Ambalajul element al politici de marketimg

ARGUMENT

Am ales aceasta tema deoarece consider ca in viata de zi cu zi

ambalarea a devenit una dintre cele mai importante functii ale unui
produs, a unei marfi pe piata. Ambalajul oferind multe informatii despre
produsul in sine din punct de vedere tehnic, al imaginii, dar si despre
continutul produsului.

Pe parcursul referatului am definit ambalarea; am spus despre rolul

pe care le indeplineste ambalajul; am clasificat ambalajele; am enumerate
cateva din metodele si tehnicile de ambalare ale marfuri alimentare, dar si
factorii ambalarii; am dat exemple de cateva simboluri aplicate pe
ambalaje; am precizat deciziile care stau la baza elaborarii unui ambalaj;
am determinat testele care sunt supuse ambalajele; am indicat conditile
care trebuie sa le indeplineasca forma ambalajului dar si estetica acestora.
In ultima parte am vorbit depre ambalajul ecologic.

1. DEFINIREA AMBALARII

Ambalarea reprezinta activitatea de proiectare si de fabricare a

materialelor protectoare pentru diferitelor produse.De asemenea
ambalarea este operatia, procedeul sau metoda prin care se asigura
protectia temporara a produsului in cursul manipularii, transportului,
defectarii, desfacerii si consumului, precum si inlesnirea acestor
operatiuni.

2. ROLUL AMBALAJULUI

Rolul pe care il joaca in atragearea si in satisfacerea

consumatorului, ambalarea

trebuie sa se bucure de o atentie corespunzatoare. In ultima perioada,

ambalarea a devenit un instrument de marketing tot mai eficient.

Roulul ambalajului este foarte important in lantul logistic al

marfurilor, el aigurand conservarea si protectia marfurilor,transportulu,
manipularea si depozitarea in fiecare etapa a circuitului ethnic al acestora.

Ambalajul protejeaza consumatorii impotriva falsificarii marfurilor,

obiectiv care se realizeaza prin: includerea anumitor etanseizari,
constructia unor elemente suplimentare atasate ambalajului, moduluiu de
etichetare aplicate pe ambalaj.
3. CLASIFICAREA AMBALAJELOR

Ambalarea se poate alcatuita din unul pana la trei straturi de

material. De exemplu bauturile se prezinta sub forma unei sticle (ambalaj
primar), introdusa intr-o cutie de carton (ambalaj secundar), mai multe
astfel de cutii fiind introduse in cutii mai mari (ambalaje de transport).

Ambalarea se poate face pe linii semiautomate sau automate de

mare productivitate, ce pot realiza formarea ambalajelor, desfacerea lor,
umplerea si inchiderea lor.

Ambalajele se pot clasifica in functie de mai multe criterii:

1) Dupa natura materialului:

- ambalaje celulozice

- ambalaje din sticla

- ambalaje din metal

- ambalaje din materiale plastice

- ambalaje din lemn

- ambalaje din materiale complexe

- ambalaje din materiale textile

2) Dupa sistemul de confectionare:

- ambalaje fixe

- ambalaje demontabile

- ambalaje pliabile

3) Dupa tipul ambalajului:

- lazi

- cutii

- flacoane

- pungi

- tuburi etc.

4) Dupa domeniul de utilizare:

- ambalaje de transport
- ambalaje de prezentare

- ambalaje de desfacere

5) Dupa modul de valorificare:

- ambalaje refolosibile

- ambalaje nerefolosibile

Cea mai mare parte din ambalajele marfurilor alimentare in Europa

circa 40% din total- este destinata produselor agroalimentare. Principalele
materiale din care se confectoneaza ambalajele sunt:

* cartonul si hartia care ocupa primul loc(cutii de zahar, de orez,

lapte).

* metalul fierul si aluminiul (cutile de conseve )

* sticla (bauturile, borcanele cu dulceturi, gemuri, compoturilor)

* materialele plastice include:peliculele celulozice (utilizate in

conditionarea fructelor in stare proaspata, produselor de bacanie uscate
pastele fainoase, biscuitii, pesmet); celuloza sau pasta de hartie
(ambalajele pentru oua); polistirenul (ambalarea produselor lactate
proaspete); poliuretanul (preconditionarea carnii si a mezelurilor); PCV
(buteliile de unica folosinta de apa, otet, vin, ulei)

* lemnul (ambalaje pentru legume si fructe, branzeturi moi, paste

fainoase, macaroane)

* alte materiale saci de iuta (utilizati pentru cereale, cartofi, fasole)

- saci de polipropilena (pentru orez)

- bombe aerosoli (pentru frisca, creme)

- materiale compuse dintr-o folie multistrat cu

bariera (pentru ambalarea in vid a

alimentelor perisabile)

4. METODE SI TEHNICI DE AMBALARE

Ambalajul si marfurile formeaza un sistem, de aceea metodele de

ambalare trebuie sa tina seama de relatiile de interdependenta ce se
stabilesc intre elementele componente ale sistemului. Tendintele actuale
remarcate in conceptia ambalajelor si a metodelor de ambalare sunt:

- reducerea consumului de materii prime, materiale si energie;

- cresterea duratei de conservare a produselor;

- sporirea performantelor ambalajelor prin combinarea materialelor

de confectionare;

- facilitarea reintegrarii in mediu a ambalajelor in etapa post-consum.

Metodele si tehnicile de ambalare ale marfurilor alimentare:

* ambalarea colectiva aceasta metoda se foloseste pentru

ambalarea intr-un singur ambalaj a mai multor produse. Aceasta metoda
usureaza mult manipulare si transport produselor, ajutand la paletizarea
acestora. Metoda poate fi utilizata cu succes si pentru produsele
alimentare de uz curent (zahar, faina, orez, malai etc), precum si pentru
ambalarea unor produse deja preambalate.

* ambalarea portionata - ambalajul portionat este acela al carui

continut se consuma o singura data. Aceste ambalaje pot fi plicuri, cutii,
tavite etc. Astfel, se pot ambala atat produsele perisabile (produsele
lactate, carne, fructe), cat si cele neperisabile (biscuiti, napolitane, cafea
etc).

* amblarea tip aerosol ambalajul tip aerosol este un recipient

rezistent la o presiune interrioara data, prevazuta cu o deschidere in care
se monteaza o valva, care asigura etanseitatea si distribuirea produsului
continut, sub forma de spuma, pudra sau in stare lichida. Este utilizata de
exemplu la produsele cosmetice, farmaceutice, alimentare etc.

* ambalarea in folii contractibile acesta este o metoda de ambalare

a produselor in bucati mici, uniforme, prin asezarea lor pe o placa-suport,
avand alveole termoformate, urmata de inchidere prin acoperire cu folie si
termosudare. Aceasta metoda este foarte utilizata in cazul produselor
alimentarein special la ambalarea marfurilor din carne, a lactatelor etc.

* ambalarea aseptica ambalarea aseptica consta in introducerea

unui produs sterilizat, destinat comercializarii, intr-un recipient sterilizat, in
conditii aseptice, urmata de inchiderea recipientului astfel incat sa fie
prevenita contaminarea produsului cu microorganisme. Acest ambalaj
consta intr-o folie unica, multistratificata, care combina cele mai bune
caracteristici ale hartiei, materialului plastic si aluminiului pentru a alcatui
un recipient cu preformante superioare .

* ambalarea in vid ambalarea in vid consta in introducerea

produsului intr-un ambalaj imermeabil la gaze si scoaterea aerului,
suprimand astfel oxigenul, principalul agent responsabil de o eventuala
alterare a produsului.Pentru ambalarea in vid se utilizeaza mai ales folii din
materiale complexe de ambalare. Aceste folii trebuie sa raspunda
urmatoarelor cerinte: rezistenta mecanica buna, protectie impotriva
luminii, rezistenta la actiunea produselor agresive, rezistenta la
temperature rezistenta etc.

* ambalarea in atmosfer rezistenta modificata - ambalarea in atmosfer

rezistenta modificata consta in inchiderea produsului intr-un ambalaj in
care atmosfera din interior este modificata ( in ceea ce priveste
continutului in CO , O , N , vapori de apa). Aceasta ambalare depinde de
urmatorii factori: natura produsului ambalat, alegerea amestecului de gaze
din ambalaj si efectele produse asupra marfurilor, natura materialului de
ambalare, adaptarea materialului la tehnica si echipamentul de ambalare
utilizat.

5. SIMBOLURI APLICATE PE AMBALAJE

Cele mai importante simboluri aplicate in mod current pe ambaje

sunt:

6. FACTORII AMBALARII

Sunt mai multi factori de care trebuie sa se tina seama la alegerea liniei de
ambalare. Acestia se refera la:

- utilajul folosit la ambalare;

- productia care trebuie realizata;

- dimensiunea ambalajelor ce trebuie formate;

- frecventa schimbarilor ambalajului;

- spatiul necesar montarii liniei.

7. MODIFICARILE AMBALARII

Modificarile probabile ale produsului, influenteaza alegerea

materialului de ambalare folosit (de exemplu, produsul trebuie ambalat in
materiale cu ridicate proprietati de bariera la arome, grasimi etc.).

8. CREEAREA UNUI AMBALAJ

Specialisti in marketing trebuie sa cunoasca ceea ce gandesc si

ceea ce spun beneficiarii produselor despre ambalaje.

Consumatorii sunt atrasi de ceea ce este calitativ, ieftin si da un

bun aspect produslui.
 Distribuitorii doresc ca ambalarea produsului sa se prezinte cat mai
bine si atragator atat in raftul pe care este asezat in raion, cat si pe
parcursul operatiunilor promotionale. De asemenea acesta doresste ca
produsul sa nu prezinte nici un fel de degradare inainte de a fi cumparat.

Pentru crearea de ambalaje cat mai eficiente, fabricantii trebuie sa

cunoasca atat opiniile si atitudinile fata de acestea ale consumatorilor, cat
si pe cele ale distribuitorilor.

Crearea unui ambalaj presupune elaborarea si funamentarea unei

suite de decizii. Prima din ele se refera la formularea conceptului de
ambalare pentru produsul in cauza, adica ceea ce trebuie sa fie sau sa
faca ambalajul pentru produsul respective. Functiile principale pe care
trebuie sa le indeplineasca un produs este sa ofere protectie superioara, o
mai buna conservare a alimentului, sa introduca o noua tehnica de
distributie, sa sugereze anumite caracteristici ale produsului. A doua
decize vizeaza marimea, forma materialelor din care este confectionat
ambalajul, precum si textul si designul marcii ce vor fi trecute pe el. A treia
decizie se refera la sistemul de inchidere (sigilare) a ambalajului, astfel
incat sa se asigure protectia si integritatea produsului. Decizia a patra
priveste armonizarea componentelor ambalajului (marime, forma,
material, culoare etc.) intre acestea componentele politicii de marketing.
Urmatoarea decizie vizeaza testarea ambalajului.

9. TESTE PENTRU AMBALAJE

Testele la care este supus produsul ambalat sunt de mai multe

feluri:

- teste functionale menite sa certifice rezistenta ambalajului in

conditii normale;

- teste vizuale menite sa verifice lizibilitatea textului si armonizarea

culorilor;

- teste de distibutie menite sa verifice daca intermediarii considera

ambalajul atragator si usor de distribuit;

- teste de comercializare pentru a constata daca reactia

consumatorului este favorabila sau nu.

10. FORMA AMBALAJULUI

Forma ambalajului trebuie privita ca elementul estetic la

proiectarea caruia se au in vedere urmatoarele conditii :
- constrangerile pe care le impune produsul din punct de vedere al
formei, al conditiilor de producere si de utilizare, al clasei calitative din
care face parte;

- capacitatea de protectie fizico-mecanica sau chimica ceruta de

produs pe parcursul circuitului de la producator la consumatorul final;

- importanta componentei informational-estetice a produselor in

formarea deciziei de cumparare, care a determinat forme de ambalaj prin
care acestea sa devina vizibile;

- folosirea pentru unele grupe de produse a unor forme modulate de

ambalaj care, prin marea lor putere de sugestie, devin caracteristice si
usor de reperat;

- corelarea formei ambalajului cu materialul utilizat pentru

confectionare, cu sistemul de constructie, cu particularitatile de utilizare,
manevrare sau inchidere-deschidere;

- includerea criteriilor estetice, alaturi de datele ergonomice actuale,

intr-un sistem unitar de standardizare-tipizare a formei ambalajelor, ca
parte integranta a standardizarii produselor industriale, in scopul reducerii
cheltuielilor de productie si cresterii eficientei social-economice;

- stabilirea unor forme in raport cu destinatia, cu modul de

amplasare in spatiile comerciale si, bineinteles, cu cerintele
consumatorilor

11. ESTETICA IN AMBALAREA MARFURILOR

ALIMENTARE

Grafica este esentiala in formarea imaginii estetice in ambalarea

marfurilor alimentare. Grafica cuprinde totalitatea fotografiilor, desenelor,
sloganelor si simbolurilor ce contribuie la impactul initial pe care un produs
(prin ambalajul sau) il are asupra

consumatorilor si joaca un rol important in comunicarea de informatii si

impresii

despre produs.

In literatura de specialitate se disting mai multe stiluri de grafica:

- grafica moderna, care urmareste crearea unei exprimari simbolice,

schematizate, simplu de inteles si de retinut;
- grafica comerciala, care sugereaza, prin fotografii, desene si diferite
alte mijloace, caracteristicile produsului, utilitatea, destinatia;

- grafica umoristica, la care in solutia estetica se includ caricaturi sau

alte elemente similare ce apropie produsul de consumator.

Tendinta actuala in conceperea ambalajelor se caracterizeaza

printr-o grafica simpla, dar expresiva; ea trebuie sa stimuleze imaginatia,
sa prezinte produsul intr-un mod atragator, sa declanseze un efect
imediat, astfel incat produsul sa fie remarcat, individualizat si dorit de
cumparator.

Din punct de vedere grafic, functia ambalajului este de informare si

promovare se realizeaza prin corelarea imaginii cu textul publicitar si cu
coloristica.

12. Ambalajul ecologic

Intr-o societate moderna, ambalajul trebuie sa raspunda atat

cerintelor esentiale cu privire la produs, cat si unor obiective precise de
protejare a mediului inconjurator. Impactul ambalajelor asupra mediului
reprezinta de facpt impactul materialelor si tehonologiilor de ambalare
asupra mediului.

Ambalajul este un produs a carui functionalitate se incheie in

momentul inceperii utilizarii produsului continut.

Trecerea de la stadiul de produs la cel de deseu este rapida si

impune luarea unor decizii importante cu privire la mediu.

Caracterul ecologic al unui produs depinde de materiile prime

utilizate, procesul tehnologic si deseurile rezultate in procesul de productie
si consum.

Intreprinderile trebuie sa cunoasca reglementarile referitoare la

produsele ecologice si sa-si adapteze productia la cerintele pietei. In
aceste conditii ambalajul trebuie sa faca fata unor constrangeri
suplimentare referitoare la mediul inconjurator.

Ambalajul ecologic este ambalajul realizat din materiale ecologice,

utilizand tehnologii nepoluante, cu un impact minim admis asupra
mediului inconjurator.

Alegera materialului ecologic de ambalare trebuie sa tina seama

de procesul de incalzire globala si modificarile climatice; deprecierea
stratului de ozon; poluarea aerului, inclusiv fenomenul de ploaie acida;
poluarea apei; tipurile de deseuri solide si eliminarea lor.
 Degradarea naturala a materialelor de ambalare se realizeaza prin:

- biodegradare consta in distrgerea materialului de catre

microorganismele prezentate in sol;

- oxidarea chimica consta in distrugerea materialului prin

coroziune.

In general ambalajele din hartie si carton pot fi considerate

ecologice. Cu acestea prezenta compusilor organoclorurati, rezultati din
albirea pastei de hartie, constituie o sursa de poluare. De asemenea,
cernelurile de imprimare sunt considerate poluante.

Caile de actiune in scopul reducerii poluarii mediului inconjurator

cauzate de ambalaje sunt:

- reducerea ponderii ambalajelor nerecuperabile ;

- introducerea unor ambalaje mai putin poluante.

Simboluri pentru protectia consumatorului si a mediului sunt:

In Uniunea Europeana s-au luat o serie de masuri legislative cu

privire la valorificarea deseurilor, inclusive a celor provenite din ambalaje,
respectand mediul inconjurator.

Marea varietate a materialelor plastice utilizate astazi pentru

ambalare creeaza dificultati majore in reciclarea lor. Pana in momentul in
care vor deveni disponibile sisteme mecanice accesibile de sortare a
materialelor plastice, cel mai simplu mod de a identifica materialul de
ambalaj este prin intermediul codificarii.

Sistemul de codificare utilizat in present consta intr-o sageata

inchisa, completa fie cu un numar, fie cu o abreviere pentru tipul de
material.

Exemple de sisteme de codificare:

CONCLUZIE

Prin aceasta lucrare am vrut sa evidentiez importanta modului de

ambalare ale marfurilor alimentare.

Preocuparile pe plan european si mondial privind ambalajul se

indreapta catre adaptarea ambalajului la produs ce constituie un proces
complex, la care este necesara identificarea functiilor ambalajului, a
mijloacelor prin care functiile se pun in actiune, si a obiectivelor care se
doresc. Identificarea functiilor se constituie in premise pentru stabilirea
obiectivelor, ca adaptarea ambalajului la diversele piete nationale si
internationale, gasirea de noi piete, adaptarea la nevoile consumatorului,
alegerea variantei optime in sistemul logistic, si promovarea vanzarii
produselor alimentare prin intermediul ambalajului.

MARKETING

Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa

cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si
managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le
este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse
si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul
reprezinta "arta si stiinta de a vinde".

Ambalajul castiga, pe zi ce trece, tot mai multa atentie din partea

specialistilor in marketing, ca fiind unul dintre cele mai puternice
instrumente aflate la dispozitia lor. Au trecut de mult zilele cand ambalajul
nu avea decat un rol strict functional. Vom vedea in acest modul de ce
merita atentie actiunea de ambalare a produselor, care sunt sarcinile pe
care trebuie sa le indeplineasca si cum poate fi facuta cat mai
performanta.

Importanta ambalajului ca instrument de marketing

Sub o forma sau alta, ambalarea face parte din cilizatia umana. Din punct
de vedere istoric, functiunile ei s-au limitat la pastrarea si ocrotirea
produselor. Putem presupune ca anumite obiecte arheologice - cum sunt
oalele si alte tipuri de recipiente - erau folosite ca ambalaje pentru
pastrarea grauntelor sau lichidelor. Desigur ca erau folosite si alte obiecte,
din materiale mai putin durabile si care nu au rezistat trecerii timpului -
erau, de buna seama, primele ambalaje biod

egradabile! Prin urmare, desi rolul de recipient al ambalajului este

recunoscut de multa vreme, aspectele promotionale au inceput sa fie
apreciate cu adevarat numai in ultima vreme. Pana acum aproximativ 25
ani, in Marea Britanie nu existau designeri de ambalaje - desi in Statele
Unite ei aveau deja un rol in marketing. In Marea Britanie, existau
graficieni, ingineri specializati in tehnica ambalarii si furnizori de ambalaje
care ofereau si sercii de proiectare, dar numai pentru categorii limitate de
produse.
Pe masura ce marketingul a devenit mai sofisticat, a crescut si nevoia de
specialisti adevarati. Dupa modelul creat de SUA, pentru a raspunde
nevoilor crescande de marketing, firmele si-au creat sercii de inginerie a
ambalarii, care aveau si unele atributii in domeniul designului si
consultantei pe aceste probleme. Chiar si asa erau putine firmele care
puteau oferi o gama completa de sercii, fund capabile sa imbine
disciplinele artei grafice cu cele tehnice in ziua de azi - cand industria
ambalajelor reprezinta aproximativ 3% din produsul national brut al Marii
Britanii, importanta ei este pe deplin recunoscuta Designul a fost acceptat,
in general, ca un mijloc de a spori vanzarile desi pentru o mare parte a
industriei britanice, putin cam tarziu. Cu toate acestea' competenta
crescanda a specialistilor in marketing este o recunoastere a faptului ca
designul ambalajului - daca este folosit in mod inteligent si cu imaginatie
-este parte integranta a strategiei de marketing. Firmele de consultanta au
recunoscut si ele nevoia de schimbare si multe dintre ele ofera acum sercii
complete - de la grafica si design structural, la lucrarile de arta realizate
ne calculator.
Din punct de vedere istoric, cea mai mare influenta asupra tehnicilor de
ambalare au avut-o, rara nici o indoiala, magazinele cu autoserre.
Ambalajul furnizeaza adesea singurele indicatii disponibile la locul de
cumparare. De multe ori, vanzatorii azati nu sunt in preajma pentru a
prezenta calitatile produsului; ambalajul este cel care trebuie sa
indeplineasca acest rol si, pentru ca produsul sa aiba succes, trebuie sa o
faca mai bine decat ambalajul produselor concurente. Desfacerea cu
amanuntul a produselor de bacanie in Marea Britanie se face in proportie
de 96% in supermarketuri. Aceasta situatie variaza in Europa - in Italia, de
exemplu, se produce o trecere rapida de la bacaniile traditionale la
modelele de supermarketuri pe care le gasim si in Marea Britanie ori
Franta.
Ar fi gresit sa se inteleaga ca ambalarea este singurul instrument de care
dispune functiunea de marketing. Printre altele, reclamele indeplinesc un
rol foarte important. Este insa semnificativ faptul ca multe dintre ele - in
special cele telezate - se incheie cu imaginea produsului ambalat.
Desi sectorul de vanzare cu amanuntul a produselor de alimentare are o
pondere importanta in cheltuielile consumatorilor, exista si alte sectoare
de autoserre in care ambalarea joaca un rol la fel de important.
Supermagazinele din afara orasului, asa-numitele hale, desfac o gama
larga de marfuri preambalate, dintre care piesele de schimb pentru masini
si materialele ori produsele DIY sunt cele mai importante. In astfel de
cazuri - in care are loc o alegere tehnica complexa - ambalajul trebuie sa
"faca fata" si mai bine.
Am mentionat pana aici comertul cu amanuntul. Vanzarile en gros au
inceput si ele sa adopte metode de autoserre. Magazinele cash-and-carry
sunt inca un exemplu al felului in care ambalajul influenteaza alegerea
produselor. La urma urmei, in anumite printe si ambalajul produselor
livrate cu ridicata trebuie sa indeplineasca aceleasi functiuni ca si cel al
produselor cu amanuntul, chiar daca aici este vorba de seturi mai mari de
produse unitare.
Ce trebuie sa faca ambalajul?
Orice ambalaj trebuie sa corespunda mai multor criterii, desi accentul pus
pe anumite aspecte indiduale variaza in functie de natura produsului si de
pietele de desfacere avute in vedere. Cu toate acestea, toate aspecte e
trebuie luate in calcul; a nu tine cont de acest lucru poate crea probleme
de ambalare cu efecte asupra produsului insusi, creand neincredere in
acel produs si chiar in marca respectiva.
Pastrarea
Prima functiune a unui ambalaj este de a pastra produsul. Cazurile de
ambalaje necorespunzatoare - sticle sau pungi care "curg" - incep sa fie
tot mai rare. Efectele negative asupra repetarii cumpararii si daunele
asupra marcii sunt edente si recunoscute. Ca urmare a unor cazuri,
puternic mediatizate, de falsificare a produselor, se apeleaza acum la
diferite elemente de siguranta, incorporate in ambalaje in scopul de a
descuraja asemenea practici si de a garanta integritatea produsului. Din
pacate insa, cei care se ocupa cu contrafacerea sau contaminarea
produselor - fie pentru castig, fie din rea intentie - den si ei tot mai
ingeniosi in a ajunge la produs, in ciuda masurilor de siguranta. Furtul din
produsele preambalate - asa zisul "ciupit" - este un alt aspect neplacut al
comertului actual cu amanuntul. Multe dintre retelele de magazine nu
accepta tipurile de ambalaje care pot fi desfacute fara a li se afecta
integritatea. Exista in prezent conflicte in legatura cu produsele de
dimensiuni mici, invelite in folie de plastic lipita, de obicei, pe cartoane
mult mai mari decat ele - pentru a impiedica strecurarea lor pe furis in
buzunare sau sacose. Din punct de vedere ecologic, o asemenea abordare
inseamna risipa de ambalaj, dar nu toti comerciantii cu amanuntul sunt de
aceasta parere. In Germania, folosirea unor cartoane mai mari decat este
strict necesar este interzisa prin ordinul referitor la ambalare din mai
1991.
Folosirea unor ambalaje greu de deschis de catre copii a devenit
obligatorie pentru anumite categorii de produse, tocmai pentru a
impiedica accesul acestora la produsele care prezinta riscuri pentru ei.
Aceste ambalaje sunt, de multe ori, greu de deschis si de catre adulti, mai
ales pentru cei care sufera de artrita sau de afectiuni musculare.
Ambalajele trebuie sa contina produsul, sa-i pastreze integritatea -
eventual prin incorporarea unor elemente de siguranta - dar sa permita
deschiderea lor cu usurinta, folosirea produselor si apoi inchiderea
recipientului. Cercetarile efectuate asupra consumatorilor indica o
aversiune puternica fata de ambalajele greu de deschis. Biscuitii sunt
produsul cel mai frecvent citat in aceasta printa. Raspunsul standard oferit
de industria de ambalaje a fost clar: consumatorul are de ales intre
biscuitii umezi ori pachetele ceva mai dificil de deschis. In plus, ramura
respectiva s-a cam grabit sa sugereze ca problema se datoreaza lipsei de
pregatire a consumatorului. La urma urmei - sustine producatorul - ca sa
deschizi o conserva de fasole ai nevoie de un deschizator special, iar
consumatorul accepta acest lucru fara comentarii; tot astfel, pentru a
deschide unele ambalaje, este nevoie de unele instrumente casnice
obisnuite. Ei sugereaza asadar ca raspunsul ar consta in "educarea"
consumatorilor.
Daca aceasta atitudine poate fi valabila acolo unde alegerea este limitata,
ea nu este de natura sa castige piata in situatiile - frecvente astazi - in
care alternativele reprezinta o regula. Daca ne permitem sa ignoram
consumatorul, o facem pe riscul nostru. In conditiile concurentei actuale, o
atentie insuficienta acordata consumatorului este nu numai un semn de
aroganta, dar si de miopie. Producatorii par a-si fi dat seama de aceste
aspecte si rezultatul, in cazul biscuitilor, de exemplu, este introducerea
unei panglici de rupere, care inlesneste desfacerea ambalajului.

Protectia
Protectia este o cerinta tehnica esentiala pentru orice fel de ambalaj.
Produsele trebuie sa ajunga in fata consumatorului in stare de puritate
deplina, altfel valoarea marcii respective - valoare castigata cu multa
truda - este periclitata. In plus, ar insemna risipa de energie investita in
produs si in ambalaj, ceea ce, in termeni ecologici, reprezinta o proasta
folosire a resurselor, materialelor si energiei. Este important deci ca
riscurile la care poate fi expus produsul sa fie identificate in oricare punct
al lantului de distributie. In general, putem imparti aceste riscuri in doua
mari categorii: riscurile de tranzit si riscurile climaterice.
Riscurile de tranzit sunt acele riscuri materiale, concrete, la care poate fi
expus produsul din momentul fabricatiei, parcurgand etapele de
depozitare si distributie la locul de desfacere si ajungand in cele din urma
la consumator. In mod ineil, produsul este supus unui numar de
manipulari; volumul acestora depinde de natura traseului, de metodele
folosite si de greutatea si dimensiunile produsului. Si ambalarea in lazi sau
in alte sisteme a unitatilor de produs (baxuri, cartoane etc.) constituie un
factor care determina gradul de manipulare la care poate fi expus un
produs. Avariile de transport pot consta in socurile produse prin cadere,
prin strire cauzata de stivuirea excesiva sau prin bratiile suferite in timpul
transportului. Ambalajul trebuie sa poata face fata tuturor acestor riscuri,
fiind conceput din start pe baza datelor existente despre materialele
disponibile ori despre performantele diferitelor sisteme de impachetare,
dupa care trebuie sa se adauge la acestea si experienta castigata in
conceperea unor produse in cicluri de distributie asemanatoare. Testarile
ulterioare - in conditii de tranzit simulat sau real - pot scoate rapid in
edenta problemele care pot aparea.
Riscurile climatice constau, de obicei, in avariile cauzate de umezeala,
caldura excesiva sau frig excesiv ori o combinatie a acestora. Sa nu uitam
ca, si atunci cand produsul rezista la asemenea variatii climatice,
ambalajul ar putea ceda. intr-o astfel de situatie, un ambalaj deteriorat
poate expune produsul unor avarii la transport.

Respectarea prevederilor legale

Edent ca ambalarea trebuie sa se conformeze prevederilor legale din toate
punctele de vedere. Cerintele sunt foarte variate in functie de natura
produsului, de tarile de desfacere si de modul de transport folosit. Pe
masura ce se acorda tot mai multa importanta sigurantei consumului,
prevederile legale den din ce in ce mai complexe - datorita nivelului de
informare al consumatorilor, actiunilor guvernamentale si cresterii
vertiginoase a comertului international. Chiar daca in trecut s-a intamplat
ca anumiti producatori sa nu dovedeasca suficienta responsabilitate in
aceasta printa, tendinta de responsabilizare a favorizat respectarea
normelor. In aceste conditii, accidentele majore provocate de greselile de
ambalare pot duce chiar la condamnari la inchisoare, ca sa nu mai vorbim
de uriasele penalizari financiare. in cazuri extreme, o scurgere de
substante chimice care poate fi cauza prabusirii aonului de transport
poate avea repercusiuni grave chiar pentru firmele cele mai mari. Aoanele
nu sunt ieftine! Nu este cazul aici sa detaliem multele cerinte si prevederi
legale care necesita o analiza serioasa. Acest aspect este, p rin el insusi,
un sector specializat in domeniul ambalarii. Este de ajuns sa spunem ca
respectarea normelor legale trebuie asigurata fara nici o discutie.

Consideratii ecologice
Ambalarea este unul dintre subiectele cel mai des abordate in dezbaterile
legate de mediul ambiant, pe de o parte pentru ca este o forma foarte
zibila de risipa si, pe de alta, pentru ca reprezinta o experienta zilnica
pentru cei mai multi dintre noi. Desi, in Marea Britanie, au lipsit pana
acum preocuparile guvernamentale in acest sens, majoritatea tarilor
Uniunii Europene au pus deja bazele unei legislatii. Comisia Uniunii
Europene a elaborat un proiect de directiva-instructiune in incercarea de a
armoniza actiunile legate de mediu intre tarile membre. Este insa putin
probabil ca o asemenea directiva sa fie ratificata de Marea Britanie si de
alte tari cu mult inainte de sfarsitul secolului.
Germania ocupa rolul fruntas in Europa in aceasta printa, printr-un act
legislativ impresionant, care zeaza clar reducerea cantitativa a
materialelor de ambalare si incurajarea reciclarii si refolosirii lor. De fapt,
in Germania, deseurile de ambalaje nu pot fi eliminate decat prin reciclare
sau refolosire. Nu exista alte optiuni, cum ar fi ingroparea sau incinerarea
lor. Experimentul german a avut, in general, succes. Probabil ca si restul
Europei va adopta in cele din urma aceeasi tactica, reflectata in proiectul
de directiva-instructiune al UE. Probabil ca se va permite recuperarea
energiei prin incinerarea cu emisie controlata si poate chiar Germania va fi
aceea care sa conceapa aceasta optiune.
Pana in momentul in care Marea Britanie va introduce o infrastructura la
nivel national pentru sortarea si prelucrarea ambalajelor si deseurilor
menajere, problemele ecologice ale ambalarii vor fi abordate oarecum la
intamplare. Intre timp, exporturile britanice sunt nevoite sa satisfaca
legislatiile nationale ale tarilor zate. Cele care le satisfac pe cele germane,
pot fi aproape sigure ca se conformeaza si celorlalte, din restul Europei.
In general, la ambalarea unui produs trebuie sa se urmareasca
urmatoarele criterii:
1. Sa se sileasca daca ambalarea este necesara.

2. Sa se ete o ambalarea suprapusa, daca este posibil.

3. Sa nu se faca exces de ambalaj.
4. Sa se foloseasca materialele cele mai renile din punct de vedere
energetic, in functie de sarcina urmarita.
5. Sa se ia in considerare reciclarea ori de cate ori este economic posibil.

6. Sa se foloseasca materiale reciclate.

7. Sa se incerce sa se foloseasca un singur material in intreaga structura a
ambalajului.
8. Sa se indice pe ambalaje natura materialului folosit.
Ambalarea nu trebuie prita ca avand numai o influenta negativa asupra
mediului. Sa nu uitam ca ambalarea impiedica risipirea produselor,
largeste gama de optiuni a consumatorilor si se potriveste stilului lor de
ata activ.
Identificarea
Ambalajul trebuie sa identifice continutul. Aceasta cerinta se aplica tuturor
tipurilor de ambalaje, fie ele pentru echipamente militare, piese si
componente auto sau fulgi de porumb. Textul este insotit adesea de coduri
cu bare, care pot fi citite de echipamentul electronic de incasare si, din ce
in ce mai mult, de marcaje de siguranta - zibile sau ascunse - pentru a
preveni falsificarea produsului. Legislatia referitoare la descrierea
comerciala si alte cerinte specifice produsului confirma importanta
identificarii din punct de vedere legal.

Promovarea
In acest context, se impune ambalajului sa se comporte ca un adevarat
agent de vanzari, promovand produsul respectiv. Nu este vorba aici doar
de ofertele speciale. Prima sarcina a ambalajului este de a iesi in edenta in
raport cu celelalte marci concurente. Clientii parcurg rapid cu prirea
rafturile, iar un ambalaj reusit le poate retine atentia. Ambalajul trebuie sa
faca acest lucru in conditiile de iluminare obisnuite la locul de desfacere si
sa se distinga fata de produsele invecinate, care sunt, de obicei, produse
similare, dar uneori si alte categorii de marfuri.
Mijloacele principale de care dispunem aici sun: forma, culoarea si
structura materialului. De la caz la caz se va vedea care dintre ele este
cea mai eficienta. Este interesant de observat aici ca, desi este adesea
elementul cel mai puternic, forma este adesea cea mai neglijata. Unele
produse sunt recunoscute instantaneu numai dupa forma - sticla de Coca-
Cola se distinge de la o distanta de la care nu se poate citi eticheta! Astfel
forma poate fi folosita pentru a crea o identitate unica a marcii respective,
promovand-o fara a se mai apela la alte elemente grafice.
Costul
Criteriile mai sus mentionate trebuie satisfacute eficient sub aspectul
costurilor. Pentru a se obtine o imagine reala a costului, este important sa
se ia in calcul intregul cost - nu numai al ambalajului propriu-zis, ci si
pentru manopera de ambalare, depozitare si transport, ori pentru
materiale.
Ce poate sa faca ambalajul?
Folosirea unui design bun, atat sub aspect artistic, cat si structural,
permite exploatarea la maximum a potentialului oferit de ambalare.
Produsul trebuie insa sa corespunda informatiilor transmise de ambalaj:
daca promisiunile sugerate de ambalaj nu sunt indeplinite, produsul nu
poate avea succes.
Un design bun este cel care corespunde obiectivelor specificatiei de
marketing. El este apreciat dupa aceste criterii si - daca specificatia de
marketing este corecta - dupa vanzarile rezultate. Orice alte aprecieri sunt
subiective si nerelevante. Scopul nu trebuie sa fie de a castiga premii de
design, ci de a satisface, pur si simplu, cerintele de marketing.
Cu toate acestea este bine ca designerul sa-si demonstreze talentul
sfidand specificatia de marketing, depasind sfera delimitata de aceasta
pentru a explora alte zone si revenind apoi din nou la cerintele ei. Astfel,
atat designerul, cat si organizatia-client sunt siguri ca designul a fost
explorat sub toate aspectele; cele necorespunzatoare sunt abandonate,
iar cele promitatoare utilizate.
Imaginea
Ambalarea este un mijloc ideal de a crea imaginea produsului, folosind
forma, desenul, culoarea si structura materialului. Este foarte important ca
managerul de marketing sa se decida asupra imaginii pe care doreste sa o
proiecteze produsului respectiv, deci si ambalajului. Este bine adesea sa
se apeleze la o agentie publicitara; chiar daca punctul ei de vedere este
usor diferit de al serciului de marketing al organizatiei, el poate fi totusi
interesant. Apoi -lucru important de retinut - perspectiva agentiei s-ar
putea concentra asupra imaginii ca o componenta tala a reclamei. Daca
imaginea nu este clara sau daca include elemente contradictorii,
ambalajul are o sarcina cu atat mai grea in transmiterea mesajelor.
Rezulta adesea o diluare a fiecarei componente a imaginii, designul dene
insipid sau transmite mesaje amestecate. Ori acest lucru trebuie etat, mai
ales daca produsul se bazeaza pe aspectul de imagine al ambalajului
pentru a fi vandut. Serciului de marketing ii rene responsabilitatea de a
identifica imaginea si de a o comunica in mod clar designerului.
Odata ce imaginea necesara a fost identificata, rolul designerului este de
a o realiza in conformitate cu specificatiile. Majoritatea studiilor de design
sunt un compromis intre mai multe cerinte contradictorii. De buna seama
ca, pe masura ce studiul progreseaza, considerentele practice capata mai
mare importanta. Nu prea are sens stradania de a atinge obiectivele de
imagine cand costurile de productie, de exemplu, depasesc cu mult
bugetul silit sau cand acest lucru se dovedeste irealizabil dintr-un alt punct
de vedere.
Este important sa se recunoasca rolul pe care-l are forma in potrirea
ambalajului cu imaginea, aspect adeseori neglijat in favoarea tratarii in
exclusitate a elementelor grafice de suprafata. Daca, de exemplu,
produsul este un spumant de baie de lux, destinat mai cu seama
populatiei feminine, atunci ambalajul trebuie sa aiba o imagine "delicata".
Este clar ca anumite caracteristici - cum ar fi muchiile taioase - nu se
potrivesc. Acest lucru pune adesea probleme pentru un designer ale carui
optiuni referitoare la ambalare pot fi limitate - din diverse motive. Pur si
simplu se poate intampla sa nu aiba suficienta libertate de alegere a
materialelor sau proceselor care permit suprafetele curbe, "blande", dar el
nu trebuie sa piarda nici o ocazie de a incerca materiale care sa satisfaca
cerintele de aspect. intr-un asemenea caz, designerul poate avea ca unica
optiune sa realizeze efectul dorit cu ajutorul texturii materialului sau al
graficii de suprafata.
Ar fi gresit sa tragem concluzia din cele de mai sus ca grafica de suprafata
reprezinta o rezerva dupa ce s-au epuizat toate optiunile legate de forma.
Cele mai bune solutii de design se obtin cand se dezvolta in acelasi timp
designul structural si grafica ambalajului, fiecare din ele punandu-l in
valoare pe celalalt
- de fapt, cele doua tipuri de design, tehnic si grafic, nu pot fi niciodata
complet separate. Specialistii in designul tehnic cunosc limitele proceselor
si materialelor cu care lucreaza, in timp ce, nestanjeniti de astfel de
constrangeri, graficienii pot zualiza mai bine efectele finale dorite. Lucrand
impreuna, ei pot gasi solutii deopotriva practice si inovatoare, capabile sa
armonizeze forma fizica cu grafica.
Nu trebuie ratata nici o oportunitate de a incorpora in ambalaj avantaje
pentru consumator. Acest lucru este o modalitate importanta de a innge
concurenta si de a oferi oamenilor un motiv in plus sa cumpere produsul.
Dar atentie, aceste beneficii trebuie sa fie reale. Altminteri, consumatorul
invata foarte repede sa ete ambalajele care nu corespund asteptarilor.
Ideal este ca fiecare beneficiu sa fie observat imediat, fara a mai fi nevoie
de explicatiile tiparite. Daca, de exemplu, se considera ca, pentru un
anumit produs lichid care trebuie turnat este nevoie de un recipient cu
maner, atunci recipientul trebuie conceput in asa fel incat manerul sa fie
un beneficiu observat dintr-o prire. Ambalajul trebuie nu numai sa fie
performant, dar si sa arate ca a fost conceput pentru performanta.
intregul ansamblu al designului trebuie sa indice cum functioneaza
produsul.

Tabelul 18.1
Lista nr. I - Informatii generaleIn lista de mai jos sunt prezentate aspectele
care trebuie urmarite in designul ambalajului, in raport cu produsul si cu
piata acestuia.

I Piata:
Dimensiune totala - volum si valoare - tendinte - fragmentarea pe marci
si cote de piata.

Particularitatile regionale.
 Particularitatile sezoniere.

Analiza vanzarilor en gros.

Profilul consumatorilor:

Varsta.
Sexul.

Apartenenta socio-economica.
Caracteristici speciale.

2 Produsul:
Istoria.

Cota ocupata de marca.

Descriere si folosire.

Frecventa de cumparare.
Dimensiuni.

Preturi.
Avantaje si dezavantaje fata de concurenta.

Fidelitatea consumatorilor fata de marca.

Particularitati regionale.

Particularitati sezoniere.
Analiza vanzarilor en gros:

Dupa tipul de magazine.

Livrare la tejghea sau prin autoserre.
Livrare directa.
Profilul clientilor posibili (prezent/itor):

Varsta
Sexul.

Apartenenta socio - economica.

Caracteristici speciale.
Strategia textului.Ificarea reclamei si promovarea produsului.
Folosirea ambalarii ca instrument de marketing
Am vazut care sunt, in linii generale, criteriile carora trebuie sa le
corespunda un ambalaj si am studiat mai atent zonele in care poate aduce
o contributie unica la strategia de marketing. Ne propunem in continuare
sa cercetam felul in care poate fi valorificat intregul potential al
ambalajului ca instrument de marketing. Scurtaturi nu exista; numai
parcurgerea cu strictete a etapelor ne poate asigura ca au fost investigate
toate oportunitatile si toate pericolele potentiale.
Realizarea studiului
Studiul trebuie.structurat astfel incat sa urmareasca o serie de etape
logice, dintre care prima consta in a aduna informatii suplimentare.
Nu exista doua studii de design care sa fie identice. Fiecare prezinta
variatii in functie de tipul produsului si de piata pe care se pregateste sa
intre. Actitatile descrise in continuare trebuie luate ca un model ideal, tipic
pentru mai multe studii.

Elaborarea specificatiei de marketing

Pentru ca procesul de design sa fie condus cu cat mai multa precizie, mai
intai trebuie elaborata o specificatie de marketing cat mai completa.
Listele 1-7 ( Tabelele 18.1 - 18.7) indica tipul de informatii r.ecesare si
contribuie la elaborarea unei astfel de specificatii. Nu toate punctele
mentionate sunt relevante pentru fiecare studiu, dar trebuie luate in calcul
toate. Lista 1 contine date generale despre piata si despre pozitia
produsului pe piata respectiva - valabile pentru orice studiu. Listele 2-6
cuprind datele necesare, pe de o parte, pentru designul tehnic si, pe de
alta parte, pentru cel grafic. in sfarsit, lista 7 (Tabelul 18.7) cuprinde
informatii de ordin administrativ.
Datele cerute in aceste liste sunt tipice si necesare firmelor de proiectare
de ambalaje. Ele sunt valabile, in egala masura, si pentru specificatiile
furnizate altor grupuri la care se apeleaza pentru actiunile de marketing -
cum sunt, de exemplu, agentiile publicitare.
Tabel !8.2

Lista nr. 2 - Cerinte de design tehnic

Punctele se aplica la cerintele referitoare la consumator si la produs

/ Obiectivele designului
(Aici trebuie mentionate obiectivele specifice de design)

Designul nou/revolutionar/novator.
C

ontinuitatea designului/analiza elementelor existente.

Imaginea.
Caracterele distinctive.

I ntegrarea / extinderea gamei.

Concurenta.

Tarile de livrare.
2 Cerinte referitoare la consumator:

Cantitati, dimensiuni si greutati ideale.

Impresii asupra raportului dintre dimensiune ori valoare si pret.

Importanta:
Stilului.

Formei.
Culorii.

Calitatii de material.
Vizibilitatii produsului.
Cererea consumatorului de a vedea si manipula obiectul inainte de
cumparare.
Necesitatile de depozitare.

Durata de utilizare pretinsa.

Cerinte referitoare la deschiderea/inchiderea/re-inchiderea ambalajului.
Elemente de siguranta pentru copii si impotriva falsificarii.
Extragerea produsului din ambalaj.

Masurarea.
Conditii pentru depozitarea ambalajului dupa folosire.
Protectia consumatorului fata de posibile riscuri create de produs.
3 Aspecte ecologice:

Ambalaj adecvat produsului.

Consum minim de energie pe intreaga durata de ata.
Exploatare minima a resurselor de materii si materiale.
Productia de deseuri in fiecare etapa a procesului de fabricatie.

Impactul deseurilor dupa folosire.

Posibilitatea de reciclare/refolosire.

Etarea substantelor toxice.

Compatibilitatea cu infrastructura de reciclare/eliminare a deseurilor.

Etarea ambalajelor excesive.

Folosirea unui material unic sau a mai multor materiale usor de separat.

Identificarea corecta a materialelor.

4 Cerintele referitoare la produs:

Compatibilitate intre materiale si produs.

A Durata de ata a produsului/caracteristicile uzurii.

Durata de pastrare pe raft.

Dimensiune/greutate/volum.

Protectie fata de:

Lichide/umezeala.

Contaminare microbiologica.
Gaze/mirosuri,

Temperaturi extreme/socuri termice.

Infestare.

Lumina naturala/artificiala/radiatii ultraolete.

Avarii mecanice:

* Zdrobire.
* Cadere.

* Strire.
* Perforare.

* Alte riscuri de tranzit.

Tabel18.3

lista nr. 3 - Cerinte suplimentare pentru designul tehnic

jnctele din aceasta lista se refera la cerintele de productie si la prevederile
iegale Cerinte de productie:
Folosirea capacitatilor de productie existente.
Utilaje, linii si mana de lucru disponibila.
Oportunitati de folosire a noilor tehnologii si utilaje.
Existenta In uzina a dotarilor pentru:
prelucrarea materialelor.
fabricatia componentelor/ambalajului.

tiparire/decorare.
Furnizorii cu care exista relatii preferentiale.
Furnizori la care nu trebuie sa se apeleze sub nici o forma.
Lucrarile de ambalare realizate prin contractare in exterior.
Analiza costurilor lucrarilor de ambalare existente.
A

Volumul de achizitii prevazut.

Bugetul de cheltuieli pentru lucrarile de ambalare.

Procese:
Sterilizare.

Cantarire / masurare preliminara.

Umplere.Inchidere / etansare.

Cantarire de control / spatiu de manevra.

Etichetare / imprimare / decorare.

Supraimprimare.
Inspectie / control de calitate.Impachetarea (in lazi, baxuri etc.) a unitatilor
de produs ambalateImpachetarea exterioara - in conteinere.

Depozitare:
Metode.

Termene.
Restrictii de stivuire / Inaltime.

Dimensiunea / tipul platformelor de stivuire.

Metode de livrare.
Posibilitati de standardizare si reducere a costurilor.
2 Cerinte legale:In Marea BritanicIn Uniunea Europeana.In tara de
desfacere.In Natiunile Unite.

Cu prire la transport (local si international).

Cu prire la masuri si greutati.

Tabel 18.4
Lista nr. 4 - Cerinte suplimentare de design tehnic
Punctele din aceasta lista se refera la aspeaele legate de distributie si
comercializare, precizate in specificatia de design tehnic.
/ Cerinte referitoare la distributie:

Metode de distributie:
Comanda prin posta. En gros. En detail. - Direct.

Timpul estimat de pastrare la:

Depozit.

Magazinul cu ridicata (inclusiv cash and carry).

Magazinul de vanzare cu amanuntul.

Consumator.
Metode si mijloace de:

Transport.Incarcare.
Depozitare.
Depozitare in magazinul cu ridicata (inclusiv cash and carry).
Depozitare in magazinul de vanzare cu amanuntul.

Importanta dizibilitatii in toate etapele.

Cerinte de greutate in timpul transportului.
Cerinte de standardizare pentru gama respectiva.
Cerinte de incorporare a elementelor de siguranta si antifurt.
2 Cerinte referitoare la comercializare:
Dimensiuni proprii plus ale elementelor proprii sau auxiliare de
prezentare.

Folosirea panourilor imprimate.

Consectiuneatia sistemelor de agatare in rafturi.

Produse fixate pe carton:

Cu colturi ascutite / rotunjite.

Zona de marcare a pretului.

Orientarea-dispunerea produsului.

Vizibilitatea produsului.
Posibilitatea examinarii tactile a produsului.

Tabel 18.5
Lista nr. 5 - Designul grafic al ambalajului
Aspectele pe care trebuie sa le aiba in vedere proiectele de design grafic. /
Obiectivele designului:
Design nou.

Design actualizat:
Continuitatea designului / analiza elementelor existente. Integrarea /
extinderea gamei.

1 Cerinte referitoare la consumator:

Impresia pe care o creeaza dimensiunea.

Ambalaj adecvat produsului.

Importanta aspectului ambalajului in timpul folosirii.
 Culori preferate / asociate.
Instructiuni de folosire.

3 Cerinte referitoare la expunerea in magazin:

Dimensiunile raftului.

Durata estimata de expunere.

Asezare-dispunere:
- Pe raft. Pe tejghea. Distribuitor automat. La iesire, in trina.
Asezarea in raport cu cumparatorul:

La nivelul ochilor.
Sub / peste nivelul ochilor.
Expunere in funqie de marca / grup de produse.
Latura expusa pririi cel mai frecvent:

Fata zibila (frontala, dorsala, laterala, inferioara).

Nivelul iluminarii la locul de expunere.

invecinare:
Cu produse ale concurentei. Cu alte linii de produse.
4 Cerinte referitoare la expunerea in magazinele de desfacere cu ridicata
(inclusiv cash and carry):
Marcarea codului / etichetei pe cutia sau lada exterioara.

Gradul de marcare necesar.

Nevoia de unitati de vanzare dizibile.

5 Cerinte de productie:
Numarul de culori / suprafete lacuite;

Marimea zonei de text.

Metode de reproducere.
 Materiale.
Cantitate.

Dimensiunea de functionare.
Cerinte artistice.

Restrictii de cost.
Tabel 18.6

Lista nr. 6 - Cerinte grafice speciale

Aspecte suplimentare, aplicabile studiilor de design grafic.

1 Cerinte speciale:
Modificari anticipate ale textului.

Text In limba straina / in mai multe limbi.

Indicatii de ieftiniri de pret

Indicatii promotionale
Coduri cu bare.
Armonizarea aspectului ambalajului cu reclama si cu punctul de
desfacere.
2 Cerinte legale:

Informatii de avertizare.
Legislatia care trebuie respectata:

Dimensiunea si stilul textului.

Declararea greutatii / continutului.
Specificarea ingredientelor/componentelor, a ordinii si dimensiunii.
Numele si adresa producatorului / furnizorului.
Cerinte speciale.
Simboluri de avertizare.

Folosirea simbolurilor Uniunii Europene.

3 Restrictii referitoare la:

Materiale.
Procese.

Cerneluri.
Modul / forma de ambalare.

Tabel 18.7
Lista nr. 7 - Cerinte de ordin administrativ
Informatii de ordin administrativ de care trebuie sa se tina seama inca din
stadiul de inceput al proiectului, precum si in punctele de analiza de pe
parcurs
1 Timpul necesar pentru dezvoltarea si realizarea proiectului.
2 Existenta unor informatii rezultate din cercetarile intreprinse anterior.
3 Studiile prevazute pentru sistemul de ambalare si testele incluse in
proiect.
4 Necesarul de conteinere de transport sau a unor puncte de vanzare
asociate.
(Multumiri: Autorul isi exprima recunostinta fata de firma Seibert/Head Ltd
pentru permisiunea de a reproduce, in forma modificata, "Lista aqiunilor
prevazute de specificatia de ambalare a produsului" din care au fost
extrase listele 1-7).

Colectarea datelor suplimentare

Oricata imaginatie ar avea, designerii trebuie sa se conformeze
specificatiei, iar rezultatele muncii lor sunt apreciate in functie de
realizarea obiectivelor. Pentru a intelege pe deplin aceste obiective,
designerii trebui sa incerce in primul rand sa cunoasca piata, mediul de
vanzare al produsului. Informatiile pe care le poate furniza o plimbare
ocazionala printr-un supermarket nu sunt suficiente. De aceea, una din
cele mai eficiente metode de informare este de a intreprinde un studiu
structurat intr-un numar de puncte de desfacere reprezentative pentru
vanzarea produsului respectiv. Punctele de desfacere trebuie alese cu
multa atentie, in colaborare cu serciul de marketing. In analiza tiparului
dupa care se desfasoara vanzarea produsului respectiv, trebuie tinut cont
de preferintele sau variatiile regionale, de marimea si gradul de
complexitate al punctelor de desfacere, de amplasarea (in afara orasului,
pe strazi principale etc.) cat si de alte aspecte semnificative. In cazul
studiilor internationale, este nevoie de o asemenea analiza detailata
pentru fiecare tara-debuseu.
Studiul trebuie sa examineze oportunitatile si limitele existente la punctul
dedesfacere, ceea ce se poate face prin anumite masuratori. Nivelurile de
iluminare - de exemplu - au o foarte mare importanta: daca produsul este
expus, de obicei, in semiobscuritate, iluminarea este un factor de care
designul trebuie sa tina cont, pentru ca ambalajul sa iasa in edenta. Este
putin probabil ca un magazin sa-si schimbe randuielile numai pentru a nde
un anumit produs!
Prin urmare, daca produsul este expus intr-o zona slab luminata a
magazinului, este clar ca alegerea unor culori inchise pentru ambalaj nu
este o idee buna.
Iluminarea se poate masura folosind un aparat de fotografiat reglat la 1/30
dintr-o secunda si o sensibilitate a filmului de 200 AS A. Deschiderea
obturatorului pentru fotografiere poate fi, si ea, inregistrata. Folosind
aceste reglaje, experienta a demonstrat ca nivelurile de iluminare mai
mici de f4 sunt slabe, in timp ce nivelurile mai mari de f4 indica o
iluminare buna.
Este de asemenea important sa stim care dintre fetele ambalajului sunt
expuse. De exemplu, in cazul unor cereale pentru micul dejun ambalate in
cutii dreptunghiulare de carton, studiul ar putea arata ca este expusa, cel
mai adesea, partea laterala a pachetului. Or, daca designerul se
concentreaza pe decorarea fetei principale, ignorand-o pe cea laterala, o
face spre dezavantajul produsului! Prin urmare, partea laterala trebuie sa
contina cel putin marca produsului si nu doar codul cu bare, asa cum se
intampla adesea. Doar nu ndem coduri de bare!
Un alt treilea factor masurabil in cadrul studiului consta in intocmirea unei
harti a produselor invecinate cu produsul zat sau a amplasarii lui probabile
in cazul in care este vorba de un produs nou. Asta inseamna notarea
produselor situate deasupra, dedesubtul si de fiecare parte a produsului
respectiv, in toate pozitiile studiate. Astfel, ne putem da seama care sunt
ambalajele fata de care trebuie sa se distinga. Uneori poate fi vorba de
produse concurente; alteori -de alte produse ale firmei sau de linii de
produse complet diferite. Putem opta pentru valorificarea acestei
invecinari in sens pozitiv, fie profitand de legatura dintre produsul nostru
si, sa zicem, cel care are marca cea mai importanta de pe piata - adica o
abordare de tipul "si eu!", fie grupand produsul cu cele de aceeasi marca
din gama. Sau dimpotriva, putem decide sa scoatem in edenta produsul in
raport cu toate celelalte din jurul lui, adica sa-l facem sa arate altfel, ca
forma si ornamentatie a ambalajului. In momentul in care cunoastem
toate datele, putem opta pentru una sau alta dintre aceste variante.
Studiul punctului de desfacere poate fi "standardizat", folosind un formular
foarte simplu, cum este cel din ura 18.1. In practica, folosirea fotografiilor
si a diapozitivelor color, in special, este deosebit de utila pentru analiza
datelor unui astfel de studiu. Este efectiv surprinzator cat de multe detalii
putem vedea examinand diapozitivele in linistea relativa a biroului, in atie
cu ceea ce putem distinge in mijlocul agitatiei si aglomeratiei dintr-un
supermarket.
Fotografiile prezinta si avantajul ca permit unei intregi echipe de design sa
cunoasca itoarea ambianta a produsului, fara a se deplasa la fiecare punct
de desfacere - lucru foarte greu de realizat in practica, atat din punct de
vedere logistic, cat si pentru ca, foarte probabil, directorii magazinelor nu
ar accepta acest lucru. Apoi, din punct de vedere economic, fotografia
prezinta avantaje edente - filmul este ieftin, timpul designerului este
scump!
In practica, nu este intotdeauna lesne sa se faca fotografii in magazine. De
multe ori, se opune conducerea magazinului - in afara de cazul in care s-a
obtinut o aprobare speciala, ceea ce cere timp si are, de obicei, ca rezultat
o dichisire artificiala a magazinului, complet nereprezentativa pentru
conditiile normale de functionare. Din pacate, aceasta situatie a facut ca
majoritatea studiilor sa fie facute pe furis, desi magazinele nu ar avea, de
fapt, nimic de ascuns.
Interevarea cumparatorilor dene un aspect caracteristic pentru tot mai
multe studii, atat in cazul comertului cu ridicata, cat si cu amanuntul.
Tinand cont de faptul ca o mare parte a pietei se afla in mainile a cinci sau
sase firme mari - lucru valabil mai ales in cazul comertului cu amanuntul a
produselor de bacanie - nu are nici un rost sa se incerce un program de
schimbare a ambalajului unui produs fara a se consulta mai intai
cumparatorii. in ciuda temerilor multor directori de marketing,
cumparatorii sunt, in general, foarte dornici sa ajute, exprimandu-si pareri
azate. Ei saluta oportunitatea de a discuta cu oamenii despre formele de
ambalaj pe care le prefera, despre ambalajele pe care magazinele ar
trebui sa le prezinte acum si in itor ori despre cele pe care categoric nu si
le doresc - decat sa fie subiectul unui discurs promotional. In plus - chiar
mai important - cumparatorii pot oferi sugestii referitoare la cerintele de
comercializare si la elementele zuale care insotesc produsul.
Si zita la fabrica producatoare a ambalajului poate fi esentiala pentru
intelegerea restrictiilor si posibilitatilor concrete in faza de productie. Desi
multe dintre aceste date sunt incluse, de obicei, in specificatia initiala, o
zita la linia de umplere si ambalare este cu totul altceva. Si in acest caz,
fotografia se poate dovedi utila pentru analiza metodelor de productie,
dupa zitarea fabricii. Trebuie studiat intregul proces de productie, de la
intrarea marfurilor pana la locul de expeditie. O importanta deosebita o au
conditiile de depozitare a materialelor pentru ambalaje, liniile de umplere
sau impachetare, manevrarea si depozitarea produsului ambalat si
metodele de transport. Indiferent de natura variata a produselor, in
situatiile in care depozitul central sau depozitele de livrare cu ridicata
indeplinesc un rol important in lantul de distributie, si zitarea lor poate fi
utila. In fiecare etapa trebuie folosita oportunitatea de a obtine informatii
de la cei care lucreaza direct cu prDdusul si cu ambalajul. In mod normal,
acestia sunt membrii personalului de productie, asigurarea calitatii,
depozitare si distributie. In general, ei cunosc foarte bine problemele ce
apar, au sugestii pentru imbunatatirea situatiei si experienta practica de a
fi incercat sa adopte idei noi sau sa le puna in practica.
Am presupus aici ca specificatia originala a fost detaliata. Cu toate
acestea, majoritatea studiilor necesita informatii suplimentare pe masura
ce avanseaza. Poate fi extrem de util, de exemplu, sa includem date
furnizate de directia de vanzari, care se afla, de fapt, in linia intai a
afacerii. Directorii de vanzari si de conilitate isi cunosc pietele si, in plus, s-
ar putea sa fie in situatia de a-si connge colectivele de avantajele unui
nou ambalaj - deci opiniile lor merita toata atentia.
In acest moment, dispunem de o mare cantitate de informatii, o serie de
fapte si foarte multe pareri. Nu trebuie sa credem insa ca parerile tuturor
celor consultati sunt corecte: exista contradictii, se manifesta fenomene
de favorizare a departamentului propriu, de protectie a bugetului ori
politicii firmei; toate joaca un rol. Surprinzator este insa ca se poate
obtine, de multe ori, un consens asupra chestiunilor principale. Probleme
apar la nivelul detaliilor si implicatiilor schimbarii - si aceasta in
majoritatea firmelor. De multe ori, este mai usor pentru o persoana din
exterior - neimplicata in operatiunile zilnice ale firmei -sa adopte o
perspectiva noua, contribuind astfel la silirea unor parametri de design
rationali.

Etapa de design
Directorul de design trebuie sa decida de cata informatie are nevoie
echipa pentru a incepe proiectul. Daca-i ofera prea multa informatie si
prea de timpuriu, ii poate inhiba creatitatea. Dar prea putina informatie si
prea tarziu poate duce la pierdere de timp prin incercarea de a gasi solutii
ce se vor dovedi inaplicabile.
In cazul in care studiul de ambalare implica atat design structural, cat si
grafic, este bine sa se identifice mai intai solutiile de design tehnic, adica
sa se sileasca formele si materialele de ambalare cu potentialul cel mai
mare. Totusi, acest lucru nu trebuie facut separat - un design cu potential
maxim trebuie sa rezulte mai degraba din imbinarea armonioasa a
structurii si graficii inca din fazele initiale, si nu din abordarea graficii intr-o
etapa ulterioara.
Prin urmare, etapa intai trebuie sa se concentreze asupra conceptiei
tehnice, la inceput pe baza unor schite si apoi trecand rapid la machete
tridimensionale sau imagini tridimensionale create pe calculator. Desi nu
incape nici o indoiala ca tehnologia calculatoarelor a progresat foarte
mult, inca nu s-a ajuns sa poata fi inlocuita macheta, care poate fi vazuta
si atinsa ca si obiectul adevarat. intrucat se intampla rareori sa existe o
singura solutie pentru o problema de design, si in aceasta etapa pot fi mai
multe solutii posibile si demne de a fi aprofundate. Designul este o
combinatie de gandire creativa si analitica. Fiecare solutie creativa
necesita analiza, verificare prin raportarea la cerintele specificatiei si cele
silite in urma studierii magazinelor, zitelor la fabrica si discutiilor purtate.
Odata silite directiile designului tehnic, cel grafic poate incepe sa
exploreze diferite variante, concentrandu-se, de obicei, pe panoul principal
al ambalajului dar luand in seama si felul in care se poate interpreta
designul pe celelalte suprafete ale ambalajului. Studiile facute asupra
magazinelor ne pot spune cum si pe care raft urmeaza sa fie asezat,
probabil, produsul. Acesta este momentul in care trebuie valorificate
aceste informatii, neuitand nici o clipa ca prima sarcina a ambalajului este
de a scoate produsul in edenta pe raft.
Este normal sa i se prezinte clientului studiul in toata amploarea sa,
indicandu-i si justificandu-i pistele care trebuie abandonate si pe cele care
pot fi duse mai departe. Argumentatia trebuie sa tina seama de toti
factorii implicati in proiect, inclusiv costul, consideratiile ecologice - deci
aspecte practice, ca si aspecte referitoare la imaginile folosite, caracterul
distinctiv etc. Trebuie sa tinem cont ca, in acest stadiu, exista
oportunitatea producerii unei identitati unice a marcii respective, doar pe
baza formei.
Etapa a doua a procesului de design implica dezvoltarea directiilor
considerate ca promitatoare la sfarsitul etapei intai. Din punct de vedere
tehnic, pot aparea extinderi ale gamei aflate in lucru. Aproape sigur, in
aceasta etapa se sileste proiectul de specificatii tehnice (caietul de
sarcini). Pe baza directiilor generale din etapa anterioara, se
experimenteaza o serie de solutii grafice. Daca trebuie ambalata o gama
mai larga de produse, se poate face o alegere reprezentativa, pentru a se
sili un indrumar de baza in vederea aplicarii ulterioare la intreaga gama.
In finalul acestei etape, proiect este revazut in intregime si prezentat
clientului impreuna cu o serie de recomandari bine argumentate. Daca
este nevoie de un studiu de piata, acesta se include in acest stad: u si se
face, de obicei, cu ajutorul unor modele finisate.
A treia etapa consta in desavarsirea si armonizarea designului in urma
rezultatelor furnizate de studiul de piata. Se definitiveaza specificatiile
tehnice si se calculeaza costurile finale. In acest moment, se introduc -
daca este cazul - variantele grafice care permit modificarile cerute de
limbile in care este scris textul.
Ca verificare - si inainte de a trece mai departe cu partea artistica - este
bine sa se recapituleze calitatile care trebuie realizate:

Nota distinctiva a produsului pe raft.

Pastrarea corecta a produsului in ambalaj.

Aspect estetic adecvat produsului si marcii.

Diferentierea produsului in raport cu ale concurentei.
Adapilitatea ambalajului la diferite game de produse si la variantele in
limbi straine ale textului.
Adecvarea ambalajului la modul de folosire a produsului.
Legalitatea conditiilor de realizare a ambalajului.
Daca ambalajul satisface pe deplin aceste criterii, inseamna ca produsul
are sanse mari de succes.
In sfarsit, in cea de-a patra etapa a acestui studiu idealizat, se trece la
lucrul artistic, in conformitate cu conditiile de tiparire. Raspandirea
sistemelor de imprimare computerizate tinde sa inlocuiasca lucrul artistic
traditional cu echivalentul lui electronic. Majoritatea studiourilor de design
lucreaza pe calculator si transmit lucrarea prin modem direct la tipografie.
Majoritatea lucrarilor contin totusi si o fata de proba: clientului i se trimite
un spalt pe care sa dea za de bun de tipar. Daca este necesar, se pot
aplica prevederile impuse de procedurile de control al calitatii sau cele
pritoare la design din organizatia client.
Abordand toate aceste probleme in ordine logica - asa cum am aratat in
acest modul - proiectul de ambalare poate fi ;idaptat pe baza unei metode
de analiza a drumului critic, astfel incat sa se ete riscurile nerespectarii
termenelor ori neglijarii unor aspecte importante.

Unul dintre elementele care pot atrage si convinge consumatorii sa cumpere o marca,
ambalajul este o componenta cheie a mixului de marketing.

Desi se cheltuiesc sume foarte mari pentru evaluarea impactului reclamelor, multi marketeri
uita sa testeze ambalajul, pierzand in acest fel o oportunitate de a creste vanzarile. Acest
articol exploreaza atat modul in care ambalajul influenteaza cumparatorii in magazine, cat si
impactul sau pe termen lung asupra celor care utilizeaza marca.

Ambalajul are numeroase roluri, care pot varia in functie de marca si de categorie.
Ambalajul indeplineste un rol functional de a acoperi si proteja continutul produsului atat in
magazin, cat si in casa cumparatorului, dar in multe piete, ambalajele au dezvoltat functii care
il leaga de experienta oferita de produs de exemplu, capacele bauturilor pentru sportivi si
dispozitivele adaugate la cutiile de bere care creeaza spuma atunci cand berea este turnata in
pahar.

Ambalajul are un rol important ca vehicul informational, continand detalii despre ingrediente,
modul de folosire, depozitare, aportul nutritiv si pret. Cumparatorii trec pe langa sute de marci
atunci cand viziteaza un magazin, iar factorii estetici sunt esentiali pentru a face ca marca sa
iasa in evidenta, pentru a capta atentia cumparatorilor si a face ca utilizatorii sa o poata gasi
cu usurinta.

Denumit uneori vanzatorul tacut datorita abilitatii sale de a influenta consumatorii la

punctul de cumparare, ambalajul este, de asemenea, si o modalitate de comunicare de marca,
transmitand personalitatea, pozitionarea, valorile si avantajele marcii. Nu toti cumparatorii
sunt la fel, de aceea pentru a atinge diferitele tipologii de cumparatori, sunt necesare diferite
tipuri de ambalaj.

Modul automat de cumparare

Conform unui studiu Daedalus Millward Brown, in jur de 40-60% dintre cumparaturi se
desfasoara intr-un mod programat, cumparatorul acordand putina atentie alegerii intre marci.
Acest lucru se intampla de obicei deoarece cumparatorii stiu deja ce marca intentioneaza sa
cumpere inainte de a intra in magazin.

In acest caz, usurinta de gasire a marcii joaca un rol-cheie. Orice dificultati intampinate de
cumparator atunci cand incearca sa gaseasca marca pe care o doreste il pot face mai dispus sa
ia in considerare alte optiuni. Marcile care pot fi identificate foarte usor au o foarte mare
capacitate de a transforma cererea pre-existenta in cumparare. Teoretic, pe masura ce
cumparatorii sunt din ce in ce mai presati de timp, cunosc mai multe despre marci si sunt pusi
in fata mai multor alegeri, va deveni din ce in ce mai dificil de spart acest tipar al cumpararii
programate.

Ambalajul ar trebui sa declanseze instantaneu asocieri, idei, cunostinte si emotii legate de

marca. Desi este important ca ambalajul sa reflecte valorile si pozitionarea marcii, rolul cheie
al ambalajului nu consta atat de mult in a comunica, ci mai degraba in a activa comunicarea
construita de marca toate asocierile cu marca pe care consumatorul si le-a format inainte de
a intra in magazin. Pentru a realiza acest lucru, este vital ca ambalajul sa fie integrat cu alte
forme ale comunicarii de marca.

Cateva secrete despre ambalaje

Materialul si designul ambalajului sunt elemente importante in procesul vanzarii, dar

cu toate acestea culoarea este cea care imbina toate elementele acestuia si este unul din
cele mai importante mijloace pentru a face din ambalaj o unealta efectiva de
comunicare.
 Culoarea vinde un produs - este inainte de toate o senzatie si creeaza o stare
emotionala care comunica bine, depasind dimensiunea ambalajului, produsul in sine,
forma sa sau scopul acestuia.

Folosirea unei culori sau a doua culori pentru un ambalaj implica o creativitate sporita,
avand restrictia folosirii culorilor la nivel cantitativ. Este mai complex sa creezi in una
sau doua culori, insa uneori, daca executia este reusita, au un impact exceptional la
raft, ies in evidenta prin simplitate si design. In acest sens ambalajul editiei speciale
Evian 2004 este printre cele mai reusite exemple de packaging temporar in doua
culori. Albastrul, utilizat in cele 2 nuante, impreuna cu forma sticlei sunt unitare si
reprezinta, imaginea unei picaturi de apa. De asemenea, un alt exemplu de succes este
ambalajul binecunoscutei Kit-Kat, care sparge canoanele ambalajului competitiei in
categoria dulciurilor, prin simplitate si design.

Ambalajele in 3 culori ofera o flexibilitate ridicata a nuantelor utilizate si usureaza

procesul de creatie, rezultand astfel un design cu un impact vizual ridicat. Pentru acest
lucru trebuie imbinate subtil nuantele, forma ambalajului, grafica acestuia precum si
conceptul marcii. Un exemplu in acest sens este sticla de bere Ursus, care imbina
nuante de rosu, verde si auriu, paleta de culori complementara care te duce cu gandul
la intensitate, viata si la un obiect de pret. Nuantele de rosu se desprind din verdele
racoritor, facand usoara citirea informatiilor si recunoasterea marcii la raft. In general,
trei culori ale ambalajului sau designului etichetei sunt folosite la marcile pozitionate
pe segmentul de mijloc in categoria lor.

Ambalajele cu 4-5 culori sunt cele mai frecvent intalnite si sunt utilizate pentru a
transmite o anume subtilitate sau pentru a crea un anumit nivel de impact vizual; acest
tip de ambalaj este pozitionat in extrema: ori pentru produse value, ori pentru
produse scumpe, atingand un nivel ridicat de rafinament. Totusi, luand in considerare
globalizarea pietei si avansul tehnologiei, numarul ambalajelor cu 4-5 culori, a crescut
semnificativ, facandu-l pe consumator sa isi schimbe perceptia asupra calitatii
produsului achizitionat.

Stefania Harabagiu, Brand Support

Modul de cumparare care presupune alegerea

Ponderea cazurilor in care cumparatorii iau in considerare mai multe marci variaza de obicei
tot intre 40-60%. In aceasta perioada, ea este insa in crestere. Ne aflam acum intr-o perioada
exceptionala, in care tiparele predefinite de cumparare sunt din ce in ce mai fragile,
cumparatorii devenind mai atenti la alegerile pe care le fac, declara oficialii Daedalus
Millward Brown. Optiunile sunt cantarite cu atentie in trei situatii:

1) atunci cand bunurile nu sunt cumparate frecvent, iar procesul decizional este de durata;
2) atunci cand apare un element sau un context care sparge tiparele de cumparare;
3) atunci cand nu exista o preferinta foarte clara pentru o anumita marca.
Pentru acest tip de cumparatori, care aleg marca in magazin, rolul ambalajului este acela de a
atrage atentia si de a incuraja incercarea marcii. Acest lucru se poate realiza prin:
- un design, o forma sau o culoare cu impact vizual puternic;
- comunicarea unui mesaj rational puternic prin intermediul ambalajului (ex. organic, continut
scazut de grasimi etc.);
- comunicarea unei oferte (ex. o reducere de pret, o oferta de tipul cumperi una, primesti una
gratuit).

Ambalajul trebuie sa joace diferite roluri pentru a actiona atat asupra cumparatorilor care fac
achizitii programate, cat si asupra celor care iau mai multe optiuni in considerare. Desi aceste
roluri nu sunt neaparat ireconciliabile, ele tind spre directii diferite. Factorul determinant
pentru design-ul ambalajului este pozitia de la care porneste marca. Este o marca noua cu o
cota mica de piata, care incearca sa atraga atentia asupra ei, sau este un jucator dominant in
categoria sa?

Contextul raftului

Tinand cont de concurenta ridicata din retail, o marca trebuie sa iasa in evidenta si sa capteze
atentia cumparatorilor. Un ambalaj cu un design frumos poate fi dificil de reperat pe raft
printre competitori. Trebuie sa tinem cont si de efectul obtinut la raft prin alaturarea unitatilor
individuale de exemplu, in Marea Britanie, marca de ceai PG Tips are pe ambalaj un model
cu o frunza, iar atunci cand ambalajele sunt asezate unul langa altul, frunzulitele formeaza un
model.

Globalizarea

Nu toate ambalajele functioneaza bine in toate tarile. De exemplu, culoarea, grafica si

imaginile folosite pe ambalaj care se potrivesc foarte bine intr-o tara, pot sa nu functioneze in
alta. Si, in functie de tara, importanta rolurilor ambalajului poate varia. De exemplu, in India,
deoarece populatia cu venituri mici este ziliera, este nevoie ca produsele sa fie impachetate in
cantitati mici, astfel incat oamenii sa si le poata permite aproximativ 40% din vanzarile de
sampon sunt reprezentate de ambalajele de unica folosinta.

In tarile mai dezvoltate, preocuparile ecologice au un rol mai important in deciziile de

achizitie. Oamenii iau in considerare din ce in ce mai mult aspecte cum ar fi volumul de
ambalaj folosit, materialul ambalajului si posibilitatea reciclarii sau reutilizarii lui.

In concluzie, ambalajul ar trebui tratat cu tot atat de multa grija si atentie ca si alte forme ale
comunicarii de marca si ar trebui testat atat inainte de finalizarea design-ului, cat si din punct
de vedere al performantei in piata, pentru a verifica modul in care functioneaza.

Informatii furnizate de
Daedalus Millward Brown
1. ARGUMENT 3
2. LEGISLATIE 4
3. ETICHETAREA PRODUSELOR ALIMENTARE- PREZENTARE 5
4. PREAMBALAJUL PRODUSELOR 7
Legislatie 7
Aplicarea semnului e 7
5. ETICHETARE NUTRIIONAL 8
Legislatie 8
Etichetarea nutritionala a produselor alimentare-prezentare 8
6. ETICHETAREA PRODUSELOR ECOLOGICE 10
Legislatie 10
Domeniu de aplicare 10
Norme aplicabile produciei 10
7. STUDIU DE CAZ: CIOCOLATA. 12
Etichetarea 12
Legislatia 13
Produsele in cauza 13
Compozitia 12
Denumiri comerciale, definitii si caracteristici 14
Ingrediente optionale autorizate. Adaugarea de ingrediente 16
Grasimi vegetale 16
Concluzii 16
BIBLIOGRAFIE 19

Extras din document

1. ARGUMENT

De ce este importanta eticheta? Este o intrebare la care multi consumatori dau un raspuns vag:
pentru a stii ce mananc, insa stim cu adevarat ce mancam? Majoritatea ingredientelor fie au
denumiri stiintifice, fie sunt codate sub forma de E, lucru care nu duce la intelegerea in
totalitate a etichetei si cu atat mai putin nu elucideaza efectele pe care acesti adiviti le au
asupra organismului uman.

Eticheta ofera posibilitatea de a alege un produs potrivit pentru fiecare individ, de a fi

informat cu privire la continutul produsului, in cazul in care consumatorul sufera de anumite
alergii, sau reactii adverse.

Definitie dex: ETICHT, etichete, s. f.. Bucat de hrtie, de carton etc. care se aplic sau se
leag de pachete, sticle etc. i pe care se indic coninutul, preul, posesorul, destinaia etc.

Eticheta este un termen care se foloseste in toate tipurile de industrii insa are acelasi scop: de
a infirma utilizatorul/consumatorul cu privire la continutul produsului, modul de utilizare,
condtii de pastrare, numele producatorului si chiar pret.
Am ales aceasta tema deoarece consideram ca este foarte important ca produsele alimentare sa
fie corect etichetate pentru ca si consumatorul sa cunoasca in detaliu continutul lor. Ritmul
dezvoltarii industriei alimentare si in contextul crizei economice mondiale, consumatorul
doreste sa cumpere produse cat mai ieftine determinanadu-l astfel pe producator sa folosesca
cat mai multi aditivi si substituenti. Insa, in lipsa unei educatii alimentare a consumatorului,
eticheta este doar o interfata intre beneficiar si furnizor, ne mai indeplinind scopul pentru care
a fost creata: diferentierea produselor de calitatea si a celor false(de calitate inferiora).
Odata cu constientizarea consumatorului, cu informarea acestui asupra pericolelor la care se
expune consumand unele produse alimentare, eticheta va reprezenta un factor de decizie in
procesul de cumparare.

Scopul etichetrii produselor alimentare este de a garanta accesul consumatorilor la informaii

complete cu privire la coninutul i compoziia produselor, pentru a proteja sntatea i
interesele acestora. Alte informaii pot oferi detalii despre o caracteristic specific a
produsului, cum ar fi originea sau procedeul de fabricaie. Unele produse alimentare, cum ar fi
organismele modificate genetic, alimentele alergenice, alimentele destinate sugarilor sau chiar
diverse buturi fac, de asemenea, obiectul unor reglementri specifice.

Etichetele produselor alimentare trebuie sa contina informatii exacte, suficiente, verificabile si

usor de comparat, astfel incat sa iti permita sa alegi acel produs care corespunde nevoilor tale,
precum si sa afli riscurile la care ai putea fi supus.

Etichetele trebuie prezentate in limba tarii unde se comercializeaza produsele. Exista situatii
in care produsele alimentare fiind importate, se lipeste peste eticheta intiala, o alta noua care
nu este lizibila, caraterele fiind mici sau chiar sterse, lucru ce impiedica o alegere judicioasa a
produselor.

2. LEGISLATIE

Principalul rol al etichetrii este acela de a oferi informaii. Frecvent, gradul de detaliere
necesar, limba n care apar informaiile sunt reglementate de ctre guverne la nivel local,
astfel nct productorii dein un control destul de redus asupra etichetei. De altfel, etichetarea
modern a produselor alimentare, presupune un mesaj mai bogat i mai variat de informaii
utile comerului i consumatorilor, un loc de prim ordin tinznd s l aib informaiile de ordin
nutriional.

Pe plan internaional, eticheta i etichetarea formeaz obiect de preocupri asidue, de

recomandri i reglementri speciale, apropiate ca exigen de cele pentru produsele
farmaceutice, cel puin din punct de vedere al necesitii i amplorii informaiilor privind
specificul valorii lor de ntrebuinare, a modului de pstrare i de utilizare.

Complexitatea problematicii etichetei i etichetrii produselor alimentare a impus elaborarea

unor standarde, norme, a unor reglementri ale mai multor organisme internaionale.
Comisia Codex Alimentarius recomand aplicarea prevederilor Normelor generale
internaionale pentru etichetarea produselor alimentare preambalate, publicate prima dat in
C.A.C./R.S.-1 din 1969, text revizuit ulterior (CODEX STAN 1-1985). Solutii privind
etichetarea bunurilor alimentare regsim si n Principiile directoare pentru protecia
consumatorilor (Rezoluia Adunrii Generale ONU nr.39/248 din 1985).

Uniunea Europeana imbunatateste etichetarea produselor alimentare astfel incat consumatorul

sa dispuna de informatii esentiale, usor de citit si de inteles ca el sa cumpere respectivele
produse in cunostinta de cauza.

Regulamentul (UE) nr 1169/2011 al Parlamentului European si al Consiliului din 25

octombrie 2011 privind informarea consumatorilor asupra produselor alimentare, modifica
Regulamentele (CE) nr 1924/2006 si (CE) nr 1925/2006 a Parlamentului European si a
Consiliului i de abrogare a Directivei 87/250/CEE a Comisiei, a Directivei 90/496/CEE,
Directiva 1999/10/CE a Comisiei Directiva 2000/13/CE a Parlamentului European i a
Directivelor 2002/67/CE i a Consiliului 2008/5/CE i a Regulamentului (CE) nr 608/2004 al
Comisiei.

Prezentul regulament, in vigoare din 12.12.2011, se aplic operatorilor din sectorul alimentar
n toate etapele lantului alimentar. Acesta se aplic tuturor produselor alimentare destinate
consumatorului final, inclusiv cele oferite de comunitate, sau care urmeaz s fie furnizate
comunittilor.

La raftul unui mare magazin, un ambalaj are nevoie de mai putin de 3 secunde
pentru a atrage atenia cosumatorului, mai ales c 70% dintre deciziile de cumparare
se iau la raft, dup cum se tie. n acest context, cum iese n eviden un ambalaj n
peisajul raftului unde sunt prezente sute, mii de alte produse?

Ambalajul este vnztorul tcut

Am identificat cele mai importante patru elemente prin care un ambalaj poate fi uor
recunoscut la raft. Acestea sunt: culoarea, forma, utilitatea i aspectul.

Culoarea este este cel mai important aspect al memorabilitii unui ambalaj, este
primul lucru pe care l reii la un ambalaj. Cel mai elocvent exemplu este ambalajul
Milka, culoarea mov aprnd pe toate ambalajele produselor sub acest brand, chiar
i pe cele mai noi sortimente de Milka.
Pe de alt parte, forma poate face diferena la raft. Dou exemple n acest sens.
Primul: Toblerone care se distinge imediat i nu are cum s treac neobservat. Pn
i experiena de a mnca o ciocolat Toblerone, n sine, este una memorabil.

Al doilea exemplu este iar unul foarte concludent n ceea ce

privete forma unui ambalaj: Apa mineral plat AQUA Carpatica. Ambalajul AQUA
a fost i este unul dintre ingredientele succesului, atat n offline ct i n
online. Impactul su asupra comunicrii n online a fost unul major pentru c a fcut
din produs unul deziderabil i reconoscibil, dar mai ales foarte fotogenic.

Aa au aprut sutele de fotografii trimise de utilizatori, aa s-au gndit concursurile

de pe Instagram (patru la numr) i, n general, a fost mult mai usor de comunicat cu
publicul online. Apariia sticlei de AQUA ne este semnalat n online alaturat unui
eveniment, unei vedete i asociat automat unei alegeri bune. a declarat pentru
retail-FMCG.ro Claudia Tocila, Online Communication Manager Valvis Holding.

Din punct de vedere al utilitiiunui

ambalaj nu putem s nu amintim de Laptele ZUZU la bidon de plastic cu mner, o
premier pentru piaa noastr, un ambalaj ce a fost lansat de curnd de compania
Albalact, foarte practic, uor de manevrat, asigur o curgere lin a laptelui i se
aeaz perfect n ua frigiderului.

Albalact a hotrt s inoveze, astfel, pe un segment aflat n cre tere pe pia a

romneasc cel al lactatelor ambalate n recipiente de plastic. Nu nainte, ns, de
a analiza obiceiurile i dorinele consumatorilor. Am constatat c mul i consumatori,
n special cei cu familii mari, cumpr mai mult de un litru de lapte pe zi, iar unele
familii aleg i doi litri la o vizit n magazin. Astfel, ne-am indreptat catre consumatorii
de volum si catre cei cu familii si le-am oferit laptele proaspat Zuzu n bidonul de
plastic cu mner la 1,8 litri, a declarat pentru retail-FMCG.ro Cristina Miclea
Director Marketing Albalact.

La cteva sptmni de la lansare, vnzrile au nceput s creasc semnificativ de

la o zi la alta. Consumatorul a rspuns foarte bine, iar rezultatele ne-au ntrecut
ateptrile. n plus, ntr-un timp foarte scurt i retailul tradiional a nceput s cear
acest produs. Iniial, n retailul tradiional am adus produsul exclusiv n reelele
locale, n magazine de tip A, dar laptele Zuzu la bidon de plastic de 1,8 litri a trezit i
interesul altor retaileri, mai mici.

Imediat dup aceast lansare, am dezvoltat o extensie de gam n bidon de plastic i

am adus n pia bidonul de lapte Zuzu la 500 de ml pentru consumul on the go,
dar i sana, lapte btut, kefir i iaurt de but Zuzu n bidon de 1 litru i 500 ml. Foarte
muli consumatori ne-au felicitat i continu s ne felicite pentru iniiativa de a
introduce laptele n ambalaj la 500 ml, pentru c sunt consumatori care prefer
laptele n cantiti mai mici sau pur i simplu prefer un ambalaj practic pe care l pot
lua cu ei (la birou, n parc, n pauz de mas etc).

Aadar, n cazul bidonului de plastic cu mner inovaia nseamn gramaje diferite de

cele existente pn acum n pia, la care se adaug funcionalitatea. . Design-ul
ntregii game de sticle de plastic cu mner, pentru care Albalact deine exclusivitate
pe pia din Romnia timp de 5 ani, a fost dezvoltat special pentru compania
noastr, innd cont de toate aspectele legate de dimensiunile sticlei, aspectul
curgerii i ergonomia mnerului. Nu a fost uor, este un proiect la care lucrm de mai
bine de un an, a ncheiat Cristina Miclea.

Apropos de aspectul ambalajului, s vedem cum a rezolvat un retailer o problem

banal cu fructele i legumele care nu aveau o fa comercial, ajutat fiind de
Social Media. Este vorba despre aceast campanie a retailerului francez
Intermarche.
Rolul cheie al ambalajului la raft

Cel mai important rol pe care l joac ambalajul la raft nu const att de mult n a
comunica, ci mai degrab n a activa comunicarea construit de marc, adic toate
asocierile cu marca pe care consumatorul i le-a format nainte de a intra n magazin.
Pentru a realiza acest lucru, este vital ca ambalajul s fie integrat cu alte forme ale
comunicrii de marc. Una dintre aceste forme este Social Media.

Rmnem n zona digitalului i vorbim de magazinele online, cu att mai mult cu ct

n ultimii ani au aprut juctori importani i n comerul electronic de food, retaileri
precum Metro, Carrefour, cora, Selgros sau Mega Image integrndu-i n portofoliu
servicii de comenzi online cu ridicare din magazine sau cu livrare la domiciliu.

Este important ambalajul atunci cnd se comand online?

Ei bine, rolul ambalajul se schimb atunci cnd produsele sunt comandate online. Nu
mai e nevoie ca acesta s tachineze, s manipuleze, s atrag i s informeze
cumprtorii, ca parte a procesului de luare a deciziilor de pre-cumprare.

Pe de alt parte, 38% dintre cumprtori merg s vad produsul n magazin, dup
care l cumpr online sau de la alt retailer. Este concluzia recentului Studiu GfK
FutureBuy realizat n Romnia care a evideniat apariia unei nou specii de
cumprtori: Xtreme Shoppers = Economie + Tehnologie. Acetia sunt n coontrol,
foarte eficieni i se informeaz pe toate canalele dar n acelai timp sunt i
dependeni de tehnologie.

Ancorele online-ului sunt mai degrab raionale, n timp ce offline-ul are o puternic
ncrctur emoional. Aadar, btlia este ctigat sau pierdut pe un ecran de
calculator, smartphone sau tablet. Istoricul cumprturilor i reputaia produsului
este mult mai important n aceast situaie. Cu alte cuvinte, experiena anterioar
cu retailerul, cu magazinul, cu marca, cu produsul sau chiar cu ambalajul, n sine,
sunt n continuare elemente dominante n procesul de cumprare online.

ntr-un articol viitor, va urma prezentarea studiului Percepia bloggerilor despre

ambalajele produselor FMCG, studiu tip Brandstorming, un serviciu furnizat n
exclusivitate de ctre Kooperativa 2.0.

Revista retail-FMCG.ro a fost partener media al evenimentului Print & Pack, din
cadrul Print & Sign 2014, alturi de Kooperativa 2.0.
 n fiecare diminea putei primi gratuit, direct pe adresa dvs de e-mail, cele mai
proaspete tiri din retailul alimentar i din industria FMCG. Abonai-v
la newsletterul zilnic gratuit.

Funciile ambalajelor
Indiferent de gradul de dezvoltare economic a unei ri, mrfurile produse i comercializate sunt
de neconceput fr ambalaj. n momentul de fa, la nivel mondial aproximativ 99% din producia
de mrfuri este ambalat. Considerat mult timp ca un simplu obiect utilitar, concepia despre
ambalaj s-a modificat considerabil, el fiind cel care permite circulaia produselor din momentul
fabricaiei pn la consumatorul final.

Importana ambalajului, considerat parte integrant a unui sistem, este evideniat de principalele
funcii pe care ambalajul trebuie s le ndeplineasc. Acestea sunt: conservarea i protecia
produselor, manipulare, transport, depozitare, informarea i promovarea produselor.

BIBLIOGRAFIE
Biro, A.; Dragan, M.; Nistor, R.; Chis, A. : Bazele merceologiei; Editura Casa cartii de stiinta,
Bucuresti 1998, p.97-115
Botea, T. : Ambalaje si tehnologii de ambalare in industria alimentara; Universitatea Politehnica,
Facultatea de mecanica, Timisoara, 1996, p.134-166
Foltean, F.; Ladar, L.; Costinel, D; Ionescu, G.; Negrut, C. : Marketing international; Editura
Brumar, Editia a II-a, Timisoara, 2001, p.144-149
Fratila, R.; Chis, A.; Biro, A.; Nistor, R.; Dragan, M.; Mihaiu, R. : Bazele tehnologiei si
merceologiei; Editura Dacia, Cluj-Napoca, 2001, p.211-131
Fratila,R.; Chis, A.; Nistor, R. : Merceologie; Presa Universitara Clujeana, Cluj, 2001, p.82-95
Koltler, P. : Managementul marketingului, Editura Teora, Editia a II-a, p.566-570
Koltler, P.; Armstrong, G.; Saunders, J.; Wong, W. :Principiile marketingului, Editura Teora, Editia
Europeana, p.678-681
 Cuprins

Promovarea prin ambalaj

Definirea ambalarii
Rolul ambalajului
Clasificarea ambalajelor
Metode si technici de ambalare
Simboluri aplicate pe ambalaje
Factorii ambalarii
Modificarea ambalarii
Cererea unui ambalaj
Teste pentru ambalaje
Forma ambalajului
Estetica in ambalarea marfurilor alimentare
Functia de conservare si protectie a produselor
Functia de manipulare,depozitare si transportare
Functia de promovare a marfurilor