y SS.

El nombre
Es el punto de partida del proceso de la identidad. todas las E tienen un nombre propio. Pueden establecerse
ciertas categoras para los nombres:

1. Descriptivas: enuncian nos atributos de identidad de la E. Ej: Telefnica.

2. Toponmicos: hacen referencia al lugar geogrfico. Ej: Quilmes.

3. Simblicos: caracterizan a la E mediante una imagen metafrica. Ej: VISA, Clarn.

4. Patronmicos: aluda a una P clave de la empresa. (fundador o dueo) Ej: Coto.

5. Siglas: se construye mediante iniciales o contracciones del nombre. Ej: LAPA, YPF..

El logotipo y el istopo
El logotipo es la representacin grfica del nombre propio. Es el registro particular del nombre de una persona, debe ser
legible y pronunciable.

El istopo es una figura icnica que representa grficamente a la org. Su funcin es mejorar las condiciones de la
identificacin. Icono estable, simple, legible.

El isologotipo es el logo + el iso (indisociables). Ambos pueden aparecer separadamente, en combinacin o

alternativamente uno y otro.

Gama cromtica
El color es un aspecto indisociable de la forma, y alcanza todos los aspectos de la identidad visual como la arquitectura y
los soportes grficos en general.

El color acenta el efecto realista, el efecto fantasioso. Introduce connotaciones estticas y emocionales al sistema
grfico de identidad.

a) Lo semio-ergonomico: semiticas impuras, como la arquitectura o el equipa//.

COMUNICACIN INSTITUCIONAL.
De la empresa a la institucin

A- La comunicacin institucional ha sido definida durante mucho tiempo por oposicin a la comunicacin
comercial. Se deca que era un discurso que no estaba directamente destinado a vender un producto. Si bien
hay varias definiciones de comunicacin institucional, siempre se la defina oponindola a la comunicacin
publicitaria.

Se ha llamado comunicacin institucional a:

1) Campaas de comunicacin social, campaas colectivas, campaas para servicios pblicos o

municipios, pero tambin, de manera acertada, para empresas. La comunicacin que no estaba
destinada a vender un producto, sino ms bien a modificar un comportamiento, una actitud o a conseguir
adhesiones a una idea, fue bautizada como institucional.

2) Discursos que se alejaban de los formatos publicitarios: los videos de empresa, el patrocinio, todo
aquello que quedaba fuera de comunicacin de masas.

3) La comunicacin que no entraba en los presupuesto de los departamentos de publicidad, por ejemplo,
relaciones exteriores y las relaciones con la prensa.

4) Campaas que ponan el acento sobre el emisor.

B- La seal de una toma de conciencia de

las empresas
La emergencia de la comunicacin institucional pone de manifiesto un cambio en la conciencia que las empresas
tienen de ellas mismas:abandonan su status de simple productos para presentarse como los sujetos y realizadores
de un proyecto y, como tales, se convierten en emisoras.

Dumziel distingue 3 rdenes en la sociedad: el religioso, el guerrero y el productivo y destaca que este ltimo tiene la
tendencia a permanecer callado.

Ahora la empresa no se considera en una funcin secundaria de produccin. Debido a la competencia debe
asegurarse la funcin de guerrero. Adems, debe ser gobernada y sus gobernantes deben asegurar la funcin de lo
poltico y de lo religioso. Entonces, tiene los tres rdenes y la obligan a salir de su silencio.

La progresin de la comunicacin institucional se debe a que para enunciar su poltica, misin, objetivo y voluntad que
guan a la empresa no le alcanza con ser emisor de marca. Debe recurrir a otra instancia ms all de la comercial: la
institucin.

El objetivo de la comunicacin institucional es dar a conocer esta voluntad de la empresa y suscitar la adhesin a su
proyecto: consigue as asegurar a la empresa una unidad y una perennidad, ms all de la pura y simple promocin de
sus productos y marcas. Los presidentes de las empresas son los que se encargan de la comunicacin. Se encargan de
expresar las polticas y la tica de la empresa.

c- Pero, Por qu hablar de institucin y no de empresa?

La empresa se presenta en su dimensin de institucin pasando: 1) del mercado de productos al mercado de

comunicacin; 2)de sutarjeta de identidad a su tarjeta de visita; 3) de su profesin a su profesin de fe.
 1- Del mercado de productos al mercado de la comunicacin

Las empresas estn presentes en dos mercados 1) el de los productos 2) el de la comunicacin.

En el de los productos: las empresas se identifican por su facturacin, cuotas de mercado y la diversificacin de
sus productos; su actividad de produccin es silenciosa.

En el mercado de la comunicacin, las empresas se presentan por su nombre o utilizando como intermediarios el
de sus productos o de sus marcas. Ac las empresas no hablan tanto de su oficio como de su combate: es as que
se presentan como institucional.

2.Del carnet de identidad a la tarjeta de visita

La tarjeta de visita no es dar cuenta del inventario de sus actividades sino dar sentido a su produccin asignndole su
vocacin.

La empresa presentar a la colectividad una tarjeta de visita que resuma el servicio y la misin que le dan su
legitimidad.

El carnet de identidad recensa todas las actividades de la empresa, el nmero de establecimientos o almacenes, el
volumen del personal, etc.

La tarjeta de visita sintetiza su misin. La empresa resumir en ella su proyecto, su vocacin, su combate y plasmar
la cara que pretende presentar: no dir todo lo que es sino que se limitar a sus convicciones, su eje director.

3-De la profesin a la profesin de fe

En esta profesin de fe reside la especificidad del proyecto de la empresa. Aunque dos empresas puedan dedicarse al
mismo rubro no lo hacen con la misma filosofa, la misma cultura, la misma historia ni la misma vocacin. Expresar esta
diferencia es traducir la propia visin de la empresa y establecerse en aquello que la motiva y la inspira: el alma de la
empresa.

La distincin entre el mercado comercial y el mercado de la comunicacin hace posible una mejor comprensin de la
institucin en el seno de la empresa.

Permite recordar que 1)los competidores son diferentes 2)los puntos ganados para hacer de un producto, de una marca
o de una empresa una referencia, son tambin un progreso para ganancias ulteriores de cuotas de mercado 3) el rol de
las agencias de publicidad es el de ganar liderazgo de imagen susceptible de conducir un liderazgo comercial,
convirtiendo el carnet de identidad en tarjeta de visita .

Por Qu La Empresa Toma La Palabra Como Institucin?

Antes las empresas se expresaban a travs de sus productos, hoy ya no. Esto se debe a dos factores: 1) la evolucin del
contexto econmico y social 2) a los acontecimientos que afectan la vida de la empresa.

A-La evolucin del contexto econmico y social

Ocho fuertes tendencias provocan el desarrollo de la comunicacin de la institucin:

1) La empresa es rehabilitada y tratada como una herona: la empresa ha salido hoy ms fcilmente de su silencio
para proclamar sin vergenza su vocacin comercial.

2) La crisis conduce a revisar y reformular las vocaciones de empresa: La crisis ha obligado a las empresas a
interrogarse sobre su legitimidad y a redefinir su poltica y su posicionamiento. Son cambios cualitativos, cambios de
naturaleza y no de grado los que est sufriendo el mundo. Cambios que conducen a las empresas a revisar sus
ambiciones y a formular sus nuevas vocaciones e identidades.

3) Unos individuos ms educados, una estructura de asalariados diferente y el capitalismo popular transforman al gran
pblico en pblico atento a la empresa: La empresa sale tambin de su silencio porque se dirige ahora a individuos
cuyo perfil aha cambiado. Rehabilitada en su funcin econmica desde hace 10 aos las empresas se preocupan
hoy ms de los medios que les posibilitan tales fines y principalmente de los hombres. Incrementar la productividad
significa saber dirigir a las personas.

4) La preocupacin por la productividad pasa por la movilizacin de las personas: La competitividad y la productividad
de la empresa obligan a pasar de la gestin de los productos a la gestin de las personas y explican el hecho de que
el famoso proyecto de la empresa haya recibido el rol de brjula para el asalariado.

5) Como toda sociedad humana, la empresa tiene parte de pasin y parte de razn: Ahora la empresa comienza a
hablar de su mito fundador, de su cultura, de sus ritos, de sus tabes y va a tener una historia. La empresa recupera
su memoria selectiva, reconstruida y reinterpretada segn unos objetivos precisos.

6) Una identidad de grupo debe unificar actividades, a menudo dispares.:La comunicacin institucional se ha
desarrollado tambin porque la mayora de las empresas han pasado a agrupar desde ahora actividades de sectores
diferentes. se desarrolla entonces para recordar la unidad de gobierno y la inspiracin comn del grupo dentro de
una arquitectura federal.

7) La productividad de la comunicacin exige un proyecto claro: Frente a la multiplicacin de mensajes, la empresa ha

necesitado ms que nunca un pilotaje central para jerarquizar sus inversiones y controlar su imagen. Se han
engendrado actividades especializadas: RRPP, MKT DIRECTO, RELACIONES CON LA PRENSA, ETC.

8) En un mercado saturado, la empresa representa a menudo una garanta real en la eleccin de sus productos: La
empresa sale tambin de su silencio porque puede constituir un recurso. Decir porqu y por quin un proyecto ha
sido fabricado, significa dotarlo de un origen, restituirlo en su genealoga, tratarlo como un ser vivo, evolutivo,
concebido por personas para personas.

Destacar la empresa es una estrategia de desbanalizacin ofensiva en un mercado

saturado.

4 TIPOS DE DISCURSO INSTITUCIONAL

LA SOBERANA: Digo quien soy. Nosotros. Traduce una identificacin con la empresa. Por su categora, por su
superioridad. Discurso de liderazgo. Esta centrado en el emisor, en la empresa. Utiliza afirmaciones contundentes. Ej.:
VISA n1.

LA ACTIVIDAD: Digo lo que hago y como lo hago.Esto. traduce una identificacin con la empresa por el
conocimiento del sector, del oficio o del saber hacer. Discurso mas concreto, centrado en acciones o hechos. EJ: Marcel,
calzado para nios.

LA VOCACIN: Digo para quien lo hago. Usted. Traduce una identificacin con el espritu de servicio e insiste
sobre el beneficio del destinatario. Ej.: Mc Donalds.
 LA RELACIN: Digo a la vez lo que hago y lo que esto le permite hacer. Nosotros/ Usted. Traduce una
identificacin hacia elcompromiso de la empresa y su deseo de establecer un pacto con el destinatario. Habla en
primera persona. Ej: COTO, yo te conozco.

PATROCINIO y MECENAZGO

Consiste en proponer aspecto nuevo a la empresa y una relacin distinta a un publico al que no se le considera
solamente en su dimensin mercantilizada de cliente-consumidor, sino que formado por individuos amantes del arte, de
la cultura, del deporte, etc...

El patrocinio y mecenazgo permiten descubrir el civismo y la educacin de la empresa. La e. Se muestra como un alma,
un corazn y no como una calculadora.

Se distinguen de la publicidad institucional por el hecho de ser manifestaciones y no solamente discursos.

1. FUNDAMENTOS CONCEPTUALES Y METODOLGICOS DE LA IMAGEN DE E.

Imagen de empresa

La imagen de empresa no es algo esttico, sino que tiene una estructura dinamica sensible, tanto a los cambios
que experimenta el entorno social en el que la empresa se inserta como a los que se suceden en las estrategias
empresariales propia y de la competencia.

Una imagen de empresa no es algo absoluto sino que, se diferencia segn los pblicos, as los proveedores de una
empresa pueden tener una imagen muy diferente de la que poseen sus clientes y de la de los propios empleados.

Control de la imagen de la empresa

Imagen natural: Proceso histrico.

Imagen controlada: surge de la voluntad de la E. por poner bajo su control ese efecto.

a) Acciones no sistemticas: efectos no controlables. Carentes de Plan Estratgico de Imagen. Ej.: no

controlan la comunicacin a largo plazo.

b) Acciones planificadas y sistemticas: resultados controlables para la E., que disea su

actuacin estratgica a l servicio de la imagen. Se integra la publicidad, con Mktg, RRPP,
Prensa. Pueden proyectar a largo plazo.

Fuentes de creacin de la imagen

INTERNAS: 1) Prod. y Servicios. (la calidad genera imagen).

2) Distribucin. (los ptos. De venta tambin generan imagen).

 3) Realidad y Comunicacin Institucional. (construccin del edificio)

EXTERNAS: Lideres de opinin, intermediarios, competidores, familiares, consumidor son las menos
controlables.

Desinformacin e imagen

La accin del emisor que procede al ensamblaje de los signos con la intencin de disminuir, suprimir o imposibilitar
la relacin entre la representacin del receptor y la realidad original.

La desinformacin puede ser consciente o inconsciente la realidad esta llena de casos en los que la conformacin
de la imagen institucional esta fuertemente afectada por procesos desinformativos de varios de los agentes del sistema de
relacin de los pblicos, en esa situacin la E. solo puede contrarrestar la desinformacin ajena mediante su propia
informacin (receptor), reforzando los atributos de su empresa. Los efectos no son inmediatos y se pueden obtener a
medio o largo plazo.

Realidad institucional edificio, cantidad de empleados.

Comunicacin institucional Lo que comunica interna y externamente. Es el nexo entre la imagen y la identidad. Esta
compuesto por: posicionamiento estratgico (objetivos) imagogramas-, estrategia de medios, estrategia del mensaje, plan
de acciones a ejecutar (tcticas).

Identidad institucional Atributos que asumen como propios. Diferenciales. Plano tico y plano cultural. (cultura/
ambicin de la E.) lo que la E. se ha propuesto (misin). (anlisis de resultados, imagen obtenida)

El ideograma y el identigrama de la empresa

Tres niveles de representacin de la identidad de la E.

El ideograma de identidad ideal: mximo a conseguir a largo plazo.

El ideograma de identidad actual: nivel de consecucin de los atributos de identidad a proyectar, al servicio de
la imagen.

El identigrama: nivel de atributos de identidad de la E. con la expectativa de futuro.(el ideal de identidad a

conseguir en medio/ largo plazo). Es una representacin icnogrfica de la identidad de la E. que refleja lo siguiente:

a) En el centro se presenta el concepto de MISIN de la E, en forma de circulo, del que salen diferentes ejes,
estableciendo el ideograma radial de identidad.

b) Esos radios recogen cada uno de los atributos de identidad su valor actual reflejara el estado propio de la
identidad de la E.

c) La circunferencia exterior indica el limite ideal del ideograma de id. de la E. al que debe tender la
adscripcin de c/u de los atributos en el largo plazo.

d) Se construye el ideograma actual, dotando a c/u de los atributos de identidad de una ponderacin (valor
entre 0 y 1).

El imagograma

Refleja el perfil de la imagen a conseguir (percepciones de los pblicos) a partir de la comunicacin global. Se
disea de dos maneras alternativas:
 a)Determinar la imagen deseada, que debera coincidir con la identidad a proyectar.

b)Partir de un anlisis previo del estado actual de la imagen de la E., para establecer los atributos de identidad
susceptibles de ser convertidos en atributos de imagen, una vez conocidos, credos y asimilados por el publico.

Se presentan dos polgonos, uno con lneas punteadas ----, y el otro con un trazo continuo, en el cual diferencian
donde debe hacerse los esfuerzos de comunicacin para recuperar los gaps correspondientes en trminos generales.

Relacin entre el identigrama y el imagograma

El IDENTIGRAMA representa el perfil de identidad a proyectar, mientras que el IMAGOGRAMA refleja la imagen a
conseguir. Ambos estn relacionados, como lo estn la identidad (antecedente) y la imagen (consecuencia o resultado) de
la E.

Concepto de PUBLICO

Una E. debe abordar la identificacin de los destinatarios de las acciones de comunicacin, es decir los diferentes
pblicos con los que la E. se relaciona. La diferenciacin de los pblicos cobra especial importancia a efectos de la
comunic. de la identidad de la E. para la obtencin de una determinada imagen, puesto que la imagen percibida de la E.
ser diferente segn los tipos de publico que se relacionan con ella. Es posible dividir la poblacin en un numero limitado
de grupos.

Pblicos ~ objetivo

Conjunto de personas definidas en funcin de caractersticas propias, a quienes se dirigen las acciones de comunicacin.
Son individuos que se conocen en funcin de su perfil , al que se llega a partir de diferentes tipos:

Sociodemogrficas: sexo, edad, regin, etc..

Socioculturales: clase social, nivel de estudios, profesin, ocupacin, etc...

Socioeconmicas: nivel de ingresos, estructura del gasto, situacin patrimonial,

Sociopolticas: afiliacin o participacin en un partido poltico o sindicato, peso como autoridad publica, etc...

Psicolgicas: actitudes, personalidad, estilos de vida, etc...

Hay que conocer bien a los pblicos para ver que y como comunicar.

El esquema global de la comunicacin

 Comunicacin de imagen AUDIENCIAS MASIVAS Comunic. integradas.

Publicidad institucional PUBLICO EN GENERAL Marketing

Prensa PBLICOS ESPECFICOS Publicidad

Comunic. especializada COMUNIDADES Promociones

Comunic. de crisis GRUPOS Comunic. en el pto. de venta

Comunic. sociales Individuos Comunic. de respuestas directas

Comunicacin Institucional Comunicaciones de marketing

Opinin Pblica

Est estrechamente relacionada con los pblicos y con las corrientes de opinin que subyacen y circulan
entre ellos.

Es el conjunto de opiniones que se encuentra en el publico o en los pblicos. Pero denomina sobre todo
opiniones generalizadas del publico, en el sentido de que el publico es el sujeto principal

implica cosa publica no solo lo que es publico, sino tambin argumentos e intereses naturales.

Elementos para sondear el clima de opinin

El sufragio

Las expresiones de lideres y dirigentes

 Los medios de comunicacin

Los canales de manifestacin pblicos

La comunic. informal (boca a boca)

Los comportamientos colectivos.

Las manifestaciones directas.

En toda corriente de opinin debe considerarse:

El contenido (el tema preponderante)

La direccin (hacia donde lleva eso)

La intensidad (la fuerza con que el tema esta instalado)

El volumen (cant. de personas que se suman a la corriente)

La persistencia en el tiempo.

Comunicacin Pblica

Comunicacin persuasiva:

Anlisis del emisor

Relacin emisor-receptor

Identif. de receptores prioritarios

Caract. audiencia objetivo

Procesos de comunicacin

Creacin de mensajes

Identif. canales adecuados.

Accin positiva:

Reforzar opiniones favorables

Transformar actitudes latentes en creencias positivas.

Modificar o neutralizar las criticas.

Lderes de opinin:

Formales (est institucionalizado como lder)

 Informales (no est reconocido socialmente como lder).

2. NECESIDAD E IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIN DE LA IMAGEN

Importancia de la inv. para la toma de decisiones empresariales.

1) Definir el problema.

2) Seleccionar la tcnica de investigacin a utilizar.

3) Aplicar un presupuesto.

4) Recoger la informacin.

5) Colaboracin entre el usuario de la inv y el tcnico que deba realizarla.

Posicionamiento relativo: (se compara con otras empresas).

Analtico: como HOY es percibida la empresa.

Estratgico: objetivo de plan. (como queremos ser vistos en el FUTURO).

LA ESTRATEGIA DE ACTUACIN EN CUANTO A LA IMAGEN DE LA E. DEBE ESTAR FUNDAMENTADA

Importancia de la investigacin de la imagen.

Necesidad de establecer el POSICIONAMIENTO RELATIVO de la empresa.

DOS ASPECTOS Inv. de la imagen actual

Accin al servicio de un

obj. de imagen futura.

Sistema de inv de la imagen de la empresa:

De un lado los consumidores, diferenciando entre ellos dos subgrupos: los particulares y los industriales.

Por otro lado, los distribuidores de los productos, integrados por mayoristas y detallistas que atienden al
consumidor particular.

3 acciones de inv sociolgica de un programa de imagen de empresa:

1) Investigacin de la imagen y posicionamiento actual de la empresa.

2) Investigacin de las alternativas de diseo de las piezas de comunicacin.

3) Investigacin de seguimiento.

Metodologa de investigacin para la auditoria de la imagen:

Tcnica Cualitativa:

Se realizan a travs de estudios motivacionales, son de carcter explicativo, no hace anlisis numricos.
Recogen informacin a partir de grupos reducidos, tienen representatividad tipolgica, se utiliza la psicologa,
permiten abordar problemas con gran profundidad. Se separan en dos grandes grupos:

Directas: analizan la expresin verbal.

Indirectas: determinan indirectamente las percepciones.

Tipos de entrevistas:

Entrevista Libre: es la primer aproximacin ante cualquier problema, se realizan lanzando el tema
estmulo y recogiendo las asociaciones e ideas de los entrevistados.

Entrevista en profundidad: se plantea con preguntas cerradas y abiertas, se prestan a la misma por
educacin o por curiosidad.

Entrevista semi - estructurada: gua abierta pero con preguntas ya ordenadas de una determinada
manera.
 Reunin de grupo de discusin libre: (focus group), es de aplicacin colectiva. Es la ms utilizada en el
estudio de imagen.

Tcnica proyectiva: recogen informacin mediante un proceso indirecto

Antes de elegir la tcnica hay que construir un esquema bsico a partir de una gua de entrevista en profundidad o
realizar un esquema de abordaje de informaciones.

Tcnica Cuantitativa:

Son ms descriptivas que explicativas, utilizan el muestreo estadstico, utiliza muestras adecuadas y no
distorsionadas, poseen un clculo preciso de los errores, son objetivas, se pueden analizar varias variables, son
representativas.

Pasos:

1. Anlisis de la situacin: preparacin, planteo de hiptesis.

2. Investigacin preliminar: captar el problema, determinar objetivos.

3. Plan definitivo de la investigacin: determinar propsito, tipos de datos, fuentes, muestra, costes y
realizar la investigacin piloto.

4. Recogida de datos sobre el terreno: control y supervisin simultneos.

5. Tabulacin, tratamiento y anlisis de los datos: se realiza a travs del anlisis univariable y la
tabulacin clsica. Se revisan los datos, se valida la muestra y se hace la tabulacin.

6. Interpretacin de los resultados: recomendaciones que hay que poner en prctica.

7. Presentacin de los mismos: aprueba el trabajo y lo pone en prctica.

8. Control posterior: comprueba la puesta en prctica.

El enfoque realista sirve para mejorar las tcnicas de investigacin de imagen, en donde se plantean 5 aspectos
bsicos:

1. Estrategia de imagen y posicionamiento: que puede ser anlitico o estratgico.

2. La viabilidad de la identidad: se compara con los competidores y se elaboran las matrices de

diversificacin.

3. La segmentacin de los pblicos destinatarios: atributos, diversificacin y penetracin.

4. El reto de la comunicacin: la planificacin, la integracin de la tcnicas (RRPP, Publi, Cobertura

Informativa, patrocinio, mecenazgo).

5. Control de la imagen a partir de la comunicacin de la identidad.

ENFOQUE CUALITATIVO- CUANTITATIVO DE LA INVESTIGACIN:

Es una sntesis integrada y realiza la investigacin en dos etapas: la primera es el tcnica cualitativa que determina la
estructura del marco muestral, las actitudes, preferencias y sus causas. Y luego se aborda a la cuantitativa como
contraste de resultados que permite obtener una representatividad de la estadstica en s ty las ventajas del anlisis
multivariable, para obtener el posicionamiento de la empresa.

POSICIONAMIENTO ANALTICO DE LA EMPRESA:

Es el resultado actual de las percepciones de los pblicos en relacin con la empresa, que diferencia el posicionamiento
actual con la posicin ideal, pretende descubrir la imagen percibida.

Condicionantes previos:

a) Determinacin del contexto de anlisis para el pblico a investigar.

b) Determinacin del mbito competidor a someter a la comparacin.

c) Decidir sobre el mtodo de tratamiento de la informacin.

Objetivos:

a) Perfil de la empresa a partir de atributos determinados por el pblico.

b) Determinar grado de relacin con la empresa y sus productos.

c) Comparacin de la empresa en su contexto.

d) Comparacin de la empresa con otras.

e) Conocer el perfil de preferencias a partir de lo ideal.

f) Determinar el perfil ideal en dicho contexto y analizarla con la actual.

g) Determinar actitudes hacia la empresa en los diferentes contextos.

Al posicionamiento se lo analiza mediante 4 hiptesis:

Percepcin que los individuos tienen de la empresa.

Espacio concreto, por el cual se puede saber por que un pblico elige una empresa concreta.

Se pueden aadir ideas o conceptos nuevos, lo que cambiar su percepcin.

La incorporacin de la preferencias declaradas por los pblicos (ideal).

El cumplimiento de estas hiptesis se consigue mediante tres fases:

1. Fase Clnica: delimita el problema, mediante un anlisis en profundidad. Se buscan actitudes, motivaciones
de los pblicos.

2. Fase de experimentacin: se reproducen los mecanismos de eleccin de los pblicos con respecto a la
empresa, a fin de construir una matriz de semejanzas percibidas entre empresas.

3. Fase de explotacin de resultados: establece las relaciones y anlisis necesarias para poder llegar a
evaluar las distintas polticas de comunicaciones seguidas por las distintas empresas estudiadas.

En conclusin el estudios de imagen y posicionamiento se hace en 3 etapas:

1. Diagnstico del problema: determinar contexto, atributos de imagen, que metodologa se va a aplicar,
tratamiento y recopilacin de datos.

2. Ejecucin de la investigacin de imagen: trabajo de campo, anlisis de resultados.

3. Aplicacin de los resultados a la poltica de comunicacin para consolidar la nueva

imagen: posicionamiento estratgico de la empresa.

PUBLICIDAD INSTITUCIONAL:

Acciones de comunicacin realizadas en espacios de medios masivos de comunicacin que emplean recursos
publicitarios.

Funciones de la publicidad institucional:

Asegurar la aceptacin de la organizacin por parte de los pblicos.

Disipar falsas impresiones y corregir errores de percepcin.

Generar la aceptacin pblica de una industria o de una actividad.

Informar a proveedores de distintos aspectos del accionar de la empresa.

Estimular el inters de los accionistas.

Generar la buena voluntad de la comunidad en la que la empresa est inserta.

Desarrollar una actitud favorable de parte del gobierno y los grupos de poder.

Estimular la cooperacin de los comerciantes/ distribuidores/ proveedores de la empresa para optimizar

actividades empresarias.
 Defenderse de las acusaciones o sentar su posicin en momentos de crisis.

La publicidad institucional es diferente a : la publicidad comercial, las comunicaciones de marketing, la prensa o

solicitadas, las comunicaciones financieras, el patrocinio y mecenazgo, lobbying y las comunicaciones internas.

Tipos de publicidad institucional:

Prestigio: comunica atributos en s (soberana) Visa, N1 en el mundo.

Problema: toman la palabra para dar a conocer posicin. Mc Donalds.

Financiera: direccin que toma la empresa y resultados obtenidos. De venta, refuerza la visibilidad, hace a la
empresa ms confiable.

Preparacin de mercados: modifica hbitos y conductas instaladas en los consumidores. Telecom, Telefnica,
Campaas polticas.

Bien Pblico: adhiere una posicin para atencin de pblicos Ona Saenz.

De cambio de nombre: cuando cambian el mismo Close Up/ Muy Cerca, Frenchitas/ Lays, Rexina/ Rexona.

PRENSA:

Los medios que actan como amplificadores, modifican y manipulan la informacin, adoptan una posicin positiva o
negativa, es bastante aleatoria. Villafae.

Los medios son empresas, informan y entretienen, son el mbito pblico donde se cruzan los lectores, los periodistas y
los factores de poder.

Experiencia bicarial:

Lo que se cuanta de manera indirecta en los medios. Los que las empresas necesitan es estar en los medios en el
momento necesario y el contexto adecuado. Deben tener una presencia propicia: aparecer cuando tengan algo
importante que decir o algo para aclarar.

Area de Prensa:

Departamento interno.

Tarea del departamento de comunicaciones.

Area externa (asesor).

Actividades:

1. Promover y difundir actividades de la empresa y colaboradores.

2. Seguimiento y monitoreo de lo que la prensa dice de la empresa y las cuestiones relacionadas con su accionar.
Es fundamental conocer todo lo que se dice en la prensa y de los problemas de actualidad que conciernen
directa o indirectamente a la empresa.

Trabajo de prensa:
 Documentacin: clipping de informacin recolectada. Documentar datos y saber a quien y cuando envirselos.

Anlisis estratgico: comunicar lo que sea relevante a quien lo sea (Conferencia de Prensa, no sin sentido, con
validez).

RRPP: documentacin de todo tipo y en todo formato (preparado).

Creatividad: redaccin, es igual que en publicidad.

Condiciones de las relaciones con la prensa:

Poltica de relacin con los medios a largo plazo: relacin fluida, positiva de confianza y respeto mutuo con los
periodistas de las diferentes redacciones.

Colaboracin con el periodismo: doble sentido de la empresa hacia la prensa y al revs. La empresa debe ser una
fuente confiable de informacin. Debe satisfacer pedidos de informacin para no lograr anuncios inexactos.

Eficacia en la comunicacin: conocer en profundidad los medios y los intereses de sus periodistas para dar
respuestas.

Optimizar contactos con los periodistas: la informacin debe ser dirigida a las personas adecuadas, sensible a
los tiempos de los medios y su poltica.

Instrumentos de Control:

Recortes de prensa: contienen fechas de cada uno.

Libros de prensa: sobre un tema determinado.

Revista de prensa: con lo acontecido.

Fichero de prensa: lo que se recaba de la informacin.

Herramientas o instrumentos de difusin:

1.Comunicados de prensa : gacetillas.

2.Dossier de prensa: carpeta de prensa, informacin, folletos, fotos.

3.Artculo redactado: informacin que le pide el medio a la empresa (redactado).

4.Publinota: se paga, se pauta, es herramienta de publicidad.

5.Boletn informativo: crear revista interna o enviarla a la prensa.

6.Reporte anual: memoria y balance obligatorio (ranking de empresas).

7.Entrevista.

8.Conferencia de prensa: para utilizarla estratgicamente. Lo que sea relevante.

9.Comidas de prensa: hoteles, salones, por un acontecimiento determinado.

10.Viajes y visitas de prensa: press tour. Para conocer la planta de trabajo. El periodista lo ve todo de otra forma porque
est fuera de su contexto habitual.

11.Encuestas informales: el periodista o la empresa en una charla de informacin.

12.Telfono: maneja la informacin Mandame esto o lo otro.

13.Off The Record: (rumor), El rumor se debe frenar cuando se sabe que est.

Servicio de prensa:

Redaccin de la informacin de prensa.

Relacin con el periodismo.

Organizacin de acontecimientos (puede ser para pblico interno)

Bsqueda de la info. (documentacin).

Clippings

Recorrer la organizacin

Guardar publicaciones internas y externas de la E.

Comunicados de prensa:

Bien escritos.

Con noticias.

Confiables.

Para todos los medios.

Versiones (general / especializadas)

Buena redaccin

Difusin (fax, correo postal y electrnico, moto).

Para cada medio es diferente, no puedo mandar una gacetilla de tres hojas a la radio, ni a la tele sin material audiovisual
en el ltimo caso.

Advertorial:

Utiliza la publicidad (diseo, espacios en blanco, color, firma, logos).

Solicitada:

No utiliza la publicidad, es ms bien un artculo.

Ambas son herramientas con los mismos objetivos, son de publicidad porque son pagas. Son fuentes confiables e
identificables, son convencionales, presentan informacin o diferentes puntos de vista, se realizan sobre temas que son
controvertidos para la sociedad.

AGENDA SETTING

Fenmeno de predeterminacin de las preocupaciones de actualidad del pblico general a partir de la restriccin
selectiva operada por los principales agentes intermediarios entre la compleja realidad social y reducido universo
perceptivo de cada individuo.
Los medios proporcionan algo ms que nmero de noticias, proporcionan las categoras en la que el destinatario las
coloca de manera significativa. La agenda setting postula un impacto directo a partir de la configuracin de la orden del
da (temas argumentos, problemas, etc) y le da jerarqua de importancia y de prioridad a la publicacin: que publicamos,
que no, cmo y dnde.

Niveles de agenda setting:

Individuales: de cada persona con la situacin pblica.

Intrapersonal: los individuos los mencionan en sus discusiones (boca a boca).

De los medios: repertorio temtico destacado por los medios periodsticos. (Hadad cita lo que dijo La Nacin).

Pblica: repertorio de temas que la comunidad estima que no deben tener en cuenta o de referencia general comn.

Institucionales: prioridades de instituciones, preocupaciones y decisiones.

Agenda setting y tipologa de temas:

Temas temticos: carcter abstracto o de fondo que agrupa acontecimientos con reflexiones, ms o menos
polmicas.

Temas acontecimientos: provocan inters periodstico y ciudadano.

PLANIFICACIN (IMAGEN) J. COSTA

Mirar hacia fuera: preguntar a los pblicos como perciben la institucin.

Mirar hacia adentro: cambio de imagen por la realidad institucional.

Mirar hacia delante: plan estratgico con proyectos.

Decidir: contacto con la informacin derivada de los otros puntos.

Evaluar: valoracin costo- beneficio, impacto social, control por modificacin.

Concretar: reflexionar por lo que queremos cambiar y lo que no.

Dimensionar: establecer parmetros de medicin para la imagen.

Importancia en el mundo actual:

Las relaciones pblicas son un compromiso y un proceso de negociacin con una serie de pblicos clave, es la
construccin de buenas relaciones con pblicos estratgicos.

Importancia de la estructura de la organizacin:

Suele depender del tipo de organizacin, la alta direccin y la habilidad del director de RRPP.

En las grandes empresas, las relaciones pblicas son relativamente elevadas en cuanto a la autoridad competente, en
cambio en las pequeas hay una baja actividad de RRPP.

Experiencia necesaria en un departamento:

Direccin estratgica y operativa:

Desarrollo de estrategias.

Soluciones organizativas.

Desarrollo de objetivos.

Preparacin de presupuestos.

Direccin de personal.

Investigacin:

Anlisis del entorno.

Anlisis de las reacciones de pblico.

Investigacin para segmentar al pblico.

Desarrollo de investigacin evaluativa.

Negociacin:

Con los pblicos activistas.

Apoyo a la direccin para comprender a los pblicos.

Uso de teoras de resolucin de conflictos.

Persuasin:

Del pblico para hacerle ver que la organizacin es correcta.

 Uso de la teora de actitud de campaa.

Conseguir que el pblico se comporte como quiere la empresa.

Nombres de departamentos:

El departamento de RRPP es tambin llamado departamento de comunicacin corporativa o empresarial, es un signo de

que hacen ms que solo RRPP, es una integracin de servicios.

Tambin se puede llamar: asuntos externos, pblicos, informacin pblica, etc.

Las RRPP pueden ser un departamento o estar dispersos en la empresa, uno en RRHH, otro en MKTG, y as por la
empresa.

Funciones de Staff y lineales:

Lineal es cuando hay un vicepresidente y ms abajo otro cargo y as para abajo o para arriba. Las RRPP son de Staff,
porque no tienen ninguna autoridad directa, e influyen de manera indirecta en los trabajos de los dems a travs de
consejos. Pero tampoco tiene autoridad para organizar o pedir que los departamentos de la empresa cooperen.

Asesora obligada: cuando el departamento de RRPP debe s o s por obligacin resolver una situacin.

Asesora percibida: se discute el tema y se ve quien se hace cargo, no lo deciden ellos directamente.

Fuentes de friccin:

Area de asuntos jurdicos: el personal del departamento se ocupa de los posibles efectos que puede tener una
declaracin pblica en trminos legales. Compite con RRPP porque ellos tambin se encargan de la imagen pblica.

Area de RRHH: compiten por ver quien es el que se encarga de la comunicacin con los empleados.

Area de Publicidad: compiten por obtener fondos para comunicarse con las audiencias externas.

Area de MKTG: tienden a pensar que los nicos pblicos son los clientes. .

Empresa de RRPP:

Grande o pequea realiza servicios para desarrollar un programa acordado. Pueden ser partes de la empresa o anexos.

Servicios:

Comunicaciones de marketing: promo de productos y servicios.

Formacin de portavoces para los ejecutivos.

Investigacin y evaluacin
 Comunicacin de crisis: en emergencias.

Anlisis de los medios de comunicacin.

Relaciones con la comunidad.

Organizacin de eventos.

Asuntos pblicos.

Imagen de marca y empresa.

Relaciones financieras.

Estn ubicadas en reas metropolitanas pero son de alcance global, ya que las pequeas y medianas empresas se
asocian y llegan a ms lugares.

Fusiones entre RRPP y Ag. De publicidad:

Para conseguir un red de comunicacin total a escala global se realizan estas, estas fusiones, para optimizar el mensaje.
Las empresas de RRPP incluso si pertenecen a una Ag. de publicidad, siguen haciendo negocios aparte con sus clientes.

Ventajas de contratar una empresa de RRPP:

Son objetivos, analizan problemas.

Experiencia en diversos campos.

Tienen recursos amplios por poseer muchos contactos.

Poseen oficinas por todo el pas.

Resolusionan problemas especiales.

Son crebles.

Desventajas de contratar una empresa de RRPP:

Valoracin superficial de los problemas.

Falta de compromiso a tiempo completo.

Necesidad de un largo perodo de informacin.

Resentimientos del personal.

Necesidad de una fuente de direccin.

Necesidad de plena informacin y confianza.

Costes
Honorarios y pagos:

1. Por hora de trabajo.

2. Cuota mesual.

3. Por proyecto.

Se estiman el tamao, la duracin, cantidad de personal, cliente y un adicional de 15 a 20% ms por (telfono, fax, etc.)

Antes de evaluar se deben concretar los criterio de evaluacin, se deben establecer objetivos (de informacin, de
ventas, etc). Las RRPP no son una ciencia exacta por eso es tan difcil de medir.

Medicin de la produccin:

Cuntos comunicados de prensa se producen en un determinado perodo de tiempo. Especificar que se debe conseguir
en los medios de comunicacin antes de realizar la medicin.

Medicin de la exposicin al mensaje:

Contabilizacin de las apariciones de prensa, radio y televisin.

Impactos en los medios de comunicacin: cuantas personas fueron expuestas al mensaje. Para medir el grado de
asimilacin del mensaje.

Equivalencia publicitaria: calcular el valor de la exposicin a los mensajes. Algunos calculan el coste de los
anuncios y lo multiplican por tres o por seis.

Seguimiento sistemtico: seguimiento de las apariciones en los medios de comunicacin con variables como la
penetracin del mercado, tipo de publicacin, fuentes citadas, para comparar cobertura con la competencia.

Solicitud de informacin: para que el cliente interesado responda mediante un nmero telefnico o solicitud de
informacin adicional.

Costes por persona: CPM total de impactos de los medios/ coste del programa.

Asistencia del pblico: contabilizacin de la audiencia en un determinado espacio.

Medicin del grado de concienciacin del pblico:

Encuestas a los miembros del pblico, que es lo que recuerdan.

Medicin de la actitud del pblico:

Los cambios y percepciones de los pblicos hacia los mensajes, antes y despus de la campaa.
Medicin de las actividades complementarias:

Auditorias de comunicacin: garantizar que todos los pblicos, primarios y secundarios han recibido los mensajes.
(entrevistas, anlisis, etc).

Tests piloto y de la doble versin: prueban el mensaje en determinados puntos clave de los pblicos y la doble
versin es mostrar dos o tres mensajes distintos a personas distintas.

Asistencia a encuentros y acontecimientos: medir la cantidad, pero para saber que les pareci se les hace una
encuesta final, colocndole un puntaje de 1a5.

Nmero de lectores: revistas y boletines anuales:

a) Anlisis de contenido: % de cada categora.

b) Inters de los lectores: que les interesa ms.

c) Recuerdo de un artculo: que leyeron en el ltimo tiempo.

Juntas asesoras: se renen para decidir que les pareci